消费情绪（精选6篇）
消费情绪 篇1
0.前言
随着改革开放的深入, 市场竞争的加剧, 市场从卖方市场转变为买方市场。消费者也日趋成熟, 消费行为日趋复杂化和个性化, 因此, 企业除了注重产品研发、不断进行技术创新之外, 探寻消费情绪的变化, 进行必要的情绪管理越来越重要, 这已成为企业差异化营销和提高产品竞争力的有效途径之一。
1.情绪、消费情绪与消费者行为
1.1情绪与消费情绪
在传统的心理学研究中, 情绪被看作为一种心理活动, 这种心理活动反映了客体现实与人的主观需要之间的关系, 并且伴随着某种生理变化和行为动作, 它由独特的主观体验、表情行为和生理唤醒等三种成分组成。不同取向的情绪理论对情绪的基本问题有着不同的看法。总体上, 大致可分为生物社会理论和认知社会理论。生物社会理论认为情绪的重要特征来源于个体的生理结构, 情绪生活是个体遗传倾向与评价系统、信念系统以及在生活经历中形成的角色系统相互作用的结果;而认知社会理论则认为, 情绪更多是由于个体与环境 (尤其是社会环境) 相互作用的结果。情绪是个体对其生存和学习的环境和文化进行评价的结果。
消费情绪通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应, 与普遍意义上的情绪相比, 消费情绪在心理上更为急迫, 有潜在的动机, 并有更大的情境性[1]。消费者行为的早期研究, 建立在视消费者为理性经济人的假定之上, 该假定认为消费者的购买行为基于对商品的成本和收益的理性评价, 换言之, 消费者会仔细认真地计算和衡量商品的价值, 以使得购买收益最大化。但在实际生活中, 人们的消费行为经常受到欲望、情绪和动机的驱动, 消费者有可能为了任何可能的原因而购买商品和服务, 例如为了缓解抑郁情绪、表达自我认同, 或者仅仅是为了有趣、惊奇等等, 因此, 消费者的消费行为很多时候并不是理性的。国内外的相关调查和研究显示, 大约27%-67%的购买属于冲动购买[2], 并且, 某些商品冲动购买的比例高达80%, 而典型的冲动购物者更会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品。
1982年, Holbrook和Hirschman提出了与以往消费者的“理性选择”、“信息过程模型” (Information Processing Model) 所不同的“经验观点” (Experiential View) 和享乐消费 (Hedonic Consumption) , 强调消费情绪在消费者购买行为中的重要性, 由此, 消费情绪的研究逐渐日益受到重视。国外对于消费情绪的研究, 至今已经历了二十余年的时间, 总的说来, 这一研究主要集中在以下四个方面:消费情绪的度量;消费情绪与广告的关系;消费情绪与购后行为 (主要是消费者满意) 的关系;消费情绪对消费者决策 (信息过程) 的影响。国内对消费情绪的研究始于20世纪90年代后期, 研究内容大多关于情感营销、情感策略的运用层面, 且多为定性研究。由此可见, 国内对消费情绪的研究尚处于起步阶段[3]。
1.2 情绪对消费者行为的影响
消费者的情绪影响消费者的态度和决策过程, 进而影响消费者的购买行为和购后行为。具体来说, 消费者的情绪影响着消费的购买量和购买类型, 消费者对产品或服务的评价, 再次购买的意向, 以及消费者的满意感等。
从情绪的体验性质和对人的活动的影响来看, 情绪可被划分为积极情绪和消极情绪两大类。积极情绪, 如快乐、热爱、欢喜等, 由于与某种需要的满足相联系, 通常伴随着一种愉悦的主观体验, 并能提高人的积极性和活动能力;而消极情绪, 如恐惧、厌恶等, 由于与某种需要的不满足或无法满足相联系, 通常伴随着一种明显不愉悦的主观体验, 并会降低人的积极性和活动能力。因此, 当个体处在积极情绪状态时, 对事物的评估判断是积极的, 当个体处在消极情绪状态时, 对事物的评估判断也是消极的。
大多数学者也将消费情绪分为积极情绪和消极情绪, 实证研究也大都从这两个方面来进行。已有研究表明, 消费者的积极情绪与购买行为和满意度正相关, 消费者的积消极情绪与购买行为和满意度负相关。对立过程理论 (opposite一process theory) 认为, 当人们接收到一种可以引起情绪反映 (积极或者消极反映) 的信息时, 除了当即感受到这种被引起的积极或者消极的情绪以外, 接着感受到随之而来的相反的情绪, 这个过程衔接时间很短暂。因为情绪不是一个长期变量, 它不能维持很长的时间[4]。根据这个理论, 企业需要思考的是怎样强化初始的积极情绪和转化初始的消极情绪。即在消费者产生购买欲望或者念头的时候帮助其消除随之而来的消极情绪和负面情感, 加强其购买的欲望, 直到其付诸行动。通过外界环境和人为的努力去尽可能的强化和保留已有的积极情绪, 努力创造积极情绪, 削弱和消除已有的消极情绪, 努力避免消极情绪。因此, 有针对性的对消费者采取恰当的情绪管理非常有必要。
2.什么是情绪管理?
情绪研究应用于管理领域始于20世纪90年代, 美国心理学家萨洛维和梅耶教授提出情绪智商 (EQ) 概念。随着情商 (EQ) 概念在全世界范围内迅速普及, 情绪管理 (mood management) 理念逐渐形成。国外对情绪管理的内涵界定, 主要可以归纳为三类:第一类是适应性管理, 即情绪管理是一种适应社会现实的行为反应。第二类是功效性管理, 即突出情绪调节旨在服务于个人目的。第三类是特征性地界定情绪管理, 认为情绪管理是情绪智能的主要成分之一, 是加德纳的社会智能结构中的一个亚成分。国内学者对情绪管理的定义主要有:葛荣晋认为:情绪管理主要包含有两方面内容:一是了解自己的情绪、控制自己情绪的能力;二是理解别人的情绪、处理他人情绪的能力。师曙光把情绪管理定义为:情绪管理就是通过有效的方法, 合理地控制自己的情绪, 使自己总是处于一种积极的状态。许若兰认为:情绪管理是对个体和群体的情绪进行控制和调节的过程, 是培养驾驭情绪的能力, 建立和维护良好的情绪状态的一种现代管理方法。
综上所述, 情绪管理的核心在于对情绪情景、情绪类型以及情绪强度进行管理。因此, 从个体层面上说, 情绪管理指个体在遇到与个体发展不利的情绪时, 积极寻找情绪策略, 以有效的方式解决情绪不适的能力。情绪管理的目的是促进个体更好地适应社会环境和实现自身的可持续发展;从组织层面上来说, 情绪管理是人们运用心理学和管理学的理论和方法, 通过对自己或别人的情绪的觉察和分析, 采取各种方法对自己的或别人的情绪进行调适, 以达到管理者想达到的目的的一种管理过程。
3.消费情绪的影响因素与消费者的情绪管理
基于以上情绪管理定义的界定, 由此看出, 对消费者的情绪管理主要定位于组织层面。即商家应根据采取各种措施, 有效地对消费者的消费情绪进行管理。因此, 有必要找出影响消费者情绪的主要原因, 从而制定有效的消费者情绪管理策略。
3.1 影响消费者情绪的主要因素
首先, 产品属性与类型会引发消费情绪, 尤其是产品或卖方引发的负面情绪对消费行为有重要的影响;其次, 服务场景 (或商店环境) 也会引发消费情绪, 它主要包括三类因素, 第一类是周围因素, 包括灯光、温度、背景音乐和气味;第二类是设计因素, 包括色彩、装修、装饰、陈设和店内的拥挤程度;第三类是社会因素, 主要包括销售人员与消费者的相互作用, 例如销售人员的反应和情绪表现。核心服务、人员服务和服务场景对情绪的唤起、满意和服务品牌态度都有影响, 同时, 情绪影响满意, 满意对服务品牌态度也有影响。第三, 商家的广告、促销策略等对消费者的情绪有着重要的影响;此外, 消费者的个性、年龄、经济收入等人口统计学变量也是影响消费情绪的重要因素[5]。
由于消费者对负面情绪绪的反应, 比对正面情绪的反应要大。商家诱发消费者的积极情绪能够促进消费者的认知灵活性、扩大注意的范围, 从而增加消费者的多样化寻求行为, 这对于品牌的竞争和保持具有重要的意义[6]。因此, 商家应综合考虑以上几个方面的因素, 以恰当的情绪管理积极营造、诱发和维持消费者的积极情绪, 努力缓解和消除消费者的消极情绪体验。
3.2调动和维持积极消费情绪的情绪管理策略
综上所述, 在消费过程中, 积极情绪可以来自自身, 也可以来自外界。引起消费者积极情绪的因素大致包括合适的摆设, 适宜的照明度, 舒适的服务, 购买心情的良好, 对产品或者服务的信任度等等。因此, 首先, 商家应当对产品本身的属性 (包括产品的适用质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等) 有相当的重视, 以引发消费者的积极消费情绪, 并尽可能避免引发消费者的负面情绪。
其次, 重视产品属性以外的其他因素, 特别是营销传播活动 (包括广告、销售促进和公共关系等) , 通过这些活动引发消费者的正面情绪, 避免由这些因素引发消费者的负面情绪, 通过品牌信任和品牌情感的影响, 最终培养、维持和提高消费者的品牌忠诚度。例如, 在体验性商品的促销活动中, 商家最好创设生动的产品意象, 使消费者产生幻想情绪, 从而跳过属性分析的过程而直接对消费偏好和选择造成影响;由于在时间压力下, 情绪体验的敏感性会增强情绪对决策的影响作用。因此, 商家可以通过一些限时的促销活动来创造时间压力情境, 从而提高人们对情绪体验的敏感性, 进而达到促销的目的。
此外, 根据消费者的具体情况进行针对性的情绪管理。已有研究表明, 随着年龄的增长, 个体的情绪调节能力变得越来越强, 高中和大学阶段的负性情绪较多, 成年之后, 负性情绪有下降的趋势, 正性情绪则保持相对稳定。与女性相比, 男性更注重主要部分而忽略情绪经历, 情绪更为女性对细节更加敏感, 容易情绪化, 有更多的情绪表现。在消费行为中, 男性是结果导向有更高的自我判断和控制欲, 以自我为中心, 而相比之下, 女性则更趋于社会化, 对自己和他人同样关注和敏感。另外, 不同人格特征的个体, 其情绪的发生与体验也不同, 因此, 应在定位产品主流消费群体的基础上, 研究和了解他们的需求和情绪特点, 针对不同年龄、性别和个性的消费者进行恰当的情绪管理。
最后, 对于销售的一线员工而言, 员工的情绪是其工作内容的一部分, 员工必须按照组织所期望的方式来主动的来调节和表达自己的情绪。其工作是情绪性工作 (emotion work, emotional labor) , 表达恰当情绪的目的是为了影响公众 (如顾客、乘客、患者、学生等) 的情绪、态度和行为, 以促进组织目标。因此, 也有必要研究如何对这些一线员工进行有效情绪调动和管理, 以便能高效和正确的应对和处理消费者及其自身的情积极情绪和消极情绪, 从而形成员工与消费者之间良性的情绪感染和互动。
4.总结
消费情绪对消费者的购买动机、购买行为和购后行为有着非常重要的影响。由于在情绪发生的整个过程中, 不同年龄、性别、个性特征的消费者有着不同的情绪体验和表达方式, 因此, 非常有必要对商品和服务的市场主流消费群体的消费情绪进行相应的研究, 更好的理解消费者的情绪。从而在产品的市场定位、营销策划等活动中, 针对消费者的情绪调节和管理的不同特点, 正确引导和管理消费者的情绪, 以营造能引起消费者的积极情绪的氛围, 使消费者的购买过程更为愉快, 购后评价更为积极, 对品牌的忠诚度更高, 从而使产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。
摘要：消费情绪是消费过程中消费者的情绪反应, 它影响着消费者的购买动机、态度和行为。随着市场竞争的加剧, 进行必要的情绪管理, 已成为企业提高产品竞争力的有效途径之一。本文简要回顾了消费情绪及消费情绪管理的研究概况, 经分析提出了如何激发和维持消费者积极消费情绪的情绪管理策略。
关键词：消费情绪,消费行为,情绪管理
参考文献
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[3]孟蕾.情绪对消费者态度的影响:探索产品类型与目标类型的作用[M].浙江大学优秀硕士论文, 2008.
[4]张戈零.消费者情绪对服务质量评价、满意度和忠诚度影响的实验研究[M].中南大学优秀博士论文, 2005.
[5]耿黎辉, 陈淑青.消费情绪与购后行为的关系研究综述[J].西南交通大学学报 (社会科学版) , 2006, 10 (7) :93-99.
[6]李爱梅, 李连奇, 凌文辁.积极情绪对消费者决策行为的影响评述[J].消费经济, 2009, 6 (25) :39-42.
浅析情绪如何影响消费者心智 篇2
消费者心智, 是企业未来竞争的主要阵地。心智模式是根深蒂固于每一个消费者的心中, 影响人类如何了解世界, 如何采取行动的许多假设、成见、或甚至图象、印象, 是对于周围世界如何运作的既有认知。任何精神层面的思考与决策都离不开心智模式, 当然也包括购买决策。
二、消费者心智模式的特点:
1. 每个人都具有心智模式:
每个人都会带着有色眼镜来看这个花红柳绿宴浮桥的世界, 委蛇、张扬和极功近利的势利小人, 抑或类似思想者般的内敛、涵养的人儿, 在每一声自怨自艾的感慨中都会明显地吐露着个人的主观意识, 因为平凡世界中的我们每一个人都不可能做到真正意义上客观地看待这个世界。
在物质文明高度发达的今天, 什么都在过剩, 娱乐、产品、抑或所谓的物质, 说严重一点, 其实商业过度已经超过任何一种过度。从布多代尔的《15至18世纪的物质, 社会与资本主义》, 到亚当·斯密的《道德情操论》、涂尔干的《社会分工论》、及齐格蒙特·鲍曼的《被围困的社会》, 再到丹尼尔·贝尔的《资本主义的文化矛盾》和让·波得里亚的《消费社会》。精神世界的缺失会让人的表达与理解世界的思路有着巨大的差异!
2. 心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论:
情绪时不时会像瘟疫一般袭占人们的精神世界的所有空缺部位, 填满了的精神空隙当再次空缺的时候, 愤怒就会随之而来, 每个人面对愤怒的态度不一, 处理愤怒的方式也各异。“从市场经济学的观点认为, 所有的选择都不应该受到限制”, 这是自由主义经济学大师米尔顿.弗里德曼的的立著的论点之一。所以, 我们会看到很多女性, 在心情低落到一定点位的时候就会选择去逛街购物, 换种说法就是有精神剩余就会导致消费者购买商品 (或者说精神空缺更易导致消费者达成购物行为) 。这样的观点似乎也印证了著名微观经济学之父马歇尔对消费者剩余的相关解读:“人们选择购买商品很大部分原因是因为存在消费者剩余, 所谓消费者剩余, 其实也就是指广大消费者愿意掏腰包支付其心理价格与购买商品的实际支付价格的差价, 也就是指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。消费者剩余越多, 消费者越愿意购买。”
3. 心智模式是指导我们思考和行为的方式:
在商业社会竞争日益激烈的今天, 如何把握住消费者的精神缺失, 抑或是怎么样才能让自己的品牌满足消费者的“愤怒”, 成为了诸多品牌“博弈”的谢林点, 所谓的谢林点, 在非唯一性的纳什均衡中, 是指博弈双方中的一方在明确了另一方的最佳选择后而采取的有效选择, 这个另一方方的最优选择的讯息就是谢林点, 假若在博弈前我们就事先知道了另一方的抉择, 我们其实就知道了谢林点, 这样的话我们也就知道了自己在博弈中到底该怎么抉择。针对“泄愤”的消费者, 作为品牌所有者应把握快速消费的趋势, 当短期的为补西墙而拆东墙的权宜之计无效之前, 品牌最大的盈利机会必须得来源于商品快销化。
在商品全球化的浪潮中, 快销成为了“商场”博弈成功的终极“密码”, 当我们不遗余力的满足消费者情绪或者说“愤怒”的时候, 我们的商品其实也在做另外几件实事存在, 而我们怎么也看不见的事。所以我们得寻找蕴藏已深的恒定价值, 去挖掘“购买”背后可以让我们商家的商品自由的流通的“恒定价值”。如果我们的商品能够得以自由地流通, 自然而然地商品就被增进了它被消费者购买的“频次”, 商品也就快销起来了。快销的商品就能满足带有情绪的诸多消费者的需要, 不论是情感还是现实需要, “恒定价值”的商品定会成为“硬通货”——“畅销货”。
三、消费者心智模式协助品牌成功转型:
当牛气冲天的ZARA开始发现, 所有上街人们购买衣服的人们并不是因为缺衣服, 而仅仅是跟人们逛卖场的频次之间有关系, 所以ZARA只是通过提高运营效率, 巧夺天工般地缩短服装换货的周期, 让原本一个月逛一次服装店的“情绪”男女, 每一天或者说每一周都得逛一次ZARA。
IKEA (宜家) 也是成功地让“耐用品”的家居用品变成了定期必须更换的“易耗品”, 在缩短消费者的购买周期的时候, 把IKEA里的商品成功的变为了“硬通货”, 实现每一天的宜家都是“糟糕情绪发泄的家”。
Wal-Mart Stores (沃尔玛) 实现盈利的秘诀似乎也并不在赚取陈列产品间的差价, 而是通过设计相关购买频次与行动路线来大幅度地提升商品的流转率, 沃尔玛满足了大部分情绪空缺人的空隙, 一个小改变就提高了整体资金的运营效率, 实现了集团更高地盈利。
Coca-Cola (可口可乐) 曾经也只不过是一种运营不怎么成功的止咳水, 但当止咳水摇身一变成饮料的时候, 满足了很多情绪的需求, 饮用频次被提高很多, 一个失败的发明因为喊法的不一样摇身变成了全球最成功的品牌之一。
所有的商品都是用来消费的, 所有的消费过程都得经历冲动——心动——行动——感动的过程, 在“四动”的过程中, 情绪是最难也是最需要把握的消费驱动因素。如今的品牌营销之争, 其实是消费者心智空间之争, 谁能解读消费者的心智并占据消费者的心智, 谁就能占领更大的市场, 获得更大的品牌竞争力。
摘要：大众商品如何快销化?在日益激烈的商业竞争中品牌如何抢占消费者的心智?当我们把商品本身的“功能化”剔除之后, 我们就会发现真正的商品都必须用来消费, 消费商品的恒定价值如果能保证商品在市场上正常有序的流通, 那商品背后的品牌就能成为未来企业竞争最有效的竞争力。
关键词：消费心理,品牌,心智模式
参考文献
[1] (英) 马歇尔《经济学原理》华夏出版社, 2005
[2] (美) 德鲁克《卓有成效的管理者》机械工业出版社, 2007
[3] (美) 里斯, 特劳特《定位》中国财经出版社, 2002
消费情绪 篇3
国内外学者的以往研究多是关于消费情绪对购后行为的影响以及两者之间的关系, 对消费情绪的归因也只是从营销者的角度, 分析提取出产品属性、商店环境、服务人员的表现、广告以及销售促进等影响因素。但除此之外, 第一, 从顾客本身出发, 不同性别、不同人格的顾客在相同的消费情景中的消费情绪是否不同, 这将可能为差异化营销提供一条细分途径;第二, 在消费中, 由营销者引发的消费情绪对满意有直接的影响, 但是由消费者本身引发的消费情绪与满意的关系研究同样重要;第三, 忠诚度作为一个重要的购后行为变量, 正越来越受到人们的重视, 但是对于消费情绪与顾客忠诚度的关系, 在以往有关消费情绪与购后行为关系的研究中也不够。本文的研究目的是从理论上扩展对消费情绪的认识, 从营销者和消费者两个方面来讨论消费情绪的归因, 再建立不同归因的消费情绪对顾客忠诚度影响关系的概念模型, 通过实证研究营销者引发的积极情绪和消极情绪, 以及消费者引发的积极情绪和消极情绪与顾客忠诚度之间的关系。
一、理论背景
(一) 消费情绪
较早进行消费情绪研究的Westbrook和Oliver认为消费情绪是指在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情绪反应, 与相关的感情现象一心情所不同的是, 消费情绪在心理上更为急迫, 有潜在的动机, 并有更大的情境性[1]。为了对消费情绪的概念进行更为清晰和全面的界定, 本文对消费情绪作如下定义:消费情绪是指消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程中, 由企业内外部的因素所引发的一系列特定的情绪反应。
引发消费情绪的原因主要有营销者和消费者, 从营销者角度, 对消费情绪的归因主要有如下三个方面:
1.产品属性。Westhrook (1987) 最早提出产品属性会引发消费情绪, 并将引发消费情绪的原因分为营销者 (卖方) 、消费者自身和情境, 认为只有产品或卖方引发的负面情绪对购后行为有重要的影响。因此, Westhrook只对这一归因的负面情绪进行了研究[1]。 Oliver (1993) 沿用 Weatbrook (1987) 对情绪三种归因的看法, 虽然考虑了更多的负面情绪, 但是在他的模型中所研究的情绪的原因还是消费者对属性的满意与不满意。此外, 消费者对产品的实用性和享乐性的评价、对产品类别的界定 (产品是必需品还是奢侈品) , 也会引发情绪 (Mano, Oliver, 1993) [2]。
2.服务场景。服务场景是指服务消费中的环境, 主要包括三类因素:第一类是周围因素, 包括灯光、温度、背景音乐和气味;第二类是设计因素, 包括色彩、装修、装饰、陈设和店内的拥挤程度;第三类是社会因素, 主要包括销售人员与消费者的相互作用, 例如销售人员的反应和情绪表现 (Bitner, 1992) [3]。一些研究者从环境心理学在消费行为中的运用出发, 研究了服务场景和消费情绪的关系, 研究表明背景音乐、气味、店内的拥挤程度、服务人员的行为反应等服务场景都会引发消费情绪;还有一些研究者认为在商店消费中, 包括商店地点、店名、人员服务、商店环境等因素在内的商店特征也会影响消费情绪。
3.营销传播活动。除了属性和服务场景之外, 营销传播活动也会引发消费情绪, 引发消费情绪的营销传播活动主要包括广告、销售促进和公共关系。广告会使消费者产生情绪反应, 很多研究者对广告引发的情绪进行了研究, 认为公益活动和赞助活动会引发消费者的情绪, Strahilevitz与Myers (1995) 认为营销者的公益活动会为购买者提供情感基础的补偿, 增加购买者的正面情绪[4]。
从消费者角度, 对消费情绪的归因可能表现在以下两个方面:
1.性别差异。心理学研究发现女性记住消极事物的数量要远比男性多, 而且女性遇到不顺利的事时更喜欢冥思苦想——对自己当前、过去和未来的思维都是消极的。Meyers-levy (1988) 在对消费者判断的性别差异的研究结果表明, 男性消费者在进行决策和判断时更关注与自我相关的信息, 而女性消费者则对与自己和他人相关的信息同样敏感和重视[5]。因此, 在消费情绪与购后行为的关系中可能也存在性别差异。
2.人格差异。人格是心理系统的动态组合, 是决定个人适应外在环境的独特形式。在构成人格特质的生理、认知、情绪和行为等系统之间存在着复杂的相互作用, 任何人格特质的形成都是它们彼此相互作用的复合结果, 其中情绪起核心作用。重复而恒定出现的情绪形成某种特定的人格, 而某种特定人格的个体在相同环境下则会比别人更频繁地表现出与自身人格特质相对应的情绪。因此, 在消费情绪与购后行为的关系中可能也存在人格差异。
(二) 顾客忠诚度
Jones与Sasser (1995) 认为顾客忠诚是顾客对某公司人员、产品或服务的依附感或感情, 并将之区分为长期忠诚与短期忠诚[6]。Oliver (1999) 在深入探讨忠诚度的研究中将忠诚度定义为顾客对于喜欢的商品或服务, 在未来再购买或者是再惠顾上拥有很高的承诺, 因此造成重复性的品牌购买, 并且不会受到情境的影响而产生转换行为[7]。黄靖文 (2003) 认为顾客忠诚是顾客对该产品或服务的再购与推荐意愿[8], 本研究采用黄靖文对顾客忠诚的定义。
多位学者对顾客忠诚的衡量方法进行了研究。Jones与Sasser (1995) 提出以再购意愿、基本行为、衍生行为[6]。Gronholdt et al. (2000) 指出顾客忠诚度可由四个指标构成, 包括顾客的再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和顾客交叉购买的意愿 (指购买同一公司其它产品或接受其他服务的意愿) [9]。根据对顾客忠诚研究的整理, 发现顾客通过不同的行为, 如推荐意愿、再次光顾、再次购买、增加未来购买量来表现忠诚意向, 其中使用最多的是再购意愿和推荐意愿。因此, 本研究也试图从再购意愿和向他人推荐意愿两方面来衡量顾客忠诚。
二、研究假设和模型构建
以往的对于引发消费情绪的研究主要包括产品属性、商店环境以及服务三个方面, 而且几乎都是分别对产品、环境或者服务与消费情绪的关系研究, 并没有将这三种因素对消费情绪的影响程度进行对比, 即不能分出哪种因素的重要性更高一些。但是, 对于某种特定的行业来说, 这种研究对此是有意义的。本文以西安的茶语咖啡为例, 采用问卷调查的方法, 在已有研究的基础上, 试图找出影响茶语咖啡的关键因素。因此, 提出如下假设:
H1:对于茶语咖啡, 产品、环境和服务对消费情绪有正向影响, 且影响程度不同。
有关情绪性别差异的研究在心理学中有很多, 并得出了相对一致的结论, 即由于在社会中男性和女性充当不同的角色, 在家庭和社会的侧重点不同。因此, 男性与女性相比更注重主要部分而忽略情绪经历, 情绪更为内隐, 而女性对细节更加敏感, 更加容易情绪化, 而且有更多地情绪表现 (Ekman&Friesen, 1975;Wallbott etal, 1986;Wood etal, 1989) [10], 并且女性相当善于表达自己的情绪, 体会非语言的表达上也敏锐得多。以此为基础, 可以推理:在同样的消费过程中, 男性和女性表现出来的消费情绪的程度应该是不同的。因此, 提出如下假设:
H2a:不同性别对消费情绪的影响不同。
H2b:在相同的消费环境下, 女性在消费中表现出的消费情绪高于男性。
人格是心理系统的动态组合, 是决定个人适应外在环境的独特形式, 而人格在很大程度上由天生的气质决定, 气质是心理的动力方面, 表现出典型的、稳定的和持久的特点。心理学家对气质做出了大量的研究, 古希腊的著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说, 并根据气质类型把人的性格划分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质的性格类型。希波克拉底还详细描述了四种性格类型的行为表现, 认为多血质的人活泼好动, 反映迅速敏捷, 喜欢与他人交往, 情绪外漏, 注意力容易转移;胆汁质的人直率热情, 精力旺盛, 脾气暴躁, 容易冲动, 心境变化快;黏液质的人安静稳重, 反应较为迟缓, 言谈较少, 善于克制自我, 忍耐力强, 注意力稳定, 情绪不容易外露;抑郁质的人孤僻少言, 行动迟缓, 观察细腻, 体验深刻, 多愁善感但情绪不外露。消费者的性格特点会在商品信息搜集、购买准备、购买商品、使用和消费商品的过程中反映出来。那么不同性格的人在同一种消费情景下, 所表现出来的消费情绪是不同的。
参考心理学和消费者行为学的理论知识, 多血质的消费者情绪比较活泼, 容易与服务人员打成一片, 服务人员的热情会使他们表现出积极的消费情绪, 在愉悦的情绪下会很快做出购买决策, 一般不会表现出消极情绪, 而经常会表现出较高的积极情绪;胆汁质的消费者在消费中情绪波动比较快, 可能会很冲动的做出购买决策, 也可能因为情绪的影响马上改变购买决策, 受外界影响, 情绪的波动比较大;黏液质的人在消费中的情绪比较稳定, 在选择商品时十分谨慎, 会比较理性的做出购买决策, 受情绪的影响程度较小;抑郁质的消费者对事物十分敏感, 与服务人员接触比较被动, 服务人员过多的言语会使他们产生被人打扰的厌烦情绪, 很容易表现出较高的消极情绪。
因此, 提出如下假设:
H3b:在相同的消费环境下, 多血质、胆汁质和抑郁质的人会表现出更高的消费情绪, 黏液质的人消费情绪比较稳定。
顾客满意一般被认为是消费者运用价值标准, 从认知上评价自己实际接受的服务或产品与期望的一种认知 (Westbrook&Oliver, 1991) [11]。最近研究指出情绪是满意的基础, 顾客满意是一个分离的成分 (Cronin et al., 2000) [12]。Liljander与Strandvik (1997) 也提出顾客满意包括情感和认知成分[13], 但是大多数关于满意的研究主要关注认知成分但是却忽视了更重要的情绪成分 (Stauss, Neuhaus, 1997) [14]。一般认为情绪影响随后的行为, 积极情绪常和某人继续从事某项活动有关, 消极情绪则常与中止某项活动相关。此外, 积极情绪可能导致正面的口头推荐行为, 而消极情绪则可能产生抱怨行为 (Liljander, Strandvik, 1997) [13]。顾客忠诚在服务领域已经成为企业经营的核心, 消费情绪的作用也越来越受到关注。因此, 提出如下假设:
H4:消费情绪对顾客忠诚有影响, 积极情绪有正向影响, 消极情绪有负向影响。
综合以上理论假设, 现得到本文的研究框架, 如图1所示。
三、研究方法和实验分析
结合国内为消费情绪和顾客忠诚理论著名学者的成熟量表进行问卷设计, 各个变量的度量指标见表1。本研究的被调查对象来自西安部分茶语咖啡厅的年龄介于20-40岁的消费者。共发放问卷155份, 回收147份, 有效问卷回收率为85.8%, 本研究采用5刻度Likert量表 (1表示“没有”, 5表示“非常强烈”) 。
(一) 变量的信度检测
本研究以Cronbach’ α来检定问卷中各因素之衡量变量的内部一致性程度, 若系数大于 0.7 则表示高内部一致性, 若系数小于 0.35 则表示低内部一致性。分别对本次研究的全部样本进行信度分析, 结果表明各因子的Cronbach’ α系数皆大于0.7, 具体结果如表1所示。
(二) 变量的效度检测
1.内容效度。
首先, 各变量的问项均充分参考了先前学者的研究成果, 经作者仔细推敲, 并根据被试学生易理解的方式描述出来。随后问卷被作者发放给10名学生试填, 对表达不清的语句修正了多次, 问卷应具有较高的内容效度。
2.构建效度。
采用探索性因素分析验证构建效度, KMO值为0.848, 并通过Barlett’s球形检验 (p<0.000) , 这表明数据具备因子分析的条件。本文用主成分分析法, 以特征根1为标准来截取数据, 并采用方差最大化正交旋转 (Varimax) , 结果显示所有的特征根都大于1, 这样累计方差解释比例达到71.881%。
3.汇聚效度和区别效度。
采用AVE作为检验指标, 结果显示, AVE值均大于0.50, 并且所有变量的AVE值均大于个变量间的相关系数, 说明因子的汇聚效度和因子间区别效度很好。
四、数据分析和假设检验
为了说明营销者归因、消费者归因对消费情绪的影响, 以及消极情绪与积极情绪对顾客忠诚的影响, 本研究运用多元线性回归分析对理论模型中各部分的前后因果关系进行验证。回归分析的结果如表2所示。
从表2可知常数项回归系数为4.619, 环境回归系数为0.430, 产品回归系数为0.222, 服务回归系数为0.407, 显著性t检验值分别为9.615、6.619、3.214、5.805, 对应的概率p值都接近于0, 小于显著性水平α为0.05, 表明回归系数显著, 并且和因变量消费情绪之间为线性正相关关系。由回归系数可以得出, 0.430>0.407>0.222。所以, 对于茶语咖啡而言, 环境对消费情绪的影响因素最大, 产品本身对消费情绪的影响因素最小, 服务的影响程度处于中间水平。
数据分析表明假设H1成立, 即环境、产品、服务对消费情绪都有正向影响, 且影响程度不同。本研究中分别引入性别虚拟变量和人格虚拟变量, 性别为0代表女性, 性别为1代表男性, 性别=1, 说明的是基础类型, 是对比的基础;人格为1代表多血质、人格为2代表胆汁质、人格为3代表黏液质、人格为4代表抑郁质, 人格=1说明的是基础类型, 是对比的基础。
1. 首先加入性别变量, 用多因素方差分析得出以下结果, 如表3所示。
由以上回归分析可以得出两个回归方程。
男性的消费情绪为:
消费情绪=6.197+0.393*环境+0.207*产品+0.336*服务
女性的消费情绪为:
消费情绪=6.197+0.393*环境+0.207*产品+0.336*服务+0.796
数据分析表明假设H2a、H2b成立, 不同性别对消费情绪的影响不同, 并且女性在消费中表现出的消费情绪高于男性。
2. 加入人格变量, 用多因素方差分析得出以下结果, 如表4所示。
由以上回归分析我们可以得出四个回归方程。
多血质消费者的消费情绪为:
消费情绪=3.997+0.454*环境+0.222*产品+0.409*服务+0.012
胆汁质消费者的消费情绪为:
消费情绪=3.997+0.454*环境+0.222*产品+0.409*服务+0.460
黏液质消费者的消费情绪为:
消费情绪=3.997+0.454*环境+0.222*产品+0.409*服务+0.279
抑郁质消费者的消费情绪为:
消费情绪=3.997+0.454*环境+0.222*产品+0.409*服务
数据分析表明, 假设H3a成立, 即不同人格对消费情绪的影响程度不同。根据回归系数可以得出, 在相同的消费环境中, 胆汁质的人表现出的消费情绪最高, 黏液质的人次之, 多血质和抑郁质的人表现出的消费情绪比较稳定, 假设H3b不成立。
a:这个参数设置为0, 因为它是多余的。
本部分利用前面对消费情绪和顾客忠诚因子分析的结果, 对消费情绪和顾客忠诚进行回归分析, 探讨积极情绪与消极情绪分别对顾客忠诚的影响作用, 见表5。表5中表明回归系数显著, 并且积极情绪与因变量顾客忠诚之间为线性正相关关系, 消极情绪与因变量顾客忠诚之间为线性负相关关系。由回归分析可以得出回归方程为:
顾客忠诚=3.147-0.049*消极情绪+0.165*积极情绪
数据分析表明假设H4成立, 即消费情绪对顾客忠诚有影响, 积极情绪有正向影响, 消极情绪有负向影响。
从以上数据分析可知, 原假设中除假设H3b外, 其余均得到验证, 模型的假设检验成果总结见表6。
五、总结
通过多元线性回归分析和多因素方差分析, 验证了本文提出的理论假设, 即:
假设H1被验证的同时, 根据营销者归因对消费情绪的回归方程可以得出, 对于茶语咖啡业而言, 环境对消费情绪的影响最大, 服务对消费情绪的影响较大, 产品本身对消费情绪的影响相对较小。一个咖啡厅最重要的是一个优雅美好的环境和热情周到的服务, 产品属性并不是消费者最关注的因素。
假设H2a和H2b被验证的同时, 根据营销者归因与消费者归因对消费情绪的回归方程可以得出, 在相同的消费环境下, 女性的消费情绪要高于男性。男性在消费中比较理性, 消费过程中情绪的波动不会太大, 而相比之下, 女性在消费中的情绪更容易变化, 营销者在接待女性消费者时更应该耐心、细腻, 善于察言观色, 以保持消费者积极的消费情绪。
假设H3a被验证的同时, 根据营销者归因与消费者归因对消费情绪的回归方程可以得出, 在相同的消费环境下, 胆汁质的人表现出的消费情绪最高, 黏液质的人次之, 多血质的人表现出的消费情绪较低, 抑郁质的人表现出的消费情绪最低, 这与假设H3b不符。造成研究结论与假设不一致的原因可能是, 很多人都会表现出多重性格, 可能一时对自己的性格表现把握不准确。
假设H4被验证的同时, 根据消费情绪对顾客忠诚的回归方程可以得出, 消极情绪的回归系数为负, 说明消极情绪对顾客忠诚有负向影响;积极情绪的回归系数为正, 说明积极情绪对顾客忠诚有正向影响。为了保持比较高的顾客忠诚度, 企业应该从环境、服务、产品等各方面着手, 努力提高顾客的积极消费情绪, 并针对不同性别、不同性格的人进行差异化营销。
实证研究表明消费情绪对顾客忠诚有直接的影响, 积极情绪会提高顾客忠诚, 而消极情绪则会降低顾客忠诚。如何在营销实践中提高消费者的积极情绪, 抑制消极情绪, 最终提高顾客忠诚度。从研究结论可以得出如下对企业的营销启示: (1) 推行情绪营销。 (2) 实施差异化营销。 (3) 提高产品质量, 维护品牌名誉。
本文的研究不足在于只选取了咖啡业进行研究, 虽然对假设有较好的论证, 但是如果能够采用更多的行业进行研究, 并且适当增加样本量, 将有利于我们得到更有普遍意义的结论。考虑到问卷收集的难度以及资金和时间方面的限制, 这个局限只能作为今后进一步研究的方向。另外, 人格对消费情绪的实证研究结果与假设H3b部分不符, 说明问卷中关于人格的测评问题可能不是很合理, 在以后的研究中有待改进。
摘要：从营销者和消费者视域建立不同归因的消费情绪对顾客忠诚度影响关系的概念模型, 实证分析营销者引发的积极情绪和消极情绪, 以及消费者引发的积极情绪和消极情绪与顾客忠诚度之间的关系, 认为消费情绪对顾客忠诚有直接的影响, 积极情绪会提高顾客忠诚, 而消极情绪则会降低顾客忠诚。
网购环境下消费者后悔情绪的研究 篇4
后悔情绪时常伴随着消费者的购买行为, 研究表明, 后悔情绪是日常交流中用来表达负面情绪时使用频率最高的词, 而且是所有负面情绪中最强烈的。它可能发生在购买过程的任何阶段, 在决策购买之前的阶段, 消费者通过构想他们做出某种选择之后将有可能体验后悔情绪, 由此会引发预期后悔 (anticipatedregret) , 它是一种情感预测活动;另外, 在购买之后, 如果消费者选择的结果是相对消极的, 则会产生体验后悔 (experiencedregret) 。
相对于传统的线下购物, 网购环境商品信息丰富, 消费者可以参考比量的范围广泛;而且网购平台提供了更加充足的决策要素, 除了价格, 消费者还能全方位地感知到来自其他买家的评论、商品的历史价格等信息, 因此, 网购环境下的消费者后悔情绪的影响因素比传统环境要复杂很多。不同的后悔情绪 (预期后悔/体验后悔) 也会不同程度地作用于消费者的网购行为, 影响他们的决策以及购后行为。作为网购商家, 可以利用在网购环境下的某种特征, 来引导消费者避免由后悔情绪带来的负面影响, 同时也可以通过服务补救、维护忠诚顾客等手段, 提升服务满意度, 营造更多价值空间。
二、后悔情绪的基础理论回顾
(一) 后悔情绪的概念
理论界关于“后悔”的定义, 比较经典的有以下几种:Bell, D.E.将后悔定义为“由所感知到的实际选择的价值与由其他选项所产生最高的价值之间的差距”;Sugden认为, 后悔是由于将不利的现状与可能的其他情形相比较时所产生的一种情感的认知;Marcel Zeelenberg将后悔定义为当人们意识到如果做出另外的行为, 处境会更好的时候, 所体验到的一种负面的、基于认知的情感。在消费行为学领域, J.Jeffrey Inman、James S.Dyer将消费者后悔 (consumerregret) 定义为消费者选择产品的实际表现与放弃的产品的表现之间的差距;国内学者黄静和王志生认为“顾客后悔”消费者后悔是消费者感到其购买决策并未带来最佳结果时对当初购买决策的一种情感反应。
由此总结出, 无论是上述哪个定义, 都达成以下共识:后悔是一种负面的认知情感状态, 源自于比较的过程, 当人们意识或想象到“如果之前选择不一样, 那么现在的情况会变得更好”时所体验到的情绪, 而消费者后悔情绪源自消费者自身对某次消费行为的反思, 当感知到当前消费决策并非最佳而产生的一种负面情绪。
(二) 后悔情绪的分类
当学者们根据不同纬度将后悔的概念进一步细分:Gilovich、Medvec按照后悔情绪持续的时间长短将后悔分为短期后悔 (short-termregret) 和长期后悔 (long-termregret) ;根据后悔体验的真实性, Janis、Mann将后悔分为预期后悔 (anticipated regret) 和体验后悔 (experiencedregret) , Zeelenberg、Pieters也按这种分类依据将后悔划分为回顾性后悔 (retrospectiveregret) 和展望性后悔 (prospective regret) ;根据决策行为是否发生, Kahneman、Tversky将后悔分为行动后悔 (actionregret) 和不行动后悔 (inactionregret) 。
本文接下来涉及后悔的概念如若细分, 将采纳Janis、Mann学者的划分维度, 分为预期后悔和体验后悔进行研究, 如未做特殊说明, 则都指广义的后悔情绪。
(三) 后悔情绪的产生
目前学术界已普遍接受, 后悔情绪的产生有两个关键的前置因素:反事实思维 (counterfactualthinking) 和自我责任归因 (attributionof self-blame) 。
反事实思维是美国著名心理学家、诺贝尔经济学奖获得者Kahneman和Tversky提出的, 这一现象表明个体的思考是非理性的, 每一个决策都伴随着一个既定的结果且不可更改, 如果在头脑中模拟出未选择的选项带来更差的情景, 可以使人产生良好的感觉;但如果模拟出未选择的更好情景却只能带来负面的情绪, 后悔便源于这种反事实思维过程。首先个体需要想象出选择以外的其他情况;其次进行反事实思维, 比较“已经发生的结果”和“未选择的结果”之间的差别, 如果对这种差别产生不好的感知, 继而产生后悔情绪。
后悔产生的另一个关键因素是自我责任的归因, 也就是个体基于当前结果进行反事实思维, 意识到不良结果与自身决策相关, 而且本可以阻止不良结果发生, 从而产生自责继而产生后悔情绪。Surden从理论上明确揭示了对结果的自我责任感知和后悔情绪之间存在高度相关关系。Van Dijk与Zeelenberg运用情感鉴定测量, 对后悔、失望、悲伤和愤怒等几个负面的情感进行比较, 进一步证明后悔情绪的产生和自我责任归因存在紧密的联系。
三、网购环境下消费者后悔情绪的影响因素
后悔的产生源自反事实思维, 也就是假想另一种结果发生的比较, 反事实思维越容易, 后悔情绪发生的概率就越大;现实结果越不可逆, 后悔强度就越大 (Pieters, 2007) , 在网购环境中, 能影响结果反事实思维的发生及结果可逆性的因素很多, 而且贯穿在整个网购的流程。
(一) 选择范围
毋庸置疑的一点是在网购环境下, 消费者面临的选择范围比线下环境要广泛很多, 这些更多的备选方案为之后消费者酝酿反事实思维提供了条件。同一款商品有很多商家销售, 买家在决策购买前有很多比较, 如果最终交易的商家服务或者商品没能使买家满意, 则买家很可能会假想如果当时在备选的其他商家购物是否会有更满意的结果。因此网购中纷繁的选择是滋生消费者后悔情绪的有利前提, 因为消费者除了更多的选择范围, 同时也多了更多的反事实思维的可能。
(二) 重购机会
重购机会通常是在消费者错过购买情景之下而言的, 如果一个消费者由于某种原因错过了想要购买的东西, 也会产生后悔情绪。然而在此时, 影响其后悔情绪的因素便是重购机会。重购机会在网购环境下是一个改善了很多的因素, 网购环境大大降低了重购机会的获得成本, 这是网购消费者独享的便利, 因此错过购买情景而产生后悔情绪对于网购消费者来说是比较少见的。
(三) 服务补救
决策的可逆性体现在当一个不理想的消费结果实际发生的时候, 有机会改变结果的可能性。在消费者购物中, 体现在所谓的售后服务。网购环境不仅降低了消费者重购的成本, 还同时降低了消费者售后服务的成本。研究表明, 一次好的服务补救带来的顾客满意度可能会高于没有服务失败产生的情景, 因此可见售后服务补救的重要性。在网购环境下, 卖家有多种便利的方式可以对消费者进行服务补救, 从而可以有效降低消费者的后悔情绪, 来获得更高的顾客满意度。
四、后悔情绪对消费者网购行为的影响
现阶段, 后悔情绪对消费者行为的影响通常包含了预期后悔情绪对消费者决策行为的研究和体验后悔情绪对顾客满意度、重购意愿及品牌转换意愿等的研究, 这些影响在网购环境下都有一定的特征。
(一) 预期后悔情绪对网购消费者行为的影响
很多学者都得出一致的结论:预期后悔情绪对消费者的决策过程及结果会产生影响, Keaveney (2007) 等学者通过研究决策者的决策过程, 包括对信息搜寻和备选项的评估, 发现对备选信息的更多搜索会引发更多的后悔, 这种效应在网购环境下作用更明显, 因为网购环境下消费者以更低的搜索成本获得更加丰富的备选信息。因此可以看出, 在网购环境下, 海量的商品信息以及消费者轻松的搜索成本对于消费者决策以及后悔情绪来说并不是一个十分有利的因素。
(二) 体验后悔情绪对网购消费者行为的影响
体验后悔会影响人们对消费决策的满意度, 对于消费者来说, 消费后越感到后悔, 对产品或服务的满意度越低, 品牌更换行为越多。大量文献证明体验后悔会引发消费者购后的投诉、抱怨、负面的口碑传播等行为, 同时Zeelenberg和Pieters发现消费者在遭遇失败的服务后的后悔情绪可以明显预测之后选择改变的倾向, 这种影响在网购环境下更被放大了, 因为消费者有轻松的转换成本。同时, 值得信赖的网店会获得更高的重购意愿, 该观点同时得到了学者的认可。因为在网购环境下, 消费者不能实际接触到所购买的商品和服务, 且产品和资金交换分离, 消费者承担更大的风险, 因此, 在网购环境中, 对于网店的信任在消费者重复购物的过程中不断加强, 一旦消费者培养起重复购物的行为, 便不再易更换商家, 因为线上转换商家意味着需要面临比线下更换商家更大的风险。
五、总结与启示
通过上述研究总结发现, 与传统环境相比, 在网购环境下, 消费者更容易产生后悔情绪。不过对于后悔情绪的补救, 网购环境也有着传统环境不能相比拟的优势。此外, 一定程度上, 在网购环境下, 一个成功的消费体验较传统环境更容易产生重购行为, 而且一旦培养起这种重购行为, 消费者为了规避风险, 则会较少地更换、尝试新的商家。
由此得出以下对于网络商家的经营启示: (1) 努力做好服务补救工作。在某次服务失败产生之后, 与消费者积极协商, 通过服务补救手段降低服务失败引发的消费者后悔情绪, 从而可能赢得更高的顾客满意。 (2) 主动引导消费者进行网购后的评价与反馈, 倾听消费者的抱怨与建议。一个有后悔体验的沉默的消费者很容易将这种负面情绪进行口碑传播, 从而来释放由自我归因产生的后悔情绪, 因此, 网购客服可以在售后进行监测、引导, 尽可能地避免这种负面口碑的产生与传播。 (3) 做好满意顾客的关系维护。在网购环境下由于消费者更容易培养起重购行为, 因此, 需要加强对这部分消费者的营销推广;也可以通过日常运营活动来增强这部分用户的活跃性, 巩固与忠诚顾客的关系, 从而激励他们发挥更大的顾客价值。
参考文献
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[6]晋萍瑞, 品牌关系再续意愿影响因素的实证研究[D].2013.
消费者选择的非理性及情绪的影响 篇5
一、消费者选择的非理性
理性选择理论认为消费者只有一个决策目标,即价值最大化。然而研究发现消费者选择还有其他三种决策目标:认知努力最小化、负面情绪最小化和决策正确证明的容易程度最大化。他们认为在不同特点的决策任务中,四种决策目标重要程度不同。如果证明决策正确性是最重要的目标,那么消费者就可能依据他人的偏好进行选择,即使他并不认为该选项具有最大价值。
传统的理性选择理论认为消费者对商品的偏好排序跟具体使用什么评价方法无关。然而很多实证研究结果显示,不同的任务类型会导致偏好逆转现象。例如,在比较两个同类产品时,消费者更喜欢低价格的普通品牌;而在对这两个产品分别打分时,消费者对高价格的知名品牌打分较高。
传统的理性选择理论主张,在两个选项之间的偏好不受其它选项是否在场的影响。然而,以往研究却表明其他可供考虑的选项可能会导致偏好发生逆转,即背景效应。背景效应有两个法则:权衡对照法则和极端厌恶法则。权衡对照法则指的是选项x和选项y之间的选择将受到其他选项之间的权衡比较的影响。极端厌恶法则指的是,由于消费者厌恶产品的缺点,缺点比优点显得大,消费者倾向于选择中间选项,又称折衷效应。
消费者会对缺失的或不确定的信息进行自发的推断。如果消费者是理性的,那么这种对信息的推断也应当建立在理性的基础上。但是,消费者在进行信息推断时受到直觉信念的强烈影响,比如人们常常认为价格高意味着商品质量好。当消费者缺乏产品知识并且记忆中关于产品属性的信息较少时,他们倾向于使用已知信息的评价性含义为基础进行推断,如通过价格对质量进行推断。否则他们倾向于使用缺失的属性信息和已知的属性信息之间的因果联系进行推断,例如消费者可能推断某产品的一个好的属性意味着该产品的其他属性水准也很高。
理性搜寻理论认为当所有的选项都没有吸引力时,或者继续搜寻有利时,消费者不选择。而心理学的研究认为消费者为了避免在选项间进行困难的权衡,他们可能不选择。虽然消费者最初可能会希望有更多的商品可供选择,但是当商场中商品数量和信息增加的时候,消费者会感受到更多的冲突,从而减少选择行为。
二、情绪对非理性选择的影响
情绪指的是通过对事件或想法的认知评价而产生的精神状态。前述关于消费者选择的任务效应、背景效应、信息推断和不选择等消费者选择非理性现象的研究,都假设消费者处于中性的情绪状态下,情绪在选择过程中的作用没有被考虑。在相关文献的基础上,我们梳理出情绪在消费者选择中主要扮演四个角色,即动力、聚光灯、指示器和信息。
1. 情绪作为动力
消费者做选择时,为了达到心理利益最大化,他会兼顾付出较少的认知努力和保证决策正确性最大化两个方面。如果消费者在做选择时是处于正面的周围情绪下,他会有一个维持或提升正面情绪的动机。为此,他可以追求认知过程简单化,也可以追求决策正确性最大化。如果消费者在做选择时是处于负面的周围情绪下,他的动机是摆脱负面情绪。所以倾向于采用尽可能少的认知努力,忽视决策正确性。从而更容易受到显著性和兼容性原则的影响。也更容易采用回避选择的行为,如拖延选择,维持原来的选择,或者选择优势选项。
2. 情绪作为聚光灯
兼容性原则认为消费者对与自己的信念、目标、任务和情绪等一致的信息给予更多的注意和权重。人们对与自己情绪相合的信息更关注,在此情绪起到聚光灯的作用。在正面情绪下,消费者注重正面信息,所以在做选择时可能更看重选项的正面信息。优点突出的选项容易被选中。而在负面情绪下,消费者重视负面信息,所以在选择时更关注选项的缺点,缺点小的选项容易被选中。另一方面,人们对与自己情绪的活跃性兼容的信息也给予更多的权重。在高活跃型的情绪下,人们更关注获得;而在低活跃型的情绪下,人们更关注避免损失。人们在损失厌恶和缺点厌恶的情况下,倾向于选择中间选项,即遵从极端厌恶法则。
3. 情绪作为指示器
消费者选择时在多个选项间权衡。在这个过程中,如果权衡产生困难,就会引发与任务有关的负面情绪。当权衡过程出现负面情绪时,消费者倾向于回避选择和加强认知努力,前者是以情绪为焦点的应对方法,后者是以问题为焦点的应对方法。在高活跃的负面情绪下,人们可能更多采用直觉过程和简单决策策略,即采用以情绪为焦点的应对方法。在低活跃的负面情绪下,人们的目标焦点是防止型,因而可能更多采用以问题为焦点的应对方法去增强决策正确性,即投入更多认知努力。
4. 情绪作为信息
Schwarz认为人们在作判断时,情绪作为一种有价值的信息来使用。人们在作判断的时候会通过判断情绪的正负来推断喜欢/不喜欢或是满意/不满意。人们在做判断的时候通常不对情绪的来源进行辨别,因而周围情绪也作为一种信息参与对产品的判断。在正面情绪下对产品进行评价,正面情绪作为信息添加到对产品的评价中。不论该产品原先是喜欢的还是不喜欢的,产品的吸引力都会增加。在负面情绪下对产品进行评价时,负面情绪作为信息添加到对产品的评价中,所以对原先喜欢的产品和不喜欢的产品都会降低其吸引力。负面情绪下,消费者对产品的负面信息更敏感。原先讨厌的产品负面信息更多,缺点显得更显著,所以降低的吸引力更多一些。
参考文献
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消费情绪 篇6
一、消费者情绪的变化一认知心理学的观点
要建立消解消费者不良情绪的框架模型,首先我们将从认知的角度探讨消费者产生不良情绪的机制。下面我们将简要回顾心理学中从认知角度研究个体情绪变化的几种理论,从而使我们对消费者情绪的变化有比较清晰的了解和认识。
拉扎勒斯的情绪认知一评价理论将情绪视作个体认知的一项功能。他认为情绪是人与环境相互作用的产物,在情绪活动中,个体不仅反映环境中的刺激事件对自己的影响,同时要调节自己对于环境的刺激。也就是说,情绪活动必须有认知活动的指导,只有这样,人们才可以了解环境中刺激事件的意义,才可能选择适当的、有价值的动作组合。认知评价理论的研究者主张个体对刺激事件的评价过程与伴随评价而产生的情绪是一体的。
综合以上的相关理论,我们将服务失败而导致消费者不良情绪产生的原因分为两大类;外部原因和非外部原因。从消费者的角度来看,一个外部原因导致的服务失败是由服务的提供者一即服务人员的原因导致的;非外部原因的服务失败是因为消费者自己原因导致的。一般说来,消费者的不良情绪都要一个对象。我们认为,在服务失败/恢复的情景下,个体的认知评价将是消费者不良情绪消解的缓冲物。也就是说,个体对刺激事件的认知评价将影响他/她对服务失败事件的反应程度。
二、消费者情绪变化的认知评价维度
情绪来源于人体对事件的评估过程而不是因为事件的本身或者是因为身体的生理状态。我们使用三个成分来表征个体的认知评估,个体对刺激事件评价过程是以这些维度为中介的,它们是:目标关联度,目标一致性及自我卷入。目标关联度是指一个刺激事件与个体的利益相关联的程度。当一个发生了的事件与个体的利益并无任何关联,那么它就被个体评价为目标不相关事件。并且如果没有目标关联度那么个体也就不会有情绪的产生。目标一致性是指某个刺激事件的结果满足个体的期望程度。自我卷入是指发生的刺激事件触及个体自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社会尊严、个体价值、道德价值和自我概念等维度。
艾利斯的ABC理论指出,诱发性事件A只是引起情绪及行为反应的间接原因,而人们对诱发性事件所持的信念、看法、解释B才是引起人的情绪及行为反应C的更直接的原因。按照ABC理论的观点,人们有无以计数的信念,它包括认知、想法和主意等等。这些信念是影响认知、情绪和行为结果的直接和主要因素。尽管看起来好像是诱发性事件引起结果,但B处于A与C之间,是A的更直接的原因。人们总是按自己的信念认识A,并按照带有偏见的信念和一定情绪结果去认识和体验A。因此,人们实际上从来不会体验到没有信念(B)和结果(C)的诱发性事件(A),而没有诱发性事件(A)也体验不到信念(B)和结果(C)。信念可以有不同的形式,因为人们有各种各样的认知方式。
三、消费者不良情绪消解的ABSC模型
消费者不良情绪消解的一个研究方向是从消费者行为角度进行的。这个研究方向提出的消解消费者不良情绪的策略主要有:倾听、解释和道歉。倾听可以使服务人员从消费者的诉说中获得问题的相关信息;解释可以向消费者传递发生了什么问题、为什么会发生问题及谁导致了这个问题等相关信息。基于以上分析,我们将倾听与解释作为消除消费者不良情绪的基本方法。
韦纳的研究发现,个体对因个人的原因导致的问题归因于个体所属的团体,因此,为了消解消费者的不良情绪,那么适当的作法是将消费者愤怒的目标转移,这样要比改变消费者先前形成的问题归因结果将有效的多,并且将消费者的责备目标转移可以避免消费者对服务的提供单位产生整体的怀疑。Nguyen建议为消费者的归因寻找一个外部的替代物,在实际的操作过程中可以通过以下3个步骤来完成:第一步,鉴别导致问题产生的原因(不管是外部的原因还是内部原因);第二步,如果原因不是外部的原因,那么和消费者进行沟通,使他明白和理解并不是服务提供者的原因而导致了服务失败;第三步,如果失败的原因是因为服务人员导致的,那么不要将这个信息告诉给消费者,如果可能的话为消费者的愤怒目标找一个替代物或者将服务失败归咎于环境的问题。通过以上的方法如果成功的将服务失败的原因从外部原因转化为非外部的原因,那么责备替代策略就成功了。当消费者感到他们的自我同一性或者自尊受到了伤害,那么他们会认为服务人员为了这种伤害而应该向他们道歉。因此,对消费者道歉将是另外一个重要的策略。因为服务人员真诚的道歉可以弥补消费者的自我同一性或者自尊受到的伤害,使消费者感受到来自服务人员的尊重。它是服务失败和消费者不良情绪之间的缓冲物。
基于以上的讨论我们提出了消除消费者不良情绪的ABSC模型,A指诱发消费者产生情绪变化的服务失败的事件;B指消费者的自我信念,如目标关联度、目标一致性及自我卷入的程度等;C指消费者经过B的中介评价后而产生的情绪;S指服务人员通过采用一定的消解消费者不良情绪的策略,这些策略的运用影响了消费者的自我信念,使其对刺激事件发生的归因由外部原因转化为内部原因,从而达到消解消费者不良情绪的目的。
四、总结与展望
本文结合心理学中关于个体情绪变化的认知观点,对服务失败情景下如何消解消费者的不良情绪进行了初步分析,并提出了消费者不良情绪消解的ABSC模型,这将有助于我国服务性企业改进其工作,有利于提高消费者消费的满意度。但是,需要指出的是:虽然我们探讨了几种消解消费者不良情绪的技术和策略,但是在这些技术和策略的使用过程中,我们还未涉及消费者的个体差异对消解效果的影响。已有的心理学研究表明,在个体情绪的变化过程中,个体差异是一个非常重要的影响变量。在以后的研究中我们将结合ABSC模型对消费者的个体差异对不良情绪消解效果的影响做进一步研究。
参考文献
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