对外传播（共12篇）
对外传播 篇1
摘要：习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出, 要精心做好对外宣传工作, 创新对外宣传方式, 着力打造融通中外的新概念新范畴新表述, 讲好中国故事, 传播好中国声音。本文在结合习近平总书记的“讲好中国故事, 传播好中国声音”的讲话, 从对内、对外两个角度浅析如何从对外宣传走向对外传播。
关键词：对外宣传,对外传播,转变
引言
习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出, 要精心做好对外宣传工作, 创新对外宣传方式, 着力打造融通中外的新概念新范畴新表达, 讲好中国故事, 传播好中国声音。习近平总书记的讲话对于我们将来实施工作以及工作目标的实现, 具有十分重要的指导意义。同时习近平同志的一系列关于对外宣传工作的讲话为我国如何从对外宣传走向对外传播提供了指导。
1. 使国民对本国传统形成正确认识
宣传工作最为基础也最为重要的工作内容是宣传阐释中国特色。只有对内解释清楚, 才能够做到对外的宣传。所以对内宣传阐释中国特色是对外宣传、传播的基本要求。
宣传阐释中国特色, 要讲清楚我国之所以实行中国特色社会主义制度是由于我国的特殊历史渊源决定的;要让国民明白我国的传统历史文化是博大精深且源远流长的, 所以我国的民族历史传统文化是我们的民族之魂。需要让国民深刻地体会到, 国家的文化软实力是一个国家的竞争的一个重要资本, 所以发展我国文化软实力, 通过对文化软实力的宣传, 达到宣传国家的效果;在以强大的民族人民根基为背景下, 我国实施中国特色社会主义是必然的也是自然的。中华文化源远流长, 博大精深, 因此中华民族一定能创造出适合我国国情的社会制度。与其他国家不同的历史文化传统, 注定我们必然要走适合自己特点的发展道路。对于传统文化, 我们要取其精华, 去其糟粕, 去伪存真, 去粗取精。
2. 深化中国梦, 以中国梦引领对外宣传
中国提出中国梦, 也在强调中国梦是中国国民的梦, 是中国社会的梦, 是中华民族复兴的梦。只有以中国梦作为宣传主题, 才能实现从对外宣传走向对外传播, 同时我们应该做好以下几点。1) 围绕中国梦是国家富强、民族强盛的根本, 讲清楚其中的联系。2) 围绕中国梦是中国人民的梦这一根本属性, 努力为人们谋福利。深化了中国梦, 才能使中国在对外宣传时有具体的宣传主题, 才能够从对外宣传深化走向对外传播。实现中国梦还有很多困难和难题, 需要付出很多努力与艰辛, 要认清这个实际, 一切从实际出发, 不可盲目乐观。
3. 加强国家传播能力的建设
要想宣传本国, 需要加强国际传播能力建设。在现代社会, 信息化已经成为社会的发展趋势。媒体作为国际传媒的重要方式, 提高媒体素质是提高国际传播能力的基础环节, 同时也是从对外宣传走向对外传播的关键步骤。所以加强传媒力量势在必行。现如今从国际局势上看, 中国在传媒行业有一定的发展, 但是距离国际水平还有一定的距离。我们的问题在于, 我们缺乏一流的、在国际上有影响力的媒体。这样的问题存在就会导致我国在对外宣传的工作上效率不高且效果不佳。要想改变这种不强大的状态, 就需要学会进行资源整合, 将我们大国的数量优势转化为质量优势, 在质量上获得实质性的胜利。
在当前, 传媒行业正在朝着数字化、网络化转型, 传媒也越来越倾向于国际化, 在这样的时代背景下, 是实现传媒能力提升的良好时机, 所以我们要坚持传统媒介与新媒介并举。在利用传统传播媒介的基础上, 大力发展新媒体, 如数字化、网络化的媒体平台。坚持做到将新旧媒介相并重, 并且尽力将两种媒介融合在一起, 做到充分利用媒介优势, 充分利用新技术、新方式, 在国际舞台上争取一个好的机会。坚持软硬件并重, 把软件建设放在更加突出的位置。
4. 提高创新能力, 完成宣传模式转型
我们要想走出去, 就应该学会创新。提高创新能力, 有助于我们对于新传媒的接受能力的提高, 以及为传媒行业注入了新鲜血液和营造了新的氛围。创新是事物发展的前提, 所以想要从对外宣传转变为对外传播, 就应该学会创新。创新传播媒介, 创新传播方式, 创新传播主题, 在创新的同时要学会学习他人优秀之处, 三人行必有我师焉, 所以我们要学习国外传媒新技术与新形式, 将适合我国的内容留下, 并根据我国实际情况将新技术改造, 改造成适合我国发展的媒体媒介。
5. 全社会共同参与, 众人拾柴火焰高
国际传播能力的建设工作在提上日程时, 只有通过全社会的共同参与才能实现国家传媒能力提升的建设, 并且才能在一定程度上加快其建设步伐。正所谓众人拾柴火焰高, 众志成城。所以在全社会共同参与的情况下, 实现宣传方式的变化。
6. 加强话语体系建设
想要对外宣传转变为对外传播, 加强话语体系建设是很重要的。在此, 最为为难之处在于如何融通中外。中外在文化、语言、经济、体制等许多不同下, 会产生很多互相不能理解的时候。所以要想方设法地改变情况, 使双方在语言的理解上不能有障碍。中外的生活习俗或者是生活方式的不同, 导致许多语言文化的不同, 我国自认为所传播的媒体内容必然会引起外国媒体的兴趣, 以此作为转播, 使得他人了解我国, 然而事实却与这个情况相反。中外在某些方面难以达到统一高度一致的理解。为此, 我们要坚持以中国传统文化来熏陶自我, 促进自我发展水平, 提高自身文化素养, 只有真正地做到了对自己本国文化内容有了深刻的认识以及正确的认识后才能够将宣传自我提上行程。另一方面, 我们应该要加强对外开放, 用包容的心态接受来自世界各地的消息。我们要在自身努力发展的同时帮助世界上其他国家的发展与增进。尽力做到“美美与共”。我国与世界是一个部分与整体的关系。在促进我国发展的时候, 要同时促进世界各国的共同发展, 这样才能反过来促进我国的发展。众所周知, 只有环境在进步, 个体才会有更好的发展方向。
7. 立足全局, 做好宣传工作
要想从对外宣传走向对外传播, 就要坚持站在国家的角度, 树立全球视野和全局观念, 宣传好中国声音。中国不缺好声音、好故事。重点在于宣传的方式和效果。关键在于如何宣传, 如何传播得好。所以我们应该有全局观念, 把握好传媒时机, 果断且有效果地完成宣传工作。
结语
提高我国的文化软实力, 是在国际竞争中脱颖而出, 使国家立于不败之地的重要方法。所以, 探讨如何从对外宣传走向对外传播, 在如今有着重要而深刻的现实意义。
我们必须坚持中国共产党的领导, 坚决拥护党的领导, 贯彻落实党的方针政策。同时我们要加强意识形态的认识与引导。树立正确的意识形态, 坚持主流思想, 建设社会主义核心价值体系, 推动社会思想朝着健康积极的方向发展, 形成属于中国特色的文化氛围。从内部开始着手, 由内及外, 使对外宣传逐步走向对外传播。
参考文献
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对外传播 篇2
摘 要：近年来我国各级政府部门把对外传播作为中心工作之一，采取切实有效的措施，加大投入力度，夯实国家文化软实力，提升中央级媒体的国际传播能力，强化我国政府和媒体的舆论引导力。对内传播的重要性也是毋庸置疑的，加强区域间的交流与相互了解对我国经济的发展起着关键作用，地方级媒体可借此机会提升传播能力。因此本论文主要论述城市宣片在对外传播的推广策略。
关键词：视觉符号；城市元素；城市形象；宣传片
一、以“内容为王”的对外传播
新闻传播的金科玉律之一便是“内容为王”。但长期以来，内容始终是我国对外传播的一个“短板”。我国的国家形象宣传片在美国的播出引起了国际媒体的广泛关注，但细究起来，这部形象片到底要传递什么样的信息？片中出现了59个人，在30秒中高频次闪过，沿用的仍然是我国传统的“人海战术”的传播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等个别美国人能够识别出的“中国符号”外，绝大多数人物都是首次在国际媒体上出现。对于美国观众而言，即便是姚明等几个有限的“中国符号”，由于信息量太大，也很难立即被识别出来。
（一）重庆市对外宣传片中的元素解读。总结以上原因，我们可以从中国对外宣传片在对外传播中的短板和问题来分析重庆城市宣传片的发展策略。重庆元素到底是什么，什么能够让外国人看了重庆的宣传片之后过目不忘并且吸引受众的眼球，怎样让有文化差异的地区之间跨越文化差异让外国人了解中国的重庆成为了重庆城市宣传片对外传播的重点。
在最近的重庆城市宣传片里我们可以看到一个阔别重庆多年的女孩回到重庆之后，在出租车司机的带领下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高楼大厦在夜晚霓虹灯的衬托下显得格外繁华，此时音乐响起，视频中的音乐与快节奏的街景镜头带给这座城市活力与激情。之后画面切入这个重庆女孩与朋友在解放碑购物吃饭等一系列娱乐活动，这些充分体现了“城市让生活更美好”的主题。在对外传播中倘若将这些重庆元素植入美国的时代广场并不会吸引外国人眼球，因为这是大众视角，国外许多国家都有的，并没有什么特色。在这种情况下，重庆的本土文化就显得格外重要，世界人都知道的是重庆的火锅文化，重庆的山城特色，这座“一夜之间崛起的城市”是建立在山上，每一座高楼参差不齐地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不绝的长江，仿佛重庆是一幅浓妆艳抹的油画，然而，清晨的重庆又在薄雾的遮盖里好像一幅水墨画，更似人间仙境。
（二）重庆市对外宣传片中的文化渲染。这部宣传片的中间以及结尾展示的是重庆的传统文化，视频中插入这位女孩的亲人，她的父亲认为重庆是山，大山给了重庆发展机会，她的爷爷认为重庆是江，它给了重庆活力与灵性，男朋友认为重庆是年轻的，它给了年轻人机遇与挑战。重庆是路，每个人通过这条路达到目的地。重庆人认为世界就像大火锅，包容一切，接纳一切。重庆是一座充满这各种可能的城市，它是唯一的无可替代的不夜城。这是每一个重庆人对它的诠释，也是世界了解重庆的窗口。在宣传片的解说词里写到重庆时雨时云时雾，每当看到阳光的重庆人都会非常的开心，这让重庆人更加知足。以上所说到的，都是重庆最典型的特色，这是差异化传播的方式，差异化在任何品牌销售中都会有竞争优势。把城市形象作为一个产品销售推广，差异化传播是最优的传播路径，可以取得竞争优势并且长时间保持竞争力，这也是目前最核心的竞争手段。
从内容的角度来看，对外传播需要简洁而一致的核心信息――即讲好一个故事，同时需要强化和放大其中的“亮点”。例如，在重庆形象片中，这位女孩被作为“亮点”反复出现，旨在传递重庆变化与发展和它已经成为长江上游经济中心的核心信息。诚然，城市形象宣传片对外传播的信息非常丰富，但只要找对一个“新闻点”加以放大，就会取得理想的传播效果。
二、信道短板与全媒体战略
随着3G手机的普及和社交媒体（social media）的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代。“全球”意味着信息的传递彻底突破了民族国家的疆界，“环球同此凉热”已经成为现实。
（一）突破媒体界限式的传播。当今，即便是在手机和互联网的局域网被切断的情况下，由于“六度空间”的作用，这种信息传播的“全球村（global village）效应”并没有因为技术上的封堵而完全失效。“全民”意味着每一个普通公民都可以借助社交媒体成为一个信息发布的主体。“全媒”则意味着传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。
（二）信道在传播中的重要性。在“全媒”时代，媒体和信道的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，我国的城市形象宣传片要加强战略性的构想和信道整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时代广场的密集播出这部形象片获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，倘若我国城市对外形象宣传片在美国媒体引发的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“误读产生谬种流传的“反效果”（counter effect）。
三、电影在城市形象宣传片中的运用
城市作为一个区域经济体，自身形象的塑造与传播已经成为现代城市参与市场竞争，谋求更多发展资源的重要手段，广义上讲，城市形象的传播，推广和营销是利用各种渠道和媒介来向社会公众传播和宣传城市形象信息，吸引公众的注意力，增强公众对城市的好感度和美誉度。电影透过镜头讲述着实际生活当中容易被忽略的故事，承载着将现实生活中被淹没的小视点，这些故事反映着一个城市的时代性，历史性，社会性，政治性等，从这个层面而言，电影被赋予塑造城市形象的天然功能。
（一）电影与城市文化结合。在电影表现形式中，将城市电影与城市文化风俗相联系，探讨其本土文化主题和艺术形式在形象片中的运用，提升城市的文化价值，城市的经济实力与发展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化价值等，都是城市形象塑造的要素，对城市的元素进行主题与价值深化，才能真正意义上提升城市的影响。
以重庆市为例，在制作以城市宣传为目的的电影时，需要植入重庆的特色元素，重庆人认为重庆是山城是雾都是桥都是火锅城是梦城，需要将以上元素选其一二，进行深度分析与解读并且合理的植入影片，在故事的叙述中这些重庆特色可以作为线索或者背景，穿插在电影中。在电影中植入重庆元素时不需要把重庆的特色全部融入电影，城市元素太多则显得影片太乱，电影结构和剧情太松散也不紧凑，会给大众一种杂乱的感觉，无法突出重点。
（二）传播机制的三种解读。以电影的传播手段更符合传播学中的选择性定律，选择性定律就是新闻受众对新闻符号的译码的接受，理解和贮存而言的，包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三层含义。
在分众化的传播里，按照人群的年龄段划分，可以划分为儿童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象传播中，青少年和成年人占人口比例的大多数，也是旅游人数和拉动消费的主力人群，这两类人为最适合的传播对象主力，因此，在城市形象宣传片制作中针对这两类人的电影应该占多数比例。传播内容是简单，通俗易懂且具有活力为最好。重庆人的性格是激情豪放的，而重庆是宜居安逸的，因此以活力为基调的影片和重庆人以及目前重庆的高速发展最匹配，也可以最准确的传达出重庆的特色。
四、广告在城市宣传片中的传播策略
广告有广义和狭义之分，广义的广告泛指一切广告行为，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告是专指以赢利为目的的商业广告。
（一）广告经济功能的运用。广告的主要功能是经济功能。
首先，满足消费者的需求，这是基本功能，以各种传播手段的城市形象宣传，都可以达到这一目的，受众可以通过观看城市形象宣传片娱乐或者放松身心。其次，向消费者提供丰富的信息，刺激需求，这其实就是指导消费者去该城市旅游和观光甚至引进人才促进当地的发展，拉动内需。最后，参与竞争，争夺市场，重庆市在开展城市形象传播时需要加强与其它城市的竞争力，争取差异化传播，走出一条属于重庆本土的路子，在传播技术上运用新媒体技术和互联网+思维。还有一点是塑造品牌，创造驰名商标和名牌，在设计重庆市形象元素时运用创造性思维与新理念，重庆人是热情的，性格豪放，重庆是山城，是雾都，是一幅山水画，在重庆的标志性元素里要有这些元素。
（二）广告其它功能的辅助作用。在城市形象宣传片里运用广告的心里功能，宣传功能，社会功能，以及文化功能都达到很较好的传播效果，城市形象宣传片主要强调社会效益和思想性，因此城市形象宣传片里内容有必要涉及到“城市让生活更美好”，城市交通便捷，环境优美，人们出行安全，生活和谐，人们的文化生活丰富的理念。在山与水的交融里高楼大厦跌宕起伏，现代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江与长江汇集于此，生活在这里的人们安逸却又有挑战，这就是重庆的特色，这就是重庆城市宣传片。
参考文献：
[1] 李宗诚，薛媛.影视文化与形象传播[J]电影评价.2006，（20）
[2] 四川大学学报（哲学版）2014.1
[3] 李苓.李春霞.徐沛.王炎龙.段弘.编著《大众传播学通论》
《大陆桥》对外传播内容分析 篇3
【关键词】内容分析 传播效果 《大陆桥》
《大陆桥》杂志是新疆唯一一本俄文刊物，创刊于2000年5月，是一本以经济文化内容为主，面向中亚各国及其他俄语区国家发行的全俄文月刊，是中国在境外发行的10家边境期刊之一。杂志的采编发行经营由新疆经济报所属的《都市消费晨报》和亚心网联合承担。《大陆桥》向中亚各国宣传中国、介绍新疆、传播中国文化，成为中亚各国近年来了解中国的最重要的信息渠道之一。
目前，《大陆桥》杂志已在中亚俄语区国家建立了一套完整的发行网络，并已上吉尔吉斯斯坦邮发目录，采用邮发、自办发行、零售三者并存的发行方式，每月有效发行在11000份以上。
《大陆桥》杂志的主要栏目有“资讯”“封面文章”“视点”“调查”“对话”“文化”“商旅”“我看新疆”“学汉语”“风尚”等栏目。为往来于中国和中亚各国从事经贸业务和与此有关人士服务，主要面向俄语区国家的经济部门、文化部门、企业、商会官员等中上层人士发行。
一、内容分析
《大陆桥》杂志稿件主要由三部分组成，网摘、自己编写和消费晨报记者采写的稿件。网摘的稿件占40%，编辑部自己编写的稿件占20%，消费晨报记者采写的稿件占40%。杂志内容主要以中国经济信息为重点（占80%-90%），并辅以传播中国文化（占10%-20%）。
1、杂志定位明晰，翻译本土化
杂志的办刊宗旨为：准确、客观地对外介绍中国，宣传新疆，发展中国与中亚各国及周边国家的睦邻友好关系，树立我国的良好国际形象，同时充分利用新疆的优势，在经济、文化方面成为连接中亚的桥梁，把《大陆桥》办成中亚地区国与国之间交流的品牌。《大陆桥》已经成为中亚五国、俄罗斯和东欧俄语区各国了解中国改革开放，各族人民生活水平不断提高的窗口。期刊创刊以来，坚持把读者定位作为杂志的发展核心，从栏目选定、稿件组织，以及设计、印刷、装潢等，都从读者的需求出发。目前，已经开始引起中亚五国、俄罗斯和东欧俄语区各国读者的兴趣和关注。
在吉尔吉斯斯坦比什凯克人文大学成立《大陆桥》杂志社分社，孔子学院院长弗拉基米尔先生任杂志社副社长，副院长苏尔唐别克夫任俄文译审。翻译和编辑五人由该大学汉语系具有副教授以上职称的教师担任。中方编辑部有一名吉尔吉斯斯坦的翻译，所学专业是汉语，他负责稿件的翻译工作，保证了杂志语言文字的准确和本土化。
2、内容较丰富、特色较鲜明
杂志为往来于中国和中亚各国从事经贸业务和与此有关人士服务，主要面向俄语区国家的经济部门、文化部门、企业、商会官员等中上层人士发行。《大陆桥》杂志中有关新疆的稿件占三分之一，展现新疆社会经济的发展；国内稿件占三分之一，主要介绍中国改革开放社会文化和经济成果，以经济为主；国际稿件占三分之一，主要是中亚信息和对中亚经济社会有影响的信息和稿件。
改版以来，《大陆桥》接合杂志的定位，推出一批独家的、有深度的、与俄语区国家紧密相关的经济文化报道，如《中国医疗整形美容业走进春天》、《上合组织秘书长谈上合组织的务实合作》、《国际黄金价格为何屡创新高》、《美元贬值殃及新疆外贸企业》、《高油价改变世界》、《中俄边境和地方经贸合作协调会召开》、《塔吉克工商会主席向国外招商》、《金融危机波及中亚各国》等等，丰富的内容，有用有效的经济信息，吸引了一些中外商业人士，有国外商户打电话来咨询杂志刊发的经济信息的详细内容；一些在边疆宾馆做生意的中亚国家商人专门跑到杂志社来订阅，并与杂志社采编人员建立了长期联系，提供信息和新闻线索。塔吉克斯坦工商会主席通过邮件发来稿件，要求通过杂志介绍塔吉克斯坦的经济状况和对外贸易政策，进行对外招商活动。
杂志及时、准确、密集刊发中国发生的重大事件，让国外的读者通过该渠道了解更真实的情况，了解中国民情，更通过对这些事件的报道树立中国政府的形象。如：北京奥运会的报道、四川汶川大地震的报道、西藏拉萨事件、中国改革开放三十年系列报道，及新中国六十年大庆的报道等。《大陆桥》杂志对这些重大事件基本都是以专题的形式予以连续跟踪，甚至推出特刊，以大篇幅、多图片来反映，收效很好。
2007年８月，俄罗斯探险者在新疆境内遇险，中俄双方进行联合大营救，这件事在中亚却被别有用心的人传为三名俄罗斯人在中国遇害身亡，《大陆桥》杂志及时刊登了《中俄联合大营救》稿件，澄清了事件真相，据在俄罗斯经商的企业反映，报道起了很好的效果。
二、传播效果及存在的问题
1、传播效果
（1）媒介接触情况
杂志的主要对象是中国和中亚各国从事经贸业务和与此有关人士，俄语区国家的经济部门、文化部门、企业、商会官员等中上层人士。杂志有邮箱和网站地址，受众的参与方式有读者来信、网络邮件，主要是吉尔吉斯国内读者。还收到不少在乌鲁木齐做生意的，比如边疆宾馆的，打来电话，要订杂志，或者寻问期刊的信息。反馈信息包括赞扬、提建议、咨询讯息。杂志特别受到往来于两国之间的商业人士的关注和喜爱。
（2）通过各种活动扩大影响力
除了采编杂志之外，杂志社还努力通过各种活动扩大自身的影响力，以更好地起到经济文化交流的桥梁作用。
2008年10月23日,由自治区对外文化交流协会和吉尔吉斯斯坦文化部联合主办，《大陆桥》杂志社、比什凯克人文大学承办，中国驻吉使馆和吉华人华侨联合会协办的中国文化日与《大陆桥》杂志改版一周年庆祝活动在比什凯克举行，吉尔吉斯斯坦议会议员、总统文化顾问、总统经济顾问、吉国华人华侨联合会领导、华人华侨代表、吉国政界官员、文化教育界知名人士参加了活动。吉国主要媒体《吉国政报》、国家电视台、国家广播电台、《比什凯克晚报》，都对这一活动进行了报道。
此外，2008年四川发生大地震后，《大陆桥》杂志社在边疆宾馆组织了一场赈灾义演，有一百多名来自中亚国家的商人参加了捐款和演出，活动拉近了两国商人和两国人民之间的距离。
2009年，《大陆桥》积极参与各种俄语区国家及上合组织在新疆举办的活动，如中国俄语年新疆区的活动、上合组织交通官员学习班、中哈霍尔果斯国际边境合作中心论坛、上合组织工商官员研修班，第十八届乌洽会、中西南亚区域经济合作论坛等等，采访来访的政经官员、商界人物、在疆的中亚各国人士，利用各种机会和渠道加强与国外媒体的联系，推介杂志，提高《大陆桥》知名度，拓展杂志的发展空间。
（3）传播效果
2009年9月16日在南京开幕的中外报刊比较国际研讨会上，吉尔吉斯斯坦宣传文化部的代表卓尔多硕娃在发言中说，“中亚国家原来对中国的了解大部来自西方媒体的介绍，信息的不对称造成过一些误解。从2008年起吉国读者收到了俄语版的《大陆桥》，该杂志报道了各种消息。在中国新疆乌鲁木齐‘7·5’事件之后，由于信息渠道受阻，开始吉国关于事件的基本消息都来源于西方媒体。《大陆桥》（第七期）报道了这个事件，我们获得了全面客观的消息，了解到了细节。尽管西方媒体仍然在歪曲事实，但吉尔吉斯斯坦的人民没有被西方媒体的虚假报道所迷惑。由于杂志高度重视对事件真实性的报道，得到了吉尔吉斯斯坦国家领导的高度认可，增加了销量，扩大了发行范围。希望中国政府能够更加重视《大陆桥》杂志，继续支持它，因为该杂志不仅在吉尔吉斯斯坦，而且在中亚的其他国家也有影响力。”
2、存在的问题
（1）缺乏发展资金问题
每年国新办拨付经费70万元，如果不是依托《新疆经济报》和《乌鲁木齐消费晨报》的资源优势和财力，杂志社很难维系下去。目前杂志社编辑部有3人，主要做的是组稿和翻译工作，在吉尔吉斯记者站有1人，主要工作是发行，并通过qq、e-mail和电话与国内编辑部保持联系，传递当地的简单资讯和受众的反馈信息，其他的排版、图片、摄影设施的使用、组版、出版、印刷都使用晨报的资源。晨报承担杂志社的办公地点、通讯费、人员工资、办公设备等费用。杂志的印刷、国外运输、发行费用较高。经济危机的大背景对对外贸影响较大，广告收入下降。解决的办法一是广告，二是争取自治区的资金支持，经贸厅、各地州外宣部门的支持。
（2）杂志形象模糊
杂志在交由新疆经济报承办之前积累的问题没有解决。杂志自身的影响力还不够。通过网络可获得的有关《大陆桥》杂志的信息非常少，主要由亚心网来做，但只有大陆桥首页，两种文字，即汉语和俄语，但相关栏目没有。□
【本文为2009年新疆财经大学校级课题“新时期新疆主流媒体影响力研究”编号09XYB003的中期成果】
（作者：新疆财经大学新闻与传媒学院教师）
责编：周蕾
国家对外传播策略初探 篇4
1.1 介绍中国发展现状
“介绍中国”是以说明现代的中国为主, 历史的中国为辅。及时、客观地向全世界介绍中国的社会和经济建设情况, 以及全面地介绍中华民族的优秀传统文化, 是我国对外传播的主要内容。
在当前时代背景下, 中国需要世界的了解和关注。有句老话儿说得好:“酒香不怕巷子深。”但是在信息时代, “酒香也怕巷子深”的新理念更为越来越多的国家和公众所接受。一个国家的优势需要“秀”, 让别人去发现、去体验的时间已经被高速的信息传播所取代, 因此媒介的传播功效就显得至关重要。
具体到中国的现实, 我们极需要在西方世界的传统印象中有所“突破”和“改进”, 因为现代中国的特色已绝非以往单纯的“功夫、茶道、诗乐”, 反而更应强调其世界第三大经济体的形象地位, 但如果这些硬指标不依靠媒体的对外传播功能而让广大民众所获知, 恐怕就显得有些得不偿失了。
而一个国家, 如果想集中而全面地展示给世界自身全貌, 就必须依靠强有力的媒介传播, 通过图像、声音、文字、报道等媒介形式, 使一个国家的形象变得鲜活, 变得易于让世界人民所认可和接受。
1.2 传播中国文化
同样, 一个国家的强盛还在于其文化的兴衰, 所以中国在国际上的发展壮大也要依赖其文化的被接纳程度。
目前, 西方对于中国文化的认识大多停留在诸如功夫、茶、瓷器等简单的符号上, 认为这些就代表了中国文化的全部。而中国的文化博大精深, 绝不是仅集中在这些物质表象, 所以我们应该下大力度加强对外文化传播, 让世界真正了解到中国的文化精髓。
文化传播对一个国家发展的促进是不言而喻的, 其已成为一种重要的“软实力”, 在大国竞争中发挥着重要作用。文化信息背后隐含的是意识形态和价值观, 而这正是“软实力”的核心。
比如, 美国在文化传播方面就做得十分出色。美国的对外文化传播为其创造了可观的软实力。通过电影电视等媒介的文化价值系统向外扩张, 美国将自己的价值观潜移默化地根植在受众心中, 间接使美国的影响力不断增加, 为美国赢来了更多的可信度, 其产生的力量恐怕并不比经济和政治小。
这里要说的是, 对于美国的成功之处, 中国应该借鉴其成功经验, 将中国的文化发扬光大, 使世界全面体验到中国文化的精髓, 继而更广泛地接纳中国文化, 实现增加中国在国际上的认可度的目的。
1.3 体现中国立场
一个国家在发展过程中不光要树立起良好的国际形象, 同时其自身声音也要被其他国家所听到。只有这样, 才能使他国对自身的发展理念和发展模式得以全面认识, 进而认同其国家的发展。
近些年, 随着中国社会经济的长足发展, “中国威胁论”甚嚣尘上, 而中国之所以有种百口莫辩的感觉, 就在于我们的媒体声音过于微弱。因此, 中国需要加大对外传播的力度, 在国际上发出自己的声音。
中国政府一贯坚持的立场是和平、善意、友好的。面对当前的国际形势, 为消除一些国家的误解和敌意, 让世界更广泛地接受中国, 我们的国家极需要一个有效的“传声筒”, 而这就是我们的广大媒体。
媒体应该努力表明中国和平崛起的立场, 宣扬一种“以和为贵”的思想, 将中国友好、和平的声音表达出来, 在国际上树立一个稳定发展、和平友好的中国形象, 让中国的声音得到认可, 使世界更欢迎中国融入世界大家庭中来。
2 现实问题
2.1 文化差异
对外传播实质上是一种跨文化传播。在两种不同文化背景间传播要充分重视文化差异, 否则将为交流的带来难以逾越的障碍。
我们当前所面临的问题也正是没有考虑到文化差异, 造成了对外传播的不畅。在对外传播中, 我们往往忽视文化差异的重要性, 反之则以自己的方式向西方受众生硬、不加变通地讲述着中国的“故事”, 这种一言堂、甚至有些不讲道理, 近乎生硬的传播方式注定使外国受众理解起来十分费劲, 传播效果自然大打折扣。
相比之下, 西方在跨文化传播方面则做得更为出色。一部《功夫熊猫》, 西方借用中国的功夫元素, 用一种大家都能接受的动画形式为载体, 将讲故事讲得有声有色, 获得巨大成功, 在全球席卷了上亿美元的票房, 更是在中国赚得盆满钵余, 目睹此情此景, 国人更需要的是反思。
2.2 在国际上话语权少
与西方传媒的力量相比, 我们在对外传播实力上存在着相当大的差距, 明显处于弱势。西方媒体霸占着话语权, 操控主导着国际舆论, 使我们的声音能够到达的地方有限。举个例子, 据资料显示, 在外电发稿量上, 我国某著名国家新闻机构的报道量远不及一些西方同类媒体, 日均报道量甚至不及西方媒体的一半, 报道力度明显处于弱势。
不仅如此, 垄断着国际舆论的主导权的西方媒体, 对于中国的发展情况, 经常进行负面报道, 甚至“妖魔化”中国。在新疆“7.5事件”的报道中, 英国《伦敦晚报》官网报配发了中国中央电视台公布的被暴徒袭击的无辜群众相互安慰的视频截图, 图片中是两位被暴徒袭击后满是鲜血的少女。然而, 《伦敦晚报》给出的图片说明却写道:“两名女士在被警察攻击后, 互相安慰。”类似的报道在西方报道中国时屡见不鲜。可以这样说, 在外国人眼中, 中国是一个他们了解甚少并且被歪曲甚多的国家。
以上事例都在一定程度上反映出西方媒体话语霸权以及中国对外传播处于弱势的现状。西方媒体以其“一言堂”霸占国际话语权, 使我们的声音很难出现在国际受众视野中, 严重阻碍了我国对外传播的发展。
2.3 权威性差
外国受众不喜欢被认为是“宣传”的东西。“宣传”这一词, 在古汉语中本来就是宣布传达的意思, 到了近代, 它被在日本借用来翻译英文propaganda一词。在《韦氏第三版新国际大辞典》中propaganda一词的解释如下:“散布思想、信息或谣言, 目的在于帮助或者损害某一机构或某项事业的某个个人。”从解释中可以看出, propaganda一词在西方是贬义的, 有灌输、蒙蔽、欺骗的意味。因此, 宣传的产物往往让西方受众产生很强的抵制情绪, 很难让人信服。
西方经常对中国的通讯社报道的新闻信源表示怀疑。新闻信源指的是新闻报道的线索和来源, 是新闻框架建构的重要指标之一。新闻信源不只提供新闻, 更重要的还在于它决定了新闻的可信度。比如在西方人眼里, 中国的新华社是官办机构, 是政府的喉舌, 是一个“宣传工具”, 以致其权威性和可信度在国际上并不高, 反不及有民办色彩的中国新闻社。
3 解决建议
3.1 用西方方式传播中国的精神文化
外国人的文化背景、思维方法、民族传统和社会状况都同中国不一样, 面对如此之大的社会差异, 我们只有用外国受众能接受的方式来传播中国文化才能取得预期的传播效果。
举一个例子, 花木兰在中国是家喻户晓的人物, 但中国的传播效果恐怕仅局限在“唧唧复唧唧, 木兰当户织”这种诗歌性简单的叙事上, 并没有将她塑造成一个有血有肉的人物, 因此对于中国人来说, “花木兰”并没有被具体化、形象化。相反, 在好莱坞动画片《花木兰》中, 主人公人物形象被塑造得丰满起来, 融入了爱情亲情元素, 突出了人性的关怀和温暖, 强调了人性之美, 暗合了西方文化里尊重人性的要求。而其运用卡通这种大众喜闻乐见的形式来诠释演绎东方的女英雄, 也正迎合了各阶层、各年龄层次的欣赏水平, 从而收到了意想不到的传播效果。
相比之下, 我们媒体所讲的“故事”, 塑造人物往往流于“高大全”的形象, 表现形式相对单一, 给人一种生硬死板的感觉, 很难引起受众情感的交流、思想的共鸣。
所以, 中国要传播自己的文化, 就必须了解外国受众的思维模式, 要让我们的传播内容和形式尽可能地同外国受众的思维方法相一致, 尽可能多地用外国人的方式去向它们推销我们的文化, 这才是我们未来的传播之“道”。
3.2 从共同的兴趣点去介绍中国发展现状
不可否认, 不同国度之间的确存在着巨大的文化差异, 但我们仍要注意到, 不同文化中其实还存在着很多共同的东西, 有很多方面都是全世界人类都关注和感兴趣的:例如大家都共同爱好和平、关注健康、重视教育发展、热爱艺术、喜爱旅游、爱好体育等等。在文化交往中, 我们应注意去寻找这些共同兴趣点, 将这些共通的东西充分加以利用和发挥, 促使文化差异的中西方进行更多、更深层次地交流。
其实对外传播同样需要如此。在这里举一个例子, 我们常常会认为新闻报道有些千篇一律, 过于模式化, 而国外新闻报道的风格就较为灵活, 富有趣味性。其实纵观比较, 我们发现, 差异并非由我们的新闻工作者水平不高导致, 而在于出发点不同。
比如新闻以常规化视角切入, 甚至带有较强的“官味”, 行文也中规中矩, 就难免让人觉得缺乏必要的趣味性。相反, 西方媒体在报道的角度选取上倒是值得我们学习。例如他们在报道时, 除重大政令的发布外, 在对于民生的采访中, 采访切入点往往较小, 一下就拉近了与读者的距离, 使之倍感亲切。
3.3 联合世界华文传媒, 多媒体、多角度报道中国
这里要提到美国哈佛大学教授杜维明的“文化中国”。他认为, 文化中国可分为三个部分:第一部分为华人为主的社会, 即中国大陆、中国台湾、香港地区和新加坡;第二部分则是在世界范围内散布各地的华人;第三部分包括全世界关注华人、且能对中国社会抱有理解态度去接纳的非华人群体.
由此可见, “文化中国”具有的资源非常丰富。而当前形势下, 中国的影响力正在不断上升, 与此同时, 中国还拥有着全世界难以匹敌的人口资源。因此可见, 文化中国在世界范围的影响力不可谓不大。
依据这个理论, 如果我们的媒体能够把全世界的华文媒体有机地联合起来, 这样就可以在全世界范围内形成一股强大的合力, 可以集中且有效地向世界介绍中国。打个比方, 如果让一个熟悉的人为我们介绍一件事物, 我们从情感上就很容易接受, 这也就是海外华人媒体在传播中国的优势。我们可将此规律运用于中国的对外传播, 借助已融入西方主流社会的海外华人, 对外传播中国, 将大大增加我国对外传播的可信度及影响力。
另外在近年来, 我们的媒体都不约而同地开始整合传播手段。以往传统的媒体, 也纷纷引入电视报道、网络直播等手段, 这就使得报道的时效性和快捷性得到了空前的提高, 从而形成了一种“多媒体, 多角度”的报道模式, 在一定程度上扩大了对外传播的规模, 这就更加有利于我们向世界充分、全面地介绍中国, 做好对外传播工作。
总而言之, 在全球经济飞速发展的今天, 对外传播对于各个国家的重要意义不言而喻, 每个国家都在试图利用其强有力的传播工具, 向世界展现国家形象、传递国家声音、体现国家立场。
不可否认, 对外传播之于国家的经济发展以及国际地位的确立有着巨大的推动力。因此, 在今天, 各个国家无疑不在加大对于对外宣传的投入力度, 以期成为自身可持续发展的不竭动力。
对外传播 篇5
上海外国语大学中国国际舆情研究中心 郭可
改革开放30年是我国社会发展最好的历史时期，1中国经济保持了9%以上的年增长率，经济总量已居发展中国家首位；市场化取向的改革取得突破性进展，社会主义市场经济体制初步确立，人民生活水平大幅提高；全方位对外开放格局基本形成；科技教育和各项社会事业全面发展，可持续发展能力进一步增强，并正日益成为一个负责的大国，国际影响力不断提高。欧元之父蒙代尔预言2030年，中国的综合实力将超过日本。到2060年，中国GDP将超过欧洲。
我国改革开放30年中的“盛世”也促进了我国对外传播媒体的大发展，在一定程度上造就了对外传播媒体的发展“盛世”。
可以说，过去改革开放30年也是我国对外传播媒体发展最快的历史时期。本文拟对30年来我国对外传播媒体的发展现状和趋势作一个描述和总结。
就概念而言，本文所指的对外传播媒体主要是我国从事对外传播活动、以外国受众为主要传播对象的外语媒体，但也包括有权威性和影响力的中文媒体，其种类包括三类传统媒体和网络媒体。
“少数”精英媒体
到目前为止，我国对外传播媒体一直是属于少数的精英的媒体。说其是“少数媒体”，主要是与我国其它以中国受众为传播对象的中文媒体数量比较而言。到目前为止，我国的外语媒体中只有一个中央级的电视频道（CCTV-9，以英语为主）和一个地方频道（上海的英语频道CIS）、一个外语电台（中国国际广播台，40多种外语播出）和一些地方英语节目、约十家英文日报和周报（包括《中国日报》及其子报、《上海日报》和《深圳日报》等）、约十家英语杂志和约十大多语种网站（包括中央各大媒体创办的网站）和新华社的外语发稿等。说其精英媒体，是因为我国对外传播媒体中多数都是中央级媒体，且政治化程度相对较高。尽管近年来，地方媒体不断涌现，但中央媒体的主导地位是明显的。
尽管如此，从我国对外传播媒体的历史发展轨迹看并考虑我国是一个以中文为官方语言的国家，应该承认我国能建立起这样一个对外传播媒体的体系本身已说明我国的对外传播事业取得了巨大成绩。当然，在肯定我国对外传播媒体发展的同时，也应该看到我国对外传播媒体还存在问题：总体规模还相对较小，其影响力也有待于提高，不太符合我国正在日益提高的国际地位。
单一媒体主导转向多种媒体融合
我国对外传播媒体30年来的发展历程可以分为四个阶段：上世纪70年代主要为广播书刊时期，即以中国国际广播台外语节目和外语刊物和书籍的出版为主；80年代以后，逐步出现了英语报纸时期，主要以《中国日报》为代表；90年代后期则出现了以CCTV-9为代表的电视时期，并且迅速和网络媒体互动出现了三大传统媒体和网络媒体一起并存的融合时期。2 http:// 根据2007年中国媒体发展报告统计，我国出版的中文报纸为2100多种、期刊8800多种、创办了290多家广播电台、450多家电视台和两家通讯社。郭可：英语媒体语言风格，2007年，未出版论文。5 这些媒体包括《人民日报》、《解放日报》、《南方周末》和像《环球时报》这样的国际报道的报纸，中央电视台一套和四套，以及上述提及的政府网站和商业网站。
在上述不同发展阶段中，我国对外传播媒体中的三大传统媒体（广播、书刊、报纸和电视）轮流走上中国对外传播的发展舞台。但随着网络媒体的逐步壮大，我国对外传播媒体的融合和并存的局面已经形成。
目前，我国对外传播的传统媒体基本都建立了自己的强有力网络媒体。这些网络媒体不仅对传统媒体提供有效的补充和互动，而且日益显现出独立性，成为我国对外传播媒体的有效补充。这些网络媒体包括一开始的六大中央级网站（新华网、人民网、央视国际、国际在线、中国日报网、中国网），和现在的千龙网（北京）、北方网（天津）、东方网（上海）和南方网（广东），而且在一些重大突发性事件的对外传播中的优势越来越明显，也日益成为一种独立的对外传播媒体。除中文内容外，中央级和地方性的网络媒体一般能提供外语或多语种的内容，它们既有竞争，又有合作；再加上像新浪这样的商业性网站也开始了英语版的内容加入到我国的对外传播媒体中来，形成了我国在新世纪的对外传播媒体融合态势，推动了我国对外传播事业的发展。
英语为主中央为主格局依旧
进入21世纪以来，尽管我国对外传播媒体的融合态势明显，但从目前发展情况看，我国对外传播媒体应该主要还是以英语媒体为主。目前，像中国国际广播台尽管向外用40多种语言播出，但应该说英语还是其主要的播出语言。对一些地方性媒体而言，一般也都首选英语作为对外发布语言。像上海和广东等地的报纸（如《上海日报》）、电视（ICS）和网络媒体都用英语作为发布语言。当然像东方网也用日语对外发布。
近10年来，地方性媒体的崛起是我国对外传播一大亮点，尤其像上海这样的城市在新中国成立前就有创办外语媒体的传统，对外语媒体有一种历史情结，但应该承认我国对外传播媒体目前基本由中央级媒体主导。这主要是由于中央级媒体的天时地利条件所决定的，因为中央级媒体一般都坐落政治中心北京，且一般都由中央政策和中央财政的直接支持。
三个突破
据笔者观察，过去30年中我国对外传播媒体至少实现了三个突破，即语言突破、新闻实践突破和概念突破。
语言突破主要是我国对外传播媒体不再仅局限于外语媒体。进入21世纪以来，随着我国综合国力的提高和汉语的逐步推广，我国中文媒体（尤其是那些有权威性和影响力的媒体）5也开始逐步成为我国对外传播媒体，“介入”对外传播活动。原因很简单：一些懂中文的国际受众开始直接接触我国的中文媒体，并引用这些媒体。尤其像2008年的重大新闻事件中，我国中文媒体在对外传播活动也发挥了积极的作用，也预示着中文不再是我国对外传播活动中“弱势”语言，已成为我国对外传播活动中与外语并重的发布语言。
新闻实践突破主要是指30年中我国对外传播媒体逐步开始真正关注国际受众的反馈和我国对外传播的实际效果，在强调“以我为主”的同时，尽量淡化官方色彩，在新闻实践中开始尝试多样化的新闻报道方式和新闻实践活动，出现了一些颇有影响力的对外传播节目，如央视9套的Dialogue和国际台的People in the Know等。与此同时，我国对外传播媒体也开始学习用西方的方式开始反击西方 6 沈苏儒：开展“软实力”与对外传播的研究, 引自http://media.people.com.cn/GB/40628/4139981.html 的不实报道和做法。在今年的西藏问题报道中，我国对外传播媒体用西方媒体的惯用的所谓“民主”和“自由”等道德高地，来反击西方媒体的不实报道和虚假报道并揭穿**喇嘛的虚伪性，收到了较好的效果。
第三个突破是概念突破，进入新世纪以来，我国对外传播媒体越来越认识到我们不能再搞单向的对外宣传，开始强调与世界对话，而不是自说自话，一味灌输的独白。6 也就是说，我国对外传播媒体开始从单纯的宣传机器逐步转向真正意义上的传播媒体。随着我国日益国际化，我国对外传播媒体的“内外有别”的双轨制也正逐步淡化，因此对对外传播的概念也有了新的认识和了解。在对软实力和对外传播进行概念分析，沈苏儒先生认为对外传播事实上就是西方国际关系界认为的“公共外交”。这与以前我们认为的对外传播媒体就是对外宣传媒体是一个概念性的突破。本文相信这将极大丰富和拓展我国对外传播的内涵和概念，也有利于我国对外传播媒体在新的历史时期和条件下的转型。
问题依然存在
尽管30年中我国的对外传播媒体发生了巨大变化，也取得了重大进步，但是一直困然我国对外传播媒体的问题依然存在，主要还是涉及人才、资金、体制等方面的老问题。
人才危机是对外传播媒体面对的共同问题，这些媒体中一方面人才不稳定，培养好的或有工作经验的人才就要跳槽，因而缺乏真正意义上的专业化复合型人才，因为仅仅懂英语或新闻的记者还不能成为我国对外传播媒体的合格记者，而必须做到既精通英语又通晓英语新闻业务和其他相关专业知识（如经济和金融、军事等），才能成为专业化复合型对外传播人才。
资金问题也是困扰对外传播媒体发展的又一要素。由于政府现在大量减少对媒体的财政拨款，要求媒体自负盈亏，这对对外传播媒体十分不利。一方面是对外传播媒体的运作成本本身可能相对较高（如要聘请外国专家），而对外传播相对较低的赢利能力势必会影响总体收入，再加上目前受政策限制，对外传播媒体融资渠道缺乏，使得资金问题一直是我国对外传播媒体发展的一个绊脚石。
此外，体制问题也是束缚我国对外传播媒体的发展又一个因素。尽管这些年来，这方面已大有好转，但相比之下，由于对外传播媒体往往关乎中国的国家形象和总体国家利益，因此我国对外传播媒体的体制问题主要还是表现为政府较高的干预程度和较低的市场化程度，对外传播媒体的生存手段相对较单一，与外国国际性的媒体的差距较为明显。在当前全球化的经济环境下，这肯定会影响到对外传播媒体今后的生存和发展。
三个挑战
总体而言，尽管在新世纪我国的社会环境发生了巨大变化，但我国对外传播媒体还会面临较大的挑战，主要表现为以下三个方面：
首先是我国对外传播媒体生存和效果之间的矛盾。一般来说，一家媒体的生存境况越好，它也就越能取得较好的传播效果。我国对外传播媒体在目前经济效益不理想的情况下还要加强对外传播效果，不淡化外宣使命，这将是个突出的问题。
此外，计划经济思维管理与市场经济意识经营之间的矛盾。随着社会主义市场经济的发展，媒体要做到自负盈亏显然也必须以现代的市场意识去经营。在媒 7 郭可、李德顺：中国大陆英语媒体的发展现状及趋势，《中国传媒报告》2003年第3期。体竞相改革的今天，包括对外传播媒体在内的多数媒体都在尝试着用市场化的手段去求生存图发展，但是我国对外传播媒体的管理上却相对落后，尤其是外部管理更加滞后。政府对对外传播媒体的管理基本还是计划经济下的老一套，这种管理和经营的相对背离的局面已经给对外传播媒体的发展造成巨大的困境。管理创新将一个不能再回避的新课题。
最后，我国对外传播媒体新闻产品与外国受者消费之间的文化差异和期望值差异。如果从产品的角度来说，这就类似生产者与消费者的矛盾。这里的问题是改变我国对外传播媒体一切以我为主的局面、如何提高我国对外传播媒体的有效传播问题。7 尤其是目前，我国的国际地位日益提高，文化差异很容易被国际放大，这需要我国对外传播媒体能主动出击解决对外报道过程中的文化差异；同时世界各国对我国期望值和我国对世界的期望值也会有差异，而这些差异都可能成为争议的开始，这也需要我国对外传播媒体的有效介入。
事实上，我国对外传播媒体的近年来的发展主要就是在解决这三个方面的挑战方面取得了突破，或者说已经开始在这些方面开始取得突破。总之，在中国走向世界的过程中，中国的英语媒体要有更大的发展，需要作出更多的努力。政府应该加强对对外传播媒体的宏观管理，但也有必要对它们进行规划，给他们提供一定的战略发展空间。此外，由于政府不可能对所有的对外传播媒体进行财政投入，没有必要要求所有的对外传播媒体都承担相同的对外传播使命，因此有必要对它们进行分类管理，不同的媒体有不同的定位，不同的媒体运用不同的发展模式。通过进行规划管理，给对外传播媒体创造一个更好的发展空间。
发展趋势
根据以上的情况，我国对外传播媒体的发展趋势主要可能表现为以下三个方面： 首先，就内涵和概念而言，尽管对外传播媒体的政治性在今后很长一段时间仍是其首要任务，但市场化和大众化的取向将不可避免，不再只是目前的少数精英媒体。根据目前情况看，这一趋势已在目前地方性媒体（如目前的《上海日报》）和以英语学习为目的英语媒体中出现。从长远来讲，这可能会使我国对外传播媒体（尤其是中央级媒体）逐步成为真正意义上的一种新闻传播媒体。当然，对于中央级媒体而言，这一过程可能会较长，而且会受到政治和经济等多种因素的影响。
网络媒体在对外新闻报道过程中的作用将越来越显著和重要，尤其在一些关乎民生的重大突发性事件的信息发布和处理中将会起到不可替代的作用。就其技术特性来讲，网络媒体应该是最适合开展对外传播的媒体，使得我国对外传播媒体更加国际化。同时，网络媒体的凸现会对我国对外传播的报道方式、人才培养机制、媒体管理和运作体系会带来渐进式的革命性的变革。当然，网络媒体与传统媒体在我国对外传播活动中的融合和互动仍将继续，而这种互动的模式可能会决定我国对外传播媒体今后的发展格局。
我国典籍的对外翻译出版与传播 篇6
【关键词】典籍;对外翻译;出版;对外传播
【作者单位】杨荣广，湖北汽车工业学院外国语学院。
【基金项目】湖北省教育厅人文社科项目“伦理视角下的文学翻译批评范式建构研究”（编号：15G097）的阶段性成果。
华夏文明在几千年的发展过程中形成了浩瀚渊博、源远流长的汉语文化。我国文化典籍既是这一璀璨文化的见证和记录者，又是文化传播的使者，其对外出版与传播既是我国文化软实力建设的重要组成部分，又是全球文化交流与融合的要求。“汉语国际传播既是构建我国文化软实力的重要内容，也是提升我国文化软实力的重要手段。”但是由于语言存在障碍，推广方式缺乏灵活性与创新性，我国典籍文化的对外传播一直举步维艰。统计数据表明，从1900年到2000年的100年间，我国翻译的西方文、史、哲、政、经等各类书籍近十万余种，而自我国传播至西方的书籍种类不足500种，另据统计，从 1995 年到 2011 年，我国引入图书版权从最初的 1900 余种提高到 1.47 万余种，全国 580 家出版企业大部分都已涉足翻译类图书出版。关于我国对外图书版权贸易逆差的报道也时时见诸报端，造成这种现象的原因甚多，市场与出版商的宣传营销手段是其原因之一，如魏瑞就从市场需求角度对此做了论证。然而最根本的原因还是在于典籍出版中译文的质量与目标语读者对译作的接受度，例如文军、陈梅通过美国的Amazon图书网上读者对中国典籍英译本的推介情况进行调查发现，外国读者对中国国内出版的译本关注度并不是太高。是什么造成了译本接受情况较差呢，仅仅是因为我们缺乏高水平的翻译人才吗？耿强、郑晔在博士论文中分别对“熊猫丛书”和《中国文学》的对外译介进行了系统梳理，发现这些出版物在国外接受效果也非常一般。须知，这两套书刊的译者均为国内外译界大家，可见译者水平高低并不是影响译本接受度的最根本因素。
众多的研究指向意识形态、诗学和赞助人因素对文本对外翻译传播的影响。限于篇幅，本文主要从东西方意识形态差异视角，以《宋明平话选》的译介出版为个案，通过对其出版传播过程中的历史、社会及诗学意识形态语境进行分析，透析意识形态因素对于典籍文本对外出版传播所产生的影响，以期揭示中华典籍外译出版中贸易逆差的成因，为今后的出版工作提供借鉴。
一、 社会意识形态语境对《宋明平话选》出版的影响
从翻译出版的过程来看，当出版社作为翻译任务发起人时，一般会派出编辑作为代表，直接参与原文本选择（包括版权的获取等）与译者选择的过程。因而，编辑实际上是翻译任务的委托人。译者作为受雇于出版机构的工作人员，无论是经济地位，还是社会地位都处于翻译传播链条中的底层，因而在翻译活动之初，对翻译任务的了解以及初始规范的确定等大多会受到编辑的影响，《宋明平话选》的对外出版就是一个典型的例子。
《宋明平话选》由杨宪益及其夫人戴乃迭于20世纪50年代从“三言”“二拍”中选译结集而成，前后有多个版本，最近收入“大中华文库”，由外文出版社出版。由于处于较为特殊的历史时期，其成书过程较多地受到了当时社会权利话语环境的影响。这种影响主要体现在自1949年新中国成立后，我国的主流意识形态就转变成为以马列主义为指导的社会主义意识形态。面对着国内的政治、经济、文化的复杂和多样性，外部的封锁和国际“冷战”局势的蔓延，我国从1949—1976年间一直处于一个“准战争意识形态”。在这一时期，国家叙事和主流意识形态具有高度的一致性，而作为政治上层建筑的马列主义对于文学阶级性的强调更是属于主流的文学话语，我国的文学作品也受到了苏联的影响，强调革命宏大叙事的主题作品的译介。
不仅如此，“我国的社会主义这一主流意识形态对所译作品的选择也有着巨大的影响。”毛泽东主席在《延安文艺座谈会》所提出的“政治标准第一，艺术标准第二”的思想，在新中国成立后的30年间一直是文艺创作和文学批评的重要标准。在这种思想的指导下，政治意识形态在很大程度上“操纵”着文学典籍的译介传播。一方面，苏联对我国的文学创作产生了重要影响，使得我国的文学创作以马列主义为指导，强调政治为艺术服务;另一方面，我国缺乏社会主义经验，一切照搬苏联使一部分人开始对民族性的缺失产生焦虑感。1956年，国内文学翻译的重镇《译文》在其二月号中也明确表明欢迎“富有代表性的古典文学的译稿”。正是这种对文学创作活动政治思想的强调（文学作品的政治思想性）和对民族独立性、民族传统文化传承的焦虑感促成了外文社拟出了一套详尽的翻译目录，尽管这些翻译计划后来随着我国国内政治气候的变化而未能全部执行，但由于《宋明平话选》既符合古典文学的选取类别，又具有现实主义的倾向，最终其顺利得以出版。
二、 原文本主流意识形态对文本编选的影响
《宋明平话选》的原文本并非是一套完整的丛书，而是从“三言”“二拍”中选取若干短篇组成的，属于“先编后译”的图书。不同于“三言二拍”中复杂的历史和意识形态因素，《宋明平话选》中所选择的20篇短篇故事按照主体思想分为三类：提倡男女平等思想;反对封建官僚腐败和对普通百姓的压迫;反映我国传统思想中“好人好报”思想的故事。在选定的20篇短篇故事中，该书有8篇是关于男女平等、反对封建礼教的故事，占全书总篇目的40%。
故事中描写的男女之间的恋情、婚姻故事大多是基于相互平等、相互尊重和相互了解的前提。比如，选文中《崔待诏生死冤家》就塑造了一个大胆追求婚姻自由的女性形象，原文字里行间体现了作者对这个来自下层社会的女性深切的同情，表现出了一种强烈反对封建礼教的倾向。其他各篇如《金玉奴棒打薄情郎》《宋小官团圆破毡笠》《卖油郎独占花魁》《钱秀才错占凤凰俦》等也集中体现了追求婚姻自由、男女平等的思想，与当时我国社会所提倡的反封建思想是一致的。正是这些作品的反封建倾向和现实主义倾向促成其被出版机构列为翻译的对象，得以通过翻译的形式获得另一种语言的书写。
另有5篇关于民事、刑事案件的故事则从不同侧面揭露了封建官府的腐败黑暗，其中有3个故事抨击了封建司法制度的腐朽和封建官场的黑暗。这些篇目，如《简帖僧巧骗皇甫妻》《十五贯戏言成巧祸》《藤大尹鬼断家私》《沈小霞相会出师表》《卢太学诗酒傲王侯》《钱多时白丁横带 运退时刺史当艄》则是因为“他们或多或少，或从不同侧面揭露了官府的昏庸黑暗”。最后一类，如《小夫人金钱赠少年》《小水湾天狐遗书》《刘小官雌雄兄弟》《转运汉遇巧洞庭湖 波斯胡指破鼋龙壳》《刘东山夸技顺城门 十八兄奇踪村酒肆》《丹客半黎九还》等则反映了我国传统思想中的“果报”思想，其原因则是期望从传承民族文化思想出发，宣扬诚实守信、孝敬父母等我国的传统优良品质，鞭笞一些为富不仁、行为不端的行径，讽刺那些为了谋取财富而不行正道的做法。
这些故事的选择尽管和译者本人有一定的关系，但是更多的是一种当时我国主流意识形态的体现。尽管，杨宪益曾评论说《宋明平话选》是他最满意的作品之一，然而受制于当时的历史情况，《宋明平话选》的译介过程仍然受到了当时主流意识形态的影响。杨宪益在自传中这样写道：“我俩只是受雇的翻译匠而已，该翻译什么不由我们做主，而负责选定的往往是对我国文学所知不多的几位年轻编辑，选中的作品又必须适应当时的政治气候。有时候，即使是古典诗歌的选择也要视其意识形态和政治内容而定。”
综上可知，无论是原文故事的思想性，还是译者自身关于翻译策略的评述都体现了原语所处文化的意识形态对于对外传播实践活动的影响。由于当时主流意识形态将译介活动视为政治斗争和建设的工具，典籍译介在原作选择（含原作评价）和译介策略上都极大地受制于主流意识形态。
三、源语诗学意识形态对译介出版策略的影响
从1949年到1976年这段文学史被称为“三十年文学”时期。正如前文所说，这一时期政治思想居于首位，文学作品的文学性和艺术性必须要从属于其政治性。在这样的社会主流话语中，革命宏大叙事变成了唯一为社会主流意识形态认可的叙事模式。在这样的模式中对个人生活的追求，对私人情感的重视被认为是“资本主义的尾巴”，甚至爱情叙事也只能是避免涉及“爱”“情”这样的字眼。在“三十年文学”中追求文学政治性和革命宏大叙事的影响下，文学创作的诗学范式发生了变化，典籍译介与传播活动也不例外。
译者为了符合当时的叙事特点对译文进行了改写。译者对原文中涉及性或者有性暗示的细节都进行了省略，对译文进行净化，从而实施了“改写”。尽管杨宪益反复强调译文对原文的忠实性，认为在“做翻译的时候必须要尽可能地用另一种语言传达原文的意思……必须使译文尽可能地忠实于原文”，对比原文和译文，我们不难发现翻译于20世纪50年代的《宋明平话选》存在着大量的脱译、简译和改译现象。
杨氏夫妇显然是受制于当时“文学为政治服务”的主流意识形态，追求“高大全英雄人物”和宏大革命叙事的诗学意识形态。实际上，杨氏夫妇在翻译《宋明平话选》时正供职于外文局，其翻译活动的委托人是外文局。作为官方部门组织的译文，该译文一方面要提供一个供其他人模仿的翻译范本;另一方面又担任着对外宣传我国政府思想，提升民族文化地位的重要任务。在这样的情况下，译者不得不在尽量对原文忠实的情况下，去“改写”原文，以实现译文所承担的范式和弘扬民族文化的作用。
四、结语
翻译出版是当前我国实现“文化软实力”战略规划的重要组成部分，是外国文化译入与我国文化译出的重要实现途径。翻译和出版是文化产品在生产传播过程中相互关联的两个部分，“翻译依赖出版得以传播，出版依赖翻译获得外国出版资源，翻译与出版的这种文化血缘关系，表明两者是文化传播这个链条中互相联结的两个链。”需要注意的是，由于意识形态对于典籍传播的影响体现在文化间的碰撞、“诗学”形态的变迁与扭曲，意义的融合与重生，更体现在典籍文本译介过程中所受到社会意识形态语境、典籍文本自身意识形态取向以及汉语诗学意识等的影响。典籍文本的译介与传播活动的进行从来都不是在真空中进行。“文学作品的译介并非是简单的更换语言和语种，而是蕴含着丰富的跨文化内涵”，社会历史文化条件的变迁必然引起译介传播活动的变化。《宋明平话选》成书于20世纪50年代这个以政治斗争为社会生活核心的特殊时代，无论是从原文材料的选择，还是译介传播过程中对部分不符合原语意识形态内容的改写，都充分体现了意识形态的影响作用。陈浪在论及对当前翻译认识与翻译研究的反思时曾写道：“翻译作为文本生产和文化生产之间的重要关联，本身就是文化生产领域内的一种审查活动。中国主动的对外翻译活动明显遭遇原语文化和译语文化的“双重审查”。这种受制于原语意识形态的状况可能保证了原文本得以通过主流意识形态的审查，获取翻译与传播的可能性，或者说在一定程度上确保译作能得到出版，却因为译者的主观能动性发挥受限或者遭遇到译语意识形态的限制，而造成接受效果较差。因而，典籍文本的对外出版和传播必须将意识形态因素考虑在内。
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对外传播 篇7
电视对外传播是我国国际传播的重要组成部分, 其“传播什么”以及“如何传播”直接关系到我国国家形象的构建, 关系到我国文化软实力的提升, 同时, 也关系到我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用高度。
“传播什么”——一个当下的、真实的、变化中的中国
谈到对外传播的内容构成, 注意力往往只集中在传播“和而不同”等中国传统文化, 向世界宣传中国自古以来就是一个崇尚和平的国家。但对外传播只利用传统文化的某些内核是远远不够的。
2007年2月, 《北京共识》作者乔舒亚·库珀·雷默发布了新的研究报告——《淡色中国》, 指出中国当前面临的最大战略威胁, 是其国家形象。中国的问题不是其国家形象是“好”是“坏”的问题, 而是取决于一个更复杂的难题:中国的自我形象和其他国家对它的看法并不一致。其中的一个重要原因是, 在展示本国文化时, 中国官员通常会走阻力最小的路线, 借助陈旧而老套的京剧、武术和茶文化, 而不是宣传中国充满生机的新文化领导者。这导致全世界对中国的看法往往频繁发生变化, 充斥过时观念、不切实际的期望和根深蒂固的偏见。
过分倚重宣扬传统文化, 并没有展示一个现在的、真正的中国, 因为即使是在中国本土, 传统文化也并非是时代精神。因此, 雷默建议, 中国必须设计一整套与中国的现状和未来愿望相符的理念、象征、“品牌”和信息。
这并不是说中国应该放弃传统文化, 而是要设法让日益崛起的新中国的知识、文化和商业产品补充和巩固中国的传统形象, 避免用政治上取巧、好推销、但与现实不符的形象掩盖中国的真实特性。诚实态度能帮助外国人了解到, 他们在现代中国看到的矛盾之处未必代表着欺骗或软弱, 只不过是变革的标志。中国不能呈现给世界一个“粉饰”过的国家形象, 只有包含好坏两面、真实反映现状的形象才能给人留下深刻印象。②
雷默的外部视角当然不一定全对, 但有助于我们反思是否在对外传播中有某种程度的“自我想象”。比如, “你们要讲的都讲了, 我想要知道的都不知道”, 曾任国务院新闻办公室主任的朱穆之同志提到, 一位外国友人向他这样抱怨中国的对外报道③。再比如, 为了凸显国民的“万众一心”, 对外传播有时会产生过分宣扬民族主义的印象。但正如德国著名社会学家韦伯的表述, “大国崛起”这种变化的实质是从经济民族转变为政治民族, 而成为一个政治上成熟的民族, 关键的问题是如何处理民族主义。今天中国在追求和平崛起的过程中, 一定要十分清醒地认识到, 一个国家如果仅仅以民族主义作为诉求的基础与政策的目标, 她就无法获得其他国家的尊敬与认可。这种国家的崛起必然会给外界留下的是一种强权的、非和平的崛起, 而且最终必然是短命的崛起。④
还有一个需要直接交锋的内容主题, 是如何不让国际社会对中国的社会制度产生怀疑。事实上, 中国的政治体制改革一直在推进, 政府也承诺如此, 从改革开放后废除领导人终身制, 到近年来四川雅安等地的基层民主选举试验, 这些都是中国已经和正在发生的变化。把这些纳入对外传播的主要议程, 使那些对我们有偏见的国家, 能够真正理解或者真正了解、认识到中国基本制度的形成, 不是哪一个人和哪一个党强加给这个13亿人口大国的, 是历史合力形成的一种必然结果, 并且也在随着历史的演进逐步吸收世界文明的优秀成果, 但归根结底, 中国的发展道路, 需要由中国人民自己来探索, 而且, 中国愿意把这个探索过程, 作为整个人类政治文明进程的一部分呈现出来。
正如2007年2月, 温家宝总理在《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》一文中指出的那样, “不回避中国存在的问题, 善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式, 尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流, 增强宣传的有效性”, 把一个当下的、真实的、变化中的中国, 作为对外传播的主要内容, 才能真正有助于实现对外传播的根本目的。
“如何传播”——构筑现代化的传播体系
从某种角度说, “对外传播”仍然是宣传, 只不过是一种更高明的“宣传”罢了:构筑国家形象时, 要尊重信息传播规律和境外受众长期形成的信息接受心理, 才能在全球争取人心。而要以“如何传播”实践这一认知, 则是一个涉及传播理念、全球信息资源、国际信息传播技能和现代信息生产流程机制结合的系统工程。
这一判断来自目前国际上影响力较大的电视媒体——CNN、半岛电视台、BBC的成功经验。新闻是一家媒体的脊梁, 国际新闻话语权是一个国家“软实力”的硬体现, 我们不妨以新闻生产来透视它们各自的核心竞争力:CNN依靠的是遍布全球的新闻触角, 1000人的驻外记者日夜不停地向总部传送信息, 使得受众养成了这样的收视心理——要知道这个星球正在发生什么, 就看CNN的国际新闻频道;半岛电视台的规模虽然不大, 但在“意见与异见”的主导下, 拥有两个“杀手锏”——有关基地组织的独家新闻和阿拉伯世界的国际立场, 这使得人们即使不同意它的观点, 但也不能忽视它的声音;BBC的成功依赖的则是其长期坚持的“公正、客观、独立、平衡”的新闻专业主义理念, 力图以冷峻、超然的态度提供事实性报道和平衡性报道。人们往往是先从CNN知道发生了什么, 然后再看BBC怎么说。
这些经验的背后, 对应的是丰沛的全球新闻资源、独特的对外传播指导思想、娴熟的对外传播技能。而这三家媒体能够持续运转的背后, 还有一个共性的成功经验, 就是现代化的信息流程管理机制。
系统论认为, 要把事物放到系统认识的思想下认知, 把握好系统具有的整体性、关联性、层次性、统一性, 才能使系统最优化, 更高效地实现所需要的功能。实践和理论启发我们, 在思考对外“如何传播”时, 应以系统论的观念为指导, 构筑起现代化的传播体系:中国特色的对外传播理念, 是这一系统的灵魂与黏合剂;全球信息资源的开发与积累, 是这一系统的基石;国际信息传播技能和全球化信息生产机制是这一体系的两大支柱。
简而言之, 如上文“传播什么”提到的, 中国特色的对外传播理念, 就是传播中国特色的传统文化, 同时不囿于传统文化, 呈现当代中国真实的物质面貌和精神面貌;全球信息资源的获取, 除继续在全球布设记者站外, 还应注意信息资源开发的“扬长补短”——在巴基斯坦、朝鲜、伊朗、非洲以及拉美等国家和地区, 借助我国的优势外交资源, 努力建立自己的独家信息源;在热点新闻区域, 如中东和西方主要发达国家和地区, 建立与当地新闻机构、政府、民间组织、消息灵通人士的关系网, 争取抢先发布重要新闻。
在国际信息传播技能方面, 舆论学认为, 人的性格及行为方式受它所处的社会文化、宗教信仰和历史传统的影响很大, 处于不同社会背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度。尽管这一结论已为大家所熟知, 但在传播实践中被贯彻得还不够, 其中的一个重要原因, 是作为内容生产者, 我们已经在潜意识里深受母国文化的浸润, 常常忽略不同文化间的信息传受心理差异。
国际信息传播技能的提升, 更要注意“多管齐下”, 包括定位精英受众, 影响有影响的人, 善用舆论领袖的“二级传播”效应;加强受众分析, 在目前按华人、非华人以及按地域分类的基础上, 继续按照知识、收入、社会地位等多维度精细分层, 进行内容的精确定制, 同时要更加重视受众反馈;在传播语态方面, 要注意中西方思维方式的抽象、具象差异, 报道中多运用故事化的传播方式, 做到中国故事国际表达, 世界故事中国视角;对重大、突发新闻事件, 一定要尽最大努力做到第一时间、第一现场、第一解读, 使这一被无数次经验与教训验证的规律成为报道的常规;在对外传播的贴近性方面, 应注意增加本土化生产、本土化员工、本土化传播等比例, 不断强化报道的国际化色彩等。
注释
1[1]数据来源:中央电视台事业发展调研处《中央电视台2008年事业发展报告》, 2009年1月。
2[2]乔舒亚.库珀.雷默等著:《中国形象——外国学者眼里的中国》, 社会科学文献出版社, 2007年5月。
中国文化的对外传播优势 篇8
强调自我修养的中国文化具有融合世界文化的基础。儒、释、道三家鼎立, 是中国传统文化的主流。儒家以明德为首务, 以天命率性为圣教, 以至善为指归, 以中庸为道统;道家以自我的“超圣入神, 超神入化”为最高人生境界;佛家则是要通过个人的人生修炼, 解脱生死, 其人生的最高境界是悟道成佛。中国文化, 总体上强调的是个人内在的修炼, 着力点是精神情操的自我升华。西方文化总体上探讨的都是社会、政府如何为个人自我个性的张扬创造条件, 着力点是个人发展的外部的制度提升。
东西方各自文化的要旨不同, 但却是一个事物的两个侧面, 成就健全向上的人生, 成就健康、活力的社会, 两方面缺一不可。东西方文化在这两方面实现融合, 于各国未来有利, 于人类有利, 存在融合的基础。
“天人合一”的中国文化核心对世界文化发展具有指向性。在人与自然的关系上, 中国传统文化主张“天人合一”的思想, 肯定人与自然的和谐统一, 强调人类应当认识自然, 尊重自然, 反对一味地向自然界索取, 反对片面地利用自然与征服自然。
西方文化则以人为万物的尺度, 万物为人所役, 斗天、斗地、斗自然, 争名、争利、争荣誉, 吃荤、吃素、吃海珍, 纵情、纵性、纵欲望。这种观念, 短期观察于人有益, 长远观察害则大。现代西方在物质丰裕的同时, 横行的物欲, 已对人类长远发展造成空前威胁。
有识之士在看清西方文化长处的同时, 也对其弊端予以充分的警惕, 并从中国文化中看到了人类未来的希望。“天人合一”的“大爱”, 是中国文化的核心, 也是世界文化发展的方向。
推崇“社会大同”的中国文化是维护世界和平的重要力量。中国文化最鲜明的民族特性是“和”, 是把和谐当成社会的终极目标。老子曰, “为无为, 事无事” (《道德经》第63章) 。强调“天之道利而不害, 圣人之道为而不争” (《道德经》第58章) 。儒家“和合”、“中庸”、“大同”。《礼记》中“大道之行也, 天下为公, 选贤与能, 讲信修睦。故人不独亲其亲, 不独子其子, 使老有所终, 壮有所用, 幼有所长, 鳏寡孤独废疾者皆有所养。……是故谋闭而不与, 盗窃乱贼而不做。故外户而不闭, 是谓大同” (《礼记·礼运》) 。这是对社会终极目标的具体描述。推及邻邦关系, 提倡“善解能容、协和万邦” (《尚书·尧典》) 。《周易·乾卦》中说“首出庶物, 万国咸宁”。即主张万邦团结, 和睦共处。孔子也提出:“远人不服, 则修文德以来之, 既来之则安之。”主张以交往感化外邦, 反对轻率地诉诸武力。孟子则提出“仁者无敌”, 主张“以德服人”, 提倡王道, 反对霸道。在局部冲突不断发生的当今社会, 这种思想无疑是具有维护世界和平的重要作用的。
中国文化的对外传播策略
进行文化自省。文明的自我反省, 并不是自我否定, 它是发展的最好动力。亨廷顿说, 正是不断有人谈论美国的衰落, 美国才没有衰落。“中国的历史文明是中国现代国家的最大资源, 21世纪的中国能够开创多大的格局, 很大程度上取决于中国人能否自觉地把中国的现代国家置于中国源远流长的历史文明之活水源头中”。
在传播内容选择上, 强调民族性, 兼顾世界性。 (1) 文化与众不同的一国特性同它的世界普通适用性即所谓的“普世性” (或“普适性”) 是相通的。例如, 颇具民族特色的意大利歌剧历经数百年乃至上千年的发展, 是因为其主题是人类所共享的——爱情与死亡, 其终极关怀是各国民众所共同追求的——生命的价值和意义。中国五千年的文化, 可以挖掘的东西很多, 可以细化的东西很多。中国“和”文化, 如“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。
重塑传播形象, 刚柔并济, 避免程式化。不能片面认为古代文化就是中华文化的全部, 更不能把中国传统文化中的奇异部分作为宣传主体, 以偏赅全。针对不同地区要有不同的策略, 比如对非洲国家, 我们可以加大力度宣传中国改革开放和社会主义建设的成绩;而对欧美, 可以淡化政治色彩, 着力展示中国博大精深的传统文化, 先求文化认同, 再求政治理解。不要一提中国文化, 就让外国人想起“武术旗袍大花脸”。 (2) 2008年北京奥运会, 我们抓住了这个全球性的媒介事件, 整合文化的力量展示了中国社会发展的成果和国人的时代风貌, 凸显了中国和平崛起的国家形象的精神本质和文化内涵, 是一个成功范例, 值得研究推广。
选择传播载体, 拓宽传播途径。我们要大力发展外向型文化产业, 政府要重点扶持能传播和宣扬既有中国特性又具普世性的文化价值观的广播、影视作品, 以基金会、奖励、补贴和免税等方式开拓相关的大众媒介产品的国际市场。要以奥运会、世博会等为契机, 搭建与世界交流与对话的平台, 通过文化的整合、设计和引导, 使真实的中国和中国文化呈现在世界面前。
抓住传播重点, 注重语言传播。语言的传播度是衡量一个国家软实力的根本指标。中国人与外国人的关键差别就在于语言 (包括汉字和口语) , 正是由于语言的差别, 才导致了思维的差异。正是因为汉字的借用, 越南、朝鲜、日本等邻国在文化精神、思维方式、道德观念等方面都受到汉文化的深刻影响。所以, 应当积极扶植以海外华语观众为主要对象的中文电视广播节目, 逐步提高汉语的规范化、标准化和普及化水平。积极地向国际社会推荐以圣人“孔子”为名、旨在全球推广汉语的孔子学院。培养具有高素质的对外汉语教学师资, 规范汉语言教学, 寓文化价值观于语言教学。 (3) 要加快信息产业的发展, 积极推广汉语网络信息 (不只是商业信息, 更多的应是自由信息即一般性的文化信息) 服务, 让中文真正成为中国文化沟通和影响世界的“使者”。
注释
1 李智:《论中国文化软权力化的对外传播策略》, 《阴山学刊》, 2008 (6) 。
2 周瑾:《中国文化元素在对外传播中的应用》, 《对外传播》, 2008 (8) 。
“对外传播”概念的探讨和辨析 篇9
一、研究者眼中的“对外传播”概念
段连成教授是中国较早研究“对外传播”的学者, 他在1988年出版的《对外传播学初探》一书中开创性地使用了“对外传播学”这一名词, 他认为, “对外传播学是专门研究以外国人为传播对象的传播学分支”。
曾任中国重要外宣媒体《今日中国》副总编辑的沈苏儒在1999年出版了《对外传播学概要》, 他认为, “对外传播是跨国的、跨文化的、跨语言的传播, 是针对外国人和海外华人的、内外有别的传播, 是应当重视传播效果的传播。”[2]
甘险峰教授在中国较早研究对外新闻传播史, 他认为“对外新闻传播”主要是指“通过中国人自主创办或者与境外人士合办的报纸、刊物、广播、电视、通讯社和网站等传播媒体, 以境外人士为主要传播对象, 针对境外受众的特点和要求, 以让世界了解中国为目的而进行的新闻传播”[3]。
郭可教授在《当代对外传播》一书中认可了甘险峰对于“对外传播”的以上定义, 并归纳出对外传播的四个特点:“传播对象主要为国际受众;目的性明确;传播方式多样化;技术性较强。”[4]他还对中国对外传播的基本理论、发展历程、趋势、发展战略等做出了阐释。
程曼丽教授认为“对外传播属于国际传播学的研究范畴, 是国际传播中的信息出境部分, 是从一个国家的角度来研究跨越国界的大众传播活动的”, 她还进一步指出, “在传播学分类中, 国际传播作为一个单独的学科门类被提出, 而对外传播则被确定为国际传播的一个研究角度或研究方向。”[5]
学者方振武认为“对外传播是以国家为主力、以海外留学生和华人华侨为先锋、以西方部分学者和来华外国友人为同盟, 采取单向传播方法、双向互动技术, 综合利用不可控媒体与可控媒体, 以国外受众为目标受众, 以寻求国际社会对中国的理解和认同为目标, 从而为中国的发展创造良好国际环境为最终目的的涉外传播活动”[6]。
二、“对外传播”概念在当下使用方面的分歧
以上关于“对外传播”概念的定义, 虽然业界和学界角度不同, 学界内部的定义也有差别, 但在一定程度上代表了我国对“对外传播”概念的界定。综观这些定义, 主要存在以下问题:
要素不清。“对外传播”的传播主体、渠道、受众分别是什么, 在学术界一直模棱两可, 传播学者或间接忽略此问题, 或借上位概念“国际传播”概念来使用, 并无统一观点。“谁”, 通过什么渠道, 对“谁”进行对外传播, 这些问题没有理清, 会给对外传播的实际操作带来思想上的混乱。
概念混淆。“对外传播”、“对外宣传”和“国际传播”, 这三个概念并不等同, 但在现实研究中三者经常混用。若将“对外传播”等同于“对外宣传”, 则对此概念注入太多意识形态的政治诉求, 削弱了“对外传播”概念的学理品格;若将“对外传播”等同于“国际传播”, 则忽略了此概念产生的中国特色和现实性, 并混淆了上位概念和下位概念之间的差别。“对外传播”亟待正名。
共识缺乏。“对外传播”这个语汇已经在业界和学界普遍使用, 但当一个媒体人和一个传播学者同样说出“对外传播”这个语汇的时候, 他们所表达的意思并不完全相同, 赋予这个词的意义并不明确, “对外传播”在业界和学界尚未统一。
这些混乱在一定维度上可以归纳为一个问题:究竟“对外传播”这个词指的是字面的意思“一个国家自内而外的新闻传播”, 还是特指“以中国为主体的对外传播”?
从前列定义中可以看出, 学者之间对此存在分歧。大部分对外传播研究者的定义中都提到了“针对海外华人”或“中国人自己创办”的说法, 字里行间默认“对外传播”是以中国作为主体对外的传播, 和“中国对外传播”意义重叠。但也有部分研究者认为对外传播就是字面意思“对外传播是指国际传播中的信息出境部分, 是以我为主、由内而外的信息传播”[7], 并不强调“对外传播”的中国属性。
三、“对外传播”概念的界定
问题的关键是, 在研究中为什么会有这样的分歧?“对外传播”到底该怎么界定?
从语言学的角度来看, “对外传播”这个语汇在汉语中本来并非专有名词, 它是由“对外”和“传播”这两个基本词组成的组合词, 按照字面意思来理解是“自内而外的传播信息的过程”, 可以是国与国的, 也有可能是一个组织对其他组织的, 等等。但是当这个词由段连成教授提出来以后, 它就成为了一个专有名词, 有了特殊的含义, 即用“对外传播”词语的概念解决中国“对外宣传”的各种问题, 这个时候, “对外传播”就变成了一个新词语。从语法上看, 新词语有两类:新词, 即整个词语是新的;或新义, 即词是旧的、义是新的。“对外传播”这个词属于后者。《对外传播学初探》的绪论里提到, “ (对外传播) ‘传播主体’指的是从事口头或文字对外宣传的中国人。”[8]也就是说, 这个语汇在诞生的情境中, 就含有“中国对外传播”的意思, 因此, 有研究者倾向于认为“对外传播概念主要是由我国提出的, 具有中国特色”[9]。一个词汇被铸造出来之后, 要放在社会生活中检验其存活性, 从上世纪80年代到现在, 中国对外交往和媒体传播日新月异, “对外传播”也逐渐进入从业者和研究者共同的话语体系, 其影响随研究者的增多而日益扩大, 也逐渐固化成一个确定的概念。
综上所述, “对外传播”概念的界定最终是要把传播的五要素结合起来, 由此, 本文初步概括本文对于“对外传播”的定义, 即对外传播是以国家为主体, 以外国人和海外华侨华人为受众, 通过报刊、广播、电视、互联网等传播媒体, 传播国家政府信息和国际新闻信息, 以让世界了解中国、为我国的社会主义建设建立一个良好的国际环境为目标的涉外传播活动
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简析十八大的电视对外传播 篇10
2012年11月8日至14日, 中国共产党第十八次全国代表大会在北京召开。党的十八大的召开处于复杂和严峻的国际舆论环境和媒介传播环境之中。当前国际舆论环境仍是由西方媒体所主导的。美国成立了全球交流办公室, 主要负责评估美国对外宣传的方式和策略, 宣传美国政府政策。新媒体和网络媒体的蓬勃发展又使得官方媒体的话语被解构, 匿身于网络的民众更加倾向于对抗式解读。官方媒体正面临着国外受众和国内受众的双重不信任危及, 这就对十八大的电视对外传播提出了更高的要求。
二、十八大电视对外传播新特点
与以往的大会报道相比, 十八大期间的电视对外报道集中了更多中央电视台的优势人力物力资源, 形成了电视对外传播的新特点。
1、提前策划, 全程报道
在整个十八大会议进程中, 对媒体开放的议程共有八项, 分别是:十八大新闻发布会, 十八大开幕式, 中组部介绍党的建设工作记者会, 发改委介绍经济社会发展情况记者会, 中宣部等介绍文化体制改革情况记者会, 住建委等介绍民生领域工作情况记者会, 十八大闭幕式。除去大会选举过程出于保密原因没有进行电视直播以外, 大会的所有进程始终由中央电视台提供直播信号。中央电视台结合电视特点和频道栏目特色, 全程聚焦十八大, 分为会前、会中、会后三个阶段。
(1) 会前开展预热报道。新闻联播推出《科学发展成就辉煌》和走基层报道《行走中国我这十年》。新闻联播和新闻频道特别策划《变化十年》, 展现社会生活细节, 反映社会各界期盼。焦点访谈推出大型十集记录专题片《发展之路》, 集中展示上一届领导取得的成就。
(2) 会中报道上, 各个频道各栏目集中报道会议盛况, 包括会内议程、会外动态、代表访谈、各界反应、解读会议报告和会议精神等。中文、新闻、中文国际新闻频道每天推出一个小时直播。中文国际频道亚洲、欧洲、美洲三地联动推出重大活动现场直播和记者连线。
(3) 在会后报道上, 新闻联播等频道开设专栏, 重点解读会议、报道会议精神和各地学习会议精神的情况。关注外媒、国外政要对中共十八大的积极评价。
2、央视主导、外媒参与
(1) 央视主导舆论导向。中央电视台在十八大报道中起到主导作用, 承担了全部报道任务, 国内其他媒体和外媒参与报道。中央电视台综合频道, 新闻频道, 中文国际频道、英语频道, 法语频道, 西班牙语频道同步播出十八大会议进程, 体现了中央媒体在对外传播上的实力。据十八大新闻中心介绍, 有来自100多个国家的410家媒体的1700余名境外记者参与报道此次盛会, 外国媒体对十八大关注热度之高, 超过了往届党代会。
(2) 外媒跟进多角度报道。十八大召开之前, 境外媒体就对我国经济、政治、外交等多方面保持密切关注, 并针对人权、军备等问题不断施压, 制造不利于中国的国际舆论环境。国家和党的国际形象面临多元变化的认知和解读。十八大的电视对外传播上坚持了央视主导、外媒参与, 一方面把握住了我国在传播上的主动权, 掌握了对十八大会议进程的实时报道、跟踪采访, 另一方面也体现了政治公开化和政治透明度, 让全世界媒体参与这一重大历史政治事件, 让外媒用自己的眼光观察中国。
3、媒体联动、公众参与
(1) 多媒体立体传播。在电视传播之外, 多种媒体联动出击, 呈现了一个多层次、多角度的十八大。十八大会议进程、会议片段、会议花絮、代表采访、民众声音等精彩内容被剪辑出来放在网上供网友在线观看, 会议中代表具有特色的发言被及时辑录出来发到微博上供网友们讨论。十八大的对外传播充分体现了全媒体联动, 实现电视与互联网、微博、手机、i Pad终端、英文论坛、社交网络等多渠道联合发布, 拓展传播范围增强传播效果。
(2) 公众参与讨论。传播渠道的推广使人们能够从各种渠道了解十八大消息并发表热议。特别是利用微博、Twitter等自媒体, 利用优酷、Youtobe等视频网站, 利用Google的信息推送技术和Facebook等社交网络的人际传播, 使受众获得置身其中的参与感。十八大上提出的一些新说法如“打铁还需自身硬”、“不走老路、不走邪路”等也引起了公众的热议, 激发了人们认真学习和贯彻落实十八大精神的热潮。
三、十八大电视对外传播新经验
由于及时、准确、全面的传播了会议进程和新一届政府政策主张, 十八大不仅受到全世界媒体的普遍关注, 在报道的声音上也一致呈现出对中国新一届政府及中国未来十年发展状况的赞许和期待。
1、突显领导人魅力和政治修养
在美国, 领袖的个人魅力往往成为政治生涯成功的关键。总统为了获得选民的选票, 会参与各种公开演讲、电视辩论、社区拉票并在各大媒体上投放大量政治广告, 宣传其执政理念和个人执政能力。在中国, 许多国家领导人同样具有突出的领袖魅力和政治修养。
老一辈的中央领导人中, 如毛泽东、周恩来、朱德等都具有独特的外交手腕和人格魅力, 并因此赢得了外国记者或政治家的赞赏。如《纽约时报》记者爱泼斯坦、伦敦《泰晤士报》记者福尔曼等都曾经参观采访过延安抗日根据地。领导人的个人魅力比起刻板的政治信条更能够赢得民众的好感。有侧重的表现国家领导人的风度和魅力能从侧面传达我国政府的态度与立场。另一方面, 这也是适应了当先的社会环境与媒介语境, 将领导干部还原为真实的普通人, 从而使受众从心理上减少距离感, 增强对领导集体及其政策方针的心理认同感。
2、采用平民视角和平民表达
中华全国新闻工作者协会翟惠生党组书记曾说:“新闻传播是教化, 传播不是传达, 是转化。提炼到八个字, 就是娓娓道来, 入脑入心。”当前媒体应该适应多元互动的媒介环境, 深入到人民群众当中去, 用群众的语言解释大政方针, 用群众的故事说明社会重大问题。为了达到更好地传播效果, 在电视对外传播中应采取“入乡随俗”的传播方式, 用贴近外国受众生活的内容吸引他们的关注。比如在此次的十八大记者见面会上, 一位中文流利的澳大利亚记者两次获得了宝贵的提问机会。这一事例可以看出我国在重大政治事件中对中外记者的一视同仁甚至特别照顾, 折射出我国今年来不断推进的政治改革进程的阶段性成果。
总的来说, 电视对外传播在十八大报道中体现出的新特点和新发展为推动国际关系和公共外交发展提供了许多可资借鉴的成果与经验。相比以往的党代会报道更加关注受众需求, 特别是站在国外受众立场上传达中国声音, 从而达到更好地传播效果。
摘要：中共十八大的召开是举世瞩目的重要媒介事件。在当前国际环境和舆论环境下如何对国外受众传播有关十八大会议内容, 成为了一个难题。中央电视台在此次十八大的电视对外传播中积极把握主动权, 提前策划、全程报道, 并让外媒参与其中, 采用全媒体传播方式使公众参与互动, 利用电视媒体的优势成功地进行了十八大的电视对外传播。这一成功经验为以后的电视对外传播提供了可资借鉴的实践经验。
关键词：十八大,电视对外传播
参考文献
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对外传播 篇11
一、老区发展与四川红色旅游文化资源的对外传播
四川革命老区有着丰富且独特的红色旅游文化资源。“长征中，在四川进行了数百次战斗，许多辉煌奇迹也是在四川发生，如四渡赤水、巧夺金沙江、彝海结盟、强渡大渡河、飞夺泸定桥、爬雪山过草地等。长征期间，中共中央先后在四川召开了会理会议、两河口会议、芦华会议等14次会议。”另外，革命老区还有许多蕴含着巴蜀民俗文化的将帅故居与川陕革命根据地遗址。这些红色文化资源都有着时代的烙印，见证了革命先烈通过艰苦奋斗为和平而作出的努力，展现了中华民族红色文化的精髓。但由于受自然条件制约，四川革命老区大部分地区属国家级贫困县或省级贫困县，基础设施建设较发达地区相对落后，老区经济与发展受到极大影响。因此，研究四川红色旅游文化资源对外传播的有效路径，优化四川革命老区红色文化旅游资源配置，通过红色文化与巴蜀文化的亲和力与吸引力，提升四川革命老区形象的建设，整合老区现有的地域特色文化资源，为老区的经济发展提供可持续的动力。
二、四川红色旅游文化资源对外传播的现状与困境
首先，翻译产业化欠发达，缺乏长期针对四川红色旅游外宣资料及相关文化产品译介的专业团队。正如学者丁兆国与李传颖在《略论翻译产业对区域经济发展的影响》中指出：“翻译产业是一项具有独立知识产权、高附加值的文化产业，其核心生产要素包含一系列无形资产，如智力资源、文化信息和技术手段等。在不久的将来，翻译产业必将成为转换经济结构、强化区域经济软实力、提升区域经济核心竞争力的重要手段。”目前翻译产业的发展还未成规模，使得部分四川红色旅游景点的外宣翻译常常存在质量问题，且译介内容过于单一，缺乏针对性、系统化地为老区旅游景点进行外宣服务的组织机构。以四川红色文化为载体的多语言文化产品在内容和创意上也缺少专门的团队负责开发与对外营销，从译介层面为红色文化产品对外传播进行量身打造。
其次，四川旅游资源发展存在区域不平衡现象，老区红色旅游景点对外传播的竞争力较弱。四川红色旅游景点的对外传播力与游客吸引力与成都地区的旅游景点相比存在较大差距。成都地区的旅游景点相对集中，交通便利，且景点之间形成多条旅游精品线路，为游客提供多种选择，景点之间协同发展，有较强的竞争力，能持续性地产生巨大的经济效益。相比之下，老区旅游景点由于大多地处偏远，交通不便，且在区域划分上相对孤立，因此红色旅游景点不仅对外传播竞争力较弱，可合作与利用的外宣平台也较少。
最后，四川革命老区红色文化对外传播的步伐相对滞后。新媒体快速发展，改变了人们认识事物与了解事物的方式，打破了时空限制，信息获取变得更加便捷。然而四川红色旅游文化资源在向外推介时新媒体的利用率较低，网站的建设较为简单，相关文化产品与精品旅游项目的推介都和新媒体衔接不够紧密，当前未能形成新媒体与四川红色文化相融合的对外传播产业链。
三、四川红色旅游文化资源对外传播的建议
首先，作为四川红色旅游文化资源传播主体之一的译者，应负责任地做好红色文化传播的“把关人”。译者在对四川红色旅游景点外宣资料译介时，译文应当统一且规范化，要对译文反复校对，对信息的误译或错译等及时纠正。另外，要充分利用译者的语言优势，多开发中英文对照的四川红色文化与巴蜀文化相结合的书籍，形成图文并茂（包含相应视听资源）、集趣味性和知识性于一体的双语科普读物，以科普读物的方式让更多的人知晓、体验红色旅游文化的魅力。
其次，传统媒体与新媒体优劣互补，助推四川红色旅游文化对外传播向多媒体融合发展。革命老区新近的发展、红色旅游景点的特色、老区体现的巴蜀民俗文化等相关信息，在广播、电视、报纸上可作为专题进行传播，增加信息传播的频率与覆盖率，这样不仅能吸引更多的外国受众，也能挖掘潜在的对老区红色文化感兴趣的人群。加强数字媒体的利用率，积极探寻四川红色文化对外传播的媒介渠道。将微信、微博与客户端相结合，充分利用跨屏式传播优势，即电脑屏、手机屏、电视屏相结合，信息互补，突破时空的限制。
此外，通过借鉴四川特色文化对外传播的媒介模式，能节约研发成本，提供改进思路，加快老区对外传播的发展。四川红色旅游文化的对外传播要利用其蕴含的巴蜀文化，丰富红色文化的内涵，彰显四川红色文化的地域特色，开发相关电视、电影等文化产品，依托红色旅游资源建造红色影视基地等，逐步形成有特色的四川革命老区文化对外传播媒介模式，打造传媒旗舰品牌。
四川红色老区的对外传播，还可借力相关的媒介事件。四川红色旅游文化资源对外传播要高效利用有关抗战胜利的报道以及国际旅游节、文化会展、国际研讨交流会等有媒体参与的国际交流活动，推介四川有地域特色的红色旅游景点，加强议程设置，提升竞争力。
最后，关注国内外受众的差异性，拓宽老区红色文化对外传播的内容与形式。四川红色旅游景点往往也是爱国主义教育基地，国内的受众接触到红色文化信息时，能很快产生共鸣且在脑海中提取相关的信息。而外国受众对中国红色文化的理解与认识大多是通过外媒的报道获取相关信息，在红色文化信息获取量与信息理解上与中国受众都有差异。目前四川红色旅游外宣双语资料较少，大多局限于旅游景点的解说词介绍。因此，四川红色文化在进行对外传播时应以主题鲜明、简洁明了、通俗易懂为基础，在当代快节奏的生活环境下适合受众求知和阅读方式，让外国受众在有限的时间和轻松愉悦的心情下得到文化体验，从而深切体会并认同红色文化的本质精神。在信息的呈现上，除了文字与图片外，还可以采取重走长征路的方式，还原当时的场景，提升互动感和参与感。邀请老兵讲述当年的历史，并为口述史配上图片与英文译文，拉紧时空差距，缩小文化差异。
另外，还可邀请在四川留学的国际学生与外籍友人参与红色文化的体验活动，提出反馈意见，让四川红色文化在国内就能“走出去”。留学生与国际友人回国后往往会作为意见领袖，在与自己的亲朋好友交流的过程中，介绍其在中国的所见所闻，传播他们对于红色文化的理解，这些信息将对其周围的人群产生较大的影响。意见领袖真实的红色文化体验，不仅能促使更多的外国人到中国亲自体验红色文化，尤其会对四川地域红色文化与巴蜀文化更加青睐。
四、结语
由于文化的对外传播力体现了一个地区的综合实力，同时也能为区域经济的发展、区域文化产业链的形成提供有力的支撑。另外，中西方传播实力不对等，“他塑”下的红色文化，使得外国受众对红色文化往往存在理解有误的现象。四川红色旅游文化资源蕴含着巴蜀文化，有鲜明的地域特色。然而四川革命老区经济相对落后，四川红色旅游文化资源的潜能尚未充分发挥出来。鉴于此，从四川红色旅游文化资源对外传播的现状与困境出发，提出相应的改进建议，探究其对外传播模式，提升对外传播效果，目的在于吸引更多旅游者、学者甚至投资者对四川红色旅游资源的关注，实地感悟与体验红色文化，同时拓宽四川红色旅游景点经营思路，促进多产业融合发展。
【本文系四川革命老区发展研究中心资助科研项目“四川红色旅游景点外宣翻译研究”（SLQ215C-09）的阶段性成果】
中国西部对外传播的价值构建 篇12
无确定性目标的传播获得的传播效果往往低于最初设计的传播期望值。中国西部对外传播的目标性减弱其盲目性的过程就是提高传播效果的过程。把一个怎样的中国西部介绍给世界, 这是中国西部对外传播中始终没有很好解决的问题。对外传播的象征符号强调其传播设置的功能性和整体性, 最终归结为价值构建。
近几年来, 西方媒介对中国西部的高密度传播扩散, 增大了中国西部对外传播的紧迫性。西方在选取、制作针对中国西部的信息流中潜含的主导目标清晰可见, 意图描述“矛盾中国”虚像的象征符号在预设的传播通道中定向流动。另一个不可忽视的现实状况是, 中国西部周边境外的敌对广播电台在形成大有大兵压境之势的同时, 各种非法出版物流入境内。中国西部所处的境外传播舆情场域, 对我们的最直接、最直观的警示是, 中国西部对外传播具有十分重要的战略意义, 它肩负着我国从西部阻止“反渗透”、“反分裂”的重任。中国西部对外传播范式研究是一个现实而具体的研究范畴。
西方媒介习惯于用传播中的中国西部象征符号表征中国国家概念的核心价值内存, 与之相比较, 中国西部对外传播的象征符号极大地地理化、民族化;风情民俗占据对外传播符号容量的空间过于放大, 追逐差异化的地理表达试图解读中国西部多元文化并存背后的中国国家文化多元倡导意志, 再加之弥漫着浓重的旅游经济因素的催化, 误读将引导出与主体民族国家构建上的相对独立状态的潜在可能性的隐约浮现。长时期单一文化元素选择造成西部对外传播地理文化上的拟态, 虚幻为单一的印象和缺乏整体性的解构。
中国西部对外传播的核心是以对外宣传为主导的广泛传播和提升文化影响力的塑型战略。在其实施过程中, 首先是国家高度的塑型战略的实施, 而后才是西部地域的影响力扩大。作为国家的组成部分, 其影响力随着中国国家地位的提升而提升, 地域文化仅仅是中华大文化的一个组成部分。
中国西部对外传播的最终目标也是最高目标, 首先定位在国家安全和当地社会稳定上, 其次再排序其他目标, 中国西部对外传播的方向性是非常明确的, 政治传播显然是其风向标。政治传播系统处于一定的政治环境、文化环境及经济环境之中, 单一的体系无法完成传播目的。目标与路径分解而存, 互为条件, 不可叠合为一。对外传播机制的建立, 对传播形式的选择, 对传播的目标确定, 应该均以对外传播的预设为蓝本。
“传播成立之前的重要前提之一, 是传受双方必须要有共同的意义空间。” (2) 传播与传播对象往往在传播的过程中相互作用后形成两者的对应关系, 中国西部对外传播策略范式是对这些对应关系的延伸。因此, 中国西部对外传播价值构建研究重在解构这些对应关系, 构建能够实现传播主导地位的高地。
西方关注与西部问题
境外媒体对西部地区经济发展和社会状况的报道采用片面、歪曲的手法, 给境外受众虚拟了一个不真实的西部“拟态环境”。在西方的媒体和西方社会的传统认知体系中, 存在极大的误区和偏见, 这里有意识形态的原因, 也有国家利益的关系, 更有西方中心主义的主导论。西方始终将中国西部作为一个“问题”来关注, 偏向于民族问题、宗教问题、文化多元问题、传统生活方式问题、穷困问题、环境问题等。他们将这些问题与中国国家政治和地域政策对立起来。
不断制造问题与及时化解问题在西方媒介与我们对外传播的场域中解析无穷的函数。总体有两个趋向:抑或在这个场域里, 有针对性地设置传播预设;抑或跳出对方设置的场域, 另行设置传播流向。前者是应对的方式, 后者是主导传播预设的策略。后者显然优于前者, 因为中国西部问题被西方一直解读为一个政治问题, 我们始终坚守一个发展问题的归结。在对外传播中, 我们不可能迎合西方的偏好, 但采用简单回避的策略又会减弱对外传播信息流动的矢量性, 进入我们自己的预设通道最起码看到了另一个传播场域。
“一个国家的政治传播是其国家形象传播的主要方面, 而政治传播所沿用的政治话语体系, 无疑是国家形象的重中之重。” (3) 中国西部对外传播话语体系的根基是国家政治话语体系, 我们可以建立对西方有针对性的话语体系, 但不能建立成一个应对体系, 始终框限在对方预设的框架里。重新组合传播对应关系, 是在同一个传播场域中设置主导地位。
中国西部问题在对外传播中无法回避, 积极的、主动的、持久的传播将会减弱西方传播意图已经形成的覆盖, 删除是不现实的。建设对外传播设置的主导地位就在于在西方关注的问题上做怎么样的预设, 如何以“问题传播”消解“传播问题”。
传播方式与价值取向
新闻自由理念和新闻专业主义代表了西方新闻理论中的核心价值取向及精髓理论要义, 它以西方现代新闻理论的标志性架构对全球的媒介传播提出了走向式的引导, 尽管以后出现了众多的理论、理念, 但作为基本结构, 一直影响到现在, 其辐射力还在扩散。西方媒体以新闻专业主义作为他们新闻传播的操作原则, 同时又以价值取向为选择基础。
中国学者在调查研究西方新闻媒体对新疆“7·5”事件报道的取向时发现, 他们选取文本和内容的结果, “对于少数暴乱分子的暴力行为进行了弱化, 除了报道诸如伤亡数据等基本事实外, 将报道的重点放在了此次事件爆发的原因上, 极力在事件的背后搜寻符合其意向的冲突, 然后通过版面位置、图片、报道对象的选择以及主题意义的凸显将这种冲突放大, 使其报道在整体上脱离了新闻事件本质” (4) 。如果我们采取制止、反对这种体现传播媒介政治立场和态度的国际报道, 或试图改变他们的报道方式, 显然无济于事。
既然新闻自由理念和新闻专业主义被西方媒体认为是可循的赖以存在的根本, 那么我们在制定对外传播的策略时也将以此作为基本指导原则, 迎合西方媒体的规范是我们能够影响西方媒体的重要选择之一, 这就要求我们以他们的速度和方式发布事件的真相, 以我们的认知选择发布背景, 越丰富越好。“控制论方法的意义在于说明信息在系统内部的循环所起到的组织作用, 信息的第一个目的是寻找系统的稳定。” (5) 我们在信源上一直要保持主导地位, 被主导后的信源越丰富, 体现我们对外传播主导地位的主动权越强。我们以前对信源进行控制的方式被放弃后, 并不等于说在对外传播中不再重视信源, 恰恰相反, 信源依然是影响对外传播的重要因素, 只是方式变了。
影响力模式的构建的实质是传播价值的构建。西方传播对全球的主导核心在于它已经形成的传播价值体系对其他价值体系的排斥。同样如此, 中国西部对外传播影响力模式的关键依然是价值构建。我们的传播价值构建一直停留在较低的层次, 我们的传播影响力也就没有得到极大的增加。
组织传播与公共媒介
国内公共媒体在国内的传播主导实现了媒介形态的公共话语权的强化, 但在对外传播过程中与多元的话语体系对接, 单一的媒介形态缩小了渗透强度。随着国家及西部重大文化战略的实施, 在一定程度上已经拓宽了对外传播的通道, 提高了传播的速度, 但这并不等于能获得应有的传播效果。从中国西部面临的区域性形势看, 比内地其他地区对对外传播的需求更加迫切, 也更加重要和突出。
中国西部媒体在发展过程中分裂出了两种走向的媒介, 即以宣传为要务的主流媒介和以市民化为针对性的盈利媒介。前者自我发展能力弱, 后者发展内动力强。在媒介新增的规模上, 后者占的比重大。因此调动更多的媒介进入对外传播, 是检验组织机制发挥效用的一把尺子。
中国西部媒介及其传播体系的格局是按照历史发展的过程形成的, 它是在完成区域内宣传的基础上构建的体系, 对外传播只是它们的附带职能。西部几乎没有一家以对外传播为主方向的主流媒介。中国西部对外传播的组织体系以委托的方式出现, 对外传播模式中的话语体系往往被误读为西部的地方发展, 在传播主体上缺少了提升的空间。
渗透性与适应性
我们经常用“渗透”一词链接着“意识形态”, 解释一种意识形态对另一种意识形态的侵蚀、修正或颠覆, 将意识形态的守卫作为最高级别的政治守卫。西方力图以传播方式影响中国西部问题的政治意识评判, 其通道肯定是意识形态的渗透, 诸如现代国家与民族意识的相互关系、经济发展及现存环境的协调、国家政治与个体权力的平衡等等, 在这些能在这个区域引起反应的意识形态领域中进行对立的传播, 从而实现意识形态“渗透”。“中国西部问题国际化”是西方寻求了几十年的预设, 在没有其他手段可资利用的情况下, 借助于媒介的政治方式成了唯一。
意识形态不是一个空泛之物, 它是政治及政体的基础, 而文化又是它的基础。意识形态渗透起始于文化渗透。西方对新疆的渗透采用“二级跳”的方式, 第一跳在中亚, 通过对中亚的影响, 由中亚再波及新疆。同样如此, 新疆与中亚文化交流而产生的影响力效应, 达到的效果远胜于对其他区域的影响。
“传播秩序的定位是一种全球化秩序。” (6) 对外传播很难以注入和灌输的方式推开, “渗透性”隐含了传播的潜在力量和文化的再生产过程。传播依赖符号的表征、流动、解读, 具有识别力的文化传播符号, 凝聚着对传播力强烈的张力。中国西部对外传播范式研究的效应, 取决于对各类具有传播力并且能够代表中华民族主体价值的传播符号的挖掘。
文化的流动总是以一种可以接受的方式实现。对外传播的技巧在于传播文本的适应性, 在于对外传播模式的适应性。对外传播的效应, 一是体现在应适应于文化传播的广泛范围, 多元、多样的交流传播方式;二是体现在文化交融中的交融结果, 包括接受和被接受的多少。媒介和文化交流活动传播模式获得的传播效应在于一次接一次的信息点击。
对外传播在获得实际的传播结果程序中, 影响接受效果的因素远远多于对内传播, 因为媒介和受众的文化背景及传播诉求的差异性非常大, 传播方向出现偏移, 影响传播效果。因此, 掌握舆论的主动性, 仍不能解决传播的有效性。中国西部对外传播价值构建研究, 包括对外传播评估分析机制的研究, 对传播效果做深入、细致、准确的评估。
对外传播已经成为中国在本世纪战略选择中的其中之一。面对在国际传播上“敌强我弱”的格局, 对外传播价值构建研究是转换对外传播机制的前提之一。 (本文为国家社科
参考文献
[1][5]陈卫星:《传播的观念》, 人民出版社。
[2]蒋晓丽、石磊:《传播与文化》, 华夏出版社。
[3]周明伟:《国家形象传播》, 外交出版社。
[4]《现代传播》, 2009 (12) 。