消费者认同感（精选9篇）
消费者认同感 篇1
影响品牌的因素很多, 包括产品的质量、企业的规模、服务的水平和广告的效应等, 但最核心的是消费者对该品牌的认同感, 即消费者在长期消费过程中对品牌产品全部体验后的“内心感受”, 这是消费者在理性和感性两方面建立起来的对产品的认识, 是产品、消费者和企业之间良好关系的综合反映。
消费者的认同感作为品牌的核心DNA, 从以下几个方面表现出来。
1.消费者的认同感体现了品牌的本质, 决定了品牌的竞争力。
品牌本质上是意识的产物, 是意识运动的结果, 遵循着认识的规律。品牌的最初产生也并非是自然的产物, 它是企业根据内外资源条件而形成的一种主观设计, 是社会化产物;品牌的出发点在企业, 目的是让顾客感知, 在顾客中占据重要的位置;品牌的定位不体现在市场上, 而在消费者的心目中;对品牌的评价也是精神体验, 是由消费者来评判的, 消费者能否认可是评判品牌优劣的最终标准。所以品牌必须以消费者为中心, 没有消费者, 就没有品牌。
2.消费者的认同感, 是企业的无形资产, 是稳定的利润来源。
消费者的认同感, 会直接影响着消费者的购买行为。在信息化的时代, 消费者越来越倾向于购买品牌产品的附加值, 而不仅仅是品牌产品的使用价值。品牌产品的附加值是指那些品牌产品中所包含的被消费者欣赏的东西和产品基本功能以外的东西, 也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感。未来企业用以计算品牌价值的单位不再是商品本身, 取而代之的是品牌关系的价值。如可口可乐的品牌价值, 2003年为704.5亿美元, 远远超过其实有的资产总值。一个拥有满仓货物的公司, 并不会比一个拥有忠实顾客和各种关系利益人资料库 (品牌关系) 的公司更为富有;留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客更低。提高消费者对品牌的认同感, 既可以巩固现有的顾客群, 增加忠诚度;又可以大幅度地增加企业无形资产的价值, 获得稳定的利润来源。
3.消费者的认同, 是对品牌的全部体验, 是消费者理性和感性的综合体。
理性认识, 是指对产品本身的质量和性能上的要求, 是重视品质、性能及价格, 以好坏为判断标准;感性认识是重视品牌、设计、满足感及喜悦, 以满意或不满意为判断标准。一个优秀的品牌必然能够使消费先有理性认识, 在长期的体验中走向感性认识, 最后达到理性和感性的结合。品牌所表达的思想正是其目标顾客的心里所思所想, 是所有目标群体共同的心理需求。假设一个产品既有较高的质量, 又有周到的服务, 但如果不能获得消费者的好感, 它的价值就是较小的;相反, 即使一个企业的产品或服务不是特别的突出, 但如果它抓住了消费者的心理感受, 在款式、宣传和消费者群的定位上恰到好处, 其品牌的价值就会很大。如果消费者的感受又有其优越的产品质量和服务作保证, 就会产生理想的品牌效应。
4.消费者的认同感, 是对企业创新精神的认可和对企业文化的全面接受。
消费者的认同感, 是对产品技术质量创新性的高层次的认可, 即对锐意进取的创新精神的认可。品牌产品既体现了技术的创新, 也凝聚着品牌的文化精神, 这种精神贯穿在产品的设计, 广告的传播、企业营销和公关等多个方面, 形成自己独特的一种风格, 一种个性乃至一种生活方式。消费者如果认同了某种品牌, 就会产生“路径依赖”和“情感依托”, 并可能自觉地“锁定”, 成为其文化中的一部分, 借以展示自己的社会地位和社会价值。
强化消费者对品牌的认同感, 是一个系统工程, 也是一项开拓性的工作, 既包括技术方面, 也包括人文方面。应注意做好以下几项工作:
1.坚持以人为本, 建立与消费者的情感联系。
现代化发展的进程表明, 拥有优越的自然资源和现代化设备并不意味能自动地转化为生产力, 其核心是人。因此, 在品牌的设计和服务方面都应充分考虑到以人为本。上世纪70年代, 人们用崇拜的眼光仰视计算机, 在他们眼中计算机是用于科技和军事活动的, 与日常生活很难有直接联系。苹果电脑、IBM先后研制了个人家用电脑并简化操作, 一下子拉近了计算机与消费者的距离, 使得销售量倍增, 同时也造就了两大强势品牌。服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带。随着产品同质化程度的不断加剧, 为顾客提供满意的服务越来越成为企业争夺市场, 融通与消费者感情的重要措施。IBM把售出商品看作是建立和维持长期合作伙伴关系的开端, 并且要让顾客明白“优异质量仅仅是冰山的一角”。惠普通过延长产品保护期、提供上门服务等措施强化了自身品牌的文化价值。
2.提升品牌的创新能力, 塑造良好的品牌文化。
品牌的创新能力包括技术创新和文化创新。良好的技术水平和质量的产品, 始终是创立品牌的基础。技术创新所体现出来的是一种企业精神, 一种时代精神, 一种强烈的品牌意识。文化的创新则是指能够创造出适应消费者多方面心理需求的特有的文化内涵。是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等, 让消费者在差别不大的产品中选择那些让其有精神寄托或得到心理满足的产品。可口可乐的营销活动无一例外地体现了可口可乐的品牌所定位的四个要素:快乐、活力、和谐和真诚。麦当劳为自己成功地塑造了亲切、友善、助人的形象, 成为最前卫最稳定的产品质量和服务模式的代表。娃哈哈集团2002年的饮料销售量全国第一, 就是利用“娃哈哈”这个在中国已是老少皆知的、具有亲和力的民族品牌形象, 以及适应中国消费者习惯的略甜、略浓的口味, 在激烈的饮料市场中后来居上。
3.善于经营品牌, 牢固地占有消费者的心智资源
品牌要创建, 更要经营。首先, 要把品牌“定格”, 即在消费者的心中占有一个“字眼”, 就像英特尔代表“微处理器”, 奔驰代表“顶级豪华车”, 联想代表“电脑”一样。不能简单地实施品牌延伸战略, 在多个领域拓展, 那会使品牌的认知“游离化”。应集中精力、集中兵力, 形成相对的或绝对的地区或行业优势。格兰仕集中精力做微波炉, 成为了全球老大;中国的“中集集团”在集装箱领域, 取得了世界第一;远大空调集中做直燃型空调, 也在这一领域中傲视群雄;正泰在低压电器上也取得了骄人的成绩, 已跻身全球五大低压电器巨头之列。其次, 不能单纯地从技术上来考虑。企业, 特别是技术上不领先的企业, 万万不可掉进“技术至上”品牌观念的陷阱。技术对品牌建设非常重要, 但是技术决不是创建品牌的唯一出路。实际上, 我国多数家电企业在生产技术和产品技术方面的差异并不是很大, 但消费者对品牌的认同感却相差不小。消费者的认同感是一个长期体验的过程, 是一种情感积累, 具有一定的忠诚度, 不会因为技术的一些变化而轻易改变。所以, 企业应注重品牌的经营, 提高服务水平来增强企业与消费者之间的感情。海尔和海信在这方面就是比较成功的案例。第三, 利用消费者已有的心智资源创立名牌。如在世界上, 我国的中药、丝绸、茶叶、美食、陶瓷等知名度较高, 创立品牌就容易得到认同。河南的“红旗渠”牌酒, 利用了红旗渠的知名度;辽宁锦州的“道光二十五”牌酒, 利用了人们对“酒越久越香醇”的心理认识等, 都取得了较好的效果。
4.突出新颖特点, 引领时尚潮流。
品牌竞争力的强弱, 不仅取决于技术物理差异, 更在于品牌是否能给消费者带来丰富而独特的心理情感利益。企业要使品牌拥有内涵丰富而独具个性的品牌文化, 要么性能先进, 要么工艺独特, 要么包装新颖, 体现人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等。奔驰定位于最舒适的汽车;宝马定位于最能体验驾驶乐趣的汽车;诺基亚的品牌定位介于感性与理性之间, 它向消费者传递着时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便, 表现为“刺激”, 大胆, 新颖, 吸引了众多年轻人。
参考文献
[1]张平亮.实现品牌价值的战略思考[J].企业活力, 2005, (11) .
[2]张家平.强势品牌的文化内涵.解放日报, 2005-8-29.
消费者认同感 篇2
关键词：新生代农民工；消费认同；消费行为
中图分类号：F323.6 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0161-01
一、问题背景
消费社会这一概念是法国著名学者鲍得里亚在其早期著作《消费社会》中提出的,意指20 世纪60 年代以来的西方现代社会由于物的极大丰富与系统化而兴起的一种社会形态。在这样的现实背景下，消费已经发生了重大的变化，与认同之间的关系也日益密切。身份是个人通过特定属性与其他人联结成为群体的纽带。因此，在身份的基础上，相应地衍生出了作为主观态度的认同问题。 在消费认同成为社会大众主流的认同方式这一重大的历史背景下，本文也将顺着这一条逻辑线，逐步用消费认同的视角研究新生代农民工的消费行为。我们对南京市783名新生代农民工进行调查，数据通过SPSS17.0进行分析，为本篇论文进行数据支持。
二、结果与分析
（一）个人认同
1、有限的品牌含义：品牌，又是符号价值专有化的产物，更是符号价值的集中体现。新生代农民工们乐于消费，但他们并不热衷品牌。在调查中，我们发现他们中超过50%人的最关注的是价格与质量，而注重品牌的人相比之下只占到20.2%。从一个侧面我们可以发现，新生代农民工们仍将消费的实用性与价格合理性放在首位。
（1）大众传统媒介的影响：从调查数据中我们可以发现，从工友和亲朋处获得信息的占54.9%，而从媒体广告处得到的信息相较之下只占34%。正是由于这种社会关系网络自身存在的缺陷，更加限制了传统媒介在他们符号价值消费的导向作用。
（2）身份建构的缺失：一方面消费行为可以将商品作为后天资源，形成拥有性的成员资格，另一方面消费行为本身也是决定存在性成员资格的要素。新生代农民工们对身份构建兴趣不浓，原因很大程度上在于他们在未来的个人发展可能性方面有极大的限制。
2、有形商品与无形商品消费的失衡
（1）有形商品——餐饮:餐饮作为消费行为中有形商品消费重要的一环，在研究消费认同中起到重要的参数作用。我们发现，在调查数据中除了选择给父母钱的占到54.9%，剩下的餐饮支出占到总人数的45%。餐饮作为一种实用的经济的休闲娱乐方式，正在不同程度地被新生代农民工们所认同和接受。
（2）无形商品——休闲服务娱乐:在被调查者中，他们的娱乐方式主要集中在上网、KTV、打牌等方面。参加娱乐消费的人中，主流的消费方式就是上网和KTV，都是比较廉价和实用性的花费。隐藏在各种服务休闲娱乐抽象的形式背后，体现的是各种成员资格和社会地位的象征。新生代农民工们并没有觉得去到一个场所享受服务。这其中，受到来自于他们自身经济能力以及社会地位等多方面制衡的影响。
通过考察新生代农民工对以上两种形式商品的消费，我们可以明确地看出他们的偏好，即更偏向于消费简单可行性又高的有形商品的消费。他们更倾向于通过此者来构建自己的消费认同，证明自己的个性从而得到周围人的认同。
(二)社会认同
自我认同可以分为两方面的内容，即个人认同和社会认同。个人认同是关于自身属性的认同，社会认同是自我的社会性维度，即对所属的社会群体的认同。在调查与南京本地年轻人的消费方式和周围同龄人的消费方式有无差别时，新生代农民工们觉得与南京本地青年人消费方式差别大的占近一半，与周围同类人差别大的占35.6%，明显低于前者。在南京本地年期人这一参照系下，新生代农民工们的消费行为有很大的限制——消费方式选择少，消费能力比较低，他们更愿意将自己放到周围同龄人的群体中。
三、结论与讨论
在消费认同的视角下，我们考察了新生代农民工的消费行为。一方面，我们发现了新生代农民工的变化。首先,改变农民身份的意识越来越明显。他们认为消费信息可以传递一个人的身份信息,于是打造自己新的形象。但另一方面，通过本文的分析也可以得出，他们所建立的消费认同还是不完善的。首先，符号价值在他们消费过程中并没有得到充分的彰显，其次，在社会认同中，他们对与所属群体的消费能力有更高的期望，但目前的消费能力还不能让他们自由地获得想获得的成员资格。消费作为他们手中的工具，日益受到重视，已经成为他们进行自我识别和归属，以及对他人进行识别和归属的重要方式。消费认同的构建对于新生代农民工们有着特殊的意义，这对于将来他们建立各种各样的身份与认同提供了证据和可能。
作者单位：南京农业大学
作者简介：王琳娜(1990— ),女，汉，江苏省泰州市人，南京农业大学社会学系2008级学生，是南京农业大学2010年度国家SRT“新生代农民工消费行为研究”项目组成员；王梦怡（1990— ），女，汉，江苏省宿迁市人，南京农业大学社会学系2008级学生，是南京农业大学2010年度国家SRT“新生代农民工消费行为研究”项目组组长；王英杰（1989— ），女，汉，山东省青岛市人，南京农业大学社会学系2008级学生，是南京农业大学2010年度国家SRT“新生代农民工消费行为研究”项目组成员。
参考文献：
[1]吴翔.消费社会与中国[J].广西社会科学.2005,4.
[2]陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.
[3]伍庆.消费社会与消费认同[M].北京:社会科学文献出版社,2009.
消费者认同感 篇3
1目的论翻译理论的形成与发展
目的论(Skopostheorie) 起源于20世纪70年代后期的德国,是功能翻译理论的重要组成部分。1971年,凯瑟琳那·赖斯(Katharina Reiss)继承和发展了布勒的“科学研究模式”等理论,首次系统提出了功能主义翻译理论。在赖斯看来,所有文本分为信息、表达、感召和视听四种类型,翻译应根据不同文本类型需要,制定具体的翻译策略,以满足译文不同的功能,从而奠定了现代功能翻译理论的发展基础。1978年,德国学者弗米尔(Hans J.Vermeer)进一步发展了功能主义翻译理论,明确指出翻译应遵循目的性、连贯性和忠实性原则,其中目的性原则居于首位;所谓的目的性原则即指应由整个翻译行为最终需要达到的目的决定翻译行为的过程,而决定翻译目的的最重要因素之一便是译文的接受者,从而首次明确提出并构建了功能翻译理论的目的论理论框架。
自目的论翻译理论提出以来,由于其允许译者根据不同的语境、功能、目的等因素灵活地选择不同的翻译方法,受到了翻译界的广泛关注。1984年,贾斯塔·霍茨—曼塔里(Justa Holz Mantari)发展了弗米尔的目的论翻译理论,她在其《翻译行为— 理论与方法》一书中提出翻译行为理论,将翻译视为有目的、重结果的交际活动,并把其与文化转换联系在一起。而诺德(Christiane Nord)则对功能派各学说进行了归纳和总结,并且针对某些偏激的脱离原文的倾向,提出了“功能加忠诚”的指导原则。
目的论自提出以后受到了翻译界的广泛关注,其中也不乏批评之声。芒迪(2001)就提出,目的论作为一个普遍的翻译理论却只能被适用在非文学文本,因为文学文本往往没有具体目的,即使文本目的被达到也没有达到原文题材和语义的作用。 尽管如此,近年来目的论理论还是被广泛的运用在了对不同文本的翻译理论分析中,如Kučiš(2013)以目的论为基础探讨推荐信的翻译方法,Behnam(2014)将目的论与电影翻译结合在一起,Mohatlane(2014)则广泛的讨论了目的论如何应用到文学文本、广告、新闻、学术论文等领域的翻译中。
在国内,1987年桂乾元的《记联邦德国的三位翻译家》中首次引进介绍了弗米尔对于翻译的见解,从而首次将功能主义目的论引入到中国。此后国内涌现出了大批有关翻译目的论的相关研究,仲伟合、钟钰在(1999)对功能派理论概念、实质、 原则等进行了详细的介绍,张美兰(2004)指出从实现译文目的或功能角度来看, 一些违反现有翻译标准的翻译方法应得到重新评价,吴自选(2005)将目的论运用到对外宣传新闻翻译中强调其应达到传播效果及交际目的,陈小慰(2012)则从修辞角度对目的论的薄弱之处进行了审视。漆艳华(2013)刘袁(2015) 则分别将目的论应用到广告翻译及诗词翻译中。
总体来说国内对于目的论的理论研究涉及领域较广,包括文学翻译、非文学翻译、翻译策略、翻译标准等多领域,给中国翻译研究带来了生机与活力。但同时目的论翻译理论也遭受了一些质疑,如其是否完全实现原文价值及其适用翻译领域受限性等。尽管常常被质疑能否使用在文学性文本中,但目的论理论在功能文本翻译中起到的作用仍被广泛认可。
2目的论翻译理论在广告翻译中的应用
商业广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。商业广告与一般大众传播活动根本性的不同在于其带有说服消费者购买商品的有计划的传播性目的。因此消费者能否对广告产生心理认同并愿意购买产品往往成为判断商业广告是否成功的重要标准之一。
通常我们将广告的目的浓缩为一个词“AIDMA”(Attention,Interest,Desire,Memory and Action),即注意、兴趣、欲望、记忆和行动。广告行为只有界定好了宣传对象,并通过对对象的消费心理、产品的消费动机进行研究,才能做到有的放矢(黄合水,2006)。而根据曾宪凤(2013)的消费者认同理论,消费者对于广告的心理认同基于广告内涵的实用性,情感性以及文化认同性。实用性即指产品能够为消费者带来的实际利益例如产品本身的特点,情感性指消费者在广告中感受到的生活方式及价值观的认同,而文化认同性指是来自于不同文化群体对其文化及其与其他文化关系的评估和判断。
广告是一种拥有明确目的的特殊商业文本,而广告翻译作为连接不同市场的桥梁,则需跨越语言和文化障碍在目标语文化中传播源语广告信息与吸引消费者兴趣。这既是广告翻译的本质,也应是译者在翻译过程中应做到的准则。正是由于广告作为功能文本其目的的特殊性决定了广告翻译不应仅仅追求传统的“信达雅”的原则,而更应该引用目的论的理论,将译文接受者作为重要考虑因素,以目的原则为首要翻译原则。因此,在目的论的指导下,为了在广告翻译中达到获得消费者心理认同的目的,译者并不能简单地对原文本进行直接的转换, 而是应该注重对目的消费群体的文化背景及接受能力的把握。在翻译过程中译者应注意到产品本身特点的表达,消费者群体定位及其群体特征,以及目标群体文化背景三个重要因素。
2.1产品特点
广告特点包括产品的外形、质量、功能、商标和包装等。广告的目的是将产品的特点及优点展现给消费者,因此对产品特点的透彻的理解和表达将十分有利于产品在目标消费群体中的推广。麦氏咖啡的经典广告词“Good to the last drop”被译为 “滴滴香浓, 意犹未尽”。该广告词原文短小精悍,good和last drop分别强调了咖啡的味道好和回味持久,而在该翻译中译者同样着眼于产品本身的两个特点,“香浓”展现麦氏咖啡口味醇香,而意犹未尽则优美而形象的让人联想到品尝咖啡的回味无穷。
2.2群体定位
广告中许多不同的产品都有其针对的不同的消费群体。 译者在翻译过程中需明确消费者群体定位并准确把握不同群体的消费特征及消费习惯,迎合消费者对产品的心理期待。Revlon化妆品的定位在于女性顾客,而该品牌的中文译名“露华浓”出自唐代李白诗《清平词》“云想衣裳花想容,春风拂褴露华浓。”原诗本用于形容有中国四大美女之城的杨玉环的美貌, 而该产品使用“露华浓”作为译名把握住了潜在女性消费者渴望美丽及赞赏的心理,是对消费群体定位精确的典型表现。
2.3文化背景
广告阅读者及目标消费群体的思维、风俗、审美、价值、宗教、等文化因素都深深影响着受众对于广告的心理认同,因此广告翻译要尽可能地考虑到消费者的文化背景。三菱广告 “Not all cars are created equal”仿拟《美国独立宣言》中名言“All men are created equal”,但考虑到中国消费者的文化背景后三菱广告最终被翻译为“古有千里马,今有三菱车”。千里马是中国人所熟悉的文化意象,通过将千里马和三菱车进行对比让人们对三菱车产生了耐力持久速度非凡的高性能印象。可见对文化背景及对关键文化要素的透彻理解能够更好地使广告适应目标消费市场。
3基于目的论翻译理论的广告翻译策略
根据目的论原则, 广告翻译只要能达到广告吸引消费者的目的,便能被评判为成功的翻译。由于广告翻译的特殊性,为了实现广告的目的,译者在翻译过程中就不可避免地要运用技巧对原文进行“再创造”,而不能一味地寻求译文与原文的忠实与对等(王皓,2013)。译者进行再创造时需要考虑产品的特点,目标消费群体的心理认同,尊重受众的文化,才能创作出成功的广告翻译作品。在广告翻译中,由于目的原则被放在首位,因此对原广告语的词汇、句型、修辞的运用都可根据目标语境的接受能力进行改变。在目的论的指导下,我们可以将直译、意译、创译等翻译策略应用到广告翻译中。
3.1直译
直译指在翻译时不仅要忠实于原文内容形式,而且符合原语的语言结构及习惯,对原语进行逐字逐句的翻译。广告语往往具有简洁明了,短小精悍的特点,在原广告语已对产品特点做出高度概括、且不会因为其他文化因素在跨文化交际中产生误会时,直译不但是一种可行的翻译方法,并由于其简洁有效的语言能够获得消费者的心理认同。例如
Challenge the limits.(Samsung) 挑战极限。
Winning the hearts of the world.(Air France) 赢取天下心。
译者对这两则分别来自三星和法航的广告语进行了直译, 保留了原文的形式、结构及用词,效果鲜明直接,朗朗上口,取得了很好的广告效果。
直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,也反映原文的风格。尽管直译不能适用于所有的广告翻译,但如果直译能够保持原广告的创意风格又具有很好的效果时,也不失一种有效的翻译策略。
3.2意译
由于不同的文化背景有不同的文化内涵、风俗习惯和消费倾向,意译被更多的应用到广告翻译过程中。意译指在翻译时,从意义的角度出发进行翻译,将原文的意思大致表达出来, 不需要过分注重内容和形式与原文的一致性。
Where there is a way,there is a TOYOTA
车到山前必有路,有路必有丰田车.
该广告的原文是仿拟西方谚语“Where there is a will, there is a way”,意在表达丰田车的高性能,可克服各种路途困难。在西方文化中,人们对该谚语很熟悉。而在中国市场中,人们对这句谚语及其背后的含义并没有深入的感受,因此译者别出心裁采取意译的手法,仿拟中国谚语“船到桥头自然直”巧妙地处理了该广告语的翻译,既表现了丰田车的高性能特点,又暗示其市场占有率之高。
3.3创译
创译指基本脱离原文范畴进行创造性的翻译,大部分时候创译文本的内容、形式都与原文关系不大。该翻译策略由于脱离原文往往遭人诟病。然而在目的论指导下我们发现,创译在广告翻译中有其合理的地方,创译的中文文本从修辞学上讲往往都已经达到很高的水准,句子精辟程度和可读性都不比原文差。而在意境方面甚至会比原文更加深远。(李克兴,2004)
诺基亚的著名广告语“Connecting the people.”被译为“科技以人为本。”译文不但新加入“科技”作为主语,并且更改了原文的语义。尽管在语义和句式上都与原文不一致,但该译文创造性的翻译中既凸显了诺基亚公司以科技为核心的发展理念,也强调了以人为本的服务理念,获得了很好的推广公司产品及公司品牌的效果。在这里无论是采取直译或者意译恐怕都很难如创译一样抓住消费者的心。
4结论
目的论认为翻译方法的选择应该以实现文本目的为原则, 同时应将译文接受者作为重要考虑因素。在目的论的理论支撑下探讨广告翻译如何符合目的语文化环境,消费群体定位, 实现消费者心理预期并最终促成购买行为,为广告翻译开辟了一条新的道路,使译者能更灵活地运用各种策略处理原文在修辞、结构、风格等不符合消费者习惯的表达,更能引起消费者的共鸣,也更能取得良好的广告效果。基于消费者认同的广告翻译策略探讨在理论和实践上充分揭示了广告翻译的本质。
摘要：目的论强调应由翻译行为最终需要达到的目的决定翻译行为的过程,是现代功能翻译理论的重要组成部分。本文基于目的论的原则,并结合影响消费者心理认同的因素,通过分析具体的广告翻译实例,探讨广告翻译的实用策略。
消费者认同感 篇4
关键词 新生代农民工 消费行为 消费认同
2010年1月31日，在国务院发布的中央一号文件中，第一次运用了“新生代农民工”一词，并且要求各地采取针对性措施，大力解决新生代农民工的相关问题，推动新生代农民工市民化的进程。在当下消费社会的大背景下，新生代农民工价值观、消费观、生活方式、消费行为明显区别于他们的父辈，其消费现状反映了他们的消费倾向和未来的消费取向，他们的消费观念反映了他们的生活现状和价值取向。因此，在推动新生代农民工的市民化进程中，消费已然成为了一种重要方式。在这里，消费行为既是一种行动，也是一种认同。所以，在推动新生代农民工市民化进程的过程中，研究新生代农民工的消费行为和身份认同显得尤为重要。
一、消费认同理论的研究消费者不仅仅是一个社会人，而且是一个具有特定地位、认同和形象的个人。个人通过某种认同而存在于社会，并与他人发生联系。认同并不是一个自然而然的产物，而是人们主动选择和创造的结果，并通过特定的行为和产品符号来表现、传达和显示。因此，在消费中我们不仅仅是在消费商品和服务，也在消费意义和认同。我们在借助消费塑造某种认同的同时，也在借助消费符号来表现和传播这种认同，包括与我们的认同相适应的个人形象。可见，由于认同与消费的内在联系，使它成为沟通消费社会学研究中的“行为”范式和“文化”范式的框架性概念。消费在社会学意义上的重要性之一就是在于它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。因此，认同十分重要，在社会生活中我们是以我们的认同而存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。如果说伴随现代市场经济而来的丰富商品为人们的生存方式提供了多样的可能性，那么，人们选择各自不同的生存方式和消费方式，在很大程度上是由人们的认同所决定的。人们从事消费，实质上不过是创造、维持或改变着自己的认同。从认同的角度看消费和从消费的角度看认同，是消费社会学所特有的研究视角之一。消费活动是一种特殊而又重要的认同行动。“我”消费什么、怎样消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位和评价，以及对自己的社会角色和地位的接受。这些认同决定了“我”在进行消费时，哪些消费内容和形式是恰当的、哪些是不恰当的，哪些是符合“我”的社会地位、身份、角色认同的以及哪些是不符合的。因此，人们的消费活动是围绕着认同在进行的。在很大程度上，人们对“我是谁或我们是谁”的看法就决定了消费什么、消费多少、怎样消费等消费的核心问题。但是，不能以认同的决定作用来否定或忽视消费表达认同的作用，尤其是在现代消费社会中，消费已经成为一种符号性活动，通过消费行为表达认同的作用也进一步增强。综上所述，消费社会里，个人在消费中确定身份，获得社会认同。由此，我们可以概括出消费与认同之间是辩证关系，即认同决定消费，消费表达认同。人们的认同和消费不过是同一过程的两个方面。一方面，面对商品世界“我”消费什么和怎样消费，是“我”对“我们是谁”的看法所决定的。另一方面，“我”就是我所消费的东西和我所采取的消费的方式。
二、农民工消费行为的研究消费行为是指消费者为获取、使用和处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。新生代农民工身处在大都市的社会环境中，在消费观念方面受到城市大众媒体、现代价值观及参照群体的影响较大，以至影响或改变了他们之前所形成的价值观，其消费方式也从单调、同质、封闭变为逐渐开放。由于新生代农民工的受教育程度较高，对未来的期望值也较高，所以在消费观念上更具有城市现代性的特质。他们在消费行为的选择上，表现出赶时髦、追新潮的特性，这种变化说明他们的消费观念较父辈农民工相比，发生了较大的变化，更趋向于市民消费认同的倾向。但是，农民工群体内部在消费方式上也存在差异。钱雪飞指出，南京市农民工的消费水平就存在一定程度的分化，这主要是与他们工作环境差、收入水平低的次属劳动力市场、进城目的主要是赚钱养家糊口，以及与农村的稳定密切关系有关。产生这种差异的原因，一定程度上是由于农村传统观念仍然对他们所产生的影响。王劲松认为农民工的消费行为受农村传统的消费观念和城市居民的消费观念的双重影响，其消费行为在社会参与、社会地位方面处于边缘，通过家庭利他主义的消费行为，农民工建立了自己的消费观念。这体现了新生代农民工希望融入城市生活，而又需要支撑农村家庭生活的现实矛盾。唐有财在其有关新生代农民工消费研究基于问卷调查数据指出，新生代农民工的消费行为呈现出典型的矛盾性：一方面，他们努力在城市消费以实现身份认同并融入城市；另一方面，他们又尽可能储蓄以汇钱回家。他们对城乡态度同样存在矛盾：既愿意定居城市，也不排斥返回农村。新生代农民工的双重消费策略是与现有制度和政策实践博弈的结果。于丽敏则对农民工消费行为的二元性进行了分析，指出农民工在食物支出、衣着支出、住房支出、休闲娱乐支出方面具有鲜明的二元性，并分析了农民工消费行为二元性的影响因素：收入、不确定性、社会保障体系不健全、户籍限制。
三、农民工身份认同的研究正如前文所言，新生代农民工渴望融入城市生活，但城市生活的压力和农村对农民工的经济需求加大了农民工融入城市的难度。此外，城市居民对农民工城市身份的不认可，也加大了新生代农民工在城市生存的难度。王春光通过对温州、杭州、深圳三个城市的调查，认为农民工农村流动人口对制度性身份的认可在减弱，农民身份被赋予了更多的社会涵义。农民工认为，他们之所以被当作农民，不仅仅是因为制度上的规定，而且是因为城里人是这样看待他们的。还有一些人己经不认可制度性规定，认为他们之所以被当作农民，是因为周围的人是这样认为的。绝大多数的新生代农民工对于自己的身份以及市民对于他们的态度相当的敏感，这源于他们在与城市中的市民交往时感受到了社会距离的差距带来的歧视。新生代农民工比上一代农民工对于城市理念、生活方式的接受能力更强、所用的时间更短、适应能力更强，同时务农经验很少，因此有相当的一部分农民工认为自己是城里人。基于此因素，新生代农民工成为了半城市化的主要群体之一。他们成了一个更具不确定性、更缺乏社会归属的乡城迁移群体，他们是半城市化的主要人群。农民工农村流动人口对制度性身份的认可在减弱，农民身份被赋予了更多的社会涵义。周明宝分析了城市滞留型农民工身份认同的关键、本质和维度，认为身份认同的维度应包括制度认同、人际认同、生活方式认同，本质上是他们在新的场域下的继续社会化，这种社会化包括居住场所和职业生活的生存适应、追求和仿同城市生活、乡土文化中新的情境元素，是场域、社会交往网络和社会记忆三者的有机结合体。而身份认同的关键最终还有赖于滞留主体的自我认同，尤其是他们基于个人经验和主观意识世界之镜像的内源性认知。陈映芳认为，既有户籍制度的政府需要，是农民工制度长期被维持的基本背景，同时，知识分子及大众媒体等知识、文化的生产者也参与了对“农民工”身份类别的建构。“流动人口”“外来人口”等人口学的学科概念扩展即是佐证。与此同时，作为中国社会中的第三种身份，“农民工”的被建构和被广泛认同，既构成了现有“农民工”制度的合法性基础，也影响了乡城迁移者的权利意识和利益表达行动，“农民工”的身份认同，会给乡城迁移者们一个理由，让他们说服自己，去接受在城市中的不公的地位和待遇。在微观层面，彭远春从农民工主体的角度探讨他们对农民这一强制性身份的认同程度及其影响因素。他基于社会记忆和社会情境理论，在对武汉市杨园社区餐饮服务员调查的基础上，通过相关分析和回归分析的方法，指出现在存在很大比例的农民工对于自身身份认同呈现出模糊认同的状态，其中城市体验、进城期望、乡土记忆等非制度性因素由大到小地影响着农民工的身份认同。农民工乡土记忆愈深，愈认同农民身份；进城之前，目标期望越明确的农民工，越不认同农民身份；正向、良性的城市体验越多，越不认同农民身份，负面的城市体验越多，越认同农民身份。李蕾指出，新生代农民工身份认同的困境主要包括身份分类的矛盾和未来归属的矛盾，存在个人身份建构与社会建构之间的矛盾，并指出社会距离、相对剥夺感、追求生存目标与现行体制之间的矛盾是导致这些矛盾的原因。综上所述，随着时代的变迁，新生代农民工已取代父辈农民工，成为农民工群体的庞大主力军。而农民工在权益保护、社会保障、子女教育、社会流动、政治参与等方面仍亟需改善，这对新生代农民工融入城市生活圈至关重要。当前，我国大多数学者是以宏观的制度、文化、经济、社会结构层面来进行的农民工的消费行为或是身份认同方面的研究，但是，基于消费行为的角度对新生代农民工身份认同方面的研究相对不足，仍存在较大研究空间。
四、小结纵观新生代农民工消费行为与身份认同的研究成果，可以概括出以下观点：首先，新生代农民工作为生活在城市中的一员，他们对自身身份定位会影响到其消费行为的选择趋向；其次，新生代农民工的消费方式、消费观念、消费结构等方面所呈现出的特点也会从消费的各个层面体现出新生代农民工对于市民身份认同的诉求；最后，新生代农民工通过消费的方式，构建、巩固并维持自身所要塑造的市民身份认同，两者关系并不是一成不变的，而是不断变化发展的过程，这样通过消费的方式一定程度上既满足了自身追求内在的市民身份的诉求，又满足了不断追求外在、塑造市民形象的夙愿。
参考文献：
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[5]钱雪飞.进城农民工消费的实证研究——南京市578名农民工的调查与分析[J].南京社会科学，2003，（9）：19-22.
个性消费与社会认同关系分析 篇5
作为一个有生命的、有意识的人要实现个体的独立人格、自由的创造力, 其最基本的特质表现为个体活动的自主性、能动性和创造性。在这种活动中, 个体不仅自由地满足自己各方面的需要, 而且自由地拓展自己各方面的能力, 使自己不断地从自然的、社会的种种束缚中解放出来, 使个性得到全面而自由的发展。然而, 在人类社会发展过程中, 个性自由只是人们精神世界的乌托邦。尽管人类孜孜以求, 但一直受生产力发展水平的限制及专制制度的禁锢, 工业革命的号角给梦想着个性自由的人们带来了新的希望, 市场经济则为人们个性自由梦想的实现提供了现实的物质基础、制度保证及价值观念。
中国自市场经济体制建立以来, 社会生产力不断提高, 国内消费品市场不断丰富, 消费结构逐步升级, 个性消费才得以崭露头角。市场经济是个性自由的起点。当下的时代是一个彰显个性消费时代, 从服饰到住房到日常生活用品都毫无保留地展示出个体消费者的独特个性。奇装异服、个性化的装饰和另类的生活情趣不再被视为怪异, 而是被逐步接受。个性消费是一种能够充分体现自我、寻找自我价值认同的典型消费模式。具体地说, 就是消费者个人要求自己所使用的产品能打上自己的烙印, 让产品能体现自己独特的个性、情趣和心情;或让产品按照自己的意愿自由去设计、去变化。如海尔集团在全国率先推出“我的冰箱我设计”的做法, 短短不到一个月时间, 已收到100多万台的定制冰箱订单, 创造行业奇迹。从定制冰箱的热潮中, 我们能感觉到强烈的个性消费气息。在个性消费中, 个体可以自由地选择消费的范围、类型、方式, 其消费动机、消费内容完全可以自己决定, 他完全可以按照自己的偏好、意图、目的进行消费, 获得自我意识, 体现自我价值。这是作为消费主体的权利, 他人不得干涉。
2 人的社会性与消费的社会约束
在上面的论述中确立了个性消费的独立性、自主性, 但从另一方面我们会思考这样一个问题:一个人只要有钱, 无论怎样消费都是合理的吗?他人及社会有无权利评价, 评价的社会标准是什么?这就从道义和社会心理层面提出新的问题。人在认识和改造自然的过程中, 从一开始就不是单个的行为, 不是个体单独地与自然进行物质、能量和信息交换的过程, 而是以集体、社会合作的方式进行有目的的、有计划的创造性活动。所以, 人的生命的生产及其生命的实现, 一开始就是社会性的, 并且是与许多人的合作中完成的。人本身就是体现各种社会关系的存在物, 并且只有在社会关系当中才能得到生存与发展。而个体的需要、消费的满足, 也总是在社会中得到满足。这不仅表现为个体生活必需品要通过生产、交换才能实现, 而且, 人的需要满足的方式也是由社会所规定的。也是要受到道德、伦理、制度和价值体系的社会约束, 个体与社会之间是一种相互共存、相互影响的关系。
个体消费需要张扬自己的自由, 但个体的自由不是孤立的, 个性消费行为本身并不仅仅是个体自身的, 无关他人的行为, 而总是会对他人造成一定的影响。所以, 社会也总是会以各种尺度规定着个性消费的内容和自由程度。另一方面, 个性消费所获得的自我意识, 证明了自己是什么样的人, 与他人的不同只是手段, 不是目的。其目的还是为了更好地融入社会, 获得他人良好的社会认知;同理在个性消费中个体自我价值实现的目的也是为了能得到社会、得到他人的认同。
3 个性消费与社会认同的关系
从上面的分析中可以看出, 个性消费既有独立性的一面, 又有受到社会约束的另一方面。换句话说, 社会的发展使个性消费得以产生。而个性消费又要通过社会的认同才能最终实现。个性消费能否得到社会的认同, 关键就是看个性消费的隶属关系。如果说个性消费是属于“需要的消费”, 则能得到社会的认同, 个性消费如果说是属于“欲望的消费”, 则不能得到社会的认同。“需要的消费”是为了正常生活而必须的消费, 是有限的、相对稳定的;而“欲望的消费”则在“需要的消费”之外, 是追求心理上的各种满足, 是无限的。“需要的消费”是对使用价值的消费, 目的是满足消费, 是正当的消费;而“欲望的消费”, 却使消费与需要、使用价值相背离, 刺激人们过度地去追求不必要的欲望的满足, 并因此而造成了巨大的浪费, 是不合理的消费。欲望往往是无止境的、永远无法满足的, 永远是在消费——欲望的满足——更大欲望——更多消费的恶性循环。甚至不计后果的, 它不考虑行为主体的真实需要而使其趋于片面性、非人性的发展。因此, 满足人的欲望的消费是非人性的, 它使人丧失同情心, 以至于变得越来越不宽容, 不仅仅对同类命运漠不关心, 也是对大自然的恣意掠夺与贪婪攫取。所以也就出现了诸如为了餐桌上的美味佳肴, 大量捕杀珍稀野生动物;为图省事方便, 导致一次性生活用品盛行;还有什么女体盛宴等等。最近报导的杭州一个在校大学生开着改装过三菱跑车在城市道路上飙车把人行道上行人撞死了。还说:“这样的事在中国每天多了去了, 是他们撞我的”。态度很差, 撞死人还不当回事。在校大学生跑车、飙车寻找刺激其个性的消费已不属于需要的消费了, 当然也就不能得到社会的认同。你有跑车, 你到特定的地方去飙车, 这是体现你的个性消费的权利, 无可厚非。但如果在城区道路上高速、超速行驶, 就增加了其他人死于交通事故的可能性。也就违背了个性消费的社会性本质。也就不是一般的交通事故了, 难怪事态最后出现了“100万不是封口费”的标题, 这就是社会不能认同的表现。
个性消费是个体自身的行为, 消费什么以及如何消费, 的确是个体自主选择的问题, 关系到个体人格尊严、自由的实现程度, 社会和他人不得进行无理的干涉, 但由于个体是存在于社会中, 个体消费所表现出的自主的、标新立异的消费方式, 就不是独特性的、个体性的, 个体的自由实现必然要以社会的、他人的正当权益为规定, 只有在承担社会责任、尊重他人利益的前提下才能去实现自己的尊严与自由。因此, 个性消费在合理限度内的满足不仅是社会繁荣不可缺少的原动力, 而且是人维护自身尊严、保持人性的重要条件, 也才能使个性消费得到社会认同, 得以顺利实现。
4 个性消费实现的途径
个性消费是社会发展不可或缺的, 它的实现与否关系到社会发展的文明与进步。如何才能实现个性消费, 或者说什么样的个性消费才是社会应倡导的消费主流呢?
(1) 节制欲望, 追求精神消费, 实现个性消费的可持续发展。欲望是客观存在的, 但是人的欲望及其满足是需要限制的。这是个性消费中实现自我价值的必要条件, 也是能推动社会健康发展的。任何个性消费不应该超过他的生理极限, 超越生理承受能力。否则, 不仅危害健康, 而且消费也是低效率的, 甚至是零效用或负效用了, 这就是物的浪费。人不仅要生存, 更要求发展, 所以个性的消费在保证人的生理需要的基础上, 更应当满足于精神与理性的需要。让个性消费真正体现出个体在社会实践基础上实现人的体力、智力、情感力和意志力以及人的社会素质、精神素质、心理素质等能力与素质的提高, 在个性消费的过程中充分而自由地提升自己的才智与创造力, 获得自由个性的发展。通过物质产品的消费来增强人的身体功能, 保障健康状况;通过精神文化产品的消费来充实自己的内心世界, 使自己在思想道德、科学文化等精神领域内能够自由发展, 实现人的智力与心灵的健全发展, 个性消费活动不是目的, 是为个体存在的自由性、全面性发展服务的, 只有这样, 才能实现个性消费的可持续发展。
(2) 个性消费应倡导绿色消费、适度消费。消费要适度, 适度消费才是合道德的行为, 因为消费不足或者消费过度都是不可取的, 前者无法提供人类正常生活需要的消费品, 使人应有的健康的体魄与健全的智力达不到应有的水平;后者将消费作为人的生活的惟一目的, 从而奢侈无度、挥霍浪费, 消费异化于人。如当今社会出现大量的房奴、车奴等等。过度消费不仅对人的生理产生不利的影响, 而且对人的心理也产生负面影响。都是对人的存在与自由的践踏。因此, 个性消费应在对基本消费需要满足的基础上限制不正当的欲望消费需要, 限制奢侈性消费、挥霍浪费、严重破坏生态环境的消费。
(3) 个性消费应倡导责任消费, 确定消费道德标准。个性消费的主体性特征是消费者要为自己的消费行为负起责任, 包括社会、道德的责任。就应当倡导责任消费, 并从这样的理念走向社会行动。具备现代公民意识, 培养强烈的公共精神, 在消费过程中以不损害公共物品、不妨碍他人生活、不影响公共秩序为前提, 努力珍惜、维护公共物品, 使个性的消费更符合人的本性和人的需要, 有助于自己的个性全面、自由发展, 过一种有着更高生活质量的新的生活方式。要通过科学的教育和宣传, 提高全体人民对科学发展观的认识, 培育责任消费的价值理念和社会文化, 形成宏大的道德规范和行为约束, 使个性消费符合科学消费、责任消费, 使责任消费理念成为公民和社会的自觉行为, 这也是我国今后市场经济下精神文明建设的重要内容。
(4) 追求个性消费, 真正实现人生幸福。个性消费是与个人现实生活息息相关的行为, 它渗透着主体的主观需要与欲求, 即是如何通过个性消费获得幸福。幸福是人类永恒的追求, 每个人一生都在追求幸福。幸福是什么, 个人所拥有的物质条件吗。没有一定的物质条件固然没有幸福, 但有了充足的物质条件也未必会得到幸福。现代人将幸福理解为最大限度地消费满足, 人们总认为幸福与消费水平和档次的高低成正比, 因为幸福的感觉是紧紧地与他的现实生活目标联系在一起的。但实际的情况却是, 人们并未能得到幸福。心理学研究表明, 消费与个人幸福之间呈非线性平衡关系, 超过一定极限, 消费与幸福还会呈反比关系。具体现实是为了消费更多的物品, 个人就要更加辛苦地挣钱。为了消费更多的物品以使自己有幸福感, 就会买更多的东西, 更高档的东西以体现自己的价值, 然而商品更新换代的速度会让你在得到暂时的满足之后立即产生新的匮乏感。当你为自己的有品味的消费模式沾沾自喜时, 却发现与你消费的外部环境是如此不协调。因此, 伦理学家们更多地将幸福与理性、德性的追求联系起来, 强调精神上的追求, 将精神上的充实与快乐看成是高于肉体的快乐, 物质生活固然重要, 但却不是生活的根本目的, 否则, 过分地看重物的占有与消费, 沉溺于物欲会走向玩物丧志、心灵空虚、人性灭失、道德堕落。幸福的生活不仅是物质生活富裕而且也应当是有道德和精神追求的生活, 幸福生活包含着健康的身心、高尚的精神追求和完善的人格理想, 包含着对公平正义的向往、对人与自然和谐相处的钟爱。幸福不仅仅是个体的, 同时也是关涉着他人、关涉着社会共同体的。由此, 个性的消费就不能仅仅是动物式的消耗过程, 而应当克服高消费和盲目消费、畸形消费, 使个性消费真正有助于人的全面发展和身心完善。更应当是进取性、创造性、发展性的, 并在创造性活动中不断获得愉悦感与幸福感。
综上所述, 市场经济的发展带来了个性消费, 缺少个性消费则我们的消费生活不精彩, 缺乏活力, 社会发展动力不足。社会对个性消费的认同与维护是对公民基本权利的保障。个性消费的实现也是由众多的社会条件限制的, 只有得到社会、他人对自己的尊重与认同, 被社会所接受才能实现。
摘要：在当今社会, 人们不仅追求消费, 而且是越来越追求消费的个性化, 然而个性消费是提倡节俭还是追求奢侈、倡导消费适度还是追求消费无度、倡导需要消费还是满足欲望消费。关系到在消费生活中个性消费能否得到社会认同, 直接影响到个性消费能否实现。本文从人的独立性与消费个性自由、人的社会性与消费的社会约束中得出个性消费与社会认同的关系, 提出个性消费实现的途径。
关键词：个性消费,需要消费,欲望消费,适度消费,社会认同
参考文献
[1]赵玲.消费合宜性的伦理意蕴[M].社会科学文献出版社, 2007, (6) .
[2]杨建华.责任消费:从理念走向行动[N].光明日报, 2008, (8) .
时尚消费与自我认同的镜像构建 篇6
一般认为,服装时尚起源于中世纪晚期,大约在文艺复兴中期,或许与重商资本主义的崛起有关系,虽然每个时代的人们都有装扮自己的冲动,但是在这之前的审美标准总是在一个长期的过程中才能看到变化,而且这种变化并非出自为变化而变化的动机,因此,算不上时尚的范畴。
时尚的原则是新颖,层出不穷的新颖才能真正给人带来一种稍纵即逝的感觉,变化不再是罕见的、随机的,在变化中时尚终于拥有了一个魔法世界。尽管如此,人们拥有要紧跟时代的感觉,是在十八世纪才真正强烈起来。因此,在某种意义上,时尚的发展史是世界历史中最具决定性意义的事件之一,因为它标示了现代性的发展方向:变化是为了逐渐走向理性的自觉。
普通人由于经济原因直至十九世纪才被引进时尚的领地,生产迅速扩张,缝纫机和编织机投入使用,人们可以拥有更多的服装,大众对于服装所具有的象征意义的符号认同,促进了大众消费的螺旋式增长。正如布尔迪厄所言,稀缺性使得一件事物具有高价值,因此,时尚、品位得以区分的关键不在于新颖,而在于稀缺性。我们所选择的,实际上是强加给我们的,因为从社会学的角度来看,品位自主性的观念是相当不牢靠的。
随着现代个人主义的出现,品位越来越成为一种个人取舍,每个个体都可以有或多或少不同于他人的品位。但时尚的民主化与时尚的平等化还是有一些差异的。现在的时尚传播模式更倾向于基于年龄而非收入和财产。年轻,已经成为一种描绘对待生活的态度。但总体来说,时尚的传播好像没有明确的原则,反而类似于一种交流方式。快速的创新与更替又使人们对于时尚的记忆很短暂,忘却的速度非常快。正如米兰昆德拉在《慢》中所言:慢的程度与记忆的程度成正比,快的强度与忘却的强度成正比。因此,时尚在每隔一段时间便会出现一次复古循环,曾经时尚过又被忘却的风格重新又被人们记起来,在这里,时间也成为了时尚本身的内容。取代的逻辑让位于补充的逻辑。然而,在年复一年的时尚趋势中,时尚变得无所不在,但也因此无所依存。
二、时尚消费与自我认同的镜像构建
时尚作为一种交流方式的话,是基于一种认同感的塑造。此时的服装、颜色、样式、装饰品都是某种信息的传达,是一个人的视觉词汇。卢里、罗兰巴特都在尝试将服装解读为一种象征性的语言。但是大多数服装能传达的信息都极少,如今的大众时尚已经吸收了军事、恋物癖、同性恋的元素,在大众时尚收编了极具独特性表达的时尚语言之后,内容反而变得更加苍白,徒有其表的形式很难说具有某种真正的沟通功能了。
因此,服装不是一种语言,虽然服装能够传达出某些审美的东西,但并不是任何信息的传达都是一种语言。服装的意义产生于着装者和观看者的意识之中,着装者和观看者赋予服装的意义很可能是大相径庭的。拉斯·史文德森认识到,即使服装本身作为一种时尚进行传播,但当这个传播范围越来越广时,服装很快就失去了原有的意义,而成为不得不改进的对象。因此在后现代的时尚认知中,服装呈现为一种美学效果时才具有其自身的意义,吸引力或许才是服装真正想要获得的价值。
在二十世纪七十年代,艺术对时尚大加批判,认为时尚代表的是资本主义世界的肮脏、大众的虚假意识,以及由男性价值观控制下的对女性的压迫。一直到二十世纪八九十年代,时尚工业与艺术领域的和睦关系开始热情高涨。很有讽刺意味的是,艺术家们越来越关注时尚,越来越关注短暂性的美感释放;另一方面,时尚所具有的创新性却越来越低,反而在走下坡路。
在后现代时期,自我认同的塑造常常呈现为一项身体方案,身体成为了自我的一部分,裸体、美容、塑身都有了构建自我的魔力。在传统的思想语境中,灵魂高高凌驾于身体之上而掌握话语权,正如王尔德所言:人没有身体才能真正符合中世纪的要求,人没有灵魂才能真正符合现代的要求。我们在身体上寻求认同,而服装是身体最直接的延伸,服装运用各种呈现手段使得身体以一种不同于身体本身的形态呈现。拉斯·史文德森不同意服装是一种隐藏身体真正本质的论点,他认为真正本质的东西并不存在,本质只是一种文化构造。
后现代社会,消费已不再仅仅是满足既已存在的功能性的需要,此时的消费更多的是一种符号消费,此种消费受愉悦驱动,这种浪漫化的渴求促使人们不停地购买、消费。促进消费的广告一直在强调消费得以使人具有独特性、个人性,然而,从审美的角度看,有理由说时尚从来也没有像今天这么无趣。时尚的多元性不一定令我们更加自由。这种形式上的自由仅仅建立在没有多少真正差异的选择之上的。时尚在后现代的商业中保持着持续增长的速率,它创造消费者的新需求,快乐自身即是其目的,这种符号消费在人们认同的形成中扮演着重要的角色,它仿佛填补了人们感知到的虚空,但最终人们获得的却仅是某种虚浮飘渺的存在感,所构建的自我认同感也只是一种镜像式的构建。
三、作为一种生活方式的时尚
现代人通过创造自我来实现自我,时尚已经呈现为一种可以塑造我们生活的某种东西,时尚所提供的数量庞大的视觉信息每天在催促着我们做出选择。我们不得不选择一种生活方式,这种选择基本上是审美选择,那么,审美就成为人们构建自我认同的关键要素了。但吊诡的是,现代社会的特征是碎片化,自我认同也在随时发生着变化,一个人的生活需要某种统一性,但是如果借助时尚来实现这种统一性的话,将是一个难以完成的工程。因此,时尚可以提供给我们塑造社会认同的工具,但这种工具并不可靠。这表明,时尚的任意性或许会使借助时尚来塑造人们自我认同的能力越来越弱。
参考文献
[1]拉斯·史文德森.《时尚的哲学》[M].北京:北京大学出版社,2010.
浅析山寨商品消费中的身份伪认同 篇7
消费不是被寻找的, 而是被刺激和创造出来的。这种被刺激的消费的广度和深度随着消费人群的扩展与延伸, 不仅是大城市、大商场里陈列的数以千万元计的国际化品牌, 更加延展向了生活在城市边缘的县城与村镇的人生活当中。在后者中, 我们更多看到的是山寨商品品牌在消费市场上的兴盛, 并不断地被一群追求符号价值享受和渴望获得社会认同的群体所信仰和追奉。
一、山寨品牌的兴盛与符号拜物教
随着经济全球化的推进, 以及我国对外开放、国际交流与合作的全面展开, 尤其是入世给中国带来的大量外国资本和商品的来袭, 使得人们受到来自欧美各国的品牌神话的热浪冲击。人们不仅沉浸在劳力士的尊贵与奢华, 凯迪拉克的身份与地位的象征中, 而且狂热于法国的时装、路易威登的名包、古奇的服饰。市场空气中悬浮着一个个可以让人心甘情愿地掏空腰包去追求的“名牌”符码。
虽然追求名牌的人群异常庞大, 但受到经济条件所限, 许多人对于国际名牌常常心有余而力不足, 尤其是对占中国人口大部分的县城和村镇人群而言, 因此山寨品牌便得以借助这个巨大需求群对于物的热爱和通过名牌掩盖自身阶层自卑的心理蓬勃地成长起来。诸如耐克、阿迪达斯、puma等服装品牌尤其盛行。对于他们来说“人靠衣装”的观念根深蒂固, 所以穿一身上档次的衣服, 足以炫耀身份与地位, 尽管这种炫耀, 缺少了经济实力和真实的社会身份地位的保障。
这些山寨品牌, 在制作的技术与外形的模仿上, 几乎达到了以假乱真的地步, 也正是基于此, 许多生活在县城和村镇的人们宁愿多花钱来购买“假名牌”并以此自我感觉良好地觉得自己受到了与上层社会同等的关注。
正如鲍德里亚所谈到的, 消费时代人们在消费物, 也是在通过占有物而努力实现自身的拯救, 通过占有不再负载某种固定使用价值的物品来实现对它所标识的等级逻辑的超越, 实现对身负的理性主体意识的超越。 (1)
因此, 对于县城与村镇的人尤其集中于青少年群体, 就是抱着这样一种对物的占有欲来追求所谓的名牌, 他们醉心于一件印有LV的皮包, 满足并骄傲于一款打着苹果标识的手机。
二、符号信任下的身份认同
山寨品牌文化在人们对物质消费和对符号占有的兴致勃勃中方兴未艾, “符号信任”心理的胜利也推动了一个高仿真的山寨消费社会。
如鲍曼所认为的, 消费社会不只是一种满足物质需求的行为, 而是一种出于各种需要对于符号的操纵行为, 在生活层面, 消费构建着身份;在社会层面, 消费支持并制造着体制。
因此, 那些生活在社会经济并不发达地区的人们, 在所谓购买名牌的行为背后追求的并非是物质的享受, 而是在试图通过此来抹去自己因社会环境而带有的阶层区隔。他们在自己坚信的名牌符号崇拜下, 获得一种与上层社会保持步调一致的安全感, 并在心理上认定, 衣食住行上与上流社会的相仿, 就是一种提高身份地位的手段, 甚至是巧妙地捷径。
品牌是一个重要的符码, 而山寨品牌在符号意义上复制了这种符码, 并在它的目标消费者那里得到了高度的认同, 被当成了一种身份与地位的图腾来膜拜。这些品牌作为符号, 代表了消费者的身份、荣耀、品味与心境, 营造了一种只要使用它们就可以获得被人凝视、关注与仰慕的符号信任下的“虚假神话”。
这个时代的青少年群体, 已经不会再去仰慕雷锋、王进喜等“生产式英雄”, 而是更多地通过大众传媒, 模仿娱乐明星的穿着打扮, 开始将“消费式英雄”视为上帝, 开始将“花天酒地”的金钱生活视作享受。在他们头脑中, 对于上流社会娱乐明星的复制是为了彰显自己跟得上时尚潮流、过得起前卫生活的身份价值观。
罗兰巴特认为, 我们必须给事物蒙上一层面纱——意向的、理性的、意义的面纱, 创造出一种虚像, 使之成为消费的意象。这种意象主流的目的就是要挖掘消费者的欲望, 他们所欲望的对象不是物品, 而是物的名望。 (2)
因此可以说, 在符号包围的山寨商品消费市场上, 人们更多的知识在自我营造的对符号的信任中坚守符号带给他们的身份安全与社会认同。
三、是认同还是区隔
在鲍德里亚看来, 消费社会里符号的消费与享受的背后, 隐藏的是真实地关于权力斗争的场域。布迪厄也说:“各个群体的存在是为获得‘地位性商品’而展开斗争, 中下层阶级模仿上层, 而上层阶级也而不断地创造着新的消费区分。”
因此, 那些企图通过山寨品牌而追求与上层社会一致的县城、村镇人群, 在消费符号价值的同时却陷入了更为广阔的符号陷阱与身份伪认同中。他们自认为自己融入了上流社会所规范的符号话语中, 并坚信符号崇拜给他们带来的身份上的肯定与提升。然而, 虚假的品牌符码注定只是一场骗局, 被体制所规定的身份与地位, 通过符号消费只是更深地得到了区隔, 而不是他们幻想中的削弱差别。
米歇尔福柯认为:“符号控制着社会文化的语言、感知机制、交流、技巧、价值和实践的等级, 符号一开始就为每个人确立了经验与秩序。符号形成了区隔, 无论对哪种符号的认同, 都是在向某种范例趋同, 通过符号这种抽象系统, 人们完成着自我区分与社会认同。”
在消费社会的极大丰盛中, 与其说, 消费的是物品, 不如说, 不同阶层的人是在消费差别。消费几乎成了划分阶级的“晴雨表”。 (3)
“不管是哪种社会, 不管它生产的财富与可支配的财富量是多少, 都既建立在结构性过剩, 也确立在结构性匾乏的基础上。” (4) 对财富的不同占有产生了社会的不同阶级。富人不仅能炫耀示富, 而且能凭借货币资本兑换文化资本和权力资本, “从炫耀到过分炫耀, 从量的炫耀到高雅出众, 从金钱到文化, 他们绝对地维系着特权。” (5)
上层社会与底层群体的区分被符号所加强, 即使丰富的物质与大量的符号充斥了彼此的生活空间, 也不过是一场表面上的消费民主。符号消费的实质是符号控制的权力话语结构的过程, 当人们被打上山寨的烙印, 符号的伸张也正将其送上了地位和身份上的消亡。
生活在经济欠发达地区的人们, 试图借用山寨品牌的符号价值来掩盖社会资源占有不平等的事实, 其实无非是欲盖弥彰。丰富的物、堆积的符码, 不过是创造了“增长即丰富, 丰富即民主”的虚伪繁荣与空洞民主而已。底层人们所追求的身份认同也不过是一种臆想的“身份伪认同”。
四、结语:从符号崇拜反思社会民主
通过上述分析, 透过处于中小城市、县城、村镇中的消费群体对于山寨品牌的追捧, 可以洞察时下中国的部分社会现实。尽管, 我们的社会未被划分出阶级, 但在符号消费的面纱下, 掀开了社会民主的缺席, 以及社会平等的不可求。物资的丰富、符码的积累, 难以遮蔽赤裸裸的社会民主不完善的真相。
鲍德里亚认为, 在消费社会里所谓“民主的原则由真实的平等如能力、责任、社会机会、幸福 (该术语的全部意义) 的平等转换成了在物以及社会成就和幸福的其他明显的标志面前的平等。这就是地位的民主, 电视、汽车和音响民主, 表面上具体而实际上又十分形式的民主, 在社会矛盾和不平等方面, 它又符合宪法中的形式民主, 两者互为借口, 共同形成了一种总体的民主意识, 而将民主缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来。” (6)
不得不承认, 这种符号崇拜的泛滥只是更多地揭示了社会民主不完善的自卑。也许, 西方的消费社会进程更为发达, 他们的福利神话也在打造着他们本身对于社会民主的诠释。而对于中国而言, 洞悉消费社会背后的实质, 更多地应探索的不是GDP的假象, 不是市场的喧哗与繁荣, 而应真正地落实于对于民众物质与精神需求的满足、民主权利的保障以及对公众身份的真正认同之上。
摘要：伴随消费社会的发展, 人们越来越多地从追求商品的使用价值转向商品的符号价值, 而对于生活在县城以及村镇的青年消费群体而言, 则是通过消费一系列活跃在消费市场上的山寨品牌商品, 借用所谓的名牌符号消费以掩饰个体身份与地位。事实上, 此类现象从某种程度上揭示了消费社会里“符号消费”“符号拜物教”“符号信任”掩盖下的阶层权力划分以及社会民主发展不完善的本质。本文将从鲍德里亚的消费社会理论出发, 从山寨品牌消费中探析消费社会的符号崇拜现象, 进一步挖掘在物化的符号价值观下社会阶层划分与社会民主发展不完善的“身份伪认同”的实质。
关键词：符号价值,符号消费,符号区隔,身份伪认同,社会民主
参考文献
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[4] (美) 杰姆逊著唐小兵译.《后现代主义与文化理论》北京大学出版1997年
消费者认同感 篇8
关键词：典型人物报道,文化认同,消费主义
大众传播已经成为我们生活中不可或缺的一部分, 传媒在给现代社会带来重要影响的同时, 也成为再现、构建文化认同和社会认同的重要途径, 传媒与文化认同日益成为学界关注的重要议题。全球经济、科技、文化一体化的过程中, 人们自我身份意识增强, 如性别意识、种族意识、民族意识及宗教文化意识等, 因此文化认同从本质上说是一种个体自我的身份认同。典型人物报道的对象本身都是具有一定社会身份的人, 其价值指向、身份意识对社会群体具有直接的示范效用, 正是在此基础上得以营造文化认同的氛围。
典型报道在中国的意义超出了一种报道形式, 自20世纪40年代《解放日报》推出首个典型吴满有以来, 典型报道已形成了自身的特点, 并取得过惊人的社会反响。关于典型人物报道的社会功能, 学者进行了纵向的历史考察, 如孙玮认为, 传统典型报道的“榜样示范”功能逐渐拓展为“社会整合”与“时代标识”作用。鲍海波认为社会整合作用是典型报道最主要的社会功能, 其作用表现在“通过树立典型, 倡导维护社会稳定与发展的价值观念”、“产生提供一套大多数人所认同的价值系统”。它通过一个个具有代表性和普遍意义的典型, 将一定历史时期的社会价值观表现出来, 为社会创建了一套适应时代要求的、临时的、十分有效的社会规范, 然后通过舆论来操纵人们的意识, 使社会群体的心理倾向及其行为共同向媒介所倡导的价值目标靠近, 最终达到对社会的整合。
典型人物报道所体现的文化认同取向大体表现为三个层面:一是传统伦理道德认同取向。在很多普通人物报道中着意弘扬中华民族优秀伦理道德, 如诚信、自强不息、见义勇为、重义轻利等。二是政治文化认同取向。在一些政府官员、民间环保人士等人物报道中重视社会主义核心价值观的传播, 营造和谐社会的政治理念。三是民族、国家文化认同取向。海外华人、文化名人、体育冠军等典型人物报道中则更多地强调中华民族文化认同取向。比如2010年全国媒体合力宣传的典型鞍钢齐大山铁矿采场公路管理员郭明义, 无偿献血二十多年, 把自己的工资收入捐献给需要帮助的人, 把自己的时间最大限度地奉献给企业。媒体对郭明义的宣传报道体现出明显的文化认同取向。他乐善好施, 扶贫济困, 媒体纷纷为他命名“好人”、“雷锋传人”。 (如《南方周末》的报道名为《雷锋传人》, 《新京报》的标题是《好人郭明义》。) 人民网一项郭明义专题调查显示, 郭明义获得网友的高度认可, 96%的网友认为新时期仍然需要雷锋精神, 需要郭明义这样的人;88%的网友认为“碰到困难时, 在心里期盼过像郭明义这样的好人出现”。调查还显示, 如果身边有郭明义这样的人要求您加入爱心团队, 70.5%的网友会选择加入。
由此可见, 大部分受众希望通过阅读真善美的人生被教育、被感化、被提升, 有着获得精神引领的需要, 越是物质丰富、生活节奏快捷的社会, 越是需要价值观的引领, 需要道德观和人生价值判断的标准。但是, 我们也应看到, 典型人物报道中认同空间的构建在消费主义语境下却面临着困境, 主要表现在以下三个方面:
宣传味道浓, 固化思维降低受众认同感
典型报道在我国从诞生之日起就是为政治服务的, 因此天生具有鲜明的政治色彩, 它“是活化了的时代精神、社会规范或政治主张” (1) , 体现了宣传者的宣传意图, 这也是典型报道最主要的一个特点。但今天的受众对这一点并不认同, 虽然现在典型报道正在努力淡化政治色彩、淡化宣传味道, 并且慢慢向社会领域渗透, 但传统的典型报道留给人们非常深刻的印象, 在人们心中形成了某种思维定式和刻板印象, 影响了受众对典型报道的接受程度, 受众的认同感因此而降低。
最近, 《南方都市报》根据网上对质疑汶川地震中的烈士谭千秋救人事迹进行了调查, 发现当初报道的被谭老师所救的四名学生, 只有一人是真实存在的, 一人死亡, 另两人则不存在。谭老师生前所在学校的老校长说:谎言一旦产生, 就仿佛有了生命, 越长越大, 也没人敢当那个指出皇帝新衣的孩子。宣传、写书、拍电影……都出来了, 谁也控制不了局面了。后来还评了烈士, 再后来各家媒体把抗震救灾的英雄行为又重新报道了一遍。这个事或许造假者心里有数, 但是谁也控制不了这个局面。接受调查采访的对象都不怀疑谭老师是好人, 但都表示事实细节有出入, 当地学生都知道媒体的报道是假的, 每次开大会时老师在上面讲谭老师的事迹, 都有同学在下面笑。该报《“烈士老师”谭千秋调查》一经刊出, 立即被各大网站转载, 并引起网友热议。长期以来媒体在塑造典型时有一种“造神”的冲动, 当真相被逐渐揭开时, 受众就形成了一种刻板印象, 认为媒体上的典型都是虚假的。
2010年1月, 北京环卫工人王长荣成为关注的典型。他“心里时刻放不下居民们的出行安危”, 在持续扫雪铲冰将近100个小时后, 身体劳累透支导致脑出血, 倒在了岗位上。送到医院时, 他的衣服和鞋子都湿透了, 裤腿被冰碴儿锁住, 脱不下来, 是剪开的。一时间, 媒体照例是大量报道, 并号召大家学习, 主题词“感动”频频出现, 但这种惯常的操作模式却引起了受众的质疑:他为什么要在冰天雪地里连续工作那么长时间?为了“居民出行的安危”, 需要这样工作吗?在这么长的时间里, 如果王先生本人自愿不休息, 那么, 他的工作单位, 他的上级和同事, 为什么会同意和允许他这么干?是不是有悖《劳动法》?这是不是“过劳致病”?有关部门有没有责任?他会不会获得国家赔偿?为什么扫雪除冰就要付出健康甚至生命的代价?这样的报道方式挑战着受众的常识和人情。 (2)
传媒消费主义流行对典型报道的冲击
我国从20世纪80年代至今, 已经发生了从审美意识形态到消费意识形态的位移。审美意识形态主要从精神层面为人们输送一种非功利的价值观念, 在这种观念的引领下, 人们更注重心灵世界的内部建设, 更愿意关注和讨论种种形而上的命题。比如, 80年代“潘晓来信”在全社会所引发的人生观大讨论, 即是在呼应和诠释着审美意识形态的基本理念。但是90年代以来, 消费意识形态却渐占上风。消费意识形态把人们从精神界引到了物质界, 从形而上引到形而下, 于是拜物主义、消费主义、享乐主义成为基本的价值观念, 人们开始关注居住、装修、休闲、娱乐和旅游, 对身体 (如减肥、养身、驻颜、美容、美发等) 的关注也达到前所未有的程度。 (3)
作为一种影响全球的社会文化思潮, 消费主义主要体现为物欲至上, 物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。消费主义凭借其对物质享受和感官享乐的不懈追求, 成为生产强大消费需求和消费欲望的文化保障。它的影响遍及社会生活各个领域包括大众传播领域, 主要表现为传播内容的消费主义化和传媒自身的消费主义化两个方面, 前者导致传播内容由意义追寻向娱乐消遣转移, 后者使媒介经营管理出现拜金主义特征, 传媒成为自负盈亏独立经营的经济实体后, 其逐利的动机和欲望被无限放大, 竞争的压力导致媒体将经济收益作为衡量一切的最大指标, 新闻娱乐化趋势愈演愈烈, 为追逐有限的受众注意力资源, 媒体不惜投受众所好, 尽量推出娱乐性、消费性乃至低俗化的新奇的内容, 名人趣事、日常事件及带有煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容成为新闻的重点。
王一川曾指出中国目前存在着四种文化类型:一是主导文化, 即以群体整合、秩序安定和伦理和睦等为核心的文化形态, 代表政府及各阶层群体的共同利益, 这是当前中国文化与西方文化不同的一个重要方面;二是高雅文化, 代表占人口少数的知识界的个体理性深思、社会批判或美学探索旨趣;三是大众文化, 运用现代大众传播媒介制作而成, 尤其注重满足数量众多的普通市民的日常感性愉悦需要;四是民俗文化, 代表底层的普通民众的出于传统的自发的通俗趣味。主导文化文本的主要特点之一是教化性, 即直接或间接地传达统治群体制定的社会规范, 以便教育、整合或感化社会公众。每个时代的统治群体都会有意识地书写或制作这种文本, 并大力鼓励原来属于高雅文化的文人作家来参与这种旨在巩固统治性规范的书写工作, 再借助行政手段加以传输和推广, 以便更有效地利用文学特有的审美感染力去达到教化公众的目的。 (4)
而在消费主义语境中, 作为喉舌体现的主导文化文本, 典型报道不再是市场化媒体吸引受众的利器, 在消费主义浪潮中自然也受到媒体的冷落。典型报道的篇幅和版面的不断减少也表明这种报道方式处于一种衰退的状态。
世俗化价值观与典型报道价值取向的反差
就现实结构而言, 我们的社会仍是以广大的从事制造业和农业为主的职业群体构成社会的主体部分, 然而, 人们在观念上并没有赋予这些劳动阶层以较高的价值评价, 而是更加看重技术、权力和资本, 因为相对于专业技术、权力和资本, 劳动的收益率越来越低。尽管较多的人仍是普通劳动者, 但他们并不希望自己从事那些劳动职业。人们主观期望与客观结构背离, 过去那种“干一行爱一行”、“热爱本职工作”等价值观, 在市场文化和新的利益分配模式的冲击下, 逐步在发生分化。越来越多的人对那些有较高收益率的权力和资本抱以奢望, 社会浮躁, 价值观广泛盛行, 而那些安分守己、勤劳工作的价值观似乎并未得到相应的重视。《中国青年报》社会调查中心对11557人进行的一项调查显示, 89.1%的人表示身边有年轻人打算做炒股、炒房、炒金、炒字画等的“炒钱族”。出版市场上“成功学”书籍畅销不衰, 被指学历造假的“打工皇帝”唐骏在面对媒体质疑时宣称:“如果所有人都被你欺骗到了就是一种能力, 就是成功的标志。”他的自传已印刷十几次, 目前还在热销中。有媒体将当下的中国称为“急之国”, 很多人梦想一步到位、名利双收、嫁入豪门、一夜暴富, 社会上人人都想成功, 都想找到成功捷径, 许多人看待“成功学”读物只在乎实用性, 而不在乎写书者的人格瑕疵或者价值观上的偏颇。
典型报道的根本宗旨就是以崇高精神为追求取向, 弘扬积极向上的、理想的、英雄主义的高尚精神, 号召人们树立正确的世界观、价值观、人生观, 形成奋发向上的精神面貌和社会风气, 典型报道的这种价值取向和世俗化取向之间存在极大的反差。
除此之外, 中国社会转型时期的现实矛盾也影响着受众对典型人物的认同。据《人民日报》报道:社会底层人群向上流动面临困难, 贫富差距加大的趋势日趋严重, 我国面临着“阶层固化”的严峻社会现实。当“我爸是李刚”等官二代、富二代雷人雷语不断出现在媒体中刺激着普通百姓的神经, 当权贵垄断和社会不公一再发生, 政府公信力遭遇危机, 大众对政府、公众人物的不信任在近几年的重大突发群体性事件中越来越明显, 这种对立情绪导致受众游戏心态的产生。于是, 西方社会学者梅斯特罗维奇所描述的“后情感社会”场景也在中国出现:情感不再激动、爱情不再神圣, 忠诚不再崇高、正义不再感人。网民们借助网络, 宣泄愤世嫉俗的情绪, 恶搞、反讽流行, 玩世不恭的心态, 娴熟的解构技巧等消解着理想和崇高精神, 消解着主导文化所倡导的英雄主义, 典型人物报道在转型时期的现实语境中由此处于一种尴尬境地。 (5)
典型人物报道面对现实困境, 如何更好地构建文化与社会认同?笔者认为应重视受众内在心理机制在传播活动中的作用, 对受众的思想观念、价值取向及兴趣爱好等进行研究, 改变固有的操作手法, 同时更多挖掘人物的“非典型性”, 笔者在拙文《非典型人物报道中的价值传播与认同》中进行了探讨, 故在此不再赘述。[本文为湖南
参考文献
[1]李良荣:《宣传学导论》, 福建人民出版社, 1989年版。
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消费者认同感 篇9
景观这一名词原本出自自然地理学,地理学家将其作为描述地表自然景象的一个科学术语。[1]在英语中,Landscape (景观)一词源于中世纪荷兰语Landschap,意思为“地区、一片土地”。景观一词最早的记载出现在圣经旧约之中,其含义指大自然的风景或城市的景象。18世纪,景观的含义发生了转变,它逐渐同园艺联系起来。到现代,景观的含义进一步发展。景观从广义上讲,可以被视为一种场景。而景观从狭义上讲,是一种客观存在的形式,它包括自然环境呈现在眼前的景观和在自然环境基础上人为更新的景观。[2]而建筑景观则是指由建筑呈现出来的场景。
在高速发展和高度发达的现代城市中,城市建筑林林总总,而具有消费功能的建筑是其重要组成部分。这些城市建筑以其售卖的诸如餐饮、百货、地产等商品吸引着消费者,成为所在城市的经济引擎。而值得注意的是,城市建筑作为城市景观的一部分还满足着消费者景观消费的需求。本文认为,建筑景观消费包括消费者对建筑景观的文化消费,即景观审美和文化认知,又包括基于文化消费的物质消费。这种景观消费具有物质消费与文化消费的双重特点。建筑景观的文化消费功能吸引了消费者,从而引发消费者在建筑景观中的物质消费行为,物质消费从而成为文化消费的最终目的。但在城市建筑不断涌现的过程中,钢筋混凝土的同质化结构已经让消费者产生了审美疲劳。因此,在众多城市建筑中,具有独特景观外形和深刻景观意义并成功运用景观消费策略的城市建筑更容易吸引消费者。
一、怀旧消费:景观与历史再造
居伊·德波在《景观社会》一书中援引费尔巴哈之语,指出这是一个“符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质”景观堆积的颠倒时代。[3]所谓景观,即被展示被凝视之物,这其中就包括建筑景观。怀旧,顾名思义就是怀念过去。消费者的怀旧消费就集中体现在对历史再造景观的消费中。
作为景观的一部分,城市建筑景观可以给人带来实体的存在感和实体线条的审美愉悦感。建筑因此又被称作凝固的历史和凝固的音乐。而历史上的建筑大部分很难完整保存, 更不能长久留存。已被破坏的残存的建筑和消失的建筑往往给人一种缺憾感,引人遐想,令人怀旧。作为对历史的再造, 仿建旧时建筑让消费者实现怀旧消费成为可能。在经济高速发展、城市大规模扩建的过程中,钢筋混凝土几乎成为所有城市的共同选择,甚至追求玻璃幕墙高度一度成为某些城市的发展口号。与城市的景观特质趋同化相对应的是历史建筑的破坏与消失。长时间的同质化景观审美必然带来审美疲劳。当新事物越来越多和越来越快地呈现在我们面前时,一种逆反的审美心理冲动便产生出来,这就是对历史和过去的留恋。[4]同时,凝固了历史的建筑让消费者萌生了反叛消费的冲动,也为其反叛消费提供了可能。这种对历史再造的景观, 以典型的怀旧符号形式而存在。这些怀旧符号里包含着对历史的模仿和对历史的怀念,同时也包含着对现代景观特质趋同化的不满与反叛。作为对历史再造的经典建筑景观,重庆天地成功引导了消费者的怀旧消费。
重庆天地位于重庆市渝中区,由开发上海新天地的香港瑞安房地产开发有限公司建设,占地面积32000平方米,总建筑面积约为84000平方米。该项目由吊脚楼、高低村落、文化剧场、商业主楼、精品酒店五个建筑群落组成,实现了购物与休闲的融合。重庆天地的吊脚楼和高低村落部分以旧时重庆的经典民居为模仿对象建设而成,具有高低错落、依山而建的重庆特色。作为重庆景观的一部分,重庆天地承担着消费者物质消费与文化消费的双重功能。咖啡店、西餐厅、精品酒店是消费者物质消费的地方,同时,复古式建筑让景观奇观化,让其又具有了景观消费的功能。
重庆依山而建,两江环抱。由于地势的缘故,大部分建筑都需沿着山坡依次建造。重庆的江边沿山坡处,很容易见到几根木杆撑着的一间间四四方方的木楼,这就是吊脚楼。吊脚楼作为巴渝文化的典型代表,承载着重庆人对巴渝文化的集体记忆。老重庆人都不会忘记临江门、石板坡、化龙桥、厚慈街、川道拐等那些颇具西南地区民居特色的吊脚楼。但是现在,重庆保存完好的吊脚楼所剩不多。而著名的洪崖洞吊脚楼群基本失去了传统民居的居住功能,取而代之的是面向外地游客的消费功能与景观展示功能。重庆人对于吊脚楼的记忆与怀旧越来越多地寄托于历史书籍与影像。
在重庆天地的功能分区上,吊脚楼和高低村落对历史的再造设计极易引发重庆人的集体怀旧情结。在外形设计上, 重庆天地的吊脚楼基本沿袭了老式吊脚楼木条竹方,悬虚构屋,穿逗而过,捆绑相连,依山临江的模式。吊脚楼整体色调青绿灰暗,简易朴实,是对巴渝文化的典型历史再造。在这些景观的外壳之下,是诸如咖啡馆、西餐店之类的商业景观存在。在快节奏和享受化的消费时代中,很少有消费者愿意进行纯粹的怀旧消费。很难想象有人会对着吊脚楼之类的历史景观做深入的研究和探讨。但在重庆天地,吊脚楼和咖啡店的打包式景观,吸引了怀旧消费者,更留住了怀旧消费者,拉长了怀旧消费的时间,描绘了消费者对所在景观的已在想象。这种怀旧消费同时产生现在感和历史感,拓展了怀旧消费的想象空间。在景观时间中,人们并不是按照自己本来真实需要的生活样式去生活,而是在景观预设的消费对象的欲望和期望实现中丧失了自己的主体性、选择性和自由性。[5]因此,我们也应当看到,消费者的这种怀旧消费是一种被动式的消费。少有的吊脚楼明显限制了消费者对消费目标的选择。同时,吊脚楼与咖啡店这样的历史与现代的结合方式主导着消费者的消费时间和想象空间。在重庆天地,作为对历史再造的上述景观,通过引导消费者怀旧来达到引导其物质消费的最终目的。
二、新奇消费:景观与陌生叙事
陌生叙事,即叙事的陌生化。陌生化是俄国形式主义的艺术主张,陌生化的实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉,把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来,从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。[6]陌生化叙事是叙事策略的一种,它通过变换审美对象的存在样式和呈现样式,甚至生产全新的审美客体,从而让审美主体产生陌生、新奇的审美体验。心理实验证明,人们对于陌生的事物有较强的好奇心,从而产生接近和审视客体的冲动。审美主体的审美快感大部分产生于与审美客体之间的距离。这种距离既表现在因为遥远空间从未谋面的空间距离,更表现在主客体所处历史两端的时间落差。时空上的距离成为陌生感产生的基础,而这种陌生感恰恰是消费者新奇消费的动力。
建筑景观的空间陌生化叙事恰到好处地运用了空间距离。在这种叙事策略下,建筑景观不会存在于消费者抬头即可看到的近距离位置,同时,又不会因为地理位置太远而让消费者产生放弃消费的冲动。空间陌生化叙事始终给消费者一种景观消费的空间可能性。时间陌生化叙事则最大限度地拉开与消费者的时间距离。这种时间距离表现在古典与现代 的强烈对比中,表现在建筑景观具有沧桑感的历史符号中, 而生活在现代时间中的消费者所需要的新奇感则出现在被拉伸的时间线上。在这种时空陌生化叙事策略下,恰当的空间距离使消费者到达消费场所成为可能,而被拉长的时间距离又最大限度地带给消费者新奇感和消费冲动。
北京798艺术区即是一个成功将自己打造成具有时空倒错感和新奇艺术感的建筑景观的经典案例,从而让长期生活在都市中的“现代人”产生陌生感和距离感。北京798艺术区一方面恰到好处地保持着景观与消费者的空间距离,而另一方面又运用了拓展时间距离的陌生叙事策略,成功引发消费者新奇消费的消费行为。
从空间上看,798艺术区所处地理位置相当优越,它位于北京市朝阳区酒仙桥街道大山子地区,交通十分便利。798艺术区距离距离国贸10.2公里,天安门11.9公里,距离北京站12.2公里,距离首都机场也不过15.4公里。便利的地理位置足以让参观者在短时间内抵达。798艺术基地距消费人群之近,是其他类似建筑景观难以企及的,便利的消费距离让艺术区吸引更多消费者成为可能。但是,该艺术区的景观风格往往给人一种时间倒错感,与邻近的动辄上百米的玻璃幕墙形成鲜明对比。798艺术区的名字是由北京国营电子工业老厂区的名称沿用而来。作为798艺术区的建筑原型,这些原属于电子工业厂区的厂房始建于上个世纪五六十年代。这些建筑由前苏联和民主德国援建,因此建筑风格迥异,尤其具有包豪斯建筑特点,这在北京是极少见的。这些建筑受到抽象艺术影响,体现着一种新的工艺美术建筑风格,是实用和简洁完美结合的典范。这种建筑风格与邻近玻璃幕墙形成鲜明对比,从而激发了消费者的陌生感和新奇感。而艺术家在这种传统的甚至具有古典风格的建筑中从事的又是极具后现代特点的艺术创作活动,诸如北京东京艺术工程、七酒吧料阁子、西苑雅集画廊等艺术区或工作室,让这种古典与现代的反差更为突出。
历史与现代、传统与时尚在798艺术区营造的建筑景观场域里激烈碰撞。参观者置身其中,越是空间的近距离,越能凸显这种时间上的对比和落差。从景观外形上看,798艺术区的规模、形制完全不能与高楼大厦相比。但从景观消费意蕴来讲,798艺术区与玻璃幕墙的迥异对比,带给人的新奇之感占据上风。长时间钢筋混凝土的现代生活,让消费者对现代智能高端的消费方式不再敏感,消磨了人们卖场式消费的冲动和热情。而对比之下,看似被后现代景观包围的798艺术区,却成为人们眼中的奇观。而在这种文化消费的背后,还有明显的物质消费痕迹。消费者在798艺术区消费的不仅是建筑景观文化,还有物质生活方式。
798艺术区除了画廊还有酒吧、餐馆、服装店。同样是喝咖啡,798艺术区的艺术咖啡坐落在高大的厂房之下,具有明显的复式结构,个性奇特的历史厚重风格给人一种陌生、新奇之感。奥迪亚洲研发中心已经进驻798艺术区。作为世界名车之冠,奥迪的进驻也为该艺术区增添了不一样的后现代元素。消费者可以在798艺术区消费几十万甚至上百万的物质产品,这极大地拓展了艺术区建筑景观的消费功能。消费者开始在景观消费的过程中改变自己的生活方式,提高自己的生活质量。值得注意的是,这些物质消费的消费者恰恰来自于受新奇、陌生的建筑景观吸引而产生文化消费行为的消费者。
三、身份消费:景观与身份认同
社会认同理论认为,个体通过社会分类,对自己的群体产生认同,并产生内群体偏好和外群体偏见。人们总是争取积极的社会认同。而这种积极的社会认同是通过在内群体和相关的外群体的比较中获得的。[7]同时,认同理论认为,公众可以在投射过程中实现自我认同构建,并在与投射形象的共鸣中实现身份认同。投射是将自己内在的心理内容转移到别人身上或转移到某种客观存在物的心理过程。[8]在快餐式的大众文化和仓储式的卖场消费面前,精英文化萎靡不振,身份界限逐渐消弭。在此过程中,文化消费市场缺少与精英群体相对应的消费场所和消费产品。在文化消费层面上,长期与外群体的同质化消费模式,使得这一群体缺乏内群体和相关外群体偏好对比,即缺少形象投射,难以获得身份认同。但是,以白领为代表的中产阶层依然保有精英文化情结和对应的消费需求。与此同时,面对外来文化的入侵,本地文化容易出现式微、衰弱的危机。而对本地传统文化认知时间和认知深度都有欠缺的年轻人,难免出现身份认知偏差和属地身份消解。基于此,蕴含有精英文化元素和本地传统文化元素的建筑景观符号往往能唤醒观者的阶层身份认同和属地身份认同。而上海新天地无疑是上述群体身份消费与身份认同的最佳景观选择。
上海新天地是一个具有上海历史文化风貌,中西融合的都市旅游景点。它以上海近代建筑的标志石库门建筑旧区为基础,首次改变了石库门原有的居住功能,创新地赋予其商业经营功能,把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。
在与其他群体长期的同质化消费过程中,具有精英文化消费情节和消费需求的中产阶层的群体界限逐渐模糊,群体意识逐渐消失,群体内成员关于“我们”的感知不断淡化、消解。与此对应的,是群体内成员关于唤起群体意识和身份认同的强烈渴望。而上海新天地无疑成为该阶层群体意识召唤和身份认同达成的最佳场所。上海新天地的石库门建筑群极具本地建筑特色,迥异而极具文化韵味的建筑风格将其消费人群进行了限制和区分,即能熟知海派文化,解读文化内涵的文化阶层。上海新天地提供丰富的餐饮服务,露天咖啡店鳞次栉比,特色酒吧随处可见,特色烤肉店灯火通明,这些所有的餐饮服务都被集中到上海新天地的建筑景观中进行展演,而对这些消费品具有消费能力的阶层无疑是具有一定文化背景的中产阶层了。对上海新天地建筑景观文化内涵的解读释放了这一群体与外群体的文化属性差异,这一差异凸显了该群体的知识储备厚度和文化消费能力。对上海新天地建筑景观下中高档物质产品的消费,又展现了这一群体的物质消费能力,并将其与其他群体进行了区分。总之,在上海新天地建筑景观中的消费活动,达成了具有一定文化背景的中产阶层的阶层身份认同。
上海是多元文化交汇、碰撞的国际化大都市,它作为一个典型的“多元文化场”而存在。在中西文化交汇、本地文化与外地文化碰撞的过程中,海派文化面临着诸多挑战。上海诸多历史文化在大规模的造城运动中遭受破坏,具有本地文化属性的文化产品无论在数量上还是质量上,已经不比上个世纪二三十年代的黄金期。不仅如此,上海文化产品的展演场所也面临着被其他文化侵占的危机。而与此相对应的,是越来越现代化、国际化的上海人群体,他们正逐渐失去对老上海的共同记忆,尤其是上海年轻人群体,更多地呈现出“去上海化”的群体特点。由此,上海人的属地身份认同面临危机。而上海新天地恰好是上海人建立、增强属地身份认同的场所。上海新天地名字中的“上海”二字即有很强的地域描述性,给人一种此地即是上海,上海即是此地的解释性和地域归属感。而“天地”更容易引发消费者关于“宏大”、“丰富”、“无所不包”等意义的想象。上海新天地的石库门等建筑景观不仅仅是石砖形式的外壳,还赋予消费品以属地属性,赋予消费者尤其是上海本地消费者以属地身份认同。上海新天地的消费品因为石库门等文化元素的存在而打上了老上海的标识。这种文化亲近感和熟悉感也成为上海人属地身份认同 的动力。此时,上海新天地更像一个文化磁场,吸引着并磁化着上海人,尤其是属地身份认同模糊的上海人,并在此过程中完成了“我是上海人”的形象书写和身份认同。
四、建筑景观消费———无奈的文化突围
不论是基于历史再造的怀旧消费,通过陌生叙事引发的新奇消费,还是追求身份认同的身份消费,可以肯定的是,各地的建筑景观所发挥的消费功能是成功的。但同时我们也应看到,在建筑景观消费背后隐藏的是当前文化消费的无奈与迷茫。
重庆天地的吊脚楼和高低村落是对历史的再造。然而这种复原并不等同于真正的历史景观,其中或多或少掺杂着现代元素。所谓的吊脚楼已经不再是当年的模样。历史再造也同时证明,真正的历史遗迹少之又少,需要使用复原手法———这种“掺假”的艺术形式才能弥补缺少的历史存在。历史再造这种商品生产方式同时又对应着历史怀旧这种消费需求。然而这种消费需求在当下已经不能以纯粹的、原汁原 味的历史存在来满足。文化消费品的缺乏映射了消费者的消费被动和无奈。北京798艺术区中的部分艺术作品难免会给人一种奇异、古怪、不接地气、远离生活的后现代感。消费者对于798建筑景观的消费大多停留于因好奇而引发的一次性消费。这种消费只是一种简单的、粗浅的文化消费。新奇消费也并非是一种健康的消费形式,这其中的猎奇消费和窥视消费反映了当下消费者的集体无聊。而上海新天地承载着完成本地人身份认同等文化功能的同时,也印证了当地人属地身份认同面临着危机。
建筑景观的生产者对历史景观的再造折射出当下文化消费品尤其是建筑景观消费品同质化严重,具有历史厚重感的现代建筑稀少,取而代之的是均质化的钢筋混凝土和玻璃幕墙。相比之下,重庆天地这样具有历史特色的现代建筑在其他建筑中脱颖而出。这一建筑景观的出现,实质上是建筑设计者和生产者对当下城市建筑文化的改革和反叛,是一次对同质化的城市建筑景观的突围。这种突围还配合运用陌生叙事引发消费者好奇心的策略和增进身份认同这样的深层次文化消费目的。但是,无论是重庆天地、北京798艺术区, 还是上海新天地,在建筑景观的躯壳下,都有类似于餐饮、服装、地产等物质消费场所,甚至独具特色、别具一格的建筑景观成为吸引消费者物质消费的诱饵。消费者在建筑景观的文化消费过程中不知不觉产生了物质消费行为。建筑景观的设计者本来的建筑文化情怀和建筑文化追求在这种金钱交换 的物质消费过程中被消解,略显讽刺。我们不否认包括建筑景观在内的文化产品具有的经济属性,但是我们更应该注意到这些文化产品在面向消费者时所采取的展演手段和推销策略。基于此,笔者认为,上述景观消费实质上是一种虚假景观消费。在这种景观消费中,消费者的最终消费指向是物质消费。而本应该作为消费品的建筑景观沦为消费诱饵和消费外壳,其景观深层次意义不再被人关注。诸如历史再造、陌生叙事和追求身份认同的建筑景观展演策略是一种文化创新和文化突围,同时也反映出其无奈与迷茫的一面。而一旦这种虚假景观消费盛行开来,诸如重庆天地、北京798和上海新天地之类的城市建筑会层出不穷,城市建筑景观又会重归同质化。与此同时,文化消费品的单一化,亚健康的文化消费状况都会接踵而至。如若避免这种虚假景观消费行为,丰富建筑景观的文化意蕴,引导消费者的文化消费观念势在必行。
总之,建筑景观是一个城市崛起和发展的标志,摆脱同质化而具有历史文化特色和属地文化特色的建筑景观更具价值。这些特色建筑景观因为具有历史古典美、奇异独特美、本地传统美等特点吸引着越来越多的观赏者和消费者。此类 建筑景观的展演和消费功能的释放对所在城市的文化生产和物质消费都有深刻意义。而如何更好地发挥建筑景观的文化意义和经济价值则是今后建筑景观设计和经营要面对的问题。
注释
1[1]张源.中国古代绘画中的建筑景观图谱研究[D].太原:山西大学,2008.
2[2]王茵.从工业建筑废墟到现代建筑景观[D].长沙:长沙理工大学,2012.
3[3]马秋穗.符号想像与表征:消费理论视阈下的古镇景观生产[J].社会科学家,2010(10):85-87.
4[4]中国当代传媒文化研究[M].北京:北京大学出版社,2011:357-358.
5[5]刘世文.景观时间:作为景观商品的虚假消费——论德波的“景观时间”观[J].社会科学家,2009(10):136-139.
6[6]赵玉.红楼梦中的陌生化手法——解读叙事视角和言语策略[J].科技信息,2007(10):142-143.
7[7]张莹瑞,佐斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学进展,2006(3):475-480.