微营销（精选12篇）
微营销 篇1
微信是由深圳腾讯控股有限公司推出的一款为智能手机登移动终端提供交互通讯服务的应用程序。经过五年的发展,截止2016年1月,微信每月活跃用户已经达到近5.4亿,使用人群覆盖全球两百多个国家、支持语言20余种。此外,各品牌注册起公众账号总数也已经超过800万,相关APP对接应用程序数量超过85000个,微支付用户则超过4亿。
一、微营销的特点
1.曝光率高。营销内容效果评定的另一个重要因素是其曝光率,曝光率和到达率是两个完全不同的概念,与博客营销、微博营销相比,微信的信息发布拥有更高的曝光率。在利用微博进行营销的过程中,除了一些技巧性较强的广告文案设计和关注度比较高的热门事件会被大量转发而获得较高曝光率之外,直接发布的广告博文往往很快就淹没在了微博滚动的动态当中,除非你采用反复刷屏的方式发布广告或者是用户不断刷屏来看博文,然而前者肯定会引起用户反感、后者则数量相对很少。而微信信息发布的方式是由移动即时通讯工具衍生而来,本身就具有较强的提醒作用,比如通过铃声提示、通知中心消息提示以及角标等,随时提醒用户收到已推送的而未阅读的信息,曝光率效果可想而知。
2.送达率高。营销结果如何,送达率是其中非常重要的一个因素,这也是绝大部分营销方式最关注的地方。与利用电子邮件、手机短信等进行群发被大量拦截或过滤不同,微信可以使用其公众账号群发信息,而且每一条信息都能完整准确的发送到移动智能终端上,可以说送达率为100%。
3.便捷性高。移动智能终端的高度人性化设计为微信营销的高效性提供了保障。相对于PC电脑终端而言,智能手机、掌上电脑等设备不仅能够拥有PC电脑所能拥有的绝大部分功能,而且具有易携带,可以随时随地使用并获取信息的特点,而这些特点会对商家的营销活动和方式带来极大的便捷。
4.精准度高。精准化营销是电子商务时代最为高效的模式之一,而要实现精准营销的一个前提就是拥有相当数量的客户群信息。粉丝经济正是在这个背景下衍生出来的,谁拥有粉丝量越多谁的营销价值和效果就越大。所以,微营销过程中如何增加粉丝量、利用粉丝量是商家都要思考的关键问题。那些拥有粉丝数量较大且用户群体特点高度一致的行、企业微信账号,才是真正炙手可热的宝贵资源和绝佳渠道。
5.点开率高。与广告信息传送到达率紧密相关的另一个指标是点开率,即用户收到相关推送后是否点开查看具体内容。微信安装用户量已达5亿多,并且微信已经成为大众主流信息交互工具,其普及性及大众化成为营销的基础。君不见那些微信大V们动辄数十万甚至上百万的粉丝,除此之外,由于微信的公众账号粉丝基本都是主动订阅而来的,所以对于信息也是主动获取,几乎不存在消极抵触的情况。
二、微营销的使用技巧
微信营销与传统营销不同,其营销方式更加丰富也更为复杂,漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台、语音互动、公众平台、微信支付、游戏中心等营销利器用好了可以带来广泛的用户关注和丰厚的利润,但使用不当则有可能吃力不讨好、“赔了夫人又折兵”。因此如何用好这几大利器成了微信营销的重中之重。
1.漂流瓶——偶遇式营销。微信的这一功能是对QQ邮箱中“漂流瓶”的跨平台移植,其重点在于非定向的信息投递和偶遇式的信息获取。利用这一利器进行营销可以实现潜在客户的挖掘,其优点在于客户如果捡到漂流瓶但不感兴趣可以将瓶子扔回“海里”,等待下一个感兴趣的客户。在实际运作中,为了使相关的合作商家发起的活动在某一个特定的时间段内“漂流瓶”数量大增,让普通用户“捞”到的频率增加,微信方也会对漂流瓶的参数进行更改,再者“漂流瓶”自身也可以发送不同的文字内容或者语音,如果使用得当,应该会产生较好的营销效果。
2.位置签名——巧遇式营销。微信也结合了LBS(基于位置的服务)功能,在微信5.2版本中的“发现”选项卡中,有个“附近的人”的插件,用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传,甚至打广告。
3.二维码——O2O发现式营销。二维码因其便捷性使得其商业用途愈来愈多,微信正是看到了这点的商机,顺应潮流利用二维码结合O2O进行商业活动。在微信中,用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O的营销模式。只需要将相应的二维码图案放到手机取景框内,然后你就可以获得商家的促销、优惠活动或新闻资讯。所以说这种发现式的营销方式价值不言而喻。
4.语音信息——互动式营销。用户偶尔会厌倦了发短信打字,发视频又过于耗费流量,既如此,用微信发送音频信息,就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。而语音信息的互动性比文字信息更强,更能吸引客户的注意力,让客户产生亲切感,增强对营销活动的参与感和信任感。
可以预见,随着国内外微信用户的不断增长,微信的商业前景将更为广阔。尤其是海外用户的剧增对于微信而言意义更为深远,对企业来说有非常实际的现实意义,这不仅意味着,第一款来自中国的移动互联网产品受到了全世界的青睐,更意味着,以后中国企业进行全球营销,通过我们自己的微信就可以了。
参考文献
[1]蒋晓军.成长中的微信营销[J].广告主,2013(1):14-17.
[2]赵秀峰.微信和微博的“微战”[J].信息与电脑,2012(4):33-36.
[3]王继杰.2012微信营销的十大案例[J].现代企业教育,2013(25):27-35.
[4]鹫羽林.微信:超越短信和IM的存在?[J].道德与文明,2013(3):1-13.
微营销 篇2
卖出一辆宾利需要多少钱的营销成本？不同的营销渠道，答案有很多种，新浪微博“网上4S店”给出的答案是“成本几乎为零”。去年10月底，某经销商通过140字的微博与客户沟通，成功销售出了一辆价值560多万元的宾利慕尚。
厦门经销商微博售出宾利慕尚
随着由新浪微博引领的中国网络SNS时代的到来，自媒体平台正在成为企业线上营销的最新利器。由新浪微博与CIC联合发布的《2012企业微博 白皮书》显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。其中，汽车交通类共开通7546个企业微博，仅次于餐饮美食类企业，位居第二 位。汽车交通类微博中，汽车经销商通过认证的企业超过5200家，是汽车交通类企业微博的绝对主体。企业微博行业分布
在衡量企业微博活跃粉丝比的统计中，汽车交通类企业微博的粉丝活跃度接近40%，高于整体活跃粉丝比35%的均值。在粉丝属性方面，汽车交通类企业微博的加V认证粉丝比例超过2%，超过企业微博均值0.92%的一倍之多。
企业微博加V粉丝行业比
由新浪汽车首先开发的微博“网上4S店”产品，提供给汽车经销商发布车型报价、试驾、维修、保养预约服务等功能，提供针对企业微博运营的精准数 据分析服务，以及更高效的沟通管理后台。这一产品正在成为汽车经销商变革线上营销的开创性应用。据新浪汽车统计数据显示，“网上4S店”应用自2011年 9月上线以来，升级的4S店账号已超过4000家。
属于汽车经销商的微博营销新时代，正在来临。
微博网上4S店页面展示
在功能方面，微博“网上4S店”可以为网友提供与商家即时沟通的各种功能，如网上看车、即时报价、预约试驾、预约保养维修等全方位、全流程的服务。即将进行升级的新版本，可以提供更加强大的信息精准分类、数据挖掘和分析等功能。
在营销方面，微博“网上4S店”具有反应快捷、即时互动和超低成本等优势。
@广汽本田汇峰店 微博新车上市营销
@百事达汽车 微博公益性活动营销
相比于传统的发布广告和软文，微博“网上4S店”最大的优势是即时、可控，所有的营销信息企业自己就能发布上线，不存在版面位置、媒体排期等问题。
重庆@黄记汽车 推出微博快速报修服务
相对于购买汽车网站会员企业后台，“网上4S店”最大的优势是超低的成本，微博“网上4S店”发布信息不需要向任何人支付费用，唯一的投入可能就是企业人员运营微博花费的时间。
在效果方面，从去年开始，微博卖车已经涌现出许多案例。据目前收集到的信息，微博售车最早的是2011年3月10日广州锦龙店售出的奥迪A6L开始，之后更是涌现出杭州微博网友购别克英朗、广州微博网友购凯迪拉克SLS赛威、深圳微博网友购兰博基尼、厦门微博网友购宾利慕尚等等众多实例。
@广州锦龙奥迪家园 微博卖车第一单
几封私信成交凯迪拉克
@杭州别克瑞泰 微博成交英朗XT
微营销,汽车营销思维的探索突破 篇3
新生的SNS社交网络准入门槛低，人人都可以在这里畅所欲言。鉴于庞大的人际网络互联，国内互联网大头因此开始在微博上发力，各自上线了官方微博平台，其中尤以新浪、腾讯、网易和搜狐微博突出。
2011年9月13日-10月31日，北京现代汽车公司尝试着以微博为平台，围绕“北京现代九周年达成300万销量”的核心主题，经过一系列策划后，在各大微博平台开展活动，有趣的活动内容和丰厚的活动奖品，调动大众积极参与的兴趣。短短几周时间，各大门户网站、搜索引擎关键字首页，参与者作品潮水般涌现。通过这次的微博活动，北京现代不仅赚取了海量关注，促使汽车销量也大幅增长。长远意义在于受众会把北京现代这个品牌牢记于心，这种成本投入低，利用互联网推广，实收效果惊人的方式，大大节省企业开支，还能有理由拒绝它吗？
初次尝试斩获不俗战绩，2011年12月12日，北京现代打铁趁热，再次发起第二轮微博活动，正式推出了“@我的2012”活动。活动以“新年期待”为切入点，以帮助用户实现主流梦想的奖励机制，配合网络中广受网友欢迎的性格测试形式，结合第八代索纳塔的五个特点，让受众对第八代索纳塔成为中高级轿车新势力、新主流感同身受，打造Minister全新理念，提升了用户参与度。此次亮点更在于新题材电影—微电影的首次引入。
视听兼备的声像视频是最能给人烙下记忆的，其中或是情节，或是灵光闪现的经典台词，勾引观众的购买欲望。快节奏的信息时代，100字的笑话精炼成十几个字的冷笑话，留给大家的是思考，在思考中体验乐趣，享受快乐；传统的电影时长两个小时左右，很多人看电影要看几遍，因为电影跳跃太快，大家跟不上节奏，如果去看同题材的电视剧，一目了然，人人都可以心领神会。现在网络火热的微电影的时间比传统电影的少十倍，因此要在短时间表达所要表现的内容，微电影的拍摄制作难度绝不亚于传统电影。它短小精悍，要在短短时间内把内容和主题思想呈现出来，加上当前观众对广告的反感态度，怎么样很自然地植入广告，在不降低影片观影质量的前提下，做出一部好电影相当困难。
北京现代结合自身品牌价值理念，及在深入研究车型投放目标消费人群的前提下，同期重磅推出微电影广告——《爱与梦同行》，感人的题材，精心地制作，以及演员一流演技，观众很难不步入忘我境界，谁还有闲暇心思去注意其中植入的广告呢，影片结尾的“‘北京现代’——博爱传情，心随‘索’动”画面，画龙点睛，观众也能够瞬间大彻大悟，并且愿意为此买账。配合微平台的聚合力，活动效果超出预期。从观众观影评论看，大家讨厌的是硬板死广告，这种情感细腻，触动心灵的广告微电影，大家都欣于接受。至此，购车者选购角度和心态由过去被动接受，变成现在乐于享受这鼠标轻轻一点，十几分钟的观影之旅后，潜在消费者和追随者很自然地产生了，购车有时也靠感觉和心情。
通过视听兼备的微电影题材，在短短的10-20分钟的小短片使观影者能够接受到影片里精心插入的广告，伴随影片情节发展慢慢接受广告，观影者切身感受到了影片要表达的主题和思想，伴以微博海量用户为基础，分享转发，让广告传递更远。相对于看场长电影来说，微电影仍有它广阔的市场，惜时如金的白领有了选择，闲来无事的观众可以通过写观影感来影响他人，总之不管是不是现代汽车的目标受众，都能看得懂，会被他吸引。切身实地的相互影响，相互传播。一级传播后的相互传递，广告的大众传播效果得以显现。
北京现代第八代索纳塔凭借其在节能环保、舒适人性化配置以及品质、安全等方面的突出优势，成为今年全国“两会”的服务用车，借此赚取了超高的曝光率，更为自身增添不少高端、商务气息。汽车消费的主要人群集中在商务人士，今年北京现代可以借此东风，借力微博营销勇往直前，配合团队整体的策划，扩大圆盘比例上现代汽车的百分比数值。如果说2011年是一次尝试，那么今年是开拓的一年。2012年是北京现代成立10周年纪念日，“十”在中国是圆满的象征，对于现代来说也是一个新起点，动员2011年积累的粉丝资源，去影响更多的人。从第二季现代汽车大学生营销创意大赛看，思想奇特前卫的大学生团队，参与热情很高，奉献各种构思巧妙的参赛作品，不缺好点子，今年的十周年活动也更值得期待。
品牌的诞生和发展，技术的革新换代，优胜劣汰规则不容你停下脚步，新的平台上蕴涵无限商机和机会，既是机遇也是挑战。微博平台每日发表和转发量巨大，网络流量可与搜索引擎媲美。好好地驾驭利用它，风雨成功之路上必能高速前进。
微传播微营销:湿度越大越出色 篇4
清华大学传播学博士栾轶玫认为,微传播的核心特征是“微”,即传播的内容是“微内容”(一句话、一张图片等);传播体验是“微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能);传播渠道是“微介质”(手机等);传播对象是“微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。
最近,新浪微博已经成为众多热点话题的聚合地和重要新闻源。相比之下,很多人逐渐放弃了博客的写作和订阅。因为首先涉及到一个写作时间成本的问题,微博可以把很多琐碎的垃圾时间有效利用起来,一个转发动作,只需一秒就能把你认为有价值或有趣的信息推送到你的粉丝面前,并有可能引起持续和多层回应。一条具备病毒传播特征的信息在往来推送之间逐渐发酵,成为热点话题,并通过媒体的深层报道向全社会扩散。微传播的裂变能力有时会让你瞠目结舌。
前段时间,代课老师被清退的话题经媒体披露后再次引起全社会的关注。上周,我在微博上转发了一段浙江电视台钱江频道“九点半”栏目的视频:主持人钟山为代课老师愤怒拍案!遭到网友的疯狂转发,两天多时间转发次数就达到3000多次,评论2000多条。视频很快就被转发到各个论坛和视频网站上,继续受到热捧。传统媒体及时介入,凤凰卫视等电视媒体也转播了这段视频并加以评论。随后,天涯社区和数家媒体及时发起“感恩行动:为代课老师补交一份学费”公益活动,得到更多网友的支持和响应。
还有一个案例也很有代表性。1月12日晚18时53分,我在自己的微博上发布了一个消息:四川大学华西医院护士郭丽娟罕见铊中毒,其妹妹已因此病于1月8日不幸去世。由于铊中毒的发生非常罕见,只有一种叫‘普鲁士兰’的特效药物才能让患者排出铊,请大家帮助,有没有更好的治疗方案,救救这个姑娘!“当晚,这条微博被转发了460多次,一场网络爱心接力就此展开。著名演员欧阳奋强和广东省卫生厅副厅长廖新波等博友也加入了救援接力。尽管最后发现是虚惊一场,但微传播的信息链接和扩散能力得到了全面证明。很重要的一个原因是,微博上大多数都是实名制,虚拟身份和现实身份在这里得到了最大的重合,这对于信息搜集和资源整合来说,无疑是提供了一条绿色通道。
微营销 篇5
公司微博营销推广方案
根据新浪发布的最新消息，新浪微博用户已达3亿，而这一数字仍继续处于快速增长之中。当有新一代革命性技术产生并改变公众的行为方式时，企业通常面临着重新洗牌的“机会”或“风险”，许多曾经的领导企业正因为忽视了这一“风险”而面临破产的处境，还有一些企业则因为把握住了“机会”而成长为新一代的市场领导者。微博营销涉及的内容很多，下面将微博分为微博构建、微博维护、微博推广三个方面。
微博构建：
一、内容：
1、与公司相关的新闻资讯
新闻资讯强调的是快速、新鲜、准确，我们要将房地产、基金相关行业的新闻报道、图片新闻、人物动态、行业动态、相关企业动态等内容第一时间在公司微博上进行发布，员工微博进行转发能够提高公司的被关注度及影响力。
2、与公司业务相关的百科知识
为了避免公司微博硬生生的对项目和服务进行推广，提高信息的有趣性、有用性和个性化，需要对粉丝和用户普及与公司业务相关的百科知识信息，在发布此类信息的时候需要对内容进行二次加工，将其转化成网民容易接受的、图文并茂的微博语言。
3、企业文化/品牌故事
思想引领时代·专业创造价值
企业文化的宣传需要潜移默化的进行，可以在公司微博上以讲故事的方式传达企业文化;讲述公司发展历程、员工工作及生活花絮、职场故事等诸多生动的形式将企业文化和品牌文化渗透到客户及粉丝心中。
4、公司产品相关信息
公司在进行微博营销时可以发布相关的产品和服务信息，这些都是毋庸置疑的，但是考虑的粉丝的接受程度，企业在发布产品信息时，需要调整角度，讲究策略，以用户容易接受的方式进行说明，不仅能够拉近和粉丝之间的距离，而且达到良好的传播效果。
5、活动宣传
微博可以较好的配合公司线下和线上的宣传推广活动，这就有必要利用微博进行信息的发布和对活动的跟踪报道。在利用微博进行项目活动宣传时，需要将活动主题、时间、地点、人物等简明扼要的表达清楚，同时需要利用微博即时性和社会性的特点，利用转发和评论的方式即时对活动的进展进行跟踪和推广，以提高信息的使用率和公司的曝光度。
二、人员
1、CEO微博
CEO微博是公司高层领导开通的微博，是站在公司的高度向外界透露公司的信息及走向。
2、员工微博
思想引领时代·专业创造价值
CEO微博虽然不乏有效之处，但是通常普通员工的微博对于企业的营销传播可以产生更大的价值。员工微博可以更有效快捷地同客户交流，不仅可以让客户更好地了解公司，而且也可以让员工通过微博了解客户的想法，从而为项目的工作开展提供参考。
微博维护：
一、更新。微博的更新不仅对微博有利，也是成功的必备条件。每天至少更新一次，才能够发挥微博的作用、挖掘微博的潜力。更新包括原创和转载。原创是根据公司各项目（包括地产和基金）活动的日程来发表简讯或长文本，做到配图和视频同时发布。转载要挑有代表性的行业名人的微博或具有鲜明个性、点击率高的话题。
二、回复。读者在阅读公司微博后会将对公司品牌与活动的观点体现在对微博的回复中，这些实际的反馈对公司制定工作计划具有重要作用。这些反馈有些是正面的，有些是负面的，但不管是什么样的反馈，应当全部加以回复。
三、监测、追踪。网络的信息瞬息万变，公司开展网络营销尤其要注意随时对这些信息做出反应。随时对微博中讨论最多的话题、人物和企业进行监测，以发现市场机会和潜在的危机，并及时采取应对措施。
微博推广：
如果要真正发挥微博的优势来达到营销传播的目的，就必须针对微博的特点采用相应的策略来推广公司微博。
思想引领时代·专业创造价值
一、增强与知名搜索引擎和网站的链接
目前的搜索引擎，如Google、百度等都具有强大的微博内容搜索功能，公司在微博上发布文章并时常保持更新就会增加被搜索引擎搜索到的机会，从而给微博带来更多的访问数量，吸引大量的潜在客户。所以与这些网站链接可以使自己在搜索引擎中的排名优化，引起更大的关注度从而也带来更多的市场机会。
二、增加与专业文章的链接
众所周知，那些具有专家层次或者知识面广博的微博所发表的专业文章能吸引读者注意并产生信赖感，因此公司微博可以一方面大量发表专业文章，就地产或基金的某一个知识点与微博读者交流，逐渐在地产或基金领域形成权威;另一方面，公司可以在地产或基金专家微博中加入自己的微博站点的链接地址，由于读者对专家微博持有信任态度，自然也会去浏览相关文章，从而成为公司的潜在客户。
三、名人策略
微营销时代 篇6
上微博成了不少人上网的代名词。有的更把发微博变成一种瘾、一种习惯。微博何以如此有杀伤力？一则“微”，快速阅读；二则“博”，人人皆有发言权，信息门类繁多、传播形式多样。有人戏言，因为微博，大家面对面的交流少了；即便好友聚会，一些人也习惯了不时把玩一下iPhone，拍个照，将身边的故事上传到微博。
正因为如此有瘾，微博已经成为互联网门户网站争夺的新入口。综观过去15年，互联网门户的入口战争经历了大概三个阶段：最开始互联网门户将信息分类作为互联网入口的必争之地，如当时的雅虎、搜狐等。到后来将热点资讯集成，作为互联网入口的必争之地，最典型如新浪网。分类信息最终因为搜索引擎技术公司的崛起，而逐步让谷歌、百度占据上风；而新闻资讯作为门户的做法，又因太过同质化而令各家门户网站丧失比较优势。如今，互联网入口争夺战的第三阶段就是用户参与体验的争夺战。从一开始博客风潮的崛起，到开心网、校内网等社交网络的流行，网站都拿出各种解数，试图以某种独到的体验，长期留住用户。而在这场以用户参与体验为核心的互联网入口争夺战中，微博后来居上。
新浪微博，尽显风骚。搜狐、腾讯，幡然醒悟，穷追不舍。2011年，这场围绕微博的新入口战争，必将进入白热化。依托庞大的用户群基础，微博正在成为一个全新的应用开发平台和营销平台。
微博的营销形式，正在不断翻新。对于企业CEO和市场推广主管来说，如果你还没有将微博纳入企业传播组合之一，则显然有落伍之嫌。新一轮的企业网络营销热将是微博营销。
抛开单纯意义的名人效应，微博同样为普通人尤其是知识工作者，提供了极大的推广平台。比如在我所关注的人群中，北京协和医院妇产科医生风头强劲，让人们见识到平时神经紧绷的医务工作者们更多温暖可亲的侧面。
可以预见的是，利用微博开展个人、组织的推广营销，在2011年将进入模式清晰化阶段。
南京旅游“微”营销 篇7
微博、微信、微网站,紧跟时代潮流的“微”宣传
“世界知名的树上探险公园‘冒险森林’近日落户南京红山森林动物园,2013年5月20日开始进行试营业。”
“南京栖霞山景区将建成一个‘百草园’,市民们将能在此欣赏到各类珍稀中草药。”
只要关注南京市旅游委员会官方微博,粉丝们就不会错过南京旅游的最新资讯。在该官博的主页上,还有南京旅游咨询及投诉的电话,并添加了如南京旅游地图、必玩景点攻略、南京免费景点全搜等网页链接,供有需要的游客查询。
2011年5月19日,南京旅委官方微博正式开通,秉持“服务、沟通、分享”的宗旨,全心全意为广大旅游爱好者服务。除了及时发布南京旅游信息外,2012年,南京市旅委组织招募了200名来自各行各业的旅游爱好者,组成旅游微博志愿者队伍,定期组织线上线下互动,同时利用官博平台,先后组织策划“南京遇见体”、莫愁湖荷花的故事、“下一站:六合”、“放假季节”等主题活动,专门邀请知名网友参加梅花节,开展“梅花时节话南京”,扩大南京市场辐射力。丰富的内容,多彩的活动让市旅委官博赢得了社会的广泛赞誉,跻身“全国十大旅游政务微博”、全省十大政务微博,目前,南京旅游新浪和腾讯官博拥有粉丝近30万。
有了微博宣传成功的先例,自2012年起,南京市旅委便开始尝试微信推广南京旅游,于今年5月19日正式推出。微信用户可通过扫描二维码或者搜微信号“NJLVYOU”或“南京旅游”的方式收听南京市旅委官方微信。
目前南京旅委官方微信可以为听众推送南京旅游资讯、南京风情文化介绍、南京旅游攻略等信息,并可以与粉丝互动,把南京好玩的、好吃的和发生在第一线的正能量故事分享给更多听众,同时通过微博再次传播;快速处理有关旅游服务的突发事件,回应或指导游客投诉和咨询。一系列的“微”行动涵盖了南京重要景点、乡村旅游、美食、交通、民国建筑、佛教文化、攻略及门票价格等方面的信息。接下来,南京旅委官方微信还将开设新版块,如导游看南京、我与青奥会、在路上等。同时,也将动员市民及志愿者用镜头表现南京新面貌或者提供一些南京话的音频、音像、南京民俗风情相关资料及南京变化、地名故事等,从而丰富南京旅委官方微信的文化资源,为南京旅委官方微博的听众们展现出一个真实、生动的南京。
《玩转南京》游戏、“致青春”微旅游,从虚拟到现实的“微”旅游
“微”宣传,可以说是在广泛传播南京印象,推广“微”旅游则是以体验的方式促使人们对南京形成情感认知。在“微”旅游的推广中,南京走了一个从虚拟到现实的过程。
今年3月推出的全国首款城市旅游手机游戏《玩转南京》,就是一款带领玩家在虚拟游戏世界中畅游南京的产品。
《玩转南京》是一款大富翁类的游戏,Q版的游戏画面足以吸引玩家的眼球。而作为城市旅游营销游戏,《玩转南京》中以卡通的方式呈现出50家南京景点,每张地图与每个关卡都是与这些景点相结合,并将南京美食、文化融入其中,等游戏通关后,玩家遇到的所有景点都将被自动记录下来,这时游戏变成了一本实用的南京旅游手册,玩家可以在游戏中看到这些被记录下来的景点的相关信息以及交通线路。
“在玩游戏的过程中可以了解到一些南京的景点,更有意思的是游戏中的人物说的都是南京方言,很有地方特色,让人感觉很亲切”,在体验过《玩转南京》后,来自苏州的张先生这样告诉笔者。为了增加游戏的趣味性,游戏中房屋搭建有当代、民国、明清几种风格可供选择,并设置了关于南京旅游的问答游戏。
如果说《玩转南京》是南京“微”旅游在虚拟世界中的呈现,那么近期南京推出的“致青春,微旅游,发现南京最美校园”活动则是在现实中真正意义上推广“微”旅游的首次尝试。
“微旅游可以理解为计划之外的短程旅游”,南京市旅游委员会促进处处长夏军告诉笔者,很多人到南京是出差或探亲,推微旅游的目的就是希望给这部分人群提供一个主题明了,有趣又简短的旅游线路,激发他们对南京进行探索、体验的热情,从而让更多人形成对南京的情感认知。
“电影《致我们终将逝去的青春》在南京多个高校取景拍摄,引起了大家对南京高校的广泛关注,为我们推广南京微旅游带来了一个好机遇”,夏军表示,《致青春》中所展现的并不是南京校园的全部魅力,所以,南京市旅委与南京广电集团联合推出“致青春,微旅游,发现南京最美校园”活动,邀请大家边走边拍,通过微博微信展现南京校园游的魅力,发动群众来共同发现校园之美、南京之美,活动共设置三个话题,“发现青春”、“定格青春”和“美丽新校园”,网友可在南京校园中寻觅电影场景,拍摄照片并上传,“发现青春”的点滴记忆,然后编辑讲述与青春有关的动人故事,参与“致青春”话题的讨论;亦可捕捉季节变化中的最美校园,展现“定格青春”。最终,优秀照片和文字将被集结成《青春南京校园游》的宣传册出版,线上精美照片和故事也将被做成微刊,在活动官方微博发布。
“在我们近期做的旅游营销方式调查中,通过网络营销的方式占了20%多,是十几个营销方式中占比较大的一个,其受众主要是中青年人。”南京旅游职业学院旅游管理学院院长方法林表示,南京旅游做“微”文章既顺应了时代需求,也抓住了即将举办的亚青会与青奥会为南京带来众多青年游客的发展机遇,“‘微’宣传、‘微’旅游可能更容易被中青年人接受,所以在宣传及设计相关产品的时候,当更注重这部分人群的需求。”
微传播湿营销 篇8
世界杯期间“丢本妹妹”的一个案例, 能充分体现目前传播的这种“微”特性与营销的“湿”特质。“世界杯丢本妹妹”起因于一个非常没新意的“寻人启事”——某报摄影记者魏杰在前往南非世界杯赛场报道期间, 在南非比勒陀尼亚一家酒吧, 和一名为“sonrisa”的女孩偶遇, 并有短暂交流。她走的时候, 笔记本电脑遗忘在酒吧, 于是魏杰在微博中发起寻人启事, 微博发出后, 一时间有10多万网民积极转发, 在开心网与人人网等社区网站上, 这条微博的热度更是高之又高。
事件从开始就可以看到炒作策划的痕迹, 尽管破绽百出, 但质疑声很快被淹没, 发布者即使连发8条来刷屏也无法阻挡网友转发与人肉的高涨热情!
作为一个媒介研究者, 我更关心的是:是什么使这一切发生?微博及社区传播的力量来自何处?人们参与的热情之源是什么?这一传播链条呈现出哪些特质?它是如何通过微传播这种方式有力地实现了客户产品“湿营销”的目标的?
微博上的故事会。这是个典型的俗套故事, 但利用微传播的特性, 迅速地从微博上出发, 驶向网络及社会平台, 最终实现了客户的品牌营销。
“丢本妹妹”之所以能在极短时间掀起大家的关注, 在于其题材具备了“美女、艳照、邂逅、世界杯、痴情、媒体记者……”这些基本配方, 而这些要素介入门槛低, 人人都能说两句, 使得话题从题材上具备了容易“被转发”的特性。在SNS上, 意思比意义更容易红, 意思轻而灵动, 意义重而严肃, 这和当下社会, 人们生活沉重, 希望轻松快乐, 是契合的。加之, 转发又不是什么难事, “微内容、微动作”将这一微博故事顺畅托起。
网友看客的情绪共振与爱心投射。微传播有其独特的传播魅力, 每个人都是一个节点, 每个节点向外散发新的传播能量。人们只需花费一个转发、一个评论的成本, 就能表达一种情绪、贡献一份爱心, 而在现实社会中, 这种表达爱心的实际成本远远高于网络, 人们在现实社会中不愿、不敢去表达的爱心、情绪, 在网络中找到了一个低成本的表达渠道。
微传播——无法叫停的脚步。微博传播是碎裂化关系的一种新的传播, 它是一种动态传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时, 传播就开始了“自我发酵”的过程, 一旦话题发起, 只有一个方向——向前!理性声音将不被听到, 回拉的力量基本不起作用, 任何人说“NO”也不管用, 直到事件自然终止。比如“世界杯丢本妹妹”这一事件, 最后终结于本本回到女主人公手里。
对营销者而言, 虽然话题的主旨方向是向前的, 但因为微博“动态传播链”的特点, 任何一个节点都有发生话题偏离的可能, 这就要求营销者在重要节点上把控节奏、掌握方向。
微电影营销掀热潮 篇9
现如今, 不管在哪个行业, 传统营销都找不到绝佳的优势, 因为在资本市场中, 如果你的企业的商业模式还是老一套——生产、加工、产品、招商、广告, 你的企业营销团队早已经对之疲倦, 难以激发出新的创意。随着近十年来网络电商的成功化运作, 国内越来越多的传统企业将目光从传统营销模式转到新型的网络营销模式。
对于传统企业而言, 未来的营销战略有两种方式可以选择:一是被迫转型, 所有的问题得不到解决, 最终集中爆发, 逼迫企业转变营销发展战略, 面临高昂的转型成本, 企业本身肯定是痛苦的, 然而不经历剧痛的转型, 企业生存必将成为难题;二是预见性的转型, 企业的战略者们需具备超强的洞察能力, 可以预见未来的营销发展趋势, 在企业辉煌时刻能下定决心割舍, 实施转型, 才能立于不败之地。
微电影营销作为一种兼顾短中长线的营销模式, 集聚了完整结构的营销元素, 对于营销工作而言, 可以算是最具时代意义的一种救赎。随着微电影在网络上的迅猛发展, 微电影营销逐渐被企业营销所青睐。因此, 不少传统企业在面临挑战之际, 会倾向考虑选择微电影作为跨出转型的第一步。2013年毫无疑问是微电影营销风起云涌的一年, 微电影营销方式已然不是企业的偶然性营销方式了, 越来越多的品牌企业加大了对微电影营销的广告费用投入。
越来越多的品牌选择微电影这一形式作为宣传手段, 其主要原因在于微电影营销能够把产品的品牌融入到故事情节当中, 且同时潜移默化地把产品的性能和优势置入到观众的潜意识里, 借以引发共鸣, 增强受众对企业品牌、产品的认知度, 扩大企业品牌的影响力。
在2013—2014年年初, 涌现了一批以品牌宣传为主的微电影, 比如中国传统饮料品牌健力宝的品牌微电影《开启封存的感动》、哈根达斯的《因情圆缺2:代理相亲》等都产生了空前的影响力。
微电影作为一种新兴事物有其独特的优势, 但品牌拍微电影需要讲究技巧, 应以情节动人而不是生硬的广告植入, 要在有吸引力的剧情中自然植入产品、品牌理念等, 才能让品牌真正通过微电影进行润物细无声的传播。
拿健力宝《开启》为例来讲, 着墨渲染了80后中的一个平凡的典型——一直以工作为主的男主角, 事业光鲜。在又一次的回家晚归时, 抚摸儿子早已熟睡的脸庞, 怀着对亲人的愧疚, 在客厅无意碰触到一罐健力宝的空瓶, 儿时的记忆瞬间涌入脑海, 那种迫切归家的情感, 让男主放弃了工作上的一次难得机遇, 带着妻儿返回老家过年, 重温儿时记忆。《开启》传达出的是所有80后对于健力宝的感情。从没有任何品牌能像健力宝一样, 催熟了一代人, 陪伴了一代人的成长, 平凡中总能带给我们莫名的感动。
毫无疑问, 微电影营销热潮仍然继续, 越来越多的企业品牌也将加大微电影的投入。但笔者想要提醒广告创意者们, 微电影营销是一把“双刃剑”, 在带来口碑和机遇的同时, 其制作和传播仍然存在隐患。因此希望企业在借势微电影的时候, 能够像健力宝一样, 成熟的将微电影与品牌完美融合, 不生硬植入, 才能让微电影营销真正为提高企业的势能立下汗马功劳。
微电影的营销优势 篇10
从4C营销理念来看, 微电影市场拥有如下的特点:1.年轻人是最大的受众群体。2.观众支付的成本很低。3.对于年轻人来讲, 没有什么比利用电脑、手机等观看微电影更便利。4随着微博的兴起, 年轻人通过微博进行互动和沟通, 与朋友分享好的经典影片已成为一种网络生活模式。5.微电影脱离了院线局限和票房压力, 脱离了电视广告时段的局限, 已被各方看好, 微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里, 很多企业会拿出一部分很小的预算来拍微电影。将微电影提到营销平台的高度, 最主要的盈利模式莫过于两点:一是进行广告植入, 二是提高观影总人数提高点击率。微电影身上有电影与广告的双重基因, 除了专业制作和社会化传播两个固有特质, 还有以下几个优势:
成本低廉。在2011年央视刊例价格表中, 黄金时段30秒的广告价格已接近30万元, 这足以拍一部10分钟的品牌微电影, 因此微电影在这个节点上开始被更多的企业看到, 被他们放在可选之列。微电影不仅制作周期“微”, 价格也“微”。3分钟以内抑或10-15分钟都属于微电影的时长, 这也决定了微电影较短的制作周期, 在微电影制作人的经验中, 一部片子的拍摄周期在一周以内, 而从前期策划到后期制作的整个周期也仅需一个月左右, 用30万-50万元的成本便足以完成制作。相对于传统广告如金子般的时段和价格, 微电影颇受各方利益相关者的喜爱。
网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下, 人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程, 有更多的年轻用户流入网络、星传媒体。最近的一项研究数据表明, 中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。无形中让传统广告传播方式越来越受冷落, 微电影却在讲消费者愿意听的故事, 与其说是视频, 不如说是长广告。
目标受众更加精准, 告别大众传播。随着网络时代消费者行为习惯的改变, 企业的推广策略也需随之做出调整, 企业过去是大众传播, 而如今则需要将自己的广告准确地传播到目标消费者那里。如李想所说, “广告投放的精准化走到最终, 广告则会变为内容”, 因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。年轻群体成为社会消费的主力, 抓住他们就是抓住了企业的利益。在市场经济社会里, 任何东西都是如此, 只要有一定的受用群体, 哪怕只是围观, 也会让商家眼前一亮, 去找寻商机。微电影也是如此。
借助微博传播, 效率高, 定位精准。在视频网站进行一级传播的过程中, 微电影同样在微博上完成二级传播, 微博由此成为贯穿微电影内容传播互动的综合性角色。在李想看来, “微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商业链条, 这是我们想要扮演的角色”。对于一直苦于寻找广告渠道的新浪微博来说, 微电影似乎携带有效的盈利模式而来, 并将之拱手奉上。新浪微博作为出产内容的源头, 可以从内容制作环节直接参与分成, 而在传播环节, 企业则会投放广告以协助推广自己品牌的微电影。因此正如李想所说, “微电影本身不是一件产品, 而是一种营销的概念, 而且它一定会让新浪受益”。
微电影将整合营销发挥得淋漓尽致。整合营销传播理论是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的, 于20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国, 是一种实战性极强的操作性理论, 是一种对各种营销工具和手段的系统化结合, 根据环境进行即时性的动态修正, 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它的内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立产品品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”微电影营销很完美地实现了与目标群体的互动, 既适应了快速消费的时代, 又与消费者建立了长期密切的关系, 这是其他广告传媒无法相提并论的。
微营销 篇11
20世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨指出：“在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。”微博营销正是对于整合营销传播的实践，此外，微博因其投入小，人气高以及无与伦比的个性化和人情味迅速成为各商家争相利用的广告宣传媒介。
一、出版社微博营销现状
在新浪微博“名人堂”中，按行业分类可以找到出版企业或者与出版相关的企业官方注册账号共计403家，包括人民文学出版社、人民邮电出版社、中华书局、清华大学出版社等知名出版社。目前，尽管微博营销在国内尚处于初级阶段，发展并不完善，营销模式也不够成熟，但其更新速度快，传播范围广，各大出版社积极利用这一新兴媒体的优势，为图书营销开辟一条新途径。我们对在新浪微博注册的出版社官方微博进行了随机抽样调查，调查项目包括粉丝数、关注数、微博数以及启用时间，具体如下：
注：①各微博为随机抽取，皆是加V认证官方微博，排名不分先后；②数据截至2014年2月5日；③启用时间为官方微博中第一条微博信息发布时间。
从表1中可以看出，各出版社官方微博粉丝众多，少者接近两万，多者达十几万甚至几十万，影响范围较大；微博发布数量大，且发布频繁，更新速度较快；调查范围内的几个出版官方微博启用时间均在2012年之前，说明各官方微博启用时间较早，影响力深远。
二、出版社的微博营销策略
微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。出版社的微博营销顾名思义就是借助微博平台，进行图书宣传营销活动，在微博中发布新书相关的图文视频以及购买链接，并通过与粉丝的交流和互动达到图书销售和品牌维护的目的。
1. 图书内容的规范表达
微博即时传播的特性大大缩短了信息传播的周期，但是仅用140个字将一本书的内容浓缩成精华，呈现给读者并抓住读者的眼球，引发读者的购买欲望，无疑也给企业微博营销带来了挑战。综观各出版企业微博，内容多以图书封面加内容介绍为主，有些还辅加读者简短读书笔记。格式上看，比较规范，具有可识别性。从微博文字内容来看，比较简洁明了，但过于单一，并且带有明显的利益指向性。
2. 微博话题的先天优势
新浪微博的话题功能几乎成为微博营销的一个先天性优势条件，发布者用“##”把话题夹在中间，话题就可以被精确搜索。新浪微话题页面也将各种话题进行分类，包括情感、生活、文化、娱乐、财经、电影、生活等各个方面供用户参与。微话题的功能可以针对图书进行精确分类，并使得图书信息与热点话题紧密结合，引起粉丝的关注和讨论，提高影响。此外，微话题的分类也便于出版企业针对图书的分类针对话题关注者进行精准的信息投放，实现图书推荐与关注某一话题的受众精确匹配，降低盲目营销，提高微博营销的效率。
3. 名人效应
名人效应是微博营销的重要手段。新浪微博聚集了社会各个阶层的群体受众，包括影视明星、政坛人物、文化学者等各界名人。出版社微博营销可以借助各阶层受众这个大群体，通过一定的名人效应增加营销效果。例如，可以邀请名人推荐图书或者与名人联系合作出书，都能吸引粉丝的眼球，并扩大微博内容的转发数量，这种裂变式的传播形式使得图书宣传可以强势传播，将接收微博信息的粉丝群变为出版社潜在的目标消费群体。
三、微博营销的意义
微博碎片式的传播方式有效地占据了受众零散的时间，图书的内容梗概、评论、书摘或精彩片段不仅不会造成向读者透露了内容而影响销售量，反而会因为精彩的推荐短文造成读者意犹未尽的“饥饿消费”。随着微博的发展，越来越多的网民被吸引，微博用户爆炸式的增长。并且微博粉丝黏性较高，维护与粉丝之间的关系，将长期关注出版企业官方微博的粉丝发展为潜在消费者，对出版机构来讲，具有重大的意义。与传统出版营销方式相比，微博营销更是具有得天独厚的优势，如下表：
微博营销为出版社节省了大量人力、财力和精力，仅仅140个字的即时推广，实现了出版营销方式上的创新，大大缩短了宣传出版周期，缓解了营销费用的压力。此外，微博凭借强大的关注力和影响力，与粉丝交流互动，进行自我推广，提高品牌形象和影响。传统出版营销注重图书内容的宣传，微博却更注重人情味，为出版企业挖掘新的受众群体，拉近与读者之间的距离，注重读者的信息反馈，从而完善出版销售工作，更好地满足受众需求。
四、微博营销存在的问题
微博营销并非更新一段文字和一张图片那么简单，出版社的官方微博也不只是营销媒介，还是出版机构对外宣传的窗口。目前，微博图书营销的问题主要可以归纳为以下三个方面。
首先，微博营销人才队伍力量薄弱。微博营销人才力量薄弱归根到底是思想上没有足够重视，出版社官方微博被当作普通个人微博被一般随意的操作和更新。实际的出版营销实践表明，个人的能力是有限的，出版企业营销需要整个出版社的共同支持。另外，无论营销规模的大小，营销方式的繁简，都必须有一个专业的营销团队来操作，只有借助团队的智慧才能让营销效果得以最大限度的实现。
其次，微博宣传缺乏系统性。任何营销活动都必须要有一个系统的、科学的计划，如果没有系统性，那么海量的互联网信息、快速更新频率很快就让营销的微博被湮灭。营销微博怎样发？何时发？以什么形式发？这都是图书营销中必须面对的现实问题，要有计划、系统的做好微博营销才能达到效果。
最后，微博营销手段缺乏创新。纵观出版企业的官方微博，图书营销方式不外乎名人推荐、精品书摘、赠书签售等方式，所有出版社千篇一律，有些出版社更是沿用传统出版的套路，仅把微博作为传统营销出版的延伸，微博营销的内容和形式都比较单一，没有将微博新兴媒体的特性发挥到极致。
五、微博营销的建议
微博营销具有很大的优势，然而又具有很多缺陷，使用得当微博营销可以成为出版社营销的利器，使用不当便会徒增劳力。因此，笔者提出三点建议。
首先，提高选题策划质量与恰当话题结合。高质量的选题策划必须建立在对市场的宏观掌控之上，要全面了解市场行情，针对不同类型的受众进行选题策划，同时将选题与热门话题相结合，吸引关注与讨论，以便达到营销的效果。
其次，加强营销语言创意。微博140字的限制，很难将图书内容进行详尽的诠释，然而“微”中却大有文章可做。有些出版机构为了确保图书信息的完整性，拼命浓缩图书内容；有些为了保证图书信息的权威性，机械地照搬书摘，但文字内容过于单调，并不能抓住读者的心。这是一个信息爆炸的时代，平庸、晦涩的文字注定不受欢迎，只有创新才有出路。创新化的语言让读者在不知不觉中关注了产品信息。
最后，增强营销战略意识。微博营销对出版社来讲，既是机遇，也是挑战。参与微博营销，就必须要了解其中的游戏规则，微博营销并不是一门高深的学问，但要做好做强也必须要下足工夫，这就要求各出版企业在积极改变传统出版理念的同时，增强微博营销战略意识，在微时代激烈的竞争中抢占先机。
微电影广告的营销 篇12
微电影广告的特征
目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义, 它从植入式广告蜕变而来, 借助网络媒体的平台悄然兴起, 在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋, 欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意, 微电影广告具有两个共同的特征:一是时间短, 较之电影, 微电影最长一般不会超过30分钟, 最短甚至只有30秒[2], 而且越来越呈现“系列”的特征, 比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中, 虽然广告全长只有10分钟, 但在播出时剪辑成3个独立短片, 每个3分钟左右;二是具备故事性, 不论一个微电影广告有多短, 它都是讲述一个故事, 区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情, 技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征, 但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后, 这两个特征不复存在。
微电影广告分为大片类和小成本类, 大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等, 例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角, 力邀戛纳广告节金狮奖得主Antony Hoffman担任影片导演及摄影, 取景美国中西部打造“高级广告”, 并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出, 分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放, 制作团队一般是民间力量, 由广告主邀请或者自发拍摄, 多是采用生活中的场景或较容易实现的特效, 通过视频网站发布, 再由社交媒体进行扩大传播, 《11度青春》系列就是如此。
植入故事与植入广告
其实微电影在早些年就曾被应用到广告中, 但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1∶99”公益活动, 为患者捐款为市民鼓气, 其中香港电影工作者总会发起“1∶99电影行动”, 邀请15位导演拍摄11条短片, 其中《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1∶99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告, 邀请12位香港导演拍摄12条创意短片, 诉说12个香港故事, 题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。
与公益广告相比, 微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告, 这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年, 那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告, 并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功, 《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵, 不求最好”虽是无心插柳, 但让观众在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告, 但经过十年商业化影响的观众显然已不买账, 面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影, 观众大呼反感, 广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。
关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨, 中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为, 植入式广告意味着智慧与规划, 绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候, 一种反向思路应运而生———将电影植入广告, 至此微电影广告诞生。电影是剧情性的, 将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事, 而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过, 便不曾离开》虽然不是微电影广告, 但它以电视剧《似水年华》为依托, 邀请主演刘若英担任广告片主角, 将《似水年华》的故事渗透到广告中, 乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事, 旅游热度一时无双, 殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌镇, 而那里却鲜有人知, 只不过缺少一段故事。故事营销效果由此可见一斑。
那么故事如何来体现品牌呢?一般来说, 微电影广告有三种诉求来表现品牌。
产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念, 大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带, 就像大部分电影都有主题一样, 微电影广告习惯把电影主题和产品理念结合起来, 这样就能润物细无声地传播开来。jeep在产品理念诉求上一直做得很好, 2011年jeep在拍摄微电影广告《大切诺基篇:英雄的合影》时取材《老汤的故事》, 讲述摄影师汤辉一直对30年前北疆的意外曝光照片耿耿于怀, 于是驾着大切诺基约上自己的战友重新去拍的故事, 诉求的主题是“没有故事, 不成人生”。2012年jeep为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上, 没有你》和《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》, 分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话, 诉求“可以城市, 绝不程式”。jeep不同车型所诉求的理念是不一样的, 大切诺基的硬汉风和指南者的自由风各有特点, 把产品理念植入不同类型微电影广告中, 让受众对号入座, 是差异化营销的重要手段。
产品特性。《一触即发》对凯迪拉克的性能表现比较成功, 在电影中, 吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能, 后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统, 并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能, 汽车完成完美的漂移。对于《一触即发》这样的动作片来说, 产品性能的表现恰到好处并不突兀。但对于其他产品来说, 要在微电影广告中表现产品特性并非易事, 经常蜻蜓点水或者抽象化之, 比如伊利奶片广告《不说话的女孩》表现奶片的“好吃只想含在嘴里”的产品特性, 用极其小清新的手法讲述男孩遇见不说话的女孩, 以为她是聋哑人也一直不说话, 两个人用肢体和表情交流, 在结尾伊利奶片才露脸———原来女孩含着奶片, 根本无暇开口说话, 在整部广告中, 伊利也只出现两次, 一次在结尾处使广告峰回路转, 一次是潜藏在歌词“This tastes like milk.Yi Li’s (伊利) thinking about you”中。可见, 微电影广告对产品特性的表现都非常含蓄。
品牌形象。有时候微电影广告不推销任何产品, 纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣, 这种深层次的植入实际上是“放长线钓大鱼”。获得《第一财经周刊》炫@商业2010炫创意奖的雪弗兰科鲁兹曾被认为是“成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话”, 科鲁兹定位新生代性能中级车, 目标受众正是70末到80中的一代人, 他们承担着房子、车子、孩子的未来期望, 所以要与这些人产生情感共鸣, 需要一个怀旧的故事。于是科鲁兹倾力打造《11度青春》, 主打怀旧情感牌, 诉诸梦想、奋斗、现实的主题, 科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合, 从而当这一代谈起梦想, 就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹。
故事营销的实现
三星的《4夜奇谭》在艺术价值上也许不逊色于凯迪拉克的《一触即发》, jeep的“不程式”社会影响力也许不及科鲁兹的“11度青春”, 但事实上, 凯迪拉克和jeep很好地达到了营销的目的, 而《4夜奇谭》和“11度青春”让人记住了彭浩翔和老男孩。可见, 同样是微电影广告, 故事营销效果也不尽相同, 其差别在于如何操作故事营销, 使微电影广告的效用发挥到最大。下面, 我们从包装和渠道两方面来探讨:
包装。这里的包装包括两个层面:故事对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销, 是用故事来包装产品, 让产品隐匿在广告之中, 达到润物细无声的效果。《4夜奇谭》中将三星手机植入广告, 主角使用三星手机通话、短信、视频、定位等, 这与植入式广告无异, 观众即便看到了三星的Logo会心一笑也未必对产品本身产生极大兴趣, 原因就是该系列微电影广告侧重电影而非广告, 观众绝大部分的注意力被鬼才导演的想象力和演员们的表演力吸引了。可以说三星的微电影广告并不成功, 它没有完成广告所肩负的营销重任, 但它确实生产出一部值得观看的“电影”。当故事对产品的包装不当时, 故事的影响力会盖过营销效果, 产品成为故事的道具, 又沦为植入式广告。有人认为微电影制作, 要坚持4E原则, 即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance, 就是剧情要扣人心弦, 形式要娱乐观众, 能够丰富品牌个性, 最终提升品牌形象[5]41, 故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务, 从简单的道具到至关重要的环节, 才能让产品深入人心。
故事产生过程的包装则表现在广告主是否发起配合微电影广告的公关活动。科鲁兹的《11度青春》产生了巨大的社会影响, 但它的过程却鲜有人知, 当大部分人知道该系列微电影时, 《老男孩》仅在优酷一家网站的播放就超过6000万次, 评论超过2500页, 达数万条, 所以人们记住了《老男孩》和筷子兄弟, 却不知道这一系列微电影是科鲁兹的献礼。jeep一直致力于打造互动的微电影广告, 2012年指南者系列“可以城市, 绝不程式”采用线上互动的形式与网民互动发起“不程式大导演”活动, 为微电影广告《schedule上, 没有你》, 《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》添加微博好友作为男女主角和自我创作的旁白, 然后生成新电影发送给朋友, 完成这样一部简单互动的微电影需要在jeep官网上停留5~10分钟, 这几分钟的时间却让网民在欣赏“电影”的同时记住了“广告”。
投放。当渠道为王的概念被提上议程后, 好内容还要好出路的重要性越发被广告主重视。微电影广告的投放仍然要求精准二字, 除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外, 还要重点考虑时机和形式的问题。伊利奶片广告《不说话的女孩》选择在情人节前夕播放是明智之举, 广告讲述的是爱情故事, 采用小清新的画面和牛奶般的色调, 与奶片的产品形象相符, 也与情人节的浪漫气息匹配, 该片在优酷上投放6天就有46万的点击率。
另外, 微电影广告的主要投放平台是网络, 充分考虑网络投放渠道的特点至关重要, 网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高, 因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。《一触即发》在呈现了与电影大片一致的节奏“明星竞猜”、“海报发布”、“片场探班”、“预告片发布”、“影评人抢先热议”、“全网首映”后, 终于在2010年12月27日20:30进行全球公映仪式, 正式加入中国传统贺岁档大战中。可以说, 在投放方面, 微电影广告应该向电影学习, 做足宣传的功课。
虽然在内容包装上《4夜奇谭》尚不比《一触即发》的润物细无声, 但在投放上则开创了营销新模式。三星手机为推广其社交功能, 选择与新浪网战略合作, 整合新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源, 配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。新浪娱乐频道先打头阵, 设立《4夜奇谭》专题作为后续营销手段的基地, 在这里汇集了软文、视频速递、网友评论、微博互动等, 通过主演微博又把广大的微博用户囊括进来, 用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题打造强势互动, 在微电影播放之际, 更善于利用微博进行更加贴近产品和广告的互动手法———在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容发布悬赏任务, 任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博中寻找。
总之, 作为微电影广告核心的故事营销就是从广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 投放的渠道和方式紧扣故事发展。有人认为微电影成为营销趋势之时, 就是失去魅力之日, 所以它不会成为将来营销模式中的一个主流[5]42, 但本文认为广告的灵魂在于不断创新, 只要在内容、形式上注入新鲜元素, 微电影广告就会成为主流广告形式, 任何产品和品牌, 只要找到合适的故事和创意都能运用这种广告形式。微电影广告不仅要让受众知晓广告, 更要致力做到让受众记住和回味广告。在线音乐分享平台IKnow This Song“香港满街是歌词”的创意可以给微电影广告以启发。IKnow This Song虽没采用微电影广告, 但其核心却是一部讲故事的移轴电影, 网站在香港城市的灯箱、路牌、车身、大厦立面竖立巨大的平面广告———内容仅是耳熟能详的港乐歌词, 选取的多是林夕和黄伟文的作品, 二人5000余首歌中有很多透露着香港特色的歌词, 比如地名、事件都承载着个人记忆, 这种潜藏着故事性和情感共鸣的广告足以给受众以“致命一击”———这不仅是广告, 更是自己做主角的故事。值得注意的是, 如果在内地或其他地方如法炮制却可能难以引起共鸣, 因为这个创意建立在“集体记忆的个人记忆”之上[6]84, 只有理解城市的人才能理解歌词, IKnow This Song的负责人认为如果把英文歌词放在纽约和伦敦的街头, 未必会有华语歌词放在香港的这种效果, 因为中文歌词的魅力在于, 几个词就可以代表一个故事或者几个故事, 这种效果比英文是好很多的[6]84。可见, 无论Web1.0还是Web2.0时代, 微电影广告的故事性在内容、包装、渠道上都要向“使广告走近受众, 使受众走进广告”的方向努力。
摘要：从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩, 其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。
关键词：故事营销,微电影广告,广告包装,广告投放
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