政府对外传播（精选10篇）
政府对外传播 篇1
改革开放以来, 政府信息传播发生了根本性的变革, 特别是网络出现以后, 政府信息对外传播的途径更加多样化, 传播的效率也有了很大的提高。政府部门的信息也从封闭走向开放, 从被动服务转向主动传播。面对政府信息多样化的传播方式, 公众如何才能更快捷有效地获取真实可靠的信息, 就成了我们不得不关注的问题。本文对比分析了三个新兴的政府信息对外传播方式:政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心, 通过介绍各自设立的目的和功能来比较其在信息传播中的优劣, 使公众根据自己的需求有针对性地去查找所需信息。
一、政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心的含义和功能
1. 政府门户网站的含义和功能。
政府门户网站是指由国家或地方政府所有, 具有统一入口并连接各级各部门政府网站, 在线向广大公众、企业和政府工作人员提供政府信息和服务的引导性政府网站。其具体的含义包括以下三方面: (1) 政府门户网站是一类特殊的政府网站, 它的主要功能不是直接提供信息和服务, 而是提供获取信息和服务的引导。 (2) 政府门户网站提供统一入口, 采取“一站式”, 屏蔽了政府部门内部业务流程的复杂性, 同时要求一个国家或城市的政府门户网站自身的唯一性。 (3) 政府门户网站的用户不仅包括社会公众和企业单位, 也包括政府部门工作人员, 向其提供权限范围内的信息和服务[1]。
建立政府门户网站, 可以实现政务信息的广泛共享, 迅速便捷地传递政府的管理信息, 以更高效率和更低成本完成政府的管理和服务职能;同时, 政府可以直接获取公众的反馈信息, 密切与社会公众的关系, 准确掌握外部环境, 提高正确决策和快速反应的能力, 从而提高政府的自身形象和政府凝聚力。建立政府门户网站的最终目的就是用于提供范围更广、内容更完善的政府服务, 以促进社会发展和维护社会稳定。政府门户网站是政府面向社会提供服务和管理的电子化窗口, 是加强与群众沟通、提高办事效率的一个重要工具。政府门户网站的基本功能主要包括以下方面:信息发布、公众参与、网上办事、经济服务、资源整合和信息检索等[2]。
2. 电子文件中心的含义和功能。
电子政务的发展和政务信息公开的要求催生了电子文件中心。电子政务环境下的电子文件中心主要收集整理党委、政府及其职能部门在电子政务平台上形成的各类电子文件, 建立一个相对稳定、覆盖面广的文件资料收集网络和运行机制, 确保各单位形成的电子文件随时形成、随时收集、随时发布利用, 真正实现政务公开, 满足社会需求。电子文件中心是在电子政务活动中产生的电子文件数量急剧增加的推动下, 顺应电子文件保管、利用的需要而建立起来的电子文件保管和利用中心[3]。电子文件中心不是一个独立的实体机构, 它一般挂靠于电子政务网, 是各级国家档案馆的内部组成部分, 主要为电子政务中已经办理完毕的现行电子文件提供归档、保存、备份和提供利用等多项服务, 电子文件中心管理的一般是政府的现行电子文件[4]。因此, 电子文件中心是集管理性、保存性和服务性于一体, 其主要功能有接收、审核与发布和保管。
3. 现行文件利用中心的含义和功能。
在我国, 现行文件利用中心是档案部门顺应广大人民群众日益增长的利用现行文件的需求, 克服档案馆保存档案文件的滞后性, 发挥档案部门“管理文件资料的成熟经验和独特优势”而主动建立起来的。换句话说, 现行文件利用中心主要是根据人民群众的现实需要而产生的[5]。现行文件利用中心是集中收集、保管党政机关、社会团体、企事业单位形成的现行政策性、法规性、公益性、服务性文件资料的机构和信息库, 是政府对外行使行政管理职能, 并直接为社会公众提供方便快捷的政策法规和政务服务的窗口。现行文件利用中心只管理有关单位制定的, 与公众有关的, 需要公众知晓、遵守或执行的政策性、法规性、公益性、服务性的无密级的公开文件, 它并不保存文件形成单位所产生的其他大量的文件。广大公众到这里查阅文件的目的是为各自的行为或诉求寻找法律或政策依据, 所以其发挥的主要是法规作用。现行文件利用中心的职能是向社会各界提供各种已公开的现行文件。在文件的保管上, 它完全可以只保管文件信息而无须保管文件 (实体) 本身, 并不强调必须是文件的原件。现行文件利用中心的服务对象是社会各阶层的法人或自然人。
二、对比分析各自在政府信息对外传播中的特点
基于政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心设立的目的和功能的不同, 因此传播的信息种类、数量、质量都有区别。三者共同的功能是都可以对外传播政府信息, 下表分析了在信息传播过程中各自的优劣。
从传播信息的种类看, 政府门户网站提供的信息较为齐全完整, 公众可以从网站搜寻到所需要的信息, 缺点在于网站提供的信息良莠不齐, 干扰信息较多, 用户搜寻信息的效率跟网站设计也有很大的关系;电子文件中心提供的是政务办公过程中形成的电子文件, 信息种类有一定的局限性;现行文件利用中心提供的主要是有关法规性的文件信息, 涉及公民切身利益的信息较多。从信息传播的及时性来看, 文件一旦形成, 三者基本都可以及时有效地传递给公众, 用户可以根据自身的特点选择合适的利用途径。从信息的反馈来说, 政府门户网站和现行文件利用中心都可以接受用户的反馈, 针对用户的利用需求完善自身的服务质量, 更好地为用户提供有用信息, 响应政府的服务宗旨。电子文件中心具有文件保管的功能, 为数字档案馆的建立奠定了良好的基础。从利用信息的方便程度来说, 政府门户网站和电子文件中心可以方便快捷的为用户提供服务, 而现行文件利用中心由于依附于档案馆, 公众主动去查找利用信息的意识比较淡薄, 在信息的传播上也就存在一定的障碍。
三、启示
综上看来, 加强政府信息对外传播仍需从以下几方面作出努力: (1) 鼓励政府信息的多途径传播。各个传播方式可以优势互补, 充分发挥各自的作用, 扬长避短。从发起单位看来, 政府信息传播的主体不应仅仅局限于政府部门, 其他信息管理部门也可以胜任此任务。因此, 应当提倡政府信息传播的多样化, 以方便不同的受众通过不同的途径获取所需信息。 (2) 维护信息的完整性, 免去公众对获取的信息持怀疑态度。由于公众通过某些途径获得的政府信息格式不完全, 内容不完善, 这就增加了政府部门的压力。因此, 尽量保证信息的完整齐全是各传播机构的责任, 也是维护信息真实性的表现。 (3) 鼓励信息的层级传播。由于公众的文化素质不同, 获取信息的途径也不一样, 加强信息传播的多层级化, 有利于社会各阶层的公众了解信息, 避免信息孤岛的存在。 (4) 加强政府信息对外传播的法制建设。通过法律法规来规范信息传播的机制, 同时也能够有效地解决信息传播过程中存在的问题。 (5) 保证信息传播过程中机构和用户的安全。用户访问机构来获取信息的过程中, 提供信息者不仅有责任保证所提供信息的真实有效性, 也有义务保护用户的信息不受侵害, 不泄露用户的信息。
摘要：本文陈述了政府门户网站、电子文件中心和现行文件利用中心各自的含义和功能, 并对比分析了各自在政府信息对外传播中的优劣, 得出启示, 要加强政府信息传播的多样化, 优势互补。
关键词：政府信息传播,政府门户网站,电子文件中心,现行文件利用中心
参考文献
[1]史建玲.政府门户网站的功能及在电子政务中的作用[J].科技情报开发与经济, 2003 (10) .
[2]张锐昕.政府门户网站的功能及其保障机制[J].理论探讨, 2007 (4) .
[3]景亚君, 张永生, 项文新.电子文件中心、电子文件备份中心和电子政务灾备中心辨析[J].办公自动化, 2009 (8) .
[4]肖秋会, 杨青.数字档案馆、电子文件档案馆和电子文件中心辨析[J].档案学研究, 2009 (2) .
[5]何卫东.“文件中心”与“已公开现行文件利用中心”的几大不同——兼谈两个“中心”能否合二为一[J].中国档案, 2006 (5) .
蜀绣的对外传播策略研究 篇2
【关键词】蜀绣；涵化理论；文化传承；对外传播
蜀绣作为中国乃至世界丝绸文化中的精品和瑰宝，具有极高的历史和文化价值。2006年蜀绣被列为第一批国家级非物质文化遗产，具有极高的传承和传播价值。
但是与蜀绣自身价值与中国经济整体发展水平相比，蜀绣的发展速度远远落后；与中国其他名绣，如苏绣、湘绣等相比，发展情况也不容乐观。
劳动力成本和原材料成本的上升，市场消费趋势的转变，直接影响到了蜀绣的传承与发展。在市场经济的大背景下，蜀绣的市场竞争形势也愈发严峻。目前，成都市蜀绣产业目前年产值仅2000余万元，从业人员只有800余人。蜀绣无论是横向还是纵向的发展都严重滞后。
长期以来，学术界对蜀绣的研究主要集中在其历史文化、艺术、技艺及其产业政策等理论层面的探讨。蜀绣在高校的传承研究则很少，而关于蜀绣的对外传播方面的研究则基本上是一片空白。
如何使蜀绣为更多人所认识，如何使蜀绣的影响力超越西南地区，走向国际；如何使蜀绣在全球化背景中焕发出新的生机……这些问题则几乎无人认识和关注。
将传播学理论引入蜀绣推广中，可以使更多人认识了解蜀绣，并将蜀绣文化置于世界范围中进行讨论，并运用新媒体工具在推广蜀绣，对于蜀绣复兴具有积极意义。
促进蜀绣依托高校进行有效传承，并通过英语这种媒介走出国门，可以促进蜀绣在新的传播环境中进一步发展。把非物质文化遗产蜀绣的校园传承研究和学院的特色专业相结合，并依托学院国际部学生的专业和语言的双重优势，力图找到适合蜀绣的特色校园传承之路和对外传播方法。
一、蜀绣研究的现状
蜀绣距今已有近3000年的历史。西汉文学家扬雄在《绣补》一诗中最早提到“蜀绣”，晋代常璩在《华阳国志·蜀志》中，将蜀绣和蜀中其他的物产并成为“蜀中之宝”。清代道光时期，蜀绣已形成专业生产，成都市内发展有很多绣花铺，既绣又卖[1]。
由于地理位置和文化影响力，国内外学者关于刺绣的研究成果主要集中在对苏绣和湘绣的研究上。在对蜀绣的研究中，较为权威的有《中国蜀绣》以及蜀绣大师郝淑萍的蜀绣图集。这些文献的研究重点主要集中在蜀绣的历史渊源、原料、针法、纹样及布局、艺术品图案等领域，而其他方面关于蜀绣的书籍、论文、音像制品都十分缺乏。
段德强在《手工技艺类非物质文化遗产保护与开发研究——以蜀锦为例》一文中，用SWOT方法分析了蜀锦当下的现状。针对蜀锦的优势与劣势、机遇与挑战提出了一些保护和开发的建议和措施。
在蜀绣与传播学结合方面，王雪梅、谭丹在《新媒介下蜀绣“关系传播”探析——以蜀绣作为国礼承载关系为例》中，从新媒介"关系传播"的理论角度出发，论述了蜀绣进行“关系传播”的必要性。
自蜀绣列入国家非物质文化遗产以来，如何传承、保护和发展蜀绣引起了广泛的关注，但对于蜀绣的校园传承方面的研究则主要是关于蜀绣如何通过职业教育来加以保护和传承：如四川新华职业学校就开设了蜀绣专业，进行了这方面的尝试。
二、涵化理论与蜀绣研究推广
涵化指向异文化学习和调整的发展过程[2]。
在人类学中，指不管人们愿意不愿意，只要发生文化接触，其社会文化就会发生变化。
在传播学中，涵化理论（CultivationTheory）又称“培养理论”，“教养理论”，“涵化假设”，“涵化分析”等，由美国宾夕法尼亚大学教授格伯纳（Gerbner）于1969年提出。其理论假设为，“那些花费了很多时间生活在电视世界中的人更可能以电视镜头所呈现的形象、价值观、描述、思想体系来看待现实世界（RealWorld）[3]。电视媒介潜移默化地影响着人们的社会认知模式。
电影具有较长的观看价值，寓教于乐；电视的传播范围广，传播速度快。这都是对蜀绣的传播发展十分有利的条件。
而互联网的传播方式更具综合性。首先它将信息传播系统相互融合，呈现出文字、声音、影像交融的多媒体形态，同时还把个人媒体、小众媒体、大众媒体融为一体。互联网的传播者和受众可以进行互动，个人获取和传播信息更为方便，跨越国境的穿透性强。
从上述理论论述中，我们不难发现，在利用媒体工具推广蜀绣的过程中，面临着两次涵化的过程。
首先，电影、电视和互联网都是舶来品，其拍摄手法和传播手段无一不是西方文化的体现，在对蜀绣的研究、拍摄、传播中都会在传统的蜀绣文化融入西方文化色彩。
这必然在蜀绣的传播过程中烙印下深深的痕迹，特别是借由传媒类学校学生创作的作品。大学生是拍摄、传播技术的初学者，他们的年龄与阅历都处在中国传统文化与西方文化的冲击、碰撞、融合中。文化间的涵化明显反应在他们的作品中，再通过他们的作品对蜀绣文化本身和蜀绣文化所呈现出的传播形态产生影响。
有人认为，西方文化对传统文化的涵化过程可能会对传统文化产生毁灭性的影响。这种担忧有一定道理，但并非必然，需要我们进行合理有效的处理和引导。蜀绣文化需要用贴合现代流行文化的方式吸引受众，才有可能达到有效的传播和传承。
另一方面，利用新媒体工具可以使地理位置遥远，文化差异巨大，对于蜀绣文化毫无了解的外国受众接触到蜀绣文化，进而对他们产生涵化影响。
要使得蜀绣真正走出国门，为外国人所了解、所接受，关键在于接触。只有让外国人有机会接触到蜀绣文化，才有可能使蜀绣迈出国际传播的第一步。而电视、电影无疑是可行的传播途径。
随着互联网等新媒体的兴起，大众传播拥有了互动性和参与性，这极大改变了传统电视影响的单向性和整体性。
在蜀绣文化的对外传播过程中，互联网是主要平台。蜀绣文化的传播者可以将影像、文本、音频等资料通过互联网向世界进行展示，使更多人认识蜀绣、热爱蜀绣。同时，观众认知的主动性在整个涵化过程中都对传播效果有着显著的作用，观众可以时时发问沟通，是传播者了解受众心理，从而调整传播策略，使蜀绣文化更有针对性，更具吸引力。
三、蜀绣文化对外传播发展建议
蜀绣文化作为中华传统文化的一部分，如何才能更好的传承和传播是一个值得探讨的问题。在制定传播策略前，需认识到蜀绣的对外传播过程经历了两次涵化：第一次是西方文化对传统蜀绣文化的涵化；第二次是蜀绣文化对西方受众的涵化。
在此基础上我们可以从以下两个方面，提出四点建议：
第一，提高传播者的文化自觉意识
在传播蜀绣的视频音频资料制作过程中，既要吸收西方文化的精华，又要认识到传统文化的宝贵。互联网受众主要是青少年，最清楚他们兴趣喜好的是同年龄层次的青少年。所以蜀绣文化的天然传播者应该是传播类院校的学生。他们一方面掌握着拍摄的技巧，一方面控制着传播的内容，他们推进着蜀绣文化涵化的过程。
但在此过程中，需要把握好度。过度引入西方文化，将西方文化置于传统文化之上，甚至为了迎合西方文化而扭曲传统文化，都是本末倒置的行为。所以，提高传播者的素质，使传播院校的学生这一传播主体深入系统的了解蜀绣文化，提高自身文化自觉至关重要。
第二，加强国际文化传播人才的培养
传播本身就是一门科学研究，在大学教育中，不止要有精通拍摄技术和蜀绣传统文化的人，还应该要有在有了解传统文化、了解传播规律、了解对象国文化的人。
作为传播蜀绣文化的中介和桥梁，本身应具备民族性和国际性。要实现文化多元化，就離不开语言这个重要的媒介，离不开译介。这不仅可以让世界人民了解蜀绣，也是蜀绣走出去不可或缺的重要步骤，同是也是对文化多样性的尊重。
在对西方受众的涵化过程中，首先需要建立蜀绣文化产业。
随着经济的全球化和新媒体的崛起与发展，文化制品呈现商品化趋势，国际文化交流日益产业化。在国内大力弘扬传统文化文化、使蜀绣文化在国内文化市场中占有一席之地的同时，还应坚持发展外向型的民族文化产业。
发展蜀绣文化产业不仅有利于弘扬民族文化，更重要的是可以为蜀绣的传承与发展提供坚实可靠的经济支撑，有效缓解蜀绣技艺从业人数少，产值低的窘境。
其次，积极利用新媒体工具，建立传播蜀绣文化的精品网站。
网站的内容、形式都应该因时应是，采取多种传播形式和传播手段，内容丰富，页面精美，互动流畅。
在受众方面，网站应分为两种，一种是针对海外华人和留学生的。在这一类网站上，以中文作为主要传播语言，将蜀绣作为中华传统文化的纽带，连接海外华人和留学生与祖国的血缘亲情。
另一钟是针对世界各国的外国人。在这一类网站上，应以英文为通用语言，各国母语作为主要传播语言，重在介绍蜀绣文化的历史文化渊源，以大量的图片视频资料，使初次接触蜀绣的外国人理解蜀绣文化，热爱蜀绣文化，进而对中华传统文化产生兴趣。
除此以外，还应加强与东亚国家的文化交流合作。中国、日本、韩国、朝鲜、越南在历史上同属于汉字文化圈，彼此间文化背景、文化认同程度高，审美情趣相似，更容易理解蜀绣文化蕴涵的历史与文化。在东亚的经济交流的基础上，加强文化交流与合作，巩固文化之间的共性，形成合力，共同推广蜀绣文化。
运用新媒体媒体工具传播蜀绣文化，可以使外国民众认识蜀绣，了解蜀绣，对于蜀绣所蕴含的中国传统文化有更深入的认识和了解，有助于蜀绣的传承，更有助于中国文化的传播。对非物质文化遗产蜀绣的对外传播策略的研究，包括蜀绣的校园文化传承及其英译研究成果，也可以推而广之用于中国其他刺绣和文化的传播与传承。
在全球化不断推进的当代社会，麦克卢汉所提及的“地球村”概念已经深入人心。在这个日趋“狭小”的世界中，文化的多元化已经岌岌可危。蜀绣作为濒危的中国传统文化，应该得到有效的保护。而最行之有效的方法，就是不断推动蜀绣文化的传播，使更多人了解蜀绣，热爱蜀绣。
参考文献：
[1]朱华.蜀绣文化探讨[J].四川丝绸，2008（4）
[2]关世杰.国际传播学.[M]北京：北京大学出版社.2004：199
[3]简宁斯·布莱恩特.媒体效果理论及研究前沿.[M]石义斌，彭彪，译.北京：华夏出版社.2009：36
如何从对外宣传走向对外传播 篇3
关键词：对外宣传,对外传播,转变
引言
习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出, 要精心做好对外宣传工作, 创新对外宣传方式, 着力打造融通中外的新概念新范畴新表达, 讲好中国故事, 传播好中国声音。习近平总书记的讲话对于我们将来实施工作以及工作目标的实现, 具有十分重要的指导意义。同时习近平同志的一系列关于对外宣传工作的讲话为我国如何从对外宣传走向对外传播提供了指导。
1. 使国民对本国传统形成正确认识
宣传工作最为基础也最为重要的工作内容是宣传阐释中国特色。只有对内解释清楚, 才能够做到对外的宣传。所以对内宣传阐释中国特色是对外宣传、传播的基本要求。
宣传阐释中国特色, 要讲清楚我国之所以实行中国特色社会主义制度是由于我国的特殊历史渊源决定的;要让国民明白我国的传统历史文化是博大精深且源远流长的, 所以我国的民族历史传统文化是我们的民族之魂。需要让国民深刻地体会到, 国家的文化软实力是一个国家的竞争的一个重要资本, 所以发展我国文化软实力, 通过对文化软实力的宣传, 达到宣传国家的效果;在以强大的民族人民根基为背景下, 我国实施中国特色社会主义是必然的也是自然的。中华文化源远流长, 博大精深, 因此中华民族一定能创造出适合我国国情的社会制度。与其他国家不同的历史文化传统, 注定我们必然要走适合自己特点的发展道路。对于传统文化, 我们要取其精华, 去其糟粕, 去伪存真, 去粗取精。
2. 深化中国梦, 以中国梦引领对外宣传
中国提出中国梦, 也在强调中国梦是中国国民的梦, 是中国社会的梦, 是中华民族复兴的梦。只有以中国梦作为宣传主题, 才能实现从对外宣传走向对外传播, 同时我们应该做好以下几点。1) 围绕中国梦是国家富强、民族强盛的根本, 讲清楚其中的联系。2) 围绕中国梦是中国人民的梦这一根本属性, 努力为人们谋福利。深化了中国梦, 才能使中国在对外宣传时有具体的宣传主题, 才能够从对外宣传深化走向对外传播。实现中国梦还有很多困难和难题, 需要付出很多努力与艰辛, 要认清这个实际, 一切从实际出发, 不可盲目乐观。
3. 加强国家传播能力的建设
要想宣传本国, 需要加强国际传播能力建设。在现代社会, 信息化已经成为社会的发展趋势。媒体作为国际传媒的重要方式, 提高媒体素质是提高国际传播能力的基础环节, 同时也是从对外宣传走向对外传播的关键步骤。所以加强传媒力量势在必行。现如今从国际局势上看, 中国在传媒行业有一定的发展, 但是距离国际水平还有一定的距离。我们的问题在于, 我们缺乏一流的、在国际上有影响力的媒体。这样的问题存在就会导致我国在对外宣传的工作上效率不高且效果不佳。要想改变这种不强大的状态, 就需要学会进行资源整合, 将我们大国的数量优势转化为质量优势, 在质量上获得实质性的胜利。
在当前, 传媒行业正在朝着数字化、网络化转型, 传媒也越来越倾向于国际化, 在这样的时代背景下, 是实现传媒能力提升的良好时机, 所以我们要坚持传统媒介与新媒介并举。在利用传统传播媒介的基础上, 大力发展新媒体, 如数字化、网络化的媒体平台。坚持做到将新旧媒介相并重, 并且尽力将两种媒介融合在一起, 做到充分利用媒介优势, 充分利用新技术、新方式, 在国际舞台上争取一个好的机会。坚持软硬件并重, 把软件建设放在更加突出的位置。
4. 提高创新能力, 完成宣传模式转型
我们要想走出去, 就应该学会创新。提高创新能力, 有助于我们对于新传媒的接受能力的提高, 以及为传媒行业注入了新鲜血液和营造了新的氛围。创新是事物发展的前提, 所以想要从对外宣传转变为对外传播, 就应该学会创新。创新传播媒介, 创新传播方式, 创新传播主题, 在创新的同时要学会学习他人优秀之处, 三人行必有我师焉, 所以我们要学习国外传媒新技术与新形式, 将适合我国的内容留下, 并根据我国实际情况将新技术改造, 改造成适合我国发展的媒体媒介。
5. 全社会共同参与, 众人拾柴火焰高
国际传播能力的建设工作在提上日程时, 只有通过全社会的共同参与才能实现国家传媒能力提升的建设, 并且才能在一定程度上加快其建设步伐。正所谓众人拾柴火焰高, 众志成城。所以在全社会共同参与的情况下, 实现宣传方式的变化。
6. 加强话语体系建设
想要对外宣传转变为对外传播, 加强话语体系建设是很重要的。在此, 最为为难之处在于如何融通中外。中外在文化、语言、经济、体制等许多不同下, 会产生很多互相不能理解的时候。所以要想方设法地改变情况, 使双方在语言的理解上不能有障碍。中外的生活习俗或者是生活方式的不同, 导致许多语言文化的不同, 我国自认为所传播的媒体内容必然会引起外国媒体的兴趣, 以此作为转播, 使得他人了解我国, 然而事实却与这个情况相反。中外在某些方面难以达到统一高度一致的理解。为此, 我们要坚持以中国传统文化来熏陶自我, 促进自我发展水平, 提高自身文化素养, 只有真正地做到了对自己本国文化内容有了深刻的认识以及正确的认识后才能够将宣传自我提上行程。另一方面, 我们应该要加强对外开放, 用包容的心态接受来自世界各地的消息。我们要在自身努力发展的同时帮助世界上其他国家的发展与增进。尽力做到“美美与共”。我国与世界是一个部分与整体的关系。在促进我国发展的时候, 要同时促进世界各国的共同发展, 这样才能反过来促进我国的发展。众所周知, 只有环境在进步, 个体才会有更好的发展方向。
7. 立足全局, 做好宣传工作
要想从对外宣传走向对外传播, 就要坚持站在国家的角度, 树立全球视野和全局观念, 宣传好中国声音。中国不缺好声音、好故事。重点在于宣传的方式和效果。关键在于如何宣传, 如何传播得好。所以我们应该有全局观念, 把握好传媒时机, 果断且有效果地完成宣传工作。
结语
提高我国的文化软实力, 是在国际竞争中脱颖而出, 使国家立于不败之地的重要方法。所以, 探讨如何从对外宣传走向对外传播, 在如今有着重要而深刻的现实意义。
我们必须坚持中国共产党的领导, 坚决拥护党的领导, 贯彻落实党的方针政策。同时我们要加强意识形态的认识与引导。树立正确的意识形态, 坚持主流思想, 建设社会主义核心价值体系, 推动社会思想朝着健康积极的方向发展, 形成属于中国特色的文化氛围。从内部开始着手, 由内及外, 使对外宣传逐步走向对外传播。
参考文献
[1].张楠.从We Chat海外推广看新媒体时代国际传播战略选择[J].今传媒.2016 (06)
[2]人民网.中国国际广播电台与北二外合作共建国际传播学院[J].教师.2015 (18)
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[4].李继东;胡正荣.超越与回归:谈国际传播的价值问题[J].中国广播电视学刊.2013 (04)
中国军事外交与军事对外传播 篇4
[关键词]中国军事外交军事对外传播
[作者简介]解放军南京政治学院上海分院军事理论教研室讲师，同济大学马克思主义研究院博士
军事外交是以军队为主体的对外军事交往，而军事对外传播则是对外军事交往中不可或缺的“名片”，担负着军事外交主体的形象塑造，在一定程度上决定着军事外交的成功与失败。自上世纪九十年代以来，中国军事外交以“新安全观”为指导，配合国家总体外交和新时期军事战略方针，通过军队领导人往来、专业技术人员交流、军舰互访、文体交流、国际和地区安全合作、军控履约、对外军事技术合作、人员培训、智力引進、参与联合国维和行动等多种方式，形成了全方位、多层次、宽领域的对外军事交往格局。这为开展军事对外传播搭建了更为广阔的舞台，但也提出了新的挑战。
一、以中国军事外交为平台的军事对外传播的主要特点
军事对外传播有其区别于一般对外传播的特性，如鲜明的党性、高度的敏感性、明确的目的性、强烈的针对性、方式手段的多样性、舆论斗争的策略性和跨文化传播等，但是，以军事外交为平台开展的军事对外传播在具有军事对外传播所具有的共性之外，更凸显以下几个特征：
一是传播主题凸显和平性。正如胡锦涛在联合国成立60周年大会上发表演讲时所指出的，“努力构建各种文明兼容并蓄的和谐世界”，和平性是中国军事外交的一个重要特征，更是与西方强制外交的重要区别。这一特征决定了中国军事外交在为军事对外传播提供素材时就打上了深刻的和平烙印。尤其是近年来，通过传播中国军队圆满完成海地地震、巴基斯坦洪灾等多项国际人道主义救援任务以及派舰艇远赴亚丁湾、索马里海域完成护航任务的情况，塑造了中国军队共同维护和谐世界的和平形象；通过传播联合军演与军事训练情况，展示了中国军队作为一支和平力量的现代化形象；通过传播中国积极履行国际安全责任和义务，坚定支持国际军控、裁军与防扩散努力，积极参与区域安全合作的情况，淡化了“中国威胁论”带来的负面影响，深化了中国负责任大国的国际形象。中国军事外交实践内容决定了军事对外传播主题的和平性。
二是议题设置更具战略性。军事外交是国家总体外交的重要组成部分，是代表国家安全利益的军事交往，在国家整体战略的实现过程中扮演着一个“因数”角色。尤其是在当前“西强我弱”的国际舆论格局下，要想通过军事外交中的军事对外传播来确立中国在国际影响上的号召力、国家形象上的亲和力、国家力量上的威慑力，从而更好地发挥军事外交的战略作用，就需要积极而有效地進行议题设置。近年来，以美国为代表的西方主流媒体从中国“军事威胁”到提高“中国军事透明”，再到“中国军方黑客袭击”、“中国拥有航母的战略意图”，无不暴露出其有针对性地進行负面议题设置的痕迹。对此，中国军事对外传播结合“拉姆斯菲尔德参观二炮司令部”、“美国参谋长联席会议主席彼得?佩斯来访”，尤其是结合新中国成立60周年之际，中国军队邀请102国驻华武官、副武官，29国海军高级将领，34国空军领导人及其代表观摩并出席了国庆阅兵、海空军国际论坛、海上阅兵等多边军事交流活动，主动设置了国际关切的核心议题，对负面舆论進行了有力的反击。这一舆论博弈过程凸显了议题设置的战略意义。
三是目标受众强调差异性。以中国军事外交为平台的军事对外传播目标受众是广泛的，但具体到实施环节又是有所区别的。譬如，从国家利益角度来看，有的关系到核心国家利益，有的关系到重要国家利益，还有的则关系到一般国家利益；从军事外交关系亲疏上来看，有的已经進入了深层军事交往，有的还只是進入军事接触阶段；从受众群体的文化认知来看，有的开放，有的保守；从接收能力上来看，有的信息化水平较高，有的则停留在传统媒体的信息获知状态。这些目标受众的差异性对军事外交中对外传播内容上的精细选择与传播方式的恰当展开提出了要求。
四是实施过程注重协调性。以军事外交为平台進行军事对外传播是以军事外交战略的实现为目标的，因此，对外传播的节奏只有与军事外交的步伐相伴相随、配合默契，才能相得益彰、事半功倍。近年来军事对外传播就结合联演联训、国际维和、远洋护航、阅兵庆典等重大军事外交行动，有条不紊地组织开展了军事对外传播活动，确保军事外交進行到哪里，对外传播就关注到哪里；军事外交需要说明什么，对外传播就揭示什么，有效地吸引了国际舆论的注意力，并形成了一定的舆论聚焦效应，塑造了中国军队和平之师、威武之师、文明之师的形象，有效提升了中国军队的国际影响力，推進了军事外交战略目标的实现。
二、军事对外传播在中国军事外交实践中的作用
中国军事外交所呈现出的和平性、互利性、合法性、复杂性的特征为军事对外传播提供了目标和依据。近年来，军事对外传播在中国军事外交实践中发挥了重要作用：
首先，发挥了对军事外交理念的传播功能。胡锦涛在2005年9月15日联合国成立60周年首脑会议上提出了构建一个持久和平、共同繁荣的“和谐世界”思想。以这一理念为指向，中国在军事外交领域通过推动国际军备控制与裁军、参与国际援助行动及加强反恐怖、打击海盗等非传统安全领域的合作，运用军事力量积极履行着一个负责任发展中大国的国际义务，其为践行“和谐世界”理念所作出的种种努力也在军事对外传播中凸现出来。譬如，2009年是新中国成立60周年，中国军队的一系列重大活动引起了境外媒介的高度关注，军事对外传播籍此时机，通过统一“中国奉行防御性国防政策，中国军队是维护和平与促進共同发展的重要力量”等对外传播口径，通过主动设置议题、组织中外记者全程跟踪报道、举办展览、出版图书和音像制品等方式，形成全方位、多手段、立体的军事传播局面，有效地引导了世界各大媒体对这一盛大活动進行了正面积极的报道。世界舆论普遍认为此次阅兵“体现了‘富国强兵’的理念”，“中国向世界展示了自己最‘硬’的实力”，“中国希望维持世界的和平”，从而成功传播了中国军事外交理念，产生了良好的舆论效应。
其次，发挥了对军队形象的塑造功能。中国军队在走出国门進行相应地区的军事行动时，也是在向其他国家与地区展示本国遂行军事任务的能力，这将会成为他国在制定与本国相关的战略决策时的重要力量考量因素。但若在对外阐释与交流中常处于被动和“失语”状态，则会增加他国对中国军事力量增长的疑虑，产生“安全困境”。譬如，在20世纪90年代，
随着中国军队现代化程度不断加强，世界上其他国家对中国军队现代化给以了不同观点的误读，中国军队的形象也受到了损害。近年来，中国军事对外传播注重通过军事外交的一系列活动，有效化解目标受众对我的误解和疑虑，彰显我军维护世界和平的坚定决心：一方面，中国军队在走向世界时开始注意议程设置，如2010年的中国军事外交的各种活动高频率地出现“和平、和谐”等字眼，这在通过媒体進行报道时无疑强化了中国军队的亲和形象。另一方面，中国军事对外传播统筹运用大众传媒与非大众传媒、传统媒体与新兴媒体，多法并举，优势互补。如通过定期发布国防白出皮书增强军事透明；通过召开新闻发布会，发布权威信息，阐明原则立场，回答重大关切。有时则隐藏军事属性，巧妙归避恶意炒作，形成舆论强势，成功進行了中国军队的形象塑造。
最后，发挥了对军事外交舆情的检测功能。军事对外传播并不仅仅发挥着主动宣传中国军队形象的功能，还发挥着军事外交舆情的检测功能。长期以来，国际性媒体主要由西方国家主导，就报道角度而言，一些西方媒体，尤其是“美国主流媒体往往处于一种负面或消极的定势”。在国际舆论方面，尽管这些报道为中国国家形象与军队形象带来了一定的负面影响，但其中一些国际性媒体的报道在一定程度上也折射出中国军事对外传播在国际上舆论微弱的现状，这为中国军队的对外军事关系决策提供了参照。因此，军事对外传播在作为军队形象的塑造平台的同时，也承担着军事外交舆情监测的角色。通过这些平台，及时進行舆情观测，收集新闻发布后的信息反馈，不断对军事外交中的对外传播策略進行动态调整，是中国军队打破美国等西方大国对国际舆论的垄断，提升中国军队形象，更好地服务于军事外交的重要环节。以中国国防部网站的舆情监测为例，2010年1月，上海外国语大学发布了《国防部网站军事传播影响力分析报告》，通过对2009年国防部网站军事新闻发布情况的跟踪分析，進一步就国防部网站发布的新闻报道内容、提升国防部网站在国外媒体和网站的传播影响力、国防部网站影响力应形成系统化咨询报告等方面提出重要意见，从而通过对军事外交舆情的监测，为下一步军事外交中对外传播策略，更好地构建全方位、宽领域、多层次的中国军事外交格局提供了积极的咨询建议。
三、发展中的中国军事外交与发展中的军事对外传播
伴随着作为发展中的大国在国际上势所必然的国际影响力，中国军事外交承担着从睦邻到伙伴到朋友的军事关系建设的重任。中国军事外交的主题表达将与更多国家的军事外交理念与行为产生互动，间或摩擦，这对中国军事外交而言既是机遇又是挑战，在考验着发展中的中国军事外交的同时，也对发展中的军事对外传播提出新课题。军事对外传播作为“军事机构或军事人员实施的以影响外国政府、军队及民众态度为目标的军事信息传播和交流活动”，随着中国军事外交步伐的加快、军事外交对象的丰富、军事外交视域的拓展，其作用发挥也面临诸多挑战。
一是由军队形象塑造到军事文化渗透，实现军事对外传播受众由自主认知到自觉认同的转变。军队形象塑造只是军事对外传播的初级任务，远不能满足中国军事外交的未来发展。因为在对外传播的过程中，真正意义上的传播在于一个群体向另一个社会借取文化要素并把它们融合進自己的文化之中的过程。文化构成了传播对传播受众产生影响的最重要的、基本的因素之一。军事对外传播也同样如此。因此，想要切实在目标受众群体中产生影响力，军事对外传播必须从表层的军队形象塑造走向深层的军事文化渗透，实现对外传播受众由自主认知到自觉认同的转变。自主认知属于被动状态，存在多种选择的可能；自觉认同则是主动状态，是在下意识中完成的接纳与理解。军事文化渗透的意义正在于全球传播环境不平等的背景下，逾越军事对外传播中跨文化特性，完成目标受众的自觉认同。要实现这一转变，军事对外传播面临的任务异常艰巨：就传播内容而言，军事对外传播需要结合中国军事外交对传播内容進行筛选与整合，加入更多中国军事文化元素，并深入研究目标受众国的文化特质，以寻求最为成功的切入点；就传播效果而言，在注重所传递的军事文化的吸引力的同时，更要注意可吸收性，为此，需要掌握目标受众国或群体社会感知和接受方式，并设立舆情监控，跟踪掌握对外传播对国际舆论或某一目标国家的影响力，对所设栏目進行国际影响力的等级评判，通过信息的健康反馈進行及时的自我纠错，以不断增强国际舆论受众的自觉认同；就传播策略而言，中国军事对外传播还需要掌握对传播语言的战略运用。例如，在琉球群岛问题上，媒体需要规范使用中国的一贯称谓——“琉球”，而非日本的命名——“冲绳”，这样敏感的称谓代表着强烈的政治立场，错误的使用就是在长他人志气，灭自家威风，完全是对本国民众進行严重的历史误导。再如，日本一度在与我国因钓鱼岛问题产生摩擦时，又同俄罗斯因北方四岛问题再起波澜，我国在对外传播中完全可以遵循俄方对该群岛的称谓，从话语上表明对俄的舆论支持，在国际上对日本造成一定的舆论压力。
二是由国家外交的军事外交到大外交中的军事外交，实现军事对外传播姿态的转变。随着中国外交整体态势的不断推進，包括军事外交在内的中国外交思维正在实现必然的转化，即由传统的国家外交向大外交转变。这一转变对军事对外传播姿态有重大影响。今后中国军事外交的对象将不再局限于某一些、某一类或某些类国家，而是与国际范畴内的各个国家的充分而广泛的接触与交往，且这些国家之间有着千丝万缕、错综复杂的相互影响与利益关系，因此，今后中国军事外交的棋盘上不再是某一个局部的谋篇布局，而是以国际大局为整体的造势与战略布局。这就要求中国军事对外传播在结合军事外交進行对外传播时站位更高，视域更广，要有更强烈的战略意识。同时，就中国自身来看已经成为在国际上有着重大影响力的国家，这一变化要求军事对外传播在借助中国军事外交平台实施对外传播时，其对外传播的姿态应实现由保守向开放的转变。中国应当对中国崛起所带来的一些国际负面舆论做好充分的心理准备。与中国近年来崛起的姿态相适应，中国较之以往应更具有大国气魄，在回应不良揣测时应表现出强大的底气，而绝不能因为怕国际舆论的噪音和负面影响而自缚手脚，否则会被其他国家乘机捞取“便宜”，且负面舆论并不会因此而有实质性的减少。以2011年5月27日越南非法探测船被我监测船阻拦一事为例，从中越两国新闻发布会现场比较来看，中国外交表现仍沿袭着旧有作法，对中外记者运用外交辞令進行立场与态度表述，至于为什么、怎么做、该问题的历史由来以及中国捍卫领土的国际海洋法依据等没有進行更進一步的解释，这无疑给了别有用心的境外媒体以混淆舆论的机会。而与此形成鲜明对比的是，在越南外交部新闻发布会的现场，越南外交部相关人员对海上划界问题通过多媒体進行了“绘声绘色”的描述。换位思考，倘若是一位对该问题不甚了了的外国记者在参加完成这样的新闻发布后，其撰写舆论报导的立场与观点是显而易见的。有理不惧说理，还要擅于说理，说得透彻精彩、无懈可击，这是中国军事外交中军事对外传播姿态转变的迫切要求。少一些退让，多一些主动出击；少一些辞令化，多一些实证化；少一些被动，多一些主动。“不仅仅硬实力会树敌，软实力也同样如此。”美国这样的军事超级强国尚且如此，中国又何惧在军事对外传播中表现出硬朗的气质?!
政府对外传播 篇5
电视对外传播是我国国际传播的重要组成部分, 其“传播什么”以及“如何传播”直接关系到我国国家形象的构建, 关系到我国文化软实力的提升, 同时, 也关系到我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用高度。
“传播什么”——一个当下的、真实的、变化中的中国
谈到对外传播的内容构成, 注意力往往只集中在传播“和而不同”等中国传统文化, 向世界宣传中国自古以来就是一个崇尚和平的国家。但对外传播只利用传统文化的某些内核是远远不够的。
2007年2月, 《北京共识》作者乔舒亚·库珀·雷默发布了新的研究报告——《淡色中国》, 指出中国当前面临的最大战略威胁, 是其国家形象。中国的问题不是其国家形象是“好”是“坏”的问题, 而是取决于一个更复杂的难题:中国的自我形象和其他国家对它的看法并不一致。其中的一个重要原因是, 在展示本国文化时, 中国官员通常会走阻力最小的路线, 借助陈旧而老套的京剧、武术和茶文化, 而不是宣传中国充满生机的新文化领导者。这导致全世界对中国的看法往往频繁发生变化, 充斥过时观念、不切实际的期望和根深蒂固的偏见。
过分倚重宣扬传统文化, 并没有展示一个现在的、真正的中国, 因为即使是在中国本土, 传统文化也并非是时代精神。因此, 雷默建议, 中国必须设计一整套与中国的现状和未来愿望相符的理念、象征、“品牌”和信息。
这并不是说中国应该放弃传统文化, 而是要设法让日益崛起的新中国的知识、文化和商业产品补充和巩固中国的传统形象, 避免用政治上取巧、好推销、但与现实不符的形象掩盖中国的真实特性。诚实态度能帮助外国人了解到, 他们在现代中国看到的矛盾之处未必代表着欺骗或软弱, 只不过是变革的标志。中国不能呈现给世界一个“粉饰”过的国家形象, 只有包含好坏两面、真实反映现状的形象才能给人留下深刻印象。②
雷默的外部视角当然不一定全对, 但有助于我们反思是否在对外传播中有某种程度的“自我想象”。比如, “你们要讲的都讲了, 我想要知道的都不知道”, 曾任国务院新闻办公室主任的朱穆之同志提到, 一位外国友人向他这样抱怨中国的对外报道③。再比如, 为了凸显国民的“万众一心”, 对外传播有时会产生过分宣扬民族主义的印象。但正如德国著名社会学家韦伯的表述, “大国崛起”这种变化的实质是从经济民族转变为政治民族, 而成为一个政治上成熟的民族, 关键的问题是如何处理民族主义。今天中国在追求和平崛起的过程中, 一定要十分清醒地认识到, 一个国家如果仅仅以民族主义作为诉求的基础与政策的目标, 她就无法获得其他国家的尊敬与认可。这种国家的崛起必然会给外界留下的是一种强权的、非和平的崛起, 而且最终必然是短命的崛起。④
还有一个需要直接交锋的内容主题, 是如何不让国际社会对中国的社会制度产生怀疑。事实上, 中国的政治体制改革一直在推进, 政府也承诺如此, 从改革开放后废除领导人终身制, 到近年来四川雅安等地的基层民主选举试验, 这些都是中国已经和正在发生的变化。把这些纳入对外传播的主要议程, 使那些对我们有偏见的国家, 能够真正理解或者真正了解、认识到中国基本制度的形成, 不是哪一个人和哪一个党强加给这个13亿人口大国的, 是历史合力形成的一种必然结果, 并且也在随着历史的演进逐步吸收世界文明的优秀成果, 但归根结底, 中国的发展道路, 需要由中国人民自己来探索, 而且, 中国愿意把这个探索过程, 作为整个人类政治文明进程的一部分呈现出来。
正如2007年2月, 温家宝总理在《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》一文中指出的那样, “不回避中国存在的问题, 善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式, 尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流, 增强宣传的有效性”, 把一个当下的、真实的、变化中的中国, 作为对外传播的主要内容, 才能真正有助于实现对外传播的根本目的。
“如何传播”——构筑现代化的传播体系
从某种角度说, “对外传播”仍然是宣传, 只不过是一种更高明的“宣传”罢了:构筑国家形象时, 要尊重信息传播规律和境外受众长期形成的信息接受心理, 才能在全球争取人心。而要以“如何传播”实践这一认知, 则是一个涉及传播理念、全球信息资源、国际信息传播技能和现代信息生产流程机制结合的系统工程。
这一判断来自目前国际上影响力较大的电视媒体——CNN、半岛电视台、BBC的成功经验。新闻是一家媒体的脊梁, 国际新闻话语权是一个国家“软实力”的硬体现, 我们不妨以新闻生产来透视它们各自的核心竞争力:CNN依靠的是遍布全球的新闻触角, 1000人的驻外记者日夜不停地向总部传送信息, 使得受众养成了这样的收视心理——要知道这个星球正在发生什么, 就看CNN的国际新闻频道;半岛电视台的规模虽然不大, 但在“意见与异见”的主导下, 拥有两个“杀手锏”——有关基地组织的独家新闻和阿拉伯世界的国际立场, 这使得人们即使不同意它的观点, 但也不能忽视它的声音;BBC的成功依赖的则是其长期坚持的“公正、客观、独立、平衡”的新闻专业主义理念, 力图以冷峻、超然的态度提供事实性报道和平衡性报道。人们往往是先从CNN知道发生了什么, 然后再看BBC怎么说。
这些经验的背后, 对应的是丰沛的全球新闻资源、独特的对外传播指导思想、娴熟的对外传播技能。而这三家媒体能够持续运转的背后, 还有一个共性的成功经验, 就是现代化的信息流程管理机制。
系统论认为, 要把事物放到系统认识的思想下认知, 把握好系统具有的整体性、关联性、层次性、统一性, 才能使系统最优化, 更高效地实现所需要的功能。实践和理论启发我们, 在思考对外“如何传播”时, 应以系统论的观念为指导, 构筑起现代化的传播体系:中国特色的对外传播理念, 是这一系统的灵魂与黏合剂;全球信息资源的开发与积累, 是这一系统的基石;国际信息传播技能和全球化信息生产机制是这一体系的两大支柱。
简而言之, 如上文“传播什么”提到的, 中国特色的对外传播理念, 就是传播中国特色的传统文化, 同时不囿于传统文化, 呈现当代中国真实的物质面貌和精神面貌;全球信息资源的获取, 除继续在全球布设记者站外, 还应注意信息资源开发的“扬长补短”——在巴基斯坦、朝鲜、伊朗、非洲以及拉美等国家和地区, 借助我国的优势外交资源, 努力建立自己的独家信息源;在热点新闻区域, 如中东和西方主要发达国家和地区, 建立与当地新闻机构、政府、民间组织、消息灵通人士的关系网, 争取抢先发布重要新闻。
在国际信息传播技能方面, 舆论学认为, 人的性格及行为方式受它所处的社会文化、宗教信仰和历史传统的影响很大, 处于不同社会背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度。尽管这一结论已为大家所熟知, 但在传播实践中被贯彻得还不够, 其中的一个重要原因, 是作为内容生产者, 我们已经在潜意识里深受母国文化的浸润, 常常忽略不同文化间的信息传受心理差异。
国际信息传播技能的提升, 更要注意“多管齐下”, 包括定位精英受众, 影响有影响的人, 善用舆论领袖的“二级传播”效应;加强受众分析, 在目前按华人、非华人以及按地域分类的基础上, 继续按照知识、收入、社会地位等多维度精细分层, 进行内容的精确定制, 同时要更加重视受众反馈;在传播语态方面, 要注意中西方思维方式的抽象、具象差异, 报道中多运用故事化的传播方式, 做到中国故事国际表达, 世界故事中国视角;对重大、突发新闻事件, 一定要尽最大努力做到第一时间、第一现场、第一解读, 使这一被无数次经验与教训验证的规律成为报道的常规;在对外传播的贴近性方面, 应注意增加本土化生产、本土化员工、本土化传播等比例, 不断强化报道的国际化色彩等。
注释
1[1]数据来源:中央电视台事业发展调研处《中央电视台2008年事业发展报告》, 2009年1月。
2[2]乔舒亚.库珀.雷默等著:《中国形象——外国学者眼里的中国》, 社会科学文献出版社, 2007年5月。
中国文化的对外传播优势 篇6
强调自我修养的中国文化具有融合世界文化的基础。儒、释、道三家鼎立, 是中国传统文化的主流。儒家以明德为首务, 以天命率性为圣教, 以至善为指归, 以中庸为道统;道家以自我的“超圣入神, 超神入化”为最高人生境界;佛家则是要通过个人的人生修炼, 解脱生死, 其人生的最高境界是悟道成佛。中国文化, 总体上强调的是个人内在的修炼, 着力点是精神情操的自我升华。西方文化总体上探讨的都是社会、政府如何为个人自我个性的张扬创造条件, 着力点是个人发展的外部的制度提升。
东西方各自文化的要旨不同, 但却是一个事物的两个侧面, 成就健全向上的人生, 成就健康、活力的社会, 两方面缺一不可。东西方文化在这两方面实现融合, 于各国未来有利, 于人类有利, 存在融合的基础。
“天人合一”的中国文化核心对世界文化发展具有指向性。在人与自然的关系上, 中国传统文化主张“天人合一”的思想, 肯定人与自然的和谐统一, 强调人类应当认识自然, 尊重自然, 反对一味地向自然界索取, 反对片面地利用自然与征服自然。
西方文化则以人为万物的尺度, 万物为人所役, 斗天、斗地、斗自然, 争名、争利、争荣誉, 吃荤、吃素、吃海珍, 纵情、纵性、纵欲望。这种观念, 短期观察于人有益, 长远观察害则大。现代西方在物质丰裕的同时, 横行的物欲, 已对人类长远发展造成空前威胁。
有识之士在看清西方文化长处的同时, 也对其弊端予以充分的警惕, 并从中国文化中看到了人类未来的希望。“天人合一”的“大爱”, 是中国文化的核心, 也是世界文化发展的方向。
推崇“社会大同”的中国文化是维护世界和平的重要力量。中国文化最鲜明的民族特性是“和”, 是把和谐当成社会的终极目标。老子曰, “为无为, 事无事” (《道德经》第63章) 。强调“天之道利而不害, 圣人之道为而不争” (《道德经》第58章) 。儒家“和合”、“中庸”、“大同”。《礼记》中“大道之行也, 天下为公, 选贤与能, 讲信修睦。故人不独亲其亲, 不独子其子, 使老有所终, 壮有所用, 幼有所长, 鳏寡孤独废疾者皆有所养。……是故谋闭而不与, 盗窃乱贼而不做。故外户而不闭, 是谓大同” (《礼记·礼运》) 。这是对社会终极目标的具体描述。推及邻邦关系, 提倡“善解能容、协和万邦” (《尚书·尧典》) 。《周易·乾卦》中说“首出庶物, 万国咸宁”。即主张万邦团结, 和睦共处。孔子也提出:“远人不服, 则修文德以来之, 既来之则安之。”主张以交往感化外邦, 反对轻率地诉诸武力。孟子则提出“仁者无敌”, 主张“以德服人”, 提倡王道, 反对霸道。在局部冲突不断发生的当今社会, 这种思想无疑是具有维护世界和平的重要作用的。
中国文化的对外传播策略
进行文化自省。文明的自我反省, 并不是自我否定, 它是发展的最好动力。亨廷顿说, 正是不断有人谈论美国的衰落, 美国才没有衰落。“中国的历史文明是中国现代国家的最大资源, 21世纪的中国能够开创多大的格局, 很大程度上取决于中国人能否自觉地把中国的现代国家置于中国源远流长的历史文明之活水源头中”。
在传播内容选择上, 强调民族性, 兼顾世界性。 (1) 文化与众不同的一国特性同它的世界普通适用性即所谓的“普世性” (或“普适性”) 是相通的。例如, 颇具民族特色的意大利歌剧历经数百年乃至上千年的发展, 是因为其主题是人类所共享的——爱情与死亡, 其终极关怀是各国民众所共同追求的——生命的价值和意义。中国五千年的文化, 可以挖掘的东西很多, 可以细化的东西很多。中国“和”文化, 如“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。
重塑传播形象, 刚柔并济, 避免程式化。不能片面认为古代文化就是中华文化的全部, 更不能把中国传统文化中的奇异部分作为宣传主体, 以偏赅全。针对不同地区要有不同的策略, 比如对非洲国家, 我们可以加大力度宣传中国改革开放和社会主义建设的成绩;而对欧美, 可以淡化政治色彩, 着力展示中国博大精深的传统文化, 先求文化认同, 再求政治理解。不要一提中国文化, 就让外国人想起“武术旗袍大花脸”。 (2) 2008年北京奥运会, 我们抓住了这个全球性的媒介事件, 整合文化的力量展示了中国社会发展的成果和国人的时代风貌, 凸显了中国和平崛起的国家形象的精神本质和文化内涵, 是一个成功范例, 值得研究推广。
选择传播载体, 拓宽传播途径。我们要大力发展外向型文化产业, 政府要重点扶持能传播和宣扬既有中国特性又具普世性的文化价值观的广播、影视作品, 以基金会、奖励、补贴和免税等方式开拓相关的大众媒介产品的国际市场。要以奥运会、世博会等为契机, 搭建与世界交流与对话的平台, 通过文化的整合、设计和引导, 使真实的中国和中国文化呈现在世界面前。
抓住传播重点, 注重语言传播。语言的传播度是衡量一个国家软实力的根本指标。中国人与外国人的关键差别就在于语言 (包括汉字和口语) , 正是由于语言的差别, 才导致了思维的差异。正是因为汉字的借用, 越南、朝鲜、日本等邻国在文化精神、思维方式、道德观念等方面都受到汉文化的深刻影响。所以, 应当积极扶植以海外华语观众为主要对象的中文电视广播节目, 逐步提高汉语的规范化、标准化和普及化水平。积极地向国际社会推荐以圣人“孔子”为名、旨在全球推广汉语的孔子学院。培养具有高素质的对外汉语教学师资, 规范汉语言教学, 寓文化价值观于语言教学。 (3) 要加快信息产业的发展, 积极推广汉语网络信息 (不只是商业信息, 更多的应是自由信息即一般性的文化信息) 服务, 让中文真正成为中国文化沟通和影响世界的“使者”。
注释
1 李智:《论中国文化软权力化的对外传播策略》, 《阴山学刊》, 2008 (6) 。
2 周瑾:《中国文化元素在对外传播中的应用》, 《对外传播》, 2008 (8) 。
“对外传播”概念的探讨和辨析 篇7
一、研究者眼中的“对外传播”概念
段连成教授是中国较早研究“对外传播”的学者, 他在1988年出版的《对外传播学初探》一书中开创性地使用了“对外传播学”这一名词, 他认为, “对外传播学是专门研究以外国人为传播对象的传播学分支”。
曾任中国重要外宣媒体《今日中国》副总编辑的沈苏儒在1999年出版了《对外传播学概要》, 他认为, “对外传播是跨国的、跨文化的、跨语言的传播, 是针对外国人和海外华人的、内外有别的传播, 是应当重视传播效果的传播。”[2]
甘险峰教授在中国较早研究对外新闻传播史, 他认为“对外新闻传播”主要是指“通过中国人自主创办或者与境外人士合办的报纸、刊物、广播、电视、通讯社和网站等传播媒体, 以境外人士为主要传播对象, 针对境外受众的特点和要求, 以让世界了解中国为目的而进行的新闻传播”[3]。
郭可教授在《当代对外传播》一书中认可了甘险峰对于“对外传播”的以上定义, 并归纳出对外传播的四个特点:“传播对象主要为国际受众;目的性明确;传播方式多样化;技术性较强。”[4]他还对中国对外传播的基本理论、发展历程、趋势、发展战略等做出了阐释。
程曼丽教授认为“对外传播属于国际传播学的研究范畴, 是国际传播中的信息出境部分, 是从一个国家的角度来研究跨越国界的大众传播活动的”, 她还进一步指出, “在传播学分类中, 国际传播作为一个单独的学科门类被提出, 而对外传播则被确定为国际传播的一个研究角度或研究方向。”[5]
学者方振武认为“对外传播是以国家为主力、以海外留学生和华人华侨为先锋、以西方部分学者和来华外国友人为同盟, 采取单向传播方法、双向互动技术, 综合利用不可控媒体与可控媒体, 以国外受众为目标受众, 以寻求国际社会对中国的理解和认同为目标, 从而为中国的发展创造良好国际环境为最终目的的涉外传播活动”[6]。
二、“对外传播”概念在当下使用方面的分歧
以上关于“对外传播”概念的定义, 虽然业界和学界角度不同, 学界内部的定义也有差别, 但在一定程度上代表了我国对“对外传播”概念的界定。综观这些定义, 主要存在以下问题:
要素不清。“对外传播”的传播主体、渠道、受众分别是什么, 在学术界一直模棱两可, 传播学者或间接忽略此问题, 或借上位概念“国际传播”概念来使用, 并无统一观点。“谁”, 通过什么渠道, 对“谁”进行对外传播, 这些问题没有理清, 会给对外传播的实际操作带来思想上的混乱。
概念混淆。“对外传播”、“对外宣传”和“国际传播”, 这三个概念并不等同, 但在现实研究中三者经常混用。若将“对外传播”等同于“对外宣传”, 则对此概念注入太多意识形态的政治诉求, 削弱了“对外传播”概念的学理品格;若将“对外传播”等同于“国际传播”, 则忽略了此概念产生的中国特色和现实性, 并混淆了上位概念和下位概念之间的差别。“对外传播”亟待正名。
共识缺乏。“对外传播”这个语汇已经在业界和学界普遍使用, 但当一个媒体人和一个传播学者同样说出“对外传播”这个语汇的时候, 他们所表达的意思并不完全相同, 赋予这个词的意义并不明确, “对外传播”在业界和学界尚未统一。
这些混乱在一定维度上可以归纳为一个问题:究竟“对外传播”这个词指的是字面的意思“一个国家自内而外的新闻传播”, 还是特指“以中国为主体的对外传播”?
从前列定义中可以看出, 学者之间对此存在分歧。大部分对外传播研究者的定义中都提到了“针对海外华人”或“中国人自己创办”的说法, 字里行间默认“对外传播”是以中国作为主体对外的传播, 和“中国对外传播”意义重叠。但也有部分研究者认为对外传播就是字面意思“对外传播是指国际传播中的信息出境部分, 是以我为主、由内而外的信息传播”[7], 并不强调“对外传播”的中国属性。
三、“对外传播”概念的界定
问题的关键是, 在研究中为什么会有这样的分歧?“对外传播”到底该怎么界定?
从语言学的角度来看, “对外传播”这个语汇在汉语中本来并非专有名词, 它是由“对外”和“传播”这两个基本词组成的组合词, 按照字面意思来理解是“自内而外的传播信息的过程”, 可以是国与国的, 也有可能是一个组织对其他组织的, 等等。但是当这个词由段连成教授提出来以后, 它就成为了一个专有名词, 有了特殊的含义, 即用“对外传播”词语的概念解决中国“对外宣传”的各种问题, 这个时候, “对外传播”就变成了一个新词语。从语法上看, 新词语有两类:新词, 即整个词语是新的;或新义, 即词是旧的、义是新的。“对外传播”这个词属于后者。《对外传播学初探》的绪论里提到, “ (对外传播) ‘传播主体’指的是从事口头或文字对外宣传的中国人。”[8]也就是说, 这个语汇在诞生的情境中, 就含有“中国对外传播”的意思, 因此, 有研究者倾向于认为“对外传播概念主要是由我国提出的, 具有中国特色”[9]。一个词汇被铸造出来之后, 要放在社会生活中检验其存活性, 从上世纪80年代到现在, 中国对外交往和媒体传播日新月异, “对外传播”也逐渐进入从业者和研究者共同的话语体系, 其影响随研究者的增多而日益扩大, 也逐渐固化成一个确定的概念。
综上所述, “对外传播”概念的界定最终是要把传播的五要素结合起来, 由此, 本文初步概括本文对于“对外传播”的定义, 即对外传播是以国家为主体, 以外国人和海外华侨华人为受众, 通过报刊、广播、电视、互联网等传播媒体, 传播国家政府信息和国际新闻信息, 以让世界了解中国、为我国的社会主义建设建立一个良好的国际环境为目标的涉外传播活动
参考文献
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[5]程曼丽, 王维佳.对外传播及其效果研究[M].北京:北京大学出版社, 2011:3-9
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[8]段连成.对外传播学初探[M].北京:五洲传播出版社, 2004:1
简析十八大的电视对外传播 篇8
2012年11月8日至14日, 中国共产党第十八次全国代表大会在北京召开。党的十八大的召开处于复杂和严峻的国际舆论环境和媒介传播环境之中。当前国际舆论环境仍是由西方媒体所主导的。美国成立了全球交流办公室, 主要负责评估美国对外宣传的方式和策略, 宣传美国政府政策。新媒体和网络媒体的蓬勃发展又使得官方媒体的话语被解构, 匿身于网络的民众更加倾向于对抗式解读。官方媒体正面临着国外受众和国内受众的双重不信任危及, 这就对十八大的电视对外传播提出了更高的要求。
二、十八大电视对外传播新特点
与以往的大会报道相比, 十八大期间的电视对外报道集中了更多中央电视台的优势人力物力资源, 形成了电视对外传播的新特点。
1、提前策划, 全程报道
在整个十八大会议进程中, 对媒体开放的议程共有八项, 分别是:十八大新闻发布会, 十八大开幕式, 中组部介绍党的建设工作记者会, 发改委介绍经济社会发展情况记者会, 中宣部等介绍文化体制改革情况记者会, 住建委等介绍民生领域工作情况记者会, 十八大闭幕式。除去大会选举过程出于保密原因没有进行电视直播以外, 大会的所有进程始终由中央电视台提供直播信号。中央电视台结合电视特点和频道栏目特色, 全程聚焦十八大, 分为会前、会中、会后三个阶段。
(1) 会前开展预热报道。新闻联播推出《科学发展成就辉煌》和走基层报道《行走中国我这十年》。新闻联播和新闻频道特别策划《变化十年》, 展现社会生活细节, 反映社会各界期盼。焦点访谈推出大型十集记录专题片《发展之路》, 集中展示上一届领导取得的成就。
(2) 会中报道上, 各个频道各栏目集中报道会议盛况, 包括会内议程、会外动态、代表访谈、各界反应、解读会议报告和会议精神等。中文、新闻、中文国际新闻频道每天推出一个小时直播。中文国际频道亚洲、欧洲、美洲三地联动推出重大活动现场直播和记者连线。
(3) 在会后报道上, 新闻联播等频道开设专栏, 重点解读会议、报道会议精神和各地学习会议精神的情况。关注外媒、国外政要对中共十八大的积极评价。
2、央视主导、外媒参与
(1) 央视主导舆论导向。中央电视台在十八大报道中起到主导作用, 承担了全部报道任务, 国内其他媒体和外媒参与报道。中央电视台综合频道, 新闻频道, 中文国际频道、英语频道, 法语频道, 西班牙语频道同步播出十八大会议进程, 体现了中央媒体在对外传播上的实力。据十八大新闻中心介绍, 有来自100多个国家的410家媒体的1700余名境外记者参与报道此次盛会, 外国媒体对十八大关注热度之高, 超过了往届党代会。
(2) 外媒跟进多角度报道。十八大召开之前, 境外媒体就对我国经济、政治、外交等多方面保持密切关注, 并针对人权、军备等问题不断施压, 制造不利于中国的国际舆论环境。国家和党的国际形象面临多元变化的认知和解读。十八大的电视对外传播上坚持了央视主导、外媒参与, 一方面把握住了我国在传播上的主动权, 掌握了对十八大会议进程的实时报道、跟踪采访, 另一方面也体现了政治公开化和政治透明度, 让全世界媒体参与这一重大历史政治事件, 让外媒用自己的眼光观察中国。
3、媒体联动、公众参与
(1) 多媒体立体传播。在电视传播之外, 多种媒体联动出击, 呈现了一个多层次、多角度的十八大。十八大会议进程、会议片段、会议花絮、代表采访、民众声音等精彩内容被剪辑出来放在网上供网友在线观看, 会议中代表具有特色的发言被及时辑录出来发到微博上供网友们讨论。十八大的对外传播充分体现了全媒体联动, 实现电视与互联网、微博、手机、i Pad终端、英文论坛、社交网络等多渠道联合发布, 拓展传播范围增强传播效果。
(2) 公众参与讨论。传播渠道的推广使人们能够从各种渠道了解十八大消息并发表热议。特别是利用微博、Twitter等自媒体, 利用优酷、Youtobe等视频网站, 利用Google的信息推送技术和Facebook等社交网络的人际传播, 使受众获得置身其中的参与感。十八大上提出的一些新说法如“打铁还需自身硬”、“不走老路、不走邪路”等也引起了公众的热议, 激发了人们认真学习和贯彻落实十八大精神的热潮。
三、十八大电视对外传播新经验
由于及时、准确、全面的传播了会议进程和新一届政府政策主张, 十八大不仅受到全世界媒体的普遍关注, 在报道的声音上也一致呈现出对中国新一届政府及中国未来十年发展状况的赞许和期待。
1、突显领导人魅力和政治修养
在美国, 领袖的个人魅力往往成为政治生涯成功的关键。总统为了获得选民的选票, 会参与各种公开演讲、电视辩论、社区拉票并在各大媒体上投放大量政治广告, 宣传其执政理念和个人执政能力。在中国, 许多国家领导人同样具有突出的领袖魅力和政治修养。
老一辈的中央领导人中, 如毛泽东、周恩来、朱德等都具有独特的外交手腕和人格魅力, 并因此赢得了外国记者或政治家的赞赏。如《纽约时报》记者爱泼斯坦、伦敦《泰晤士报》记者福尔曼等都曾经参观采访过延安抗日根据地。领导人的个人魅力比起刻板的政治信条更能够赢得民众的好感。有侧重的表现国家领导人的风度和魅力能从侧面传达我国政府的态度与立场。另一方面, 这也是适应了当先的社会环境与媒介语境, 将领导干部还原为真实的普通人, 从而使受众从心理上减少距离感, 增强对领导集体及其政策方针的心理认同感。
2、采用平民视角和平民表达
中华全国新闻工作者协会翟惠生党组书记曾说:“新闻传播是教化, 传播不是传达, 是转化。提炼到八个字, 就是娓娓道来, 入脑入心。”当前媒体应该适应多元互动的媒介环境, 深入到人民群众当中去, 用群众的语言解释大政方针, 用群众的故事说明社会重大问题。为了达到更好地传播效果, 在电视对外传播中应采取“入乡随俗”的传播方式, 用贴近外国受众生活的内容吸引他们的关注。比如在此次的十八大记者见面会上, 一位中文流利的澳大利亚记者两次获得了宝贵的提问机会。这一事例可以看出我国在重大政治事件中对中外记者的一视同仁甚至特别照顾, 折射出我国今年来不断推进的政治改革进程的阶段性成果。
总的来说, 电视对外传播在十八大报道中体现出的新特点和新发展为推动国际关系和公共外交发展提供了许多可资借鉴的成果与经验。相比以往的党代会报道更加关注受众需求, 特别是站在国外受众立场上传达中国声音, 从而达到更好地传播效果。
摘要：中共十八大的召开是举世瞩目的重要媒介事件。在当前国际环境和舆论环境下如何对国外受众传播有关十八大会议内容, 成为了一个难题。中央电视台在此次十八大的电视对外传播中积极把握主动权, 提前策划、全程报道, 并让外媒参与其中, 采用全媒体传播方式使公众参与互动, 利用电视媒体的优势成功地进行了十八大的电视对外传播。这一成功经验为以后的电视对外传播提供了可资借鉴的实践经验。
关键词：十八大,电视对外传播
参考文献
[1]赵启正.国际舆论环境对国家发展的重要性[J].世界知识, 2010 (10) .
[2]肖欢欢, 卢文洁.中共十八大境外记者数量明显增长[N].广州日报, 2012-11-6.
政府对外传播 篇9
摘 要：中国作为拥有五千年历史的文明古国，创造了强大的物质文明，积淀了博大精深的精神文明。精神文明中最为璀璨的一部分就是儒家思想文化。它不仅促进了本国的发展，并不断对外传播，在世界文明进步中发挥着重要的作用。对外传播中国儒家思想文化的一个重要机构就是孔子学院。截止到今年，孔子学院的总数已达500所，遍布全球134个国家和地区。规模如此庞大的儒家思想文化的对外传播在东西方呈现了不同内容、特点、进而产生了不同的影响。认识、剖析这些不同，对于推进中国文化的对外传播势必产生深远影响。
关键词：中国儒家思想文化；对外传播；日本；西欧；影响
[中图分类号]：G125 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-05--01
儒家思想文化中的“儒”的原本含义是读书人或者是思想者。孔子是中国儒家思想的创始人，也是私学的第一人。私学作为传播儒家思想文化的机构，在春秋时代主要讲授六经，即：《诗》《书》《礼》《易》《乐》《春秋》。儒家思想文化之后以仁、义、礼、智、信为核心，在国内不断发展成熟的同时对外传播。以下将从对外传播的方式、影响和目的方面对东西方进行对比分析。
一、对外传播方式
儒家思想文化最初传到日本有两种方式。一种是经由当时朝鲜半岛的百济王国间接传到日本。根据日本第一部史书《日本书纪》的记载，精通中国儒家学说的百济人王仁带着儒家经典书籍《论语》以及《千字文》，应日本应神天皇之邀来到日本。这是在日本最早的中国儒家思想文化对外传播的记载。另外一种是直接传播。如从秦始皇派遣徐福等人东渡求仙开始，大批的中国人走向朝鲜半岛和日本。他们承担了文化传播的媒介，不仅将中国先进的政治制度、经济技术引向国外，更将中国先进的精神-儒家思想与文化传播到国外。大化改新时期开始，日本人积极学习先进的外来文化，从607年派遣小野妹子等人来中国开始，进入了大量派遣遣隋使和遣唐使的时代。自此中国的儒家思想与文化通过本国传播和他国主动吸收的方式传向以日本为主的东方国家。
与向东方传播相比，儒家思想与文化远远滞后地于16世纪末、17世纪初开始传入欧洲。传播的轴心就是传教士。从传教士们踏上中国的国土，他们就认识到了中国文化的先进性，从此他们试图将这种先进的文明和基督教相结合，力图进一步提升他们心目中的拥有先进生产技术的物质文明。他们一方面在自己的学术论著中大量的引用中国儒家思想与文化，如马礼逊牧就在他1811年出版的著作《Horac Sinicae》中引用了“三字经”“大学”的内容；另一方面直接翻译儒家经典著作，将中国传统文化传向西欧。如传教士理雅各自1861年开始利用自己的汉学功底，相继翻译了《论语》《大学》，通过向英国等西方国家介绍中国的儒家经典，掀起了在西欧范围内中国儒家思想文化的传播。
二、对外传播影响
由于传播方式的不同，中国儒家思想与文化在东西方产生了不同的影响。
在西欧，由于传播过程中仅是少数来过中国的传教士，所以儒家思想与文化没有得到广泛人群的认识与理解，所以它的影响范围也是有限的。18世纪时儒学主要被伏尔泰等启蒙思想家所用，成为他们反对极端宗教神权以及封建王权的理论武器。在之后资本主义经济迅速发展时期，儒家思想与文化几乎没有进一步的传播与应用。直到20世纪资本主义经济高度发达，需要更高层次的上层建筑予以支撑时，儒家思想与文化中和谐的价值观才被西方人重新认识。自此中国的孔子学院在西欧的推进才受到重视。
与西欧不同，由于在儒家思想文化向日本流入的初期就是主动的传播和主动的吸收的双向对外传播，所以在日本的儒家思想与文化形成了较为完善的体系。进入江户时代，日本的儒学家藤原惺窝等人不断按照日本的实际情况和需求改进中国儒家思想，推进日本儒学走向独立。此后日本产生了诸多儒学大家。如使朱子学官学化的林罗山、崎门学派的山崎闇斋。在中国儒家思想与文化的影响之下，日本政治上进行了大化改新、实现了“建武中兴”、提出了“尊王攘夷”著名言论；编撰了儒家思想浓厚的《养老律令》《贞永式目》等法律；此外在日本的宗教、文学、史学等都受到了儒家思想的影响。直到今日，日本已有一亿多“孔孟之徒”，中国儒家思想与文化对日本社会、经济、文化等产生了深远影响。
三、对外传播的启发
儒家思想文化在日本和西欧的不同给予了我们今后对外传播的两点启示：
第一，提高主观能动性，积极主动对外传播。不仅使本国要主动向外传播儒家思想文化，还要加强与他国的交流与沟通，积极让地方认识、了解自己的文化，才能激发对方学习的热情和主动性，进而扩大对外传播。就如儒家思想文化在日本的传播，只有对方也有接受传播的主观能动性时，才能实现文化的一种深层次的接受和发展。
第二，完善对外传播机制，加强管理，稳定而持续地传播儒家思想文化。对外传播不仅局限于儒家经典巨著的翻译，更应该孔子学院的专门机构的带领下多方位的对外传播儒家思想文化。如举办各中有特点的课程，进行
参考文献：
[1]冯友兰：《中国哲学简史》，天津社会科学院，2007年第二版。
[2]王家骅：《儒家思想与日本文化》，浙江人民出版社，1990年。
中国西部对外传播的价值构建 篇10
无确定性目标的传播获得的传播效果往往低于最初设计的传播期望值。中国西部对外传播的目标性减弱其盲目性的过程就是提高传播效果的过程。把一个怎样的中国西部介绍给世界, 这是中国西部对外传播中始终没有很好解决的问题。对外传播的象征符号强调其传播设置的功能性和整体性, 最终归结为价值构建。
近几年来, 西方媒介对中国西部的高密度传播扩散, 增大了中国西部对外传播的紧迫性。西方在选取、制作针对中国西部的信息流中潜含的主导目标清晰可见, 意图描述“矛盾中国”虚像的象征符号在预设的传播通道中定向流动。另一个不可忽视的现实状况是, 中国西部周边境外的敌对广播电台在形成大有大兵压境之势的同时, 各种非法出版物流入境内。中国西部所处的境外传播舆情场域, 对我们的最直接、最直观的警示是, 中国西部对外传播具有十分重要的战略意义, 它肩负着我国从西部阻止“反渗透”、“反分裂”的重任。中国西部对外传播范式研究是一个现实而具体的研究范畴。
西方媒介习惯于用传播中的中国西部象征符号表征中国国家概念的核心价值内存, 与之相比较, 中国西部对外传播的象征符号极大地地理化、民族化;风情民俗占据对外传播符号容量的空间过于放大, 追逐差异化的地理表达试图解读中国西部多元文化并存背后的中国国家文化多元倡导意志, 再加之弥漫着浓重的旅游经济因素的催化, 误读将引导出与主体民族国家构建上的相对独立状态的潜在可能性的隐约浮现。长时期单一文化元素选择造成西部对外传播地理文化上的拟态, 虚幻为单一的印象和缺乏整体性的解构。
中国西部对外传播的核心是以对外宣传为主导的广泛传播和提升文化影响力的塑型战略。在其实施过程中, 首先是国家高度的塑型战略的实施, 而后才是西部地域的影响力扩大。作为国家的组成部分, 其影响力随着中国国家地位的提升而提升, 地域文化仅仅是中华大文化的一个组成部分。
中国西部对外传播的最终目标也是最高目标, 首先定位在国家安全和当地社会稳定上, 其次再排序其他目标, 中国西部对外传播的方向性是非常明确的, 政治传播显然是其风向标。政治传播系统处于一定的政治环境、文化环境及经济环境之中, 单一的体系无法完成传播目的。目标与路径分解而存, 互为条件, 不可叠合为一。对外传播机制的建立, 对传播形式的选择, 对传播的目标确定, 应该均以对外传播的预设为蓝本。
“传播成立之前的重要前提之一, 是传受双方必须要有共同的意义空间。” (2) 传播与传播对象往往在传播的过程中相互作用后形成两者的对应关系, 中国西部对外传播策略范式是对这些对应关系的延伸。因此, 中国西部对外传播价值构建研究重在解构这些对应关系, 构建能够实现传播主导地位的高地。
西方关注与西部问题
境外媒体对西部地区经济发展和社会状况的报道采用片面、歪曲的手法, 给境外受众虚拟了一个不真实的西部“拟态环境”。在西方的媒体和西方社会的传统认知体系中, 存在极大的误区和偏见, 这里有意识形态的原因, 也有国家利益的关系, 更有西方中心主义的主导论。西方始终将中国西部作为一个“问题”来关注, 偏向于民族问题、宗教问题、文化多元问题、传统生活方式问题、穷困问题、环境问题等。他们将这些问题与中国国家政治和地域政策对立起来。
不断制造问题与及时化解问题在西方媒介与我们对外传播的场域中解析无穷的函数。总体有两个趋向:抑或在这个场域里, 有针对性地设置传播预设;抑或跳出对方设置的场域, 另行设置传播流向。前者是应对的方式, 后者是主导传播预设的策略。后者显然优于前者, 因为中国西部问题被西方一直解读为一个政治问题, 我们始终坚守一个发展问题的归结。在对外传播中, 我们不可能迎合西方的偏好, 但采用简单回避的策略又会减弱对外传播信息流动的矢量性, 进入我们自己的预设通道最起码看到了另一个传播场域。
“一个国家的政治传播是其国家形象传播的主要方面, 而政治传播所沿用的政治话语体系, 无疑是国家形象的重中之重。” (3) 中国西部对外传播话语体系的根基是国家政治话语体系, 我们可以建立对西方有针对性的话语体系, 但不能建立成一个应对体系, 始终框限在对方预设的框架里。重新组合传播对应关系, 是在同一个传播场域中设置主导地位。
中国西部问题在对外传播中无法回避, 积极的、主动的、持久的传播将会减弱西方传播意图已经形成的覆盖, 删除是不现实的。建设对外传播设置的主导地位就在于在西方关注的问题上做怎么样的预设, 如何以“问题传播”消解“传播问题”。
传播方式与价值取向
新闻自由理念和新闻专业主义代表了西方新闻理论中的核心价值取向及精髓理论要义, 它以西方现代新闻理论的标志性架构对全球的媒介传播提出了走向式的引导, 尽管以后出现了众多的理论、理念, 但作为基本结构, 一直影响到现在, 其辐射力还在扩散。西方媒体以新闻专业主义作为他们新闻传播的操作原则, 同时又以价值取向为选择基础。
中国学者在调查研究西方新闻媒体对新疆“7·5”事件报道的取向时发现, 他们选取文本和内容的结果, “对于少数暴乱分子的暴力行为进行了弱化, 除了报道诸如伤亡数据等基本事实外, 将报道的重点放在了此次事件爆发的原因上, 极力在事件的背后搜寻符合其意向的冲突, 然后通过版面位置、图片、报道对象的选择以及主题意义的凸显将这种冲突放大, 使其报道在整体上脱离了新闻事件本质” (4) 。如果我们采取制止、反对这种体现传播媒介政治立场和态度的国际报道, 或试图改变他们的报道方式, 显然无济于事。
既然新闻自由理念和新闻专业主义被西方媒体认为是可循的赖以存在的根本, 那么我们在制定对外传播的策略时也将以此作为基本指导原则, 迎合西方媒体的规范是我们能够影响西方媒体的重要选择之一, 这就要求我们以他们的速度和方式发布事件的真相, 以我们的认知选择发布背景, 越丰富越好。“控制论方法的意义在于说明信息在系统内部的循环所起到的组织作用, 信息的第一个目的是寻找系统的稳定。” (5) 我们在信源上一直要保持主导地位, 被主导后的信源越丰富, 体现我们对外传播主导地位的主动权越强。我们以前对信源进行控制的方式被放弃后, 并不等于说在对外传播中不再重视信源, 恰恰相反, 信源依然是影响对外传播的重要因素, 只是方式变了。
影响力模式的构建的实质是传播价值的构建。西方传播对全球的主导核心在于它已经形成的传播价值体系对其他价值体系的排斥。同样如此, 中国西部对外传播影响力模式的关键依然是价值构建。我们的传播价值构建一直停留在较低的层次, 我们的传播影响力也就没有得到极大的增加。
组织传播与公共媒介
国内公共媒体在国内的传播主导实现了媒介形态的公共话语权的强化, 但在对外传播过程中与多元的话语体系对接, 单一的媒介形态缩小了渗透强度。随着国家及西部重大文化战略的实施, 在一定程度上已经拓宽了对外传播的通道, 提高了传播的速度, 但这并不等于能获得应有的传播效果。从中国西部面临的区域性形势看, 比内地其他地区对对外传播的需求更加迫切, 也更加重要和突出。
中国西部媒体在发展过程中分裂出了两种走向的媒介, 即以宣传为要务的主流媒介和以市民化为针对性的盈利媒介。前者自我发展能力弱, 后者发展内动力强。在媒介新增的规模上, 后者占的比重大。因此调动更多的媒介进入对外传播, 是检验组织机制发挥效用的一把尺子。
中国西部媒介及其传播体系的格局是按照历史发展的过程形成的, 它是在完成区域内宣传的基础上构建的体系, 对外传播只是它们的附带职能。西部几乎没有一家以对外传播为主方向的主流媒介。中国西部对外传播的组织体系以委托的方式出现, 对外传播模式中的话语体系往往被误读为西部的地方发展, 在传播主体上缺少了提升的空间。
渗透性与适应性
我们经常用“渗透”一词链接着“意识形态”, 解释一种意识形态对另一种意识形态的侵蚀、修正或颠覆, 将意识形态的守卫作为最高级别的政治守卫。西方力图以传播方式影响中国西部问题的政治意识评判, 其通道肯定是意识形态的渗透, 诸如现代国家与民族意识的相互关系、经济发展及现存环境的协调、国家政治与个体权力的平衡等等, 在这些能在这个区域引起反应的意识形态领域中进行对立的传播, 从而实现意识形态“渗透”。“中国西部问题国际化”是西方寻求了几十年的预设, 在没有其他手段可资利用的情况下, 借助于媒介的政治方式成了唯一。
意识形态不是一个空泛之物, 它是政治及政体的基础, 而文化又是它的基础。意识形态渗透起始于文化渗透。西方对新疆的渗透采用“二级跳”的方式, 第一跳在中亚, 通过对中亚的影响, 由中亚再波及新疆。同样如此, 新疆与中亚文化交流而产生的影响力效应, 达到的效果远胜于对其他区域的影响。
“传播秩序的定位是一种全球化秩序。” (6) 对外传播很难以注入和灌输的方式推开, “渗透性”隐含了传播的潜在力量和文化的再生产过程。传播依赖符号的表征、流动、解读, 具有识别力的文化传播符号, 凝聚着对传播力强烈的张力。中国西部对外传播范式研究的效应, 取决于对各类具有传播力并且能够代表中华民族主体价值的传播符号的挖掘。
文化的流动总是以一种可以接受的方式实现。对外传播的技巧在于传播文本的适应性, 在于对外传播模式的适应性。对外传播的效应, 一是体现在应适应于文化传播的广泛范围, 多元、多样的交流传播方式;二是体现在文化交融中的交融结果, 包括接受和被接受的多少。媒介和文化交流活动传播模式获得的传播效应在于一次接一次的信息点击。
对外传播在获得实际的传播结果程序中, 影响接受效果的因素远远多于对内传播, 因为媒介和受众的文化背景及传播诉求的差异性非常大, 传播方向出现偏移, 影响传播效果。因此, 掌握舆论的主动性, 仍不能解决传播的有效性。中国西部对外传播价值构建研究, 包括对外传播评估分析机制的研究, 对传播效果做深入、细致、准确的评估。
对外传播已经成为中国在本世纪战略选择中的其中之一。面对在国际传播上“敌强我弱”的格局, 对外传播价值构建研究是转换对外传播机制的前提之一。 (本文为国家社科
参考文献
[1][5]陈卫星:《传播的观念》, 人民出版社。
[2]蒋晓丽、石磊:《传播与文化》, 华夏出版社。
[3]周明伟:《国家形象传播》, 外交出版社。
[4]《现代传播》, 2009 (12) 。