乡村文化产业（精选9篇）
乡村文化产业 篇1
基于对世界文化发展趋势的判断和文化自觉, 文化发展被提升到党和国家的战略高度, 从1998年到2011年, 国家陆续出台了文化产业的相关政策, 2007年党的十七大报告强调把发展文化产业与提升国家“软实力”关联起来, 提出发展文化产业的一系列战略新举措;十八大报告指出要推进文化产业快速发展, 这些政策都足以说明文化产业对国家发展的重要性。在国家大力推动文化产业发展的当下, 北京乡村文化产业的逐渐生成是乡村经济发展的新亮点, 乡村新型文化产业迎来新一轮的发展浪潮。
1 北京乡村文化产业发展路径
农村文化产业是以市场为导向, 以提高经济效益为中心, 目前乡村文化产业已经成为北京文化产业的一个重要组成部分, 也成为农村经济增长方式的重要领域。就北京乡村文化产业发展现状看, 首先奠定了坚实的基础, 具备了加速发展的基本条件, 初步形成多个门类的文化产业体系, 为北京乡村文化产业体系的发展做出了积极贡献。根据部门管理需要和文化活动的特点以及《文化及相关产业分类》分类标准, 统筹北京市乡村农业文化产业发展过程, 综合北京农业文化产业的基本特点, 本文将农村文化产业分为三类:
1.1 乡村旅游文化产业
乡村旅游是以农民为经营主体, 以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色, 以为游客服务为经营手段的乡村家庭经营方式。京郊旅游是北京市旅游产业发展的重要支撑, 京郊旅游为北京市旅游的发展提供了更加宽广的舞台。从20世纪80年代后期30多年来, 北京市的乡村旅游与农业休闲经历了自发发展 (1998年以前) 、数量扩张 (1999~2002年) 、规范发展 (2003~2006年) 和品质提升 (自2007年至今) 四个阶段。北京市乡村旅游发展中, 坚持以农为本、以人为本、以和为本的“三为本”原则, 走产业化、标准化、市场化的路子, 坚持政府主导、农民主体、品牌主体的发展思路;积极推进城乡旅游产业一体化发展, 把发展旅游产业与统筹城乡发展更加紧密地结合起来, 积极培育旅游新产品, 打造旅游新业态。
近年来, 北京市乡村旅游及农业休闲呈现了良好的发展势头, 北京市政府明确提出了“以投资、消费双轮驱动, 打造城市、郊区两个市场, 坚持‘一区 (县) 一色’、‘一沟 (村) 一品’的特色发展道路, 实施城乡旅游产业一体化战略, 逐步形成乡村旅游休闲度假产业体系, 不断促进乡村旅游产业升级。”政策实施以来, 先后完成了33条“一沟一品”乡村旅游沟域带区规划, 构建乡村旅游与农业休闲产业集群;开展了77个市级民俗旅游村“一村一品”的创意策划, 促进了乡村旅游精品项目建设。在此基础上, 北京乡村旅游形成了完善的乡村旅游与农业休闲产品体系, 在国内首次推出了8种全新乡村旅游业态, 逐步形成了北京市乡村旅游“北京模式”。乡村旅游拓宽农民增收渠道, 郊区农民在乡村旅游的发展中不仅扩大了就业人数, 而且增加了实际收入。据统计, 2010年乡村旅游接待总人数达3328.5万人次, 同比增长11.3%, 总收入达25.1亿元, 同比增长17.9%;截至2011年11月, 北京市共有市级民俗旅游村207个, 市级民俗旅游户9970个, 休闲农业与乡村旅游直接从业人员达6万多人。
1.2 生态观光文化产业
近年来, 生态文化逐渐受到重视, 人们在生态观光的同时, 体会到传统文化和生态文化, 现代文化和生态文化相互交融所带来的和谐感受。区别于一般的农家乐旅游产业, 现在的生态观光文化产业主要有五种形式, 分别是观光农业园, 农业公园, 教育农业园, 森林公园和民俗观光村。北京市重点发展生态涵养发展区生态旅游, 充分发挥生态涵养发展区旅游资源丰富的优势, 提升乡村旅游发展水平, 使其成为促进区域发展的主导产业。当前, 重点建设三大生态廊带 (长城文化旅游产业带、永定河流域生态旅游廊道和绿色生态发展带、大运河文化旅游休闲产业带) 、五大森林旅游碳汇工程 (大房山、门头沟九龙山前山带等) 、七大生态休闲度假项目 (密云古北水镇、丰台南宫等) 、十大乡村旅游新业态 (乡村酒店、国际驿站、采摘篱园等) ;在怀柔、密云、昌平等建设生态节能小屋休闲示范区。
作为生态观光文化产业的典范, 紫海香堤无疑给后来的产业发展提供了一个活的模板, 用开办专业网站、办理网上订票、团购优惠等现代化的宣传手段, 为紫海香堤打开了市场。北京市紫海香堤艺术庄园以四季薰衣草、马鞭草、洋甘菊等香草为主。庄园内还设有香堤艺术画廊、香草专卖店、香草主题展厅、DIY手工制作室、香堤会所、特色水岸休憩长廊、薰衣草婚庆广场、爱情小木屋、爱情渠、相遇桥等娱乐休闲设施。通过西方文化中薰衣草的爱情寓意, 融合了中国传统文化中香草美人的传统, 将整个紫海香堤打造成以爱为主题的主题公园。
1.3 乡村文化创意产业
近年来, 北京市在文化建设领域有很多创新举措, 统计显示, 2012年北京文创意产业总收入突破1万亿元, 增加值突破2000亿元, 增速达到两位数, 占GDP的比重超过12%。
北京市30个市级文化创意产业集聚区中, 一半以上在郊区。文化创意产业大大带动了郊区的产业结构调整和经济发展, 成为京郊新的经济发展引擎。如明十三陵文化创意产业集聚区以十三陵特区为核心, 挖掘以明文化为代表的中国传统文化资源, 着力推动相关产业在这一区域有机融合、协调发展, 现产业以文化旅游为主导, 另外涉及出版发行和版权贸易、广播影视节目制作和交易、动漫游戏研发制作、古玩和艺术品交易、设计创意、文艺演出、文化体育休闲、会议会展等七个门类。预计到2020年, 明十三陵文化创意产业集聚区的游客人均综合消费水平达到北京市平均水平 (350元) , 实现旅游综合收入19亿元;带动影视服务、版权交易、会议培训等活动实现经营收入4亿元;提供直接就业岗位超过7000个。
创意农业成为北京乡村经济增长的一个新的引擎。从投入与产出的角度看, 农业创意品牌有利于乡村农业在城乡互动, 缔结城乡共同体中赢得更多话语权, 培育“三农”造血功能, 形成城乡一体化新局面。北京市拥有200多个“有影响、有潜力、有创新”的创意农业品牌, 如门头沟的农民们利用乡村的麦秆, 借鉴国画、贴画等多种中国传统绘画方法, 辅之以熏、蒸、烫、漂等传统工艺, 加工制作成一幅幅精美的麦秸画, 远销10多个国家。据统计, 北京市目前拥有创意农产品30多个类型, 初具规模的创意农业园达113个, 有一定影响力的创意农业节庆活动60多个, 2011年全市创意农业年产值达22.26亿元。
2 北京乡村文化产业存在问题及对策
随着北京城市建设步伐加快, 北京乡村文化产业体系在北京GDP总量中比例甚小, 制约发展的问题存在三个方面:首先是和大型旅游企业相比, 乡村旅游文化产业总体发展水平不高;乡村企业小、散、弱, 集约化程度低, 都市化、同质化、短期化、低层次化等问题在乡村旅游项目中仍较为突出, 乡村旅游产业还需要进一步做大做强;其次是生态观光文化产业发展很不平衡, 还没有形成生态观光文化产业规模, 没有形成产业化链条的特点, 还需要进一步研究生态观光文化产业的规律、特点, 提高美誉度;再次是乡村文化创意产业品牌战略需要加强, 需要加快文化功能区建设, 推动文化创意产业高水平发展。
十八大报告中提到, 文化产业关键是增强全民族文化创造力。为进一步加强北京乡村文化产业、统筹城乡一体化发展, 建议从以下方面发展、壮大北京乡村文化产业:
2.1 进一步完善乡村文化产业政策
进一步建立健全乡村文化产业发展组织, 成立专门机构, 共同承担管理乡村文化产业事务、提供公共服务的责任。特别是乡村旅游和生态观光产业, 具有较高的社会价值和生态效益。因此, 着眼于乡村生态效益、立足文化生态的高度, 要保护好原生态条件下的自然之美和社会之美, 探索乡村文化产业发展的良性机制;加大政府对乡村文化产业的宏观调控力度, 制定完善的产业政策法规, 清除阻碍, 文化产业发展的壁垒营造有利于乡村文化产业发展的市场环境, 建立补偿机制。对于文化产业聚集区, 要践行北京文化立市的宏远目标, 建立与社会主义市场经济相适应的文化体制运作机制, 加快集团化步伐, 实行规模经营, 实施“精品”的发展策略, 增强北京文化产业的国际竞争力。
2.2 促进乡村文化产业人才培养
人才是关键, 文化创意产业体系中需要营造一种鼓励支持创新、创业, 有利于吸纳和积聚人才进行文化生产服务的氛围。依托北京高校及科研机构优势, 加大人才培养力度, 依靠科技支撑, 提升旅游文化产业、文化创意产业的知名度和影响力。不断完善人才激励机制, 拓宽人才选拔途径, 创造优秀人才脱颖而出的环境, 直接服务乡村文化产业发展;开展农民转产转岗培训, 建立设计人才培训基地, 在有条件的区县建立“乡村文化产业研发培训基地”, 为北京乡村文化产业注入新鲜血液;创新人才引入战略, 培养高层次产业创新型人才, 支持在高等院校设立文化创意相关专业, 重点培养文化创意研发设计、营销管理和经纪人才。制定相关政策, 鼓励企业与大学、院所联合, 建立一批产学研一体的文化创意人才培养基地。
2.3 搭建乡村文化产业服务平台
尽快在政府层面建立相关公共服务管理平台, 探索政府出资、企业参与、行业协会主办、机构联办的管理模式。建议在财政支农资金中, 向乡村文化产业方面适当倾斜, 使乡村文化产业获得更加安全、长效、稳定的资金来源。
2.4 促进乡村文化产业联动
借助乡村文化产业“原生态”和“原创意”的特点, 将其纳入现代生态农业体系, 多元产业交叉发展, 相互借助产业优势, 拓展产业空间, 实现联动效应;借鉴现代产业经营理念, 构建符合乡村地域特征和社会文化特征的产业化生产模式, 逐步形成乡村旅游、生态观光、文化创意产业为主体的新乡村发展格局, 实现城乡旅游要素的合理配置;文化产业和信息产业的结合, 利用网络技术, 以完备的质量体系为基础, 推出具有 (下转P162) (上接P156) 自主知识产权的乡村文化产业品牌, 加强商标注册, 推动产品品牌、企业品牌向区域文化品牌转移;聚集龙头手艺企业, 吸纳相关中介机构, 创造聚集效益和规模效益。
参考文献
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乡村文化产业 篇2
区政府办
在市第三次党代会上，市委书记谢亦森提出的建设幸福宜春的奋斗目标在全市各界引起了热烈反响，“十大幸福工程”的提出更是把幸福宜春建设推向高潮。袁州区是农业大区、文化重镇，发展乡村旅游业可以把袁州区乡村文化与旅游深度融合，打造出一个具有袁州区特色的乡村旅游服务业，并且乡村旅游业涉及“十大幸福工程”中的产业富民、蓝天碧水、公共服务、道路畅通等众多工程，其综合性强、关联度高、带动面广，对推进袁州区的经济建设无疑是极具活力的。
袁州区在2010年全区总人口105.05万人，农业人口就占78.42万。结合我区实际情况，以科学发展观为指导，立足中心城，策应明月山，把发展乡村旅游与建设社会主义新农村紧密结合起来，按照“政府主导、部门配合、多元投入、突出特色”的原则，进一步加快旅游基础设施建设和景区培育，推进乡村旅游品牌建设，打造乡村旅游强区，推进幸福袁州建设。为此对我区的乡村旅游发展展开调研。
一、乡村旅游业发展的现状
旅游业作为第三产业中的朝阳产业，它与经济的发展密切相关，同时它也可以有效带动多种行业、产业的发展，既是促消费、1拉经济的突破点，又是转方式、调结构的着力点，也是促就业、保民生的关键点，旅游业能在满足人民群众多层次、多方面、多样化精神文化需求的同时促进社会文明的进步。今年3月5日国务院总理温家宝在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时提出，要促进农业稳定发展和农民持续增收。坚持把解决好“三农”问题作为各项工作的重中之重。由此可见国家对乡村经济发展的重视及其增长存在的巨大潜力。
近年来，在区委、区政府的正确领导和市旅游局的精心指导下，我区高度重视发展旅游业、树立科学发展观，紧紧围绕农业产业结构调整，统筹发展乡村旅游，2011年我区及中心城区共接待旅游人次102万人次同比增长41.7%，旅游收入4.6亿元同比增长31.6%。随着旅游业的迅速崛起，我区乡村旅也游涌现出了飞剑潭国家水利风景区、酌江国家AAA级旅游区以及南庙白马农庄、西村金泉农庄、梅花生态农庄、绿博园生态农庄、洪塘元博山庄等一批已具规模、各具特色的农庄。在2011年我区乡村旅游接待总人数已达40多万，总收入达4000多万元（不包含飞剑潭国家水利风景区及酌江国家AAA级旅游区）。
二、我区乡村旅游业发展的现实意义
我区乡村旅游可以说萌芽于1998年，形成于2002年，到2003年以后，我区乡村旅游点无论是在数量上，还是在规模上都得到了迅速的发展壮大。截至目前，我区共有乡村旅游点15个，总占地面积达6000多亩，总投资达8000余万元人民币，栽种水果达
12个大类，共20多个品种，池塘养鱼40万多公斤，修建了一批极具参与性、趣味性和娱乐性的旅游项目，开展了一系列别具特色的旅游活动，当前最大日接游能力可达4000人。所以我们要充分把握好我区的优势资源，以优促强、以优促优。
1、可以充分发挥我区资源优势。我区是农业大区，森林覆盖率达56.8%，有着得天独厚的乡村自然旅游资源，其中森林资源有水杉、竹柏、金钱松、鹅掌楸、杜仲、银杏等国家重点保护树种13种；明月山全椽红花油茶、华木莲，是全国唯一的珍稀树种；活立木储量120万立方米，活立竹蓄积量1800余万株，油茶面积83万亩。境内盛产大米、茶油、苎麻、辣椒、百合、竹木等，油茶年产量约800万斤，面积和产量均居全国之首；苎麻栽培历史悠久、品质优良，产量达1600多吨；传统工艺制作的“袁州三宝”——夏布、脱胎漆器、松花皮蛋为地方特色佳品。
2、可以积极推广展示出我区特色景观。像如今的白马农庄和金泉农庄已成为宜春市乡村观光旅游的一面旗帜和典范，我们应积极推广，同时还应积极宣传慈化镇的“天下第一禅林”品牌、飞剑潭养生度假胜地、酌江国家级旅游区、袁州州学品牌、红色旅游等特色乡村旅游点，继续做旺袁州区的乡村旅游人气，做活袁州区的乡村旅游经济。
3、可以带动我区人民群众致富。发展我区乡村旅游，可以“开发一处景区，致富一方人民”。旅游业本身是一个密度高、链条长、拉动力大的产业，它不仅能扩大内需，拉动消费，还能
直接或间接带动运输、饭店、商贸和文娱等市场的繁荣，促进金融、保险、物流等服务业和农业、工业以及城市建设的更快发展。区内旅游业的发展可以调节社会财富在地区的流动引发诱导效应。由于旅游业投入成本少，见效快，我区依凭得天独厚的旅游资源，吸引旅游者，从而带来丰厚的旅游收入，帮助我区人民群众致富。
4、可以疏散旅游高峰期的游客量。我区乡村地域广大，景点分布不拥挤，旅游活动空间大，为旅游业的发展提供了良好的空间条件。截止去年底我区乡村的最大日接游能力达4000人，如能巧妙利用我区独特的旅游环境，开发乡村旅游资源，势必能吸引城市游客，减缓旅游热点城市的人口压力。
5、为我区农村剩余劳动力就业提供了大量的机会。旅游业本身属劳动密集型的产业，它对劳动力的吸纳能力强，具统计旅游业每增加1个直接就业，就将带动6-7个间接就业。发展乡村旅游业对不同层次的劳动力都有需求，不但需要有诸如导游、管理人员、服务人员外，还需要有宾馆、旅社、饮食服务、商场、旅游交通、文化设施等与之配套，这样就能够提供多样化的就业机会，可解决了农村剩余劳动力的就业问题，缓和了社会就业压力和矛盾，对维护社会尤其是我区农村的稳定也是很有利的。
6、会产生巨大的社会效益、促进我区经济的发展。乡村旅游业的发展，对我区的社会系统各个部门都会产生促进作用。如在乡村旅游中充分发挥我区的茶油、夏布、漆器、皮蛋、豆豉、花爆、土纸、干椒、苎麻、桐油、冬笋等土特产品的优势，打造出自己的品牌，这样可以充分促进其相关加工业的发展；促进其商品交换、商业繁荣、市场活跃；促进其交通事业的发展，使闭塞的乡村对外开放，经济搞活；促进其乡村的建设，改善乡村的环境等。
三、我区乡村文化旅游发展的一些问题
1、品牌意识不强，产业集群效应较不明显。
近年来，我区对乡村旅游的认识整体上有了很大的提高，但品牌意识还不是很强，仍有相当一部分人认识不到位。一些乡村旅游的农庄经营主体是个体农户，认识不到位，注册资本少，品牌意识不强甚至没有。各自为战的局面导致宣传口径不统一，难以对外统一推介，不能形成合力、组成网络，知名度较低。宣传有局限性。没有个性和一个区域品牌核心价值，很难真正形成游、购、娱、食、住、行一体的产业链。
2、管理体制还不健全，旅游开发与保护工作缺位和越位现象突出。
乡村文化产业 篇3
关键词：自媒体,乡村文化产业,影响,路径选择
加拿大传播学家麦克卢汉认为, 人类拥有某种媒介之后有可能会从事与之相适应的传播活动和其他的活动。进入21世纪之后, 我国的乡村文化产业的发展日益受到重视, 博客、微博、微信等自媒体形态的出现给乡村文化产业的发展带来了新的机遇和活力, 衍生了具有时代特色的经济发展形态。
一、自媒体对郝堂村文化产业发展的影响
(一) 自媒体为郝堂村文化产业的发展提供低廉而有效的广告平台
自媒体信息生产成本较低, 并且能传播精准和个性化的信息, 增加信息被阅读的数量。以往郝堂村文化产业的发展主要依靠电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行宣传推广, 信息的编辑和发布需要专项资金、人力、物力进行处理, 成本高, 并且推介式的宣传方式会产生部分无效信息。而自媒体平台很多推送都是免费的, 比如朋友圈推送, 或者因为是新兴事物, 收费额度都比较低。[1]
自媒体时代下, 自媒体的使用者根据自己的兴趣爱好去挖掘和解读乡村文化资源的内涵, 摆脱了大众传媒对乡村文化产业推介式的宣传, 使信息传播更有效。例如, 博主“三禁肉”发表有关郝堂村民俗文化周的微博, 信息内容是作者的所见所闻, 通俗易懂, 比较接地气。其他的微博用户纷纷进行转载和评论, 扩大了郝堂村的影响面, 为郝堂村民俗文化产业的发展提供了一个有效的广告平台。
(二) 自媒体有助于郝堂村文化产业实现精准宣传
传统的郝堂村文化产业宣传平台, 如杂志、广告等更多的是进行撒网式的推广与宣传, 把产品信息推向受众, 受众很难从中获取针对自身需要的个性信息。自媒体时代下, 郝堂村文化产业的发展制定了适应不同年龄、地点和不同爱好的个体消费者需求的个性化、精准宣传方式, 从而创建和维护了郝堂村文化产业的品牌。以“春之椿”为名的博客, 在她的博文中发表“一号院——郝堂村印象之二”的文章, 着重介绍郝堂村一号农家院房屋建筑、室内装饰、日常农家生活等信息, 图文结合, 颇具乡村文化风味。游客在来郝堂村之前, 会通过互联网查询的方式得知郝堂村的一些信息, 这篇博文很容易就被查到, 了解博文即可引导其消费。
(三) 自媒体促进郝堂村文化产业开展“口碑营销”和“病毒营销“
自媒体时代下, 郝堂村文化产业的发展发挥了自媒体的传播特性, 依靠消费者或网民通过网络渠道, 对郝堂村文化产业的品牌、产品和服务等相关内容进行分享和讨论, 开展口碑营销。此外, 郝堂村文化产业的消费者将自己喜欢或感兴趣的内容分享给好友, 在一级又一级的“病毒式”的分享过程中, 参与者有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享、交流, 实现“病毒式”营销, 扩大受众的范围。[2]微信“郝堂茶人家”不定期对郝堂村的乡村文化产业建设进行介绍, 宣传郝堂村的自然风光、民风习俗等信息, 图片信息唯美, 文字信息生动。文章的末尾有转发功能, 也有点赞功能。由此进行的“口碑宣传”和“病毒营销”, 扩大了郝堂村乡村文化产业在用户群体中的影响力。
(四) 自媒体为郝堂村文化产业的市场调研和危机公关提供平台
自媒体用户通过对郝堂村文化产业进行参与、体验、分享、互动, 传播了有用的信息。相关人员可以通过转发数、评论数、粉丝活跃度等指标来分析消费者对产品的态度, 进而迅速调整销售策略或改进产品信息, 对这些信息进行调查研究。此外, 郝堂村利用大河报和新浪网信阳站的微博, 以及郝堂村开设的微信平台, 对该村文化产业的发展情况进行宣传推广。通过利用自媒体传播速度快、受众范围广等优势, 郝堂村积极应对在游客中出现的负面影响, 及时澄清相关事实, 减少游客的无端猜疑, 以推动其文化产业的可持续发展。
二、自媒体语境下郝堂村文化产业发展的路径选择
(一) 构建文化资源载体的多媒体化, 丰富文化产品的表现形式
我国乡村地区蕴含着丰富的文化资源, 其中包括历史文化资源、自然文化资源、民族民间文化资源等。这些文化资源或给人以美的享受和体验, 或给人以深刻的启迪和教育。[3]乡村文化资源是乡村文化产业发展的核心和灵魂, 对乡村文化资源开发和宣传至关重要。伴随着信息技术的飞速发展, 多媒体技术也取得了极大的进步。人们接触到的信息已逐渐突破以文字为主的传统方式, 转向通过文字、图形、图像、声音等多种媒体获取信息。[4]自媒体时代下, 郝堂村文化产业的发展应将乡村文化资源的载体进行多媒体化组合, 丰富乡村文化资源的表现形式, 使乡村文化产品更加具体、生动, 满足大众消费形态的需求。
(二) 打造文化消费方式的个性化和协作化, 实现目标客户管理的良性化
“消费从众”时代已经过去, 个性化消费时代来临。每个消费者都在标榜独特的个性, 展现自己的与众不同, 品牌传播者也要运用独特的表现形式与富有创意的内容来传播品牌独特的个性。自媒体语境下, 郝堂村文化资源的生产和包装应该实现个性化, 根据目标群体的心理需求策划传播方案, 选择适合的传播载体与内容。
“协作化”的含义很广, 不仅包括郝堂村和旅游者群体使用自媒体互动协作, 也包括郝堂村运用自媒体宣传形式和平桥区政府运用大众传媒宣传方式的协作。自媒体时代下, 乡村文化产业的生产方式应该谋求信息发布者和信息接受者之间的互动交流。郝堂村运用自媒体推广乡村文化资源和乡村文化产业的最新动向, 接受来自受众和游客的反馈, 及时交流沟通, 维护客户管理。另外, 平桥区政府要从主流趋势上把握好乡村文化产业发展的脉搏, 以政策为导向宣传郝堂村文化产业的基本情况。郝堂村应使用自媒体平台, 针对乡村文化产业发展过程中的环节问题, 编辑多媒体化信息向社会公布, 从而推动乡村文化产业的发展。
(三) 革新宣传推广方式, 提升乡村的影响力
广告是比较容易的宣传推广方式, 但是成本较高, 尤其是在大众传媒上。自媒体时代, 乡村文化产业的发展应该突破只依靠大众传媒进行宣传推广的瓶颈, 选择微博、微信、博客等自媒体平台, 树立乡村文化产业的良好形象, 告知乡村文化产品的特点和功效, 满足目标受众的需求和喜好, 提供相应的联系方式, 让受众群体印象深刻。新时期, 郝堂村文化产业的发展应改变以往单一的、受众面窄的户外宣传推广方式, 在举办乡村文艺活动的过程中, 应依托自媒体平台, 宣传推广乡村文化产业的最新动向, 依靠口碑宣传和病毒营销, 扩大受众的范围。
(四) 优化产品营销渠道, 提高文化产品的可信度
传统的营销手段已不能完美地表达文化产品的艺术价值和精神价值, 自媒体传播方式使文化产品营销翻开新篇章。[5]与报纸、杂志、广播、电视等大众传媒营销不同, 自媒体传播方式下的乡村文化产业营销兼具娱乐性和趣味性, 不像传统媒体那样枯燥, 缺乏新意。此外, 自媒体用户购买某种文化产品并觉得物超所值时, 便会评论、转发或者分享给其他的用户。这样, 乡村文化产业可以借助口碑效应, 提高产品的可信度, 增加乡村文化产品销售的成功率。名人拥有众多的粉丝, 且具有权威性, 他们往往会利用微博、微信等自媒体与受众进行互动交流。乡村文化产业的发展可以加强与名人合作, 借助名人效应, 依托自媒体平台, 转发或者推荐文化产品, 提升关注度。
(五) 打造互动平台, 以品牌形象为核心, 提高乡村的知名度
在乡村文化产业发展的过程中, 自媒体用最快的速度发布乡村文化产业的最新信息, 赢得受众的注意。同时, 针对用户提出的意见和建议, 自媒体的使用者应该主动聆听, 及时回复, 达到与用户进行深入互动的目的。通过互动平台的管理, 比较准确地推测出消费者的喜好和偏向, 实现与消费者增加感情的目的。对消费者而言, 品牌形象成为一种独特的文化符号, 这样的文化符号可以让消费者在消费前、消费中和消费后都能联想到品牌背后所蕴含的文化意义。自媒体时代下, 郝堂村应加强对其作为河南省最美乡村和生态宜居乡村典范的宣传力度, 培养和塑造郝堂村的品牌形象, 用生态文化品牌来吸引消费者和旅游观光者, 扩大郝堂村的影响力, 提升郝堂村的知名度。
三、结语
以郝堂村为代表的乡村文化产业, 在依托优美的自然风光和丰富的文化资源发展的同时, 应当充分认识到自媒体的传播特性, 积极发挥自媒体对乡村文化产业发展的积极作用。此外, 乡村文化产业的发展需要借助自媒体平台, 在文化资源载体、产品营销渠道、打造互动平台、以消费者为主导、以品牌形象为核心等方面进行有益探索, 革新当下的宣传推广方式, 最终实现乡村文化产业可持续发展。
参考文献
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申论热点：乡村产业振兴 篇4
党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并强调按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。其中，产业兴旺作为乡村振兴战略的重要内容，直接影响着乡村经济发展、文化建设、生态文明等各个方面。
2018年中央一号文件提出，乡村振兴，产业兴旺是重点。新时代的农业产业突破传统农林牧渔第一产业的发展格局，加快向注重农产品精深加工的第二产业，和推动农产品流通等第三产业延伸。推动农村一二三产业融合发展，是实施乡村振兴战略的重要路径。
[提出观点]
当前，很多人对乡村产业振兴存在认识上的误区，要么就是简单地理解为加快发展现代农业产业，要么认为乡村产业振兴存在着看不见、摸不着、难把握的问题，产业振兴是实现乡村振兴的首要与关键，只有做好乡村的产业发展才能真正实现乡村振兴战略的科学、持续、健康发展。
[权威论述]
要推动乡村产业振兴，紧紧围绕发展现代农业，围绕农村一二三产业融合发展，构建乡村产业体系，实现产业兴旺。——习近平乡村振兴要靠产业产业发展要有特色。——习近平[重要性]
首先，乡村产业振兴，是党的基本路线的直接要求。
乡村振兴战略的总要求，是整个国家五大建设在农业农村发展中的具体体现。关于整个国家的发展战略，十九大再次明确强调，以经济建设为中心，统筹推进五大建设。以经济建设为中心，是我国改革开放以来最关键的改革起点标志和目标方向，是党的基本路线的要求。乡村振兴战略中，把产业兴旺放在首位，就是体现以经济建设为中心，落实党的基本路线。
其次，乡村产业振兴，是国家发展全局的重大要求。
中公教育
乡村振兴中的产业振兴，首要就是让农业兴旺。民以食为天。对于国家发展的全局来说，如何满足人民日益增长的美好食物需要，是基本要求，也是重大挑战。农业中的大田种植业、园艺业、养殖业等，都是为了解决好吃饭问题，都是为了让人民吃得饱，吃得好，吃得安全，吃得健康。即便是休闲旅游观光农业，也与吃饭问题相关，能够让人民吃得更加愉悦。
最后，乡村产业振兴，是农民的迫切要求。
对于农民来说，产业兴旺最大最直接的意义，是解决两大问题：就业和收入。尽管有越来越多的农村年轻人，离开农村，到城市里去谋生。但是，农业及其相关产业，仍然是遥遥领先的最大就业部门。我国农民的收入中，外出务工收入不断增加，所占比例已经达到最高，但是，农业收入仍然占据重要地位，尤其是仍然留在农村里的人来说，仍然是最重要的收入。
[作用意义]
一是促进生态宜居。产业兴旺发展了，农民收入提高了，就会更加重视生态环境问题，就能更好地保护和提升生态环境质量。其实，落后的农业状态，对生态的破坏最大，例如原始农业的“刀耕火种”;现代农业更注意生产与生态的协调，注意可持续发展。
二是有助于乡风文明。物质文明，不等于精神文明;但是如果物质文明低下，那么精神文明好不到哪里去。古语说，衣食足而后知荣辱。三是有利于乡村的有效治理。大家都有活可干，有钱可挣，乡村秩序就更为稳定，乡村治理就更为平顺有效。
四是直接推动生活富裕。生活富裕，涉及到多种因素，概括起来，就是两个方面：一个方面，是农民自己的收入情况。收入高，生活的富裕程度就高。另一个方面，是各种公共服务，包括教育、医疗、保障、基础设施等等，这主要是需要政府提供的。产业兴旺了，不仅直接促进农民的生活富裕，也对农民接受公共服务、维护公共服务、支持公共服务，具有促进作用。
[问题]
乡村产业发展面临的问题是多方面的。
一是生产效率低，不管是农作物种植，还是家禽养殖，都存在效益不高的问题。二是面临的市场风险大，农产品价格波动一般在正负300%上下浮动。
三是农民主要靠劳动力低廉优势、地理优势、气候土地资源优势等取得收益，而生产经营组织制度优势和技术优势不明显，小农户并没有真正和现代农业有机衔接。
[对策措施]
中公教育
第一，坚守生态红线。推进乡村产业振兴，首先要充分评估产业的选择和发展可能对资源环境带来的不利影响，牢固树立和切实践行绿水青山就是金山银山的理念，坚守生态保护红线。应保护好、利用好乡村的绿水青山、田园风光、自然风貌，这是乡村的宝贵资源，也是乡村发展的优势所在、潜力所在。选择发展资源节约型、环境友好型产业，坚决对不符合环保要求的项目说不。大力发展绿色农业、生态农业、循环农业，解决好农业发展过程中产生的污染问题。减少化肥农药使用量，以肥料化、饲料化、燃料化、原料化、基料化为重点提高秸秆综合利用率，加大人畜粪污、废弃农膜等垃圾的集中处理力度，减少农业面源污染。
第二，保护乡村文化。推进乡村产业振兴，应在追求经济效益的同时注意对乡村文化的保护，深入挖掘乡村文化价值，将挖掘、保护与发展乡村文化的理念融入产业选择与定位中。首先要保护好乡村文化符号。在产业开发过程中，保护好原有的山水脉络、古路古道，避免开山填河等对自然风貌的破坏行为;保护好古桥、古庙等历史建筑，使新建房屋在造型上充分体现传统地方特色，传承好乡村传统民俗文化。其次要提升乡村文化生命力，充分挖掘传统手工艺制造业的文化价值与艺术价值，通过与现代制造技术相结合实现产品升级，通过挖掘其教育、体验、展览等多种功能使其继续保持强大生命力。最后要打造乡村文化品牌形象，将地区独特的文化转化为品牌、地理标志，融入不同产业之中，使其不仅成为产品“溢价增值”的资本，而且成为吸引人们了解乡村、认识乡村的有效途径。
第三，突出地方特色。乡村产业振兴要突出地方特色，充分发挥地方优势。首先要扬长避短，大力发展传统优势特色产业，运用大数据、云计算、物联网等新技术把特色产业做大做强，打造地方支柱产业。其次要根据本地的自然环境特点、资源、区位、劳动力等优势进行“人无我有”的差异化产业引进，将地方优势转变为市场优势、经济优势。最后要充分挖掘地理标志产品的价值，围绕“地标”产品推进规模化、标准化经营，打造具有市场竞争力的名优品牌，以名品带动相关产业发展。
第四，注重产业融合。为满足人民日益增长的美好生活需要、增加农民收入、缩小城乡发展差距，乡村产业振兴必须走一二三产业融合发展的道路。实现农村一二三产业融合发展，首先要坚持以农业发展为基础，围绕农业办工业，围绕农业发展服务业，实现产业链延长、产品附加值增加、农业综合效益提升。其次要以市场需求为导向，充分挖掘农业的多种功能，把农业生产与休闲、观光、体验、养老等结合起来，满足人们的多种需求。最后要以产业升级为目标，大胆运用新技术改造提升一二三产业，促进资金、技术、管理经验在各个生产环节自由流动和高效配置，实现整个产业链上不同节点的共同进步。
[精彩标题]
中公教育
1.产业振兴是乡村振兴的基础 2.以产业兴旺引领乡村振兴 [精彩开头] 示例一
乡村振兴，产业振兴是基础。产业经济的发展是乡村可持续发展的前提和基础。而乡村的社会和谐、文化发展以及村庄空间环境优美、生态良好，则为产业经济发展提供更好的社会环境条件，有助于实现更高水平、长期稳定的经济发展，进而推动乡村经济、社会、文化等各项事业协调发展。
示例二
十九大提出了“乡村振兴战略”，乡村振兴战略提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的二十字总要求，“产业兴旺”是乡村振兴的源头根本和基础前提。物质基础决定上层建筑，生产力决定生产关系，没有产业的发展，就没有农村生产力的进步，就没有农民的持久、深层、源头的富裕，也就没有农村发展、改善、变美的根本支撑，农村其他一切美好设想和规划，也就都只能是“睡中梦”，农村的“新”发展，根本还得靠产业“兴”旺。
[精彩结尾] 示例一
实施乡村振兴战略,我们要加强产业支撑，只有壮大我们乡村发展的新动能，只有产业兴旺、农业效益明显提高,农业国际竞争力更强,农村经济更加繁荣，才能实现乡村振兴，才能实现农业增效、农民增收、农村繁荣的目标,让农民充分分享中国特色社会主义现代化建设的成果。
示例二
产业兴才能乡村兴，经济强才能人气旺。以深化农业供给侧结构性改革为主线，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，推进农业由增产导向转向提质导向，必将不断提高农业创新力、竞争力和全要素生产率，加快实现由农业大国向农业强国转变。
泸州乡村旅游与产业融合定位思考 篇5
1关于乡村旅游业的内涵定位争论
作为一种新兴的经济发展态势——乡村旅游业的概念目前还很模糊,学术界对乡村旅游业的概念至今也没有一个统一的定位,根据人们对乡村旅游业的认识和了解的则重点不同,可将现行的乡村旅游业分为两类:
1.1以“农”为主的乡村旅游概念
该概念持有者认为乡村旅游业是一种发展农业生产,提高农业经济附加值和保护乡村自然文化景观的现代农业开发形式。有的认为:“乡村旅游业的本质在于强调农业生产与人、畜禽、自然诸多方面的和谐,是新时期农业发展的高级形式”。也有的认为:“乡村旅游业是一种以市场为导向,以区域优势为基础,以高新示范园区为桥梁,以产业化经营为主线,融直接效益与间接的(观光、游览、娱乐)可持续发展的社会效益于一体的现代农业新体系”。
1.2以“旅”为主的乡村旅游概念
该概念持有者认为乡村旅游业是一种以旅游者为主体,满足旅游者对农业景观和农业产品需求的游乐活动形式。有人认为:“乡村旅游业是城郊农业生产与现代旅游业相结合而发展起来的,是以都市农业经营模式、农业生态环境、农业产品交易活动等来吸引游客实现旅游行为的新型旅游方式”。还有人认为:“乡村旅游业是经营者广泛利用农村野外空间开展游、赏、娱系列活动,其中包括传统农业经营活动、观光休闲以及与之有关的游览经营、旅游服务等”。
现有乡村旅游业的两类概念中,以“农”为主的概念比较强调乡村旅游业的农业生产活动特性。而以“旅”为主的概念则强调乡村旅游业旅游的物产效应特征。乡村旅游业的概念和内涵提法很多,反映了不同层面的人从不同角度的理解,这在一定程度上说明了乡村旅游业内涵的丰富性和复杂性。同时由于乡村旅游业概念的模糊,业内人士的认识混乱,严重地影响了乡村旅游业的正确定位和健康发展。
2本文观点——产业融合:乡村旅游业的本质属性
对于任何事物的研究,把握其本质属性至关重要。乡村旅游业的本质就是一种产业融合。
笔者认为,乡村旅游业是农业和旅游业之间相互融合而成的产物,是以农村景观和农业生产活动等作为吸引物,满足旅游者观光、休闲、刺激、求知等需求的一种新兴产业。之所以称为“乡村旅游业”,恰好反映了这一产业的双重特征,即:既有农耕文化的常规功能,又具有郊游活动的观光特征。乡村旅游业的持续发展必须具备农业和旅游业的一些共同特征和功能,它既不属于传统农业,也不属于传统的旅游业,是农业与旅游业之间的产业边界被突破并在某种程度上融合的结晶。
3产业融合的乡村旅游业产生过程
3.1产业融合理论
产业融合是指以前各自独立,性质迥异的产业或同一产业内的不同行业,优势互补,相互利用,而融合成具有共同特性的新型产业。蕴含着新产业的诞生,其本质是一种产业创新,包括全方位多层面的创新,涵盖了技术和技能创新、产品和流程创新、管理创新和市场创新等。所谓创新,就是“建立一种新的生产函数”,即把从未有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入经济体系。包含以下五种方式:一是开发一类新的产品;二是采用一种新的生产方法;三是开辟一条新的市场流通渠道;四是开拓一项新的供给资源;五是实现一个新的产业组织。
产业的融合,在不同层次有着不同的融合内容和融合形式,这种不同层面上融合所激发的创新涵盖了技术、产品、组织和市场创新。因此,产业融合过程的实质就是一种产业创新,是以产业之间的技术融合、产品融合为手段,以业务、组织融合为过程,以获得融合产品、新的市场和新的增长力为主要目标的一种产业创新。
产业产生的基本途径为:科学→技术→产品开发→生产厂家→企业群体→产业。假设有A、B两个产业通过融合创造出新的产业属性。那么在不同层次上有着不同的融合内容和形式。见图1所示。
3.2乡村旅游业的融合过程
3.2.1技术融合
技术融合要求在挖掘发挥传统农业生产功能的同时,以旅游者的需求为导向,用旅游业的理念、技术来开发农业,将农业的生产要素如土地、水源、劳动力、资本和知识、背景和物产、文化技术、休闲产品与服务相结合,对农业进行加工和规划,使之成为适合发展乡村旅游的现代农业,主要包括以下四个技术融合途径:
1)田园生态景观化。即运用农业景观学、园林学、美学等作为指导,采取一系列的生物技术措施,对已损毁的原始农业自然风貌、生态景观进行修复或重新设计、改造、美化和香化,形成能够吸引游客前来观赏、品尝、体验、休闲的路相通、水相映、园在林中建、人在花中行、四季如春的现代田园景观。
2)生产技术园艺化。即以现代设施农业科技示范园的形式,将农业与生物技术、机电工程、电子监控、无土栽培等多种现代科学技术相结合。向游人展示现代农业科技的无穷魅力,以此引导农业生产的同时兼作旅游科普教育基地。
3)农业劳作休闲化。即把农业劳作开发成具有参与性的体育休闲活动。就是让旅游者参与农业生产操作(如亲自参加种植、饲养、捕钓、采摘等劳动),通过模仿、习作、体验使游客们有成就感、满足感,让年轻的游人们在农业生产实践中学习种养殖技术,在种养殖习作中感悟乐趣、增长农业知识。
4)农业产品旅游化。即对各类初级土特农产品进行筛选、分级及其加工、包装成精美的旅游商品,贴标销售、配送,满足游客的购物需求。
3.2.2产品融合
农业与旅游业融合过程中,获得了新的不同于常规农业和传统旅游服务的融合成果,即乡村旅游业具有农旅合一性:一方面具有保障性农业生产功能,如自产粮、菜、果、药、花、肉、蛋、奶、茶等优质农产品,体现从基地到餐桌的放心食品价值;同时还具有为游客服务的浏览观光功能,包括提供观赏、品尝、购物、采摘、农耕、娱乐、康养、度假服务等,具备了旅游业的基本属性。
产品融合根据不同的分类方法具有不同的表现形式:其一,根据乡村旅游所依赖的农业资源不同,可以将旅游的景点分为:观光种植业、观光林业、观光畜牧业、观光渔业、观光加工业等。其二,根据开发形式不同,可将游览区分为:农业博览园、农艺主题公园、科普教育农园、民宿美食农庄、民俗风情旅游。
3.2.3业务、组织融合
乡村旅游业的业务、组织融合过程实际上就是融合型新产业价值链形成的过程,也就是原有的农业与旅游业价值链的解构与重构的过程。
1)价值链的解构。在服务业的渗透融合方式下,旅游服务业全方位地渗透到常规的农业中,发生融合时,常规的农业价值链中延伸出来的一些具有服务性质的活动,必然会从相关的价值创造环节一一分离出来。这一分解活动见图2。如从人力资源中分离出培训,从农业基础性活动中分解出旅游资源的策划、研究、组合、设计、交通、餐饮、住宿、游玩、商贸等旅游服务、旅游产品的宣传、营销以及质量管理等活动,而相关服务业的基本价值活动则被保留。
2)价值链的截取与整合。乡村旅游业是通过旅游业向农业的渗透来实现的,也就是“农业服务化”的过程。这一服务化过程中,原来以农业生产作为价值链重心的农户或农业企业必须重新审视以往的价值链,从游客的角度重构价值链。这样“服务化”后的乡村旅游业的价值链较之于常规的农业发生了根本的转变,从原来以农作物的生产和销售为着眼点和出发点,转化为以满足旅游需求、提供旅游设施和服务为着眼点和出发点。新的价值链不但包括农业价值链的核心价值活动,还融合了旅游业价值链的核心价值活动,而这些价值活动贯穿于农业总的过程中。
可见,农业和旅游业价值链分解为混沌的价值活动单位网状结构后,作为价值链重构主体(新组织)便面临着价值链截取和整合的问题。融合发生时,如策划、开发、组合、设计、相关旅游服务的提供、旅游产品的宣传、营销以及质量管理等环节并不可能都截取出来整合到新的价值链里。一般而言,农户或企业可根据自身的核心竞争力和未来潜在的市场需求来进行价值链的截取和舍弃,从而完成乡村旅游业的价值链整合。
3.2.4市场融合
如何实现市场整合则是产业融合的最终目标。农业与旅游两个产业都应采用各种手段引导与改变顾客消费习惯和消费内容,注重市场培育与管制,改变它们的竞争与合作环境,最终实现市场融合。促进市场融合从两方面入手:
其一,通过标准、法规的指定,推动乡村旅游业的规范、提档、升级。对乡村旅游业实行严格的准入制度,围绕乡村旅游业的市场、价格、服务质量、经营管理等制定乡村旅游业管理办法和行业管理规范标准,对乡村旅游景点的开办条件、审批办法、监管制度等事宜予以明确。如成都市人民政府制定了《农家乐开业基本条件》、《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》两个地方标准。
同时,对各种形式的乡村旅游景点有针对性地进行分类管理。如现代农业科技示范园和生态农业观光园区可纳入省或全国旅游景点(区)的评价管理中,“农家乐”可按旅游饭店星级评定制度进行管理,定期开展“星级农家乐”的评定工作。
其二,强化营销,实现销售渠道的统一。营销是乡村旅游业的产能走向市场的关键。与常规的农产品相比,乡村旅游业融了旅游业的非实物性、生产与销售的同一性等相关性质,在此基础上的乡村旅游业具有较强的经验特征。由于消费者很难预先证实所提供服务的质量、食物的品质,所以对外宣传、打响品牌显示出一定的必要性与重要性。乡村旅游业采取的营销手段多有:运用多种促销方式,如广告促销、节庆(采摘、比赛、聚会等)促销和其它方式;与其他旅游中介组织长期建立合作关系等,开辟固定的旅游线路,实现与传统旅游景点的加盟、组合等。将乡村自然资源与文化底蕴有机地融为一体,融入到全国的旅游市场网络中去。
摘要：随着我市城镇化进程的加快,人们旅游观光消费需求的转变,新农村建设的成片推进,乡村旅游业应运而生并进入了迅猛发展时期。围绕乡村旅游业姓“农”还是姓“旅”的争论,使得迄今为止对乡村旅游业概念模糊,内涵定位不明确,给乡村旅游业的长远规划、具体实施带来了较大困难。对乡村旅游业的内涵重新定位,明确了乡村旅游业的本质属性——产业融合。对产业融合视角下的乡村旅游业产生过程进行了初浅的剖析,具有一定的理论意义和实践的参考价值。
关键词：乡村旅游,内涵定位,产业融合
参考文献
[1]陈琳.从产业融合的角度探讨农业旅游发展[J].黑河学刊,2006,(2):27-29.
乡村旅游产业竞争力研究 篇6
一、东阳市农家乐发展现状
东阳市作为“影视名城,木雕之都”,一直是浙江省旅游强市,客流量大,客源不断。游客不仅希望在这能体验影视文化、木雕文化,也希望吃到有特色的本地菜,这时候农家乐应运而生,不仅作为文化型游客的餐厅和后花园,也成为了本市人休闲的好去处。
截至2014年底,东阳市已有省级特色村2家(其中天山村8家农家乐经营户,花园村19家农家乐经营户)、金华市级特色村1家(东朱居民小区13家农家乐经营户)、东阳市级特色村1家(金马村14家农家乐经营户),省级特色点8家、金华级特色店10家,东阳市级特色点9家。据统计,2014年共接待游客154.6万人次,同比增长15.89%;营业总收入完成10,238.95万元,同比增长21.96%以上,提前完成了《东阳市农家乐发展总体规划(2010-2020)》的总体目标。
二、东阳市农家乐服务存在的问题
(一)服务规范有所欠缺。以农户为单位是体现“农家乐”淳朴乡风乡情的前提,但由从事第一产业到从事第三产业,生产的性质与对象发生了根本性的变化,导致一些“农家乐”不能完全达到旅游服务行业所必要的基本服务水准。如餐具消毒与食物处置,床单更换与清洗,厨房、餐厅、客房、周边环境的清洁卫生,污水和垃圾的处理等卫生标准短时间内难以达到。同时,从业服务人员素质较低,大部分一线服务员进入行业的门槛很低、年龄差别大、文化程度普遍不高、服务质量水平较差、服务意识参差不齐,以至服务规范没有完全运用到农家乐服务行业中,这对于农家乐服务行业难免产生不利影响。
(二)服务环境乡土气息淡。调查发现,东阳市农家乐中环境与服务趋同问题,即各个农家乐在基础设施建设和旅游配套设施建设中,在建筑风格、材质、装饰等方面雷同(很多是灰瓦白墙的徽派建筑,小桥流水园林式风格),农家乐餐厅除了一些成熟优秀的农庄如黄藤岩等设计比较本土化外,很多农庄还是以度假村形式在打造,所以餐厅的装潢比较现代化,农村主题不够鲜明。除此之外,提供的服务项目也出现雷同的情况(大部分都是垂钓、采摘等)。环境与服务趋同,抹杀了不同地区独特的“乡村意象”,造成乡村旅游吸引力下降,旅游者失望的局面。
(三)服务培训缺乏计划性。东阳市政府一直努力改进农家乐的服务质量,2006年就开始进行农家乐礼仪礼貌方面的培训,之后也相继开展了关于食品安全卫生、农家菜肴制作、品牌设计等方面的培训。但是总的来说组织的次数还是有点少,可能因为专家的时间问题缺乏一个整体的计划,没有把农家乐培训上升为系统工程来抓。同时,因为很多是请外省的专家,时间有限,很多专家并没有深入调研过东阳市农家乐的现有服务水平,所以有些培训可能与农家乐经营户稍微脱节,也就是俗称的“不够接地气”。
(四)农家服务机构和评价监督没有建立。根据2006年5月浙江省旅游局组织召开的关于乡村旅游的发展会议,明确:首先,农家乐是一项有组织的旅游活动项目,而活动的开展必须要有一个能科学规划、有效管理的组织,或是一个俱乐部,或是一个协会;其次,必须要有一套管理的规章制度和服务的规则。而东阳市现在还欠缺这么一个组织,并且也没有设置专门的东阳市农家乐服务网。游客即使想要投诉农家乐,一找不到投诉的机构,二缺少一个评价和监督的网络平台。这种欠缺揭示了人性化服务的不足,会影响游客的再次光临,最终影响农家乐的健康有序发展。
(五)农家乐缺乏本土化的纪念品。农家乐纪念品这一块一直是乡村旅游发展的看似有发展但是却一直不上不下的环节。很多去农家乐玩的游客,特别是采摘类、垂钓类会带点自己亲手摘的瓜果蔬菜和钓的鱼回家,但是这只是一些农特产品,不能称为真正意义上的纪念品。如何开发一系列具有代表性的农家乐旅游纪念品是目前亟待解决的问题,也是能展现农家乐服务质量好坏的一个重要内容。
三、农家乐服务质量提升对策
王国弘在其文《“农家乐”游客的感知服务质量与心理契约关系研究》中提出游客的心理契约是指游人在接受“农家乐”服务过程中对服务的标准的一种期待。这种期待因素包括:能够为游人提供优质高效的产品和服务、服务人员素质高、服务产品的价格合理、服务环境好等。而本文根据各个影响因素的重要性提出以下五个提升东阳市农家乐服务质量的对策:
(一)农家乐服务规范化———“洁、真、放、准、优、育”
“洁”———在个人仪表上要注重外表形象,着装上要注重修饰,最好用能突出农家人朴素、整洁、大方的别具农家风格的服装装扮,吸引游客的眼球,使游客得到视觉上的愉悦。
“真”———乡村旅游和农家乐都是顺应“返璞归真”潮流而生,所以农家乐服务一定要表现淳朴自然,不需要跟风度假村的接待礼仪,只需要展现原始的农家人,不矫揉造作。
“放”———热情奔放。曾几何时,去外婆家探亲,一路上走的乡间小路,渴了饿了,只要你说一声,那些淳朴的农家人都会很热情的招待你。“放”不仅是热情,还代表放得开,服务时不拘谨,以“放得开”的心态接待游客。
“准”———每行每业都有自己的准则,农家乐想要达到一个真正的高度,就必须遵守该行的服务准则。譬如:针对不同的星级经营户对服务人员要求不同,五星级的服务人员要求:50%以上的服务人员能熟练掌握普通话,至少有1名服务人员掌握一门外语的基础用语,能够领会外国客人的要求;30%以上的服务人员熟悉当地旅游景点、民俗风情及乡土特产。
“优”———在工作岗位上,尽心做好对客接待工作。优先考虑游客的利益,想顾客之所想,判断对方的需求,适时的给予帮助,处处以服务对象为中心,用优质的服务和恰到好处的服务,满足游客享受慢生活、享受农家乐的需求。
“育”———现有农家乐不再是吃、喝、玩、乐的简单休闲。很多能长期经营下去的农家乐有一个很好的主题,就是教育体验。“育”就是要求服务人员能用一些自己常用的农家知识辅助游客完成亲子互动;帮助学校完成“第二课堂”教育,使学生能“学得有趣,玩得开心”;协助企业完成员工的精神传导,使游客能体会“人与自然和谐相处”的状态,达到“走进自然,认识自然,保护自然”的目标。
(二)农家乐服务环境乡土化
1、农家环境主题化。农家环境主题化要求“乡村意象”不破坏,不要千篇一律的小桥流水,灰瓦白墙,房屋建设要符合农村特有的建筑风格。东阳市政府部门可以引导乡镇进行农家乐的统一规划,塑造主题,辅助每个农家乐经营主按该主题进行经营改造,最终形成“一村一品”的发展格局。交叉发展、边缘化发展,是实现创新的一种重要方法,是形成农家乐旅游特色发展的一个重要手段。
2、农家建筑本地化。农房改造应适度,统一规划,进行景观化打造,注重村庄的空间形态和建筑形式、色彩等风貌与自然景观的融合,注重村庄生态保护和历史文化传承,使村庄建筑群成为一道令人向往的独特风景线。趁最近几年民宿的大力发展时期,东阳市更应该抓紧机遇,修造一些利用本地自产的土、石、木等材料修建东阳市具有木雕文化内涵的民宿,具体可以参考松阳章山村土筑建筑如图1、图2所示。(图1、图2)
3、农舍墙饰艺术美化。农舍墙饰,就如心灵的窗口,是一个展示农家精神风貌的地方。在“美丽乡村建设”如火如荼开展时,我们可以提炼本村从古至今流传下来的精神内涵,进行抽象化或者拟人化在一些特色村农舍墙上体现。这些展示乡土主题的彩绘不仅装点乡村,还可以使游客了解本村,成功打造一个“有文化”的乡村。具体可以参考如布依族的“布依十三坊”,如图3、图4所示。(图3、图4)
4、农家餐厅内部环境优化
(1)餐厅农村特色的装潢及餐具设计。近年来,主题餐厅的发展,出现各色装饰漂亮的餐厅,很多农家乐也开始注重餐厅的设计。可以利用这个势头,农办或旅游局进行适当的引导,使其餐厅装潢上更加体现乡土气息,譬如任成元、郑建楠设计的蔬菜仿生餐具、蘑菇灯、篝火水壶、钟表等。抓住“体验”与“纪念”,“形象”与“内涵”的关系进行创意,使用户看到生气盎然的绿色,赏心悦目,同时在人们用餐之时能看到原始的菜的本貌以及不忘“喝水不忘挖井人”、“粒粒皆辛苦”的栽种的辛苦。
(2)菜谱设计的乡土气息。很多农家菜是游客平常不太容易吃到的,或者烹饪方法不太一样。所以菜谱设计上不一定都要图片展示,但是一定要把有本地特有菜如画水镇小溪口农庄的绿豆腐,特有的调味如紫苏,特有的烹饪手法如花木山庄的新派作坊豆腐等重点标出。
(三)服务培训系统化,尽量接地气。第一,考虑到农家乐用户的实际情况,要求农家乐从业人员每年至少培训2次,每年至少1次突发事件的预演。时间可以选择在稍微空闲的季节;第二,乡镇聘请当地普通中学老师上农村历史课,促使每位农家乐从业人员都有一定的村寨自豪感,可以完成一些乡村简单讲解;第三,邀请市环保部门专业技术人员指导如何使农家乐的排水排污工作达到合格,解决一些潜在的因环保问题没法发展的困难;第四,邀请土地规划管理部门下村开展讲解哪些地适合继续开发农家乐,土地审批应注意的问题;第五,现市政府已有高校培训农民项目,但是因为专家时间问题或者对东阳市农家乐情况未调研,缺乏了解,不能完全“接地气”。以礼仪方面的培训为例,在培训之前,礼仪方面专家先去各个农家乐调研,总结礼仪方面存在的问题。然后采取现场讲解、集中授课、现场实践操作、经验交流、案例教学和实际操作相结合的方式,改善农家乐服务礼仪。除此之外,农家乐民宿发展越来越快,可以增加一些整理客房技能和厨师烹饪方面的培训;第六,东阳市有两所大专院校,可以利用大学生暑假社会实践这一个机会,开展“支农、支教、卫生”三下乡活动,可以给农家乐经营户带来不一样的发展思路,不一样的发展方式。这样既丰富了学生的生活经历,也对农家乐经营户服务意识上有很大的提高。
(四)建立农家乐联合社及服务网站,评价监督公开化。近几年来,浙江省各地农家乐都开始组织化,成立了如农家乐服务中心、农家乐综合体等机构。譬如丽水农家乐网,里面有包括丽水农家乐大全、农家乐贷款、农家乐菜肴如何制作、农家乐整体形象标识的征集、论坛等。农家乐经营户和游客使用起来都非常方便。所以当务之急,东阳市政府成立一个东阳市农家乐联合社。并在每个特色村创建一个小型服务点,可以帮助本村农家乐经营户如何进行贷款,进行审批,维护自己权益,还可以协助政府完成如“农家乐休闲节”的节会活动或者继续组织农家菜肴制作大赛。同时,建立东阳市农家乐服务网站,把东阳市星级经营户的信息展示在上面,并提供一些环保、土地、贷款等方面的常见问题解答,并加入投诉版块,接受游客评价监督,保证农家乐投诉渠道畅通,及时解决游客的投诉。
(五)农家乐纪念品设计本地化。曾经看过一个报道:山西偏关县免费给游客附上“偏关‘一村一品’指南”的广告小册子。这个小册子详细介绍偏关的地理位置、历史人文,而且着重介绍偏关农副土特产品的生长特性、营养成分、制作方法。例如,莜面窝怎么推、荞面饸饹怎么压、囫囵黄米糕怎么炸、小米稀饭怎么熬……这份小册子在游客临走时作为一份纪念品免费送给游客,不仅给偏关县带来更多的游客,也在当年引来洽谈生意的客商238户,从本地购走羊肉卷、胡麻油、荞面、莜面、黄米面、土豆等土特产约7,000万公斤。
这个例子也让我们看到东阳市要发展农家乐,提升农家乐的服务质量,不仅可以从服务规范,服务环境等着手,也可以利用免费纪念品来达到最大限度地提升农产品的附加值,增加农产品的竞争力。除此之外,还可以设计一些环保低碳的绿色旅游纪念品,如农具微模型———小型水车、小型石墨等,这些特色纪念品可以用东阳当地的木雕或石雕做成,一切以本土化为原则进行设计。
四、结语
“借问酒家何处有,牧童遥指农家乐”。在全民都了解乡村旅游,都愿意体验乡村旅游的时代,东阳市如何借助乡村旅游产业竞争力提升的契机发展农家乐,使游客全程安全无忧,无后顾之虑;使游客敞开胸怀,尽兴玩耍;是否可以陶冶情操,拓展视野;使游客学会绿色消费的理念,开始环保低碳生活等成为重中之重。如果可以经过这次考验,笔者相信游客又可以“陌上花开,可缓缓归矣”。
参考文献
[1]姚永栋.陌上花开农家乐[J].质量与标准化,2015.5.
[2]王国弘.“农家乐”游客的感知服务质量与心理契约关系研究[J].统计与信息论坛,2012.10.
[3]张羽.基于教育体验的农家乐开发经营研究[J].商场现代化,2010.29.
乡村文化产业 篇7
中国经济的快速发展, 提高了人们的生活质量, 短期节假日的增多为都市人群提供了更多回归自然、放松身心的机会, 体验生活成为了城市居民休闲娱乐的重要方式之一, 乡村旅游在这种背景下得到了快速发展。伴随乡村旅游的快速发展, 学者们关于乡村旅游的研究方向、层次在不断深入, 但关于乡村旅游规划模式的研究在城市规划层面上涉及甚少, 只是机械地套用风景旅游区标准化规划的方法。例如:最近几年经营较红火的成都农家乐与北京民俗村, 其规划都是标准化规划, 因而导致了产品样式与管理服务业标准化, 毫无特色之说。因此, 政府部门应该制定乡村旅游定性定量规划模式, 确定某一具体地域旅游特色, 鼓励区域分工, 反对模仿, 相关部门应根据当地特色推行一种新型乡村旅游规划模式:在各种乡村旅游项目设置中融入创意产业的元素, 建设特色且持续发展的乡村旅游业。
二、当前乡村旅游规划模式研究的现状及研究意义
(一) 概念界定
“创意产业 (creative industries) ”是一个新的网络经济环节, 其产业内容涵盖了大部分文化和艺术的商业性活动。“创意产业的核心要素是创新, 强调的是知识的价值, 包含从创意的产生到提供产品与服务的全过程”, 其动力源于将传统文化、流行文化和艺术商品化, 并通过其高附加值获取利润。
(二) 创意产业融入乡村旅游的规划模式研究意义
创意产业是以内容为主的产业, 个体原创、技巧及才干都是智慧的结晶。而对于受众来说, 创意人员的个人气质、创作过程和环境都有着神秘色彩, 因此他们的活动场所就成为一个体验和学习的平台, 具有了旅游吸引力, 也就是说创意产业集聚地融入乡村旅游, 给人放松身心与展示才华的空间。这是创意产业与乡村旅游融合最直观、最基本的意义, 且有效丰富了乡村资源吸引物系统的外延, 使乡村旅游业的发展更持久。
(三) 乡村旅游研究现状
现阶段, 提出乡村旅游规划模式这一概念的研究者并不多, 江西财经大学旅游学院的曹国新学者于2008年从旅游学的角度提出了乡村旅游规划模式的变迁, 较多学者提出的是乡村旅游发展模式、开发模式等。根据当前乡村旅游发展的现状, 从城市规划层面对现行的乡村旅游规划模式进行总结, 把乡村旅游规划模式分成两种类型。
1. 模式一:古村落旅游规划模式
古村落旅游规划模式主要从村落整体、传统建筑、典型景观和建筑风貌等几个方面进行规划, 完全追求一种历史文化气息和乡村生活历史传承的真实性。在规划过程中也需要对破损建筑进行必要的修缮, 对整体环境进行改良, 追溯原古时代的风格美, 以特有的风貌来开展乡村旅游业。
乡村旅游业具有两面性, 在给古村落带来良好经济效益的同时, 也给其带来了部分的负面影响。古村落过度商业化现象严重, 挨家挨户的商铺和摆在路边的小摊, 使得村落的历史真实性丧失, 与古村落宁静的氛围极不协调, 标牌标识有碍观瞻, “人人皆商”的商业氛围带给游客的也不再是纯朴民风的美好体验。另外, 大多数古村落虽然做了相关的旅游规划, 但鉴于人们素质等多种原因仍然造成了生态资源与人文环境极大的破坏。乡村旅游业发展越快, 对古村落的破坏越严重, 特别是在旅游高峰期, 接待旅客数量远远超过自身的环境容量。人们在不断追求经济利益的同时, 不同程度地对古村落环境与原始风貌造成污染和破坏, 影响了村落的可持续发展。
2. 模式二:休闲农业旅游规划模式
该模式是在经济快速发展的条件下, 迎合都市人群的休闲需求而建立起来的现代农业规划模式。休闲农业规划充分利用了农业的自然环境、田园景观、农业生产、农业设施、农耕文化和农家生活等自然、人文、经济社会等资源, 为游客提供了观光、休闲、体验等回归大自然、调整身心的多种选择, 体现了人与自然的和谐, 也塑造了清新自然的生活环境。
在旅游开发实例的研究中, 研究者发现, 很少有公共部门对乡村旅游进行规划。传统的休闲农业旅游规划模式并不都是从科学的角度出发, 而是在开发雏形的项目基础上再来谈及相关规划, 零碎的规划牵制到了许多有关旅游业顺利发展的问题, 比如:没有统一的规划就没有统一的管理, 服务质量也不会很高, 这就导致了整体效益下降。项目的设置也是盲目地照搬, 这种基本没有涉及任何创新点, 一味机械化地开发乡村旅游会带来旅游业发展的种种问题。
二、融入创意产业的乡村旅游规划模式构建
(一) 构建原则
1.系统性原则
构建新型乡村旅游规划模式的系统性表现在:将创意产业纳入整体乡村旅游资源范畴统一考虑。创意产业的特殊性决定了项目发展要与乡村旅游建设、市场需求、经济发展、就业范围等直接关联, 而乡村旅游资源的区域分布情况更是直接关系到创意产业布局大小及选址问题。这就要求乡村旅游项目建设必须基于对乡村旅游资源系统现状的全面深入了解。此外, 通过创意产业的融入来协调乡村旅游系统发展的整体进度。
2.特色性原则
成功的乡村旅游开发一定要具有特色的项目建设, 特有的乡村资源环境为创意产业的规划提供了前提, 追求更多的附加价值为创意产业的打造提供了动力。通过创意产业的倾情打造来迎合社会消费观念、满足大众需求、附加利润的赚取、品牌效应的建立, 可以实现旅游经营者与旅游消费者共赢。因此通过融入创意产业的乡村旅游规划创造具有鲜明、独特主题的开发项目。
3. 参与性原则
传统的乡村旅游有体现参与性元素, 融入创意产业的乡村旅游更是要充分体现参与性原则。完美的乡村旅游规划需要通过旅游者的实地参与并吸纳游客提出的宝贵意见, 这有助于乡村旅游规划模式的改进与不断创新。
4. 可持续性原则
可持续的发展才是科学的发展, 才是真正的发展。创意产业的功能多样性与不断创新性, 使项目在运营阶段不断改进, 这是乡村旅游长期稳定收益的前提。持续发展表现了乡村旅游开发的后继性、持久性。
(二) 模式构建
遵循以上原则, 构建创意产业融入乡村旅游规划模式。在传统乡村规划模式的基础上进行深化, 根据创意产业在乡村资源区域的分布特点不同归纳为三种规划模式:相融型规划模式、相伴型规划模式和综合型规划模式。
1.相融型规划模式
此类结构组合模式是在仅有休闲农业乡村旅游规划项目中, 根据当地的资源特色, 引入适合当地实际的创意产业, 并以相融的形式应用其中, 以乡村旅游资源为依托, 开发多种创新型项目:如赋予创新元素的养生园、梦乡小镇等。此类项目不仅给游客带来创新性体验, 更能提供广阔就业市场, 整个乡村旅游业就以创意产业为核心发展, 形成创新的管理机构, 带动乡村旅游业整体呈良好的态势发展。此种模式能将物质和人力资源集中利用, 形成集约型的产业, 并循序渐进地发展下去 (见图1) 。
璧山县青龙湖风景旅游区规划项目运用了这种模式, 完成了此种规划模式的实例论证 (见图2) 。璧山县青龙湖风景旅游区资源丰富, 拥有很强的开发潜力, 引入创意产业能把周边自然资源更为充分地利用起来, 达到经济效益最大化, 并持续发展下去。
2.相伴型规划模式
这种模式主要用于古村落旅游规划, 需要将其原有的资源独立出来, 在周边规划模拟村落, 设置各种创意项目, 这样既可以保护古村落的原始风貌, 也可以实现古村落旅游的持续发展, 同时也可集中地解决就业等问题 (见图3) 。将传统的“人人皆商”景象抹掉, 移植到模拟村落里面, 并且将原有的活动赋予创意的元素形成新颖的项目, 吸引并留住更多的游客, 形成与以往不同的旅游氛围。虽然这种规划模式造成基础设施彼此独立, 但是人为的分界与适当的资源分割完全可以通过简便的交通组织联系。
在重庆市北碚江东生态走廊景观设计单体项目中, 相伴型规划模式有所体现, 如重庆农谷根据川东民居的特色修建了模拟村落, 间接与原村落形成相伴关系, 可认为是相伴型规划模式的论证实例 (见图4) 。在偏岩古镇的乡村旅游规划中建议采取相伴型规划模式 (见图5、图6) 。
3.综合型规划模式
综合型规划模式是兼有相融型规划模式和相伴型规划模式的综合模式, 也就是前两种模式的融合与发展。它是在多种旅游资源统一规划的情况下实现完成, 即整个旅游规划区域既包括休闲农业旅游规划, 也包括古村落旅游规划。因规模较大, 占地多, 可以局部规划, 也可以整体规划, 将前两种规划模式运用于其中。
在重庆市北碚江东生态走廊景观设计项目中, 融合了多种规划模式, 形成相互促进、互补的作用, 从项目整体角度看, 本项目既运用了创意产业相融型规划模式, 也有模拟村落相伴型规划模式。
从单个项目看, 部分项目是分别运用两种规划模式, 也有的项目是综合运用两种规划模式。其中美丽乡村嘉年华是两种模式综合的论证实例, 也是比较成功的案例。本项目在总体上依据已经呈现的地貌格局, 规划地块分为四大片区, 分别是移民新乡村、入口印象区、综合服务区、乡村嘉年华旅游区, 体现出两种模式的运用 (见图7、图8) 。
三、结语
随着居民生活水平的提高和休闲方式的转变, 人们对乡村旅游的追求日趋强烈。乡村旅游要走出一条可持续发展道路, 必须不断满足旅游者的需求。这就要求在原有的乡村旅游规划模式的基础上加以提升, 建立融入创意产业的乡村旅游规划新模式, 提升市场价值, 开拓富有创新性的乡村旅游, 使乡村旅游业成功转型为现代产业。这种新型规划模式, 将较好地把原始与现代、乡村与城市融合在一起, 既给乡村带来广阔的经济前景, 也满足都市人的创意休闲体验。
参考文献
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乡村文化产业 篇8
关键词：乡村旅游,产业集群,产业链
一、我国乡村旅游的发展概况
自改革开放以来, 随着我国经济的持续增长, 人们闲暇时间和可支配收入不断增加。与此同时, 工作的节奏越来越快, 竞争压力也不断加大, 因而人们渴望自然化、生态化、个性化和多样化的旅游形式, 尤其希望到农村去欣赏田野风光, 体验乡土人情, 参与田间劳作, 享受农家乐等以摆脱都市的喧嚣, 实现其回归大自然的愿望。
我国的乡村旅游正是在这种市场需求的拉动下, 得到了快速发展。乡村旅游的发展对调整农村产业结构, 转移农村剩余劳动力, 构建社会主义新农村起到了重要作用。目前, 对乡村旅游的概念界定还没有统一, 在本文中将乡村旅游定义为:乡村旅游是基于农村的多层次的旅游活动, 包括乡村风光、乡村生活、乡村体验、乡村民俗、乡村活动等。其中, 乡村风光包括欣赏乡村的农田、果园、菜园, 也包括垂钓, 以及乡村的自然风光;乡村生活包括民居餐饮, 民居住宿;乡村体验包括收割庄稼, 如到农田里掰玉米棒, 到果园里采摘各类水果, 到菜园里亲自采摘蔬菜;乡村民俗包括具有民间特色的文娱表演, 如东北的二人转, 舞狮子, 扭秧歌等;乡村活动包括射箭、赛马、荡秋千、踏青等各种活动。
我国的乡村旅游在快速发展的同时, 也存在一些不足, 表现在:
(一) 乡村旅游的旅游产业链不完善。目前, 很多乡村旅游就是到一个独立的农庄, 通常的活动就是在农庄的酒店内吃农家菜, 吃完后到庄内面积不大的菜园里采摘一些蔬菜, 或者是到面积不大的池塘内钓鱼, 然后爱打麻将的就找个房间打牌去了。而农庄内的酒店, 与城市里的酒店在建筑风格上相差无几, 没有体现出民居的建筑景观;菜园内菜的品种也不多, 无法展现乡村自然生态景观。有的乡村旅游是到一个果园里采摘水果, 采完之后再没有其它的活动了;有的为了吃新鲜鱼, 开车到离市区还有一定距离的鱼塘边吃鱼, 吃完后也没有其他的节目了。造成这种状况的原因是由于乡村旅游的产业链不长、产业链不完善。
(二) 乡村旅游景区所在地基础设施落后。基础设施落后表现在以下几个方面:第一, 交通不便。例如, 有的乡村旅游景区通常都不在大路边上, 到景区通常要走一段崎岖不平的道路, 有时连路标也没有, 要有熟人带路才能到达;第二, 配套设施不齐全。乡村旅游景区通常离市区有一定的距离, 如果游客想在景区住上一两个月或更长时间, 与乡村旅游相配套的设施就显得更加重要, 但是目前这些配套设施都还不健全;如景区内无医疗保健站、平价药店、小超市、理发店等配套设施;第三, 景区内的卫生状况较差。参加乡村旅游的旅游者大都来自城市, 他们对住宿、餐饮的卫生要求较高。而我国目前大多数乡村旅游卫生环境不理想, 特别是厨房和厕所环境较差。随着乡村旅游的发展, 又将随之产生大量的生活垃圾和污水。因此, 乡村旅游的发展, 需要建立处理垃圾和改善卫生条件的配套服务体系。
(三) 缺少品牌效应。目前, 全国各地城市的近郊都在花大力气发展乡村旅游, 但大多数乡村旅游景区分散, 规模不大, 旅游产品同质, 争夺客源的竞争空前激烈。加之在经营管理上没有注重宣传自己的品牌, 在业务上, 经常是靠朋友、熟人介绍客源。乡村旅游基本上还是靠一家一户的小打小闹, 靠口碑宣传和散发传单这种原始的宣传模式, 还未形成规模效应和创立品牌。
(四) 产品单一, 重复建设严重。目前我国的乡村旅游存在产品开发模式单一, 产品同质现象严重。例如, 乡村旅游的开发多限于果园、林地、鱼塘等类型, 开发项目也多为观光果园、森林公园、垂钓园等, 民俗观光村、民俗农庄开发较少, 耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船等农事活动以及民俗资源开发不够。这种乡村旅游产品单一、产品深层次开发不够、产业经济结构不健全等现象, 使旅游产品还不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。
二、以产业集群模式发展乡村旅游的可行性分析
目前, 国内学者对旅游业是否存在集群有诸多争议, 这在中国产业集群网上得到了充分的体现。那么, 乡村旅游作为旅游产业的一个分支, 是否可以通过产业集群的模式来促进它的发展呢?笔者认为是具有可行性的, 理由如下:
(一) 乡村旅游所依赖旅游资源可以创造, 使实现空间聚集成为可能。旅游资源的状况是决定旅游业发展的重要因素, 通过对旅游资源的开发, 形成旅游吸引物, 从而达到吸引游客的目的。同样, 在发展乡村旅游时, 它所依赖的旅游资源也至关重要。但乡村旅游的旅游资源不同于其他旅游所依赖的旅游资源, 如文物古迹旅游必须依托于具有历史文物古迹的旅游资源, 而这样的旅游资源是难已再造的。乡村旅游的旅游资源则不然, 可以创造, 这就使产业集群的空间聚集成为了可能。在一定的空间内, 可以创造出诸如:农田、果园、菜园、垂钓区、民居餐饮、民居住宿、乡村民俗表演、乡村活动例如射箭、赛马、荡秋千、踏青等各种活动的旅游资源。
(二) 乡村旅游的旅游产业链长, 需要通过产业集群的模式来完善产业链。乡村旅游产品的开发不应使旅游活动项目千篇一律, 长期停留在吃农家饭、打麻将等这些常规活动中, 而应该注重旅游产品的深层次的开发, 要挖掘民俗、参与性、趣味性等活动项目, 这需要延长产业链, 完善上游企业、下游企业之间的关系, 形成完整的产业链, 从而避免同质产品低水平的集聚。
(三) 乡村旅游的旅游产业关联度高, 需要通过产业集群来建立和完善庞大的网络组织。旅游业是一个产业关联度高的行业, 乡村旅游也如此。乡村旅游在发展初期, 需要政府部门对其支持与管理。例如, 产业集群内的产业环境需要政府来改善, 提高集群内部基础设施等公共物品建设。产业集群区域往往还存在地方政府机构、行业协会、金融机构、教育培训机构以及中介机构等, 形成产业支撑体系。整个产业集群体构成一个庞大的网络系统。
三、以产业集群模式发展乡村旅游的设想
哈佛大学教授迈克尔·波特在《集群与新竞争经济学》一文中提出了产业集群的概念, 指在某个领域内大量关联密切的企业与相关机构在空间上集聚的现象。在以产业集群模式发展乡村旅游时, 需要大量产业关联密切的企业及相关支撑机构在空间上集聚, 这将形成强劲、持续竞争优势。以产业集群方式发展乡村旅游的设想如下:
第一, 在以集群模式发展乡村旅游时, 将区域内分成不同的模块, 分成乡村风光、民俗活动中心、乡村旅游服务企业、乡村旅游支持机构。这四个模块由不同的单位来经营, 同一模块也可以分不同的子模块, 由不同的企业来经营, 同样, 同一子模块可以再细分, 再由不同的企业来经营。例如:农田、果园可以由不同的企业来经营, 而农田也可以由不同的企业来经营。采用这样的经营细分的模式有以下的优点:一是避免垄断, 促进竞争;二是易形成规模效应, 因单个企业往往因资金限制而难以形成规模;三是利于集群内产业链的延长与完善。当然将区域分成不同的模块时, 要注意整体规划和整体布局。
第二, 在景区内成立为景区服务的管理机构。由于在景区内通过企业的聚集, 达到了一定的规模, 使在景区内建立和完善乡村旅游支持机构成为可能。例如, 成立培训部门, 为整个景区内的人员进行培训, 同时也为景区内的企业进行员工的招聘;成立协会, 对园区内的企业进行管理, 例如, 对违规经营、欺骗游客的行为, 以及服务质量不好的企业进行曝光;对经营好的企业给予表扬, 并定期进行公示, 以此来促进企业健康经营。在景区内成立管理机构, 对进驻景区的企业进行审核, 以防止重复建设, 产品单一, 从而造成企业间的恶性竞争。管理机构应对整个景区进行规划与管理, 注重完善景区内产业链, 完善上、下游企业, 延长产业链。
第三, 成立乡村旅游服务企业。在乡村旅游产业链上乡村风光、民俗活动中心在产业链中处于核心位置, 而民居餐饮、民居住宿、交通服务为旅客提供服务, 这是产业集群中的重要组成部分。旅行社可以根据产业集群的旅游产品状况开发设计、组合旅游产品, 并招徕游客。民居餐饮、民居住宿、交通服务以及旅行社要由多家企业来经营, 以促进竞争。
综合以上分析以及图示, 可以设想游客来旅游时可以先观光乡村风光, 到农田、果园、菜园去观光, 可以自己亲自采摘蔬菜, 然后在民居内自己下厨, 吃完饭后可以欣赏到民俗表演, 然后可以参加一些乡村活动, 如射箭、赛马、荡秋千等。
四、以产业集群模式发展乡村旅游的优势分析
(一) 外部经济效应。
经济学家马歇尔把规模经济分为外部规模经济与内部规模经济, 内部规模经济是企业尽可能使生产规模进一步扩大而带来的利益;马歇尔认为产业集群会产生外部规模经济, 表现在集群内企业高度专业化的分工协作, 各企业承担产业链中某一环节的活动, 使无法获得内部规模经济的单个中小企业通过外部合作获得规模经济;也表现为相关企业集聚时, 可通过与上、下游企业之间的联系及时获得客源。例如, 到乡村旅游, 主要动机是采摘水果的游客, 也可能会给经营住宿和经营民俗表演等相关的企业带来客源;同样, 到乡村主要是来赛马的游客, 也可能会给果园、菜园企业以及经营餐饮等相关企业带来客源。因此, 以产业集群模式发展乡村旅游时, 区域内的企业存在相互依存和互利的关系, 将产生外部规模经济。
(二) 获得成本优势。
以产业集群模式发展乡村旅游, 集群内的企业可以共同利用各种基础设施、服务设施、公共信息资源和市场网络, 共同利用某些辅助的服务机构, 从而节约成本;例如, 集群区域内的企业可以共同享用周边的道路, 以及园区内的服务机构提供的服务;园区的旅行社在设计、组合旅游产品时, 可以面对面地与园区的企业, 如生态园、住宿、餐饮、民俗表演等企业交谈, 减少信息搜寻和交易成本, 而长期合作也增进了解和信任, 可大幅度降低包括企业谈判成本及合同执行成本等交易成本。
(三) 创立区域品牌。
产业集群是一种经济活动的空间集聚现象。这种地理位置上的空间集聚有利于形成一种“区域品牌”。如果以产业集群模式发展乡村旅游, 由于相关联的企业在一定区域的集中, 将形成一个巨大的规模, 这样易形成一个品牌, 改变现在乡村旅游景点分散, 知名度不高的这种状况。
(四) 产业集群利于强化乡村景观。
对于乡村旅游, 人们渴望能观赏到乡村景观, 而乡村景观的体现需要有大规模, 以及整体的景观效果, 并非一个企业所能为之。乡村旅游需要形成新的地方文化, 特色鲜明的农村景观, 就如同城市的标志性建筑一样, 具有丰富的内涵和巨大的吸引力, 这将是一项重要的无形旅游资源, 是乡村旅游得以开展的巨大财富。乡村景观强调的是一种整体氛围, 因此, 在乡村旅游的发展过程中, 应有意识的在区域内营造一种整体氛围, 以形成自己鲜明的主题与特色, 而产业集群则有利于这种氛围的构建。
(五) 学习、创新能力和溢出效应。
产业集群内的企业之间存在着竞争, 激烈的竞争促使企业往往具有更强的创新意识, 不断进行管理创新、制度创新。由于集群内企业联系频繁, 创新成果扩散更快, 更易为其它企业所学习和吸收, 从而促进整个群体的创新能力的提高。例如, 集群内某一企业进行了制度创新, 提高了企业效益, 这将会很快被集群内的其它企业效仿。所以, 集群在学习与创新的动力、环境、组织等方面具有很高的优势, 可推动旅游产业的进步。
五、以产业集群模式发展乡村旅游应注意的问题
(一) 充分发挥政府的主导作用。
产业集群的形成与发展应该强调产业的空间集聚;强调产业集聚过程中企业的分工与专业化;强调产业群内的企业在专业化分工基础上的协作与结网。这就要求以产业集群模式发展乡村旅游时要进行统筹安排, 全面规划, 发挥政府的主导作用。表现在:第一, 政府有关部门应该从完善和丰富城市区域旅游的角度, 将其纳入城市区域旅游开发系统, 以打造统一的乡村旅游产品, 形成统一的区域旅游线路, 构建城乡一体化的区域旅游网络系统;第二, 必要的政策和资金扶持, 例如颁布相关的低息优惠信贷和税收减免等政策;第三, 通过完善当地基础设施等手段来鼓励和推动乡村旅游的发展。
(二) 园区内成立乡村旅游协会等中介组织。
乡村旅游涉及农业产业结构调整和包括土地、水体、森林在内的各种资源的整合, 以产业集群模式发展乡村旅游, 区域内的各类企业都应到相应的管理部门登记注册, 纳入区域内相应的管理机制, 得到指导和监督, 这是以集群模式发展乡村旅游时有序经营的必要前提和保证。乡村旅游可以有多种形式、多种层次, 但是无论何种形式, 都不应该是完全自发的、放任的。乡村旅游要避免无序竞争, 应纳入到产业结构调整的大框架中, 有序地、健康地发展。集群区域内成立行业协会等中介组织, 通过这些组织, 加强对区域内企业的指导、监督和管理。
(三) 完善产业链。
由于我国的乡村旅游普遍存在着产品单一, 深层次开发不够, 产业结构不合理, 行业之间协作性不强, 难以形成功能互补和群体优势, 难以形成规模效益。以产业集群模式发展乡村旅游时应该注重加强上、下游企业之间的关联性, 避免企业之间的同质、低水平竞争, 开发挖掘民俗和知识性、参与性、趣味性等方面的旅游产品, 形成比较完整的产业链。
(四) 加强集群区域内的基础设施、服务设施的建设。
基础设施包括道路、排水、供电、供水、排污、电话等。基础设施的建设单靠一个企业是难以实现的, 而通过产业集群的模式, 由集群内企业共同出资兴建或政府出资兴建, 使完善区域内的基础设施、服务设施成为可能。此外, 只有当乡村旅游改变小而散的自由发展状态让其走上规模经营, 最终形成规模效应时, 才能更好的促进基础设施、服务设施的完善。
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浅析吉林省乡村旅游产业开发建设 篇9
一、乡村旅游概述
乡村旅游是游客到距离城市有一定距离的有特色产业的乡村进行观光、了解乡土民情、熟知农作物生产等相关的活动。乡村旅游产业的开发建设伴随着国家三农政策应运而生, 是新时期农村对外宣传的有效途径, 让外人了解、走进农村, 这无疑是对农村变化的肯定, 也是当代城乡协调发展的写照。
二、发展中存在的问题
(一) 资源重复建设, 各地乡村旅游产业开发建设千篇一律
在省内各地兴建各类的乡村旅游度假村, 这固然是好事, 能够促进当地的地方经济发展, 但是各类乡村旅游产业大同小异, 模式与特色大致相同, 不能够开发出当地的特色, 并且乡村旅游资源建设规模小, 不能够在当地产生较大的影响力。
(二) 乡村旅游产业对外宣传力度不够
各地乡村旅游产业对外宣传由于重视程度、资金等方面的原因始终不能把本区的宣传工作做到最佳。同时在省内的各大地区乡村旅游企业彼此之间缺少沟通与交流, 各地的品牌产品不能被大众所了解。
(三) 乡村旅游资源规划设计不合理
旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业, 但是一味追求经济效益忽视产业整体开发的现象在很多地方都不同程度地存在。而乡村旅游也是同样, 需要合理的规划与开发, 不能因为眼前的利益而损失长远的利益。
三、建议采取的措施
(一) 打造地方特色旅游品牌
地方政府统筹规划, 根据辖区内有资源依托的区域, 集中力量投资兴建特色旅游区, 避免在辖区内旅游资源千篇一律, 力争走一条以质量求生存、特色求发展的乡村旅游道路。
(二) 加大宣传力度, 打破酒好不怕巷子深的传统观念
1. 在央视、省级卫视、报刊杂志等新闻媒体投放广告, 例
如山东省在央视就地区优势进行多角度、多方位宣传山东各地特色形象。
2. 与旅行社等旅游咨询机构签订系列合同, 进行旅游宣
传、制定旅游线路, 赠予旅游纪念品, 例如带有乡村旅游图片的购物袋, 并给予经济上的政策倾向。例如电视剧《插树岭》拍摄基地现已纳入吉林市旅游线路的一部分。
3. 以乡村旅游为依托举办地方乡村旅游文化节, 把乡村旅游的产业做大做强。
4. 鼓励编剧根据地方特色乡村旅游资源编排电影或电视
剧。例如《圣水湖畔》在播出后, 由于查干湖知名度得到提升, 旅游综合收入超过以往的数倍。
5. 在辖区内扩大宣传, 在主要街路树立旅游宣传标牌、标语, 夸大品牌知名度。
(三) 合理规划设计乡村旅游资源产业开发
吉林省乡村旅游要想得到长足发展, 就要提升产业素质, 整合各种相关要素, 进行整体运作。要在科学发展观指导下, 由政府以及与旅游产业有关各方积极参与, 深度发掘乡村旅游产业内涵, 积极实践, 促使旅游产业走向成熟, 持续健康发展。只有在合理的规划和开发条件下, 才能取得较好的经济效益、社会效益、文化效益和环境效益的统一, 才能建设出和谐的吉林省乡村旅游产业。
1.按照社会主义新农村形象设计建设, 村容村貌按照统一标准建设, 展现新时期农村形象。
2.深化挖掘地方文化元素, 例如蒙、满、朝鲜族民俗, 东北二人转等。
3.充分利用当地土特产, 让游客来品尝, 旅游结束后带走, 这样不仅促进了当地土特产的销售, 更是对乡村旅游资源一种无形的宣传。
(四) 各级政府机构积极配合支持
1.增强招商引资宣传力度, 共同开发辖区特色资源, 给予投资商税收方面的优惠。
2.完善交通设施, 积极优化交通运输方式。
乡村旅游产业的崛起与发展, 必定会优化当地的产业结构;必定会提高当地的知名度;必定会对当地的政治、经济、社会、文化产生深远的影响;必定会为社会主义和谐社会建设做出应有的贡献。
参考文献
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