品牌比较（共11篇）
品牌比较 篇1
一、两种品牌策略的概念理解
双重品牌 (Dual Branding) 又称为联合品牌 (cobranding) , Gary Armstrong和Philip Kotler认为, 联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如, 日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告, 宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作, 所有这两家公司在数码办公领域中的产品, 诸如数码复印机、激光打印机等产品, 都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA, 并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样, 一个双重品牌就诞生了。
而更换品牌策略, 顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索 (ESSO) 品牌, 其品牌标志是一只猛虎, 它凶猛强健、奔跑如飞, 体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来, 标准石油公司董事会决定, 将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌, 以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后, 美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON (埃克森) 石油, 并为其设计了一个独特的名称性标志, 将EXXON中的两个XX叉在一起写, 即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。
二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较
采用双重品牌策略的某一方或者双方, 很想通过这样的品牌策略来取长补短, 发挥联合优势, 从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池, 号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点, 三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时, 却在其自控宣传品与广告中, 采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的, 却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军——三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出, 三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能, 与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合, 从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里, 三洋具有产品的技术优势, 但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面, 却缺乏经验与销售网点, 而在这方面是海尔的强项, 生产锂电池与充电器却是海尔的弱项, 双方组成双重品牌后, 其取长补短的效果显而易见。同样道理, 在生产大功率空调方面, 海尔又与日本三菱重工合作, 推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调, 这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说:“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”很明显, 这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为, 双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别, 而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。
通过双重品牌策略的实施, 给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方, 因为长期以来, 坚持自己老的产品与老的特色, 可能也会给自己忠实的消费者产生厌倦感, 觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后, 其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点, 会给消费者以新意, 让消费者看到企业在求新求变的进取精神, 最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘, 可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉, 而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机, 突入崭新的数码办公领域, 就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识, 同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为, 由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势, 那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。
双重品牌中的一方陷入了某种危机, 想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方, 企业出现了某种危机, 于是通过组成双重品牌的方式, 借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴, 想方设法寻找转机与突破。这种做法, 只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥有而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势, 合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下, 决定将其手机业务与TCL合作, 并与后者成立了一个双重品牌TCL-阿尔卡特, 随后在中国报纸上做出巨幅广告, 标题是“TCL联手阿尔卡特, 开创全球手机新时代”。在这里, 法国阿尔卡特是想通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。
企业可以通过双重品牌的方式, 将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施, 还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客, 或者说该企业所生产的产品范围, 永远与这些消费群体无关, 但是, 在新的形势下, 该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去, 也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌, 就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域, 而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说, 手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客, 换句话说, 手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去, 一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌, SONY公司最终找到了一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司, 双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上所积累的经验与技术, 而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势, 来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性, 年龄在25岁至35岁之间, 这些男性既酷又棒, 既有时尚活力又有成熟魅力, 并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信, 这种既酷又棒的“新贵”风格的树立, 成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中, 索尼爱立信从榜外一跃而入, 迅速飚升, 名次超过了众多知名品牌, 在市场容量日趋饱和的中国手机市场, 成为了一匹引人注目的黑马。很显然, 在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群, 索尼公司由于一个出色的双重品牌策略成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。
企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图, 那就是促使成分品牌化。如果一个企业所生产的产品, 不是以一个最终产品的面貌出现, 只是一个中间产品, 也就是说, 是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一, 那么, 这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面, 很难让消费者认识与知晓。比如, 作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商, 由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的, 其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部, 一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌, 这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置, 不断地加深消费者的记忆。但是, 作为中间产品的生产商就非常尴尬, 因为, 其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台, 让广大消费者认识并记住, 这是个问题。成分品牌化策略, 很好地解决了这个问题。成分品牌化作为一种新的品牌策略的方式, 发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商, 曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片, 由于86系列芯片没有得到商标保护, 其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片, 大大损害了该公司的收益。因此, 从1991年开始, 英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划, 拟每年花1亿美元, 鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣, 若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话, 则给予5%的折扣。1992年, 英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心, 计算机的性能主要取决于使用的芯片, 而英特尔一直是优良芯片的最大供应商, 因此在消费者心目中形成了一种印象, 计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力, 几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间, 市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机, 除企业原有品牌外, 均在计算机的机箱正面的显著位置, 贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。
有人认为, Intel公司的做法, 不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式, 常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作, 也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲, 成分居于生产的中间投入, 它隐藏在最终产品之中, 不直接与最终用户接触, 因而通常情况下, 用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规, 其作用机制是:将成分从生产的后台推到销售的前台, 让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是:某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分, 用户不会购买不含此成分的产品。所以, 从根本上说, 成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。
笔者不同意有关成分品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看, 最终产生的效果是, 消费者在一个完整的最终产品的表面, 即电脑外壳上, 看到了两个公司的名称, 一个是最终电脑整机生产商, 比如HP, 还有一个就是Intel, 从一个消费者对品牌心理认知的角度看, 这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造, 而典型的双重品牌, 通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此, 成分品牌化, 可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢?当消费者看到一台电脑时, 并不会将其称之为IBM-Intel电脑, 也不会将其称之为HP-Intel电脑, 而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是, 有一点非常明确, 当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时, 通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签, 同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说, 这实际上起到了双重品牌的作用, 但是, 这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以, 我们说, 成分品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。
菲利普·科特勒认为, 双重品牌的形式有以下几种:
(1) 一种是中间产品双重品牌 (Ingredient Co-branding) 。如富豪公司的广告, 它使用米其林轮胎或贝帝·克罗卡的果仁蛋糕, 包括一罐好事巧克力糖浆。
(2) 同一公司双重品牌 (Same-company Co-branding) , 如通用磨坊公司的特里克斯/约波兰特酸奶。
(3) 合资双重品牌 (Joint Venture Co-branding) , 如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯, 由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。
(4) 多个持有人双重品牌 (Multiple-sponsor Cobranding) , 例如托利金德 (Taligent) 是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。
在这里, 菲利普·科特勒所说的中间产品双重品牌, 实际上就是成分品牌化策略, 至于菲利普·科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝·克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的, 笔者不得而知, 因此不好判断菲利普·科特勒在这里所举的例子, 是否就是我们所论证的成分品牌化策略。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结, 他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面:第一, 双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成;第二, 必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动;第三, 双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。
从中可以看出, 两个独立的公司组成一个双重品牌, 其实是有许多细节方面的内容要进行考虑与规范, 如果这些细节内容没有充分协商与规定好, 日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中, 由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业, 柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌, 在组成双重品牌时, 谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是, 柯尼卡的品牌名称放在前面, 而整个双重品牌的视觉形象, 即品牌标志, 则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志, 其两家著名公司在双重品牌合作的细节上, 用心之良苦, 可见一斑。
三、两种策略的共同点
上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点, 双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同, 但是, 仔细考虑, 这两种品牌策略又有其相似的共性。
首先, 两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机, 企业经营者很想摆脱这种危机的局面, 从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次, 当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者, 或者是企业的一个崭新形象要展现给公众, 引起公众注目, 这个时候, 既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次, 当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感, 以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法, 这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能起到很好的作用。最后, 当某个或某类产品在市场上遭受失败, 带来很大的负面影响时, 并直接殃及其所冠名的品牌, 这个时候, 企业经营者为了扭转不良的影响与局面, 可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。
摘要：一些学者或企业经营者在研究与运用具体的品牌策略时, 比较容易忽视对双重品牌策略与更换品牌策略的研究与运用。本文从这两种品牌策略的本身特点与功能剖析入手, 着重从双重品牌策略的视角来分析这两种策略在实际运用中的利弊优劣, 以及如何与企业经营者的经营思路相配合;并且, 试图运用比较研究的方法将这两种品牌策略进行对比分析, 以使这两种品牌策略的不同特性更加凸现出来, 最终达到给企业经营者在品牌战略与策略以有效的实践指导的目的, 同时也想对学者们的品牌策略研究提供一点参考意见与思路。
关键词：品牌策略,双重品牌,更换品牌,比较研究
参考文献
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[5]Sergio Zyman, Scott Miller.Building Brandwidth[M].New York:Harper Collins Publisher, 2000:276-284.
[6]菲利普·科特勒, 加里·阿姆斯特朗.市场营销原理 (第9版) [M].北京:清华大学出版社, 2003:276-284.
[7]菲利普·科特勒.营销管理 (新千年版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2001:485-503.
品牌比较 篇2
期末考查论文
论文名称
蒙牛和伊利品牌策略比较分析 学生学院 轻工化工学院 学 号 3110002187 学生姓名 周政忠 指导教师 张丽平
2011年
11月日
目前伊利和蒙牛占领了中国的两个乳制品市场的龙头地位。它们用了各自品牌策略，巩固了自己在这个乳制品市场的龙头地位。
伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。在15年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。1999年，伊利有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，自己创办了蒙牛乳业集团成立于，短短的12年时间，总资产达 76 亿元，乳制品生产能力达 400 万吨／年。到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伊利是如何在这近20年的时间，一直处在于一个龙头的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年时间，发展成能够和伊利相互制衡的企业呢，一下它们各自的品牌策略比较分析。
“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。它利用了较强的研发能力,不断开发新产品,增加产品的科技 含量.利用优质的奶源,在保证原有品质的基础上,做到 品种全,更新快，这也是伊利的产品创新策略。它由原来的液态奶发展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品，它这样的产品延伸，增多了消费者接触伊利的机会，无形也为自己的品牌做了推广，获得了更大的市场。蒙牛于1999年成立，当时中国也正处于高速发展的时期，平均每人每年的消耗奶量在不断攀升。2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通过超级女声的传播，占领了一部分的青少年消费群体，蒙牛的名声也进一步加强。从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。08年蒙牛在推出了一个高端的液态奶，特仑苏，一金牌牛奶的身份，占领了高端优质牛奶的龙头地位，像LV一样，可以说是牛奶中的奢侈品，但能消费的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特仑苏的出现，更为蒙牛提升了地位。而蒙牛为了巩固自己这个品牌，更用广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”打响了特仑苏的这个口号。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。
伊利和蒙牛在竞争中也有自己的一套品牌传播方式。伊利长期坚持“天然” 的品牌诉求，天然成为品牌的特质。来自牧场、品质天然，是消费者的第一品牌联想，后来发展到以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现 了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象。再考虑到购买液态奶的消费者大多是已婚女性，以“新鲜、健康”为核心 品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100％ 好奶100％ 无抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶来自 牛爸爸”等这些口号也在大多数消费人形成了深刻的印象。一开始伊利以天然为主打口号，再到天然融入我们的生活，再发展到天然形成了伊利品牌的烙印，这也成为了伊利成长过程中留下的踏实的脚印。伊利也很会利用全国重点的大事，来投入自己的赞助，提高了自己品牌的影响力度，2008年伊利成为北京奥运会的合作伙伴。这不仅巩固了国内的市场，而且也向国外宣传了自己的品牌。而蒙牛的传播也有自己独特的一套。蒙牛是一个舍得花钱在广告上的企业，而且每次做广告都有时效性强，影响力大的特点。为快速树立品牌知名度和美誉度，蒙牛2004年以3.1亿的投放一举成为当时 央视的广告标王。在2010年中央电视台 黄金资源广告招标大会上，蒙牛以2亿元，获得了2010年上半年电视剧特约剧场标的。同时，蒙牛又注重地方卫视、户外和 终端售点广告的投放。讲究点面结合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把广告瞄准了明星，利用超级女声的平台，接住了明星，营造人气。
谈到伊利和蒙牛的品牌延伸和创新策略，基本上都相同，他们都重一开始的液态奶，发展到了跟奶制品有关的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等），但因为伊利集团成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市场占有份额比蒙牛大。所以在奶类产品的延伸方面，蒙牛公司会更加注重发展。
品牌比较 篇3
关键词：城市旅游；品牌；视觉形象；广告语；定位
1 国内文化旅游产业迅猛发展
近年来，国内文化旅游发展势头强劲，再加上国家层面出台的关于调休假、旅游企业投融资等一系列刺激政策，旅游已逐渐成为国人生活中不可或缺的一个重要需求。在拉动内需的影响下，国内文化旅游业呈井喷式发展，文化旅游业增加值已占到GDP的4%以上，对经济和社会发展产生着巨大影响。毋庸置疑，文化旅游产业正在成为新的国家发展战略，无论是国内还是国外，都将发展文化旅游产业提升到国家“文化软实力”和综合竞争力的战略高度，集中力量统筹推进，并以此为龙头，全面提升文化旅游产业的国际竞争力。
随着国内文化旅游产业的迅猛发展，各文化旅游目的地及项目的竞争也日益加剧，在宣传推广上的力度不断加大。如何建立特征鲜明、便于记忆的文化旅游视觉形象，使文化旅游项目在传播推广上更胜一筹，进而吸引更多的目标消费者，成为需要思考的主要问题。
2 传播符号是旅游视觉形象的主旨
视觉营销是文化旅游目的地常用的宣传工具。视觉形象一方面能树立目的地的形象；另一方面，能在短时间起到营销效应，增进旅游业收入。
主要表现在：第一，引导性。旅游视觉形象最终是使目标消费群体接受发出的视觉信息，从而产生消费行为。所以，在旅游视觉的引导上，要引导消费者在不厌倦的状态下，接受文化旅游业的视觉营销推广，产生心理变化，从而采取相应的消费行为。第二，形象独特与差异性。文化旅游视觉形象作为目的地的形象宣传，一般是用丰富的元素结合表达，传达出项目的独特性和差异性，和竞争项目产生间隔。文化旅游视觉形象通过整合旅游目的地的文化资源，把充分反映地域特色的旅游形象提炼出来，借助视觉及媒介等营销手段进行有效的传播推广，塑造一个明确、有特色的文化旅游目的的形象。
3 国内旅游品牌视觉形象设计分析比较
3.1 视觉形象的创意来源
（1）历史景观与人文景观。结合旅游目的地的历史及人文背景展开联想，寻找各方面的视觉元素，利用符号本身所具有的空间感展开创意与联想。从多角度、多形式来表现，利用抽象、具象、汉字、英文字母、数字、联想、象征、寓意、夸张等手段反复探索，而后再加以综合提炼，为后期制作提供充足和理想的参考图式，从中发现创意。
（2）核心知名旅游景区视觉元素。从著名的景区入手，结合旅游景区的主要景观、个性特征、人们熟悉程度等，提取所在区域环境中留存下来的地域文化、历史文化、內涵的建筑文化等元素，形成创意来源，加以提炼。
3.2 视觉形象的色彩关系
（1）多色、渐变色方案。用红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑作为标志形象色彩，五彩艳丽，颜色欢快，具有现代感与运动感。造型元素与强烈的色彩元素有机结合，能够凸显旅游地的活泼动态。
（2）冷色调方案。紫、蓝、绿：标志整体使用冷色调，突出旅游目的地沉稳大气的文化底蕴，向游客传递浓厚的形象面貌，是强化游客认知及表现风格的重要手段。
（3）暖色调方案。红、橙、黄：标志整体使用暖色调，突出旅游目的地的年轻、有活力，易使游客产生兴奋感，达到优美愉悦的效果。
3.3 视觉形象的设计表现手法
（1）文字符号（书法、拼音、英文）。文字表达具有抽象性，以文字（字母、拼音及汉字）为主要设计元素，可以明确、清晰、直接地表达概念。结合图形、符号或其他文字等元素进行再创造，既可以保留原有文字的文化内涵，又可以增添新含义、新信息。并且因为新含义、新信息的加入，而使原有文字改头换貌，成为新的视觉形象。
（2）图形。图形可表现具象感性，应该简洁生动，不易复杂，各形态元素间有紧密协调性。应该把握它们之间的秩序和规则，使其成为环环相扣、紧密联系的一个整体。
4 旅游视觉形象未来的发展趋势
第一，地域性。旅游形象在视觉设计中应体现强烈的地域色彩，呈现出个性化特色。地域性是旅游地的形象核心，只有拥有地域独特性，才能创造出持久广阔的市场。针对性地符合旅游者的需求、符合时代发展需要的旅游视觉形象推广，才更具现实意义。第二，人本性。以旅游者为对象的“以人为本”视觉设计，应以能够吸引旅游者、方便旅游者为前提，这是现代设计的基本点。成功的视觉设计往往具有人性关怀的特征，具有亲和力的表现。第三，文化性。旅游形象是一个城市文化脉络的内在表现及当地经济和社会发展的外在表现的有机结合。旅游业的延续和拓展都需要旅游文化作为指导。因此，旅游文化是一种鲜活、动态的文化。第四，市场竞争性。旅游资源的视觉营销就是便于在众多的同类产品中脱颖而出，呈现在旅游者面前。这要求旅游视觉形象在定位、视觉设计、传播推广方面都要突出主题，弘扬个性，增强竞争力。第五，主动性。全面塑造旅游的视觉形象，尽可能在旅游的线下活动中给消费者留下深刻的印象。
5 旅游品牌广告语比较分析
传统的城市旅游主题口号，惯用平铺直叙的方法，以简单达意的词汇对城市特色资源进行定义，或对城市特质进行描述；而动态表达则常用语态，多使用动词来表达一个旅游目的地的形象概念。二者并无好坏之分，在形象推广上可以互相结合运用。中国的旅游形象定位惯用静态的抒情描述，如“彩云之南”等；而国外的城市和区域形象更喜欢用动感十足的口号进行营销，如“我爱纽约”、“百分百的新西兰”等。
香港：动感之都 购物天堂 亚洲国际都会
澳门：中西交汇，文化传承
台湾：亚洲之心（Heart of Asia）触动心灵（Touch Your Heart）
贵州：走遍大地神州，醉美多彩贵州
深圳：精彩之都，时尚深圳
山东：好客山东
无锡：太湖明珠，中国无锡
厦门：海上花园，温馨厦门
成都：成功之都，多彩之都，美食之都
桂林：桂林山水甲天下
苏州：东方水城，天堂苏州
城市主题广告语的设计创新：
5.1 偏重市场反馈的理念突破
优质资源推介为导向是现阶段旅游形象定位的基础，但并不符合所有的城市旅游推介。在优质旅游资源具有绝对强势特性的地方，一定阶段依托资源来塑造品牌主题是有好处，但随着市场的发展和不断进步，旅游形象定位需要不断与时俱进。例如，山东由“孔孟之乡”过渡到“好客山东”，就是一种理念上的突破。
而在绝大多数并无强有力特色旅游资源的地区，就需要考虑焦点市场的游客心理需求。例如，“葫芦宝岛，幸福海洋”就是葫芦岛针对京津冀主要市场塑造的主题口号。还可以通过较为显著的口号来制造焦点话题。
5.2 主题口号要实现静态描述与动态表达的结合
城市旅游品牌对自身形象进行定位，就是向旅游者推出极具吸引力的旅游特色卖点。旅游地形象定位源自旅游地的区域独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示和概括性描述，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精炼而富有创意并极具感染力的主题口号概括和表现。旅游地主题口号一旦确定，就应成为旅游地在一个较长时期内传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。
参考文献：
[1] 周晓贞.国内旅游目的地品牌研究综述[J].思想战线，2013（S1）.
[2] 张文娟.基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究[D].武汉大学，2010.
品牌比较 篇4
随着网络经济的崛起,依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力,塑造网络自主名牌,成为我国企业突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠路径。近年来,越来越多的自主品牌,利用互联网的聚合特性和销售平台,实现了市场的快速扩展。然而,伴随着国外知名品牌对网络的加速渗透,网络自主品牌的运营成本及竞争压力不断加大,建立和维系品牌忠诚成为培育网络自主品牌的竞争优势关键所在。Balabani( 2006) 研究认为,增强消费者的忠诚度有两个途经,即提高消费者的满意度与增强消费者的转换障碍。在网络环境下,信息对称透明,网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络企业想通过设立转换障碍来保持忠诚度变得不现实,提高消费者价值,系统性地建构消费者关系已成为网络背景下建立和维系网络消费者忠诚的根本出路( Thorsten,2001) 。目前,国内外已有大量关于网络消费者价值、网络消费者关系质量与网络忠诚度关系的研究,其核心观点是忠诚度是满意度和信任度的结果,而满意度和信任度又来源于消费价值。但从现实来看,仅从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理存在一定的局限性。随着 “ 满意陷阱”概念( Reichheld,1996) 的提出,人们逐渐认识到仅提供满意和信任不一定能换来消费者忠诚。同时,大多研究将消费者定义为理性的经济人,是以追求自身利益的最大化为核心的,着重讨论了消费价值的利益维度,忽略了消费成本的负面作用以及消费过程中的非理性因素。一个个 “ 忠诚神话” ( keiningham,2005) 的破灭启示我们,需要从新的层面、新的视角来对网络品牌忠诚做进一步研究。
本研究结合消费者价值理论、关系质量理论、非理性行为理论,将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式,实证分析两类网络品牌忠诚的形成机理; 通过比较两类的网络品牌忠诚度形成机理的异同,提出我国企业网络自主品牌建设的对策。
二、理论背景
( 一) 消费者价值相关理论
科特勒( 2003) 提出了顾客让渡价值理论,认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值大于总成本时,顾客就会满意,否则顾客就不会满意。Thaler ( 1985) 提出了顾客感知价值这一概念,他认为感知价值是获得效用和交易效用的差值。Zaithaml ( 1988) 认为感知价值是感知利得与感知利失间的一种比较与权衡,感知利得包括显著的内外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念,成本部分包括货币成本和非货币成本。Gronroos ( 1997) 从关系营销的角度阐释了顾客感知价值的含义,认为顾客感知价值的存在具有一定的持续性,“顾客感知价值”总收益包括核心产品价值和附加服务价值,总成本包括价格和关系成本。
( 二) 关系质量相关理论
Crosby ( 1990) 提出了关系质量这一概念,研究认为关系质量包含满意与信任两个维度。满意度指消费者所感知的对产品或服务的整体满意程度。信任指消费者所感知的对销售人员的可靠及诚实的程度。关系质量越高,表示与顾客的关系越好,越能降低顾客对交易的不确定性,使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感。Morgan( 1994) 提出了承诺- 信任感理论,他强调信任和关系承诺是维持成功长期关系的必要条件。还有学者综合上面的各家说法,认为满意、信任、承诺是最主要的关系质量衡量层面。
( 三) 非理性行为理论
非理性行为是一个被现代心理学、行为学充分证明的现象,较早涉及非理性因素分析社会经济问题的是古典经济学家马尔萨斯( 1992) ,他从现实人的非理性出发,把人的各种欲望引进了经济学。“大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式”( Leibenstein ,1966) 。Kahneman ( 1979) 通过大量实验研究发现,人的决策并非都是理性的,其行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式的假设。西蒙( 2007) 认为所谓理性的经济人只能是有限理性。阿尔布( 1992)认为经济分析应研究人的经济活动、经济行为,以及构成这些活动和行为的理性与非理性因素。
三、研究假设与模型
( 一) 网络品牌的消费者价值与网络消费者关系质量
在网络消费者价值构成要素的研究上,Jarven-paa ( 1997) 认为网络环境下消费者感知价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成。Eighm-ey ( 1997) 对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值,如信息性价值、程序性价值、娱乐价值、容易使用和互动等。Lee Jae - Nam等( 2003) 在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时,将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。Zhan ( 2003) 等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究,指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Lee ( 2004) 将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。董大海( 2008) 将网络环境下消费者感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三类。
从消费者价值相关理论可以看出,尽管各学者对于消费者价值在描述上有所区别( 如顾客让渡价值、顾客感知价值等) ,但其核心思想是一致的,即消费者价值是消费者获得的总利益与消费者支出的总成本对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价,包括收益与成本两个基本构面。而目前关于网络消费者价值的实证研究大都着重于消费价值的利益维度,忽略了消费成本这一基本维度。本研究将网络品牌的消费者价值的利益维度概括为感知物质利益与感知精神利益两个层面,引入品牌感知成本,从这三个方面对网络品牌的消费者价值进行衡量。
在网络背景下,大量研究证明消费者价值是网络顾客满意和信任的前因变量。Lee Jae - Nam等( 2003) 通过实证研究,证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。Yang ( 2004 ) 研究证实在网络购物环境下,顾客价值也会影响消费者满意和忠诚。Sung - Joon Yoon ( 2002) 通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物,并对该网站产生信任的驱动因素之一。姚公安、覃正( 2010) 研究发现信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任,企业可以藉改善体验价值来维持消费者对本企业的信任。
综上所述,本研究提出如下假设:
H1a: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越满意;
H1b: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越信任;
H2a: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越满意;
H2b: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越信任;
H3a: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不满意;
H3b: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不信任。
( 二) 网络消费者关系质量、非理性偏好与网络品牌忠诚
在网络环境下,学者们主要是沿用传统关系质量理论,将满意、信任作为顾客关系质量的衡量指标( luarn,2003; Harris,2004) ,或将满意、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 宋晓兵,2009) ,或将信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( Kristof,2003) ,或综合满意、信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 金玉芳,2008) ,来讨论网络关系质量与网络忠诚之间的关系,研究均发现网络消费者关系质量对网络忠诚有正向的显著影响。
同时,结合非理性行为理论可以认为消费过程中不仅有理性行为,而且有非理性行为,消费过程中的非理性因素是不可或缺的。将消费者定义为完全理性的经济人,仅以价值驱动模式来研究消费者忠诚的形成机理,忽略了消费过程中的非理性因素,是不切实际的。因此,本研究结合Crosby ( 1990) 的关系质量模型,以满意和信任作为关系质量的衡量维度,引入非理性偏好这一变量,从理性与非理性两个方面对消费者与品牌的关系进行衡量。
综上所述,本研究提出如下假设:
H4: 消费者对网络品牌满意度越高,消费者对网络品牌越忠诚;
H5: 消费者对网络品牌信任度越高,消费者对网络品牌越忠诚;
H6: 消费者对网络品牌非理性偏好越强,消费者对网络品牌越忠诚。
( 三) 模型构建
基于以上分析,本研究架构由前因变量( 网络品牌感知物质利益、网络品牌感知精神利益和网络品牌感知成本) 、中介变量( 网络消费者满意、网络消费者信任、网络消费者非理性偏好) 、结果变量( 网络品牌忠诚) 三类变量和相应的路径关系组成,研究模型见图1,希望借此框架来解释及预测网络消费者品牌忠诚形成机理。
四、研究设计
( 一) 变量定义与量化
1. 网络品牌感知物质利益( PWZLY)
科特勒( 2003) 认为顾客总价值中的物质利益指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能性利益,主要由产品价值、服务价值、人员价值构成,产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值,服务价值是指企业向顾客提供服务所产生的价值,人员价值是指企业员工的经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。Jarvenpaa ( 1997)认为产品价值包括产品价格、产品质量、产品种类等指标,服务包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标。本研究将网络品牌的感知物质利益定义为网络消费者所能感知的网络品牌能为自己提供的物质层面上的功能利益或效用利益。在衡量指标选择上,结合Jarvenpaa ( 1997) 、Lee( 2004) 等人的研究,从产品质量、服务质量、网站功能、便利性等方面设计六个问项对PWZLY进行测量。
2. 网络品牌感知精神利益( PJSLY)
当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时,该品牌就提供了精神利益( Aaker,2004) 。本研究将网络品牌的感知精神利益定义为网络消费者感知的网络品牌能够满足自己的精神需求的那部分利益。苏勇和陈小平( 2003) 认为,消费者的精神需要可以分成象征需要和情感需要两大类。本研究从这两个方面设计四个问项对PJSLY进行测量。
3. 网络品牌感知成本( PCB)
科特勒( 2003) 认为顾客总成本指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用,包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。网络品牌的感知成本指网络消费者感知的获得网络品牌相应利益所付出的成本。参考科特勒的研究,本文从货币成本、时间成本、精力成本、风险成本四个方面对PCB进行测量。
4. 网络消费者满意( PMY)
Oliver ( 1997) 认为,消费者满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。Crosby ( 1990) 认为满意度包括四个方面的内容: 对消费者有利、使消费者愉悦、对销售人员的满意以及消费者对整体销售、服务的满意。本研究将网络消费者满意定义为消费者对品牌的产品与服务实绩与预期标准进行比较后产生的心理反应。顾客满意感既包含认知成分,也包含情感成分,认知成分指消费者对产品与服务实绩与预期标准进行比较的结果,情感成分指比较后产生的心理反应,本研究从这两个方面设计四个问项对PMY进行测量。
5. 网络消费者信任( PXＲ)
信任指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的,相信对方不会采取对自己不利的行动,而且本身愿意采取可能具有风险的行动来表示信任对方( Mor-gan,1994) 。Crosby ( 1990) 认为信任度包括: 遵守承诺、忠诚、可靠、诚实和顾客利益第一五个方面。本研究将网络消费者信任定义为消费者对企业的能力、善意以及可信度的了解、评价的基础上逐渐形成的对品牌可靠及诚实的一种信心。本研究从能力、善意以及可信度这三个方面对PXR进行测量。
6. 网络消费者非理性偏好( PFLXPH)
经济非理性指消费者偏离效用最大化原则的一种现象,是由一些外部刺激或自己的内部心理因素决定的,主要包括人们在生产、销售和消费过程中自身的欲望、本能、意志、激情、无意识、习俗、直觉等( 张雄,2001) 。在大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式( Leibenstein ,1966) 。因此,可以将网络消费者非理性偏好定义为消费者在决策过程中的一种倾向与偏爱,这种偏爱或倾向不符合 “经济理性人”的要求,不是以价值最大化或效用最大化为决策依据的。本文主要研究影响网络品牌忠诚形成的非理性偏好,具有持续性和重复性等特点; 从习惯、从众性、成瘾性、延缓购买、溢价购买这几个方面对PFLXPH进行测量。
7. 网络品牌忠诚( PZC)
目前,对品牌忠诚用得比较多的定义是 “顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及顾客实际的重复购买行为” ( ol-ive,1997) 。Smith ( 2001 ) 提出了衡量网络忠诚度的五个方面: 登录网站的频率; 浏览网站的时间; 再次上站的顾客与只上过一次站的顾客比率;是否向朋友推荐网站; 有无回应和交易。本研究将网络品牌忠诚定义为网络消费者对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。目前,学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础,通过对态度和行为的度量,两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率,以此来衡量消费者品牌忠诚度。本研究中我们也将从顾客的态度和行为两个方面设计六个问项对PPZC进行测量。
( 二) 问卷设计及样本选择
基于研究模型并参考前人研究,对问卷中各个变量及其问项进行了初步设计,得到原始量表,通过小范围问卷前测与问卷修正,最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分,问卷一以国外网络品牌为调查主体,问卷二以自主网络品牌为调查主体。每个部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC这7 个变量共32 个相同问项。问卷采用里克特七分量表,每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意,依次用从1 到7 表示。
在样本选择上,根据中国互联网信息中心2008 年中国网络购物调查研究报告显示,网购用户中大专及以上用户比例已高达85% ,网购用户年龄以18 至30 岁网民为主。因此在本次调查中,问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。调研主要通过网络直接发放、问卷星- 在线测评系统等途径进行,本次研究最终共收回401 份问卷,删除答题不认真和不完整问卷77 份,最终有效问卷324 份,有效回收率80. 8% 。
由于本研究是一次横断研究,且调查数据都从单一被试获取,可能会存在数据的同源误差。依据彭台光( 2006) 的建议,本研究从研究设计上和问卷编排上都采取了相应的措施,尽可能减少同源误差的影响。同时,在进行正式数据分析之前,我们先对数据的同源误差进行检验,本研究通过Harman单因素检验来分析同源误差的严重程度。问卷一、问卷二主成分分析各析出7 个因子,解释了总变异量的64. 1% 和72. 3% ,其中第一个因子解释了21. 4% 和28. 6% 的变异,且显著负荷( 载荷大于0. 5) 于第一个因子的题项不多,因此并不存在一个单一的能解释大部分变异的因子,可以认为本研究中同源误差并不是一个突出的问题。
五、数据分析与假设检验
( 一) 正态性分布检验
由于结构方程模型中最常用的估计方法是最大似然估计法( Maximum Likelihood) ,然而,最大似然估计法需要满足变量是多元正态分布这一条件( 侯杰泰等,2004) 。本文通过因子分析求得所有问项的各个公因子及其得分,将其作为不相关的几个变量样本值,对其进行正态检验,即把多元正态性检验的问题化为多个一元综合变量的正态性检验。通过stata软件对问卷一、问卷二提取的14 个主成分分析发现,有2 个公因子没有通过正态性检验,为了提高样本数据分布的正态性,利用stata软件对数据进行BOX - COX转换( Box - Cox正态性变换就是寻找参数 λ,使变换后的资料最接近正态分布) ,转换后,各主成分的正态分布情况都有了很大改善,全部通过了基于变量的偏度和斜度的检验,P值均大于0. 05 ( 见表1) ,只有F10 这个公因子没有通过Shapiro - Wilk检验,这就表明样本分布基本符合SEM模型的正态化要求,这在后文的AMOS拟合结果中也得到了验证。
注: 括号前为问卷一数据,括号内为问卷二数据。
( 二) 信度和效度检验
研究采用Cronbach一致性系数 α 值以验证信度,信度系数值0. 6 为最小可接受的信度值,本研究 α 值均大于0. 6,组合信度均大于0. 7 ( 见表2) ,表示信度良好。在效度检验上,研究以理论为基础构建模型及其测量指标,通过理论、文献探讨及问卷前测、探索性因子分析等确保各变量及其问项的重要性及完整性,使问卷有足够的内容效度。用Amos17. 0 软件做验证性因子分析,问卷一的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 426,RMR = 0. 055,CFI = 0. 951,IFI = 0. 963,RMSEA = 0. 662,AG-FI = 0. 818; 问卷二的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 943,RMR = 0. 041, CFI = 0. 933, IFI = 0. 945, RM-SEA = 0. 0584,AGFI = 0. 897,基本符合拟合标准。各变量所有题项在相应因子上的载荷均大于0. 5,同时问卷各变量提取的平均方差( AVE) 都大于0. 5 ( 见表2) ,表示问卷具有良好的收敛效度。由于本研究相关系数存在负值,采用AVE值和各潜变量相关系数的平方进行比较来测量各变量间的区别效度,从表3、表4 可以看出,AVE值都大于各潜变量相关系数的平方,证明变量之间有良好的判别效度。
注: 矩阵对角线为AVE值,变量间的相关系数平方值位于对角线下,下同。
( 三) 模型拟合
1. 问卷一模型拟合
利用AMOS17. 0 软件采用最大似然估计法对预设模型进行拟合,网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径系数对应T检验均不显著,根据拟合规则,依次删除网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径,构建模型进行再次模型拟合,最后得到拟合指标较好的最终的结构方程模型,如图2 所示。从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为1. 744,C. R. 值为0. 308,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指数( 见表5) 可以看出,χ2/ df为1. 686,介于1 和2 之间,RMR = 0. 043,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 057,小于0. 08 的最高上限,其他各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。
2. 问卷二模型拟合
利用AMOS17. 0 软件对预设模型进行拟合,从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为6. 543,C. R. 值为1. 155,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指标( 见表6) 可以看出,χ2/ df为1. 044,介于1 和2 之间,RMR = 0. 037,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 048,小于0. 08 的最高上限,除AGFI值略低于标准值0. 9 外,其余各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。
注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。
注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。
六、结论与启示
(一)研究结论
实证分析发现,网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果。对于国外网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者非理性偏好( 0. 484) 、消费者信任( 0. 270) 、消费者满意( 0. 192) ,消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响; 而对于自主网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者信任( 0. 355) 、消费者非理性偏好( 0. 318) 、消费者满意( 0. 217) ,但它们在影响程度上差别不大。
在消费者价值和关系质量上,两类网络品牌也存在一定程度上的差别。对于国外网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知物质利益( 0. 275) 、感知成本( - 0. 253) 、感知精神利益( 0. 174) ,消费者信任的直接影响因素为感知物质利益( 0. 108) ,感知精神利益、感知成本对消费者信任没有直接影响; 而对于自主网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知成本( - 0. 354 ) 、感知精神利益( 0. 191) 、感知物质利益( 0. 186) ,消费者信任的直接影响因素为感知成本( - 0. 382) 、感知物质利益( 0. 227) 、感知精神利益( 0. 177) ,消费价值中的感知成本因素对关系质量相对重要。
( 二) 研究启示与展望
在应用方面,本研究对企业实践的启示在于以下几点:
首先,消费过程中的非理性偏好在网络品牌忠诚形成过程中发挥着重要作用。企业在网络营销活动中应该关注它、研究它,运用各种策略来影响消费者的非理性偏好,使之向有利于企业营销活动的方向发展。如利用网站独特的框架流程和内容布局,培养消费者的视觉惯性; 针对消费者的从众心理,积极发挥各种舆论导向作用等。值得注意的是,非理性思维作为一种判断方式,存在有利和有弊两面性,企业应不断关注和分析非理性因素对消费心理的影响,或利用,或规避,使之在品牌忠诚的形成中发挥良性作用。
其次,对于自主网络品牌,降低感知风险、增强消费者信任是品牌忠诚形成的关键。相对于国外网络品牌大多是传统名牌在网络上的延伸,可以利用和继承自己传统品牌的形象和声誉,自主网络品牌对于消费者来说更为陌生,所以对于自主网络品牌来说,构建一个卓越的网络品牌形象和价值规范更为重要。企业应始终如一地兑现对客户的承诺,树立诚信的形象; 积极地与消费者展开互动交流,有效减少消费者的不确定性,以降低感知风险,提升消费者对企业的信任。
最后,对国外网络品牌的研究发现,非理性偏好作用最大,而消费价值对关系质量影响较小,可能是因为传统环境下形成的消费者与品牌之间的关系会形成一种印象惯性,进而对网络关系质量与网络忠诚产生影响。因此,我国企业在与国外网络品牌竞争过程中,要摒弃采用低成本的竞争战略,从消费者认知角度发掘更有效的竞争渠道。
各大品牌笔记本电脑的优缺点比较 篇5
笔记本品牌越来越多，国外的，国内的，时尚的，实用的，蓝牙，无线上网，集成摄像头，随心换外壳，越来越小，越来越漂亮，让人选购起来，没了主意，Saver结合自身经验和网络资料，整理出各大笔记本品牌优缺点，希望可以帮你选购到性价比最高的本本。
ASUS华硕笔记本
华硕是华人电脑的一个不大不小的骄傲，坚持“自己设计、自己制造、自有品牌销售”。除了自有芯片，主板，华硕还给其它品牌做代加工。比如SONYVAIO系列、SONYPS2。质量不错，承诺屏幕无亮点(三月内有可换)。兼容性好，散热问题解决的也比较彻底，做工上时有新意，号称“坚若磐石”，有一定道理。
ACER宏基笔记本
一直以性价比突出为主要卖点，作为拥有独显和无线的本本，性价比可谓非常超值。售后也不错，质保期在同类品牌中最长很方便全球联保。
HP惠普笔记本
商用笔记本较为时尚，性能不俗。惠普独有的8大智慧设计，超亮屏技术等，画面更加明亮、清晰，价格更有竞争力。目前HP惠普笔记本主流有三大系列，同时，惠普不断推出新产品。
TOSHIBA东芝笔记本
卖点在于它的小巧，以及东芝特有液晶显示屏幕技术，知道东芝电视就应该可以想到。东芝笔记本以适当的价格，先进的液晶技术而赢得消费者喜欢!这些都要用过才知道，听说分销商效益不好，主动购买的人不多。
FUJITSU富士通笔记本
高端品牌的低价化。十一的时候，陪朋友去买，商务本性价比超高。富士通一直都很低调。不过对于这个日本知名品牌来说，不少人都并不陌生。其实它的品牌历史悠久，享有“日本IBM”称号，与同为日系著名厂商的索尼相比，富士通更偏向朴实商务路线，少了几分索尼的花哨，给人一种耐人寻味的感觉。富士通重质量和品质，还有就是手写功能，
IBM笔记本
IBM系列。俗称“小黑”，一成不变的颜色和样式。作为现代个人电脑之父，IBM的笔记本有着最好的质量、地位和价格。在笔记本领域累计1000多种专利技术，ThinkPad是追求性能、便携、稳定、可用的笔记本爱好者的首选佳作。高端机型，优点很多，看配置就知道了，无需多说。电脑软硬件应用网(www.45it.com)认为其缺点是IBM重，外观差。人们买IBM主要作为商用，在保密和抗摔方面做得好。ibm的质量绝对好，但是同等性能下贵了些。
SONY索尼笔记本
SONY走的是“时尚、高端”的路线，在稳定性、安全性、耐用性上比较弱，索尼的卖点在于其优秀的做工和时尚外表，以及出色的液晶面板。
DELL戴尔笔记本
DELL是IT业的奇迹，96年涉足笔记本领域，短短的几年之内，销量成了全球第一，但是DELL的成本体系也制约了他在中高档笔记本的发展。是低价笔记本的代表。的确，其质量没有什么可以夸耀的地方，尤其散热，问题多多。
SANSUNG三星笔记本
散热不错，屏幕很超清晰，贴上膜能达到纯平的效果，LCD是三星最大的卖点嘛。如此精细的显示才配置4芯的电池，外出时觉得不够用。
APPLE苹果笔记本
苹果机因为原来只有白色，俗称“小白”。苹果机往往代表了潮流和时尚，代表了高端于精美的工业设计，其产品在图形图像处理领域，一直有较大的市场份额，比普通电脑要强上几倍。娱乐方面兼容方面不够pc理想，很多游戏，媒体文件都不兼容。属于高价机，但一直深受尖端设计人士所爱。
联想笔记本
联想的电脑性能一般，使用较方便、稳定、质量好、售后服务好，个性设计。机子散热不是很好，使用时手指有暖暖的感觉。软件能力差、升级能力小、价格高。与IBM整合以后，企业的前途也不太明朗。
HAIER海尔笔记本
品牌比较 篇6
摘要：
本文以麦当劳和肯德基的本土化设计为研究对象，将麦当劳和肯德基的本土化从视觉宣传、产品设计和店面设计三个方面作了案例的对比分析和总结，并为中国餐饮企业更好地实现本土化的发展提出了启示。
关键词：
本土化 平面设计 产品设计 店面设计
中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）-04-0120-02
麦当劳和肯德基都成立于美国，肯德基的创立比麦当劳早两年，其在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3。麦当劳进入中国市场比肯德基晚了m年，但肯德基的餐厅总数比麦当劳多了1倍。麦当劳比肯德基在国际市场的发展占有优势，而肯德基在中国的发展比麦当劳要好。麦当劳走的是国际一体化路线，肯德基走的是国际区域化路线，两种不同的路线造就了一个在全球发展突出，一个在区域表现精彩。例如麦当劳和肯德基曾经都以家庭为品牌研究的对象，麦当劳品牌定位的重点完全年轻化，将消费者定位在有年轻心态、时尚、对个性文化认同的家庭和活泼好动的年轻消费者中，适合美国家庭的定位，而不适合中国家庭的定位。而肯德基的品牌定位完全能体会到中国家庭文化的氛围，肯德基秉承“立足中国、融入生活”的精神，打破“全球统一”的传统模式。可以看出，麦当劳的品牌定位重点是年轻化、国际化，而肯德基的品牌定位侧重的是家庭化、本土化，所以消费者在麦当劳体验的是年轻人的酷与炫，在肯德基体验的则是家庭的温馨与快乐。
随着世界经济一体化，麦当劳和肯德基纷纷进入中国市场，并取得了不俗的业绩，这离不开适宜中国当地市场的本土化设计策略，主要体现在视觉宣传、产品设计和店面设计的应用方面，文章总结了麦当劳、肯德基的本土化设计策略，进行了比较研究，并对中国快餐行业提出了借鉴的建议。
一视觉宣传的本土化设计比较
（一）中国元素的运用
麦当劳和肯德基在视觉宣传方面都推出了本土化的设计方案，尤其对中国元素的利用更是各有所长。麦当劳在2015年贺岁视频广告——“你就是我的新年”中运用了中国传统文化元素如灯笼和杖头偶，将麦当劳广告本土化体现得淋漓尽致。而肯德基201 N年贺岁视频广告中则运用了中国元素红灯笼和塔的造型，烘托出了中国浓浓的年味。
平面设计方面麦当劳将福娃运用到海报设计中，其海报背景设计元素运用了比萨斜塔、鸟巢等世界名建筑元素，麦当劳还推出了运用龟兔赛跑故事作为元素的平面广告，突出了麦当劳广告设计的本土化。肯德基在春节期间海报背景的设计中运用了鞭炮、礼花、龙纹剪纸的中国传统元素。肯德基还推出了苗岭酸汤双层鸡腿堡的广告，画面中运用苗族文化特色的刀梯。
（二）优惠卡片的设计
麦当劳优惠卡系列中推出了福气满满优惠卡，其卡面设计上运用了行书字体的羊和福、中国剪纸造型的羊和小花。肯德基优惠券中的设计大量运用了中国剪纸元素，鱼的剪纸造型传达了年年有余的美好寄托。肯德基在新年之际推出了新年超值全加餐的广告，其背景运用了灯笼和鞭炮的元素。
总之，麦当劳和肯德基广告在中国元素的运用中都擅用中国传统文化元素，麦当劳广告常用民间文化元素如杖头偶、福娃元素与国际元素相结合、还有经典故事的运用，而肯德基则擅用少数民族元素如苗族刀梯。在优惠卡的设计中，麦当劳和肯德基都擅用中国传统文化元素，如剪纸、书法字、灯笼鞭炮等。肯德基和麦当劳在视觉宣传设计中运用中国元素方面各有千秋。
二本土化产品设计的比较
（一）迎合中国消费者的喜好
麦当劳和肯德基注重差异化和多元化的发展，其产品不断根据不同地区消费者的喜好进行研发新产品。麦当劳在2004年中国市场推出了创新产品“珍宝三角”，被认为是麦当劳在产品本土化上做出的重要尝试。时隔多年麦当劳在中国再次推出非汉堡类的主食“五色嫩鸡菠菜卷”，其外形与肯德基的“老北京鸡肉卷”有相似之处。希望能迎合中国人的饮食习惯是产品本土化的又一次尝试，肯德基根据中国人的饮食习惯，2010年在早餐中添加了中国早餐粥和安心油条的中式快餐产品。2011年，还推出了米饭系列产品，如培根蘑菇鸡肉饭等。目前，这些中国传统风格的食品已经成了肯德基的主打产品。这种产品本土化策略的实施，受到了广泛消费者的欢迎。
（二）就餐餐具、附送玩具本土化的不同表现
麦当劳在奥运期间推出了中国风的可乐纸杯和福娃玩具。可乐纸杯的设计主要运用中国古建筑的外观和福娃元素，纸杯在背景上填充长城等中国古典建筑的剪影和中国福娃的造型，使纸杯的设计颇具中国风格。而肯德基的附送玩具中大部分都是国外动画片中的造型，如哆啦A梦等，但是近几年随着肯德基本土化的发展，其玩具系列推出了国产动画片的喜羊羊与灰太狼系列玩具等。三店面设计的本土化比较
（一）本土化装饰元素运用比较
麦当劳的店面设计中运用了本土化装饰元素，具有中国风。例如广州Eatery旗舰店，店面设计上运用了蒸笼、青砖、算盘、大圆桌等中国元素。而肯德基的店铺设计多是在背景墙的一部分运用了怀旧照片的处理，其他装饰元素设计基本保持一致。
相较于麦当劳的店面设计，肯德基的店面装饰元素本土化表现较少，大部分店面都是统一的装修风格。总之，麦当劳比肯德基本土化空间装饰元素运用表现得更强烈一些。
（二）本土化的空间设计比较
麦当劳建筑外观设计入境随俗地符合当地建筑风情。如麦当劳新东安店，店铺的设计以至潮体验为主题，在墙体的填充上运用很多涂鸦的元素来体现现代简约时尚的感觉，在店铺的护栏设计上将LOGO的大“M”与小“m”联合设计，形成个性的护栏，整体风格符合当地的周围环境。再如麦当劳灯市口店，店铺设计以炫彩活力为主题，店铺的装饰设计采用了很多彩色圆圈作为装饰元素，店铺内座椅的颜色也为了突出主题而炫彩缤纷。endprint
而肯德基的外部空间设计主要以招牌的红白色为主、辅以浅原木色作为搭配，内部空间主要以红白色为主，配以浅米色座椅作点缀色彩，本土化特色表现不突出。总之，麦当劳的本土化空间设计表现上比肯德基更多考虑到周围环境的影响。
（三）店铺外观设计的比较
肯德基部分店铺的建筑外观设计比麦当劳本土化表现更强烈一些。如肯德基乌镇东栅餐厅运用了青瓦白墙、朱红招牌，以砖木结构和明清建筑特色为主，建筑的屋顶有独特的观音兜、马头墙，吸收了当地乌镇的建筑群特色，本土化表现强烈。又如肯德基红博餐厅是俄式的尖顶阁楼与新艺术形态的木结构有机结合，整栋建筑古朴飘逸、典雅清新。肯德基红博餐厅的建筑风格吸收了哈尔滨特色俄式建筑风格和新艺术运动建筑风格，本土化气息浓厚。
而麦当劳在中国的建筑外观大部分是四四方方的建筑，米色建筑外观，黄色字体，但是麦当劳在其他国家的发展，其建筑外观很好地融合了当地建筑的风格特色。四对中国快餐企业的启示
（一）视觉宣传的本土化启示
麦当劳和肯德基在视觉宣传的平面海报、优惠卡、视频广告里中国元素都运用丰富，既满足本土化需求，又不失国际化风范。而中国快餐品牌的发展也不甘示弱，为了更具竞争力则擅长凸显特色、独具一格，以此区隔于国际品牌。如中国餐饮品牌真功夫的品牌logo就用了中国的功夫之王李小龙的形象，体现了中国设计元素的融合度。又如西贝莜面村的室内装饰上不仅运用了福字图案等中国元素的结合，更是运用了蝶恋花窗花等地方特色的元素，将中国传统文化与地方特色传递给消费者，本土化元素的运用更加深入。
（二）店铺设计的本土化启示
麦当劳在中国的店铺设计相较于肯德基虽然更多运用了本土化的元素，但总体的设计还是趋向时尚、国际化风格。麦当劳和肯德基本土化的进程影响着中国餐饮品牌的发展，为区分于竞争品牌，中国本土的快餐店铺设计普遍多采用统一的装修格调，但更突出传统的或地方性的空间装饰，中国味道更显强烈。例如真功夫等大部分都采用了统一的店铺风格模式，其中部分运用中国元素作为装饰点缀。真功夫的外部空间以红色为主，白色、黄色、黑色辅以修饰，内部空间以浅米色为主，灰色、白色辅以装饰。运用了中国书法作为装饰的一部分，本土化元素表现突出。
（三）产品本土化明显
受麦当劳和肯德基产品本土化的影响，中国快餐品牌针对洋快餐油炸的不健康的印象，更多的是推出我们自己的传统产品。例如真功夫主推蒸的系列产品、田老师主推红烧肉盖饭、李先生主推中国北方人喜爱的面食，嘉和一品主推粥系列产品等，都是根据中国人喜爱的味道分别推出的主打产品。真功夫推出以“蒸”为主的产品，迎合了消费者的诉求和市场需要，给消费者以健康的印象。如嘉和一品采用高品质的农产品，其美食的“健康、优质、营养、均衡”符合消费者当下对食品的要求。
（四）品牌效应的发展
中国快餐品牌与肯德基、麦当劳相比，其品牌影响力和认知度与外国快餐品牌还有一定的差距，应进行大规模的品牌宣传。中国快餐品牌需要提高产品更新的速度，提供更好的服务，守住客户群体，并扩大消费群体。
麦当劳和肯德基相对于中国快餐品牌的优势在于强大的品牌优势和已经规模化的市场占有率，未来应该抓住优势战略，利用自己的规模效应，并且逐步的本土化。而中国餐饮品牌相对于肯德基和麦当劳的优势在于产品的健康和口味更加中国化，应该在健康饮食上更加着重的宣传自己，需要多一些品牌和形象的宣传，多组织一些活动，加强公关能力，增加自己知名度。
六结论
综上所述，麦当劳在中国本土化过程中还是存在很多不足，首先本土化进程太慢，在本土化进程中忽略了二三线城市的消费市场。其次麦当劳产品开发更新较慢，随着消费者健康饮食观念的提出，肯德基不断地推出新产品，引导消费潮流。相对而言，麦当劳菜单设计简单，品种单一，推出的中国本土化产品较少。麦当劳在店铺设计的本土化中优于肯德基，其店面设计的本土化已经根据店铺所在区域消费者群体的特点进行了调整设计，而肯德基店铺的设计还是大部分统一风格，区域特色个性表现不突出。
品牌比较 篇7
二十几年前, 中国政府的构想是用国内的市场换取国外的先进技术, 让中华民族汽车产业尽快赶上国际先进水平。二十几年后, 中国终于培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场。因为与国际汽车企业合作产生了中国特有的汽车品牌格局。
1.1 中国制造并且品牌属于中国
无论是与国外汽车企业合资还是中国三大汽车企业和新兴汽车企业自主生产, 在中国国内市场都存在着一些中国制造且品牌属于中国的品牌。它们有一小部分既有中文命名又有英文命名。例如, 一汽的品牌“BESTURN奔腾”。但是大部分只有中文命名。例如, 天津一汽的品牌“夏利”、一汽的品牌“红旗”、吉利的品牌“熊猫”、“自由舰”等。我们可以看到即使与国外汽车企业合资的汽车公司中也小量的同样存在着这样的问题。
1.2 中国制造但是品牌属于外国
另外存在于中外合资汽车企业中中国制造但品牌属于外国的品牌, 它们均有中英文命名。为了适应中国市场, 它们的中文品牌命名在一定程度上迎合了中国消费者的心理。例如, 上汽GM的品牌“La CROSSE君越”、东风Nissan的品牌“TEANA天籁”、“TIIDA颐达”、“TIIDA骐达”等。这些品牌目前占据了中国汽车市场销售量的50%以上, 成为绝大多数消费者的首要选择, 给中国自主汽车品牌带来了极大的冲击。
2 汽车品牌国际化命名的要素
品牌命名是汽车品牌的一个重要组成部分, 汽车品牌命名既要反映生产商的价值追求和市场把握, 也要显示消费者的购买动机和价值趣味, 对汽车品牌的命名是一个集音、形、义三位一体的重要营销手段, 是形成品牌资产的核心和基础。 (如图1)
2.1 Phonetics-sound语音学
汉语是音节性很强的语言, 以音节为基本的表意单位, 其组合具有很强的灵活性和独立性。现代汉语中最常见用的是双音节词, 根据对汉语汽车品牌名语言学方面的统计分析, 中国大部分自主汽车品牌命名是两个汉字 (双音节) 或三个汉字 (三音节) , 如“夏利”、“红旗”、“熊猫”、“自由舰”、“炫丽”、“瑞风”。在中国汽车品牌命名中, 现阶段绝大多数使用的都是双音节, 三音节占一部分。汉语同时又具有四个声调, 即阴平、阳平、上声、入声。声调就像音乐中的节奏, 增加了语言的艺术性。在调研分析中统计发现中国汉语汽车品牌命名上声或入声字结尾的占大多数, 如“旗舰”、“海域”、“德驰”。大多数汽车品牌只有单一的汉语品牌名称或者用汉语拼音命名, 当中国汽车汉语品牌进入国际市场时, 其命名很难让使用不同语言的消费者发音, 这样对于品牌的传播和品牌价值的提升造成了巨大的障碍, 使中国自主汽车品牌难以国际化。而全球知名汽车企业在给其品牌命名时则根据汽车特点, 结合英语语系中具体各个语言声音角度的不同特质来给品牌命名。例如, 日本丰田的品牌“LEXUS”就是发音在英文中能使人联想到豪华的意思。 (如图2)
2.2 Semantics-meaning语义学
汉字的表意性很强, 因此, 讲汉语的人很容易通过构成一个词汇的汉字来推测其意义。同时, 汉字因其独特的历史, 具有更为深刻的文化内涵, 对于汽车品牌命名也是如此。中国的汽车品牌命名常常选用意义可识别性强, 能够使目标受众推测出产品的用途、功效或特点的词汇。如, “旗舰”中的“旗”;“奔腾”中的“腾”;“金刚”中的“刚”;“美人豹”中的“豹”;“德驰”中的“驰”。一个国家的语言文字也会受到这个国家意识形态的巨大影响, 汉字在特定时期的使用情况会打上当时的意识形态烙印, 因此, 中国汽车品牌的命名同样也受到了意识形态的影响。1949年中国解放后, 带有革命色彩的“红”字不仅成为人们取名的热门字, 也成为品牌命名的热门, 汽车品牌也不例外, 如“红旗”。中国改革开放以后, 政府开始强调经济建设对发展的重要作用, 中国市场逐渐向世界打开, 这样一些能够代表经济的汉字用于汽车品牌的命名中, 如“佳星”、“海尚”、“远景”。这些汽车品牌的中文命名虽然能被中国人理解, 但是却无法让其他国家的消费者理解, 它们美好的、深刻的品牌喻意不仅失去了作用, 还成为品牌传播的瓶颈。英语文字是完全依据语音的任意符号, 对语义表达的依赖性很小。一般来说, 国外汽车品牌命名对语义的要求比较简单, 即在别国语言里不会产生误解和对宗教信仰不要有侮辱性含义。因此除了根据产品特征用一些现有英文词汇命名以外, 国外汽车品牌命名也采用新创新词命名。这一创新词专属于某一个品牌专用, 所包含的内涵和信息全部是这个品牌的。公众一旦接触到这个名字, 脑海中所反映的全部是有关这个品牌和这个品牌的企业的信息, 不会有其他与该品牌无关的杂乱信息干扰。如, 德国BMW命名采用的是公司名称的缩写;克莱斯勒公司一款商用车品牌命名“Commer”, 是“Commercial”的缩略。中国汽车品牌的命名不但缺乏英文命名从语音学和语义学两个方面比较来看, 更加注重品牌的名称意义而忽视了发音。国外汽车品牌则恰恰相反, 他们更注重品牌命名的发音。
2.3 Graphics图形学
品牌名称的图形包括了视觉形象、字体、色彩、形状四个要素。对于汽车品牌来说, 这四个要素中字体和形状起主要作用, 这是由汽车品牌的图形运用主要在汽车车身特定位置所决定的。因为中国汽车品牌多数只有汉字命名, 更因为汉字是从形象符号发展起来的具有形象和意义双重特征的方块文字, 就其字形结构而言, 汉字是平面组合。所以中国汽车品牌的图形缺乏对字体和形状的考虑, 通常的做法就是选用现有字体直接运用, 并没有考虑图形与品牌自身特点相结合。而国外品牌的做法是将品牌语音与视觉形象相加。在国外汽车品牌中, 会根据品牌的特征设计品牌的字体。如, 豪华典雅型品牌汽车使用形象古典的衬线体, 奔放运动型汽车品牌则使用易于识别和醒目的无衬线字体。另外, 全球知名汽车品牌的命名会从图形的flexibility (适应性) 、differentiation (差异化) 、memorability (记忆性) 、relevance (关联性) 四个角度进行设计。具体地说, 适应性就是易于适应以后的商业视觉形象;差异化就是独一无二的新形象;记忆性就是品牌名称容易让人记住或联想到该品牌的广告和品牌故事;关联性就是品牌名称能够做到准确地传达品牌的商业信息并建立品牌与消费者之间的交流。 (如图3)
3 中国自主汽车品牌命名存在的问题
3.1 品牌命名局限于国家、民族视野
中国自主汽车90%以上的品牌只有中文名而没有英文名, 一小部分品牌中英文名都拥有, 但是却是从中国人的语言习惯作为基点, 没有从全球战略的角度出发来命名。因此, 英文名很难被不同文化背景的消费者所理解和接受, 甚至因为命名在其他文化中的歧义而对品牌命名产生误解。
3.2 品牌命名缺少对品牌整体价值的体现
一个品牌的整体价值应该是包括情感、价值、社会人生价值、特性、功能价值四个要素, 它们集中体现了该品牌的个性特征, 也是品牌价值的精华。它们是一个整体, 缺一不可, 缺少其中任何一个要素都不能完整地体现该品牌的价值。因此, 在给汽车品牌命名时应从这四个要素中做整体的评估。但是中国自主汽车品牌的命名仅仅只从该品牌的特性和功能价值两个要素考虑, 命名一般只强调产品的功能性, 而缺乏对情感和使用者的社会生活状态的体现。因此, 这样的命名角度和方式都是具有局限性的。
3.3 品牌命名频繁更改
在现在的中国汽车市场, 一些中国自主品牌遇到销售量下降就频繁更换自己的品牌名称。汽车品牌的改名是为了更好地建立沟通, 提升品牌价值。但是也并不是随便更换个名字就可以实现重塑品牌的目的。例如, 20世纪50年代美国Ford (福特) 公司耗费巨资研发了一款全新的汽车被命名为“Edsel”, 听起来像是“Hard sell”, 和消费者非常反感的止咳药“Hardsel”的发音也极其近似, 并造成了销售量不高的情况。Ford (福特) 公司也为此损失了近5亿美金, “Edsel”也因此成为了世界营销史上最显著的汽车品牌的命名失败案例。因此, 在目前中国自主汽车品牌地位还不高的情况下, 应从多元的角度塑造品牌, 而不是简单地改换品牌的名字。
3.4 品牌命名定位的模糊不清
中国汽车品牌命名不具连贯的方向性是由于自主汽车品牌定位的模糊不清和市场经验不足造成的。例如, CHERY (奇瑞) 公司的风靡一时的品牌“QQ”系列, 它定位于中国年轻汽车消费群体。这是对市场进行细分后做出的选择, 在命名上使用“QQ”体现出了青年一代的现代群体风格, 实现了产品名称与品牌目标的结合。但是, 在它极具个性和突破性的跨界车型上, 命名却是毫无想象力的“奇瑞A1”。这让消费者无法理解它的品牌定位。
虽然近几年人们对汽车品牌价值本身开始关注和思考, 但是真正能够做到国际化还有很大的差距。除了提高技术创新研发能力之外, 从细节上重视汽车品牌价值的国际化程度, 找到符合中国语境又能被世界理解和记忆的品牌命名也是中国自主汽车品牌走向世界的一个关键要素。
摘要：我国用国内的市场换取国外汽车制造的先进技术, 培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场, 但是自主汽车品牌价值远远低于全球知名汽车品牌。自主汽车品牌的弱势地位已经引起了人们的广泛关注, 虽然近几年人们对品牌价值本身开始关注和思考, 但是真正能够做到国际化还有很大的差距。本文从品牌命名的角度出发, 通过对比分析自主和国外汽车品牌命名来探析目前自主汽车品牌命名的症结。
关键词：汽车,品牌,命名,国际化
参考文献
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品牌比较 篇8
家电产业集群品牌是以家电产业和其相应的产业集群为基础的, 在发展中不断形成一定的规模, 其产业内生产的家电产品在市场上具有较高的市场占有率和影响力的家电产业产品, 在命名该类品牌时, 会以区域和产业名称结合而形成产业集群品牌名[1]。而家电产业集群品牌形象是该区域的产业、产品、企业在消费者头脑中的整体印象, 是区域内产业、企业、产品的综合作用的结果。家电企业品牌形象源于消费者对家电企业品牌的联想, 是消费者对于企业的全部信息的主观反映, 包括对企业、企业产品的态度、情感和整体评价[2]。
品牌关系范畴中的品牌信任是消费者对品牌的一种信赖的态度倾向, 在Martin & Brown的品牌权利理论中, 值得信任感是其中一个构面, 其具体含义是消费者对生产企业所表达的信息的信任程度, 消费者相信企业会以消费者利益为出发点考虑问题[3]。谢凤华在研究消费者信任的前因、维度和结构的过程中提出, 厂家特征和个体特征是影响消费者信任的两个前因[4]。厂家特征指的是生产厂家的规模、生产厂家提供的产品的质量、厂家的声誉、企业品牌、企业所拥有的技术、企业能力、企业诚信等。除此之外, 消费者在第一次了解某个产品时, 消费者获得的信息并不全面, 在这时他们借助其他的信息, 例如产品的产地、生产企业等相关信息对产品做出评价。通过这种途径做出的评价就替代其对产品本身的了解。
根据以上分析, 作为消费者在购买产品时的次级联想———集群品牌和企业品牌, 有以下假设:
假设1:消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响。
假设2:消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响。
假设3:集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性。
假设4:企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大。
二、实验设计
本研究的目的是验证家电企业品牌形象和集群品牌形象是否会对消费者的品牌信任产生影响;如果有影响, 企业品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 还是集群品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 需要在研究中进一步确定。在研究中应用实验法可以更好地保证检测的自变量和因变量之间的因果关系。在实验过程中, 为了确保在其他因素不变的情况下, 只改变自变量, 进一步监测因变量的变化, 因此会采用随机的、事前事后无控制组对比实验法来实现研究设计的验证过程。即实验前, 本研究会对因变量测量完成事前检测, 事后再一次对受自变量影响的因变量进行测量, 即事前测验就是控制组。由于研究中涉及企业品牌和集群品牌两个自变量, 在事前测验后, 简要介绍企业品牌和集群品牌相关信息, 使接收访问的消费者了解自变量后进一步填写问卷, 即完成事后测量。实验设计结束后, 就可以对自变量产生影响前后的测量结果进行对比, 进一步验证否存在差异性, 若存在差异性是否显著, 得出理论假设是否成立的结论。研究在实施实验过程中, 为更好地区分企业品牌与集群品牌对消费者产生的影响效果, 研究采用一份问卷全程访问的方式, 对企业品牌和集群品牌两个自变量进行测量, 可以得出出同一消费者在受到企业品牌和集群品牌效应的影响后的差异, 避免了其他因素的干扰。
三、数据分析及假设检验
本研究以白色小家电为研究焦点, 以“顺德家电”这一集群品牌和集群内的“美的”企业品牌作为调研对象;通过调查问卷的方式, 以里克特五点量表对实验项目进行测量, 通过描述顺德家电产业集群的规模、集群内企业数量、整个集群的生产力水平等相关信息, 让受访者对描述的这一集群的整体印象进行评价;以企业能力和企业社会责任作为其企业品牌形象的维度让消费者进行评价;以品牌的可靠性和意向性作为品牌信任的测量维度对前两个自变量进行评价。本研究在问卷设计环节中, 开始并未告知消费者美的集团是顺德家电产业集群中的企业, 主要目的是为考虑到“美的”品牌可能会对消费者有一定的影响。同时, 研究为不使消费者对品牌产生的偏好对本次调查产生影响, 在研究的前测阶段并未告知受访者品牌名称, 而是用某新品牌代替。在实验中共发放300份问卷, 回收了267 份, 回收率89%, 对问卷进行整理, 剔除无效问卷, 有效问卷231, 有效率86.5%。其中受访者中男士占35%, 女士占65%。受访者年龄在21岁至30岁占总人数的34.1%, 年龄31岁至40岁占38.1%, 年龄40岁至50占15.5%, 50岁以上占11.6%。其中这些受访者中家庭月收入在1500元以下的占总人数的9.5%, 收入在1500元至2500元之间的受访者占总人数的22.9%, 收入在2500元至3500元之间的受访者占总人数33.3%, 收入在3500元以上的受访者占总人数的30.7%。
实验采用spss19.0对数据进行信度和效度检验, 企业品牌形象量表、品牌信任量表、消费者介入度量表的Cronbach's Alpha值都在0.7~0.9之间, KMO值在0.6~0.8之间, 因子分析中各构面的测量项目的因子负荷值都大于0.5, 说明量表有较高的信度和效度。
表1第三列和第五列运用两相关样本非参数检验法分析了企业品牌形象和集群品牌形象是否对消费者品牌信任有影响。从数据结果中看到, 第三列8个题项中7个通过了显著性检验, 除组5外其他显著性检验P值都大于且接近于0小于0.05, 第五列题项1和5没有通过显著性检验 (P值大于0.05) , 其余6个题项都通过了显著性检验。
以上数据证明了受访者在考虑企业品牌形象、集群品牌形象之前和之后, 他们对品牌信任存在一定的差异性, 企业品牌形象、集群品牌形象对消费者的品牌信任是有显著的影响。因此, 假设1、2通过验证。根据表2多相关样本非参数检验数据分析, 题项2和5没有通过显著性检验其它题项均通过, 且品牌信任的总体P值在接近于0小于0.05的范围内, 由此可见, 集群品牌和公司品牌对消费者品牌信任的影响效应是显著不同的。而且此实验是针对同一消费者对企业品牌和集群品牌的信任的评价, 所以通过表1中第三列和第五列的品牌信任的所有维度的总体的P值的比较可以看出, 企业品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值小于0.021, 而且其小于集群品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值, 即企业品牌形象相对于集群品牌形象对消费者品牌信任的影响更大, 假设3、4通过验证。
四、结论
本文通过实证研究, 验证了研究中提出的4个假设, 即消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响;消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响;集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性;企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大, 通过数据分析, 这四个假设均成立。而且通过对数据分析, 以及实验后对消费者的深度访谈, 发现消费者在购物过程中对家电企业品牌的认同感和信任感会高于企业所处的家电产业集群给消费者带来的整体印象。而且接近45%的受访者做出了明确的回答, 在购买家电类产品时, 会考虑哪个企业生产的产品, 很少或不会考虑其产地, 但是通过这次访谈和问卷对产业集群有了一定的了解和认知后, 他们对顺德家电产业集群在脑海中形成一定的印象, 他们对该产业集群内的企业更有信心了。
摘要：品牌大类中的集群品牌是某区域的产业集群的品牌, 也具有品牌的一般性和本质特征。集群品牌在消费者进行购买决策时也会对消费者的心理偏好有一定的影响。文章以消费者为出发点, 提出了家电产业集群品牌和集群内企业品牌与品牌信任理论框架, 并运用定性和定量相结合的方式对该理论框架进行了验证。
参考文献
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从两大品牌比较中看终端推广 篇9
在王老吉把中国的凉茶市场打开了之后, 众多企业开始进入这一饮料细分市场。京都念慈作为中国中医药的代表, 生产的念慈枇杷膏是国内治疗咳嗽的中医药领导品牌。为了分享凉茶饮料市场, 京都念慈推出了以”润喉养声”作为功能诉求的念慈润草本植物饮料, 携其母品牌的良好口碑效应, 在2007年7月以大手笔投放市场。在这一年多来, 由于市场推广方面的问题, 产品销售状况不佳。
王老吉和念慈都是中医药的老字号, 企业实力相当, 一个主打降火, 一个主打润喉, 都是中医方面的功能诉求, 为什么市场销售成绩相差如此巨大呢?笔者认为, 原因是多方面的, 其中终端推广不同是一个重要的原因。
本文着重从比较王老吉和念慈润在终端推广方面的差异出发, 来总结一些快速消费品终端推广的经验。
首先, 在销售管理上, 要高度重视终端建设。
在进行商品分销的过程中, 真正能够产生销售的是终端, 消费者对产品的选择和消费也在终端。对于快速消费品, 更是如此, 有调查显示, 消费者对快速消费品的购买, 70%的购买决策都发生在购买现场。
根据描述购买者反应层次的AIDA模式, 购买者要经过知晓 (awareness) 、兴趣 (interest) 、欲望 (desire) 和行动 (action) 的连续反应阶段。这四个阶段, 都可以在终端完成。另外, 终端不仅提供了消费者最终购买产品的途径, 同时终端效果的优劣, 将直接决定产品能否引起购买者兴趣、能否使得购买者产生购买欲望, 进而采取购买行动。
从实践和理论上都可以看出终端建设对饮料这类快速消费品的重要战略意义。
念慈润凭借母品牌念慈的巨大市场号召力, 在上市招商一开始, 迅速建立了强大的经销群。招商的巨大胜利, 使得念慈润信心过于膨胀, 甚至采取了全国市场全面开花的策略。但全面开花却产生了过于依赖渠道, 对终端和消费者难以顾及的问题。
念慈润缺乏明确的终端推广策略。虽然许多城市办事处根据本市场特点, 分别对小店、网吧等终端做过试点铺市及陈列, 但念慈润始终未进行系统分析及促销跟进。到最后, 这些终端阵地也几乎全部失去。至今, 在一般的便利店和小型超市已经看不到念慈润的踪迹。从中可见念慈润对终端建设的关注不够。
相比较的是, 王老吉则高度重视终端对产品销售的重要作用。首先是在广东地区精耕细作, 建立了深厚的渠道体系和终端网络, 进而推及全国。而终端建设中, 大力投入, 通过举办一年一度的王老吉终端生动化大赛, 选拔防上火之星等等活动重视终端的建设。
由此, 可以看出对于一个产品, 特别是快速消费品而言, 在销售管理上, 要高度重视终端建设, 明确终端在产品市场推广的重要位置, 并制定出清晰明确的终端建设方案, 提升产品终端竞争力。
第二, 终端推广要和广告宣传等结合起来, 发挥整合营销效应。
终端就好比企业的地面部队, 电视等广告宣传就如同企业的空中火力, 终端和广告两者所要达成的都是赢得消费者进而实现销售的目标。目标的一致性决定了终端推广和广告宣传需要有机地结合起来。广告播出的时机、密度要和终端促销、展示相互配合, 形成合力, 使得整体营销效应最大。
念慈润的终端推广和广告宣传, 存在两个问题。一是线下的终端推广和线上的广告宣传方向上不一致。二是广告宣传和终端推广的时机不相匹配。
首先, 从方向上来说, 线上的广告宣传把念慈润的功能定位在“润喉养声”, 目标消费者群为用嗓较多的年轻人、商务人群等;而在线下终端推广中, 念慈润却在竞争对手王老吉具有绝对优势的餐饮领域大举发力。虽然念慈润在产品介绍中, 有“降火是表象, 润肺是根本”这种试图覆盖王老吉的宣传语, 但念慈润在广告宣传中, 则没有提及, 而是主打“润喉养声”, 所播放的广告片也没有涉及餐饮消费场景。终端推广和广告宣传在方向上不相匹配, 不仅无法起到协同的作用, 相反把产品定位引向模糊。
而比较王老吉就可以发现, 王老吉的广告宣传和终端推广在方向上高度的一致。王老吉明确地提出“怕上火喝王老吉”的降火功效, 拍摄的广告片, 也多是亲友餐饮聚会, 同时在终端推广中, 也主打餐饮这类终端市场, 终端推广和广告宣传相互呼应, 共同发力, 产生1加1大于2的作用。
然后, 从时机上看, 念慈润的广告宣传和终端推广也欠缺整合。比如, 当产品还未铺市时, 念慈润便已在部分电视台、公交车身、地铁上投入了许多广告。虽然这对产品招商和上市做了预热工作, 但广告受众根本无法在终端见到产品, 这不能不说是极大的浪费。而且, 当前期投入了巨量广告后, 后期则由于资金不足, 无法再进行有效的广告宣传, 这导致念慈润上市之后便静悄悄, 缺乏空中广告火力的支持, 只靠地面终端支持, 产品销量自然难以提高。
再比较王老吉, 其不仅持续不断地在央视等重要媒体上投放广告, 终端促销等推广活动也如火如荼。一方面, 广告宣传为产品造势, 为终端销售打开市场。另一方面, 终端销售大幅增长, 又为进一步的广告宣传和终端建设提供资金, 从而形成终端推广和广告宣传的良性循环和整合发展。
终端推广作为企业整个营销活动的一个环节, 需要广告宣传等其他环节的支持, 同时终端推广也需要放在整体营销的框架中来统筹安排, 才能使得整合营销效果最大。
第三, 终端推广要着力实现终端生动化。
终端生动化是指:让产品更生动地展示于消费者面前, 使之容易的被消费者识别, 吸引消费者的注意, 从而获得更多的被购买机会。
根据购买者反应层次的AIDA模式, 终端生动化能有效地促进了消费者在终端产生兴趣 (interest) 、引起欲望 (desire) 、进而采取行动 (action) 。
首先, 终端生动化能够有效给消费者以消费提示, 当消费者通过电视广告、亲友推荐等到达购买终端时, 通过产品生动化的终端刺激, 可以唤醒消费者对产品的记忆、同时生动化能够取悦消费者, 引起消费者的购买兴趣。
然后, 从竞争的角度而言, 终端是消费者购买过程的最后一个环节, 也是产品竞争的关键环节。对于那些对产品忠诚度不高的消费者而言, 哪一个产品在终端最容易能够让顾客看到, 终端的表现最让消费者喜欢, 其被消费者购买的机会就越大。
在终端生动化这方面, 王老吉堪称楷模。从街边小店、门头、餐桌牌, 甚至报刊亭, 王老吉的POP无处不在。王老吉甚至每年都举办终端生动化大赛, 足见“终端生动化”在其策略中的重要性。
特别是在餐饮店里, 王老吉的终端生动化更是到了极致。从店招、门口的X展架、门贴、椅套、墙上温馨提示、餐桌上牙签桶、餐巾纸、酒杯、打火机、甚至服务员点菜的圆珠笔等等, 都能发现王老吉的LO-GO。在这样的消费情景下, 消费者唯一能够想到的, 只能是王老吉。
而相比之下, 念慈润则要逊色很多。其很多终端都有产品陈列, 可是由于没有助销品, 其产品在终端缺少销售力。在灯箱店招方面, 念慈润几乎没有此项规划。偶有的一些, 也做得很仓促, 无法形成规模, 从而也不可能在终端打动消费者。
因而, 终端生动化在终端推广中处于一个很重要的位置, 直接关乎产品的销售状况。终端生动化的要点在于, 通过营造无处不在的终端产品良好形象, 在同消费者空间距离拉近的同时, 来拉近产品和消费者的心理距离, 实现消费者对产品的购买。
冀商品牌的比较研究及发展对策 篇10
从历史记载可以知道, 冀商曾经有着悠久的历史。生活在漳河流域的商族人即开始进行商品交换;战国时期在赵国形成过浓厚的商业意识, 出现了郭纵、卓氏等富豪大族;秦汉时期幽州地区贩马贸易活跃;东魏、北齐时期商人勾结贵族豪门获得了很大发展;隋唐时期河北出现过许多富商大贾;明代河间府商业日益发达, 长途贩运贸易频繁;明清以来药都安国大批商人开始经营药材。
在近代, 冀商表现活跃, 曾经出现过称雄东北的冀东“老呔帮”, 走张库大道进行贸易的“旅蒙帮”, 以琉璃厂书市为代表的“冀州帮”, 以药都安国药材经营为代表的药商等等。他们开起了东北最大的同纪商场, 中国首家陶瓷厂, 被称之为“无商不乐亭”;他们首创用玻璃瓶装酒, 束鹿人酿造的“汉汾酒”曾获巴马国际博览会金奖, 沿长江流域遍设酒店, 有“束鹿酒业半条江”之美誉;他们以“京东刘家”的“益发银行”为蓝本奠立了中国金融业的雏形;他们曾支撑着占比78%的全国药业与逾90%的皮毛业;他们发祥了文墨飘香的北京琉璃厂......其中, 涌现了一批如刘新亭、赵汉臣、武百祥、孙秀三等优秀的经营管理人才, 创造了“东来顺”、“全聚德”、“狗不理”、“十八街麻花”、“耳朵眼炸糕”等一系列著名品牌, 形成了安国药材、辛集皮毛、高阳布商等具有地方特色的产业集群, 为发展地方经济贡献卓著, 也在中国商业史上建立过辉煌的历史地位, 以和、诚、文、信而著称[1]。
冀商的形成有其地域的因素。一是因为近代以来, 交通条件改善, 冀商处于良好的区位, 邻近京津, 奔走于武汉三镇、长江两岸, 沿循被称为“北方丝绸之路”的张库大道, 将中国内地的茶叶、丝绸、布匹等销往蒙古和俄罗斯。在张库大道上, 商人们和英、美、法、德、荷兰、俄罗斯等十几个国家通商贸易, 1918年当年一年的通商贸易额就达到1.5亿两的白银, 产生的税收占当时国库税收白银的三分之一。二是因为河北人口众多, 但自然资源比较贫乏, 人们往往要走出家门, 出外谋生, 在成功者的引领下, 人们开始走上经商之路, 到东北搞商业经营, 到北京琉璃厂从事文化产业经营等。如老呔帮的兴起, 恰逢清末战乱频仍, 当地自然条件恶劣, 水患严重, “每年产粮不够县民半年之用”。迫于生计压力, 人们不得不踏上“闯关东”之路。[2]
二、冀商与典型商帮的比较分析
1、政治背景不同:
徽商、晋商素有“官商”之谓, 其成功的捷径之一, 就是依靠与政府建立密切关系来获得暴利。如作为徽商主力的盐商, 受政策保护拥有垄断特权, 而晋商著名的票号经营, 则大揽政府金融业务, 获得了迅猛发展。冀商与晋商在经营方式上的不同显示出了其差别。比如, 在当年的张库大道上, 河北的商人们曾经与晋商一样, 辛苦经营旅蒙贸易, 但是却远没有晋商名声响亮, 一是因为山西商人拥有雄厚的资本, 一般以整批大宗货物的批发交换为主, 兼零散交易。而河北商人资本少, 人数多, 往往自备骆驼等交通工具, 出发时成帮结伙, 进入销售交易目的地后再分开。二是晋商拥有良好的政府关系, 打的是“皇商”牌, 这点别人是望尘莫及的。当然, 晋商与徽商近代以来的没落, 也正是缘于这种政府关系。随着清政府的倒台, 商帮与政府关系的瓦解, 使得其失去了发展的动力[3]。
2、地域资源变化的影响。
冀商曾因地域优势而兴盛经商之风, 如张家口处于华北平原、蒙古高原、黄土高原等地理单元的交汇点, “具有陆地商埠之天然形势”, 形成了被称为“北方丝绸之路”的张库大道, 张库大道盛极一时, 张家口也富庶一时。张家口曾经经商人数达三万五千多人, 占总人口之一半。张家口的兴盛离不开张库大道, 而京张铁路延伸至绥远之后, 张库大道作为贸易通道的作用逐渐降低, 经商者日渐稀少。而曾经因资源匮乏而出外谋生的冀商后人, 也因为当地农耕条件的改善而走向小康, 出外经商的愿望不再迫切, 从事商业活动的承继性逐渐断裂。另一方面, 与其他商帮相比, 冀商受到战争的影响更大。如“老呔帮”历经日俄战争、军阀混战、日伪占领长达几十年的乱世风云, 历经种种磨难, 其走向衰落在很大程度上是由于战乱影响。近代的频仍战事则促成安国药商的全国性迁移, 商户大部就近迁往天津, 部分迁回原籍或迁往北京、汉口、广州、营口、亳州、樟树等地营业。
3、工商传统文化的传承性缺失。
冀商曾经在商业历史上发挥过重要作用, 但近代以来与晋商、徽商等传统商帮一样逐渐没落, 而新的商帮如浙商则异军突起, 原因何在?据研究, 浙商的崛起, 是与其工商文化传统和当代经济发展分不开的。浙商基于“艺商”的文化传统, 即以石刻、竹编、弹花、箍桶、缝纫、理发、厨师等以及挑担卖糖、卖小百货为经营内容, 以小商小贩和百工技艺为特色的浙江工商文化传统, 在中国改革开放所提供的优良土壤和水质滋养下, 容易唤醒其文化记忆而发扬光大, 形成当代浙江经济。与晋商、徽商从事银行、盐业、木材等大型商业的“官商”特征相比, 浙商的“民商”本色在今天的市场经济时代下则具有更为现实的发展条件[4]。冀商从事的主要是商业贸易, 曾在东北创下商业奇迹, 同样因工商文化传统的缺失没有传承下来;相反, 冀商在历史上形成的安国药材、辛集皮毛、高阳纺织等县域产业集群之所以在今天仍然兴盛, 也正是符合了工商文化传统的传承性。
4、缺乏品牌文化。
历史上的“老呔商帮”、“张库商帮”、“冀中商帮”、“京商”、“津商”、“直隶商帮”等, 其实都是“冀商”, 如此分散的名称, 让“冀商”缺少统一的品牌, 没有核心理念和概念, 在历史上没有形成辉煌的名称和文化体系。在抱团意识上, 昔日的徽商、晋商, 今天的浙商, 都有着非常强烈的地域品牌意识, 而冀商却是零散投资, 难成气候。同时, 与其他商帮相比, 冀商的文化渊源和精神内涵挖掘不足。晋商、徽商、浙商、苏商、豫商等商帮文化今天正在前所未有地被挖掘和突出出来, 理论界的研究成果丰厚, 社会也在通过各种渠道展现其过去和现在的辉煌。相比之下, 冀商显得默默无闻。近年来, 河北文化各界也正在开始挖掘冀商文化, 河北冀商文化研究会成立, 但是就研究成果、传播范围和影响力而言, 还远远不够。
四、大力建设新冀商品牌
随着商帮文化的兴起, 新冀商逐渐出现在人们的视野之中, 发展日益呈强劲之势。河北省内传统产业集群进一步发扬光大, 高新技术产业集群则不断涌现, 在钢铁、医药、食品、饮料、纺织、汽车、能源、房地产、零售等众多行业创立了一系列的冀字号品牌。在河北省外, 北京、甘肃、宁夏、内蒙、新疆巴州、四川、重庆、广东、青岛、广西、陕西、台湾、加拿大、上海、厦门等地已纷纷成立河北商会, 重塑冀商品牌。目前, 在北京的河北人超过100万, 从事的行业达20多种, 其中不乏行业翘楚。在重庆的河北人达10万, 拥有2000家以上的企业, 在汽车摩托车配件和电线电缆行业占有三分天下之地位, 年贸易总额超过10亿元。要建设新冀商品牌, 需要挖掘出冀商的精神内涵, 塑造新冀商的品牌文化。
一是“义利并举”。
燕赵大地, 自古以来便渗透着“义”的精髓。“重义不轻利, 重利不忘义”, 就是冀商的传统精神, 如保定帮经商中所强调的质量诚义、选才严义、经销礼义和用人仁义的四义特征, 是冀商“义利并举”的典范。又如北京琉璃厂商誉卓著的冀州陈氏家族, 解放后将当年用五两黄金购得的一部明版《忠义水浒传》无偿捐给了北京图书馆。
二是“文商并重”。
冀商的文化内涵突出, 如活跃在北京琉璃厂的冀商, 很多从明朝起就在琉璃厂从事图书的修补和装裱, 或者经营图书生意。他们逐渐熟悉了书的版本、源流、内容, 既继承师傅的传授, 又接近学者专家, 受其熏陶, 日久天长, 逐渐成为版本目录学方面的专家或者成为成功的书商。到1956年前, 琉璃厂的最大的三家书店, 都是由冀商经营。
三是“诚信立身”。
冀商向以诚字赢得天下, 如安国药市自古坚守一条“诚信为本, 童叟无欺”的规矩, 在当时的交易中, 民风有约:“凡在安国与外地药商发生纠纷者, 无论谁对谁错, 均先批评、处理安国人”。正是这样的诚信为本, 童叟无欺, 成就了药都安国。又如东北才老呔帮武百祥首创的“言无二价”和商业道德至今影响不衰, 他的商业理论还被翻译成德文, 在东南亚和香港等地也反响强烈。
四是强烈的社会责任感。
历史上的冀商一向非常注重投资教育, 回馈家乡。如许多在外经商的老呔, 注资办学, 先后在乐亭办了146所私立小学。这些学校在规模、师资和教育等各方面都是当时一流的, 对当地教育的发展起了重要作用。近代以来, 冀东地区人才辈出, 仅以乐亭为例, 这个不足50万人口的海边小县, 近代以来光两院院士就出了9位, 建国后授过衔的将军就有23位。
今天的新冀商们在传承了传统的精神内涵的同时, 表现出更为鲜明的时代特征。全国各地的冀商们通过多年的打拼逐渐崭露头角, 并开始注重团队精神和品牌意识, 通过建立联盟实现资源共享, 打造冀商品牌, 共同弘扬燕赵大地的财富品格。2009年9月4日, 由北京河北企业商会创办的“新冀商慈爱基金”在人民大会堂成立, 包括台湾在内的十三个兄弟省市的冀商代表以及加拿大的海外冀商一次性注资千万, 这些善款将主要用于河北省贫困地区的教育、医疗和养老等公益领域。[5]
2、弘扬冀商精神, 打造新冀商品牌
新冀商是促进河北省经济增长的重要源泉, 具有很大的能量, 需要我们去激发, 使其成为建设河北省成为沿海经济社会发展强省的根本力量。我们应大力弘扬冀商精神, 着力打造新冀商品牌。
一是专门成立冀商研究机构, 挖掘冀商研究成果, 弘扬冀商精神。
冀商在历史舞台上的“默默无闻”, 一个重要原因在于缺乏研究成果。故应成立冀商专门研究机构, 梳理冀商的发展脉络, 研究冀商的精神内涵, 继承冀商的文化品格。丰富的研究成果通过宣传、弘扬将有力地激发冀商的自豪感和品牌意识, 对于重振冀商辉煌, 使其成为富民强省的重要力量, 有着重要的现实意义。
二是提升商人地位, 营造义利并重的社会氛围。
要在社会上形成尊重商人、支持创业的浓厚氛围, 通过图书、报纸、电视、网络等各种媒体大力宣传河北企业和企业家, 大力提升商人的地位和荣誉感;鼓励以老带新, 全民创业, 带动更多的人成功创业, 从而营造浓厚的创业氛围。
三是提供良好的政府公共服务, 支持冀商发展。
政府应首先更新观念, 出台更多的民营经济扶持政策, 对符合国家政策的所有行业领域, 进一步开放。其次, 进一步创造公平、公正的市场环境, 强化服务意识、改善行政作风, 简化办事程序、提高办事效率。第三, 建立信息咨询和培训体系, 为企业提供管理和技术咨询, 帮助企业提高管理水平;积极发展多主体、多层次、多形式的职业培训体系, 提高企业的人员素质和竞争力。
四是充分发挥异地商业协会作用, 打造冀商发展平台。
各地政府正在以日益开放和积极的态度来促进商会的发展, 商会在承担政府转移职能、反映企业愿望和诉求、实行企业自律、维护市场秩序、推动公平竞争、完善社会服务等诸方面发挥着积极作用。目前全国已有十几个河北商会, 我们应鼓励更多的商会成立, 发挥商会跨部门、跨地区、跨行业、跨所有制的优势, 促进冀商实施管理创新和技术创新, 加速其健康发展。
五是成立专门冀商管理机构促进省内外冀商及政府合作。
目前各地冀商的联盟更多地是出于民间自发行为, 政府在这方面应有所作为, 可以成立专门的冀商商会联盟和管理机构, 定期举行冀商大会, 进行招商引资, 一方面促使省内外商会通过合作而发展壮大, 一方面促进省外冀商与省内地方政府合作, 在完善产业配套、推进三年大变样工程、调整优化产业结构、统筹区域经济发展等方面, 最大限度地发挥新冀商的作用, 促进民营经济繁荣, 也为地方经济的发展带来更多的资源, 创造更多的商机。还可以通过冀商经济人物评选等活动, 大力弘扬冀商精神, 强化品牌效应。
参考文献
[1]王小梅, 刘洪升.冀商的历史渊源与发展脉络[J].河北学刊, 2008, (1) .
[2]再现冀商百年辉煌商史[N].燕赵都市报, 2009.
[3]戴光中.甬商与徽商和晋商之比较研究[J].宁波大学学报, 2004, (9) .
[4]陈立旭.区域工商文化传统与当代经济发展[J].浙江社会科学, 2005, (3) .
品牌比较 篇11
资料来源:一汽集团内部统计资料。
一汽和奇瑞是国内发展自主品牌汽车比较有代表性的企业, 发展的历史较长, 特征较为明显。对这两种发展模式进行梳理, 能给国内自主品牌汽车的发展提供可资借鉴的经验和教训。
一、一汽模式
1. 一汽自主品牌发展模式简介。
一汽发展自主品牌汽车坚持了“自主发展、开放合作”方针, 经历了合资合作—学习开发—中高端进入市场的阶段, 在不同阶段开展了不同方式的自主品牌建设。
在生产自主品牌汽车方面, 一汽拥有国内自主品牌汽车发展最长的历史。20世纪50年代, 便拥有了自主品牌轿车“红旗”。 (1) 红旗轿车一度成为国家领导人的座驾和国宾接待用车。作为自主品牌, 红旗轿车曾经是中国汽车行业发展的骄傲。然而由于技术及历史等原因, 最早以及后来的红旗轿车都或多或少带有合作和模仿的影子。最早的红旗轿车就是在借鉴1955型克莱斯勒轿车的基础上制造出来的。一直到20世纪90年代, 一汽通过和德国大众的合作, 大量引进德国大众的技术, 在“奥迪”车的平台上进行改进, 完成了红旗轿车的更新换代。这个时期的红旗轿车带有明显“奥迪”的影子。一汽后来的自主品牌轿车“夏利”、“威志”、“奔腾”等都是在跟国外汽车公司合资合作的基础上借鉴合资车型的平台开发而来的。所以一汽的自主品牌发展离不开“开放合作”的成果。
一汽对自主品牌建设的认识也在不断的发展。在21世纪之初, 一汽确定了自主开发的策略:以自主知识产权的品牌为主导, 在发挥国外产品在国内生产的拉动作用的同时, 通过对国外技术的应用和吸收, 形成自主组合国内外资源的能力。当时就提出要提高自身的组合能力和技术能力。到2006年, 一汽提出了自主创新的总体思路———依托中国市场, 传承50年历史经验, 集成世界先进技术, 走科学可持续发展的自主创新之路。这种创新的特征是“规模自主、高端自主、体系自主和持续自主”。
然而, 对自主的认识在相当一段时间内一汽还是缺少紧迫感。21世纪初, 一汽认为:在中国的发展模式下, 乘用车市场达到第一个500万辆规模时, 合资品牌会占据主导。同时, 自主品牌会积累基础, 锻炼队伍, 也有发展的机会。在这个阶段, 一汽的轿车战略就是“跟”, 不要掉队。 (1) 基于这样的认识, 一汽在轿车方面, 相当长时间内是以发展合资品牌为主, 包括20世纪90年代与德国大众合资成立一汽大众, 2003年与丰田合资成立一汽丰田公司, 同时和马自达合作进行M6的生产与销售。自主品牌的发展 (主要是红旗、奔腾、夏利等车型) 被暂时放在了学习者的位置上, 并未大力推进。从图2中可以看出, 一汽的自主品牌轿车在近几年的发展中所占的位置总体呈下降趋势:
直到2009年, 一汽在新形势下不得不重新认识自主品牌的建设, 确立了自主品牌战略是一汽最高战略的发展思路, 明确提出:凝心聚力, 统一思想干自主;理清思路, 统一目标干自主;科学配置, 统一资源干自主。三年来, 在产品方面, 基本形成了由商用车“解放”、中高档轿车“红旗”和“奔腾”、中低档轿车“威志”和“夏利”等组成的自主品牌产品系列, 取得了自主发展的一定进步。
而且, 在市场的进入策略上, 一汽保持着中高档轿车的产品线“红旗”和“奔腾”, 这与其他自主品牌厂家是不同的。虽然在市场表现中与国外品牌相比, 这两款车的市场份额并不显著, 然而, 它在一定程度上表明了一汽在自主品牌方面的坚持和成就。
综上, 一汽在发展自主品牌方面采取了以合资合作为先, 再集中力量进行自主开发为主的模式:与多方国外公司进行合资或合作设厂, 在生产和销售的过程中, 通过中方人员的参与, 不断的学习合资方的先进技术和管理, 积累经验, 锻炼队伍;同时, 与外方进行合作性的产品开发, 提高自身的研发能力。当经验和能力积累到一定程度能够进行自主产品开发时再全力推进自主品牌的建设。在某种程度上讲, 这是一种“干中学” (3) 的模式。
2. 一汽自主品牌发展模式评价。
一汽的自主发展模式有着以下优点: (1) 合资生产可以借助国外汽车品牌多年的经营管理经验开发国内市场, 迅速扩大市场份额, 获得利润, 从而取得企业生存发展的必要条件———资金。这为企业发展自身事业提供了原始动力。 (2) 中方人员在合资企业中通过接触国外的先进技术和管理, 能使自身的水平潜移默化的得到提高。这为进行自主品牌开发在一定程度上锻炼了队伍。 (3) 高中低档车的全面合资积累了不同市场层次的市场开发经验, 可以为自主品牌进入多个市场层次积累经验。自主品牌的市场进入战略既可以是从低端品牌进入, 也可以是高端品牌进入。尤其一汽“红旗”品牌高端轿车发展经验值得借鉴。
但是, 纵观一汽发展的历史及现状, 可以发现, “先合资后自主”的模式也存在下述问题: (1) 合资公司进行技术、管理的控制, 中方人员很难学到精髓。 (2) 国内企业由于本身管理人员和技术人员的素质有限, 从而容易导致学习流于形式, 而不能领会其核心内容并因地制宜加以改进。 (3) 企业内旧的管理体制所导致的工作流程不畅、效率低下、浪费严重、人浮于事等现象会严重影响对新技术、新方法的学习和应用, 从而造成学不能致用的现象, 这是另一种意义上的浪费。 (4) 企业容易被合资暂时带来的巨额利润冲昏头脑, 从而迷失方向, 忽视自主创新能力的开发。 (5) 在本国企业学习和积累经验的时候, 跨国公司也在进行学习和适应中国的国情, 如果本国企业不能赶上世界的步伐, 那么在与狼共舞的过程中, 就有被狼所伤的危险。
二、奇瑞模式
1. 奇瑞自主品牌发展模式简介。
奇瑞自主品牌的发展从一开始就坚持了“以我为主”的方针, 经历了整合国际资源—快速模仿—自主创新—低端入市的发展路径。
成立之初的奇瑞并没有闭门造车, 而是从全球视野出发, 利用国际资源来弥补自己的短板。例如, 奇瑞的第一款发动机和生产线就是从英国福特公司耗资2 500万美元引进的, 引进后自行进行了安装、调试。目前主要发动机项目是与奥地利AVL公司合作开发, 变速箱项目也是与国外著名公司同步进行合作开发, 整车项目的开发也有欧洲设计公司的介入。1999年5月18日, 奇瑞第一台发动机下线并点火成功。又过了7个月, 拥有自主知识产权的第一辆奇瑞“风云”轿车驶下生产线。
在汽车的生产方面, 奇瑞走了一条快速模仿制造汽车的路径。从开始的QQ、旗云到后来的瑞虎、瑞麒、威麟等等, 都能或多或少看到模仿的影子。通过快速的模仿, 奇瑞汽车推陈出新的速度是惊人的, 平均每年有4~5款新车上市。在模仿别人的过程中, 奇瑞自身的研发能力得到了提高。奇瑞于2003年初成立汽车工程研究院, 形成了一支由国内外专家组成的, 具有较强研发能力的团队。于2005年自行研发出了第一台发动机, 到2007年, 有6款自主研发的发动机在市场中亮相。
在营销方式上, 奇瑞走的是一条以低端轿车市场的低价位为市场切入点先扩大市场占有率再进军高端市场的策略。奇瑞的主力销售车型售价在4万~8万区间。起初, 这一区间因没有引起一汽、上汽等大汽车集团的重视而显得市场供应有限。奇瑞汽车以低价位和赏目的外形进入这一市场领域, 赢得了市场先机。因而销量和市场占有率迅速提升。2009年奇瑞共销售汽车40.93万辆, 名列国内轿车企业第七位 (见图3) 。 (1)
2. 奇瑞自主品牌发展模式评价。
模仿开发、整合国际资源和低价位营销成为奇瑞自主品牌发展模式中明显的特色, 并且对奇瑞的发展起到了至关重要的作用。尤其是奇瑞在成立之初就勇于放开眼界, 聘请国内外专家来进行研发并进行国际市场的开拓, 这种整合国际资源的做法在当时国内有着突破性的作用。
然而这种方式也有着其明显的弊病:一是模仿容易受到相关国外企业的追究, 为企业和国家的发展带来不必要的麻烦, 甚至引起纠纷。2003年6月, 通用汽车指责奇瑞QQ与上汽通用五菱生产的Spark过于相似, 并声称要依法对奇瑞进行追究。通用汽车称它们委托泛亚汽车技术中心有限公司 (通用子公司) 就QQ车与Matiz (即Spark) 原车的相似程度等情况进行调查后, 发现两个车型绝大多数零部件甚至具有相互替换性。QQ车缺乏独立开发应有的原创性, 且奇瑞并不具备其所自称的“独立开发”的时间和技术条件。因此要求奇瑞赔偿8 000万元损失。此次纠纷历经三年多, 虽然最后在国家保护知识产权工作组的“依照中国的法律和外方提供的证据, 目前无法认定奇瑞公司存在侵权, 也不能认定奇瑞公司存在不正当的竞争行为”的表态下, 奇瑞和通用最终以和解方式解决了这场纠纷, 但是它毕竟给中国进行模仿开发的自主品牌产业敲响了警钟;二是低价位策略是以牺牲企业利润为代价的, 而利润的缺乏又会带来研发能力不足、产品质量低下、员工工资减少等弊端, 进而会危及企业的生存。“按照奇瑞2005年单车利润只有500元人民币来算, 如果没有国家的资金支持, 奇瑞是根本没办法在市场上活下来的, 因为这不足以填补研发的大量资金投入, 更不用说市场的拓展了。”
三、一汽模式与奇瑞模式比较
从一汽和奇瑞两家公司的发展过程中可以看出, 两者存在共性:先期的产品开发离不开外来技术的引进和模仿。对于缺乏造车经验的中国企业来说, 不对外引进别国的技术是很难实现基础平台的建立。一汽第一辆轿车的生产、奇瑞第一条生产线的引进无不是在借鉴国外的生产技术而迈开实现自我发展的第一步。后发国家在追赶先进国家的技术时, 技术的学习和引进是必要的。这一措施能够缩短和先进国家技术水平的差距。同时, 两个企业的产品又都是有着模仿的影子。一汽的小红旗、奇瑞的QQ等都带着别人产品的朦胧印记。模仿或许为先进技术掌握者所不屑和排斥, 但是也确实不失为落后者追赶先进者的一条捷径。模仿实际上也是学习的一个过程, 在模仿的过程中, 企业需要学习到先进者的理念、技术、管理等, 进而提高自主开发的能力。需要注意的是, 模仿是手段而非目的, 为了模仿而模仿则失去了模仿的根本意义。因为拿来主义很容易让人对眼前易得的利益感到满足而停止进步, 这样对自主品牌的建设与发展还会产生桎梏。一汽和奇瑞在技术引进和学习及模仿方面为中国自主品牌汽车的发展积累了经验。
同时, 一汽和奇瑞的自主发展路径又迥然不同:在技术获取方式上, 一汽依靠合资合作达到对国外先进技术的学习和引进, 而奇瑞直接整合国际资源来达到提升自己技术水平的目的;在发展阶段上, 一汽是先学习再发展自主品牌, 而奇瑞是在发展自主品牌的过程进行学习;在市场策略上, 一汽比较重视中高端品牌的建设, 而奇瑞则主要进行中低端产品的发展。上述差异会产生不同的影响。一汽的合资合作因占有市场份额而获得巨大的利润支撑, 从而使自主品牌的发展得到资金的支持, 这为技术科研提供了原始积累。但是, 正如前面提到, 这种合资合作带来的丰厚利润容易使企业暂时满足而停步不前。合资合作的目的是想在过程中学习别人的技术并积累自己的经验。实践证明, 如果不进行自己产品平台的开发, 这种过程学习容易停留在简单和粗浅的技术表面, 而核心技术难以掌握。从目前阶段看, 一汽的自主产品开发方面建树不多, 虽然经过几十年的合资合作学习, 而技术方面尚未看到突破性的进展。而奇瑞在自主开发过程中的整合国际资源, 引进技术、设备和人员, 对于提高自身的技术能力具有很强的加速作用。近几年奇瑞不断推出自主研发的发动机便是一个例子。然而奇瑞产品目前多集中在中低端市场, 产品利润空间狭小, 导致自主研发的资金不足, 进而影响自主品牌的持续发展。同时, 品牌形象需要长期的积累。如果一直处于中低端市场空间, 容易形成中低品牌形象, 不利于企业产品进入中高端市场的后期发展。一汽一直着力于中高端品牌的建设, 对提升自主品牌的形象是有积极作用的。一汽、奇瑞两种模式各有不同和利弊, 如果能够互相结合, 取长补短, 相信对中国自主品牌的发展会大有裨益的。
一汽和奇瑞是中国自主品牌汽车发展的两个典型代表, 在一定程度表现了中国汽车产业的自主发展不同模式。可喜的是, 到2011年, 国内主要大型汽车集团公司均已着手进行自主品牌汽车的研发和市场推广, 比亚迪、吉利、东风 (风神2009年) 、广汽 (传祺2010年) 等自主品牌汽车也渐现市场。毫无疑问, 自主品牌轿车的发展空间客观存在, 但发展模式确需创新, 希望中国汽车工业厂商在这方面与时俱进。
参考文献
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[3]于方, 庄晖.中国汽车自主品牌发展模式探索[J].上海管理科学, 2006, (1) .
[4]宋丹妮.探索中国汽车自主品牌之路[J].山西高等学校社会科学学报, 2005, (9) .