公关基础理论论文

2024-11-18

公关基础理论论文（共12篇）

公关基础理论论文篇1

危机指的是危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性事故与事件, 它具有突发性、不确定性、普遍性、严重性、危害性等特点。危机严重影响到组织的利益、形象和生存, 若不及时应对, 有可能对组织的生存与发展造成重大威胁。

媒介危机管理指的是媒介为摆脱所遭遇的危险情景, 挽回不良事件给组织造成的负面影响, 最大限度地减少危机可能带来的损失而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。 (1) 媒介面对危机状态时的公共关系处理过程, 按照不同的发展阶段, 包括了危机前的预警力、危机中的应对力和危机后的评估力。

一、危机前的预警力

危机预警能力是危机管理中最有效、最经济的, 许多危机在爆发之前都会有征兆, 做好危机预警, 将危机扼杀在萌芽状态, 可避免危机发生时对媒介组织造成的重大影响。危机预警力的培养需要从日常工作做起, 做好周密的计划, 全员动员一起做好准备:

1. 培养危机意识

危机意识是传媒界人士最易掉以轻心的。从媒介产生的主要原因———内部原因来看, 危机产生与媒介从业人员的职业道德素养有关, 许多媒介从业人员根本没有意识到事件对个人形象、组织形象甚至社会影响造成的严重后果, 当危机发生时又无法从容应对。通过危机意识的培训, 可以使领导层高度重视危机管理, 提升洞察危机的能力;使全体员工增强使命感和责任感, 提高自身的业务素质和能力, 提升危机识别能力和应对能力。

2. 完善管理制度并严格执行

科学完善的规章制度和严格的执行规范有利于提高日常管理水平、堵塞管理漏洞、消除危机隐患, 如新闻报道有严格的稿件编辑审核制度, 并且是层层把关, 只有这样才能保证新闻报道的真实性。但就是在这样的层层把关下, 2003年依然出现了“纸做的包子”这么重大的假新闻, 究其因, 除了与当事人的职业道德有关外, 审核制度和执行力度则暴露了北京电视台管理中的漏洞。现行媒介有相当成熟的规章制度, 如新闻采访制度、稿件编辑审核制度等等, 但是需要完善的地方还有很多, 中国的新闻法律法规还有待健全, 从执行力的角度看, 执行监督缺乏, 大多数情况下全依赖新闻工作人员的职业道德。

3. 建立预警机制

系统的预警机制主要包括建立危机管理机构、编制危机管理计划和危机培训。建立预警机制目的是媒介组织能在危机瞬间爆发前做好充分的准备。

建立危机管理机构是危机预警机制的首要任务, 管理机构由组织最高领导者担纲, 各职能部门负责人参与, 部分基层员工参加, 在危机管理过程中起到决策、沟通协调、监督实施的功用。

提前制定危机管理计划, 是指对潜在的危机进行研究, 制定出应变的行动准则, 使之尽可能地缩短组织被危机困扰的时间。危机管理计划首先要根据以往的或可能出现的危机确定危机目标, 其次是根据威胁所造成的强度、广度、深度做出处理上的先后次序, 最后是合理配置人力、物力、财力等展开危机预防和处理工作。

危机管理计划制定好后, 还需要对危机计划进行培训。媒介从业人员对公共关系学有一定的专业知识, 危机培训的重点在于危机意识培训、危机预防、危机处理协调能力、危机快速反应能力、危机计划的可行性, 通过危机培训提高媒介快速处理危机的能力, 提高媒介的抗震性。

二、危机中的应对力

危机发生时, 及时从容的应对力是最关键的, 一旦危机到来组织要做的事情就是确认危机、确立方案、解决危机。

媒介组织首先通过调查收集相关信息, 辨识危机的属性及危害程度, 查明危机的起因及影响范围, 预测危机的发展趋势。其次, 正视危机, 成立危机处理小组, 确立危机处理对策。媒介危机处理的对策, 根据危机产生的原因采取不同措施。媒介危机产生的原因有外部原因和内部原因两种, 针对外部自然或人为原因产生的危机, 媒介组织应在第一时间澄清事实的真相, 避免公众的猜疑和流言蜚语的滋生蔓延, 阻断对组织负面影响的信息的传播, 同时采取有效措施遏制危机的蔓延, 然后做好后期的善后工作。针对内部管理导致的危机, 危机处理的重点在于避免引发公众信任危机, 这是媒介危机最为致命的地方, 由于是自身导致的危机, 第一步就是以诚恳的态度向公众道歉, 获取公众的谅解。第二步, 对相关人员做相应处理, 以示惩戒, 从而体现媒介对受众利益的重视, 有利于维护组织形象。第三步, 积极改进管理, 健全规章制度, 避免再次发生类似事件。最后, 按照确立的应对措施解决危机, 实施过程中要注意积极主动做好各界公众关系的沟通协调活动。

三、危机后的评估力

当危机事件得到控制暂告一段落时, 危机管理并没有结束。危机管理是一个循环体系, 组织要对危机进行评估, 通过评估, 一方面吸取经验教训, 避免重蹈覆辙, 提高公关危机管理水平, 另一方面为组织恢复并重建形象提供帮助。

危机后的评估主要从两方面进行:一是请不同的受众群对事件处理结果进行评价, 如受害公众、专家、组织领导或其他相关公众代表;二是对从不同渠道获得的事件处理结果评价进行科学分析、归纳总结。

媒介危机公关管理是有效保护组织形象和声誉的至关重要的工作。危机的发生是不可预见的, 它的杀伤力是不可预测的, 甚至可以使长久以来积攒的声誉顷刻间灰飞烟灭。有效的危机公关管理对控制事态发展、降低损失有着极为重要的意义。■

参考文献

[1]沈杰、方四平.公共关系与礼仪.北京:清华大学出版社.2006年版.

[2]张玲莉.公共关系原理与实务.北京:高等教育出版社.2010年版.

[1]沈杰、方四平.公共关系与礼仪.北京:清华大学出版社.2006年版.

公关基础理论论文篇2

这个学期对秘书公关与礼仪的学习，使我对秘书的认识有了很大的变化。大一大二我们对秘书的学习不够深入，所以对秘书的认识一直停留在比较朦胧和肤浅的认识上，通过这学期的学习我不但对秘书有了新的认识，还有了解和掌握许多秘书应具备的素质与能力。

首先，我对秘书有了更准确的认识。秘书首先是一种职业，它也有自己的职业要求和职业道德。秘书是领导者、主事者身边的综合辅助工作人员和公务服务人员。他们以辅助决策，综合协调，沟通信息，办文、办会、办事等为主要职能，是领导者、主事者的参谋和助手。

从公关的角度分析：公关能力是指有目的、有计划地为改善或维持某种公共关系状态而进行实践活动的能力。公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调性等等。良好的公关能力是现代社会生活中人的重要素质之一。

第一，具备组织管理能力。公关工作中的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实现。公关工作千头万绪，具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。为此，公关人员应具备激励员工积极性、协调各类公众关系、收集信息、特定公关计划与方案、组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传播沟通能力。

第二，具备语言表达能力。公关工作是通过传播沟通与公众建立良好的关系，能写会说，能很好的运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通是公关人员的一项基本素质要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。口头语言用于公众的直的面对面的交往中。文字语言用于与公众的文章、书信、宣传资料等的沟通中。体态语言用于与公众的直接交往中，它能在一定程度上补充口头语言的不足，并和口头语言相得益彰。

第三，具备公众交往能力。公共关系就是为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间及其沟通的“桥梁”，形成“人和”的氛围和环境。为此，它需要公关人员正确认识公众，把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好交往。

第四，具备创新能力。公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是组织与公众的中介者，但绝不是“传声筒”，必须以自己的想像力和创造力来影响和感染公众。不满现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员应有的素质。

第五，具备应变能力。公关活动中经常会出现一些突发事件和难以预料的问题，需要公关人员根据实际情况，灵活从容的应对，有效的解决问题。

接着秘书的危机公关素质

一、树立积极的危机公关意识

二、全局意识

三、责任意识

四、服务公众意识

还有，我觉得秘书个人应具备以下的素质：

1、具备良好的职业道德

职业道德是人们从事具体职业活动所应遵守的行为规范，是道德在各行各业的具体表现，充分反映了社会对各行各业的根本要求。各行各业都有自己特定的道德规范，秘书工作也是如此：

要做到热爱祖国，为人忠诚。工作积极，求真务实。与人为善，团结友。善谦虚谨慎，平等待人等职业道德

2、具备扎实的业务素质

要有认识事物的能力，辨别是非能力，随机应变能力。

语言文字运用能力，语言文字运用能力包括口头表达能力和文字表达能力。秘书部门是上下左右工作联系的枢纽，信息交汇的中心，使秘书与语言文字结下了不解之缘，秘书必须具备全面而熟练的语言文字运用能力。

组织协调社交能力。（主要包括管理能力、协调能力、社交能力和办事能力）

3、健康的心理素质

秘书的心理素质是决定秘书活动和行为好坏的一个重要因素。秘书工作的职业特点决定了秘书人员必须具备多方面的心理素质。秘书心理素质的好坏，集中表现在秘书的角色意识上，角色意识对于秘书的工作具有指导意义。秘书的角色意识是指秘书个体在社会实践中发展起来的，通过思维、语言为核心的心理活动，对所从事的职业的认识和评价。

公关也该为自己做职场公关篇3

很多人看来，公关工作最主要的内容可能就是盯着媒体发稿，或者筹划各种品牌活动，然后盯着媒体发稿。事实当然不止于此。霍夫曼公关中国区总经理陈栋认为，这只是公关帮助品牌达到传播目的的手段之一。帮助企业与市场保持一种良性关系，树立健康形象，传递正确的讯息才是这个行业存在的意义。

如果没有网络，没有社交媒体，公关业可能会比现在轻松—只要把企业信息向外推送即可。但在这个瞬息万变的网络时代，信息传播比以往更快更碎片化，公关工作也更具挑战性，它需要从业者思维更灵活，中智上海外企服务公司招聘中心经理朱诗勃认为：“这是一个新机遇，你会品尝到越来越被需要的感觉。”

职场上还有公关入行门槛低的说法，罗德公关上海公司总经理高明对此的解释是，作为服务行业，公关的确不太讲究专业背景，但这反而要求有极强的学习能力和适应性，对从业者提出了更高要求。

抗压性是另一个被反复提及的词。因为在行业链条里，公关多数处于乙方的位置，感觉被动的时候会更多，挫折感也总是比成就感光临的更多，能够很好地自我心理调适是做好公关工作的基本要求。

《第一财经周刊》采访了几个业界资深人士和职场专家，你如果对这个行业感兴趣，可以看看他们对这个行业职业规划的一些建议。

公关工作究竟在做什么？

在大多数人眼中，公关的工作就是和媒体打交道，但这其实只是公关工作内容的一部分，而且是靠近下游的部分。公关工作应该是在恰当的时间通过合适的媒体渠道将品牌想要传递的信息传达给目标受众。

专业的公关代理（Agency）和企业内部公关（Inhouse）的工作内容也不尽相同。

01 Agency

“商业类客户是最常见的，他们一般会给我们一个简报，有关品牌的介绍、品牌的定位以及品牌想要达成的目标。”高明告诉《第一财经周刊》。围绕着这个简报，他们首先要做的就是品牌认知调研，衡量客户目前在目标受众眼中的形象。然后，他们会根据调研结果制定品牌传播策略，提高品牌在目标受众中的认知度，或者扭转目标受众对品牌的固有的却是客户并不希望“听到”的形象。接下来，公关的任务就是用各种不同的方法去实现这一目的，比如安排他们的客户参加一些论坛，组织新闻发布会或者媒体采访，不定期地发送新闻稿件等。

02 In-house

而在In-house里面，公关只服务自己的企业，“所以需要更多了解企业的战略目标。”朱诗勃说。她认为企业内部公关的工作是对企业形象和信誉的管理，更多承担智囊角色。“一旦出现重大危机，第一时间站出来说话的一定是企业内部公关，公关代理不可能比内部公关更了解你自己。”

工作内容不同决定了In-house和Agency的公关的压力也不一样。“Agency没做好的话可能客户会少付钱，最坏的情况是丢掉客户，但在In-house你可能会丢工作。”陈栋说。

公关并不是一个专业背景要求很强的行业。当然，在某些专业领域，比如高科技行业、医疗、汽车等，往往带有相关的专业背景可以让你更好地熟悉客户。“当然外形优势会给亲和力加分，不过这并不意味着就能和业务能力划等号。”陈栋说。

入行要求

01 写作能力

“写作能力可以说是公关的看家本领。”高明说。因为公共关系是一份围绕沟通展开的工作，而很多沟通是通过文字来承载的。其实换一个角度也很好理解为什么这份能力如此重要。公关打交道最多的是媒体，而不论平面还是电视，媒体所传达的内容都需要通过文字来呈现。

02 快速学习能力

这一点对于Agency的公关人员可能更重要一点。因为Agency需要接触许多不同类型的客户，而每个客户都有相关行业背景，专业知识也都不尽相同。只有具备快速学习的能力，才能更好地沟通和传达客户意图。此外一些可能在学校没有接触过的心理学、谈判学等对公关工作比较重要的工具，也需要你在工作中通过自学掌握。

03 沟通能力

公关是一种与人沟通和传达的工作，所以特别内向的人可能不适合干这一行。此外，沟通能力还体现为一种团队合作能力，不论是对内还是对外。对内和团队同事多做沟通或许好理解一些，而对外合作更多的是当下的一种趋势需求。现在，越来越多的公司倾向于将宣传工作内容细分后交给公关、广告、渠道等不同公司来完成。虽然你们各有所属，但对客户来讲，同一个case里你们就是一个团队，彼此之间也需要做好沟通。

04 外语能力

现在会设立公关部门的公司，或者Agency和Inhouse的公关团队所接触的业务内容都比较国际化，所以对外语的要求可能相比别的行业会更高更严格。

进阶要求

01 创意

就像广告行业一样，公关的推广项目也需要时时寻求新鲜的方式。这不单单停留在头脑灵活，有突破性的想法，还需要有非常强的综合能力。好的创意都是基于认真扎实地调研、决策、执行才能最终达到好的效果。

02 随机应变能力

每一名公关都应该意识到，即使做了再万全的准备，都无法预测下一秒会出现什么突发问题。或者你需要时刻意识到会出现哪些潜在的突发问题，与客户做好沟通并快速找到解决方案。陈栋认为这种能力可以依靠经验积累。他以最近的台风为例，如果知道举办活动的当天会出现这样恶劣的天气，他们会先建议客户改期。如果客户坚持，他们会对客户说明媒体出席率可能会大打折扣，而对于愿意来的媒体，他们则会尽量协调能否安排车辆接送以提供最大的便利，而原本定在室外的活动现场一定要改在室内。

03 抗压能力

首先，这份工作需要被严肃地对待。就像高明所说，“传播无小事，主动沟通过程中，如果有一点疏忽，传递出的信息就会走样。”这对公关工作是致命伤。

其次，公关永远是乙方，对于客户来说是，对于媒体来说也是。即使In-house的公关从立场上处于甲方，但是对内在面对老板时，也有一些类似乙方的压力。这就需要你很有技巧地去找平衡点，使多方之间达成一致。高明说，一旦遇到问题，好的公关一方面内心要有足够大的力量面对客户抱怨，同时还要迅速把专注力转移到寻找解决方案上来。

04 战略思维

高明认为，好公关的眼光一定要开阔。客户现在不仅仅在乎你的执行能力，还需要战略思维和国际视野。

除此之外，朱诗勃和陈栋都强调公关一定要去培养自己的个人魅力，这种魅力可以是出众的文笔，也可以是很强的条理性，甚至是做PPT的能力。这不仅能够让你很好地生存在这个行业，也能让你脱颖而出。

职业发展路径

绝大多数人的公关职业路线是从Agency开始的，因为相比于In-house，Agency面对的客户更多，得到的锻炼机会也更大，对于职场新人来说更有吸引力。

陈栋将公关的职业晋升分为两个方向，一个是客户服务（Client Service），一个是管理（Management）。他本人现在的工作状态就是客户服务占到65%，管理占到35%，“很多人都会尝试在3、40岁左右开始将工作重心从单纯的客户服务，转向一定的管理职能。”。

高明把Agency里的公关职场进阶做了明晰地划分：最开始是做客户执行，然后成为顾问或者经理，紧跟着的便是总监级别，用高明的话说，就是能真正“管起一大摊事儿”，再往上是公司的总经理或副总裁（VP），这时就需承担公司战略或培训方面的职责。

行业面临的挑战

高明觉得，对于职场新人，挑战主要来自怎样放正自己的位置去处理各种关系，比如和客户的关系、和媒体的关系以及各种合作伙伴关系。

陈栋更多从一个行业的层面去看待公关面临的挑战。“由于成果难以衡量，如何向客户展示我们的价值就是一个很大的挑战，毕竟客户的终极目的还是提升销量。”社交网站的兴起，改变了公关行业的作业方式，这都需要公关人员从零开始学习。

帮助中国企业拓展国际市场则是他们遭遇的另外一个层面的挑战，比如联想收购IBM，有些发达国家对中国仍然抱有偏见，他们必须从当地的角度思考外媒的疑问是如何产生的，然后去一一解答。

公关理论的践行者和带头人篇4

其中1986年9月至1987年8月任六盘水市政府机关行政事务处处长;1996年9月至2002年4月任六盘水市交通局党组书记、局长;2002年4月至2007年2月任六盘水市人大常委会秘书长、办公室主任、机关党委书记、市人大常委会副主任等职;2007年9月28日任六盘水市国际国内公共关系协会执行会长;2012年12月18日任六盘水市国际国内公共关系协会会长。

六盘水市国际国内公共关系协会, 是经六盘水市民政局民间组织管理局正式注册登记, 由六盘水市社会科学界联合会直接领导, 并接受贵州省国际国内公共关系协会业务指导的群众性团体。协会成立于2007年9月28日, 经2012年12月18日第二次会员大会换届选举后, 协会现有副会长单位19个、常务理事单位36个、理事单位82个、会员人数近200人, 是六盘水市目前层次较高, 层面较广, 组织建设较完善的群众性社会团体之一。

协会日常事务由协会秘书处安排处理, 协会秘书处下设办公室、宣教组、外联组、财务科, 并有专人负责各办室工作, 协会制定了各项规章制度, 完善了办事规则和工作程序, 完善了协会内部建设, 建立健全协会职能部门, 规范管理各项工作, 使协会走上了遵纪守法、健康规范的发展道路。

六盘水市国际国内公共关系协会是贵州省地市一级公共关系协会中第一个成立的, 作为六盘水市联系政府与企业、政府与公众、企业与企业的一个桥梁纽带, 现已成为和谐社会建设的润滑剂, 对外宣传推广中国凉都品牌形象、加强对外交流合作的平台。

协会宗旨是:遵守国家法律、法规和政策, 坚持四项基本原则, 认真贯彻市委、市政府的方针政策, 积极开展公共关系理论的研究和公共关系实务, 努力构建各类交流、合作及服务平台, 为政府服务、为企业服务、为社会服务, 为六盘水市经济社会发展服务。

协会任务是:一、为政府与企业、政府与公众、企业与企业之间搭建沟通桥梁。二、建立以公共需求为导向的服务机制, 扩大政府公共决策中的公众参与, 建立公共服务的社会评价体系。三、营造政府与社会之间资源共享、决策共谋的协作机制。四、协助政府完善公共服务的责任机制。五、强化政府公共服务职能, 转变公共治理观念, 促进政府职能转变。六、坚持把以人为本作为公共服务创新的出发点和落脚点, 从满足公众需求、方便公众生活、改善公众生活质量着眼, 推进政府的政务公开, 建立广泛的民意沟通、参与决策的公共治理机制。七、开展各项多层次、多渠道、多形式的公共关系活动, 推进政府与各企事业单位、政府与社会公众之间的联系和沟通交流, 加强对外联系, 积极宣传推介, 搭建对外交流合作的平台。八、为公关从业人员的培训和能力提高创造条件, 为相互交流合作提供平台。

丰田危机公关公关篇5

摘要

自年初，丰田汽车就就由于汽车的制动系统故障处于全球市场的“召回门”**之中。迫于外面压力，自2月下旬开始，丰田方面开始了全球范围内的危机公关救火行动，公司总裁丰田章男在最大市场——美国的国会听证会上，被指隐瞒旗下汽车的各种安全隐患，受到了长时间的质询与指责。基于中国市场的重要性，丰田负责人章男来到了北京，就召回事件在举行了“说明会”。他就丰田产品召回的原因以及处理方式做出说明，并坚持2010年丰田在华计划销量80万辆目标不下调。次日，丰田章男与中国国家质检总局的官员会面，就丰田汽车召回问题进行直接政府公关，以图早日化解在华的召回**。

一波未平一波又起，近日仍处于**之中的丰田汽车表示，将更换美国市场近百万辆汽车的问题输油管，再次陷于“油管门”**之中。

关键词：丰田汽车制动事故召回事件危机公关

事件点评：就丰田“召回门”的应对策略来看，主要表于：在主动道歉，承担责任，接受批评的同时，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，借此化解外界的不满情绪和敌意。虽然应对策略可谓恰当，但这并没有换来广大消费者的支持与信心，这一点通过丰田汽车2月份在美国市场销量的大幅下滑以及在中国市场其新车型跌出前十的表现足以看出。丰田汽车最终能否迈过本次“召回门”这道坎，还有待后续观察。

危机公关：丰田召回事件的启示

基于丰田汽车“召回”这一危机事件的缘起和发展，我们可以得

到三个方面的认识和启示。

首先，在危机预防方面，我们必须认识到危机离每一个人、每一个组织都很近很近。危机面前人人平等，某些组织之所以受到更大的伤害是因为对危机的认识不足。危机本身并不是最可怕的，可怕的是没有危机感。因此，在危机爆发而形成灾难性局面之前把危机消灭于萌芽状态才是最成功的危机管理。例如就产品投诉问题而言，包括丰田汽车在内的许多公司都有一整套看似非常完善的处理流程，但这种流程如果停留在机制层面而不能让每一个员工用心投入，或者头痛医头脚痛医脚而不能调动设计、生产、营销等相关部门的共同参与，其中任何一个环节的失误均有可能导致危机扩散和集中爆发以至于陷整个组织于垂危之境。

其次，在危机管理方面，必须认识到：危机的发生并不可怕，危机是可以被管理的。平庸的企业会在危机中消亡，优秀的企业可以通过沉着的危机应对安度危难时刻，而伟大的企业甚至可以在危机管理过程中发现新的发展机遇。自1970年代以来，日本汽车业一向以高技术含量和高品质在全世界享有声誉，其品牌号召力这一最大财富目前正在因丰田“召回门”而遭受重创，如果处理不当，丰田甚至是整个日本汽车业有可能会就此失去优势。就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：①事先预测(forecast)原则。因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；②迅速反应(fast)原则。即产品

质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；③尊重事实(fact)原则。在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；④承担责任(face)原则。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；⑤坦诚沟通(frank)原则。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；⑥灵活变通(flexible)原则。正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

最后，在危中找机方面，我们必须认识到昨天成功的基础可能就是今天失败的原因。三十年前，美国汽车业的盛衰均源自于其对汽车款式的重视与偏执，如今日本汽车业的盛衰也将源自于其对经济性的考虑和过度关注。就汽车产品而言，不论是对款式的偏爱，还是对经济性的专注，消费者都从来没有放弃对安全性能的基本诉求。作为一个汽车制造企业，因产品缺陷而对产品实施召回，应该是一个极为寻常的产品质量危机事件，但如何才能够在复杂的危机情境中找到新的发展机遇呢？这就需要组织以及组织中的每一个成员积极转变心智模式，视危机的发生为必然，即危机不再是有无与否，而是何时、以何种形式、在何种背景下发生；需要基于危机管理思维，视过去的失误和教训为组织的经验和知识宝藏，寻找并测试危机指标，建立与危机指标体系相配套的激励机制；需要以人性化的方法直面危机，识大体，顾大局，遵循组织的核心价值观，做符合社会与组织的根本原则的判断与反应；需要把危机管理上升到战略管理的高度，把危机意识和危机管理能力视为企业中的每一个员工，特别是每一个高层管理人员的必备的基本资质要求。

以世界制造业所公认的精益生产管理和对产品品质的高标准严要求享誉全球的日本丰田汽车深陷“召回门”，再次给世人敲响了危机管理的警钟：危机是无法完全避免的，没有危机发生的世界是不存在的。如今，随着知识要素地位的不断提升、信息技术与电子商务的快速发展以及组织形态的多样化变革，企业所

公关助力企业发展篇6

一个强有力的企业形象。公共关系已不仅仅只是公关部门的职责！

在国内外企业产品、品牌竞争日益激烈的今天，企业应通过怎样的渠道、凭借怎样的策略才能塑造出良好的公众形象和极具生命力的品牌以占领市场是企业急需解决的问题。营销公关已经成为一个摆在中国企业面前的新的有效的营销手段。那么，如何开展企业的营销公关工作？

企业公关的职责与目标

制定一个周密的计划以促使目标受众改变他的态度是公共关系的目标。它的作用首先是对企业和社会创造非常有利的舆论；其次是将目标受众心中隐而不见的消极态度转变为积极的信心；再有，改变目标受众的意见。如何让公关在企业发展和壮大中最大限度发挥作用？这就需要企业公关从业人员首先明确四个职责目标。

第一，明确帮助制定客户/企业发展的长期目标。在国外，公关公司、企业公关部门所起的作用就是这样。在中国由于公共关系还处于初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系领域内。从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标的作用。实际上，对公共关系部门而言，媒体跟踪是一个非常重要的途径，通过媒体跟踪和媒体分析，可以了解到包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，行业的变化，通过向企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向，避免潜在的危机。

第二，明确帮助企业建立一个统一的、良好的企业形象。大家所处的企业里，有很多不同的部门，各个部门都对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。公关部门就应该帮助企业制定统一的对外传播口径，这有利于建立和维护目标受众对企业的信心。英特尔公司有个规定，公司只有公关部门能够对外发布信息，一般的部门及部门经理也不得随意接受媒体的采访。这样有效地保证了企业对外的信息一致，降低了潜在危机爆发的可能性。另外，对于上市公司来说，公共关系做得好，能够提升上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。而如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。

第三，明确帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会，协调企业内部关系。一个企业如果内部公关都没有做好，员工满腹牢骚、怨声载道，这对企业的影响是非常大的。一方面它破坏了企业的整体形象；另一方面，如此的环境也无法形成一个有效的、积极的团队。现在人才奇缺，怎么吸引住人才、留住人才？如果公关做得好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才是有好处的。

第四，明确帮助公司推广它的产品和服务职责。在企业，Sales部门可能只是负责与销售对象进行沟通，而对于公关部门来讲，它要负责与公司的所有的目标群体的沟通。包括销售人员如何去跟目标消费者沟通？拿什么材料？做什么样的PPT文件？给客户留下什么样的文件？这些都应该是公关部门的职责。虽然像一个小册子、一个PPT文件之类的事情可能一般都是市场部门或者营销部门做了，但是公关部门应该决定这些文件中讲什么样东西，要给消费者传递什么样的信息，给消费者传达什么样的企业印象等等，这些需要公关部门来帮助完成。

如何有效进行公关活动

公关活动的步骤

企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标，进行有效的公关活动是我们讨论公关这一营销手段的最终目的。根据企业业务发展的目标制定相应的公关计划是策略的第一步。第二步就是调查研究。要调查有什么样的阻力在阻止实现企业的发展目标，究竟什么样的人选购你的产品。在中国古代有一句话叫“知己知彼，百战不殆”。这就是企业公关成功的法宝。在公关行业里，没有进行任何的社会调查，不知道你的客户怎么想，闭门造车是不科学的。

企业公关或者作为公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的、多层次的调查研究，了解社会的舆论，公众的态度和期望值以及应该注意的事项，然后及时地把你的想法、意见传递给管理层，让他们做决策时参考。通过整个调查研究，了解本企业竞争对手活动和战略。最后，针对每一组目标受众进行形象调查。了解企业的目标受众对企业的看法、疑虑、意见和建议。

对于公关部门来说，定下目标，找出阻力，再通过市场调查找出企业的目标受众，然后对这些人进行分类调查，了解这些人在看到公司品牌或选购公司产品时会有什么样的疑问。将每一个群体的人的疑虑都总结归纳一下，找出三条他们共同关心的问题后构筑关键信息平台，并在构筑了信息平台以后选择相应的战略，通过强有力的执行能力来实现公关目标。

公关策略的选择标准

到底选择什么样的公关策略？首先，公关战略一定是合适的，符合企业整体的发展战略。第二，计划一定是可行的，比如有个idea非常好，准备上月球上挂一个横幅下来，但它一定不可行。第三，有助于实现目标，达到理想影响，同时危险程度是最低的。有一个企业弄了一个直升飞机在城市撒传单，主要是想造成社会的轰动，很快扩大它的影响。结果直升飞机出了事故，死了很多人。尽管很有创意性，但是危险性太大。

公关策略的实施

如何实施既定的公关策略呢？通过哪些途径？做哪些工作？有了基本的步骤了之后，企业公关部门必须要有一个整体的思路，从战略上去考虑日后的营销公关工作。

第一，媒介关系。

第二，向企业的管理层提供有关事件及政策方面的咨询。这个非常重要，从企业公关来讲，一直强调，企业公关作为一个传播者的形象出现，忽视了企业的公关部作为一个咨询者的地位和角色，这是不全面的。

第三，制定企业形象推广计划。包括对企业的发言人要有一套非常完整的媒介培训。

第四，企业的内外部公关网络的建立。现在都还比较简单，在每个企业的总部安排几个人就行了。比较大的跨国公司在中国一般有几十个办公室，最好在这些企业里建立相应的公关人员的配制，这样可以形成非常强大的公关网络为企业服务。

第五，政府关系。

第六，企业宣传资料的制作。

第七，大型会议和研讨会的讲演，树立企业“思想领袖”地位。国外企业很重视，利用档次非常高的会议，来传播自己的思想和公司的理念。对国内企业来说，今后也要重视这方面。

第八，社区关系非常重要。国外对中国市场很重视，实际上对中国公司来说，更应该重视中国的市场，其中最有效的办法就是通过社区的关系、社区的活动，来达到这个目标。

第九，创立“标立”事件。有很多企业花钱赞助这个，赞助那个，但是谁都不知道他干了什么。从企业长远发展来说，一定要树立一些与众不同的活动。举一个非常简单的例子，中国汽车拉力赛是“555”赞助的，它就和“555”联系在一起，这就是非常成功的“标立”事件。作为企业来说，一定要做一些“标立”事件，而且这个“标立”事件和企业的发展方向是相吻合的。

第十，赞助活动。

第十一，议题管理和危机管理。应该常常思考，哪些事情可能会影响到自己企业的发展？可能哪一天处理不好，就会扩展成一场危机。

公关业绩衡量

很多老板都说，公关部门花了很多钱，也不见得有什么效果。公关到底有没有用？怎么衡量公关的业绩？怎么看这个效果呢？其实，如果把调查工作做得比较好，调查研究的结果和这个结果的变化，也能衡量公关绩效的标准。在没有开展任何公关活动的情况下，做一次调查，发现知名度或者认知度是50%。在大的活动结束以后，再做一次调查研究，就可以发现其中的变化。如果发生变化一点没有，或相反你的认知度和知名度反而下降了，说明你的公关工作白做了。如果公关工作计划比较好，认知度和知名度全上去了，说明你的公关做得比较好。

实际上，在成功的公司里，公共关系的对象已经扩展到包括管理层、所有的员工以及合作伙伴在内的范围上。只有处理好这每个层面上的问题，才能塑造出一个强有力的企业形象。公共关系已不仅仅只是公关部门的职责！

认识企业公关的误区

目前，大家对公关还有不同的理解，对有些误区必须加以纠正和防范。

（1）企业公关不是可有可无，它是企业发展的必须；

（2）公关就是接待、文秘，公关行政一锅端，实际公关应该是熟悉企业，了解行业发展，把握社会发展的现代化企业管理人才；

（3）公关光图热闹，只花钱，不赚钱。成功的企业公关既能赚钱，而且能为企业增值；

（4）公关无所不能，包治百病，公关只是在传播方面起一定作用；

（5）公关就是包装，能将“死猫”说成“活猫”了。其实公关是以事实为依据的，不能改变事实；

（6）公关就是媒介关系，实际上媒介关系只是公关的一种战略手段；

（7）有公关，我付钱了，你就应该有报道，否则就不算成功，这种观点在很多企业的公关人员当中是很普遍的。但事实上新闻报道应该以事实为基础，以新闻价值为依据。所以，你发通稿已经不是非常时兴的做法，应该根据不同的需要做出相应的行为。所以对公关人员的要求越来越高；

（8）认为这是公关部的工作，交给你就拿去做吧。公关并不意味着孤军奋战，公关部需要全公司的协助；

（9）公关就是宣传。宣传报喜不报忧，公关报喜又报忧；

（10）广告比公关更加有效。要明确认识到：良好的效果是通过广告和公关互补才能达到的。

公关与广告应该是相辅相成的。从公关和广告的特点来说，广告的覆盖面要更广一些，广告对于建立一个品牌的知名度是非常有效的。假想一下，我今天制造了一个英特尔品牌的玩具，而明天我要让它家喻户晓，那选择什么办法？打广告。比如说在北京晚报上四个整版，电视上也投放广告片，只要消费者接触的地方全是英特尔的玩具，广告上我说这个玩具非常好，消费者知道了，知名度有了。但是，是不是消费者就会去买了呢？他用不用买这样一个目的，广告达不到这样一个目的。所以广告能够快速打出一个知名度，它的影响力比较大、比较广，但是达不到你想要达到的目的，也许你广告的群体当中只有10%的人能够买得起这个玩具。剩下90%的人是买不起的。

公关达到的目标不是立竿见影的，它是一个长期的过程。广告消费者一看就知道是花钱买来的，可不可信，难说，反正是企业自己讲的。而公关则是长期的、真正影响别人对你的产品的感知度（perception），让消费者对你的产品产生亲身感受，培养了很多的感情因素。就公关来说，更有针对性。比如如果这个玩具只是针对50岁以上的中老年人的，那我做的公关会充分针对这个信息，专门去找这个群体经常去的地方，经常看的书、报、杂志和电视节目等，去影响这个群体的人，广告虽然也有其针对性，但是不像公关这样具体甚至涉及到活动，而且公关不是自己说的，而广告是企业自己说自己好。公关可能是记者说出来的。比如通过采访一个中科院的院士，让他说出这个玩具非常适合老年人，给他的老年生活带来了乐趣，这比英特尔公司说这个玩具是“专为老年人设计”肯定要好，消费者肯定觉得前者比较可信，因为老百姓比较爱听第三者怎么讲，而不是听企业说自己的产品怎么好。

论酒店公关员的公关意识篇7

公关是一门塑造形象的艺术, 组织形象是公关的核心概念。“形象是个宝, 企业少不了”, 良好的形象可以提升酒店的社会地位, 同时也是酒店无形的资本。上世纪80年代末博雅公关公司副总裁斯坦.索尔哈福特的著作《形象战》一出版就成了畅销书, 形象随即成为人们议论的焦点, 当今生产力、销售力、形象力成为企业竞争力的核心。

英国航空公司008号班机准备从伦敦飞往日本东京时, 因故障推迟起飞20小时。为了不使旅客耽误行程, 航空公司及时帮助乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子, 说什么也不肯换乘其他班机, 坚决要乘008好班机。一个罕见底情景出现在人们的面前:东京——伦敦, 航程达1.3万公里, 可是英国航空公司的008号班机上就大竹秀子她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。从表面上看, 的确是个不小的损失。可是, 从深一层来理解, 它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为, 在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。从事酒店公关工作, 讲求信誉应时刻铭记心中。

2 “投公众所好”的公众意识

一切公共关系都是围绕着公众展开, 不懂得公众的意义和作用, 就不懂得什么是公共关系。因此公关人员应该具有公众至少的意识。凯悦饭店的服务宗旨“时刻关心您”以及凯宾斯基的服务宗旨“充分满足客人”, 都体现了饭店对于公众的重视。处处时时事事考虑自己的行为对于公众利益的影响, 自觉地保持酒店利益与公众利益一起发展。林肯有一句名言“没有公众的信赖, 一事无成;有了公众的信赖, 无事不成。”这句话就体现了强烈的公众意识。我国公共关系职业道德准则的第二条规定:在任何情况下, 首先应该考虑社会公众的利益, 同时也应考虑到自己所在组织的利益。英国公共关系协会准则的第一条就明确规定:公关在进行专业活动时应尊重公众利益和个人尊严。美国一家生意兴隆的酒店, 每逢召开懂事会或其他重要会议时, 在椭圆形会议桌旁边总会放着一张空椅子, 椅子的背后写上两个大字“顾客”。这是在提醒酒店的决策者们在思考问题、制定政策时务必要注意照顾到顾客的利益。

3 真诚互惠的合作意识

在国外的公关届流传这这样一句话:我们要发展, 但是更重要的是我们要与我们的公众一起发展。用时下流行的话说就是要实现双赢, 甚至是共赢。“诚招天下客”, 这句在中国流行很广的话, 就是要求企业员工队伍以真诚的态度来对待公众, 努力赢得公众的好感, 得到公众的支持和信赖, 只有这样才有助雨美好形象的塑造。中国有句俗语叫做“投我以桃, 报之以李。”比喻友好往来。这句话也从一个侧面反映了古代人的互惠意识, 只有互相尊重, 互相关照, 共同得益, 才能加强往来, 促进合作, 共谋发展。

1984年美国总统里根访问中国, 访问很成功。在访问的最后, 里根总统按照惯例要举办答谢晚宴。当得知这个消息后, 刚开业没有多久还没有什么名声的北京长城饭店主动向中美两国礼宾司的首脑及有关执行部门争取接待工作。功夫不负有心人, 经过一番努力, 长城饭店终于争取到了这一绝佳的机会。获得承办权之后, 饭店公关部立即与各大中外新闻机构联系, 邀请他们到饭店租用场地, 实况转播美国总统的答谢宴会, 收费可以优惠, 但条件是:在转播时要提到长城饭店。答谢宴会举行的那一天, 中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华的场面时, 各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说:“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动——答谢宴会……”在频频举杯中, 长城饭店的名字一次一次地通过电波飞向世界各地, 长城饭店的风姿一次一次地跃入各国公众的眼帘。通过这一次互惠互利的公关合作活动, 北京饭店的名声大振。随后, 各国访问者、旅游者、经商者慕名而来。

4 广结人源的交际意识

著名成功学者卡耐基说过:一个人的成功, 25%靠的是专业知识, 75%靠的是人际关系和处世技巧。中国有句俗话:在家靠父母, 出门靠朋友, 这也是一种朴素的广结人缘的交际意识。作为公关员应努力建立纵横交错、四通八达、畅通无阻的社会关系网, 争取尽量多的朋友, 互相帮助, 互相促进。酒店公关工作就是内求团结, 外求发展的一项工作, 为酒店创造人和的环境。这就要求酒店与要同行、顾客、客源输送机构、媒体、政府、社区等公众保持良好的关系。惠州市巽寮湾喜来登度假村开业前夕组织全体员工到酒店附近海滩和街道清除垃圾, 并且明确表示以后会定期组织此类活动, 此类活动有利于搞好酒店和社区的关系, 同时也彰显了企业的社会责任感和注重环保的理念, 可谓是一举多得。

5 传播信息的宣传意识

国外公关专家认为:良好的公共关系90%是靠自己做好, 10%是靠宣传。这就是说要建立良好的公共关系, 最重要的是“做好”, 即通过自身的努力达到产品优质、服务优良、物美价廉等方面, 但同时又不能忽视传播信息的宣传工作, 尤其是要敢于进行自我宣传, 努力提高组织的知名度和美誉度。比如惠州市的金华悦商务酒店中餐厅服务员某天早上发现喝早茶的客人遗忘了一个装有1.68万元现金的手提包, 及时报告上级主管, 酒店打了五个电话后终于联系到了包的主人某上海客商。酒店公关部主动向媒体爆料酒店出现的此好人好事, 经过媒体的宣传, 市民和顾客对酒店的好风气大为赞赏。树立宣传意识, 善于进行传播沟通, 是开展公共关系活动, 塑造组织形象的头等大事。在中国有传统的小农经济意识, 长期存在“酒香不怕巷子深”, 认为“王婆卖瓜, 自卖自夸”不是什么好事。对于公关员来讲, 要坚决摒弃这种观念, 树立“酒香也怕巷子深”的宣传意识。

6 转危为机的危机意识

俗话说:生于忧患, 死于安乐。公关员应有防火意识, 防患于未然。有了这种意识才能在企业产生的初始阶段迅速采取有效得力的措施来化解危机, 帮助企业度过难关, 甚至给企业创造机会, 反之, 则会可能招致意料不到的损失。最近的三鹿奶粉事件就充分说明了企业的危机意识的严重缺失, 最终导致企业的轰然倒闭。曾被美国公关协会推举为世界性的公关范例“三十五次紧急电话”, 就是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措, 最终使企业转危机为机会。某百货公司某天发现卖出的“索尼”牌电唱机是一个空心货后, 立即连夜行动起来, 连续打了35次电话才找到顾客的住址和电话, 于第二天一大早打电话致歉并登门给顾客送上合格的唱机和礼品。百货公司用实际行动感动了这位叫基泰丝的美国记者, 这位记者当天回住处发现电唱机是空心后以为自己上当受骗愤而写下题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿, 准备第二天一早发出去, 不曾想百货公司一早就主动登门致歉, 她于是重写了新闻稿, 题目改叫做《35次紧急电话》。

这个小例子给与我们很好的启发, 面对危机, 我们不能视而不见、掉以轻心, 而应及早准备、积极应对, 这样才能修补负面影响, 避免更大的损失, 才能使坏事变好事, 为企业赢得转机、商机。

综上所述, 作为酒店公关人员, 只有具备了良好的公关意识, 才能在瞬息万变的市场上为酒店树立起良好的形象。

摘要：作为酒店公关员应该具备哪些意识才能更好地开展工作, 更好地为酒店树立良好形象。对此问题进行较为深入的探讨。

关键词：酒店,公关员,公关意识

参考文献

[1]谢苏, 王明强, 汪瑞军著.旅游企业公共关系[M].北京:旅游教育出版社, 2003.

公关基础理论论文篇8

大家上午好!

在2013年新年伊始,能在有“物华天宝,人杰地灵”的南昌与新朋旧友相聚十分荣幸。希望本次论坛能够为新时期中国公共关系行业的良性、科学、专业化发展带来正能量效应!做为此次论坛的主办方之一《公关世界》杂志社,很高兴和大家一起分享这样的盛会,同样分享公关媒体带给我们的力量。

一、读者的精神食粮

从上世纪八十年代开始,到现在公共关系已在中国有近30年的发展史。从1993年至今,《公关世界》伴随着新时期中国公关的成长而发展,已走过了20年的时光。20年里,她秉承“传播公关真谛,缔造智慧人生”的办刊理念,立足专业市场、提倡百家争鸣,以宽阔的办刊思路不断聚集高水平的作者和忠实的读者,坚持贯彻创新的发展理念,用包容、合作共赢的思想为指导,努力经营,搭建与各个领域的合作平台,以公关智慧为公共关系事业的发展贡献力量。期间不断地被有关部门评为优秀期刊、倍受读者欢迎的杂志,并被公关业内认定为行业的核心期刊。被读者誉为:“精神食粮”、“智慧宝库”、“谋略源泉”。

目前杂志在内容上仍继续关注和报道公关界的发展;关注运用公关智慧和谋略解决改革发展中的矛盾和问题;关注社会生活中的热点、难点问题、深层次的报道,充分表现、展示公关在构建和谐社会中的独特作用。

二、组织活动

作为中国公关类杂志办刊时间最长、影响力最大的媒体,公关世界杂志利用自身在中国公关界的地位和影响,积极为社会各界搭建交流分享的平台。

2008年金融危机蔓延全球,杂志社于12月在唐山举办了“公共关系——为唐山和谐发展助力主题论坛”,邀请了公关界权威专家从危机管理及应对等方面为企业度过难关献计献策。

2010年4月海南国际旅游岛建设正式步入正轨之际,又在海南岛举办了“2010年首届博鳌公关节:公关缔造和谐——公共关系与海南国际旅游岛建设”,为当地旅游经济的发展建言献策。论坛不仅吸引了优秀公关协会的参与,还引起了公关各界精英的瞩目。

201 1年12月在石家庄丽池CEO会所召开《2011企业公关论坛暨公关界与企业界联谊会》,邀请了公关界精英和优秀企业家一起,从企业文化建设与公关力提升方面深入探讨了企业文化建设之路,为各企业文化的发展出谋献策,指明了方向。

这些有益于社会各界交流分享的活动受到了公关界人士及当地政府、企业的高度重视和热烈响应。

三、交流合作

作为一家公关专业刊物,杂志非常重视与各公关协会、公关公司及高校相关专业的交流与合作。未来,《公关世界》将进一步做好与各方面的沟通,并充分利用杂志的影响力,努力搭建两大平台:

(1)搭建展示、宣传、推介的平台

利用杂志和网站对各公关协会及理事单位、公关精英的重要活动进行及时报道,并展示协会、优秀公关人的新面貌、新风采。传播协会、企业、公关公司等公关精英的正面、榜样形象。并普及公关理念,传播公关智慧,充分发挥公共关系在政府、企业发展中所产生的正面能量而服务。

(2)搭建对接合作的平台

随着市场机制的发展需要,合作共赢已成为一种普遍的发展现象。公关界可以杂志为依托,以共赢为目的,各协会及理事单位、公关公司及公关精英通过交流资料、举办活动的形式,互通有无,来加强合作,为公关事业的整体发展、壮大做出贡献。

五、公共关系大有可为

最近几年来,随着开放的进步和社会经济的飞速发展,网络时代到来,危机与发展共存,政府和企业的公关意识也不断加强,在对外形象的树立、信息传播及危机管理上变得更积极向上。社会发展趋势都十分有利于公共关系的发展,因此,公共关系在将来是大有可为。

2013年《公关世界》杂志会以崭新的面貌呈现给读者。她将一如继往地以“构建公关智库,创新共赢谋略”为己任,发挥智库、喉舌的作用,更好地服务公关事业。在此,杂志社全体同仁诚邀各公关协会及公关界精英继续关注和支持《公关世界》,把她当作公关之家,让她带给大家温暖和力量,让我们共同合作,共襄盛举!

公关基础理论论文篇9

一开始感觉这是个搞笑的话题。事实上,一旦大家都这么激烈的争论这个话题时,就意味着公关是有价值的,或者说比以前更加有价值,不然不会突然热起来。

细究争论各方的观点,就会发现,大家都在自说自话,而不是在进行有益的争论。因为,有的文章主语是“公关行业”,有的主语是“公关部”,有的主语是“传播学”,有的主语是“公关人”——然后争论中,又被偷换成“传统公关人/媒体人”与“应该转型的公关人”。

参与下讨论,来谈下我的粗浅看法吧。

1. 公关(行业或学术)为什么突然成了一门“显学”?

——这与媒介变化直接相关,是媒体环境变化的必然结果。

很多人都论述过,不详细说。简单说就是,国内一直以来都是“广场式”的媒介环境——央视等主流媒体,在中央,能起到“广播”的作用。公关要做的就是,通过这些媒介传递信息。所以,处理起来相对简单——而现在,情况变了,媒体碎片了,没有了广场效应,信息传播和舆情变得复杂起来——这种情况,对国家、政府、企业、个人等,莫不如是。

如何应对和处理,就变得十分重要,且需要专业性,因此公关的价值凸显。

2. 公关(行业、学术和行为)的“有用”表现在哪里?

——不光表现在传播信息,而在于新传播环境下,公关外延扩大带来的入口溢价。

在传统媒体环境下,公关的价值大体表现在,将需要传递的信息,更好地传递到媒体,从而到达受众。这里的受众,更多时候,并不特指客户、用户或消费者,相对泛义。公关的导向,更多也是品牌导向。在公司行为上,这甚至与公司架构相关,比如有公关部、市场部、销售部、运营部、广告部等,各有各的KPI。

现在不同了。由于传播的扁平化,公关外延被大大扩充——企业通过公关手段,在将信息传播出去实现品牌目的的同时,还可实现其他价值,比如直达消费者,同步提供互动(社交网络)、销售(电商)、运营(在线客服)等的渠道和可能。

组织架构上,可见的事实就是,大公关部及销售、运营、广告、市场、公关部的协同和整合。行为上,可见的事实就是,很多广告、市场行为的部分或主要导向,都是为公关传播提供素材——比如凡客体,比如悬念性广告,比如被设计情节的发布会。

3. 为什么创业公司会突然很重视公关(行为与组织)?

——基于公关被拓展的外延,公关是初创公司“冷启动”及快速成长的高性价比助推器。

比如,通过公关行为达到的曝光量,获取第一批用户或合作伙伴,及完成初级的SEO。

比如,通过价值解读,获得更大范围投资者的认知和认可,助力融资进程。

比如,通过有节奏性的公关操作,树立在充分竞争行业的品牌地位,巩固市场地位。

比如,通过案例解读等公关手段,提升to B谈判溢价权。

比如,通过持续稳定的公关推广,稳定团队,吸引牛人,等。

4. 为什么公关(操作)越来越难?

——碎片化的媒体环境,及所承载的外延拓展,决定了公关越来越成为一个有技术含量,及需要产业化完成的行为。

常见的事实是,企业公关经理能做的事情越来越少,而公关公司也面临转型升级压力——这大概是公关无用论的一个基础之一吧。

应该说,整个行业都处在变革期,这与几年前传统媒体行业面临的问题一样,或者说,是前者的连锁反应。

但趋势上,毫无疑问的是,一方面,这块工作越来越重要和关键;一方面,个体性的公关岗位很难满足需求,专业化、产业化、外包化将成为常态。

公关基础理论论文篇10

引进案例大赛

1990年10月至1991年10月经联系英国公共关系协会并由其安排, 我作为中国第一位公派的公共关系学者赴英国访学, 师从英国著名公关学者萨姆·布莱克教授 (Sam Black, 1915-1999) 。布莱克教授系英国公共关系事业的先驱人物, 英国公关协会和国际公关协会 (IPRA) 创始人之一, 曾任国际公关协会秘书长 (1977-1980) 和主席 (1982) 。他一生致力于公共关系职业的发展, 现代公关之父爱德华·伯内斯曾这样评价他:“萨姆·布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。”

萨姆·布莱克教授1987年、1990年、1992年三次来华访问交流, 向中国公关同仁传播国际公关理论和实务的最新知识, 回国后又向世界介绍中国公关事业的发展, 为此曾被中国公关界誉为“构架中外公关交流的人物”。他还曾多次主持国际公关协会主办的“世界最佳公关案例金奖大赛” (Golden World Awards for Excellence in PR, GWA) , 正是由于他的大力举荐, 1990年深圳大学大众传播系报送的参评项目“在中国创立并推进公关教育”, 获得首届大赛“特别公关项目金奖”。1991年我也应导师的邀请, 出任他任评审团主席的大赛评委, 成为大赛创办以来的第一位亚洲评委。

也许正是由于在英国直接参与了第二届“世界最佳公关案例金奖大赛”的评审工作, 在导师带领下零距离感受了大赛氛围和评审过程, 事后又将其作为课题研究, 从某种意义上也算是得了些真传。回国后, 我在参与刚成立的中国国际公共关系协会工作中, 萌生了将案例大赛这种国际惯例做法引进中国的想法, 当时国内公关界热衷的还是传统的优秀公关论文评选, 其中不少仅为公关工作经验总结。

1993年中国国际公共关系协会第一届理事会第三次会议提出了“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想, 同年推出两年一届的中国最佳公共关系案例大赛。2008年6月我在接受《国际公关》杂志采访时曾言:“举办公关案例大赛是国际惯例。中国的改革开放孕育了中国的公关大潮, 如何推动 (市场) 行业的发展, 提高行业的水平, 学习借鉴国际例行的做法, 加强与国际的接轨, 无疑是一个方向。这就是当年引进案例大赛做法的初衷。”

协会举办案例大赛

自1993年以来, 在相当长一段时间里, 中国国际公共关系协会落实推动中国公关市场建设战略构想的重大举措包括举办“中国最佳公关案例大赛”、“中国国际公关大会”和组织发布“年度公关行业调查报告”等, 其中以案例大赛走先, 后两者的启动分别为1996年和1997年。1996年后, 每两年举办一届中国国际公关大会, 同时穿插中国最佳公关案例大赛的颁奖, 两者有机结合, 交相辉映。

首届中国最佳公关案例大赛从框架设计、类别规划、内容要求均参照“世界最佳公关案例金奖大赛”的模板, 迄今也无太大变化, 可见其与国际接轨程度之高。前五届大赛都曾与公关媒体或地方公关组织有所合作, 如最初的两届大赛系与当时的《公共关系报》联合主办。第二届大赛评审会在浙江金华举行, 时任《浙江日报》总编辑、《公共关系报》首任总编辑童炽昌还为正式出版的获奖案例集撰写了序;第三至第五届大赛的评审会分别在大连、广州、福州举行, 当地公关协会给予了大力支持。这些在地方举行的评审活动对推动当地公关事业的发展起到了积极作用。自此之后, 大赛评审会虽均在京举行, 但大赛还是形成了地方公关协会有组织地推荐优秀案例参赛的传统, 为此大赛特设“组织奖”, 对地方公关协会的努力予以表彰, 上海、香港、福建等地公关协会均曾获过此奖。

中国最佳公关案例大赛创办之初, 前三届除设金、银奖 (优秀奖) 之外, 还曾设优秀公关案例报道的“新闻奖”。第二和第三届大赛获奖案例集中还专设一章, 收入1991至1996三届台湾杰出公关奖的5个获奖案例和4篇台湾公关案例报道, 推动了海峡两岸的公关交流;第四届大赛上, 港台地区公关案例首次参赛。第二届大赛评审会上, 中国环球公共关系公司提议设立“中国杰出公共关系案例大奖” (后改为“中国杰出公关大奖) ;第四届大赛上, 爱德曼国际公关有限公司又提议设立“中国公共关系创意大奖” (后改为“最佳创意奖”) ”;第八届大赛又设立“最佳文案奖”。

这些特别奖项后来都保留了下来, 成为大赛的重要组成部分, 其中“中国杰出公关大奖”曾颁给包括北京奥申委、北京奥组委、上海世博会办公室、上海世博会事务协调局在内的不少政府部门成功申办 (举办) 奥运、世博等案例, 在社会各界和业内反响热烈。

迄今举办的九届大赛, 后来都正式出版了获奖案例集, 我主编了前5本案例集。这些案例集全景式地展现了历届大赛举办过程以及所有的获奖案例, 为近20年中国公关发展史留下了珍贵的记录。

中国最佳公关案例大赛从一开始就坚持严格的评审高标准, 历届大赛约20个类别均只设金奖一个。但开始几届为鼓励更多的优秀案例参赛, 扩大大赛的社会影响力, 推动中国公关事业的发展, 各类别银奖数不限。从第六届大赛起, 随着参赛案例的增多, 大赛组委会开始限制银奖数, 从第六届大赛限5个到第七届大赛限3个, 第八届大赛起明确各类别只设1金2银获奖案例。正如我在为第九届大赛获奖案例集所写序中对此的评价:“行业发展了, 市场做大了, 竞争加剧了, 大赛标准提高了, 获奖案例含金量增大了, 职业化进程加快了。”

一部简明断代史

从参赛案例看, 由于经济改革和全球化的大背景, 计划经济向市场经济转轨, 中国最佳公关案例大赛在相当长一段时间里, 由公共关系公司主导的企业公关、市场公关的参赛和获奖案例曾占据主位。但近几届大赛, 涉及政府部门和社会改革领域的参赛和获奖案例开始增多, 尤其是结合社会重大事件的政府公关、国际公关案例的获奖, 反映了中国已进入一个全面公共关系的时代。

值得注意的是, 近几届大赛参赛案例竞争激烈, 一方面反映出公关行业水平日趋齐整, 但另一方面同质化现象也开始显现, 自主创新突破尤显乏力。前些年发展速度较快的一些中资本土公关公司, 在规模、业务量持续激增的情况下, 报送的参赛案例却少有上乘佳作, 令人不免有“未强先大”之忧。

就中外比较而言, 国际上此类案例大赛, 大致分两类, 一类是行业媒体组织的评选, 如PR Week的公关奖;另一类是行业协会组织的评选, 如前面提到的“世界最佳公关金奖案例大赛” (G W A, 国际公关协会主办) , 美国公关协会、英国公关协会每年也有案例大赛。

据了解, 世界最佳公关金奖大赛现每年约有50个国家的约400案例参赛, 美国公关协会的案例大赛 (PRSA Silver Anvil) 每年也有约800个案例参赛。如果说我们的大赛与国外大赛还有差距, 那就是中国公关与国外发达国家公关发展水平的差距。当然, 我们本身对大赛的宣传推广力度也还不够, 其社会影响也有限, 但对此也要有客观清醒的认识, 即使在国际上, 公关案例大赛也只是一种行业评选, 其影响取决于行业所处的社会地位。

我曾说过, 中国最佳公共关系案例大赛及其获奖案例集, 以案例史实的方式记录了近20年来中国公共关系实践成长的路程及走过的足迹。它是迄今为止中国公共关系实践唯一的一部简明断代史。我想参与大赛的中国公关同仁也许会赞同我这带有一定理想色彩的观点。

当然我更认为:每届中国最佳公关案例大赛对于行业来说至少是一种职业经验的积淀和传承, 但更重要的是它衬托出一种对行业的历史感、责任感和事业感, 宏扬着中国公关职业人富有社会理想的精神文化。我们期待着第十届案例大赛中能涌现更多真正富有思想的劳作, 而非只是朝着熟练工种的方向发展。

中国公关人要有思想, 但我们更需要有思想的中国公关人。

公关进入“战略”阶段篇11

什么是战略公关

企业的根本使命是为顾客提供超值的产品和服务，随着全球顾客市场的多元化和细分化趋势，最大限度地满足细分的顾客群体需求，已成为当今企业的核心战略。所以，企业战略归根结底就是差异化战略，就是与众不同的战略。如果企业战略成功地占据了顾客的认知空间，那么，我们就认为它已在顾客心目中建立起了品牌战略。

因而，战略公关的实质就是品牌公关，就是在目标顾客心目中牢固建立差异化特征的品牌塑造过程。战略公关关键要解决好两个方面的工作：一是企业一把手的思路；二是目标顾客的隐秘要求。对这两个方面工作持续不断地进行丰富与完善、总结与提升、改造与转型、沟通与传播，应该是完成战略公关的基本动作。

回顾中国和国际公关行业的发展史，可以看出，这个行业经历了三个阶段：第一阶段是钟点工阶段，客户有项目需求就去找公关公司，项目结束客户就付款走人。这一阶段公关的特征是随机性、临时性、表面性。第二个阶段是保姆阶段，客户所要面对的问题日益突出，找个保姆做贴身服务，随时照应，但很难贴心。这一阶段的公关特征是执行性和系统性不断加强。第三个阶段是公关发展的高级形态——管家阶段，客户所需要的服务日益深入，需要更贴心的专业顾问式服务，能帮助客户解决战略层面的难题。这个阶段就是战略公关。

目前全球经济已进入过剩时代，导致过剩的根本原因就是企业产品同质化。这时候企业惯用的手法就是促销，促销是为了清仓，为了清仓只有发动价格战!而持续不断的价格战最终会将大多数企业推向绝路。为了回避激烈的价格战，企业只有走差异化的战略之路。

事实上，觉醒了的中国企业对战略公关的要求也在水涨船高。比如，我们注意力公关顾问机构曾帮助长富提炼出“奶源+基地”的差异化竞争模式，帮助TCL推动女性PC和笔记本战略，推动飞亚达赞助“神舟六号”，帮助张裕实施高端酒战略。

战略公关的六大趋势

我们一定要把握战略公关阶段的6T(S1x Tendency 6个趋势)，及时掌握公关行业的规律性变化，公关公司才有可能赢得未来。

全球化：帮助跨国公司实施本土化，帮助本土企业走出去实现全球化，公关公司参与企业的全球化活动将成为普遍现象。

战略化：全球化时代企业都将面临产品过剩困境，所以懂战略并能帮助企业创造、梳理、提升和推广差异化战略的公关公司将获得生存和发展的机会。

专业化：公关公司逐渐走上专业化道路。从纵向看，会诞生许多在专业领域有所建树的公关公司，如专业的通讯IT类、汽车类、消费品类、政府类公关公司，从横向看，会诞生诸如活动类、发稿类、会务类、策略类等公关公司。随着竞争壁垒的逐渐提高，综合类公司将受到严峻挑战。

融合化：传统的公关公司与广告公司区隔非常明显，但战略公关使得二者的界线日益模糊。目前，在一些服务领域已呈现出公关第一、广告第二的趋势。在信息爆炸的互联网时代，公关终将获得和广告平等的权利。

互动化：公关与广告的最大区别在于公关是互动、双向沟通，而广告只是单向诉求。随着新媒体的崛起，尤其是互联网及博客的兴起，它们绕过了传统的第三方媒体直接和顾客沟通，于是，互动公关、点对点公关等新的公关手段将层出不穷。

事件化：随着信息的泛滥，争夺注意力已不能仅仅依靠传统的大水漫灌式传播，越来越多的公关公司将会集中有限的资源策划事件公关。事件公关足未来公关业的高峰，它将带领公关业走出传统的发稿泥潭。但事件公关的风险也很大，因为事件公关整合的资源较多，时间长，成功率较低，所以一般的公关公司要慎用。

战略清晰，定位准确

战略也是定位，做定位就是在做取舍。

未来的公关业从服务格局上讲，战略公关毫无疑问将成为行业制高点；从竞争格局上讲，将会呈现北京、广州、上海三足鼎立之势，北京的公关公司将会以政府公关为主，上海的公关公司将会以跨国公司为主要服务对象，而广州公关公司的服务对象将以跨国公司和本土企业为主。

今后，在专注于战略公关的同时，我们还会通过创新为客户提供相关的公关服务，延伸并丰富核心业务；我们在专注于华南市场的同时，也会进军上海和北京，完善业务结构，采取收购、兼并、合资等方式实施跳跃式发展。

我们的标杆是爱德曼公关公司！我们的目标是让我们的每个人都成为帮助客户解决问题的战略专家，而不是只会出创意或者只会具体执行的人。

一个好的创意须经历4个阶段才能成为有价值的创意：一是首先要有一个好创意，二是要将这一创意演变成为一个系统化的可执行的方案，三是这一创意为客户所认可，四足执行后市场反馈证实有效果！这样才完成了一个正循环，再好的创意如果形成不了正循环就毫无价值。

真正的品牌，应该是顾客用脚投票的结果。我们在发展的过程中也会面临品牌这个天花板。但我坚持认为，真正的品牌是靠大家做出来的，好的案例就是我们最大的品牌。我们杜绝盲目炒做，杜绝用“说”的方式做品牌。

所以，我们要把每一件事情做到完美，这才是我们崇尚的品牌观。

自主创新，建立虚拟的“注意力学院”

自主创新的能力是保证我们持续发展的关键。2006年是我们的创新年，每个人都要在自己的岗位上自主创新。但我们的创新不是盲目的破坏，它是一种渐进的改良，是在传承原有积累基础上的螺旋式上升。

对于创新，我认为不能流于口号和形式，要将它制度化、流程化，要固化到每个人的日常行为里去。比如媒介部的创新，重点是如何降低成本，如何提高质量，如何优化媒介组合，如何更好地建立媒介关系；行政财务部也要创新，比如如何优化成本结构，如何提高支持效率，如何传播公司文化，客户人员的创新就更多了，比如何改变服务模式，如何建立新的客户满意度，如何把客户做深做透，等等。

实在没有全新的东西，拿来主义也是一种创新，只要能够派上用场，万事万物皆可为我所用。比如，我们要将许多优秀公司的经验拿过来，吸取有益的养分。

另外，公关是为了改变人们的态度，所以公关人的细节管理要非常到位，只有这样，我们才能赢得人们的信赖和尊重。正像西方谚语所说：魔鬼隐藏在细节里!