对外传播能力（精选7篇）
对外传播能力 篇1
摘要：对外文化传播是一个国家“软实力”的重要组成部分, 能够为国家的发展和建设创造更好的条件和环境。国家十二五规划中提出了“传承创新, 推动文化大发展大繁重”。美术和设计类专业的人才在跨文化交际中, 是对外传播中国文化的先锋群体之一, 在大学英语教学中导入中国文化, 提高他们在跨文化交际中对中国文化的输出能力是非常有必要的。本文以湖北美术学院为例, 通过问卷调查探知学生现有的文化输出能力, 并归纳成因, 用专题课的实验形式探索如何解决这个问题。
关键词：中国文化,对外文化传播,美术院校,大学英语
中国是一个有着深厚底蕴、悠久传统的文化大国, 中国文化是中华文明演化并汇集而成, 是中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的, 它是中华民族几千年文明的结晶。中国文化对外传播是让世界了解中国, 并让中国走向世界的重要途径。
国家十二五规划第十篇“传承创新, 推动文化大发展大繁重”当中提出:坚持社会主义先进文化前进方向, 弘扬中华文化, 建设和谐文化, 发展文化事业和文化产业, 满足人民群众不断增长的精神文化需求, 充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能, 增强民族凝聚力和创造力。
对外文化传播是一个国家“软实力”的重要组成部分, 文化对认知主体的影响是无形的, 会产生认同力和感召力, 这种集体认同力和感召力被国际政治学者称为‘文化力’ (Culture Power) 。因此, 一个国家进行对外文化传播的主要目的就是提高本国的感召力和吸引力, 为国家的发展和建设创造更好的条件和环境。
近百年来, 在各个领域中, 无论是信件还是报纸杂志, 英语的使用都相当频繁, 尤其是在新兴的电子信息领域中, 世界电子检索系统上90%的信息都是用英语贮存的。英语不再为一国或一个民族所专有, 而是一种中性的信息媒介。因此, 世界上诸多国家无论是发达国家还是发展中国家, 都把英语列为学生的语言必修课, 这样一来, 大学英语教学研究的就大大的超过了其他语种。社会语言学家戴尔海姆斯 (Dell Hymes) 曾提出“交际能力”是指在具体的文化背景中, 系统、正确地解释文化的能力。语言学家迈克拜拉姆 (Michael Byram) 也指出语言能力应该包括对文化的理解和识别。克莱尔克拉姆契 (Claire Kramsch) 在其《语言教学的环境与文化》 (Context and Culture in Language Teaching) 一书中还指出要理解目的语文化就要把它与母语文化结合起来。英语的广泛教学使得其语言背后的英美文化得到了大范围的传播, 同时也深深的影响和冲击着各个英语学习国家的本土文化, 因而英语教学也应该肩负起保护和传播本民族文化的使命。随着我国经济的发展, 国际地位的提高, 对世界影响的不断扩大, 尤其是在通过英语这个国际语言的媒介来对外弘扬我们中国的优秀文化已经成为一种时代的潮流, 也是使得中华民资屹立于世界民族之林的必经阶段。
2008年北京奥运会和2010上海世博会就是中国文化走向世界的两个重要的里程碑, 中国抓住了这两次全球聚焦中国的契机, 向世界展示了中国的文化和艺术。在这两次盛会中, 有很多的美术和设计工作都是由中外合作完成的, 通过跨文化交际活动来展现中国文化, 这对中国的美术和设计工作者来说也是一种考验。美术院校作为中国教育体系中专业院校的一类, 培养的都是美术和设计类专业的人才, 如绘画、设计、服装表演等等。他们走入社会之后都是从事与这些专业相关的工作, 其工作和作品恰好能够更加轻松更加直观的表现一个国家的文化及其发展水平, 同时, 在跨文化交际中, 他们也成为向外传播中国文化的先锋群体之一, 在大学英语教学中导入中国文化, 对提高他们在跨文化交际中对中国文化的输出能力是相当有帮助的。
在语言和文化密不可分的理论支撑下, 近些年来, 我们在关于中国文化介入大学英语教学的研究上, 主要都集中于英语专业, 如上海外国语大学张君发表的论文“关于专业学生用英语表达中国文化能力的调查”, 用调查数据证明了中国文化的输出能力着实令人担忧;首都师范大学夏伊发表的论文“中国英语专业学生议论文写作中的文化思维因素及其启示”, 从写作的角度探讨了文化介入;武汉理工大学黎慧发表的论文“中国传统文化在英语专业学生中的丢失与保护”, 已经开始着手研究应对之策。这些论文和研究虽然丰富, 但是只是从英语专业和英语专业学生的角度来分析和研究中国文化介入大学英语教学显然是不够全面的。所以, 还出现了一些针对大学英语 (公共英语) 和非英语专业学生的研究, 如清华大学张为民和朱红梅发表的论文“大学英语教学中的中国文化”, 探讨了在非英语专业的大学英语教学中的中国文化现状;浙江大学的张丽红发表的论文“大学英语教材中的中国文化教学研究”, 从教材的角度进行了研究分析;华中科技大学吴方发表的论文“中国非英语专业大学生跨文化能力关键性因素研究”等等。由此可见, 无论是英语专业还是非英语专业, 中国文化介入大学英语教育的研究都是一个多元且十分活跃的研究课题。尽管这个课题的研究已经取得了一些成果, 包括现状调查、成因分析、教材研究等等, 但是却鲜有从美术院校的角度来探讨中国文化介入大学英语教学这个课题。从古到今, 无论是文字、国画、壁画、服装、雕像还是陶器瓷器等等, 中国古代文化的传承很大程度上都要归功于这些美术和设计形式的表达。不难看出, 美术对于文化的表现和继承, 是多么的重要。美术院校作为中国高等教育中的一个相对特殊的类别, 其传统的专业有绘画、设计、书法、雕塑、服装等。21世纪以来, 美术的表现形式又不断丰富, 很多美术院校也开设了动画、影视、摄影、工业设计、环境艺术设计等相关专业, 这些新的美术形式让文化的展示方式变得更加直观更加清晰易懂。在全球一体化不断加强, 跨文化交际日益频繁的背景下, 中国文化的对外传播离不开这些从美术院校中走出来的美术设计人才。根据教育部颁布的《大学英语课程教学要求》, 大学英语教学是高等教育的一个有机组成部分, 大学英语课程是大学生的一门必修的基础课程, 是提高学生跨文化交际能力的重要课程, 在大学英语教学当中有效的使中国文化得以介入, 更加能够提高学生对中国文化的输出能力。因此, 以培养美术设计人才的美术院校为核心, 以美术院校的大学英语教学为手段, 来探讨中国文化导入美术院校的大学英语教学的研究就显得非常有价值。
以湖北美术学院为例, 目前该校美术和设计类专业学生的文化输出能力到底如何呢, 我通过对220名大学生的问卷调查大致进行了一下摸底, 调查从中国文化遗产、传统艺术、历史典故、节日风俗、武术杂技、民俗风情、宗教信仰等七个方面进行, 结果发现约20%的学生在七项中能分别列举出一些例子, 约70%的学生能三到四项中列举出例子, 剩下约10%的学生只能在两项及两项以下列举出例子。那对中国文化的英文词汇表达方面, 结果又如何呢:在20%的对中国文化相对了解的学生当中, 只有20%的学生能够用英文表达相关中国文化的词语;而在70%对中国文化有所了解的学生中, 这个比例是12%, 在20%的对中国文化了解不多的学生中, 比例是9%。
难道是改革开放三十年来, 学生们英语学的太多, 母语学习的不够?国家汉语水平考试委员会顾问委员会委员谢小庆教授在一次采访中就说道, 母语学得不好, 绝不是因为英文学得太多。“我们的母语教学和英语教学都是‘少慢差费’的, 是半斤八两。母语学得好的人通常外语也会好, 外语差的人往往母语也没学好。母语学习和外语学习的关系是正相关而不是负相关。”因此, 笔者认为造成这种大学美术和设计类专业学生文化缺失现象和文化输出能力低的主要原因还是因为缺乏与中国文化相关的课程, 同时大学英语教学中也极少涉及对中国文化和传统的介绍和表达。
因此, 要想提高大学美术和设计类专业学生的文化输出能力, 加强两个方面的学习和培养是必要的, 一是中国文化相关课程建设, 在文学的基础上应该进一步扩展到中国文化的各大方面;二是在大学英语教学中要逐步加入涉及中国文化和传统的知识点, 加强大学生对中国文化的英文表达能力, 从而提高相关的文化输出能力。作为一位大学英语的教师, 在大学英语的教学过程中, 我也尝试过通过专题课的形式 (约两个学时) 给大学美术和设计类专业学生用英文材料以及PPT来介绍讲解中国的传统剪纸艺术。从课中和课后的反馈来看, 学生对相关术语单词和关键表达方式的掌握程度都比较理想。当然这次教学实验还有许多需要改进的地方, 比如让学生自备剪刀, 亲自体验一下剪纸。本人希望此文能够抛砖引玉, 能够为美术院校的大学英语教学改革提供一个思路, 努力培养和提高美术和设计类专业人才的文化输出能力。
参考文献
[1]Claire Kramsch.《语言教学的环境与文化》英文版[M].上海外语教育出版社, 1999.
[2]黄高才.中国文化概论[M].北京大学出版社, 2011.
[3]教育部高等教育司.大学英语课程教学要求[M].外语教学与研究出版社, 2007.
[4]孙红霞, 李爱华.文化外交的独特价值[J].山东师范大学学报 (人文社科版) , 2007 (1) .
如何从对外宣传走向对外传播 篇2
关键词：对外宣传,对外传播,转变
引言
习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出, 要精心做好对外宣传工作, 创新对外宣传方式, 着力打造融通中外的新概念新范畴新表达, 讲好中国故事, 传播好中国声音。习近平总书记的讲话对于我们将来实施工作以及工作目标的实现, 具有十分重要的指导意义。同时习近平同志的一系列关于对外宣传工作的讲话为我国如何从对外宣传走向对外传播提供了指导。
1. 使国民对本国传统形成正确认识
宣传工作最为基础也最为重要的工作内容是宣传阐释中国特色。只有对内解释清楚, 才能够做到对外的宣传。所以对内宣传阐释中国特色是对外宣传、传播的基本要求。
宣传阐释中国特色, 要讲清楚我国之所以实行中国特色社会主义制度是由于我国的特殊历史渊源决定的;要让国民明白我国的传统历史文化是博大精深且源远流长的, 所以我国的民族历史传统文化是我们的民族之魂。需要让国民深刻地体会到, 国家的文化软实力是一个国家的竞争的一个重要资本, 所以发展我国文化软实力, 通过对文化软实力的宣传, 达到宣传国家的效果;在以强大的民族人民根基为背景下, 我国实施中国特色社会主义是必然的也是自然的。中华文化源远流长, 博大精深, 因此中华民族一定能创造出适合我国国情的社会制度。与其他国家不同的历史文化传统, 注定我们必然要走适合自己特点的发展道路。对于传统文化, 我们要取其精华, 去其糟粕, 去伪存真, 去粗取精。
2. 深化中国梦, 以中国梦引领对外宣传
中国提出中国梦, 也在强调中国梦是中国国民的梦, 是中国社会的梦, 是中华民族复兴的梦。只有以中国梦作为宣传主题, 才能实现从对外宣传走向对外传播, 同时我们应该做好以下几点。1) 围绕中国梦是国家富强、民族强盛的根本, 讲清楚其中的联系。2) 围绕中国梦是中国人民的梦这一根本属性, 努力为人们谋福利。深化了中国梦, 才能使中国在对外宣传时有具体的宣传主题, 才能够从对外宣传深化走向对外传播。实现中国梦还有很多困难和难题, 需要付出很多努力与艰辛, 要认清这个实际, 一切从实际出发, 不可盲目乐观。
3. 加强国家传播能力的建设
要想宣传本国, 需要加强国际传播能力建设。在现代社会, 信息化已经成为社会的发展趋势。媒体作为国际传媒的重要方式, 提高媒体素质是提高国际传播能力的基础环节, 同时也是从对外宣传走向对外传播的关键步骤。所以加强传媒力量势在必行。现如今从国际局势上看, 中国在传媒行业有一定的发展, 但是距离国际水平还有一定的距离。我们的问题在于, 我们缺乏一流的、在国际上有影响力的媒体。这样的问题存在就会导致我国在对外宣传的工作上效率不高且效果不佳。要想改变这种不强大的状态, 就需要学会进行资源整合, 将我们大国的数量优势转化为质量优势, 在质量上获得实质性的胜利。
在当前, 传媒行业正在朝着数字化、网络化转型, 传媒也越来越倾向于国际化, 在这样的时代背景下, 是实现传媒能力提升的良好时机, 所以我们要坚持传统媒介与新媒介并举。在利用传统传播媒介的基础上, 大力发展新媒体, 如数字化、网络化的媒体平台。坚持做到将新旧媒介相并重, 并且尽力将两种媒介融合在一起, 做到充分利用媒介优势, 充分利用新技术、新方式, 在国际舞台上争取一个好的机会。坚持软硬件并重, 把软件建设放在更加突出的位置。
4. 提高创新能力, 完成宣传模式转型
我们要想走出去, 就应该学会创新。提高创新能力, 有助于我们对于新传媒的接受能力的提高, 以及为传媒行业注入了新鲜血液和营造了新的氛围。创新是事物发展的前提, 所以想要从对外宣传转变为对外传播, 就应该学会创新。创新传播媒介, 创新传播方式, 创新传播主题, 在创新的同时要学会学习他人优秀之处, 三人行必有我师焉, 所以我们要学习国外传媒新技术与新形式, 将适合我国的内容留下, 并根据我国实际情况将新技术改造, 改造成适合我国发展的媒体媒介。
5. 全社会共同参与, 众人拾柴火焰高
国际传播能力的建设工作在提上日程时, 只有通过全社会的共同参与才能实现国家传媒能力提升的建设, 并且才能在一定程度上加快其建设步伐。正所谓众人拾柴火焰高, 众志成城。所以在全社会共同参与的情况下, 实现宣传方式的变化。
6. 加强话语体系建设
想要对外宣传转变为对外传播, 加强话语体系建设是很重要的。在此, 最为为难之处在于如何融通中外。中外在文化、语言、经济、体制等许多不同下, 会产生很多互相不能理解的时候。所以要想方设法地改变情况, 使双方在语言的理解上不能有障碍。中外的生活习俗或者是生活方式的不同, 导致许多语言文化的不同, 我国自认为所传播的媒体内容必然会引起外国媒体的兴趣, 以此作为转播, 使得他人了解我国, 然而事实却与这个情况相反。中外在某些方面难以达到统一高度一致的理解。为此, 我们要坚持以中国传统文化来熏陶自我, 促进自我发展水平, 提高自身文化素养, 只有真正地做到了对自己本国文化内容有了深刻的认识以及正确的认识后才能够将宣传自我提上行程。另一方面, 我们应该要加强对外开放, 用包容的心态接受来自世界各地的消息。我们要在自身努力发展的同时帮助世界上其他国家的发展与增进。尽力做到“美美与共”。我国与世界是一个部分与整体的关系。在促进我国发展的时候, 要同时促进世界各国的共同发展, 这样才能反过来促进我国的发展。众所周知, 只有环境在进步, 个体才会有更好的发展方向。
7. 立足全局, 做好宣传工作
要想从对外宣传走向对外传播, 就要坚持站在国家的角度, 树立全球视野和全局观念, 宣传好中国声音。中国不缺好声音、好故事。重点在于宣传的方式和效果。关键在于如何宣传, 如何传播得好。所以我们应该有全局观念, 把握好传媒时机, 果断且有效果地完成宣传工作。
结语
提高我国的文化软实力, 是在国际竞争中脱颖而出, 使国家立于不败之地的重要方法。所以, 探讨如何从对外宣传走向对外传播, 在如今有着重要而深刻的现实意义。
我们必须坚持中国共产党的领导, 坚决拥护党的领导, 贯彻落实党的方针政策。同时我们要加强意识形态的认识与引导。树立正确的意识形态, 坚持主流思想, 建设社会主义核心价值体系, 推动社会思想朝着健康积极的方向发展, 形成属于中国特色的文化氛围。从内部开始着手, 由内及外, 使对外宣传逐步走向对外传播。
参考文献
[1].张楠.从We Chat海外推广看新媒体时代国际传播战略选择[J].今传媒.2016 (06)
[2]人民网.中国国际广播电台与北二外合作共建国际传播学院[J].教师.2015 (18)
[3].本刊讯.中国文化国际传播研究院2013国际研讨会在京举行[J].对外传播.2014 (02)
[4].李继东;胡正荣.超越与回归:谈国际传播的价值问题[J].中国广播电视学刊.2013 (04)
论政府信息对外传播 篇3
一、政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心的含义和功能
1. 政府门户网站的含义和功能。
政府门户网站是指由国家或地方政府所有, 具有统一入口并连接各级各部门政府网站, 在线向广大公众、企业和政府工作人员提供政府信息和服务的引导性政府网站。其具体的含义包括以下三方面: (1) 政府门户网站是一类特殊的政府网站, 它的主要功能不是直接提供信息和服务, 而是提供获取信息和服务的引导。 (2) 政府门户网站提供统一入口, 采取“一站式”, 屏蔽了政府部门内部业务流程的复杂性, 同时要求一个国家或城市的政府门户网站自身的唯一性。 (3) 政府门户网站的用户不仅包括社会公众和企业单位, 也包括政府部门工作人员, 向其提供权限范围内的信息和服务[1]。
建立政府门户网站, 可以实现政务信息的广泛共享, 迅速便捷地传递政府的管理信息, 以更高效率和更低成本完成政府的管理和服务职能;同时, 政府可以直接获取公众的反馈信息, 密切与社会公众的关系, 准确掌握外部环境, 提高正确决策和快速反应的能力, 从而提高政府的自身形象和政府凝聚力。建立政府门户网站的最终目的就是用于提供范围更广、内容更完善的政府服务, 以促进社会发展和维护社会稳定。政府门户网站是政府面向社会提供服务和管理的电子化窗口, 是加强与群众沟通、提高办事效率的一个重要工具。政府门户网站的基本功能主要包括以下方面:信息发布、公众参与、网上办事、经济服务、资源整合和信息检索等[2]。
2. 电子文件中心的含义和功能。
电子政务的发展和政务信息公开的要求催生了电子文件中心。电子政务环境下的电子文件中心主要收集整理党委、政府及其职能部门在电子政务平台上形成的各类电子文件, 建立一个相对稳定、覆盖面广的文件资料收集网络和运行机制, 确保各单位形成的电子文件随时形成、随时收集、随时发布利用, 真正实现政务公开, 满足社会需求。电子文件中心是在电子政务活动中产生的电子文件数量急剧增加的推动下, 顺应电子文件保管、利用的需要而建立起来的电子文件保管和利用中心[3]。电子文件中心不是一个独立的实体机构, 它一般挂靠于电子政务网, 是各级国家档案馆的内部组成部分, 主要为电子政务中已经办理完毕的现行电子文件提供归档、保存、备份和提供利用等多项服务, 电子文件中心管理的一般是政府的现行电子文件[4]。因此, 电子文件中心是集管理性、保存性和服务性于一体, 其主要功能有接收、审核与发布和保管。
3. 现行文件利用中心的含义和功能。
在我国, 现行文件利用中心是档案部门顺应广大人民群众日益增长的利用现行文件的需求, 克服档案馆保存档案文件的滞后性, 发挥档案部门“管理文件资料的成熟经验和独特优势”而主动建立起来的。换句话说, 现行文件利用中心主要是根据人民群众的现实需要而产生的[5]。现行文件利用中心是集中收集、保管党政机关、社会团体、企事业单位形成的现行政策性、法规性、公益性、服务性文件资料的机构和信息库, 是政府对外行使行政管理职能, 并直接为社会公众提供方便快捷的政策法规和政务服务的窗口。现行文件利用中心只管理有关单位制定的, 与公众有关的, 需要公众知晓、遵守或执行的政策性、法规性、公益性、服务性的无密级的公开文件, 它并不保存文件形成单位所产生的其他大量的文件。广大公众到这里查阅文件的目的是为各自的行为或诉求寻找法律或政策依据, 所以其发挥的主要是法规作用。现行文件利用中心的职能是向社会各界提供各种已公开的现行文件。在文件的保管上, 它完全可以只保管文件信息而无须保管文件 (实体) 本身, 并不强调必须是文件的原件。现行文件利用中心的服务对象是社会各阶层的法人或自然人。
二、对比分析各自在政府信息对外传播中的特点
基于政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心设立的目的和功能的不同, 因此传播的信息种类、数量、质量都有区别。三者共同的功能是都可以对外传播政府信息, 下表分析了在信息传播过程中各自的优劣。
从传播信息的种类看, 政府门户网站提供的信息较为齐全完整, 公众可以从网站搜寻到所需要的信息, 缺点在于网站提供的信息良莠不齐, 干扰信息较多, 用户搜寻信息的效率跟网站设计也有很大的关系;电子文件中心提供的是政务办公过程中形成的电子文件, 信息种类有一定的局限性;现行文件利用中心提供的主要是有关法规性的文件信息, 涉及公民切身利益的信息较多。从信息传播的及时性来看, 文件一旦形成, 三者基本都可以及时有效地传递给公众, 用户可以根据自身的特点选择合适的利用途径。从信息的反馈来说, 政府门户网站和现行文件利用中心都可以接受用户的反馈, 针对用户的利用需求完善自身的服务质量, 更好地为用户提供有用信息, 响应政府的服务宗旨。电子文件中心具有文件保管的功能, 为数字档案馆的建立奠定了良好的基础。从利用信息的方便程度来说, 政府门户网站和电子文件中心可以方便快捷的为用户提供服务, 而现行文件利用中心由于依附于档案馆, 公众主动去查找利用信息的意识比较淡薄, 在信息的传播上也就存在一定的障碍。
三、启示
综上看来, 加强政府信息对外传播仍需从以下几方面作出努力: (1) 鼓励政府信息的多途径传播。各个传播方式可以优势互补, 充分发挥各自的作用, 扬长避短。从发起单位看来, 政府信息传播的主体不应仅仅局限于政府部门, 其他信息管理部门也可以胜任此任务。因此, 应当提倡政府信息传播的多样化, 以方便不同的受众通过不同的途径获取所需信息。 (2) 维护信息的完整性, 免去公众对获取的信息持怀疑态度。由于公众通过某些途径获得的政府信息格式不完全, 内容不完善, 这就增加了政府部门的压力。因此, 尽量保证信息的完整齐全是各传播机构的责任, 也是维护信息真实性的表现。 (3) 鼓励信息的层级传播。由于公众的文化素质不同, 获取信息的途径也不一样, 加强信息传播的多层级化, 有利于社会各阶层的公众了解信息, 避免信息孤岛的存在。 (4) 加强政府信息对外传播的法制建设。通过法律法规来规范信息传播的机制, 同时也能够有效地解决信息传播过程中存在的问题。 (5) 保证信息传播过程中机构和用户的安全。用户访问机构来获取信息的过程中, 提供信息者不仅有责任保证所提供信息的真实有效性, 也有义务保护用户的信息不受侵害, 不泄露用户的信息。
摘要：本文陈述了政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心各自的含义和功能, 并对比分析了各自在政府信息对外传播中的优劣, 得出启示, 要加强政府信息传播的多样化, 优势互补。
关键词：政府信息传播,政府门户网站,电子文件中心,现行文件利用中心
参考文献
[1]史建玲.政府门户网站的功能及在电子政务中的作用[J].科技情报开发与经济, 2003 (10) .
[2]张锐昕.政府门户网站的功能及其保障机制[J].理论探讨, 2007 (4) .
[3]景亚君, 张永生, 项文新.电子文件中心、电子文件备份中心和电子政务灾备中心辨析[J].办公自动化, 2009 (8) .
[4]肖秋会, 杨青.数字档案馆、电子文件档案馆和电子文件中心辨析[J].档案学研究, 2009 (2) .
对外传播能力 篇4
电视对外传播是我国国际传播的重要组成部分, 其“传播什么”以及“如何传播”直接关系到我国国家形象的构建, 关系到我国文化软实力的提升, 同时, 也关系到我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用高度。
“传播什么”——一个当下的、真实的、变化中的中国
谈到对外传播的内容构成, 注意力往往只集中在传播“和而不同”等中国传统文化, 向世界宣传中国自古以来就是一个崇尚和平的国家。但对外传播只利用传统文化的某些内核是远远不够的。
2007年2月, 《北京共识》作者乔舒亚·库珀·雷默发布了新的研究报告——《淡色中国》, 指出中国当前面临的最大战略威胁, 是其国家形象。中国的问题不是其国家形象是“好”是“坏”的问题, 而是取决于一个更复杂的难题:中国的自我形象和其他国家对它的看法并不一致。其中的一个重要原因是, 在展示本国文化时, 中国官员通常会走阻力最小的路线, 借助陈旧而老套的京剧、武术和茶文化, 而不是宣传中国充满生机的新文化领导者。这导致全世界对中国的看法往往频繁发生变化, 充斥过时观念、不切实际的期望和根深蒂固的偏见。
过分倚重宣扬传统文化, 并没有展示一个现在的、真正的中国, 因为即使是在中国本土, 传统文化也并非是时代精神。因此, 雷默建议, 中国必须设计一整套与中国的现状和未来愿望相符的理念、象征、“品牌”和信息。
这并不是说中国应该放弃传统文化, 而是要设法让日益崛起的新中国的知识、文化和商业产品补充和巩固中国的传统形象, 避免用政治上取巧、好推销、但与现实不符的形象掩盖中国的真实特性。诚实态度能帮助外国人了解到, 他们在现代中国看到的矛盾之处未必代表着欺骗或软弱, 只不过是变革的标志。中国不能呈现给世界一个“粉饰”过的国家形象, 只有包含好坏两面、真实反映现状的形象才能给人留下深刻印象。②
雷默的外部视角当然不一定全对, 但有助于我们反思是否在对外传播中有某种程度的“自我想象”。比如, “你们要讲的都讲了, 我想要知道的都不知道”, 曾任国务院新闻办公室主任的朱穆之同志提到, 一位外国友人向他这样抱怨中国的对外报道③。再比如, 为了凸显国民的“万众一心”, 对外传播有时会产生过分宣扬民族主义的印象。但正如德国著名社会学家韦伯的表述, “大国崛起”这种变化的实质是从经济民族转变为政治民族, 而成为一个政治上成熟的民族, 关键的问题是如何处理民族主义。今天中国在追求和平崛起的过程中, 一定要十分清醒地认识到, 一个国家如果仅仅以民族主义作为诉求的基础与政策的目标, 她就无法获得其他国家的尊敬与认可。这种国家的崛起必然会给外界留下的是一种强权的、非和平的崛起, 而且最终必然是短命的崛起。④
还有一个需要直接交锋的内容主题, 是如何不让国际社会对中国的社会制度产生怀疑。事实上, 中国的政治体制改革一直在推进, 政府也承诺如此, 从改革开放后废除领导人终身制, 到近年来四川雅安等地的基层民主选举试验, 这些都是中国已经和正在发生的变化。把这些纳入对外传播的主要议程, 使那些对我们有偏见的国家, 能够真正理解或者真正了解、认识到中国基本制度的形成, 不是哪一个人和哪一个党强加给这个13亿人口大国的, 是历史合力形成的一种必然结果, 并且也在随着历史的演进逐步吸收世界文明的优秀成果, 但归根结底, 中国的发展道路, 需要由中国人民自己来探索, 而且, 中国愿意把这个探索过程, 作为整个人类政治文明进程的一部分呈现出来。
正如2007年2月, 温家宝总理在《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》一文中指出的那样, “不回避中国存在的问题, 善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式, 尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流, 增强宣传的有效性”, 把一个当下的、真实的、变化中的中国, 作为对外传播的主要内容, 才能真正有助于实现对外传播的根本目的。
“如何传播”——构筑现代化的传播体系
从某种角度说, “对外传播”仍然是宣传, 只不过是一种更高明的“宣传”罢了:构筑国家形象时, 要尊重信息传播规律和境外受众长期形成的信息接受心理, 才能在全球争取人心。而要以“如何传播”实践这一认知, 则是一个涉及传播理念、全球信息资源、国际信息传播技能和现代信息生产流程机制结合的系统工程。
这一判断来自目前国际上影响力较大的电视媒体——CNN、半岛电视台、BBC的成功经验。新闻是一家媒体的脊梁, 国际新闻话语权是一个国家“软实力”的硬体现, 我们不妨以新闻生产来透视它们各自的核心竞争力:CNN依靠的是遍布全球的新闻触角, 1000人的驻外记者日夜不停地向总部传送信息, 使得受众养成了这样的收视心理——要知道这个星球正在发生什么, 就看CNN的国际新闻频道;半岛电视台的规模虽然不大, 但在“意见与异见”的主导下, 拥有两个“杀手锏”——有关基地组织的独家新闻和阿拉伯世界的国际立场, 这使得人们即使不同意它的观点, 但也不能忽视它的声音;BBC的成功依赖的则是其长期坚持的“公正、客观、独立、平衡”的新闻专业主义理念, 力图以冷峻、超然的态度提供事实性报道和平衡性报道。人们往往是先从CNN知道发生了什么, 然后再看BBC怎么说。
这些经验的背后, 对应的是丰沛的全球新闻资源、独特的对外传播指导思想、娴熟的对外传播技能。而这三家媒体能够持续运转的背后, 还有一个共性的成功经验, 就是现代化的信息流程管理机制。
系统论认为, 要把事物放到系统认识的思想下认知, 把握好系统具有的整体性、关联性、层次性、统一性, 才能使系统最优化, 更高效地实现所需要的功能。实践和理论启发我们, 在思考对外“如何传播”时, 应以系统论的观念为指导, 构筑起现代化的传播体系:中国特色的对外传播理念, 是这一系统的灵魂与黏合剂;全球信息资源的开发与积累, 是这一系统的基石;国际信息传播技能和全球化信息生产机制是这一体系的两大支柱。
简而言之, 如上文“传播什么”提到的, 中国特色的对外传播理念, 就是传播中国特色的传统文化, 同时不囿于传统文化, 呈现当代中国真实的物质面貌和精神面貌;全球信息资源的获取, 除继续在全球布设记者站外, 还应注意信息资源开发的“扬长补短”——在巴基斯坦、朝鲜、伊朗、非洲以及拉美等国家和地区, 借助我国的优势外交资源, 努力建立自己的独家信息源;在热点新闻区域, 如中东和西方主要发达国家和地区, 建立与当地新闻机构、政府、民间组织、消息灵通人士的关系网, 争取抢先发布重要新闻。
在国际信息传播技能方面, 舆论学认为, 人的性格及行为方式受它所处的社会文化、宗教信仰和历史传统的影响很大, 处于不同社会背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度。尽管这一结论已为大家所熟知, 但在传播实践中被贯彻得还不够, 其中的一个重要原因, 是作为内容生产者, 我们已经在潜意识里深受母国文化的浸润, 常常忽略不同文化间的信息传受心理差异。
国际信息传播技能的提升, 更要注意“多管齐下”, 包括定位精英受众, 影响有影响的人, 善用舆论领袖的“二级传播”效应;加强受众分析, 在目前按华人、非华人以及按地域分类的基础上, 继续按照知识、收入、社会地位等多维度精细分层, 进行内容的精确定制, 同时要更加重视受众反馈;在传播语态方面, 要注意中西方思维方式的抽象、具象差异, 报道中多运用故事化的传播方式, 做到中国故事国际表达, 世界故事中国视角;对重大、突发新闻事件, 一定要尽最大努力做到第一时间、第一现场、第一解读, 使这一被无数次经验与教训验证的规律成为报道的常规;在对外传播的贴近性方面, 应注意增加本土化生产、本土化员工、本土化传播等比例, 不断强化报道的国际化色彩等。
注释
1[1]数据来源:中央电视台事业发展调研处《中央电视台2008年事业发展报告》, 2009年1月。
2[2]乔舒亚.库珀.雷默等著:《中国形象——外国学者眼里的中国》, 社会科学文献出版社, 2007年5月。
公关视角下的对外传播 篇5
如果我们把2008年看作中国国家公关元年, 则北京奥运会就是一次经典的公关案例。而经历了火与血的洗礼的2008年之后, 一个全新的国家公关的专业化时代拉开了帷幕。
>国家公关的专业时代到来
一名北京大学新闻传播学院的在校学生最近来信谈到, 他们最近在筹备公关文化节。两年前当他们自发地成立了公关协会在校园开展这项活动时, 有的同学把这看成是在拉关系;一年前他们再次搞活动时, 已有不少同学开始把公关与处理当前形形色色的危机事件联系在一起;而现在, 同学们普遍认识到, 从国家形象塑造到企业的品牌战略, 从公共外交到网络营销, 都和公共关系紧密相连, 他们觉得学习新闻传播找到了真正的用武之地。
中国政府和国有企业长期以来一直把公关范畴的工作划归在宣传部门, 建有各级宣传机构, 且有外宣内宣之分。宣传一词的英文Propaganda, 其译意并不是很正面, 从传播的角度是单向的。但随着北京申奥和上海申博以及加入WTO后的逐步与国际接轨, 奥组委新闻宣传部的英译名已变成“Media&Communications”, 世博局的宣传部也译成“Communication&Promotion”。中文名字虽然仍有宣传, 但其含义和做法已有了极大的改变。“Communicate”体现了交流式的传播互动, 而“Public”则强调了公众性, 宣传已不再仅是“安民告示”。
回顾2008年中国经历的大事件, 无论是汶川大地震还是北京奥运会的对外传播, 政府的举措更多地受到了公众的拥护, 就连那些惯于靠指责中国吃饭的外国媒体也无话可说。特别是全球金融危机到来后, 中国政府对世界负责任的态度都完美地体现在了领导人的对外活动中。温家宝总理在今年“两会”期间记者招待会上一连讲出的“焦心、担心、诚心、暖心、牵心、忧心、决心、信心”, 用沟通的心态赢得了国内外媒体的理解和赞扬, 这些对树立良好的国家形象, 推动形成对我有利的国际舆论环境具有重大意义。
2009年1月, 李长春同志在中央对外宣传工作会议上指出, 要不断地增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力, 要着力提高舆论引导水平, 增强文化软实力, 提升国家形象。
发展中的中国正在向一个世界经济强国迈进, 与此同时我们还需要有与此相匹配的软实力, 在建设经济强国的同时建设文化强国。而建设文化强国和振兴经济相比, 我们更加缺少的是专业和经验。
20多年前, 伴随着改革开放的步伐, 现代化公共关系从西方引进中国, 在综合了传播学、心理学等若干相关专业的基础上, 以全新的角度诠释了组织与组织, 组织与公众之间如何有效地传播信息、协调关系和改善形象。目前从理论的层面看, 国内大部分高等院校都已设立了公共关系的教育和研究机构;从实务的层面看, 国内市场上活跃着几千家专业的公关公司。企业选用公关公司已成为战略发展不可或缺的环节。北京奥组委在筹办奥运期间签约公关公司作为传播顾问机构, 又标志着政府采购已向公关公司开放。最近一两年, 已有不少政府机关, 公安系统相继设立公关职能部门, 在中国海军向亚丁湾派出护航舰队后, 今年3月份, 第一期军队系统高层新闻发言人培训班已在南京开办了。环境已成气候, 条件已趋成熟, 基于文化软实力的需要, 中国国家的公共关系开始向专业化迈进。
>真实的中国为基础, 美好的中国是目的
古往今来, 文人墨客根据自己臆想勾画过不少美好的世界。类似陶渊明式的世外桃源也引起过不少人的向往。但画饼充饥的方式终究会被束之高阁, 因此, 把公关的内涵介入传播, 就要坚持讲真话的原则, 而后在充分调研的基础上制定出公关策略是有效传播的根本所在。
100多年前, 现代公共关系作为一种社会职业在美国资本主义的“扒粪运动”时代诞生。公共关系的做法在当时能够受到公众的拥护, 并得到了发展, 所依靠的就是讲真话、讲实情, 取得公众的支持和信任。现代公共关系的创始人艾维·李对公共关系的核心思想的解释就是“公众必须被告知——向公众讲真话”。作为记者出身的艾维·李创办的事务所实际上是历史上的第一家公关公司, 以后千千万万的公关公司遍及全世界, 这些公司在为企业或组织塑造形象时会向公众“讲故事”, 但无论“故事”有多么精彩, 绝不能有欺骗与愚弄公众的成份。
传播良好的国家形象, 首先是传播真实的国家形象。但如何把真实的中国告诉世界并得到认可, 既不能主观臆造, 也不能曲意迎合。造成认为中国很强大以至对外国构成威胁, 或是中国羸弱可欺的片面印象, 这里有政治上的偏见, 也有我们自身传播策略的问题。某些西方人对中国人的认识还愿意停留在“红高粱”时代, 在他们眼里贫穷落后是中国的专利, 认为那是真实的中国, 而对建国60年, 改革开放30年的成果不顾。造成这种效果的传播产品, 即使获得他们的奖杯, 也不值得我们自豪;另一方面, 反映现代生活的影视作品中, 主人公们尽是宝马豪宅式的生活, 当然也不是真实写照。如何传播反映中国美好的现实一面, 又能得到国际公众的普遍认同, 这就要求国家形象的传播主导者既有历史责任感, 还要学会把公关专业的方法融入我们所制定的传播策略中。
中央电视台的年度颁奖, 有两项重要的活动, 一项是中国十大年度经济人物, 一项是感动中国十大人物;一项是颁给经济领域的翘楚, 一项是颁给生活中的平凡之人。观众在看了十大经济人物颁奖晚会后, 留下的可能更多是尊敬, 因为创造市场业绩的风云人物世界范围大有人在。但让人感动并留下深刻印象的却是感动中国的那些平凡人物。如:抗震救灾的唐山13位农民兄弟, 扎根在偏远山区在悬崖上执教1 9年的教师夫妇, 残疾人火炬手金晶……这些平凡的草根人物令人感动的精神, 恰恰反映了“真、善、美”的普世价值。从这一角度观察世界是共同的, 但他们又是属于中国的老百姓。
北京奥运会的开幕式用艺术形态反映了一个“和”字, 追求和谐, 这既是中国政府的主张, 也是世界人民共同的美好愿望。当经过艺术加工的宏大场面展现给世界时, 感染力是巨大的。媒体报道, 有的日本观众在看到巨大的“和”字出现在运动场时, 竟然失声痛哭。这又让我想起, 北京的女子十二乐坊的姑娘们在日本演出时, 把一个渴望与中国演员同台演出的日本患病少年请到舞台上合奏时, 台下那个少年的亲属团的眼泪和全场热烈掌声, 反映出那种草根传播的巨大力量。
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奥运会的“和”字体现了中华文化的核心。孔子对“和”的解释是“睦曰和, 调曰和, 是亲厚之称, 和谐之声”。而另一个“合”字则有聚合、融合、包容意。和谐是我们的愿望, 包容是我们应有的心态, 在进行经济合作时, 要调查利益相关者的情况, 在制定文化传播策略时, 也应当首先知己知彼, 认识到多元文化的差异, 寻找共同点, 用普世的价值观去影响世界。
改革开放前, 我们对西方社会尤其是美国了解很少, 家庭观念淡薄, 人情味少可能是我们不少人对他们的认识。在看了电影“克莱默夫妇”之后, 电影中离异的克莱默在送孩子上学的路上蹲下来为孩子系鞋带的镜头, 竟使我对过去的认识有所改变, 这也是一部奥斯卡获奖影片。在多年美国的获奖影片中, 不乏反映美国科技强大的大片, 但恰恰是“克莱默夫妇”、“金色池塘”等小制作的生活伦理片, 让美国走进了世界人的心中。
“对外传播”概念的探讨和辨析 篇6
一、研究者眼中的“对外传播”概念
段连成教授是中国较早研究“对外传播”的学者, 他在1988年出版的《对外传播学初探》一书中开创性地使用了“对外传播学”这一名词, 他认为, “对外传播学是专门研究以外国人为传播对象的传播学分支”。
曾任中国重要外宣媒体《今日中国》副总编辑的沈苏儒在1999年出版了《对外传播学概要》, 他认为, “对外传播是跨国的、跨文化的、跨语言的传播, 是针对外国人和海外华人的、内外有别的传播, 是应当重视传播效果的传播。”[2]
甘险峰教授在中国较早研究对外新闻传播史, 他认为“对外新闻传播”主要是指“通过中国人自主创办或者与境外人士合办的报纸、刊物、广播、电视、通讯社和网站等传播媒体, 以境外人士为主要传播对象, 针对境外受众的特点和要求, 以让世界了解中国为目的而进行的新闻传播”[3]。
郭可教授在《当代对外传播》一书中认可了甘险峰对于“对外传播”的以上定义, 并归纳出对外传播的四个特点:“传播对象主要为国际受众;目的性明确;传播方式多样化;技术性较强。”[4]他还对中国对外传播的基本理论、发展历程、趋势、发展战略等做出了阐释。
程曼丽教授认为“对外传播属于国际传播学的研究范畴, 是国际传播中的信息出境部分, 是从一个国家的角度来研究跨越国界的大众传播活动的”, 她还进一步指出, “在传播学分类中, 国际传播作为一个单独的学科门类被提出, 而对外传播则被确定为国际传播的一个研究角度或研究方向。”[5]
学者方振武认为“对外传播是以国家为主力、以海外留学生和华人华侨为先锋、以西方部分学者和来华外国友人为同盟, 采取单向传播方法、双向互动技术, 综合利用不可控媒体与可控媒体, 以国外受众为目标受众, 以寻求国际社会对中国的理解和认同为目标, 从而为中国的发展创造良好国际环境为最终目的的涉外传播活动”[6]。
二、“对外传播”概念在当下使用方面的分歧
以上关于“对外传播”概念的定义, 虽然业界和学界角度不同, 学界内部的定义也有差别, 但在一定程度上代表了我国对“对外传播”概念的界定。综观这些定义, 主要存在以下问题:
要素不清。“对外传播”的传播主体、渠道、受众分别是什么, 在学术界一直模棱两可, 传播学者或间接忽略此问题, 或借上位概念“国际传播”概念来使用, 并无统一观点。“谁”, 通过什么渠道, 对“谁”进行对外传播, 这些问题没有理清, 会给对外传播的实际操作带来思想上的混乱。
概念混淆。“对外传播”、“对外宣传”和“国际传播”, 这三个概念并不等同, 但在现实研究中三者经常混用。若将“对外传播”等同于“对外宣传”, 则对此概念注入太多意识形态的政治诉求, 削弱了“对外传播”概念的学理品格;若将“对外传播”等同于“国际传播”, 则忽略了此概念产生的中国特色和现实性, 并混淆了上位概念和下位概念之间的差别。“对外传播”亟待正名。
共识缺乏。“对外传播”这个语汇已经在业界和学界普遍使用, 但当一个媒体人和一个传播学者同样说出“对外传播”这个语汇的时候, 他们所表达的意思并不完全相同, 赋予这个词的意义并不明确, “对外传播”在业界和学界尚未统一。
这些混乱在一定维度上可以归纳为一个问题:究竟“对外传播”这个词指的是字面的意思“一个国家自内而外的新闻传播”, 还是特指“以中国为主体的对外传播”?
从前列定义中可以看出, 学者之间对此存在分歧。大部分对外传播研究者的定义中都提到了“针对海外华人”或“中国人自己创办”的说法, 字里行间默认“对外传播”是以中国作为主体对外的传播, 和“中国对外传播”意义重叠。但也有部分研究者认为对外传播就是字面意思“对外传播是指国际传播中的信息出境部分, 是以我为主、由内而外的信息传播”[7], 并不强调“对外传播”的中国属性。
三、“对外传播”概念的界定
问题的关键是, 在研究中为什么会有这样的分歧?“对外传播”到底该怎么界定?
从语言学的角度来看, “对外传播”这个语汇在汉语中本来并非专有名词, 它是由“对外”和“传播”这两个基本词组成的组合词, 按照字面意思来理解是“自内而外的传播信息的过程”, 可以是国与国的, 也有可能是一个组织对其他组织的, 等等。但是当这个词由段连成教授提出来以后, 它就成为了一个专有名词, 有了特殊的含义, 即用“对外传播”词语的概念解决中国“对外宣传”的各种问题, 这个时候, “对外传播”就变成了一个新词语。从语法上看, 新词语有两类:新词, 即整个词语是新的;或新义, 即词是旧的、义是新的。“对外传播”这个词属于后者。《对外传播学初探》的绪论里提到, “ (对外传播) ‘传播主体’指的是从事口头或文字对外宣传的中国人。”[8]也就是说, 这个语汇在诞生的情境中, 就含有“中国对外传播”的意思, 因此, 有研究者倾向于认为“对外传播概念主要是由我国提出的, 具有中国特色”[9]。一个词汇被铸造出来之后, 要放在社会生活中检验其存活性, 从上世纪80年代到现在, 中国对外交往和媒体传播日新月异, “对外传播”也逐渐进入从业者和研究者共同的话语体系, 其影响随研究者的增多而日益扩大, 也逐渐固化成一个确定的概念。
综上所述, “对外传播”概念的界定最终是要把传播的五要素结合起来, 由此, 本文初步概括本文对于“对外传播”的定义, 即对外传播是以国家为主体, 以外国人和海外华侨华人为受众, 通过报刊、广播、电视、互联网等传播媒体, 传播国家政府信息和国际新闻信息, 以让世界了解中国、为我国的社会主义建设建立一个良好的国际环境为目标的涉外传播活动
参考文献
[1]段连成.对外传播学初探[M].北京:五洲传播出版社, 2004
[2]沈苏儒.对外传播的理论与实践[M].北京:五洲传播出版社, 2004
[3]甘险峰.中国对外新闻传播史[M].福建:福建人民出版社, 2004:7
[4]郭可.当代对外传播[M].上海:复旦大学出版社, 2003:1-11
[5]程曼丽, 王维佳.对外传播及其效果研究[M].北京:北京大学出版社, 2011:3-9
[6]方振武.中国“对外传播”的概念范畴及实施[J].中国传媒海外报告, 2010, 6 (1) :25
[7]程曼丽, 王维佳.对外传播及其效果研究[M].北京:北京大学出版社, 2011:8-9
[8]段连成.对外传播学初探[M].北京:五洲传播出版社, 2004:1
对外传播应如何报道“坏消息” 篇7
一、抢夺首发权赢得主动权
在新媒体时代下, 时效的重要性进一步凸显, 相差一秒就能分出新闻竞争的胜负, 这一点在负面新闻报道中尤为突出。为了抢得首发权, 赢得主动权, 对于一些“坏消息”, 外宣媒体不仅要报道, 而且要抢先报道。
有些重大新闻具有传播的必然性, 及时进行报道才符合新闻传播的规律。一个新闻事件的传播并不是传播者能完全控制的, 客观存在的事实制约着传播者的选择。在如今的传播技术条件下, 要隐藏大的新闻, 其难度如同用纸包住火。比如汶川地震、天津滨海新区8·12危险品火灾爆炸事故, 这些事件刚刚发生就在社交媒体上传播开来, 任何人、任何媒体都不可能把它们隐藏起来, 与其让外媒抢先, 不如自己主动报道, 还可以对口径、节奏和内容有所把握。
掌握主动权, 形成受众的“第一印象”, 能在一定程度上避免歪曲报道和谣言出现。由于西方国家的偏见和误解, 在报道我国负面新闻时常常捕风捉影, 甚至制造一些蛊惑人心、扰乱视听的谣言。由于人们接受事物有先入为主的观念, 外媒抢先报道后受众很容易被误导, 这时候我们的媒体再发声就成了“辩解”, 哪怕是事实也很难改变受众的既有印象。正如人民日报副总编辑谢国明所说, “一条第一时间发布的谣言, 即使有数倍于其的辟谣公告, 也无法完全消除其影响。这就是新媒体时代的重要新闻法则之一”。
抢先发声就可能成为外媒消息源, 可以更好地发挥“两级传播”的作用。拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出了“两级传播”的理论, 认为大众传播并非直接流向一般受众, 而是通过意见领袖这个中间环节, 再从意见领袖流向受众。在对外传播中, 海外华人华侨、外国驻华工作人员、外国媒体记者, 都可能扮演意见领袖这个角色。如果我们的外宣媒体抢先发声, 就会通过上述“意见领袖”向普通海外受众传递, 我们外宣媒体的报道就有机会成为外媒的消息源, 外媒的报道就可能在一定程度上打上我们的思想烙印。很多时候, 这种间接的传播效果比直接传播的影响还要大。
二、构建合理的新闻框架
新闻框架, 是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则, 这些原则来自新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系, 同时又受到新闻活动特殊规律的制约。在对“坏消息”进行报道时, 构建合理的新闻框架对于外宣媒体来说至关重要。
在涉及“坏消息”的报道中, 我们的外宣媒体与对内媒体往往存在一个共同的问题, 就是新闻框架构建失衡。比如灾难报道, 往往颂扬抗灾救灾壮举、义举, “用力过猛”, 而对灾难本身的报道不够深入。由于对外宣传与对内宣传的对象有所不同, 如果对灾难新闻的报道过多地唱“颂歌”, 而缺少对灾难本身的挖掘, 容易让海外受众认为我们没有正确面对问题。在灾难报道中, 新闻文本只有平衡灾情、问责、救援几方面, 以“灾难”“问责”“伤亡”“救援”“脱险”“信心”等为关键词构建新闻框架, 才能增强报道的客观性, 在对外传播中取得成效。
另外, 传播学中有“一面提示”和“两面提示”两种传播策略。前者是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料, 后者是在提示己方观点或有利材料的同时, 也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。由于“两面提示”给人一种“公平”感, 往往更容易得到信任。从这个角度看, 构建合理的新闻框架也是非常必要的。在对外传播中, 报道“坏消息”既要写出救援成绩, 也要客观描述灾情危害, 让新闻作品具有“两面提示”的特点, 使新闻框架在两方面得到支撑, 这样才能赢得更多的受众。
三、宏大叙事和微观关照相结合
在对外传播中, 我们不乏“宏大叙事”的优秀作品, 但要改善对外传播的效果, 尚需在微观层面深入挖掘和开拓。这是因为, 宏大叙事虽然能够体现社会性和权威性, 但要想具有亲和力和感染力, 就要加强微观关照了。
一方面, 这与一些外媒对我国的不当报道有关。一些西方媒体反复炒作“中国威胁论”“中国崩溃论”等错误论调, 造成海外受众对中国的认知出现偏差。当我们的外宣媒体采用宏大叙事表现国家和政府的作用时, 不容易被认可和接受。而当我们通过微观关照刻画出一个个感人的故事, 再现出一个个生动的形象时, 往往更容易打动受众。所以, 通过个体命运的变迁, 让海外受众自己发现和感受到中国政府高效、负责的形象, 是对外宣传不错的方法。
另一方面, 西方受众的接受习惯与我们不同。由于西方媒体在新闻写作中更喜欢通过人物命运反应大主题, 在这种媒体环境下成长的西方受众, 对于“小角度、大主题”的写作模式更熟悉、更容易接受。在报道“坏消息”时, 如果能够通过描写个体来表现整体, 更符合海外受众的阅读习惯。在汶川地震报道中, 《人民日报 (海外版) 》描写了保护学生的老师、奋不顾身的战士、捐款的乞讨老人等, 通过这些人物凸显了中华民族的善良品质, 使许多海外受众受到感染, 可算是成功的范例。
四、发挥负面报道的正面意义
曾任中共中央对外宣传办公室主任、国务院新闻办公室主任的赵启正在一次报告中说道:“正面报道还是负面报道, 我们需要辨别什么是正面, 什么是负面, 说我们的不好就是负面消息吗?不是。判定这个报道的正面负面问题, 应该从是否有利于我国人民的根本利益。”这段话对于我们如何报道“坏消息”, 如何正确认识正面报道和负面报道的关系, 如何发挥负面报道的正面意义, 都具有很大启发性。
如果对外传播只是“报喜不报忧”, 单一的正面报道不仅会让人产生审美疲劳, 同时也会导致受众对媒体产生不信任感, 认为媒体没有客观反映现实生活。中国人民大学赵云泽博士所做的“外国人在中国使用媒介状况的调查”发现, 多数外国人对中国媒体信任度低的一个原因是中国媒体上负面新闻较少, 缺乏平衡报道。这说明, 我们在对“坏消息”的处理上还有很大的改进空间。
无论是自然灾害事件还是社会灾害事件, 都应依照新闻规律, 在进行正面报道的同时处理好负面报道, 让负面报道发挥正面的积极作用。换句话说, 我们报道的可能是“坏消息”, 但报道效果却是好的, 是有利于国家和人民的。在2008年汶川地震以及2015年天津滨海新区8·12危险品火灾爆炸事故报道中, 我国新闻媒体, 包括外宣媒体, 在第一时间抢发新闻, 大量新闻稿件被境外媒体采用, 成为国际社会了解这一事件真相的重要信息来源, 减少了种种猜测和谣言, 发挥了负面报道的正面意义。
五、“诉诸理性”与“诉诸情感”双轮驱动
成功的对外传播活动, 不仅影响受众的认识, 还影响受众的情感, 即能说服受众。对“坏消息”的报道, 也是这样。
进行说服性传播, 要“打动”对象有两种做法:一是“诉诸理性”, 通过冷静地摆事实、讲道理, 运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的;二是“诉诸情感”, 通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方, 以谋求特定的效果。在对“坏消息”的报道中, 需要把“诉诸理性”与“诉诸情感”相结合, 在消息、通讯、特写、评论等不同的文体中, 根据需要选择适合的方法。
人类的很多感情都是共同的。在一些灾难事件中, 当受灾群众的生命受到威胁, 当救援人员不顾生命危险抢险, 这时候通过“诉诸感情”的方法, 很容易使受众, 包括海外受众受到感染, 产生共鸣, 这就是一些饱含感情的报道会取得良好传播效果的原因。