广告渠道

广告渠道（精选3篇）

广告渠道 篇1

1 引言

随着网络的迅速发展，企业的营销模式越来越多样化和个性化，企业间的竞争更加激烈，越来越多的企业选择开辟网络渠道增加其竞争力。广告模式也不仅仅局限于电视广告和平面广告，各种各样的网络在线广告模式迅速受到企业的追捧。这给传统制造商企业带来了新的思考。随着互联网的应用，制造商不仅可以通过零售商销售产品，而且可以开辟网络渠道直接面向顾客销售他们的产品。传统制造企业如海尔、联想、报喜鸟、喜梦宝等开始在传统的零售渠道之外通过在线直销渠道向消费者销售产品和服务。因此网络渠道供应链在现实中是普遍存在的，研究网络渠道情形下的供应链结构选择显得很重要。

根据企业在供应链纵向和横向集成程度的不同，对在线渠道供应链的研究，可以分为四种模式：完全独立的模式、“砖块+点击”的模式、前向集成的模式、完全集成的模式[1]。目前对于双渠道供应链的理论研究主要集中在定价模式上，相当数量的文献考虑混合渠道模式[2,3,4,5,6,7,8,9]。Cai[10]通过对传统分销渠道的价格与电子直销渠道的价格的调整，利用算例仿真探讨了如何协调双渠道供应链的问题。以上的双渠道定价模型很多都是基于消费者效用函数推导需求函数的[2,3,4]。国内对于电子商务环境下的供应链尤其是双渠道供应链的研究起步较晚，成果数量也比较少，大多数文献分析了单层双渠道的情形，没有考虑制造商的影响[11,12,13]。郭琼通过期权机制，研究了电子市场与传统契约市场共存下的供应链各决策主体的决策模型。随着企业的竞争越来越激烈，越来越多的企业希望通过广告等销售努力手段去刺激消费者的需求，达到提高销量和利润的目的。当制造商建立直销渠道之后，除了定价问题之外，销售努力是一项无法避免的重要决策，广告策略就是其中之一。关于广告和销售渠道的研究，大多关注于单渠道或合作广告的研究。研究双渠道情形下的促销努力的文献很少。Tsay和Agrawal[14]考虑了直销渠道和实体渠道具有不同的促销效率，每个渠道的促销努力都会提升总需求，总需求按照一定比例在两个渠道之间分配，促销努力具有外部性。分析了单一直销渠道、单一零售渠道、双渠道三种形态下的促销努力均衡。他们的模型没有考虑直销渠道的促销造成的市场争夺作用。Kumar和Ruan[7]的模型中只考虑了零售商提供的服务支持水平或促销努力，没有考虑制造商在直销渠道的促销努力。Yan[15]考虑了直销渠道采用竞争性广告与零售渠道竞争。

本文同时考虑价格因素和广告投入为决策变量，从制造商的角度研究了网络渠道供应链的最优策略选择：在线广告、在线销售、在线销售及广告。通过建立博弈模型得出了各种方案的均衡解（最优定价、最优广告投入水平、最优需求），分析了制造商增加网络渠道对供应链各成员的影响，进行了策略选择的研究。与Cai[16]研究相似，基于消费者效用理论，得到两个市场中的需求。但不同于以往研究之处：之一，本文把销售努力也作为影响消费者需求的因素，并融合到需求函数中；之二，本文考虑了制造商在线广告对供应链的影响，网络渠道不只是网络销售渠道，还可以是网络销售努力渠道；之三，本文同时研究了在线渠道的前向集成的模式和完全集成的模式，即分别研究了供应链分散控制和供应链集中控制下的四种模型，并比较分析了它们的均衡条件。

2 基本模型

本文的供应链系统由一个制造商和一个零售商组成。制造商有以下四种渠道策略选择模型：“零售商渠道”“零售商渠道+在线广告”“零售商渠道+在线销售”“零售商渠道+在线销售及在线广告”，分别用R、RS、RD、RDS表示，如图1所示。

模型R是由一个制造商和一个零售商组成的传统供应链，制造商只通过零售商销售产品。模型RD是制造商在保留传统零售渠道的前提下，增加网络渠道销售产品，在网络上开设自己的直销渠道。模型R和RD可以看作是两个基本模型。模型RS是在模型R的基础上，制造商通过网络渠道做广告宣传，增加其利润，比如福特汽车公司采取投入网络广告的策略成功地增加了其利润。模型RDS是在模型RD的基础上，制造商通过网络渠道做广告宣传，在此模型中，制造商增加网络渠道不仅用于在线销售而且做在线广告，许多的制造商如：2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列———亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售，这种网络营销方式给大众企业带来了收益。本文假设四个模型中的零售商是相同的零售商，记作R；用M来表示制造商。

本文用到的参数说明：

αi(i=d,r）：在线直销渠道和传统销售渠道的基本需求；

ci(i=d,r）：在线直销渠道和传统零售商渠道的渠道操作成本；

b：边际效用改变率；

θ：渠道替代率，0≤θ<1;

Di(i=d,r）：在线直销渠道和传统渠道的实际需求；

Pi(i=d,r）：在线直销商渠道和传统零售渠道的销售价格；

e：制造商投入的在线广告水平；

χ：因投入广告而增加的总需求量分配到在线销售渠道的比例；

w：在供应链分散控制下，制造商给予零售商的批发价；

ΠM：制造商的利润；

ΠR：零售商的利润。

本文运用消费者效用函数

可以得到不同渠道结构的需求函数。在很多文献中也有用到类似的消费者效用函数[16]。其中，为了简便，假定b=1；θ表示渠道替代率，0≤θ<1。尽管αd和αr可以代表不同渠道的市场份额，但是如果θ≠0，那么渠道间的需求相互影响。并且总需求随着θ减小。

在模型R中，制造商只通过传统零售商销售产品，替代率θ=0，则在只有零售商渠道的供应链中，使消费者效用函数最大化，得零售商渠道的需求函数为：

在模型RS中，制造商通过网络渠道投入e水平的在线广告，由广告促销努力增加的产品需求量为e．制造商只通过零售商销售产品。使消费者效用最大化，得零售商渠道的需求函数为：

在模型RD中，制造商增加网络在线销售渠道与零售商竞争，使消费者效用函数最大化，得在线销售渠道和零售商渠道的需求函数分别为：

在模型RSD中，制造商通过网络渠道投入e水平的在线广告，由广告促销努力增加的产品需求量为e．制造商增加在线直销渠道和零售商竞争，那么e以χ的比例分配给在线直销渠道，则在线直销渠道的基本需求增加χe，零售商渠道的基本需求增加（1-χ）e．假设χ为0.5，表示在线广告对在线销售渠道和传统渠道有相同的广告效应，假设χ与投入广告的多少没有关系。使消费者效用最大化，得在线销售渠道和零售商渠道的需求函数分别为：

3 最优策略分析

本文将分别对供应链为制造商分散控制下的四种模型和供应链集中控制下的四种模型进行研究分析。直接用上标R、RS、RD、RDS表示分散控制下的四种模型；分别用上标CR、CRS、CRD、CRDS表示供应链为制造商集中控制下的四种模型。

3.1 供应链分散控制

在零售商渠道中，制造商以批发价w把产品销售给零售商。假设产品的生产成本为0。

在模型R中，制造商和零售商的利润函数为：

在模型RD中，制造商和零售商的利润函数为：

为了反映广告规模效益递减的规律，制造商投入e水平在线广告的成本为ηe2，在本文中令η=1。那么，在模型RS中，制造商和零售商的利润函数为：

在模型RSD中，制造商和零售商的利润函数为：

为了使本文的讨论更简单，将

定义为零售商渠道相对于在线销售渠道的相对市场份额（或者相对地位）。如果Ω>1，那么在零售商渠道比在线销售渠道占优势，反之亦然。

为了使本文研究有意义，假设Pr≥w≥cr≥0,Pd≥cd≥0，即产品的渠道价格必须超过其边际成本；假设所有渠道的需求必须是非负的，可知θ≤Ω≤1/θ；在模型R中，假设αr≥Pr≥cr.

在供应链分散控制下，决策过程是制造商作为领导者而零售商作为跟随者的两阶段Stackelberg博弈过程。在决策过程中，制造商首先根据自己的利润最大化确定最优的单位产品批发价w和广告投入水平e，然后制造商和零售商根据制造商的决策结果确定最优的产品价格Pd和Pr，但是在不同的优势策略模型中，博弈过程会有区别。

在模型R中，制造商首先确定批发价使其利润最大化，然后零售商确定零售价。

在模型RS中，制造商首先确定投入的广告水平和批发价使其利润最大化，然后零售商确定零售价。

在模型RD中，制造商首先确定批发价，然后应用纳什博弈同时的零售商确定零售渠道的售价和制造商确定在线直销渠道的价格。

在模型RDS中，制造商首先确定投入的广告水平和批发价使其利润最大化，然后应用纳什博弈同时的零售商确定零售渠道的售价和制造商确定在线直销渠道的价格。

3.2 集中控制供应链系统

为了给制造商提供更全面的管理决策，本文也将对供应链集中控制下的四种模型进行分析，这四种模型分别用CR、CRS、CRD、CRDS来表示。在供应链集中控制时，供应链整体的利润和制造商的利润相等。四种模型的制造商利润函数分别为：

供应链集中控制下，为了使供应链的整体利润最大化，即制造商的利润最大化，制造商首先确定最优的广告投入水平e，然后再确定最优的产品价格Pd和Pr.

4 优势策略比较

本节分别分析供应链分散控制下和供应链集中控制下的各策略模型间的优势策略，通过优势比较得出制造商在一定条件下的优势策略，为制造商决策提供参考。然后对供应链集中控制下的各策略模型与分散控制下的策略模型进行纵向的比较。

由所有模型的需求非负可知，使研究有意义的有效区域为：θ≤Ω≤θ1，其中0<θ<1。

4.1 供应链分散控制下模型间的优势策略比较

通过模型R和RS比较，分析制造商是否增加在线广告的决策；通过模型RD和R比较，分析制造商是否增加在线销售渠道的决策；通过模型RD和RS比较，分析制造商增加在线销售渠道还是增加在线广告的决策；通过模型RDS和RD比较，分析制造商在增加在线销售渠道的基础上是否还要增加在线广告的决策；通过模型RDS和RS比较，分析制造商在增加在线广告的基础上是否还要增加在线销售渠道的决策。从表1各模型的最优利润，可得两模型比较的差值。

在使研究有意义的区域内比较模型间的优势策略，经过数学逻辑运算可得以下引理。

引理1对于制造商，总有模型RS优于模型R；模型RDS优于模型RD；模型RD优于模型R．只有满足条件A时，才有模型RD优于RS；只有满足条件B时，模型RDS优于模型RS.

条件A和B分别如下：

对于零售商，总有模型RS优于模型R，模型R优于模型RD，模型RS优于模型RD，模型RDS优于模型RD；谆有满足条件E时，才有模型RDS优于模型RS；只有满足条件F时，才有模型RDS优于R．条件E和F分别如下：

在此定理中有，

以上式子Ωi(i=1，…，4）都是根据解二次函数的根得到Ωi都是关于θ的减函数。

引理1表明，制造商增加在线广告策略，对于制造商和零售商来讲都是有益的，即模型对于制造商，在传统零售渠道的基础上增加在线销售渠道可以带来更多的利润，即模型只有满足一定条件时，同时增加在线销售和在线广告比只增加在线广告要获得更多的利润，即如果制造商只能选择在线销售或者在线广告，那么在大部分时候都有模型

对于零售商，制造商增加在线销售渠道的策略不能增加零售商的利润，即总有模型虽然在大部分情况下，对于零售商来讲，制造商只增加在线广告的策略比同时增加在线销售和在线广告的策略要获得更多的利润，但还是存在一定条件可以使零售商在制造商同时增加在线销售和在线广告策略下获得更多利润，即存在一定条件使模型

如果把有效区域分别看作全概率事件Q；对制造商来讲，把模型RD优于模型RS和模型RDS优于模型RS需满足的条件A和B看作事件A和B；把对零售商来讲，模型RDS优于模型RS和模型RDS优于R需满足的条件E和F看作事件E和F．那么，可得如下定理：

(3）当满足事件BE时，对于制造商和零售商，模型RDS都是最优势策略；当满足事件珚B珚E时，对于制造商和零售商，模型RS都是最优势策略。

综上所述，在供应链分散控制情况下，对于制造商，在使研究有意义的条件下，都有：策略模型RS优于R，策略模型RDS优于RD，策略模型RD优于R，即RSR,RDSRDR．当满足事件B时，对于制造商，RDS模型是最优策略，即制造商选择同时在网络上销售产品和做广告是最优策略。当满足事件珚B时，模型RS模型是最优策略，即制造商只增加在线广告策略是最优策略。制造商增加网络在线广告，起到了一定的宣传效应，提高了品牌的知名度，需求增加，因此可以给制造商带来更多的利润。当制造商通过传统渠道和网上直销渠道销售产品时，如果Ω较小（如Ω≤Ω3），增加在线广告可以提高制造商的利润；如果Ω较大（如Ω≥Ω3），传统零售渠道占优势，增加在线广告不能提高制造商的利润，因为增加的利润不足以弥补广告成本。

对于零售商，制造商只增加在线销售策略对零售商是没利的，即策略RD是四种策略选择中最差的选择；制造商只增加在线广告策略可以增加零售商的利润，总有策略RSRRD．当满足事件E时，对于零售商，RDS模型是最优策略；当满足事件珚E时，对于零售商，模型RS是最优策略。在传统零售渠道的基础上，制造商只开辟网络在线销售渠道与零售商竞争，由于需求减少，价格降低，所以零售商的利润减少。如果制造商增加在线广告，总需求增加，零售商的需求增加，利润也随之增加。当制造商通过传统渠道和网上直销渠道销售产品时，如果Ω较小（如Ω≤Ω6），增加在线广告可以提高零售商的利润；如果Ω较大（如Ω≥Ω6），传统零售渠道占优势，批发价变大，增加在线广告不能提高制造商的利润。

4.2 集中式控制下模型间的优势策略比较

通过模型CR和CRS比较，分析制造商是否增加在线广告的决策；通过模型CRD和CR比较，分析制造商是否增加在线销售渠道的决策；通过模型CRDS和CRD比较，分析制造商在增加在线销售渠道的基础上是否还要增加在线广告的决策；通过模型CRDS和CRS比较，分析制造商在增加在线广告的基础上是否还要增加在线销售渠道的决策。从表2各模型的最优利润，可得两模型比较的差值。

在使研究有意义的区域内比较模型间的优势策略，经过数学逻辑运算可得以下引理。

引理2对于供应链整体利润，也就是对于制造商，总有模型CRS优于模型CR；模型CRDS优于模型CRD；模型CRD优于模型CR．只有满足条件G时，模型CRD优于CRS；只有满足条件H时，模型CRDS优于CRS.

条件G和H分别如下：

在此定理中，

以上式子Ωi(i=5,6）都是根据解二次函数的根得到，Ωi都是关于θ的减函数。

引理2表明，在供应链集中控制下，对于供应链整体，也就是对于制造商，增加在线广告策略总可以给制造商带来更多的利润，只增加在线销售渠道可以增加其利润，即总有模型在一定条件下，在制造商已经开辟在线广告的基础上再增加在线销售渠道可以增加其利润，即模型

如果把有效区域分别看作全概率事件Qi，对供应链整体来讲，把模型CRD优于模型CRS和模型CRDS优于模型CRS需满足的条件G和H看作事件G和H，那么，可得如下定理：

综上所述，在供应链集中控制情况下，对于制造商，在使研究有意义的条件下，都有：策略模型CRS优于CR；策略模型CRDS优于CRD；策略模型CRD优于CR．当满足事件G和珚GH（即G∪H）时，对于供应链整体来讲，CRDS模型是最优策略，即制造商同时在网络上在线销售和在线广告策略是最优策略。当满足事件珚G珨H时，模型CRS模型是最优策略，即制造商只增加在线广告策略是最优策略。此策略选择结果与分散式控制下制造商的策略选择一致。制造商增加在线广告宣传，需求增加，可以给供应链整体带来更多利润。制造商在传统零售渠道的基础上增加在线渠道，给销售者带来了更多的选择，可以增加需求，从而增加供应链整体的利润，即增加制造商的利润。当θ和Ω较大时（如θ>θ1），在策略CRS的基础上，制造商增加在线销售渠道，零售商渠道的价格降低，整体供应链利润变小。

4.3 集中式控制和分散式控制下相同模型间的优势策略比较

定理3对于整体供应链，供应链集中控制下的策略模型总是优于供应链分散控制下的策略模型。

定理3表明，供应链集中控制策略可以给供应链整体及制造商带来更多的利润。由于在供应链分散控制策略模型中，制造商和零售商都是追求各自利润最大化，存在双边际化效用。而集中控制策略模型中，追求整体利润最大化，自然有供应链集中控制策略优于分散控制。

5 结论

本文研究了网络渠道对制造商、零售商、整体供应链的影响。不同于以往有关双渠道供应链研究的是：本文以制造商为主导，加入广告的影响，构建了零售商渠道（模型R）、零售商渠道加在线广告（模型RS）、零售商渠道加在线销售（模型RD）、零售商渠道加在线销售及广告（模型RDS）四个策略模型，分别分析了供应链分散控制、供应链集中控制下这四种模型的最优决策。

本文比较了四种策略模型的最优决策，分析了供应链的优势策略。并且对供应链集中控制下的策略模型和供应链分散控制下的策略模型做了纵向的比较。通过比较分析得出：(1)在供应链分散控制下，对于制造商，制造商增加网络在线广告，可以给制造商带来更多的利润；制造商增加网络在线销售渠道与零售商竞争，可以给制造商带来更多的利润。(2)在供应链分散控制下，对于零售商，在传统零售渠道的基础上，制造商增加网络在线广告，对零售商也是有益的；而在制造商已经增加在线销售渠道的基础上增加在线广告，可以使零售商的利润增加；在一定条件下，制造商增加在线销售渠道，也可以给零售商带来更多的利益。(3)在供应链分散控制下，无论对于制造商还是零售商，存在一定条件，使零售商渠道加在线销售及在线广告策略（RDS）是最优势策略。(4)在供应链集中控制下，对于供应链整体，即对于制造商，只增加在线广告策略或者只增加在线销售，都可以给制造商带来更多利润；在在线广告策略的基础上增加在线销售渠道，在一定条件下，可以给制造商带来更多利润，并且零售渠道加在线销售及在线广告渠道（CRDS）是最优势策略。(5)在供应链集中控制下供应链整体的网络渠道策略选择与在供应链分散控制下制造商的网络渠道策略选择一致。(6)对于整体供应链，供应链集中控制下的策略优于供应链分散控制下的策略。

从本文所得结果知，在不考虑制造商和零售商冲突的情况下，制造商选择在拥有自己零售商的基础上增加网络销售渠道及在线广告策略是最优策略。这给管理者决策提供了参考。同时，本文研究具有一定的局限性，没有充分考虑现实中所有的结构，并且是在假设在线广告对零售渠道和在线渠道有相同影响的前提下进行研究的，但现实中是比较复杂的，同时也忽略了其他一些有意义的现实因素，如：服务、顾客的忠诚度等，所以本文还有改进的空间。在以后的研究中可以考虑渠道结构对消费者的影响，研究传统零售商和在线零售商做广告的问题，还可以从零售商的角度出发，研究零售商网络渠道结构的选择问题。

摘要：研究了制造商网络渠道选择的最优策略问题。通过建立供应链分散控制和供应链集中控制下的零售商渠道、零售商渠道加制造商在线广告、零售商渠道加制造商在线销售、零售商渠道加制造商在线销售及广告这四种策略模型,运用博弈论理论分析了每种策略下的最优决策,并进一步分析了供应链的优势策略,为网络时代下制造商做决策提供了参考。

关键词：双渠道供应链,网络渠道,渠道选择,Stackable博弈,在线广告

广告渠道 篇2

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广告渠道 篇3

广告的重要功能之一是向市场宣布一个产品的存在, 使广大消费群体了解该产品, 从而将市场的潜在需求转变为实际需求[1,2]。在大众广告时代, 企业不具备挖掘消费者信息的能力, 只能不加区分地向整个市场投放广告, 于是有了“广告费另一半到底浪费在哪里”的经典疑问[3]。随着信息技术的快速发展以及电子商务的广泛应用, 企业不仅能准确地了解顾客的历史活动信息即历史行为, 还可以及时了解顾客的当前活动状态即当前行为。对顾客行为的及时、全面和准确的了解可以支持企业根据客户行为将不同需求、不同偏好的异质型消费者区分开来, 实现产品广告的定向投放。例如, 亚马逊、Google AdSense等能通过自动检索目标网页内容, 向正在浏览网页的客户发送或呈现与网页内容相关的广告;新浪、DoubleClick等能通过分析用户的网页浏览历史行为, 针对不同类型的客户进行广告的定向投放;一些社交网站、团购网站可以根据网络用户的IP地址实时呈现与之密切相关的广告。相比传统的不区分或筛选顾客、片面强调广告受众广泛性的大众广告, 定向广告克服了其很难解决的针对性和准确性差、投资浪费严重的问题。

目前, 对定向广告作用的研究大致可分为两类:一类研究强调定向广告降低成本的作用。这类研究基于垄断市场模型, 重点分析企业如何选择定向广告的目标受众, 减少不必要的广告投资, 尽可能地将产品以高价销售给需求价格弹性较低的顾客, 如Hernández-García[4]和Esteban等[5]。另一类研究强调定向广告缓和市场竞争的作用。这类研究基于双寡头垄断市场模型, 讨论竞争环境下企业的定向广告及定价策略。因为均衡状态下相互竞争的两个企业会策略性地将广告投放至各自最具有竞争力的市场, 所以定向广告有助于缓和甚至避免企业间的竞争, 从而实现高价格和高利润, 如Iyer等[3]、Roy[6]以及Galeotti和Moraga-González[7]。但是在竞争环境下, 定向广告并非适用于任何情形。例如, Ben Elhadj-Ben Brahim等[8]研究发现, 当企业拥有完全的广告定向能力, 即当企业可以向任意的细分市场投放不同程度的广告时, 一定条件下两企业有可能向各自不具有竞争力的市场投放广告, 导致市场竞争加剧, 两企业利益同时受损。Chen和Stallaert[9]也指出, 如果企业按某类广告点击率的高低来判别消费者的需求与偏好, 当相互竞争的企业数量较少时, 定向广告确实可以为各企业带来更多的利润;而当竞争企业的数量较多时, 定向广告会使得市场中的中小企业受益、而处于领导地位的企业利益受损。以上研究成果表明, 虽然定向广告策略能够直接降低企业的广告成本, 但在复杂的市场环境中却有可能间接产生其它负面作用。

与本文密切相关的文献还包括对广告在分销渠道中的作用机制的相关研究。根据Tirole[1]和Bagwell[2], 常见的广告有劝说型和信息型两种。前者影响消费者偏好, 从而使不同广告商的产品差别化;后者免费为消费者提供产品的存在、价格、质量等信息, 提高市场效率。从分销渠道的角度看, 不同类型的广告对上下游企业之间的利益分配机制所起的作用不同。Shaffer和Zettelmeyer[10]指出, 劝说型广告能协调上下游企业之间的利益, 即制造商的劝说型广告有可能同时提高各渠道成员的利润。Wu等[11]补充证明, 劝说型广告有可能同时使制造商、零售商以及消费者获益, 从而实现社会效益的帕累托改进。在竞争环境中, Wang等[12]研究发现, 劝说型广告使得制造商在直销渠道模式下获利更高;而Zhang等[13]指出, 当广告表现为信息功能时, 分销渠道模式反而更有利于制造商。

考虑到现有的定向广告方面的研究较少考虑复杂的市场环境, 且最近的研究成果对定向广告策略的运用存在争议, 本文将尝试从分销渠道的角度研究企业的定向广告与价格决策问题。通过以上研究, 本文不仅将Shaffer和Zettelmeyer[10]和Wu等[11]关于劝说型广告在分销渠道中的作用机制推广至信息型的定向广告领域, 还对Ben Elhadj-Ben Brahim等[8]和Chen和Stallaert[9]关于定向广告可能在竞争环境中产生消极影响的结论加以补充——即使在垄断市场条件下, 当制造商需要经过零售商销售产品时, 定向广告也有可能通过影响渠道利润的分配方式损害渠道整体的利益。

2 模型假设

供应端:采用标准的Hotelling模型。假设存在一个长度为1的线性城市, 用区间[0, 1]表示。分销渠道由单个制造商和单个零售商组成, 位于城市的某个位置。制造商以单位成本c生产产品, 并将其按批发价格w销售给零售商, 零售商最终按价格p将产品销售给终端顾客。不失一般性地, 假设供应端位于城市的0点, 单位生产成本c=0。

需求端:假设消费者沿城市均匀分布, 其总数标准化为1, 每个消费者最多需求一单位的产品。消费者之间是水平异质的, 即对产品有相同的保留价格v (v>0) , 其差异体现在交通费用上。假设消费者的交通费用为线性函数, 单位交通成本用t (t>0) 表示, 则位于x (0≤x≤1) 点的消费者至0点处购买一单位产品所获得的净效用为U=v-tx-p. 只有当U≥0时, 消费者才有会考虑购买产品。为表述方便, 记$\widehat{x}=\frac{v-p}{t}$, 称[0, min{$\widehat{x}$, 1}]为价格有效区间, 该区间之外的消费者被价格p排除在市场外。注意到, 交通成本参数t也可理解为顾客偏好参数, 距离供应端越近的顾客对产品的偏好越强, 在同样的价格p下获得的效用就越高。参数t反映了消费者对产品的水平差异程度, t越大表示差异化越大, t越接近于0表示消费者越趋于同质。

广告:假设广告是消费者获知产品存在信息的唯一途径, 即市场中只有接收到广告的消费者才有可能发生购买行为[3,4,5,6,7,8,9,13]。制造商负责广告信息的发布, 当其不具备区分市场的能力时, 只能采用大众广告的方式, 即面向整个市场投放广告。定义广告水平φ (0≤φ≤1) 为单位市场范围内能接收到广告的消费者比例, 即大众广告下得知产品存在信息的消费者总数为φ.制造商可以通过提高广告水平来扩大市场需求, 但受到广告成本的约束。假设大众广告成本为αφ2/2, 其中α为广告成本参数, 主要由广告的技术水平决定。另外, 假设α足够大以保证均衡状态下的广告水平φ≤1[3]和Ben Elhadj-Ben Brahim等[8]同样假设定向广告成本为广告有效区间的线性函数, 这种简单的线性假设很好地体现了定向广告的成本优势。注意到, 制造商通常需要承担一定的固定成本以获得区分消费者的能力, 比如搜集和处理消费者信息、或者直接向市场研究机构购买信息。为论述方便, 本文不考虑这部分固定成本。由后面的计算结果知道, 如果将大众广告与定向广告之间的选择设定为决策变量, 显然制造商在固定成本足够高时不会采用定向广告策略。以上的定向广告模型可用图1表示, 其中阴影部分表示广告有效区间, 阴影部分的总长度为l.

本文采取如下的决策过程:

在分销渠道模式下, 制造商和零售商是独立的利益主体, 以最大化自身利润为目标。制造商作为Stackelberg领导者首先制定广告与批发价格决策, 零售商既而确定产品的进货量及零售价格。

在直销渠道模式下, 制造商不经过零售商直接将产品销售给终端顾客, 或看作是制造商与零售商合作以最大化渠道整体利润为目标。在该模式下, 广告及零售价格决策由制造商决定。

3 直销渠道

本节分析直销渠道模式下定向广告的作用机制。

首先讨论大众广告的情形, 即制造商面向整个市场投放水平为φ的广告。市场的潜在需求转化为实际需求需要满足两个条件, 一是消费者接收到广告信息, 二是消费者购买产品能获得正效用。因此, 市场的实际需求应为价格有效区间内接收到广告信息的消费者数量, 即min{$\widehat{x}$, 1}φ.制造商的利润函数可表示为

$\Pi =p\text{m}\text{i}\text{n}\left\{\frac{v-p}{t},1\right\}\phi -\frac{\alpha }{2}\phi {}^2(1)$

最大化制造商利润, 可解出均衡结果如表1第2列所示[3,4,5,6,7]。

4 分销渠道

本节分析分销渠道模式下定向广告的作用机制。运用逆推方法, 应先求解零售商的定价决策p, 再求解制造商的价格决策w和广告决策φ.

先分析大众广告的情形。给定w和φ, 零售商的利润函数为

$\pi {}_r=(p-w)\min \left\{\frac{v-p}{t},1\right\}\phi (3)$

解得零售商的零售价格决策为

$p=\{\begin{array}{cc}\frac{v+w}{2},& w>v-2t\\ v-t,& w\le v-2t\end{array}$

制造商的利润函数为$\pi {}_m=w\min \left\{\frac{v-p}{t},1\right\}\phi -\frac{\alpha }{2}\phi {}^2$, 即

$\pi {}_m=w\text{m}\text{i}\text{n}\left\{\frac{v-w}{2t},1\right\}\phi -\frac{\alpha }{2}\phi {}^2(4)$

经过简单计算, 可解出均衡结果如表1第4列所示。

结论2 ΠIM<ΠDM, pIM≥pDM, φIM<φDM.

由于“双重边际”效应, 与直销渠道相比, 分销渠道中的零售商倾向于设定过高的零售价格, 将更多的消费者排除出市场。价格越高, 则有效价格区间范围越小。对于较小范围的有效价格区间, 广告水平越高, 则广告成本浪费越严重, 因此制造商倾向于减少广告投资以节约费用, 从而使实际需求进一步减少, 最终使得分销渠道的整体利润偏离最优值。

下面分析分销渠道中的定向广告策略。由于分销渠道中的价格决策不由制造商确定, 有效广告区间与有效价格区间有可能不一致。引理1表明均衡状态下制造商选取的定向广告发送对象仍为供应端附近的连续区间。

引理1 分销渠道中的制造商在均衡状态下必然向供应端附近连续区间内的消费者发送定向广告, 即广告有效区间为x∈[0, l], 其中0≤l≤1。

以引理1为基础, 可运用逆推方法求解各企业的均衡决策及均衡利润。当制造商的广告有效区间为x∈[0, l] (0≤l≤1) 时, 零售商的利润函数为

$\pi {}_r=(p-w)\min \left\{\frac{v-p}{t},l\right\}\phi (5)$

上式中注意到, 只有既属于价格有效区间[0, $\widehat{x}$]同时又属于广告有效区间[0, l]的消费者才有可能转化为实际需求。求解式 (5) , 得零售商的价格决策

$p=\{\begin{array}{cc}\frac{v+w}{2},& w>v-2lt\\ v-lt,& w\le v-2lt\end{array}$

制造商的利润函数为$\pi {}_m=w\min \{\widehat{x},l\}\phi -\frac{\alpha }{2}\phi {}^{2}l$, 即

$\pi {}_m=w\text{m}\text{i}\text{n}\left\{\frac{v-w}{2t},l\right\}\phi -\frac{\alpha }{2}\phi {}^{2}l(6)$

当$l>\frac{v-w}{2t}$时, $\pi {}_m=w\frac{v-w}{2t}\phi -\frac{\alpha }{2}\phi {}^{2}l$随l递减;当$l\le \frac{v-w}{2t}$时, $\pi {}_m=wl\phi -\frac{\alpha }{2}\phi {}^{2}l=\left(w-\frac{\alpha }{2}\phi \right)\phi l$随l递增。因此, 定向广告策略必然使得l满足$l=\min \left\{\frac{v-w}{2t},1\right\}$, 从而有$\pi {}_m=\left(w-\frac{\alpha }{2}\phi \right)\phi \min \left\{\frac{v-w}{2t},1\right\}$。经过简单计算, 可解出均衡结果如表1第5列所示。

结论3 ΠIT<ΠDT, pIT≥pDT, φIT≤φDT.

结论3与结论2类似, 当制造商采取定向广告策略时, “双重边际”效应使得分销渠道下的零售价格与广告水平决策偏离最优值, 从而影响渠道的整体利润。

结论4 ①pIT≥pIM, φIT≥φIM, wIT≥wIM;

②πITm≥πIMm;

③当$v<\frac{64}{27}t$时, πITr>πIMr;当$\frac{64}{27}t<v<6t$时, πITr<πIMr;其它情况下, πITr=πIMr;

④当$v<\frac{32}{9}t$时, ΠIT>ΠIM;当$\frac{32}{9}t<v<6t$时, ΠIT<ΠIM;其它情况下, ΠIT=ΠIM.

结论4表明, 在分销渠道中, 定向广告策略有可能同时提高制造商和零售商的利润, 即制造商和零售商不存在“渠道冲突” (channel conflict) [10,11];但也有可能以损害零售商甚至渠道整体的利益为代价来提高制造商的利润。对结论4的解释如下:

第一, 定向广告策略的核心是将产品更多地销售给对产品偏好较强的顾客, 这主要通过两种途径实现:一是通过高价格将偏好较低的顾客排除出市场 (wIT≥wIM, pIT≥pIM) , 二是得益于定向广告的成本节约作用, 制造商可以提高有效范围内的广告水平 (φIT≥φIM) 。

第二, 由于广告成本由制造商承担, 广告浪费的减少即广告效率的提升直接作用于制造商, 使得制造商受益 (πITm≥πIMm) 。因此, 当制造商具备区分消费者的能力时, 有动机采用定向广告策略。

第三, 对零售商而言, 广告成本的高低不影响其利润, 定向广告一方面缩小了价格有效区间 (消极影响) , 另一方面提高了广告水平 (积极影响) 。当消费者差异程度较高时 (v<64t/27) , 即使大众广告下的价格有效区间范围也较小, 因此定向广告的消极作用表现不明显。而当价格有效区间范围较小时, 由于制造商的边际广告成本较低, 广告水平可以得到较大的提高, 因此定向广告的积极作用表现明显。在这种情况下, 定向广告能增加零售商利润 (πITr>πIMr) 。 当消费者差异程度较低时 (64t/27<v<6t) , 大众广告下的价格有效区间范围较大, 从而使得定向广告的消极影响占主导地位。 此时, 定向广告反而损害零售商利益 (πITr<πIMr) 。 当消费者趋于同质时 (v≥6t) , 零售价格p总会使得价格有效区间为[0, 1], 此时定向广告亦即大众广告 (πITr=πIMr) 。

第四, 当制造商增加的利润低于零售商损失的利润时, 分销渠道的整体利润显然因定向广告策略的实施而降低。因此, 从分销渠道的角度看, 当消费者差异程度较高时 (v<32t/9) , 定向广告能同时改善上下游企业的盈利状况, 即实现分销渠道利益的帕累托改进;而当消费者差异程度较低时 (32t/9<v<6t) , 定向广告只是改变了渠道利润在上下游企业之间的分配方式, 使得制造商在损害零售商和渠道整体利润的前提下分配到更多的利润。

以上结论对Ben Elhadj-Ben Brahim等[9]和Chen和Stallaert[10]关于定向广告可能产生的不利影响进行了补充。不同的是, 他们是从竞争的角度, 讨论了定向广告在特殊情况下有可能会加剧市场竞争, 而本文则是从分销渠道的角度, 得出了定向广告策略的运用有可能改变渠道利润的分配方式, 从而影响渠道整体利润的结论。对制造商而言, 只要定向广告所需的固定投资费用合适, 则会采用定向广告策略;而对于有关公共部门而言, 在推广定向广告策略及其相关信息技术的过程中, 应充分考虑到定向广告对市场整体可能带来的不利影响。例如, 英国政府的公平交易办公室 (The Office of Fair Trading) 于2010年发布的研究报告指出, 针对企业在定向广告策略的运用方面, 应制定严格的法律法规, 以保障市场的整体环境及消费者利益[14]。

5 数值仿真

本节给定参数值v=α=1, 通过变化参数t (t>0) 来观察不同渠道模式、不同广告策略下均衡解的变化情况。其中, v=1表示产品价值, α=1表示广告成本参数, 这样的取值意味着在极端情况下, 企业所支付的广告费用甚至可以达到产品价值的一半, 这符合现实中许多企业的广告投入规模[2]。t表示消费者对产品的偏好差异程度, 较大的t可模拟消费者偏好有明显差异的情形, 而t趋于0可模拟消费者趋于同质的情形。

图2为渠道整体利润随参数t的变化关系。由图2可见, 给定广告策略, 分销渠道的整体利润总是偏离直销渠道下最优值 (ΠIM<ΠDM, ΠIT<ΠDT) , 这与结论2和结论3一致;在直销渠道模式下, 定向广告策略优于大众广告 (ΠDT≥ΠDM) , 与结论1一致;而在分销渠道模式下, 定向广告策略只有在t较大时才会提高渠道利润 (ΠIT>ΠIM) , 当t较小时, 定向广告策略反而会降低渠道的整体利润 (ΠIT<ΠIM) , 当t足够小时, 定向广告与大众广告没有差别 (ΠIT=ΠIM) , 与结论4一致。

图3为分销渠道中制造商和零售商的利润随参数t的变化关系。由图3 (a) 可见, 定向广告有助于提高制造商的利润 (πITm≥πIMm) , 而图3 (b) 表示当t较小时, 定向广告却有可能减少零售商的利润 (πITr≤πIMr) , 这与结论4一致。另外, 与制造商及渠道利润的变化趋势不同, 零售商的利润随t的增大呈先增后减的趋势。这是因为当t较小时, 产品定价决策应考虑整个市场, 即p=v-t且w=v-2t, 此时零售商的边际收益p-w随t递增。考虑到广告水平随t递减, 因此存在一个临界点使得零售商的利润随t的增大先增大而后减少。

图4为零售价格决策及广告水平决策随参数t的变化关系。由图4 (a) 可见, 分销渠道下的零售价格不低于直销渠道 (pIM≥pDM, pIT≥pDT) , 定向广告策略下的零售价格不低于大众广告 (pDT≥pDM, pIT≥pIM) 。但是二者的作用机制却不同, 前者是受“双重边际”效应影响而导致的最优值偏离, 后者则是以高价将产品销售给有较强偏好消费者的定向广告策略。由图4 (b) 可见, 分销渠道下的广告水平不高于直销渠道 (φIM<φDM, φIT≤φDT) , 定向广告策略下的广告水平不低于大众广告 (φDT≥φDM, φIT≥φIM) 。同样地, 前者使分销渠道下的决策偏离最优值, 而后者则使广告更集中地发送至有效价格区间内的消费者, 即提高广告的针对性。

6 结束语

本文从分销渠道的角度分析了定向广告策略对制造商和零售商以及渠道整体的作用机制, 得到了不同渠道模式、不同广告策略下的均衡定价、广告水平以及均衡利润。通过分析发现, 均衡状态下, 定向广告策略能有效减少广告投资的浪费, 并且提高广告的针对性, 使得产品以较高的价格销售给偏好较强的消费者。在直销渠道中, 定向广告能有效提高企业利润。但在分销渠道中, 当消费者之间的差异不十分明显时, 定向广告虽然能提高制造商的利润, 却有可能损害零售商甚至分销渠道整体的利益。因此, 定向广告的作用机制不仅仅在于节约广告成本、提高广告的针对性和准确性、将产品销售给合适的消费群体, 也能通过改变渠道利润的分配方式帮助制造商更大程度地攫取零售商利润。对于有关公共部门而言, 在定向广告策略及相关信息技术的推广过程中应注意到, 定向广告有可能损害分销渠道整体的利益, 不利于市场的发展。