市场与品牌的纠结

市场与品牌的纠结（精选7篇）

市场与品牌的纠结 篇1

针对媒体就汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的数据比较, 可以就它们的质量、市场占有份额、售后服务等方面存在市场竞争力的差距, 应当从发展我国民族汽车工业出发, 积极提升合资品牌与自主品牌市场整体竞争力。

1 汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的评价数据

相关媒体称, “2008年汽车类产品投诉案例中, 合资品牌以961宗投诉占了投诉总量的54.51%, 首次超过自主品牌;而自主品牌则以734宗投诉占总量的41.63%”。

这则投诉率的比较, 没有真正体现自主品牌与合资品牌在质量、市场占有份额、售后服务等方面的市场竞争力的实质。因为这种投诉率并不是以合资车的投诉量与其市场份额的比值, 与自主品牌的投诉量与其市场份额的比值相比较后, 得出投诉比较值。根据中国汽车工业协会发布的数据, 自主品牌占有率低:“2008年国内汽车销量为938.05万辆, 同比增长6.70%, 比2007年增幅回落15.14个百分点。而国内自主品牌市场占有率则出现下滑, 仅占到整个汽车市场份额的25.92%, 比2007年自主品牌的市场份额的29.4%同比下滑3.98%, 奇瑞去年市场份额下滑较大”。所以, 根据市场占有份额的投诉率, 整个汽车市场份额25.92%的国内自主品牌, 所占的投诉率竟然达到了41.63%。从这些数据中可以看出, 国内汽车自主品牌在质量、售后服务, 较合资品牌而言, 有着不小的差距。

从以上的报道中也可以看到:较2007年占市场份额29.4%的国内自主品牌, 2008年其市场占有率则出现下滑到了25.92%的背后, 也能反映了我国汽车自主品牌市场竞争力下降。

2 汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的差距分析

很多年前, 有的专家早就提出“国内自主品牌, 从未有过性能、质量、售后服务优势, 对于国外品牌, 我们惟一拥有的只有价格优势”。当然, 这是针对家电业而言的居多。在我国一些有关国货彩电市场份额的发展史中, 在CRT时代, 8轮价格大战后, 国货品牌的市场份额, 曾达到过超过70%。推动这一辉煌的因数, 并不是性能、质量、售后服务优势, 而是价格优势。

目前, 最为流行的顺口溜“一流产品销欧美;二流产品留国内;三流产品销中国”用于形容日货对中国市场的轻视。这实际上反映了我国工业相关的标准。造成自主品牌落后的最直接的因数, 就是标准在技术参数上的差异。德国的DIN标准、美国的SAE标准, 总体上要优于日本的JASO标准, 同样, 相比之下中国的GB标准, 与前几者也存在差距。造成国家标准在技术参数上存在的差距, 就是由于标准所属国的技术实力的差距所致。因为, 任何一个国家在制定相关的标准时, 必须要考虑到本国企业的技术实力水平, 以及产品竞争力所在。因此, 中国的GB标准的相对落后的背后, 也能应证我有关国货在技术、性能上的不足。

近年来, 合资品牌与国内自主品牌的产品的价格差, 在不断地缩小, 再加上人民生活水平的不断提高, 人们对产品价格的依赖度, 也在不断地发生着变化。消费者对性能、质量、售后服务更好的合资品牌的青睐。消费者有自主选择商品的权利。应当从质量、服务方面取胜, 而不能依靠消费者支持民族工业而动员其选择国货, 责任不应在消费者, 而是在其生产企业, 更谈不上什么崇洋媚外。

“一流企业做标准;二流企业做技术;三流企业作产品”。试想:当奇瑞、吉利、力帆等自主品牌创立之时, 奔驰、宝马、丰田等已成为了业内强者。相比之下国内自主品牌的技术实力, 与它们相比根本不在一个档次上。国内自主品牌, 根本无法与这些强者拼技术, 更别谈什么用标准, 去对付它们的技术品牌优势。华晨骏捷“零星”事件, 使得中国汽车出口欧洲的美梦, 再次遭到全德汽车俱乐部重创。ADAC公布了对华晨骏捷的碰撞测试结果, 原本它能够达到三星, 但由于没有配备ESP以及安全带 (声音) 提醒装置, 骏捷被评定为“零星”。

3 合资企业提升汽车自主品牌与合资品牌整体市场竞争力的分析

不管自主品牌也好, 合资企业也罢, 他们都是我国汽车工业的重要组成部分, 应当立足于中国汽车市场长期稳定增长的潜力和不断发展的个性化需求, 为合资品牌与自主品牌共存共荣、互补发展创造了有利的条件。

汽车合资企业通过引进技术、资金、管理, 可以提高企业的制造工艺、质量管理、市场开发和产品的水平。但合资也存在很多局限性, 在关键核心技术和重点海外市场上, 合资企业受制于外方。合资企业要在规模生产上达到一定水平, 要发展成为具有国际竞争力的汽车大集团, 就必须拥有自主研发能力, 必须拥有自主品牌。只有这样, 才能进一步参与国际竞争, 增强持续发展能力。

汽车工业是一个全球化产业, 国内汽车市场随着跨国公司纷纷进入也出现了国际化发展趋势。在对外开放进一步扩大的环境中, 要提高自主创新能力, 关起门来搞开发不行。合资企业要进一步提高核心竞争能力和国际经营能力, 就必须充分利用合资合作积累的技术和管理经验, 充分集成国际国内各种优势资源, 走从较高起点出发, 并结合国内成本优势的差异化自主品牌发展道路, 不断满足消费者多样化的需求, 充分适应激烈的市场竞争要求, 形成可持续的市场发展能力。

汽车合资企业自主品牌的差异化特点应当体现在四个方面:一是起点高。自主品牌应该利用世界资源, 瞄准国际水平, 突出品质差异。二是技术新。在产品平台上应进行了大量的开发创新、集成开发创新和自主开发创新。三是管理精。充分借鉴合资企业造车经验, 整合现有资源, 把精益管理思想体现到开发设计、生产制造、市场营销等各个环节, 以形成具有可持续发展的成本优势。四是人才强。通过引进国外关键领军人才、集聚业内优秀人才和发挥海外技术中心的协同效应, 形成了一支有较强能力、较高水平的自主创新人才队伍。

应当坚持深化对外合作与加快自主开发并举的方针。要从中国汽车市场长期稳定增长的潜力和不断发展的个性化需求, 为合资品牌与自主品牌共存共荣、互补发展创造了有利的条件。在这种市场环境下, 自主品牌和合资品牌今后都有他们各自的发展空间。

在自主品牌的发展过程中, 应当依靠自身力量发展, 坚持收购国外企业合作生产, 深化战略合作合资生产、合资企业创建自主品牌, 不完全依赖外方、不排斥外方参与、不违反知识产权、充分利用世界资源, 集成世界资源打造自主品牌。

当然, 在发展过程中, 合资品牌与自主品牌之间会有适度竞争, 这更有利于合资企业与自主品牌企业变市场压力为发展动力, 进一步满足市场需求。所以, 应当始终坚持合资品牌与自主品牌两条腿走路的方针, 在加快完善自主品牌经营体系的同时, 不断深化与国际伙伴的战略合作, 不断提高合资企业本土化开发能力, 推进合资企业积极参与跨国公司全球平台的产品设计, 争取自主开发出更多具有较高技术含量、满足中国市场需求的产品, 进一步提高上汽整体的市场竞争能力。

所以, 合资企业应当坚持合资品牌与自主品牌两条腿走路的方针, 在加快完善自主品牌经营体系的同时, 不断深化与国际伙伴的战略合作, 不断提高合资企业本土化开发能力, 推进合资企业积极参与跨国公司全球平台的产品设计, 争取自主开发出更多具有较高技术含量、满足中国市场需求的产品, 进一步提高上汽整体的市场竞争能力。

摘要：从有关评价数据来看, 汽车自主品牌与合资品牌质量、市场占有份额、售后服务等方面存在市场竞争力的差距, 应当从发展我国民族汽车工业出发, 积极提升合资品牌与自主品牌市场整体竞争力。

关键词：汽车,合资品牌,自主品牌,市场竞争力,整体

参考文献

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[2]程晓东.2008年汽车市场价格分析及2009年走势预测[J].中国经贸导刊, 2009, 04.

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[5]陈杰.“市场春天”即将到来访上海汇德汽车销售服务中心总经理孔令德先生[N].汽车与配件, 2009-12.

市场与品牌的纠结 篇2

1 耐克的品牌优势

耐克这个体育品牌对城市生活群体而言, 是一个并不陌生的产品品牌, 多年来, 耐克一直是国内外市场第一体育品牌, 与阿迪达斯肩并肩发展并互相形成激烈竞争, 对于消费者而言, 品牌的魅力远远胜过自身对于产品的了解, 所以在我们国家经济迅速发展和人们收入水平不断提高的过程中, 无论一线城市还是二三线城市, 人们对于耐克产品的购买能力也在大幅度提高, 相对于国内的李宁、安踏等体育产品, 耐克所代表的是一种时尚、科技、舒适和高贵的体育消费理念, 在人们攀比和追求品牌消费的心理驱使下, 耐克在国内市场通过明星、体育赛事等媒体宣传的方式牢牢地占据着消费者购买心理的第一选择。这种绝对的购物心理优势使耐克在国内市场一直走的很顺利。

2 陕西市场的特殊性

面对陕西市场, 与全国其他地区相对比较, 陕西市场有很多自己的特殊性, 本文认为大体上有以下几方面: (1) 陕西属于我国经济欠发达地区, 地处西北地区, 伴随着西部大开发和能源物资的开采, 使得这个地区的经济发展水平呈现多元化, 收入和消费水平相对较低, 人们的消费欲望和消费能力相对不足。 (2) 陕西是我国高校集聚地之一, 在全国数千所院校当中, 陕西境内的高校就有数十所, 是我国高等教育的大省, 伴随着高校的扩招, 陕西省每年所容纳的学生人数在逐年上升, 使得学生消费在整个地区的经济发展中扮演了重要的角色, 另外, 在学生当中, 大多数都来源于西北五省, 学生毕业之后有相当一部分学生选择了留在本地区发展, 无形中推动了本地区人口的快速增长, 且呈现年轻化态势。 (3) 相对于其他身份而言, 西安作为陕西地区的省会城市, 担当者全省经济、文化、科技等方面交流和合作的中心, 在全国城市发展中也属于二线城市, 其自身经济发展水平就不高, 很难再最短的时间内带动全省经济快速增长。这些地方经济的特殊性使得该地区人们的生活水平相对于经济发达地区而言, 还处在一个落后的位置。

3 耐克品牌的营销策略

从目前耐克在陕西地区市场运营和发展策略来看, 陕西地区的产品消费和购买能力逐步被重视, 以前是因为耐克一直推崇的时尚、高消费, 而陕西地区尤为经济欠发达, 包括西安在内, 人们的消费意识较差, 所以在本地区推广较高价格的产品很难有预期收益, 所以过去耐克在陕西地区的产品推广一直以“被人们所熟知”为原则, 而随着西部大开发和陕西能源、科技的快速发展, 再加上庞大的学生消费群体, 耐克在本地区的市场宣传力度在逐步加大, 参与产品的市场推广也越来越频繁。

4 耐克品牌在陕西市场运营中遇到的问题

在产品推广中, 虽说取得的成效是显著的, 但是笔者认为在目前陕西营销当中还是遇到了一些问题, 这些问题主要体现在: (1) 产品的价格升级与大众消费群体的购买力之间还是存在一定的差距, 从目前陕西地区的人均收入而言, 主要几个城市的人均月收入大约在1500元到2000元左右, 而以耐克鞋为例, 其大多数价格都在500到800元之间, 对于这个消费群体而言, 人们很难能够做到拿出月收入的三分之一到二分之一来购买一双鞋, 所以对于购买对象而言, 主要还是集中在月收入在4000元以上的社会白领阶层。 (2) 学生消费是陕西消费很大的一个特点, 在目前的学生消费中, 据部分高校调查了解, 目前随着物价的快速上涨, 学生的月均花销额度大多数家庭都维持在800元左右, 从整个数字我们就可以看出, 学生在这方面的消费力度也达不到预期值, 当然, 据了解, 大多数家庭在对于服装购买等方面还给予额外的支持, 但是即便如此, 父母一方的月工资全部资助子女上学已经是囊中羞涩了, 也不可能再频繁的增加这方面的投入。从学生的调查结果中, 我们了解到, 学生在一年之内购买一次耐克产品的比例大约只占被调查学生的5%还不到。这就说明面对高昂的价格, 在陕西地区学生很难成为耐克消费的主体。 (3) 面对众多体育品牌的冲击和挑战, 比如市场发展也很成熟的李宁、安踏、361°等体育品牌, 再加上大量的廉价的体育服装进入市场, 这些都是学生和社会中低层工作者所青睐的, 所以耐克原本所设计的上层路线的经营理念可能在陕西地区并没有得到很好的发展。

5 营销策略分析与研究

面对国内外众多体育品牌的竞争, 本文认为在面对陕西这个具有潜力同时又有很多困难的消费市场, 从市场占有率和收益来讲, 耐克在陕西地区的市场运营应该有以下几方面作为: (1) 在面对陕西中低收入现状时, 耐克产品应该积极的去设计和制造出性价比更高的产品, 在产品推广方面, 应该分层次推出不同的产品, 来满足不同消费群体的购买力, 在市场调研时, 有针对性的对消费群体进行合理划分, 分层次的推出自己的产品来满足消费者, 这样一方面可以增加自己的市场占有率, 提高品牌在各个消费群体当中的影响力, 另外一方面, 对于市场收益而言, 也会更加客观。 (2) 在产品推广方面, 目前陕西地区耐克产品的营销网络主要集中在西安地区, 在其他几个城市的专卖销售点很少, 而对于产品的分层次推广而言, 应该对自己的零售和专卖连锁店的规模进一步扩大, 分布更加密集, 比如在三线城市, 甚至一些经济较好的四级城市也可以增加一些营业网点, 这样就形成了全面、分类、合理布局的营销覆盖网络。 (3) 学生始终是陕西地区消费的主力军, 所以本文认为在产品推广中, 应该积极的与校园合作, 推出学生的优惠活动, 并积极组织各类校园体育文化宣传, 一方面, 在学生群体中去发掘潜在的消费群, 刺激他们的消费欲望, 从而扩大产品的销售;另外一方面, 这些在校的学生很快就会进入社会, 从学校所带来的耐克品牌的概念和消费理念, 可能会影响到他在工作之后的消费并波及周围的同事, 这对于耐克产品本身而言, 是免费的广告宣传。

综上所述, 在耐克产品的陕西推广中, 本文认为应该不断的根据当地经济发展水平和人们的消费观念的转变来制定对公司产品发展有利的营销策略和销售手段, 在竞争日益激烈的体育品牌销售中, 耐克产品要想在国内外市场发展中占据优势, 就必须积极的扩充自己的产品数量和细化产品层次, 在保住现有的市场消费群体的前提下, 扩大客源, 提升产品的性价比, 获得发展的契机。

参考文献

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[8]陈婷婷.对商业广告社会文化功能的再认识[J].青年记者, 2009, (05) .

[9]张晖.新媒介环境下电视栏目品牌建设[J].青年记者, 2009, (11) .

企业品牌与市场营销 篇3

一、品牌营销

树立自己的品牌并让企业品牌能够在市场竞争中发扬光大是众多企业为之不懈奋斗的动力和目标。但是如何才能够真正树立企业品牌, 却少有企业领导者和管理者进行过深入的研究。品牌树立与品牌营销并不是单纯的先后关系, 可以说二者是相辅相成, 相互促进和影响的。一方面, 要在市场营销过程中不断向消费者展现企业品牌形象, 以强化消费者对品牌的认识, 在生产经营及服务过程中, 通过不断提升自己的服务品质在消费者心目中树立起企业品牌的良好形象, 从而最终促使消费者认识企业品牌, 认可企业品牌。另一方面, 在树立品牌以后, 品牌营销不仅能够借助消费者对品牌的认可进一步扩大企业的消费群体, 同时也能够借助企业品牌在消费者心目中的良好形象进一步提升企业营销规模、经济收益以及企业品牌形象的再提升, 这就是企业品牌营销的重要性。

企业品牌营销除了是企业获得市场成功的重要条件之外, 它也是当今社会现代企业获得全面成功的必要条件。在当今这个知识经济、信息经济、无形资产占据主导地位的时代, 企业想要获得稳定而健康的发展, 单单依靠扩大投资规模、追加资金投入等粗放型的经营管理方式是不行的, 品牌对于企业来说是克敌制胜的必要条件。一个企业只有拥有了自己的品牌, 一切生产活动和市场竞争才能有坚实的基础, 只有拥有了自己的品牌, 消费者在购买商品的时候才能体会到更多的企业文化所带来的附加价值, 只有当企业品牌在消费者心目中成为了优质服务及产品质量的代名词的时候, 企业才能不断巩固老顾客、吸引新顾客。想要实现这些目标, 企业品牌营销是绝对必要的。

二、品牌营销活动中存在的主要问题

作为企业重要的无形资产, 企业品牌的营销方法自然也与传统的有形资产的行销方式不同。但是许多企业管理者与经营者却因为对无形资产的认识不足, 而在营销过程中出现了许多问题。

1、认识不正确

要做好企业品牌营销, 首先要有一个正确的认识, 要了解什么是品牌营销, 品牌营销应该要取得一个什么样的效果。如果没有正确的营销意识, 不了解品牌营销对于企业的真正目的, 只是一味地追时髦、赶潮流, 为了品牌营销而营销, 那么品牌营销就会因为没有一个长远的营销规划而成为短期行为。由于对企业品牌营销的认识不正确, 企业经营者和管理者往往会因为眼前的一点点经济利益而做出损坏企业品牌形象的行为, 这种品牌营销无法取得应有的效果。

2、缺乏长远规划

品牌营销对于企业营销活动来说是一项任务艰巨、内容复杂、周期长、见效慢的难点工程。正因为如此, 在品牌营销工作中必须做好打持久战的准备, 在营销规划上也要有一个长期性的计划。但是许多经营者、管理者对于这一点不甚了解, 认为品牌就等于产品, 有产品在销售就有品牌, 产品退出市场, 品牌也就随之消失;认为广告多, 企业的牌子就会响, 所以要趁着产品销售的这段时间进行狂轰乱炸似的的广告投放, 在产品停止销售之后, 也就不愿意付出更多的人力、物力、财力来进行企业品牌的维持, 从而让品牌营销无法取得应有的效果。

3、缺乏有效营销机制

任何一种营销都需要有与之相匹配的营销机制才能获得成功。在企业品牌营销过程中也必须从品牌营销的特点出发进行机制确立。由于许多企业领导者和经营者在从事经营活动的时候就缺乏长远规划和未来战略的意识, 因而也就忽视了企业品牌建立和营销的长期性和持久性。而有效机制的缺乏会让品牌营销难以与企业日常经营活动以及员工的言行进行有机结合, 难以让品牌营销意识深入企业员工心目中, 这样员工就不会注意到自己的言行与企业品牌及形象之间存在的紧密关系, 他们往往把品牌营销当做工作任务, 呆板僵硬地完成了事。这种营销肯定不会取得良好的效果。

三、提升企业品牌营销水平的策略思考

1、提升品牌意识

所谓品牌意识, 就是企业对自己品牌的正确认识以及对企业品牌长远发展及应用的意识。在当今社会, 企业面临的竞争不再是过去那种单纯的生产规模以及投资规模的竞争, 无形资产的竞争已经成为了现代企业市场竞争的主旋律。所以, 企业必须认识到品牌的重要性, 全力建立属于自己的自有品牌, 并且要学会如何经营以及维护自己的品牌。在对于企业品牌的认识上, 主要有以下几个方面的内容:首先, 要认识到企业品牌对企业继续发展的重要性, 可以说品牌的发展就是企业的发展, 所以在品牌营销工作中必须深刻地认识到企业品牌是现代企业赖以生存的根本, 要认识到企业品牌的树立与后续营销对于企业争夺市场占有率以及发挥企业经济价值和社会价值的重要性。其次, 在着手进行品牌树立以及经营之前, 必须深刻认识到品牌经营的艰巨性与复杂性, 要了解品牌经营包括的一整套庞杂的系统, 如营销整体规划、品牌直观形象设计、品牌内在文化体现、品牌形象周边设计以及广告类型及性质等。而且品牌营销不仅仅是凭空设计出一个图形、符号以及几句广告语就够了, 它还需要一系列诸如品牌认同推广、品牌内涵传播、品牌个性定位等等。要让消费者从品牌的外在到内在、从感性到理性、从表面到本质全方位地接受企业品牌及其背后所包含的企业文化和产品文化, 这样才能让一个品牌真正走进消费者的内心。

2、全方位科学设计品牌经营

品牌营销需要有全方位立体化的设计思路, 具体而言:首先, 要对企业现状、生产经营情况、产品性质、消费人群等进行全方位的分析和研究, 要分析企业品牌定位、企业客户群特点及消费心理、市场其他竞争者的类别和特点等, 要用这些客观、真实的分析数据作为企业品牌营销的理论基础。因为品牌设计和营销不光是表面直观的东西, 还包括了如希望通过建立品牌让企业树立起来的形象、企业通过品牌树立和营销灌输给消费者的企业文化及其他附加价值。所以, 严肃认真的各种分析必不可少。其次, 不可一味求异也不能过分随大流。要做到这一点非常不容易, 因为如果想让品牌形象及灌输的文化容易被记住, 就需要加入许多耳熟能详、大家都了解的内容, 但是这样一来, 很容易出现随大流, 没个性的问题, 从而导致消费者对品牌完全没有鲜明的印象。但是如果太关注个性问题反而变得不容易被大多数人所接受, 所以必须加强融合性与独特性的结合研究。最后, 现在消费者接触企业与商品的渠道可谓五花八门, 所以在推广企业品牌活动中也要采取多渠道多层面的立体式推广, 要根据企业产品及服务的自身特点选择适合的推广渠道, 而且特别要加强网络渠道的推广力度, 让消费者无时无刻不接触, 这样才能让消费者在潜移默化之中对企业品牌及旗下商品和服务熟识起来, 促使消费者选择本企业本品牌。

3、提升品牌科技含量

当今社会, 在企业品牌树立过程中如果没有更高的科技含量, 迟早会被市场和消费者所抛弃, 所以必须提升品牌科技含量的经营管理水平。在提升科技含量方面, 首先, 要提升企业品牌研发团队的总体科技水平, 尤其是对于石油化工企业而言, 没有科技含量的品牌是无法占领高端市场的。所以, 企业一方面要提升现有的团队水平, 另一方面要不断引进具有创新能力、创新意识的现代新型复合型人才。其次, 要加强对企业有利的专利研究及专利申请, 从而提升企业品牌的科技含量及企业文化内涵。在科技专利管理方面, 一方面要提升对本企业所有专利的法律保护意识, 另一方面要利用学术界已经公开的科研成果不断进行新技术、新工艺的开发研究工作, 从而不断提升企业自主品牌的科技含量及企业文化底蕴, 达到提升企业市场占有率及经济效益的目的。

四、结语

对于一家企业来说, 市场行销的成绩直接影响着企业现在及未来的发展, 而在企业品牌对企业形象及未来发展影响日益深远的今天, 树立企业品牌, 加强企业品牌营销对于企业的总体市场行销有序进行就显得尤为重要。对于企业而言, 品牌营销不仅仅是设计一个牌子和设计几段广告语, 品牌营销的内容极为广泛。加之品牌营销对企业行销的重要性, 我们必须不断提升品牌科技含量、不断修正和提升品牌形象及内涵、不断进行多角度全方位的品牌推广, 这样才能更快更好地促进企业进一步健康发展。

参考文献

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地, 2009 (10) .

[2]张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代, 2011 (15) .

论市场营销与品牌推广的关键分析 篇4

关键词：市场营销,品牌推广,品牌营销

在如履薄冰的现代产品销售中, 企业能够以自身的品牌特色去满足广大顾客的消费心理, 同时树立强烈的品牌认知能力, 成为企业进行品牌推广的首要环节, 也成为企业注重质量以外加强自身竞争力的惟一途径。现在连淘宝、京东商城这样的购物网站都频繁的在电视广播等新闻媒体上“露脸”, 就是为了去推广自身的品牌价值, 以实现品牌对消费者更广的影响力。

一、注重品牌推广的情感交流与心理需求, 对同类品牌形成差异化的竞争优势

在中国当今商品市场大环境下的消费者确实过了一把顾客是上帝的瘾, 对于购买的东西有强烈的维权行为, 虽然现在依然存在不少跟风扎堆购买现象, 但是大部分的消费已经越来越理智和从容, 当今的消费者就如同一个个优雅的绅士, 在琳琅满目的商品尽情尽兴的漫步后, 才会挑选最为适合自己的产品, 正如一句广告词所说的:“只买对的, 不买贵的”, 如果说现在的企业, 还将品牌营销的视角定格在追求企业自身的利益最大化, 忽视受众的心理需求的话, 必定会遭受商战的“滑铁卢”, 正如品牌竞争已经成为企业营销的生命一般, 如果你不能真诚地倾听消费者的呼唤, 与消费者必然会产生难以逾越的鸿沟, 那么这个企业也就到了濒危的边缘。

所以, 一个成功的品牌就首先有着温暖的亲和力, 能够准确地发现并满足消费者的情感需要, 进一步实现与消费者的情感交流, 以激发消费者强烈的购买欲, 使得在同类的产品中脱颖而出, 这就是所谓得差异化的竞争优势, 一如“立白的不伤手”品牌营销计划, 使它从洗化用品中的灰姑娘一越成为令人瞩目的公主, 就是在于立白仔细地研究了消费群体的心理, 因为人们越来越注重自身的保养, 产品的安全性成为吸引消费者购买这一产品的第一要素, 立白就是以消费者的情感为起步, 采用环环相扣的品牌营销计划, 树立起这么一个光辉而又亲切的平民形象, 当之无愧的成为洗化用品行业的亮丽风景。

二、品牌营销就是要给消费者打上购买的烙印, 积极拓宽品牌的影响深度

品牌有着复杂的内涵, 它包含了产品属性、品位、身世与声誉, 可以如同一个新生婴儿般用好奇的双眸去触摸未知世界, 也可以如同一个君临天下的贵族来展示它的不菲身价。在品牌这个词起源的时候, 就注定了它作为烙印的使命, 一个品牌的成长, 需要的是时间和金钱的同时浇灌, 在企业大量倾注了心血之后, 品牌才会由一粒幼小的苗芽成长为参天大树, 还记得20多年前的海尔集团在萌芽时期进行品牌树立的艰辛历程, 一部名为《海尔兄弟》的动画片, 让海尔成为中国家喻户晓的家用电器的先行者, 不论时光如何变迁, 海尔兄弟的勇敢与坚韧依旧深深的被烙印于每个中国人的心中, 它也成为第一个走出国门迈向世界的中国品牌英雄, 这样如此成功的品牌营销, 才让海尔集团以超前的眼光审视着市场的风云变化, 成为当今最为出名的家电企业界的大赢家。

再谈品牌深度, 简单的说就是对消费者的影响有多深, 是否实现了消费者对品牌的认可, 能否让消费者如同对待自己的信仰般地去忠诚的追随, 拓宽品牌的深度, 就是要用更多的承诺去兑现消费者的情有独钟, 在这一点上, 中国的企业显然是做得非常不够的, 从国人更乐于购买国外品牌这点上就能体现出来, “国外的月亮比中国的圆”, 即使不在日本本土生产的商品, 来到中国大陆依然成为国人竞相购买的“香饽饽”, 说明日本企业肯花大价钱来打造自己的品牌威信, 即使产品在国外生产, 依然有着广大的粉丝紧密追随, 一点都不影响到消费者的忠实程度, 这就为中国制造的贴牌产品好好地上了一堂启示课。

三、创意的灵感加机智的品牌推广策略, 才能真正突破品牌营销的壁垒

一个企业拥有自己的品牌, 那么它就拥有了长远发展的动力, 现在的品牌推广更注重完整性与连续性, 在品牌导入期的时候, 企业总是用挖空心思的去用各种创意消除消费者的漠视, 将品牌的概念植入他们的头脑中, 在这方面“益达”的创意就非常的引人入胜, 男女主角通过加油站相识的故事, 总能引起所有观看的人的遐想, 益达就是将所销售的产品故事化, 完全颠覆了绿箭或其他类型的口香糖的直白与单调, 在长时间的播出后, 果然在我们的日常生活中, 就能随处听到“你的益达”的调侃, 不得不佩服这则广告的创意与品牌推广时候的策略选择, 以如此浪漫的邂逅, 成功地让益达进入了大众的视野。当产品进入成长期和全胜期的时候, 益达又相继推出了几个酸酸甜甜的故事, 承接了最初的邂逅, 通过这样的推广策略, 达到提升品牌的知名度, 巩固已经取得的市场份额的目的。

还有一个值得注意方面是, 如果品牌步入了衰落期的时候, 采用的营销战略不该去继续扩大宣传, 这样就如同以卵击石, 丝毫没有对市场挑战的还手之力, 这个时候, 理智的企业就应该去通过内外两种途径延伸品牌, 内延伸是让产品扩大品种, 以应对更加细化的市场需求, 比如化妆品可以从美白扩大的防晒、保湿等系列产品, 外延伸则是开发新的品种, 甚至推出不同类属产品, 比如宝马公司不仅有宝马汽车, 还有服装等其他产品, 依附宝马的强大的品牌宣传, 几乎不费吹灰之力, 就轻易取得消费者的信任。

总之, 市场营销和品牌推广之间的关系是非常微妙的, 回顾国内这么多的经典品牌推广案例, 中国自己的品牌越来越市场化和国际化, 中国制造就如同一个东方巨人, 正以举天之力克服地域消费和文化背景的双重差异, 以适应经济全球化的要求。

参考文献

[1]李晓红, 宋晓宇.依托“客户接触点传播”推进品牌建设[J].中国电力企业管理, 2011 (21) [1]李晓红, 宋晓宇.依托“客户接触点传播”推进品牌建设[J].中国电力企业管理, 2011 (21)

[2]聂海涛.浅谈品牌推广——会议营销[J].饲料博览.2011 (11) [2]聂海涛.浅谈品牌推广——会议营销[J].饲料博览.2011 (11)

品牌期刊培育与市场生态环境 篇5

现代期刊业的发展,往往承载着政治、经济、社会与思想文化的信息传播功能,在一定意义上代表着时代发展与社会进步的足迹和导向,同时也是一个国家文化软实力水平的重要象征。在新的市场环境条件下,具有一定影响力的品牌期刊将是支撑我国期刊产业发展的中坚力量,因而营造出有利于品牌期刊培育和发展的市场生态环境,无疑是当前我国期刊体制改革深化和期刊运行机制转换的重要支点,只有发挥市场配置资源的主导和决定作用,围绕体制和机制建立一个合理的市场生态环境,大力培育和发展出一大批具有相应社会和行业影响力,并且能够代表现代期刊业发展主流方向的品牌期刊,才能适应我国期刊事业未来发展的要求,尤其是在面对和参与国际化期刊市场的竞争中,市场化条件下品牌期刊的着力培育,更是增强我国在政治、经济、社会等方面文化软实力水平的重要基础条件。

当前,随着我国期刊体制与机制市场化改革的快速推进和期刊出版单位转企改制工作的逐步完成,已经确立了期刊出版单位独立的市场经营主体地位,当前期刊改革的进一步深化亟待建立起适应我国品牌期刊培育和成长的市场生态环境配套,大力培育具有业务水平高、专业能力精、竞争实力强等综合素质优秀的品牌期刊,这对我国期刊事业的长远健康发展和国家文化软实力的提升,都具有重要的现实意义。

环境现状:期刊体制机制改革伴生“市场化盲区”

长期以来,国家一直是将期刊出版活动纳入国家意识形态的层面进行严格的管理,对期刊出版单位的管理都是采用“级别行政化,编制事业化”的行政管理模式,期刊运营所需的“人、财、物”都由国家按需进行配置,“事、权、责”也由上级给予安排,期刊出版单位并非完全独立的经营实体。在这种传统的管理体制下,期刊所涉及的版式风格、栏目设置、采写组稿、编印发行等工作流程和内容,具体到“怎么干、干什么、干多少”,大都由期刊单位的上级主管部门或机构行使“婆婆”之责,长久以往便形成了“小媳妇”在办刊思想上“迎合上头(主管单位)、敷衍中间(单位同僚)、忽视下头(服务对象)”的工作风气,期刊在出版过程中也不用担心运营的绩效后果,成本高低、产出多少、成绩好坏都无关重要,最终评鉴的弄好弄坏全取决于上边的“重视”程度,从而导致期刊工作中普遍存在“起高调、唱大戏”的现象也就不足为奇了,正如传统体制保护下养尊处优的“丑小鸭”羽翼难长,很难变成在广阔天空中自由翱翔的“大天鹅”。

近些年,为了适应市场环境下期刊企业化管理发展的要求,国家开始导入市场竞争机制加快了对传统管理体制的改革,行政主管部门的传统体制面临着管理职能的“转换”。形象一点说,期刊管理体制的改革就像是“婆媳”分家,这种涉及对“婆婆放权,媳妇单过”的责、权、利进行重新分配的改革,意味着期刊管理部门在人财物、事权责等业务上开始与期刊单位发生分离,今后不再管理和干涉期刊单位的具体运作事务,而只是通过以规范和监管的方式规制期刊的经营行为;而期刊出版单位从传统行政关系中分离出来后,虽然获得了独立的自我发展、自主经营的权利,但其代价就是要承担自担风险和自负盈亏,也就是“媳妇单过”后,“婆婆”不再负责管你一日三餐,需要你自己亲自动手挣钱卖粮、洗衣做饭,独立地谋求自己今后的生存和发展,显然这是当前市场经济环境下的一种较为合理的期刊管理体制规划安排。不过,在当前期刊管理体制改革刚刚推行的初期,改革涉及的还只是期刊行政管理关系主体身份与地位方面的问题,后续具体的配套改革措施至少在两个方面还有待系统和完善:一个方面是对传统行政管理体制下的原有规章制度和行为准则进行清理、修改或重置,另一个方面是在现在市场竞争体制下的各行政监管主体与期刊市场主体的权利义务规范的系统和完善。然而,在这个期刊管理体制的进一步深化改革过程中,原有体制下行政部门与期刊单位久存的紧密依附关系不会一下子消失殆尽,行政体制到市场体制之间的完全转化,必然存在一个适应阶段的过渡。

同时,伴随我国期刊管理体制改革进程的深入发展,期刊出版的市场运行机制改革也在同步地应声推进,期刊单位作为独立经营主体的生存与发展,正在经受着市场的“洗礼”。我国期刊出版行业的市场化改革是一种“责、权、利”的重组,反映到具体的权利与义务调整上,期刊单位获得独立经营主体身份的最大代价,那就是通过财政拨款方式得到经费保障的权利丧失,同时在行政任命、组织管理、人事安排、业务干涉等方面获得彻底松绑;换一个角度说,改制前的期刊单位只要能应付上级主管部门的任务安排,就能够很休闲地保证衣食无忧,而改制后的期刊单位只有适应市场不断变化的要求并满足期刊服务对象(市场客户)的真实需求,才能够获得期刊未来的生存立足与谋求发展。面对当前期刊改革初期的机制转变问题,将不可避免地为期刊单位带来“临盆的阵痛”,经历市场优胜劣汰规则的残酷“洗礼”后,要么在竞争中被淘汰,要么在改革中获重生,而其中最根本的条件就在于期刊的运行机制改革是否能够适应市场环境变化的要求。期刊转企改制后进行市场化经营运作,使得期刊单位从过去封闭的“池塘”喂养,转变成今后开放的“海洋”散养,这种生态环境上的改变需引起期刊生存与发展方式的转变,这个转变过程同样有一个缓冲适应的过程。

因此,不论是管理体制改革下行政主管部门与期刊市场主体间权利义务规范的系统和完善,还是市场运行机制改革下期刊转企改制后市场环境变化与期刊运行方式的匹配与适应,二者之间的过渡都存在一个短期的“市场化盲区”。一方面,作为承担期刊行业监管职责的主管部门,需要一定时间制定和完善市场环境下的各种行为规范体系,在尚未形成适应市场公平竞争环境的行为管理规范体系之前,难免会出现一些原有陈旧规范的交叉或缺位适用,诸如监管的责任与范围、期刊主体经营资格的认定、市场的准入与退出、期刊经营行为规制及其罚则等。另一方面,作为刚刚脱离“母乳”步入市场竞争的期刊经营主体,期刊单位离开“婆婆”管束“单过”,虽然获得了思想和行动上的自主自由,同时却要学会独立自理地生活,也就是期刊单位需要突破原有保障体制并按照市场要求,变革期刊自身业务的市场化组织、管理等方面的运行机制,并独自承担经营过程中随时存在的市场风险和经营责任,这对于刚学“游泳”的期刊单位也存在一个市场运行机制的重置与磨合的过程。当期刊管理体制与运行机制的深化改革在市场化环境下重置规则并完成磨合,就会使期刊出版行业改革实践尽快走出体制与机制改革之初带来的“市场化盲区”。

“市场化盲区”对于品牌期刊的产生、培育和成长,将会是一个市场较为混乱或无序的状态,因而迫切需要一个与市场化发展改革相适应的外生体制与内生机制环境。只有当职能部门监管行为、市场主体经营行为、权利义务主体规范体系之间的市场化磨合达到均衡,市场配置资源的基础性功能得以实现,并形成适应部门监管和企业经营关系的市场生态环境,品牌期刊的培育与成长才会市场机制作用下真正步入良性的发展轨道。

外生环境:建立适合品牌期刊培育的市场管理体制

建立我国期刊的市场化管理体制,是培育品牌期刊市场生态环境中重要的外生环境。品牌期刊的市场化培育应当是在一种公平的市场竞争规则下形成的自然淘汰而非人为遴选的生态环境,各种期刊经营主体在同一的规则约束下,通过优胜劣汰的市场法则激励着品牌期刊的培育与成长,因此我国期刊管理体制的市场化改革重心,就是要引入“公平、公开、公正”的市场化管理体制,绝不会仅仅是简单地确立或转换一下管理部门和经营主体的身份资格,更重要的是需要制定出一套适宜期刊市场化公平竞争需要的行为规范体系。随着我国期刊转企改制工作完成之后的管理体制改革的进一步深化,后续市场化改革的步伐应当着重建立市场准入、行为规范、部门监管与优劣考评等方面的规范制度,进而营造出在新的市场化条件下适应我国品牌期刊培育和成长的外生环境。

1.以宽进宽出为原则,建立我国期刊行业的市场准入制度

改革现行期刊的市场准入制度,就是要按照市场化机制的要求确立一种自由进出、公平竞争的市场环境,这是我们营造品牌期刊成长的市场生态环境的基础,也是我国期刊管理制度市场化改革的必然趋势。所谓建立宽进宽出的市场准入制度,就是通过破除种种的体制限制和行业垄断,积极发挥市场配置资源的基础作用,充分激活期刊市场潜在的行业资源,吸引更多的期刊经营主体在平等的参与条件下进行公平竞争,并在激烈的市场竞争中砺炼出具有强大影响力的品牌期刊。

对此,首先应当改革我国现行采用的刊号审批制和主管单位制的期刊管理制度,采用登记注册备案的制度纳入管理,尤其是针对数字化传媒应当尝试制定新的统一的管理办法,简化登记注册的手续;其次应当通过适当设定期刊市场的基本准入条件,确保期刊经营主体的专业水平和整体素质,保障期刊文化产品的生产质量;再次就是应当确立期刊的自行与强制退出机制,当期刊无法连续运行和严重违反国家管理规定时,可以采用自行注销或强制注销的办法进行管理。宽进宽出的市场准入与退出机制,是期刊管理制度市场化改革的基本要求。

2.以权利义务为内容,制定我国期刊主体的行为规范制度

期刊管理体制的市场化改革就是要突破传统的以政策、文件、指示等为内容的行政化管理体制,应当以稳定、长效的行为规范制度来指导期刊主体的具体行为。换而言之,期刊市场的正常运行必须依靠法制化的制度设置来规范期刊监管部门和经营主体的监管与经营行为,只有通过严谨的法规规章的制定程序,在明确规定期刊市场各类关系主体之间具体的权利义务的前提下,方能保证期刊市场稳定、规范、有序的正常运行。

制定期刊市场主体权义关系明确的行为规范制度,应当在明确赋予期刊经营主体在业务、人事、财务、盈余、分配等方面的独立自主经营权利外,还应通过明确的禁止性规范来约束和限制期刊经营主体的不当经营行为,诸如恶性竞争、有悖良俗、低级恶俗、伪造或虚构信息等不当经营行为,并制定出具体的罚则标准与措施,以维护期刊文化产品在推动社会文明进步中的正能量作用;在规范期刊经营主体行为的同时,对职能主管部门的监督管理行为也要进行合理的规范,要通过对监管部门职责范围、监管方式、监管程序、处罚权力等职能行为进行有效的制度规范,既要防止公共权力监管的缺位,又要预防公共权力监管的错位与滥用。

3.以市场秩序为核心,建立我国职能部门的监督管理制度

建立和维护市场环境下期刊市场公平竞争的良好秩序,既是职能主管部门的基本职责所在,也是我国期刊管理体制市场化改革的重要目标。期刊体制改革完成后,职能主管部门应当按照市场化管理的要求,与期刊经营单位的业务职能进行职责分离,职能部门的职责应当彻底脱离原来的行政管理、组织领导、人事任命、业务安排等对期刊主体自主经营的具体事务干预,将重点转变到维护期刊市场运行秩序的公共职责上来,监管的主要内容就是依法监督和管理期刊市场运行秩序,保障期刊经营主体平等、自主地参与市场竞争,营造期刊市场公平、公正的竞争环境。

对于职能部门的监管模式改革,应当改变过去“注重事前审批,忽视过程监督”的监管模式,将监管的重心转移到期刊经营的过程监管上来,加强对期刊经营主体经营行为的规范、监督与管理,实现节点性监管向常态化监管的转变。相对注重事前审批的监管模式,过程监管更有利于规范和纠偏期刊经营主体的经营行为,预防和制止期刊经营主体的不正当竞争行为,更好地建立和维护期刊市场公平的竞争秩序,从而营造出有利于品牌期刊成长与发展的市场生态环境。

内生环境:建立适合品牌期刊成长的市场运行机制

建立适应期刊市场发展需要的市场运行机制,是培育品牌期刊市场生态环境中关键的内生环境。建立品牌期刊培育的市场运行机制,就是期刊单位改制后必须以市场独立的经营主体身份,平等地参与期刊市场的公平竞争,根据市场需求的环境条件自主地规划和安排期刊文化产品的生产、组织期刊的市场营销和传播期刊的品牌文化。品牌期刊的市场运行机制的建立和完善,隶属于期刊组织的内部改革,期刊经营主体根据自身的经营定位、文化产品市场供需关系等实际情况,构筑出期刊市场化运行的生产业务流程和组织管理体系。培育品牌期刊的市场化运行机制,重点是要整合自身所具有的比较优势资源,确定期刊的市场经营定位和期刊发展目标,并在此基础上组织与期刊品牌发展定位相适应的生产、营销、管理等业务流程,从而保障期刊具有针对性地提高在特定的行业、区域、群体中的社会影响力,并最终实现期刊的品牌化经营与发展。

首先,有效地整合具有比较优势的期刊资源,是建立品牌期刊市场运行机制的前提。期刊的比较资源具体可以包括期刊所属的专业领域、影响范围、读者群体、栏目特色、版式设计等等,相对同业内其他期刊的特点,每份期刊都会存在有自己的比较优势资源,这些经过有效地整合后可以形成期刊的品牌风格和文化特色,这既是培育品牌期刊核心价值必不可少的要素,也是期刊在发展理念、业务组织、营销方向、经营模式、服务对象等方面,具有针对性地确立相宜的市场运行机制的重要前提。在建立期刊经营的市场运行机制的过程中,通过从不同的角度来挖掘和整合期刊本身具有比较优势的品牌资源,并使这些资源在期刊的市场品牌建设中得到充分的开发和利用,不但可以形成期刊品牌发展的特色内涵,而且会为期刊经营的市场运行机制的高效和有力的市场运行提供强劲的发展驱动。

其次,合理地确定期刊市场定位与发展目标,是建立品牌期刊市场运行机制的基础。期刊作为现代文明社会中一种不可或缺的精神文化产品,应当在市场机制下集中有利的资源来合理地确定自己的市场定位与发展目标。任何一份期刊都不可能涵盖所有的期刊市场范围,必须根据自己的优势和强项来确定自己的市场定位和参与市场的竞争,否则那无异于是面对广袤无垠的市场在无的放矢和浪费资源,其结果将注定没落或失败。期刊的市场定位应当着重综合期刊风格与文化特性、服务对象与目标群体、专业领域与市场层次等因素,相对期刊所拥有的优势资源进行明确细致的市场划分,并找准有利于自己参与竞争和未来发展的位置,尤其是在细分市场客户的基础上确定了期刊的服务对象与目标群体之后,应当时刻关注目标客户的偏好与市场需求的变化,并根据服务对象与目标群体的偏好来组织自己期刊文化产品的生产和服务,根据市场需求变化及时提升和调整期刊的产品品质内涵,根据市场定位与发展目标开展具有针对性的期刊品牌营销,从而保障期刊在目标市场中具有较强的市场扩张力和品牌影响力。

第三,科学地建立高效的业务组织管理流程,是建立品牌期刊市场运行机制的保障。面对竞争日益激烈的期刊市场,建立高效的业务组织管理流程是期刊组织内部微循环系统良好运转的基础。期刊的业务组织管理流程的构建,应当遵循专业、效率、灵活、激励、协作的原则,依照期刊内部组织的业务管理功能取向分别进行流程的设置与实施,诸如期刊的采写编审流程、组织管理流程、关联业务流程(组稿、设计、印刷、发行等)、制度建设流程(组织、人事、奖惩、分配、激励等)以及危机预警与处置流程等,保证期刊在协调、有序的基础上按部就班地高效运行。同时,要充分认识到期刊的业务组织管理流程的高效性都是相对的,它是期刊运行管理机制在特定时间段内适应市场发展要求的反映,当市场发生变化时应当及时地加强期刊组织内部的管理与协调,正确地调整好期刊的业务组织管理流程,这样才能保证期刊发展能够适应期刊市场新的变化要求和期刊品牌的市场适应能力。

结论

在研究市 场生态环境与品牌期刊培育的关系中,期刊管理体制的市场化改革是品牌期刊培育的外生环境,它的主要职能就是通过国家职能部门规范的市场监管,为期刊市场的公平有序竞争提供良好的生态环境;期刊运行机制的市场化改革是品牌期刊培育的内生环境,而它的主要职能就是通过期刊经营单位构建组织内部的业务管理流程体系,保证期刊运行有效地参与期刊市场竞争。其中,外生环境由国家职能部门以行政权力主导,是期刊品牌培育的市场外部条件,它决定着品牌期刊成长的外部环境;而内生环境由期刊经营组织以自主权利主导,是期刊品牌培育的组织内部条件,它决定着品牌期刊培育的内在动力,它们对于营造培育品牌期刊的市场化生态环境,二者的功能缺一不可。

论市场营销策划与品牌包装策略 篇6

一、市场营销策划方法探究

市场营销策划就是通过对企业自身状况以及外部条件的观察、分析, 科学、灵活地利用各种信息、多种资源来对某个特定时期内企业的营销活动制定科学的目标、政策、途径、方法等等, 并对这些方案、方法的实际运行途径进行科学的计划与规划, 具体的过程包括以下方面:

1. 精细划分市场

这一过程是市场营销策划的基础, 根据客观市场上消费者的消费心理, 例如:他们爱好、需求, 消费模式以及行为习惯等来进行细致划分、精细归纳出市场。所参照的指标越多, 对应的市场划分就越细, 细分市场的最终目的就是聚合, 也就是将具有类似标准的消费者集中起来, 有针对性地展开销售工作。

精细地划分市场是一种科学的营销手段, 是企业挖掘市场潜能、开拓市场份额的前提和基础, 精细的市场划分使企业经营者意识到了当前的市场需求, 这样就明确了生产目标, 能够科学生产、经营, 特别适合于规模较小、资金实力有限的中心民营企业。

2. 创新产品

创新是一个企业发展的灵魂, 科学的创新能够带来巨大的市场效应, 为企业创造更多的经济利益, 企业根据客观的消费需求, 结合以往经验, 借助灵感打造出高经济效益的新型产品, 能够增强企业的市场占有力, 提高企业的实力, 使企业获得持续、健康的发展。

要想创新出新产品, 就要认真钻研产品创新的科学方法, 要深刻了解顾客的需求, 可以通过客观调查的方式来获取消费者需求信息, 并对这些信息进行总结归类, 并从这些总结归纳的信息中预测出未来一段时期内, 消费者青睐的产品类型, 在这些调查与预测的基础上来发挥企业自身的创造性灵感, 为企业生产出一种新型产品, 这种新型产品无论在性质、功能还是外观上都是对旧产品的发展与更新, 它实现了旧产品不曾有的功能, 为消费者带去了全新的便利与享受, 成为让消费者更加满意、更受欢迎的商品, 这样必将提高企业的营销能力, 提升企业的地位。然而, 研究新产品必将需要更多的资金与技术的投入, 也会使企业面临一些经营风险, 这就需要企业必须拥有足够的胆量, 通过制定科学的应对策略来开展产品创新。

3. 营销战略的设计

这一过程是对企业经营、运行方式, 以及如何增加经济价值的分析。营销包括多方面的内容, 例如:产品的研发、开拓与衍生, 产品的定价, 销售的途径和方法, 市场普及方案的拟订等等, 企业要明确究竟在哪个环节最大地体现了价值, 产品的强势竞争力体现在哪里?缺点和问题又是什么?以及对比同行对手的优势在什么地方?从多方面进行综合思考、全面把握, 企业才能切实打造出一套适合自身的营销战略, 才能在未来的产品营销中有所收获。

营销战略还体现为企业形象的宣传、品牌的打造以及专业化营销团队的打造等多方面的内容。

二、品牌包装策略

1. 品牌策略

品牌策略也是企业生存与发展的有效策略之一, 是彰显企业特质、体现企业实力与竞争力的营销策略。品牌策略包含多方面的内容, 例如:企业商品的品牌化生产、品牌化营销, 品牌的宣传以及品牌的发展与创新等等, 企业要结合自身的生产特点, 根据客观形势需求打造出属于自己的品牌产品, 彰显出属于自身特质和优势特征的品牌商品, 实现凭借品牌吸引消费者, 利用品牌占据市场份额, 从而全面提高品牌的影响力和作用。

2. 包装策略

第一, 为产品而做的包装, 包括:配套包装, 是为方便顾客购买产品, 将几类类似产品共同包装, 实现对消费者的产品供应, 也减少了成本, 扩大了销售量。系列包装, 将具有相似性质和特征的不同类产品利用经设计加工后的图案、标识等来进行统一包装, 为顾客打造一种商标效应, 这是一种品牌化包装策略, 能够扩大企业的影响力。

第二, 为了促销形成的包装。包括生态包装, 也就是在产品上面所设置的包装物能够被回收、再利用, 具有低碳、环保的特征, 符合当前绿色环保社会的建设主题, 被广大的消费者与商家广泛追求和推崇, 同时也包括改装包装等等。

总结

无论是营销策划还是品牌包装都是企业重要的营销策略, 是企业生存与发展的必备技能, 市场营销策划水平在某种程度上影响着企业产品的市场影响力以及企业的市场占有份额, 品牌包装策略也是对一个企业形象与产品的宣传, 它关系到企业的声誉和影响力, 是企业稳定生存、持续发展的必备策略。

参考文献

[1]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社, 2010 (9)

[2]过山, 孙茜品.牌竞争时代包装设计策略[J].中国包装工业, 2011 (5)

[3]傅秀政.试论营销策划的策略应用[J].科技创新导报, 2010 (10)

市场与品牌的纠结 篇7

一、时尚奢侈品牌概述

从顾客的角度来说, Gutsatz认为奢侈代表了两个层次:其一是物质上的, 包括了产品和品牌 (历史、身份、专有技术和人才) ;其二是心理上的, 是一种身份的象征, 受社会环境和品牌价值的影响。Jackson重申了这一观点, 将时尚奢侈品牌定义为“超越功能性, 以排他性、一流的价格、印象、地位为特点, 让人们为之向往。”Dubois等人明确了奢侈品牌的6个基本元素:

(1) 卓越的品质 (Excellent quality)

(2) 昂贵的价格 (High price)

(3) 稀有且独特 (Scarcity and uniqueness)

(4) 美学和感官刺激 (Aesthetics and po lysensuality)

(5) 传承性和个人历史 (Ancestra heritage and personal history)

(6) 非必须性 (Super?uousness)

这六个要素囊括了以下方面, 即标志性的产品设计, 例如Hermes的Kelly包或者Chanel no.5香水;品牌缔造者的个性, 例如Jean Paul Gaultier成衣诡异大胆的风格;位置;与品牌及历史相联系的品牌名称和视觉符号。

例如, C ha n n el与其缔造者C o c o Channel女士的个性及其生活方式紧密交织。她的理念使得Channel从品牌创立起, 品牌标志都没有发生变化, 品牌价值得以确保。而在一流的场所投资设店, 并在靠近博物馆的地点设置旗舰店是Prada的品牌风格。奢侈品零售商通常聚集在某些城市的特定街道, 例如巴黎的圣奥雷诺街和纽约的第五大道。为重树“值得信赖的高端时尚品牌”定位, Burberry在伦敦的时尚大道上开设旗舰店。对品牌的传承, 以及与品牌缔造者和工艺的联系也是奢侈品牌的价值所在。品牌的历史也是奢侈品牌独特性所在, 例如Vuitton的旅行箱。另外, 品牌的标志必须容易辨认, 并且在世界范围内都让人铭记, 并且与文化认同紧密相连。

二、时尚奢侈品牌的新趋势

1、奢侈品的销售额在1996到2000年间以前所未有的速度——14%的年增长率增长

奢侈品市场高度分散, 共分为四个品类:服饰 (包括服装、成衣定制、配饰) ;香水和化妆品;葡萄酒与烈酒;珠宝和手表。全球三个最大的奢侈品公司LVMH, Richemont以及Gucci合计占据市场份额的10%。这三家企业共运营1000多个奢侈品牌。表1展示了全球销售额前九的奢侈品牌。排名第一的L V M H (M o e t Hennessey Louis Vuitton) 在销售额、产品类别以及市场覆盖方面都是佼佼者。

2、在那些财富增长明显的国家和地区, 如俄罗斯、中国、中东和南美, 奢侈品牌销售也有大幅增长。

其中我国1000万的新贵阶层, 是奢侈品消费的巨大潜在市场。预计到2014年, 我国将以24%的市场份额, 成为世界上最大的奢侈品消费市场 (I p o s.c o m) 。以LVMH集团为例, 从其品牌于1992年进入我国以来, 管理层就表现了对这一市场的高度重视。

3、奢侈品行业的竞争日趋激烈, 竞争不仅存在于每个产品系列中, 还存在于不同品牌之间。

各个品牌也审时度势, 采取了不同形式的竞争, 推出了新服务。奢侈品的生产成本提高, 产品周期缩短 (半年为一周期) , 一定程度上降低了边际利润 (Jackson, 2002, 2004) 。另外为在严峻的市场形势下生存, 奢侈品制造商往往另辟蹊径, 吸引大财团入股。

4、奢侈品拥有了日渐广泛和年轻化的顾客群

其中以网络和IT界的新富阶层为代表。实际上, 46%的奢侈品消费者的年龄分布都在35岁以下。Dubois和Laurent (2002) 称其为临时顾客 (Excursionists) , 因为他们只在有别于日常生活的特定场合才购进奢侈品。这种临时顾客的数量与日俱增 (Dubois et al., 1996) 。表2显示, 除了传统意义上的奢侈品消费者, 奢侈品销售企业更多的是与这些临时顾客 (每年采购1-3次) 打交道。

5、对奢侈品来说, 消费者生活方式和消费者概况也在发生变化。

对年轻消费者来说, 品牌才是关键, 他们宁肯和父母同住, 背负债务, 不购进房产, 也要买奢侈品。另一方面, 老年消费者心态越发年轻, 有实力也有意愿展示他们的财富和成就。为了迎合这些新兴群体的需求, 时尚奢侈品牌以一些较便宜的商品 (例如钥匙环、钱包、围巾等) 是品牌更易被消费。但另一方面, 奢侈品牌的价值有可能被稀释。

6、新形式的奢侈品不断涌现, 挑战了传统奢侈品牌领军者 (比如:LVMH) 的权威地位

包括定制移动电话, 全球礼宾服务, 旅行体验。

7、从香水、服装到首饰, 奢侈品牌的每个类别都有大量仿制品和伪造品

法国精品行业联合会应运而生, 维护了品牌名誉, 提升了品牌价值。

8、奢侈品牌的原产地也是其价值所在。

“法国制造”、“意大利制造”就代表一种品质。Jackson曾提出, 法国是奢侈品故土, 有着悠久的传承、精湛的时尚技艺、精巧的高级定制。

三、战略制定

介于奢侈品市场环境呈现高动态性趋势, 奢侈品牌很难找到可以保持持续竞争优势的营销战略。

1、全新的时尚定位

时尚奢侈品牌的发展挑战了奢侈品的传统理念——奢侈品原本是永恒的和经典的, 时尚则是短暂的。很多奢侈品牌由于其多样化的产品线, 给消费者中下了“时尚”的印象, 例如Chanel, 和Yves Sain Laurent。许多当代设计师功不可没, 强化了奢侈品牌的时尚元素, 这使得奢侈品越来越接近普通消费者。

2、奢侈品的定位细分

Alleres (2003) 将奢侈品细分为三中定位类别:

1) 唾手可得的奢侈品 (Accessible luxury)

2) 中间等级的奢侈品 (Middle luxury)

3) 极难获得的奢侈品 (Inaccessiblel ux ury)

3、时尚奢侈品牌的渠道拓展

时尚奢侈品牌的渠道分为特许经营、许可协议、批发和零售。以LVMH为代表的奢侈品集团扩展零售网点, 从1998年的828家到2003年的1500家, 并对这些零售网点进行严格监控。另外, Gucci, 以及Lo uis Vuitto n回购特许经营店铺, 以保证品牌的稳健发展。因为特许经营较少从事旗舰店的投资和客户资料的收集整理。另外电子商务也成为时尚奢侈品牌的新渠道。

4、公关和体验式营销

设计是奢侈品牌体验式营销的核心。产品需要能够充分体现出做工、材质的品质。

另外, 奢侈品牌在通常顶级杂志和画报上刊登广告, 赞助重大赛事, 并在顶级会所里进行社交宣传, 以提供给顾客无以伦比的消费体验。

四、总结

在动态的市场环境下, 奢侈品牌追求战略以提升品牌价值。显然, 产品的设计对其发展有着至关重要的作用, 并且体现着产品的市场价值, 经销商理应采用统一的包装和陈列展示品牌的连贯性和完整性。

通过人们对奢侈品牌的购买, 时尚奢侈品牌的独特性得以加强。奢侈品零售店必须提供一个适当的氛围, 让各个奢侈品牌得以聚集在特定的店铺进行销售。时尚奢侈品牌通常直接控制产品的销售以确保一对一的服务于每个顾客, 并和顾客建立互动关系, 近来互联网也逐渐被利用起来。然而, 时尚奢侈品牌销售渠道的扩张意味着奢侈品牌越来越接近更多的普通人, 这样也难以避免的挑战了奢侈品牌的真谛——稀有性和特殊性。

时尚奢侈品牌在未来面临着严峻挑战——既然品牌稀释挑战了奢侈品的独特性, 那么如何在日渐增长的市场中保持其排他性?通过关注客户体验的市场战略, 可以加强时尚奢侈品牌的独特性。这意味着设计上的投资, 市场定位的连贯性和完整性、以及一流的销售环境能够提升品牌价值。

参考文献

[1]、黄德荃.贝恩公司调查报告:中国奢侈品市场的现状及未来[J]装饰, 2010 (12)

[2]、Dubois, B., Laurent, G., Czellar, S.Consumer rapport to luxury:analysing complex and ambivalent attitudes, Working Paper.2001 (736)

[3]、Dubois, B.and Paternaut, C.Under-standing the world of inter national luxury brands:the dream formula[J]Journal of Advertising Research, 1995 (69)

[4]、Moore, C., Fernie, G., Burt, S.Chan-nel power, con?ict and con?ict resolution in international fashion retailing[J]European Jour-nal of Marketing, 2004 (27)