广告语的言语行为研究

广告语的言语行为研究（精选12篇）

广告语的言语行为研究 篇1

一、引言

本文从Austin和Searle创立的言语行为理论视角出发, 针对广告翻译中存在的一些问题来探讨英汉广告的翻译方法。

二、国内外研究现状

广告的翻译比文学的翻译起步晚, 发展尚不成熟。但随着商品经济的发展, 广告翻译已成为研究领域的重要课题。国内外学者已经对广告的翻译有了广泛的研究。

1972年, Pierre Hurbin在杂志上发表了一篇有关广告翻译的文章, 文中指出, 译者可以更轻松的翻译出广告语中的隐含意义, 而且译者可以在不违背其意义的前提下进行丰富或者创造。在二十世纪六七十年代, 对广告翻译的研究大多集中在“对等”上。1990年, Claude Tatilon发表了一篇文章, 他坚持奈达的功能对等理论, 并定义了广告语篇中的四个基本功能, 但他对广告翻译该用“翻译”还是“改写”犹豫不决。2000年Matuieu Guidere写的《广告翻译》一书, 书中阐述了在经济全球化背景下广告和翻译的相互作用和影响, 指出广告翻译要符合译语文化环境。对我国而言, 早期论文研究的主要内容是具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题。此后的研究开始涉及广告翻译的原则和标准。90年代后期, 研究者的注意力越来越多地集中到广告翻译中的疑难之处。近几年来, 研究者又开始利用语言学等相关学科的理论成果, 来剖析广告翻译中的种问题, 进而提出了一些翻译策略。或运用语用学理论来分析广告翻译中容易出现的失误。

三、言语行为理论

1923年, 英国人类学家马林诺夫斯基首先提出一个概念:“言语行为 (speech act) ”是指人们为实现交际目的在特定语境下使用语言的行为。20世纪50年代, 英国哲学家Austin提出了“言语行为理论” (speech act theory) , 随后, Austin的学生Searle对其进行了完善和发展, 使其成为了语用学研究的重要内容之一, 最终形成了一套完整、系统的理论。

(一) Austin的言语行为理论

言语行为理论的基本出发点是:人类语言交际的基本单位不应是词、句子或其它语言形式, 而应人们用词或句子所完成的行为。Austin认为, 同一个句子在不同的语境中可以有不同的功能。他还认为不少话语不仅是提供信息, 而且可以完成或帮助完成许多行为, 在此基础上Austin提出了言语行为理论。根据他的理论, 讲话者在讲话时可能会表现出三种言语行为, 即言内行为、言外行为和言后行为。

(二) Searle的间接言语行为理论

间接言语行为是言语行为理论的重要组成部分, 它所要解决的问题是:说话人如何通过字面用意来表达间接的言外用意, 或者听话人如何从说话人的字面用意中推断出其间接的言外用意。也就是说, 间接言语行为理论强调的是发话人与受话人之间的言语交际。

四、言语行为理论指导下的英语广告的汉译方法

广告作为一种促销手段, 其最终目的和功能是说服消费者采取行动购买宣传的产品或者服务。广告也可以是广告商与读者之间的一种特殊交际形式, 给读者提供产品信息, 激发目标受众的购买欲, 宣传产品或者服务的功能。因此, 在翻译过程中要保持广告原文包含的信息与内容, 同时还要分析原文中的言语行为, 通过适宜的翻译方法, 使原文与译文达到动态意义上的等效。

(一) 音译法

音译法即根据英语发音, 用与其相同、相似或相近的汉语字词来翻译。这种方法大多用于在汉语中无对应物和对应词的商标的翻译上。音译法可以保持原商标名的音韵美, 体现商品的异国情调。

(二) 意译法

由于英汉两种语言存在巨大的文化差异, 翻译过程中不能实现字面意思与意义的完全对等, 这时应根据实际语境, 考虑译入语的表达习惯, 以及目标受众的习惯和承受心理, 选择适当的词语外延言语意义, 进行翻译。也就是要分析广告语中的间接言语行为, 然后翻译出来。

(三) 创造译法

不可否定的是英汉两种语言中同一词汇的文化联想意义是不同的, 当然, 处于两种文化熏陶之下的两个民族的价值取向、审美等都是不同的, 音译或直译原文可能会引起消费者曲解、误解, 从而导致商品销售的失败。创造性翻译方法可以避免这种失误, 既可以传达产品信息, 传播异域文化, 又能激发目标受众的购买欲望。如:“Rejoice (高兴) ”———“飘柔”, “Head and Shoulders (头和肩) ”———“海飞丝”等, 都没有按照原词语的意义翻译, 而是选择了一种语用上的对等, 目的是让目标受众获得与原语消费者相同或近似的感受, 而言后之意就在于试图鼓动说服消费者认同这种产品的与众不同之处, 最终激起目标受众的购买欲望。

结论

广告须在很短的时间内吸引到目标受众, 并说服他们, 这是广告区别于其他问题的特殊功能。本文从语用学角度出发, 结合言语行为理论, 分析了广告中的言语行为, 并提出了切实可的英语广告汉译的翻译方法, 通过实例的列举, 证实了运用言语行为理论, 对解决广告翻译的部分问题, 并指导广告翻译的实践有切实的可行性。广告翻译强调的是译文效果, 不仅要提供明白易懂的商品信息, 还要具有原文的感染力, 使其能被其接受者认可, 更好的体现广告的功能。

参考文献

[1]黄国文.广告语篇的会话含义分析[J].外国语, 1997 (2) :22-25.

[2]胡壮麟, 刘润清.语言学教程[M].北京:北京大学出版社, 1999:230-236.

[3]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国科技翻译, 1994 (5) :38-41.

[4]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译, 2004 (6) :64-69.

[5]李祥德.广告中嗣子词组的英译法[J].中国翻译, 1990 (3) :13-16.

[6]李占喜.英语广告汉译过程的语用透析[J].中国科技翻译, 2009 (4) :23-26.

广告语的言语行为研究 篇2

一、约翰·兰肖·奥斯汀的言语行为理论

上个世纪50年代，约翰·兰肖·奥斯汀提出了着名的言语行为理论，从而开辟了语用学的新领域。总体而言，奥斯汀的言语行为理论涵盖了两个方面的内容。第一方面涉及到了语言单位和其带来的意动功能，从这方面来看，语句分为施为句和表述句;第二方面涉及到了语言单位的主客体视角所导致的行为，从这方面来看，言语行为理论分为言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指用声音说出一切有意义话语的全过程。言外行为指由言内行为本身体现出来意图，这些意图往往是隐性的非直接的，需要听者靠自己的判断和推理来掌握。从这个意义上说，言外行为多少有“言外之意”的意思。而言后行为则指说话者在听话者身上所达到的效果，如使之高兴、使之振奋、使之发怒等等。人类的每一个话语都能全面地体现出这三个层次的行为。

奥斯汀的学生塞尔(searle)系统地发展了奥斯汀的言语行为思想，揭示了实现言语行为的各种有效条件，阐述了言语行为的原则和分类标准，并提出了间接言语行为理论这一特殊的言语行为类型。间接言语行为理论要解决的问题有两点：(1)说话人如何通过表层文字来表达间接的“言外之意”;(2)听话人如何从说话人的表层文字中推断出其间接的“言外之意”。影响间接言语行为理解的因素是多方面的，既取决于说话人的.文字结构和表达方式，又取决于听话者的知识框架、身份背景和判断推理。

举例而言，按照奥斯汀的言语行为理论，当一个孩子对妈妈说“商店里的布娃娃可好看了”的时候，这句话的言内行为是张嘴说出这11个字的发音，并通过这些发音来传达她的思想;言外行为是让她妈妈通过判断推理猜出女儿的意图——想要商店里的布娃娃，当然，这个意图女儿并没有直接说出来;言后行为则是妈妈在听到这句话后到商店里去买一个布娃娃给女儿。

二、广告及广告中的暗示语

广告是为了满足某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代经济社会，广告是指以盈利为目的的语言文字、声音符号或情景短片等艺术形式的总和，商品生产者或经营者通过广告推销产品、宣传企业，从而扩大经济效益。《中华人民共和国广告法》第一章第四款规定：“广告的语言表达可以多样化，但不得含有虚假内容，不得欺骗消费者。”这就默认了广告中语言可以明着表达出来，也可以暗示地表达。绝大多数国家的《广告法》都将广告语分为明示语和暗示语。明示语即在广告中明文规定、明确表达的语言，它构成了广告的基本内容;暗示语也称隐含语，是指商家未在广告中明确表达，但买卖双方根据正常思维、判断和推理能顺利推断出来的隐性内容。暗示语和明示语一样，都具有法律意义。《中华人民共和国广告法》赋予了广告中的暗示语两个特性：确定性和法定性。确定性是指暗示语虽没有明确在广告中表达出来，但其内容是确定的，是可以通过当事人双方的判断和推理得出来的，是不允许买卖双方随意解释的;法定性是指广告中的暗示语是广告本身不可或缺的组成部分，是受到法律保护的，任何对暗示语的曲解和违反都要受到法律的制裁。广告的设计者和产品的生产者有权利自由地选用明示语或暗示语来设计广告、推销产品，而且顾客在通过明示语来理解广告的同时，也必须通过暗示语来理解广告的深层信息。鉴于此，约翰·兰肖·奥斯汀的言语行为理论在分析广告语言的规范性、划分买卖双方的责任、鉴定广告内容是否存在欺诈性语言等方面，起着非常重要的作用。

举例而言，以下是茶叶店老板粘贴在店铺外墙上的广告：

好消息：春节将至，本店新到一批高级白毛尖茶，均为pvc+环保硬纸，“乳石”牌高级白毛尖每斤228元，“茶女”牌高级白毛尖每斤128元。欢迎选购，多购优惠。

在这个广告中，明示语有三个：(1)商品名称是高级白毛尖茶;(2)所有茶叶都采用pvc十环保硬纸包装;(3)“乳石”牌高级白毛尖每斤228元，“茶女”牌高级白毛尖每斤128元。从奥斯汀的言语行为理论来看，商家处于赢利的心态来撰写这个广告时，明确表达的信息有两个，即上文提到的(1)(2)，而言外行为(言外之意)有一个，即为：从价格差异上来看，“茶女”牌高级白毛尖比“乳石”牌高级白毛尖质量差得很多。这三层意思都是商家广告中体现出来的，也是顾客必须理解和领悟到的。

三、言语行为理论对广告中暗示语的司法阐释

随着商品经济的不断发展，商务广告日益增多，并且呈现出商务广告多样化和多元化的趋势。更好地理解《广告法》，更好地理解和运用广告中的暗示语，不仅有助于商品买卖的顺利进行，也有助于避免损失，减少纠纷。而奥斯汀的言语行为理论，对理解和阐释暗示语起着不可忽视的作用。

1.广告中的暗示语是对奥斯汀言语行为理论的推广和应用，是这一理论在中国商业语言上的突出体现，言语行为理论是理解暗示语的语言基础和理论基础。

奥斯汀的言语行为理论把一个人的言语行为解剖成言内、言外和言后三种行为，其中言外行为和言后行为需要在听者的判断和推理下才能完成。

举例而言，请看这则广告：

好消息：为答谢新老客户对本店的关爱，关宝莲牌唇油，跳楼价销售!原价78元/支，现特价18元/支，特价商品，一旦售出不退不换。机不可失，失不再来!

这则广告既有明示语的内容又有暗示语的内容。明示语说明了三层含义：(1)唇油品牌为美宝莲;(2)该批唇油现在按特价销售，每支18元;(3)一旦售出不退不换。而这则广告中的暗示语则是“该批唇油的现价与原价相差很多，唇油质量上可能会有瑕疵，一旦顾客发现购买的是瑕疵产品，本店不负责任”。

按照奥斯汀的言语行为理论，商家以如此低廉的价格出售世界名牌唇油，必然质量有问题，要么原料有问题，要么过了保质期。其实商家早就知道这一点，只不过商家有权通过暗示的手段去表明这一观点，有权通过言外行为来表达隐性的信息。而在顾客得出结论后，她们会给出两个言后行为，要么选择价格昂贵的保质货，要么选择质量不保但价格便宜的该批货。因此，按照奥斯汀的言语行为理论来分析，这则广告中的暗示语是具有“确定性”和“法定性”的。因此，言语行为理论为当事人双方更好地理解暗示语、促进交易成功、最大程度上避免纠纷奠定了语言上的理论基础。

2.言语行为理论启示我们要突破字面意思去理解广告中的暗示语，做到见微知着、举一反三，学习广告法的时候不仅要理解法律语，更重要的是去理解法律精神。

言语行为理论告诉我们，对别人的一句话要从言内、言外和言后三个层次去理解，对于理解法律也一样。商品经济中的纠纷案例是复杂多样的，《广告法》也不可能对每一个案例都给出具体的裁决办法，因此，我们理解《广告法》不仅要知道它的每个词语，更重要的是理解法律精神。以下是某鞋店广播喇叭中播放的语音广告：

本店从宁波地区新进一批男女皮鞋，款式新颖，保证质量。无论男鞋女鞋，一律25元。走过路过，千万不要错过125元就能买双好皮鞋，请您抓住机遇，进屋选购。

这则广告的明示语是：(1)本店皮鞋产自宁波地区;(2)无论男鞋女鞋，一律25元。而暗示条款是：我的皮鞋质量有问题。按照奥斯汀的言语行为理论来分析，商家要表达的“言外之意”是，25元这样超低的价格，是不可能买到皮质的皮鞋的。现在我们以25元销售，我们的皮鞋要么质量不合格，要么不是纯皮的从法律精神上来理解，对商家来说，充分起到了尊重隐私、以人为本的原则。同时，为那些舍不得花高价买纯皮鞋又不挑剔质量的顾客创造了交易平台。因此，当我们探求《广告法》的法律精神时，我们会发现《广告法》的精神是促进交易成功，推动经济发展，维护社会稳定，保护当事人双方的合法权益。

四、结语

英语教师课堂非言语行为的研究 篇3

非言语交际（Nonverbal Communication, NVC）是人类交际活动中不可或缺的组成部分，非言语交际可以传达言语本身难以传递的意图或情感，也能够用来调整教师在课堂上的行为，更能够提高学生的学习效率。

一、非言语交际的概念

简单地说，非言语交际就是“不说话的交流”（马兰德罗，巴克，1991），即一个人不张口说话、不动笔书写的一切交际行为。有学者认为非言语交际可以占整个交际行为的70%以上。一般而言，非言语交际可以分为四类：体态语（body language）、副语言（paralanguage）、实体语言（object language）和空间语言（environmental language）。

体态语指伴随有声语言出现的或单独起交际作用的面部表情、头部和眼睛的活动、身体的姿势以及身体间的物理距离等无声现象。一般意义上的非交际言语主要就是指体态语。副语言也叫做“类语言”或者“辅助语言”，包括各种用来修饰言语意义的行为，是特征很明显的辅助性交际手段，如音质、音调、音量、语速、语调等。巧妙地运用副语言，以其多变的轻重缓急、抑扬顿挫、高低强弱等来表达说话人的思想感情和态度。实体语言，指具有交际作用的带有明显文化特征的客观物体因素，如各种妆扮物、装饰物、服装、家具、颜色搭配等，这些非言语的符号一方面具有实用性，同时又具有很强的交际性，可以用来传达言语之外的意图。环境语言主要是通过领域性、体距及空间取向等方面表达出来的信息，在教室这一特定空间内，教师活动空间变化、桌椅布置等同样具有重要的交际功能。

由此可见，非言语交际是一种复杂的交际方式，具有较强的信息传递能力和表达能力，与言语行为一起形成比较高效的交际活动。从非言语交际的视角审视课堂交际行为，可以让教师有意识地调整课堂行为。如前所述，体态语主要包括面部表情、头部及眼部的活动、手势语等，下面重点探讨体态语对教师行为调整的作用和意义。

二、非言语交际对教师行为调整的作用和意义

1、面部表情

在社会生活中，面部表情是极其复杂的身体活动，具有强大的信息传达能力。微笑、皱眉、喜上眉梢这些词都是用来修饰面部表情的，但人类的面部肌肉可以变化成数以万计的面部形态，是重要的获得内心情感信息的来源。而不同人的生活习惯、意图又赋予不同表情不同的意义。微笑可以表达愉悦，又可以用来伪装相反的情绪。所以，人类的面部表情，不管是平静沉默还是积极活动，可以有效传达交际信息，有时却可以使信息变得复杂甚至迷惑。

在课堂中，通过观察面部表情可以探知学生的内心感受。语言教学需要一个良好、舒适的课堂氛围，以便于学生的积极参与。成功的教学不仅仅取决于材料、技巧、话语，人的情感体验、人际互动同样重要。通过适当的微笑，教师可以传递乐观的情感态度，激起学生的兴趣。讲解过程中的微笑、友好的点头示意、亲切的眼神，这些都可以形成无声的激励，在学生内心形成被喜爱、被尊重、被赏识的积极情感，从而有效地激发了他们的内在动机。

交际过程中的目光接触（eye contact）同样具有及其根本的作用。心理学家指出，人类获得的关于外在世界的信息80%-90%通过视觉来实现。视觉对交际的重要性不言而喻，眼睛可以表达无声的语言，眼神里有丰富的词汇，往往比有声语言更富有感染力。教师的目光与学生的目光接触的时间越长，获得学生信赖、激发其兴致的可能性就越大。教师可根据学生的心理变化，适时调整教学，使整个教学自始至终处于一种愉快、和谐的气氛和环境之中。

2、手势语

手是人类最为灵巧的身体部位，手势语（gesture）就是指通过手的动作变化来传递信息的一种体态语。这里的“手”是指整个上肢，包括手指、手掌、手腕、胳膊。在英语课堂教学中，准确适度的手势，既可以传递思想，又可以表达感情，还可以增加教师语言的感染力和说服力，诸多无法用言语传递的信息可以通过手势语来传达。

在表演较多的英语课堂中，手势语尤为重要。在初级英语教学阶段，教师在讲单复数、人称代词、方位名词时都可以用手势语表示，还可以和学生有约定俗成的伸出拇指表示“Excellent”或“Very good”的含义；学生回答对问题，教师树起大拇指表示“Great!”，双手下压表示“Be quiet”；右拇指向上，指着左掌心，表示“Stop!”；一只手的食指向上伸出，放在唇前，口中随着发出“嘘”声，表示“Stop talking!”；向内招手表示“Come here!”；向外摆手表示“Go back to your seat!”；当学生回答问题声音太小时，教师就可以把手掌半握在耳后，头微微前伸，表示“Louder，Please!”；当学生一时回答不上问题时，教师可将手轻轻下压，表示“Sit down!”，以示尊敬和爱护。手势语动作变化最快，且极富表达力，能增加课堂活跃气氛，拉近师生之间的距离，增强教师的教学魅力。

3、其他肢体语言

其他肢体语言包括甚多，但最重要的是身体的接触(Touching behavior)。在英语国家,一般朋友和熟人之间交谈时,要避免身体的任何部位与对方接触，即使是仅仅触摸一下也可能引起不良的反应。中国人的特点是体触频繁，而英语国家的人体触却较为少见。如果一方无意接触到对方一下,他(她)一般也会说“sorry”或“oh, I’m sorry”之类的道歉话。因此，在英语教学中教师可以根据课堂实际情况，根据中国的传统习惯，适时适度地进行一些轻微的肢体接触。 尤其是低年级学生，在学生犯了错误，或者表现突出时，教师的适当的肢体接触有着意想不到的效果。

三、小结

教师在课堂中恰当的行为是保证教学效果的基石，掌握非言语交际知识和技能可以帮助教师对课堂行为进行调整、优化。非言语交际不但能传递语言交际难以表达的事物、意念、情感，还能够丰富教师的教学技能及提高其整体素质。诚如Vargas（1988）所言：“越是善于解析自己的行为，越是能够掌控那些能够改变学生行为的环境因素”。通过非言语交际改善教师自身的言语及非言语行为，可以有效提高学生学习兴趣，激发学习动机，从而改善学习效果。

参考文献

[1]洛雷•马兰德罗, 拉里•巴克. 孟小平(译). 非言语交际[M]. 北京语言学院出版社, 1991.

广告语的言语行为研究 篇4

关键词：饮品,微信广告,言内行为,言外行为,言后行为

一、引言

微信营销作为一种新型的营销方式，自2011年以来发展极其迅猛，到目前为止已经拥有4亿微信支付用户，产生了巨大的品牌价值与经济效应。微信营销能够在第一时间为用户提供丰富的产品与服务信息，通过即时性互动了解客户的实际需求，建立良好的客户关系。同时，微信广告作为营销的催化剂，进一步刺激用户的购买欲望，劝导顾客消费，这在一定程度上佐证了贝瑞教授提出的关系营销学理论。

微信营销广告兼备网络语言和广告语言的双重属性,具有较大的语用学研究价值。笔者基于奥斯汀的言语行为“三分说”理论，聚焦饮品行业，选取我国十大饮料品牌如可口可乐、王老吉、百事可乐和汇源果汁等28条官方微信营销广告为语料，旨在探析微信营销广告语的言内行为、言外行为和言后行为特征。

二、研究综述

广告是产品或服务信息传播的媒介，其魅力在于强大的劝导力，说服受众采取购买行为。新媒体广告作为一种日益被广泛应用的传播媒介，基于其语言特征的语用研究历来受到学者们的高度重视。然而，微信营销广告作为一种新型的营销媒介，目前针对其语言特征的研究却甚少。事实上，随着微信营销品牌效应的不断突显，其语用研究价值已经越来越受到重视。学术界现有针对广告语言特征的研究主要基于奥斯丁言语行为理论视角。

1.言语行为“三分说”理论。言语行为理论认为“说话即做事。”即说话人在说出有意义、可被听话人理解的话语的同时实施了某个行为，这个行为被称之为言语行为。完整的言语行为是指与言语交际有关的各个方面。Austin认为，言语行为是说话人通过话语表达意义的基本功能单位，也是研究语言使用的基本分析单位。言语行为的本质是从行为的角度研究特定言语环境下话语的意义。言语行为理论重视言语行为的实施者在言语交际中的作用，强调言语行为实施者的主体作用。

言语行为理论认为一个人在说话的同时实施了三种行为，即：言内行为，言外行为和言后行为。言内行为指说话人表达的有意义的、合乎语言习惯的话语，包括说话时所发出的语音、音节、单词、短语或者句子；言外行为指在特定的语境中说话人所要表达的真实意图或目的，它是超越话语表层意义的行为；言后行为指在言语交际中特定话语在受众身上所带来的效果。但是也有学者认为这种定义并不全面，他们认为言后行为指话语在交际双方或者其他人身上带来的效果，这不仅体现在行为上，而且还体现在心理上。

2.言语行为理论与微信营销广告语。近十年来，国内外学者关于广告语言的研究从宏观语用分析转向语用学某一特定维度分析。美国学者阿兰斯认为广告是一种具有说服力的信息传播宣传活动，它的终极目标是实现对受众身体或情绪状态的影响。Levis指出，广告语是一种语言行为化现象，它以间接的方式表达其劝导消费的真实目的，因此一则成功的广告必须符合AIDA语用原则，即：引起注意，诱发兴趣，刺激欲望，促成购买。但由于广告语是一种特殊的单向言语交际行为，不同的受众群、文化背景和心理等因素赋予广告不同的言语行为表现形式。同时，一些学者也认为言语行为理论与广告相互作用，言语行为理论推动了广告语言的发展，它在广告中的成功运用也促进了自身的发展。言语行为理论为话语分析的研究起到奠基作用。

微信营销广告作为一种特殊的语言形式，主要以文字、声音或者图片的形式呈献给用户，从而达到劝导消费的效果。根据奥斯汀的言语行为“三分说”理论，广告语的言内行为是指广告语自身的表现形式，如文字、声音等。任何商业广告都是以盈利为目的，因此广告的言外之意（言外行为）即为劝导顾客购买自己的产品或服务。当顾客的心理发生相应的变化或者随即采取购买行为时，广告的劝导效果就得到了实现，这一过程被称之为言后行为。此时，言后行为存在两种情况:一是言外之意被用户领悟并且对其心理认知产生了积极影响，促使其采取购买行为；二是用户领会了或者未能领会到言外之意，并没有采取购买行为，换言之，未取得预期效果。

三、微信营销广告语言语行为研究

（一）语料收集与整理

本文研究语料主要源于中国饮品十大品牌企业的官方微信端产品营销广告，其中包括可口可乐、百事可乐、红牛等十大品牌企业，共收集每种品牌旗下的三种畅销产品微信端营销广告28条，语料全部选自各企业通过公众微信端向用户公开推送的产品广告。基于奥斯汀言语行为“三分说”理论，本文使用定性描述与个案研究相结合的方法，将重点分析言语行为是如何帮助微信商家实现广告营销的AIDA功能的。

表1是饮品十大品牌企业的排名以及本研究选取的语料数量。

（二）微信营销广告的言语行为研究

广告作为一种特殊的言语交际行为，其交际模式和语境都区别于传统的双向交际行为。微信营销广告不仅具有传统广告的特点，而且有着自身的独特之处。它不受时空的限制，并且受众在接收广告信息的同时可以立即获得全方位的用户体验。微信端营销广告的根本目的决定了它必然具备相应的言外之意，而做出表意行为的同时又必然伴随着言内行为的发生。因此，微信营销广告在实现向受众传达信息和劝导目标受众采取购买行为这两大功能的过程中，言内行为和言外行为必然要很好地得以诠释，这一过程恰恰符合塞尔提出的间接言语行为理论。由于言语事件交际的效果具有不确定性，因而微信营销广告的言后行为往往取决于营销广告对用户产生的影响。

注：本数据来源于中国产业信息网2015年中国饮料十大品牌企业排名

1. 饮品微信营销广告的言内行为。

言内行为是在特定语境下说话者发出的具有特定意义和形式的话语，它主要通过句法规则和语义规则来传递话语表面信息。语言是一切言语行为的基础和表现形式，任何言语交际过程必然伴随着言内行为的发生，因此言内行为在整个言语交际过程中起着基础性作用。对于广告语，言内行为即为广告的表现形式，分析言内行为只是解读广告话语的基础。饮品微信营销广告以文字或者声音的形式将信息传递给用户的过程即为言内行为发生的过程。例如：

例1：你的能量超乎你想象！（红牛维生素功能饮料广告）

例2：怕上火，认准正宗王老吉！（王老吉凉茶广告）

例3：统一鲜橙多，多C多漂亮！（统一鲜橙多广告）

例4：正宗椰树牌椰汁,白白嫩嫩。（椰树椰汁广告）

以上四则广告分别是红牛、王老吉、可口可乐和娃哈哈饮料品牌的官方标志性广告。从句式看，四则广告简短醒目，遣词造句朴素流畅，口语化风格使得广告易于记忆，方便传播。从语义看，四则广告无不突显其独特的饮用功效，红牛补充能量，王老吉清热去火，鲜橙多补充维生素，椰树椰汁美容养颜。同时，红牛广告词前后押韵（ang），节奏感较强，并且重复使用第二人称“你”直指广告受众，拉近距离；王老吉广告使用祈使语气恰到好处，肯定强调的语气，极大地增强了说服力。统一鲜橙多广告重复使用“多”字，很好的增强了韵律美和节奏感。椰树广告中“白白嫩嫩”形容词的使用，在意义上进一步强调了产品的特性。言内行为通过句法和语义规则传递话语表面信息，以上四则广告句式简短，广告语言本身恰到好处的传递了产品的核心价值，实现了广告传递表面信息的言内行为，同时口语感极强的遣词造句不仅保证广告信息的传达，而且有利于广告语的传播，吸引目标受众的注意力，促使广告进一步实现AIDA功能。

2. 饮品微信营销广告的言外行为。

从话语分析的角度看，言内行为在于言语信息的传递，而言外行为在于语义和意图的推理，二者相互依存，密不可分。与言内行为相比，言外行为具有目的性和规约性。然而，在日常交际中，交际参与者常常违反合作原则达到交际目的，受众必须依据特定的语境才能推断出话语的真实意图。根据奥斯汀的言语行为理论，言外行为是一种表达言语交际真实意图的行为，它超越言内行为所解释的话语的表面意义。塞尔在其间接言语行为理论的论述中也提出人们常常通过实施一种言语行为来间接实施另一种言语行为，因此，把握言外之意才能理解交际的真实意图。饮品微信营销广告中微信商家在发布广告时通常会避开言传说教式宣传其产品或服务信息，而是采取间接的方式让用户自己去领会“其中深意”，例如：

例5：可口可乐2015年中秋国庆双节营销广告：

可口可乐最强攻略：中秋国庆双重好礼get√

可口可乐携手京东，许你一个快乐的黄金假期

把幻想丢进行囊，带上可口可乐去旅行，为这个黄金假期撰写新标题！

例6：统一鲜橙多2014年国庆假期营销广告：

放！假！啦！带上鲜橙多，一起漂亮出发！

带上漂亮的心情，扬起漂亮的笑容，一起吃的漂亮，玩的漂亮，和漂亮一起出发～

这是可口可乐中国和统一鲜橙多在双节期间推送的微信端广告，两则广告在内容和结构上相似，言外之意即顾客购买可口可乐或者鲜橙多饮料，带上饮料去旅行。广告没有直接宣扬其产品的独特之处，而是从旅游时机和用户心理两个方面来激发用户带上可乐去旅行的欲望，从而实现劝导消费的目的。广告从用户的心理出发，考虑到“双节”是旅游的黄金时段，首先刺激用户的旅游欲望，接着引出旅行中需携带的两种饮品，用户很容易领会广告的“言外之意”，这也是广告实现AIDA功能的关键。

例7：红牛维生素饮料2015年营销广告：

红牛喝法哪家强？你还在用传统方法喝红牛么/不作不嗨/红牛新喝法/分分钟刷爆你的世界观！大杯加冰块才夏天/脑袋灌红牛,方案不用愁/文艺女驾驭能量的另类方式/创造你的红牛新喝法。/你的能量超乎你想象！

例8：百事可乐2016新年“把乐带回家”营销主题广告：

有些情怀无关时代，为了你，我愿意！

你！愿意传承这份“猴王精神”吗？

这是红牛和百事可乐在微信端推送的营销广告。前者在内容上看似在向用户展示红牛新喝法，实则通过向用户展示不同的人群、不同的时间、不同的场合红牛新的饮用方法，诱导用户去购买尝试。后者利用人们对西游记“美猴王”的青睐和怀旧情感，从情感渲染角度获得与用户的互动，引起情感上的共鸣，从而使其产品得到用户的认可。前者在整个过程中并没有提及红牛作为维生素饮料的保健功能，而是从侧面告知潜在的消费者红牛饮料正受到不同人群的欢迎，从而刺激用户去购买尝试的欲望，达到劝导效果。后者借“情怀”勾起用户对孩童时代的回忆，引起心理共鸣，同时“新年带乐回家”，不仅带回去祝福，迎合了消费者新年喜庆的心理，而且从侧面间接宣传了产品，这样的广告必然会得到用户的认可，产品得到用户的青睐。两则广告都巧妙地通过间接含蓄的方式表达了言外之意，这也是塞尔提出的间接言语行为理论的体现。这恰恰是广告实现AIDA功能的关键。

3. 饮品微信营销广告的言后行为。

言后行为即话语在受众身上取得的效果，因此言后行为的产生要受到话语受众的理解能力和主观意愿以及相应的实现意愿的能力的影响。这就决定了言后行为具有不确定性。第一，话语受众最终按照发话者的交际意图去行事，这就使得发话者的预期的言后行为得以实现；第二，话语受众未能理解或者理解了交际意图但最终发话者的交际意图没有实现。在日常交际中，由于交际的双向互动性，发话者和话语受众的角色在不断转变，而微信营销广告作为一种单向的交际行为，作为广告受众群的用户具有不同的认知和判断，因此广告只有充分满足用户的心理诉求才能实现其言后行为。例如：

例9：可口可乐2015年新春营销广告：

团圆年味，就要可口可乐！

例10：娃哈哈“晶钻水”2015年上市广告：

娃哈哈“晶钻水”，会议用水不二之选！

这是可口可乐和娃哈哈晶钻水2015年微信端营销广告。两则广告分别了指出产品的饮用时间和场合，首先诱发潜在客户的兴趣。前者“就要可口可乐”双关的表达通过传统年味的元素情感渲染，唤起人们对新春阖家团聚的美好期待，不仅强调新春佳节把欢乐带回家，而且“就要”二字更是强调可乐是增添年味的首选，这样的广告必然会引起顾客情感上的共鸣，刺激顾客的购买欲望。后者“不二之选”明确指出娃哈哈晶钻水是会议用水的唯一选择，不仅强调产品的质量值得信赖，而且容易说服潜在客户采取购买行为。两则广告分别从时间和场合的角度满足顾客的心理诉求，即使顾客没有立即采取购买行为，即没有与商家的广告预期相吻合，也会对潜在顾客在心理上产生一定的影响，从而实现广告的言后行为。

例11：“汇源果汁”2015年双十一营销广告：

足不出户买果汁！带你任性带你飞！

“身边的汇源”诞生记轻松·方便·慢生活

想足不出户喝到放心的果汁?/想随时随地打开购买果汁，/汇源果汁微商城满足你，/让你任性，带你飞喽！/好礼一/好礼二/购物指南......

例12：康师傅冰红茶2015年暑假营销广告：

爸爸去哪儿不重要，一起去才叫痛快！

老爸，老爸，我们去哪里呀～有茶小冰再热的天也不怕！这个盛夏，茶小冰和茶老爸也来一场说走就走的旅行～

这是汇源果汁和康师傅冰红茶2015年微信端营销广告语。两则广告语言诙谐幽默，从用户体验的角度出发，很容易诱发潜在顾客的兴趣。前者套用时下流行的网络用语吸引用户的注意力，具有较强的感染力和情感冲击力。同时，汇源微商城给用户带来当下消费群体所期待的购物体验：轻松、方便、慢生活，能够进一步刺激消费者的购买欲望。后者利用当下热播剧勾起用户的兴趣，通过改编耳熟能详的歌词突出产品解渴消暑的功效，拟人化的遣词造句更是进一步拉近与顾客的距离，从而达到劝导顾客购买其产品的目的。一旦用户受到它优质省心的服务的刺激，自然就会去挑选自己中意的产品，从而实现广告的言后行为。广告从引起用户的注意到诱发用户的购买兴趣再到进一步刺激用户的购买欲望，最终促成购买行为的实现是广告实现AIDA功能过程的体现。

四、结论与讨论

微信营销广告是商家与用户之间的一种说服性的单向性言语交际行为，因此要达到劝导消费者采取购买行为的目的，广告语必须在最短的时间内吸引受众，并引发受众的购买欲望。本文认为，要提高饮品微信营销广告语的可行性，更好地实现广告语的AIDA功能，需综合考虑以下几个方面因素：

1.饮品微信营销广告多以文字和图片相结合的形式呈现，因此广告创作必须要在广告语言的表层（词汇、句法、修辞等）快速吸引用户的注意力，这是传达广告意义的关键。

2.广告语在呈现给用户信息的同时执行言外行为，即：诱发兴趣刺激购买欲望。用户领会到广告的言外之意是达到言语取效的前提，因此在创作广告的过程中，既要避免露骨的言传说教，也要避免使用晦涩难懂的辞藻，适当的运用修辞不仅可以提升广告语言的表达效果，而且有助于用户体会其言外之意。

3.广告语作为一种单向交际行为，有时不可能立即获得用户的“言后反应”，达到商家的广告预期。由于微信营销广告内容不受时间、空间和写作格式的限制，同时能够实现适时音频交流互动，因此在广告未得到“言后反应”的情况下，可以及时与用户沟通互动或者采取进一步的应对策略。

批评言语行为策略语用研究 篇5

摘要：批评言语行为是日常交际中常见的言语行为类型。在对言语行为的研究中，对批评言语行为的探讨较少。本文依据Searl的间接言语行为理论和Brown & Levinson的面子保全理论，讨论了批评言语行为的不同类型和语用策略，并提出了一些值得进一步研究的课题。关键词：间接言语行为 面子保全理论 批评言语 礼貌原则

Abstract: Criticism is a common speech act in daily communication.However, few studies have been conducted in this respect.Based on Searle’s indirect speech act theory and Brown & Levinson’s face-saving theory(FST), the paper discusses different types of speech act of criticizing and their pragmatic strategies.Finally, some issues for further exploration are proposed.Keywords: indirect speech act theory FST politeness principle criticism

Ⅰ.引论

言语行为理论是语用学研究中两大支柱理论之一。这一理论在20世纪50年代末由英国哲学家奥斯汀最早提出，随后由美国语言哲学家舍尔发展深化为一种解释人类语言交际的理论，在语言学界产生了很大的影响。国外学者在这一领域取得了大量的研究成果。如Blum-kulka(1984)曾经实施过一项名为“跨文化言语行为实施方式计划(CCSARP)”，调查了不同语言文化中言语行为表达方式的异同情况，主要研究了请求和道歉等言语行为。在最近的一二十年间这一理论在中国也是得到了广泛的研究和探讨。然而，综观国内外的研究成果，虽然有许多专家学者从多种角度对言语行为做过研究，如赞扬(Wolfson,1980), 道歉(Olshtain & Cohen,1983), 邀请(Wolfson, D’Amica-Reiser & Huber1987), 抱怨(Murphy & Neu,1996), 问候(Ebsworth, Bodmen & Carpenter,1996)等，但是对于批评这一言语行为学者们却鲜有论及。作为日常生活中最常见的言语行为之一，批评言语行为是个值得研究的课题。本文依据言语行为理论，Brown & Levinson的面子理论和Leech的礼貌原则，对批评的言语行为进行分析和论述，通过对英汉批评言语行为的探讨，描述解释这一语言现象。

简言之，批评即为对缺点错误提出意见。Leech提出将言外行为（即通过“说话”这一动作所实施的一种行为）分成四大类：竞争类(competitive)，和谐类(convivial)，合作类(collaborative)和冲突类(conflictive)（见Leech，1983：104）。他将冲突类的言语行为定义为“言外功能与社会功能互相冲突的那些言语行为。”依据Leech的定义，我们可以将批评言语行为归入此类。Leech认为这一类言外行为在本质上是不礼貌的。Leech这一观点不免流于绝对化，但是从中我们可以看出批评这一言语行为具有很强的面子威胁性。Ⅱ.批评言语行为的类型分析

Brown 和 Levinson(1987)借用Goffman(1967)的面子概念提出了“面子保全论”以解释社会交往中具有正常交际能力的典型人的礼貌行为现象的。他们认为典型人所具有的“面子”即是每一个社会成员意欲为自己挣得的那种在公众中的“个人形象”，并且将“面子”分为消极面子(negative face)和积极面子(positive face)两种。消极面子是自主的自由，指不希望别人强加于自己，自己不因迁就别人受到别人的干涉、阻碍而使自己丢失面子。积极面子是指希望得到别人的赞许，支持和喜爱。言语交际中应当讲究礼貌，减少言语行为给“面子”带来的威胁。但是，Brown 和Levinson认为，有些类型的言语行为本质上和交际者的面子相悖，它们对积极面子和消极面子都会产生威胁，并且对说话人和听话人的面子都可能造成威胁，这些言语行为被称为“面子威胁行为(Face Threatening Acts简称FTA)”。批评言语行为会威胁听话人的积极面子，在实施这一言语行为时，说话人要根据当时的社会情境和批评目的，选择合适的批评言语行为类型，以取得恰当的交际效果。依据Searle的间接言语行为理论，人们在间接使用语言实现自己的目的时所实施的言外行为分为首要言外行为(primary illocutionary act)和次要言外行为(secondary illocutionary act)。作为批评这一言语行为，其首要言外行为无疑是对缺点和错误提出意见，但是说话人实施这一首要言语行为却可以通过多种次要言外行为来实现。在对批评言语行为进行分类时，次要言语行为不失为一种合理有效的标准。宏观层次上，批评言语行为的次要言外行为可以分为：非公开策略(off record strategy)和公开策略(on record strategy)两大类。Ⅱ.1 非公开策略

由于批评言语行为本身具有很强的面子威胁性，所以交际者在实施这一言语行为时常常会出于礼貌的考虑采取一定的补救措施。在次要言外行为方面就相应表现为在许多场合采取比较含蓄、非公开的言外行为。Brown和Levinson指出，非公开策略是减少面子威胁策略中最为礼貌的策略，采用这一策略对于面子的威胁最为间接，且这一策略使说话人的言语行为比较模糊。说话者往往不明确提及听话人的错误行为，而是采用暗示、开玩笑等含蓄模糊的提出批评，避免对听话人存在潜在的面子损伤之嫌，也可以得到交际场合中听话人或其他人对自己说话策略的褒奖，满足自己的积极面子需求。非公开策略中，经常利用的次要言外行为主要有以下几种模式：

一．暗示(hints)：暗示使言语与批评似乎没有明显的关联，而借助听话人在合作原则基础上，根据语境、语用原则推断出说话人的真实意图达到批评的交际目的。例如，（1）大爷，您是不是忘了一个程序就把书往包里装？（2）Excuse me, do you forget something? 这两个例子中，说话人的话语似乎是在提醒听话人，而不是在批评听话人，表达含蓄委婉，照顾了听话人的积极面子。避免了与听话人的直接冲突。

二．表扬式批评(criticism in praise)：表扬式批评指借表扬第三方在某一方面或领域取得的成绩，来含蓄地提出对听话人在这一方面或领域存在的不足。例如，（3）Look, Billy.See how neat Tommy keeps his room? 在这个例子中，妈妈并没有直接指出Billy的房间不够整洁，而是借助表扬Tommy房间的整洁，使Billy推导出自己的隐含意义，即“我的房间不够整洁，我应该至少让它像Billy的房间那么整洁。”这种批评给听话人留下了回旋余地，让他判断说话人是否实施了批评的言语行为。这一方式的主要特点是避免直接或间接提到听话人及他的缺点错误。三．反语(Irony)：反语是一种在口语和文学作品中都很常用的语言形式。反语如果应用得当，能够在谈笑之间使听话人认识到自己的错误，改正自己的错误。请看下面的例子：（4）顾客（指着汤里的苍蝇）：服务员，你们的饭店的青菜汤里还放肉啊？

（5）Thank you, Jim.You are really my good friend.(Actually, Jim has done wrong to him.)在例句（4）中，顾客表面上表扬饭店的汤里放肉，但是实则是间接委婉的指出饭店的卫生问题堪忧。这么做可以避免令听话人尴尬的结果，不与听话人发生对峙，也可以借委婉表达不得罪其他在场顾客，达到了礼貌的效果。在例句（5）中，说话人也是借助反语指出了听话人的错误。四．先扬后抑(stroking)：在中国文化中，礼貌是社会交际中的一条重要准则。在批评他人时，说话人也常常尽量做到礼貌，避免唐突。因此，先扬后抑的批评方式广为使用。例如，（6）小张，你对工作一向认真负责的，你今天不舒服吗？文章中有这么多错误。

说话人通过肯定听话人的成绩，给听话人一定的预期时间，增强了话语的缓和度。这一批评模式在政治思想工作中应用尤为广泛。在英语社会中，这一批评形式也是一种有效地提出批评的手段。例如，（7）Gee，your work is always so accurate.But the work you did today is not what I expected.五．开玩笑(joking)：开玩笑是一种积极的礼貌策略，可以使说话人取得批评的目的的同时，避免威胁听话人的面子。这也是批评的一种常用模式。

（8）Perhaps you forgot that you placed a book in your bag and meant to pay for it on your way off the store?(9)小姐，下次小心点，我饿了，但我的大衣可没饿呀。

六．借用规章和道德规范(regulations & morals)：这种批评模式一般用于上级对下级，长辈对晚辈的情况。说话人不直接提出批评，而是通过陈述规章或道德规范来达到批评之力。例如，（10）In our company, promptness has special importance.（11）好孩子不撒谎。

在例（10）中公司领导和在例（11）中的孩子母亲都没有直接批评下属或孩子，而是通过陈述公司规章和社会的道德标准，让听话人自己去推导说话人的隐含语义。这种模式并不直接指出听话人的错误和问题，从而避免威胁听话人的面子。

七．非人称指向(depersonalization)：这种批评模式把重点放在听话人所犯的错误或错误造成的后果上而不直言不讳地批评听话人，从而保留了对方的面子。例如，（12）Parent: Someone’s eaten the icing off the cake.Child: It wasn’t me.（13）这篇文章好眼熟，好像在哪儿见过。

在例（12）中的父母和例（13）中的说话人都巧妙地借助非人称指向，在保留听话人的面子前提下，批评了听话人的错误。Ⅱ.2 公开策略

公开策略是指说话人直接对听话人公开实施面子威胁行为，明确指出听话人所犯的错误。公开批评行为又可以分成缓和策略(the mitigated strategy)和非缓和策略(the unmitigated strategy)。(Katz, 1987)一．缓和策略：缓和策略是指说话人通过使用模糊限定词(hedges)如 maybe, kind of等和前语(preface)来缓和批评的语势的策略。例如，（14）有件事我不知道当讲不当讲，但是我又不能不说，请你们以后放东西动作轻点儿。

在使用前语缓和语势的句子中，说话人会用前语给自己的批评做个铺垫，表达批评的善意性，让听话人有个心理预期，降低批评的唐突性。二．非缓和策略：非缓和策略是指说话人没有使用任何模糊限定词和前语，不使用委婉表达，认为无需照顾听话人的面子，直接发出批评。这一策略具有很强的面子威胁性，因此在使用时，应当谨慎。例如，（15）你们也太不象话了，整天上班时间聚众赌博。不想干了就回去！

这是领导批评下属的言辞，由于二者的社会身份，权势不同，所以说话人没有顾及听话人的面子，直接批评了听话人。Ⅲ.结语

批评言语行为作为一种日常交际中常见的语言现象，值得引起说话人的重视，以便选择恰当的批评策略，实现自己的交际目的。

对于批评言语行为，听话人有多种应答策略，因篇幅所限，本文未做探讨。批评的言语行为还体现出跨文化差异性，不同的文化背景中的人们，在选择批评策略与不同批评策略的使用频率方面存在差异。此外，不同人群在选择批评策略时也大相径庭。这些领域值得研究者进行进一步探讨和阐述。

主持人话语中的间接言语行为研究 篇6

关键词：间接言语行为  主持人  话语

言语行为理论由英国哲学家奥斯丁（J.L.Austin）正式提出，塞尔（John Searle）批判继承其理论，并进行了完善和深化。根据言语行为理论，说话者说话时同时也在实施某种行为。塞尔认为：言语行为根据其“语力”（illocutionary force），可分为5类：断言式（陈述、断定、描写、说明等）、指令式（请求、命令、建议、允许等）、承诺式（承诺、拒绝、威胁、发誓等）、表达式（感谢、祝贺、赞许、道歉等）、宣告式（宣告、宣布、任命等）。

在此基础上，塞尔进一步提出间接言语行为理论，即：一种以言行事行为通过另一种以言行事行为间接完成，表述意与语句意分离（实际意与字面意分离）。塞尔在论述时，还将其进一步二分为“遵从惯例”的间接言语行为和非规约性间接言语行为。前者的一个经典例子是说话人A通过“你能把盐递过来吗？”这样对B的能力的询问，间接对听话人B提出指令。而当说话人A邀约听话人B出去玩，B以“我得温习功课准备考试”间接拒绝了A的邀约时，这就构成了一个非规约性间接言语行为。

一、主持人间接言语行为研究的价值

提到主持，首先要界定两个重要定义：

主持，是指在广播、电视等传媒中，主持人和播音员以个体出现，代表媒体，用有声语言和副语言对节目传播进程的驾驭活动。①

节目主持艺术，是指节目主持人作为节目与观众的中介，以自身的学识及智慧为根基，通过语言（含体态语）驾驭节目进程，有效地实现传播目的的活动规律和创造性的方式方法。②

由此可推知：第一，主持人话语研究具有学科性，与之相关的播音与主持艺术、传播学、电视新闻学等是有学理研究基础和研究价值的。第二，语言是主持艺术中最为重要的要素，对主持人话语的研究，不仅能扩充播音与主持研究的深度和广度，而且能对播音主持实践提供帮助和参考。第三，主持人在大众传播领域承担着举足轻重的作用。他们的一言一行，不仅决定一台节目、一场活动的成败，更直接影响观众的感性审美和理性思考。因此，对主持人话语的分析研究有其价值所在。

对主持人来说，“言必有旨”是众多课程与教材重点提及的内容，也是主持人必须遵从的一大原则。在复杂多变的语用环境中，主持人话语中的旨意常常是丰富的、多层次的，简言之就是“话里有话”。究其原因，有时是出于“礼貌原则”，有时是受制于节目时间、类型和受众要求，而更多时候，这种“弦外之音”恰恰是语言的魅力所在，也是一个主持人、一档节目受到观众青睐的原因之一。为此，间接言语行为理论提供了一个工具或说一个新的视角，让我们得以对主持人话语有更为深入的了解。

除此之外应考虑到：间接言语行为理论作为“舶来品”，在应用于不同语言、不同语境时，其解释力可能会有强弱之分。但有一点可以肯定，理论本身能在实践中得到不断的完善——通过对汉语主持人话语的分析实践，能够加深我们对这一理论的理解，从而进一步丰富其内涵与外延。

从既有研究来看，与间接言语行为理论相关的研究不少，但其中基于理论本身的研究居多。充分结合语料的应用性文章常倾向于将日常用语、文学语言（含电影语言）和教学语言作为研究对象。相比之下，针对其他特定语用环境的间接言语行为研究较少，目前见到的有主持人话语、商业函电、外交辞令、医患用语等。

二、主持人间接言语行为分析实例

间接言语行为研究，最重要的一环是对其实际语力的阐释。换言之，说话人通过表面的语言形式，到底实施了怎样的言语行为？对后者的验证，是研究的难点所在。本文采用的方法是：关注听话人的反应，包括其言语、动作和表情等，并充分结合上下文和语境来做判断。这里所谓的“听话人”，既包括节目嘉宾、主持人搭档等，也包括主持人言语自始至终的关涉对象——观众。

遵照塞尔的分析逻辑，主持人的言语可大致分为两类：规约性的和非规约性的。

（一）规约性间接言语行为

规约性间接言语行为，是约定俗称的、观众习以为常的间接言语行为，这种情况下的间接言语行为的实现对语境依赖不强，从字面语力到实际语力的转化几乎是在瞬间完成，二者趋于凝固。如：

（1）（接前面的环节）

下面，请允许我们为大家介绍莅临今天活动的各位嘉宾，他们是……

在这一经典例句中，主持人的陈述行为通过请求行为来实现。虽然主持人的话语在实现介绍和陈述的“语力”之后，观众由于受到空间阻隔，不可能对此提出拒绝，但因为会话中“礼貌原则”的存在，主持人借此能表达出对观众和嘉宾表示尊重。正因为如此，这一规约性间接言语行为便有了其价值和效力。

另一经典例证存在于节目或活动的尾声处：

（2）XX晚会/活动到此结束，让我们明年再见！

根据笔者自身经验和简单统计，在“让我们明年再见”这一分句前面，主持人常常已经宣告了活动结束，而且在这一分句后面也常常不再接任何的串词。更有趣的是，对于晚会主持人来说，这句话很有可能违反格莱斯所提出会话原则中的“质的原则”，因为说出此话的主持人明年很有可能不再主持，甚至许多晚会不是每年都举办。那么这句话存在的意义是什么？

我们以为，正是由于上述原因，“让我们明年再见”不仅仅包含了字面上的承诺语力，其背后必然对应一种间接言语行为。这种行为就是宣告，即通过以言行事的力量使某一事态得以存在或实现，或引起变化。当主持人说出这句话时，标志着主持人正式完成了他的工作，也标志着这一持续多时的节目或活动正式结束。相比于“活动到此结束”来说，这样的宣告方式充分拉近了主持人和观众的距离，使其显得自然、亲切。

（二）非规约性间接言语行为

与上述规约性行为相反，非规约性间接言语行为没有规律可循，观众需要经过一定推理才能理解。这种间接言语行为通常对语境依赖较强，经常出现在对话行为、特别是即兴表达中。但因其依赖一定的语境推理，或者是其语力效果与实现方式出乎意料，常常能给观众留下深刻印象。许多此类语言实例也常常被研究专家和观众引述，以此来衡量主持人的语言能力。从学术研究角度看，这类间接言语行为在层次与内涵上更为丰富，更有分析价值。

下面选取两例探讨：

（3）主持人：撒贝宁

嘉  宾：汪涵

主持人：何炅和杨乐乐都掉水里你先救谁？③

嘉  宾：这不是一个问题，在我下水之前，何炅就把杨乐乐救上来了。

（观众热烈鼓掌）

——《开讲啦》（中央电视台2014）④

这里重点关注嘉宾（其身份为著名主持人）的回答。撒贝宁提出的问题是个经典的悖论，除非嘉宾拒绝回答，否则无论挑选哪个备选项都可能带来潜在的负面影响。汪涵没有拒绝回答这一问题，反而用一个陈述句简明扼要地给出了回应，这是他赢得满堂彩的先决条件。其次，汪涵的回答间接行使了拒绝的职能，拒绝的是直接在备选项中做选择。再进一步看，汪涵的回答也同时褒奖了何炅，对其给予了充分的赞许，虽然台上二人的谈话是基于一个假想，但这也能充分体现出老搭档间的了解和信任。一个言语行为中套用了两个间接言语行为，难怪汪涵的话赢得了大家的掌声！

再看一个多话轮的例子：

（4）主持人：朱军

嘉  宾：蒋大为（歌唱家）

（嘉宾的歌迷现场演唱，几位歌迷均是长者，和蒋大为年龄差不多。嘉宾表达了充分的赞许之情）

朱  军：你刚才说什么来着，说“这个年龄，唱出这样的声音，真的不容易”，是这样吗？那现在掌声有请蒋大为老师现场演唱一首《骏马奔驰保边疆》！

（观众热烈鼓掌）

蒋大为：有点难题啊，我又没练声今天。

朱  军：您还用练吗？

（音乐起，蒋大为演唱）

——《艺术人生》（中央电视台2008）⑤

上述谈话中存在多次间接言语行为：首先，主持人邀请嘉宾现场唱歌，这本身是个很常见的请求行为。但结合上文语境以及背景知识来看，嘉宾当时已年过六旬，和前面献唱的歌迷一样，同属对话中所说的“这个年龄”。主持人概括转引嘉宾的原话后，再邀请他唱歌，无疑将嘉宾对其歌迷的赞许之情转到了嘉宾自己身上。由此，对嘉宾现场献唱的邀请实际上被主持人赋予了赞许意味，赞许的是嘉宾作为一位歌唱家在年过花甲之时依然宝刀不老。观众在此及时抱以了热烈的掌声，一来表示他们对此的认同，二来也从侧面说明了主持人这一间接言语行为的运用是成功的。

接着，嘉宾回应道：有点难，今天没练声。细细分析，嘉宾的这一回答也包含间接言语行为：先假定他说的话为真，那么陈述“今天没练声”和“这个事情有点难”，实际上是想拒绝这一请求。还有另一种可能：嘉宾的回答是在表达谦虚，这符合中国人谦逊的传统美德。当然由于这点无法映证，在此不深入阐释。

应关注的是主持人进一步的回应。接着嘉宾的话，主持人说：“您还用练吗？”这一个反问句表达的意思实际就是“您不用练声”。这看似仅仅是在陈述一个事实，实则再次表达了对嘉宾演唱功力的肯定。另外，“嘉宾现场演唱”环节作为与嘉宾讲述环节的呼应，对当期节目的整体节奏和现场气氛的调控有着重要作用。主持人的这句话，实际是再次向嘉宾发出了现场演唱的邀请。而事实上，在说完这句话之后嘉宾确实开口献唱了，这从一个侧面反映出这个间接言语行为的有效性，体现了主持人对节目节奏和进度的把控能力。

当然，间接言语行为运用的失当也会造成一些负面效果。

（5）主持人：谢娜  朱军

嘉  宾：华少、撒贝宁、汪涵、何炅

（两位晚会主持邀请四位同行作为嘉宾上台参与互动环节。要求嘉宾通过一段即兴表达，将现场抽选到的物品与晚会主题相关联。主持人在与嘉宾一段寒暄后，互动环节所需道具缓缓被推上台）

汪  涵：（看到礼仪小姐推道具车缓缓上场）娜娜，你还给我们带来礼物了，难道……

谢  娜：（回头看到了道具车）来，我们的这个礼物。这礼物一般都是主人自己说出来，哪有客人那个什么……

朱  军：对对对，主要是你礼仪小姐不赶紧去拿过来。

汪  涵：对呀。

——第十届金鹰电视艺术节开幕式（湖南卫视 2014）⑥

直播节目中，由于节目进程不能进行后期剪辑，主持人所承担的承上启下的职责就显得尤为重要。在这个例子中，晚会主持人谢娜、朱军负责引领四位主持同行完成一项现场互动。在六人进行了几分钟的即兴聊天后，嘉宾汪涵看到了互动环节的道具车由礼仪小姐缓缓推上来（谢娜还在与其他嘉宾聊天）。试想，这时汪涵的可能反应有三种：一是无所动作，二是直接告知观众礼品推上来了，三是运用间接言语行为暗示谢娜。相比之下，最后一种情况最优，因为此刻作为环节嘉宾的汪涵既不会喧宾夺主，同时又保证了晚会环节的顺利推进。事实上，汪涵的明知故问确实达到了相应效果：在间接提醒谢娜下一个环节即将开始的同时，也即时切断了当下的对话。

谢娜的回应，将其补全应是：“这送礼物的事一般都是主人来说，哪有客人主动说的道理。”结合上下文来看，谢娜这番话表面的意思是说汪涵不该主动提礼物的事，其背后所达到的间接言语行为可能有如下几种：用开玩笑的口吻调节气氛;缓解自己作为主持人没及时看到小推车上场、反被汪涵指出后的尴尬;填补礼仪小姐推车上场的时间。但仔细分析就能了解其中存在的漏洞：首先，这句话的言语对象是汪涵，和其他主持人以及观众关联不大，自然也就无法起到调节现场气氛的作用，这从嘉宾、观众的反应能看出来。再加上场上六个主持人相互聊天的场面本已较为散乱，小推车上场时间正好应该是收紧节奏、推进进程的时机，此时调节气氛作用也不大。其次，如果说谢娜用这句话缓解自己的尴尬，那也显得十分突兀——因为汪涵根本没有指责谢娜的意思，反倒是想借“明知故问”的方式不露痕迹地提醒谢娜，这就好比汪涵把自己的本意编成了一段密码。但谢娜选择直接回应这段密码，这顿时使汪涵巧妙的编码行为失去了意义。那么，我们只能假定这句话最重要的意义是填补道具车上场的空白，但遗憾的是，朱军接住谢娜的话茬，把出现这种情况的“责任”推给了礼仪小姐，这恰恰欲盖弥彰地暴露出场面的散漫、主持人与嘉宾沟通时的控场力弱以及流程节点切换时衔接不紧密等问题。因而从这番对话中，我们既能看出间接言语行为在主持人言语中的价值所在，也能理解如果对其使用失当、编码解码过程出现问题时，它带来的负面影响。

综上所述，用间接言语行为理论分析主持人话语有一定的价值和意义，但需要进一步突破的两大难点在于对间接语力的验证和主持人话语语料的大范围收集整理。而主持人间接言语行为如何细致分类、造成其间接言语行为运用成功和失败的原因、不同年龄和风格的主持人对间接言语行为运用的特点、间接言语行为在电视传媒领域的编码和解码机制等，都可作为进一步探讨的话题。

注释：

①姚喜双.播音主持概论[M].北京：高等教育出版社，2012：1.

②聂绛雯，苏叶.节目主持艺术概论[M].武汉：华中科技大学出版

社，2011：6.

③何炅，主持人，常与汪涵搭档。杨乐乐，汪涵的妻子。

④语料为笔者转录。原视频见tv.cntv.cn/video/C38875/bda03a58

c7ca494bb49d005310c87cbd

⑤语料为笔者转录。原视频见tv.cntv.cn/video/C12298/

8bd33019585f4e27f242cdb9a646937c

⑥语料为笔者转录。原视频见www.hunantv.com/v/1/57007/f/1010996.

html

参考文献：

[1]马蒂尼奇，牟博.语言哲学[M].北京：商务印书馆，1998.

[2]Searle，John R.Speech acts：an essay in the philosophy

of language[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

[3]姚喜双.播音主持概论[M].北京：高等教育出版社，2012.

[4]於春.主持人即兴口语传播[M].北京：中国传媒大学出版社，

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[6]崔冬梅.奥斯汀与塞尔言语行为理论浅释[J].重庆科技学院学

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浅析广告语中的承诺类言语行为 篇7

广告是为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一般是指在报纸, 电视或者海报上的关于某产品, 事件或者工作的公告。由于广告在公布消息中具有十分重要的作用, 所以这种公告十分普遍, 所以也就吸引了众多研究者的注意。研究者们对广告语各个方面的特点进行了分析。其中, 有些学者对广告中为说服公众去采取某种行动或者避免某些行为所采取的方法进行了分析, 还有学者对诸如旅游广告, 印刷广告等特定广告的特点进行了分析, 还有学者分析了总结了广告的语言特点, 包括词汇特点, 句法特点和语义特点。这些研究使得广告设计者们能够获得一些启示来提高广告质量并扩大广告对公众的影响, 因此这些研究具有相当重要的意义。此外, 上述这些研究还为其他关于广告的研究提供了方法上的启示。

二、承诺类言语行为理论回顾

除了广告语, 本研究的另外一条线索就是承诺性言语行为。“承诺性言语行为”是一个语用学术语, 是指作出承诺或者实现诺言的言语行为。这一术语最初用于Austin和Searle的言语行为理论的研究。Austin和Searle分别将言语行为划分为五类。虽然二者的划分有一定的差别, 但是二者都将承诺性言语行为划分为其中的一类。“承诺性言语性为”这一术语在诸如研究文学作品、广告或者商务合同等材料中的这种言语行为的研究中十分常见。虽然此类研究十分有限, 但是仍然为今后的相关研究提供了示例。本文将以Austin和Searle的言语行为理论为框架, 旨在分析并解释“承诺”这一言语行为在广告中词汇, 句法和语义的特点和实现方式。此外, 语境对于承诺的实施和效果具有十分重要的影响, 而广告中的各种“承诺”无不受着法律制度和社会制度的多方面的制约和影响, 因此对于特定语境下承诺类言语行为进行研究是十分有必要的。

三、广告中言语行为的分析

随着社会的进步和发展, 特别是全球一体化进程的加深, 广告在人们的政治、经济、文化等生活中扮演着越来越重要的角色。在我国, 广告从业者对广告的创作投入了大量的时间和精力。

而随着时代发展。当今文化多元性与人们思想的开放性以及纸质媒介与电子媒介的交错共生为广告语言的创意提供了深厚的土壤, 广告语言的发展特点在可预见的未来大概可以归结为以下几个方面:

(一) 两极化

报刊、电视, 网络是如今的广告的主阵地。广告语言在与其媒介的长期相互适应过程中, 根据媒介的不同催生出不同的模式。另一方面, 广告语言的审美价值成为不了首要的批判标准, 但是这样的广告大环境下很容易使受众产生审美疲劳。于是乎实用主义气息十足的商业广告甚至是公益广告更容易去追新趋奇。

(二) 跳跃性

在这样一个信息网络文化无国界, 思想文化多元碰撞的时空背景下, 广告语言呈现出一种跳跃式的发展方式。在词汇方面, 外来词网络语言大量使用;在语法方面, 语气越来越多样, 受网络语言刺激的广告语言能够轻易冲破既定语法的束缚;在修辞方面, 修辞手法在继承传统的同时展现出强大的创造力。

(三) 多元化

广告语言的成功不再追求一制胜, 它可以是长篇累牍, 可以通过文体的多样性实其现广告价值。同时, 广告语言的文化内涵不再单一的固守传统, 广告语言的文化内涵开始既代表一定的物质文化、行为文化, 又归属于观念文化、精神文化。

(四) 个性化

具体来说, 广告设计者会去着重分析产品所面对的社会群体。将某一个社会群体的特性注入广告语中。在广告语言不断得到开拓发展追求个性的过程中, 不得不承认在广告创意与语言规范之间存在着难以避免的矛盾, 一个语言范式有时难以兼顾创造性与规范性, 为了追新求异或达到简洁等效果, 往往会忽视一些语言规则, 从而导致语法上的混乱这给人们的生活、社会的发展带来了很多的不便, 这些问题也不容忽视。

承诺类言语行为是商品生产商和广告商就其所销售的商品质量和服务向消费者做出的某种承诺。由于购买商品的同时也有一定的风险, 如果商品质量不过关售后服务不到位等, 因此抓住消费者对商品不放心的心理对商品做出承诺, 是经销商推销商品的一种有效手段。而这种承诺行为的数量在中文广告中高于在英文广告中。这与经济、文化因素有很大的关系。中国的商品经济发展和西方国家相比仍相对落后, 市场发展还不完善, 假冒伪劣商品在市场上仍然存在、配套服务不到位的情况时有发生, 所以需要再宣传商品时强调厂商的承诺。另外中西方人的消费文化和观念有很大的差异, 西方国家人民的法律意识强, 法律制度也非常健全, 而中国人受传统文化思想的影响, 更相信广告的“一诺千金”, 因此承诺成了消费者对商品产生信赖的重要方面。

四、结语

本研究分析了广告中承诺性言语性为的词汇特点, 句法特点和语义特点, 所以本研究的结论相对较为全面。虽然本研究受时间和篇幅的限制, 研究样本还比较有限, 但是这些研究样本仍然能够作为说明各种广告中的承诺性言语性为的情况的证据。此外, 本研究还为关于其他文本或者对话中的承诺性言语性为的研究提供了启示。总之, 本研究将会推动关于广告以及各种会话中的承诺性言语性为的研究的发展。

摘要：在现代, 广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式, 它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感, 告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。随着经济全球化的到来, 各种商务活动频繁, 作为经济活动中不可缺少的一部分, 广告在经济方面起着举足轻重的作用。而广告中的大部分语言是以“承诺”的形式起草。本课题将以Austin和Searle的言语行为理论为框架, 旨在分析并解释“承诺”这一言语行为在广告中词汇, 句法和语义的特点和实现方式。此外, 语境对于承诺的实施和效果具有十分重要的影响, 而广告之中的各种“承诺”无不受着法律制度和社会制度的多方面的制约和影响, 因此对于特定语境下承诺类言语行为进行研究是十分有必要的。

关键词：承诺,言语行为,广告,特定语境

参考文献

[1]、姜望琪.《当代语用学》[M].北京大学, 2003

[2]、张玉上.承诺类言语行为与语用原则的选择[J].《湖南农业大学学报 (社科版) 》2003 (3) :75-76

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[4]、何自然, 陈新仁.当代语用学编著[M].北京:外语教学与研究出版社.2002.

广告语的言语行为研究 篇8

关键词：公益广告,言语行为,语言语境,非语言语境

一、引言

公益广告属于非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 以为公众谋利益和提高福利待遇为目的, 追求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而设计的广告。在当今社会, 人们的温饱问题得到解决, 社会安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高, 人们开始关注社会问题、环境问题、民生问题等, 公益广告也因此越来越多。而随着科技的发展, 公益广告的形式越来越丰富, 从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等形式。在宣传公益的过程时, 最重要的环节就是让受众把握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种言语行为, 包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的研究表明, 语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手, 以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例, 探究语境因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。

二、言语行为理论

英国哲学家奥斯汀 (1962) 在《怎样用词做事》中提出言语行为理论。他认为, 语言研究的对象不应该是词和句子, 而是应该通过词和句子所完成的行为;任何一个言语行为都由三个次行为构成, 即言内行为、言外行为和言后行为 (奥斯汀, 1962) 。言内行为是指交际过程中说话者话语的字面意思。言外行为也称言外之力, 是指说话人的交际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言内行为的理解能够促进言外行为的领悟, 进而做到说话者所期望的言后行为, 从而达到说话者的交际目的。

说话者A和听话者B进行交流。A说I’m so hot (我很热) 。这句话的言内行为为其字面意思, 即A说她很热。听话者B就需要理解这句话的言外行为, 即A的言外之意。可能是A想把窗户或空调打开, 或者是想让B给她扇扇子, 抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体的语境有关。情景不同, 说话者表达的言外之意不同。言后行为即是B理解A的意图之后做出相应的行为, 或是把窗户打开, 或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的整体, 既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言外行为和言后行为是一个连续体, 不会有时间上或空间上的断裂。动态性指在说话者的言语行为中, 其言内行为促成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动态的过程。

三、语境与公益广告理解

《符号学辞典》中指出, 语境是指在任何特定的所指单位之前的或伴随该单位的语篇, 语义赖之而存在。但有时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义 (胡壮麟, 2002) 。随着语言学的发展, 更多的语言学家持语境多元化的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部, 即语言语境和非语言语境。而萨伊德 (1997:182) 则把语境知识分成三个方面:物理语境中可估计到的;已经说的话中可找到的;背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语境, 其他两点是非语言语境, 包括空间和物理情境、背景、社会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可能会在特定语境下拥有特定的意义, 语境改变, 特定意义就消失。

当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达, 可能会是一个视频, 也可能会是一张图片。在理解公益广告时如果只关注它的纯语言文本形式, 可能无法把握它所表达的深层含义和它的意图。因此, 结合公益广告所处的空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因素能使我们更好地理解广告, 实现公益广告本身的价值, 促使人们做出相应的行为。

四、语境因素对理解公益广告的具体影响

公益广告也是一种言语行为, 它的目的是为了实现自身的交际意图, 唤起公众对各种社会问题的关心, 使之产生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人物头像, 左上角的文字是2020;右边主要是文字, 其中右上角为“I’m sorry.We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.” (对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。) 右中部分是“Copenhagen2009 act now-change the future” (哥本哈根2009从现在做起——改变未来) , 右下角为“tcktcktck Greenpeace” (气候变化组织联盟绿色和平组织) 。

(一) 言内行为

言内行为是指该言语行为所传递的表面意思, 字面含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”, “对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”, “tcktcktck绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是一则和气候变化有关的公益广告, 旨在呼吁人们从现在开始行动, 改变未来。然而单只看字面意义, 受众群体仍存在一些不解之处, 如tcktcktck这一串看似毫无规则、毫无意义的字母组合表达的是什么意思?萨伊德 (1997:182) 指出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索社会文化知识, 并且借助上文“改变未来, 阻止气候灾难”的语言语境因素, 我们可以得知“tcktcktck”是一个气候变化组织联盟, 为全球气候变化做出了积极贡献。同样地, “Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”, 而是指绿色和平组织, 一个致力于保护环境的国际非政府机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达的意义, 使广告达到更好的宣传效果。

(二) 言外行为

众所周知, 言语行为是带有目的性的, 言外行为即指说话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不只局限于字面意思, 它和商业广告一样有其想要达到的目的。在该则广告的场景中, 一位国家领导人白发苍苍, 神色凝重, 目光注视远方。左边是2020, 右边是一句话。我们可以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众道歉说“对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”2020年还没有来到, 其言下之意是如果各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境, 那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通过切实可行有效的协议, 尽早采取行动保护地球环境, 改善气候, 给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the future”字面意思是“从现在做起—改变未来”, 而做什么又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境, 可以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的非语言语境, 我们可以推测出广告语的言外行为, 更好地把握公益广告语的意图。

(三) 言后行为

言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了该则公益广告语的言内行为和言外行为之后, 各国领导人可能会努力提出切实可行的协议, 人们可能会开始减少尾气排放, 工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把广告的意图付诸于行动, 那么广告的言后行为就完成了。当语境改变, 言外之意改变, 言后行为也会随之改变。

五、总结

笔者认为公益广告语也是一种言语行为, 它的目的是为了传递信息, 呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为例, 研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和言外行为时所起的影响和作用。研究表明, 语境因素能够帮助广告语受众更好地理解广告意义, 把握广告意图, 从而付诸行动, 完成交际。在以后的研究中, 笔者要将语境的作用更加细化, 并且进行概括分类。

参考文献

[1]奥斯汀.怎样用词做事[M].牛津:牛津大学出版社, 1962.

[2]胡壮麟.语境研究的多元化[J].外语教学与研究, 2002, 34 (3) :161.

销售劝说言语行为的实证研究 篇9

劝说是一种典型的言语行为, 在人们的日常生活中应用广泛, 尤其在商业行为如广告, 推销中表现突出。可以说众多的广告, 推销语篇都是在实施一种劝说行为, 其最终的目的是为了说服消费者购买某种商品或服务。本研究主要探讨销售语篇中劝说言语行为是如何实施的, 售货员 (推销员) 是如何通过语言来说服顾客实施购买行为的。

一、研究方法

本研究采用实地语料收集的方法。语料收集者为121位广西师范大学商务英语专业三年级的学生。要求每一位学生对自己的一次购买经过对话用MP3进行录音, 过后将录音内容整理成文字资料, 并就这一购买活动写一份报告, 分析自己购买或不购买某一商品的原因, 指出卖方的哪些话语对自己做出购买或不购买的决定产生了影响。此次调查共收集到121份有效的录音材料和文字报告。通过对这些材料的总结分析, 作者得出了销售劝说的原则, 策略, 以及实施劝说行为应该注意的问题。

二、销售劝说应遵循的语用原则

根据钱冠连先生 (1997) 的定义, 语用原则是指说话如不遵守它们便引起交际失败的规则。那么销售劝说的语用原则应该是指劝说者如不遵守它们则必然会导致劝说失败的规则。

在我们收集的121例购买记录中, 有61例成功地实施了购买交易, 有50例交易未成功。为了找出劝说的语用原则, 我们对50例未成功的交易录音和学生的分析报告进行了统计, 列出交易未成功的原因如下 (见表) :

(说明:因买主所列不购买的原因有多种, 故以上实例数量相加总数大于未成功的交易总量50。)

由于本研究主要探讨卖主的劝说言语行为对消费者的影响, 故我们只关注与语言有关的因素。通过以上的表格我们不难看出, 在50例未成功的交易原因中有43例提到了与语言有关的因素。至少我们可以这样说, 语言的不恰当使用是导致交易不成功的主要原因之一。

通过买主对交易的分析报告, 我们发现, 导致劝说失败的原因主要是卖主对产品的浮夸, 言过其实, 编造事实急于说服顾客。比如, 一位售货小姐在介绍擦脸的乳液时说:“有一个人在我们这里买了一套拿回去用之后, 被小孩不小心喝下去了。她马上打电话来问我们会不会有事。我们告诉她多喝点水就没事了, 因为这是提取天然物质的, 不含化学成分的。”一般来说, 小孩喝化妆品的事太过离奇。即使真的喝下去了, 母亲首先要打电话去的应该是医院, 极少会打电话去化妆品零售店咨询店员。还有诸如“这个很多顾客用了都说好, 昨天还有人来订了十几套;这些都是刚进的货, 以前的货一下子就卖光了”之类的话很明显是言过其实, 现在的市场是买方市场, 很少会出现供不应求的局面。

另一个导致不购买的原因是顾客觉得卖方的介绍不专业, 没有说服力, 或者介绍没有针对性。比如说, 在介绍产品时过多地使用“嗯”“啊”等语气词, 以及“好象”“差不多”“不太清楚”等表示不确定的词语, 使顾客感觉销售者对产品的性质和功能的了解没有达到专业水平;还有就是只顾自说自好, 没有针对顾客的实际需要。比如, 顾客想要的是一个词汇量大的电子字典, 而销售员介绍的是一款功能很齐全的词典, 这并不能满足客户的要求, 因而所有的劝说努力都是无效的。

综上所述, 我们可以看出, 在失败的交易当中, 所有与语言有关的因素无外乎两种情况, 一是买方觉得卖方不诚实, 二是觉得卖方不专业或无针对性。由此我们可以归纳出两条劝说的语用原则。第一条是诚信原则, 第二条是利他原则。诚信原则是指所有的言语应该让顾客感觉卖方是诚实的, 对物品的介绍是实事求是的;利他原则是指卖家所作的一切都是对买家有利的, 是为买方着想的。只有顾客觉得购买对自己有利, 那么卖家的劝说才会成功。这个“利”既包括物质上的, 比如说购买到合适的产品, 也包括精神上的, 比如说觉得物有所值, 觉得受到了尊重, 获得了赞美等。这两条原则中, 违背了其中任何一条都会导致销售劝说行为的失败。

三、销售劝说的语用策略

根据钱冠连先生的定义, 语用策略是指说话采用了它们会使交际更顺畅, 更易达到交际目的的一套措施。通过对61例成功交易的销售录音进行分析, 我们归纳出如下一套销售劝说策略。

1. 称赞策略

为了博得顾客的欢心, 刺激其购买欲望, 卖主一般会称赞顾客的外貌, 品位, 眼光等。比如:“小姐, 你真有眼光, 你看中的这一款是我们这里最好的。”“你身材匀称, 穿这种高腰的裙子显得你更加苗条”。很多卖家在称呼上也很注意赞美顾客, 多用“美女, 靓仔, 老板”等称呼来招呼顾客。

在称赞顾客的同时, 卖方不忘称赞自己的货品。比如:“这个牌子的袜子质量好, 而且它的原料是进口的环保材料。”“这衣服质量好, 是牌子货。”“德国博朗是剃须刀领域的权威公司, 质量肯定没有问题。”“它很特别, 很时尚。”

2. 替顾客着想策略

为了赢得顾客的信任, 成功的劝说者多站在顾客的角度, 替顾客着想。表现在语言上会突出“你”。比如说, “这款很适合你”“这个帽檐很配你的脸型。”“你买一对 (耳环) , 想单戴和双戴都可以。比如穿套装, 你就可以戴一双了, 很好看的。”“你的皮肤是油性的, 用这一款比较好。”“你的脸型长, 你要是戴太小的 (眼镜) , 会显得你的脸型更长。”“现在厂家搞活动, 你现在买比较划算。”“这一款虽然稍贵一些, 但是每次用量少, 这样算下来还是划算的。”“你要是买了便宜的东西, 用了不好, 损失不是更大吗?”这种体贴的, 替顾客着想的言语极易获得顾客的信任, 从而做出购买决定。

3. 减少顾客购买风险策略

任何一次购买行动对顾客来说都存在风险。成功的劝说者往往通过言语力图减少顾客的购买风险。比如通过做一些包换, 保修之类的承诺, 告诉顾客自己正在使用此产品, 或者告诉顾客很多人用了这个产品都说好之类的话语来打破顾客的心理防线, 解除其后顾之忧, 从而做出购买决定。典型的话语如:“这个很好用的, 很畅销, 经常有人来找。”“之前有好多顾客用过, 都说效果非常不错。”“刚才有个女孩才来买了一套。”“我自己都在用, 很好用的。”“很多人都喜欢这款。”“这个价很便宜了, 买贵了你拿来退给我。”“这个是老牌子了, 一直都很受欢迎, 质量绝对没有问题。”

4. 对比策略

为了说服顾客, 劝说者多采用对比的方法证明自己货品比其他店便宜, 比其他牌子质量好, 比其他店提供更好的服务等来促使顾客购买。比如:“这个牌子你要是再其他的店买, 起码要200多元钱。我们这里是薄利多销。”“这个牌子广告做得少, 所以它比名牌便宜。名牌做了大量的广告, 广告费要花一大笔钱, 结果羊毛出在羊身上, 东西肯定就贵了。”“这款原价130元, 现在搞活动打7折, 才90元, 很划算了。”“这款用的是金属外壳, 而其它用的是塑料外壳, 当然这款的价位要贵一些。”通过对比, 让顾客觉得做出购买决定是明智的。

5. 损己利他策略

在“讨价还价”中, 卖主经常会说出一些言语, 比如:“这个我亏本卖给你了, 开个市。”“我看你是学生才开这么低的价。唉, 不赚钱卖一个给你了, 交个朋友。”“不能少了, 这个亏本的。”“就赚你两三块钱, 现在生意难做。”在价钱实在不能再降的情况下, 卖主往往提出赠送一些小礼品, 或免费服务来让顾客觉得“赚了”而最终决定购买。

6. 催促策略

为了促使顾客马上做出购买决定, 卖方往往在言语上采取一些催促策略。具体的说法有:“这款很好卖, 前段时间还缺货呢, 这个颜色的就剩这一个了。”“你最好尽快决定, 这一款现在已决定要涨价了。”“你今天买我可以送你一个包, 明天就不行了。”“这个码子就剩这一件了, 你穿刚好合适。”“这款羽绒衣现在打5折, 原价498元呢。现在这种天气才卖这个价钱, 天气一变冷马上就要恢复原价。如果你等到冷了才买就亏了。”“这个卖得挺快的, 没有存货了, 仓库里也没有了。”“你今天买我可以给你一张贵宾卡。”诸如此类的言语来催促顾客马上做出购买确定。

四、销售劝说应注意的问题

策略选用得当, 可以促使交际顺畅地进行。在劝说中度的掌握最重要。

1. 称赞要有针对性

无论是称赞买主还是货品都要扬长避短, 突出事物的长处。一个女孩皮肤较黑, 卖主切不可胡乱地称赞她长得白, 否则会适得其反。卖主可以称赞其他优秀的方面, 比如有眼光, 有品位等。在称赞货品时, 要注意针对顾客的实际需要, 突出货品能满足顾客需要的点来讲, 才能打动顾客。

2. 在劝说中忌反驳顾客

当顾客挑一种产品的缺点时, 切忌直面反驳顾客。当顾客买衣服时说:“这个袖子太长了。”时, 卖主最好不要直接反驳顾客:“不长不长, 就这样才时尚, 现在就流行这种款式。”这样的直接反驳会让顾客觉得自己老土, 赶不上潮流, 而没有了购物的心情。聪明的卖主可以另找几款让顾客试试, 最终由顾客自行比较决定。在顾客比较时, 卖主可以适时地称赞任一款的优势, 也可以给顾客提一些参考性的建议。这样顾客就会觉得卖主是真正在替顾客着想, 而不是急于推销商品。更忌使用“你懂得没有?”“这个价不可能。又想买好货, 又不想出价, 不可能。”这样的话语, 因为他们具有“顾客很笨, 吝啬, 没有钱”之类的暗含, 会让顾客丢面子, 从而拒绝交易。

3. 避免断言而没有支撑

很多卖主在介绍商品时都爱说“这个确实很好”“就是好”之类的断言。但是它怎么好, 为什么好却说不出个所以然来, 原因在于卖主的专业知识不够, 对产品的了解不够。在我们收集到的50例未成交的买卖中, 有23例提到卖主介绍的不专业是导致不购买的原因。

好的劝说者都比较注意以事实说话。比如说:“这个产品是抗过敏的, 因为它含有洋甘菊成分。洋甘菊是一种抗过敏的植物。”“这个面贴补水效果非常好, 因为它的织布结构在给肌肤补水的同时, 又能防止营养成分的流失。”这样的劝说可信度较高。

五、结语

本研究将买卖交易中卖方的言语看成一个劝说语篇, 通过对实际发生的买卖交易对话的实地收集, 以及买方对本次交易成功和失败的原因分析报告, 总结出了销售劝说的原则、策略及应注意的问题, 以期丰富对劝说言语行为的研究。

跟众多研究一样, 本研究不可避免地存在局限性。首先, 买方的年龄层次单一, 都是大学三年级的学生;其次, 交易活动主要集中在购买化妆品, 手提电脑, 电子产品, 衣服, 鞋帽和饰品等。由于销售劝说言语行为较为复杂, 受语境包括交易双方年龄, 性别, 交易物品等的影响较大, 所以只能说本研究仅从一个侧面揭示了销售劝说言语行为的特征。我们期待着更多, 更全面的销售劝说研究的出现。

摘要：本研究是对商务环境下劝说言语行为的实地考察。通过对121项交易中买卖双方对话的实地录音的分析, 总结出了销售劝说的原则, 可用策略, 并提出了实施销售劝说时应注意的问题。

关键词：劝说,销售,言语行为

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基于言语行为理论的询问范畴研究 篇10

“问答”是人类最基本的言语现象之一, 也是语言学研究的一个重要课题。多年来, 对于汉语中的“询问”范畴, 通常都是将其作为语法中的四大语气而构造的四大句类中的一类加以分析, 本文则旨在构拟一个基于言语行为概念, 打通语气、句类、辞格、修辞结构、会话结构的分析框架。

论文共分七章, 第一章分析汉语“询问”范畴研究的既有范式及其问题。汉语语言学中的询问范畴研究, 历经《马氏文通》的“文句神情”、《中等国文典》的“语气分析”, 再到句类分析、辞格分析、修辞结构分析、会话结构分析等等, 每种研究各有其特点。论文认为, “询问”是一个句类的问题, 是一个辞格或者修辞结构的问题, 是一个会话结构的问题, 更是一个言语行为的问题, 以“言语行为”为核心概念对此加以考察应该是一个更为有效的选择。

第二章在重新梳理“疑问”“询问”“诘问”范畴关系的基础上, 构拟了一个严格按照“问”的本质属性而展开的范畴体系。

第三章具体讨论“索取谈话人对说话人所提供命题的说明信息”即“疑问”的询问。重新定义了“疑问”这一范畴, 在已有疑问句分类的基础上提出自己的分类, 对于传统的是非问、正反问、选择问、特指问的关系提出了新的认识, 并根据新的分类标准探讨了是非问和特指问的句法特征和语篇结构。

第四章具体讨论“索取听话人对说话人所提供命题的确认信息”即“揣问”的询问。认为传统的“招呼问”“测度问”“回声问”不但可以归为一类, 而且其本质都是“揣问”。在重新定义“招呼问”“测度问”“回声问”的基础上, 对其具体形式和特点做了分析, 并对其句法特征和语篇结构提出了我们的见解。

第五章具体讨论“索取听话人对说话人所提供命题的附和”即“反问”的询问。回顾了“反问”范畴的既有认识, 解决了一系列的问题, 如:反问是否“无疑而问”?反问是否比一般否定更强的否定?反问是否就是“疑问句形式+强调”?反问是否就是“疑问句形式+让步推理”?反问是否可以回答?并在重新定义“反问”的基础上, 具体分析了反问的句法特征和语篇结构。

第六章具体讨论“索取听话人对说话人所提供命题的认知信息”即“考问”的询问。在重新定义 “考问”的基础上, 依据“听话人对说话人所提供命题的认知信息”的不同进一步把“考问”分为“考试问”“核对问”“仪式问”。由此, 还分析了教学询问、法庭询问、宗教受戒询问的区别。

中美大学生拒绝言语行为对比研究 篇11

【关键词】拒绝言语行为；礼貌；面子；文化价值取向

语言是人们最重要的日常交际工具，是人们进行沟通交流的表达符号。拒绝言语行为是人们日常交往中的一个重要组成部分，而拒绝言语行为是最能威胁人的面子的言语行为，因此掌握礼貌拒绝策略有利于促进人们更好地在不同语境下表达拒绝。本文通过DTC补全对话的方式，依据Austin和Searle的言语行为理论，以及Brown和Levinson提出的面子保全理论，按照Leech的礼貌原则理论，通过调查问卷，分别对来自中国的30名大学生和来自美国的30名大学生的拒绝言语行为进行了研究。

一、理论依据

1.拒绝言语行为

拒绝言语行为是一种对别人的邀约、请求等表现出的不合作的状态，包括直接拒绝言语行为和间接拒绝言语行为。拒绝言语行为实质上就是威胁听话人面子的一种行为。Brown和Levinson把拒绝言语行为划分为明显的面子威胁行为的种类。

2.面子理论

Brown和Levinson认为“面子”即为“每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”。在Goffman的研究基础上，Brown&Levinson提出面子保全理论，并认为在会话过程中谈话双方的面子都会受到侵袭。因此，绝大多数言语行为都是威胁面子的行为（Face Threatening Acts，FTA）。

3.礼貌原则理论

基于Grice的合作原则，Leech提出了6项礼貌准则：得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则、同情准则[1]。

二、研究方法

为保证调查结果的可靠性和有效性，本研究参考扬州大学邵群的硕士学位论文——中美大学生拒绝言语行为对比研究的问卷调查问题[3]，将问卷调查表通过直接传递或e-mail的方式发给受试者，所有被调查者全部用母语完成问卷其设定引发拒绝言语行为的场景。语料分析的过程中主要考虑社会地位对拒绝言语行为的影响。参考Beebe（1990）[4]，笔者将收回的60份拒绝言语行为的问卷调查分为直接拒绝和间接拒绝，而其中间接拒绝又分为12种。

三、讨论

研究结果表明，中美大学生实施拒绝言语行为时，既存在着共性又存在着差异。不同的文化价值取向影响着中国大学生与美国大学生实施拒绝言语行为时策略的使用。中国人比较注重公众形象，而美国人则更注重个人形象。

本文考察了中国大学生和美国大学生拒绝言语行为策略的选择，发现两组受试者呈现了各自的差异，具有显著的文化特性，这种文化特性可能使中国大学生谈话时造成失误。因此学习者在学习目的语时应注意学习其语用规则，保证沟通交流的顺畅，来提高跨文化交际能力。

参考文献：

[1]Leech，G（1983）Principles ofPragmatics.New York：Longman.

[2]Brown.P.and S.C.Levinson.（1987）.Politeness：Some Universals in Language Usage. Cambridge University Press，Cambridge.

[3]邵群，中美大学生拒绝言语行为的对比研究2006 [D]

广告语的言语行为研究 篇12

在虚假邀请言语行为中,有时尽管说话人向受话人发出了邀请,但并不希望受话人接受邀请,这是出于礼节等方面需要的一种言语行为,这种非诚挚的邀请言语行为就是虚假邀请言语行为。本文从语用学角度对虚假邀请行为进行初步探讨,探究真假邀请行为的区别及虚假邀请言语行为的特性及语用功能。

1 虚假邀请言语定义

邀请和请求一样,作为一种承诺类的具有言外之意的行为,目的是使说话者承诺将来的某种行为(Searle,1969:14)。Hancher(1979:13)将邀请视为一个承诺指令类的言语行为。换句话说,邀请行为是邀请者将来会实施的一种行为,此行为的目的是使被邀请者接受此邀请。曹钦明(2005)将“邀请”界定为:说话人真诚请求听话人去做某事或共同参加某个特定活动,并且是听话人受益的言语行为。由以上定义,可概括出“邀请”具有以下特征:(1)邀请者和被邀者双方;(2)两方共同参加某个活动或一方请求另一方去做某件事情;(3)提出请求的一方是真心要求另一方做出行动的。反之,不符合其上特性的邀请行为即可成为虚假邀请言语行为。我们将虚假邀请定义为:说话人假意发出邀请,请求听话人参加某个使其受益的活动,但并不真心希望听话人接受此邀请。

2 虚假邀请言语行为的产生条件

Searle(1969)继Austin(1962)后完善了言语行为理论。他认为,要成功实施一个行为,必须满足一定的条件,他以承诺言语行为为例,将这些条件归纳为适切性条件,即命题内容条件,前提条件,真诚条件与本质条件(Searle,1969:62-63)。适切性条件对于所有的言语行为都具有普遍规律性意义,要成功实施邀请言语行为,必须满足这四个条件。

2.1 对命题内容条件的违背

在命题内容条件中,说话人S邀请听话人H参加将来的事件E,即向H承诺了一个将来的行为A,那么S就必须对这个将来的事件活动提供足够的信息,如事件的时间,地点及具体活动等等。美国语言学家Wolfson(1989)等学者对英语中非模糊性邀请(即真实邀请)的研究显示:“一个非模糊性邀请必须包含被邀请者的回复和其他一些要素,也就是时间,地点与活动。”因此,如果说话人S所发出的邀请信息模糊而不全面,就会使听话人H对于邀请事件感到迷惑,从而感到该邀请的非真实性。

如1:A:哎,丽丽,听说你搬到XX小区了。B:呵呵,是啊,回头去我那坐坐啊。A:没问题。

在上面这个例子中,说话人A与听话人B是同事关系,B邀请A去家里玩,却没有给出明确的吃饭时间,地点也是模糊的,也就是说,说话人在此提供的邀请信息是模糊而不全面的。而听话人也因为邀请信息的缺失,并没有将B的邀请当作真邀请。

2.2 对前提条件的违背

前提条件要求说话人相信听话人能够并且愿意参加邀请活动,但是在非真诚邀请中,说话人故意违反这一前提条件,明知道听话人不能或不愿参加某活动,而提出邀请,使听话人不得不拒绝该邀请。

例2:A:等会我请你俩吃午饭吧。B:我同学来了,在这等着我了都,你们去吧。

上例中,说话人A去女友宿舍邀请女友吃饭,他事先知道B(女友的舍友)的同学从外地过来,要一起聚会,不能一起吃饭,但碍于情面,顺便邀请了B,自然得到了听话人的拒绝,说话人也就不必为发出邀请却不愿践行而负担责任。

2.3 对真诚条件的违背

所有非真诚邀请中,由于说话者都不愿真正实施邀请行为,不希望听话者参加邀请活动,因此任何一个非真诚性邀请都违背了真诚条件,这从例(2)和(3)均可看出。

2.4 对本质条件的违背

基本条件与前面三个条件是因与果的关系,即只有前提条件,真诚条件与内容条件在被满足的情况下,说话者才会尝试向听话者提出邀请。在非真诚性邀请中,如果违背了前面三个条件中的任何一个,那么自然也就违背了基本条件。

3 虚假邀请言语行为特性

根据Clark&Isaacs(1990)的总结,虚假邀请言语行为共有五大特征:(1)虚假性(pretense)。从虚假邀请言语行为的定义不难看出,虚假性是虚假邀请言语行为最突出的特性。在虚假邀请言语行为中,邀请者假装向对方发出真邀请,以满足社交礼节上的需要。(2)共识性(mutual recognition)。虚假邀请言语行为除了虚假性之外,还具备共识性。如果交际双方对虚假邀请言语行为的虚假性没有达成共识,那么该言语行为就无法顺利实施。共识性使虚假言语行为与“撒谎”言语行为得以区分。(3)共谋性(collusion)。共谋性建立在共识性的基础上,即交际双方都意识到该邀请的虚假性,然后共同完成这一非真诚性邀请言语行为。(4)矛盾性(ambivalence)。心理的矛盾性是虚假邀请言语行为得以实施的另一特性。在实施虚假邀请言语行为时,邀请者本不想邀请,但又不能不邀请,正是处于这种矛盾心理,交际者才发出虚假言语行为来满足交际的需要。(5)非公开性(off-record)。非公开性是指交际目的的非公开性。

如例2中A发出邀请时,相信B会拒绝他的邀请。因为B的同学来看他,B一定会和自己的同学一起吃饭。另外,A在邀请B时,并不希望B与他们共同进餐。这便是该言语行为的虚假性。共识性体现在B意识到A的邀请是一种礼节上的邀请,所以才婉言谢绝。共谋性体现在,B发现A和自己的女友进餐,邀请自己只是客套话,二人共同完成这个虚假邀请行为。矛盾性体现在A并不希望B接受邀请,一旦B接受邀请,A便处于两难的地步,便不得不与使此邀请变为真诚邀请言语行为。

4 虚假邀请言语行为语用功能

虚假邀请言语行为是出于礼节的或社会应酬的需要。其文化逻辑植根于汉文化中对于人情和面子的贪爱。因此,促进人们之间关系的融洽与和谐是虚假邀请言语行为的主要语用功能。我们认为,虚假邀请的语用功能可大致分为促进人际交往、社会和谐的交际性功能,和借其达到个人交际目的的工具性功能。在多数场合中属于交际性功能。对于交际功能而言,虚假邀请具有一下作用:(1)开始、保持或者结束对话,或改变会话话题;(2)缩减会话者之间的距离并改善人际关系;(3)对他人表示尊敬、关心或热情。如例1中A和B正在聊搬新家的话题,而B的“回头到我家坐坐”则将话题从搬家上转换到了邀请对方做客上面,且这一做法既表示出自己的热情,邀请对方来新家做客,又拉近了双方的关系。增进双方的感情。

对于工具功能而言,虚假邀请可用来建立一个正面的个人形象。根据Brown&Levinson(1987)的面子理论,积极面子指人们需要彼此联系,包含,亲密,不被排斥的需求。在非真诚邀请中,人们发出邀请就是为了照顾他人的积极面子,使人感到并没有被说话者排斥,面子上能够过得去。如例2中说话者邀请女友的舍友一起吃饭,就是照顾到对方的积极面子,不希望使对方受到冷落,而对自己也建立一个大方、关心他人的正面个人形象。

参考文献

[1]Austin J L.How to do things with words[M].Oxford:Oxford University Press,1962.

[2]Searle J R.Speech acts:an essay in the philosophy of language[M].Cambridge:Cambridge University Press,1969.

[3]Haneher M.The classifications of cooperative illocutionary acts[J].Language in Societ,1979(8).

[4]Isaacs E,Clark H.Ostensible invitation[J].Language in Society,1990(19).

[5]Wolfson N.Perspectives:Sociolinguistics and Tesol[J].Cambridge:Newbury House Publishers,1989.

[6]曹钦明.汉语邀请行为的语用研究[D].广州:暨南大学,2005.

[7]顾曰国.礼貌、语用和文化[J].外语教学与研究,1992(4).

[8]何兆熊.Study of politeness in Chinese and English cultures[J].外国语,1995(5).

[9]张淑玲,何自然.非真实性话语研究述评[J].现代外语,2006(1).