政务机构微博（精选7篇）
政务机构微博 篇1
摘要：近年来,微博作为成熟网络交流渠道,以其独特优势被广泛运用到旅游业的营销中。为高效率推广旅游资讯,各地政府越发重视将微博作为旅游资源共享平台。本文以南京市旅游委员会微博为例,在探讨旅游微博营销必要性的基础上,通过分析微博自身运行情况并调查了解用户反馈信息,深入探讨其营销存在的问题,并提出解决策略,以期为旅游政务机构微博营销发展提供借鉴。
关键词：旅游,旅游政务机构,微博营销,南京市旅游委员会微博
一、导言
随着大众旅游时代的到来,旅游逐步成为全球经济产业中的“朝阳产业”。 在旅游业多重效益的驱动下,很多省区和重要城市将其作为支柱产业和重要产业发展, 甚至形成政府主导旅游业发展的格局。 在信息化时代背景下,各地政府为实现旅游信息即时流通,纷纷搭建旅游网络营销平台,构建游客与目的地之间的高效信息通道。 而如今网络营销媒介层出不穷,微信、QQ、人人等社交网络平台以及携程、途牛、穷游网等旅游企业网站均作为旅游信息共享的高效平台, 在旅游营销中扮演着重要角色。 其中,微博传播具有轻信息、轻关系、轻障碍以及互动性和即时性等特点,可以快速精准地将信息传递给目标群体。 微博的“裂变式”传播力与“聚变式”影响力使其成为旅游营销的不二选择,受到旅游企事业单位和各级政务机构的大力推崇。
国家旅游局在《“十二五”发展规划纲要》中也鼓励以微博客这类成熟网络渠道资源作为目的地旅游营销载体, 提高营销内容的辐射力和影响力。[1]1从2010 年微博元年以来,各地政府就纷纷开通了旅游局官方微博,并不断地探索新型营销渠道,完善网络营销方式。如好客山东、博动江西等已经形成了自身的品牌优势,而浙江、四川等旅游政务机构也不甘其后,迅速搭建了自己的微博营销平台,贵州、山西等三线营销平台也发展迅速, 旅游政务机构微博营销趋势势不可挡。 本文在探讨旅游政务机构开展微博营销必要性的基础上, 以南京市旅游委员会微博为例, 通过分析微博自身运行情况并调查了解用户反馈信息,深入探讨其发展中存在的问题,并提出改进对策, 以期为旅游政务机构微博营销的进一步发展提供借鉴。
二、旅游政务机构开展微博营销必要性分析
1、微博本身特点
微博内容短小精悍,是最多由140 字构成的微型博客,但是它的营销速度快而精准。 信息发布后,粉丝便能自动接收信息,进一步成为传播者,使其无限式传播, 节省宣传消耗的大量物力和财力,成本低廉,尤其是庞大的粉丝数量对良好的宣传效果具有很大的推动作用。 微博营销人气、亲和度与忠诚度都很高,能够有效实现双向信息交流,拉近政府部门与用户之间的距离。 其次,从长远发展角度来看, 数量庞大的手机用户也是微博的有效载体,微博不仅寄托于电脑网页,同时也与手机用户不可分割,与手机有共生的趋势,展现出强大的旅游营销潜力。
2、微博营销优势
随着智能手机的普及,“微信” 这一即时通信工具得到了众多的关注与讨论, 且凭借QQ用户的先天优势以及功能和用户体验的不断升级, 用户数量增长迅猛。 甚至有人认为微信将取代微博成为更具潜力的营销平台,但是微博将自媒体特征、忠实用户的基础以及移动互联网便捷性完美结合, 展现出旅游“在路上”的状态,依然是现下旅游营销的主战场。
微信主要重视深度交流, 具有强关系特点,信息流动一般都在用户的朋友圈内,若不是朋友关系便很难实现二次传播。 微博不同于微信的营销方式,它更注重信息的传播,信息呈现发散式流动状态,是典型的“蒲公英式”传播,其社交网络平台属性决定了它传播的潜力。 它的传播影响力不受强弱关系的限制,能够挖掘信息源继续传播,有效实现二次乃至三次传播。 而且微博更适合做推广、做营销,更适合发展新的用户和客户,甚至在品牌的推广中能将弱关系顺势转化为强关系,提高客户对品牌的忠诚度。 再者,比起微信的多数单向信息的传播,微博具备即时搜索功能,而且内容涵盖范围广,能够迅速与社会新动态接轨,充分满足当下用户了解社会各方面新动态的需求。
3、旅游营销需求
旅游政务机构将微博作为旅游信息交流传播平台,一方面能有效地推广本地旅游产品,提高城市旅游形象; 另一方面也能塑造旅游政务机构的 “亲民性”,实现政府与网民之间的“近距离”交流,淡化政府严肃与权威形象,增加网民对政府的好感度。目前微博用户年龄结构与旅游客源市场有很高的契合度,营销目标群体更为明确。用户获取旅游信息的渠道大部分都来自于网络新媒体(博客、微博、微信),对微博发布的即时信息具有很强的关注度。 因此,从用户基本行为特征来看,利用微博营销能够有效迎合用户的需求, 甚至能激发潜在的旅游者, 具有可行性与必要性。
三、南京市旅游委微博营销现状分析
1、南京旅委会微博概况
南京旅委会微博于2011 年5 月19 日在新浪网正式开通, 截至2015 年3 月11 日, 共有粉丝464996 人,关注的其他微博账户有577 个,共发布31931 条微博。 从开博以来,南京旅委会微博就不断创新。 在2012 年,其微博就提倡“草根式”的运营方式,增强与网友的互动性,邀请网友参与举办莫愁湖荷花的故事、招募旅游爱好者作为旅游微博志愿者等多种主题活动,获得社会的广泛赞誉,进而跻身于 “全国十大政务旅游微博”、“全省十大政务微博”。 2015 年,在人民日报社、新浪微博联合举办“新形势·新常态·新思维———2015 移动政务峰会” 上,更是荣获了“全国十大旅游机构微博”称号,在全国十大旅游机构微博排行榜中位居第八。 可见,南京旅委会对旅游微博经营的重视程度。
2、微博内容与用户反馈分析
由于2015 年南京旅委会微博的数据依然在持续变更当中, 本研究关注的时间从2011 年5 月19日开博之日,截止到2015 年2 月初,之后的微博不在研究范围内。考虑到样本总量三万多,以条为单位进行抽样难度太大, 因此本研究以微博页码为抽样单位, 利用SPSS软件乱码表进行简单随机抽样,抽到的页码分别为178、181、209、336、337、370、391、431、499、601、657、671, 取得500 条微博进行研究。同时, 通过私信向关注南京旅委会微博的粉丝发放问卷,调查了解用户对该博的反馈信息,共收回有效问卷110 份。 以下为数据资料的分析结果。
(1)发布时段与来源。 统计500 条微博的发布时段(见图1),共出现了三个高峰,发布数量最多的是上午8:00-10:00,其次是下午14:00-16:00 和晚上20:00-22:00。 南京旅委会集中于这三个时段发布微博与人们的日常行为习惯息息相关,迎合了人们早上了解新闻快讯、午后消磨时间、晚上刷博放松心情的需求,抓住良好的营销时机。
南京旅委会微博(见表1)的一般性原创有343条,再发原创是12 条,二者占比70%左右。 微博的原创率既突出了官博本身的发布特色,同时也影响内容的吸引力。 其次是普通转发有142 条, 占比28.4%,是对官博以外有效信息的交流传播体现,一定程度上增强了互动性。
(2)微博信息分类。 统计微博信息分类情况(见表2),非旅游资讯占比46.60%,而旅游资讯占比总和为53.40%。其中市内旅游景点(18.60%)是南京旅委会微博宣传的活跃点,可以有效巩固景点在博友心中的地位,激发潜在旅游者。 另外,市内旅游精彩活动(9.80%)也是官博营销的重点,适当宣传,既提高线上互动热度,也为线下活动预热做铺垫,进一步提升城市旅游形象。 而美食、住宿、纪念品等的推荐宣传占比很小,有待更好地整合宣传。
从粉丝热衷的微博信息来看(见表3),他们希望南京旅委会微博能提供更多关于旅游线路(78.18%)、南京美食(68.18%)以及特色住宿(54.55%)的信息,官博在这几方面明显推荐宣传不足。可见在南京“吃、住、行、游、购、娱”多方面因素的推广上,有待进一步调整,达到多样化营销。
南京旅委会微博也重视非旅游资讯的分享,其中包括历史文化、风俗习惯、趣味性网络段子、实用性信息、心灵鸡汤以及实事快讯等,有效拉近了与粉丝之间的距离,对保持粉丝的忠诚度具有重要的作用。 调查显示(见表4),对于是否会选择南京旅委会微博推荐的信息,77.27%的粉丝对景点一类表示赞同,对旅游线路、交通和美食表示赞同的也分别达到了70.91%、66.36%和65.45%, 但是对住宿、纪念品以及休闲娱乐场所等信息的认同度相对较低。可见, 该博在旅游景点宣传方面有一定的成效,但对住宿、纪念品的鲜少宣传,使得粉丝不甚了解,以至于在这方面感兴趣的粉丝对官博关注度有所下降。 尤其是在美食方面,虽然粉丝的认同度较高,但官博明显忽视粉丝美食信息的需求,呈现出“供不应求”的局面。
(3)微博信息形式。 随着用户对微博文字信息的审视疲劳,微博运营者逐步将图片、链接、视频等媒体元素运用其中,同时为了增强亲民性,微博信息也逐步加入表情符号、有趣话题以及使用@ 互动性符号。 从表5 中,可看出南京旅委会微博高度重视图片的运用, 其500 条微博中就有456 条带图片。 同时也充分结合当下的热门话题以及自身的话题栏目,占比67.20%,形成自己的话题特色。其次链接和表情符号的运用增强,延伸了微博内容,也彰显了人性化特征。 但是因视频占有空间大,很少被使用。而问卷调查显示(见表6),超过80%粉丝认为一条出色的旅游微博在微博信息形式呈现上应该具备图文并茂(附有视频)的基本因素,将近70%人认为微博的亲切性是必要的,而迎合热门话题和题材的新颖也被认为是较为重要的因素。 粉丝最关注的是信息对自身的价值,即官博所发布的信息是否符合网民自身的需求,具有实用性、准确性、科学性等特征。
(4)微博互动情况。 政府是特殊的微博使用主体,公共形象严肃、权威甚至刻板,微博发布什么样的内容,以什么样的心态对待网民用户都会受到大众的关注, 对当下的潜在旅游者产生重要的影响。微博用户与旅游政务机构微博主体之间的互动也成了衡量微博营销影响力的重要因素。 粉丝反馈信息中,主要将互动形式分为浏览、评论、转发、点赞、收藏、推荐、参与微博活动几个方面,并从互动次数不会(0)、偶尔(1-2 次)、一般(3-4 次)、会(5-6 次)、经常(7 次以上)五个指标去探讨互动的整体情况。发现互动次数基本上都集中在前三个指标,而“经常”性互动情况占比都在10%以下。 可以看出粉丝与南京旅委会微博互动明显不足,其原因可能是微博内容的吸引力不够,不能最大程度上调动粉丝参与互动的热情。
四、南京市旅游委微博营销存在的问题
自开博以来, 南京旅委会微博经过不断创新,已经形成了自己的一套运营方式,在旅游活动的举办与推广方面取得良好成效,但是在微博营销过程中仍有需要改进的方面。
1、内容缺乏整合,形式单一
首先, 南京旅委会微博在内容发布方面, 主要将重心放在市内旅游景点的推广宣传,缺乏对美食、住宿、纪念品等信息的整合发布。 多数粉丝希望进一步了解南京美食、 南京历史文化信息以及南京旅游线路的推荐, 官博在内容的发布上应多考虑粉丝需求,进一步改进与整合。 其次,所发布的微博内容大多以图片的形式呈现,缺乏契合内容的链接拓展, 也极少会用视频展示地方旅游景象。 从多媒体运用的角度来说,官博仍然有所局限。而就目前多数网民用户的行为习惯来说,视频和链接拓展比单纯的图片展示出更强的吸引力,人们往往希望得到更完善的信息,更青睐有声色的介绍。
2、互动明显不足,沟通有限
微博的出现为政府与网民搭建了一个“微距离”的对话平台, 但是为保持政府严肃与权威形象, 南京旅委会微博同大部分旅游政务机构一样也会出现“自说自话”的情况,忽视与网民近距离互动,缺乏亲民性。久而久之, 网民也会形成官博刻板的印象,在多次以私信、评论方式询问却未能得到回复的情况下, 就容易失去对官博的亲切感与信任感,甚至取消对官博的关注。 但是,不可否认的是网民的参与度也是衡量微博影响力的重要因素,只有提高网民的互动, 才能够进一步提高微博内容的热度。如果一条微博内容在短时间内能够引起大部分网民的转发、评论与点赞,就容易上升到热门微博排行榜,影响更多的受众群体。
3、市场定位模糊,忽视用户需求
南京旅委会微博粉丝大多来自南京本地,仅有少部分来自江苏省外。 可见南京虽然在全国具有一定的知名度,但是南京旅委会微博在网络平台上的辐射力还是有待提高,这就需要官博能够准确进行市场定位,迎合受众群体的需求。 目前,微博受众群体具有年轻化、高学历的特征,对新事物有良好的接受能力, 同时对微时代的信息内容有更高的要求,刻板、单一的微博内容很容易被淹没在万千信息潮流中,被网民所忽视,甚至导致潜在旅游者的流逝。 因此,官博在坚持内容高原创率的基础上,应该挖掘更符合网民需求,更有价值与吸引力的微博信息。
五、旅游政务机构微博营销改进策略
大部分旅游政务机构微博营销同南京旅委会微博营销一样存在类似的问题, 下面结合上述分析,提出相应对策,为旅游政务机构改进微博营销提供借鉴。
1、重视内容建设,整合新型营销方式
首先,微博作为网络社交平台,其超强的传播力意味着内容覆盖的复杂化和全面性,具有强大的包容性, 而网民用户也乐于接受各种各样的新事物。 在微博内容建设上,虽然旅游资讯作为旅游微博主导内容理应得到旅游政务机构的重视,但其他微博内容也应该被充分整合到官博当中。 一些对日常生活有很大帮助的微博内容深受大众的青睐,也容易提高大众的参与度。 因此,旅游政务机构应该坚持专业性、趣味性、实用性相结合的原则,发布具有针对性的营销内容。 也可以学习企业营销方式,组建幕后专业团队, 为微博内容建设出谋划策,致力于发展具有本地特色的微博。
其次,网络营销方式的多样化已经成为当下的时代特征之一,多数网民获取旅游信息的渠道除了微博、微信以外,还有一些著名的企业旅游网站如途牛网、携程网、穷游网,在这些网站上有更加全面的旅游信息。 在这种情况下,旅游政务机构微博营销应该着重考虑结合其他营销方式,将更有特色的本地旅游资讯通过不同网络平台展现,以扩大受众群体的范围。 如将微博与微信充分结合,以微博做营销推广及扩大粉丝群体,并顺势将弱关系转化为强关系,进而用微信来更好地维护这些强关系。
2、重视粉丝群体,了解用户需求习惯
粉丝数量是衡量微博影响力的最直接指标之一,尤其是一些活跃度高的粉丝对微博内容上升到热门榜具有很强的推动作用。 旅游政务机构微博运营必然要重视粉丝群体的建议,同时也应该了解其他网民用户的行为习惯,满足他们的需求。
第一,网民使用微博的时间。 网民刷博主要集中于工作日晚间休息以及双休时间,因此,旅游政务机构保证24 小时更博质量的同时要注重将重要旅游信息放在网民刷博最频繁阶段,以取得更多关注,保持一定的活跃度。 第二,网民对官博回复的期望。 微博本是一个拉近官博与群众距离的交流平台,官博不应该受机构的局限,在日常交流的基础上,进一步聆听网民意见,甚至建立粉丝意见库,耐心解答粉丝提出的问题。 第三,网民对微博存在的娱乐心态。 微博内容覆盖范围广,也经常作为网民接受最新消息和娱乐的工具。 所以,官博可以在保证旅游微博属性的基础上,就时下最新时事消息提出看法,但也要避免敏感性问题的讨论,消除负面消息,传播正能量。 同时也可以多发布一些轻松幽默的资讯,调节网络气氛,吸引网民眼球。
3、重视举办活动,激发潜在网络用户
调查显示,南京旅委会微博举办的“微信投票选举2013 年最美乡村”、 志愿者参与建设微刊、用微信漂流瓶传递热情、祝福青奥运赢取公园年卡等活动得到了大部分微博用户的青睐。 除此之外,粉丝参与度最高的是一则关于2014 年中国国际梅花节的互动转发有奖活动。 目前“活动+奖品+关注+评论+转发”确实是微博最常见的互动方式,这种互动方式既宣传活动,也能够吸引更多网民用户。 旅游政务机构微博也可以采取这样的方式来推广本地精彩旅游活动,同时可以通过私信的方式将精彩旅游情况和优惠活动传达给忠诚度高的“粉丝”,借助粉丝来达到更好的“病毒式”营销。 活动的举办要具有爆发力,这种线下、线上活动结合的方式,一方面提高了微博用户的参与度, 以微活动增强影响力;另一方面提升了本地知名度,提升城市形象,扩大受众群体,有效激发潜在旅游者。
4、依托当地网民,突出本地旅游特色
旅游者往往乐于通过网络分享自己的旅游经历与心得体会,其旅游经历贴近生活,更能引起其他人的共鸣。 旅游政务机构微博可以开设“本地旅游体验”栏目,允许本地网民以文字、照片和视频等形式发布自己在南京本地旅游的经历或本地旅游攻略,与粉丝共享。 这种方式最大的好处是更接地气, 能将本地最好的风景以及人文情怀展现出来,达到更好的宣传效果。 此外,旅游政务机构微博同样也可以接受来自世界各地旅游爱好者的旅游体验分享, 适当宣传全国乃至全世界的旅游资讯,以迎合当下出境旅游的需求。
随着互联网时代的到来,微博、微信以及其他新媒体的综合运用将成为旅游营销的重点。 旅游政务机构为降低宣传成本、 扩大自身媒体影响力,迎合消费主流群体的需要,无疑需要创新旅游营销方式,在传统营销方式的基础上,结合当下新型网络营销方式,必然能够取得更好的旅游营销效果。
参考文献
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政务机构微博 篇2
一、河南政务微博概况
河南省的政务微博表现不俗, 截至2013年12月底, 河南新浪政务微博总数已超过6100个, 居全国第五位。而且无论是政府机构还是官员个人的微博, 正逐渐从信息发布向提供服务平台迈进, 这使得微博成为听民意、解民忧的重要途径。2014年初, 新浪河南评出了十大最具影响力的机构政务微博 (见表1) , 其中“平安中原”在新浪全国政务微博排行榜中更是进入了前十名。这个排行榜对政务微博影响力的评估是根据网民投票、微博发博数、发博频率、转播量、评论量、原创率、粉丝活跃度、微博转发其他微博总数以及微博被收录数等客观指标以及政务指数、情感指数和倾向指数等指标综合评价的结果。
而同一时期腾讯河南也依据类似的标准评选出了2013年度河南十大最具影响力政务微博 (见表2) 。其中“精彩洛阳”和“平安洛阳”更荣获腾讯全国“2013年度微博先进应用奖”;“文明河南”荣获“2013年度亲民服务奖”;“平安中原”“河南气象”“中原红盾”等10家政务微博分别荣获各自系统的腾讯全国十大政务微博。
二、我国政务微博存在的普遍问题
截至目前, 我国有关政务微博的研究多集中在关注政务微博发展过程中出现的问题, 并各抒己见对政务微博的相关问题提出了解决的办法上。这些研究普遍认为, 目前我国政务微博的问题在于:区域和行业、职级发展不均衡;微博管理缺乏专业性, 更新不及时、回复不及时, 甚至出现“僵尸微博”;微博语言跟不上时代, 缺乏亲民性;内容和形式刻板单一, 单项信息发布多, 与网民互动少;不能解决网民的实际问题;微博认证杂乱无序;微博定位模糊不清等。本研究根据有效传播的相关理论, 拟对新浪河南、腾讯河南十大政务微博的内容进行分析, 研究为何这些微博能够受到群众的欢迎, 总结它们的成功经验, 以资为我国政务微博的管理和维护提供一些有益的启示。
三、什么是政务微博的有效传播
所谓有效传播, 是指传者和媒介向受者传播新闻信息和其他有关信息, 传播渠道畅通, 一路无阻, 受众对此不仅已经接收到而且乐于接受, 即所谓“通而乐受”[2]。也就是说, 有效传播是传者、媒介和受众三者紧扣新闻信息协调互动的产物。要达到这个目的, 传者在采集、制作和披露信息时, 就要考虑信息对于受众是否有意义、有关系、有趣味;媒介要处于充满活力的最佳状态, 采用的是大多数受众乐于接受的方式;而在接受新闻阶段, 受众的态度和水平至关重要。受众理应具备正确的评价判断标准和较强的接受能力。
对于政务微博来讲, 媒介已经固定, 新浪、腾讯和人民网都给政务微博提供了很好的平台, 而且这个平台具有信息传播快速、便捷的优势和呈几何级数扩展的巨大传播力。不仅如此, 微博的互动性是传统媒体所不具备的, 这也是其深受群众喜爱的一个重要原因。因此, 政务微博的主办机构的任务就是通过不断地发布新信息、积极与粉丝互动使其保持在充满活力的最佳状态。
从受众方面来讲, 微博的形式在我国广大群众中受欢迎的程度由一些统计数字即可看出。截至2013年底, 我国网民规模达到6.18亿, 互联网普及率达到了45.8%。在这些网民中, 使用微博的网民占到了45.5%, 即达到2.81亿人。网民中有约90%具有高中以上文化程度[3], 网民对于政务微博提供信息的理解力应当不成问题, 但正是由于互联网的普及, 网民的成分越来越复杂, 他们的利益不同, 看问题的角度也不同, 因此对于同样的信息接受程度就不一样。所以微博就要考虑大多数人的接受度, 尽量通俗易懂, 生活化、平民化。在这个信息大爆炸、信息来源众多, 各种信息源在争夺眼球的时代, 吸引网民的注意力就成了信息源的一个首要任务。
那么作为政务微博的传者, 也就是政府机构和官员个人, 如果希望吸引网民眼球、提高自己的微博影响力, 就必须在信息的采集、制作和披露上下功夫。
四、河南十大政务微博的特征
综观新浪河南与腾讯河南十大政务微博的内容, 不难看出它们有一些共同的特征。
(一) 内容实用性强
这些微博很注重内容对群众的有用性和可用性。例如“平安中原”的微博内容, 可以把它分为五大类, 即安全知识、警务新闻、生活百科、温馨话语和趣味问题。前三类栏目都很注重所提供的信息对读者的实用性, 而且前两类栏目的信息量非常大。“豫法阳光”的内容大致可分为法律知识、法制资讯、生活百科和温馨话语。其中法律知识所占的比重非常大, 具体包括“案例博报”“以案说法”“法制热评”“法眼观察”“法律问答”等一系列栏目, 通过案例、新闻事件、群众问答等形式向群众普及法律知识, 提高他们的守法和维权意识。
郑州铁路局的微博内容非常注重发送服务信息, 例如火车的正晚点信息、铁路运行情况的即时信息等, 除此之外, 各种提示如乘车知识、安全常识、规定说明等方面的内容也很多。以这两类为主, 辅之以生活服务类资讯, 如气象信息、健康信息和失物招领等。“微博洛阳”是洛阳市互联网宣传的官方平台, 与前两个微博不同, 它是一个综合信息交流平台, 除了与前两个微博相似的生活服务类栏目如“生活百科”“美食速递”之外, 比较独特的栏目是“洛阳城事”, 综合介绍有关洛阳市民的通知、公告、政府各部门的职能、市区发生的好人好事等。还有一类就是对外宣传类栏目, 介绍洛阳的优势产业和投资环境, 如“洛阳工业名片”和“投资洛阳”等, 体现的是对外宣传、招商引资的功能。
(二) 语言平民化
这些政务微博的语言注重平民化, 生动活泼、生活气息浓厚、温馨暖人, 使普通民众更易于接受。例如, “精彩洛阳”的“小洛微气象”栏目因为一篇甄嬛体气象预报风靡网络, 引发网民接龙, 更引起央视天气预报节目主持人宋英杰用甄嬛体评论, “呆”“萌”瞬间成为“精彩洛阳”的代名词。有网友评价:用甄嬛体搞出一篇天气预报, 改变了大家对政务微博严肃刻板的印象。“平安中原”设立了温馨话语类栏目如“微语”, 充当心灵鸡汤;或是一些问候语, 如在教师节问候教师们节日快乐等, 这些充分展现出微博的人文情怀。“郑州铁路局”微博的“早安”和“旅途书吧”等栏目, 在注重信息对读者的实用性的同时, 也注重与他们的情感交流。“微博洛阳”设有心灵鸡汤类栏目如“早安洛阳”“心灵絮语”“开心一刻”等等。
(三) 与网民互动积极
这些微博十分注重与网民的双向交流和沟通, 甚至引导读者进行讨论, 使读者有参与感。读者有了被尊重的感觉, 就更加愿意倾听这些微博平台传递给他们的信息。例如“豫法阳光”专门设立了“法律问答”栏目, 为网民提供法律咨询。“平安中原”的“我是大侦探”栏目, 列出案例, 吸引读者参与探讨案情, 进行“破案”。“郑州铁路局”还利用微博, 通过在线即时解疑、专家访谈释惑等方式, 与网民交流, 开通以来, 每天平均回答网友各类问题、评论等5600人次。针对不同时期网民关注的热点问题, 还经常邀请相关业务处室做客路局政务微博, 集中回答网民关心、关注的问题。例如2012年春运前夕, 针对网民普遍关注的出行安全问题, 他们邀请了郑州铁路公安处两位民警, 在腾讯官方微博举办“春运旅途安全”微访谈, 向全国网民普及旅途安全常识, 得到了网友的充分认可和广泛赞誉。[4]
(四) 行动力强
这些微博不仅注重与群众的交流, 还通过微博发现问题, 为群众解决实际困难。例如, 2012年11月“平安中原”接到一名网友的求救私信, 称其在异地的网友有轻生的念头, 请求救援。“平安中原”第一时间启动应急预案, 根据该网友随后发来的信息, 找到了准备轻生的少女杨某, 并成功阻止了悲剧的发生。一组统计数字显示, 仅2013年, “平安中原”就收到群众反映的问题360余次、投诉120余件, 95%给予回应。截至10月12日晚7点, 共向社会发布警务信息26813条, 同时, 通过微博平台与网友交流互动8万多次, 给网友解决实际问题2.67万件。[5]
曾有一位外地到省会郑州维权的普通公民, 因为在立案过程中和法官有些不同观点, 所以没有被立案, 于是在2011年9月6日9点左右通过“豫法阳光”网评法院栏目给予了反映。“豫法阳光”通过分析案情认为该公民反映的问题有道理, 立刻联系基层法院给予解决。9月8日上午9点56分该案件顺利立案。该公民随后通过“豫法阳光”表达了自己的感激之情。
2012年1月9日, “河南高速公安”通过微博及时解救了一辆从苏州到新乡被挟持的大巴;通过微博, “河南高速公安”寻找到被拐婴儿的父母, 从而成为全国打击拐卖儿童违法犯罪活动的导火索, 牵出了一个涉及广东、山西、河南、河北等14个省区的特大犯罪团伙, 解救被拐儿童95名, 抓获犯罪嫌疑人369名, 为后来特大贩卖婴儿案的侦破起到了积极的作用。
通过政务微博, 政府机构及时发现了群众生活中遇到的困难, 并且迅速采取行动, 实实在在地帮助群众解决实际问题, 缩短了与群众之间的距离, 人们不再觉得这些部门高高在上、遥不可及了。有了这样的支撑, 政务微博对于群众才有实质性的存在意义, 才能长期受到群众的欢迎。政府机构和官员个人起初在开通微博时可能仅仅是为了能够多一个信息发布的便利渠道, 但是随着时间的推移, 我们看到了政务微博的可喜变化, 即越来越多的政务微博从单向的信息发布转向了双向的信息沟通, 从仅仅局限于信息沟通转变成为群众提供实实在在的服务, 帮助他们解决实际的问题。这是我们看到的政务微博的共同特点, 即集信息沟通和为民服务于一身。
(五) 态度坦诚、公开, 群众信任度高
这些政务微博在与群众沟通和处理群众反映的问题时, 坦诚、公开、公正、透明, 从而获得了群众的信任。例如, 2012年“郑州国贸360家乐福超市以三黄鸡冒充柴鸡, 更改产品包装日期”突发事件中, “中原红盾”政务微博第一时间明确告知广大网友这种行为是严重侵犯消费者合法权益的违法违规行为, 郑州市工商局已立案调查, 并将依法作出严肃处理。微博内容直击突发事件, 不回避问题, 不含糊其词, 立即引起了网友的高度关注。通过信息的权威发布, “中原红盾”为群众提供了快捷、准确获取官方信息的渠道, 保障了广大百姓的知情权, 维护了消费者的合法权益。[6]2013年, 一网友在微博上发布了一段反映漯河市房管局产权交易处窗口某工作人员服务态度不好的视频。随后不久, 漯河纪委监察局官方微博“清风漯河”便对此作出回复, 称决定给予其调离现工作岗位、全处通报批评、扣除绩效考核基金三项处理。对于漯河纪委的不护短行为, 不少网友直呼“给力”。[7]
构建信任是一个系统工程, 是通过长期的努力才能达成的, 而信任却不会因为构建的过程艰难漫长而变得天然牢固, 一旦被一方发现自己信任的对方存在欺骗行为或者是纯粹敷衍, 那么以往经过长时期建立起来的信任就可能土崩瓦解, 甚至陷入“塔西佗陷阱”, 即当公权力遭遇公信力危机时, 无论说真话还是假话、做好事还是坏事, 都会被认为是说假话、做坏事。[8]因此, 政务微博需要坚持的一个重要原则就是不说假话, 在本机构或部门做错事时要勇于承认, 不隐瞒、不袒护, 并积极纠正和解决, 整个过程要公开透明;在遇到群众反映的问题没有能力解决时, 不做虚假承诺, 说明情况并积极协调解决。该承担责任时要不怕承担责任、该说明情况时要敢于公开透明, 这样才能取得群众的信任。河南的这些政务微博显然正在努力做到这一点。
五、河南十大政务微博存在的一些问题
新浪河南和腾讯河南评选出的十大政务微博在诸多方面都走在了其他政务微博的前列, 因此受到了群众的欢迎。当然, 这些微博也不是十全十美的, 各自还有特定的提升空间。例如“郑州铁路局”在与网民进行情感交流上, 力度就比“平安中原”弱一些, 采取的姿态也不如“平安中原”那么低, 通知、说明、提示的内容多了一些, 温馨话语少了一些, 亲和力稍显不足。“河南省旅游局官方微博”在内容的把握上有时稍显不够成熟, 曾经为宣传河南冬季旅游配发了人体摄影创作活动的照片, 引起了网民的争议。“文明河南”语言朴实、亲和力较强, 但是内容和形式过于单一, 集中在对好人好事的宣传上, 信息的实用性和与网民的互动稍显不足。实际上, 借助微博平台, “文明河南”不仅可以宣传好人好事, 还可以让它成为发起公益活动的平台、公开善款管理信息的平台、对不文明或有争议的行为发起讨论的平台, 通过这些活动增强网民的参与感, 提升微博的思想深度。这些问题都是个例, 在新浪河南和腾讯河南的十大政务微博中不具有普遍性, 所以就不在此赘述。
六、结论与启示
中国人民大学新闻学院喻国明教授在多种场合都强调过微博有效传播的三个关键词, 即规则改变、系统协同和构建信任。[9]所谓规则改变是指改变以往政府发布新闻时, 只顾单方面的信息传递, 不顾及受众的接受效果的做法。这里主要是应做到以受众为本, 晓之以情。所谓系统协同是指不应只是满足于“说”, 还要“做”, 真正解决群众通过微博反映的问题。所谓构建信任, 就是不能因为暂时的权谋考量而损害传者对于底线的坚守, 要坚守职业标准, 永远不能说假话。
通过以上分析, 新浪河南的十大政务微博恰恰具备这些特征, 它们在发布微博时充分考虑了受众的感受, 注重信息的实用性、语言的平民化、积极与网民互动等, 通过这些方式让信息更容易被网民接受, 做到了以受众为本, 晓之以情。同时, 这些微博还很注重帮助网民解决实际问题和困难, 做到了系统协同。通过这两方面的努力, 以及在整个过程中公正、公开的态度, 在群众中构建了信任, 因此受到了群众的欢迎, 传播的信息不仅到达了群众, 而且被群众所接受, 即做到了“通而乐受”, 从而实现了有效传播。
当然, 要做到以上几点, 首先就需要微博主办机构在理念上进行革新, 完成由高高在上的社会管理者到平等的群众服务者的转变, 树立服务意识。没有这种意识, 其他一切都无从谈起。其次, 要建立一支专业的微博管理团队。政务微博是主办机构与群众沟通的重要渠道, 也是展示自己形象的重要窗口。微博内容、风格、语言尺度、发布频率等的把控, 以及处理问题的专业性、及时性和有效性, 均需要一支既懂网络又懂专业知识的高素质团队的协调和努力。不但如此, 政务微博的主办机构还要协调各个部门给予微博团队充分的配合和支持, 形成线上线下行动的有机结合, 为群众解决实际困难, 这样才能够不失信于民, 受到群众的欢迎。
参考文献
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[8]周培源, 姜洁冰.政务微博的传播效果研究[J].新闻世界, 2012 (9) .
政务机构微博 篇3
微博由于信息传播及时高效、反馈互动及时强大和多种信息形式共存等传播特性[1], 促使政府品牌形象的传播范围、传播平台、传播模式和塑造方式产生了相应的改变[2], 为政府品牌形象塑造带来了新的机遇。
一、政务微博和政府品牌形象
(一) 政府品牌形象与政务微博定义
我国学术界从品牌的角度对政府进行研究的论文和著作较少, 大多数是从服务品牌的角度切入。罗立胜 (2003) 在《政府也要打造品牌》一文中将政府品牌定义为:政府通过向社会公众提供具有差异化的公共产品和服务, 在社会公众心目中的地位、形象、威信以及政府方针政策得到支持和贯彻的程度, 从而使社会公众对政府产生的满意度和忠诚度的高低[3]。相应地, 以政府品牌形象为研究对象的论文也十分稀少, 界内更多的是以政府形象为研究对象。本研究对相关研究成果进行分析, 将政府品牌形象和政府形象进行比较, 发现两者的概念基本一致, 都是指社会公众对政府实际行为的认知, 只是研究的角度不同。因此, 本研究结合品牌形象和政府形象的定义, 将政府品牌形象定义为:政府品牌形象是政府在社会公众心目中的形象的综合反映, 它包括政府的整体素质、综合能力、施政业绩、沟通和传播能力等。
政务微博是当前塑造政府品牌形象的一个网络主流媒体, 在我国学术界上属于较新的研究课题, 截止到2012年6月11日, 在知网的中国期刊全文数据库中共有105条与政务微博相关的记录, 其中1条为硕士学位论文, 所有的论文年期均为2011年和2012年, 主要从发展现状和趋势、使用策略、媒介特征等方面对政务微博进行研究;国内一些研究机构也对政务微博进行了研究, 其中较为权威的有复旦大学2011年出版的《中国政务微博研究报告》和人民网舆情检测室发布的《2011年新浪微博政务报告》, 这两份报告主要将政务微博分为机构微博和官员微博两种类型进行分析。到目前为止, 学术界对政务微博还没有进行明确的定义, 胥柳曼 (2011) 在《公共空间背景下的政务微博传播效果研究》中将政务微博定义为:以微博客为媒介, 政府机构、公共服务机构或团体等利用互联网履行其对社会、公众所承担的公共行政管理和服务职能的一种载体, 包括官员以公职的身份发布的与公共行政管理和服务有关的微博[4]。
(二) 政务微博对塑造政府品牌形象的意义
目前中国知网上与政府形象塑造的相关记录超过八百多条, 微博问政和网络政府形象是近年来的研究热点。对于政府品牌形象塑造, 多数学者引入品牌营销领域的CIS战略对其进行研究。廖为建 (2001) 在《论政府形象的构成与传播》一文中, 将政府形象划分为三大系统:理念系统 (MI) 、行为系统 (BI) 和视觉系统 (VI) [5]。本研究也将从该理论基础出发, 分析政务微博对政府品牌形象塑造的现实意义。
政府品牌理念系统:政府品牌是公共服务品牌, 服务品牌理念是制定服务政府品牌行为标准和塑造政府品牌形象的主要依据。微博平台作为政府信息的统一出口能够保证服务理念的统一性和品牌形象输出的一致性。在政务微博中政府理念系统主要体现在微博的服务目标和服务宗旨上, 与政务微博的定位密切相关。
政府品牌行为系统:行为系统是通过政府机构或公务人员的动态行为, 传播政府的服务思想, 使之获得内部人员和外部公众的一致认可。政务微博的主要功能包括实现政府信息公开和进行参政议政, 在信息发布的及时性、官民互动的深入性和舆论引导的有效性方面具有很强的优势。在政务微博中行为系统主要体现在微博创作与粉丝互动上, 具体包括数量、质量、频率与类型等多个参数。
政府品牌视觉系统:视觉系统是政府品牌形象最为直观的表现, 是理念系统和行为系统的具象化。政务微博作为网络互动平台, 一切服务内容和行为都以文字、图像、视频等多媒体的形式呈现, 公众对其视觉形象的感受将直接成为公众对政府品牌形象评价的重要组成部分。政务微博使得政府品牌视觉形象变得更加可控。在政务微博中视觉系统包括微博名称、微博图标、微博简介、微博域名、微博口号、微博形象物、微博首页设置、微博文字格式、微博图片、微博视频和活动海报等。
二、“上海发布”政务微博品牌形象分析
(一) “上海发布”政务微博概况
“上海发布”是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博, 于2011年11月28日上午8时40分在腾讯网、新浪网、东方网、新民网同时上线。平台以发布权威的上海政务性内容、提供涉沪实用资讯等非政务性内容和与公众进行互动的微博问政栏目等内容为主。
人民网舆情监测室2012年6月6日发布的《政府新闻办微博一周影响力排行》中, 以“北京发布”、“上海发布”等副省级以上政府新闻办微博为分析对象, 以5月29日至6月5日为分析时间段, 结合粉丝活跃率、一周日均微博数、评论转发率、媒体热度等6项指标, 综合得出影响力指数[6]。其中“上海发布”为排行榜榜首 (表1) 。
(资料来源:人民网)
(二) “上海发布”政务微博的政府品牌形象塑造分析
本研究以2012年5月29日-6月5日作为分析时间段 (共8天) , 对“上海发布”新浪政务微博进行分析。
5月29日上午7:00至6月5日晚上9:30, “上海发布”新浪政务微博共发布微博169条, 平均每天发布微博数目为21条, 原创微博为163条, 比例占总微博数的96.4%;每条平均评价数为45.6次, 平均转发数为220次。
对“上海发布”新浪政务微博平台进行分析:微博名称为“上海发布”;微博图标为蓝色调的上海城市剪影;微博背景为蓝色调为主的背景;微博简介为“欢迎围观, 共话上海”。
对“上海发布”新浪政务微博的内容进行分析。从分类上看, 可以将其内容归为新闻资讯、生活贴士、天气预报、交通信息、热点话题、好书推荐、活动推荐、互动交流、公益转发和其他等十大类 (图1) 。其中新闻资讯类的微博比例占总微博数的26%, 生活贴士以13%紧随其后, 天气预报、交通信息、热点话题等类型的微博各占10%左右;从性质上看, 政务性微博比例为25.4%, 商业性微博数为0;从内容的范围上看, 与上海相关的微博比例为76.3%。从微博用语上看, 除了政务性微博, 多数微博采用了“小布”、“筒子”、“+U”等网络用语;从微博内容组合上看, 80%的微博以文字加图片的形式呈现。
(资料来源:本研究统计)
对“上海发布”新浪政务微博的评论和转发进行分析, 可以发现评论与转发的数量具有一定的相关性 (图2) , 其中转发和评论最多的均为公益转发类;原创类微博中, 天气预报和热点话题类微博的转发和评论数量最高, 而生活贴士、新闻资讯活动类也具有较高的转发和评论数量。在与网民互动上, “上海发布”专门设立了“你问我答”为主题的微博与网民进行互动交流, 其平均转发量高达90条, 平均评论量接近40条;在回复网民的评论的环节上, “上海发布”回复率非常低, 这种现象同样出现在“直击发布会”和“你问我答”等类型的微博上。
(资料来源:本研究统计)
对“上海发布”新浪政务微博关系进行分析, “上海发布”新浪政务微博首页右栏设置了市级委办局和区县政府等政务微博链接, 数量分别为34和16个。在微博内容上, 有60%的微博内容提及其他微博链接, 其中72.4%的微博提及政务微博, 20%的微博提及第三方机构, 如出版社等 (图3) 。
(资料来源:本研究统计)
因此, 本研究认为“上海发布”新浪政务微博的品牌形象为:以提供上海区域性新闻资讯为主、生活信息为辅的年轻化的政务性微博。从理念系统上看, “上海发布”新浪政务微博以“为民便民利民”为服务理念, 以打造以上海为主的区域性服务型品牌为服务目标;从行为系统上看, “上海发布”把自身定位为政务微博群系统中的一部分, 以提供上海周边的信息服务和整合其他政务微博和第三方机构微博的信息为主要行为, 以与公众交流互动为次要行为;从视觉系统上看, “上海发布”新浪政务微博的视觉元素较年轻化、平民化、生活化。
三、“上海发布”政务微博对政府品牌形象塑造的启示
信息服务是“上海发布”政务微博的基本功能, “上海发布”日均更新约20条微博, 话题多元化并持续不断, 同时注重与网民的互动。在塑造上海政府品牌形象方面已经是一个十分成熟和成功的网络平台。无论是政界、媒体、还是学术界对“上海发布”的评价都非常高。结合“上海发布”政务微博的实例, 对基于政务微博的政府品牌形象塑造策略, 本研究得出以下结论:
(一) 品牌定位确定政府品牌理念识别
在政务微博平台的建设中, 应当以理念识别为核心, 进行准确的定位, 形成自身的品牌个性特色, 从而有效与公众进行沟通。政务微博的品牌定位主要包括服务理念、服务目标、服务对象、服务内容以及微博个性等五部分。
服务理念主要政务微博的核心价值, 是政务微博的运营思想, 是政务微博对公众的服务承诺的体现, 是增加微博用户黏性的影响因素。“上海发布”政务微博的服务理念为“利民便民”, 与我国政府服务理念“为人民服务”保持一致。
服务目标是指政务微博运营所期望的成果, 政务微博大多是以塑造服务型政府品牌形象为主, 可以是提供信息服务, 也可以是提供交流途径等多种实现路径。“上海发布”的服务目标为建设“上海为主的区域性服务型品牌”, 成为上海政务微博体系中的一部分。
服务对象是指政务微博的服务对象的定位, 是对服务对象的细分, 决定了政务微博内容的方向和范围。“上海发布”政务微博以上海市居民为主要服务对象, 兼顾全国其他地区的公众, 因此其微博内容与上海相关的比例占总微博数高达76%。
服务内容主要与服务对象相关, 是对政务微博的主要内容及其类型、性质进行规定。“上海发布”新浪政务微博的内容包括十大类型, 也包括政务性和非政务性等多种性质, 其每天都能有条不紊地运营, 与对服务内容的严格规定是分不开的。
微博个性是指微博具有的人的特质, 是微博在公众心中留下的人格化的形象。“上海发布”便是将自身定位为普通的上海市民, 因此具有生活化、年轻化等多个特征。
(二) 团队管理支撑政府品牌行为识别
政务微博的品牌行为识别主要来自于公众对信息服务产生的印象, 包括微博内容本身和互动交流微博专业运营团队是微博运营的核心, 对微博运营团队进行管理即是对微博品牌行为识别的管理。团队管理主要包括团队的组成与分工。
团队的组成具有相当严格的要求, 因为微博运营团队必须同时把握政策、发布新闻、研判舆情和较强的编辑、创作能力, 才能保证政务微博的精准性和有效性。“上海发布”办公室中, 一共拥有9名成员:2名来自市政府综合处、应急处, 4名来自媒体, 3名来自新闻办[7], 这种组合使得“上海发布”的每一条微博都具有相当大的价值, 取得每条平均45.6次评价数、平均220次转发数的成绩。
团队的分工也是决定每条微博价值的重要因素, 应当根据微博内容选择专业人员运营, 普通话题可选择专业外包, 重要发布内容应由运营团队负责, 同时应参考政府新闻发言人意见。“上海发布”每条微博发布必经过至少3名编辑审核;与重大事件相关的微博, 需要整个运营团队共同讨论;突发事件, 应当快速报市政府秘书长审核;而自由度最大的天气微博, 则由一位网民运营[8]。
(三) 视觉元素统一政府品牌视觉识别
政务微博中视觉系统的呈现方式主要有两条途径:官方微博主页和微博内容。官方微博主页主要包括微博名称、微博图标、微博简介、微博域名、微博背景、微博主页图片和微博主页视频等等;而微博内容主要包括微博名称、微博图标、微博文字、微博图片、微博视频等。
在官方微博主页的视觉元素选择上, 政务微博应当引入相应的VI系统, 实现微博名称、微博图标、微博简介、微博域名、微博背景与品牌定位的一致性。“上海发布”以蓝色调作为微博主页的主色调, 给人一种现代化、信息化的感觉。同时微博主页的背景设置根据不同的季节而改变, 体现了一种活力感。
而在微博内容的视觉元素组合上, 政务微博应当采用尽可能丰富的组合方式, 实现品牌形象的全方位展示。“上海发布”80%的微博以图文结合的方式发布, 其中接近90%的图片与文字内容高度相关, 在图片的选择上, 以生活化的图片为主, 与其定位十分贴切。
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政务机构微博 篇4
一、政务微博的基本特点
(一) 传播主体和主题的多元化
政务微博与党政机构、政府发言人和党政干部紧密联系在一起, 广泛分布在政府各职能部门、党委系统、人大和政协系统, 涉及不同级别的政府官员, 使得政务微博的传播主体呈现多元化。与此同时, 政务微博的主题也是多元化的, 主要涉及社会民生、交通安全、突发事件、信息公开等多方面, 促进了政府—社会—民众的沟通。
(二) 传播对象和效果的不确定性
政务微博借助互联网传递信息, 面对的是游弋在互联网这一虚拟空间里的众多网民。在这虚拟的网络世界里, 网民“没有身份、等级的差别”, 是一个缺乏确定性的群体, 他们“获得了最大限度的话语自由权, 其非理性的判断和意见表达, 极易使网络舆论朝暴力方向发展。”这就使得政务微博的传播效果出现了明显的不确定性。
(三) 互动交流下的功能多样化
政务微博呈现出双方的互动性交流, 其功能在互动交流中得以实现。一方面, 政务微博倾听着民众呼声, 回应民众对公共政策的关注, 鼓励民众对公共事务建言献策, 促进了民众的政治参与;另一方面, 政务微博引导着社会舆论, 塑造党政机关形象, 消除民众与政府的对立情绪, 向民众传递社会主流价值观, 给予民众明确的思想政治方向, 帮助民众抵御不良风气, 重塑社会道德, 推动社会进步。
二、政务微博的思想政治教育功能
(一) 明确的思想政治导向
社会公众和社会共同体带有显著的交互活动性质, 需要“一定的秩序和规范为支撑”, 而社会的和谐则“需要合理的社会秩序和规则为其基础”。但如何才能形成“合理的”社会秩序和规则?无疑, 这离不开明确的思想政治导向。政务微博沟通社会共同体与党政机构, 向社会公众传递政务信息、公共政策, 满足社会公众的信息诉求, 引导社会舆论, 有着明确的思想政治导向。正是通过政务微博的持续影响, 社会秩序和规则在社会转型进程中逐渐稳定、明晰, 并得到社会公众的广泛认同。而在社会转型中, 社会问题和矛盾更加错综复杂, 给市场经济的健康发展、民主政治的持续推进和社会公平正义的建构带来了严峻的挑战。这更加突显政务微博思想政治导向功能的发挥。
(二) 重塑思想政治教育客体
思想政治教育客体普遍存在于社会生活的各个领域, 他们普遍受到多元文化观念和多元价值观的影响, 共同参与到社会经济发展和社会文化变迁的历史进程中, 他们的主体地位逐渐得到确立, 主体意识逐渐觉醒, 出现了诸多不良社会心态。而互联网的发展又使他们与政务微博有着或深或浅的联系, 受到政务微博不同程度的影响。就在他们与政务微博发生联系的过程中, 政务微博传播的政策知识和信息进入他们的视野, 改变着他们对党政机关及其人员的认知, 改变着他们对经济社会发展的认知, 他们的各种利益诉求在此中得到不同程度的满足, 对公共事件的疑惑得到解开。可以说, 政务微博重塑着他们的信息世界, 重塑着他们对经济社会文化变迁的认知, 甚至重塑着他们的价值观念、文化观念和社会心理, 帮助他们逐渐学会理性认识社会发展中出现的社会矛盾和社会问题, 理性认识公民与国家机关的关系, 理性表达利益诉求。在与政务微博的双向互动中, 人们进一步认同社会共同利益、共同价值和共同规范, 对当下形成较强的归属感和认同感。
(三) 构建全新的思想政治教育介体
政务微博的出现, 使常规的思想政治教育介体发生了重大变化。一方面, 思想政治教育介体不再局限于书面的内容, 而是在此基础上增加了活生生的社会时政、最新政策及其解读、突发事件和重大事件等内容, 也使思想政治教育获得了更为广泛而全面深入的互动, 引起思想政治教育方法的变革。另一方面, 在政务微博环境中, 思想政治教育的内容和方法不再由教育者单方面设定, 而是在政务微博和社会民众的互动交流中形成双方乃至多方的共同选择和共同建构。而开放性、虚拟性、匿名性的互联网空间及其提供的海量信息则为人们对原有的思想政治教育内容和方法进行反思直接创造了条件。这都在不同程度上构建着全新的思想政治教育介体。实际上, 这是思想政治教育主客体充分发挥主观能动性和创造性, 在对社会环境进行充分体察和深入思考的基础上逐步实现的。
三、政务微博实现思想政治教育功能的途径
(一) 完善政务微博的运行与营销机制
首先, 科学定位政务微博和重构政务微博内容, 为完善其运行与营销机制建立基础。“一个动态环境产生的结果将取决于公众与政府的相互关心, 取决于公众对媒介的态度, 也取决于政府的信源与媒介渠道的关系。”这就要求对政务微博进行科学定位。要坚决避免政务微博跟风, 不能因某部门或者某个官员开通了政务微博并收到良好效果而紧跟其后不顾自身实际开设微博, 也不能不顾实际地依据行政命令开设微博, 而应该根据单位性质、职能、业务范围和服务对象对开设的政务微博进行科学定位。要根据社情民意和党政机构的职能需要对政务微博的内容进行重构, 不仅要把丰富实用的政务信息、政策信息纳入政务微博, 还要积极回应来自社会公众的各种声音, 不仅要有轻松活泼的文风, 还要有平等、理性的姿态, 以促进政务微博思想政治教育功能的实现。
其次, 完善相关法律制度, 全面规范其运行与营销。要进一步完善互联网法律法规, 对微博管理, 包括政务微博的管理运营进行立法, 推进微博尤其是党政机构微博和党政官员微博的分类管理, 推进落实政务微博实名制, 规范政务微博的服务范围和服务方式。要对滥用政务微博或者政务微博的不作为行径进行法律和制度的监管。同时还要对政务微博信息发布、舆论引导、使用效能评价、官民互动和微博合作作出相应规定, 以对政务微博的运行与营销进行全面规范, 为其思想政治教育功能的实现打下良好的基础。
(二) 积极拓宽政务微博的思想政治教育场域
首先, 开拓新媒体合作空间, 扩大政务微博的思想政治教育场域。要开展政务微博与其他微博的合作, 尤其要促进政务微博与知名人士和知名机构之间的合作, 扩大政务微博的社会影响力, 增加受众。要开展政务微博与移动电视、手机短信、数字广播等新媒体的合作, 消解网络平台与社会各阶层公众之间的边界, 消除各阶层公众之间的边界, 努力实现政务微博对所有人的传播, 让社会公众在普遍的思想政治教育环境里实现主观世界图景的重构。
其次, 沟通传统媒体, 扩大政务微博的思想政治教育场域。在社会转型时期, 社会民众的利益诉求日趋强烈, 他们之间的直接利益冲突和非直接利益冲突逐渐突出, “随着时间和空间的位移, 两者角色互换, 冲突交错进行。”就本质职能而言, 政务微博与传统媒体一样, 也需要面对社会民众的直接利益冲突和非直接利益冲突, 也要实现自身的本质职能。因而, 要促进政务微博与传统媒体之间的沟通、合作、互动, 努力实现资源共享, 从线上线下影响社会公众, 努力实现政务微博的思想政治教育功能, 以便更好地引领处于直接利益冲突和非直接利益冲突中的社会民众。
再次, 推动与学校思想政治教育工作合作, 扩大政务微博的思想政治教育场域。要推动政务微博进学校, 与高校“两课”的教育教学结合起来, 与其他各类学校的思想政治课结合起来, 并借助社团活动、校园文化活动和志愿者活动扩大政务微博的影响, 向学生群体传播正能量, 进而让政务微博在这广阔的天地里扬起思想政治教育的大旗去影响人、塑造人、实现人。
(三) 科学界定与转换政务微博的思想政治教育话语
首先, 立足社会公众诉求, 科学界定和转换政务微博的思想政治教育话语。要发挥党政机关密切联系社会公众的特点, 积极关注不同阶层的社会公众在社会转型过程中发出的诉求, 对政务微博的思想政治教育话语进行重新审视, 而不能照搬常规的思想政治教育话语, 切忌出现语言暴力。要发挥政务微博扎根互联网这一特点, 对政务微博的思想政治教育话语进行创造性转化, 使相关话语更加亲民、准确、生动、活泼、轻松, 而不是一副高高在上、盛气凌人的样子, 以让社会公众在喜闻乐见的话语叙述中接受思想政治教育。
其次, 立足工作职能及职能的实现, 科学界定和转换政务的思想政治教育话语。要立足当前的工作职能及职能的实现途径、实现方式, 以服务精神为话语内核, 以更加专业、真诚、权威的话语重塑政务微博话语表达方式。要根据不同时期的不同职能及职能的实现要求, 以以人为本精神为话语底色, 以更加温情、热情的话语重构党政机关及党政机关官员与社会民众的关系, 进而实现政务微博思想政治教育话语的转化, 让社会民众在政务微博的渲染的和谐氛围下得到思想政治教育。
再次, 立足社会危机和突发事件, 科学界定和转换政务的思想政治教育话语。社会危机和突发事件的出现, 是政务微博实现思想政治教育功能的一个很好的契机。要以沟通互动的姿态及时回应社会公众, 以理性、科学、宽容、民主等精神转化政务微博话语, 消除社会公众此时的疑惑、恐慌、不安、焦虑, 进而促进政务微博引导社会舆论功能的实现, 让社会公众在健康向上、民主宽容的社会舆论中受到思想政治教育。[本文系国家社会科学基金项目“交往
摘要：在社会转型期, 政务微博有着明确的思想政治导向, 重塑着思想政治教育客体, 构建着全新的思想政治教育介体, 能在与社会公众的互动交流下实现多样化功能。需要通过不断完善运行与营销机制, 拓宽思想政治教育场域, 科学界定和转换相关话语来推动实现政务微博的思想政治教育功能。
关键词：政务微博,话语权,思想政治教育
参考文献
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政务机构微博 篇5
政务微博, 是指中国政府部门推出的官方微博账户, 截至2013年12月, 新浪微博认证的政务微博总数达到100151个, 对比2013同期增长率达到惊人的60%。[1]本文试图从公共关系的角度阐释政务微博的传播作用。政务微博的设立本质上是为了加强官民沟通、促进舆论引导、改善社会管理、维护政府形象。本文以余姚市政府官方微博“余姚发布”为例, 研究其在不久前的余姚特大洪水灾害中所发挥的独特作用, 总结其对余姚市政府公共关系的影响和挑战。本研究关注的中心问题有:第一, “余姚发布”的转播内容及效果。第二, 在此事件中, “余姚发布”发挥了哪些政府公共关系建设方面的作用。第三, 如何让政务微博在此类事件中更好地发挥作用。
二、文献综述
首先, 作为新媒体时代不断繁荣的产物, 其兼具手机短信与传统博客的传播特点, [2]有学者将这些特点归纳为“碎片化、快速化、多样化、融合化”。[3]同时, 其对社会舆论的重大影响作用也得到学界的广泛认同。其次, 学者们肯定了微博在促进中国政治制度民主化进程所发挥的作用。当然, 微博也使得网络暴民、民粹主义、网络大谣的涌现, 误导了普通民众的价值判断, 对社会舆论环境产生极大负面影响。因此, 如何规范微博的使用与网络舆情的监督控制成为备受关注的焦点。最后, 《中国政务微博研究报告》等对整体把握政务微博的现状进行了概括和总结。但其中偏重于对发展现状的描述, 缺乏其在具体情境下作用的解释性研究。在目前的研究中, 对“微博与传播”的研究较多, 而政府作为社会中重要信息传播主体, 对“微博与政治”的研究有一定数量。[4]与之相比, 对政务微博的研究不多且较为集中, 多为总结概括, 较少系统研究;多为宏观观察, 缺少个案论证。
三、研究框架
本研究以内容分析法为主, 考察政务微博在传播内容偏向、与受众的互动以及传播效果等方面的表现和特点, 分别设置微博发布概况、主题内容、互动频率和危机事件作为分析指标。本文选取“余姚发布”作为研究对象, 探究其在余姚洪水灾害中所发挥的传播作用。此次研究选取了从洪水灾害开始发生 (2013年10月7日0时) 到灾区生产生活基本恢复 (2013年10月14日24时) , 这8天时间内的626条微博作为样本进行研究。
四、研究结果
(1) 基本情况。表1对“余姚发布”的基本情况以及性质进行了展示。可以看出, 博主传播信息的主动性比较强, 在灾害发生过程中, 微博日均发布量78条, 几乎是灾害发生前的10倍以上。从所发微博的性质来说, 博主比较注重对网络舆论的引导, 努力增加对事件的话语权, 表现于纯转发的比例仅占到3.2%, 其余的微博均或多或少做出了表态, 起到一定的稳定舆情的作用。
(2) 传播主题。政务微博的传播主题是根据微博的具体内容、每条微博的关键词总结归纳而成。从“余姚发布”的主题来看, 主要由救援进展与感人事迹构成。它们大多传递了积极的信号, 给灾区民众以信心和力量, 也是余姚市政府展示其政绩的平台, 而在最易和网友拉近距离的“网友互动”环节, 传播比例却最低。表1中微博主题为“其他”的也占有一定比例, 这些微博主题较分散, 涉及面很广又很繁杂, 故笔者将其归入“其他”中。它们主要涉及保险理赔、政策发布、天气预报等与灾区人民生活息息相关的主题, 每一主题数量虽有限, 但获得较多的关注。
(3) 受关注程度。“受关注程度”是指通过统计政务微博的粉丝量以及所发微博的被评论数和被转发数, 考察其传播效果以及影响范围。经统计, 截至2013年10月25日, “余姚发布”的粉丝量为39948, 平均被评论或转发数不多 (62.36条) , 但较之洪水灾害前有很大提高, 毕竟这是在余姚部分地区移动基站损坏, 部分受众无法使用微博的情况下统计出的数据。由此可知, 关注政务微博是受众在危急事件中的一种自觉行为, 他们需要得知救灾抗灾的信息, 而作为传者的政务微博制定传播规划满足受众这方面的需求, 于是, 它与新晋粉丝就形成了一种“反应性相椅”的关系。当然, 受众并不是被动地接受传者所有的传播信息, 而是有一定选择性的。
总的来说, 受众在此次余姚洪灾中, 较关注的微博主题为救援进展与感人事迹, 而博主对受众的信息需求有较强把握。但以时间尺度进行横向比较, 受众在不同时间下关注的微博主题是不同的。在灾害发生的初期, 救援进展与感人事迹类微博受关注程度有压倒性优势, 但随着时间推移, 这两类微博的影响程度也逐渐下滑, 之前影响度较低的出行类与相关知识类微博的受关注度有上升势头。反观表3, 绝大多数微博主题的发布数没有太大变化, 可见博主对受众在不同时期的关注焦点变化还欠缺把握。
(4) 危机事件。在为期8日的余姚洪水灾害中, 发生了如“围堵事件”“村民背官”等有损政府形象的事件。由表2, 很多线条的形态呈现“M”型, 其实, 每类数据极值的出现都与某危机事件的发生、传播息息相关。当一个事件降温后, 另一个事件占据舆论高地, 由此形成了“M”型线条。而对于网友在评论中的批评, “余姚发布”更多采用回避或强硬态度, 缺乏客观的自我反省以及对事件真相公布的勇气, 民众的不满情绪逐渐堆积, 在10月12日达到顶峰。由此看来, 博主对于危机事件处理缺乏经验和相关的应对策略, 没有发挥官微在事件中的主导地位, 令组织形象蒙受损失。
五、评论和建议
(1) 在此次余姚洪水灾害中, 政务微博在公关关系方面发挥的作用。首先, 政务微博作为一个社交媒体, 开拓了官民沟通的新渠道、新方法, 增加了双向互动的机会。特别在此类事件中, 政务微博因其特定的官方背景, 是相关救灾信息的第一发出者, 自然而然受到极大的关注。这对于政府自身形象的建设来说, 既是机遇, 也是挑战。政务微博作为新媒体环境中的政府公共关系渠道, 给其公共关系职能的发挥带来了积极的作用。政务微博可以让公众和政府直接沟通、有关部门能尽早了解社会舆论的关注点和社会矛盾及问题所在, 起到危机预警的作用。作为研究对象的“余姚发布”, 微博发布量比较高, 内容以原创或转发评论居多, 所发主题切合民众的期待, 体现了积极的公共关系意识, 这与以往的政府公共关系相对被动呈鲜明对比。但政务微博的发展毕竟还处于萌芽阶段, 稍有不慎, 就会引发舆情的激烈反应。本次余姚洪水灾害期间, “余姚发布”对某些危机事件言语策略的失当引起误读, 使得别有用心人士为博得关注恶意扭曲事实, 损害政府形象, 控制某些微博评论的基本论调, 形成微博民意的一种“沉默的螺旋”。这就更要求政府有关人员加强对舆情的识别、监控能力, 及时了解公众的信息所需, 总结已有的教训, 制定出一套科学、连贯的微博传播策略。其次, 微博信息虽具有“裂变化”传播速度, 但就政务微博而言, 其影响范围还是有限。本质上讲, 政务微博同传统的官僚文化有一定冲突, 许多官员不愿意同民众沟通, 更倾向于以往的政府对公众的一种单项沟通。“余姚发布”的六大微博主题中, 网友互动的比例最低, 很多受众在评论中@余姚发布均未获得回应。此外, 政务微博在言语使用上也具有浓重的官方色彩, 缺乏亲和力, “报喜不报忧”的传统传播策略依然存在。在当今信息渠道不断拓宽的时代背景下, 政府愈是拼命压制、粉饰太平, 愈会招来民众的激烈反击, 愈会给流言蜚语提供温床, “围堵事件”就是最鲜明的代表。既然如此, 不如满足民众了解事情真相的强烈要求, 在不引发社会动荡的基础上适当提供相关信息, 夺回舆论控制的领导权, 粉碎那些有损政府形象的谣言。
(2) 对政务微博在此类事件中发挥作用的建议。1) 与大V建立友好联系。微博大号作为微博舆论场中的“意见领袖”, 对网民有着巨大影响力。微博传播跟随机制发挥作用的前提是“关注”, 可信服的内容才能持续吸引关注。但是在突发事件中, 缺少第三方证言使得官微缺乏说服力, 依靠政府传播资本和社会知名度的微博营销模式不能成型。同这些大V建立友好往来, 能够使紧急信息在更大范围内得以传播, 增强信息的可信度, 更能在政府陷入舆论危机之际起到一定的声援作用, 控制政府的形象损失。2) 提高政务微博管理者的专业素养。政务微博的不断发展反映了民众对新的对话政府渠道的渴望, 而这种渴望恰恰增加了政府发布信息的压力, 言语不当极易引起舆论的反击。其实, 简单的微博发布也是一项技术。发布信息的时机、主题、言语策略都会对公共关系的建设产生极大影响。加强对政务微博管理者专业素养的培训, 增强他们的知识积淀与经验总结, 对政务微博更好地为建立组织正面形象起到至关重要的作用。
总的来看, 政务微博在危急时刻具有极大的被关注度, 但其在信息发布的主题设定、言语策略的变换、官民沟通的主动性、危急处理的表现上仍远远未达到民众满意的程度。关于政务微博语言策略与危机时段的关联问题, 笔者将在今后的研究中持续关注。
摘要：在新媒体背景下, 政务微博在危急事件的影响力不可估量。本文基于政府公共关系建设的角度, 对前不久发生的余姚特大洪水灾害中政务微博的“表现”进行考察, 分析政务微博在传播内容、互动性和传播效果上的特点, 探讨作为一种新的传播沟通方式, 政务微博在危急事件中为塑造政府形象发挥哪些作用, 并尝试对其发展提出建议。
关键词：政务微博,余姚,政府形象,公共关系
参考文献
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政务微博传播机制初探 篇6
微博时代的政府传播现象
历史地看, 人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来, 微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势, 迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介, 它在政府系统中出现以及被广泛应用, 在一定程度上改变了传统的政府传播机制, 形成了一些新的特点, 并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。
当前, 微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中, 开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此, 这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变:微博行为从无到有并渐趋活跃, 成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁, 悄然重塑着现代中国政务的形象, 不断改进中国传统的官民互动方式, 逐渐形成了一种新的网络生态。因此, 微博舆论场的出现和引起重视, 改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更, 为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博, 将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势, 扩大了信息传播交流和民意表达的渠道, 日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具, 在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时, 党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权, 又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式目前微博在各个行业都有分布, 如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出, 截至2011年底, 广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家其中党政微博252个, 官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高, 2010年2月, 广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群, 并在开通后的3个月内, 评论总数已超过万条, 其粉丝总数逾10万;2011年7月21日, 成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万, 成为国内首个粉丝破百万的政务微博。
政务微博传播机制研究的缺失
“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民, 有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来, 信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析, 开始进入人们的视野, 并引起社会广泛关注。很明显, 政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人, 建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言, 这又造成了一个学科属性方面的棘手难题, 他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看, 政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动, 而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度, 这也是一种政府行为, 可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展, 而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域, 更是由此对公众产生了“涟漪”效应, 是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见, 这一现象横跨两个学科领域, 既可以将之置于大众传播的范畴里检视, 也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上, 这个交叉点因学科之间的壁垒, 导致这个领域是研究者的“盲点”。因此, 尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃, 但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨, 认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博, 而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到, 政务微博的产生是一把双刃剑, 利用得好能够促进政府体制改革, 运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此, 我们认为, 从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨, 不仅及时, 而且必要。
政务微博传播机制的“5W”分析
微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念, 但从整体上看, 政府传播仍然具有大众传播的特征, 具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素, 即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异, 第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门, 政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来, 对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义, 但第一个变异属于政府传播的外部社会机理研究, 而第二个变异是基于政府传播本身而言的, 具有本体的性质, 因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。
传播主体。在传统意义上, 政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构, 国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此, 发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是, 在微博语境下, 信息是一种为大众共享的公共资源, 且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强传统意义上的政府传播主体 (政府) 同时面临来自传播受众方面的巨大影响, 如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响, 网络上一时板砖纷飞, 伍皓无法承受, 于2012年初在其微博上宣布:“本博改为只发宣传信息, 回避谈个人的任何事情和个人观点……”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异, 这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求这也说明在这个社会动向趋势之下, 任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代, 信息传播主体由一元走向多元, 实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3], 每个人都是传声筒和广播源。
传播内容。微博语境下, 政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别, 主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等, “解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报, “宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报, 还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群, 致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到, 随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步, 政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息, 而不是一种简单的行政告知行为;是主动的、艺术性的信息表达, 而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。
传播媒介。政府传播媒介, 是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前, 传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用, 即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体, 形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合, 产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用, 逐渐改变了这一局限, 政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术, 综合3G和智能手机技术, 可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传, 将纸媒的文字视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面, 从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合, 这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征, 研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通, 以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。
传播受众。一般而言, 受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致, 主要是与之相关的人民大众, 包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到, 每个时代政府因社会事务的着力点不同, 政府传播所假定的受众对象也有所不同, 如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调, 导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态, 传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里, 政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素, 被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤, 在2011年两会期间开通的微博, 其受众大都是拥有一定政治知识, 并关注国家事务的一些知识群体。
传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点, 政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同, 微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说, 受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动, 才是政府传播效果分析的关键, 而不像传统的政府传播效果分析那样, 追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此, 政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想, 如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息, 然后压缩成140个字符的精练语言, 这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博, 才能在公众当中广为流传并产生积极的互动, 否则就失去了微博本身所具有的优势。此外, 从从事行政管理事务的政府自身来看, 政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用, “并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。
参考文献
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优秀政务微博应用特征研究 篇7
一、微博集群化、体系化
政务微博集群,即将城市重要部门、机构聚合在一起,形成一个跨部门联动的政务大平台。它打破传统政务服务的模式和格局,利用微博这个新兴平台进行资源整合和部门之间的联系沟通。集群模式的推出,标志着中国政务微博发展已趋向成熟。
首个省级政务微博发布群———“北京微博发布厅”,2011年11月17日在新浪网上线。首批有北京市发改委等21个北京市政府部门的微博加入,6个部门的新闻发言人开通个人微博;第二批自12月22日起,北京市16个区县以及市体育局等委办局集体入驻;2012年3月1日,北京市总工会等28个政府单位作为第三批成员单位加入,打造出信息更加全面、内容更加丰富的“北京微博发布厅”。“北京微博发布厅”是政务微博应用的一次突破,统一页面,用户更方便,统一管理,能更有效发挥公开政务、沟通民意、回应舆论、解决问题的积极作用。它为全国各地政务微博工作开展起到示范和推动作用。
2011年11月28日,上海市政府官方微博“上海发布”在新浪网、腾讯网、东方网、新民网4个平台同时上线。在“上海发布”的带动下,上海市17个区县和39个市级委办局均已开通政务微博,由此形成以“上海发布”为龙头,包括市、区县、街道各级政府部门、公共服务机构和群众团体在内的政务微博集群。400多家单位在上述4个微博平台开通近800个微博账号,政务微博群总粉丝超过1100万。“上海发布”每天在醒目位置滚动推荐新上线的政务机构微博,以及群内活跃度高、互动性强的政务机构及公共服务微博。“政务微博群之间实现了四个方面的紧密联动:微博发布与实体工作部门之间的紧密联动;微博工作部门与新闻媒体的紧密联动;市、区县政务微博之间的紧密联动;政务微博与民间微博的紧密联动”。
二、风格形式多样化
政务微博从风格、内容、表现形式呈现出多样化的特点,不再是千篇一律的面孔,开始有了个性化的标签。
成都市政府新闻办2010年6月23日开通了名为“成都发布”的官方微博。目前发博近6000条,粉丝突破350万。“这两天热和惨了,最高23.2℃,再创了今年以来成都的气温新高。花花些也开得艳丽了,好安逸嘛!然而,根据四川省专业气象台的气象数据显示,一股冷空气逐渐南下,明日将有阵雨,气温也将下降6℃—8℃左右。大家要把厚外套准备起哦!”。“成都发布”活泼而具地方特色的语言表达,实用而贴近生活的信息提供使网民对政务微博有了新的认知。政务微博既有传递政务信息权威严谨的一面,也有提供百姓生活资讯生动亲和的另一面。
政务微博的内容来源多元化。除了来自政府官方的政务政情信息,“成都发布”还发布《成都商报》、《成都晚报》、《华西都市报》等当地优势媒体的新闻报道,极大地丰富了微博内容。相比较转发笑话、格言谚语而言,本地新闻具有贴近性独特性,对粉丝更有吸引力。
“成都发布”还运用微直播、微访谈等多种微博应用方式,既丰富政务微博的形式,又增强政务微博的实效。2010年10月,“成都发布”对在成都举行的第十一届中国西部国际博览会进行了连续4天、全程24小时的不间断图文直播。这是政务微博第一次直播国家级大型活动,第一次24小时不间断直播,第一次直接与网民实时互动。通过微访谈,“成都发布”与网友进行零距离沟通,相关部门就网友关注的问题直接回应。
成都市政府新闻办还在腾讯微博平台建立了城市微博“微成都”,以民间声音出现,致力于“围绕中心工作、体现城市价值、服务成都市民、传播成都文化”。目前发博7000多条,拥有400多万粉丝。“成都发布”与“微成都”相互配合,官方和民间微博同步传播城市形象,两种类型一个声音,满足了不同使用风格网民的需求。
三、操作规范化、运营专业化
经过一年多的发展,政务微博日常操作流程逐渐规范化,工作体制日益清晰完善,常态运行获得制度化保障,真正发挥政务微博传递政府声音、提供服务咨询、倾听社情民意和回应社会关切的功能。
北京微博发布厅各成员单位的微博由新闻发言人及其团队负责发布政务信息。上线单位的微博管理人员要接受专门的培训新浪网专职人员一对一的培训指导。内容包括:微博基本功能及使用、实践与模拟操作、“北京微博发布厅”整体介绍、微博中的社会突发事件与网络舆情应对等。
上海市政府建立了政务微博信息发布工作联席会议制度,各委办局和区县政府也建立了自上而下的相应工作机构。日常信息报送、突发事件应对、工作绩效考核、队伍培训交流等机制各项工作机制逐步建立健全。
“上海发布”的9名工作成员,两人来自市政府综合处、应急处,4人来自媒体,3人来自新闻办。分工把握政策、发布新闻、研判舆情,具有较强编辑和写作能力。每天开编前会;每条微博,需至少3名编辑考量通过;重大微博,9人共同讨论;突发事件,需报市政府秘书长审核,且要秘书长迅速“敲定”。9人手机全天开机,市政府24小时有人值班,有突发事件立即通知他们响应。
被称为“中国第一城市微博”的“微成都”独创城市微博的营运模式:定位清晰———“在成都、爱成都”,态度明确———“无距离、有力量”。“小微有速度、小微有态度、小微有温度”。“微成都”按照独立媒体平台来发展。成都政府和腾讯微博成立了联合团队,成都政府方面派出了6个专职人员进行运营。“与企业共同运营地方政府官方微博,结合良好的信息渠道与专业的企业信息服务,或引领其他政府官方微博的模式创新”。
“微成都”运营负责人、《成都商报》副总编谢文总结了“微成都”的三点经验:“选择平台很重要,风格定位很重要,专业运营很重要。总之要把政务微博当成媒体运营”。
四、服务意识凸显
政务微博不是为开设而开设,而在于构建一个能更好地为社会为民众服务的平台。政务微博正经历从信息发布型向服务民生型的转变。
“上海发布”上线首日发布的第一条微博,便关注市民关心的菜价:“今天开始,上海发布将在每周一上午公布抽查情况,包括市民最常采购的13种蔬菜(青菜、鸡毛菜、卷心菜、芹菜、菠菜、黄瓜、番茄、土豆、茄子、冬瓜、刀豆、花菜、大白菜)。”而菜价发布起初只有升降幅,没有具体菜价,网民提出意见后,“上海发布”马上完善并附上价目表。
“成都发布”在首页设立“联动96110”栏目,承诺联动成都文明热线96110,五个工作日即可回复,将政务微博线上交流的有效与线下处理的实效结合起来。“大家都知道,小区里的垃圾场必须做好清理工作。随着天气变暖,很容易滋生蝇虫。网友@断桥088就遇到了这样的问题,通过小编联动96110,青羊区文明办已协调所在社区对生活垃圾及污水管道进行了整治。遇到这样的事情是比较恼火,大家如果也遇到类似问题,欢迎告诉我们”。
银川政务微博初步建成“三驾马车”:“微博银川”、各部门微博和“问政银川”。其中“微博银川”发布权威信息、搜集民情,帮助个人“问事于政府”、政府“问计于公众”;各部门微博负责具体办理落实;“问政银川”负责督办落实。
“问政银川”是银川市委办公厅、市政府办公厅官方微博。它的创新之处在于明确了微博作为新型问政手段的角色定位:“银川党务政务网络平台的工作专用微博,主要功能是督促督办,受理银川市民的一般性事务性投诉”。“问政银川”承诺“对您@问政银川的问题,本微博在工作时间1小时内、节假日休息时间8小时内,有呼必应”。
2011年11月26日下午,网友微博爆料银川某饭店开业,“银川市人民政府、兴庆区人民政府都悬挂条幅祝贺”。问政银川在接到@提醒后9分钟即查证澄清是饭店私自制作并悬挂并即时责令改正,及时解除负面舆情,避免了公众对政府形象的误解。
针对网友私信、评论和“@”三种形式的提问和留言,“微博银川”和“问政银川”有专人负责收集、答复或转发给对口部门,提高了办事效率。
五、启示
优秀政务微博成功的秘诀在于利用信息化手段,切实为人民服务、为老百姓办实事。而集群化、多样化、规范化的应用方式符合微博传播特点。在遵循微博规律的前提下,通过应用方式的不断创新,政务微博在服务公众、扩大参与、促进信任、增进效能等方面仍大有可为。
参考文献
[1]杜燕.中国政务微博受两会推动增7成进入深入发展期[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2012-03-08/201024082960.shtml,2012-03-08
[2]王梦婕.学者:政务微博正呈“两极分化”趋势[N].中国青年报,2012-01-13
[3]宋心蕊.北京微博发布厅第三批成员亮相政务微博体系化[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/40606/17266768.html,2012-03-01
[4]400多家单位开通800个账号上海政务微博群基本建成.[EB/OL].http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2315/node4411/u21ai600061.html,2012-04-05
[5]刘裕国“.成都发布”可真火“粉丝”数居政府官方微博第一[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2010-12-24/10175024009.shtml,2010-12-24
[6]陈柏.20余个政务微博团队接受集训[EB/OL].http://bjy-outh.ynet.com/3.1/1112/09/6580452.html,2011-12-09
[7]包蹇.政府新闻办微博成为继公安微博之后,又一支政务微博劲旅——“@上海发布”咋吸引千万“粉丝”[EB/OL].http://news.163.com/12/0417/04/7V91 MGF000014 AED.html,2012-04-17
[8]刘松“.微成都”领跑城市微博模式模式创新引热议[EB/OL].http://business.sohu.com/20110708/n312804482.shtml,2011-07-08
[9]张志安.把微博当媒体运营[EB/OL].http://weibo.com/1665826811/y5TWSr7Og,2012-02-17