新形态的媒体力量

新形态的媒体力量（精选9篇）

新形态的媒体力量 篇1

进入新媒体时代, 传统媒体面临着前所未有的挑战, 如何应对?怎么转型?与此同时, 新闻传播学也在积极研究新媒体、新问题, 新媒体对传播产生哪些改变?它对社会产生哪些影响?但无论是业界还是学界, 对新媒体本体的认知还相当模糊, 甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒体。要说清楚新媒体与传统媒体的根本区别在哪里, 我们不仅要走进传播学, 还要走出传播学。下面笔者从经济学、管理学和传播学多重视角切入, 聚焦媒介组织和关系传播, 以此揭开新媒体神秘的面纱。

一、新媒体是什么?

不少传统媒体人把新媒体视为新的传播技术或传播渠道, 显然这是十分肤浅的认识, 也由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。

“New Media”的中文可译为新媒介或新媒体, “媒介”是一个传播学的概念, “媒体”是一个传媒经济学的概念。新媒体也有两层意思:一是新型媒体, 是指从传统媒体衍生出来的新媒体, 如一些传统媒体的网站;二是新兴媒体, 是指从互联网原生出来的各种媒介形态, 如BAT (百度、阿里巴巴和腾讯) 三巨头。无论是业态还是本质, 新媒体都与传统媒体有根本的区别, 笔者研究的新媒体特指这一类。新媒体其实不是“媒体”, 或者说不是传统意义上的“媒体”。那么, 它到底是什么呢?

要真正认识新媒体, 除了传播学之外, 还必须用传媒经济学理论来武装我们的头脑。传媒经济是什么?有人说是注意力经济, 有人说是影响力, 这些说法都有偏颇之处。笔者认为, 传媒经济的本质是意义经济。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分:意义消费、意义影响、意义服务。”[1]过去, 我们对意义消费和意义影响关注较多, 但长期忽略对意义服务的研究。2011年, Google的营收超过了全美报业的总营收。搜索引擎本身并没有生产任何内容, 但却给我们提供了寻找内容的服务, 这就是意义服务。对于基于互联网的媒介平台来说, 不是“内容为王”, 而是“服务为王”。这并不是说新媒体不需要内容, 只是它自己不生产内容, 而是由UGC (用户生产内容) 提供。当然, 新媒体也需要PGC (专业生产内容) , 因此, 作为内容生产商的传统媒体也是有用武之地的。

那么, 新媒体与传统媒体的根本区别又在哪里呢?新媒体源于互联网, 1969年美国国防部研究计划署创立了阿帕网 (ARPA) , 后来发展成为国际互联网。这个网络的设计采用分布式结构。分布式网络结构具有分权和去中心化的特点, 这也成了今天人们常说的互联网基因。互联网的这种开放性和多样性使之发展具有无限的可能性。

反观传统媒体的媒介组织形态, 它是一个以“把关人”和专业主义的新闻生产为中心的辐射式结构。中国人民大学彭兰教授借用一个计算机术语“封装”来描述传统媒体:“大众媒体是在无限的信息中进行有限的选择, 并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]

新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台, 更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念, 后来引入到经济学领域, 指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看, 平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务, 从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义:广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体;狭义的媒介平台特指新兴媒体, 即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上, 而是既有线上服务也有线下业务。那么, 基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢?在国外, 有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司, 中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频, 以多种传播渠道形成了自己的媒介平台;南方都市报既有自己的内容集成平台, 也有移动互联网的新闻客户端, 但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的, 只是把自己的内容搬到了互联网上, 而且基本上是以传统媒体思维来运营, 因此并不是真正的新媒体。

“传统的媒介组织, 通常我们叫作媒体, 在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色, 而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商, 它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0, 再到现在迈向Web3.0, 信息的碎片化传播正汇成聚合化平台, 门户网站正转向社交平台和移动终端, 而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显, 能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢?下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。

二、社交媒体的力量

近年来, 与传统媒体改革和改制举步维艰相比, 新媒体的发展可谓日新月异、一日千里。从经济学的角度来看, 社交媒体的意义消费覆盖了传统媒体的内容产品, 再借助优异的意义服务凸显出强大的竞争力和意义影响。新媒体从门户网站到社交平台, 从微博到微信, 从PC端到移动端, 形成了社会化、移动化、平台化的发展趋势。在社交媒体时代, “关系”首先就是一种人际关系, 实际上, “关系”与“传播”是一对共生概念, 而在“关系革命”爆发之前, “传播”更多关注的是信息内容, 却忽视了传播背后的“关系”价值。网络媒体的出现, 使得个体价值逐渐得以彰显, 尤其是在当今的社交媒体时代, UGC (User Generated Content) 概念的提出, 使得以“我”为中心的信息传播成为主流趋势, 个体不再是被动的等待者和接受者, 而是主动的创造者和传播者。

对于媒介平台的参与者而言, 如何更好地把握关系资源, 弱关系如何转换为强关系, 庞大的流量如何变现, 个体的价值又如何彰显?对此, 研究“关系转换”远比研究关系本身更重要。社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源, 这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。“在大数据时代, ‘关系转换’主要形成于三个层面, 即从个体关系向关系数据的转换, 从关系数据向稀缺数据的转换, 从稀缺数据向关系价值的转换, 而在维克托看来, 这就是关系从量变到质变的过程。而其中, 从个体关系到最后关系价值的形成, 就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。”[4]这就是业界常说的“流量变现”“转换率”或“折现率”。

为什么社交媒体具有如此强大的力量呢?因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制, 它是通过三个步骤来完成的:第一步是转换的起点, 即关系聚合, 在大数据时代, 关系聚合涉及两方面的问题:一是接入的前提, 二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气, 产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点, 即关系过滤, 通过关系层级的分类和把握, 在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类, 从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点, 即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体, 如建网站、开微博、设微信公众号, 但只是把新媒体看成单一的传播渠道, 并没有把各个终端打通构成平台。而新媒体则是不断地推进新产品, 通过提高用户体验和用户黏度, 形成响应度更高的平台生态圈, 从而逐步找到成熟的商业模式。

与此同时, 大量的资源流通过媒介平台嵌入到个人关系网和社会网络, 通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中, 融入个人的工作、生活及消费圈, 把握他们的需求逻辑。另一方面, 传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中, 成为巨大社会网的一个节点, 受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[5]例如微信, 在短短的几年中, 用户不仅可读、可看、可听, 还可玩 (打飞机) 、可用 (购物与支付) 。腾讯用微信抢到了移动互联网入口的第一张门票, 并已形成聚合更多的社会资源、响应用户更多需求的平台生态圈。第二张移动互联网入口的门票是wifi, 平台生态圈的覆盖战争已经渗入到人们生活的每一个空间。我们要看到信息传播和社交媒体背后的关系传播和商业逻辑。

社交媒体的崛起和自媒体的涌现, 不仅改变了传播方式和传媒格局, 而且还会改变整个社会结构, 形成新的社群部落。例如, 不少传统媒体和传统行业与微信合作, 就是力图把他们的产品“嵌入”朋友圈和社会网络。而在这个“双重嵌入”的过程中, 互联网平台是必经之路。

三、传统媒体的破局

在社交媒体和移动互联网的挤压下, 传统媒体尤其是报业生存的空间显得越来越逼仄。在新媒体突飞猛进的发展下, 留给传统媒体涅槃重生的历史机遇已经不是很多了。面对新媒体的狂飙猛进, 传统媒体该怎么办?在融合中转型恐怕是唯一的出路, 问题是顽强的传统思维习惯让传统媒体陷入误区和困局。当今传统媒体转型存在三大误区:一是认识误区, 不少传统媒体领导对新媒体的认知还停留在相当幼稚的水平;与此同时, 随着社会化媒体3.0的到来, 有人提出传媒转型“脱媒化”的说法。我们认为这种说法为时过早, 作为主流媒体, 媒介属性是必需的, 只是程度不同而已。二是思维误区, 传统媒体转型中各种试水和变革往往由于缺少互联网思维而夭折。三是路径误区, 在转型的路径选择上, 是自建媒介平台还是对接媒介平台, 都会考验变革者的智慧和胆识。

传统媒体转型, 先不说能不能转, 首先要解决转向哪里的问题, 然后是如何转的问题, 说白了就是要搞清楚你从哪里来, 要到哪里去。媒介融合是大势所趋, 但也容易使传统媒体迷失自我。从传媒发展的历史来看, 实际就是一部进化与分化的历史, 笔者认为应该提“媒体分合”这一概念。对于报业转型, 我赞同《中国记者》陈国权的观点:“要么扎扎实实地做好报纸, 要么就扎扎实实地做好新媒体, 不要为了拯救报纸而运作新媒体。”[6]他还指出报业运作新媒体, 脱离新闻或许是个好选择。Twitter的新闻负责人也说, Twitter永远不做新闻。新媒体只是一个为新闻及其他内容服务的媒介平台而已。

由于传统媒体缺少互联网基因, 简单平移式的转型是不太可能成功的。经过无数次试错后, 不少传统媒体已经放弃了自建媒介平台的打算, 老老实实做回内容提供商并想方设法与互联网建立各式各样的合作关系, 或者说他们在竭力打造一个可与互联网对接的内容生产基地和集成平台。传统媒体与新媒体平台对接要解决好三个问题:一是接口适配, 二是界面重构, 三是思维转换。

接口适配是指传统媒体内容生产与新媒体技术接入要适配, 其实, 新媒体也在不断地转型, 从门户网站到移动终端, 从多屏切换到位置服务, 要求传统媒体时刻追踪和研究新媒体, 才能找到最佳接入点。这个接口不仅仅是技术接口, 还是业务接口、思维接口。接入后要进行必要的转换, 包括话语方式、运行机制和逻辑思维。如人民日报法人微博、央视新闻微信公众号, 都较好地做到了接口适配。

媒介平台中的界面指的是平台内外和各个模块共存对接的一个空间, 它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则, 确定平台和模块的边界。新旧媒体的对接需要界面重构, 否则对话就不在一个频率上。如果传统媒体囿于现行体制的制约, 不妨尝试“体外循环”的办法, 实行社会化协作生产和合资经营。例如, 日前“爱奇艺工作室战略”全面启动, 首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目集体亮相。不为我所有可为我所用, 为什么传统媒体不能采用这种外包或众包形式呢?这就是内容生产的界面重构。

传统媒体与媒介平台的对接, 传统媒体接入新媒体后的界面重构, 最重要的是思维转换。当下我国传统媒体转型的现实路径主要有两个选择:一是融合, 从业务融合到产业融合;二是对接, 即内容生产与平台服务的对接。媒体与平台无论是融合还是对接, 传统媒体无论是内容生产还是内容集成, 都需要互联网思维。再回到前面的问题:新媒体是如何创造价值的呢?在媒介平台内部靠关系转换, 在媒介平台接入靠思维转换, 二者都需要通过规则创新来创造新的价值。

那么, 互联网思维是什么呢?目前有各种不同的说法, 笔者认为互联网思维包括颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。乔布斯用云计算颠覆了传统手机, 雷军用互联网思维颠覆了手机生产。支付宝和余额宝是与银行业在开放的金融市场中博弈。2013年, 我国共有21起主要互联网企业并购事件, 并购金额近300亿元。传统媒体要在新旧媒体连横合纵中捕捉战机, 积极主动地谋求全面合作。在媒介融合的大趋势下, 媒体发展还是遵循产业分工的现实逻辑, 即“媒体分合”, 合中有分, 你中有我。传统媒体转型的破局应该在“媒体分合”的趋势下全面、积极、理性地推进。

万科董事长王石说得好, 传统行业, 如果不用现在的互联网和移动互联网方法来改造自己, 你不会被互联网打败, 而是会被那些接受互联网方法论的同行打败。笔者认为, 在移动互联网时代, 媒体不会死, 死的是缺少互联网思维而未能实现自身改造的传统媒体。

摘要：从传媒经济学视角来看, 新媒体其实不是“媒体”, 而是基于互联网的媒介平台。社会化、移动化、平台化以及大数据让新媒体更好地找到了关系转换、创造价值的现实路径。新媒体时代, 传统媒体成功转型的关键在于对接媒介平台, 同时要有互联网思维。

关键词：新媒体,媒介平台,互联网思维

参考文献

[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界, 2010 (7) .

[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒, 2011 (10) .

[3]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界, 2011 (9) .

[4]谭天, 苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播, 2013 (11) .

[5]麦尚文.关系编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释[J].国际新闻界, 2010 (1) .

[6]陈国权.报业新媒体十年反思[J].中国报业, 2012 (19) .

“新媒体，新力量” 篇2

一、搭建多维信息互动平台，使新媒体成为学生工作的高效宣传者

新媒体作为一种新型的舆论传播工具和重要的信息传播渠道，在宣传学院规章制度、了解学生思想动态、汇集学生创新创意、畅通表达渠道等方面，具有其它载体不可替代的作用，对于促进学院各项建设、维护稳定团结具有十分重要的意义。

1.构建展示平台，实现信息化服务

利用主题网站、手机报、电子杂志、校园BBS等新媒体形式，通过精心策划和布局，为大学生提供多维度、多层次、便捷的信息服务。比如，建立新生入学攻略网站，学生只要用手机简单扫描二维码，便可进入网站得到全面的信息，克服了传统的纸质宣传易丢失、不便携带的缺点；通过发表博客或者发送手机报传达院系班级的一些动态，方便学生了解各种有用信息。简便的群体通知功能，对提高工作效率非常有利。

2.转变传统理念，创新宣传模式

传统的宣传模式已经很难吸引学生的注意力，而且有很多弊端。新媒体时代，学生工作者必须按照新闻价值规律去寻找宣传工作和新闻报道的结合点，针对学生的兴趣和媒体爱好，在宣传的内容和形式上做文章，寻找学生的兴奋点，将宣传任务转化为新闻选题，围绕宣传中心、通过图文并茂的方式主动迎合学生。

二、抢占虚拟世界思想阵地，使新媒体成为思政教育的有力协助者

在新媒体环境下，传统的课堂式和谈话式教育，在一定程度上与学生的个性发展相冲突。同时，学生对新媒体的接受力，强过了思想工作者。基于新媒体，开展思政工作，是适应教育改革，满足学生需求的有效途径。

1.构建完善的校园网络，搭建系统化思政教育平台

建立德育网站和论坛，完善校园网络，通过构建网上党校，网上团校，理论学习、时事政策等模块，开辟新的德育课堂。同时，优秀传统文化、校园文化的参与可以丰富平台的构建，利用新媒体丰富的共享信息资源和丰富多彩的信息表现形式，加强网络道德培养，使思政教育形式更加多样化。

2.强化师生思想交流，了解学生最新动态。

利用QQ、飞信等新媒体的强大功能可以快速建立师生之间的点对点、点对多联系。虚拟的交流环境一方面打破了时间、空间的束缚；另一方面，削弱了交流过程中师生的身份差异。新媒体使师生之间的交流更觉轻松和便捷，解决问题的预想方式更趋自由。

博客、网络日志、QQ心情等已经成为大学生表达个人意志一个重要平台，学生工作者可以从学生发表的文字、图片更直接、深入地了解学生思想动态和心理状态，特别对于一些因心理困难、学业困难、家庭困难而导致自卑情绪累积，且与他人交往较少的学生，可通过这种方式侧面了解后约见面谈。

三、 利用网络的积极因素，使新媒体成为的学生价值的正确引导者

虚拟性容易使大学生摆脱现实社会诸多人伦、道德约束，极易放纵自己的行为，忘却社会责任，呈现出道德弱化现象。同时，高校校园信息在某种程度上处于一种“时间、空间、资讯无屏障”状态，信息的发布和使用比以往更加自由、不确定和难以控制，所以学生工作者必须加大引导力度。

1.把握舆论传播规律，做好热点引导工作

对突发事件、重大问题、热点话题等处置稍有不慎，就会通过网络舆论，把个别问题扩大化、简单问题复杂化。实践证明，利用媒体统一思想、发布通知，教育学生、推动工作，是行之有效的工作方法。必须要善于运用新媒体的力量，从学生的关注点入手，把握好舆论引导的时机、节奏和力度，及时发布权威信息，掌握舆论主动，有效引导学生明确方向，弄清是非，转变观念，从而使舆论沿着理智的轨道发展。

2.警惕学生消极行为方式，引导学生在现实与虚拟世界中合理转换

由于部分学生缺乏自律能力，长期沉溺于虚拟空间，造成现实人际交往障碍，进而产生逃避现实的心理倾向。学生工作者应积极引导，与大学生保持同步，同时在利用新媒体的行为规范方面，要走在大学生的前面，起到带头示范作用。

四、 发挥独特优势，使新媒体成为的学生工作的监督者和动员者

新媒体参与学生的广泛性使得监督的覆盖面更广。充分利用新媒体的独特优势，积极开展“建言献策”活动、文化建设“金点子”征集等活动，既保障了学生的知情权、参与权、表达权，也有效地发挥了新媒体的舆论监督作用。同样，新媒体由于其覆盖范围的广泛性、时效性等特点，可以在短时间内将整个学院的学生积极动员起来，充分利用全校的力量和资源。

五、 顺应时代潮流，使新媒体成为的学生工作的动态参照者

高校学工教师所面临的工作对象的个体差异性及学生工作任务的多样化决定了其工作没有标准化的方法可以参照。BS、博客、QQ 群组为学工教师提供了广阔的交流与学习平台，为更好地实现每个学工教师的工作目标创造了良好的条件。个人的能力与智慧总是有限的，而有了同业论坛、同业QQ 群等作为坚强后盾，学工教师在个人能力与智慧上便得到了延伸，通过和同业的交流，提高业务水平。

新媒体时代网络媒体的舆论力量 篇3

以报纸、电视为代表的传统媒体重点打造新闻网站、政府网站, 能够在保障信息资源的真实性和有效性上发挥了重要作用。新媒体和传统媒体通过优势互补, 可以加快信息的传播、丰富信息传播方式, 通过互联网进行传播的新旧媒体对网络舆论的传播有重要的引导作用。通过网络舆论可以进行社会主流意识形态建设, 建立积极向上的社会风气, 引导社会道德取向, 发挥社会主义核心价值观的吸引力和凝聚力。在新媒体时代, 需要重视网络媒体舆论的力量, 正确地在新媒体环境下引领社会思潮。

1 网络舆论场及其基本特征

互联网的发展极大扩大了人们的舆论空间, 每个网民都可以借助新媒体参与重大事件讨论, 发布网络信息。

1.1 参与主体的多元分层

据中国互联网络信息中心统计, 截至2015年12月, 我国网民规模达6.88亿, 全年共计新增网民3 951万人, 互联网普及率为50.3%, 比2014年12月提高2.4个百分点。我国庞大的网民数量, 造成网络舆论声音嘈杂, 一些不符合社会主义核心价值观、社会道德的声音对网络舆论有着不良影响。目前, 网络舆论主要由个人和组织构成, 如普通网民、大学生群体、组织机构、意见领袖、市场化媒体等都是网络舆论的发出者。意见领袖对舆论有重要引导作用;一些市场化媒体机构, 是舆论的重要推手, 不断地对热点事件进行挖掘和追踪。

1.2 议事热点的碎片化分布

社会热点问题往往是社会舆论的重要讨论内容。我国全面深化改革, 意识形态和思想观念多元化, 社会观念冲突和热点事件频发, 碎片化特征显著。在社会舆论的分布领域上, 社会民生、司法执法、反腐等都是网络事件频发领域。随着农村网民的快速增长, 分布的领域从城市到农村、从东部到西部, 都是社会舆论覆盖的区域。农村信息化的加速, “三农”问题成为社会舆论讨论的热点。

1.3 信息传播载体的多样化融合

新媒体环境下, 网络媒体发挥了重要作用, 传统的广播、电视、报纸等依旧是信息传播的重要载体, 通过与新媒体的整合, 加速了信息的传播。数字杂志、数字电视、新闻网站、政府网站实现了信息渠道大大拓宽。微博、微信改变了信息传播挨踢的形式, 自媒体成为社会舆论传播的“新宠”, 对社会的影响力越来越大。

1.4 利益诉求的功能凸显

群体事件发生后, 民众存在多样化的诉求, 民众利益诉求和政府回应存在脱节, 人们的诉求无法及时满足, 降低了民众对政府的信任。此外, 信息公开机制不健全, 决策处置不及时、决策处置不当等情况降低了政府的公信力, 民众更倾向于将目光投向网络舆论。另外, 网络舆论开放性比较高, 一些网络热点事件引起人们围观之后, 迫使政府加快利益诉求回应机制建设。

1.5 舆论引导的难度加大

社会舆论的参与者都有自己的想法, 渴望进行表达。大学生在网络围观的过程中, 有些人认为网络是虚拟的, 难以进行监管, 一些人可能会不注重自己的素质, 在进行网络围观的过程中随波逐流, 不够理性。

自媒体的公开和即时性, 是网民能够随时随地地参与到热点事件的讨论和发展中, 网络围观推动了网络群体事件的发展, 传统主流媒体难以主动应对。信息传播渠道的拓宽, 网民能够及时参与到舆论的发展中, 反应速度远远超过主流媒体。同时新媒体的大量使用, 也造成了信息真实性的降低, 一些别有用心之人的言论可能会带来人们恐慌心理。

2 影响新媒体时代网络媒体舆论力量因素

2.1 公众自我议程设置

随着网民的围观, 网络舆论不再是“乌合之众”, 公众在热点事件发展过程中开始自设议程。网民对热点事件常常能够发出比较相似的声音, 网络舆论发展呈现多角度、多层次、无中心、真实与虚拟互动的状态。

在过去传统媒体对议程设置有着牢牢地控制权, 随着网络媒体的兴起, 议程设置被越来越多地掌握在网络媒体受众手中。网络传媒对议题进行不同程度的报道, 能够支配受众议题, 引导舆论。

网络自我设置议题得到社会的关注之后, 传统媒体随之进行跟进报道, 引发更大范围的关注和讨论, 议程设置得到延伸和补充。

2016年“王娜娜事件”高度类似曾经轰动全国的“罗彩霞案”。王娜娜被周口职业技术学院录取, 但却被别人冒名顶替。此事件随着网络媒体报道之后, 迅速得到大量关注。随后网民开始各种讨论和追踪, 成为自设议程话题, 随着传统媒体和网络媒体的报道, 周口职业技术学院注销了假王娜娜的学历信息。

很多大学生在关注此事件的过程中, 心中充满正义, 想通过发表一些言论来伸张正义, 导致大学生偏向于迎合一些论述和观点, 借此表达自己的想法和观念。

2.2 网络媒体舆论监督

网络媒体随着人们的关注, 能够发挥舆论监督的职责。新媒体的发展, 匿名网民不断成为舆论监督的主体, 网络意见突破时间和地区的限制, 挑战者传统媒体的舆论监督能力。网民在网络上进行匿名宣泄, 发表对一些事件的看法和意见, 形成了较大的舆论压力, 实现网络舆论监督的功能。

网络的开放、匿名、隐蔽性, 使得更多地人敢大胆地说出自己的心声, 新媒体下人们内心的公平、自由、民主意识得到激发, 不仅仅针对某个人、某个企业, 还可能针对党和政府, 甚至掌握公权的单位和个人成为了舆论监督的对象。由于舆论的监督, 能够督促监督对象回归本位, 网络监督的主题和客体朝着更加合理的方向发展。

2.3 网络媒体舆论意见的反馈

有的媒体在进行信息传播过程中由于受到权利的约束, 对舆论反馈不能顺畅进行, 新媒体下公众舆论的开放性, 使得被歪曲的舆论意见反馈中断, 在舆论反馈过程中逐渐消失, 对舆论的监督和引导作用自然无从谈起。

网络媒体改变了过去靠一个强势媒体“发号施令”的时代一去不复返, 个别媒体领导对舆论的引导能力大大降低, 减少了权力对舆论的干扰。网络开放性, 使得每一位网民都成为网络舆论的受众和传播者, 传播的时效更短, 网民意见超越了时间和空间的限制, 在网络中形成对现实舆论的整合。

网络是把双刃剑, 大学生在参与网络舆论的过程中, 会受到网络舆论积极和消极的影响, 伦理道德观念对一个人有着重要的影响, 决定着一个人的言行举止。大学生在参与网络舆论的过程中, 不同的思想观念发生冲撞, 不再去屈从于某个个别媒体的声音, 在开放的舆论世界里表现出“多元”的观点。

2.4 网络媒体舆论引导与整合

网民常常对社会舆论进行碎片化的理解, 对事件缺少全局的把握, 容易情绪化采取非理智行为, 有时不进行调查就盲目发表言论或者采取措施, 一些狂热的网民会进行人肉搜索和人身攻击, 侵犯了他人的人格尊严, 这种行为不得不引起我们重视。

因此, 需要采取合理的措施对舆论进行整合和引导。需要网络媒体自身、传统媒体在进行舆论监督时, 实事求是, 恪守职业道德保持底线, 不侵犯他人的人格尊严, 不触犯法律;网民要用事实说话, 用过程说话, 用当事人说话;政府依法对相关舆论主体进行监督管理, 营造准确、全面的舆论环境。

参考文献

[1]李德顺.媒体融合时代的舆论形成问题研究[D].上海:复旦大学, 2013.

[2]肖文涛, 黄学坚.全媒体时代网络舆论场力量对比失衡问题探析[J].中国行政管理, 2015 (8) :6-12.

[3]周聪聪.网络时代传统媒体争取舆论主动权研究[D].济南:山东师范大学, 2013.

新形态的媒体力量 篇4

关键词：新媒体；意识形态；挑战

社会主义意识形态是我国的主流意识形态，它的巩固关系到我国的社会主义事业的发展。我国要巩固社会主义意识形态的主体地位，就必须有效地进行传播，使广大民众真正认可并树立坚定的理想信念是至关重要的。现今人们生活在一个信息化的社会之中，新媒体迅猛发展，伴随着信息资源所带来作用越来越大，它所扮演的角色也日益引人注目。新媒体已成为人类生活中不可缺少的一部分。新媒体以其特有的优势，使我国意识形态广泛的传播开来，但是在它发挥积极作用的同时也给我国意识形态传播带来了巨大的挑战，所以，科学分析新媒体背景下我国意识形态建设面临的新问题，是新媒体时代社会主义意识形态建设的首要工作。

一、新媒体社会改变了人们意识形态的价值选择

价值观念作为一种社会意识是由社会存在决定的，它的发展变化也是基于一定的社会存在基础之上的。恩格斯曾经说过：“人们自觉或不自觉地、归根到底总是从他们阶级地位所依据的实际关系中—从他们进行生产和交换的经济关系中，汲取自己的道德观念”【1】“一切以往的道德论归根到底都是当时的社会经济状况的产物。”【2】新媒体的迅猛发展慢慢影响着人们的社会生活，展开了一系列全新的社会认知方式、实践方式和交往方式，传统的价值观念、思维方式发生了变化。各种新媒体以其独特的传播方式改变着人们的价值理念，影响着人们的价值观念选择。

我国传统媒体的传播是属于上传下达的命令式传播方式，传播媒介相对较单一，所以通过传统媒介传播的思想观念往往具有权威性的特点，这样也便于人民大众接受和认可。但是，新媒体的发展打破了传统媒介的传播形式。新媒体为人们提供了更广阔的信息平台，人们可以自由的发表意见，表达看法，并将传统的权威媒体的话语淹没于小众话语和个体话语的海洋之中。个体价值取向和价值评价标准趋向多样化，新媒体为人们提供了大量的信息，其中包括具有积极影响的信息，也不乏消极影响的信息，各种价值观念互相冲撞，混杂在一起，极有可能动摇人民大众的思想，削弱人们对社会主义意识形态的认可度，进而会干扰我国主流意识形态的建设，所以我们急需加强对各种信息的疏导和传播，向着有利于我国主流意识形态建设的方向前进。

二、资本主义社会思潮的涌入威胁着我国的意识形态安全

现代社会是一个全球开放的社会，随着新媒体的不断发展，世界各种社会思潮不断涌入我国，诸如“新自由主义”、“民主社会主义”、”新保守主义”、“第三条道路”等等，资本主义国家以各种手段各种方式来传播资本主义思潮，进而破坏社会主义国家。新媒体带来大众媒介的不断更新，它已经成为现代生活中不可或缺传播工具，西方资本主义国家凭借其高度发达的科技优势利用各种大众媒介，以更为隐蔽的方式潜移默化的向社会主义国家传播资本主义价值观念，不断侵蚀着社会主义国家的意识形态。

我国正处于社会改革攻坚时期，经济政治文化结构也发生了很大的变化，各种社会思潮的涌入严重影响了我国主流意识形态建设，西方资本主义国家采用隐蔽的手段从思想文化上输出资本主义价值观念，不断进行渗透，试图颠覆马克思主义在社会主义国家的指导地位，最终实现和平演变。列宁曾说：“对各种腐朽思想，应加以注意，应该处处用自己的共产主义影响以抵制”。【3】资本主义社会思潮已经影响到了我国民众的意识形态，甚至有些人开始对社会主义产生了怀疑，他们崇尚资本主义价值观念，对社会主义意识形态的认同越来越淡薄，这种形势极不利于我国的发展，如果我们不加以抵制，不进行正确的引导，最终会威胁到我国主流意识形态地位，导致我国政权不稳，社会陷入混乱。所以，我们要坚决抵制资本主义社会思潮的侵蚀，维护我国社会主义意识形态安全。

三、新媒体背景下削弱了主流意识形态的传播效力，给传播运行机制带来了挑战

新媒体的迅速发展尤其是互联网的广泛运用，改变了信息传播的运行环境，人们可以随意的从网上获取信息，而在网络的传播环境下信息的权威性和可靠性逐步降低，对信息的把关在逐步弱化，而一些负面信息会给社会带来严重的消极影响，一定程度上削弱了主流媒体宣传的意识形态，降低了主流文化的辐射力、吸引力与感染力。

现在一些网络推手利用网络的低门槛和高利益常常在网络上炒作信息，他们会利用网民的好奇心专门制造一些爆炸性社会热点问题，进行夸大的报道，发布攻击性的言论，引发网友的围观。现在，网络上的信息急需认真的鉴别，网络低俗之风盛行，为了吸引网民的眼球，迎合部分公众的低级趣味，他们所传播的内容往往与色情或者暴力挂钩。这些负面信息充斥着整个网络，严重污染了网络的公共空间，给社会带来了极为恶劣的影响。在这样的信息传播环境下严重弱化主流文化传媒的权威观念、降低主流意识形态所宣传的社会主义核心价值体系与道德观念的影响力。新媒体所带来的负面影响给我国信息传播运行机制带来了巨大的挑战。我们必须健全传播机制，对网络进行有效的管理，对传播的信息要进行把关，切实加强社会主义网络文化建设，引导大众自觉主动的抵制不良信息，使我国主流意识形态广泛的向大众传播。

新媒体的发展改变了传统社会主义意识形态建设的社会环境，它就像一把“双刃剑”，为社会主义意识形态传播提供机遇的同时，也使社会主义意识形态的传播面临着严峻的挑战。我们要认真研究新媒体背景下所面临的问题，并在此基础上提出了我国意识形态传播的路径选择，进一步推动我国社会主义现代化建设。

注释：

【1】马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集第 3 卷.北京：人民出版社，1972：133—134

【2】马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集第 3 卷.北京：人民出版社，1972：133—134

【3】 《列宁全集》第40卷，北京：人民出版社，1984：：77

参考文献：

[1] 马克思，恩格斯，马克思恩格斯选集（第三卷）， 北京：人民出版社，1972.

[2] 列宁，列宁全集（第四十卷），北京：人民出版社，1984.

[3] 吴磊，新媒体概论，北京：中国传媒大学出版社，2009.

[4] 戴元光，传播学通论，上海：上海交通大学出版社，2005.

[5] 俞吾金，意识形态论，北京：人民出版社，2009.

新形态的媒体力量 篇5

关键词：媒介融合,舆论,议程设置,舆论监督

新媒体的迅猛发展, 使得网络媒体的作用已经不容小觑。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2011年6月, 中国网民规模达到4.85亿, 尤其是我国手机网民规模达到3.18亿, 手机网民在总体网民中的比例达65.5%, 成为中国网民的重要组成部分。随着网络媒体的发展及其在手机终端上的广泛应用, 为公众提供了传统媒体难以企及的信息交流与意见表达平台, 网络媒体舆论的重要性更加得以突显, 并逐步成为最重要的舆论载体之一。

然而网络媒体舆论并未彻底改变传统舆论的形成、发展和引导模式, 但却又有别于传统舆论。以问题事件产生, 出现议论话题———网民发表意见, 成为公众论坛———意见领袖出现, 形成公众合意———传统媒体跟进, 形成社会舆论的舆论模式正是网络舆论的特点所在。

如何把握网络媒体舆论的形成与发展模式、舆论监督与反馈机制的新特点, 以期更好地进行引导与整合, 这正是我们应该探讨的内容。

公众自我议程设置与网络媒体舆论的形成和发展

网络的聚合效应使得网络舆论不再是“乌合之众”, 在网络平台中公众开始自我议程设置, 舆论形成过程中所需要的“公共问题”与“社会热点”在网络媒体中也一定程度地表现为公众 (即网民) 的自我议程设置。

所谓的网络媒体舆论是通过网络媒体形成的, 网民对于公共问题或是社会热点问题发表的接近一致的意见。网络舆论的形成和扩散过程是一个多角度、多层次、平等、没有中心、现实与虚拟深层次互动的过程。

在网络媒体出现之前, 议程设置的主动权掌握在大众传播媒体手中, 大众媒体通过赋予各种议题强度不同的报道来支配受众的议题, 从而主导舆论的形成。然而网络媒体的出现, 使信息的传播者和接受者的定位不再绝对化, 每个人都可以是信息的采集加工制作者和传播者, 每个人也都可以在网络环境中发布信息。

网络自我议程设置的话题一旦得到社会的认可, 便会形成社会议题, 传统大众媒体的跟进报道引发更大范围的关注与讨论进而形成社会舆论, 这是对议程设置理论的延伸与补充。2009年的“罗彩霞案”就是一个很好的例子, 当事人罗彩霞4月27日在天涯论坛发帖, 叙述自己被冒名顶替的遭遇, 随后大量网民的点击与回帖使此事件迅速成为网络热点事件, 随着网民的讨论与追踪, 使之成为网络自我议程设置的话题, 在网络讨论中整合出了网络舆论。直到5月5日, 传统媒体才开始介入, 《中国青年报》首先对“冒名顶替案”进行了报道, 各大媒体也开始进行挖掘再报道, 传统媒体的介入与报道使该事件成为社会热点话题, 引发社会舆论。

“罗彩霞案”正是由网络自我议程设置, 引发网络舆论, 形成网络关注热点继而吸引传统媒体关注报道引发社会舆论的典型事例, 这也是网络媒体舆论形成和发展方式的表现。

网络媒体舆论监督的主客体解析

媒体作为第四种权力, 履行舆论监督的职责是媒体被赋予的光荣使命。

我们对于舆论监督的主体和客体应该有一个界定。理论上讲, “公众是新闻舆论监督的第一主体, 新闻机构及新闻记者是进行监督的第二主体。在具体运作中, 两者密不可分, 共同构成新闻舆论监督的复合主体”。而舆论监督的客体则“主要应放在涉及公共利益的思想 (理论、政治方向) 、政策及行为上”。

在中国的舆论监督实践中, 传统的舆论监督的主体往往是由媒体主动参与下的新闻工作者个人。他们在履行舆论监督职责的过程中有着双重身份:首先他们是作为社会人存在的公民, 同时他们还是国家的第四种权力———实施舆论监督的实际主体。

舆论监督的客体从实际来讲, 理应包括公权力的运用或者各级党委和政府的行为, 然而实际上, 在现行体制下, 传统媒体的舆论监督很多时候会把这一方面忽略掉。原因是多种多样的, 可能是不为, 也可能是不敢为, “打苍蝇不打老虎”一直是中国新闻界在舆论监督问题上的一种常态, 异地监督作为传统媒体行使媒体监督职能的一种表现形式, 也正是对这种“常态”的尴尬突围。但是尽管这样, 仍不能等同于舆论监督的理论客体。在传统的舆论监督格局下, 舆论监督的主体与客体游离于其理论化边缘, 与其理想本位存在一定的错位, 舆论监督的职能存在着不同程度的弱化。

随着网络媒体的兴起与勃发, 匿名网络民意形成一股强大的民众意愿合流, 不但挑战了传统的舆论监督的主体结构, 而且重塑了舆论监督的客体。

就主体而言, 网络民意的代表———跨时空、跨地域的网民群体本身就成为主体, 这个主体与传统舆论监督中的主体不同, 主要的就是匿名性的网络民意作为公众民意的一部分, 代表了公众的力量。网络民意占据了舆论的高地, 传统的舆论监督主体依然是享有公民和媒体工作者双重身份的媒体人, 他们在舆论监督中仍然发挥着巨大的作用, 但是代表个人意见的公众意见在网络的匿名性和隐蔽性中找到宣泄的出口, 为网络舆论监督提供了可能。

就客体而言, 网络的匿名性、开放性和隐蔽性使得更多的声音大胆地发出来, 他们感觉不到现实的压力, 传统媒体的“沉默的螺旋”效应在网络空间中被消解, 内心的自由、公平和民主意识得以激发, 这种声音不仅仅是针对普通公众、企业的, 还是针对党和政府的, 尤其是那些掌握并行使公权力的个人和单位成为舆论监督的客体。也就是说, 网络舆论把整个社会都纳入自己的监督体系之中。监督客体范围的扩大从本质上说是舆论监督本位的回归。因而在网络民意的情境下, 舆论监督的主体与客体开始朝向更符合合理化的结构发展, 确切地说是更加符合它们各自的本位要求。

网络媒体舆论意见的反馈

传统媒体语境下, 媒体掌管着对舆论监督客体进行监督和传播的决策权, 但舆论意见反馈并不是十分通畅, 由于媒体有时屈从于权力, 因此会造成舆论意见反馈的中断, 舆论在反馈的中断过程中被渐渐消解, 舆论监督也就无从谈起了。

网络媒体的兴起使得舆论监督找到一个新的出口, “以往靠某一个 (类) 媒体的强势覆盖而号令天下的时代一去不复返了”, 网络开放性的传播渠道和复合式的传播模式赋予公众均等的媒介接近权和话语表达权, 网络民意得以形成并使得人人都成为舆论监督意见的直接接受者和直接传播者。从时效上讲, 网络民意使意见的传播超出空间和时间的限制, 在网络空间中实现意见的反馈, 形成舆论的整合。

以江西宜黄事件为例。2010年9月10日, 江西宜黄县政府为新客运站建设进行强拆动员, 3名被拆迁者自焚抵抗, 几天后一名烧伤者死亡。事件发生的第二天腾讯网就登出了事件的大致经过和数幅照片, 而后通过微博直播的领导拦截钟家姐妹进京上访的“厕所攻坚战”更是将此事件推上了风口浪尖, 一时成为网络的热点, 引发广泛的讨论。一周之后, 8名事件相关责任人被处理, 县委书记和县长被立案调查。正是网络媒体舆论的迅速反馈和聚合推动了这场行政问责风暴, 网络新闻媒体的舆论力量从虚拟的空间走向现实。

然而宜黄事件到此并没有结束, 宜黄政坛地震之后, 一个署名“慧昌”的宜黄官员投书财新网, 发表了一篇题为《没有强拆就没有新中国》的文章, 而财新网认为这代表了基层官员的普遍观点和看法, “来函照登”。这位宜黄官员的投书迅速在网络上引起热议, 并形成新的舆论浪潮。观察宜黄事件, 我们不难发现, 正是网络舆论意见在网络媒体上的反馈与互动才引发了社会对这一事件的思考, 进而映射到社会中整个此类事件。

网络媒体将社会矛盾和网络热点转化为网络议论, 给予每个人媒介使用与表达的权利, 在网络上形成了意见的公开市场, 这就保证了网络舆论意见互动的及时性和反馈的通畅性。在这个过程中, 意见领袖出现, 舆论意见在群体互动中趋同, 并引发社会关注, 产生社会舆论。

网络媒体舆论引导与整合

网络媒体舆论指向的话题很大程度上是网民自我议程设置的产物, 把关人的缺位, 数量庞杂的信息中难免掺杂着虚假甚至失实的信息, 在网络的拟态环境中, 民意也难免受到绑架和裹挟, 舆论失真也随之产生。

网民作为网络舆论形成的主体, 碎片化的存在形式, 难以对事件的事实进行全面的把握和核实, 而他们又往往是情绪化非理智的个体集合, 面对社会矛盾尤其是损害公众利益的社会热点事件出现时往往不进行调查研究, 不去核实事实真相就盲目跟帖顶帖, 形成网络舆论。

同时应该看到, 网络舆论监督过程中的非正常行为———人肉搜索对被监督者过分的个人隐私暴露, 网民情绪化的谩骂和攻击, 侵犯了被监督者起码的人格尊严, 这也是对人权的一种践踏, 不能不引起我们的警觉。

我们还是以上文中提到的宜黄事件为例。报道伊始, 腾讯网登出的自焚现场的一张照片说明是自焚者从屋顶滚下来, 事后证明这只是被点着的被子而已, 大多数网民不加辨别地予以跟帖与顶帖裹挟了网络舆论。随后的跟进报道中, 《江西宜黄拆迁引三人自焚官员警察无一施救》 (凤凰网) 、《江西宜黄县长在处罚当晚带头抢尸》 (腾讯网) 抓住了网民的眼球, 挑战了公众的道德底线, 网络舆论狂潮也随之爆发, 网上开始充斥对宜黄县委书记、县长以及事件当事人的谩骂和攻击, 而事实的真相却无人去调查和核实。

如何对网络媒体舆论进行整合和引导是我们应该探讨的问题。对网络舆论的引导除了从网络媒体自身、政府相关部门和网民方面着手之外, 最重要的还是需要传统的大众媒体尤其是主流媒体发挥作用。传统媒体需要与网络媒体形成融合与互补的态势, 以整合和引导舆论。

首先, 传统媒体应该尊重新闻传播的客观规律, 坚持“用事实说话, 用过程说话, 用当事人说话”, 搭建起公众信息获取与交流的平台, 关注网络舆论热点, 对网络热点事件进行梳理和辨别, 做好网络新闻媒体舆论的把关人, 以传统的大众媒体传播方式及时剔除虚假和错误信息, 营造相对全面而又准确的拟态环境。

其次, 传统媒体尤其是主流媒体应该对网络热点事件及时跟进, 不能在网络热点事件中缺位, 并且选择一个相对积极的报道角度, 在多元化的取向中恪守自己的立场, 兼顾多方利益, 达到舆论的平衡, 不哗众取宠来赚取眼球。例如, 同样是宜黄事件, 东方卫视的《江西抚州宜黄县拆迁相关责任人受到处理》标题客观而又公正, 从一个积极的角度引导和整合了社会舆论。

最后, 传统媒体应该在网络热点事件中及时地旗帜鲜明地发表自己的观点和主张, 以利于受众找到一个明确的判断取向。当然这个评论的发表应该符合新闻传播的规律, 要以能够收到良好的传播效果为前提, 面对网络媒体热点事件, 传统媒体尤其是主流媒体恰当地发表评论, 澄清鱼龙混杂、泥沙俱下的论调, 给予受众一个正确的价值取向非常关键。在宜黄事件中, 《人民日报》的《围堵上访无助化解官民矛盾》、新华社的《权力滥用是拆迁悲剧的根源》等以高屋建瓴的眼光和论断澄清了舆论, 促进了社会舆论的正确引导与整合。

参考文献

[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京:中国广播电视出版社.

[2]童兵.新闻舆论监督的主体解析[J].新闻爱好者, 2008 (3下) .

[3]童兵.新闻舆论监督的客体分析[J].新闻爱好者, 2008 (4下) .

新形态的媒体力量 篇6

我们说随着手机的普及, 手机逐渐成为人们不可或缺的移动通信设备。它与我们的生活关系密切。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 截至2009年2月18日发布的报告显示, 我国目前手机用户已达6.4亿, 到2010年, 中国手机用户数量将增长到7.38亿。②随着相应技术的开发和使用, 手机当之无愧地成为新媒体时代不可小觑的一支力量, 影响着媒介生态、更影响媒介选择。我们尝试运用传播学相关理论对新媒体时代的语境特征进行分析, 并寻找其与手机媒体的契合点, 从而进一步探讨手机媒体内容形态的发展态势。

一、新媒体时代的语境特征

我们探讨新媒体时代的语境特征主要是从两个方面来进行考量, 一个方面就是新媒体时代的新兴技术语境, 另一个方面就是当下的社会传播语境。

1. 新兴技术语境——3G

我们说新媒体是与计算机信息处理相关的技术相契合的, 与之相关的技术较为丰富。而当下最具有新生活力的技术就是3G (the 3rd Generation) 第三代移动通信技术。它是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音 (通话) 及数据信息 (电子邮件、即时通信等) 。代表特征是提供高速数据业务。

A.3G特点

3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升, 它能够在全球范围内更好地实现无线漫游, 并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式, 提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务, 同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务, 无线网络必须能够支持不同的数据传输速度, 也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps、384kbps以及144kbps的传输速度。③

总的来说, 3G具有宽带化、视频化、体验式的特点。带宽提升, 大家可以下载容量更大的内容, 也为视频的畅通传输提供有力保障。另外, 3G构建的互动服务, 也为用户提供丰富、多元的人性化、个性化体验。

B.3G对各种媒体影响

2009年1月7日14时30分, 工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信 (3G) 牌照, 此举标志着我国正式进入3G时代。

而3G应用, 也如一声惊雷同时震撼着传统媒体和新兴媒体。中国广播网伍钢曾说过, 3G是青山挡不住, 毕竟东流去。而面对3G, 很多媒体是喜忧参半。有这样的声音认为, 3G对传统媒体可能是一种灾难, 对传统媒体内容商的生存发展产生负面影响。同时也有人认为秉承开放心态, 调整生产、传播以及销售流程, 3G也可能是传统媒体新的发展机遇。无论怎样, 更多的业界和学界人士, 都看好手机媒体作为3G应用最热的业务之一。

2. 当下社会传播语境——碎片化

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”, 原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明, 当一个社会的人均收入在1000~3000美元时, 这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期, 而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系, 从话语方式到消费模式——瓦解了, 代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。④

A.受众媒介消费的时间、空间、内容、渠道、方式都产生巨大变化

媒介消费时间方面, 原有大块儿、完整的消费时段被打碎, 取而代之的是碎片式的时段。媒介消费的空间方面, 原来的固定化场所媒介消费转变为移动化的空间。原来的“沙发土豆”现象, 可能将一去不复返。媒介消费内容方面更加丰富和多元, 娱乐化内容的消费比重逐渐上升, 有赶超信息化内容之势。并且内容获取渠道也更为丰富、多元, 不集中于某一个或某一种媒体。受众的各种需求, 可能需要不同的媒介渠道来合力满足。而另外一个方面, 就是受众的地位在发生巨大变化, 他们强烈要求参与互动, 作用于信息的生产制作流程。

B.媒介融合发展——“模糊效应”与“捆绑效应”

不同媒介为了网罗尽可能多的受众群体, 展开了传播手段的融合、媒介形态的融合甚至是组织的融合、资金融合, 这就使得媒介的边缘呈现出越来越模糊的“模糊效应”, 以及媒介形态的“捆绑效应”。正如清华大学熊澄宇教授, 就曾提出过“报纸杂志化、杂志网络化、网络移动化、移动电视化”的提法。这无疑是当下媒介边缘呈现“模糊效应”的明证。

而另一个方面, 我们会发现很多媒体也都具有“捆绑效应”。而手机媒体在这个方面尤为突出。我们可以在手机上获取到手机报、手机杂志、手机小说、手机电视、手机广播、手机电影、甚至浏览手机网站。可能我们会不禁得出这样一系列的推论, 手机终端+报纸=手机报;手机终端+杂志=手机杂志;手机终端+小说=手机小说;手机终端+电视=手机电视;手机终端+广播=手机广播, 以此类推得出手机终端+?=手机?的结论。我们说以上这些推论无论正确与否, 都起码说明一个问题就是确实存在着一种媒介形态捆绑产生新媒介形态的现象。但我们要意识到, 新的媒介形态并不应该只是二者的简单叠加, 而应该遵循终端的传播规律和相对应受众需求, 进行一种由渠道、形式而引发的内容革命、传播革命和营销革命。

3. 新媒体时代语境与手机媒体 (“弥合缝隙”媒体) 相契合

从以上的表述, 我们不难发现新媒体时代的新兴技术语境3G, 无疑会给手机媒体的发展带来福音, 加速其发展速率。而碎片化的社会传播语境实际上也与手机媒体具有较高的契合点。

碎片化使得受众分众化、传者群落分化, 手机的贴身性、便捷性、互动性使其能够网罗一部分受众群体, 分得一块媒介消费蛋糕。但更重要的是手机媒体自身优势, 可以有效弥合变化后的受众媒介消费条件。

我们说手机媒体是名副其实的“5A”媒体 (anyone、anytime、anywhere、any information、any media) , 即任何人、在任何时间、任何地点, 可以传送或接受任何媒介表现形式的任何信息。由此, 使得手机媒体成为一种“弥合缝隙”的媒体, 可以弥合无论是时间、空间、内容、渠道、还是传受主体之间的缝隙。

怎么理解这一“弥合缝隙”的媒体呢?手机媒体的移动性、随时随地传播的特点, 使得手机可以在碎片式的时段——尤其是一些闲暇时段、移动进行时段进行填充、满足需求、创造价值。空间的缝隙, 主要就是固定化和移动化的缝隙, 贴身便携有效的解决了这一地点转换问题。内容的缝隙, 主要可以通过手机媒介探索“捆绑效应”产生的各种新兴媒介形态来进行满足和补充。手机媒体是一种融合性的媒体, 它是个人通讯、无线互联网络 (移动通讯技术) 与多元化大众传播内容的总和。随着技术的完善和普及, 尤其是3G的到来, 手机媒体对于各种不同层次内容的提供将呈现跨越性发展。传受主体之间的缝隙, 主要指的是原来传受主体的地位角色有较为明确的界定和限制, 而手机媒体的互动性以及个人媒体的发展趋势会弥合这种缝隙, 呈现出“你中有我, 我中有你”的状态。

二、新媒体时代语境下手机媒体内容形态发展态势

由上可知, 新媒体时代的新兴技术语境给予手机媒体技术的保障, 而碎片化的社会传播语境给予手机媒体生存与发展的空间, 而手机媒体与新兴技术语境的天然联系, 以及其弥合缝隙的能力, 都奠定了手机媒体在新媒体时代大跨步发展的坚实基础。那么, 在新媒体时代语境推动下, 手机媒体内容形态呈现何种态势呢?

手机媒体应用已经是3G应用最热的业务之一, 据CN-NIC发布的《中国手机媒体研究报告》显示, 手机报、手机阅读、手机视频、手机电视等媒体性应用增长率牢牢占据热门前列, 普及率分别为39%、27%、16%、4%。同时, 3G技术让用户能更流畅地享受高速下载音乐、在线听广播等乐趣, 技术的突飞猛进也让丰富多样的媒介产品已经成为现实。

手机媒体作为3G时代新媒体, 集中了以往纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体的优点, 并兼具无线网络媒体传输的随时、随地、随身的新特征。中国目前有约7亿手机用户, 不管是全部引进到3G, 还是留在2G, 都有很大的市场空间。随着手机报、WAP网站等手机媒体的开通, 新媒体与传统媒体市场角逐已初见端倪。

从应用上看, 手机应用日益丰富, 已经成为大众获取资讯和娱乐、发表自己意见的重要方式;用手机看新闻、听音乐、读小说、看电视、线上交友、即时通信、泡社区发帖……手机开始扮演传播信息、文化娱乐、社交等多种新角色。⑤

具体而言, 手机媒体内容形态呈现出“更高”、“更快”、“更人性化和个性化”的态势。

1. 更高——离线或在线低数据传播提升为在线、高数据传播

主要是指由于3G技术的影响, 根本解决了带宽问题。这使得以往手机媒体离线或在线低数据传播可以向在线、高数据传播提升。

这将使得手机报未来传输容量的扩容和内容真正实现多媒体化成为可能。可以以更佳的、丰富的、多元的、即时的方式进行表现, 例如融入视频报道、语音播报、手机报用户互动报料等等。手机电视的收视效果也会更加流畅、传输速率更加快速。另外, 手机音乐的下载也会更为便捷, 甚至可以实现整曲的MP3下载。而在3G的推动力下, 手机媒体的无线网络化发展也将成为一个新的热点。手机WAP网站一方面可以培育和满足一些新的人群需求, 另外也将会分离一部分互联网受众群。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 截至2009年2月18日发布的报告显示, 我国目前手机用户已达6.4亿, 手机上网用户达1.2亿, 较2007年增长率达133%。⑥

另外, 手机网站不但可以利用互联网的海量资源, 同时具备操作简单、方便携带等特点。但手机网站却需要立足于自身终端条件, 确定“容量广泛但非海量, 追求相关、贴近用户”的目标。

2. 更快——及时传播提升为实时传播

由于3G技术的应用, 手机媒体内容可以实现由及时传播提升为实时传播, 真正意义上的手机直播成为可能。以往手机介入的直播往往是作为媒介辅助工具的身份, 比如说在大哥大1G时代, 北京电视台曾在长城利用大哥大进行了一次连线报道。而到了2G时代, 2004年3月初, 中国手机娱乐门户——空中网“手机直播”第76届奥斯卡颁奖典礼。这是国内第一次用手机进行大型活动实时报道。⑦由于技术限制, 主要表现形式仍以文字和图片为主。而到了3G时代, 我们可以利用视频通话等功能进行直播报道。荆楚网总编辑阎思甜就曾谈到, 他们曾利用TD-SCDMA手机对航天英雄聂海胜进行手机直播报道尝试。

3. 更人性化和个性化

新媒体时代语境下, 手机媒体内容形态表现出更个性化和人性化的态势。主要表现在以下几个方面:

A.弱互动性媒体向强互动性媒体转型

由于技术的推动, 用户的互动将更为便利, 且使用更为主动。各种类型的定制服务将大行其道。包括高数据传输、实用信息提供 (如天气) 和手机搜索。

B.衍生出新型信息来源和成品形式

更加调动个人用户的信息提供热情、并为信息有效传播提供平台。以往我们的用户, 可以利用手机记录突发的新闻事件。如2005年伦敦地铁爆炸事件和2009年成都公交车自燃事件, 都可以用手机来记录, 但我们发现它必须再借助其他媒介进行广泛传播。而如今手机无线网络化发展无疑会为手机记录、手机传播提供一个平台, 从而衍生出新型的信息来源。

C.大众化媒体向手机自媒体发展

手机视频通话虽然是手机通讯服务的一个提升, 但却会产生巨大的媒介效应。对促进手机自媒体的发展——手机播客、博客、拍客有极大的促进作用。

三、手机媒体仍应克服相关制约因素

虽然, 我们说手机媒体的内容形态将有较为良好的发展态势, 但我们也必须保持一颗冷静的心态。我们要看到, 仍有很多因素制约手机媒体的长足发展。我们期冀3G手机终端的普及、相关法律法规的完善、技术进一步普及推广和提升、资费的下调、更加整合性的生产、运营、营销链条 (将内容运营商、运营商、上下游供应商和服务商、还有带有传播意图的个人内容传播者网罗在一起) 。只有解决以上问题, 新媒体时代的手机媒体才能真正成为“弥合缝隙”的媒体, 加速各种各样手机媒介形式的良性、健康发展。

注释

1[1]新媒体时代, 百度名词解释, http://baike.baidu.com/view/1299105.htm

2[2]《IEMR:2010年中国手机用户数量将达7.38亿》, http://www.chinanews.com.cn/it/txxw/news/2008/02-02/1154801.shtml

3[3]匡文波:《手机媒体概论》, 中国人民大学出版社2006年9月版, P239

4[4]喻国明:《解读新媒体的几个关键词》, 《媒介方法》2006年第5期

5[5]《3G加速手机媒体发展终端问题制约其发展》, 来源:人民网, http://www.chinanews.com.cn/it/it-sdpl/news/2009/07-09/1767874.shtml

6[6]栾慧:《2009年中国移动电子商务营收规模将达到5500万元》, 来源:艾瑞咨询, http://research.cnnic.cn/html/1249452641d1099.html

新形态的媒体力量 篇7

关键词：新媒体,电视节目,形态,创新

一、新媒体特征

新媒体作为动态化的新型媒体形态,其主要基于新媒体技术,并以数字化为基础的一种传播载体,采用数字报纸、数字杂志、手机短信、数字广播、数字电视、移动电视、数字电影、触摸媒体以及手机网络等方式进行信息传播。新媒体的显著特征主要包括下列3个方面:[1]

首先,数字化。其主要指新媒体主要采用数字化传播模式将待传播信息转化为二进制元编码,再根据数据形式将其压缩至较小空间,从而使得新媒体传播速度快、成本低、信量大以及方便检索特点更加明显。

其次,互动性。新媒体主要根据市场作为传播导向,这对传统媒体单向化以及同质化传播模式形成有效冲击。新媒体还能强化信息传播者以及受众之间的互动性,从而有效满足受众碎片化的信息要求,实时进行互动性表达以及娱乐需求。互动性方便信息传播者和受众进行角色转换,并能使得受众随时进行信息反馈,使媒体和受众实施全面性、多角度互动。

最后,个性化。新媒体可达到个性化信息传播的目的,具体表现为信息传播者针对各种各样受众实施个性化服务。同时,受众对于信息具有一定的可操控权限,其可以基于新媒体进行信息选择、搜索以及定制。[2]在当前新媒体的条件下,被动信息受众逐渐转变为主动信息受众。

二、基于新媒体条件下电视节目的形态创新条件

(一)互联网技术

随着我国互联网产业的高速发展,网民数量随之增加,并且互联网对电视节目的形态创新方面意义重大。在新媒体条件下,基于庞大的网民数量,爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视以及搜狐视频等各类视频网站发展速度相对较快,这使得电视节目传播模式不仅根据节目制作要求,并且还要适当满足受众的个性化需求。一般来说,上述视频网站运行机制较为合理,节目制作质量和效率较高,而制作以及传播成本更加低廉,这对央视和地方卫视造成了强有力的冲击。针对这些视频网站竞争问题,各地方卫视引入国外真人秀等网络电视节目,如《奔跑吧兄弟》。由此可见,随着互联网技术的不断发展,传统电视节目形态已逐步向网络节目靠拢、融合。[3]

(二)受众需求

在新媒体条件下,传播媒介融合成为必然趋势。而传统电视节目由于传输成本高、编排空间和时间限制多,使得这些节目难以有效满足受众多元化需求。新媒体主要将受众需求作为基础出发点,制作出个性化以及专业化程度较高的电视节目,这样可得到较高收视率和回报率,获得更高关注度以及更多的资金用于节目创新,从而形成良性循环。基于这种条件下,传统电视媒体需要对节目形态实施合理创新,并依据受众实际需求制作电视节目。

(三)新媒体经济

当前基于互联网技术的新媒体正逐渐形成新媒体经济,通过其资金以及资源的实际应用,使得视频网站可以根据自身需求进行相关电视节目制作以及营销。对于节目运营来说,上述视频网站已从购买播放权转变为自主创作电视节目以及出售网络电视节目版权,例如,优酷网的《晓松奇谈》网评以及收视率相对较高,已被多家省电视台买入节目版权。同时,新媒体和传统电视台的有效融合可以有效促进电视节目机制的深入改革,通过整合频道资源达到电视节目结构的合理重组,如《爸爸去哪儿》以及《中国好声音》。

三、新媒体条件下电视节目形态创新方向

(一)节目内容组织形式多元化

目前新媒体通过对各种形式传统媒体融合,以及数字技术的应用形成跨平台、多种媒体形式并行的融合内容产品。新媒体基于网络技术以及数字技术已构建起高效信息采集和共享平台。现阶段电视节目内容制作应以市场为导向,根据市场需求对节目形式和内容实施合理化调整。这样不仅满足市场需求,还能达到利润来源多渠道化的目的。同时,手机以及网络电视的普及可有效强化观众和电视节目之间的互动性,从而提高受众参与节目的积极性。另外,这种互动性还能有效增加节目内容的感染力以及导向性。

(二)节目播出形式多样化

一般来说,在确定电视节目内容的前提下,节目播出形式创新可有效提高节目质量以及优化节目结构。由于市场需求的不断变化,创新模式也需随之变化。我国早期电视节目制作主要以学习以及模仿为主,再依据自身实际情况进行调整,这种制作方式在一定程度上限制着节目创新。同时,晚上八时黄金档播出电视节目广告费用相对较高,观众难以使用电视进行随意观看,而新媒体则将不同电视节目上传至互联网,这样观众可通过任意点播、随时搜索等方式观看自己喜爱的电视节目。现阶段很多地方电视台将电视节目的播放权卖给新媒体,依靠新媒体扩宽播出形式以及受益模式。

(三)电视节目社会效益和经济效益的平衡性

通常传播正能量的新闻及直播类节目社会效益较高,如央视新闻播报不仅满足用户信息需求,还可有效掌控舆论导向。在新媒体条件下,移动互联网、手机等媒体的大范围使用能有效满足电视受众需求。传统的电视节目制作和传播成本相对较高,这样使得电视台长期运作资金压力较大。目前,很多地方电视台已开始根据市场导向、节目内容以及表现形式作为出发点获得较大的经济效益。但电视节目创新不仅需追求经济效率,还应兼顾社会效益,从而在两者之间寻求平衡点。

四、结语

传统的电视新闻面临着巨大的挑战,如果要在科学技术快速发展的背景下继续生存下去,就必须进行相应的改革和创新。新媒体环境下电视节目形态的创新十分必要,其需要电视制作过程中保证节目内容组织形式多元化、播出形式多样化以及电视节目社会效益和经济效益的平衡性,这样才能有效保证节目形态的创新质量。

参考文献

[1]陈静珊.浅析新媒体环境下电视新闻节目发展趋势[J].新闻研究导刊,2015(11):51+14.

[2]王婉妮.网络新媒体特点及其现状分析[J].今传媒,2014(12):123-124.

新形态的媒体力量 篇8

新媒体电视就是一位数码科技为基础, 以网络为依托, 不断的扩充电子影响和传播的途径。新媒体电视是建立在数字电视基础上的新媒体, 其主要包括移动电视、IPTV、户外新媒体以及数字电视。本文主要研究的是新媒体电视新载体的电子影响, 探索新媒体电视的内容在形态上有量变到质变的过程, 因此, 本文所指的电视节目就是和传统电视节目有着密切联系的电子影像。

一、新媒体电视内容形态的演化

(一) 新媒体电视内容发生平移

近年来, 随舍互联网的发展, 网络上的视频和节目也越来越多, 在一定程度上冲击了传统电视节目的观众市场。随着智能手机、ipad等移动设备的广泛使用和3G和4G网络的建设和完善, 越来越多的人喜欢用这些移动设备观看节目。为了适应当下人们的需求和社会的发展, 大量的电视节目内容也发生了平移, 由传统的电视机向手机、网络以及地铁等新载体直接转移。根据近年来的相关资料调查显示, 为了适应大众化的需求, 满足大众化的需要, 公共媒体也在逐渐实现向个性媒体的转变。IPTV与公交移动数字电视之间也发生了变化, 大众媒体也逐渐的向分众媒体过度。

(二) 新媒体电视内容平移的原因

传统的电视节目内容发生了平移, 逐渐出现在了移动公交数字电视、手机以及网络中, 发生这中变化的原因是多方面的。首先, 传统的电视节目都是以政府为主导的, 在实质上是为贯彻党和国家政策的宣传而服务的, 这就不能满足大众对电视节目多样化的要求, 因此, 是传统电视节目向新媒体过度的需要。其次, 随着新媒体技术的出现, 国内电视垄断市场被打破, 新媒体电视内容平移, 是新媒体电视从技术到内容实现自我发展的需要。最后, 是实现自我发展的现实选择, 随着新媒体技术的发展, 观众对电视节目多样化的要求也越来越高, 实现内容的转移, 可以满足观众观看便捷的需求。

随着社会的发展, 多媒体电视的内容也出现到公共场合, 如大型商场、公交车等的平移, 还有具有独立电视的飞机、办公室, 卧房、书房, 还有个人移动设备的平移。

二、对新媒体电视影像传播特点的分析

(一) 自我表达全的矛盾境遇

随着网络化的发展, 人们在享受和利用影像语言来表达自我的同时, 其自我表达的内容也存在很多合法和不不合法的间隙, 更有的失去了自我表达的主导权, 容易受到网络媒体中各种观点和事件的影响。人们表达权的自由, 在一定程度上削弱了精英阶层在公共影像中的垄断地位, 促进了大量新意见群体的大起大落, 社会阶层的交织运动也越来越频繁, 许多像“凤姐”、超女快男、达人秀的草根明星浮出水面。另一方面, 网络传播的自由和直观的影像语言不断的冲击着传统的文字世界, 并激发了社会公共空间价值空间的价值冲突, 例如“艳照门”事件、“我爸是李刚”事件等, 造成了种种舆论冲突。

随着电子影像的发展, 人们的思想价值观受其影响也越来越多, 各种观点和行为的变化也日趋倾向于电子影像所体现出来的价值和观点。这些都是新媒体影像发展的基础, 也是新媒体电视内容形态变化的重要力量。因此, 在未来的新媒体电视内容中, 更多层次和更多领域的真实生活场景将成为其主导的力量, 是其内容的主体。

(二) 深度地激发了潜在需求

随着人们生活水平的不断提高, 在物质生活上得到了满足的情况下, 对精神生活的追求恶化要求也越来越明显。信息需求属于人们的潜在需求, 利用新媒体电视可以获取到各种各样的信息。人们的需求最开始是潜在的, 通过各种事物的引导和在偶然的情况下被激发出来。主要是通过朋友家人以及各个网站的连接恶化广告, 使得人们得到信息上的满足。从潜在的信息需求逐渐转变为了显性的信息需求。

根据相关资料调查显示, 人们对各类信息的需求和网络用户的年龄有关系, 以60岁作为年龄的划分, 60岁以上用户显性视频需求量不高, 网络信息和用户年龄、了解网络时间的长短以及用户对信息需求的偏好存在一定的联系。

(三) 商业利益边界的重新构造

点对点的互联信息网络是新媒体传播的基本构造, 从理论上来看, 通过深入的动态比较, 可以消除互联网信息上不合理的价格差异, 大幅度的缩减了商人之间的交易环节和减少了交易的成本。例如土豆网络视频一样, 纯粹的追求自娱自乐, 形成了一定具有商业免疫的视频信息传播网络。随着科学技术的发展, 市场上也催生出了一大批的创新者, 凭借手机定位信息载体, 构建视频开发体系, 满足客户对视频的要求。

总结

综上所述, 随着科学的发展和人们生活水平的提高, 新媒体电视传播载体更加广泛。面对于此, 电视媒介领域中的既得垄断利益者要提供自己的市场地位, 就要积极响应点对点的互联网传播模式, 追求客户内在的需求, 改变传播的经营理念, 实现更好的发展。

参考文献

[1]易绍华.数字化背景下中国电视媒体的网络化生存研究[D].武汉大学, 2009.

[2]曾军辉.电视媒体与微博融合传播研究[D].中国社会科学院研究生院, 2013.

[3]周建亮.广东电视融媒体发展研究[D].武汉大学, 2013.

新形态的媒体力量 篇9

(一) 全球化弱化了我国主流意识形态的权威性

随着全球化的进程日益加快, 民主化随之成为一种政治浪潮, 对全球政治的发展产生着深刻的影响。西方意识形态伴随着全球化进行持续的和全方位的渗透, 日益明显地冲击、淡化甚至重构我国的主流意识形态, 使我党的合法执政地位和我国现有政治制度受到了影响甚至动摇。由于世界范围内没有能够借鉴的社会主义民主政治模式, 我国的民主化道路还处于初级阶段的探索过程。

冷战结束后, 特别是经济全球化的到来, 包括中国在内的社会主义国家遭到以美国为首的西方发达国家的文化入侵。为实现其所谓的“和平演变”, 西方发达国家借机利用各种手段, 大肆宣扬西方的世界观、人生观、价值观等。美国政治理论家亨廷顿认为:“对一个传统社会的稳定来说, 构成主要威胁的并非来自外国军队的侵略, 而是来自外国观念的侵入, 印刷品比军队和坦克推进得更快、更深入。”[1]西方发达国家利用卫星电视、广播等传统媒体, 而且更多地利用手机、互联网等新兴媒体, 不断对社会主义国家进行文化输出, 大肆宣传西方价值观。在经济全球化浪潮中, 整个世界范围内都在广泛传播具有西方价值观的文化产品和文艺作品, 给所在国的社会主流意识形态以毁灭性的打击。

(二) 网络文化威胁我国主流意识形态的主导地位

在当代, 国内外敌对势力往往会依靠网络优势来直接威胁中国的意识形态安全。在传统媒体时代, 社会主义意识形态始终占据着我国意识形态的主导地位。而新媒体的出现挣脱了以往传播条件的约束, 带来了多种多样的意识形态, 同时带来了多元的文化。再加上受到西方国家价值观的冲击, 利益分化明显的市场经济使得人们之间的差异性增强, 逐步形成了价值取向多元和利益分层多元的格局。网络化瓦解了传统意义上的整体主义, 使我国传统的主流意识形态的主导地位受到挑战和威胁。同时, 网络带来的虚拟社会改变了传统的交往模式和传统文化的生存环境。网络化正在深深地影响着传统社会的精神价值和生活世界, 伴随而来的便是对传统意识形态生存环境的更有力的冲击和改变。

在新媒体时代, 人们已经无法想象网络信息在全球传播和发展的速度, 随之而来的便是大量内容繁杂、受众面广的信息, 打破了过去传统的国家界限。因为拥有着信息技术和网络的优势, 在信息全球化过程中, 西方国家在世界范围内传播民主、法治、人权等观念。网络在全球的迅速传播, 使得一国想要控制自己国内的社会思想越来越不现实;一国想要通过“组织权威”来维持意识形态的主导地位, 这种方式已不复存在。在新媒体时代, 统一的舆论控制难度越来越大。

(三) 新媒体增加了我国主流意识形态传播的威胁因素

在新媒体技术支持下, 不同意识形态之间传播的畅通无阻, 增加了意识形态传播的隐蔽性和渗透性。当前, 资本主义国家正利用新媒体技术和平台传播其意识形态, 新媒体空间也逐渐成为意识形态斗争的一个新的场地。而在意识形态斗争中, 西方发达国家凭借自己的优势掌握着主动权。西方国家通过新媒体技术, 把他们的价值观念强制性地传播并输出到其他国家, 威胁着这些输入国的主流意识形态。除此之外, 国内一些人的错误思潮也不停地涌现出来, 普世价值、新自由主义、历史虚无主义等错误的思想观念此起彼伏。这些思想观念通过网络、手机等新媒体迅速传播, 对国内广大人民群众的影响日益增加。由此可见, 新媒体环境下, 我国主流意识形态传播面临着许多威胁因素。

(四) 新媒体使我国主流意识形态创新和防御能力遭到挑战

在新媒体时代, 各国之间进行意识形态的竞争, 既有价值观念的竞争, 也有科技创新的较量。传统观点认为, 提高竞争力就相当于拥有了先进的技术。而在当今时代, 各国之间的竞争则体现在意识形态领域的较量。传统媒体由于具有强大控制力和较高的权威性, 其意识形态的传播使得受众的价值取向和思想观念趋于相同。然而, 新媒体的传播却和传统媒体恰恰相反, 新媒体的开放性给意识形态的传播带来了挑战。新媒体传播信息的形式多样、内容丰富, 为意识形态的传播提供了海量的信息, 所以, 意识形态的宣传者则可以利用这一特点对传播的信息进行整合加工。传播者完全可以利用新媒体技术的优势来充实我国意识形态传播的内容, 净化意识形态传播的环境, 不断创新, 推动意识形态建设。

新媒体信息的多元化带来了多元海量的信息, 也削弱了一个国家主流意识形态的舆论导向功能, 这在一定程度上削弱了主流意识形态的防御能力。互联网上充斥着各种信息, 无法对其进行适当的筛选, 这就更加便利了各种边缘力量和不法组织, 他们利用网络大肆宣传自己的政治主张和价值观念, 这种非主流意识形态迷惑着一些辨别能力差和有不法企图的人。如今, 手机、互联网的信息良莠不齐, 网民的素质也各有高低, 对于那些学历低和思想还不成熟的网民来说, 容易相信各种骗局, 也更容易被西方不良思想误导。同时, 新媒体所特有的大众性和个性化使得个人的选择更自由, 在一定程度上弱化了集体的力量, 导致一些自以为个性的网民在面对社会主义意识形态时带有一定的偏激情绪。因此, 解决这些问题对于加强主流意识形态的防御能力是至关重要的。

二、当前我国主流意识形态面临的机遇

(一) 新媒体拓展了我国主流意识形态的传播途径和传播方式

在传统媒体时代, 传播技术还没有那么先进, 我国主流意识形态的传播主要依靠广播、报纸、电视等大众媒体。这种传统的媒体传播形式有着覆盖范围广、内容丰富等特点, 成为我国主流意识形态的主要传播方式, 但这种传播具有单向性和灌输信息特点, 带有一定的局限性, 受众只能作为传播的接受方, 无法参与信息的传播和分析。伴随着新媒体的深入发展, 给我国主流意识形态带来了新的发展机遇和发展契机。例如, 互联网的出现使我国主流意识形态可以通过互联网这个平台进行广泛的传播。新媒体的交互性、即时性、包容性等特点, 使人们可以不受时空、国家、民族等限制, 通过互联网等新媒体技术, 足不出户就可以了解世界动态、获取信息, 极大地拓宽了我国主流意识形态的传播范围。同时, 人们既可以作为信息的接受者, 也可以作为信息的传播者, 极大地提高了人们建设主流意识形态的主动性和创造性。利用新媒体的互动性, 促进意识形态的发展, 强化思想渗透和感染。

(二) 新媒体使我国主流意识形态的吸引力和感染力增强

传统媒体对主流意识形态的传播、宣传是十分单一的, 思想政治教育的主要方式也是简单的灌输, 无法调动教育者和受教育者的积极性, 缺少吸引力与感染力。随着新媒体的不断发展, 互联网逐渐走进人们的生活。互联网作为新媒体最有影响力的代表, 为我们提供了多种教育形式。教育形式的丰富使教育者进行主流意识形态的教育和宣传更加具有吸引力和感染力, 一定程度上加快了主流意识形态的传播效率。新媒体的大众性、平等性、包容性等特点, 使得主流意识形态教育丰富且有趣。人们可以利用网络查找自己想要的积极向上的内容, 也可以利用新媒体交互性的特点, 自由地选择感兴趣的信息, 并发表自己的见解, 这一切的一切对于主流意识形态的传播都是非常有利的。同时, 加强了主流意识形态传播的亲和力与渗透力, 变被动为主动, 加快了信息的传输速度。

(三) 新媒体使我国主流意识形态的传播受众面极速扩大

我国主流意识形态从其本质上来说是人民大众的理论。在过去的传统媒体时代, 我国传播主流意识形态时带有浓厚的灌输意味, 因为它主要依靠的是强制的行政手段, 自上而下地单向宣传, 受众只能作为信息的接受者。在那个时代, 更多时候的相关文件、会议精神等必须先在单位领导层或党员干部中宣传, 之后再逐步传播到其他群体中。这种带有传播等级的宣传在一定程度上限制了主流意识形态传播的受众面, 影响了主流意识形态的大众化传播。以手机、电脑等为主的新媒体依托于网络等技术, 使传播变得更加及时迅速, 更加具有互动性。每个人都可关注政治生活, 参与公共事务的讨论, 广大人民群众都有可能成为主流意识形态传播的受众, 从而使主流意识形态的传播受众面极速扩大。

参考文献

[1]张悦.浅论当代中国主流意识形态面临的机遇[J].考试周刊, 2013 (6) :24-25.