沟通公众

沟通公众（精选4篇）

沟通公众 篇1

当今社会正处于重大转型期, 思想的多元化、改革的复杂化和社会的网络化, 使得在我国经济社会发展中发挥重要作用的国有企业越来越成为社会关注的对象。特别是随着新媒体传播的迅猛发展, 一些关于国有企业的热点讯息在网络上不加限制的传播开来, 尤其是当事件信息混杂了形形色色的各界观点以及未经证实的各种传言后, 公众对国有企业的普遍关注就极易引发大量的负面报道进而形成舆论危机。因此, 如何在新媒体时代利用好微博等新媒体, 正确应对公众日益高涨的参与社会事务的热情, 搭建起国企与公众之间的信息沟通平台, 就成为了当前国有企业落实“三大责任”, 推进企业健康、稳定、可持续发展的当务之急。

一、新媒体时代国企负面信息爆发的原因

1.网络环境的复杂性。新媒体时代的信息传播具有低成本、海量性、全时性等特征, 这在大大提高了公众参与公共事务讨论热情的同时, 也使得信息传播过程复杂化, 从而造成网络舆论环境的复杂性。对近年来涉及国有大型企业的热门话题进行分析, 不难发现新媒体作为信息的集散地, 信息传播过程中信息异化现象较为严重, 传播者个人喜好、受众认识偏差、自身利益取向及沟通渠道不畅是其主因。在此环境下, 传统媒体作为“把关人”对信息进行甄别的功能在减弱, 从而加大了广大网民对信息求真辨伪的成本与难度, 同时也让造谣者心存“法不责众”的侥幸心理, 降低了造谣成本。虽然多数情况下, 人们都是怀着善意参与到网络传播的活动中, 但是, 网络中各种鱼龙混杂的信息, 会极大地影响普通网民对事件作出理性的判断。当公众受到错误信息的引导, 便会加快非理性认识的传染, 网络中此种非理性声音的聚合, 极易导致近来有关国有企业负面报道频传, 以及舆论一边倒的现象, 而企业与公众沟通平台的缺位在此种复杂的舆论环境下就更显突出。

2.负面消息的易传性。从传播学领域看, 媒体普遍更为偏爱负面消息, 普通受众也对负面消息格外敏感。在新媒体环境下, 基于简单思维进行意见表达的负面消息一般以碎片化的方式呈现, 这种简短、便捷的文本形态更便于传播, 因为它们更容易被理解, 并获取他人的认同。同时也正是这种碎片化呈现的简短文本消息引发的关注和讨论, 可以汇聚成强大的舆论力量。美国著名市场调查公司尼尔森近期发布的一份亚太各国网民的用户习惯报告称:中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论。从社会心理学的角度看, 对负面消息的拥趸是对现实生活不完美的一种心理反应。人们之所以关注负面消息、发表负面评论, 是情绪宣泄的需要。但是, 对于负面消息的喜好很容易被利用, 其中最大的危害是, 以负面消息遮掩真相。如果此时企业正常的对外传播机制不健全, 对事件调查信息披露不及时, 对广大公众的质疑回应不到位, 那么企业形象很容易因此遭到破坏性影响。

3.沟通渠道不畅。英国学者帕金森有一个著名的定律——帕金森定律, 即“因为未能沟通而造成的真空, 将很快充满谣言、误解、废话与毒药”。反观近年来涉及国有企业的“购房门”、“雾霾门”、“牛郎门”、“解约门”等, 细究其原因, 都与相关企业与公众间的信息掌握不对称, 双方间缺乏沟通或沟通不成功有关。公众根据未经证实的传言以非理性的情绪对事件做出判断, 而企业经过专业调查对事件做出的解释无法得到公众的信任, 以致引发普遍的舆论声讨。同时企业与公众之间有效沟通平台的长期缺位, 也使得相关企业很容易落入“塔西佗陷阱”, 即“当一个公众部门失去公信力时, 无论说真话还是假话, 做好事还是坏事, 都会被认为是说假话、做坏事”。因此, 建立有效和顺畅的沟通渠道, 是营造企业公众之间良好关系, 维护企业自身形象的重要手段。

二、新媒体在加强企业与公众沟通中的传播作用

1.传播的即时性作用。即时的信息流为企业公众沟通带来了更精准的传播效果, 以微博为代表的新媒体, 信息传播是即时的。在使用新媒体进行企业公众沟通时, 可以充分利用这个特点。以微博为例, 不超过140个字的信息含量简短精巧, 符合现代人的阅读要求, 这种形式与长篇累牍式相比更容易提高网民的阅读兴趣以及对内容的接受度, 从而使信息的传递更加精准。同时, 即时信息流意味着信息可以瞬时到达多位受众, 进行社群化传播, 具有一对多的优势。在国外, 很多企业都在新媒体网站上开通自己的品牌频道, 构建品牌页面, 同时组建各类品牌小组, 吸引网友关注。全球第二大电脑商Dell (戴尔) 是一个以网络渠道进行客户管理见长的品牌, Dell通过在Twitter上开通账户与网友进行互动, 积极开展品牌营销、公关活动, 而这些努力也使得仅Twitter账户对Dell每年的销售贡献至少超过300万美元。

2.平台的开放性作用。新媒体开放的平台蕴含了无限可能, 微博等新媒体的功能因此得到无限延伸, 这也为企业的定制化服务提供了可能。用户可以通过网页界面、移动客户端等多种方式进行信息的发布, 真正克服了沟通中的时空障碍。Twitter基于不同的服务需求与Google、雅虎、微软、移动终端以及其它很多不同类型的公司开展了合作, 在大大地提升了用户体验的同时, 也因为这些外界的技术支持使得自身更具兼容性, 从而为搭建一个更通畅的企业公众沟通平台清除了不少技术障碍。国内的各大微博平台在技术上也很注意吸取国外成功经验, 各项功能日趋完善, 企业应妥善利用这些技术上的创新, 为公司的宣传目标服务。

3.互动性作用。信息的迅速共享让网民与网民, 企业与网民间的及时互动变得更加便捷。信息的共享与交流是人们使用微博的初衷, 网友们通过转发分享微博内容而折射出来的不同的兴趣点、价值观及生活方式也可以反映网民的真实态度, 同时也有助于不同圈子的形成, 由于弱连接在微博中的普遍存在, 各个圈子间并不是封闭的而是互动的社区。信息的流动通常伴随着意见的传播, 企业官方微博等新媒体传播平台的开通, 可以让企业参与到不同的圈子, 与网民进行互动, 加入到公众的舆论讨论, 及时触摸到网民的态度及其它需求, 为企业把握舆论动态、进行舆论引导、开展公关危机提供更及时的信息保证。如美国西南航空、可口可乐、福特等世界知名品牌都将新媒体的迅速发展视为提升企业公众沟通的契机, 利用新媒体监测网民态度、与网民实时互动, 进行企业舆情监测以及危机公关, 以便更好地维护企业公众关系, 展示企业正面形象。而随着微博等新媒体用户规模的不断增长、功能的日趋完善及其影响力的大幅提高, 其在企业公众沟通中所发挥的作用也正在得到更多的关注和肯定。

三、利用新媒体搭建企业与公众沟通平台

利用微博等新媒体搭建企业公众沟通平台是一项系统工程, 需要企业首先从根本上重视企业公众沟通, 提高互动与服务的意识, 并在机构建设、人员配备、资源整合、宣传规划等各方面做到即时跟进、合理安排。以建立企业官方微博为例, 需要企业在如下几个方面进行统筹。

1.明确定位。在企业官方微博开通之前, 需对其性质、功能及作用有深刻的理解。以企业官方微博为例, 其与个人微博不同, 它并不是个人用来表达情绪的平台, 不是个人随其兴致任意使用的媒体, 也不是只用于浏览或者信息转发的平台。官方微博是企业的官方媒体, 是发布企业宣传信息的平台, 是需要定期更新并与微博粉丝进行互动的媒体, 是企业维护自身形象、与公众进行沟通的重要工具。

2.健全管理。作为企业与公众沟通的传声筒, 企业新媒体平台必须有明确的专人维护。相关管理人员需具有较高素质;熟悉新媒体写作技巧以及相关知识技能;熟悉公司主营业务并加强与各部门间的交流沟通;同时, 要拥有学习能力和责任心。对于原创信息的专业内容, 互动信息的重要答复, 需要提请相关负责人审查, 避免企业新媒体平台内容的不严谨, 丧失权威性。

3.完善类别。根据企业性质及主营类别的不同, 微博信息的具体内容千差万别, 但若以企业官方微博的常规内容为例进行总结, 大致有以下四类:一是原创类信息, 包括涉及企业动态的新闻及事务性信息、产品与服务类信息、企业文化类信息等, 此部分内容可参考企业官方网站内容;二是转载类信息, 主要转载与企业相关的信息, 如石油类企业可以转载其他微博上有关石油行业的信息;三是互动类信息, 此部分微博主要用于回复网友、微博粉丝通过私信、评论以及指称 (@) 提出的意见及问题, 互动信息的回复应注意时效性, 回应时间不应过长;四是其它类信息, 此类信息主要包括公益类信息, 如企业的社会责任、对公益性事业投入、支援自然灾害、提倡环保、普及知识等信息。

新媒体在构建企业公众沟通平台方面具有天然的优势, 是彼此间互相了解的重要渠道。新媒体时代的企业公众沟通强调信息的共享与互动, 绝非传统的单一式“发送—接受”过程, 企业公众沟通一方面需要倾听公众对信息的评论和反馈, 及时作出反应, 同时也要关注他们自发生产的信息内容, 通过建立和维系长期的关系, 以增进理解, 化解积怨, 从而更有效地向公众说明和传播企业的观点、立场和价值观念。

沟通公众 篇2

即使中国核电有着30多年的安全发展经验，但许多公众依旧对核电了解不深，甚至存有误解。近年来发生的诸如江西彭泽核电项目引发对内陆核电质疑的舆论事件，为核电发展敲响了警钟，揭示出我们在公众沟通工作方面还存在缺失。而在核电项目的决策和实施过程中，只有积极搭建政府、公众、企业、社会团体等多方对话的平台，做好公众沟通，赢得公众支持，才能为核电健康快速持续发展创造良好的舆论氛围和社会环境。

核电发展面临接受公众考验的“新常态”

经过近些年的不断探索和积累，我国核电公众沟通已摸索出了一些适合国情的方式方法，建立了一些具有地方特点的平台阵地，取得了一些成功的经验。但是，我国核电公众沟通与核电本身发展的速度还不匹配，公众沟通工作滞后于核电发展，社会公众对于核能的认识和了解有限，部分公众心存疑虑，在核电公众沟通方面开展的工作还远远不够。日本福岛核事故后，有关机构针对我国核能知识的普及情况进行了调查，结果显示：88.7%的人认为核能“有潜在危险，需谨慎利用”。影响公众对核电接受度的因素主要有以下几个方面：

对安全的质疑。核电是公认的经济、清洁、具有广阔发展前景的能源，是解决全球的能源安全、减少有害气体排放、应对气候变化挑战的重要措施。然而，对于普通公众来说，对核电的关注，不是能够提供多少电力、能够减轻多少环境压力、能够给地方创造多少税收，而是核电是否安全、会不会发生事故、会给百姓的生活安全带来多少影响。目前核电站发生可能释放大量放射性物质的极限事故的概率可以控制在10-4/堆年至10-6/堆年，但在公众心中，“概率很小”与“概率为零”是两回事。如日本福岛事故、前苏联切尔诺贝利事故带来的环境影响是全球性的。

对信息的获取。当前，公众信息来源很广泛，除电视、报纸、广播等传统媒体外，网络已成为普通民众获取信息的主要方式之一。但是，由于核的特殊性，公众获得的核电方面的信息非常有限。有研究结果表明，当人们缺乏明晰的背景信息、未形成固定的观点时，很容易被一些表面信息所左右。公众的直观判断，容易受到外界环境影响，具有主观和非理性的特征，这使得其中的负面信息很容易被强化和放大，从而在公众心中形成一种对核的恐惧和抵触情绪。

对权威机构的信任。当公众对权威机构相当信任的时候，他们很少会质疑权威机构的核电政策，核能公众接受性良好。像法国的核电占总发电量的75%左右，核电发展得到大部分公众长期的支持。但权威机构的公信力不够的时候，百姓就会产生质疑，特别是发生核事故后，这种信任感急剧下降。日本福岛事故后的调查表明，公众对核能的接受性明显下降。而发生在我国江门的核燃料产业园事件，就是一个很好的警示，通过调查关注点对比显示，公众质疑政府对该项目审批过程的人员比例就超过了41%。

除以上因素外，知识水平、生活背景、世界观、价值观、性别、经济地位、职业等因素均会不同程度地影响公众对核电的接受度。

世界核电公众沟通特点带来的启示

经过长期实践和积累，国际上一些核能发展大国已经形成了较为完善的法律制度体系以及相对成熟的经验，能够为我国的核电公众沟通工作提供良好的借鉴，其主要特点为：

一是法律法规体系健全，公众沟通工作有法可依。各国公众沟通的法律体系构架包括原子能法、环境法、信息公开法以及根据法律制定的相关条例。比如法国共有4项法律，分别是《环境法典》、《核领域透明与安全法》、《行政关系中公民权利法》、《行政关系与公众关系法》。

二是注重公民知情权，通过立法明确公众获取核电信息的权利，并在实践中积极保障公民知情权。比如法国成立了“核安全透明高级信息委员会”（咨询机构）和“地方信息委员会”。高级委员会负责协调全国公众沟通工作，提出存在问题以及改善措施。地方信息委员会依据核电厂分布建立，负责监督、督促核电厂信息公开工作并向公众传播信息公开内容。

三是核电公众沟通的范围较广，透明度高。总体来说，凡是与公众健康、安全、环境影响有关的信息以及公众最为关心的信息，都会作为公众沟通的内容，大致包含了国家法律法规、政府决策和政令、应急措施、安全保障与环境保护措施、辐射防护以及辐射环境监测等方面的内容。除此之外，美国还在法律中明确规定了不予以公开的信息范围。

我国核电公众沟通亟待推进

相较国际核发达国家而言，我国核电公众沟通工作虽然正在不断得到各方重视，但仍然亟待推进。一方面，国内公众对于核电运营、管理方面知之甚少，谈及“核”较为恐惧，对核电厂建设项目具有抵触和反对心理，缺乏对我国核电监管机构的有效信任，阻碍了核电事业的向前发展。另一方面，公众希望了解与自身健康、安全密切相关的辐射环境监测数据。为此笔者建议：

增强科普宣传的整体性。结合核电公众科普宣传工作的现状及问题，核电公众科普宣传可以以“整合资源、突出重点、板块统筹，基层互动”作为指导原则，围绕机制统一化、产品标准化、传播广泛化、受众精细化四个方面，着力建设一支高素质的队伍、一套灵活的工作机制、一批科普宣传示范基地，进一步完善核电各单位科普宣传网络，有序推进核电企业科普宣传工作统筹运作，提高社会公众对核电的认同感和接受度，为核电安全高效发展提供良好的舆论氛围和社会环境。

提升信息公开的透明度。目前国家核安全局、各核电厂已经通过官方网站进行了一些信息公开和发布工作，但是整体而言，所涉及内容较为专业，公众难以从中获取有效信息。环境辐射监测信息是公众最为迫切希望了解到的，公布环境辐射监测数据是在一些舆情事件中避免谣言的最佳方式。如果能将监测数据纳入常态化工作，及时发布电厂周边辐射环境监测数据，将能够有效获取公众信任，减少对于核电建设的恐惧。此外，核安全监管信息的公开、透明，让公众了解监管工作流程，也有利于增强公众对于我国核电的信任。

目前，核电项目的公众参与，正由核电相关领域的专家和政府监管机构层面的直接参与，逐步走向核电厂址周围的利益直接相关的一般公众群体的参与。由于核电知识科普宣传工作基础的薄弱，以及核与辐射安全的敏感性和特殊性，使得公众参与活动难以有效组织和实施。客观、实际地开展公众沟通，加强公众沟通的有效性，做好对公众调查对象的分析和调查内容与方式的确认是关键问题所在。（摘自5月12日《中国核工业报》）

沟通公众 篇3

一、媒体的舆论监督对警察形象塑造的作用

“媒体是舆论的代表者和形成者”, 这说明了媒体对信息的传达能力和对舆论的引导作用。随着公众民主、法制、新闻自由等观念的不断加强, 舆论监督越来越成为促进执法机关公正文明执法、保护普通老百姓合法权益的重要手段之一。警察作为一支准军事化的纪律部队, 作为经常处于各种社会矛盾交汇点上的所谓“强势群体”, 受到媒体的关注是顺理成章的事情。

近几年来, 公安机关在当地政府的配合下, 争取到报纸、广播电视等新闻媒体的积极报道, 开辟了“警方忠告”、“警方热线”、“蓝盾出击”、“警察心语”等刚柔招济、融法律的严肃性和人生的百味于一体的栏目, 为社会及群众了解、理解警察提供了一个平台, 警察社会形象的塑造起到了很好的宣传作用。

但是, 在另一方面, 媒体舆论攻势也给警方带来不少尴尬。例如“兰州事件”、“成都金堂事件”、“重庆谢家湾事件”等等。究其根本, 警方与媒体摩擦和冲突的原因:一是因为社会的开放与政治的民主化给媒体的舆论监督带来了宽松的氛围, 人们对社会治安和公安机关执法活动的关注程度也越来越高, 群众需要了解更多的情况。其二, 传媒业的快速扩张, 使得媒体之间的竞争白热化。媒体要生存, 必须争夺读者的眼球, 而警务活动和警察生活特有的新鲜、刺激、悬念、惊险, 对受众具有一种天然的吸引力, 由于这种利益的驱使, 使新闻媒体难免捕风捉影、添油加醋, 甚至不顾职业道德恶意炒作, 渲染无度。第三, 与西方国家的警方相比, 我国警方在与媒体打交道的过程中显得还不太成熟, 缺乏沟通的技巧。

二、构筑警方与媒体的和谐

“成功起始于合作”, 这句二十一世纪的口号使我们坚信, 在警方与媒体之间, 一定存在着某种共同的利益, 虽然媒体“挖”新闻是其特质所决定, 警方限制警员与新闻界的频繁接触, 也是工作的要求, 但是对于国家和整个社会来说警方与媒体都是以追求和维护国家安定, 实现社会正义, 促进经济发展, 保障人民幸福为目的的, 这是两者合作的起点。就警察组织这一方面而言, 构筑与媒体的和谐应注意以下三点:一是了解新闻界人士的职业尊严和职业特点, 遵守与他们扩往的原则和方法。例如, 公安机关不得对媒体施加压力, 不能要求他们按照自己的意愿撰写或发表报道。二是了解各种传播媒体的性质、种类、优缺点和特殊需要, 以便有针对性的开展传播工作。例如, 了解各种媒体拥有的读者的情况, 在宣传自己时就能选择相应的媒体, 保证了传播的时效性。三是与新闻界保持良好的人际关系, 主动为记者提供各种新闻信息和新闻线索, 掌握人际交往的基本礼仪, 在记者面前做到不卑不亢。

三、警方与媒体沟通技巧举要

改革开放以来, 我国警方在与媒体打交道的过程中, 尽管也有过争论与不愉快, 但从总体上来看, 双方的合作是健康协调、着眼长远、积极向上的。而且随着警方与媒体交往技巧的不断丰富, 二者取长补短、密切合作的成分还会进一步增加。笔者认为, 警方在与媒体打交道时, 应该注意掌握“柔性”和“刚性”两种手段。

所谓“柔性”手段, 是指警方在与媒体打交道过程中, 应该胸怀、心态开放、手段灵活, 调动一切积极的因素主动寻求与媒体建立一种合作、互动的良好关系, 互动的良好关系, 以“借船出海”, 努力塑造自己良杯的社会公众形象。具体来讲, 一是要建立完善的新闻发言人制度, 公开向媒体发布权威、全面、及时的消息。二是要导入策划理念, 主动引导媒体进行公安宣传。利用公共关系对公安宣传工作进行战略性策划, 推出公安英模、专项斗争、系列的报道素材, 从而掌握了宜传的主动权, 占领了媒休的宣传空间。三是要建立新闻督办制, 对媒体反馈或曝光的负面报道进行及时回复。四是要多管齐下, 在新闻界广交朋友。除了单位之间建立良好的关系外, 还要鼓励政工宣传部门的民警与记者建立良好的人际关系, 在不违背原则的前提下让其积极相助。

所谓‘刚性”手段, 是指警方为保证媒体的报道客观、公正, 尽量减少严重影响警方社会公众形象的负面报道的发生, 而采取的一系列制约性措施。具体来讲, 一是要建立公安特约采访证制度。公安机关作为一支准军事化的纪律部队, 其工作性质具有一定的保密性和行业性, 因此, 与新闻媒体协商, 共同在该媒体选定专门从事公安新闻采访的记者, 并发给公安特约采访证, 是合情合理的。二是要建立新闻资源管理制度。公安信息作为最丰富、最具活力的新闻资源, 一直为媒体和社会所广泛关注。因此, 强化资源意识。既严格管理, 又用好用活, 始终是摆在各级公安宣传干部面前的重要课题。各级公安机关对涉及重大案 (事) 件、民警违法违纪、暗访等敏感问题的有关录音、录像及文字资料不得以任何方式提供给新闻单位;所有参与办理重大案 (事) 件的公安民警, 不得擅自将案件情况向无关人员 (包括其他民警、亲友及新闻单位) 透露;对本单位通讯员撰写的反映公安工作的新闻稿件, 必须经政工宣传部门审核签章后才可以向外投送。三是要建立不实新闻交涉制。对媒体曝光的反映公安机关问题的负面报道, 要认真调查, 对其中失实甚至恶意中伤公安机关的报道, 要进行严正涉直至诉诸法律, 以切实维护公安机关和民警的执法权益和声誉。四是要建立向新闻主管机关汇报工作制。公安机关要与新闻主管机关, 如宣传部、新闻出版局、文化局等部门加强联系, 建立定期汇报工作制, 取得他们对公安宣传工作的支持。对一些媒体在进行公安新闻宣传时不负责任甚至恶意炒作的行为, 可以商请他们出面协调。

摘要：在当前社会转型期, 媒体作为一种重要的社会力量, 在警察形象建设中起着重要的作用。良好的媒体形象, 是公安机关的无形资产和无价之宝。本文从媒体的舆论攻势对警察形象塑造的作用入手, 对警察应对新闻媒体的若干技巧进行了实践性的探讨。

关键词：新闻媒介,警察形象,沟通技巧

参考文献

[1].李经中.政府危机管理[M].北京:中国城市出版社, 2003

[2].童兵.理论新闻传播学导论[M].北京:中国人民大学出版社, 2000

[3].颜桂华.公共决策研究[M].长沙:湖南人民出版社, 2005

沟通公众 篇4

中国历史的记载:兴建于魏惠王时的鸿沟是最早连接黄河和淮河的人工运河, 经秦、汉、魏、晋、南北朝, 一直作为黄淮间主要水运交通线路。后来鸿沟水系遭到破坏、逐渐湮废。此后鸿沟一词用作比喻事物间明显的界线, 并引申为国家、地区间或人与人在思想上有分歧, 价值观有距离。

无论是中国历史关于“鸿沟”的记载, 还是西方《圣经》对“巴别塔”的讲述, 都对阻碍和隔阂心存余悸, 对联系和沟通满怀期盼。人类的博物馆就是应着这种期盼而生, 在历史的漫漫长河中显示着通联的巨大力量和交流的深刻影响。

国际博协 (ICOM) 2014年“5·18国际博物馆日”的主题为“博物馆藏品架起沟通的桥梁 (Museum collections make connections) ”。博物馆是根植于现在、保存与沟通过去的鲜活机构, 将全世界各地的观众、民众与他们的文化紧密联系起来, 让现在和未来的人们更好理解他们的根源与历史。如果我们回顾一下近二十年的博物馆日主题, 就会发现“构建博物馆与公众建设性关系”是国际博协一以贯之的追求与渴望。因此面对着日新月异的社会, 每个博物馆都必须认真思考自身的使命和定位, 不断提升博物馆的社会影响力和感召力, 尤其需要不断改进传统的藏品展示方法, 从而更好地参与社会建设, 与公众保持紧密联系。

然而国内博物馆参观者往往会有这样的经历:面对着展品旁边的说明牌困惑不已;听着讲解员嘴里蹦出的一个个专业术语如坠雾里;行走在千篇一律按时间顺序摆放的藏品线路上审美疲劳。这样的陈列展示只能让公众与藏品之间产生距离, 让博物馆的参观浅尝辄止。

那么如何才能打破民众与藏品之间的壁垒, 使博物馆真正成为致力于沟通的鲜活机构呢?

一、藏品展示——挖掘文化内涵 融入观众语境

古人将虔诚的祈祷、人生的向往、生存的遗憾融注在器物中, 这些器物流传至今便成为博物馆中保存的藏品。藏品是博物馆赖以生存的基础, 无论是展示、研究还是教育、宣讲都离不开藏品。但是藏品不应仅仅是摆在展柜中、躺在库房里的冰冷存在, 而应成为人们发现历史记忆和文化价值的根源。

“参观者已不再满足于只欣赏文物展品, 而更多的是想探求文物展品背后所蕴藏的文化内涵……”1

藏品无法言说自己的意义, 随着时光的流转、历史的变迁, 藏品蕴含的文化内涵如同密码难以识别, 需要科学的研究和专业人员的解读与阐释。那么如何解读才能让今天的民众感受到昨天的活力?

博物馆从业人员需要重新定位自己的角色, 改变传统施教者、受教者的固有观念和只重管理不重服务的潜藏意识。无论藏品展示还是科学研究都应以服务公众和社会为原则, 应该思考作为参观者需要什么样的展示与研究。

在这方面法国吉美博物馆2012年举办的中国茶文化展览应该能带给我们一些启示:博物馆在建筑入口醒目位置悬挂简洁明快的大型宣传板, 让参访者在最短时间内就可以找到展厅位置;进入展厅, 立体延伸式设计的展板指明展览前进的方向。进入茶文化展览主厅前需要通过一个展示体验区。区内划分为不同部分:在儿童体验区, 张贴着色彩绚丽的玩偶图像, 并附有活泼、生动与茶相关的简单解释, 让专业枯燥的文化内容转化为儿童可知可感的方式。儿童区内摆放着长条矮桌, 桌上每隔一段距离就有一个盛放不同茶叶的玻璃小碗, 直观、洁净, 正好是儿童触手可及的高度。在成人体验区, 一张适合成人高度的长条桌, 也是间隔一段距离摆放着盛茶叶的容器, 不同之处是玻璃小碗换成了白瓷碗, 每个碗中装有不同种类的茶叶, 与每种茶叶相对应的是当地采茶人采摘这些茶叶时拍摄的照片。仅这一点就足以拉近参观者与展品之间的距离。然而这还不够, 博物馆人员在中心区域设置了一个柱形圆台, 台子上是由不同茶叶冲泡出的茶水, 参观者可以打开杯盖一闻茶香。由此, 参观者尚未进入主展厅, 茶的色、香、味, 形、神、韵便通过他们的五官七窍走进了心中。在这样的基础上, 再看到说明内容、再经由专业人员讲解, 参观者只会更深入了解茶文化进而喜欢上这种淡雅的文化, 以至于爱上这座博物馆。

其实, 藏品展示和展览不但要告诉参访者展示的是什么 , 更重要的是要告诉他们为什么。对于藏品本身, 需要挖掘出其文化内涵, 深入了解内涵的不同层次, 这就是研究者、从业者应做到的“深入”。然而将深邃的文化内涵传递给参观者时, 却应做到“浅出”, 只有“浅出”才是真正检验有没有“深入”的利器。

博物馆提供的藏品展示和展览应该带给观众品味红酒般的感受:通过选取优质的原料——展览内容, 运用精湛的工艺——展示策划, 悉心的发酵——展示方法和手段, 精心沉淀——对展示的完善, 最终为参访者提供的是色彩醇厚、馥郁芳香、回味无穷的享受。

美国尼亚加拉瀑布虽是自然景观, 但它的观赏设计带来的感受与品味红酒般的展览有着异曲同工之妙。观者能够通过多种方式欣赏其风采:攀登高达86米的“前景观望台”俯视瀑布或前往“风岩”仰视瀑布的陆上观赏;坐上游船感受瀑布巨大水汽与浪花的水上观赏;搭乘直升飞机或热气球的高空观赏;还有降至几十米深地下的瀑布隧道观赏。对于同一事物, 只有通过多侧面、多角度呈现才能让观者通透地了解, 只有如解剖般让事物内蕴清晰可见才能将其内涵传递而出。

汉阳陵帝陵外藏坑遗址博物馆对文物藏品的保护展示可以用高大上来形容。遗址展厅是世界上第一座采用最先进的文物保护技术建成的全地下遗址博物馆。由中空镀膜电加热玻璃幕墙和通道将文物和游客分隔在两个截然不同的温湿度环境中, 在最大限度科学保护文物遗存的前提下, 提供独特参观体验。2游客既能在充满现场感的环境中近距离、多角度、全方位欣赏大量的文物遗存, 又能领略到世界一流的文物保护技术和展示方式, 也让晦涩难懂、神秘莫测的文物考古发掘以最直观的方式飞入寻常百姓内心。

这些看似简单的事, 却需要博物馆从业者付出智慧甚至心血, 但是让观众不困惑、不疑虑, 让博物馆亲切、可感是文博业者应该担负的责任。

二、藏品教育——培养潜在观众 拓展想像空间

我们知道博物馆是人们感受历史藏品、引发思考的文化空间, 是提高个人鉴赏力乃至培养社会情趣最重要的场所, 但前提是人们得进入到博物馆中。

“我们为什么去博物馆?”2005年, 著名作家和新闻记者C·道格拉斯 (C·Douglas) 在一篇获得年度最佳论文奖的文章中, 曾严肃地提出这个问题。3

针对这样冷静甚至残酷的发问, 博物馆人需要寻求解决之道。公众是博物馆的根基, 如果社会不关注, 公众不接受, 博物馆就会失去存在与发展的理由, 博物馆内的藏品只能孤芳自赏。博物馆需要积极引导公众进入博物馆, 逐渐养成民众参观博物馆的习惯。但也可以逆向思维, 将博物馆和展品延伸到社会中, 培养博物馆的潜在观众和博物馆藏品的新“行家”。

首先, 通过博物馆藏品衍生品及地方特色文化产品把博物馆触角深入民众日常生活中。

博物馆人希望让公众逐渐养成参观博物馆的习惯, 而习惯是指常常接触某种情况而逐渐适应、以及在长时期里逐渐养成的不容易改变的行为或社会风尚。那么我们就必须让博物馆生活融入民众日常生活中, 让博物馆藏品和文化元素不仅存在于博物馆场域, 还要弥漫到社会各个角落。可以通过博物馆及地方特色文化产品, 让博物馆文化延伸到生活的方方面面。民众可能会在一个鼠标垫、一个水杯、一幅地铁站宣传画的指引下来到某座博物馆;也可能会因为一件T恤上的藏品、一座街头文物仿品而对某个时代心生向往。要让博物馆文化如空气和水一般自然而然、无处不在, 却又不可或缺。就像我们这座历史悠久的古城西安, 如果你从未遥望过大雁塔、没有听到过鼓楼的钟声、未曾路过城墙、不曾在曲江遗址公园漫步, 那么你就很难理解为什么她是一座千年帝都。只有你天天感受她、与她对话, 你才能真的认识她。

其次, 要让博物馆概况及博物馆藏品以智慧的方式入社会、进民心、助娱乐。

博物馆宣传教育有着非正式、情感性、变革性的特征, 但是将博物馆文化延伸到社会中不应以牺牲博物馆宣传教育的特性为代价, 因此博物馆工作者需要在本馆特色及经典藏品的宣传内容上下功夫。

台北故宫博物院的宣传片《国宝总动员》就是一部集教育性、观赏性、趣味性于一体的优秀代表。动画片长仅10分钟却涵盖了丰富的内容, 以“国宝级”文物:婴儿枕、玉辟邪、玉鸭为主角, 通过他们寻找从翠玉白菜上飞走的螽斯, 在冒险历程中让观众逐一结识五十件“故宫”明星文物, 甚至连一般参观者无法涉足的文物库房都没错过。就这样观赏者在短短10分钟内看完了参观者需要花费数小时才能看完的展线, 同时体味到了文物藏品和博物馆丰厚的文化底蕴。相信这种理念及水准的宣传片在公共场合或电台播放不但会叫好又“叫座”, 而且会将寻访的愿望种在心中, 不需多久就能在实地参观中开出丰硕的花朵。

而汉阳陵博物馆的宣传, 通过采用国际上最先进的影视成像技术, 展现当年西汉景帝时期真实的器物及历史事件。如果通过公众媒体来传播 , 不但能让人们穿越时空感受到西汉皇帝宫廷生活的丰富多彩, 还可以对当时的历史背景和风貌有了直观的了解。更让浑厚的大汉雄风不只是印在书本上、打在屏幕上的方块字 , 而成为激动人心地活生生的情景和人物。只有通过寓教于乐的方式, 厚重的历史内容才能得到公众全身心接受。

此外, 建立博物馆、学校联合教育长效机制, 培养博物馆文化的有效受众。

近两年, 博物馆管理部门加强了对博物馆进校园的要求, 将每座博物馆进校园的活动情况作为年度考核的重要指标。因此, 不论是边远小学还是弱势学校, 也不论是中小学生还是大学生都成为博物馆文化工作的重要对象。然而每个地区大、中、小学校众多, 而博物馆的数量却非常有限, 仅仅靠进校园一项活动无法根本解决博物馆与学校联系不够的问题。只有建立博物馆、学校联合教育的长效机制, 才能为社会培养主动体验博物馆的观众, 以及理性认识、发自内心认同博物馆文化的有效受众。

博物馆的主管部门可按博物馆等级、地区划分区域, 确保每个区域服务学校的博物馆数量和实力大致均衡, 进而以区域为单位, 定期开设针对学校相关历史专业、国情教育及公共课教师的博物馆培训课程。先要以博物馆为知识核心区, 由博物馆行家里手带领教师了解博物馆和博物馆文化、熟悉各馆的经典藏品, 其后才能形成以教师为群体的博物馆知识网络, 之后再通过各网络节点上的教师给学生授课, 达到更广泛的辐射效应。形成参观者点 (博物馆) 、线 (教师) 、面 (学生) 几何增长模式。

所以通过多种方式让文物藏品和博物馆文化发酵, 带来的除了源源不断的参观者、无穷无尽的想像力之外, 博物馆文化自身也必然得到更全面的提升。

三、藏品流通——激活文化基因 创造智慧活力

" 博物馆的社会价值虽然客观存在, 但是不可能自动体现出来, ……只有当它以“为社会及其发展服务”时, 博物馆文化价值才能得以实现。"4

随着各地博物馆数量的不断增加 , 如何更多、更好地如融入社会, 如何进一步发挥博物馆蕴藏的文化力量成为各博物馆的共同追求。博物馆藏品也逐渐由关注保藏、研究的功能, 向注重文化传播、交流对话的方向发展。

“藏品若被利用好, 便不再是静止的对象, 而能成为可以引起化学变化的酵母, 它们对观赏者潜移默化的影响巨大……”5

1、收藏历史记忆、关注地域传统、激活文化基因。

博物馆要为社会及其发展服务, 但社会是一个整体性概念, 具体到不同的地域则需要考虑本地区的特性。美国著名作家R·W·爱默森 (R·W·Emerson) 指出, 城市“是靠记忆而存在的”。西安是一座有着三千年建城史的著名历史文化名城, 要使这样一座城市中的民众分享文化资源、感受文化氛围, 需要从遥远的历史中找寻力量。

秦地、秦蕴系列文化展览活动是一个不错的尝试。文化展览活动由“千载锦绣丝路霓裳——秦绣珍品展”、“非物质文化遗产作品及技艺展示”以及“社区文化之旅”等组成。

“千载锦绣丝路霓裳——秦绣珍品展”以中国传统手工艺刺绣的一支——秦绣作为展示对象。展出各时期秦绣精品200余件, 有象征皇权的龙凤图腾、古代神话里的英雄人物、戏曲中的经典形象, 也有民间传说中善与美的化身, 以及诗文、警句、名言等。充分体现了秦绣尊重历史传统、注重道德文化传递、吸收多方文化的特点。秦绣展览不仅从一个侧面反映了黄土地所滋养的馥郁芳香的秦地文化与技艺, 还向民众昭示出传统文化穿越古今的巨大力量和丝路文化交流带来的无上荣耀。而“非物质文化遗产作品及技艺展示”活动, 现场演示陕西当地的传统染色剪纸、风筝制作、关中泥塑、结绳香囊、打草鞋技艺等数百件非遗作品及技艺展示, 通过丰富多彩的形式展现了陕西传统文化和民族民间文化创造力的杰出价值。现场展示吸引了众多学生、民众, 他们根据自己的兴趣爱好向各项目传承人交流学艺, 通过艺人们的悉心指导、手把手地教授, 有些人能够剪出简单的图样, 有些人编出了手链、中国结, 还有的人用布条打出了小巧的鞋样……大家从直观的作品和动手学艺中体味到了民俗文化的活色生香, 也感受到了非遗所蕴含的丰富文化底蕴。

“社区文化之旅”通过巡回展览、文化进社区, 努力使博物馆与民众文化需求相协调, 让历史贴近实际、贴近生活、贴近群众, 从而激发人们的创造力与活力, 实现博物馆对社会潜移默化的影响。选取与民众日常生活密切相关的展览内容, 满足不同观众的不同需求, 即使民众在家门口就能感受到博物馆文化的精妙, 也会吸引更多公众走进博物馆参与博物馆的相关活动。从而达到依托展览、带动深度宣传的目的。秦地、秦蕴系列文化展览活动通过博物馆主题展览、文化遗产公众演示及深入社区等形式, 多角度、多侧面呈现了秦地文化的过去与现在, 沟通了博物馆与民众以及历史与现在的联系。

2、加强博物馆与民间收藏组织藏品流通, 提升博物馆社会影响力。

民间收藏组织具有广泛的群众基础, 收藏的藏品种类多、品种繁, 是文化事业不可或缺的重要组成部分。但是民间组织在服务社会、满足社会需求及长效运作能力方面还有待发展。博物馆与民间收藏组织加强合作, 是双方自身发展的需要, 更是深化“走出去、请进来”思路的必然指向。而且在两者间藏品的流通将更加有利于整合社会资源, 不但能使民间收藏组织的运作更加成功, 继而发挥其应有的社会价值, 而且能有效提升博物馆的社会影响力。

双方可以举办题材丰富、蕴意深厚的展览, 既广泛吸纳多元素文化、又让博物馆文化辐射社会, 真正落实我省全力推进文化强省所提出的“以人民群众共享文化发展成果为目标, 繁荣文化事业, 提高公共文化服务能力”要求。也使民众走进博物馆、内心靠近博物馆、真正爱上博物馆。

3、建立博物馆馆际之间合作共享机制, 实现彼此藏品及其他资源共享。

每个博物馆都具有自身独特的文化资源, 但是一个场馆的文化资源是有限的, 只有敞开心胸、开门办馆, 加强与其他博物馆的合作, 才能取长补短、互惠共赢。

行业博物馆中的高校博物馆是近几年发展比较快的一支力量, 由于有大学校园作为依托, 高校博物馆有着较为活跃的文化力量和相当数量的固定参观者 (学校师生) 。但此类博物馆藏品数量和等级与专业博物馆有着一定的差距, 虽然坐拥着数万人的资源, 但场馆吸引力需要进一步提升, 因此引进“外援”是一个不错的选择。

西安建筑科技大学校史馆与秦砖汉瓦博物馆共同举办的“秦砖汉瓦精品展”是此类合作中较为成功的例子。西安建筑科技大学是以土木建筑类专业为主要特色的百年大学, 校内形成了良好的学术文化氛围。而西安秦砖汉瓦博物馆是目前中国唯一、也是馆藏瓦当品类和数量最多的“秦砖汉瓦”专题博物馆。一方有场地、有人气却缺乏高品质、多种类的展品;另一方展品充裕, 却苦于展示空间有限, 所以双方合作一拍即成。展览选取西建大校史馆为展出地点, 集中展示了西安秦砖汉瓦博物馆馆藏精品百余件 (套) , 如秦代大型夔纹半当、汉代“金乌瓦当”、四神瓦当、践此万岁砖、出游画像砖以及不同建筑用途的文字瓦当。高水准的展览不但使馆际间资源得到了充分共享利用, 而且展品精良、文化价值大吸引了众多国内外参观者, 收到了良好的社会评价。其实博物馆藏品只是博物馆“为社会及其发展服务”的一个方面, 只有做到“以人为本”、“以社会为核心”才能真正使博物馆成为“精神的家园”、“文化的绿洲”、“知识的殿堂”、“城市的会客厅”和“文明的窗口”。6

注释

11 单霁翔:《博物馆使命与文化公共权益保障》, 《四川文物》2014年第1期。

22 http://baike.baidu.com/view/1547374.htm, 汉阳陵博物馆, 馆藏作品。

33 刘克成《到博物馆去》, 《建筑与文化》, 2007年第2期, 第10页。

44 单霁翔:《博物馆的社会责任与社会发展》, 《四川文物》2011年第1期。——单霁翔

55 雷新:《免费促成中国博物馆华丽转身》, 《人民政协报》2010年5月18日第A3版。