凡客诚品网络营销策略

凡客诚品网络营销策略（精选8篇）

凡客诚品网络营销策略 篇1

关于凡客诚品营销策略的案例分析

摘 要

从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。凡客的创始人陈年甚至定下目标，要在未来两年内实现销售额破百亿，凡客的发展速度确实超乎人的想象。不过，凡客最特别的地方却并非它的成长速度，它那种相对于其它公司的特别的营销策略才是它成功的关键。和B2C公司比品牌，比品质；和服装公司比渠道、比效率，凡客善于运用自己的长处在竞争中生存、壮大。尽管如今的凡客仍缺乏一定的时间积淀，核心竞争力也不够强势，但是其行之有效的营销方式还是十分值得我们探讨和借鉴的。

本次报告的目的就是介绍凡客的发展状况，并对其营销策略进行分析，从中获得知识和经验，并总结结论和建议。关键词 凡客诚品；发展状况；营销策略

目 录

一、引 言

二、关于凡客

（一）、公司简介

（二）、发展现状

三、营销策略分析

（一）、网络营销

（二）、互动营销

（三）、体验营销

（四）、跨界营销

（五）、公益营销

（六）、会员制体系营销

（七）、凡客团的助力

四、总结和建议

一、引 言

随着互联网的迅速发展，电子商务作为新兴商业模式也得到了广泛的普及，越来越多的人选择到网上寻找适合自己的商品和发展机会，电子商务逐渐与生活密不可分，成为新的社会名词。

截至2010年，我国网民已达到4.2亿，拥有网购使用率33.8%，如此巨大的市场，加之互联网无地域性的优势，使得各类电子商务企业和品牌如雨后春笋般崛起。

凡客诚品，作为目前中国互联网上著名的B2C网站之一，以逐渐建立起属于自己的“帝国”。据最新的调查报告分析，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模的第四位。其所取得的成绩，堪称互联网电子商务行业的一个奇迹。这样的成功与凡客的营销策略是密不可分的。

二、关于凡客

（一）、公司简介

凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。

企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。

（二）、发展现状

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。以“诚信、务实、创新”作为企业文化，近乎于疯狂的网络营销，加之多方的风险投资，不断壮大，已经跻身为中国互联网B2C领域的第四位，曾于2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业，并在今年2月正式推出手机凡客网和手机客户端产品，正式拓展无线电子商务业务。

三、营销策略分析

凡客有着自己很明确的客户群体。他们是熟悉并经常逛互联网，并热衷于网上购物的大学生群体和一些年龄在25-35岁左右的经济状况中层的70、80、90后群体。这使得凡客在把握他们的兴趣、爱好、追求和消费心理上得心应手。

（一）、网络营销

我们都知道凡客采用的是网络直销，因此，对于凡客来说，网络营销当然是重中之重！

1．网络广告投放

各个门户网站上都有“凡客诚品”的广告，凡客通过各大网站上的广告横幅、文本链接、多媒体链接等方法，在互联网上刊登和发布广告，以网络将信息传递给客户，这种大批量的广告轰炸效应，给他们带来了不少的效果，但是这个是需要有经济实力做背景的。不仅仅是门户网站，一些专业站点也大量的投放广告，“凡客诚品”就像网络广告飙风的倡导者，尽管付出的代价很大，但这仍不禁让我们感受到网络广告的震慑力。

2．网络，传统媒体推广

基本每天都有和凡客相关的新闻，通过百度搜索相关新闻达到2010篇，而关于首席执行官陈年的报道也是关注的焦点。凡客内部的结构以及陈年的独到之处好像更受大家欢迎。

3．网络广告联盟

网络广告联盟分为两类，一类是靠中小会员站来发布广告的，例如GOOGLE广告以及搜狗、百度、YAHOO以及国内的广告联盟，多数都是这一类，他们自己本身没有广告发布站，靠的就是庞大的中小站长的网站来展示广告并且消耗点击，广告联盟挣取佣金。另外一类就是大型门户站的广告联盟，例如新浪竞价，他们的广告发布都是在新浪站上进行发布的，广告联盟下面没有中小网站。

凡客在多家网络广告联盟上投放CPS广告，即根据每个订单/每次交易来收费。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。

凡客自己也成立了网站联盟，只需要有一个网店，或者网站都可以加入，根据销售额进行提成，这个模式也是属于CPS。

4．搜索引擎推广

搜索引擎推广就是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。

常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。我们来看看VANCL首页的关键词设置：

凡客,凡客诚品,货到付款,快时尚,时尚,品牌服装,男装,女装,童装,鞋,家居,配饰,衬衫,牛纺,牛津纺衬衫,衬衣,长袖衬衫,短袖衬衫,全棉,纯棉,百分百棉,100%棉,全棉衬衫,纯棉衬衫,全棉衬衣,纯棉衬衣,免烫,免熨,免烫衬衫,免熨衬衫,免烫衬衣,免熨衬衣,牛津纺衬衣,领尖扣,直领,小方领,POLO,短袖POLO,长袖POLO,条纹POLO,素色POLO,T恤,圆领T恤,VT,圆领T,印花T,文化衫,卫衣,打底衫,高领衫,低领,鞋,凉鞋,皮鞋,板鞋,商务皮鞋,正装皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休闲皮鞋,帆布鞋,运动鞋,运动休闲鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙滩鞋,夹脚鞋,圆头,尖头,女鞋,休闲鞋,男鞋,童鞋,花园鞋,丝袜,长筒袜,连裤袜,网袜,天鹅绒,瘦腿袜,中筒袜,筒袜,棉袜,靴袜,打底裤,羽绒服,项链,手镯,围巾,棉线衫,开衫,针织衫,外套,西服,休闲西服,夹克,毛衣,背心,毛背心,裤

子,长裤,休闲裤,牛仔裤,牛仔,卡其裤,直筒休闲裤,直筒卡其裤,免烫休闲裤,免烫卡其裤,斜纹休闲裤,斜纹卡其裤,短裤,沙滩裤,内衣,内裤,秋衣,秋裤,三角裤,平角裤,领带,袜子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收纳,户外,床品,伞,餐垫,拖鞋,盖毯,断码,打折“ /> 同时，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的优化吸引人群对产品进行查询，获得信息，以此来引起人们对凡客的关注，增加相应的点击量和销售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客诚品的”keywords"都做了一定得竞价排名推广。凡客在各大搜索引擎进行竞价，使搜索排名处在第一位，达到网络推广的效果。

5．电子邮件营销

基于用户许可、通过电子邮件传递信息。Email营销就是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。凡客通过电子邮件，给客户发一些促销的信息，以让网站注册的老客户能够回访。

6．产品目录直邮

这种推广方式并不是凡客主打的推广方式，在过去，我们看到了“麦考林”、“丽家宝贝”、“红孩子”、“小康之家”都是以这样的方式来营销的。当然凡客没有放弃这一块阵地，直邮杂志和电子杂志同时配备，给了消费者更多的选择。

（二）、互动营销

1．博客话题

目前Feedsky网站正在开发面向博客的新型话题广告系统。在这个系统中，博客作者只需要撰写一篇文章，就可以轻松获得广告主支付的报酬，而广告主则可以通过有影响力的博客来宣传自己的产品或者理念。

凡客以产品为话题让多个博客写用户体验文章，更有免费礼品提供。

2．微博活动

凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工一个下午注册了100多个微博账户。最初只是把微博作为一个参照物，并无严格要求，注重的是员工的自由度，另一方面也是鼓励员工对企业的关注，虽然公司后来又聘用了一个专业的管理员，但是凡客还是鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，无需局限于公司部分。

另一方面，作为第一个测试微博的用户，凡客也积极利用资源，借着与新浪的平台开展各种活动，提升凡客的人气和品牌形象力。广为人知的凡客体就是借着微博的力量广泛流传的。

同时，凡客通过微博加强人与人的沟通，让服务更加人性化，让客户和员工更方便的参与凡客的管理。

3．凡客达人

“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成互动营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。

加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得10%的销售分成。而这一切的环节，用户都无需缴纳任何的费用。简单说来，只要你会秀出自己，会经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。

（三）、体验营销

凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。

“电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。

凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。

为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：

1．“24小时内送货”服务

这是凡客率先提出的“24小时物流圈”概念，即“当天上午订货，下午可送到，下午订货，第二天上午可送到”。继北京、上海、广州、深圳四地启动24小时送货之后，凡客也启动升级计划，将天津、南京等省级城市也纳入到24小时配送范围。

2．“当场试穿”服务

这也是凡客的特色服务之一，一旦顾客在试穿后对大小不满意，就可以当场退回，凡客会根据其需要在次日将合适尺寸再次送达顾客手中。这也是建立在凡客拥有自己的物流之上的。

3．“30天内包邮费无偿退换”服务

这也是凡客推出的特色服务之一，是指在顾客收到产品起开始计算，30天内如果不满意，可以退货，或者换货，邮费由凡客承担。

4．“快递盲区时段送货”服务

所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到9点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消费群体。

（四）、跨界营销

凡客和国内外多家一线品牌有合作关系，国内的爱国者、大中电器、携程旅行网、完美时空等企业都在其合作伙伴榜单之中。

1．“联手苏宁”

自2010年8月26号起，凡客用户凭借服装标签或身穿凡客服装到北京苏宁电器消费时，可享受50至100元的优惠。苏宁电器的会员，首次登陆凡客诚品官网购物，可获得5元现金券。

2．“携手完美时空”

双方在新上线的游戏《降龙之剑》中开展合作，在游戏过程中，既有机会获得掉落印有“凡客诚品”LOGO的道具，可兑换凡客当季的热销产品一件。

3．“联姻麦当劳”

只要在麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的凡客兑换礼品卡。凭此券，可收到憨虎零钱包一个或者在购物时直接抵扣30元产品金额。

（五）、公益营销

凡客通过T恤的义卖活动，筹得善款，捐助给红十字会；同时还有爱心捐书活动，帮助贫困地区的学生。以此来树立一个负责任果断企业形象，提升企业品牌

（六）、会员制体系营销

类似于贝塔斯书友会的模式，凡是订购凡客商品的客户，都会自动成为凡客的会员，无需缴纳任何入会费和年会费。

凡客的会员还可以获赠DM杂志，这也成为凡客和会员间信息传递、双向沟通的纽带。

会员制也大大提高了凡客的消费者归属感，拉近了凡客和消费者之间的距离。

（七）、凡客团的助力

目前，随着团购的兴起，凡客也推出了属于自己的团购——凡客团。凡客团能够为凡客诚品带来更为庞大的流量，帮助其拓展了业务，提升了品牌形象，并大大减少了消费者的时间成本，同时提升了消费者规模效应，从而提高消费者与供应商的议价空间，实现了“消费者——凡客——供应商”的三赢局面。

四、总结和建议

无疑凡客是成功的，但是凡客的发展也遇到了一定的瓶颈，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互联网上的广告，一直都是各种低价宣传，这很难将凡客的品牌形象植入到顾客的脑海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的广告中植入品牌内涵，塑造凡客的品牌影响力。这需要凡客利用广告建立顾客对于凡客品牌的好感，塑造一种精神，一种信心，一种欲望。例如使用属于自己的简明易记有特色的广告语，诸如NIKE的“just do it”，阿迪达斯的“impossible is nothing”等等，使人们通过一句话就记住凡客。改变营销策略，注重品牌塑造是十分重要的。同时凡客在发展中，必须注重收集业务数据，对数据进行分析，做到对市场的精准把握，提前做出下一个阶段的预测，从而有效减少产业链风险。

另一方面，鉴于凡客在网上营销的成功，在此也建议凡客进行线下推广，拓展营销渠道。大学校园营销就是一个很好的方案，我国在校大学生在3000W左右，大学生是一个极为庞大且具有相当消费能力的群体，利用校园公共关系进行推广，赞助校园活动，拉近与学生间的距离，努力提升在学生心目中的良好企业形象是很好的营销方式。

之前也有过很多成功的体验式校园营销的案例，以创新的形式吸引大学生的注意，提升校园内的品牌美誉度，如李宁中国大学生足球联赛、欧莱雅校园创意策划大赛等。

凡客可以通过赞助冠名举办类似的活动（校园歌手大赛之类），获得大学生对于凡客的品牌认知度。凡客也可以加强校园代理的招募，校园代理能够实时掌握学校的最新动态和用户的消费情况，相比校外代理更具有优势，并可以不定期的发放传单、海报和杂志来宣传凡客。与学校的学生会和社团合作也是很好的营销渠道，例如赞助一些活动印有凡客标志的小礼品、记事本、台历等等。

凡客诚品网络营销策略 篇2

一、技术领先, 利用互联网整合先进的中国服装制造业

VANCL (凡客诚品) 的增长和繁荣离不开其对两个趋势的准确把握, 一是中国强大的完善的服装制造业, 我国是世界服装制造大国, 是世界上最大的服装生产和出口加工基地, 加工能力和制作水平已居世界第一, 未来还会是世界服装制造第一大国。另外一方面则是网购市场的快速发展, 具体体现在网络购物市场规模快速增加, 网购人群数大幅增长和网络购物热门商品品类增多。网购以其低成本、高效率的特点赢得了广大消费者的喜爱。网购不仅满足了不断增长的消费需求, 更成为拉动内需消费的另一主要渠道。而网购所具有的有效节约渠道、仓储等成本, 减少销售环节来确保提供更低的价格, 高效率的货物流通时间等特点则把众多企业 (包括从大到小的传统服装企业到新兴的IT企业) 和个体商家吸引到网购上来。以VANCL (凡客诚品) 所在的服装网购行业来说, 2009年, 消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品, 共有8600万消费者在网上购买过服装, 约占到全部网购消费者数量的三分之二。VANCL (凡客诚品) 创始人陈年在总结VANCL (凡客诚品) 成功的因素时候, 也把技术领先, 利用互联网整合先进的中国服装制造业当做你成功的首要原因。在这里我们需要了解服装网购品牌的先驱PPG, 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放, 除却雄踞行业领袖地位10年的雅戈尔, 仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间, PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售1万件, 雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间, 从中我们可以看出互联网发展的力量和速度, 以及品牌的成功对外部行业发展趋势的把握的重要性。

不仅如此, VANCL (凡客诚品) 所定位的消费群体, 成功地将中国服装制造业的高水平和日新月异的网购市场二者更加紧紧的联系起来, 他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体, 也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70后、80后青年。这样一个群体的精准统一, 让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。VANCL (凡客诚品) 创始人陈年曾明确表示, “VANCL是根植在互联网上的品牌, 互联网是我们的大本营, 互联网领域本身大有作为, 未来会有极大的市场规模和发展潜力, 我们会坚持互联网渠道。至于实体店的计划, 我们在一年前认真调研和论证过, 未来会考虑未来品牌塑造和网购体验补充需要, 在大城市开设品牌体验店, 但是不会大规模开设线下销售实体店。”这也道出了凡客诚品的核心商业模式, 即互联网时尚生活品牌。

二、客户体验至上, 以及高性价比的经营之道

在产品设计上, 无论是牛津纺布料、还是Polo衬衫, VANCL都毫不客气地将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约, 并聘请世界级的设计师为VANCL提供设计, 力求让VANCL出品的每一款服饰都符合客户的喜好, 满足他们的审美要求。

而关于迎合客户群的审美、品味, 即便在VANCL的官方网站上也体现得淋漓尽致。作为网购品牌, 潜在的目标消费者需要与网站进行长时间多频次的接触体验, VANCL的网站设计也下了很多功夫, 并且在运营和发展中不断的改进不足和细节。目标消费群体如果去体验一下VANCL的网站, 就很可能会带给你一种非常舒服的感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大地提升了用户的购物体验。而这些细节元素, 处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图, 最终带给他们最舒适的购物体验。

三、品牌文化和广告推广顺应互联网时尚消费的潮流

客户群决定营销载体, 因此面对25-35岁的消费群体来说, VANCL并非是可以漫无目的地进行投放的。因此, 寻找客户群最关注的一些网络区域, 是有效投放的前提。25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐, 以及一些热门的深度论坛, 知名的门户网博客等。目前排名前十位的网络应用是:网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放, 以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播, 都起到了很大的作用。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外, 更加侧重的应该是垂直类网站, 以精确锁定消费者, 进行定向投放, 节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。

“我是凡客”的广告语凝练了VANCL品牌精神的内涵, 集中表达了一种真实的自我体验。我是凡客是一种普通人真实表达自我的生活态度。广告中一反常规地标注了产品的价格, 韩寒旁边的29元和王珞丹身旁的99元。传统品牌腐朽的扯淡和暗室里策划的所谓定位和提升都被VANCL认为是试图迷惑用户的旧梦。在这里, VANCL真正的践行了只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践的理念。在广告版面的设计中, 广告的要点就是要展示清晰、富有创意, 同时设计要力求得到消费群体的认同, 尽可能契合他们在品位、品质、生活理念上的价值观。VANCL的广告有以下两个特点:首先, 广告设计从内容描述、风格设计符合了25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次, 产品的特色、优势等信息能够简洁醒目的展示给用户, 同时提供便捷的直通购买的渠道。

在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天, 凡客诚品的前辈PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。前车之鉴, 后世之师。比如形象展示类广告更适合于门户网站, 购买引导类广告则更适合于搜索引擎, 而内容较多的flash广告就不适合于一闪而过的广告内页。除此之外, 地域的差别、不同网站风格、不同用户习惯等各种因素, 都应该是广告设计、投放的考虑因素。

在广告文案的撰写上, 凡客诚品的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法也成为了中国网络营销上的最成功病毒营销案例之一, 这一广告文案的最初样式以一系列“爱XX, 爱XX, 我不是XX, 我是XX”的短句组成。而在网络上演化成为了“凡客体”, 白底、人物抠图无背景, 再加上“我爱XX, 我不爱XX, 我是XX, 我不是XX, 我和你们一样 (不一样) , 我是XXX”的广告词模式风靡整个网络。“凡客体”事件的成功带来了网络营销的新趋势——互动, 更确切地说是多元化互动, 这才是关键。其实, 凡客成功的主要原因是越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播, “凡客体”这个词已经被网友欣然接受。在一场看似无意义的全民狂欢中, 凡客的品牌推广也获得了成功。

凡客诚品网络营销策略 篇3

网络不管你爱与不爱，都不缺乏主角和话题。时下，火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络，掀起了一股全民PS的热潮，无数人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点，被大家广为关注。

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

“毒”性非凡的病毒营销

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极宫个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个_生独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——Ps凡客，送《独唱团》’为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客Ps作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求“解毒”良药

凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对

凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

“以毒攻毒”，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

事后“解毒”，推出后续营销活动

凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。

凡客诚品企业文化分析 篇4

凡客诚品企业文化分析

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

诚信，是凡客的企业文化之一，它主要体现在：支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。我想，如果凡客没有它在广告中宣传的服装质量，它不会支持货到付款，也就无从谈起当面试穿，如果它对自己的产品质量没有信息或者保障的话，那它更不会承诺30天无条件退换货，在凡客买过东西的人都知道，在凡客买的东西，如果感觉不合适，那么不需要太多繁琐的程序即可退货、或者换货，知道顾客满意。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

务实，也是凡客的企业文化之一。我们从凡客的发展历程来看，他是一步一个脚印，走过来的，没有什么大肆鼓吹，没有什么太多浮华的语言，我们从它简洁的广告语中就可以体会到他的务实精神。而且，从他的服装特点也可以看得出来它的务实风格，给顾客一种安心的感觉。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的创新，是凡客的企业文化中很重要的一点。凡客是创办于2007年，那时候人们的价值观与审美观与现在绝对有差异，可是为什么凡客从2007年发展到现在还是生机勃勃，在此期间，有很多以各种形式出现在网络上的商家企业，为什么大浪淘金，仅仅留下了凡客，这与他们的创新精神是分不开的，没有固步自封，而是用时代的眼光看世界，用新时代的美感制造产品。

陈年

1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。2010年10月31日，第四届中国CEO高峰

论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之

一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。

VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤，看见零零发已经把穿着VANCLl衬衫的照片帖到Blog上来了，感觉质量还真不错的。

VANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传

凡客诚品创始人陈年简介

VANCL凡客诚品CEO

基本信息

姓名：陈年

生卒：1969年4月

描述：卓越网执行副总裁

籍贯：山西闻喜

个人简介

卓越网执行副总裁。1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编;1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》;2000年加盟卓越，2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl。

VANCL凡客诚品CEO。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档;在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金;又6月，陈年离职，创办我有网;2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。

职业生涯

1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。

1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。

2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。

2004年2月担任卓越网执行副总裁。

2005年4月创办我有网。

个人荣誉

陈年2000年参与创办卓越，是中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。凭借其早年在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验和自身对电子商务的“直觉”，陈年在卓越网取得卓越的成绩。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉 5000多套;2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

离开卓越创办VANCL(凡客诚品)，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，但是不到三年时间，成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

上榜理由：VANCL从一个创业公司快速发展成运行良好的成长型企业，行业、媒体、学界给予陈年和他创办的VANCL颇多肯定。2010年5 月，陈年开始踏上再次创业的征途，他领衔投资创办的第三方平台V+正式上线，上百家知名传统品牌争相入驻也充分显示出品牌商对陈年及其团队运营能力的肯定。通过凡客诚品的经营摸索，陈年为中国服装产业的转型与升级做出了贡献。

2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

2010年11月5日，“创新十年”评选活动颁奖典礼暨2010经理世界年会在北京隆重举行，陈年荣膺“未来十年新经济人物”。

人物评价

依托自身的文化底蕴，他独创了“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，为卓越网设计了“第一，做中国B2C电子商务领跑者;第二，在未来的3—5年内将销售额做到10个亿;第三，把卓越网在整个亚洲的影响力做大，成为亚洲的亚马逊”的宏伟“三步走”战略。

虽然考虑到国内的大环境，VIT业务看似障碍重重，但是随着网络游戏的进一步正规化和产业化，VIT业务的广泛合法开展也是迟早的事情，从这个角度说，陈年转身VIT的行业象征意义大于实践，毕竟走在行业前列虽然有风险，但是机会也是最多的。

前些日子陈年对刘韧说自己离开卓越后逐渐恢复了读书的习惯，几个月来，读了《近代日本的中国认识》、《细说曹操》、《兄弟》、《李锐反左文选》、《细说刘邦》、《动什么别动感情》，重读了《活着》、《许三观卖血记》等，并准备在自己的博客上来谈谈读这些书的心得。

凡客诚品网络营销策略 篇5

PPG红火时,它模仿PPG;PPG没落了,它还红火的活着，

从一套150平米的商住两用房、15名工作人员,到四层写字楼、800多名员工;从几百万的注册资金、日销量15件,到6亿元的年销售额、日销量超过4万件……VANCL（凡客诚品）过去两年走过的创业轨迹,即使在其创始人陈年看来也是“不可思议”的。

其实,作为一家服装网络零售企业,当年VANCL进入的并非是看不到竞争者的“蓝海”,“先行者”PPG的成功激励了一批创业者,一夜之间类似的网站涌出了几十家。但两年过去,几番大浪淘沙之后,留下的几乎只有VANCL,甚至连当初的榜样PPG也未能幸免。

陈年,这位中国电子商务B2C领域的骨灰级“元老”曾经在卓越网“卖过书”,在我有网“卖过游戏币”,如今,他又在网上“卖衣服”。

“销售额说出来吓死你”对于记者想要知道的VANCL目前日销售额和增长率,陈年委婉表示还不能透露,“说出来可能会吓死你。”他半开玩笑地说。

不过,陈年和VANCL的这两年,从公司的搬迁史中就可见一斑。8月,“VANCL凡客诚品”诞生在中关村(000931, )西屋国际一套商住两用房,办公面积150平米,员工15人。

一个月后,陈年带着队伍在北京丰台区的昌宁大厦租下了一间500平米的办公室,虽然位置有些偏僻,写字楼也不高档,但总算有了比较正规的办公场所。这一年10月,VANCL网站正式上线,有了41名员工。

一年后,9月,VANCL搬入了与昌宁大厦相隔百米的星火科技大厦,按照当时的情况,只需要租下半层就可以了,但是陈年颇有远见地租下了一整层,后来又陆续租了三层……办公面积近4000多平方米,员工近800人。

“明年新年,我们会搬到东三环双井的乐成国际中心。”陈年说,那是一座位于北京CBD核心区的甲级写字楼。

在众多VC眼中,创立以来1475.48%年均增长率使得VANCL成为近几年来都少见的“新星”。“预计今年我们用户规模和销售额的增长应该都在100%以上。”陈年透露。

20,VANCL的销售额近6亿元。据艾瑞咨询近期发布的“2009-中国服装(000902, )网络购物研究报告”显示:在自主销售式服装B2C网站中,VANCL以28.4%的市场份额排名第一。而在所有的B2C网站中,VANCL的销售额位列第四,前三位分别是京东商城、卓越网与当当网。

从模仿起家

今天的陈年自然是以一个成功商人的面貌出现,但他曾经是个彻彻底底的文人。在和雷军（金山软件前CEO）一起创办卓越网之前,陈年是个颇有名气的书评人,当过平面媒体的记者,担任过杂志的主编。

雷军后来回忆说,的时候,他之所以拉陈年一起创办“卖书”的卓越网,是因为他只懂技术不懂书,而陈年是他所认识的人中看书最多的。

从此以后,“陈老师”就慢慢变成了“陈总”，

9月,卓越网被亚马逊以7500万美金收购,陈年最终离开。在那之后,他办过网站,写过小说,还过了一段赋闲在家的日子。

转变出现在20的一天,一个叫PPG的网站吸引了陈年的注意。PPG没有门店和经销商,通过网络来销售中等价位的男士衬衫,当时已经做成了中国男士衬衫第二大零售商,仅次于雅戈尔(600177, )。

多年的电子商务从业经历使得陈年对这种模式产生了浓厚的兴趣,在经过几个月的调研之后,陈年决定学习PPG模式,开始再次创业。2007年10月,陈年带着卓越网的几个老部下,用几百万创办了VANCL,在网上卖起了风格和PPG非常相似的男士衬衫。

VANCL是陈年懂法语的太太起的,VAN是先锋的意思,C和L分别代表陈年和雷军。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”,意思是“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。

但是,看到PPG模式的并非只有陈年,几乎在一夜之间,类似的网站冒出了三四十家。而且很多网站的启动资金要比陈年的大得多。虽然今天看来,陈年的“服装生意”做得有声有色,但是回想起创业初期的种种,陈年笑言:“当初很天真,把事情想得太简单了,其实挺冒险的。”

陈年说,当时他和雷军还有一个朋友,拿着自己价格不菲的衬衫找到一家很不错的服装厂打听,问做这样一件衬衫要多少钱,“听了人家的报价,我们算了一下毛利率,吓了一跳,这个比卖书赚钱多了。于是,我们就拿了400万去订做衬衫,其他的就什么也不知道了。”

谁救了凡客诚品

就在VANCL刚运行没多久,行业就发生了很大的变化。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中,多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……然后,就不停传来类似网站关闭的消息。

“当时曝出那么多坏消息,内心还是受到了一些小小的波折。”陈年回忆说。

其实在2008年初,一直在“模仿”PPG的陈年就发现了PPG运营中一个可能会致命的弱点——PPG的广告投入太多,很多都投在昂贵的电视广告上,而这些投入带来的实际收入并没有想象得那么多,这就意味着公司的资金链很可能会断裂。

于是,VANCL没有选择PPG和几乎所有PPG追随者信奉的推广路径,而是把重点放在了互联网推广上。“这种方式成本很低,因为我们是采取按广告效果计量分成的方式,只需要支付很少的广告费甚至不用支付。”陈年说,这其实是卓越和当当惯用的手段。

就这样,VANCL不仅用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模,而且也超越PPG坐上了网销服装“老大”的位置。

但“老大”也未必轻松,在VANCL一路高歌猛进的同时,也有许多创业者竞相模仿着VANCL,他们也做互联网推广,也自建物流,也无条件退换货……

“什么都可以被模仿,只有品牌不能。”

陈年说,“我们从一开始就要做品牌的,而不是单纯提供一个平台,做平台会导致惨烈的同质化竞争。”目前,VANCL已经从最初只销售男士衬衫,做起了男装、女装、童装、鞋、家居等五大类更加全面的产品线。

VANCL凡客的营销策略分析 篇6

一、网上销售行业发展分析

„„„„„„„„„„„„„„„3

1、顾客资源

2、企业“规模优势”的消失

3、电子商务带动网上销售

二、B2C新秀VANCL „„„„„„„„„„„„„„„„„3

公司简介：

三、凡客诚品管理

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、凡客诚品企业文化

2、团队沟通、友情式管理

3、企业文化、定下规矩

4、选知根知底的人，“定期轮岗”

四、内部运作 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、竞争市场 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、凡客现在主要的竞争是：

1.1品牌的竞争：

1.2现存网络主要竞争者 1.3潜入者的威胁 1.4代替品的威胁

六、市场细分，定位，目标市场„„„„„„„„„„„„„„6

1、明确目标市场，进行细分选择

2、目标市场与定位

七、Vancl销售策略

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

1、产品策略

2、广告策略

3、价格策略：

4、促销策略

八、凡客营销策略上的问题思考„„„„„„„„„„„„„„11

1过度的广告投放，不注重品牌建立

2、如何解决品牌建立问题

2.1加强自身品牌意识，塑造凡客品牌 2.2广告营销上加强对品牌的塑造

2.3不断创新，保持品牌活力，引领行业发展

附录

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 VANCL凡客的营销策略分析

一、网上销售行业发展分析

作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。

1、顾客资源

在网络时代，互联网络所连接的顾客群无论是在收入、教育水平，还是在消费品味、购物标准上较之一般的消费者都有明显的不同，他们的人本化(个性化)需求更趋明显。网上销售的行业具有很大的发展空间。

2、企业“规模优势”的消失

互联网络的发展，为企业尤其是中小企业提供了时空上的惊人突破，在网络环境下，企业将产品的品牌、式样、规格、性能介绍、包装以及价格制成图文并茂的页面，进人互联网服务器上，让各国客商直接、随时地查询企业信息，扩大产品的对外宣传力度。互联网络可以以较低的成本费用使企业获得较翔实的市场信息，网上销售可以最大限度地降低企业促销费用。所以网络环境在一定程度上解决了中小企业发展中面临的困难。

3、电子商务带动网上销售

电子商务是一个新鲜的业态，尤电子商务在很大的程度上打破了其过去的价格体系区域的这种销售体系，所以，传统的品牌商和渠道商是很希望能够投入电子商务领域中。

另外电子商务成本合理压缩传统零售业成本是没有问题的。第一，未来电子商务的零售价格，一定会比传统零售在商品价格低。第二，恶性的价格战在未来会逐步减小所占的占比，市场会优胜劣汰掉没有良性运转的企业。第三，中国是一个地域广大的国家，电子商务企业能够发挥的更大优势，让商业并不那么发达，甚至是商品供给并不充分的区域能够获得和全国其他大城市一样的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司简介：

VANCL（凡客诚品），选择自有服装品牌网上销售的商业模式，2007年10月18 2 日正式上线运营。在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

凡客诚品运营所属之vancl（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。在款式简单、用色谨慎的风格下，删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。凡客诚品目前单月销量突破6000万，2008年销售额预计将突破7个亿。这无疑是成功的。

三、凡客诚品管理

1、凡客诚品企业文化

服务、真诚、创新

2、团队沟通、友情式管理

3、企业文化、定下规矩

4、选知根知底的人，“定期轮岗”

定期轮岗企业核心文化人才选拔友情式管理

四、内部运作

凡客通过现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系 统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

五、竞争市场

从1999年首家电子商务企业8848成立到现在为止，网上零售市场在不断的探索中慢慢崛起，从C2C网购模式的繁荣发展到B2C模式的小荷初露，再到现在综合类B2C、垂直类B2C和传统企业B2C的崛起，B2C成为目前发展速度最快的网络零售市场。

B2C各交易规模（含预测值）及其占比

我国个人网店数量逐年递增

1、凡客现在主要的竞争是：

1.1品牌的竞争

现在服装市场的品牌多而杂，很多具有优势的品牌经过逐渐的发展，规模越来越壮大类似。

1.2现存网络主要竞争者

C2C行业格局较为稳定，淘宝一家独大，其市场份额达到九成，垄断优势较明显，为新进入者构筑了较高的行业壁垒，再加上当前网民的消费习惯由“淘便宜”向“淘品质”、“淘服务”过渡，未来网络零售市场竞争的焦点仍然会集中在B2C领域。

B2C网络直销，目前B2C市场中平台式淘宝商城雄踞首位，独占50.9%的份额，其他包括京东商城在内的自主销售式B2C网站销售规模仍较低，但竞争也更为激烈，尤其是在节假日消费高峰期，各B2C网站的“价格战”更加白热化。

PPG，BONO，LATLAND等都通过网络直销，减低中间网络销售环节的成本，共同瓜分着网上直销的市场，而且几个规模较大的B2C网站逐渐寻求向综合百货化、平台化的转型，比如京东商城、当当网等，而专注于做垂直类B2C的网站则注重提升其售后服务以及配送服务质量，从而提高用户黏性，比如乐淘网等。目前国内几大自主销售式B2C网站均开放了第三方销售平台，其中卓越亚马逊基本按照其母公司的模式经营，京东商城和当当网。

1.3潜入者的威胁

现在网上销售正是处于逐渐强大，迅速发展的状况，所以很多商家都会突破原来的经营方式，向网上直销推进，例如“美特是邦威”“森马”等虚拟经营服饰的企业也在迈进。

1.4代替品的威胁

如今新产品层出不穷，要想提高消费者的忠诚度，保证自己在市场上的份额，就应该抓住自己的核心优势，价格优势外，还应该提高自身的品牌，质量，在消费者心中站稳地位。

六、市场细分，定位，目标市场

1、明确目标市场，进行细分选择

凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在统一的“凡客”品牌精神前提下，再具有庞大消费群体的前提下，就应该做一些适当的区隔。进一步细分“大的消费群体”，形成若干个子细分市场，在每一个子细分市场以“副品牌”进行区隔，而整体品牌则依然是“凡客”。每个副品牌都有针对各自目标市场的品牌核心诉求。在副品牌中需要重点考虑的是针对凡客目前中偏低价格品牌形象，形成相对中高端的副品牌。通过副品牌统一而区隔的形象力抵御其他品牌攻势。

2、目标市场与定位

凡客网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯网购这一营销的模式而且乐于网购。而且他们就是一群寻求独立、注重个性、追求时尚、积极追求自我成功的年轻人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他们是一个极其庞大的群体，由不同个性、不同经历、不同喜好的人所组成，不但要靠一个品牌诉求去吸引这么庞大的一个消费群体，更需要做出对其兴趣，需求相符合的设计和销售。选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域，从产品展示，销售方式吸引目标客户

凡客诚品目前已拓展涵盖至六大类: 男装,女装,童装,鞋,配饰,家居。

首先我们要知道凡客能在网购市场上立足下来，最主要的是客户群有多大，客户的需求有多少。那么，网购市场有多大呢？根据数据2006年，中国网络购物交易额为312亿元人民币，其中服装类别为35.4亿元；2007年，中国网络购物交易额为561亿元人民币，其中服装类 6 别为75.2亿元；2008年，中国网络购物交易额为1257亿元人民币，其中服装类别为171.1亿元；2009年，中国网络购物交易额为2586亿元人民币，其中服装类别达到305.2亿元。2010年，中国网络购物交易额接近4800亿元人民币，同比增长80.8%，其中服装类别达到1037亿元，同比增长105%。从以上数据可知，网络购物已成为当今人们购物的一种方式，被越来越多的人所接受和认同使用。所以，凡客的客户群的总量是非常巨大的。

下面，我们来了解一下，凡客在市场上的战绩。下面是凡客近年来的的销售额。凡客的销售额2009年比2008年增长了150%，2010年比2009年增长了300%(1)2008年VANCL销售额达5亿

(2)2009年VANCL销售额达7亿(3)2010年VANCL销售额为20亿元

网民数量众多，那么凡客的目标消费群又是哪些呢？

选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域。

大学生是这个区域的典型代表

下面的是凡客在创新迎接和开拓新市场的成果：

• 2009-10 VANCL以大尺度的性感风格拓展牛仔裤市场。

• 2009-10 VANCL与麦当劳举行跨界合作。

• 2009-8

VANCL启动帆布鞋抢购，产品向-轻群体拓展。

• 2009-6 VANCL启动BRA-T抢购，大举进军女装市场。

• 2009-5 VANCL携手美国棉花公司，推出功能性领先的“速干”圆领T恤。

• 2009-3 韩籍设计师团队加盟VANCL，在与国际时尚潮流接轨方面迈出重要一步。

接下来，我们从从产品展示吸引目标客户这个方面来讲述，凡客经营的成功之处。针对年轻的网民

（1）年轻的男性:款式经典，用料舒适，设计不繁复，时尚百搭

（2）年轻的女性:设计时尚，淑女装，优雅，修身，简约（3）年轻的父母给孩子买衣服:童装，舒适，透气，厚度适中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透气，保暖，时尚，新颖，休闲，色彩丰富（5）配饰:种类丰富，色彩多，质量好（6）家居:实用，实惠，质量好，品种丰富

七、Vancl销售策略

因为如今的网上销售行业的竞争越来越激烈，未来具有较好的运营模式以及品牌优势的网络零售商才能真正站稳脚跟，避免被电子商务的浪潮所吞噬。而且在网络零售这个高速增长的行业中，为了更好地发展和获得更多的利润，不但会有越来越多的竞争企业，而且会不断涌现一些新变化、新趋势，并对传统行业产生影响，我们要做的不但是发展自己的优势，还要做好更好的销售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、产品策略

VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。任何产品，只有适合目标消费群的需求才可能达到好的销售效果。凡客诚品将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯品牌塑造方面，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。凡客是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式。

2、广告策略

凡客诚品注重互联网推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，它以最佳的性价比让凡客诚品取胜。其中以体验营销、病毒性营销和广告网络投放为主的广告宣传手段。其中病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。VANCL在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱××爱××，爱××爱××，也爱××，我不是××，我是××”的广告宣传文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度，基本上保证了每天都有报道。

2011年6月，服装服饰行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示，凡客诚品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和广州梦芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、价格策略：

富有弹性的折扣定价+初体验模式。

凡客诚品产品的价格处于中低档位，一般家庭都能消费的起，凡客诚品一直都在实行低价策略，对其迅速扩大市场占有率是及其重要的，虽然是以低价格高品质推出，但是它没有亏本，只不过是把大部分利益空间让利给消费者，让消费者对这品牌产生兴趣，接着就进行购买体验。

3.1渗透定价

产品设定低价格，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。

3.2竞争定价

在凡客诚品的在每一个产品的标价部分你都可以看到一个市场价和售价，售价比市场价要便宜很多，这样可以给消费者一个冲击性的概念，就是凡客是高质低价。

3.3差别定价

这个差别是指在销售的产品和销售的时间上的。例如在一些节日和换季时，凡客常常减价，体现优惠。也每周推出特惠商品的专区，以一至几款商品本周为主打。

3.4尾数定价

主要是利用消费者的求廉心理，在商品定价是有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价多用于中低商品。

3.5积分换购定价

首先所需现金价格较低，积分的抵用也给消费者很值的心理感受，还可以提升消费者的忠诚度，争强客户黏性。

3.6折扣定价

凡客诚品在有的品牌产品中运用折扣定价策略。在其他产品中有的直接采用写出特惠价格的方式。

4、促销策略

商业模式决定广告载体。凡客诚品选择 B2C 购物网站作为商业模式，那么广告投放自然要以网络媒体为主。消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。

另外，凡客利用秒杀低价、店庆减价促销、买满即送，买满包邮，加之在各高校吸收代理，进行代理优惠，送货上门，货到付款等等的手段提高购买者的欲望，增加另外的又一宣传和市场占有。

5、跨界营销：无处不在

6、公益营销：集善嘉年华2009

7、互动营销：官博（博客、论坛）微博粉丝团

八、凡客营销策略上的问题思考

1过度的广告投放，不注重品牌建立

大量的广告投入势必刺激业绩，反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力；若为减缓运营压力而控制广告投入，凡客的品牌知名度可能随之下降。在产品同质化非常严重和品牌本身缺乏吸引力的情况下，广告投入与销售量挂钩，广告投入减少随机就是销售额的下降.这对公司来说是致命的。所以说，凡客的成功在于广告，但威胁也在于广告，凡客诚品的成 功是通过广告打造的一个名牌。知名度提高了，但其重在名，与“品”无关。品牌是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”一旦经过时间累积形成“品牌”，就会经久不衰。凡客诚品目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：

1.1凡客诚品缺乏时间沉淀

凡客一开始就在广告投放上只是为了提高知名度，而品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。

1.2营销策略忽视品牌塑造

凡客诚品在其营销策略中，都在展示自身产品的价格和质量，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造，留给消费者的可能只有同质低价，而当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要收到很大程度的冲击了。

2、如何解决品牌建立问题

2.1加强自身品牌意识，塑造凡客品牌

品牌是一个企业的生命所在，是企业长久发展的动力所在。凡客在注重广告投放的同时，应该更注重自身产品的细节，细节决定成败，无论小到衣服的线头，还是顾客的评论，都应该真诚对待。建立起消费者对自己品牌的信息，提高消费者对凡客品牌的忠诚度，信任度。2.2广告营销上加强对品牌的塑造

一句经典或者震撼的品牌宣传都能使品牌深入消费者的内心，征集吸收具有代表性的凡客标语广告，加深消费者对其品牌的印象，巩固消费者的忠诚度。在广告中不要只用低价，质量来吸引消费者的目光，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。在广告中塑造一种感染力，传达微妙的情感，它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。

2.3不断创新，保持品牌活力，引领行业发展

凡客诚品网络营销策略 篇7

一、商业模式

凡客诚品的成功和成立于2006年10月的批批吉服饰 (上海, 下面简称PPG) 有限公司有非常密切的关系。PPG在2008年日均销售衬衫1万件, 在业界引起轰动。凡客诚品的创始人认识到网络直销衬衣的商业模式非常好, 进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势的PPG, 成为该领域的领头羊。

凡客诚品既是一个电子商务企业, 也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化PPG的轻公司模式, 将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合:生产业务全部外包, 采用垂直营销理念, 通过大规模投放广告打开市场, 以电子商务平台为销售渠道, 配合高效完善的配送系统, 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

二、管理团队

凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越, 拥有B2C电子商务创业运营经验, 在网上零售方面的能力, 国内首屈一指右。另外, 凡客诚品还聘请了有大型运动服装公司运营经验的管理人员, 并在服装厂进行了长时间的实地考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷。

三、品牌战略

凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫, 名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客, “诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式, 图片几乎全部采用国外模特拍摄, 给人强烈的视觉效果。从面料到风格, 再到市场推广, 凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同, 让消费者感觉到纯正的美国生活方式, 以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。

四、产品战略

1. 产品范围

从市场需求来看, 服饰产品属于个性化产品, 而电子商务发展的基本原则是规模化和标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后, 再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装, 并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军, 且在2009年上半年推出了家居类产品。截止2009年9月, 凡客诚品每天有2万以上订单, 销售商品5万件左右。

2. 产品质量

PPG在产品质量上存在的诸多问题, 是其迅速被超越的原因之一。凡客诚品吸取了PPG的教训, 对产品质量严格把关, 和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展了合作, 这些企业对产品质量有着较高的控制水平。此外, 也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作, 并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系, 凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。

3. 产品设计

设计能力永远是服装行业不可或缺的, 网络直销服饰品牌也不例外。凡客诚品最初的产品线单一, 标准化程度较高;后来开始逐渐增多产品线, 使产品更加时尚个性, 产品的设计能力也逐步提升。2008年8月, 服装界精英人士已经占据凡客诚品公司一半左右的职位;并于2009年引进了一支世界级水平的设计师团队;同时还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。凡客诚品模仿西班牙著名服装品牌ZARA采用“买手模式”, 降低了设计成本, 缩短了生产周期, 为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队, 会根据买手们提供的信息和设计进行加工, 并加以创新。

五、定价战略

2008年开始网络购物的网民, 单次最高购物金额低于500元的占到78.8%;2007年及以前开始网络购物的网民, 单次购物最高金额低于500元的也占到51.2%。可见, 在互联网上销售中低价位的商品会更有市场, 容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律, 绝大部分产品的价位为中低档价位, 只有少数的商品超过200元。

凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体, 省去若干中间环节, 产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站 (如:PPG、生活解码、玛萨玛索等) 相比, 凡客诚品商品的价格也是比较低的。

六、营销战略

1. 网站联盟营销

建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业, 必须要依靠投入大规模的广告推广才能让消费者知道。凡客诚品启动初期采用了跟PPG一样的广告战略, 将广告投放都集中在电视和平面媒上。由于高额的电视广告成本是PPG后期崩溃的主要原因之一, 凡客诚品积极寻求广告载体的突破, 在2008年1月开始选择网站联盟投放广告, 并按广告效果分账。

由于互联网广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程, 广告变得更为精准有效, 节省了大量的传统媒体广告成本。国内所有直复营销企业, 绝大部分销售依靠呼叫中心, 互联网销售通常只占10%左右, 凡客诚品第一次创新性地改变了这种状况。依靠互联网推广产品, 凡客诚品节约了大量呼叫中心成本和邮寄印刷商品目录的成本, 在相同模式的企业中占得了先机。

2. 口碑营销和社区营销

打造良好的用户口碑, 是凡客诚品一直坚持的原则。凡客诚品开通产品评论功能, 使用户对每件产品都可以发表自己的看法;并可以从外观、舒适度、尺寸三个维度对产品直接“打分”。凡客诚品还建立了“VANCL论坛”, 其中最具特色的是“VANCL拍客”:用户可以在拍客中上传身穿凡客诚品服装的照片、视频, 书写相关的评论和文章, 这些内容非常具有感染力。顾客的现身说法让其他用户不再怀疑其产品和服务。凡客诚品还通过一系列的有奖活动, 鼓励顾客参与拍客的活动, 进一步吸引更多的消费者。通过合理利用拍客, 凡客诚品实现了B2C服装网站在社区营销和口碑营销上的创新。

3. 服务营销

努力让顾客享受到最优质、舒适的购物体验, 是凡客诚品追求的目标。2007年, 艾瑞科技对58家网站进行调查后发现, 用户未进行网络购物的原因中前四位分别是:未见到实物不放心、担心售后服务不好、购物支付过程太麻烦、没有信用卡或借记卡, 这四项的比例分别占到50.7%、49.5%、33.0%和23.5%。凡客诚品通过采取一系列措施, 基本克服了这些问题, 赢得了客户的青睐。

C2C电子商务网站好比是一个自由市场, 凡客诚品这样的B2C电子商务网站则像是一家专卖店, 产品页面更整洁美观。第一次使用凡客诚品网站的顾客, 从找到要购买的商品开始, 只需4个页面, 就可以完成整个购物过程, 比淘宝的购物简单了好几倍。在凡客诚品购物不存在考察买家信誉、货比三家及议价等问题, 所有商品都明码实价, 信誉和质量都有保证。

在C2C服装购物过程中, 顾客收到商品时, 只能打开包装验货, 并不能试穿, 而且必须通过支付宝等方式先支付款项, 退换货也存在诸多不便, 这就使顾客在C2C网上购物过程中存在担心颜色与实际不符或者衣服大小不合适等顾虑。2009年4月, 凡客诚品在自建物流体系的城市推出开箱试穿服务;在全国范围内承诺30天内无条件退换货;2009年7月, 已在全国862个城市实现了货到付款。这就打消了顾客购买衣服的顾虑, 促进了顾客的消费。

凡客诚品的销售模式比较新, 公司刚刚起步, 业务增速迅猛, 运营过程中难免出现一些问题。在遇到顾客抱怨的时候, 凡客诚品会认真倾听顾客的投诉抱怨, 给顾客满意的答复, 并将这些问题总结研究、引以为戒, 不但抚平了顾客的情绪, 而且进一步取得了顾客信任。

4. 促销营销

凡客诚品在网站上采取了一些列的促销方法:每次推出新产品的时候, 实行低价限时抢购;采用捆绑销售策略, 推出情侣装、亲子装等产品组合;部分商品针对不同购买量, 采用不同价格;提供每日特惠商品;在主页上专门设置了换季清仓专区, 并在每类商品中都设置了断码专区和热销产品;使购买过凡客诚品商品的顾客都成为凡客诚品的会员, 并可以用会员积分换购商品;为顾客提供购买满200元免费配送的服务。另外, 凡客诚品积极与国内外多家一线品牌 (如麦当劳、速8酒店等) 合作进行促销。这些品牌都有很高的知名度, 并与凡客诚品拥有共同的目标客户。通过合作, 凡客诚品可以借助这些知名品牌的影响力, 推广网站和产品, 扩大消费者范围。

七、物流战略

对于服装电子商务企业来说, 物流是发展的基石, 能否及时将货物送达, 是能否赢得用户满意的重要因素。凡客诚品按照三位一体的“大物流路线图”实施其物流战略:自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。

2008年4月凡客诚品全资建立了如风达物流公司, 实现了北京五环内、上海市区、广州全境和深圳全境的“24小时送货”;并于2009年8月将天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。通过建立自己的物流体系, 凡客诚品可以及时准确的送货, 为顾客提供开箱试穿等特殊服务, 改善用户印象, 并可以将货款及时回笼, 减轻公司的资金周转压力。在建设自有物流公司的同时, 凡客诚品和30多家第三方物流公司开展合作, 并加强对第三方物流公司关键业绩指标考核。

八、平台战略

对凡客诚品这样的互联网企业, 电子商务平台的效率至关重要。为了提高平台的效率, 凡客诚品投入大量的技术研发费用, 2009年已达到千万级。技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多模块。各个模块通过技术改进, 能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作, 提高运营效率。截至2009年8月, 电子商务平台的系统和架构已经日臻成熟, 能稳健承受日均数万订单的运营。

凡客诚品自上线以来, 取得了巨大成功, 但成功背后也有不少潜在危机, 如:公司至今还在培育期, 尚未实现盈利。希望它能在抢占市场份额、把其他对手挡在市场之外的同时, 审慎对待自身实际, 控制好财务状况, 学习国内外企业的成功经验, 不断摸索更适合自身和中国国情的道路, 将B2C服饰电子商务领导者的位置坐稳坐实, 继续引领中国服装电子商务的发展, 而不只是昙花一现。

参考文献

[1]艾瑞咨询, 2009-2010年中国服装网络购物研究报告

[2]艾瑞咨询, 2008年中国服装电子商务发展报告

[3]艾瑞发布09-10年服装网购报VANCL成黑马, http://www.wlinkw.com.cn, 2009.09.28

[4]“买手模式”受追捧VANCL复制ZARA快时尚, http://news.sxxl.com, 2009.09.17

[5]陈年:我是如何超越PPG的, http://www.ceocio.com.cn, 2008.7.5

凡客诚品:爱品牌,也爱平台 篇8

忘掉那个曾经模仿PPG起步的凡客吧，如今呈现在我们面前的是一家个性十足的互联网快时尚品牌。没错，就是那个在外界看来完全不懂时尚的陈年，却愣是用本土的方式做出了属于自己的品牌，并美其名曰“人民时尚”。现在，其又冀望借助第三方品牌的力量，在壮大凡客诚品规模与品牌的同时，延伸着自己对时尚的理解。

5月18日，V+商城迎来了一周岁的生日。在过去一年中，V+销售业绩不断攀升，目前已经成为平台类B2C企业的明星。据了解，目前，V+商城日均网站流量（PV）超过1000万。运营过程中，V+商城充分借助互联网营销的力量，帮助品牌商更深入地打造“潮牌”，淘品牌中的男装Justyle，女装韩都衣舍等都在V+平台上取得了良好的销量。而作为目前V+上的热卖品牌，佐丹奴其日销售订单数最高接近7000件，最高销售额近100万元。

V+商城使凡客的平台价值得到凸显。V+总裁钟恺欣表示，“电子商务的服务分量越来越重，商务部在《第三方电子商务交易平台服务规范》中，也鼓励平台经营者设立冷静期制度，允许消费者在冷静期无理由取消订单。V+作为多品牌平台，积极响应商务部的呼吁。这虽然给运营带来了相当大的难度，但为了更好的用户体验，V+必须切实做起来。”

服装类电子商务发展势头持续劲猛，而凡客、V+则引领了这一潮流。据易观咨询最新研究报告显示，2010年第4季度中国网上零售市场交易规模达到1728.4亿元。其中服装服饰类商品销量达到518.7亿，环比增长24.1%。而第4季度3C网上零售规模264.7亿。以凡客、V+为代表的中国服装B2C增长速度明显快于3C等其他品类。

就在此前一天，凡客方面确认，通过NBA系列产品深入拓展休闲运动服产品线。在设计师方面，凡客诚品重金邀请了曾任耐克、美津浓等运动品牌的签约设计师小川浩史等多名设计师，使得这一系列运动服更具国际感和时尚感。业内人士认为，凡客诚品此次联手NBA为其深入开拓运动休闲服装市场奠定了良好基础，也是产品布局的一次重大调整。

凡客诚品副总裁杨芳表示，“凡客定位全球时尚高性价比的自有品牌，拥有目前国内最好的用户体验，并且每个产品线都有国际领先水平的设计师进行产品设计。此次NBA元素的融合，一方面可以丰富凡客诚品现有的产品线，使产品更加国际化、多元化，同时扩大凡客诚品在体育休闲服装的市场份额；另一方面也会充分利用VANCL自身的互联网优势，使休闲时尚服装与NBA篮球文化充分融合，给中国球迷和用户提供更丰富的NBA产品。”

《新经济导刊》：互联网企业纷纷上市，良莠不齐，已经出现了泡沫的迹象，而有些互联网公司的斑斑劣迹有可能损坏整个中国互联网的名声，会对后来上市的企业造成影响。京东已经表达了这个担心，凡客呢？

杨芳：真金不怕火炼，凡客诚品不惧怕来自泡沫的任何浮夸，市场会最终给予真实的判断。正如凡客诚品对“人民时尚”这一使命的阐述——时尚是一种真实的自我表达，在互联网这轮被称为泡沫的时期，凡客要做的只是自己，将VANCL独特的商业模式做到极致，B2C市场潜力还有很大。

《新经济导刊》：当别的互联网公司都在忙着准备上市时，凡客在干嘛？据路透消息，凡客正准备于第四季度在美国进行IPO，具体情况怎样？

杨芳：凡客更多的是集中优势力量夯实运营根基，提升客户体验，如物流仓储的建设，技术研发投入、人才资源扩大。目前，凡客诚品在北京、上海、广州、武汉、成都、西安、济南、沈阳等八处建有库房，未来还会考虑在厦门、长沙等地建仓库，预计今年全国范围将建近20～30个库房，总面积达到50万平米左右。在配送服务方面，将以北京、上海、广州、成都、武汉、西安等仓储中心城市为核心，辐射周围300公里半径范围内城市，打造24小时配送圈。预计2011年实现全国28个城市，400多个站点的覆盖。在IT投入方面，今年新上线社区化营销平台凡客达人，移动电子商务平台也加大投入，移动客户端涵盖iPhone苹果版、android安卓版、Symbian塞班版。

《新经济导刊》：印象中，凡客自有品牌非常强大，但品牌商最头痛的问题就是制造加工环节，而致力人民时尚的凡客如何控制产品质量，因为加工制造的流程并不好掌握？

杨芳：从2008 年4、5 月份开始, VANCL 就坚持与一线厂商合作, 合作面料生产商有远东纺织、福田实业等, 都是国内、甚至国际的顶级面料生产商; 生产商方面则有山东鲁泰、香港溢达等,它们同时也是BURERRY、Hugo Boss等国际顶尖品牌的代工生产商。它们和国际一线品牌进行了十几年甚至二十几年的合作，积累了高超的加工工艺和质量控制能力，为VANCL生产的产品，具备世界一流水平的加工制造工艺，符合VANCL“国际一线品质”的品牌定位。同时凡客诚品还建立了严格的跟单体系，向工厂派驻质检人员,在面料采购、服装生产、库房等各个环节都设置了专门的巡检员，负责产品质量的跟单检查。在库房更是实行了比传统服装企业更为苛刻的全检制度，所有产品都要由专门的质检人员进行全面检验，对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节一一检查，检查结果合格方能入库。

《新经济导刊》：v+商城一周年了，这个商城对于凡客的意义是什么？今后凡客的蓝图是什么样的，还是在逐步摸索？

杨芳：V+是独立于凡客诚品之外的一个全新网站，对VANCL产品是一种互补。一方面满足了已有用户对时尚服饰的多方位消费需求；另一方面又可在保持自主品牌的独立性的同时，借助第三方品牌的力量，做强凡客诚品的规模和品牌。凡客诚品更愿意把V+看作一个独立的公司，在一年的时间里，月销售额已经超6000万。V+网站将其品牌定位为：立足时尚产业，精选全球高端时尚品牌，主要服务于85后网上购物的主力人群。

《新经济导刊》：现在很多垂直电商都已经变身百货商城，感觉凡客也在走大而全的路子，这样凡客会不会成为下一个百货商城？