传播实践与反思

传播实践与反思（共11篇）

传播实践与反思 篇1

摘要：回首传播学30多年的发展历程,是将中国作为问题研究西方传播的30年。当下的传播研究,整个传播学科要从“作为技术的媒介转向作为实践的传播”,摆脱媒介中心主义、西方中心主义、技术中心主义,将人类的传播实践纳入传播研究的整体范畴。

关键词：问题,传播,反思

传播学作为西方的舶来品,传播学研究的主流在西方。西方传播学研究中有三个代表性的研究取向:一是以“四大先驱”为代表的经验学派,埋头实证研究,注重量化分析,重器而轻道;二是以马克思主义者和非马克思主义者构成的批判学派,固守意识形态的批判,重道而不重器;三是以麦克卢汉、波兹曼为代表的媒介环境学派,着重媒介的长效影响,偏重宏观的分析、描绘和批判,缺少微观的务实和个案研究。三个流派中,在西方社会中占据主导地位的是以美国学者为代表结构功能主义的经验学派。

而我国传播学的研究引进与发展,恰恰也是遵循以美国为代表的经验主义的传播学研究。看似是“主流中的主流”的研究,以结构功能主义的取向,将中国的传播作为问题,苦苦地探索传播学的发展。但探索的过程忘记了古语中“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”的教训。

传播学最初引入中国大陆,要从“大众传播”(Mass Communication)一词的首次汉译开始。学者邵培仁认为,对Mass Communication的首次汉译标志着传播学在中国的引进。1982年首次全国传播学研讨会提出了“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创新”的方针,1986年的第二次研讨会又明确提出“建立有中国特色的传播学”。自此,中国的传播学研究逐步走上了一条在传统文化中寻找传播的研究路径。从1993年召开的第三次传播学研讨会主题——“首届海峡两岸中国传统文化中传的探索座谈会”,由此就可见一斑。

这种从传统文化中寻找传统规律的研究路径,得益于两岸三地余也鲁、徐佳士等学者的奔走呼号,加之传播学作为舶来品,国内学者刚刚接触,急于将传播学理论与本土相联系,并作为学术理想建立有中国特色的传播学,很快生根发芽。国内出现了一批相关的研究学者,并出版了一系列的著作,如孙旭培主编的《华夏传播论》。

将西方的传播学理论运用到传统文化研究上去的时候,可将中国的现实与西方的理论进行对比分析、验证、证明或证伪。将西方的理论引入得越多,学者们愈发现这些理论与中国的现实出现种种的不适。在深耕于传统文化传的探索的同时,传播学的另一重要路径悄然而现,即以西方的理论来验证中国的传播,或拿中国的传播验证西方的理论。比如张国良团队的“中国大众传媒议程设置功能分析”。

上述两种研究取向,即当下中国传播研究的主流。黄旦将其评价为:“骑驴找驴”式的从传统文化中找传播和“按图索骥”式的从西方来验证中国。张国良则归纳为:“回到过去”和“拿来主义”。“回到过去”是以传统的视角展开的本土化研究,“拿来主义”借鉴世界前沿的传播学理论和方法,努力摸索本土传播学研究的特色。[1]

在笔者看来,上述的传播研究指向是将中国的传播作为问题,用传播找传播。在传统文化中寻找传播,并不是将中国文化作为研究的主体。研究未动,定论先行,即中国文化中一定有传播,在古仁人志士的只言片语、史实掌故中寻找传播的可能。寻找的过程姑且不论,寻找的主体指向也是西方的传播、西方的理论。这样一边是西方现代的传播理论,一边是古老的中国,总让人觉得有点言在此,意在彼的味道。

当然,历史的追寻不是苛求前人,“前人所做的自是原点,而不是原罪。”[2]但站在今天的立场,我们不得不对其进行反思。

结构功能主义的研究范式长期占据主导,研究的思路拘泥于大众传播。我国传播学的引进来自西方,而主要的渊源是美国的传播学。而美国传播学的主要流派是经验学派,因而思考的问题、探讨的空间,都是城市中心主义的大众传播和政府导向的控制研究。媒介技术论视角,对中国的传播进行考察,代表性的有郑永年(《技术赋权:中国的互联网、国家与社会》)等。批判学派的视角,仍然停留在译介阶段,2014年石义彬出版的《批判视野下的西方传播思想》仍然是我国目前为数不多的系统介绍批判学派的中文著作。

传播学的研究与普及,先教材后理论,且教材同质化现象严重。传播学刚刚引进中国之时,为了便于更为有效地传播传播学,大量的学者急于编著教材。因而出现了大批传播学的原理概论,张隆栋的《大众传播学总论》、戴元光的《传播学原理与应用》、胡正荣的《传播学总论》、徐耀魁的《大众传播学》、郭庆光的《传播学教程》、李彬的《传播学引论》。教材的同质化现象严重,几乎是把西方学者的理论根据各自理解的“排列组合”。

研究的方法重质轻量。目前,传播学的研究方法仍然过多的拘泥于社会学的研究方法。专门针对传播学的研究方法的教材少之又少,或单向介绍定量、定性研究,如戴元光《传播学定量研究》、李琨《传播学定性研究方法》;或参照社会学的研究方法移植到传播学的研究当中,如琼恩·基顿、邓建国、张国良《传播研究方法》、陈国明等《传播研究方法》。更有甚者,不少高等院校开设的传播学研究方法课程直接用的是社会研究方法的教材。30年的传播学研究,并没有形成自己的传播研究的方法论。

面对纷繁复杂的传播研究取向和急剧变革的网络社会,在大数据时代,我们需要重新理解传播,重塑传播学的理念。正如延森在《媒介融合》中文版序言中所提到的,要“重构当下传播研究的焦点,从作为技术的媒介转向作为实践的传播”。传播研究的内容和视角不再拘泥于学科的整个基础媒介实践,而是随着时代发展转向整个人类的传播实践。

参考文献

[1]张国良.中国传播学的兴起、发展与趋势[J].理论月刊,2005(11):7-12.

[2]黄旦.对传播研究反思的反思——读吴飞、杜俊飞、和张涛甫三位学友文章杂感[J].新闻记者,2014(12):40-49.

传播实践与反思 篇2

本节课利用网页制作软件制作网络课件，汇集大量的电子课文和视频资料，让学生利用电脑根据自己的知识基础和兴趣进行自主的探究，然后再利用学生的合作学习相互交流，引起了学生的学习兴趣，拓展了知识面，促进了学生之间的合作，提高了课堂效率，真正的达到了优质高效的生本愉悦课堂。

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传播实践与反思 篇3

关键词:农业科技传播网络;性别敏感;参与式;主流化

中图分类号:S-01 文献标识码:A 文章编号:1009-9107(2009)04-0014-05

农业科技传播是人类进入农业社会就开始出现的一种社会活动。由于各阶段农业生产力发展水平的不同和各国政治、经济、文化背景的各异,农业传播的内容、形式都有很大的差别,但本质都是为促进农业事业的发展。[1]我国现行的农业科技传播体制是在计划经济体制背景下产生的,其传播理论、模式、组织架构、运行方式都是按照计划经济体制的要求设计和运行的。[2]在当前传统农业向现代农业的转变过程中,在中国农业女性化大背景下,农业科技传播面临诸如传播效率低下、科技人员供不应求等多重挑战。随着我国改革开放的不断深入,在总结美国的三位一体合作农业技术推广模式、德国综合咨询式农业技术推广模式、澳大利亚的分级农业技术推广模式、加拿大的经济区域农业技术推广模式、日本农业公务员与农协并行农业技术推广模式、新西兰的咨询服务农业技术推广模式、以色列的多元咨询农业技术推广模式、泰国的培训与访问农业技术推广模式的基础上,我国科技传播研究工作者不断创新许多新的农业科技传播模式[3]如:以大学为依托的农业科技传播模式[4]、性别敏感的参与式农业技术传播模式[5]、连锁辐射式[6]、科技入户模式[7]、合作社运作模式以及以农民为主体的农业科技传播模式与网络等等。这些模式各有所长。陕西省农村妇女科技服务中心的西北农林科技大学项目组在总结分析前人研究的基础上,结合农业女性化的背景, 以社会性别理论和参与式理论为依据,创立了以农民为主体的农业科技传播模式与网络,并经近10年的实践检验,以期将此模式纳入农业科技传播主流,提高农业科技传播效率,提高农民收入,促进农村发展和新农村建设。

一、 传统农业科技传播模式与其他模式的比较

1.传统的模式有以下特点[8-11]:农业科技传播的主体是农业科技人员,而农民只是作为新技术的受益者、生产劳动的参与者。这种传统计划经济体制下发展起来的农技传播体系,其运行机制是按照计划的模式建立起来的,选择什么项目传播,传播范围多大,主要表现为政府行为,即传播途径是从上而下的。在当今市场经济体制下,农户作为农业生产的微观主体,生产经营什么,选择什么技术,理应成为农户自己的权力,而这种传统的农业科技传播方式,忽视了农户是农业发展农村发展的主体权力,使农民只能被动地接受传播技术,削弱了农户应用科技的积极性、主动性和创造性,甚至出现与传播技术对抗的局面。这样的农业传播效率极低。

2.连锁辐射农业科技传播模式[12]:传播的中心即主体是两部分:县乡基层农技传播机构的技术人员与农村中不同等级的“能人”。由不同等级的能人依据社会关系连锁辐射影响力传播农业科技。该模式的特点与传统的传播模式类似,传播的内容、方法等都是自上而下的,但农民主动接收传播的力度加大了,创新型农民充当了推广农业新技术的“二传手”和带头人,缓解部分农技人员供不应求的局面。

3.农业科技合作社推广模式是针对农民单家独户难以应对市场而组织起来成立合作社的基础上创建的模式:农技传播部门以科技成果和技术力量作为股份,在农民自愿基础上,共同构建风险共担、利益均沾的农业科技合作社模式。该模式的特点是以经济杠杆将技术的应用者和研究者联系起来;将社员土地作为农业科技示范田、集散地,实时服务,增强科研工作的针对性, 提高农民的组织化程度、农业先进技术应用的规范化程度和标准化生产水平,发挥集约化生产优势,降低科研成果转化、先进技术推广应用成本,在较为发达的地区具有持续性和稳定性。

4.科技入户模式:该模式是国家农业部通过分析与研究农业科技传播渠道不畅的原因、成果转化“最后一道坎”难以逾越、农技推广的“最后一公里”难以彻底打通等问题提出的创新模式。该模式确立了农民在农业技术传播中的主体地位,根据人际传播是目前农民学习接受技术的主要途径,调整农民科技培训的工作思路和方法,按从专家到基层农技人员,再到科技示范户和农户的科技接力传递路径,构建科技示范体系。该模式在传播体制、运作方式、保障机制、监测评估等方面是向传统农业技术推广体系和模式的挑战,不失为优秀的农业技术传播模式。但在示范户的选择上仍然没有脱离传统农业技术传播的桎酷,没能尊重主体农民选择示范户的权利。

5.性别敏感的参与式农业技术传播模式:该模式针对我国农业女性化的实际,在分析农业女性化与农科传播的关系基础上提出的新的模式。农村妇女是目前农业生产的主力军。农村妇女的知识系统、社会关系、技术需求与男性村民有着显著的差异。[1]要提高农业科技传播的效率必须彻底转变思路,充分认识农业女性化下的农村知识系统的性别差异、需求的性别差异,挑战传统的农业技术传播思路、方法、模式,才能达到农业科技传播事半功倍。这种农业技术传播模式的特点是 :(1)以农民特别是女性农民为主体,所有的项目包括需求评估、立项、执行、监督和评估都是自下而上的、参与式的;(2)在这种模式中,妇女不仅作为科技传播的受益者、执行者,也是技术的贡献者、创新者、受益者,更是传播项目的决策者、管理者、监督者,不再是家庭角色的延伸;(3)在技术的选择与应用上充分尊重农民特别是女性农民的意愿。

上述各种模式无疑是农业技术传播的进步和补充。但仍然不能彻底扭转我国农业技术传播中农业技术传播持续性、速度慢、技术人员供不应求的局面。

二、以农民为主体的农业科技传播网络模式的理论依据

以农民为主体的农业技术传播网络是根据参与式理论、社会性别理论和人力资源管理理论,结合我国目前农业生产现状、农业技术持续、有效传播和农技人员供不应求提出来的。因为:(1)农民是农业发展、农村发展的主体,是技术需求与应用的主体,技术创新的主体与源头。(2)农民数量巨大,直接面对生产,他们的需求是多样化的,他们最清楚他们需要什么技术。(3)他们在新技术的使用过程中会进一步创新,使之更适合当地、更简便、灵活。例如:植保学院教授为农民讲授“糖醋诱液诱杀害虫”技术使用碗的方法、如何在田间放置等,而农民很快就改装成罐头瓶、塑料盒等,因陋就简、就地取材。(4)农民是农业技术创新的源头。如玉米脱粒机就起源于农民用棍子插上玉米在滚动的轮子上脱粒。(5)农民的语言更贴近农民,他们会将专业词汇用自己最合适的话语表达,便于农民理解,更有利于提高传播效率。(6)农民对新技术的再创新是巨大的潜在的生产力源泉。

三、以农民为主体的农技传播网络构架

以农民为主体,以居住相对集中的组为基础,村民自己推选技术传播员(土专家),各组的技术传播员联合起来形成村一级的一级网络;村加上乡级农技站技术人员形成乡级的二级网络,乡镇与乡镇再加县级农技人员形成三级农业科技传播网络,各县级的网络联合起来与省级农技科技人员与部门形成四级网络,省与省之间再加农业部科研与高等农林院校构成国家级农技传播网络。其构架如下图所示。

网络持续发展的关键在第一级农民技术员构成。研究表明,在大众(媒体)传播、人际传播、组织传播方式中,人际传播是目前农民学习接受技术的主要途径。[7]由于受传统的科技服务和培训方法制约,以及以农户为单元的小规模生产经营方式影响,农业生产单位成本高、效益低,农户搜寻获取新技术的时间漫长,过程复杂,边际成本较高,抑制了农民主动寻求和采用先进技术的积极性。然而,一旦科技到他们身边,同时被实践证实有增产增收效果且无风险时,农民学习和应用科技的积极性将会很高。以农民为主体的农业技术传播网络正是针对农民“眼见为实、注重模仿”的特点,农民技术专家理应成为网络的第一层。

四、农民技术员持续传播农业技术的保障机制

从利益相关群体分析出发,为保障“以农民为主体的农业科技传播网络模式”的持续性和有效性,“自助式基金管理经验交流与培训”、“自助式财务管理培训”、“自助式扫盲培训”、“自助式社区决策发声”、“自助式技术提升”等不失为一优选策略和手法。所谓“自助式发展基金管理经验交流与培训”来源于项目前期的农资投入,这些投入不是无偿投入,村民要缴纳50%资金作为社区发展基金。这些基金如何管、谁来管、怎样管、怎样用完全由社区村民自己决定。如果没有项目投入,村民可以入股做股金,成立合作社,并与农用物资厂家直接挂钩,也会使基金越滚越大。这样就可以为技术传播员付误工补贴和报酬,付多少也由村民讨论决定。通过交流和交流式技术培训(即甲村技术员到乙村为村民培训技术指导,反之亦然),社区基金越管越好,技术传播越来越快,效率越来越高。同时,基金管理委员会设计“自助式会计、出纳培训”,由管理经验丰富的村会计给各基金管理分委员会培训;“自助式扫盲培训”也是如此,由村民自己推荐村里有文化、威信高的人做老师;村民说:这样的培训实用、符合村民自己的需求、语言贴近村民,效果好。所谓“自助式社区决策发声”是指:有了自信心的村民特别是女村民联合起来参与社区发展决策、管理;“自助式技术提升”是指通过农民专家团参与如杨凌高新技术博览会、农民专家团在农高会上为其他农民咨询等活动,相互学习;同时参加网络年会、在各地的巡回咨询、讲课指导等使得技术水平快速提升。

五、以农民为主体的农业技术传播网络的成效

1.经济效益显著。陕西白水县丰乐村农民人均收入显著变化,从2006-2008年以186.5%的速度增加;苹果收入增加了2.31倍;养猪收入增加14.7倍;村民种翠华、吕俊福两户各养猪150多头,2007年仅养猪纯收入达14万多元;种锁等8户村民养猪近百头,年收入8万多元;养20-30头的农户就很多了,年收入都在3-4万元。项目仅仅投资15万元,却获得了1 000万元的经济效益。[13]村里养猪大发展,吸引外出打工回村,打工人数2006、2007年分别减少18.8%和38.6%。村民们认为:科学务农,提高农产品的质量,收入高了比外出打工好。

2.社会效益明显。社区发展基金通过村民的参与式管理得到持续发展与利用: 基金已经滚动并有积累,管理、使用公开透明,老少妇孺皆知。妇女能力提升:管委会、监委会里妇女参与决策情况实在。每次开会、做决定都参加且发声,有些关键的决策还是妇女们提出的。村干部、基金管委会、监委会的领导力持续提升:发扬民主,学会了参与式工作方法,促进了村里各项工作。无公害种养殖业得到持续发展,并且村民把好技术、好方法介绍、传播给其他村。周边人群十分羡慕并学习项目村农民的种植和养殖技术,周边村民反应:项目村村民的种植技术和养殖技术要比其他村子高的多。媒体的报道在全省乃至当地周边起到了很大的宣传和推动作用。这个以农民为主体的农技传播项目村被评为省级养殖示范村、果园管理第一村。

3.生态效益喜人。通过这种传播模式,陕西白水县已经有70%的村庄在使用生物防治、物理防治、农业防治病虫害的方法;农药使用次数减少50%,使用量降低50%;在购买农药、化肥和饲料时,农民技术专家会给出方案:使用无公害的农药、肥料,不使用添加剂、激素,减少抗菌素、抗生素的使用。在陕西淳化、白水、蒲城、眉县、宁强5县农民技术传播经验交流会上,农民毕金亮说:通过新的传播模式,村民们完全掌握了无公害种、养殖技术,农民从这种模式的农业技术传播中获得了实实在在的实惠。

4.搭建农民专家团亮相平台,展示“以农民为主体的性别敏感的参与式农业科技传播模式”的效果。以前从未出过家门的15名农村妇女组成的“巾帼农业技术专家团”不仅给前来咨询的农民解决了实际问题,还宣传了新的农技传播模式。一位咨询完的农民高兴地说,这是他第一次见到农民专家并且还是女专家来给他们咨询,她们用当地话咨询十分亲切,不仅能够从理论上解释,还能够提供切实可行、省时省力的土办法。与专家教授咨询的感觉是不一样。他要这些“土专家”的电话号码以便在生产过程中出现了难题借助电话解决问题。农民专家在咨询的同时也发现了许多商机:有多个农民在咨询现场就谈起生意;有的决定明年把草莓苗、果树苗、手工制品等拿到农高会销售;白水专家已经联系到猪肉销售商……。她们说,前来咨询的人很多,感到很自豪,很有成就感,感到自身的价值;通过与其他农民的交流,相互提高,并能宣传自己的产品,与潜在的买家建立联系,所以来年自己自费也要参加农高会,同时也要求基金管理委员会参与该项活动。

5.县乡科技人员提升了社会性别敏感和参与式理念,掌握了参与式工作手法,加速该模式的传播与应用。通过社会性别与参与式技术传播培训,县乡科技人员分析了这种以“农民为主体的性别敏感的参与式技术传播模式”在农业系统应用的可能性、困难和挑战,并在实践中采用参与式技术传播手法。通过参加农业技术传播网络年会的报告和分析他们撰写性别敏感与参与式技术传播论文,提供新模式高级培训等机会,县乡科技人员的性别敏感性和参与式理念明显提升,掌握了参与式方法,并在县农业系统直接或间接宣传、使用。他们的研究论文有一定的深度和水平,受到与会专家学者的高度评价。

6.倡导决策层(第四、五层)是“以农民为主体的性别敏感的参与式农技传播模式”复制、扩大的关键。在我国现有农业科技传播体制下,倡导决策层是加速该模式复制、传播的关键。西部农业科技传播网网络年会暨学术研讨会为此提供了一个倡导决策层的一个平台。例如2008年6月来自于全国70多位农业科技传播者、省厅级主管领导出席该模式的第三届网络年会,通过报告、分享、交流该模式传播农业技术的经验、体会、案例,探讨农业科技传播的新模式、面临的困难、困惑和前景。省厅级领导认真听取了论文报告,并拨专款予以支持。

六、以农民为主体的农业技术传播网络融入农业科技传播主流化的瓶颈

近10年“以农民为主体的性别敏感的参与式农业技术传播网络模式”的创新、复制、传播、扩大的实践表明:这种适应中国国情、以人为本的农业传播模式得到广大村民、农村妇女、基层科技人员的欢迎和支持,特别是基层的科技人员通过培训具有社会性别和参与式理念,改变了传播的方法;个别政府高级决策者也理解并看好该模式。但是这种传播网络和模式融入主流农业传播模式非常艰难。不仅仅是农业科技传播工作者,特别是多数农业科技传播的决策者理念的转变与倡导相当艰难,因此其复制、传播、扩大和创新的速度相当漫长。其次这种新的传播模式还没有引起政府的重视,大众媒体的关注、支持。第三,这种参与式的模式在开始运作时的成本较高,不仅需要时间和经费的保证,同时需要广大的农业科技传播人员和决策者转变理念、提升自身素质,更需要坚忍不拔的精神坚持这种模式的传播。尽管如此,这种适应中国国情、以人为本的农业传播模式一定会在不远的将来在中国全面开花结果。

参考文献:

[1] 赵惠燕,李东鸿,杨梅. IPM与发展——踏出中国科技扶贫之新路[M].杨凌:西北农林科技大学出版社,2005.

[2] 翟雪凌,范秀荣.我国当前农业技术推广体制存在弊端及改革思路[J].农业科技管理,2000(6):17-20.

[3] 赵惠燕,李东鸿,尚桂荣.提高科技推广效率的新模式[J].西北农林科技大学学报:社会科学版,2003(3):99-102.

[4] 林英.以大学为依托的农业技术推广模式探析[J].陕西农业科学,2007(5):139-141.

[5] 李科,赵惠燕,李振东.社会性别敏感的参与式科技推广模式研究[J]. 安徽农业科学,2007,35(30):9740-9743.

[6] 李东鸿,赵惠燕,田芙晔. 社会性别敏感的参与式技术传播与科技扶贫探索[J].西北农林科技大学学报:社会科学版,2006(5):25-28.

[7] 张耀钢.农业技术推广方式的重大创——“农业科技入户”模式的理论与实践[J].江苏农村经济,2007(5):6-8.

[8] 李宗开.农技推广体系新模式探析[J].农业与技术,2001(4):17-19.

[9] 邵海义.农技推广体系新模式探析[J].哈尔滨市委党校学报,2001(3):29-30.

[10] 伍建平,王业官.基层农技推广的公益性与管理体制改革[J]. 中国农技推广,2007(1):11-12.

[11] 刘志民,王树进,倪浩.我国农村科技服务体系建设:发展思路与对策建议[J]. 农村现代化,2006(1):84-86.

[12] 赵惠燕,胡祖庆,杨梅,等.农业科技传播模式创新与实践[M].杨凌:西北农林科技大学出版社,2009:65-68

涉农传播的历史反思与现实路径 篇4

一、日益突出的三农问题与两极分化的媒介资源

多年来, 我们党坚持统筹城乡发展, 全力破解三农难题, 出台了取消农业税、实行农业生产补贴、全面放开粮食购销、推进集体林权制度改革、改革农村义务教育经费保障机制、建立健全农村社会保障制度等一系列强农惠农富农政策, 农业农村发展取得了巨大成就。

但由于三农问题的复杂性, 加上我国仍处于工业化城镇化快速发展阶段, 三农中一些深层次问题尚未得到解决, 不平衡、不协调、不可持续的矛盾还很突出, 新农村建设任务艰巨, 传媒责任重大。

城镇化水平过低, 媒介资源的两极分化和信息分布的严重失衡, 农民发展空间的萎缩与上升通道的阻塞, 农村贫困人口绝对数额较高, 严重影响了社会的均衡发展。据统计, 2012年中国的人均GDP依然为4000美元, 在全球排名100位左右。按照人均收入2300元的贫困标准线, 全国还有超过1亿的人口没有脱贫, 其中绝大多数人口在农村。[1]2亿多农民常年漂泊在外, 过着异地打工生活, 无论精神上、生理上还是社会交往, 都存在不容忽视的苦恼与困惑;如何有效地保障他们包括知情权在内的各项权利, 是一个更为严重和紧迫的问题。

城乡之间的信息基础设施和使用技能差距相当显著。我国现有约2000张报纸、2498座广播电视播出机构和4589座无线广播电视发射台站, [2]但直接为农民服务的报纸不足50家, 没有一家专门服务三农的电台电视台, 涉农频道屈指可数, 办得好的更是凤毛麟角。尽管中国网民规模2011年就突破了5.13亿, 年增幅4%, 但农村网民的比例仍在低位徘徊。城市居民家庭每百户拥有计算机67台, 农村却不足10台, 57.8%的农民不懂电脑、网络。地区之间的信息基础设施发展也存在较大差距。北京互联网普及率高达69.4%, 上海和广东为64.5%和55.3%, 分别比贵州 (9.2%) 高出60、55和46个百分点。[3]

中国三农问题之所以特殊, 原因是多方面的, 基础薄弱、经营分散、耕作原始、露天作业, 容易受自然气候、国家政策、市场供求关系等外部因素影响和制约, 甚至部分农民安于现状、不思进取都在起着作用。现有媒介资源的两极分化、涉农媒体严重缺失也是重要原因。能否充分满足农民知情权, 使他们成为国家主人和市场主体, 直接决定了我国小康目标实现进程的快慢和水平的高低。因此, 大众传媒理应敢于担当、有所作为, 在推动三农问题最终解决的进程中做出贡献。

二、涉农传播的历史回顾

在几千年封建统治下的旧中国, 在君君臣臣父父子子的制度框架下, 农民问题的研究、涉农信息的传播一直付之阙如, 统治集团全力推行愚民政策, 对堆积如山的农民问题毫无兴趣、漠不关心, 以致三农问题沉疴缠身、积重难返。

(一) 中国社会与农民问题

尽管旧中国一直是世界上首屈一指的农业大国, 但其生产关系、生产方式之落后, 生产效率之低下实属罕见。新中国成立前, 中国农村几乎没有任何机械化作业, 很少有商品交换, 农民缺乏对信息需求的热情, 始终停留在靠天吃饭的原始状态, 农业产量低下, 农民收入微薄, 生活无比艰难。据统计, 1949年全国粮食总产量为2162亿斤, 平均亩产只有142斤, 棉花单产只有22斤。全国虽然有90%以上的人口从事农业生产, 但生产的粮食却不能自给。[4]

拥有五千年文明史的泱泱大国, 其教育、科学、文化事业极为落后, 全国4.5亿人口, 仅有普通高校205所, 在校生117000人。从1912年到1947年的36年中, 大学毕业生人数仅为21万, 年均约5800人。直到新中国成立初期, 总人口中仍有90%以上是文盲。[4]封建腐朽文化对人们的思想毒害严重, 男尊女卑、三纲五常等扼杀人性的教条被尊奉为金科玉律。

在旧中国, 农民作为社会的底层群体, 饱受剥削与压迫, 从未进入大众传媒的视野——事实上在闭关锁国的封建社会, 中国本土从来就没有出现过真正意义上的大众传媒。到了近代, 受西方资产阶级革命的影响, 以孙中山为代表的一批革命先行者举起“推翻帝制, 驱逐鞑虏, 恢复中华, 建立民国, 平均地权”的大旗, 掀开中国革命新的一页, 三农问题第一次进入政治家的视野。1924年1月20日至23日, 国民党在广州召开第一次全国代表大会, 通过了大会宣言, 决定通过国家“给以土地, 资其耕作, 并为之整顿水利, 移殖荒徼, 以均地力”, 采取“国家为之筹设调剂机关, 如农民银行等, 供其匮乏”等措施, 使“农民得享人生应有之乐”。[5]但孙中山尚未认识到涉农传播与发动农民的重要性, 而是以组织革命军队、武装夺取政权为主要斗争策略。在广大农民并不知情、缺乏参与热情的情况下, 孙中山最终无法完成其既定使命。

尽管孙中山领导的资产阶级革命未能实现其目标, 但他点燃的革命斗争的星星之火在中华大地逐渐形成燎原之势, 在中国共产党的领导下, 无数革命先烈经过浴血奋战, 终于推翻了三座大山, 建立起新的国家, 中国农民开始了新的生活。

遗憾的是, 在实现了武装夺取政权的目标之后, 我们却陷入了如何建设国家的暂时迷茫。新中国成立初期, 受苏联的影响, 我们将小农经济视为落后的生产方式和产生资本主义的土壤, 把互助组、合作社到后来的人民公社看作是唯一正确的组织形式, 一些行之有效的提高农业生产力的基本制度和管理措施被戴上“走资本主义道路”的帽子, 涉农传播成为图解政策的传声筒, 农民被高度地社会化和严格地组织起来, 他们创造财富的热情大受伤害, 农业经济日益萧条, 农村面貌每况愈下, 农民生活日益艰难, 我国解决三农问题陷入停滞。

党的十一届三中全会为解决三农问题找到了一条新路, 开启了我国社会主义新农村建设的征程, 涉农传播也回归正途。媒体积极主动地传播中央关于全党工作着重点转移到社会主义现代化建设上来、千方百计把农业尽快搞上去的决定和部署, 传播充分关心农民的物质利益、保障他们的民主权利, 把广大农民的社会主义积极性充分调动起来、把他们的聪明才智充分发挥出来的新理念, 从而揭开了涉农传播新的一页。[6]

(二) 早期关注并传播农民问题的三股力量

从先秦“天降丧乱, 饥馑荐臻, 无以卒岁”到清末“蝗旱不登, 饿殍载道”, 中国农村的历史惨状从未得到过高层关注, 更无人提出解决之道。直到进入20世纪后, 才出现了研究和传播我国农村和农民问题的第一次高潮, 而关注和传播农民问题的力量主要有三股。

第一股力量是以天下为己任的革命先驱。

革命先驱关注、研究并传播农民问题, 主要是出于救国救民的政治需要, 尤以孙中山为代表的资产阶级革命派和以毛泽东为代表的无产阶级革命派贡献最大。孙中山关于农民问题的认识集中反映在由他亲手制定的《中国国民党第一次全国代表大会宣言》中, 毛泽东有关农民问题的研究则主要体现在他早期的著作里。

因为生在农村, 毛泽东对旧中国农村的衰败和农民的苦难有着更为真切的感受。他深知, 只有充分动员广大贫苦农民改变旧的统治秩序, 才能从根本上解决农村和农民问题。他多次强调农民是中国民主革命的基本力量, 指出中国共产党的武装斗争实质上是无产阶级领导的农民战争;知识分子只有与工农结合, 才能成为革命队伍的一员, 由此将被视为消极存在的农民阶级提升到革命主体地位。[7]毛泽东创立了有关中国农民问题的理论体系, 有效推动了农民问题的社会传播, 提升了农民问题的社会关注度。

第二股力量是充满悲悯情怀的作家。

20世纪初, 出现了鲁迅、茅盾、柔石、叶圣陶等一批关注农民问题的作家。在以鲁迅为代表的涉农作家笔下, 农民多为愚昧、麻木、保守、落后的化身, 是承载国民劣根性的典型。鲁迅深知社会传播的巨大作用, 深感要打倒“吃人”的旧文化, 必须对国民性进行根本改造。因此他的小说题材“多采自病态社会的不幸的人们”, 用意在“揭出病苦, 引起疗救的注意”。[8]

茅盾的“农村三部曲”被认为是表现农民形象的扛鼎之作, 作品真实地描写了农民的深重苦难和他们从守旧、迷惘中觉醒、终于走向抗争的艰难历程, 特别是《春蚕》通过老通宝一家蚕花丰收而生活却更为困苦的事实, 表达了他对旧中国农民必须另寻出路的思考。[9]柔石的《为奴隶的母亲》、叶圣陶的《多收了三五斗》, 都是这一时期反映农民生态的优秀作品。

值得一提的还有美国作家赛珍珠。1931年, 赛珍珠出版了她的文学巨著《大地》 (The Good Earth) 三部曲, 一时轰动文坛, “因其对中国农民生活的丰富而真实的史诗描写”而先后获得美国普利策小说奖、豪厄尔斯最佳小说奖和诺贝尔文学奖。

正是由于这些作家的作品的广泛传播, 才使得农村生活的真实图景进入世人的视野, 引起各方的关注, 开始了有关解决我国农村问题的艰苦探寻。

第三股力量是忧国忧民的社会学者。

自19世纪60年代以来, 中国农村与农民问题日益严重, 这引起了知识界的广泛关注, 一批社会学家率先介入农民问题的研究与传播。

作为“中国最后一个儒者”, 梁漱溟敏锐地意识到:只有复兴“以农立国”的中华文明, 才能找到解决中国问题的出路。他把乡村建设看作是中华文明复兴的起点和基础, 提出以“乡村建设道路”来解决三农问题。梁漱溟对中国现代化道路的认识有其独到性, 但他过分强调中国的特殊性, 否定现代工业文明的普适性, 结果是乡村建设运动最终流于空想。

20世纪上半叶, 另一位全身心研究并有效传播中国农村和农民问题的学者是费孝通。继燕京大学李景汉教授1929年、1933年先后出版《北平郊外之乡村家庭》《定县社会概况调查》之后, 1936年费孝通出版了题为《中国农民的生活——长江流域农村生活的实地调查》的博士论文, 这部后来被称为《江村经济》的著作提出了一个创造性的观点:以恢复农村企业、增加农民收入来解决中国的农村和土地问题。此后, 费孝通在《乡土中国》《生育制度》和《乡土重建》等著作中, 提出“以工业重建乡土, 进而把农民从土地上解放出来, 并最终解决中国问题”的思路, 在当时影响甚巨。

以上三股力量对中国农村和农民问题的聚焦及其成果的传播, 不仅在当时引起了社会的关注与思考, 而且深刻影响了新时期对于农民问题的研究。北京工业大学吴力子先生在其《农民的结构性贫困》一书中指出, 中国农民问题有其独特性:第一, 他们是以小规模农业经营为全部生计的, 其中哪怕很小一个比例失去生计来源, 都将造成社会动荡;第二, 中国农户是血缘性质的家庭, 即使农业经营利润下降到难以支撑, 也不能通过“减员增效”来改变局面;第三, 在封建模式下每个农户自己解决口粮, 将余粮以赋税的方式供养非农业人口, 将剩余劳力以徭役的方式服务于国家, 这就决定了中国不可能像西方那样通过“羊吃人”的圈地运动来实现农业集约化, 也不能通过“边际效益”去“搬运”和解决过剩劳力问题。[10]因此, 解决中国农业问题必须另辟蹊径, 媒介有责任参与探索, 积聚智慧。

(三) 我党解决农民问题的探索与传媒作为

新中国成立后, 我党开始着手解决三农问题, 土地改革成为重中之重, 到1952年底, 全国有3亿农民分得了土地。土改不仅解放了农村生产力, 调动了农民的生产积极性, 促进了农村经济的发展, 为整个国民经济的恢复和发展奠定了基础, 而且大大提高了农民的政治觉悟和对中国共产党的拥护, 激发了农民的知情需求和参政热情, 而媒体对于这场运动的大规模报道起到了不可替代的引领作用。

但是, 土地改革也使我国农村生产分散、技术落后、资金和生产资料匮乏等矛盾凸显出来。为了应对这些问题, 1951年9月中央召开全国第一次农业互助合作会议, 1953年12月颁布《关于发展农业生产合作社的决议》, 决定在全国实行分步骤的社会主义改造, 并认为“这种由具有社会主义萌芽、到具有更多社会主义因素、到完全的社会主义的合作化的发展道路, 就是我们党所指出的农业逐步实现社会主义改造的道路”。[11]

1955年中共七届六中全会 (扩大) 之后, 合作化速度加快。1955年底加入合作社的农户达到1.18亿户, 1956年底完成对农业的社会主义改造, 5亿农民被认为走上了社会主义道路。1958年8月, 北戴河政治局扩大会议通过了《关于农村建立人民公社的决议》, 至此, 农民土地私有制宣告结束。[12]

人民公社化运动是我党受“左倾”思潮的影响, 错误估计农村生产力发展水平而推行的冒进政策, 给农业带来的损害极为严重, 直到20世纪70年代后期, 全国农村仍有三分之一的人没有解决温饱问题。人民公社化运动中, 各级各类媒体夸大其词、推波助澜、误导公众, 教训非常深刻。

1980年9月, 中央召开省、市、自治区党委第一书记座谈会, 下发《关于进一步加强和完善农业生产责任制的几个问题》的通知, 允许土地承包到户。1993年4月, 八届全国人大将“家庭承包经营”写入《宪法》, 促使农村土地政策的法治化建设进入快车道。[13]从2004年起, 中央每年都会以“一号文件”的形式发布有关“三农”的政策和意见, 指导各级政府加快农村建设步伐, 帮助农民脱贫致富、实现小康, 这为媒体有效进行涉农传播提供了良好的政治环境, 涉农传播出现了新的气象。

三、我国涉农传播的主要不足

三农问题进入新闻传播视野, 无疑是历史的一大进步, 无论是近代政治家还是作为社会先驱的作家和社会学家, 他们有关中国三农问题的传播, 对于提高农民的社会关注度, 开启农民的权利意识, 促成国家的政策向三农倾斜都起到了一定作用, 在某种程度上推动了三农问题的解决。但是, 无论是新中国成立前三股力量的奔走呼号, 还是新中国成立后为呼应我党所采取的一系列政策措施而摇旗呐喊的各种媒体, 存在的种种不足也不容忽视。

第一, 传统的涉农传播主要是以精英视角、怜悯情怀为主线, 或哀其不幸怒其不争, 或鞭挞政府鱼肉人民, 或动员社会扶贫济困, 一般都把农民看作绝对弱势, 当作愚昧无知、一团散沙、不思进取、落后保守甚至麻木不仁的芸芸众生, 看不到蕴藏在他们身上的巨大潜能和创造精神。早在1878年 (光绪四年) 6月, 陕、豫、冀三省大旱, 灾情严重, 《申报》连续刊登灾情及捐募文章, 印刷劝赈书籍, 将所得销售之款悉数赈济灾民, 但就是缺乏有关灾民自救互救的报道。《大公报》热心公益, 服务社会, 经常举办各类活动, 劝募赈灾, 扶贫济困, 老板英敛之曾用“丹心一片, 热泪两行”来概括《大公报》为社会服务的一片热情, 但《大公报》上同样很少看到有关农民通过自身努力摆脱困境、走向成功的报道。媒体对农民确实充满真感情, 但看不到农民的力量也是不争的事实。

第二, 传统的涉农传播更多的是关注农民的经济贫乏和生活疾苦, 而很少深入探寻农民的精神追求和内心世界, 很少从社会视角来探寻农民积贫积弱的根源。无论是旧中国的涉农传播, 还是新中国成立后的三农报道, 农民群体经济落后和生活艰辛始终是媒体说不尽的话题, 但根源在哪里, 出路在何方, 却没有答案。即使是中央将三农问题纳入国家层面来进行统筹解决之后, 媒体依然不愿走进农民的现实生活, 难以深入农民内心世界, 未能为其提供充分的表达利益诉求的通道, 而常常自以为是、越俎代庖地充当他们的代言人。

第三, 传统的涉农传播更多的是宏大叙事, 难免有些大而无当。世界局势、国家政策、先进典型, 充斥着报纸的版面、电台电视台的频道, 只顾自说自话, 不问社会反响, 无视农民感受。一些媒体开辟的读者来信、社会呼声等专栏也是聋子的耳朵, 起不了多大的作用, 因为这些来信和呼声, 不少是捕风捉影、道听途说甚至是闭门造车凭空捏造出来的, 根本不能反映农民的真实生活和利益诉求, 也无法促成三农问题的有效解决。特别是在人民公社化运动和农业学大寨运动中, 媒体传播严重脱离实际, 违背农民意愿, 曲意逢迎长官意志, 主观主义、形而上学甚嚣尘上, 其传播效果可想而知。

四、三农问题的解决离不开传媒有效作为

三农问题是多种因素共同作用的结果, 所以考察三农问题也应该有多种视角, 如经济学视角、社会学视角、政治学视角、文化学视角等, 从而动员各种资源, 以社会合力来共解三农难题。不过, 从新闻传播学视角来观察三农问题, 我们会有意外的发现与收获。

以新闻传播学视角考察三农, 可以从信息的供给者、信息的内容构成、信息的传输通道、信息的接收对象和信息的落地效果等几方面来加以分析。在当前, 三农信息的供给主体主要是官方媒体, 这使得农民获得的信息多为政策性信息和科技性信息, 缺乏针对性, 没有时效性, 鲜有可用性, 无法满足个性化信息需求, 更难以成为搏击市场风浪的信息指南;因为传播通道单一, 所传播的都是经过层层把关严格筛选后的信息, 农民失去了比较鉴别、自我选择和自我净化的机会。由于主流媒体大都要围绕党委政府的中心工作来开展宣传报道, 因而各地农民获得的信息大同小异、相差无几, 从而作出的判断和选择也鲜有不同, 什么错位发展、差异竞争、个性特色, 根本就是一句空话。

新闻传播制度对于一个社会信息的健康流动、使社会各个阶层的公民平等分享至关重要, 它决定了涉农信息的传播体制机制、内容构成、传输流畅度、可选用的传输工具, 甚至决定着传播效果。

三农问题本质上是在当下社会转型的语境内, 由于顶层设计的疏漏和修正的滞后, 城乡之间、农村内部的传播障碍与隔离日益加剧的结果, 是三农系统中的熵值 (1) 过高, 从而影响整个社会信息系统良性运行的结果。在城乡二元结构的国家制度框架内, 新闻传播制度强势支配着社会信息的流动方式, 进而影响社会财富、社会地位在城乡之间的分配, 制约着农民阶层的向上流动, 造成城乡信息鸿沟的不断加深、农民阶层的集体失语和农民获取信息的高成本。城乡之间新闻传播资源分布的严重失衡, 市民和农民受教育程度、媒介素养、传播技能、知识储备、社会交往等方面的巨大差异, 决定了农民始终处于信息体系的底层, 决定了他们获得信息的滞后和效用的低下。现行户口政策框定了农民人际传播范围, 加上农民居住分散、农村交通不畅, 大众传媒向农村延伸缺乏动力, 农村传播生态严重影像化、拟态化, 农民思维方式感性化, 与现代社会所需要的理性主义背道而驰。

中国农民阶层集体失语人所共知。在利益层面, 农民发不出自己的声音, 他们沦为与分割财富蛋糕无关的看客;在决策层面, 农民的本意常常被扭曲, 无法影响政策走向;在当下话语体系转换中, 农民话语被严重异化, 有时甚至不知道要说什么, 如何去说。[14]

农民获取信息成本过高和涉农信息不对口、不适用带来的危害显而易见, 它阻碍了先进生产力在农村的普及与推广, 造成了农村物质资源的大量浪费、闲置乃至被抽空, 造成农民精神生活的贫乏与单调。从这个意义上讲, 大力调整涉农传播政策, 大力发展服务三农的传播媒介, 或许是解决三农问题的一个重要思路。[15]

五、提高涉农传播有效性的路径选择

传播观念僵化、报道主体错位、内容缺乏针对性、公共信息不对称等问题严重制约了涉农媒体作用的发挥, 农民对外面世界的了解碎片化、表面化、浅层化问题突出。加上主要劳力外出打工, 农村人才出现严重的空心化, 危机四伏。要从根本上解决这一难题, 必须大力调整传媒政策, 建构适合农村需要的信息供给体制, 涉农传媒更要敢于担当、有所作为, 积极主动地为农民提供有效的信息服务, 为解决三农问题贡献智慧。要在目标定位、平台搭建、内容构成和策略选择上下苦功夫, 增强传播效果, 发挥引领作用。

(一) 目标定位:意识、智慧、能力三位一体

涉农传播要把培育农民的信息意识、开发农民的信息智慧和提高农民的信息能力作为重中之重, 要切实转变角色定位, 放弃“占领”“灌输”“教化”等传统理念, 改变“我打你通、我讲你听、我说你做”的刻板传播模式, 深入三农第一线, 准确了解和把握农民缺失什么、关心什么、需要什么, 不要总想着“农民应该知道什么”, 而要多思考“农民希望知道什么”, 从农民的实际需要出发, 多扶助、多启发、多关怀、多参谋, 少教训、少轻视、少打官腔、少搞简单化的政治图解。要通过有效的信息供给和意识培养, 使农民充分认识信息价值, 激活他们主动获得信息的欲望, 掌握各种获得信息的方式方法, 学会利用信息来认识世界、分析市场, 消除信息不对称, 参与利益博弈, 善于将劳动付出转化为财富。

(二) 平台搭建:纸质、电子、网络合理配置

传播平台是涉农传播的物质基础, 需要精心搭建。有了科学合理、方便实用、廉价高效的信息平台, 农民获取信息、表达意见才有通道、有保障。

在当前, 电视媒体依旧是最受农民欢迎的信息传播工具, 各级电视台特别是县级电视台必须转变观念, 要做农民的知心朋友、良师益友, 甚至是诤友, 做他们调整产业结构、形成品牌优势、培育高新品种、开发产品市场、增加比较效益的好向导好伙伴。

要有条件地放开对于纸质媒体的管制。特别是在沿海、华南、江南、中原一些经济发展水平较高的县市, 应当允许他们依据市场化原则自主办报。报纸的最大好处是便于携带, 可以反复阅读和相互传看, 农民可以依据报纸的介绍, 对一些涉农科技、种养技术、管理方法逐字逐句地学习领会, 并且可以在生产现场照着报纸的提示进行操作, 不会出错。

网络媒体和移动新媒体无疑是最具潜力的涉农传播工具, 要在已有的省级农村信息中心平台和IPTV分平台建设的基础上, 整合涉农信息服务资源, 加快三网融合步伐, 使入户带宽提高到5兆以上。要加快集视频、语音和网络信息功能于一体的三农呼叫中心和新农村信息服务站的建设步伐, 重点发展视频表达技术 (如数字摄像、虚拟摄像、非线性编辑、数字合成、数字图像处理、数字音频采集与处理) 、多媒体表达技术 (如可将农作物、蔬菜、果树的高产优质栽培技术, 病虫害防治技术, 以及农产品加工处理技术等农业科技知识制作成VCD、DVD光盘, 利用多媒体设备进行相关的技术培训与讲座) 、数字化表达技术 (如编码技术、解码技术、无线传输技术、加密技术、压缩技术等) 、电视类媒介 (包括有线电视、数字电视、有线数字电视、移动电视) 、网络媒介 (如各类涉农网站) 、手机类媒介 (如手机短信、手机彩信、手机报纸、手机电视、手机电影、手机电台、手机游戏、手机音乐、手机广播) 等, 大力发展“农信通”、移动多媒体广播 (CMMB) , 直接向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等移动终端发送农业科技、市场信息、政策法规、灾害预警、天气预报等相关信息, 用户也可以回复短信进行咨询, 与专家进行远程实时视频交流。

(三) 内容构成:政策、市场、科技缺啥补啥

与发达国家相比, 我国农村明显缺乏有效的信息服务, 许多农民依然秉持“种田无巧别人咋搞我咋搞”的粗放经营观念, 经常是“种植想当然, 收成靠老天, 出售凭运气”。有时候虽然农产品丰收了, 但因农产品集中上市、扎堆出售, 农民只能以低价贱卖甚至不得不忍痛丢弃。在农田生产、养殖管理等方面, 农作物、水产品或家禽家畜出现疾病无处咨询;农民希望参加学习培训、寻找就业门路也难以得到合适的信息指导。所以, 加强涉农信息的针对性, 突出国家政策、市场信息和科技知识的传播, 是涉农传播的当务之急。

在这方面, 江苏睢宁县沙集镇的经验值得重视。在当地政府和网络公司的支持下, 该镇已培育出600多户农民网商, 开了1000多家网店, 年销售收入超过3亿元, 不仅繁荣了当地农村经济, 而且提供了农民在家创业致富、直接对接市场、解决三农问题的新途径。沙集经验说明, 及时获得有关政策信息、市场信息和科技信息, 是成功解决三农问题的保证。

(四) 策略选择:影像、故事、案例作为首选

动物策略与营销反思:蜜蜂的传播 篇5

蜜蜂一直被诩为最勤劳的动物，在他们不长的生命中，大多时间都是在飞翔中度过的，因为他们要寻找更多的食物，科学家研究发现，蜜蜂完全以花为食，包括花粉及花蜜，花蜜有时调制储存成我们人类所喜爱的蜂蜜，但蜜蜂的采蜜行为只是为了自己族群的发展，其最大的价值是传粉者的身份，因为蜜蜂在采花粉时亦同时对植物进行授粉，当蜜蜂在花间采花粉时，会掉落一些花粉到花上。这些掉落的花粉关系重大，植物的异花传粉主要依靠就是蜜蜂了。为酿造一公斤的蜜，一只蜜蜂需要吮吸三千多朵花蕊，为这些花带来孕育的机会。

在营销界，蜜蜂常常被用来作为优秀传播者的代名词。但最贴切的比喻应该要用在病毒式营销中。病毒式营销或称细菌式营销，它利用广泛的口头传播渠道，实现了低价且高效的传播效果。

近几年来，伴随网络的发展，创造了不少经典的病毒式营销范本，如HOTMAIL，它为与之签定协议的人提供免费电子邮件帐户，但每个用户在发送的.电子邮件底部都有一行标题“在上发送你的私人邮件”，于是实现了在18个月内只花费50万美元的营销费用，却突破1200万用户的惊人效果。

GOOGLE在病毒式营销上同样有非凡的成就，其推出GMAIL邮箱时候采用了推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL。同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，其创新地实现了病毒式营销的升华，让产品在推广中还加强了用户对产品的品牌的认可。

一场优秀的病毒式传播必须需要许多优秀的“蜜蜂”，更多时候，需要去培养这些“蜜蜂”，营销作家迈克尔・卡菲基曾经建议过一些优秀的方法，如：

让你的顾客介入制作或传递你的产品或服务的过程之中;征求来自顾客的证明;对你的顾客讲述真实的故事，那样才能实现感情的沟通;教育好你的顾客，选出与你最好的顾客沟通的主题，使他们获得最新的信息，并成为可信的信息源;快速处理抱怨，防止负面的口头传播。

传播实践与反思 篇6

先沉下来，精耕细作

周中华2005年出任华章出版公司总经理。那时管理图书市场异常火爆，如日中天。“同时也是异常浮躁的市场，产品同质化现象非常严重。”周中华回忆道。当时虽然也有一些管理经典，包括：杜拉克、泰罗等大师的经典之作也出了各种版本。但在周中华看来，这些零散的出版物很难体现这些大师的管理思想体系：“那时我们发现，从来没有一家出版社系统地梳理他们的思想。有人定义杜拉克创造了管理这门科学，但他的管理思想怎么来的？怎么发展的？却并不为人所知。”于是在2006年，华章引进了全套杜拉克管理著作，第一次让这位大师的管理思想历程呈现在中国大陆的读者面前。

而在周中华的观念里，更重要的是读者能通过系统的阅读建立起系统的思维和思考。“现在的阅读太浮躁了，很多都是碎片化的。我们应该指引读者沉下来，进行深度阅读，尤其是管理思想。”

当然，经典套系的出版不仅仅是让读者“沉下来”，更是让华章“沉下来”，看清市场，理顺思路。在陆续出版了杜拉克、泰罗的经典套系之后，华章的未来战略也逐渐清晰起来，用周中华的话讲就是：华章要成为一个兼具专业、品质和创新精神的出版公司。

“专业是指最大化满足读者的需要；品质是指读者在获得新知的同时能得到更好的阅读品味；创新是希望华章作为一个企业，能走出出版的创新之路。”周中华的解释雄心勃勃。

作为华章的打桩之作，管理经典套系并不会在几个国际大师的系列出版之后就停止。华章的视野已经从国际转向本土。“国际管理界有一种理论：60年会形成一个管理体系，30年会出一些新的管理方向。”周中华说。在他看来，中国改革开放30年，已经出现一些成功的企业案例，现在是时候总结中国本土的管理经验了。

事实上华章已经出版了一些本土管理经典的小套系，而且获得了很好的市场反应。周中华对此的解释是：从舶来品中的学习，到真正本土化的实践。中国企业在成长中已经发现：并不是所有已经被西方证明有效的管理方法，就一定适合中国的土壤。一些企业在消化、吸收之后，已经形成了自己的管理新知。“最典型的就是海底捞。”周中华说，“这是个典型的，植根于中国传统人文精神的管理经典案例。”

如果说在管理图书领域里的精耕细作，算是华章战略中的专业的话，那么华章的创新可要跳跃得多——建立电子商务平台，进入培训领域，进入心理学图书市场，建立博士后工作站……这一系列听起来不太沾边的战略规划，在周中华的描述里却是“相关多元化”。“这是在我们发展的横轴和纵轴上的创新。”他说，“我们一定要能控制自己的空中姿态。”

华章的空中姿态

对于一个业务比较单一的企业来说，多元化发展是必须的，不过周中华认为更重要的是多元发展必须是主业相关。“非相关多元化如果没有一个主业做支撑，很难走远。”周中华对目前很多企业走向非相关多元化发展，尤其是在资本市场上的投机发展颇为担心。

“第一风险大：企业没有长期的、可持续的发展体系。企业是以资本机构或者利润结构构建的，如果没有核心的系统的竞争力，虽当期可获得利益，但却不会有能长远发展的核心竞争力。第二，这种一哄而上的行为，会搅乱中国市场的发展。”周中华说。在他看来，非相关多元化是个学费昂贵的发展战略，“理论上讲，有多大的市场利益，就要交多少学费。”

而华章的多元化在周中华的描述里是“可控的”。在横向和纵向两个轴上各有牵引点，不会像一个失控的人在空中来回翻滚，“怎么都不会跳出这个产业链。”周中华说。

进入心理学图书领域，可以说是华章在这个市场蛰伏两年之后的突击。与在经管图书领域的作为颇为相似的是，华章在心理图书出版中要做的第一件事，就是“把根儿扎正”。

事实上心理图书市场在最近几年非常火爆，这恐怕与中国正在经历的巨大的社会转型不无关系。而与经管图书出版的遭遇相同的是，急功近利的产品，同质化的产品非常多。“我们没有看到系统化的、根源化的东西，多数产品为‘头疼医头’式的。”周中华说，“但心理学其实恰恰是系统性的，是需要梳理和疏导的。我们的心理学产品出版物，就是要把系统建立起来。”

如果说心理学出版物是华章横轴上的战略，那么培训，就应该算是华章纵轴上的战略了，或者叫垂直多元化。

“我们会做一些经管的、IT的培训产品，名师教育的产品。”周中华说，“主要是视频的产品，在线销售。”不过，在周中华的眼里，这个纵轴上的多元化只是一个过渡。在华章的战略坐标系上，纵轴的箭头指向的目标是未来更广阔的数字出版。

数字出版的未来

China-pub是华章的电子商务网站，更是华章向数字出版转型的平台。

在今天我们再讨论出版与电子化的时候，范围已经远超过网上书店。如果说网上书店只是销售模式变革的话，那么出版的电子化对整个产业也许是颠覆性的。刚刚从纽约书展回来的周中华对此颇有感触。纽约人对《纽约时报》感情深厚，但仍然阻止不了它在2009年计划抵押总部大楼筹资以免破产的窘迫。而亚马逊KINDLE（电子书阅读终端）电子书的销售已经超过纸书的现实，也再次让人们深入思考书业的未来。

不过周中华并不急于下结论，在他眼里电子书是个尚未成气候的新兴商业模式，但还远不能颠覆传统盈利模式。他更看重的是如何在眼下适应这种新的趋势：“其实这不是阅读本身的变化，而是阅读方式的改变。80、90后更喜欢电子阅读，他们看手机、看iPad的的时间也未必比传统阅读方式时间短。我们就要想办法适应这种变化。”

华章的应对之策是产品重组，将产品打碎成多种阅读形式，一本书可以根据人群、阅读时间、阅读习惯，打散成各种产品，比如：快速阅读模式、精读模式，以及深度阅读模式。“当然，我们最终的目的，还是希望将阅读指向深度阅读。”周中华说，作为一个出版人，他总是将“去浮躁”当作他的使命。

周中华更不认为纸书会消亡，而是变成精品和收藏。毕竟，还有很多人喜欢纸张在指尖滑过的手感，和书页间散发出的墨香。

出版业的海外拓疆

就像任何一种新的商业模式带来挑战同时也带来机会一样，出版电子化的浪潮也让华章看到很多新的机会，比如图书订制，比如海外市场。

China-pub与其他多数网上书店最大的不同，就是它的POD业务——图书订制服务。

很多读者都遇到这样的问题，想买某本书，但市场上已经没有了，怎么办呢？“有些产品的生命周期还没有尽，但市场需求没有那么大，出版社不会再批量印刷。POD模式就补充了这种绝版书的需求市场。”周中华说，“只要在我们书架上有的，读者都可以下单印刷。一本起印。”这也许就是我们常说的“长尾”价值的体现吧。

而周中华最近忙碌的事情是和亚马逊的KINDLE、谷歌，以及苹果签约——华章要把中文书卖到海外。“亚马逊马上就要出中国书店了。”周中华说。

事实上，海外的中文图书市场非常大。一方面海外华人越来越多，华裔下一代的中文教育就是个很大的市场。而现在海外中文图书非常有限，多是《三字经》、《百家姓》、《唐诗三百首》，这很难满足中文阅读的需要；另一方面，外国人学中文也带来大量的中文出版需求，相同的是，能跟上时代的产品太少了。

但显然这不是一个新市场，这种需求应该是长久以来都存在的，“所以这全赖电子书的普及。试想如果是将纸书运到海外，成本得多大？”周中华笑着说。

当然，中文图书的海外出版还将进一步带动版权的贸易——翻译作品也将更多地走向海外。不得不承认，这对中西文化交流来说，是多赢的。

最近，周中华放在包里的书是《无界》，一本关于移动通信市场变化的引进图书。“所谓无界，时间和空间都打开了。”周中华解释说。显然，时空无界，就是华章即将迎接的挑战。

回想20年前的自己，您最想对当年的自己说点儿什么？

周中华：沉下心来，扎实把系统构建做好。十年磨一剑，现在市场更是这样。

您认为华章走过16年，最关键的是做对了什么？

周中华：应该说是打好了“产品，资源，团队”的基础。

《中外管理》的杨沛霆总编总说：打桩的工作一定要做好。华章的产品就是打桩，我们打下了四梁八栋。

资源是战略性的问题。也就是定位和方向，在这一点上华章没有犯错，走出了自己的战略道路。

华章的团队有创新的机制，能引导企业自动往上走。

多年来，哪些主流管理思潮对您经营企业产生过重大影响？

周中华：杜拉克的思想，精益管理模式，特劳特的管理思想等等其实都影响过我。都对企业阶段性的经营有帮助。

传播实践与反思 篇7

一、主要议题和观点

中国电视体育传播及体育节目也是最早的电视节目形式之一。1958年5月1日北京电视台试播不久就有了体育赛事转播, 并在同年开办首个体育专栏节目《体育爱好者》。目前中国电视体育节目逐渐形成多种节目形态格局。

(一) 电视转播权和体育评论员

电视体育赛事转播权一直是学界热门话题。体育赛事电视转播权是一种体育无形资产, 是主办方举行体育比赛或者体育表演时, 允许他人进行电视转播而获得报酬的权利。高品质的体育赛事是电视媒体逐利的热点, 电视媒体与大型体育赛事的结合使得体育赛事和电视媒体共同促进。中国体育赛事电视转播权市场目前取得了一些成绩和突破, 但存在知识产权意识不强、价格分歧严重、比赛产品质量不高、收入分配不合理、体育和电视媒体的体制和机制不畅等方面的问题[1], 亟待改革和创新。体育赛事转播权的“转播”, 还有“直播”的含义。中国体育赛事转播权不属于表演者权, 但有成为表演者权的可能;它不属于广播电视组织权, 是与广播电视组织权截然不同的两类权利;它也不属于物权, 非物质性就决定了其权利性质不同于物权, 它应视作是一种广义的合同权, 一种不属于债权的合同权。因此应明确电视转播权的体育无形资产性质, 明晰产权关系, 扩大经营者在经营中的自主支配权力, 并承担资产经营的风险和责任[2]。

电视媒体在购买体育赛事电视转播权前, 要通过风险预测、互相支持、开发资源等途径规避风险。新媒体技术的日新月异也冲击着电视体育赛事转播的争夺, 在一个日益开放的全球媒介市场格局中, , 一些基于特殊利益的规制体系可能会不断受到挑战[3]。

美国是最早通过电视转播职业体育赛事的国家, 巨额电视转播收入成为美国职业体育赛事的重要基石。王晓东研究发现, 美国职业体育赛事电视转播的主要开发策略有:建立赛事竞争力平衡机制、电视转播权的整体出售, 建立电视转播权联合购买机制、电视转播方式多样化;相对而言中国目前的体育赛事电视转播权有偿转让方式单一, 不太能适应时代的需要[4]。中国电视体育赛事转播权营销可以积极借鉴国外相关经验。

目前中国体育电视评论员还存在不少问题, 如体育专业知识及电视传播业务水平不够、缺乏激情、描述性语言过多。中国电视体育节目的迅猛发展对电视体育解说的要求越来越高, 电视体育解说要重视网络媒体技术对传统解说的标准的解构, 积极与网络媒体开辟合作模式, 寻求电视体育解说的变革之路[5]。近年体育明星成为了电视体育传播领域的新生力量[6], 但多数镜头感、媒体参与性不强、文化知识相对不足, 仅限于参与体育娱乐节目和体育比赛的解说, 难以参与到更深层次的电视节目中。

(二) 电视频道战略发展

中国专业体育频道的发展也不过十几年, 在运营规模、栏目和节目的编排能力、品牌的打造、受众市场分析水平方面还处在初级阶段, 要完善现有的频道专业化衡量标准、建立科学的频道专业化评价机制、加强品牌栏目建设、构建整体化的栏目体系、创办自创性的活动、适时地扩大频道规模[7]。地方体育频道大量萎缩, 除频道覆盖率低, 缺乏资金、人才及品牌节目之外, 缺乏政策支持、足够的资金造成赛事资源流失是地方体育频道大幅萎缩的主要原因。学者们分别以上海和北京电视体育频道为例认为媒介集团在当前传媒环境中充分发挥电视媒体自身优势, 创造差异性、创新性强的赛事是拓展地方体育频道发展的重要考量。赵立强分析了ESPN的成功经验即创新品牌建设、使用最新技术、选择适宜的总部、创造舒适的工作氛围、勇于改变电视业的传统收费规则和丰富赛事资源、多元化经营, 为中国体育频道的发展提供了相应的借鉴[8]。

职业体育与大众传媒的互动是中国竞技体育职业化进程面临的一个亟待解决的现实问题。自1896年首届雅典奥运会起, 媒体服务就一直贯穿于奥运会的整个历史发展过程中, 并逐渐形成一套完整有效的操作系统。体育新闻发言人在与大众传媒的互动中将发挥其越来越重要的作用。新媒体技术广泛运用使得绝大多数体育赛事都在围绕电视媒介进行赛制赛程改革换代, 3G时代的到来和新型电视媒体的勃兴使电视媒体和体育赛事相互提升了身价。

(三) 电视体育评论、娱乐化、多学科视角的文化研究

中国电视体育评论经过50多年的发展, 电视体育评论的表现方式、传播的主题与对象也呈多样化。目前, 中国电视体育评论节目在交融度和全面性上有待加强, 对小众化受众群的需求关注度不够, 电视体育评论节目的发展应进一步加强节目品牌意识和突出节目特色, 利用多种新媒介手段, 增进节目与受众的互动[9]。赛事现场直播中各系统缺乏有机联系[10], 要加快直播各体系的磨合, 注重影像的视觉表现力。可从报道角度和解说特色, 配合“多视窗”、“字幕模块”等特殊的屏幕设计, 突出体育节目的文化底蕴, 对体育信息进行深度加工[11]。电视体育类节目在向着娱乐化方向发展的过程中存在着合理之处[12], 但不可片面追求娱乐效果, 探索电视体育类节目娱乐化的健康发展之路。

电视体育赛事是电视媒体采取娱乐叙事、英雄叙事以及文化叙事的策略和微观层面的镜头语言、解说技巧, 用图像、声音、文字等符号对原始体育比赛的意义再造[13], 它是体育意识形态与艺术形式相结合的产物, 不同于现实的体育比赛。电视传播具备重新塑造并扩张竞技体育中所蕴含的阐释远古神话原型的新型功能[14]。其中还存在着三级神话[15]:明星凝视、权威建构、女性和种族偏见, 深藏在转播的深层结构中等待唤醒[16]。电视体育赛事通过对身体的诠释和解构, 使身体、电视和观众三者之间的审美产生了新的有机关联, 展示体现人类身体进化的过程和达到的高度, 肯定人的本质力量。经历了身体的再生产、对身体的精神性想象、审美和消费过程, 身体与电视结成了物质性的实践关系[17], 呈现出身体叙事的文化表征[18]。

(四) 受众、传播效果

现阶段中国电视体育受众的心理特征主要表现在日常化、仪式化、审美化和从众化, 电视体育节目要根据受众的心理特征正确引导受众的心理需求, 注重画面的视觉美感以及提高舆论引导水平等[19]。体育受众在介入体育赛事电视转播的观赏行为时, 可能存在强制式解读、协调式解读和对抗式解读等三种情形。在强制式解读和协调式解读语境下, 体育受众的心理动机主要表现为情感动机、认知动机、行为与社会动机[20]。

通过对2008年北京奥运会前后国际电视传媒有关中国的报道进行内容分析, 大型事件仅仅能激发国际媒体对东道国的兴趣并使东道国国家形象清晰化[21]。赵元恩认为北京奥运会对我国的国家形象塑造和提升起到了巨大的作用, 在传播国家形象期间利用新媒体取得了良好的传播效果[22]。不同类型电视体育节目对大学生的体育活动有明显的影响, 体育直播节目能够加深对体育精神的理解、养成正确的生活习惯、扩大交际[23]。城市居民虽对电视体育的关注度高, 但多数每周接触电视体育时间不多, 电视体育对其体育价值观影响较大[24]。刘维力对CSPN在2010年南非世界杯报道上的表现进行了描述和分析, 发现CSPN的影响力确实因此次世界杯得到提升, 但播出内容精心创作、受众细分以及转型过程中的耐心是提升媒体影响力的关键[25]。

二、批判与反思

中国电视传播史上, 电视体育赛事传播几乎与中国电视同时产生, 至今已有五十多年历史, 但关于中国电视体育赛事的研究滞后而短暂。

(一) 重业务经验, 轻史论、文化研究

学者们对中国电视体育赛事传播业务经验层面给予了较多关注, 但重复研究并不少见, 且研究成果重复、零散, 系缺乏统性。专门研究中国电视体育文化、史论方面的成果不仅数量极少, 而且或限于泛泛而谈, 或按照时间罗列电视体育传播史实, 未能把电视体育赛事传播放到当时的社会历史环境中作深入思考。这反映了当前电视体育赛事传播学术研究的实用性、热点化、浅表化、功利化特点。历史、文化研究是电视体育赛事研究的必要组成部分, 也是电视体育传播研究深入和成熟的重要体现。

(二) 研究者专业背景狭窄

电视体育赛事传播研究者多数是新闻传播学、体育学学界或业界背景, 也有少数是法学、经济学专业, 且有许多文献是优秀硕士甚至博士学位论文。现有教育体制内, 新闻传播学专业和体育专业的学科设置重实用技能轻文史哲基础。电视体育赛事传播是非常复杂的传播现象, 需要多学科视野的观照。

(三) 研究方法多样但有待进一步规范

电视体育赛事传播研究者主要采用了文献资料法、逻辑分析法、案例分析法、数理统计法、访谈法、问卷调查及比较分析法。但在文献分析中我们发现重复研究并不少见, 或者同一研究议题出现了实质不同的研究结论, 案例选择典型性不够, 需在研究的规范性及研究效度、信度上多下功夫。

(四) 学术研究与实践的非协调发展

中医护理海外传播的实践与探索 篇8

中医护理学(Traditional Chinese Nursing,TCN)是以传统中医理论为指导,运用整体观念对疾病进行辨证施护,结合预防、保健、康复医疗等措施,对患者及老、弱、幼、残加以照料,并施以独特的护理技术,以保护人民健康的一门综合应用型学科。在人们日益关注健康的今天,它独特的理论体系和优势技术受到了国内外的广泛关注,为了充分发挥中医护理的优势与特色,造福全国人民,国内中医护理界开始重视聚集海内外各方专家力量,积极打造国际学术平台,让世界了解来自东方的传统护理。

1 成立中医护理国际团体

为了加强中医护理的国际交流、推进中医护理的海外传播,经过国家中医药管理局批准,南京中医药大学牵头成立了在我国民政部正式注册登记的“世界中医药学会联合会护理专业委员会”,并于2013年11月在中国南京举办了成立大会暨第一届学术年会,共有来自中国、美国、比利时、加拿大、葡萄牙、瑞士、智利、挪威、瑞典、爱尔兰、肯尼亚、西班牙、伊朗、委内瑞拉、坦桑尼亚、乌干达、尼泊尔、泰国、蒙古、韩国等19个国家与地区的300余名专家参加了大会,国际护士会主席Dr.Judith Shamian发来祝贺视频,对专业委员会的成立表示祝贺并期待进一步加强交流与合作,推进传统护理技术的发展与传播。大会通过不记名投票的方式选举产生了世界中医药学会联合会护理专业委员会第一届理事会,南京中医药大学副校长徐桂华教授当选会长,南京中医药大学护理学院成为秘书处挂靠单位。中医护理国际NGO组织的成立,为中医护理的海外传播提供了一个有效载体。通过这个平台,各国专家可以开展学术交流,探讨相关理论,让更多的国家和地区能够了解中医护理文化,接受整体护理的思想。

2 开展中医护理国际交流

世界中医药学会联合会专业委员会自成立以来,积极推进中医护理的学术交流与传播,分别在中国南京和西班牙巴萨罗那举办了三届学术年会,共吸引了来自30余个国家和地区的近600名专家参加了学术交流,同时,护理专业委员会还利用世界中医药学会联合会的“World Congress of Traditional Chinese Medicine(世界中医药大会)”及“World Conference on Traditional Chi⁃nese Medicine Summer Summi(t世界中医药大会夏季峰会)”两个一级会议平台,采用大会报告、展位设置、工作坊承办等形式,积极开展中医护理的国际交流与传播。学会专家还多次受邀在“德国老年护理学术论坛“”台湾地区护理学术年会”等境外会议上,发表主题学术报告,报道中医护理发展情况和研究成果。通过学术交流,使各国专家更加认同中医护理的理论体系,了解中医护理的技术优势,有利于从文化认同的视角去推进中医护理的传播,让大家认识到传统护理的魅力,这对于中医护理的国际传播具有重要的意义,也是中医护理国际传播的必由之路。

3 制定中医护理国际标准

标准制定对于中医药的国际传播具有重要的意义,也是中医药得到国际主流认可必须开展的重要工作。为了保证中医护理在国际上健康有序的发展,世界中医药学会联合会护理专业委员会在2014年10月成立了专业技术标准审定委员会开展中医护理领域的国际标准制定工作,并积极与国际标准化组织(International Or⁃ganization for Standardization,ISO)开展对接,标准审定委员会的全体成员都接受了国际标准化组织中医药技术委员会(ISO—TC249)秘书处专家进行的标准制定相关培训,目前正在研制《中医护理基本名词术语中英对照国际标准》和《中医护理专科护士教育标准》两项专业委员会标准,力争为中医护理的海外传播提供技术支持和相应保障。

4 举办中医护理国际培训

为了推进中医护理的海外传播,世界中医药学会联合会护理专业委员会积极开展中医护理国际培训,培养境外中医护理人才,并且通过“走出去”与“引进来”相结合的方式开展培训工作,在境内,以南京中医药大学及相关附属医院为基地承担中医护理国际培训任务,接受境外学员短期和长期访学,并接收学历教育学员;在境外,以世界中医药学会联合会护理专业委员会相关会员单位及南京中医药大学澳大利亚孔子学院为基地,在墨尔本、柏林、莫斯科等地开展多次技术展示活动及短期培训。同时,为了更好地开展国际培训,护理专业委员会还牵头编写了《Effect of TCM之诊疗趣闻》及《Effect of TCM之趣味中药》两本图文教材。高层次的中医护理海外人才培养是中医护理走向世界的关键环节,通过高水平教育培训,让学员更好地掌握中医护理的知识,并运用到以后的工作实践中,为所在国家和地区的病人服务,让大家能够享受到中医护理带来的福音,更好的认识到它的魅力。

5 中医护理海外传播展望

中医护理学的形成与发展经历了漫长的历史阶段,作为中华瑰宝的祖国医学,在几千年的锤炼中已融入大量的护理学实践经验,这些成果是中华民族的骄傲,更是全世界的宝贵财富。世界中医药学会联合会护理专业委员会的成立为中医护理的国际学术交流提供了平台,搭建了中医护理走向世界的桥梁,对推进世界各国(地区)中医护理的合作与交流、传播中医护理文化、促进中医护理学术繁荣具有重要的意义。世界中医药学会联合会专业委员会作为国际NGO组织,后期应该加强与国际护士会(ICN)、国际标准化组织(ISO)、世界卫生组织(WHO)等国际组织的交流与合作,通过“学术交流“”人才培养“”科研协作“”标准合作”等形式推进中医护理国际传播的广度与深度,让世界能够更好地感受到中医护理独特的魅力。

参考文献

[1]郝玉芳,陈峰.中医护理学基础[M].北京:人民卫生出版社,2009.

[2]牛青山,冯前进,刘亚明,等.中医药学国际合作与交流的科技、文化和经济意义[J].世界中西医结合杂志,2011(11):23-25.

[3]CSERMELY P,AGOSTON V,PONGOR S.The effi-ciency of multi-target drugs:the network approach mighthelp drug design[J].Trends in Pharmacological Scienc-es,2005(4):178-182.

传播实践与反思 篇9

关键词：芝加哥学派,功能主义,自我,传播

一、芝加哥学派孕育着功能主义

19世纪末20世纪初, 美国社会经历都市化和工业化, 并且随着大规模的移民, 传统的乡村的共同体解体, 社会失序, 如何在大的工业都市社会恢复大的社会共同体?面对身处的社会历史场景, 芝加哥学派学者看到了当时电报、交通等传播技术的发展, 把传播手段视为社会凝聚力的手段。

芝加哥学派继承的理论资源的是个宏大而难以描述的问题, 本文只对芝加哥学派有着共同而又起根本影响的欧洲思想作简单介绍, 以便知道芝加哥学派的来世今生, 更主要的是知道其对芝加哥传播思想的影响。在欧洲学者中, 斯宾塞与孔德等对美国社会学的发展极为重要。他们都是社会有机论者。芝加哥学派从斯宾塞等社会学前驱那儿继承了社会生活的有机观, 社会有机论者认为:“传播与运输之间的关系, 是社会的神经与动脉的关系:他们把从人和物的物理性位移中分离出来的传播控制机制与社会神经系统联系在一起”。[1]结构主义和功能主义是后来有机论的变种, 结构、功能、整合是其关键词。

众所周之, 实用主义是美国知识革新的产物, 实用主义关于人的观念, 不再视为自然产生的客体, 而是行动者的观念。杜威认为, 个体只有在与其他人的联系中才能发现自我意识。个人行为是在个人之间互动过程中被塑造的, 只有用人们的交往才能解释个人的行为。在这个基础上, 杜威提出:“在共同 (common) 、社区 (community) 和传播 (communication) 这三个词之间, 有一种比字面更重要的联系, 人们由于拥有共同的事物生活在一个社区里;传播即是他们借此拥有共同事物的方法”。[2]杜威看到传播了互动的一面, 但他最终把传播的落脚点还是放在人们彼此拥有共同事物的“手段”上, 把传播看做手段, 所取是功能主义取向。

库利深受斯宾塞和同时代心理学家J·詹姆斯等影响, 从社会有机观点出发, 他认为只有从个人与社会的关系中才能理解个人, 个人与社会的关系是交往的。在《人类本性与社会秩序》中, 库利开篇就讨论社会和个人的问题, “把个人看做社会整体中的成员的前提下, 从各种观点考察个人。”[3]如何去理解个人呢?通过交流手段塑造人格机制, 这就是库利的“镜中自我”, 他最喜欢引用的一句话是“人们彼此都是一面镜子, 映照着对方。”[4]自我是在与别人的想象交流中形成自我意识。他把传播理解为一种机制, “通过这种机制人们的关系得以存在和发展———所有的精神符号, 以及使它们穿越空间和在时间中留存的方法。它包括了表情、态度和姿势的表现, 声调、语词、书写、印刷、铁路系统、电报、电话及一切其他的征服时空的最新成就。”[5]通过这种机制, 社会得以粘合成形。这里的机制是什么?在库利视野中, 传播意味着一种机制, 而机制意味着中介、手段、工具。

库利没有对于自我如何构成的问题提供解释, 在齐美尔、詹姆斯、库利和杜威的启发下, 米德做到了这一点, 他发展了“自我”概念, 形成了后来所称的符号互动论。他认为“自我所由产生的过程是一个社会的过程, 它意味着个体在群体内的相互作用, 意味着群体的优先存在。”[6]在这里。自我的形成预设假定的群体的存在。米德表明, “心灵与自我完全是社会的产物;而语言为他们的出现提供机制。”[7]传播可理解为通过符号为中介的互动。米德看到了自我的多样性, 但在他的视野中存在一个“完整的自我”对应整个社会进程的整体和结构:“构成或组合完整自我的各种基本自我, 是这一完整自我的结构的不同方面, 呼应着作为整体的社会进程的结构的不同方面。完整自我, 成功地整合了各个方面。”[8]米德强调了自我如何构成和互动一面, 但米德的传播观依然在走结构功能主义的路子。

帕克对城市的研究受到其老师齐梅尔的启发。帕克研究城市的逻辑起点是把城市作为有机体, 强调社会秩序。在《城市:对于开展城市环境中人类行为研究的几点意见》一文中, 他开篇就提出:“城市, 它是一种心理状态, 是各种礼俗和传统构成的整体, 是这些礼俗中所包含, 并随传统而流传的那些统一思想和感情所构成的整体。”[9]这里意味着城市是有生命的有机体。随着城市人口规模的增大, 人口的流动, 以及交通和通信的发展, 城市社区中人与人之间的关系由“次级关系”取代了原来乡村社会面对面的“首属关系”。城市处于离散状态, 如何恢复社会的秩序, 通过传播, 报纸作为粘合剂。他提出:“报纸是城市范围内通讯传递的重要手段。公众舆论正是以报纸所提供的信息为基础的。报纸提供的第一个功能, 便是以前村庄里的街谈巷议所起的功能。”[10]帕克综合杜威和库利对传播的理解, 他将传播限定为:“一个社会心理的过程, 凭借这个过程, 在某种意义和某种程度上, 个人能够假设其他人的态度和观点:凭借这个过程, 人们之间合理的和道德的秩序能够代替单纯心理和本能的秩序。”[11]从中看出, 帕克眼中的传播是一个过程, 通过过程来重建道德秩序, 用以解决当时城市社会问题的办法。

沃斯与帕克相同之处在于同时从城市入手, 在《作为一种生活方式的都市主义》中, 沃斯看到都市生活问题:“个体与将社会凝聚在一起的组织团体分离, 大批居无定所的个体使城市共同体的集体行为变得无可预见, 问题重重。”[12]如何解决城市的问题, 媒介在其中起什么作用呢?他提出:“在拥有更多个体的共同体内, 人们彼此不了解, 无法聚集在一起, 因此有必要通过媒体的间接作用相互交流”。[13]他表达的意思即通过媒体的间接作用维系拥有更多的个体城市共同体。维系共同体是作为媒体的功能。

芝加哥学派寄望乡村精神拯救城市共同体, 把现代媒介视为重现和谐民主共同体的途径, 有一种自然主义的倾向, 而对现代媒介的运作, 运作中必然存在的权力制约以及社会的影响, 全在他们的视野之外。“他们在本质上将现代媒介解释为在美国恢复广泛的道义和政治一致的力量。”[14]芝加哥学派把媒介视为为中介和机制, 通过传播展开人类社会的交往, 维系社会有机体, 整体上属于功能主义, 传播在他们视野中不可替代, 但并未构成社会的基础要素。

二、美国主流传播学研究中的功能主义取向

芝加哥学派孕育着功能主义, 但给传播学留下了丰富的遗产:在他们的视野中传播有着公共性、互动、人文的因子。但后来美国主流传播学在功能主义的路子上迈开了巨大的步伐, 一度取得统治性的地位, 乃至发展到今天的传播学研究, 重点放在传播的过程, 集中在受众效果的研究上。

功能主义者相信存在着所谓普遍的功能先决条件:任何社会系统如要继续存在下去, 有许多功能或需要必需满足。功能主义者关注各种社会实践是如何满足 (或可能满足) 它们所植根于其中的较大系统的主要需求的。[15]

传播研究中的结构功能主义在美国的兴起至少有两个因素:1.1940年至1960年代, 一代社会学宗师T·帕森斯的崛起, 他的著作《社会行动的结构》开辟了社会学分析新的道路:结构功能主义。北美传播学研究深受其影响。2.二战期间政府战时宣传的需要以及战后政治选举和商业营销广告的兴起, 传播研究集中在实证效果方面一路狂奔。

H·拉斯韦尔在洛克菲勒传播研讨班上提出5个“W”传播模式开创了传播学重视效果研究的传统。1948年他发表了《传播在社会中的结构和功能》, 提出传播的“三功能说”。哥伦比亚的双子星座拉扎斯菲尔德、默顿除了提出了传播的社会正负功能说外, 还开创了媒体效果研究的传统, 成为美国大众传播研究中占有统治地位的范式。其中, 默顿的传播观被彼得斯概括为“交流是国家共同体建设的工具”。[16]

三、重找传播的渊源:传播意义的丰富和拓展

功能主义开创了传播学研究的一种范式, 取得了丰硕的成果。但传播研究是否只有功能主义路子, 媒介是否只能从工具层面上来理解?传播的意义是否只有功能的取向?今天的中国传播学研究需重找传播的渊源, 来丰富和拓展传播研究想象的空间。

在克林娜·库雷的《古希腊的交流》中:以城邦为分析单位, 来描述城邦生活。“古希腊城邦是在诸如广场和体育学校的特殊公共场所内, 维持极度发达的亲善接触的地方。可以从多方角度被视为一个‘交流社会’。”[17]媒介理解不只局限于大众媒体, 实体空间甚至人 (诡辩家) 也可以作为媒介。在古希腊口语传播中, 传播作为话语实践, 除了传递新闻信息的功能性作用外, 还有丰富的意义。“话语在城邦十分重要, 它首先在社团里建立了一种社会关系, 被排斥在外和生活在社会边缘的人无权参与。话语不仅提供了公共辩论的基础, 还建构了公共参与的公民意识。”[18]传播建构了人的社会关系, 构建了古希腊城邦的公民意识。

同样重视亲善接触, 彼得斯的《交流的无奈》以詹姆斯心理学原理中个体意识的相互隔绝为论述的逻辑起点, 指出自我与他人不能够直接共享知识, 交流的情况, 在很大程度上要看运气、人格、天时、地利。所以他说:“传播最美妙的境界是撒播 (dissemination) , 而不是痛苦的共享。”[19]亲临现场恐怕是最接近跨越人与人鸿沟的保证。新媒介技术带来了现代性的中介了的关系, 亲临现场的传播离现代人类越来越远。今天的大众传播效果研究在为新媒介技术带来的效果欢欣鼓舞的时候是否为这些警示之言触动呢?

不同于其他宏观社会学家从结构出发, 齐美尔走着微观社会学的路子, 从个体、文化、精神生活来理解社会。齐美尔是如何看待个人和自我的呢?在《社会是如何可能的?》中, 他指出:“各种主体借助另一个范畴, 观察自己和相互查看, 使他们在形式上能产生经验的社会。”[20]即社会是主体相互查看的关系, 社会就是人与人结合交往联结的地方。那么在这种意义上, 个体意味着什么呢?他认为:“个人不是围绕一个自治的中心存在, 而是每时每刻都由同其他人的相互关系组合在一起。”[21]同时他强调:“一个群体里的每一个要素不仅仅是社会的一部分, 除此以为, 还是某种东西。”[22]社会化的事实使个人处于双重地位:个人既在社会之内又在社会之外。在这种情况下, 人类以特有的方式与社会进行联系与分离。齐美尔在《桥与门》中用桥与门的比喻富有寓意地指出了传播的意义:两岸之间应该说是根本分离的, 是人的精神在追求亲善、联合, 通过桥逾越这一分离。同时他又指出:“世上的人无时无刻不是站在门的里边和外边, 通过门, 人生的自我走向外界, 又从外界走向自我。”[23]在齐美尔这里, 传播意味着桥与门, 建构了自我、他人与社会的关系。

与齐美尔相似, 宗教哲学家马丁·布伯同样看到了人的双重地位, 人构筑于双重世界:“我-你”与“我-它”。马丁·布伯如何理解“我” (自我) ?在《我与你》中, 他指出:“我实现‘我’而接近‘你’;在实现‘我’的过程中我讲出了‘你’。”[24]意味着我-你关系中, 我是你的我, 你是我的你。然后, 他认为人生的真谛:“凡真实的人生皆是相遇”, 相遇如何发生?“我”与“你”的关系是直接无间的关系, “一切中介皆为障碍, 仅在中介坍塌崩毁之处, 相遇始会出现。”[25]这点与齐美尔区别开来, 齐美尔自我与他人、社会的关系是现代性中介了的关系。马丁·布伯的“我-你”关系是非中介的的关系, 在布伯看来, 传播是人的共在, 是瞬间的相遇共享, 传播建构了人的共存关系。

传播实践与反思 篇10

济源, 古称“原”, “以济水所出, 因名”, 位于河南省西北部, 南望滔滔黄河, 北依巍巍太行, 西守险峻王屋山, 东临广阔的华北大平原, 是河南省18个省辖市和中原城市群9个城市之一, 是古华夏文化之源的重要组成部分, 是中华民族神话传说的摇篮, 又是愚公的故乡。境内高山、大河、丘陵、平原交相辉映, 各种宫观庙宇点缀于青山绿水之间, 拥有丰富的自然景观和人文景观。济源现有知名的旅游景区主要有以下几个:世界地质公园王屋山、小浪底、黄河三峡省级风景名胜区、国家猕猴自然保护区五龙口、国家级风景名胜区九里沟、中国女娲神话之乡小沟背、国内规模最大, 布局最为复杂的水神庙济渎庙。济源虽然旅游资源丰富、文化底蕴深厚、区位条件和发展环境优越, 但目前的旅游还暂时处于粗放型开发阶段, 还没有形成科学的旅游产业体系。

旅游形象是旅游地通过旅游产品呈现在游客面前或传布给世人的总体特征, 是社会对某旅游地特点的概括和总体评价, 也是公众的识别标志。旅游形象是旅游地的生命, 是形成竞争优势最有力的工具, 也是有效地进行市场定位与市场营销的关键。旅游形象包括旅游形象客体、旅游形象主体、旅游形象本体三个方面的内容。旅游形象具有内容的综合性、形象的稳定性、形象的可塑性三个方面的特征[1]。旅游形象设计的内容可以分为旅游视觉形象设计、旅游听觉形象设计、旅游嗅觉形象设计、旅游味觉形象设计和旅游触觉形象设计几大方面。旅游形象设计与传播的内容从CI理论角度而言, 主要有三个方面的内容, 分别是:旅游形象的理念识别系统、旅游形象的行为识别系统和旅游形象的视觉识别系统。第一, 旅游形象理念识别系统应该是一座旅游城市的理念定位, 可以简称为MI, 是指一个旅游城市独特的文化个性、精神内涵、发展目标、口号、价值观、伦理道德水平等, 是一座旅游城市形象设计与传播的核心内容, 控制着旅游城市形象设计与传播的发展方向, 也是整个旅游城市形象设计与传播系统的实施基础和原动力, 所有的设计都应该围绕旅游形象理念识别理念去实施。第二, 旅游形象行为识别系统, 是指旅游城市理念识别的具体化, 主要表现为旅游地的政府行为, 民众行为和企业行为。第三, 旅游形象视觉识别系统, 是最直观有形的形象识别系统, 包括旅游地的建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号等内容。

济源旅游形象设计与传播构建思路主要可以有几个步骤:首先, 应该分析和思考济源旅游产业。从资源特色上分析, 济源北依太行, 西踞王屋, 南临黄河, 旅游资源可概括为“山、水、古、泉”。从资源分布上分析, 济源的旅游资源相对集中地分布在五个区域, 一个区域一个特色, 形成五个特色鲜明的旅游集群。其次, 分析济源作为旅游城市的城市优势。济源, 因济水源头得名, 济字本身就是济源水资源的写照, 济源是龙的故乡, 龙即“水”, 以“龙”和“水”命名的地方共计100多处, 济源的优势在于“水”, 济源的旅游也应该以水文化为主线, “利用水资源、做好水景观、彰显水文化、谋求水经济”[2], 以做透水文章、提升城市品位。第三, 是分析济源这一旅游城市的历史文化传统。济源历史文化底蕴深厚, 是女娲补天的所在地和愚公移山的故乡。第四, 是分析济源这一旅游城市的社会经济的发展。济源市域面积1931平方公里, 是中原城市群9个城市之一, 2005年被确定为河南省城乡一体化试点市, 旅游成为推进城乡一体化的重要途径, 2009年济源市确立了“旅游立市”的发展目标, 新形势推动新发展。第五, 是分析济源这一旅游城市的独特性和可替代资源。济源旅游具有资源和文化的优势, 区位及环境的优势, 又恰逢旅游立省立市、行业格局大调整的历史关键点, 其发展潜力巨大。

对于济源这一旅游城市形象的设计与传播的目标主要有景区建设目标、产业配套目标、营销推广手段、经济带动方案几个方面。作为后起之秀, 济源具备六大潜质, 王屋仙境、中原新都、太行山水、黄河风情、华夏神话、茶道源头。济源城市旅游形象定位为:生态型旅游城市。因此, 济源旅游形象设计与传播有效途径可以总结为以下几个方面。

一是树立景区良好形象, 做好常规营销工作, 强化巩固既有客源市场。根据客源市场分布的情况, 加大宣传营销费用的投入, 有针对性地合理分解。一方面, 以电视、报纸、杂志等传统媒介为手段, 与焦作、许昌、新乡、郑州、洛阳等周边区域电视台签订常年旅游广告宣传合同, 在郑州晚报、大河报、开封日报、安阳日报、运城日报等报刊杂志开辟景区形象专栏、线路广告专栏等, 大力开展济源旅游形象宣传活动, 扩大影响力, 从而提高竞争力。另一方面, 以全国旅游交易会为平台, 积极开展城市旅游形象宣传活动, 比如首届春游中原景区推介会、首届开封优秀景区巡展活动、运城黄河金三角优秀景区推介会、济源山水好旅游品牌推广会、济源首届旅游展销推介会暨媒体战略合作研讨会等, 散发景区宣传资料, 提升景区知名度, 增强品牌竞争力。第三, 与同程、侠客行、旅游互联等国内大型旅游门户网站签订了网上售票和网络推介宣传协议, 加大网上推介力度, 利用短信群发方式加大对重点客源市场的宣传推介。重点培育中原城市群、武汉都市群两大城市体系市场, 持续关注京津冀城市群、关中城市群、山东半岛城市群、晋豫其他主要城市和长三角、珠三角为核心的东南沿海。第四, 积极参与主题活动, 比如王屋山国际登山节、王屋山国际摄影节、九九玉阳山登高节、天河大峡谷探秘节、王屋山消夏纳凉季、洞天福地道教文化论坛、黄河小浪底国际观瀑节、济源黄河三峡风光摄影节、中国篮球文化节、逢石湾黄河潜水大赛、“王屋仙境·中原新都”大型实景演出等[3]。

二是准确定位目标市场, 整体营销济源, 提高目的地知晓度与知名度, 成功传播旅游目的地整体形象, 并把知名度转化为旅游生产力。根据济源景区目前客源市场实际情况, 将目标市场定位在以济源为中心的400公里半径之内, 以豫北、豫中、晋东南为主, 向豫东、豫南、冀南、晋中扩散。按照以点带面、由近及远的原则, 延伸辐射半径, 拓展宣传范围, 开发新目标人群。

三是政府主导, 整合渠道, 市场运作, 构建多渠道结合的、全方位整合营销传播平台。以整合营销传播平台为支撑, 构建以整体营销旅游目的地、提高知晓度、树立知名度、构造竞争优势为目标, 以区域营销、景区营销为主, 以产品营销为重要支撑的三层营销体系。

四是在五个层面上实现战略突破。以茶道为支点, 突破日本市场;道教为支点, 突破韩国市场;以根祖文化为支点, 突破港澳台市场和东南亚华人市场。重点突破中原城市群的短假型休闲体验市场和商务会议市场。

有效突破经郑州、洛阳、焦作、运城中转集散的客流;实现晋南/晋东南-豫西北和西安-洛阳两大旅游通道的截流。突破太行山岳文化旅游带、黄河文化旅游带等旅游板块的集散客流。成功突破经洛阳、西安、郑州等周边国际热点旅游地集散的入境客流

摘要：旅游业是国民经济的支柱产业和民生产业。旅游形象是旅游地的生命, 是有效进行市场定位与市场营销的关键。济源旅游形象设计与传播对于提升济源整体城市形象意义重大。济源定位为生态型旅游城市。本文主要在研究济源旅游形象设计构建思路的基础上, 提出几点济源旅游形象设计与传播的有效途径。

关键词：旅游形象,设计,传播

参考文献

[1]王军霞.努力建设中原经济区新兴中心城市[M].河南经济蓝皮书——2011年河南经济形势分析与预测, 2011.

[2]河南省“十二五”旅游产业发展规划.2012.

传播实践与反思 篇11

近年来,以推进素质教育为契机,人们掀起了对英语“机械式”教学的反思。其中提出的一个重要命题就是要进一步加强人文知识传播,以英语教学为载体,实施人文教育,培养人文精神,提高人文素质。

一、国内英语教学中的人文知识传播现状

当前,国内英语教学存在对人文知识传播方不够重视的问题,具体表现在两个方面:一是整个学习活动简单化,成为了一个机械的语言对译过程,对语言背后所蕴含的丰富人文知识关照不够,学生难于形成对课文的整体认识;二是一上课就直接切入词汇和语法,对课文所阐述的知识背景缺乏必要铺垫,学生常常要等学完全文才知道所表达的内容,课堂缺乏吸引力,学生的学习兴趣不高;其结果是:一方面将英语教学从对学生的综合素质培育中割裂开,另一方面更大大降低了英语教学的丰富性、趣味性。英语教学中所涉及的人文知识肤浅、平庸、缺少趣味性,讲授方法单调。

二、在英语教学中加强人文知识传播的重要意义

作为一门人文知识厚重的学科,英语教学不仅是跨语言人文知识传播的有效途径,更是一个人文教育的有效载体,在英语学教学中充分应用人文知识进行教授,将人文教育贯穿于语言学习过程,具有十分重要的意义。

由于受语言环境的限制,中文母语环境下的英语学习本身就较为困难,学生在学习语言知识的同时,也很容易忽略对人文知识的理解。但是,语言环境对语义的传达又显得尤为重要,考试中常常就是因为缺乏必要的知识背景,而难以准确地把握英语所表达的思想内容。所谓习惯用法,本身就是一种文化现象,缺乏对于语言背后的人文知识理解,照搬语法修辞,很容易出错。

纵观近几年各中层次的英语试题,考题选材更加贴近生活而且处处现着人文精神。对于掌握丰富英语人文知识的考生来说,即使出现个别没有学习过的超纲词汇,也能从篇章的语义中猜出来。

三、人文知识的传播的课堂实践

1. 充分运用好教材

《英语(新目标)》强调:知识用于行动,强调语言应用,培养创新、实践能力,发展学习策略。它采用任务型语言教学(Task-based Language Teaching)模式。教材中每单元都设计一个或几个与该单元话题有关的任务,让学生在完成任务的过程中,使用英语获取信息,用英语进行交流,培养运用英语解决实际问题的能力。

2. 补充人文背景知识

在英语教学中,作为教师一定要善于挖掘教材中蕴涵的丰富的人文素材,充分发挥其功效,选择好教学与人文教育的最佳结合点,把握住对学生进行人文教育的契机,恰到好处地把这些人文素材转化为学生的人文素质,从而达到渗透人文教育的目的,在循循善诱中建构学生人文理念。在教学中依据教材内容补充人文知识,重点是补充一些实践性强、有时代性特征的知识,学生对这类问题非常感兴趣,能主动发表自己的见解,从而提高学生的语言学习技能、丰富其英语知识、增强学生的人文精神。

除此之外,教师还可以指导学生进行一些课外阅读,比如《21世纪》中学生版,《英语周报》等一系列适合中学生的期刊报纸来丰富他们的人文知识,拓宽人文视野。

摘要：注重传播人文知识,改进英语教学方法,对于提高课堂质量,改进学习效果,增强综合素质等方面有着不可替代的重要作用。英语教学要高度注重人文知识传播,在讲授语言知识的同时,要加强语言背后人文知识的讲解,加深学生对课文内涵的理解,使学生知识视野得到拓展增强学习兴趣,提高学习效率。

关键词：英语教学,人文知识,实效性

参考文献

[1]王新军.英语教学中的人文教育.英语教师网

[2]章涤凡、崔篱.美育在当代大学生素质教育中的价值构建[J].玉溪师范学院学报,2007(9)