市场营销管理体系

市场营销管理体系（共8篇）

市场营销管理体系 篇1

略论移动通信市场营销管理体系

移动通信作为一个高新技术产业，在现代市场经济竞争日益激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系的建立，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

一、当前我国移动通信市场营销管理的现状

目前，中国移动通信市场营销在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低，无论是移动还是联通，在市场营销上制约市场开发的因素较多，都还有很多不完善的环节。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业没有真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还未达到市场营销导向型阶段。作为中国营销企业，在日趋激化的市场竞争中，过去因缺乏品牌而事倍功半，现在因不能很好的维护品牌而得不偿失，未来则会因为没有品牌，而毫无立足之地。当然，原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势，方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

二、市场营销管理体系的组成和细分

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；

(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标进行市场营销指挥系统，就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

（一）市场营销需求管理细分

市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

1.目标市场。影响移动通信目标市场的因素较多，目标市场不断变化，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。

2.市场目标。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，进行准确市场定位。

（二）市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

（三）市场环境管理细分

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意市场宏观环境管理，而且要注意微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

（四）市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

1.广告推动。广告作为一种信息传递方式，伴随着商品产生而产生，已经成为企业市场营销活动的重要手段，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

2.促销推动。促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。推销人员的素质, 推销人员直接和广大消费者接触，他们既是公司的代表，更是消费者的顾问和参谋。他们要走遍千山万水，要吃尽千辛万苦，要联系千家万户，要与千差万别的消费者打交道。所以，他们必须有良好的政治素质、业务素质及身体素质，同时，也必须具有良好的推销业务技巧，完成推销任务。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

3.整合推动。整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

（五）市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场开始期、发展期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

三、市场营销管理体系工作流程及注意事项

在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1)市场营销审计，要加强费用、职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。

放眼全球市场，经济一体化已成为未来市场发展的大趋势，企业在未来市场多边发展的过程中自我生存发展的能力更加重要，从移动通信行业的市场动态和发展前景来看，加强和完善移动通信市场营销管理体系，树立行业品牌服务的新标准，提高自我抗风险的能力，是移动通信行业竞争日趋激烈的今天应做出的明智选择。面对无情和严酷市场，移动通信商要以全新的营销模式和管理方式推动行业的稳步快速发展。只有如此，移动通信市场营销管理工作才能更上一层楼，移动通信的未来市场才会更加广阔。

参考文献:

[1]古川英夫:营销的技巧[M].北京：科学出版社,2004年12月.[2]郭欣、王秀芝，服务与管理[M].广东经济出版社，2006年6月.[3]傅云新，服务营销实务[M].广东经济出版社，2007年12月.[4]吕凌:精确营销与客户忠诚计划[J].上海交通大学学报，2007（4）.

市场营销管理体系 篇2

1 通信市场竞争特征

伴随着当前科学技术以及通信技术的高速发展, 整个经济社会生活的各个角落里面都分布着通信工具, 而通信企业之间的竞争也越发的激烈, 从具体的情况来看, 目前的通信市场竞争主要具有以下几方面的特征:

1.1 通信市场竞争特征之竞争重点转向娱乐业务。

在我国的通信市场竞争中, 过去的通信市场竞争重点简洁、明确, 但是, 就近些年的情况来看, 通信市场竞争的重点越来越不确定, 目前为止, 很多家通信运营商都已经投入很多的财务、物力以及人力来进行娱乐业务的开发, 他们往往凭借着多彩丰富的数据业务来进行市场的开拓, 因此, 笔者认为, 通信市场竞争具有重点转向娱乐业务这一特征。

1.2 通信市场竞争特征之转向服务竞争和品牌竞争。

当前的通信市场竞争已经不再是局限于过去的靠低廉的价格来吸引客户, 而是逐渐的转向了服务和品牌这两个王牌。就目前我国的通信市场来看, 通信市场的各个运营商都在不断提高自身产品的服务质量并且打造企业品牌的价值。因此, 通信市场竞争方向逐渐转向为服务竞争和品牌竞争。

2 通信市场营销管理体系的构建

以上笔者对通信市场竞争特征做了简要的介绍, 下面笔者主要针对目前我国的通信市场竞争态势进行分析, 提出通信市场营销管理体系的构建, 旨在为我国目前的通信市场营销管理体系构建提供一些建议。

2.1 通信市场营销管理体系构建之树立全新的产品理念。

通信企业在日常的运营过程中, 通常都旨在满足市场消费者对于通信产品的需求, 由于市场的消费者对于通信产品的需求已经日益的多样化, 所以, 通信企业如果想要得到更好的发展, 就必须要树立全新的产品理念, 树立以消费者需求作为导向的产品理念, “联通新时空CDMA”这个品牌表明中国联通将以满足新一代通信市场需求为导向, 根据用户的需求建立新的服务模式, 创立新的通信概念, 从根本上提高通信企业自身的效益, 提升其产品对于消费者的吸引能力, 笔者认为, 通信企业想要树立全新的产品理念, 就要从以下几个方面进行:第一, 通信企业应该全面提升自身产品的质量。通信企业为了扩大自身的市场占有率, 就应该不断地将网络信号覆盖率进行扩大, 进而全面的提升通信企业自身产品的质量, 这样做能够从根本上满足客户的要求, 进而提升通信企业自身产品在市场中的占有率。第二, 作为通信企业, 应该不断地研发新型的增值业务, 从而提升自身产品娱乐服务这一重要功能。以上笔者也分析了通信市场的竞争特点已经竞争重点转向娱乐业务, 所以, 通信企业应该不断研发新型增值业务, 以便适应当代通信市场竞争的特征。

2.2 通信市场营销管理体系构建之精心经营分销网络。

通信企业本着方便客户消费的目的, 应该加大对于当前产品的分销网络经营力度, 这样做能够有效的推动通信企业提升自身市场竞争能力。首先, 通信企业应该对自身产品分销网点覆盖面积进行提高, 这就要求通信企业对于产品分销网点的布局进行合理的设计, 最大限度的填补通信市场空白区域, 在这一基础之上, 通信企业应该适时、适当的对企业自身产品分销网点分布的数量和密度进行控制。此外, 通信企业还应该在一定程度上保证企业自身产品分销网点各业务均衡的发展。综上所述, 笔者认为, 通信企业在进行产品分销网点设计时, 应该把企业全部网点业务的状况合并到统一的分销网点规划统筹中来, 最大限度的避免产生疏漏, 与此同时, 通信企业还应该对自身产品主要的经营网点以及销售渠道有一定的侧重, 这样做能够使企业主要经营网点和主要的销售渠道成为通信企业自身市场营销管理中最为优先发展的重要基地。

其次, 通信企业应该积极的进行管理营销。通信企业主要是在整个社会关系中进行的市场营销, 通信的运营商应该把本企业市场营销这一活动作为一项和整个社会中各个领域进行互运这一工作形式来实行, 从而不断地对通信企业自身市场营销的视野进行互动这一工作形式来实行, 从而不断地对通信企业自身市场营销的视野进行开拓。通信企业还应该对售后服务网点、各大卖场以及分销商等等的关系进行很好的处理, 除此之外, 通信企业还应该对于自身质量技术监督、消费者协会以及各种新闻媒介等等组织和部门之间保持良好关系。这样做能够很好的提升通信企业的美誉度, 并且在通信企业产品销售的过程中, 如果发生问题, 能够得到及时有效的解决和处理。

2.3 通售市场营销管理体系构建之完善客户直销渠道和服务。

通信企业想要构建市场营销管理体系, 就必须要完善客户直销的渠道和服务, 对于通信企业来说, 通信企业整体的经营效益和销售业绩有着直接的、密切的关联, 所以, 笔者认为, 通信企业构建营销管理体系应该从以下两个方面入手:

首先, 通信企业应该对于大客户直销服务部门主要的服务对象进行明确, 大客户直销服务部门主要服务对象可以分为以下几类:事业单位、企业单位、ARPE值高于三百的高端个人用户等等。因此做好大客户的营销工作, 避免大客户流失, 对通信企业来说至关重要。这就要求通信企业在进行职员选拔时, 应该着重挑选那些具有较强商务谈判能力并且具有很广泛的人脉关系的职员。

其次, 通信企业在计算机通信网络技术的推动下, 通信产品不仅是服务于生产和生活的消费品, 亦已成为愉悦消遣的娱乐产品, 通信企业就应该对自身得天独厚的用户资料数据库以及计算机网络的优势, 进行网络营销。以实现吸引新顾客, 留住老顾客的营销战略目标。

结束语

本文中, 笔者首先从通信市场竞争特征之竞争重点转向娱乐业务以及通信市场竞争特征之转向服务竞争和品牌竞争之两个方面对通信市场竞争特征进行了简要的分析, 接着笔者又从通信市场营销管理体系构建之树立全新产品理念、通信市场营销管理体系构建之精心营销分销网络以及通信市场营销管理体系构建之完善客户直销渠道和服务这三个方面对通信市场营销管理体系的构建进行了浅谈。

参考文献

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通信市场营销管理体系的构建探讨 篇3

关键词：通信市场营销；营销管理；构建方法

中图分类号：F626

1 通信市场营销管理体系构建的重要性

随着通信技术的不断发展与进步，现代社会之间的交流变得更加便利，通信市场的竞争也随之变得更为激烈。由于一些企业为了生存和发展，就利用一些违法手段进行不正当竞争，从而使得通信市场变得混乱无序。久而久之，必将阻碍我国的通信市场的开拓与发展，因此，我们需要建立和完善通信市场营销管理体系，用法律法规来有效地规范我国通信市场，从而合理的利用通信市场有限的资源，使之能够更有效地被运用。这样才能更好的适应未来社会的不断发展。

2 通信市场营销管理体系的现状与问题

2.1 通信市场没有完善的法律制度来规范

随着通信市场的不断发展，通信市场所面临的问题也越来越多，通信市场原本的营销管理法律体制，已经不能满足现代日益发展的通信市场的需求了。在现代通信市场营销管理过程中越来越多的问题是现有法律制度所不能解决的，且一些新的通信市场营销管理问题没有相关法律法规的制约，导致通信市场在一定程度上产生了混乱。甚至一些不法分子为了利益，钻法律的空子，利用非法手段大量牟取利益，加剧了通信市场营销管理的难度。从而使得通信市场营销管理问题频发，最终阻碍了通信市場的健康有序发展。

2.2 通信市场营销缺乏统一的营销管理机制

现代通信市场主要以移动、联通等几家大型的通信集团为主，中国铁通、中国电信等许多小型通信企业为辅。在我们的生活中各种通信公司企业进行着激烈的竞争，在同一个地方多种通信企业穿插其中，使得我们的通信市场错杂不堪，不利于通信市场的统一管理和资源的合理优化配置。这样都是由于通信市场缺乏统一的营销管理机制，各个通信企业各自为政。这样导致我们的通信资源出现重复建设的情况，使得很多通信资源被大量的浪费了。这样也是目前我国通信市场发展的重大阻碍之一。这样对于我国通信市场营销体系的构建也是极为不利的。

2.3 通信市场营销手段单一，不够灵活

由于我国通信市场主要掌握在移动、联通等少数大型通信企业手中，从而对我国通信市场形成了垄断，这就形成了卖方市场。因此，人们为了便利自己的生活，就不得不自己去寻求这些通信大型垄断企业的帮助，从而开通通信服务。因而，大型通信垄断企业就不需多么高明的营销方法和手段，就能获得极大的利益。由此，这些大型通信垄断企业的管理者对通信市场营销管理体系的构建就不那么重视了。然而随着通信市场发展到今天，各种通信企业如雨后春笋般，通信市场的竞争变得异常的激烈了。大型通信企业垄断也在逐渐瓦解，买方市场也逐渐成型。因此，为了自身的发展，构建完善的通信市场营销管理体系就成为了社会发展的必然趋势。

2.4 通信市场缺乏完善的售后服务体系

由于以前我国通信市场被少数大型通信企业所垄断，我国通信资源掌握在少数大型企业手段，因此，通信市场的售后服务的质量显得不那么重要。然而，随着通信市场的不断发展，通信市场的垄断趋势在逐渐瓦解，通信市场的竞争也随之变得异常激烈。没有完善的售后服务体系，人们投诉的增多，失去人们对他的信任，从而该企业也将失去通信市场的竞争优势，最终将被通信市场所淘汰。因此，为了企业能够有更好的发展，通信市场营销管理体系的构建时，通信市场还需要建立一套完善的售后服务体系，这样才能为通信营销管理体系的建立奠定基础。

3 通信市场营销管理体系构建的有效措施

3.1 建立一套完善通信市场法律制度来进行有效规范

随着通信技术的不断发展与运用，大量的企业将资金投入通信市场，由此通信市场的竞争也日益激烈。正所谓，“无规矩不成方圆。”为了维护通信市场的秩序，加强通信市场的稳定，我们需要建立一套完善的通信市场法律法规制度来进行有效规范，这样才能对那些唯利是图的商人进行约束和规范。对那些利用非法手段和恶意竞争破坏通信市场秩序的不良商人，我们才能根据相关法律法规进行依法制裁。与此同时，我们还可以对那些遵纪守法的通信企业给更多的优惠政策，并大力扶持他们的发展。从而为我国的通信市场建立一个良好的发展环境，最终使得我们的通信市场能够健康持续有序的发展。

3.2 通信市场营销应建立一个统一的营销管理机制

随着我国通信市场的不断发展，我国的通信市场进入了一个自由化竞争的阶段。这虽然有利于我国通信服务质量的改善与提高，但同时也使得我国通信事业的发展缺乏一个统一的发展目标，从而不利于我国通信事业的健康发展。因此，我们需要建立一个统一的通信市场营销管理体制，从而让我们的通信市场拜托过去的各自为政的现象。这样不仅可以加强各通信企业的沟通与交通，还可以使得我国的通信市场资源能够进行合理优化配置，从而使得我国的通信资源能够得到更加充分有效的使用。建立一个统一的通信市场体制，也将有利于我们通信市场营销管理体系的构建，从而进一步促进我们通信事业的不断发展。

3.3 通信市场营销采用多种方法相结合

随着我国通信市场竞争的日益激烈，为了在以后的通信市场竞争中脱颖而出，我们需要建立一套完善的通信市场营销管理体系。其中最为重要的就是在通信营销过程中应该采用多种营销手段相结合。对通信技术的营销不仅仅是宣传自身的技术力量优势，更为重要的要突出自身优秀的售后服务体系。营销过程中用真情去感动客户，用最好的服务让顾客放心使用，满意消费。此外，在通信技术营销过程中我们还可以此采用网络营销、体验营销等方式相结合。这样才能为我们建立完善的通信营销管理体系做好铺垫。

3.4 通信市场营销管理体系离不开完善的售后服务

现代通信市场不再被少数企业所垄断，而是众多企业进行着激烈的竞争。因此，为了企业的发展，我们需要不断完善我们的售后服务体系。因为通信技术消费，不是一次性买卖，为了企业长远发展，我们需要树立良好的信誉。因此，我们不仅要加强自身通信技术的研究与发展，更为重要的是重视售后服务质量的改善与提高。正所谓，顾客就是上帝。对于通信技术的营销管理不仅仅是要把东西卖出去，我们还要对卖出去的东西进行良好的售后服务，从而客户口中得知我们的不足之处，从而进一步完善自身，这样才能更加有利于企业的发展。这样也是我们通信事业不断发展和进步的重要保证。

4 总结

随着通信市场的不断发展，新的通信营销问题也随之出现，为了我国通信市场能够健康有序的发展，我们需要不断完善我国通信市场营销管理体系。这除了不断加强通信技术的研究，我们需要建立一个统一的通信市场营销管理制度，不断完善我国通信市场的法律制度，加强我们通信营销的售后服务体系的建设。只有这样才能是我们的通信事业不断持续稳定发展。

参考文献：

[1]何静.论通信市场营销管理体系的构建[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2010，11.

[2]钟湘萍.浅谈通信市场营销管理体系的构建[J].黑龙江科技信息，2011，28.

[3]宋金东.论当前移动通信市场营销管理体系的建立和完善[J].山西政报，2007，13.

作者简介：马德鹏（1980-），男，本科，山东桓台，中国铁通集团有限公司沧州分公司，助理工程师，现任沧州铁通运河经营部经理，通信方面市场营销及管理类，报考职称专业为：终端与技术。

市场营销管理体系 篇4

摘 要：在现在的企业发展中，市场营销和物流管理已成为企业发展的重要组成部分，一个企业的发展离不开物流提供的基础保障，更加离不开市场营销，好的营销手段将为企业的发展带来不晓得收益，而市场营销和物流管理的紧密融合将加快企业的发展，本文就规范市场营销管理和加强与物流管理的融合进行分析与讨论。

关键词：市场营销;物流管理;影响

一、市场营销与物流管理

市场营销又被称作市场学，它是指个人或者集通过交易某种物品或其价值，来获取所需的物品，来实现双赢的过程，是企业的某种物品用以满足消费者或用户的一种行为或活动。物流管理是指某种物品有产地向其他地区运送的过程，而对流动物品进行运送过程进行协调、调遣与控制叫做物流管理。市场营销与物流管理是相辅相成，紧密联系的，营销及物流，物流及营销，它们只有在相互影响相互作用的条件下，才能相互融合推动企业的发展。对于企业发展来说市场营销是非常重要的，它们首先要了解市场的需求根据客户需求设计产品，然后进行市场调查按需求量进行制作，并运用合理的手段将产品进行推销、销售，在确保产品质量的同时做好售后服务工作。物流管理对企业的发展也起着决定作用，它是市场营销的基础保障，保证所需物品的安全准确的运送，就能更好的满足市场需求，所以对于企业发展来说市场营销与物流管理是不能缺少的两个重要环节。

二、我国现代市场营销物流管理的特点

在目前社会迅猛发展的形式下，我国的现代市场营销物流管理业有了一些新的特点，例如物流管理的系统化，物流管理不等同于企业的运输、储存或搬运管理，更加不是它们的相加组合。物流管理是站在市场营销的角度对所有零散物品的集中与整合，按照客户的需求在制定的时间内与，把需要的物品放到制定的市场位置，以便进行市场营销，而我国的各个企业也逐渐建立了专业的物流公司或物流中心。强调与注重营销效益，对于一个企业来说最终所得的利益是最大的关键问题，我们把物流管理看作是市场营销的一种行为，那么降低物流成本就是我们必须要做的事情，据一些西方的专家估算，物流成本是全部营销成本的50%，所以一些专家将这成为“第三利润源泉”。

其次以服务顾客为主要的经营目标，顾客对于企业的发展起着决定作用，物流营销的实际属于一种服务营销，在整个的物流营销过程中，我们的服务决定着顾客是否愿意购买企业的产品或者是否愿意继续购买，服务关系着企业的发展，服务水平越高企业的发展越快，所以想要企业得到更好的发展，企业应该在价格和服务中进行取舍。

最后是在信息技术帮助下的物流管理发展，随着社会的进步，信息技术被广泛的应用到各个行业，物流管理也不例外。互联网的广泛使用可以帮助物流管理进行网上订货、储存、搬运等一系列的物流环节，自动化设备的大力引进与使用也促进了物流管理的发展，使其更加的系统化与条理化，所有的数据由计算机系统统一进行记录与报关更加的安全，网上营销是当代营销物流管理的趋势，也推动了营销物流管理的快速稳定发展。

三、市场营销与物流管理的.相互影响

在全球经济化发展的局势下，市场营销与物流管理对企业的经济发展起着越来越重要的作用，二者关系紧密相互影响。首先我们就物流管理对市场营销的影响就行探讨，企业想要自身的产品得到大家的追捧，不只是要靠完美的营销手段还有就是物流管理，增强物流运输上的服务增加顾客对产品关注与认可，更好的进行产品销售，所以物流管理对企业的发展作用只要是通过对市场营销的影响而产生作用的，物流管理对市场营销的影响主要表现在以下几个方面：

①促进产品销售，在现代社会发展的局势下，新产品的推出无疑能引起消费者的购物欲望，但是各个企业推出的产品，外观及性能的比较都不相上下，这就不利于产品的销售，在外貌相似性能相似的情况下想要更好的销售产品，物流管理就起了相当大的作用，企业为顾客提供合理价格和优质性能的同时快速的运送物品无疑为产品增加了销售，能够在客户需要的同时将物品进行改进更新与配送，是企业的生产与销售符合顾客的要求，也实现了物流管理对市场营销的推进作用。

②降低产品价格，在竞争较激烈的当下，产品价格的竞争决定着产品的销量，产品的价格越低预示着所得的利益越高，但在科技发达的当下，降低产品的成本是一件相当困难的事情，所以在这种情况下我们应该有效的降低物流成本来实现产品价格降低的目的。

改善物流管理对市场营销有重要的影响，同样加强市场营销也在一定程度上影响着物流管理，市场营销对物流管理的影响有以下几点：

①在市场营销中使用合理的营销手段会加快产品的销售，反之如果销售手段超出了消费者的购买能力，那么产品销售出现困难也会同时增加物流管理的费用，降低了企业的收益。

②对市场需求量的预测，如果企业对未来市场需求的预测不够准确这无疑会增加物流方面的费用，进而导致物流活动出现不合理性。

综上所述，市场营销与物流管理是相辅相成不可分割的，它们互相影响互相作用，共同推动企业发展。市场营销和物流管理是企业发展必不可少的二个重要环节，所以在整个企业的发展过程中，一定要充分认识这一点，才能把市场营销与物流管理有利的进行结合，发挥出更大的作用来促使企业快速持续的发展。

参考文献

[1]郝皓.启动营销物流[J]. IT经理世界. (14)

[2]汪文忠.物流活动与市场营销的关系[J]. 中国物流与采购. 2002(08)

市场营销管理论文 篇5

近年来，全球天然气经济一体化的发展态势愈演愈烈。国内天然气正逐步呈现全国联网的一体化市场生产经营新格局。同时，由于国内天然气资源的不足，大量引进国外气源，保障国内供应，平衡供需等补充和调峰气源也呈现快速建设与成长。但从天然气总资源量和总市场需求量看，仍与我国政治、经济和社会发展极不相适应，“气贫、气紧、气短、气荒”现象频发。天然气供应和调峰能力的不足，已成为影响我国经济和社会发展的瓶颈问题之一。当前，国内天然气企业如何有效应对资源与市场形势的变化、如何在全国大联网下保持快速发展势头?如何利用现有的企业管理资源和经验来提升企业的整体效益与管理水平?这些问题是我国天然气企业在市场营销管理方面必须面对和解决的。

2国内天然气企业存在的主要问题

当前，国内天然气市场虽然有着广阔的前景和发展潜力，但天然气企业在生产经营过程中也存在一些问题和弊端，影响和制约了天然气经济的快速发展。

2.1天然气资源有限性日趋突出

天然气企业上产和增产难度增大。在现有的地质理论认识范围内，国内常规天然气资源逐渐萎缩，高含硫、页岩气等非常规气资源从勘探、开发、生产、净化等难度与成本增大，且目前仍未形成规模上产和增产，难以满足国内市场的旺盛需求。

2.2存在不符合市场规律的主观经营理念

首先存在两个方面的不当认识;一是天然气企业是国有和相对垄断生产经营的企业，不需要建立市场营销业务和管理体系;二是天然气营销管理是无专业的泛泛之谈，任何人都可以干或不干。其次，缺乏清晰明确的营销战略目标。企业长期以来一直靠政府的宏观调控与扶持，生产经营活动听从和依赖国家、地方政府的安排与指挥，自己没能站在适应市场需求与平衡角度制定出明确的企业发展战略目标，企业领导还是沿用行政事业单位的管理方式经营与管理企业。

这种经营理念和行为状态严重地束缚了企业领导者的创新能力和开拓精神，淡薄的市场竞争意识，削弱了管理者的责任感和生存危机感。对市场需求与平衡能力评估也不到位，没有形成有效统一的市场应对与保障体系和方法。另外，国内天然气价格长期偏低与国际脱轨，除了与国内消费能力有关外，还与国家市场管控与布局有关。天然气价格不完全市场化，价格结构复杂多元化，导致天然气营销均衡性差，企业、政府、用户、区域等经济发展矛盾与协调难度大[1]。在相同资源量的情况下，多产一方天然气的成本和价值与多卖一方天然气成本和价值是不可比拟的。

2.3天然气计划指标化管理较强，市场合同化管理不足

国内三大石油企业下属的天然气企业基本上是20世纪计划经济时代的产物。在国家和政府扶持下，多数成为长期垄断和拥有大量资源与资金的国有企业。多数时期生产经营管理意识都是注重资源的勘探、开发与生产，而不太注重资源的市场营销管理。全力确保国家和上级下达的天然气产量任务完成，而不太注重企业、市场和社会效益的协调发展。忽视市场对天然气资源的需求规律和变化研究与应对，造成企业面对市场和需求问题总显得很被动。企业靠指令性计划经营，市场化经营喊口号。企业管理仍是计划经济模式，领导者的意旨为主，不是市场规律为主。重计划，轻市场规律,导致市场与计划的符合率不高，甚至背离，引发市场、区域、用户、政府之间的矛盾与协调难度[2]。面对着市场化的竞争与挑战，我国天然气企业改变传统的计划经营模式为市场化经营模式已迫在眉睫。

2.4营销业务单一，营销方法单调

市场适应和创新能力较差。缺乏市场化竞争意识，企业依赖性强。长期以来受到行业自然垄断地位的影响，员工养成了行业优越感，管理层也缺乏科学的管理创新理念，套路陈旧。由于企业没有市场竞争的压力和动力，以市场为主的营销管理不受重视，更不会研究市场变化和营销方法。销售人员或是坐等客户上门或是盲目乱跑市场，营销方法单一又缺乏统一调度，容易造成用户发展与工程、服务等部门的协调不力。因此，探讨设计适合天然气企业快速发展的市场营销管理是当务之急。

3天然气企业市场营销业务管理构建与特性

3.1业务管理类型构建

在当前国内天然气大联网的趋使下，国内天然气企业面临的不仅是一个潜力无限的全球市场，同时也是竞争更为残酷的区域市场。企业要生存与发展就必须拥有及时响应和快速传递市场信息的能力。在巨大的市场需求推动下，天然气行业的市场化管理呼之欲出。结合当前全球天然气工业发展和管理趋势，在全球天然气资源日趋紧缺的市场氛围下，天然气供不应求是长期和永恒的话题[3]。那么在区域经济的可持续发展经济形势要求下，稳住市场和造福社会，促进发展，在重视天然气资源深度挖掘开采的同时，还必须重视市场营销管理，构建起科学合理的市场营销业务类型和管理体系，才能更好地适应市场化的生存和发展的挑战。因此，天然气市场营销的主要管理理念应以市场与效益为先导，以营销规划为目标，市场开发为前提，生产保供为基础，客户集群为主体，营销计划(合同)为蓝图，管道运销为手段，销售收款为目的，分析决策为支撑的天然气营销管理新模式。该模式横向上推动天然气营销业务间的相互闭环驱动，形成了业务流与价值流。纵向上依据天然气企业管理体制，形成纵向的营销管理流、数据流与信息流。此模式构建的营销业务类型具体应分为9个方面。

3.2业务管理类型的特性

上述天然气企业市场营销业务管理闭环管理模式，体现出了9大业务类型间的相互依存，相互推动，相互制约的闭环管理特性，每项业务的管理特性,具体体现在以下9个方面:

1)客户管理是指对天然气的客户及群体的管理，其具体管理对象可分为：一是市场潜在客户，二是已批未用户，三是已批用气户，四是注销客户等;针对4类客户管理的业务类型可以分为：用户档案，用户结构、用户价格，用户评价以及用户综合信息分类等报表管理。主要的管理特性体现在4个方面：一是客户管理是市场化营销管理的基础和中心;二是不但基于用户管理等基础静态信息的管理;三是基于客户与供方发生的供用关系生成的动态数据信息管理[4]。

2)营销规划是指依据天然气资源量、区域市场、市场需求量、市场价格、管道等供输能力结合的对未来市场销售进行预见性规划。主要的业务类型分为：一是依据产量区块规划、管道规划的市场规划;二是依据产量的规划编制销量规划;三是依据用户的分布做好量的配置规划。

3)市场开发是指对未用气的区域进行市场调研、用户勘查和用气需求核实等：主要业务类型分为：市场开发的年月度计划，来文函件与批文件，开发报表等，潜在用户的`需求开发与管理。

4)合同(计划)管理是与用气客户进行供用气相关事宜商定的具体法律效力的合同。其主要业务类型分为：合同文本制定与签订管理，合同报表的编制与管理[4]。

5)监控管理是按照用气户的计划量、合同量、用气量进行动态的组合分析与监控。对用气户日常用气动态其主要业务类型分为：计划监控、合同监控、用量监控、气款回收监控等管理与报表编制。这是对市场化营销下各类产、运、销情况，结合实际的销售动态进行按市场、按规划、按合同、按计划等的综合指导的多时间维度的管理。主要用以指导日常的产、运、销变化情况的应对与处理。

6)价格管理是指依据国家制定的天然气价格政策，依据用气户用气性质细化的价格与信息管理。其主要业务类型分为：价格文件，定价机制，推价方式，价各分类，价格执行与结算方式及其相关报表编制与管理。是天然气的实际结算价格，并按结构分配管理，同时遵循在保供和保安的前提下，气流向高价位和优质行业。并逐步推行天然气的统一市场价和市场阶梯价机制[5]。

7)货款管理是指依据用气户按照一定的结算期所支付的气款额度与票据信息管理。其主要业务类型分为：气款催缴方式，收款与欠款追缴，收款报表编制与管理。是在天然气得到用户安全、平稳的消费时所支付的天然气货款。目前的先款后货，日预付天然气欠款的有效方式。

8)报表管理是指依据日常业务类型，按照一定的统计方法，编制出相关业务的日、月、年度等业务报表。其主要业务类型分为：计划报表、合同报表、气量报表、合同报表、气款报表、监控报表、定制报表、综合报表等分析类型年月度报表编制与管理。是对所有市场化营销管理活动的一个综合反映，报表的结果是直接反应我们的营销活动存在的问题。

9)分析决策管理是指依据业务管理类型、特点、数据规模以及业务信息量，运用一些数理统计方法、技术经济模型与分析算法对相关业务进行多维度的综合图表分析。并依此归纳总结出其中的营销业务辅助管理决策信息。其主要方法分为：一是根据计划、合同、价格、销售等多种业务并发的业务数据信息，从多业务、多维度角度编制横向营销业务指标综合分析图表;二是针对日、月、年及历年的营销业务数据信息的进行纵向对比与趋势图表分析;三是结合前两类分析图表与数理统计方法、模型进行天然气营销业务管理的预决策信息分析与图表展现。四是利用现有信息系统等信息化先进手段，进行营销管理活动相关静动态数据信息与管理信息的查询。

4结束语

市场营销管理系统 篇6

市场营销是随着我国的改革开放和外国投资者进入中国市场，合作合资办企业而流入，我国的社会主义市场经济不断地深化发展。现在，这一概念已被大多数国有企业的经营者所接受。合资企业给我们带来崭新的市场营销方法和营销观念，其核心为“以顾客为中心”，“把顾客放在第一位”，“顾客的需求就是企业的需求”，将国有企业传统的推销观念（即以产品重点，由销售人员推销或促销而获利的观念），转变为现代营销观念。

企业市场营销具有哪些特点

（1）企业的生产计划、生产安排等活动是以市场要求为依据，是根据收到的订单和预测市场近期要求，作出计划和生产决策。

（2）特别注重提高在市场上的竞争能力。如一些合资企业，产品还没有投入生产，或者还没有投放市场，但其在公众中已发起了强大的广告攻势，进行企业产品形象宣传，反观一些国有企业并不重视企业的自我形象塑造，在公众（消费者）中的印象很淡薄，甚至没有任何印象。合资企业不断在外部进行形象装饰，而且还在产品或商品内涵上，不间断地改进技术，提高质量，改善包装外观，持续的降低成本等方面赢得消费者的青睐，从而保证自己的产品或商品在市场上占居竞争优势。

（3）企业不仅重视产品或商品的销售，而且强调以市场为核心的企业竞争策略和发展战略。

企业市场营销的组织机构

大多数合资企业，一般有着强烈的市场观念，因此都重视销售机构的建立，组织机构的特点有：

（1）建立完善、分工明确的销售信息和销售服务体系。

（2）细化按地域或对象的销售工作。

（3）确立销售管理体系在企业生产中龙头作用，确立市场要求对生产的引导地位。

合资企业的组织机构具有上述的特点，其组织机构形式有：

?分区式组织：企业根据用户的所在地点，将市场划分为不同的区域，按区域配置销售人员。

图案：（略）

这种组织机构比较简单，分工明确，易于考评销售人员绩效。缺点是各自为政。

?产品式组织：企业根据产品品种以及各产品的性能，对外销售数量、销售范围等因素而建立的营销组织。

图示：（略）

该组织机构优点：销售人员能集中管好分给自己的一个或几个品种，易于熟悉自己经营的产品知识。缺点：营销费用较高。

?功能性组织

图示：（略）

该组织机构优点：分工明确，便于各销售人员业务能力的提高，使各营销功能的实现，这种机构特别适应产品品种多、数量大和销售市场多的情况。缺点：各部门之间的配合需要销售经理协调。

合资企业营销组织机构是选择上述三种形式之一建立的，也可将三种形式加以组合运用，不管那一些组织形式，都有其长处和短处，具体选择哪一种，要看企业的产品和市场情况而定。

市场营销的内容

企业的市场主要内容包括：市场调查、市场预测、产品销售、运输、定价、广告和销售活动等一整套活动。

企业特别重视对市场的调研，大多数的企业建立了市场研究机构，隶属于营销部门，配置一些高质量、高素质、经验丰富的有事业感的市场调研人员，定期对市场作出分析预测，引导企业产品开发和产品销售，并且也是企业高级管理人员决策的重要信息依据。

建立独立的客户信息管理机构，加强与客户的联系，时时掌握市场的动向和客户的要求，不定期向客户传递企业的产品信息。

四、市场信息情报的收集和来源

市场信息的收集人员：基本分二类有专人收集信息和由销售和售后服务人员兼职收集信息。市场销售有句俗语：第一件商品是销售人员销出的，第二件商品是由售后服务人员售出的，说明售后服务的重要性，不容企业经营者忽视。同时更能说明售后服务人员收集的信息，更能反映客户要求的动向，因此也更为重要。美国著名的管理专家托瓦斯丁.玻得斯说：“所有优秀的企业看来都充满着强大的服务精神。我们一个重要结论是：不管这些公司业务是金属加工、高级技术还是汉堡包，他们始终把自己规定为服务性行业”。他道出售后服务的重要性，在现代企业的经营活动中售后服务同产品价格、质量、交货期等共同构成企业的竞争力。

收集市场信息的方法有：

（1）通过代理商或分销商收集商品销售及市场动态。

（2）通过报纸、刊物。

（3）电台、电视、政府有关部门发布的经济指标。

（4）行业内各企业之间情报网。

（5）直接向顾客调查。

（6）其他收集途径。

在广泛收集市场情报信息的基础上，分析市场中人文、地理、经济和心理等方面因素，预测市场发展的趋势，并运用市场细分的方法，选择目标市场，制定正确的市场策略。

销售人员市场化组合及观念更新

企业的销售人员，绝大部分是从市场上招聘来的人员，从事过一段时间销售工作，都有着一定的销售经验，熟悉销售业务，甚至有一定的销售渠道关系。从市场招聘的销售人员均有一定的压力感，完不成销售指标，收入就会减少，销售业绩如果持续下滑，可能面临解雇或者自行辞职，从市场招聘来看销售人员，一般都有强烈的市场观念，与国有企业的销售人员在思想观念上有很大的区别，尽管目前国有企业的销售人员在观念上有改进，但传统的旧体制影响，不是短期内能从思想上解决的。

企业的销售人员能留下来的都是经过长时间考验、考核后产生的精兵强将。国有企业的销售人员一般是内部调动的，加之复杂的人际关系，传统的陋习十分严重，阻碍了销售工作与市场的接轨。销售人员市场化组合是销售管理工作创新的一条可尝试之路。方法有：

? 保守的方法。销售人员一部分从内部市场招聘，另一部分外部市场招聘，然后将销售人员组合，互相帮助、互相促进、互相提高，并在同一个销售奖励制度的管理下，促进企业销售工作的市场化，销售人员观念市场化，提高内部销售人员责任性和销售能力。

?激进的方法。销售部门经理，一名由市场招聘，另一名由企业安排，销售人员全部从市场招聘，采取完全市场化管理，例如：力波啤酒的销售人员，完全是从市场招聘，每个留用的销售人员可以说是百里挑一的精兵强将。

企业的销售人员对待顾客的态度，认为“顾客是我们的上帝，是我们的衣食父母，顾客不是我们的竞争对象，谁也不能与顾客争执取胜，不断满足顾客的需求，是我们工作的乐趣”，作为销售工作的信条和座右铭，回头再看看国有企业在市场营销中的表现“老大自居”，虽然有所改进，但不时地会流露出来，这种状况在国有企业销售人员身上有反映，在干部身上的反映为数也不少。完不成销售任

务，不是怨天就是怨地，只有改革的热情，没有改革的行动，高唱口号，掏桨糊就是一例。国有企业销售工作要取得突破性的进展，销售人员市场化的组合势在必行。

要实现销售管理创新，销售人员市场组合是十分重要的一个方面，思想观念的转变也是一个十分重要的方面，同时在对销售人员的业绩考核必须公正，科学的管理方法和考核措施，都是在销售管理中不可缺少的。

企业销售管理工作特点：

（1）企业有一个在厂长（经理）领导下的专事销售工作的组织，机构健全，制度完善，赏罚公正，运作高效。

（2）销售人员有强烈的市场和顾客第一的思想观念。

（3）销售人员大部分是从市场上招聘来的，被长期留用的销售人员都是销售业绩显著，百里挑一的销售人员。（包括一些合资企业的销售经理，有一部分是从市场上招聘）。

市场营销管理体系 篇7

就国内目前针对营销学教学的研究而言, 存在的一个共同问题是, 课程体系的设计都缺少一个客观、科学的参照体系, 这使得课程体系的优化与设计难免存在偏差。基于上述理论空间, 本文拟从营销学发展历史的角度切入营销学课程体系建设的研究, 通过对营销学发展历史的回顾, 梳理营销学知识体系结构, 并将其作为营销学课程体系建设的参照系, 对我国本科营销专业的课程体系进行设计, 以优化本科市场营销专业教学质量。

一、营销学简史及其知识结构

经过了百余年的发展, 营销学科内部出现了很多子学科的分化, 众多的子学科领域共同构成了现代市场营销学的学科体系和知识结构。从总体上看, 营销学的创立与发展经历了五个阶段, 即创立阶段、成长阶段、成熟阶段、创新阶段和扩展阶段 (郭国庆, 2009) 。

20世纪初, 营销学在美国创立, 但当时除了个别论述营销某一特殊领域的著作出现外, 尚不存在论述营销理论和知识的一般教材。早期的一些课程主要讨论的问题有商业组织、分销系统、营销方法、农产品营销、商品分类、销售和广告等。这一阶段对营销学思想影响力最大的是康弗斯、克拉克、梅纳德、韦德勒和贝克曼等学者, 这些学者在20世纪20年代都编写了“营销原理”教材, 构筑了最初营销学理论的体系。20世纪三四十年代是营销理论快速发展的黄金时期, 整合、统一传统理论的任务已经完成, 接下来的任务就是对已有的思想体系进行修改与补充。学者们对特定商品营销的兴趣一直不减, 有关非农产品和工业制成品的研究相当盛行。在这期间, 营销学者除了继续从经济学中汲取营养外, 还开始转向从社会科学的其他领域寻找灵感。与此同时, 还出现了大量与传统的营销解释不同的概念和方法。营销管理得到了进一步的重视, 营销管理所涉及的内容已不只是对规则或原理的简单应用, 学者们开始更多地从消费者观点和经济学分析方法入手, 注重从总体上处理营销问题。这为下一阶段营销学向管理导向的转向奠定了基础。

20世纪五六十年代是营销学理论逐渐发展成熟的时期, 这一时期, 学术界关注的焦点是营销知识的理论化和系统化, 并运用其他社会科学的概念来解释市场行为。营销知识理论化和系统化的一个重要表征, 就是在营销学界出现了诸如产品生命周期、品牌形象、营销观念、营销审计等新概念。麦卡锡的《基础营销:管理方法》是这一时期完整论述营销理论体系的著作之一。该书将营销的管理职能——产品计划、地点或分销渠道、定价和促销概括为“4P”, 并以此为基础, 建立了管理导向的营销理论体系。在随后出版的科特勒的《营销管理》经典教材中, 4P模型的核心地位得到了进一步的强化。20世纪50年代以后, 学术界由强调营销理论的系统整合逐渐转向营销的专门化研究, 这成为20世纪六七十年代营销理论发展的突出特征。如扎博借助机构—产品—职能的传统框架, 运用定量研究法和行为学、社会学概念, 论述了营销战略 (宏观) 和战术 (微观) 问题, 并指出传统的营销要素包括营销的历史发展、市场的人口统计层面、市场的经济学层面、零售和批发结构、工业营销、农业营销、营销职能、营销组合;新生的营销要素包括竞争模拟模型、市场细分模型、消费者行为、零售、物流和国际营销。20世纪70年代, 营销学还被引入了宏观领域, 出现了宏观营销、社会营销等概念, 定位理论和服务营销也在这一时期出现并被广为接受。进入20世纪80年代以后, 随着营销实践的变化, 营销理论进入了新的发展时期。这一时期, 强调竞争导向的营销战理论、全球市场营销理论、关系营销理论、大市场营销理论及直接营销理论都是颇具代表性的理论。进入20世纪90年代, 定制营销、网络营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。

通过梳理市场营销学的创立与发展历程, 尤其通过对其学科体系中各个专业领域的知识结构进行梳理, 我们总结了与营销学发展史以及营销学理论体系相对应的营销学知识结构 (表1) 。

针对营销学知识体系构成, 需要说明的有以下几点:第一, 由于市场营销学建立的基础是消费品, 因而在营销学原理中, 虽然多数知识适用于所有类型的产品营销, 但由于一些产品或营销对象的独特性, 如工业品、服务、地点、非盈利组织等, 与消费品市场存在重大差异, 因而需要发展新的营销理论来指导这些产品或对象的营销活动, 因而就有了营销应用范围这一分类维度。这一维度中的营销知识体系都体现了它们相对于消费品市场的差异。第二, 上述知识体系并不等同于课程体系。对于很多营销知识来说, 可以将其整合为一门课程来在课堂上为学生教授。如广告、推销、销售管理、公共关系、直复营销、事件与体验等可以被纳入营销传播 (沟通) 或整合营销传播这门课程中。再如, 工业品 (产业) 营销、采购管理、非盈利组织营销则可以被纳入组织间营销这门课程中。第三, 上述知识体系体现了以美国市场变迁为背景的营销学发展轨迹, 而对与美国的经济、社会、文化等方面存在重大差异的中国市场来说, 我们在设立营销学课程体系时, 需要在营销学基本知识体系与本土化情境之间取得平衡。因此, 上述知识体系只是为我们设计与优化营销学课程体系提供了基本的参照基准。

二、本科营销专业课程体系设计

在上述营销学知识体系结构梳理的基础上, 我们针对大学本科市场营销专业的课程体系进行了相应的设计。根据大多数院校的课程体系构成, 我们将课程分为学科基础课、专业必修课和选修课三类。

首先, 根据营销学的发展历史, 营销学的理论基础主要来自经济学、社会学、心理学等学科。与之相应, 我们认为, 将微观经济学、社会学、心理学、管理学和战略管理学作为营销专业学生的学科基础课程, 可以为后续营销专业课程的学习提供良好的知识基础。

其次, 专业必修课程体系的设计遵循营销职能与营销应用范围两条主线。遵循营销职能这条线索, 课程体系中应当包括在营销学发展历史中居于核心位置的那些知识体系, 这包括消费者行为学、市场营销调研、广告学、商品学、品牌管理、营销渠道管理、整合营销传播及营销研究方法。遵循第二条线索营销学获得了很多拓展, 但根据这些应用范围在实践中的广泛性与一般性, 可以考虑将服务营销、零售学和组织间营销三门课程纳入必修课范畴。虽然服务营销与零售学存在一定程度的交叉, 但零售学在营销学知识体系中一直居于核心地位, 所以应该将其纳入。而组织间营销则可以涵盖除了消费品和服务以外的各种工业品营销, 以及除了终端消费者以外的面向各种企业、政府和公共事业机构的营销活动。传统营销管理理论建立的基础是消费品市场, 将服务营销和组织间营销纳入必修课可以强化学生在营销学核心知识掌握上涵盖的范围。

对于专业选修课, 我们认为可以最大限度地为学生提供课程资源, 以涵盖更多的营销学知识领域。选修课程的设置, 一方面要体现营销学的应用范围, 如农产品营销、社会营销、地点营销、网络营销、国际市场营销等;另一方面也要体现一些营销的职能, 如公共关系管理、销售管理 (推销学) 、客户关系管理、物流与供应链管理、宏观市场营销 (流通理论) 等。各个高校还可根据实际情况开设更多的选修课程, 以涵盖更多的营销学知识, 如复旦大学开设了奢侈品与时尚品产业营销、体育与娱乐产业营销课程, 就体现了社会对营销管理的现实需求。同时, 还可以开设开放性专题课程, 以将更多的前沿主题纳入课程体系, 为学生提供更多的营销学前沿动态。

三、结论与应用建议

本文基于对营销学发展历史的简要回顾梳理了营销学的核心知识体系, 并在此基础上对本科市场营销专业的课程体系进行了设计。本文的研究弥补了以往关于课程体系优化与设计的研究缺少客观参照体系的缺陷, 将营销学理论的核心知识体系作为设计课程体系的依据与参照, 这一思路可以为其他专业课程体系的研究所借鉴。

浅谈零售企业市场营销管理 篇8

关键词：零售企业 市场营销

0 引言

随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1 正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2 制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3 确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4 市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。