酒店消费者（共10篇）
酒店消费者 篇1
摘要：伴随信息经济的发展, 网络口碑日益成为影响消费者购买决策的重要因素。本文构建了网络口碑影响酒店消费者购买决策的理论模型, 并以实证验证了这一模型, 在此基础上对国内酒店网络口碑营销提出了可行性建议。
关键词：网络口碑,感知有用,酒店消费者,购买决策
引言
以互联网技术为基础的网络经济的到来, 使得信息渠道趋向多元化, 消费者可选择的空间日益增大。作为一种新型的营销方式, 与传统的促销、广告等相比, 网络口碑营销透明度高、辐射范围广、时效性明显, 更容易被消费者所接受。
Stephen (2007) 在其研究中验证了网络口碑在旅游和酒店业中的作用, 即帮助改进产品, 解决旅游者的问题, 发现旅游者在经历中好的和不好的体验, 分析竞争优势, 管理好公司的声誉和形象, 提高游客的满意度。目前, 越来越多的企业已经认识到, 在线口碑对现实商务活动的巨大影响力, 纷纷尝试提供在线商品评价的空间和平台;还有一些企业频频访问具有影响力的在线评论网站, 关注和试图操纵口碑, 希望通过正向的口碑引导消费者的购买决策。
本文从消费者的角度, 通过构建影响消费者购买决策的理论模型, 分析消费者在良莠不齐的网络口碑信息面前, 从感知有用信息, 到做出购买决策过程中的关键影响因素, 为酒店更好地进行网络口碑营销提出可行性建议。
文献回顾与假设模型
1. 酒店网络口碑
口碑一词来源于传播学, 主要应用于营销领域。Westbrook (1987) 将网络口碑定义为“通过网络技术来传播的消费者之间关于特定产品、服务和供应商属性的非正式交流”[3]。Bernd (1997) 认为, 网络口碑是经由互联网而能够被许多人获取的, 由潜在的、或现实的消费者所做出的对于产品或公司的正面或负面的评论[4]。Thorsten (2004) 认为, 网络口碑就是消费者将自身对产品、服务、品牌或企业的评论与建议发布在网络环境中, 以供其他消费者参考[5]。
笔者将酒店的网络口碑界定为:酒店消费者基于网络平台关于酒店相关信息的非正式沟通。其具体表现形式可以是电子邮件、博客、讨论组、论坛、虚拟社区、网上商城等网络空间中的任何一种。
2.消费者感知酒店网络口碑的有用性
由于网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低廉等特征[6], 关于酒店的网络口碑信息良莠不齐, 甚至某些信息发布者会不负责任地随意发表评论, 这导致并非所有的信息都对消费者有价值。Sussman (2003) 指出, 人们是否会采纳网络环境中的信息, 主要在于他们对信息的有用性感知。
笔者认为:消费者对网络口碑有用性的感知, 就是消费者通过对网络口碑信息质量的感知, 来感知相关信息, 帮助其评估商品, 以至做出购买决策的有用程度。Cheung (2008) 通过对一家评论不同餐饮场所的网站 (openrice.com) 进行研究, 发现消费者对网络口碑的感知有用性与他们餐饮场所选择之间存在着显著的正向关系。根据以上分析, 本文提出:
假设1:消费者感知酒店网络口碑的有用性越大, 对购买决策的影响越大。
影响消费者感知酒店网络口碑有用性的因素是多方面的。Bailey (1983) 认为, 有价值的网络口碑, 可以帮助消费者减少购买风险, 增加购买信心, 提出用信息的可信性、客观性、时效性和数量的充足性四个维度来衡量信息的质量[9]。Park (2007) 主要用真实性、可靠性、客观性、相关性、充足性、易懂性等指标来衡量在线口碑的质量[10]。Liu Yang (2008) 等人, 针对电影分析了在线评论者专业性、评论的写作风格, 以及发表时间等因素对评论有用性的影响[11]。
基于上述文献, 本文提出以下网络口碑的特征作为因变量, 即信息可靠性、相关性搜索、互动时效性、信息专业性。
(1) 信息可靠性包括网站的可靠性和信息发布者的可靠性。网站是酒店网络口碑的载体, 而网站的可靠性, 是指网站基于让网民了解客观真实的信息而发布信息, 不存在欺诈与阴谋;信息发布者的可靠性, 是指信息发布者的专业性和可靠性。Ohanlan (1990) 将信息发布者的可靠性定义为:在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度, 消费者对论坛等级高、社会知名度高的评论者的信任程度相对较高, 容易受其影响进行决策[2]。基于以上分析, 本文提出:
假设2a:信息可靠性与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。
假设2b:信息可靠性与购买决策正相关。
(2) 相关性搜索, 是指网络上相关的酒店信息是否是信息搜索者所需要的, 信息与需求的相关程度越高, 越能够帮助消费者对酒店网络口碑信息的感知, 因此:
假设3a:相关性搜索与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。
假设3b:相关性搜索与购买决策正相关。
(3) 在线点评互动, 是指酒店针对顾客在线点评提出的问题与建议及时地予以解释与回复。Pavlou (2006) 的研究指出, 文字评论的反馈可以影响买家对卖家的信任[13]。Bickart (2001) 的研究指出, 允许消费者通过网站进行互动交流, 能帮助和助推消费者与公司之间的关系。而互动时效性, 是指消费者根据自己的消费经验和专业知识, 在网络上主动搜寻相关酒店的口碑信息时, 信息的数量足够多, 能够尽可能全面地介绍酒店的相关信息;信息的更新速度足够快, 能够尽可能及时地反应酒店与消费者评论之间的互动信息。详尽、及时的信息能够帮助消费者对信息的感知。因此:
假设4a:互动时效性与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。
假设4b:互动时效性与购买决策正相关。
(4) Gilly的研究指出, 信息发布者的专业性越强, 对信息搜寻者的影响越大[15]。Bansal (2000) 从信息接收者的角度出发, 指出在搜寻信息时, 高专业的人通常是接收者询问的对象, 并且传播者的专业程度越高, 口碑的影响力越更大[6]。因此:
假设5a:信息专业性与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。
假设5b:信息专业性与购买决策正相关。
基于以上假设, 本文构建了网络口碑影响酒店消费者购买决策的关键因素模型, 如图1。
数据收集与分析
1.问卷设计与测量
本文运用了统计分析方法中的因子分析、回归分析方法和实地调查问卷法, 围绕网络口碑信息的上述假设, 组建了一个题项库。首先邀请3位专家对题项库进行留存建议, 然后, 选用李克特7分制量表进行问卷调查。
被访谈者是出入于青岛市三星级以上酒店的顾客。对被访谈者首先问及有无通过网络口碑确定购买酒店产品和服务的经历, 如若没有, 则问卷访谈结束;如若有, 则问卷访谈继续。走访时间持续三个月, 问卷共发出问卷200份, 实际收回有效问卷139份, 有效问卷收回率为69.5%。样本特征见表1。
2. 信度分析
本文采用SPSS17.0统计软件测度了量表的信度。如表2所示, 各变量的Cronbach’α值皆大于0.7, 属于高信度, 且问卷整体的Cronbach’α值高达0.937。以上数据表明:本文量表的信度良好, 各个测量结果的内部一致性或稳定性程度较高。
3. 效度分析
(1) 本文首先对网络口碑四个维度的20个题项进行因子分析。分析显示, 网络口碑的KMO为0.858, 大于0.8, 效度极好, 说明样本适宜作因子分析。其中, 因子负载矩阵显示有两个题项出现交叉负载或负载低于0.5的情况, 因此, 在下面的研究中删除了这两个题项。按照特征值大于1的原则, 此次因子分析提取了四个因子, 分别将其命名为:信息可靠性、相关性搜索、互动时效性和信息专业性, 并分别对上述因子进行信度和效度检验。结果 (见表3) 显示, 各因子的Cronbach’α值均大于0.7, 均具有高信度;只有信息专业性因子的KMO值为0.663, 接近0.7, 其余因子的KMO值均大于0.7, 显示了良好的效度。
(2) 对消费者感知酒店网络口碑的有用性和购买决策的题项, 分别进行因子分析 (见表4) , 结果显示, 中间变量Cronbach’α值为0.839, 具有高信度;KMO值为0.628, 效度一般, 但是可以接受。解释了96.641%的总方差, 识别出一个因子, 将其命名为感知有用性。因变量Cronbach’α值为0.796, 具有较高信度, KMO值为0.704, 效度佳, 解释了86.265%的总方差, 识别出一个因子, 将其命名为购买决策。
4. 回归分析
对上述六个变量进行相关分析, 结果 (见表5) 显示, 自变量的四个因子与感知有用性和购买决策, 分别存在显著的相关关系;感知有用性和购买决策也存在显著的相关关系。而以上各关系之间是否具有因果关系, 还需要进一步检验。
注:*P<0.05;**P<0.01
(1) 对于感知有用性, 网络口碑的四个因子均在0.01水平上显著, 以网络口碑的4个因子作为自变量, 以感知有用性作为因变量进行回归分析, 结果 (见表6) 显示, 相关性搜索和信息专业性的显著性概率均大于0.01。说明:这两个因子对感知有用性没有显著影响, 不能进入回归方程;信息可靠性和互动时效性因子的显著性概率均小于0.01, 可以进入回归方程。根据回归方程:感知有用性=0.267*信息可靠性+0.329*互动时效性+2.798E-18。假设2a、4a得到验证, 假设3a、5a没有得到验证。
(2) 对于购买决策, 网络口碑的四个因子均在0.01水平上显著。以网络口碑的4个因子作为自变量, 以购买决策作为因变量进行回归分析, 结果 (见表7) 显示, 信息可靠性和相关性搜索的显著性概率均小于0.01。说明:这两个因子对购买决策有显著影响, 可以进入回归方程;互动时效性和信息专业性因子的显著性概率均大于0.01, 不能进入回归方程。根据回归方程:购买决策=0.263*信息可靠性+0.273*相关性搜索+3.115E-17。假设2b、3b得到验证, 假设4b、5b没有得到验证。
(3) 对于购买决策, 感知有用性在0.01水平上显著。以感知有用性作为自变量, 以购买决策作为因变量进行回归分析, 结果 (见表8) 显示, 感知有用性的显著性概率为0.000, 小于0.01。说明:感知有用性对购买决策有显著影响, 可以进入回归方程。根据回归方程:购买决策=0.646*感知有用性-1.314E-18。假设1得到验证, 即:消费者感知酒店网络口碑的有用性与购买决策正相关。
结论与启示
以上数据分析结果全部或者部分地验证了假设1、2a、4a、2b、3b的准确性。消费者感知酒店口碑营销的有用性, 是由网络口碑信息的可靠性、在线点评互动, 以及互动时效性共同影响的, 感知有用性影响着消费者的购买决策, 信息可靠性和相关性搜索也直接影响着消费者的购买决策。
目前, 国内一些星级酒店并没有意识到网络口碑营销的重要性, 酒店在网络中的相关信息不足, 内容简单, 形式单一。本研究对酒店网络口碑营销的启示有五点:
一是提升酒店产品与服务的质量与品质, 这是基础。
二是组建自己的网络平台、或是借助其他网络营销平台, 迎合顾客需求制造口碑宣传点, 激发在线口碑。
三是加强网络口碑的质量管理, 通过及时更新、筛选、排序, 将有用信息靠前排列, 以便于消费者轻松找寻。
四是及时参与平台互动, 尤其做到对各种负面反应的及时回复与处理。
五是邀请专家作为意见领袖, 通过体验酒店产品和服务对酒店口碑做出在线点评。
本研究建构了网络口碑影响酒店消费者购买决策的关键因素模型, 通过实证研究检验了理论假设, 得出了若干结论, 并对酒店网络口碑营销提出了实用性建议。因此, 具有一定的理论意义和现实意义。然而, 本研究还存在着一定的局限性。首先, 由于时间的局限性, 本次问卷的回收率相对较低, 样本量较为有限。其次, 调查对象难免有敷衍了事者, 问卷调查的客观准确性尚有不确定性。再次, 模型本身较为单薄, 还有待修正。因此, 未来的调查研究仍大有可为。
酒店消费者 篇2
酒店用品近期电视上报道的较多，最多的客房用品，都是卫生方面不达标的问题。
一、酒店为何要配置洗漱用具呢? 主要目的应该是满足旅客的要求,让旅客满意.为什么要让旅客满意?酒店业竞争日趋激烈,旅客不满意一方面会投诉酒店,另一方面可能会在下次旅行的时候选择其他酒店,造成客源流失.旅客满意了,回头客多了,酒店的业绩自然也就会多了,满足旅客的合理要求,这也是我们每个酒店经营者的经营方针。
二、旅客基本的要求是什么?
安全性肯定是旅客最在意的.但是我们每一位普通旅客都不是质检专家,不可能很正确判断每样产品的安全性,这一点就是我们酒店经营者需要做的工作,从细节上产品质量上品牌上力争做到让旅客放心,这不仅仅是旅客的需求,同时也是宾馆,酒店自身发展的需求.细微之处体现对旅客的体贴.同时也是在竞争当中的制胜法宝。
三、绿色饭店就是要取消酒店洗漱用具吗? 所谓的绿色饭店",就是国际住宿业和饭店业的一种新型经营方式,这种经营方式以安全、健康、环保三大理念为核心，通过采取一系列有效的软硬件措施，用很少的投入，使饭店对环境产生最小的影响，同时节能降耗，降低饭店的运营成本，做到环境保护和饭店经济效益的和谐统一。
四：一次性用品牙刷与日用牙刷的区别和注意事项
一次性牙刷与日用牙刷的区别和注意事项影响牙刷品质的两大因素是刷毛品质和磨毛率，一次性牙刷与日用牙刷不同，通常只使用2--3次，如果刷毛品质不好或磨毛率不够，将会对口腔造成伤害。
五：如何节水节能节电节约酒店成本？
水--------是酒店最主要运用成本之一。市场上有种喷墨打印机很便宜，只卖200多一台，但当你用完耗材后去购买墨盒发现，一个墨盒的价格甚至会超过一太打印机的价钱。同样，好多酒店配置的沐浴露虽然买着便宜，但洗一次澡耗费的热水却数倍与沐浴露的价值。这一点，我们也要注意。从采购上就要把节能节水重视起来。
经济型酒店消费动因与评价 篇3
随着经济的发展，中国已经开始逐步进入小康社会，城镇居民有出游意愿的占90％以上，加之许多地方政府把旅游业作为主导产业或战略支柱产业，近几年国内大众旅游每年高达10亿人次以上，可以说大众旅游时代已经到来。随着国内消费力量的增强，国内大众旅游市场井喷式增长，旅游配套设施中住宿环节出现了结构性缺陷。价格适中、质量上乘、服务优质、品牌知名的中低档酒店数量严重匮乏。
需求旺盛引爆经济型酒店
经济型酒店作为一种新兴业态，以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以清洁卫生、舒适快捷、价格低廉(一般在300元人民币以下)、服务标准、硬件上乘、性价比高为特点，一出现即得到广大消费者和业者的追捧，成为住宿业冉冉升起的一颗新星。
统计资料显示，近5年来在一线城市经济型酒店的入住率均超过95％，特别是暑期，每逢周末，處于交通便利且繁华地带的酒店更是一房难求，入住率超出100％。即使在全球金融危机的影响下，由于“土豆效应”的存在，相对高档酒店的低迷，经济型酒店依然坚挺，一些酒店的入住率甚至节节攀升。
另外，从国内经济型酒店发展速度来看，随着2008年北京奥运会的举办和2010年上海世博会的临近，在国内赢得相当知名度的各个经济型酒店品牌都在加快开店速度。作为中国经济型酒店开山鼻祖的锦江之星则宣布到2010年其门店将扩大到600家，其目前门店为350家；如家2008年全年新开200家店，2009年将计划再开160家分店；7天连锁2008年已经新开了130家分店，2009年还将继续新开150～180家分店，部分品牌的扩张速度达到了200％～300％。高速的增长一方面表现出业者的信心，另一方面反映的是经济型酒店有着旺盛的消费需求。
旺盛的消费需求为业者带来丰厚的利润，也吸引着外来资金的注入。在店面数量高速增长的同时，随之而来的是选址困难、物业成本抬高、经营与专业管理人才匮乏、人力成本猛增、同质化严重，最终造成竞争压力加大。当前经济型酒店还需回归到服务内容与住客类型相结合，提供和设计更贴近消费者需求的产品和服务，注重和提高住客对酒店的满意度与使用率，并将其作用到住客的消费行为，以消费者为中心的特色经营上来。
经济型酒店的消费动因
与高档酒店人住的高端商务客人、高收入阶层、公费旅客相比，经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。不同的消费群体之间由于行业、职业、年龄、性别、受教育程度、单位性质、家庭结构不同，他们对经济型酒店消费的动机和原因以及对经济型酒店的认知度存在着较大的差异。
消费人群的构成及特征
根据随机抽样调查数据统计显示，经济型酒店主体消费人群的年龄在21～40岁，我们可以看出他们占受访者的88.5％(见图1)，其中受访者男性占62.6％，女性占37.4％，在受教育程度具有大专或大学本科学历的人群占消费人群的绝对优势达到77.6％；以家庭为单位入住情况来看，单身一人的入住比例最大达33.9％，夫妇二人或准夫妇二人的入住比例占24.8％，夫妇二人加6岁及以下儿童的入住比例占16％；从入住者的职业来看。最大的入住群体是企业的普通办公室职员或业务员，占入住比例的22.9％，其次是企业中层管理人员、自由职业者(如律师、会计、记者等)、科教文卫专业人员、个体工商户、学生和企业普通员工等；从人住者的单位性质来看，事业单位和非上市民营企业或私营企业人员，两者相加入住比例高达53.1％，占据了入住消费者人数的半壁江山；从入住者行业的调查中我们可以看到(见图2)，从事电子及通讯业务的人住者一枝独秀占据14.3％的份额，这与当前电子及通讯行业在社会中的发展速度、业务的活跃程度，以及跟行业人群普遍收入成正比。
综合以上数字，我们可以清楚地看到当前经济型酒店的核心消费群大体体现以下特征：(1)人住者年轻化。入住者的年龄主体为21～40岁年轻族群，其中26～30岁的族群表现得最为积极活跃。(2)中产阶层入住率高。从人住者的单位性质、职业、行业、受教育程度及家庭单位人住的情况调查反映了中产阶层为主体消费者。
消费的动机与原因
1大众旅游的兴起。随着国民经济的不断增长和人民生活水平的日益提高，普通大众已经具备了出游的基本条件，旅游活动已逐渐成为现代人生活的重要组成部分。中国旅游研究院最新统计数据表明，2009年上半年，城镇居民出游人数4.49亿人次，同比增长31％，旅游花费3347亿元，同比增长11％，出游率为53％，同比增加11个百分点。调查显示51.8％的消费者表示将来外出或旅游会更偏好经济型酒店，其中，七成以上的武汉消费者表示将来外出会更偏好经济型酒店。
2消费观念的转变。城镇居民消费观念的转变，也是入住经济型酒店的动机来源。现在外地亲朋好友来了，直接安排在附近的经济型酒店入住的方式，逐步取代了以前在家招待客人住下的方式；现代人们讲究私密性，强调个人空间，随着个人收入的增加，也会产生人住酒店的动机；另外，现代生活节奏快，公司和家的两点直线勾勒出一个城市人单调的生活，周末与几位好友一起到经济型酒店打牌、喝酒，可以随心所欲，又不用担心收拾家务，一举两得。
3商旅活动的增加。据统计，2000年全球商务旅游收入已经超过4000亿美元，并且每年以超过8％的速度递增。据世界旅游组织的估算，中国的商务旅游目前年支出在103亿美元，在未来几年可能以20％的惊人速度增长。随着私有经济的发展，以及一些公司对差旅经费的限制，人们在进行商务活动的时候更加注重性价比的选择。一些设施设备豪华、装修考究、服务优良，专门提供客房和会议设施的新型酒店业态，开始受到商务旅行者的青睐。
4金融危机下的逆势升温。2008年遭遇全球性金融危机以来，很多行业经营状况出现大面积滑坡，但对于经济型酒店，危机却成了发展的契机。对于经济型酒店来说，由于客源层次的关系，其受金融危机的影响并不是很明显，同时，在经济环境不好的情况下，消费者对酒店的价格敏感度变得更高，很多商旅人士都压缩了出行成本，原本住星级酒店的旅客在更多情况下选择了经济型酒店。
5酒店促销的影响。酒店积
极的促销政策是消费者产生入住动机的又一个原因。之前，经济型酒店只对住户提供客房服务和餐饮的简约服务，目前，经济型酒店也在调整着自己的经营理念。例如锦江之星开始与旅行社进行更深层次合作，推出“秀丽山水免费游”活动，凡在该店内连续入住两晚以上，将获得桂林著名景点(区)全程门票一张，同时还推出会员赠送免费早餐等活动。另外，经济型酒店快捷便利的网络预定和会员制的打折优惠，也是产生消费者入住的诱因。
经济型酒店的消费评价分析
调查显示(见图3)，仅有1.7％的消费者认为对经济型酒店很满意，46.1％的消费者对经济型酒店的评价是一般，表示比较满意的只有44.6％，7.3％的消费者明确表示不太满意。消费者对经济型酒店目前的价格比较满意(心理价位在150元左右)，对便利性和卫生状况也比较认可，不满意的方面主要集中在配套设施、环境状况、知名度和服务水平等方面。目前消费者对经济型酒店的主要期望是环境干净、整洁、卫生；其次是价格比同档次传统酒店更优惠；然后是各大城市有网点，可享受统一会员服务；最后是所在地段交通方便和连锁经营、服务规范高效。
消费者对经济型酒店评价不够高的原因主要有如下几个方面。
1经济型酒店市场混乱。经济型酒店在我国还处于初步发展阶段，受资本要素驱动的影响比较大，在经济型酒店遍布开花的同时，定位雷同，导致市场竞争加剧、产品千篇一律、服务和管理没有特色化。另外，由于很多管理不规范的个体旅馆也纷纷打上经济型酒店的招牌，服务水平却参差不齐，其脏、乱、差的形象也使人们对此市场有一定的误解。
2管理水平有待提高。由于其与高档酒店有很大的差异，很少有人关注研究，不具备现代企业经营思路等原因。固化型、先进型、适合型的经济型酒店服务和管理规范很不健全，直接表现为没有统一的操作流程、服务规范、管理标准。因此，导致经营水平不高、效益较差、品牌知名度不高。
3在成本压力和服务质量上难以达到平衡。成本的增加是经济型酒店所面临的首要问题。近年来经济型酒店的物业成本不断上涨，包括水、电、煤、油，食品，以及土地价格、建筑实体的建造装修、租赁费用，都使经济型酒店经营成本上升。对于那些致力于連锁品牌的扩张需求的企业而言，成本压力更大。在成本增加和利润下降的双重压力下，经济型酒店经营者没有摆脱传统的经济束缚，一味追求低价格，忽视了对顾客体验的关注。
酒店消费者 篇4
一、7天连锁快捷经济型酒店背景简介
我国第一家经济型酒店“锦江之星”诞生之前, 我国的酒店领域几乎被外国知名品牌所覆盖, 民族品牌匮乏。直至1997年的锦江之星的诞生, 开启了我国酒店民族品牌的新篇章, 在经济水平不断提高, 服务业旅游业等第三产业高速发展的大背景下, 我国经济型连锁酒店民族品牌犹如雨后春笋, 不断衍生, 并迅速发展壮大。相关数据显示, 至2014年, 国内的前十大经济型酒店品牌的市场份额合计已达到67.7%, 如图表1显示, 其中7天市场占有率为8.54%, 前三名的如家, 7天和汉庭合计占酒店市场份额的26%。至2015年, 我国已拥有经济型酒店19732家, 经济型酒店客房数近200万。
7天连锁酒店成立于2005年, 所属公司是铂涛酒店集团。7天倡导用心创造感动的快乐服务理念, 其创始人是计算机出身, 所以在7天创办之际, 就与其团队建立了IT电子信息技术平台, 其电子商务系统覆盖了酒店的各方各面, 相较于其他酒店在成本控制与系统管理上更具优势, 这也成为了7天连锁酒店的核心竞争力之一。自成立以来, 7天连锁酒店快速发展, 分店总数已超2000家, 全国300个城市都有其分店。2014年, 7天品牌家族诞生了两位新成员, 分别是定位于商务时尚的高端经济型酒店的7天优品和都市时尚的7天阳光。7天倡导快乐服务, 将IT融入管理, 开设会员制直销, 对分店采取放羊式的管理。7天连锁酒店目前会员已超过8000万, 是中国规模最大的的经济型酒店会员体系。可想而知, 这样庞大的会员体系带来的顾客忠诚度在经济型酒店领域品牌竞争中有多具优势, 因此, 本文的目的就是为了探析7天酒店的品牌影响力。
二、7天连锁酒店品牌影响力调查
1. 调查相关内容及过程
(1) 调查安排。以7天连锁酒店宁波鼓楼地铁站店为调查地点, 发放问卷进行小规模地问卷调查。
(2) 调查内容: (1) 常来宁波7天连锁酒店鼓楼地铁站店? (2) 对宁波7天连锁酒店鼓楼地铁站店有多少了解, 是好感无感还是恶感? (3) 对宁波7天连锁酒店鼓楼地铁站店服务是否满意?如果满分是10分, 会打多少分? (4) 是否是7天酒店会员, 或者有意向成为宁波7天连锁酒店鼓楼地铁站店会员? (5) 出行旅游第一个想起的酒店是哪一家酒店? (6) 如果如家、汉庭、7天在您旅游出行时同时在附近, 会选择哪家?
(3) 调查结果:接受调查的一共73名, 如下表。
2. 调查结果
(1) 品牌知名度。品牌知名度是企业得以扩大发展的基础, 消费者只有先知道这个品牌才更愿意去信赖这个企业, 所以对于企业来说, 品牌知名度很重要。从调查以及图表可以看出, 7天连锁经营快捷酒店的品牌认知度较好, 大多数消费者都或多或少知道这个品牌的存在, 但存在缺陷的是, 大多数消费者并不是非常了解7天连锁经营快捷酒店, 尤其是与同行业的如家酒店相比, 7天酒店认知度稍微逊色, 大多数民众更了解如家让宾客宾至如归的家的理念, 但并不了解7天快乐服务的服务理念, 从这一点来看, 7天酒店对比如家的理念在劣势, 如家的家的文化更容易被公众所接纳, 更可以让消费者产生归属感。从文化理念上看, 7天对比如家稍显劣势。结论是;7天酒店知名度认知度较好, 存在更大发展空间。
(2) 品牌认知度。图表中显示, 受访的人中23%的人知道甚至了解7天品牌, 近半数以上知道7天连锁酒店品牌, 由此可以看出7天快捷酒店的品牌认知度较高, 大多数民众都知晓这个经济型酒店品牌。
(3) 品牌美誉度。品牌的美誉是一家企业漂亮的形象的关键, 一家企业在社会中享有的美誉度越高, 才越会被信赖, 顾客才会在琳琅满目的酒店品牌中选择这家企业。图表中可以看出, 大多数消费者对于7天连锁快捷酒店宁波鼓楼站店的服务是比较满意的, 对于7天连锁酒店的快乐服务特色文化也是比较认同的, 由此可以看出7天连锁酒店宁波鼓楼地铁站店的服务较好, 顾客满意度较高, 其品牌美誉度较好。
(4) 品牌偏好度。在问卷调查中有对比如家、汉庭酒店与7天酒店的相关问题, 顾客选择结果是如家高于7天高于汉庭, 由此可以得出结论, 7天快捷酒店的偏好度比较不错。
(5) 品牌忠诚度。对于企业来说, 顾客对于品牌忠诚度是其品牌影响力竞争的一大要素, 7天酒店的庞大会员体系毫无疑问可以保证7天酒店销售业绩, 在众多经济型酒店品牌中, 7天酒店的顾客忠诚度较高。
3. 结论
7天连锁快捷酒店宁波鼓楼地铁站店的品牌知名度较高, 认知度较好, 美誉度较高, 偏好度略逊色如家, 但顾客忠诚度满意度较好, 即:7天连锁快捷酒店宁波鼓楼地铁站店的品牌影响力较好。
三、针对7天快捷酒店品牌建设的建议意见
1. 注重口碑, 提升品牌美誉度
发展过于迅速, 以及7天酒店的放羊式管理极可能会导致一些酒店的分支机构达不到总部对环境的有关要求, 对7天经济型连锁快捷酒店品牌整体的档次带来了负面影响, 因此, 7天酒店在高速发展的同时需要同时注重品牌美誉度口碑的管理, 将快乐的服务文化传播到位, 定期盘查, 避免分店因管理不善带来的对整个品牌名誉上的损害。
2. 注重社会责任, 加大公司理念宣传
7天不同于如家酒店的是快乐服务文化, 用心为顾客服务, 以真心的服务来为顾客创造愉悦的休息环境, 在文化宣传上, 7天可以把快乐至上的真心服务理念与公益广告相结合, 以找寻生活的期待, 看淡生活的挫折, 乐观向上的正能量快乐为出发点设计公益广告, 传播7天连锁经济性快捷酒店的服务理念。
3. 个性化服务
不同的客人有不同的需要, 不存在一个酒店是可以迎合任何一个顾客的需要的, 它们只能将目光锁定在一部分人身上, 因此假如某个酒店将所有的游客作为自己的销售对象是不现实的, 会引起资源的无用消耗。酒店必须清楚具有哪些特征的人群才是自己的销售对象, 集中有利资源针对他们开展营销工作。酒店在对自身进行定位时, 最忌讳的就是大众化, 应该打造自身的独特性, 不同于其他同类实体。在定位方面, 锦江之星的百时旅馆做的十分出色。对于7天酒店来说, 年轻与时尚为伍, 与时俱进是其服务理念的重点, 也是其特点之一, 因此, 7天酒店想要扩大品牌给民众带来的认同感也可以从文化理念的特殊性出发, 让顾客了解到7天的不同, 7天的时尚, 年轻与快乐。
4. 丰富会员制内容, 加强顾客忠诚度
丰富会员制内容, 给予顾客和广大消费者尽可能的优惠, 平衡企业和消费者之间的关系, 尽可能地让7天酒店的会员感受到切实的实惠, 以及加入7天酒店会员的丰富性, 可享受的众多乐趣性, 从而提升7天连锁酒店的顾客对于7天连锁酒店品牌的忠诚度。
5. 发挥优势, 优于对手
7天酒店对比其他酒店不同的是, 其电子商务系统覆盖酒店的各方各面, 七天酒店相较于其他酒店也因此在成本控制与系统管理上占据优势, 在现今的品牌战争, 不断发挥优势, 利用优势, 强化优势, 也是经济型酒店品牌战争的重中之重, 因此, 7天酒店需要不断强其优势, 优于竞争对手, 从而发展市场品牌占有率, 扩大品牌影响力。
6. 借鉴国内外经济型酒店中管理的经验
酒店领域的连锁模式是起源与其他国家的, 由于已经发展了较长时间, 因此其他国家酒店领域已经比较完善, 对他们的经验进行学习, 可能会使我国酒店的发展之路更加顺畅一点。最开始, 国内的酒店大多数都是效仿其他国家酒店的行为, 后来出现的酒店也是效仿那些出现较早已有一定规模的酒店, 所以我国酒店之间的区别不是很明显。但是借鉴不等于复制相同模式, 差异化是必要的。借鉴国内外品牌酒店的管理经验, 发展7天酒店, 从而在品牌竞争中占据绝对优势。
四、结束语
本文基于消费者对7天连锁酒店宁波鼓楼地铁站店进行了调查分析, 从而探析到一家企业一家经济型酒店品牌的影响力, 以及品牌影响力的评估标准分析, 包括如何提升品牌影响力, 本文也提出了自己的观点。总的来说, 经济型连锁酒店的品牌影响力对于经济型酒店发展来说, 是至关重要的, 尤其在生活质量不断提高的当下, 经济型酒店高速发展的大环境下, 在酒店市场竞争中, 品牌战一定是重中之重, 一家经济型酒店的品牌影响力大, 也就意味着该经济型酒店的成功, 这不单单只是简单地将品牌知名度认知度美誉度偏好度忠诚度等一系列评估标准融合, 而更像是一种1加1大于二的综合。总而言之, 经济型酒店的发展离不开经济型酒店的品牌影响力。
参考文献
[1]沈美虹.情景教学法在中职酒店英语教学中的应用探析[J].英语教师, 2016 (11) .
[2]张文娟.中国经济型酒店创建强势品牌研究[D].北京:首都经济贸易大学, 2014:1-51.
[3]李琮.基于顾客体验的经济型酒店品牌塑造研究[D].重庆:重庆师范大学, 2009:1-75.
[4]张慧.经济型酒店品牌危机对消费者购买意愿的影响研究[D].福建:华侨大学, 2014:1-91.
酒店消费市场调查报告 篇5
由于经济的全球化和信息化，以及我国加入WTO,酒店业将直接面对全球竞争市场，并与国际知名酒店集团展开直接竞争。从发展来看，酒店业的竞争实际上是酒店经营管理人员素质和经营理念的竞争。因此，我国酒店应该建立起自己的市场营销模式，形成自己的竞争优势，并拥有持续的竞争能力，才是酒店业发展壮大的根本出路和保证。
关键词：市场营销;酒店业;现状;对策
第一章 酒店市场营销的概述
1.1 酒店市场营销的概念
酒店市场营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。
1.2 酒店市场营销的特点
1.2.1 远离客源地，知名度很重要?
在市场营销的过程中，最重要的首先无疑是形象宣传。与商务酒店不同，旅游目的地酒店远离客源地市场，客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能无不具有其个性化的特点，同时，极具地域文化特色或主题特色。因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果。此外，承办一些国内外知名的大型活动，或策划一些别出心裁的健康的公益活动，也是目的地或酒店获得知名度的一个捷径。作为一个新进入市场的酒店，尤其要投入相当的宣传力度，树立好酒店的形象，获取顾客、公众及同行的认可。随着知名度的不断扩大，酒店的营销工作会事半功倍。
1.2.2 使市场需求多样，产品开发很必要?
随着市场竞争的日趋激烈，顾客的需求又在不断的变化，在这样的一个市场环境要生存，就必须以顾客为中心，充分了解顾客的需求，结合酒店的特点，细分市场，开发出满足休闲客人的产品，由卖房转而卖产品。商务酒店的客人选择酒店是因为商务旅行的需要，而酒店的客人选择酒店可能是由于旅游、休养、度假、运动等目的，客人在酒店停留的时间较长，对酒店娱乐的设施需求较高。
因此，在市场营销中，要策划出不同客源地、不同客户群、不同季节的不同的店内或店外的活动项目，与酒店的客房、餐饮进行组合，推出系列的酒店产品，如新婚蜜月、高尔夫、中医养生、儿童夏令营等，这些产品在销售中有一个非常好的卖点，不但对选择某一产品的顾客能提供更专业化、个性化的服务，而且对于酒店既带动了客房和餐饮的销售，又增加了酒店的其他综合消费收入，某些淡季产品还能缓解酒店因季节性强而造成的淡旺季差异经营的压力。?
1.2.3 使关注交通，把握可进入性?
市场信息的搜集是市场营销环节中很重要的一个工作内容，对于酒店，尤其是一个旅游目的地酒店而言，交通信息包括民航、铁路、公路、船运等的路线、班次、客运量等资料，是市场研究很重要的内容。可以说，交通是旅游目的地酒店的生命线。在对某一个客源地进行开发时，首先得了解客源是否有通畅的交通渠道、运输容量约多少、交通渠道的经营者是谁、价格如何等等。如果某一客源地的市场供应量有，但没有合适的交通渠道，或交通成本很高，客源就无法输送到旅游目的地，那么对于此客源地的开发是无效的。交通渠道的经营也依赖于旅游目的地各旅游企业的支持，一条航线的开发、培育、发展得益于旅游目的地在客源地市场的市场推广。交通与旅游目的地酒店存在唇齿相依的关系，双方必须建立非常紧密的合作关系。
1.2.4 分清酒店权益，平衡直销与分销的关系?
酒店市场营销渠道分直销和分销两种，直销就是酒店直接面对客人的销售;分销即通过中间商，利用中间商的销售网络面向客户的销售。酒店顾客在其度假经历中，对于交通、旅游观光、购物等酒店外服务的需求较多，因此，在计划行程时，往往会通过旅行社(中间商)来预订各项旅行需求。度假酒店、旅行社、顾客三者之间的关系在酒店市场营销中有其特殊性，不容忽视。顾客(特别是散客)需求的多样化，也给酒店和旅行社在向顾客提供优质服务及分清权益等方面带来了难度，酒店在制定价格体系、建立营销分销渠道等方面应充分考虑旅行社的能力和利益，明确营销渠道中各自的角色及承担的职责和权益，平衡好直销与分销的关系，维护好市场秩序。?
第二章 酒店市场营销的创新
进入21世纪，经济全球化，竞争国际化等综合作用，使得创新成为企业生存发展的根本。现代酒店业面临一个前所未有的经营环境，面对这种复杂多变的经营环境，饭店营销必须创新，这其中包括营销观念的创新，营销产品的创新，营销产品的创新，营销模式的创新。
2.1 饭店营销观念创新
营销观念是营销决策和营销策划的基础，是饭店业赖以生存和发展的指南针。现代酒店的营销，应以顾客的需求为导向，一切的产品都要迎合市场的需求，在卖方市场转为买方市场的环境下，转变酒店固有的营销观念，是酒店在激烈市场竞争中立于不败之地的前提和保证。
2.2 饭店产品创新
饭店要在日益激烈的市场竞争中取胜，必须要用卓越的产品和服务去占领市场(但必须是迎合顾客需求的)，因此，饭店必须追求产品创新，即要做到人无我有、人有我优、人优我变。饭店产品的创新能力强弱，不仅反映了饭店在市场竞争中的能力水平。
2.3 饭店营销模式创新
整和营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时怀动态修整以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法。
其“4C”理论：酒店要生产特定的消费者需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。定价时不要先推算企业的成本和利润，首先考虑消费者愿意付出的全部成本。尽力开创销售渠道，以快捷便利购得产品。要强调与客户沟通，淡化强制促销。
关系营销是一个酒店与消费者、供应商、竞争对手、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。双向沟通是指酒店与顾客、供应商及竞争对手的相互沟通。一对一营销：是指通过双向的沟通，了解每一位顾客的不同需求，区别每一位顾客的差别而进行针对性营销。协同合作：关系营销的目的就是消除酒店与顾客为了各自目标和利益相互支持、配合、合作，建立协同合作关系。
服务营销指一种在营销中强调服务和服务人员作用的营销方式。服务差异策略(个性化营销)在激烈的市场竞争中，若没有服务差异，酒店将无法脱离低层次的价格竞争模式。服务差异策略即开发、发展与同行业不同的服务供应，差别形象等，如接客车上代办入住手续，酒店大厅的文化氛围和形象品牌氛围等。服务质量策略在激烈的.市场竞争中，酒店要超过竞争对手，除了服务差异外，还必须有高于对手的服务质量。服务生产率策略在同样质量前提下，服务生产率的优劣，直接决定了酒店经济效益的好坏。
第三章 拓展酒店销售市场
激烈的市场竞争，瞬息万变的市场变化，给现代的酒店管理 和服务提出了更高的要求，提出了许多新的课题，如何适应形势的变化，在不断的市场竞争中保持自己的生机，是一个很重要的问题。作为一家开业较早的老牌酒店，开元城市酒店不断的挖掘潜力，致力于扎实的管理，不断注入新思想，新机制，拓展新经营思路，开拓新的客源市场，使老酒店充满着新生机。
3.1 新观念、新机制的注入
酒店管理层应一直致力于新观念、新机制的引进，以从根本上改变以往的工作方式、思维理念和企业文化 ,逐渐形成和建立新的文化和现代企业的观念。
酒店管理层坚持每月开展学习活动，以学习一本书、专题研讨等各种方式提高部门经理的业务素质和冲击思想观念，通过发挥主人翁精神和敬业精神，依靠管理者自身的勤奋和身先士卒的表率作用，鼓舞和激励员工们敬业、乐业;部门定量的员工会谈率，班组的一分钟表扬制度，人力资源部的员工意见反馈措施种种措施的实施注重加强沟通、缩小差异，在稳定的基础上尽力排除不符合现代企业观念的因素，树立正气、排除不良因素的干扰，将负面行为的影响缩小到最小范围。
这些工作使得经营管理状况得到了很大的改善，酒店精神振奋、面貌一新。俗话说“人心齐，泰山移 ”,有了统一的观念和新机制，就形成了统一协作的团队，酒店也因此焕发了勃勃生机。
3.2 拓展经营思路、开辟客源市场
酒店管理层要注重突出对市场敏锐应变的优势、加强风险意识、管理创新、思维创新、运用激励机制，调动了各方面的积极因素。酒店根据淡季销售的特点，进行市场细分 ,调整定位，拓宽市场，培养客群。
在春节之后的淡季，马上派出酒店销售人员对酒店的主要客源市场进行为期一个月的大型征访活动，收集宾客意见，对宾客意见组织各部门进行通报和协调会议，积极争取到了多个外宾长住房。在五一黄金周前针对旅游市场前往上海、杭州等旅行社市场进行专项促销，在四月初就迎来了旅行社入住火爆的场面，并成功接待了数个境外团队。
3.3 积极适应市场、调整定位
酒店积极把握市场的命脉，根据市场需求，快速的做出反应，调整酒店经营措施。若是家商务型酒店，接待的多为商务客人和旅行社客人，酒店根据这部分主要客人的需求，推出自助早餐，既提高了酒店的档次，又做高了团队平均房价。在淡季期间，通过降低成本、提高住房率，弥补因房价差额造成的损失，从而既有效地赢得了客源，又提高了淡季的客房收入，使得淡季不淡。酒店对康乐、餐饮等项目进行了改造。
新营业区域的开出后，酒店一方面加快新员工的招收，另一方面通过内部竟聘和内部公示等举措将优秀员工安排在新区域的管理岗位上，从而有效地工作推向新的阶段，既降低了人力成本，又调动了老员工的积极性。酒店要求前台岗位的管理人员随同销售人员拜访客户单位，培养管理人员的市场观念，注重运用新观念面对市场，加强对知识更新重要性的认识，要求积极启动管理人的创新能力。根据1-3月份客流情况、节假日的分布，制定促销方案。对内加强服务培训、全面提高员工服务文化 意识和服务质量，及时调整和更新了产品，推出了吸引并留住稳定的客群，如餐饮开发的厨师长特荐菜、胖大嫂系列招牌菜得到良好的市场反馈，有效地促销了酒店的产品。
第四章 酒店市场营销现状
4.1 市场调研不足
由于我国饭店普遍将市场营销片面理解为饭店建立成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对饭店竞争力的作用认识不足。许多饭店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时主观部门要求的外在压力，地方政府和饭店领导人的主观意志干扰大，有的是饭店自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时要求中介机构的调研结论必须迎合饭店的意图，调研的结论极不科学和严谨。
4.2 目标选择雷同
营销的基本策略之一是细分市场，然后饭店从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以发挥自己的优势，并尽量避开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有的大，有的小，有的更有利可图，有的至少近期利润较小。中国的饭店经营者现已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的了解，二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果是选择的目标雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市高星级饭店崛起，无不高档装修，都将高收入的商务散客作为销售对象。他们只看到商务散客最有利可图，却看不到商务散客市场处于市场“金字塔”的顶端，销售对象人数有限，需求有限。
4.3 自身定位有误
酒店营销管理者必须明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。如：一些大型酒店，针对团队的服务特点，转门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾。酒店只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。
市场定位选择失当，主业未稳即追求多角化经营：多数饭店的多角化经营并不成功的原因有：
(1)盲目跟进。看到别的行业盈利颇丰就认为自己跟进必赢无疑，实际上我国饭店盲目跟进一些新兴行业，不久就发现该行业的供给数量已超出需求扩张速度，众多饭店投资于其它行业没有获利便是例证。
(2)主营业务规模不经济。我国有一些大型饭店资金规模不小，多角化经营使得饭店看不出何为主业务，结果被分解的“巨人”在各个行业都是“矮子”,饭店竞争力下降。
第五章 酒店市场营销现状解决方案
5.1 建立完备的调研系统
必须建立比较完备的营销调研系统：市场调查发展到今天，其通用定义是：通过科学的抽样方法，借助一定的手段，测定与市场有关的各要素的分布情况，确认市场发展趋势，是集多种学科知识和现代科技手段为一体的进行统计与分析的独立行业。对与发达国家的许多公司来说，市场调研作为营销手段已是不可缺少的武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、测试、咨询等工作。在产品进入每一个新市场之前，都要对其进行调查。
5.2 准确选择竞争优势
进行市场定位“定位”一词是由两位广告经理艾尔?里斯(AL Rise) 和杰克?特罗(Jack Trout)于1972 年率先提出的，他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”,“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。
酒店营销是满足顾客的需求与利益而获取利润的经营活动过程。它的主体对象是顾客，客源市场是酒店的获利保障。因此，营销策略是管理者研究市场形态、分析消费动向、拓展经营领域、制定销售战略目标决策、执行实施决策的全过程。针对本酒店近年来客源相对稳定，在加上客房偏少的特点。部门紧紧抓住商务散客市场，并在周六和周日以海外高档团队和商务会议作补充。在细分客源方面做得较好。在平时以优质的个性化服务为宾客创造一个良好的家外之家。保养较好的设施，恰到好处的个性化服务，使更多的宾客成为了酒店的回头客。今年又增加了每月为长住客和公司总经理举办的“花园聚会”,前厅服务中又增加了礼品卡，贴身服务卡，双语服务，健全了客户信息反馈制度。这些，无疑对营销工作起了一个较好的基础作用。五年来，无论是客房出租率，平均房价，房费收入还是餐饮收入均有不同程度的提高。
综观上述微绩，可以悟到除了紧紧抓住大气候、大形势造就的商务旅游旺季的际遇外，还必须与酒店本身的服务质量、市场信誉和营销工作紧密结合起来。为此，我们认为还需要不断加强营销工作的观念更新、技术学习。
首先，我们要努力做好营销的信息收集、整理和利用工作。现代市场是个信息强化的市场，“知己知彼、百战不殆”,通过收集本市同行和周边城市星级酒店的有关信息，以及各类旅游动态，我们就可以认清本酒店所拥有的优势和劣势，取长补短，使我们的营销策略处于占优之势。
其次，我们的服务工作要求完善、周到。要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，要做到这一点，就必须要竭力比竞争对手更了解顾客需求及其消费行为。同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的结果产生满意，从而产生本酒店真正的个性化服务。只有这样我们才能服务好老客户、开发好新客户，发掘市场中潜在客源，使酒店营销工作的效率充分发挥。
再次，要利用现代媒体的传播形式，不失时机地宣传酒店的服务品牌、信誉形象，从而不断提高酒店知名度。同时充分利用公关手段与客户沟通，与酒店内各部沟通，与市场种种关系的沟通，把酒店的营销理念、服务理念真正地融和到顾客之中。
结 论
酒店消费者 篇6
近年来,随着中国酒店业的迅速发展,一批具有鲜明的西化品牌名的本土酒店,如铂涛酒店集团、维也纳集团,入驻中国饭店业协会发布的“中国饭店集团60强”。同时,我国的软饮行业和化妆品产业产品品牌名西化的现象同样较为普遍,它们希望借此传达出异国情调、高贵、时尚等内涵。这不禁令人深思,我国酒店业品牌名西化的现象是否也是利用同样的消费者心理?为了研究这一问题,提出以下假设:
假设H1a:对于本土低端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的质量感知较高于本土品牌名的酒店。假设H1b:对于本土低端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的购买意向高与本土品牌名的酒店。
中档酒店起步较晚,我国消费者对其的关注和选择相对较少,由此,假设H2a:对于本土中端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的预期质量感知与拥有本土特色品牌名的酒店无显著差异。假设H2b:对于本土中端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的购买意向与拥有本土品牌名的酒店无显著差异。
高端酒店市场份额虽然较小,但具有较为清晰明确的市场定位,提出假设:假设H3a:对于本土高端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的质量感知相对于拥有本土品牌名的酒店较高。假设H3b:对于本土高端酒店,我国消费者对于拥有西化品牌名的酒店产品的购买意向相对于拥有本土品牌名的酒店无显著差异。
价格是非常重要的一个影响消费者产品感知的外部因素,但同时也与购买风险相关联。提出假设:假设H4a:对于拥有本土特色品牌名和西化品牌名的酒店,其旗下不同档次的酒店,高端、中端、低端的顾客预期感知质量同样依次降低。假设H4b:对于拥有本土特色品牌名的酒店和西化品牌名的酒店,其旗下不同档次的酒店,随着酒店档次的升高,顾客对其的购买意向同样逐步降低。
二、研究方法及数据收集
(一)预实验
选取某高校50名在校大学生,使其采取李克特5级量表的形式分别对6个酒店品牌名的西化或本土特色程度进行打分。回收有效问卷40份,有效回收率为80%。结果显示,岳海和卡其尔分别以4.2和4.3的均值获得最具中国本土特色和最具西化特色酒店品牌名。
(二)正式实验
正式实验采用了2*3实验,即品牌名(岳海、卡其尔)*档次(高端、中端、低端)。每组实验均采用控制变量的方法为被试提供一段文字描述。饭店行业产品质量由服务质量和硬件设施质量两要素构成,购买意向参照参照Dodds,王海忠,等量表设计,采用李克特量表5分制,分值越高则表示感知质量越高或购买意向越高。
(三)数据收集
每组实验分发问卷40份,实验一回收有效问卷26份,有效回收率65%;实验二回收有效问卷33份,有效回收率82.5%;实验三中回收有效问卷30份,有效回收率为75%;实验四收回收有效问卷38份,有效回收率95%;
三、数据分析与结果
(一)信度分析
实验中,感知质量Cronbchaα分别为0.777,0.927,0.871,0.833,0.872。购买意向Cronbchaα分别为0.653,0.838.0.704,0.738,0.823.均符合标准,接下来可对数据进行分析和假设检验。
(二)数据分析
低端酒店的数据分析显示,消费者对于卡其尔酒店的预期感知质量均值(3.9),显著(p=0.002)高于对岳海酒店均值(3.43);卡其尔酒店购买意向的均值(3.28)显著(p=0.008)高于岳海酒店均值(2.97),H1a,H1b成立。中端酒店的数据分析显示,卡其尔酒店和岳海酒店在顾客感知质量和购买意向方面均无显著差异.,H2a和H2b成立。高端酒店的数据分析显示,消费者对于卡其尔酒店的感知质量(4.8)显著(p=0.023)高于岳海酒店(4.34),H3a成立.但在购买意向方面,两酒店均值都较低,且无显著性差异,H3b成立。随着酒店档次的降低,被试对岳海酒店感知质量和购买意向的变化均不显著,不支持H4a和H4b。而对卡其尔酒店的感知质量依次显著降低,购买意向依次显著增加。支持H4a和H4b。
四、结论
目前,中国酒店市场整体来说,经济型酒店消费仍然是主要酒店选择,对于经济型酒店进入者来说,选择西化品牌名不失为一种明智的抉择。对于中端酒店经营者来说,当务之急是明确自己的市场定位并广而告之,快速在消费者心中形成一定的记忆优势,从而尽可能多大争取自己的市场份额。对于高端酒店来说,我国消费者的消费能力有待提高,对高端酒店的品牌名特色认知差异性不显著,且购买意识普遍较低。这同时也预示着高端酒店未来发展的可能性,基于我国稳增且庞大的人口基数,及旅游者基数,高端酒店的发展指日可待。
酒店消费者 篇7
在市场经济条件下, 面对激烈的竞争, 国内许多酒店纷纷推出了各自的绿色管理措施, 但如何根据自身的特点设计科学合理的绿色管理措施, 加强品牌建设还没有引起国内酒店的重视。作者通过对长沙市数家酒店的实地访谈, 发现大多数酒店认为实施绿色管理将使自身成本增加, 消费者也抱怨没有实际的感受。可见, 很多酒店还没有真正认识到绿色管理的价值。
二、发展现状及存在的问题
绿色经济、绿色管理等理论研究都是先起步于国外, 我国在经济发展的过程中, 相关理论及概念还没有能够引起全社会的重视和研究, 所以基础低, 理论薄。具体有针对性的研究分析我国国情和消费者心理的绿色经济和绿色管理理论还比较少。目前国内的研究大多从社会企业的角度出发, 带有一定局限性。企业推行绿色管理战略是创造国民良好生存环境、提高生活质量的基本保障, 而且也是企业自身生存与发展的迫切要求。
三、消费感知和消费意愿与酒店绿色管理措施的关联
1. 根据查阅文献和相关理论分析, 酒店绿色管理措施在制定和推行时要考虑到前提属性, 适中属性, 精炼属性和方便属性, 这几个影响因素既有独立性又有相关性。绿色管理措施对消费者的消费意愿影响主要是通过其前提属性、精练属性和方便属性来实现。笔者发现, 绿色管理措施承诺的管理力度越大, 措施就越有效。在实证中没有得到验证, 适中性的研究更多集中在服务措施的范围之内。在不同的管理措施类型及不同的产品和服务, 让消费者接受的成本差异很大, 为特定管理措施类型提供独特的推行方式可能更有效。绿色管理措施的前提属性主要影响的是消费者的风险感知, 如果酒店在其绿色管理措施中增加了许多条件限制, 那么消费者会认为要一一满足这些条件很困难, 或是酒店根本就没有绿色环保的意识, 从而会增加其风险感知。相反无前提的措施能最有效地降低消费者的风险感知。对于酒店而言, 消费者能方便地使用其绿色产品和绿色服务, 则该酒店的绿色管理措施可靠性相应提高。绿色管理措施的方便属性还会影响消费者的消费意愿, 两者之间有显著的正相关关系。
2. 消费者在面对酒店的绿色管理措施时, 并不单独对质量的感知做出判断, 而是会直接比较其感知利得与利失, 并做出价值上的判断, 作为其消费决策的依据。消费者价值感知的核心是感知利得与感知利失之间的权衡, 对于那些酒店服务质量感知程度高的消费者而言, 减少时间、精力方面的支出更能增加价值感知;对于一些价格感知程度高的消费者而言, 货币方面的付出是关键性因素, 减少货币上的支出即是增加了价值感知。
3. 风险感知并不是价值感知的前因, 而是影响酒店的消费者消费意愿的重要因素。消费者购买时倾向于减少其风险感知而不是最大化其感知利益, 风险感知在消费者购买行为的解释上更强而有力。
4. 在通过分析消费者的属性对各个变量的影响发现, 消费者的性别、年龄和职业对酒店绿色管理措施的感知存在着差异。企事业单位的消费者更加重视措施的精练属性和方便属性, 对酒店提供的服务质量更加敏感。随着消费者年龄的增加, 眼界和理念的上升, 消费者对措施的各个属性的要求降低, 容忍的风险感知水平增加, 消费意愿增加。
四、相关建议
1. 抓住机遇挑战, 发挥核心产品价值
酒店的核心产品就是客房产品, 针对客房的绿色管理措施要考虑到客房的卫生环境, 舒适度等特点, 给消费者以宾至如归的感觉, 例如设无烟楼层, 向不吸烟的客人推荐绿色客房。在绿色客房内摆放禁烟标识, 用糖或水果代替烟灰缸, 增加绿色植物的摆放, 采取通风、配置空气净化器等措施保证室内空气无烟味。
2. 群策群力, 精心设计
相关职能部门要发挥监督管理的作用, 对于无良炒作、变相涨价的混乱现象要大力调控和规范。相关行业要密切合作, 加强绿色管理认证, 环保认证。使得相关产品, 措施的研发和生产有相关依据。再每个酒店根据自身特点, 设计落实相关措施。例如国外酒店行业现在流行的“消费者全程碳足迹管理”的理念, 消费者从踏入酒店开始就记录其碳足迹, 从消费者呼出的二氧化碳, 洗澡用水, 用电的多少, 甚至到消耗店内用品的多少, 这些都折合成了二氧化碳的排放量, 每位消费者就都有了一份碳排放的账单, 根据碳排放的多少来收取费用。如果要减少碳排放账单的费用, 消费者可以通过植树等活动来中和自己的碳排放, 这样一个的账单, 值得消费者一辈子收藏。
五、结束语
本研究发现, 年龄越高的消费者对风险感知的承受能力越高, 职业背景的不同对绿色管理措施的感知也不相同, 对服务知之甚多或经济收入较高的消费者可能在购买时对绿色环保理念认可度高, 而无绿色环保理念或收入较低的消费者也可能对措施有抵触情绪。未来研究可以将这些因素考虑在内, 来分析绿色管理措施在面向不同的消费者时应做出哪些调整等问题。
服务企业拥有很好的品牌声誉时, 消费者的价值感知相对较高, 风险感知较低。价格也是消费者在做出购买决策前的重要因素。因此, 品牌声誉、价格等因素作为调节变量对实施绿色管理措施酒店消费者的感知的影响值得研究。
摘要：酒店的绿色管理措施会对消费者的质量感知、风险感知和价值感知产生影响, 文章探讨了绿色管理措施对消费者感知的影响机理。在此基础上, 以长沙的酒店为实证背景, 国内消费者为调查对象, 开展酒店绿色管理措施作用于消费者感知之上的研究。
关键词：酒店,绿色管理措施,消费者,感知,消费意愿
参考文献
[1]刘海丹.生态酒店节能减排顾客支持度研究[D].湖南师范大学, 2011.
酒店消费者 篇8
《现代酒店及餐饮行业管理百科全书》将快捷酒店定义为廉价酒店, 通常只经营客房, 没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务, 价格低廉。即便其提供的产品及服务有限, 快捷酒店仍以性价比高、连锁化经营、投资回报率高、风险低等优势很快获得了市场的认可和投资者的青睐。但是, 随着快捷酒店的快速发展, 市场竞争愈演愈烈。如何吸引消费者、提高酒店的再访率、塑造良好的品牌形象等问题成为亟需研究的重要课题。
广义的消费者行为是指消费者为索取、使用和处置消费品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程, 甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。狭义的消费者行为是指消费者的购买行为以及对消费品的实际消费。本文从狭义的快捷酒店消费者行为角度研究不同消费者的消费心理和消费行为, 分析其影响因素, 揭示消费行为的变化规律, 供快捷酒店决策参考。
二、样本选择及其特征
本次调查对象界定为上海虹口区及杨浦区的快捷酒店的消费者, 所有的问卷均在快捷酒店内完成。本次调查采用问卷和访谈形式, 两周共分发调查问卷300份, 有效回收289份, 其中11份为无效问卷, 有效回收率为96.3%。
(一) 性别特征。
在有效的289份样本中, 男性174人, 占比60.2%;女性115人, 占比39.8%。调查中发现, 约有80%的消费者是男女二人一同入住, 单纯为女性的极为少见, 而单纯男性的则较多。
(二) 年龄及收入分布。
在有效的289份样本中, 18~30岁者159人, 占55.0%;30~45岁者72人, 占24.9%;45~55岁者44人, 占15.2%;55岁以上者14人, 占4.8%。在有效的289份样本中, 月收入2, 000元以下者58人, 占20.1%;月收入在2, 000~3, 500者101人, 占35.0%;月收入3, 500~5, 000元者87人, 占30.3%;5, 000元以上者43人, 占14.9%。
(三) 学历特征。
在有效的289份样本中, 初中及以下学历者1人, 占0.03%;高中学历者29人, 占10.0%;大专学历者43人, 占14.9%;本科学历者144人, 占49.8%;研究生及以上学历者72人, 占24.9%。
三、消费者行为分析
(一) 消费动机分析。
调查结果显示, 因商务需要入住的有72人, 占24.9%;休闲旅游的有102人, 占35.3%;探亲访友的有87人, 约占30.1%;选择其它的有28人, 只占0.7%。快捷酒店的消费者绝大多数是出于休闲旅游和探亲访友动机产生了住宿的需求。而在动机与年龄的比较中, 也印证这一结果, 年龄在18~30岁之间的消费者中, 大多数是因休闲旅游而产生住宿需求, 这个年龄段的消费者大都是年轻人, 其中又以大学生居多。大学生没有太多的旅游支出预算, 但是又对住宿的要求较高, 注重卫生与舒适, 所以快捷酒店成为他们的首选;而年龄在30~55岁之间的消费者大都是出于商务需要, 这也和这个年龄段的特征所吻合, 处于这个年龄段的消费者大都是事业基本稳定并且具有一定的经济基础, 日常工作繁忙, 所以出游较少出差较多。其中, 年龄段在30~45岁之间的消费者休闲旅游和探亲访友也占有一定的比重, 仅次于商务需要, 这个年龄段介于年轻人与中年人之间, 他们既有年轻人的休闲旅游需要, 也有中年人的商务需要;55岁以上的消费者大多是出于旅游的目的, 这个年龄段的消费者大多数已经退休, 逐渐开始享受生活, 所以旅游成为他们的首选, 因而这一个年龄段中, 他们的主要动机是休闲旅游, 但是所占比例很少。
(二) 停留时间分析。
调查结果显示, 停留1天的消费者中, 休闲旅游目的居首, 占53.4%, 商务目的次之, 占29.3%;停留2~3天的消费者中, 探亲访友目的居首, 占39.7%, 休闲旅游目的次之, 占34.2%;停留4~7天的消费者中, 商务、休闲旅游和探亲访友目的人数差不多, 无显著性差异;停留7天以上的消费者中, 大都为商务目的, 占65.6%, 远远高于其它选项。由此可见, 消费动机与停留时间相关性较大。
(三) 订房方式分析。
从整体来看无论是何种教育背景消费者, 直接入住方式在各自教育背景中都占有较大比重。其中, 高中教育背景的消费者中, 直接入住占79.3%, 远远高于其它订房方式;大专教育背景的消费者中, 直接入住占总人数的46.5%, 其次是电话预定, 约占25.6%;而在本科背景的消费者中, 直接入住占46.5%, 电话预定约占28.5%, 团购占22.9%;研究生及以上教育背景的消费者中, 电话预定比例最高, 首次超过直接入住方式, 团购和直接入住方式的比例相差无几。在访谈中了解到, 有部分是公司事先安排好的, 并非消费者直接选择。
(四) 心理价位分析。
不同的收入阶层, 对快捷酒店的心理价位是不一样的 (这里的心理价位指的是一般的标房) 调查发现, 无论是哪个收入阶层, 心理价位选择在120~200元之间的最多, 其次是200~300元 , 也就是说, 快捷酒店可以让消费者接受的价格在120元至300元之间, 过高或是过低都不利于快捷酒店的发展, 这一点也和当前的快捷酒店门市价格相吻合, 像如家、莫泰、7天、汉庭等快捷酒店, 其客房价格大都在200~300元之间, 部分消费者可凭借会员卡或是学生证等证件给予一定的折扣, 价格可以低至120~200元之间。
四、消费者决策影响因素分析
消费者的购买行为是由一系列的要素和环节组成的, 在这个过程中, 购买决策居于核心地位。购买决策是指消费者作为决策主体, 为了实现满足需求这一特定目标, 在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者决策过程CDP模型是由著名的消费者行为学家恩格尔、克拉特和布莱克维尔教授共同开发的EKB模型发展演绎过来的, 研究了消费者的购买决策的整个步骤和过程, 即需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价及处置, 对影响消费者的决策行为因素研究提供了理论基础。本文根据快捷酒店的消费特点结合以上步骤和过程, 选择其中的信息搜集与评估、购买消费过程、购后评价和消费者价值观作为调查内容并进行分析。
(一) 信息搜集与评估。
在有效的289份调查问卷中, 174人表示随机获得酒店信息, 占60.2%;98人表示通过广告获得酒店信息, 占33.9%;15人通过朋友推荐了解酒店信息, 占5.1%。对消费者在评估快捷酒店品牌、价格、地理位置、服务、环境、安全性、房间面积等关键因素调查结果表明, 消费者认为的关键因素依次是地理位置占70.2%, 价格占70.0%, 服务和环境均占49.8%, 安全性为45.0%, 房间面积为39.8%, 品牌34.9%。由此可见, 酒店的地理位置和价格对消费者而言至关重要。
(二) 购买消费过程。
调查显示, 消费者对快捷酒店的设施要求如下:空调24%, 淋浴设备21%, 早餐13%, 网络11%, 一天一换的毛巾10%, 网络9%, 地毯9%, 房间面积8%, 其它4%。选择其它的消费者, 通过访谈我们了解到, 部分消费者希望酒店可以提供洗衣机、药箱、出租车等服务。总体看来, 目前快捷酒店的客房设施还是基本满足消费者的需求的。20%的消费者认为快捷酒店的服务人员能为顾客着想, 服务水准高, 值得推荐给朋友;49.8%的消费者选择下次还会入住该酒店;只有10%的消费者对酒店的服务质量感到很失望。总体看来, 消费者对快捷酒店的满意度较高, 但是在服务质量上仍然需要巩固和加强。
(三) 购后评价。
消费者对其曾经入住过的快捷酒店进行评价时, 有9.7%的消费者表示非常满意, 41.9%的消费者表示比较满意, 37%的消费者表示一般, 6.6%的消费者表示不满意, 非常不满意的占4.8%。整体来看, 满意者居多。对品牌忠诚度的调查显示:70.2%的消费者表示下次还会入住该品牌的酒店, 只有15.2%的明确表示不会再次入住该品牌, 有14.5%的消费者表示视情况而定。由此可见, 消费者的品牌忠诚度还是很高的, 但酒店应该继续加强品牌建设。
(四) 消费者价值观。
调查结果显示, 绝大部分的消费者的消费行为都是理性的, 有79.9%的消费者认为快捷酒店经济实惠, 只有10.7%的消费者认为购买太廉价的商品会有损自身的形象, 10%的消费者认为使用什么样的商品反应个人的身价, 另外还有10.7%的消费者认为快捷酒店与星级酒店无区别。所以从整体上来看, 快捷酒店的经济性还是比较明显的, 深受消费者青睐。
五、对策与建议
(一) 开展精准营销。
快捷酒店顾客主要是18~30岁的年轻人, 而其中又以休闲旅游最多, 绝大多数的年轻人经济基础一般, 但是对新生事物接受能力较强, 而且随着教育水平的提高, 越来越多的消费者购物逐渐理性化, 目标顾客应定位在爱好休闲旅游的年轻人群。深研年轻人消费心理, 制定精准营销策略, 满足消费者核心需求。
(二) 提升信息化水平。
快速高效的预定系统和管理系统是快捷酒店运营体系的重要组成部分, 快捷酒店的信息化建设主要有两个方面, 一是酒店预订分销系统, 建立一个畅通的、完善的预定分销系统有利于消费者快速地预定酒店, 节约时间, 增加酒店的入住率。二是开展网络营销, 建立网站、开展网络订房系统, 可以实现交易的快捷、准确、从而有效地满足消费者的需求, 提高顾客满意度和忠诚度。
(三) 重视酒店选址研究。
在酒店的地理位置选择上应考虑以下几个因素, 从区位因素看, 快捷酒店周围环境对酒店的经营成功有着极大的影响, 在拟建酒店时, 尽量选择交通便捷、商业繁华、噪音较小的地段, 这样既能满足顾客购物消遣的需求又能给顾客提供一个良好的睡眠环境。从客源因素看, 快捷酒店的消费者大都是年轻人, 而其出行的目的大都是休闲旅游, 因此旅游景点或者高校附近也是快捷酒店选址的良好选择。
(四) 制定纺锤型价格。
入住快捷酒店的心理价位在120~200元之间居多, 因而笔者建议快捷酒店客房价位应在160元左右较合适。另外, 在消费者价值观的调查中, 我们发现, 尽管79.9%的消费者认为快捷酒店经济实惠, 但是仍然有10.7%的消费者认为购买太廉价的商品会有损自身的形象, 因此为了树立快捷酒店不等于廉价酒店的形象, 笔者建议, 快捷酒店可以每天推出少量的特价房和高价房, 这样既不会降低快捷酒店的层次, 同时也不会改变快捷酒店质优价廉的这一特征。
(五) 加强成本控制。
快捷酒店的最大优势就是其价格, 因此成本控制对于快捷酒店而言尤为重要。酒店可以从一定程度上减少不必要的开支精简成本, 同时为消费者提供更好的服务。除了空调、淋浴及网络等必备设施外, 酒店可以有选择地缩减房间面积, 选择是否铺设地毯;对于牙刷、梳子、拖鞋、毛巾及床上用品等, 可以根据客人的要求而决定是否需要一天一换。针对消费者提出的希望酒店可以提供洗衣机、药箱等服务, 酒店可以增设投币式洗衣机, 提供应急非处方类药物, 这样既可以更好地满足消费者需求, 又可以在一定程度上增加酒店的收益。
参考文献
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酒店顾客非理性消费行为引导探讨 篇9
传统消费观是以尽可能少的精力成本、时间成本以及货币成本来获取尽可能更大的消费效用的理性消费为主导,而在实际酒店消费的顾客由于个人、同行者、酒店氛围等情况会出现各种非理性消费行为现象。
1.1 观光旅游者酒店消费行为
住宿方面对价格较为敏感,许多顾客为了节约费用,在酒店客房内洗衣物,然后任意晾挂在酒店内的木质家具或者其他设施物品上;有的顾客在洗衣物时为了方便将水龙头一直打开,又或者是因为接电话,或者有急事出门而忘记了关掉水的开关等等;还有一类顾客无论是整天在酒店房间内,还是离开房间,都将房间内的电灯、电视、空调、热水器、电脑等用电设备全部开着,让它们处于使用状态,违反酒店内设备的运行保养程序,恣意开关等等;更有甚者,一些酒店顾客为了方便自己,将酒店的床单当抹布或者擦脚布使用,用毛巾当马桶坐垫,将酒店的布草乱扔等等。
1.2 商务旅游者酒店消费行为
餐饮方面通常会选择消费层次较高的,比如一部分顾客可能在点餐时为了显示大方,多点菜或者点比较昂贵的菜;用餐时,他们却在饭桌上聊天、喝酒、谈公务等等,忽略了桌上的菜肴;还有他们用餐时间也较长,忽略了酒店工作人员的休息时间,拖延了服务人员的休息时间。也有客人在用餐时喝酒过多,酒后调戏或者谩骂工作人员,或者故意困扰工作人员等等。在住宿方面,很多的商务客人为了出差方便,减少了很多个人物品的携带,比如一些牙膏、牙刷、毛巾之类的小件物品;在入住酒店期间便会使用大量的一次性消费品。
1.3 娱乐旅游者酒店消费行为
在餐饮方面,只要是他们喜欢的,无论吃的喝的都点,在餐后看到喜欢的甜点美食,也许只是因为好看,他们也不考虑自己是否吃得下就买;在住宿方面,这类顾客会选择高级套房,随意消费房间的迷你吧等;在娱乐购物方面,他们去体验SPA服务,在康乐服务中心随意消费,任意购买自己喜欢的物品等等。
1.4 休闲度假旅游者酒店消费行为
在餐饮方面,大部分周末旅游消费者只点实惠家庭套餐;在住宿方面,他们选择简洁干净的环境,但是其中一些顾客会因为酒店六小件物品是免费提供的便随意带走,也会带走酒店房间内一些针线盒、便签、烟灰缸等生活小物品等等。
1.5 其他动机旅游者酒店消费行为
大办宴席,肯定少不了各种铺张浪费局面,宴会主办方可能为了显得比较体面而点餐,大部分消费者都是在席间聊天、喝酒等,很多的饭菜就会被放凉,最后无人问津;还有借用了酒店的保密原则将酒店房间作为交易场所,在酒店内进行违法交易或者违法活动。
非理性消费行为会造成酒店设施设备的毁坏,酒店资源的浪费,酒店正常秩序的紊乱,这些都造成了酒店的经济损失,阻碍了酒店的发展;部分违法交易活动的出现,打乱了酒店正常的运营机制,给酒店造成了名誉损失,同时减少了酒店的客源,给酒店带来了诸多的不良影响;非理性消费影响了消费者正常的消费行为,错误的引导了消费者的消费观,给消费者身心都带来了危害;同时给员工正常的工作带来了困扰,降低了酒店员工工作的积极性。
2 酒店顾客消费非理性行为的引导策略
2.1 绿色酒店的建设
在全球绿色消费的推动下,环境保护意识逐渐融入到我国现代酒店的经营管理中。但是,一些酒店在实践经营中缺乏对环境保护的重要性的认识,造成了酒店服务标准的降低。但不可否认的是,建设绿色酒店是未来的发展趋势,即使在实践中会遇到很多的问题,也会逐渐克服困难,为广大消费者所认可的。绿色酒店作为一种新型的酒店经营体系,发展前景十分广阔;引导公众“减量化”、“再使用”、“再循环”是绿色酒店实行绿色消费的一个重要内容;“绿色”的标准是由节能、环保、降耗、绿色服务、绿色采购、绿色宣传及绿色营销等环节组成。
2.2 酒店设施设备的引导
2.2.1 住宿方面
酒店在顾客消费前对酒店的水资源的使用量加以控制是解决顾客在酒店内浪费水资源的一个显著表现。可以将酒店里每个房间内的用水量控制在酒店内所有顾客用水的平均水量,这样一方面能够让酒店节约水资源,减少经济损失,提高经济效益;另一方面也培养顾客养成良好的节约用水习惯。
2.2.2 酒店顾客的用电情况
通常,部分酒店的顾客离开房间时都是不会关闭电器设备的,这一行为造成了酒店电量的消耗。有的顾客长时间在酒店房间内,他们便会将酒店内所有的电源打开,并且他们还会觉得自己所使用的电量太过于渺小,根本不足以抵消他们在酒店消费的费用,殊不知这些将会是酒店资源消耗的一大部分。因此,酒店应该设置一个定时关闭电源设备,在顾客离开房间后设置一个房门感应系统,客人一旦离开,所有房间内的电源自动关闭;又或者在房间内安装一个声控开关,一旦房间内没有任何声音时,电源自动关闭,这将会让许多在看电视、看影片时睡着的客人得到良好的休息,而且他们也不用担心自己睡着后会被灯光、视频声音惊醒。
2.2.3 餐饮方面
酒店内的用餐也是十分的浪费,首先,制定一个用餐标准,按照酒店顾客的人数来选择餐位;设置两人餐位、三人餐位、四人餐位、五人餐位,依次类推,多人餐位可以选择包间等等;设置出更富有人性化的餐位,并且餐桌的形状也随着人数的增加而变化,比如,在用餐人数较少时,顾客人数是偶数则选用方桌的餐位布置,反之,顾客人数是奇数则餐位选用圆桌;其次,人均用餐标准的设定,男性顾客用餐选择份量多一些,女性顾客、老人、小孩儿等用餐选择的份量就较少一些,这样就避免了顾客用完餐有过多的剩余,一方面给顾客带来了方便,不用担心打包携带不方便,也不用为了担心浪费粮食而自责,另一方面减少了酒店员工的工作程序,减少了酒店资源的浪费。
2.2.4 其他方面
在酒店内公共区域设置标识,提醒顾客节约用水、电、节约粮食、爱护酒店公共设施设备,保护酒店财产等等。除此之外,酒店还应该在公共区域内贴出警示标识,提醒每一位顾客要遵纪守法,切不可做出任何违法行为。
2.3 酒店服务程序的引导
(1)酒店人性化的服务
酒店应该从服务客人的每个小细节入手,例如爱心卡提示:一张爱心卡可以让顾客体会到被关注、重视的感觉,也可以让顾客体验到酒店最优质的服务;员工口头提示:员工在服务的过程中随时都可能与顾客接触,在每个接触过程中,员工可根据顾客的不同情况来进行温馨提示。这些人性化的服务都可以让酒店顾客在消费理念上有一个良好的转变。
(2)服务信息收集
客房员工每天的服务工作,都是与客人的生活紧密联系的,所以安排客房早班服务工作人员在每日查房时搜集酒店顾客的信息,针对不同顾客的状况写下不同的爱心卡信息提示,让顾客在酒店的每一天都住的满意。比如,服务人员在查房时发现顾客将房间内电源打开,离开后也没有关闭,因此,员工需要填写一张爱心卡来提示顾客,房间内的电源需要关闭,让房间内设备也可以得到休息。有的顾客在房间内晾挂衣物,这样员工便可以提示客人酒店有洗衣房可以进行衣物洗涤,并且告知其洗衣消费标准;或者告知顾客可以自行到酒店提供的自助洗衣机处免费洗涤,这样一方面避免了酒店客人对酒店设施造成的破坏,产生非理性的消费行为,另一方面也能够让酒店的周到服务得到顾客的认可,同时促使顾客消费观更加理性、健康。
(3)在提供餐饮服务时,服务人员可根据客人的数量来推荐菜品,这样既可以让客人满意,又不浪费食物,还可以为酒店带来经济效益。比如客人在点餐时,服务人员可以为客人推荐酒店提供的特色套餐,常用的两人餐、三人餐、四人餐、多人餐、商务餐等等(专门为商务、会议客人提供);当用餐的客人用完餐后,主动提出要对没有食用完的菜品进行打包时,应该积极倡导,并且为客人的绿色环保行为提出奖励,或者采取赠送小礼品的方式鼓励顾客少浪费多环保。
2.4 酒店良好氛围的营造
酒店要形成一种良好的氛围,使酒店顾客文明理性消费。酒店在设置上应以绿色环保为主题,建造绿色酒店,加强绿色宣传,在酒店内形成绿色的文化氛围。一旦唤醒消费者的绿色消费意识,消费者的绿色消费需求就会不断的增长,绿色酒店就会成为未来酒店业的发展趋势;酒店应提供安全、健康、环保的产品与服务。酒店拒绝提供用珍惜动物和野生动物加工的食品,在食品的加工过程中不添加人工色素等有损害健康的原材料;减少或者杜绝使用一次性木筷等等,这样提供的绿色产品才容易让顾客接受,而且也不会导致价格过高;采取奖励等措施鼓励顾客进行绿色消费,增强酒店消费者的绿色消费意识;提供绿色服务,引导顾客理性消费。
摘要：本文对酒店非理性消费行为现象进行了归纳总结,运用顾客消费行为的心理引导原理,从酒店设施设备的引导、酒店服务程序的引导以及酒店内部良好氛围的营造等方面对顾客非理性消费行为良性引导提出相应的建议,从而提升服务层次和效果。
关键词：酒店,非理性消费,行为引导
参考文献
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酒店消费者 篇10
当然,抑制“三公消费”等相关政策的出台,在不同程度上冲击了相关行业的发展。对于酒店行业而言,如何在此政策背景下,进行经营战略调整,重新寻求市场发展,是一个值得探讨的问题。
一、调整市场定位
对于酒店餐饮行业而言,国家抑制“三公消费”的政策并没有给这一行业带来整体性的压力。中低端的酒店餐饮企业不仅没有受到冲击,反而迎来了良好的发展势头,只有那些以高端的政务、商务消费群体为目标市场的高端酒店餐饮企业才面临着压力与挑战。
当然,挑战与机遇是一体两面的,挑战的出现往往意味着机遇的来临。因此,对于高端酒店而言,如何迎接挑战、把握机遇,如何调整酒店的经营战略,关键在于面对以及认清市场的发展动向,充分认识自身的优劣势,并依此进行重新定位。
首先,随着我国经济的不断发展,大众的消费水平也在不断提高。与此同时,迎合大众消费需求的相关产业也得到了大力的发展。在酒店餐饮行业当中,经济型酒店以及社会餐饮强势地占领了绝大部分市场。尤其是在反腐倡廉的政策环境下,大众化定位的酒店及餐饮企业更是强势回归。受到政策冲击的高端酒店应该在认清市场发展动向的基础上,重新调整自身的市场目标以及市场定位,考虑由高端市场定位回归中低市场定位,并积极融入市场竞争中,全面提高自身的竞争实力。
其次,高端酒店自身可能拥有较高的知名度、高端客源市场以及配套的高端服务设施,因此一味盲目地下降酒店自身格局也并非合适。虽然“三公消费”的限制政策会削弱政务及商务的高端消费水平,但是需要认清的是:(1)政务消费仍是必要的,只是会趋向理性规范化消费;(2)中高端的商务消费虽然也会有所受制,但是仍有其存在的必要。对于高级商务白领而言,高端的酒店餐饮服务是其成功商务谈判的必要条件之一,而且高端商务白领的消费力强,消费带动力强,因此高端客源市场仍具有一定的发展空间。
高端酒店一方面要以积极拓宽市场为首要目的,适当地降低格局,以迎合大众市场需求;另一方面也要适当地保留自身的高端资源,以满足中高端商务消费群体的需求,毕竟这是普通大众化定位的酒店一时所无法抗争的领域。
二、拓宽营销渠道
基于以上重新定位的目标市场,充分运用各种营销手段,拓宽营销渠道,抓住客源市场,亦是酒店经营战略调整的重中之重。只有保证充足的客源市场和稳定的消费群体,才能真正维系酒店的持续经营。因此,为了抢占消费市场,酒店的市场营销手段是必不可少的。
首先,对于中高端商务客源而言,基于其长期频繁的商务消费需求,酒店可以推出会员、贵宾VIP消费优惠等营销活动,以刺激和推动中高端商务客户的再次消费。
其次,由于酒店市场定位的重新调整,“面向大众消费市场的定位”要求酒店必须基于大众消费特性进行营销。酒店消费大众分布于全国乃是世界各地,且形色各异、个体差异性较大。另外,他们的消费水平处于中低档程度,对于酒店产品并没有太高的要求,往往只需要在外出旅游或商务出行期间,有个价格适中、环境舒适、起居方便、服务周到的场所便可。因此,基于以上消费特性及要求,酒店应当借助网络信息平台,采用网络电子营销手段,将酒店实体经营与电子商务有效地结合起来进行营销推广,以尽可能地面向以及吸引各地的潜在消费者;推出各种价格战略营销手段,利用各种节假日开展“价格让利”的营销活动, 以吸引中低消费水平的潜在大众客源进行消费等等。
另外,需要强调的是,与普通大众化的小型酒店餐饮企业相比,高端酒店餐饮还拥有配套的会议场所和娱乐场地。因此,现在有很多婚宴、大型聚会或者商务会议等都会选择在酒店举办。因此,对于酒店而言,应该充分利用场地优势,吸引和把握有场地需求的大众客源。酒店应该一改以往被动式的营销态度,积极把握客源,争取酒店周边潜在的团体消费单位,运用各种营销手段、推出符合客户个性化需求的产品、价格、场地、娱乐等配套服务。总而言之“,得渠道者得天下”[2],酒店应该积极优化营销手段,拓宽营销渠道,方能占有市场,获得企业效益。
三、提升产品质量
对于任何企业而言,即使占有大份额的市场,拥有宽广的营销渠道,如果没有过硬的产品作为实力支撑,那么这个企业终将在强大的市场竞争中被淘汰。因此,优质的产品才是企业发展的硬实力。对于酒店而言,优质的酒店硬件设施和酒店服务才是酒店战略化经营的后盾支撑力。
首先,由于酒店服务面向的是形色各异的大众,因此,客户的个性化和多元化便要求酒店具备人性化、个性化的产品服务。
酒店应该积极整合并且构建各种资源,推出个性化产品服务。比如:为旅游休闲的普通大众客户提供简单方便、舒适周到的客房服务,机场接送机服务,相关旅游信息服务等;为商务人士提供系列配套的商务会议服务等;为举办婚宴的客户提供婚宴策划服务;为单位团体聚会客户提供聚会活动策划服务等。
其次,由于中高端市场强势回归中低端市场的发展趋势, 使得中低端的大众市场竞争较之以往而言更加激烈。为了使自身从大势所趋的酒店餐饮行业中脱颖而出,不得不构建并且发展自身的特色品牌,以区别于众多竞争对手。至于酒店的品牌特色,不仅应该结合自身的地理区域、企业文化,而且应该结合大众的心理特征、喜好口味等因素来进行构建。当然,如果酒店想要在本行业中拥有一个更加长远宽广的发展空间,就必须拥有足够深远的战略目光,高瞻远瞩,洞察预测当今世界以及当今时代的发展趋势与未来走向。
四、小结