旅游符号经济（通用4篇）
旅游符号经济 篇1
摘要：伊春是我国最大的森林城市,从上世纪80年代开始逐渐向旅游城市转型,在政府部门和社会各界的齐心协力下取得了相应成就。文章通过对伊春市旅游发展现状及城市旅游形象进行分析,结合符号学理论提出伊春市旅游形象塑造对策。
关键词：符号,伊春市,旅游形象,塑造
一、符号
符号学最早可以追溯到古希腊罗马时期,古希腊医学家希波克拉底把病人的症状看作符号,被称为“符号学之父”。[1]谢彦君、彭丹教授也在他们的论文《旅游、旅游体验和符号———对相关研究的一个评述》中提出“从旅游体验的内容和手段来看, 整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程。”
从符号学的角度看,旅游活动是一个丰富多彩而又意义深厚的符号世界,旅游者离开熟悉的居住地,从已有的社会经验出发,对旅游客体的符号意义进行解码,并按照自己的价值取向为旅游活动编码的一种文化符号行为。[2]在一定程度上,旅游符号凝聚了旅游产品或者是旅游地区的形象,是对当地旅游特色及文化价值的一种浓缩。
二、旅游形象
所谓旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合,[3]是旅游地吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征。[4]
城市旅游形象作为旅游目的地的各种要素在人们心目中形成的总体印象,不仅对城市提高自身的产品质量、服务质量和管理水平都产生着积极的影响和作用,也对旅游者的出游动机和决策行为有重要意义。
三、伊春市旅游发展现状分析
伊春位于黑龙江省东北部小兴安岭腹地,森林资源十分丰富,森林覆盖率高达84.4%,居全国首位,是国家的重要木材生产基地。伊春从上世纪末将旅游业作为城市经济转型的五大特色产业之一,在社会各界多年的努力和建设下,形成了以森林生态旅游为支柱性产业的旅游发展体系,取得了显著成就,为社会经济增长做出了巨大贡献。
(一)整体发展态势良好
根据2015 年10 月14 日中国网商讯对伊春市长李坤在第二届中俄博览会上的专访中了解到2015 年伊春旅游逆市增长,同比增长了10%左右。2010—2014 年间,伊春市共接待旅游人数增长了210.9 万人次,同比增长了50.3%。旅游收入也从2010 年的25.15 亿元增长到53.6 亿元,增长幅度较大。2014 年第一、第二、第三产业增加值占全市生产总值的比重由上年的35.4:32.6:32 调整为40.3:26:33.7,第三产业所占比重有所增长,结构进一步优化。
(二)景区景点建设加强
2000 年10 月,“天保林”工程正式启动。在这一政策方针指导下,伊春相继加强了对珍贵树种的保护,改革国有林权制度,加快城市经济转型,提出了停止砍伐森林的倡议,2014 年更是全面停伐一年,森林覆盖率增长了1%左右。通过招商引资,吸引了一大批知名企业前来投资开发旅游。到2014 年年末,伊春共有119 处景区景点,其中:AAAAA级1 处,AAAA级3 处,AAA级景区9 处、AA级景区6 处,省S级以上滑雪场4 处,国家级、省级森林公园25 个。
(三)政府支持力度加大
从资源型城市到旅游城市的逐渐转型及旅游在城市发展规划中从无到有、从小到大的发展过程,再到现在伊春森林生态旅游发展为全市的支柱性产业,其中少不了政府的重视与支持。2014 年,修编了《伊春市旅游发展总体规划(修编)(2014—2020)》,基于伊春实际与政府相关要求对伊春未来的旅游发展战略及目标制定了新的蓝图。2015 年规划发展自驾游伊春房车营地,相继编制了《自驾游地图》《自驾游手册》等,并在伊春区花果山治超站西侧首次试点。此外,积极参加相关会议,学习先进地区发展经验。在发展力度上,把全域行的旅游业作为城市转型发展的第一板块予以大力发展。
四、伊春市旅游形象塑造存在的问题
当前伊春市旅游发展态势良好,取得了较大的成就,但随着社会各界对旅游要求的提高,伊春市旅游形象塑造面临着突出的矛盾和问题。
(一)森林生态旅游符号开发不充分
根据东北林业大学对伊春的资源普查显示,伊春市的森林生态旅游资源分属70 个基本类型,338 处资源实体,占国家标准中全部155 种类型的47.09%,[5]森林生态旅游资源丰富,曾出土过我国第一具恐龙化石,有“祖国林都”、“红松故乡”、“森林氧吧”、“恐龙故乡”的美誉。但在对这些主要资源价值的挖掘上仍停留在较低层次,没有深刻挖掘其中蕴含的强身健体、休闲放松、文化体验、科研科普等价值,在总体旅游开发形式上以观光为主,趋同性较强,容易使旅游者产生视觉疲劳和厌倦。如回龙湾国家森林公园和五营国家森林公园,两者资源相似,旅游行程安排雷同,走马观花的现象普遍存在,感知度不高,难以吸引旅游者进行二次旅游,这种以观光游为主的旅游模式也无法满足旅游者对旅游质量日趋提高的要求。
(二)符号体系构建不全面
旅游目的地是旅游景物符号的集合,即旅游者踏入的是一个由不同于日常生活的景物作为符号而组成的符号空间。伊春旅游业虽已取得相应成就,但在与这一主体旅游符号相关的配置和总体环境上仍存在不足:1. 吃住行游购娱服务体系发展不成熟,在服务设施配套方面存在不足;伊春宾馆数量少、等级低、容量小,多为二级或二级以下的小宾馆,以3—5 人的规模为主,服务设施简陋,目前仍未建设有一家五星级酒店,旅游旺季时供应不足;旅行社规模较小,有些甚至缺乏规范管理,如2014 年10 月27 日伊春市山水旅行社有限公司就因与旅游者签订不规范旅游合同,被伊春市旅游局责令停业整顿3 个月,并罚款人民币2 万元,这一事件对伊春旅游业造成了不良的影响。2.景区建设不完善,旅游者投诉现象时有发生,根据伊春市旅游局通报显示:2014 年度伊春市旅游质监部门共受理旅游投诉案件23 件,有效旅游投诉案件10 件,其中五营国家森林公园被多次投诉。3.旅游人才缺乏,服务质量较低。伊春旅游从业人员大多均是高中或中专水平,学历整体偏低,专业知识匮乏,缺乏高学历人才,服务质量低,无法满足游客的较高要求,导致伊春旅游在符号体系的构建上产生不协调因素,无法形成强大的品牌效应。
(三)旅游环境建设不到位
作为旅游业良好发展的基础,旅游环境质量一定意义上影响着旅游者满意度。伊春环境质量优良,市区环境空气质量达国家二级标准。但随着新环保法的实施,伊春在总体环境上也面临着新的问题。企业违规排污现象仍然存在,如据《伊春日报》2014 年8 月6 日报道查处的位于上甘岭区界内的格润生态养殖有限公司,未经达标处理的废水直接排放到附近农田内,一定程度上破坏了周围的生态环境。部分医疗机构的医疗废物处置方式简易,采取简易焚烧易产生大量持久性有机污染物,对空气质量造成极大威胁;环境影响评价意识不强,协调发展的理念在个别地区没有得到真正的贯彻。
五、符号视角下伊春市旅游形象塑造对策
现代旅游中,旅游地及旅游景观的旅游符号对旅游者起到了极为重要的引导作用,同时,也在一定意义上代表了该地的旅游形象。针对伊春旅游形象塑造存在的不足,结合符号学理论,可以采取以下对策。
(一)充分开发品牌资源符号
按照“林海观光、森林避暑、休闲度假、康体养生”一体化的思路,针对伊春旅游资源品牌符号———红松故乡、森林氧吧、恐龙故乡的符号价值进行充分挖掘。将“红松故乡”和“森林氧吧”符号相结合,充分挖掘红松资源其中蕴含的观光游览、休闲放松、养生医疗、科学科普价值,确立以休闲放松、养生度假为主,科学科普、观光游览为辅的旅游开发模式;确定具有代表性的重点开发景区如五营国家森林公园,加大扶持和投资力度,打造精品品牌;保持景区建筑与自然资源的匹配和谐性,拆除对景观起遮挡效应的大型建筑,在建筑风格、材质、游憩项目设置上突出林区特色。针对“恐龙故乡”这一特色符号,以嘉荫区为主,辐射周边,由点及面发展;在现有恐龙博物馆的基础上改变传统浏览讲解的游客体验方式,运用高科技手段打造三维立体体验馆,聘请专业团队,再现恐龙的生存环境景观,建立电子图书馆,使游客能自由了解相关知识,增强其科普意义和游客参与度。
(二)健全森林生态旅游服务体系符号
旅游是一个完整的符号体系,由大大小小的不同符号组成,在保持符号个性的同时,也要坚持体现其共性,确保旅游区的景观一致性。在景区内,遵循可持续发展原则,拆除违规建筑及与景观不相协调的相关设施,对老化设施进行维护修补。如回龙湾国家森林公园中的广场,占地面积广、利用率低且与整体景观极不协调。其次,道路等级低,通往佛教文化苑的小径杂草丛生,行走艰难,游客可进入性差。针对吃住行游购娱服务体系存在的不足,要加快高星级酒店的修建,规范饭店、旅行社管理秩序,满足不同旅游者需求,提高行业服务质量,做好各个环节的质量把关同时,加大招商引资力度,修建大型购物中心。加强旅游人才队伍建设,选派有发展潜力的服务人员学习深造,开展导游人员、宾馆服务人员技能竞赛,聘请知名旅游专家为顾问对其进行定期培训,提高其职业素养,同时引进中高级人才。加大政府调控力度,规范市场秩序,严惩旅游服务过程中的坑蒙拐骗现象,打造绿色行业环境,使旅游者在踏入伊春的瞬间就能得到满意的旅游享受;同时,将旅游业与伊春地区的药品、食品和养生产品相联合,为其创造统一的旅游符号,树立旅游品牌,形成产业联动效应。
(三)营造良好旅游环境符号
旅游业的长效发展与整体环境息息相关,在整体环境氛围上要结合城市发展重心创造良好的旅游环境。在城市治污方面,完善、健全相关制度,规范、严惩非法排污行为,推进排污权有偿取得,全面推进减污减排项目建设,完善污染源自动监控系统平台功能。针对环境保护意识薄弱的问题,积极组织环境宣讲活动,确立每月环保日,加强宣传教育力度,提高民众对环境重要性的认识。
参考文献
[1]谢彦君.旅游体验研究[M].北京:中国旅游出版社,2010:17-29.
[2]禧琳.旅游符号在旅游目的地营销中的体现与应用[D].江苏:东南大学,2012.
[3]李玺,叶升,王东.旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究[J].旅游学刊,2011(12).
[4]姚长宏,陈田,刘家明.旅游地形象感知偏差测评模型研究[J].旅游学刊,2009(1).
[5]杨淑霞.关于伊春发展森林生态旅游的策略思考[J].和田师范专科学校学报,2012(4).
旅游符号经济 篇2
拉萨是西藏也是整个藏区的政治、经济、文化的中心, 是藏区最大的旅游集散中心。以八廓街为中心, 北以北京东路, 南以江苏路, 东以林廓路, 西以康昂多南路为界形成一个巨大的旅游手工艺品市场。这里汇集了整个藏区、全国乃至印度、尼泊尔等地的各类旅游纪念品, 在旅游者中具有极高的知名度, 来自世界各地的旅游者在这里流连忘返。
一、旅游手工艺品市场上的“符号假借”现象
从2009年开始, 笔者对拉萨旅游手工艺品市场进行了调查, 在调查中发现外来、外地手工艺人往往将其产品贴上“藏族”或“西藏”的标签, 而那些明明已经完全由机器生产制作的产品却常常以“手工业”的形象出售给旅游者。笔者把这种行为称之为“符号假借”。拉萨旅游手工艺品市场上的“符号假借”现象主要体现在以下几个方面:
1.外地产品对“西藏”的符号假借。近年来, 内地的手工艺品在拉萨旅游手工艺品市场上的份额越来越高。内地制作的手工艺品品种丰富, 从曼扎、法轮等法器到天珠、绿松石等装饰品再到围巾、围裙等生活用品应有尽有, 它们大都经过浙江义乌的小商品市场和成都荷花池市场批发过来。像汉字“西藏”、藏文、吉祥八宝、佛像等等能够让人联想到西藏的符号被大量运用到了产品的设计和制作中。这些产品又在八廓街这充满了浓郁西藏氛围的场景里, 经过穿着藏族服饰的销售人员的一番游说和讲解, 于是摇身一变, 以“西藏制造”的形象被旅游者感知并接受。最后, 连这些产品本身也成为“西藏”符号的一种, 成为旅游者头脑里“西藏”记忆的一部分。
2.外来手工艺人对“藏族”的符号假借。拉萨旅游业的发展推动了外来手工艺人进军旅游纪念品市场, 这方面最为典型的就是云南大理鹤庆的白族人。从进入拉萨伊始, 这些白族匠人就注意将藏族的制作工艺融入其传统技艺, 模仿和吸收藏文化元素, 他们的产品很快以物美价廉而受到当地藏族的欢迎。而在进入旅游市场之后, 为了迎合旅游者对“藏族”符号的消费需要, 他们于有意无意间淡化其白族的身份。除了在产品的设计中大量采用藏族符号元素, 他们中有一部分在旅游手工艺品市场上建立门市, 他们或者穿上当地藏族的服饰, 或者雇佣当地藏族人做销售人员, 而在场所的布置上注意突出藏文化风格, 以此来吸引游客的注意。今天, 很多外地游客已经把白族人生产的藏刀、银质首饰等当成了传统的藏民族手工艺品。拉萨旅游市场上大多数银质首饰都是由鹤庆白族人生产提供的。
3.机械化产品对“手工业”的符号假借。旅游者对“手工业”早已不是一种出于物质或生理方面的需要, 而是出于心理和精神的需要, “手工业”唤起了人们对历史的追忆, 对人类往昔生活的怀旧。也是为了满足人们对“手工业”符号的需要, 为了提升产品的符号价值, 机械化产品为自己贴上了“手工业”的标签。笔者在调查中了解到, 近年来由于天然绿松石和天珠的价格不断上涨, 一些内地的厂家用水泥染色制成绿松石, 用琉璃、玻璃制作天珠, 这些产品在内地的生产车间内大批量生产, 再批发到拉萨旅游市场。像前面谈到的白族制造的手镯, 由于大众旅游市场对手镯的需求量激增, 一些商家开始从云南大理老家直接采购, 而这些手镯中有一部分是由机器压制的。但是当销售人员向旅游者介绍时, 大多数时候他们会告诉游客这是手工制作的, 而一些不明就里的旅游者也就信以为真了。
二、地域性追求“符号假借”
对“西藏”、“藏族”和“手工业”的符号假借源于旅游者对地域性的追求。地域性是地域的特性, 是人在地域中体验到的综合性氛围以及由此产生的认同感。一方面, 它标志着这片土地的特殊性, 使这一地区能够从众多地区中区别出来;另一方面它体现着这片土地丰富的意义内涵, 激发置身其中的人产生美好的情感和心理反应。地域性资源帮助旅游者实现了对惯常环境的远离, 旅游者从平凡的、充满束缚的日常生活中摆脱出来 (即使是一个短暂的片刻) , 进入到异国他乡, 体验“他者”的生活, 获得暂时的解脱和不同寻常的经历。
旅游是一个符号消费的过程, 旅游者对地域性的追求, 赋予了那些能够体现旅游目的地地域性的符号在整个旅游符号体系中的优越性。“西藏”、“藏族”、“手工业”的符号象征意义, 满足了旅游者对地域性的需要与追求, 赋予了旅游者所接触的事物以丰富的内涵。由此“西藏”、“藏族”和“手工业”树立起在旅游符号体系中的权威性, 具有其他符号不可比拟的优势。
三、“符号假借”的影响
“符号假借”对旅游目的地产生了深刻的影响, 这种影响不能用单纯的好或坏来概括, 而有其复杂性。“符号假借”的影响效果至少和以下两个因素有密切联系:
1.与生产者在利用过程中对藏文化或传统文化元素吸收的程度有密切联系。如果生产者对“西藏”、“藏族”和“手工业”符号只是一种浅层次的利用, 这将对旅游目的地造成诸多不利的影响:首先, 将导致旅游手工艺品市场上的以次充好, 以假充真现象。比如笔者在调查中就了解到, 有外地生产企业以水泥制作的绿松石冒充天然绿松石;一些商家以铜、镍等金属材料通过特殊的做旧工艺来冒充藏银。这种现象一旦盛行, 旅游者对旅游纪念品的质量将产生信任危机, 并最终危及到西藏旅游手工艺品市场乃至整个旅游市场的声誉。但是如果生产者对西藏本土文化有全面、深刻的认识, 在生产中融入藏文化的有益成分, 能够生动传神地对藏文化进行重新演绎, 这种“符号假借”将有利于扩大藏文化的知名度和影响力。比如, 在拉萨市宇拓路上有一家叫“巴扎童嘎”的手工业产品专卖店, 它的汉族设计师设计出来的产品也具有很浓郁的藏族风格, 像他们针对内地游客喜欢铂金首饰的消费习惯, 将西藏的绿松石文化融入铂金首饰的设计中, 对藏文化进行一种新的演绎。
2.与本土手工艺人在符号斗争中的表现有密切联系。外地手工艺人和外来手工艺人采取了特殊的斗争策略——“符号假借”, 并取得了在旅游空间中的合法性。但是他们与本土手工艺人之间关于什么是真正的“西藏”或“藏族”文化符号的斗争却没有停止过。本土手工艺人参与符号斗争的情形有以下4种: (1) 本土手工艺人在斗争中缺失, 根本没有参与到旅游市场的竞争中来。如果一方面本土手工艺人缺失, 另一方面“符号假借”盛行, 那么旅游者心目中的“西藏”、“藏族”、“手工业”形象将被外来者假借的符号所占据, 这些假借的符号最终帮助旅游者建构起关于西藏手工业文化的真实, 而本土文化将无人问津, 不断衰落。 (2) 本土手工艺人一味迎合旅游者的需要或盲目模仿外来手工艺人, 放弃了文化自主发展的权力。这种情况下, 通过“符号假借”取得旅游空间中的合法性的外来、外地手工艺人及其产品取得了符号斗争中的优势地位, 而本土手工业文化在盲目的模仿与迎合中会逐渐丧失其独特性, 最终被外来文化所同化。 (3) 本土手工艺人一味恪守传统, 拒绝改变。虽然本土手工业保持了地域性, 但是由于缺乏面向旅游市场的调适与变通, 这反而给了外来、外地手工艺人及其产品以可乘之机, 而本土文化将不断被边缘化。 (4) 本土手工艺人在对传统文化的传承和创新中不断扩大本土文化的影响力。本土手工艺人一方面坚持了本土文化和传统文化的核心内容, 保持了历史的延续性;另一方面又根据新的时代要求吸收先进的外来文化, 对传统文化中不合时宜的部分进行变革, 体现出其适应性。由于兼顾了独特性和适应性, 本土手工业文化在整个符号体系中占据了优势地位, 这种优势地位又会激发外来、外地手工艺人对本土文化的尊重和认真向本土手工艺人学习的热情。
旅游符号经济 篇3
城市旅游品牌视觉形象建立的基础主要包括地域性研究, 旅游资源特色分析, 旅游受众调查分析等方面。
1.1 地域性分析
地域性研究是城市旅游品牌开发的基础工作之一。其主要任务就是通过对城市的文脉的把握, 对地方历史文化的“阅读”和提炼, 精炼地总结该地的基本风格, 包括文化特质和自然特性, 为未来的城市旅游品牌形象定位提供本土特征基础。 地域性分析包括自然地理特征、历史文化特征和民俗文化特征的分析。
1.2 旅游资源特色分析
旅游业提供给旅游者的功能利益是到异地体验不同于其所在地的自然和人文旅游景观。 旅游资源是一个地方旅游业发展的基础, 也是开发特色旅游产品的基础, 是旅游者感知旅游品牌形象的一个重要内容。 旅游品牌形象建立还要挖掘现有旅游资源特色, 在资源特色分析的基础上定位城市旅游品牌形象, 这样才对旅游者有吸引力和感召力。特别是对于新开发的旅游目的地, 更要以旅游资源为基础, 挖掘其特色, 整合强势旅游产品, 打造旅游目的地主题形象。 例如, 临安是中国生态示范市之一, 森林覆盖率为74.1%, 旅游资源以生态旅游资源为特色, 临安就在此基础上突出打造生态旅游品牌形象。
1.3 旅游受众调查分析
旅游受众调查分析包括旅游市场需求分析和旅游者感知分析。旅游开发必须牢牢把握住旅游市场动向, 旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法, 了解旅游市场总的态势和对城市旅游产品的需求状况, 这对于城市旅游品牌形象定位的成败有至关重要的作用。 旅游市场调查内容一般包括人口学特征, 如年龄、性别、教育水平、职业, 以及旅游偏好、出游时间等。在河南强势文化旅游的背景下, 焦作市在旅游市场调查的基础上, 开展生态旅游、自然旅游, 打造“焦作山水"旅游品牌形象, 获得了极大的成功, 被旅游界誉为“焦作现象”。
2 从外显层面谈城市旅游品牌视觉形象设计
2.1 城市旅游品牌视觉形象设计的原理
城市旅游品牌视觉形象设计主要就是城市旅游品牌形象的视觉编码与解码过程。 在视觉编码过程中, 设计师作为城市旅游品牌形象感知的主体之一 (主体包含旅游者、当地居民和设计师) , 同时作为信息的传送者, 根据自己感知到的, 又需要向旅游者传递的旅游地原始信息进行编码, 转化为图形、文字、色彩等视觉符号, 加以有创意的表现。 视觉解码即接收者 (即旅游者) 对视觉符号载体———图形、色彩、文字及其组合等因素进行感知, 根据自己所拥有的知识和经验, 把视觉符号还原为自己能够理解的信息, 把各种认识进行整体加工形成特定的城市旅游品牌形象, 从而完成信息的传达沟通过程。
2.2 城市旅游品牌视觉形象设计的主要内容
用最鲜明、最醒目同时美观生动的标识及图案概括出城市旅游的地域性特色, 作为旅游城市宣传的视觉识别符号, 是城市旅游品牌视觉形象最核心的功能。从城市旅游品牌视觉形象构建的实用性需要来看, 笔者并不主张将整套VIS的全部项目都一次性设计到位, 导致不实用且随时间推延刷新形象时造成设计失效, 因此, 本文选择城市旅游品牌视觉形象中最具代表性的内容作为设计研究对象。
(1) 城市旅游品牌标志
城市旅游品牌标志设计是通过简约的图形或文字传达富含多种内涵的信息的象征符号, 起到识别及传达城市旅游品牌理念的作用。在设计中应充分重视视觉语言表现的地方特色, 在城市旅游品牌理念和定位的指导下, 提炼出具有深层次地域性特征的造型元素和色彩元素并进行组合, 才能形成显著的竞争差异。 设计时还需充分考虑受众的视觉感受和对图形信息的解读, 生动鲜明而富有轻松愉悦感。
例如上海旅游标志, 运用飘逸的笔触效果体现旅游轻松愉悦的气氛。 右侧的图案呈现出上海市花白玉兰婀娜多姿、朝气蓬勃的迷人仪态, 同时犹如一只展翅高飞的和平鸽, 寓意着上海把和平友谊传达给来自五湖四海的朋友:周围一圈的图案中, 火红的太阳寓意上海对旅游投入的无限热忱, 就如同热情的阳光拥抱每一位远方的朋友, 红日旁绿色及蓝色的光晕揭示上海注重旅游环境的一面, 四色光辉象征上海都市旅游的多姿多彩。
(2) 城市旅游品牌标准字
城市旅游品牌的标准字是在品牌名称的基础上为加强名称的视觉效果而进行的字体设计。 标准字是根据城市旅游的名称、旅游资源特色等要素而精心设计的, 对字问距、笔画的配置、线条的结构与精细度等多方面都要做周密、严谨、细致的设计。城市旅游品牌的标准字在设计时应注意个性化、识别性、艺术效果等方面。
标准中文字体设计, 可采古人和名人书法题字等, 也可使用现代印刷字体。设计的基本原则是, 在适合旅游者阅读识别的前提下。尽量使用本地域和本民族的文字。 事实上, 与客源地不同的文字符号可以反映旅游城市的地域性特征, 凸现出旅游城市的文化内涵。 去过云南丽江的游客, 一定会记得东巴的象形文字, 给人以典型的民族文化感受。
(3) 城市旅游品牌标准色彩
城市旅游品牌视觉形象的标准色彩是传递城市旅游品牌信息最容易被感知的视觉语言。 由于人们对不同颜色会有不同的脖受.旅游城市可以通过标准色的应用, 给旅游者以不同的知觉刺激与心理反映, 以此来展现旅游城市的特色, 并且引发旅游者的某种联想, 强化旅游者对旅游城市的印象。 如西班牙旅游标志, 根据西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的口号, 采用红、黑、黄三色强烈对比, 集中地表现出西班牙旅游产品的主要特点———充裕的阳光。
摘要：城市旅游品牌的视觉形象的建立是一个循序渐进的过程。我们可以把整个过程分为基础层面和外显层面, 每一层面的构建都是以下面的层面为基础, 构成城市旅游品牌视觉形象建立模式塔。
关键词：视觉符号,旅游城市,品牌设计
参考文献
[1]黄军.旅游品牌形象标志设计探讨叨[J].桂林电子工业学院学报, 2006 (3) :235, 238.
[2]余明阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2005.
旅游符号经济 篇4
对现有文献的梳理不难发现,符号学及文本内容分析已成为目的地形象研究的一个很好视角和途径,近年来在国内也日渐成为学术研究的热点,但现有文献较多停留在旅游地一个时间点的文本内容分析及形象展现,针对同一媒体的不同时期的文本分析相对缺乏。本文从符号文本分析视角着重探讨传播媒体中的中国国家旅游形象的历时性变化,试图厘清国家旅游形象在国际市场的演变规律和趋势,并进一步对国家目的地营销及旅游形象的塑造提出相关建议和对策。
一、数据来源及研究设计
旅游地符号文本研究是旅游符号学的一个重要分支,尤其是旅游宣传手册更成为 “文本”研究的焦点,并成为了解某地区旅游形象的一个重要方式和途径。在研究方法上,多采用内容分析法和文本挖掘对旅游文本材料分析,并结合文化批判分析符号所蕴藏的有关民族、权力与政治等话题。
中国作为一个国际旅游目的地,其旅游魅力愈来愈不可挡,已成为全球旅游热点目的地。Lonely Planet China ( LPc) 旅游手册是国际游客尤其欧美游客心目中的旅游 “圣经”,“Lonely Planet不是万能,但没有Lonely Planet是万万不能的”。本文主要通过不同版本的LPc符号文本对比分析,探讨国家旅游形象在国际市场上的变迁。该旅游手册是根据众多已到访中国多次的国外资深旅游记者、旅行者和出版社工作人员提供的全面旅游信息编写而成,包括中国最热门旅游趋势、目的地、行程等旅讯指南。故该文本的选取和解读,可以间接了解国际游客眼中的 “中国” 是怎样的,具有什么样的变化特点,同时还可以探讨符号文本的生产者所代表的西方文化阶层深层意识等问题。同时,鉴于国际型大尺度旅游者对异国目的地景观资源及东道主对外来游客的友好程度等资讯的关注,本文主要从景观符号和主客关系两个方面展开探讨,通过符号的历时性分析解读国家旅游形象在国际市场的变化。
基于数据可获取性,本文选取第三版本( 1991 年) 、第十一版本( 2009 年) 等宣传手册为样本,尤以其中包含的视觉图片为主要对象,通过符号文本对比分析中国作为一个国际旅游目的地的形象变迁。整理得到两个版本LPc中的照片分别为60、65 张。
二、研究分析
(一)旅游景观符号变迁
1.旅游景观符号的分类
结合收集到的图片( 照片) ,旅游景观符号分成三类: 自然景观、历史文化景观、社会生活景观。当此三类景观吸引物同时出现在一幅图片时,结合图片标题及其在图片呈现的主题来确定其类别。如梯田风光图,若只是渲染梯田风光之美,则归于自然景观; 若图片中出现中国农民的劳作方式等,则把它归入社会生活景观。为了保证图片内容分析研究的效度和信度,在进行图片文本编码和归类时采用 “时间再测一致性”和 “相互同意度”等方法进行检测。
根据以上分类标准对125 张图片进行整理,结果如图1。在此三类旅游景观中,社会生活景观符号一直占有主导地位,比例达到一半以上; 历史文化景观符号次之,占有比例为25% 左右; 反映自然景观的图片较少。社会生活景观作为现实中的文明、活动中的文化,对旅游者具有独特吸引力。旅游者对旅游地社会生活的观赏活动,不同于自然景观和历史文化景观的观赏,更有着对旅游地现实生活的体验和实践,以及与旅游地人民之间的对话,内容更为宽泛,形式更为多样。 “游客是一种当代的朝圣者,到远离自己日常生活的别的‘时代’和别的 ‘地方’寻求真实性”[4],游客对他人的工作生活有着特殊的迷恋,因为这种生活多少具有某种在他们自己的经验中难以揭示出来的真实。这些到中国旅游的游客,他们注视着一个“共产主义”国家的人们如何处理家庭杂物,然后看到习以为常的生活竟然有如此陌生的一面,这会让游客觉得兴趣盎然[5]。但是,这种游客对他人工作生活的迷恋会造成某种程度上对人们 “生活”的侵扰。这也是为什么一方面社会生活景观的凝视构成了国际市场游客的关注焦点,但另一方面,通过两年数据的对比可以看出存在一定的下降趋势。
2. 三类旅游景观符号的内部变化
进一步对各类景观符号进行深入分析发现,三类景观符号内部在这几十年中发生某些变化。
在1991 年版本反映社会生活景观的36 张图片中,少数民族民俗文化和中国的交通状况得到重点关注。如藏族的藏袍、藏族姑娘头发上的藏银饰品、维吾尔族的主食馕等。同时中国交通状况也得到凸显,多张图片都反映了自行车在中国普通百姓生活的重要地位,不论是运送家禽的自行车,还是骑着自行车飞奔的傣族青年。当然,具有浓厚区域及时代特色的一些其他交通工具也得到关注,如甘肃黄河边的羊皮筏,西藏牦牛皮小圆舟,大理洱海的船只,少数民族牧民的马车,陈旧的帆船,以及集市上运送鸡鸭的平板车等都反映了中国百姓日常生活中主要的交通工具。
2009 年版本的LP中,中国美食主题凸显。大江南北各个主要菜系,不管是高档餐厅的名菜还是街边的小吃,都成为老外拍摄关注的焦点。如丽江路边商店的美食,汉口吉庆街的龙虾,面带笑容的厨师手中的北京烤鸭等。与此同时,普通百姓的日常生活得到重点关注。如上海外滩练太极的老者,在高档餐厅进餐的市民,劳作的妇女,故宫旁休息的游客,杭州白沙堤拍照的游客等,都成为窥视中国社会生活的一个个放大镜。
进一步对社会生活景观图片对比分析,可以发现该类景观符号的变迁特点,尤其随着西部大开发、北京奥运会的胜利举办及中国出境市场的井喷,愈来愈多的外国人对中国的认识进一步加深,LPc所展现的图片主题也发生了变化,并且愈来愈客观和真实。1991 年的图片一方面渲染突出中国的贫穷落后,另一方面间接表现中国的专制。描述前者的图片较多,如落后的交通运输方式、破旧的水边瓦屋、简陋的中国式 “麦当劳”餐厅以及疯狂拉客的旅游商品小贩子( hawkers) ; 描述后者的则是被贩卖挤压在一起的( pressed)“小猪仔”、绑在自行车上 “任其宰割”的家禽以及被镣铐锁住脖子的罪犯等特写镜头( 图略) ,间接传达出中国的专制和残忍等讯息。2009 年的图片相比而言,关于社会生活图片的展示显得愈来愈理性,主要聚焦于普通市民的日常生活、少数民族文化展示、中国美食等。如果说1991 年的中国在LPc中展示的是一个 “奇观世界”,那么2009 年版本中的中国形象则显得更加客观、中性和多层次。这种转换从侧面也反映出随着改革开放进程的推进,中国经济、文化和生活等方面发生了翻天覆地的巨大变化,同时由于中外跨文化交流日益频繁,中国这个曾经不被人了解的、披着迷思的 “东方古国”也逐渐掀开她的神秘面纱,露出了更清晰和真实的自己。
注: P1: 图片聚焦于图片人物主体; P2: 人物主体出现在图片中但不是很重要; Cr: 图片人物主体出现在人群中; NP: 图片中没有人物出现。
人文历史景点向来是国际市场游客关注的焦点,而中国作为一个悠悠历史的东方文明古国,其人文历史景观毫无疑问拥有重要一席之位。随着中国入境旅游市场发展,“长城”、“兵马俑”等日渐成为最具有中国特色的元素符号之一。但是在对人文历史景观保持一致关注的同时,外国游客对这些景观符号解读更加深入和具体。1991 年版本图片主要集中于知名的历史文化景点,如长城、天坛、布达拉宫、云冈石窟等; 2009 年版本图片反映了另外一种趋势,即对这些历史文化景点中体现中国传统文化的元素符号给予了更多关注,不再是停留在对知名景区内核心景点的全景拍摄,而是更加注意细节的展示,如故宫的大门、柱子等。这在一定程度上反映国际游客对人文景观关注更加细致和旅游体验的深入。自然景观图片的对比分析也反映了该种趋势和特点。1991 年版本中的自然风光图片局限在黄山、长白山、桂林山水等主要知名旅游自然景观,但2009 年更多体现的是环境自然景观,如外滩观光隧道,黄浦江日出景色、元阳梯田等。
3. 图片人物主体的内容分析对比
为了更好地了解LPc中的中国映像,对图片进一步分析。根据图片中人物主体的相关信息进行编码,将图片中人物主体方式分成以下四类: 聚焦于图片人物主体; 人物主体出现在图片中但不重要( 由于图片中人物很小或者在阴影里) ; 图片人物出现在人群中; 图片中没有人物的出现。结合三种景观主题整理结果如表1 所示。
通过表1 不难得到以下几点发现: 第一,在此两个版本LPc的图片中,没有人物出现的图片类型较多( 36. 7% ,36. 9% ) 。第二,图片中人物的处理方式与图片主题紧密相关。反映社会生活主题的图片中人物多处于图片中重要位置,拍摄者直接聚焦于图片人物主体的图片,占全部社会生活景观图片的比例较重,分别为38. 9% 和54. 3% ;大多数历史景观和自然景观图片中没有人物的出现,两个版本中人文历史景观图片中没有人物出现的图片类型各占64. 3% 和47. 1% ,而自然景观图片中这一比例分别为40. 0% 和69. 2% 。
根据在图片中人物的有无出现对两版本中的历史景观和自然景观图片进一步对比分析,发现2009 年版本中历史景观图片中人物出现的概率高于1991 年,由35. 7% 上升到52. 9% ,尤其是关于历史文化的景观图片中以古迹圣地为主题的图片里愈来愈多融入了现代人的身影; 而自然景观图片存在反向变化,出现人物的图片由1991 年版本的60% 降到2009 年的30. 8% 。通过这些图片可以让人们觉得中国普通百姓有了更多的经济和时间加入到旅游休闲中丰富自己生活,同时展现了一个东方古国与现代文明相互交汇的形象。正如Echtner指出东方国家具有一个显著特点: 神秘,华丽,过去与现在互相交融,而且凸显该主题的载体往往是历史文化古迹景点,而不是自然风光之地[6]。
( 二) 主客关系变化
1. 游客与旅游服务提供者
LPc一书不仅给潜在游客介绍了中国这一大尺度旅游地的景观资源,同时也给游客提供了旅游中须遵循规则和注意事项等内容,特别是与当地居民交往中需注意的风俗人情等。LPc中关于主客交往内容的描述和展示间接反映了外国游客视野中的目的地主人形象。在旅游过程中旅游地东道主一般担当两种角色: 旅游服务提供者( middle-man) 和被游览者( touree) 。
旅游服务提供者指的是那些在旅游相关行业服务的当地人,如餐厅的服务员或旅游商品的销售者等。这些人是旅游目的地中与游客接触最为活跃的一个群体。在LPc一书中,旅游服务提供者多得到 “友善”等一系列词的正面评价,如 “hos-tels are alert to the needs of foreigners” [2009:p940],“the whole foreigner - friendly vibe ……”[2009: p940],“hotel staff are friendlier and more used to dealing with foreigners than a few years ago ”[1991: p128]。但同时也存在一些比如外语水平较低、服务不诚实及 “走后门” 等负面评价,如“but language skills are rarely good”[2009: p940],“in some places the staff will tell you the hotel is‘all full’ when in fact it is empty …… the staff prefer to keep the rooms empty so they won ’ t have to clean them” [1991: p128],“many staff even in big inter-national tourist hotels cannot speak English—in many cases,this is because they got their jobs through the back door,without qualifications” [1991: p128].
一般而言,游客在与旅游行业人员的接触过程中关注或在乎的多是旅游服务者提供的服务质量和态度,而对这些服务者实际的生活状态关注较少[7]。但实际上,通过两个版本图片比较,可以发现在2009 年版本的手册中反映出一种趋势,即这些服务者也构成了游客凝视对象之一,比如进行杂技表演的演员,京剧演员的大特写,还有端着北京烤鸭的面带笑容的厨师,以及在路边小食摊卖卤鸡蛋的老者,都成了外国游客手中 “长枪短炮”竞相拍照的对象。这在一定程度上佐证了游客对于社会生活景观的关注和好奇。这些被凝视的对象一方面是旅游服务提供者,另一方面也是被旅游者,在提供旅游服务的同时,也构成了旅游者途中的另一道风景。
2. 游客与被游览者
“被旅游者”这个词汇来自于van den Berghe,指的是普通百姓的日常生活成为游客兴趣的焦点[8]。在游客眼中,被游览者的生活常具有神秘色彩,而正是这种迷思让他们成为游客所观赏的风景。作为一个被凝视的对象,他们将自己连同他们的日常生活呈现给游客,在很大程度上满足了游客的窥视欲。对两个版本中的图片分析可以更加清晰地发现游客与当地人之间的这种关系,以及主客关系在这几十年中的时间变化特征及趋势。分别以1991 年版本和2009 年版本各自有人物出现的图片为例,图片中人物根据他们凝视的焦点不同分成以下四类: 对视相机镜头( G1) ; 凝视图片中的某个物体( G2) ; 凝视图片外的某个事物( G3) ; 无法判断( G4) 。整理结果如表2 所示。
通过表2 可以看出,整体上关于凝视对象无法判断( G4) 的图片较多,其主要原因是有人物出现的图片更多的是体现当地居民社会生活主题,如集市,在这些场合,男女混杂,图片人物或出现在人群里,或在整个图片中占用空间较小,或出现在阴影里无法判断。相比2009 年的旅游图片,在1991 年版本旅游手册中,较多图片人物直视镜头。2009 年版本中人物直视镜头的图片减少至少可以说明以下两点: 第一,相关图片人物出现机会减少说明编辑力图使图片中目的地呈现出一个原生态未被外界打扰的生存状态; 第二,对相机镜头的直视实际上构建了一幅凝视者与被凝视者、游客与被游览者之间的亲密关系。这种彼此亲密的友好关系包含着对游客的欢迎和心甘情愿为之服务的意义。根据此两点解释,2009 年版本中关于第一种类型凝视减少的原因可进一步归结为以下两个方面: 一方面,由于展现自然景观图片比例的增加,而自然景观的旅游者更倾向于一种原始静谧的环境氛围; 另一方面是由于国外媒体对中国“妖魔化”宣传,及国内改革开放所伴随的一些负面因素如人与人之间的 “疏远”等,西方游客有意或无意之间与当地居民保持一定距离。在LPc中 “拍照提醒”部分也出现相关字样,告诫游客在拍照过程中注意事项,尤其不要刻意拍摄人物,需遵循当地的风俗习惯等。
进一步根据图片人物主体的男女性别判断分析,总体上女性角色在图片出现较少,这与一般旅游手册流行的 “女色路线” 截然相反。但是在2009 年版本手册中,图片中女性角色比例明显加重,更多不同年龄阶层的女性成为表征旅游地居民社会生活的典型符号,这与现代主导的旅游宣传手册或者整个广告界的主流相吻合。此外,直视镜头的人物图片相比下降,而凝视内容为图片中某事物的图片相比上升,而在第二类旅游凝视中( G2) ,女性在更多场合成为被凝视的对象,这是因为中国传统保守的东方女性形象根深蒂固,温柔、贤惠、内敛仍然是外国游客对中国女性的评价标准,故大多女性图片只是静悄悄的在一旁被凝视,被拍照。
三、结论及启示
本文基于国际传播媒介LPc的视角,分别从旅游地景观符号、主客关系等方面,探讨中国目的地旅游形象的变迁特征。由于文化根深蒂固的差异,多少年来中国仍以一个具有东方文化异国情调的原生态之地呈现在西方游客心目中,普通人的社会生活方式和中国元素特色东西一直是西方游客的凝视焦点。但随着时间推进,中国国家旅游形象在欧美市场发生某些变化,这在一定程度上说明中国旅游地符号日益呈现多层次和全面性,国际游客对中国旅游地符号的认识也愈来愈客观、中性和深刻。但是另一方面,由于社会制度、意识形态、人文氛围等差异,西方媒体对中国国家形象的误解与扭曲,以及中国国内伴随改革开放所产生的系列社会、文化等问题,尽管到访外国客人对中国社会的旅游体验日益深刻具体,然而主客之间的亲密度却出现一定程度的递减; 游客与旅游服务者之间的较多接触在很大程度上减少了游客与当地居民的直接接触。