传播转型

传播转型（共11篇）

传播转型 篇1

一、传播受众“社会化”概述

所谓社会化,一般意义上是指自然人到社会人的转变过程,这是依据人类进化提炼出来的概念。而关于传播受众的“社会化”的讨论来源于美国当代媒介生态学家约书亚·梅罗维茨建立在社会场景结构上提出的概念。在梅罗维茨那里,社会化是指个体加入到一个群体的过程,指个人“变成”的感觉,也就是说,从一种地位转变到另一种地位并加入新的群体。

社会化过程的通用定义太模糊,以至于近乎神秘。《现代社会学字典》解释道:“在社会学和社会心理学中,‘社会化’几乎总是指个人学习按照他们文化中流行的标准自愿地去行动的过程。”梅特·斯潘塞说的更简洁:“社会化就是人们开始希望去做他们必须做的事情的过程。”[1]由此来说,受众的“社会化”就是,受众自身主动性地开始自身的转型,从意识层面开始的主动参与到信息传递与信息缔造的过程中,发展成为当下的“生产者用户”的角色转型。在大众传播领域形成之初,历经的是一个群体身份的建构的过程,成为一个群体结构,在传播中找到位置,这个过程是复杂而缓慢的,在中国这个过程对应的是改革开放之前的受众角色塑造。那种身份就是传统定义上的受众,单纯只是信息的接受者。而在那之后,传播受众逐渐在大众传播中占到位置,并且在社会转型期开始寻求新的历史角色定位,活动的表现不再只是信息的接受者,而是逐渐主动参与信息制造活动,现在新兴媒体生态下传播受众的活跃景象都是受众历经“社会化”角色转变的证据,特别是互联网参与的传播受众的网络互动活动最为明显。

在社会变迁的过程中,任何一个概念都不是恒定不变的,“传播受众”的解释如是。论及“传播受众”的转变涉及一个至关重要的概念,即“社会转型”,其源出于西方社会学,是对于社会功能结构研究的思想解读,在进入新世纪以后被我国学术界普遍采纳,用来解读“社会变迁”等问题。在此需要认识的核心问题是社会转型的实质是什么?一个字来概括,社会转型讲求的是一个“变”,从一种社会形态转化成另一种社会形态,其不仅要符合人类历史的发展规律,更要遵从达尔文进化论,总之,这种社会转型有其自身规律可寻,诸如必须弄清楚一次转型过程是“从哪里转向哪里去”的形态变化。中国特有的转型可以归结为:传统社会向特色的现代社会的转型,这将在中国社会形态的变迁史上留下很多烙印,在传播界最有代表性的见证就是“传播受众”这一重要角色的转型。本文论及的重点“传播受众”的角色转型问题,它不仅是中国社会转型的结果,也是推动中国社会转型的动力,由此需要认真针对中国社会转型期所引起的传播领域内受众这一角色的社会变迁进行论证。

二、传播受众角色转型的衍变

中国的社会转型行进于此,已然引发了社会各个体系的变动,不可规避传播体系内也将发生一次大革命,就目前态势针对新闻传播受众的角色转型已初见端倪。虽然当下的中国新闻早已摆脱了“新闻就是宣传”的谬误,但是从另一角度得到的启示是中国新闻传播界在当下社会转型期必须珍视的对象——传播受众,需时刻关注这一角色的转变动向。受众对于新闻传播的发展是起着生死存亡的决定作用的,在中国社会转型期,关注受众的角色转型是传媒界刻不容缓的使命。

(一)传统的传播受众角色

在论及新闻传播受众角色转型之前,首要任务是弄清楚“从哪里转”的问题。何为受众?这是传播学上的特定概念,泛指媒介信息的接受者。受众习惯上是那些报纸的读者、广播的听众,电视的观众和互联网的使用者。在过去的大众传播领域里,意识流的中心停留在媒介这个信息的发出者,并不重视受众作为新闻信息接受者这一端,往往带有“传者为中心”的主观色调,而对于受众的作用认识不足。这也是为何最具代表性的传播理论“魔弹论”可以从20 世纪30 年代之后的较长时间内繁花似锦,终其原因是传统的新闻传播受众一直扮演的是被动的接受者的角色。

受长期以来传播思潮的影响,中国的新闻媒介早前坚持的是“传者中心论”的论调,并由此行事,受众只是一味被动地接受信息,由此达到的传播效果自然不得全面发挥。业界的先锋人物王中教授在五十年代中期就已经对此种论断提出了质疑,并进行了“读者需要论”的纠正,但是这种走在时代前沿的观点却生不逢时地被打压与批驳。对此可以看作是传媒时代的转型期上未行至于此。随着中国传媒业在改革开放中的大展拳脚,中国的传播受众成为了这场变革的受益者,不仅得到了前所未有的尊重和权利,更是将被动的身份转向了主动的话语享有者。不仅新闻媒体从业者开始重视传播受众的信息反馈,信息传递能力,信息缔造能力,而且最终打破了“传者中心论”的桎梏,践行进于受众为中心的方向,新闻传播的受众自此开始了角色的转型。

(二)当下传播受众的“社会化”角色转型

当代中国的改革开放是围绕着体制转化和社会转型同步展开的,在社会转型的总体社会变迁框架下,引发了当代中国受众群体和群体信息需求的变化,由此激发了传播受众“社会化”的真正转型。中国社会转型的进程革新了旧有的传统,对于大众传媒而言改革的不仅是媒介生态环境,新媒介的层出不穷,最重要的是对于信息接收终端受众的变革,就是受众角色“社会化”的转变。在此应用到梅罗维茨建立在社会场景结构上提出的概念“社会化”,其与社会学家埃尔温·戈夫曼侧重于面对面的交往的媒介效果分析,以及媒介生态环境学的前辈麦克卢汉侧重传播技术的媒介效果分析不同,在结合二者的优势基础上,这里的“社会化”能够将面对面交往与媒介的研究联系在一起的共同基础——社会“场景”结构。受众的“社会化”反映在整个社会环境的变迁的场域内,受众的行为会发生变化,不再是面对面地单纯接受信息、反馈信息,在依托媒介的作用力下,更能够加工和制造信息,由此诞生了公民新闻,继而引发一些社会行为的变化,例如媒体、政府功能的议程设置开始弱化,公众的舆论更加自由化。在这个社会场域的影响下更多的个体主动加入这个新兴的群体内,主动的“生产信息”转变为“生产者用户”,不再是寄生于互联网的“浏览者用户”。

在互联网催生的新媒介生态环境下,中国的亿万网民,其作为群体的身份发生了变化,开始产生一种个人自我和“作为”的感觉,通过发布信息、传递信息,逐渐作为生产者用户而存在。对于这些传播受众而言,在大众传播领域形成之初,历经的是一个互联网使用者的群体身份建构的过程,进入一个群体结构,并在传播中找到位置,感受其中成为信息生产者的这一“作为”角色,以及之后变成“生产者用户”转化的过程。这就演示了传播受众先是加入传播这一过程,而后从被动接受信息向主动传递、发布信息的转变就是其实现“社会化”的过程。

三、传播受众“社会化”角色转型的表现

受众的“社会化”主要强调受众自身主动性地开始自身的转型,从意识层面开始的主动参与到信息传递与信息缔造的过程中,发展成为当下的“生产者用户”的角色转型。这就提醒我们:第一,社会转型的过程使得受众的“社会化”转型一直是一种动态的角色,不可轻易给予单一的角色定型。第二,必须有针对性的研究当下中国社会的转型在社会信息系统的变化中如何影响到传播受众“社会化”过程的角色。接下将针对传播受众“社会化”转型的表现给予详细分析:

(一)受众意识的转变催生公民新闻

任何时候社会的发展第一步都是在人类意识流层面上先发生转变,民众思想的开化,是一切革命与社会变革成功的关键。在当代中国开启转型,就已经触发了中国公民意识的觉醒。公民基于自己在国家中的地位和作用的认识,履行自己的责任和义务,依托转型社会的思想,重新认识以自身在国家全方位活动中的感性与理性认识。最终建立的公民意识应该是集合了:参与意识、监督意识、责任意识、法律意识等为一体的自主性和有理性的新型现代公民。谈及传播受众的“社会化”的第一个表现就是受众意识的转变,在公民意识影响下受众意识正在发生着巨大的转变,受众突破传统理念的束缚,开始意识到自身在传播中的重要性和能动性,并主动参与到传播活动的信息传递和生产环节,以受众的身份加入“作为”信息生产的活动中,不再是被动地等待信息的传授,由此就催生了今天的公民新闻的出现。

公民新闻营造的是一种“全民参与新闻”,它激发了“新受众”意识的全面反击。所谓的“公民记者”,使得传播受众找到机会成为新闻的缔造者,作为非专业者主动参与并发布信息,受众转变成为“全景式”的信息展望者,不再是仅仅在接受信息和反馈信息之时才会发挥其用。这种自发于民间的形式正在延展,从而可能引发的是全民意识的觉醒。这也将诱发的前景是公民对于哈贝马斯的“公共领域”的渴望。公民新闻的出现和兴起,在一定程度上使得人们展望到了公共领域的前景,但对于当代转型中的中国社会而言,构建一个公民社会更显得切合实际。时值受众意识的萌发期,对于大力度的推广受众的这种主动参与新闻制造的可能性,尚有许多约束。所以,启用一大批“公民记者”,必须步步小心。面对大众媒体,这毕竟是一群没有经历专业训练的业余人员,当没有“职业道德”来约束公民记者的行径之时,必须思考践行“全民参与式新闻”的谨慎思虑和必须设防的规制。社会转型期激发的信息速递,使得“全民参与”传媒活动成为必然大势,但是前提条件是受众主动参与信息制造的过程必须经历一个从幼稚到成熟的过程,所以公民新闻的发展必是任重而道远。

(二)公众舆论的延伸

传播受众“社会化”转型的第二个表现就是引发传统领域的公众舆论发生变化,特别是网络信息时代提供的便民互动模式,公众舆论不再是停留在李普曼的“我们头脑中想象的图像”,传统意义上媒介对受众发起的传播效果,例如议程设置理论等运行模式也在发生变化。李普曼在 《舆论学》中初步总结了议程设置的思想,并提出,“作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗户,新闻媒介决定了我们对这个世界的认知地图的观念。”他认为,舆论的反应并不是针对环境的,而是针对新闻媒介创造的拟态环境。过去总是新闻媒介影响“我们头脑中的图像”并控制着公众舆论,但是当社会开始转型,当民主意识得到真正的推广,当网络把信息传递和空间格局的障碍真空化,公众舆论不在那么容易受控制,网络信息时代“想象的图像”在延伸,公众舆论也在延伸。

随着受众意识的转变,当大众媒介的议程设置违背了受众的客观议程时,受众的反设置想象就会出现。针对大众传媒的失语现象主要是在媒体议程设置第一个层面上客体议程设置的失职所造成的,这就提醒着媒介始终要尽职尽责地做好本职工作,否则便会遭到受众的反设置报复。从此,证明了媒介的功能并没有强大到“左右受众”去想什么、怎么想的地步,即使有时会短暂地控制受众,但是经过时间的考验,“客观世界”的存在将告知受众如何辨识“我们想象中的图画”是否真实。这也将预示着转型中的公众舆论对于社会建构的作用是不可预测的,这里包括反对腐败、舆论监督等社会责任的落实将更易实现。社会转型期诱发种种社会问题,目前最大的毒瘤就是贪污腐败,它应经成为社会主义建设中最大的障碍,不仅严重影响政府工作效能,更妨碍着社会法制与道德的提升,关键是导致公民对政府公信力的下降。作为这个时代的“政治之癌”,贪污腐败关乎着整个中国社会转型的成败。在阴霾中笼罩着大批高官因贪污腐化而下马的价值观错位现象之余,应该庆幸社会转型下传播受众在反贪污中的重要作用,这场转型扩大了受众的舆论监督权力,延伸了受众主动监督的范畴,使得“全民舆论监控”有望成为反腐败的利器。目前的发展已经有了“微博监控”、“人肉搜索”威慑腐败高官的表现,未来的传播受众也将转化为社会进步的一座“瞭望塔”。

(三)“生产者用户”出现,凸显受众“社会化”转变

新媒介环境引出传播受众“社会化”角色转型的最突出的表现即是“生产者用户”。所谓的“生产者用户”目前主要描述的是互联网缔造的数字时代中特指移动终端的在线用户使用信息、分享信息并制造信息的现象。把“生产者用户”的概念推广开来对应的是传播受众在发挥传统的信息接受者的作用同时,下一步不仅仅是再次进行简单的信息传递功能,在原有的基础上可能会做出对信息的再加工、再制造;亦或是直接代替媒介的功能成为“传者”的角色。这里主要强调的已然是传播受众“社会化”的能动性作用。

新型互动和参与的发展,使得某些场所中生产者与消费者之间的位置倒置,却也模糊了二者之间的差异。以“生产者用户”为例证,表现在互联网“自制”群体通过网站发布自制的视频、图片、文字等信息。而他们的活动也仅是地球上整个媒介消费和信息生产的极其微小的一部分,并不可能取代传统媒介的作用。但是当大部分草根的、独立的、自主的传播受众的出现,利用媒介做着DIY的信息传输,将是社会转型中“民主化”实现的一种表现。认清楚“生产者用户”提出的重要性,以及其在社会转型中扮演的角色,将比查询他们正在做什么的证据更重要。不可否置新媒介,亦或新新媒介的出现不仅改变了整个媒介生态环境,而且实现了传播受众的“社会化”角色转型。当然还不能忽略“生产者用户”存在的弊端和制造的社会问题,例如不恰当地使用“人肉搜索”和散布“谣言”、虚假信息等危害社会的行径,以及过分依赖新媒介而活在网络中的“宅族”的不良生活行径等。当代中国要实现社会转型,大众传播领域受众要实现“社会化”角色转型,必须把这些障碍的影响降到最低。

作为信息载体的大众传播媒介,不仅跟社会政治制度有着密切的关系,而且具有与社会结构一致以及对文化生活的依赖性的特点。[2]这话换在当下的信息社会,就是受众对于新媒介,以及新新媒介的密切联系,导致的结果是新型的文化生活的产生和依附其生存的受众角色的出现,从而催生了“生产者用户”。所以,在受众向“社会化”转型中,“生产者用户”的出现是社会发展的必然表现。而对于新产生的传受双方的矛盾,应当解释是“融合文化”的体现,既是信息自上而下被媒介推动的过程,又是信息自下而上被传播受众推动的过程,也将是社会转型期政治民主化的实现过程。

四、传播受众角色转型的阶段性成果——重新审视“新闻”

对于当前传播受众的“社会化”转型的最悲观的驳斥,这将危害到新闻的专业化生产。但是,在此基础上揭示的却是传统新闻理念扼守陈规的真相。他们必须看到现在的受众已经不是先前的那样,真实的现状是:新的媒介生态环境使得受众对传统媒体新闻的专业产出失去了信仰(或兴趣),而当越来越多的人关注主流媒体不得人心的权力集中时,正出现的新闻平台则借助了它们的公众声音。[3]新的新闻平台利用这些优势已经在许多不同的政治亦或是商业议程中发挥作用,吸引广大业余的新闻爱好者参与到网络新闻平台中,通过博客、微博、播客大书己见,新闻的发展态势已出现变异。

一方面,传播受众正在通过自身试图发生改变;另一方面,新平台开放的结果,使得许多人认为这是专业新闻的“危机”。但是目前传统媒体面临着被受众逐渐抛弃的状况证明了新闻的议程正在窄化,新闻内容也正在变异为混合的信息娱乐类型。新闻业界在这场生存战中,已经迈出了将受众纳入产业链的“商业诉求”中,已经做出了新闻与娱乐的融合举动,同时,新闻活动、公共关系和宣传的产业一体化,正在为新闻从业者和新闻受众重新定义新闻也已见端倪。结果,今天呈献的许多新闻,是以一种挑战传统新闻概念的方式生产的。曾为新闻记者占据的特权位置,被那些希望普通公民能直接参与公共领域建构的人要求归还。目前的市场是混乱的,出现了从未有过的新闻界与传播受众的竞争,有一味迎合受众,抛弃新闻本位,放弃客观性保障的不合格新闻从业者;有完全商业化,利益为上的新闻媒体,试图把受众为其所用,大打“公民新闻”旗帜可纳入专业化的想象;也有固守传统,不愿改变而艰难生存的新闻媒体。但是,社会大方向的转型已成事实,面对当前变迁的新闻市场,面对受众的“社会化”角色转型,传统的新闻业必须做出应对的变动措施,最应该的第一步就是对“新闻”进行重写。受众与媒介的矛盾是复杂的,转型的景象是繁杂的,环境事实是对“新闻”重新定义,需要考虑受众在媒介中的地位与作用,且要谨慎地重构“新闻”。

五、结语

改革开放三十余年,中国的社会转型是复杂的、艰难的,也是相对成功的。社会转型绝不是简单的体制方面实现转换和单纯的科技解决一切问题。在中国这样一个大国,近三十余年的成长是飞速的,大幅度的转变并不是社会转型的优势,相反带来的是转型期难以跨越的问题争端。这也提醒着当下中国的大众传播也将面临种种问题,对于传播受众现在运行中的“社会化”角色转型,必将迎来更多的挑战。但仍要期待传播受众转型将带来全新的、充满活力的新闻市场,全力克服难题,也将是任何新闻从业者和参与者共同的责任和义务。

传播转型 篇2

关键词：应用型大学；《传播学》；转型；升级

应用型本科教育是以培养知识、能力和素质全面而协调发展，面向生产、建设、管理、服务一线的高级应用型人才为目标定位的高等教育[1]。于应用型大学教学而言《，传播学》课程需要切实转型与升级，以适应社会、企业、学生的需求。因此，分析应用型《传播学》目前课程教学存在的问题，找到转型升级的具体方法，对应用型大学做好转型与升级工作具有一定的借鉴意义。

1应用型本科教育背景

2015年11月，教育部、国家发改委、财政部印发《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出“明确类型定位和转型路径，加快融入区域经济社会发展，抓住新产业、新业态和新技术发展机遇，建立行业企业合作发展平台，创新应用型技术技能型人才培养模式，深化人才培养方案和课程体系改革，加强实验实训实习基地建设，促进与中职、专科层次高职有机衔接，广泛开展面向一线技术技能人才的继续教育，加强‘双师双能型’教师队伍建设，提升以应用为驱动的创新能力，完善校内评价制度和信息公开制度”等主要任务。其实在此之前，浙江、四川等地的部分地方普通本科高校就已经向应用型转变。

2应用型大学《传播学》课程现存问题

2.1课程教学以理论知识为主，导致学生动手实践能力较差

与应用型大学设置的诸如采访、摄像、后期编辑等新闻传播动手实践的课程不同，《传播学》课程中涉及的相关理论众多，因此在教学的过程中，教师会重点介绍《传播学》中关于传播者、传播内容、传播对象、传播效果等的相关理论。而这些理论知识又更需要学生主动去理解、记忆、消化，再转化为具体的操作技巧，但这一过程往往比较漫长，在课堂上花费的时间也较多，就占用了学生动手实践的时间，从而导致学生真正动手等的能力较差，难以适应新闻传播一线需要。

2.2课堂教学以讲授方式为主，导致学生的知识接受度较差

就目前而言，《传播学》课程的课堂教学主要还是以讲授为主。这主要是因为即使像中国传媒大学这样的学校，在整个教学课程设置中，《传播学》课时也仅有48个课时，而其他学校的课时也一般在32个学时左右。换句话说，传播学所占的课时相对较少，导致教师为完成基本的理论教学任务只能偏重采用讲授的方式教学。但是《传播学》相关理论于学生而言，理解起来有一定的难度。最终使得学生的知识接受度较差。

2.3教学双方关注点不在同一个层次上，导致学生课堂失去兴趣

讲授《传播学》课程的教师职称至少都是讲师，年龄最小都是27岁。看似年龄小的教师能够与学生打成一片，但仔细分析就会发现，修《传播学》课程的学生一般也就18、19岁，与27岁的教师依然差八九岁，二者之间的代沟较为明显。这就更别提与年龄较大的教授之间的代沟了。27岁以上的教师关注社会传播实践更注重深度，而十八九岁的学生关注传播实践更注重感官、直觉。另外，由于互联网时代，移动互联网传播信息的及时性、丰富性与传播媒体的多样性，二者之间关注的传播事件也就存在极大的差异。

3应用型大学《传播学》课程转型与升级策略

3.1学校要培养、提高教师动手传播的能力

整体而言，应用型大学对各学科教学的要求都更倾向于培养应用型人才，也就是希望学生能够在校运用，到单位就上手，甚至独当一面。这就首先要培养能够真正动手的教师。只有教师本身具有动手能力才能将操作的具体方法、技巧、捷径等通过讲授、实验、讨论等方式传授給学生。因此，应用型大学一方面要安排好薪资、待遇等问题，制定适当考核机制、奖励措施，让教师轮流前往报社、电台、电视台、网站与新媒体担任传播工作的相应职位，掌握传播工作流程，做出实质性的传播事件；另一方面，要制定专门的专家演讲、座谈、论坛等制度，设计好流程邀请传媒业界精英不流于形式地到学校与教师近距离交流，将优秀的传播技巧、策略、细节等与教师沟通，让教师真正接触到各级、各地、各类媒体的成功经验，打开教师的视野，实现提高动手传播能力的目的。此外，应用型大学还要经常开展业务培训会、举办优秀教师经验交流会等，让教师之间相互沟通、学习，增长知识，提高能力。

3.2教研室要增加课时、调整教学时间，研究改善教师教学方法、内容、手段等的策略

教研室作为推动《传播学》课程要积极发挥基础作用的纽带。因此，面对网络传播迅猛发展亟需专门的传播人才，但《传播学》课程教学课时偏少，学生难以及时消化传播理论知识、传播技巧等问题，教研室一方面要迅速结合报社、电台、电视台以及网络与新媒体的传播特性，尤其是要结合互联网的传播技巧、策略、特性等，调整课程课时分配，适当增加《传播学》课时，调整教学时间。另一方面要通过开展《传播学》教师教学研讨会、交流会，开展教师与学生座谈会，邀请报社、电台、电视台以及互联网与新媒体业界的优秀传播人才到教研室座谈，从而实现研究改善教师教学方法、内容、手段等的目的，帮助教师真正掌握教学的规律。

3.3教师要改变教学方法，培养学生的动手能力

作为应用型大学的《传播学》教师要十分清醒地认识到所授课程需要特别强调实用性，授课对象也更想掌握具体的传播技巧的现实，及时调整教学方法，培养学生的动手能力。

3.3.1结合学生关注的事件讲授相关理论，奠定他们动手操作的基础

无论何种年龄的教师，都要尽量采用微信、微博、QQ等非面对面沟通形式，座谈等面对面沟通的形式，与学生建立良好的沟通机制，以掌握他们比较关注的事件。在掌握他们关注的事件基础之上，将传播学的理论知识点与他们所关注的内容相结合，才能真正让他们在聆听自己关注的事件时感受到传播理论的重要。这样他们认知并运用传播理论时，就会更加得心应手。

3.3.2鼓励学生运用传播学理论思考事件并绘制分析

事件进展图、传播策略图，增加学生们在课堂上的动手能力鉴于学生现在不太积极配合老师思考，而是求助网络问题，教师一方面要跳出书本，结合当下最火热的事件，鼓励学生运用传播学的相关理论层层分析传播者的目的、传播的内容、针对的传播对象、具体的传播技巧、传播的效果等。另一方面，应尽量在课堂上腾出时间，让每个学生绘制已经发生的事件进展图、传播策略图。此外，教师应同学生一起依据相关传播理论分析事件可能的新进展，推测传播事件的新情况，调动学生的积极性，增加他们在课堂上的动手机会，从而实现提高学生动手能力的目的。

3.3.3邀请学生动手运用传播学理论策划类似传播事件，增加他们课后的动手机会，提高动手能力

课堂教学毕竟时间有限，所以想让学生们真正学好传播学知识、传播的技巧、掌握传播的方法，教师要适当留课后作业。这就要求教师一方面要根据国际国内重要的事件以及学生们关注的事件，结合传播理论布置课后相关作业。另一方面要建立奖惩机制，形成学分对换体系，比如采用实践学时与课堂学时、实践学分与课堂学分对换的方法鼓励学生们在课后主动参与系、校的相关传播活动，报社、电台、电视台等传统媒体的策划传播活动，网站与新媒体等的传播活动，广告公司以及传媒公司的传播活动，积累传播经验，以增加他们课后动手的机会，提高他们运用传播理论动手传播的能力。

参考文献:

传播转型 篇3

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

这则规定，俗称“限广令”，对于广告行业的影响不亚于“限购令”对房地产行业的影响。

推而广之，2011年下半年可以说是“限令频出”，广电总局重推“限娱令”、 “限广令”，央视发出“限酒令”、“限医令”。

“限”字的基础就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于观众而言，低俗娱乐节目、低俗广告、酒水广告、医药广告、插播广告已经泛滥成灾，极大地影响了大众收看电视节目的正常体验。这正是限令频出出台的社会基础。因此，客观而言，电视广告行业必然要进行净化和整顿，如今，只不过是到了不得不整顿的阶段。

电视台：限令是寒流更是机会

从短期来看，广告限令不仅制约某些电视台的业务扩张，还会拉低很多电视台的经营业绩。然而，广告限令也必定大大提高优质广告时段的稀缺性，这正是电视台自提身价的大好机会，实际上就是在推动广告行业的“通货膨胀”，久而久之，整个行业也会对这种“通货膨胀”产生依赖。

与此同时，中国的电视台，特别是央视和各大卫视，还处于政府保护下的有限竞争状态，电视台通过强化对电视传播内容创新，加强栏目建设，甚至整合更多的相关或衍生业务，一定会实现更好的发展。

因此，广告限令是电视自身整顿的大好时机，是电视台提高关键客户服务能力与掌控力的大好时机。

广告主：限令逼至承受极限

对于广告主而言，则是另一番景象。

应该说，现在很多企业对限令研究得还不透，还在观望2012年的执行效果，观望电视台变革策略和效果，观看其他企业的反应与收效。

广告限令推高广告投入的现状已经难以改变。对快消品行业，特别是低附加值的品类而言，往往依靠电视广告驱动渠道销售的运营模式，广告投入的巨额增长必须依靠巨大的市场业绩来支撑，而电视广告能否达成这样的效果则难以衡定。

由此，只有营业规模和盈利能力强的大品牌才能够持续投放巨额广告，真正在电视广告消耗战中取胜。因此，从实效品牌传播而言，企业界的品牌传播组合必须全线升级。

品牌传播策略转型是个复杂的简单问题

在公关和传播行业日趋成熟的今天，为何大多数企业对创新传播仍然应用很少呢？为什么绝大部分企业对创新传播方式还没有清晰的认识，更不清楚应用策略呢？

究其原因，是企业的惰性和内部政治在制约！

企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。一些企业借势大好发展时机，获得爆发性增长，企业家从企业经营者基本转型为资源整合者、资本投资者，也失去了对于市场的敏感性。

不少企业的营销负责人将传统广告媒介投放（电视、报纸、户外）当作面子工程、业绩工程。企业如果发展好，光环耀眼；如果发展得不好，则推诿销售执行不到位、营销组织跟不上。

当然，还有很多是企业内部“理不断，理还乱”的情况。这就是中国很多企业觉得“广告费花了那么多，没看到什么效果”的核心原因之一，因为在你没花广告费之前，策略已经变形了，效果肯定变形。

在中国，不管是几百万、几个亿，还是几十亿、几百亿，很多企业还处于“一人堂”的决策局面，企业家倒，则企业倒。传播创新还不是一般负责人说了就算的。如果打不破老板的思维，老板不去主动推动，基本就等于没有推动。创新传播很多时候也就变成了小把戏，草草收场。

提高发展警惕，品牌传播策略理性转型

当然，企业不去主动转轨，企业竞争的大环境也会逼迫企业去转轨。

2011年来，不少“十一五”期间发展迅猛的企业已经开始放慢脚步，原先发展缓慢的企业则开始萎缩。能够在“十二五”期间保持快速增长的企业已经为数不多了，很多行业正处于加速整合阶段。

这个阶段的典型特点就是产品更加细分，市场竞争激烈，竞争成本大幅提高，给企业的经营压力越来越大，很多企业坚持原有的经营模式，将会面临市场的持续收缩，经营业绩的持续下滑。

品牌传播成本一直是众多规模型企业成本支出的核心部分，很多公司的广告投放力度占到了整体营业额的5%～10%甚至更多，甚至有愈演愈烈的情况，企业的毛利率持续下滑。

企业品牌传播策略转型的前提，就是品牌传播必须以“实效”为准，实效品牌传播一定是要基于自身的传播资源与能力，并不是以媒介组合为中心，而是以传播目标为中心，从而有效组合传播资源。

其次，企业的每一次品牌传播都必须“喊”出品牌的声音，在目标消费者中形成自己的声浪，这其中的关键就是充分利用事件营销互动和创新广告互动。

再次，企业品牌传播必须是基于现代互联网技术和产品日趋发达、丰富的背景下，创新使用网络传播。

今年来也有非IT行业品牌展开网络传播，如白酒、饮料、电影、日化等，但真正能够持续进行网络传播，将其作为例行传播行为的非IT品牌比例还小。很多企业还处于尝鲜状态，还在观望，没有深入研究网络传播的优势和使用策略。真正群体性应用网络传播的往往还是以电商为主，如淘宝、京东、凡客、当当等，众多电商大户互联网传播的投入费用都在亿元以上。

新媒体时代的传播研究转型 篇4

1 新媒体的涵义

传播信息的介质就是媒体。换而言之, 媒体就是一个提供信息传播的宣传平台。传统的媒体主要分为四大类:报纸、广播、电视和杂志。然而, 伴随着科学技术与社会的进步发展, 户外媒体、网络媒体以及新媒体纷至沓来。

新媒体就是新型 (兴) 媒体的统称, 是社会的产物。所谓新媒体就是网络、数字以及计算机技术, 是把手机和数字电视以及电脑作为终端, 向受众传递娱乐服务以及最新信息的媒体形态。新媒体改变了传统信息单向传播的方式, 使得新媒体中的每个人都可能成为信息的接受者或是信息的传播者与制造者。在有关信息方面, 不再是被动接受, 而是主动运用和利用。

2 新媒体时代的传播变化

新媒体是以个人为中心, 是传统媒体的升级优化。每个时代都有自己的新媒体。例如:广播相对报纸是新媒体, 电视是相对于广播的新媒体, 然而网络则相对电视是新媒体。社会科学在不断进步发展的过程中, 新媒体时代也在不断发生着变化, 例如数字媒体的到来。

2.1 社交媒体的转变发展

所谓社交媒体, 就是现当代人们进行社会交往交流的工具。社交媒体是新媒体发展领域中变化最为显著的。由古代的飞鸽传书到现代的快递邮寄, 博客、论坛、贴吧, 以及交友社区, 再到如今的QQ、微博、微信朋友圈等。这些都是人们进行照片共享、音乐共享、视频共享以及经验交流的平台, 都在随着社会科技的进步不断地变化。交流便捷, 传播速度快, 信息涉及广, 运行机制灵活多变。人们可以自主选择, 根据自己的兴趣爱好与个人需求进行操作与运用。社交媒体逐渐被大众所认可, 形成了与用户之间交流最为频繁的平台。伴随着互联网的发展, 商业用户逐渐利用社交平台来实现自己的营销手段, 最为典型的就是微商。

2.2 网络视频的进步发展

世界各地的宽带网络在高速的发展, 互联网技术的升级, 网络视频在新媒体中所占地位越来越重要。由一开始的百度视频、优酷、土豆, 以及搜狐视频, 到如今的乐视TV, 腾讯, 爱奇艺和PPTV等多家实力相当的视频媒体同步竞争, 更有诸多的卫视TV加入竞争行列。内容丰富多样的网络视频充斥着互联网。无论是电视剧还是电影, 或是综艺娱乐和经济节目, 又或是教学微课堂视频, 网友自制搞笑网络视频等, 应有尽有。可谓是极大的满足了受众的视觉需求。与传统被动的观看电视节目, 形成了强烈的反差, 弥补了电视播放的弊端, 展现了新型媒体的优势。与此同时, 国家网络电视还打造了方便用户观看的“三网融合”, 即汇合手机电视与网络电视以及移动媒体于一体的媒体平台, 重播直播或是在线离线观看均可。

2.3 受众观念的转变

传统媒体时代信息的传播是单向传播, 强调的是以一对多或者多对多的传播形式。受众获知信息是处于一种被动状态。然而新媒体时代是将人际传播、群体传播、以及大众传播, 这三种传播方式融合一体, 使得受众与信息传播者的身份没有明显的差别。受众的选择具有多样化, 每个人都可以通过自媒体平台发布信息, 每个人都有可能成为意见领袖, 每个人也都可能是信息的发布者与传播者, 这些都取决于受众个人的选择。受众的关注点不同, 选择的内容也就不同。

3 新媒体时代传播研究转型的策略

新媒体是建立依托在数字技术与网络技术的基础上的。若是说传统媒体是工业社会的产物, 那么, 新媒体就是信息社会的产物。新媒体时代的传播发展尽管有很多优势, 但也存在很多不足。例如, 信息发布的多样化给新闻信息的“把关人”带来了挑战;互联网的蓬勃发展, 给网络信息管理增加困难等等。因此, 在新媒体时代传播中, 应该将传统媒体取其精华, 去其糟粕, 更好的促进社会信息的发展。

3.1 对传播主体加深认识

传统媒体在新媒体时代的严重冲击下, 进行了自我改革与创新。传统媒体在其不断发展中, 通过开发新媒体产品与不断拓宽信息的传播渠道, 从而完成自我革新。例如, 传统广播电视报建立自己的门户网站以及微博和微信公众平台, 将信息以多渠道的形式进行传递。尽管这样革新的方式使得传统媒体在新媒体时代中取得了一定的成效。但是在新媒体时代下, 不可否认的是传播主题已经发生改变。传统的单方向传播形态已然改变, 受众的主观能动性在新媒体时代已经充分展现, 信息来源多元化。受众有自我选择权, 选择自己感兴趣的。因此, 媒体必须重视受众的关注点, 了解到受众所想要了解的信息, 加深对传播主体的认识, 从而做出相应的对策。

3.2 加强媒体与用户之间的沟通

在新媒体时代发展中, 用户有发表个人意见和建议的权利。媒体在自我运行中, 除了传播信息与发表自我建议与意见外, 还要认真倾听用户的声音, 提高用户的关注度和参与度。从而掌握用户的需求, 与用户平等的进行交流, 虚心接受用户提出的意见, 从而不断完善自我。尊重不同用户的发言和言论观点, 做好“把关人”的身份, 积极引导有利于社会发展的言论。

4 结束语

时代在召唤, 社会在发展, 科学在进步。针对新媒体时代的到来, 本文就新媒体时代的传播研究转型进行了探讨, 从新媒体的涵义入手, 从新媒体时代的传播变化发展的三个方面进行了分析, 从而提出新媒体时代传播研究转型的策略。对于新媒体时代要实现真正的传播研究转型, 就必须重视传播的主体, 加强与用户的沟通交流。

摘要：伴随着社会经济科技的高速发展, 新媒体时代逐渐走进我们的生活。它以自身特有的传播优势, 影响着人们的思维方式, 生活习惯以及工作生产方式, 迫使传统媒体遭受到强烈的冲击。新媒体时代带给社会以全新面貌, 促进社会的进步与发展。

关键词：新媒体时代,传播,转型

参考文献

[1]侯丽丽.新媒体的互动传播原理与应用研究[D].湖北工业大学, 2012 (07) .

传播转型 篇5

[提要]

本文通过对张西平新著的评论来发挥作者本人有关中西文化传播与文化转型的见解。作者指出张著的最大特色在于使用双向互动与文化转型的眼光来描写明末清初的中西文化交流，为学术界提供了一幅较为完整的明末清初中西文化交流的全景图，并且指明了该阶段中西文化交流具有平等交流的性质，由此可以对以往研究倾向起纠偏作用。

作者在文中指出：按照文化传播学所阐述的一般规律，强势文化必定向弱势文化流动，以至于淹没、取代弱势文化，对这一观点的认同使得许多学者认为任何文化交流不可能真正地具有平等性质，并推定文化传播必然导致文化冲突，真正的会通与融合是不可能的；但若承认历史上曾有过平等的文化交流，那么“水往低处流”就不再是文化传播的铁定规律，强势文化取代弱势文化也不再是文化传播的通则。

作者在文中还指出：在文化系统中，宗教与哲学同处于精神文化的核心层面。跨文化的文化传播有无宗教与哲学层面的交流与融合，是判定文化传播深入程度的标志之一。传播方为了达到更好的传播效果，会针对接受方的实际情况对其宗教哲学、思想作形式和内容上的调整和修饰，而接受方则会根据自己的实际需要对外来思想作翻译、诠释、再创造的工作，这种双向的诠释和创造活动，提供了精神文化融合的契机。在当今世界全球化的趋势下，中华学人应当抱着攀登世界巅峰的崇高理想，抱着平稳的心态去与西方学者进行平等的交流和对话。

[关键词]中西文化、双向交流、文化互动转型论、绝对冲突论、绝对融合论

若干年前，笔者出于研究需要，由希腊罗马哲学和早期基督教思想研究步入近代中西文化交流史领域，陆续发表了一些作品，并且提出了一个解释文化传播规律的名为“文化互动转型论”的理论框架。近年来虽然出于学科建设需要，又将主要精力投向希腊哲学和基督教哲学，但对中西文化交流史一类的作品总是恋恋不舍，只要有可能，总是找来细读。近来读到张西平先生的新著《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》（东方出版社，2001年），引发了一连串的联想，下述文字就是对张著的评价以及若干批评意见。

一、明末清初中西文化交流史的全景图

自上个世纪八十年代初中国大陆的学术研究复苏以来，明末清初的中西文化交流是中国学术研究的一大热点。张西平先生对这一学术热点产生的动因分析得很准。他说：“无论是在国内学术界还是在西方学术界，16-18世纪中西文化交流史都成为研究者关注的一个热点。随着中国经济与社会的快速发展和在社会转型中中国文化的重建，以及全球化的迅速发展所造成的西方文化与中国文化的碰撞与互动，都使得人们必须重新思考19世纪以来所留给我们的东方与西方、现代与传统的二元对峙的文化解释模式，必须重新思考今天的世界体系理论，这样，人们的眼光自然转向明末清初，必然关注大航海以后世界格局的变化与中西文化的交流，因为这里才是世界近代的起点，这里蕴藏着全球化所带来的文化冲突与互动的全部秘密。”可见，学者们的研究动机有个人的学术兴趣在起作用，但决非与现实毫无关联。

在过去的二十年里，中外学者通过深入研究，发表了众多的学术论著，然而在笔者看来，唯有张著可以说是为我们描绘了一幅较为完整的明末清初中西文化交流史的全景图。这样说，并非抹杀该时期其他相关论著的成绩与作用，而仅仅是说，该书的取材和编排不仅注意到了“西学东渐”，而且也注意到“东学西传”，并在结论中点明了该阶段中西文化交流的特征是“中西文化双向互动”，具有平等交流和对话的性质。而我们知道，这种观点或相类似的看法在以住不仅不能被绝大部分中国学者所承认或接受，而且也不为多数外国学者所接受。

以中国学术界熟悉的法国汉学家谢和耐为例。他对明末清初的中西文化交流极为重视，认为明末时期的中西文化交流“是发生在1600年前后的一件极为有趣的事，因为这实际上是两个完全独立发展的伟大文明第一次真正的接触。”然而他的研究着重探讨西学东渐以后在中国引起的文化冲突。早在1976年，他在《16-17世纪的中国哲学与基督教之比较》一文中就指出，晚明时际欧洲和中国的精神世界“彼此完全不同”，当时的中国哲学与欧洲人的哲学传统有“重大差异”，以利玛窦为代表的耶稣会士把基督教传入了中国，然而“如果说基督教与当时的儒教思潮相吻合是表面现象，那么它们之间的分歧则是根本性的”。这一观点到他1985年发表《中国文化与基督教的冲撞》一书时被发挥到了顶点。他对当时中国人在接触天主教义以后的反应作了详尽分析，最后得出结论说：“不管怎样，中国人的智能传统、思维模式和世界观都显然不同于欧洲人。这些差异结合中国的社会组织和政治传统，对基督教化构成了不可逾越的障碍。”读了谢和耐先生的结论，禁不住使人联想起斯宾格勒的观点：“两种不同文化的人，各自存在于自己精神的孤寂中，被一条不可逾越的深渊隔开了。”

中国学者也一样。在近年出版的一本研究晚明中西文化交流的著作中，一位青年作者说：“对于晚明社会中人，基督教的传入完全是一个被动的过程，他们所能看到和所能处理的新文化只能是由传教士陈列于他们面前的内容，换言之，他们只能通过窗口点菜，而不可能进入厨房自烧。”

总之，在这些学者眼中，这场文化传播从方向上来说是单向的，即由西向东，是西方文化、基督教文化向东方、向中国的传播；西方人在这场传播中是积极主动的，乃至于抱有侵略野心，而中国人则完全是消极被动的，毫无自主性可言；就传播结果而言，西方文化扩张了自己的势力，而中国文化受到冲击，无真正意义上的融合可言。从文化互动转型论的眼光看，他们的单向性思维使他们夸大这场文化传播中发生的文化冲突，并将基督教传播失败的原因最终归结为两种文化的异质性。

张西平的著作可以对上述学术立场与观点起一个纠偏、矫正的作用。无论是否同意张著的最后结论，只要认真读了作者所提供的大量材料，学者们都必须承认“西学东渐”和“东学西传”是一个整体，是一个过程中的两个侧面，而只有同时看到了这两面，我们才有可能对这场东西文化交流与传播作出完整的评价。

借此机会，我想再次重申一下本人阐述过的“文化互动转型论”的一条基本立场：“跨文化的文化传播具有双向性，而非单向性的输出或输入。各种文化自组织系统发展到一定程度，必然会发生扩张和相互接触，会有文化输出与输入的现象发生。同类型文化间的交流与传播可以维系和强化该文化系统，但不会引起它的质变和型变，而不同类型文化间的交流与传播则能做到这一点。因此，异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。一个群体向另一个社会借取文化要素并把它们溶合进自己的文化之中的过程就叫做传播。文化互动转型论承认文化传播是文化发展的动力，但它认为文化交流与传播的途径往往是双向的，在许多情况下是一个互动的过程；交流的双方相互影响，在许多场合下很难分出谁是纯粹主动的传播者，谁是完全被动的接受者；外来文化与本有文化的区分在文化融合阶段是相对的，两种文化的关系及其自身价值要在一个互动的过程中方能得到充分的表现；更重要的是，在双向性的交流与传播过程中，双方都在不断地改变着自身。”

要研究中西文化交流，研究者必须具有广阔的文化视野和多维的研究向度。如果研究者受自身文化、教

育背景的局限，或囿于民族主义的情结，那就很难完整、客观地考察中西文化交流史。透过上个世纪中国学者在该研究领域中的绝大多数作品，我们可以看到渗透在字里行间的浓郁的爱国主义情感和民族主义情结，并为之而感动。这类情感的表达在二十世纪的许多时间里可以视为一种正当的反映，然而在迈进新世纪之后，当中华民族以崭新的姿态屹立于世界民族之林时，这种情结处理不当，就会阻碍我们全面、深入地认识中西文化的关系，并且极易使我们在自卑与自傲之间徘徊，不能保持平和的心态去面对全球一体化的态势。在这个意义上，张西平这本著作的出版可以帮助我们注意到过去被中国学术界较为忽视的“东学西传”，也可以帮助我们摆脱“晚清知识分子因山河破碎所造成的在中西文化关系上的焦虑之感”，摆脱“后来五四精英们的那种紧张感”，矫正“五四时期的那种东西方的二分法、非此即彼的文化态度”。“在中国已被卷入经济全球化的今天，在中国作为一个民族国家已自立于世界民族之林的今天，在现代化已成为我们大部分现实生活的今天，19世纪以来的中国人的‘苦难情结’应该抛去，西方的‘强权霸语’应该结束。晚清以降的东西双方各自形成的‘西方观’和‘中国观’应该重新检讨。”

二、明末清初中西文化交流的平等性问题

研究中西文化交流史有一个难解的症结：平等的交流有无可能？许多研究者认为始于四百年前的这一阶段的中西文化交流是不平等的，有些学者虽然认为它在某些方面具有平等的性质，但不敢明确从总体上将之定性为一场平等的交流，而张著明确指出：“那时的东西双方好像处在‘初恋’之中，情人眼中出西施，各自都从自己的需要出发，学习对方，徐光启把‘泰西’作为人类社会的理想，伏尔泰则时时以孔子弟子自居，对儒学顶礼膜拜。相互的学习，相互的尊重，相互的倾慕，成为那个时代东西方的主要特征。从皇帝开始，康熙学西洋数学，听西洋音乐，让八旗子弟们演几何，学外语，明末清初的学术领袖们如徐光启、顾炎武等人，个个都读西洋之书，谈历学、算学。心学衰，实学兴，与西学有着直接的联系。而大西洋岸边的路易十四则专门将被传教士带到法国的中国人黄嘉略留在身边，喝中国茶，建中国亭，用中国漆器，看中国皮影戏，一时间‘中国热’遍及欧洲。那是一个会通的时代，尽管有着虚幻，有着矫情，但双方是平等的，心态是平稳的。”提出这一点十分不易，不仅要掌握大量的史料，而且也要有理论上的勇气。

按照文化传播学所阐述的一般规律，强势文化必定向弱势文化流动，以至于淹没、取代弱势文化，就像在地球上水往低处流一样。许多学者认为，各种文化发展程度上的差异，以及文化传播的这种趋势，决定了任何文化交流不可能真正地具有平等性质，进一步就可以推论文化传播必然导致文化冲突，真正的会通与融合是不可能的。张西平的研究成果为我们思考文化传播规律提供了一个新的出发点，这就是承认平等交流的可能性。有了这个新的`起点，“水往低处流”就不再是文化传播的铁定的规律，强势文化取代弱势文化也不再是文化传播的通则。平等的文化交流在历史上存在过，在今后也可能存在，因此要回到平等对话的元点上来，思考和寻求中西文化会通与融合的新途径。这就是张西平这本书的一个理论上的贡献，可以起到端正当代中国知识分子文化心态的重要作用。

据笔者把握，许多学者在讨论中西文化交流时已经自觉或不自觉地把西方文化和中国文化设定为敌对的双方，而又由于西方文化自近代以来所具有的某些优势，因此人们在讨论中注重西方文化向中国的扩展，而忽略中国文化对西方文化的影响。单向性的思维使中国文化对西方文化的影响退隐幕后，而对这种影响的完全忽略，其直接后果就是促使研究者的民族中心主义情结强化。

笔者这样说，并非认为学术界完全否定了“东学西传”，例如，方豪先生早已指出：“利玛窦实为明季沟通中西文化之第一人。自利氏入华，迄于乾嘉厉行禁教之时为止，中西文化之交流蔚为巨观。西洋近代天文、历法、数学、物理、医学、哲学、地理、水利诸学，建筑、音乐、绘画等艺术，无不在此时期传入；而欧洲人之开始移译中国经籍，研究中国儒学入一般文化之体系与演进，以及政治、生活、文学、教会各方面受中国之影响，亦无不出现于此时。”近年来以论述中国文化对西方影响的著述也有一些，但相对而言，学者们对“西学东渐”的关注还是超过“东学西传”，而我们在上面说过，只有承认“西学东渐”和“东学西传”是一个整体，是一个过程中的两个侧面，并同时看到了这两面，我们才有可能对这场东西文化传播作出完整的评价。这就是张西平这本著作比其他同类著作高明一些的地方。笔者深信，学者们在本世纪还将继续深入研究中国文化在各个时期对西方文化的影响，只有这部分工作也得以完成，我们才有了中西文化交流史的完整图景。

三、超越绝对冲突论与绝对融合论

就作者的基本倾向或最后结论而言，以往中西文化交流史的研究作品大致可以区分为冲突论与融合论，而以冲突论者居多。但张西平的这本书很难简单地加以归类。究其原因，正在于张西平把这场中西文化交流的基本性质判定为平等的交流，把这一交流的过程判定为双向互动，把最后的交流结果断定为促使参与交流的双方自身文化的更新与转型，只是中国一方的文化更新与转型没有欧洲一方那么明显罢了。笔者基本认同张西平先生的论断，也赞许张著以大量的史料为他的基本判断作了有力的支撑。但也许是由于张著的类型属于史学类专著，因此没有从理论上对文化传播的基本规律再作探讨和总结。这虽然不是张西平在其著作中预定要完成的任务，但笔者读来仍感到遗憾。因为，在掌握了大量史料并得出上述基本判断的基础上，张西平先生本来是可以百尺竿头，再进一步，从理论层面超越以往“绝对冲突论”与“绝对融合论”的僵硬对峙，进入文化互动转型的新境界的。

笔者所说的“绝对冲突论”即以往学术界将冲突视为文化交流与传播活动本质特征的观点与立场，而“绝对融合论”即以往学术界视“无差别融合状态”为文化交流与传播活动最终结果的观点与立场。在此我们可以依据文化互动转型论的基本理论来阐明应当如何看待文化冲突与文化融合。

文化冲突与对抗是由文化传播与交流活动引发的普遍现象。发生文化冲突与对抗的原因从理论上分析，无非就是不同文化的差异性、传播目得与手段的正当性、一种文化对异质文化的需要程度，以及对参与交流双方的权益能否得到有效的保障。我们对文化冲突要作具体分析，而不应加以笼统的肯定或否定。从整个中西文化冲突的历史来看，以战争为文化传播通道所引起的文化冲突多于导致讨论和批评的文化冲突。但是，文化冲突带来的不良后果只能用来证明不同类型文化的差异和文化传播手段之不恰当，不能用来证明中西文化不可能会通或融合。文化冲突是客观存在，不容否认，但人们对文化冲突带来的后果和意义的观察与评价则囿于人们的民族文化情结而具有强烈的主观性。文化互动转型论以不同类型文化之差异的缩小来观察世界文化发展的趋势，而以自愿接受还是强迫接受为判断文化传播手段之恰当性的标准。以往的中西文化冲突造成过巨大的灾难，但与此同时，它也起着富有成效的积极作用。可以预计，今后的中西文化交流仍将充满冲突，但是，前进的道路无论如何迂回曲折，千磨万劫，但它一定会持续不断地走向一个更加宽敞的新的文化世界。

除了承认文

化冲突的必然性以外，我们还必须承认异质文化融合的可能性，这不仅是世界各大文化体系成形的历史告诉我们的事实，而且也是世界文化发展的大趋势；但与此同时，我们也要否认世界文化的发展能达到无差别的单一文化状态，亦即绝对的融合。斯宾格勒否定文化融合的可能性。他认为，每一种文化代表了各自独立的象征系统，这种象征既是在本质上不同的，也是无法相互通融的，它们是自我幽闭的，只是在表象上存在着“交流”、“融合”之类的现象而已。然而，内部结构和外表形状相矛盾只是对融合前后文化的对照观察，忽略了通过杂交产生新型文化这一事实。文化互动转型论不仅要考察文化类型及其根本差异，更要注重文化融合后输出方与接受方各种文化要素的组合、调适，乃至达到和谐，从而比旧文化具有更为强大的生命力。

在文化传播学的理论研究中，文化传播曾被用来反对文化宿命论。为了说明文化不会衰亡，学者们就用文化转移来概括文化传播的本质，认为文化传播导致文化不断地由一种类型向另一种类型转移，而文化的转移又导致了文化的不断进步。但文化转移论也有缺陷，因为文化类型的转移讲到底是指一种类型被另一种类型所取代，而不是文化的转型。在以往对中西文化关系的解说中，两种主张针锋相对，然而，无论是主张以西方文化替代中国文化，还是主张用东方文化主宰未来世界，都是期望以一种文化替代另一种文化，实际上讲的还是文化转移，而没有涉及文化转型。还有一种解说主张中西文化各有所长，混而配之，构造出一种最优的文化形态。但这种解释以混合、取长补短为手段，没有讲到外来文化要素与本有文化要素之冲突和融合所引起的文化型变。就其本质而言，只是上述文化替代论在要素层次上的变体。

文化互动转型论否认文化宿命，承认文化更新。但它把文化延续的希望不是寄托在文化转移上，而是寄托在文化转型上。它认为文化转型是一个历史过程，它不是外来文化与本有文化之间的简单取代，而是通过外来文化与本有文化之间的冲突与调和实施重组，从而产生新型文化。当一个社会处在文化转型时期，从这种社会文化的政治、经济、社会、思想等各个层面都可以看到这种转型的发生。文化就其核心内容而言，是不能加以简单替换的。但是，通过文化间的相互对话可以拓展文化视野，乃至于在不同文化间形成共同的视野。这种拓展其实是一个双向运动的过程。一方面，它通过文化之间的对话来发现自身文化的边界和局限，另一方面，它又通过对自身文化的重新解释来拓展自身的文化视野。这是一种反复的循环回答。对外来文化的解读，实际上是从本有文化的角度向外来文化发问，而从外来文化中得到的回答，又会促使向自身的文化传统发问，并进一步迫使本有文化以新的方式对外来文化作答，对自身文化作出新的理解。

文化视野的拓展，既是一个不断解读对方文化的过程，也是一个不断对自身文化传统重新解释的过程。原来的文化鸿沟愈大，新的智力视野或文化世界也就扩展得愈大。因此，外来文化与本有文化的融合结果，并不是两者合二而一，而是通过各自的拓展达到视野上的融合。一方面，作为不同的文化体系，外来文化与本有文化将依然保有各自的特性；另一方面，文化视野的融合，意味着两种文化可以达到彼此理解对方文化的特定问题、评判方式和价值取向，并从自身文化的角度对其予以可被其他文化理解的内容加以评说。所以，文化的融合并不会创造一种单一文化的一统天下，而只会导致各种不同文化的共同繁荣和交相辉映。

四、宗教与哲学的双向交流

宗教与哲学的关系密不可分。在文化系统中，宗教与哲学同处于精神文化的核心层面。跨文化的文化传播有无宗教与哲学层面的交流与融合，是判定文化传播深入程度的标志之一。尽管张西平的著作涉及明末清初中西文化交流的多个层面，但宗教和哲学的双向交流是张西平这本专著的重头戏，也是张著超出其他同类著作之处。

张西平先生指出：“在中西文化交流史中，文化传播史和文化接受史是两个相互联结而又区别的不同方面。只有弄清传播史，才能摸清文化交流基本脉络，但仅仅停留于此也是不够的，因文化交流，尤其是哲学思想的交流，它是同交流双方国家的思想史联系在一起的，文化接受史实际是从思想史的角度来看文化交流的传播，从而把文化交流史从一般性的历史描述深入到思想史的对比研究中和比较哲学研究中。当然，若不以传播史为基础，这种接受史的研究也无从谈起，没有历史便没有思想，历史是思想的摇篮。在这个意义上说，离开文化交流史、哲学交流史去搞所谓比较文化研究和比较哲学研究，只具有纯粹抽象的意义，而不具有任何实际思想史的意义。因为两种文化、两种哲学的相互接受的实际历史过程几乎是和书面意义上的、纯理论的哲学比较完全不同的。”笔者认为，这段话含义甚丰，但最重要之处在于指出了以往研究结论中的一个通病：混同某种外来宗教或哲学自身的特性及其在传播过程中的作用。

任何外来思想均有其自身的渊源和性质。中国学者们一般认为：“利玛窦传入的神学思想，属于中世纪欧洲正统经院哲学思想理论体系。”这一判断是正确的。然而，对耶稣会士在华传播的宗教与哲学思想追根溯源以确定其本身性质是一回事，考察其在传播过程中对中国社会与思想起了什么作用是另一回事。在笔者看来，两种异质文化传统，尤其是宗教与哲学思想，之间的沟通、了解，不论其媒体的主观意图如何，必然会在超出媒体的更大范围内发生作用。传播方为了达到更好的传播效果，会针对接受方的实际情况对其宗教哲学、思想作形式和内容上的调整和修饰，而接受方则会根据自己的实际需要对外来思想作翻译、诠释、再创造的工作，从而引起建设性的传播、解释和运用。在具体的文化传播与交流的实例研究中，这是最值得研究者注意的方面。因为正是这种双向的诠释和创造活动，提供了精神文化融合的契机。而思想原本自身的性质如何并不对其能否发挥作用起决定性的作用。

中国学术界以往对明末清初外来宗教与哲学思想的评价受到中国学术界某些“定评”的影响。有些学者认为，利玛窦为代表的传教士所传基督教哲学是中世纪正统的经院哲学，其本身具有落后的性质，由此推论这种旧思想不可能对中国社会产生什么积极作用，进而感到难以解释晚明的一些儒生士大夫能够接受天主教的信仰，并利用传教士输入的中世纪的西方哲学思想作出有利于中国文化更新的贡献。而从文化互动转型论的视野出发，我们认为，耶稣会传教士的哲学本身的性质不能决定其影响的大小与正负，也不存在着中国人根本或完全无法理解西方哲学的问题，耶稣会士比较平等的传教态度及其为了使中国人能够理解他们的思想而做的大量文化适应工作为中国人（在当时的社会中，当然只能是少数有机会接触到西方哲学思想的儒生士大夫）理解和把握西方思想提供了条件。在基本理解的基础上，他们运用这些外来思想对中国传统思想（儒道释）展开批判，其中不乏创造性地运用外来思想的实例。总之，确定耶稣会士自身拥有的哲学思想的性质不应成为我们深入研究的障碍，而只是一项基础性的工作。今后研究的重点应该是深入考察外来的基督教思想在中国文化环境中的嬗变，考察它与中国思想会通融合的可能性，考察它与中国思想磨合后产生新型思想的途径与道路。

张西平的著作不仅用大量的史料为我们介绍了明清间入华传教士翻译和传播的各种西方哲学和宗教思想（包括亚里士多德哲学、托马斯・阿奎那哲学、

基督教神学等），而且发挥了他原先攻读西方哲学的特长，纠正了某些中国学者因缺乏西方哲学史的功底而造成的对该时期外来哲学理解上的偏差。更重要的是他能够运用史料，具体分析各种外来哲学与神学在传播过程中发生的“信息本土化现象”。以此为基础，他在总体评价各种外来哲学、宗教思想对中国社会的实际影响时就能做到实事求是，不故意夸大，也不故意贬低，力求公允。

为了揭示该时期宗教与哲学的双向交流，张西平在其著作的下篇详尽地描述了中国宗教和哲学思想的西传过程，并具体分析了儒、释、道在西方的早期传播，以及这些思想对法国、德国、英国等西欧国家产生的文化影响。这方面的材料和研究是笔者所陌生的，不敢妄评，但其结论令我振奋。张西平说：“就中国宗教与哲学在西方的传播来说，从1592年高母羡将《明心宝鉴》译为西班牙文到1814年十六卷的《中国杂纂》，即《中国人之历史、学术、艺术、风俗、习惯等等的考论》出版，前后近二百多年，中国宗教和哲学思想，文化传统大规模地、系统地传入欧洲，中国文化成为催生启蒙运动的重要因素，中国宗教和哲学以其独特的思维方式，深邃的哲学思考，深深影响了欧洲启蒙时代的思想家。”我也相信，这一结论会令国内专治中国哲学或外国哲学的学者们受到启迪和鼓舞，增强走上世界哲学舞台的信心。

五、中国哲学要与西方哲学平等地对话

世纪之交易出惊世骇俗之言。我们清清楚楚地记得，十九、二十世纪之交，斯宾格勒大呼“西方的没落”；二十、二十一世纪之交，中国有人大谈“三十年河西，三十年河西”，21世纪将是中国人的世纪。进入新世纪以后，当世界各国民众期盼上苍保佑，希望能过上太平日子的时候，震撼世界的“9.11”事件发生了。这一事件似乎又一次无情地嘲笑了各种寻求文化融合的主张，也令笔者反思良久。然而笔者仍旧坚信：“文化冲突必然出现，但不能用来证明文化融合的不可能。”从学者的使命考虑，文化冲突越激烈，越应该倡导文化融合。

张西平先生说：“百年烟云，沧海一粟。当今天东西方又重新回到一个平等的起点上时，当哥伦布所起航的世界一体化进程已成铺天大潮之时，回顾近四百年的中西文化思想交流历程，我们应从整体上对中西关系作一新的说明，或者说我们应当将中国放入世界近代化的进程中，把世界作为一个整体来重新考虑中国的文化和思想重建问题。”对张西平先生的这一基本态度笔者从心底里认同，并愿有更多的学者能够接受。

无人否认人类社会在新世纪走向全球化的步伐会越来越快。全球化不仅使不同国家的价值观念、习俗风尚，生活方式等趋向于国际化，也将使哲学探讨的课题、哲学家的思维方式，乃至于研究方法趋向于一体化。未来世界哲学的发展，一方面受全球化趋势的影响必然从总体上趋向统一，然而另一方面，这种趋同并不排斥与否定不同国家或地区哲学的存在和发展。随着“欧洲中心论”的消解和世界哲学多元化发展格局的形成，各个国家或地区的哲学客观上都成为人类哲学发展的有机组成部分。未来哲学的发展既不是西方哲学独占鳌头的时代，也不是东方哲学定为一尊的时代，而是在多元共同发展过程中走向统一，又在统一中存在多元发展的时代。

由此观之，中国学者在新世纪研究外国哲学的重要意义就不仅仅是向中国社会介绍西方哲学思想，为中国本土哲学的发展起一个桥梁作用，而应视为“中国人研究的哲学”走向世界的一个组成部分。中国哲学、外国哲学等哲学学科的划分着眼于研究对象上的区别，中国哲学的研究对象是中国哲学家的思想与著作，外国哲学的研究对象是外国哲学家的著作与思想，但我们决不会因为外国哲学研究的研究对象是外国哲学家的著作与思想而认为其研究结果是外国人的思维结晶。

中国杰出的古希腊哲学研究专家陈康先生说过，如果我国学者研究西方哲学的著作，能“使欧美的专门学者以不通中文为恨（这决非原则上不可能的事，成否只在人为！），甚至因此欲学习中文，那时中国人在学术方面的能力始真正的昭著于世界。”陈康先生在大约半个世纪前说出的这番话表达了中华学人立志攀登世界哲学研究巅峰的宏伟抱负和崇高理想。面对全球化的大趋势，中国学者唯有着眼于世界，努力向前。张西平先生的研究结论也能起到这种鼓舞作用，它将促使中国学者抱着平稳的心态去与西方学者进行平等的交流和对话。作者简介：王晓朝，1953年6月生，安徽桐城人，哲学硕士（1984，杭州大学），哲学博士（1996，英国利兹大学）。现任清华大学教授、浙江大学教授、外国哲学博士生导师、全国宗教学会理事，中华全国哲学史学会常务理事、副秘书长，兼任香港汉语基督教文化研究所特约研究员，“历代基督教思想学术文库”学术委员。主要学术兴趣为古希腊哲学、教父哲学、基督教文化、宗教伦理。

详见拙文《文化互动转型论－－新世纪文化研究前瞻》，《浙江社会科学》，1999年第3期。

《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第3页。

J.Gernet,ChinaandtheChristianImpact:AConflictofCultures,Cambridge,1982.谢和耐：《中国文化与基督教的冲撞》，中译本，辽宁人民出版社，沈阳，第2页。

谢和耐等著，耿升译：《明清间入华耶稣会士和中西文化交流》，巴蜀书社，成都，1993年，第56-58页。谢和耐：《中国文化与基督教的冲撞》，第299页。

斯宾格勒：《西方的没落》，商务印书馆，1963年，第735页。

何俊：《西学与晚明思想的裂变》，上海人民出版社，1998年，第162页。

《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第493页。

王晓朝：《文化的互动和转型》，载许志伟、赵敦华主编：《冲突与互补：基督教哲学在中国》，社会科学文献出版社，北京，2000年，第311页。

参阅《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第4页。

《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第8-9页。

《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第6页。

方豪：《中西交通史》，重排本，中国文化大学出版部印行，台北，1983年，第692页。

《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第329页。

林金水：<<利玛窦与中国>>，中国社会科学出版社，北京，1996年，第217页。

参阅《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第66页。

参阅《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第489页。

王晓朝：《文化互动转型论－－新世纪文化研究前瞻》，《浙江社会科学》，1999年，第3期，第106页。《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第8页。

陈康：《巴门尼德斯篇》译注者序，商务印书馆，1982年再版，第10页。

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传播转型 篇6

就作者的基本倾向或最后结论而言，以往中西文化交流史的研究作品大致可以区分为冲突论与融合论，而以冲突论者居多。但张西平的这本书很难简单地加以归类。究其原因，正在于张西平把这场中西文化交流的基本性质判定为平等的交流，把这一交流的过程判定为双向互动，把最后的交流结果断定为促使参与交流的双方自身文化的更新与转型，只是中国一方的文化更新与转型没有欧洲一方那么明显罢了。笔者基本认同张西平先生的论断，也赞许张著以大量的史料为他的基本判断作了有力的支撑。但也许是由于张著的类型属于史学类专著，因此没有从理论上对文化传播的基本规律再作探讨和总结。这虽然不是张西平在其著作中预定要完成的任务，但笔者读来仍感到遗憾。因为，在掌握了大量史料并得出上述基本判断的基础上，张西平先生本来是可以百尺竿头再进一步，从理论层面超越以往“绝对冲突论”与“绝对融合论”的僵硬对峙，进入文化互动转型的新境界的。

笔者所说的“绝对冲突论”，即以往学术界将冲突视为文化交流与传播活动本质特征的观点与立场，而“绝对融合论”，即以往学术界视“无差别融合状态”为文化交流与传播活动最终结果的观点与立场。在此我们可以依据文化互动转型论的基本理论来阐明应当如何看待文化冲突与文化融合。

文化冲突与对抗是由文化传播与交流活动引发的普遍现象。发生文化冲突与对抗的原因从理论上分析，无非就是不同文化的差异性、传播目的与手段的正当性、一种文化对异质文化的需要程度，以及对参与交流双方的权益能否得到有效的保障。我们对文化冲突要作具体分析，而不应加以笼统的肯定或否定。从整个中西文化冲突的历史来看，以战争为文化传播通道所引起的文化冲突多于导致讨论和批评的文化冲突。但是，文化冲突带来的不良后果只能用来证明不同类型文化的差异和文化传播手段之不恰当，不能用来证明中西文化不可能会通或融合。

文化冲突是客观存在，不容否认，但人们对文化冲突带来的后果和意义的观察与评价则囿于人们的民族文化情结而具有强烈的主观性。文化互动转型论以不同类型文化之差异的缩小来观察世界文化发展的趋势，而以自愿接受还是强迫接受为判断文化传播手段之恰当性的标准。以往的中西文化冲突造成过巨大的灾难，但与此同时，它也起着富有成效的积极作用。可以预计，今后的中西文化交流仍将充满冲突，但是，前进的道路无论如何迂回曲折，千磨万劫，但它一定会持续不断地走向一个更加宽敞的新的文化世界。

除了承认文化冲突的必然性以外，我们还必须承认异质文化融合的可能性，这不仅是世界各大文化体系形成的历史告诉我们的事实，而且也是世界文化发展的大趋势；但与此同时，我们也要否认世界文化的发展能达到无差别的单一文化状态，亦即绝对的融合。斯宾格勒否定文化融合的可能性。他认为，每一种文化代表了各自独立的象征系统，这种象征既是在本质上不同的，也是无法相互通融的，它们是自我幽闭的，只是在表象上存在着“交流”、“融合”之类的现象而已。然而，内部结构和外表形状相矛盾，只是对融合前后文化的对照观察，忽略了通过杂交产生新型文化这一事实。文化互动转型论不仅要考察文化类型及其根本差异，更要注重文化融合后输出方与接受方各种文化要素的组合、调适，乃至达到和谐，从而比旧文化具有更为强大的生命力。

在文化传播学的理论研究中，文化传播曾被用来反对文化宿命论。为了说明文化不会衰亡，学者们就用文化转移来概括文化传播的本质，认为文化传播导致文化不断地由一种类型向另一种类型转移，而文化的转移又导致了文化的不断进步。但文化转移论也有缺陷，因为文化类型的转移讲到底是指一种类型被另一种类型所取代，而不是文化的转型。在以往对中西文化关系的解说中，两种主张针锋相对，然而，无论是主张以西方文化替代中国文化，还是主张用东方文化主宰未来世界，都是期望以一种文化替代另一种文化，实际上讲的还是文化转移，而没有涉及文化转型。还有一种解说主张中西文化各有所长，混而配之，构造出一种最优的文化形态。但这种解释以混合、取长补短为手段，没有讲到外来文化要素与本有文化要素之冲突和融合所引起的文化型变。就其本质而言，只是上述文化替代论在要素层次上的变体。

文化互动转型论否认文化宿命，承认文化更新。但它把文化延续的希望不是寄托在文化转移上，而是寄托在文化转型上。它认为文化转型是一个历史过程，它不是外来文化与本有文化之间的简单取代，而是通过外来文化与本有文化之间的冲突与调和实施重组，从而产生新型文化。当一个社会处在文化转型时期，从这种社会文化的政治、经济、社会、思想等各个层面都可以看到这种转型的发生。文化就其核心内容而言，是不能加以简单替换的。但是，通过文化间的相互对话可以拓展文化视野，乃至于在不同文化间形成共同的视野。这种拓展其实是一个双向运动的过程。一方面，它通过文化之间的对话来发现自身文化的边界和局限，另一方面，它又通过对自身文化的重新解释来拓展自身的文化视野。这是一种反复的循环回答。对外来文化的解读，实际上是从本有文化的角度向外来文化发问，而从外来文化中得到的回答，又会促使向自身的文化传统发问，并进一步迫使本有文化以新的方式对外来文化作答，对自身文化作出新的理解。

文化视野的拓展，既是一个不断解读对方文化的过程，也是一个不断对自身文化传统重新解释的过程。原来的文化鸿沟愈大，新的智力视野或文化世界也就扩展得愈大。因此，外来文化与本有文化的融合结果，并不是两者合二而一，而是通过各自的拓展达到视野上的融合。一方面，作为不同的文化体系，外来文化与本有文化将依然保有各自的特性；另一方面，文化视野的融合，意味着两种文化可以达到彼此理解对方文化的特定问题、评判方式和价值取向，并从自身文化的角度对其予以可被其他文化理解的内容加以评说。所以，文化的融合并不会创造一种单一文化的一统天下，而只会导致各种不同文化的共同繁荣和交相辉映。

四、宗教与哲学的双向交流

宗教与哲学的关系密不可分。在文化系统中，宗教与哲学同处于精神文化的核心层面。跨文化的文化传播有无宗教与哲学层面的交流与融合，是判定文化传播深入程度的标志之一。尽管张西平的著作涉及明末清初中西文化交流的多个层面，但宗教和哲学的双向交流是张西平这本专著的重头戏，也是张著超出其他同类著作之处。

张西平先生指出：“在中西文化交流史中，文化传播史和文化接受史是两个相互联结而又区别的不同方面。只有弄清传播史，才能摸清文化交流基本脉络，但仅仅停留于此也是不够的，因文化交流，尤其是哲学思想的交流，它是同交流双方国家的思想史联系在一起的，文化接受史实际是从思想史的角度来看文化交流的传播，从而把文化交流史从一般性的历史描述深入到思想史的对比研究中和比较哲学研究中。当然，若不以传播史为基础，这种接受史的研究也无从谈起，没有历史便没有思想，历史是思想的摇篮。在这个意义上说，离开文化交流史、哲学交流史去搞所谓比较文化研究和比较哲学研究，只具有纯粹抽象的意义，而不具有任何实际思想史的意义。因为两种文化、两种哲学的相互接受的实际历史过程几乎是和书面意义上的、纯理论的哲学比较完全不同的。”紒紟矠 笔者认为，这段话含义甚丰，但最重要之处在于指出了以往研究结论中的一个通病：混同某种外来宗教或哲学自身的特性及其在传播过程中的作用。

任何外来思想均有其自身的渊源和性质。中国学者们一般认为：“利玛窦传入的神学思想，属于中世纪欧洲正统经院哲学思想理论体系。”紒紡矠 这一判断是正确的。然而，对耶稣会士在华传播的宗教与哲学思想追根溯源以确定其本身性质是一回事，考察其在传播过程中对中国社会与思想起了什么作用是另一回事。在笔者看来，两种异质文化传统，尤其是宗教与哲学思想之间的沟通、了解，不论其媒体的主观意图如何，必然会在超出媒体的更大范围内发生作用。传播方为了达到更好的传播效果，会针对接受方的实际情况对其宗教哲学、思想作形式和内容上的调整和修饰，而接受方则会根据自己的实际需要对外来思想作翻译、诠释、再创造的工作，从而引起建设性的传播、解释和运用。在具体的文化传播与交流的实例研究中，这是最值得研究者注意的方面。因为正是这种双向的诠释和创造活动，提供了精神文化融合的契机。而思想原本自身的性质如何并不对其能否发挥作用起决定性的作用。

中国学术界以往对明末清初外来宗教与哲学思想的评价受到中国学术界某些“定评”的影响。有些学者认为，利玛窦为代表的传教士所传基督教哲学是中世纪正统的经院哲学，其本身具有落后的性质，由此推论这种旧思想不可能对中国社会产生什么积极作用，进而感到难以解释晚明的一些儒生士大夫能够接受天主教的信仰，并利用传教士输入的中世纪的西方哲学思想作出有利于中国文化更新的贡献。而从文化互动转型论的视野出发，我们认为，耶稣会传教士的哲学本身的性质不能决定其影响的大小与正负，也不存在着中国人根本或完全无法理解西方哲学的问题，耶稣会士比较平等的传教态度及其为了使中国人能够理解他们的思想而做的大量文化适应工作，为中国人（在当时的社会中，当然只能是少数有机会接触到西方哲学思想的儒生士大夫）理解和把握西方思想提供了条件。在基本理解的基础上，他们运用这些外来思想对中国传统思想（儒道释）展开批判，其中不乏创造性地运用外来思想的实例。总之，确定耶稣会士自身拥有的哲学思想的性质不应成为我们深入研究的障碍，而只是一项基础性的工作。今后研究的重点应该是深入考察外来的基督教思想在中国文化环境中的嬗变，考察它与中国思想会通融合的可能性，考察它与中国思想磨合后产生新型思想的途径与道路。

张西平的著作不仅用大量的史料为我们介绍了明清间入华传教士翻译和传播的各种西方哲学和宗教思想（包括亚里士多德哲学、托马斯·阿奎那哲学、基督教神学等），而且发挥了他原先攻读西方哲学的特长，纠正了某些中国学者因缺乏西方哲学史的功底而造成的对该时期外来哲学理解上的偏差。更重要的是他能够运用史料，具体分析各种外来哲学与神学在传播过程中发生的“信息本土化现象”紒紣矠 。以此为基础，他在总体评价各种外来哲学、宗教思想对中国社会的实际影响时就能做到实事求是，不故意夸大，也不故意贬低，力求公允。

为了揭示该时期宗教与哲学的双向交流，张西平在其著作的下篇详尽地描述了中国宗教和哲学思想的西传过程，并具体分析了儒、释、道在西方的早期传播，以及这些思想对法国、德国、英国等西欧国家产生的文化影响。这方面的材料和研究是笔者陌生的，不敢妄评，但其结论令我振奋。张西平说：“就中国宗教与哲学在西方的传播来说，从１５９２年高母羡将《明心宝鉴》译为西班牙文到１８１４年１６卷的《中国杂纂》，即《中国人之历史、学术、艺术、风俗、习惯等等的考论》出版，前后近二百多年，中国宗教和哲学思想，文化传统，大规模地、系统地传入欧洲，中国文化成为催生启蒙运动的重要因素，中国宗教和哲学以其独特的思维方式，深邃的哲学思考，深深影响了欧洲启蒙时代的思想家。”紒紤矠 我也相信，这一结论会令国内专治中国哲学或外国哲学的学者们受到启迪和鼓舞，增强走上世界哲学舞台的信心。

五、中国哲学要与西方哲学平等地对话

世纪之交易出惊世骇俗之言。我们清清楚楚地记得，十九、二十世纪之交，斯宾格勒大呼“西方的没落”；二十、二十一世纪之交，中国有人大谈“三十年河东，三十年河西”，二十一世纪将是中国人的世纪。进入新世纪以后，当世界各国民众期盼上苍保佑，希望能过上太平日子的时候，震撼世界的“９·１１”事件发生了。这一事件似乎又一次无情地嘲笑了各种寻求文化融合的主张，也令笔者反思良久。然而笔者仍旧坚信：“文化冲突必然出现，但不能用来证明文化融合的不可能。”紒紥矠 从学者的使命考虑，文化冲突越激烈，越应该倡导文化融合。

张西平先生说：“百年烟云，沧海一粟。当今天东西方又重新回到一个平等的起点上时，当哥伦布所起航的世界一体化进程已成铺天大潮之时，回顾近四百年的中西文化思想交流历程，我们应从整体上对中西关系作一新的说明，或者说我们应当将中国放入世界近代化的进程中，把世界作为一个整体来重新考虑中国的文化和思想重建问题。”紒紦矠 对张西平先生的这一基本态度，笔者从心底里认同，并愿有更多的学者能够接受。

无人否认人类社会在新世纪走向全球化的步伐会越来越快。全球化不仅使不同国家的价值观念、习俗风尚、生活方式等趋向于国际化，也将使哲学探讨的课题、哲学家的思维方式，乃至于研究方法趋向于一体化。未来世界哲学的发展，一方面受全球化趋势的影响必然从总体上趋向统一，然而另一方面，这种趋同并不排斥与否定不同国家或地区哲学的存在和发展。随着“欧洲中心论”的消解和世界哲学多元化发展格局的形成，各个国家或地区的哲学，客观上都成为人类哲学发展的有机组成部分。未来哲学的发展既不是西方哲学独占鳌头的时代，也不是东方哲学定为一尊的时代，而是在多元共同发展过程中走向统一，又在统一中存在多元发展的时代。

由此观之，中国学者在新世纪研究外国哲学的重要意义就不仅仅是向中国社会介绍西方哲学思想，为中国本土哲学的发展起一个桥梁作用，而应视为“中国人研究的哲学”走向世界的一个组成部分。马克思主义哲学、中国哲学、外国哲学等哲学学科的划分着眼于研究对象上的区别，中国哲学的研究对象是中国哲学家的思想与著作，外国哲学的研究对象是外国哲学家的著作与思想，但我们决不会因为外国哲学研究的研究对象是外国哲学家的著作与思想而认为其研究结果是外国人的思维结晶。

中国杰出的古希腊哲学研究专家陈康先生说过，如果我国学者研究西方哲学的著作，能“使欧美的专门学者以不通中文为恨（这决非原则上不可能的事，成否只在人为！），甚至因此欲学习中文，那时中国人在学术方面的能力始真正的昭著于世界。”紓紛矠 陈康先生在大约半个世纪前说出的这番话表达了中华学人立志攀登世界哲学研究巅峰的宏伟抱负和崇高理想。面对全球化的大趋势，中国学者唯有着眼于世界，努力向前。张西平先生的研究结论也能起到这种鼓舞作用，它将促使中国学者抱着平稳的心态去与西方学者进行平等的交流和对话。

紒紟矠 《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第３２９页。

紒紡矠 林金水：《利玛窦与中国》，中国社会科学出版社，北京，１９９６年，第２１７页。

紒紣矠 参阅《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第６６页。

紒紤矠 参阅《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第４８９页。

紒紥矠 王晓朝：《文化互动转型论——新世纪文化研究前瞻》，《浙江社会科学》，１９９９年第３期，第１０６页。

紒紦矠 《中国与欧洲早期宗教和哲学交流史》，第８页。

新媒体时代的传播转型研究 篇7

关键词：新媒体,传播学,转型研究

一、前言

短短几年, 新媒体已经逐渐成为传播领域不可忽视的一股强大力量。越来越多的人开始从手机和电脑上获取信息, 越来越多的传统媒体选择以新媒体的方式来重新建立自己的影响力。新媒体使整个媒体行业面临一次大洗牌。新媒体对于传播学的影响吸引了大批学者, 那么这股新风潮能够给传播学带来怎样的改变呢?

二、新媒体的概念

什么是新媒体?如果深究这个概念, 那么新媒体每隔一段历史时期都有不一样的概念和内涵。因为每一次的技术革命总会带来新的技术和新的通讯方式, 新的通讯方式又会带来新的技术。新媒体和传统媒体的概念是不断变化的, 曾几何时, 电视同样被视作新媒体, 如今却成了传统媒体。今天的新媒体指的是建立在计算机技术和互联网技术基础上, 依托互联网终端而存在的新的媒体。和传统媒体相比, 新媒体不但在传播方式和传播内容上起了变化, 而且还让媒体与受众的关系发生了巨大的转变。事实上, 新媒体强烈的包容性和开放性让媒体不再是一个单向的交流平台, 而是成了一个交流互动的平台。任何人都可以在新媒体上发表自己的看法, 传媒界迎来了真正的百花齐放。[1]

三、新媒体带来的变化

(一) 网络视频的快速发展

网络视频技术发展的前提是足够的带宽。在过去的聊天室时代, BBS和论坛之所以有如此之高的参与度, 是因为那时的带宽太小, 只能处理文字信息。随着技术的不断进步, 加载网络视频也不会使普通家庭的网络瘫痪, 数十兆、数百兆速度的宽带已经逐渐在中国家庭普及。尽管我们与西方发达国家仍然有一定距离, 但是视频网站和视频软件终于不再是不可能的事情。无线网络和4G网络的发展也让所有的移动终端都能随时随地获取高速网络, 使人们能够观看网络视频。在中国, 腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、哔哩哔哩等大型视频网站目前正处于激烈的竞争之中, 视频信息的数量每天都在暴涨, 用户规模也越来越大。许多人打开手机和电脑的主要目的就是寻找有趣的视频。网络视频的发展还催生了网络直播行业和网络视频节目, 一个个庞大的产业正在不断成长着, 假以时日必将改变世界。[2]

(二) 社交媒体的不断壮大

仅仅几年, 社交媒体从无到有, 再到统治世界。以美国的社交网站Facebook为例, 其用户人数已经仅次于中国和印度的总人口, 成为网络世界的超级大国。社交媒体从博客时代一路走来, 越来越轻便, 越来越快捷, 用户越来越多, 影响也越来越大, 社交网络甚至让许多人患上了依赖症。在社交网络上, 你可以随时获取朋友的信息, 也可以分享自己的状态。维持人际关系不必再走街串巷, 状态之下的评论成了和朋友交流的主要途径。在这个世界上, 任何一个人都可以是媒体内容的提供者, 一个社交网络账号的影响力轻轻松松就能碾压许多的传统媒体。微博明星动辄上千万的粉丝让他们每个人都获得了不输于专业媒体的巨大话语权, 媒体传播的逻辑发生着惊人的变化。

(三) 搜索引擎的发展

搜索引擎是真正改变世界的技术, 即使是在传播领域之外, 搜索引擎也是许多人离不开的生活必需品。有了搜索引擎, 所有人都成了渊博的学者, 不知道的知识随时可以在网上查阅。甚至是哪家菜馆好吃, 哪条道路交通状况好, 都可以在搜索引擎上查到。今天的人类已经养成了一切不知道的问题就去找搜索引擎的习惯, 因为搜索引擎的确可以回答生活中的大多数问题。[3]

由于搜索引擎巨大的流量, 它也成了一个重要的新闻媒体, 许多人每天打开搜索引擎来阅读新闻。搜索引擎由于特殊的性质, 能够准确及时地抓住新闻热点, 有着比较高的新闻敏感度。许多传统媒体为了维持自身影响力, 也选择与搜索引擎合作, 借搜索引擎的渠道来推广自己的信息。[4]

四、新媒体时代传播研究的转型现状

(一) 传播认识的研究转型

传播研究面临着许多方面的转型, 但其中最根本的还是思想观念上的改变。历次媒体传播方式的革命不过是丰富了传播的内容。广播出现之后, 媒体可以传播声音;电视出现之后, 媒体可以传播画面, 但归根结底, 传媒仍然是媒体生产内容, 受众接收内容。新媒体彻底地打破了这个规律, 受众和媒体之间的界限已经开始模糊, 在看到新闻报道之下的评论时, 是否有人意识到, 原来的受众已经通过这种方式发出了自己的声音。这对媒体和传播学的传统理念有着颠覆意义。新媒体让传播行为真正做到了无处不在, 任何人都是一个媒体的受众, 任何人也都是媒体信息的生产者和传播者, 这个社会已经形成了一个看不见的大网, 我们所有人是这种网络的一个节点, 社会逐渐走向了媒介化。一个民间自发形成的话题可以通过这种媒介化掀起巨大的风浪, 而以前, 这是专业媒体才有的力量。[5]

(二) 传播技术的研究转型

传播技术给我们带来的最大改变是, 传媒工具不再掌握在少数人手中。创办一家报纸需要大量的编辑和记者辛勤工作, 每天还要联系印刷厂出版。创办广播电台需要一个频道, 还需要发射塔, 技术人员、主持人, 什么都不能少。创办电视台的成本就更高了, 那是普通人想都不敢想的事情。但是, 新的技术改变了这一切, 只要你愿意, 你可以在网络上创办自己的报纸, 在网络上开通自己的电台, 甚至是自己录制节目或者直播。每个人都可以是导演, 是编辑, 是记者, 是主持人。[6]

(三) 传播活动的研究转型

传媒不再是一个活动, 一件盛事, 而是已经成了每个人的日常, 哪怕在朋友圈发张自拍, 评论朋友的一条状态, 都是在进行传播活动。这就需要传播学的研究者建立新的模型来适应新的情况。新时代的传播活动在新闻事件发生时就立即启动, 然后全程跟踪, 迅速获得影响力, 这是专业媒体无论如何都做不到的。因为它们需要获得消息, 赶赴现场, 然后整理出一份初步的报道。[7]

五、新媒体时代传播研究的转型策略

(一) 重新认识传播主体

要实现新媒体时代的传播转型, 首先要重新认识传播主体。原本的传播主体是专业的新闻媒体, 受众没有任何话语权。但是在新媒体时代, 受众与主体之间的关系越来越模糊了, 每个新媒体的参与者本身既是受众也是主体, 既接收消息也传播消息。尽管新的传统媒体也在新媒体上逐渐站稳脚跟, 利用自己的规模优势与新兴的自媒体争夺话语权, 但是专业媒体终究无法做到游刃有余。重新认识传播主体有利于深入理解目前的媒体行业逻辑。[8]

(二) 注重研究传播技术

传播研究领域必须要重新认识技术带给传媒的作用。原来我们认为, 技术能够让传播变得更加高效, 更加具体, 更加生动。但是我们都低估了技术的力量, 技术带来的不仅是方式和效率的改变, 而是真正的规则的改变。新的技术让受众不再被动地接受一切传递来的信息, 而是有选择地根据自己的喜好来接受自己需要的消息。在媒体中加入广告营销行为需要更加小心谨慎了, 如果用户不愿意接受广告信息, 可以单方面地关闭自己的信息接收渠道, 毕竟受众的选择实在是太多了。

(三) 深入研究传播价值

由于新的传媒方式, 传播的价值已经不再仅限于信息传达了, 传播行为本身具有更多的意义。在新媒体时代, 人们的信息传播本身就带着巨大的商业价值甚至是政治意义。媒体不能再把对传播的认识定义为向公众传播消息、引导舆论等简单的应用方式上。新媒体的力量已经逐渐凸显, 媒体需要更加关注自身与用户的交流。媒体在引导舆论的方式和引导舆论的动机方面都已经有了改变。

六、结语

新媒体深刻地改变了我们的生活, 整个媒体行业也面临着巨大的冲击。过去适用于传统媒体的传播研究已经无法应对新媒体的情况, 亟须转变观念, 走出新思路。本文首先对新媒体的概念进行了介绍, 对新媒体带来的各种变化进行了深入的总结, 对新媒体研究转型的现状进行了详细的描述, 最后针对问题提出了新媒体时代传播研究的转型战略。

参考文献

[1]于凤静.当代东北地区少数民族新闻传播“两极格局”研究[D].武汉大学, 2014.

[2]王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究[D].武汉大学, 2014.

[3]付晓静, 张德胜.新媒体时代体育赛事危机传播管理的变化与转型——以辽宁全运会为个案[J].广州体育学院学报, 2015 (03) :51-54.

[4]李娇.新媒体时代传播媒介的形态延伸对大众阅读方式的影响[D].重庆大学, 2012.

[5]茹家鹏.新媒体时代下传统出版单位的数字化转型探究[D].河南大学, 2013.

[6]谢铝菁.碰撞·沟通·融合[D].浙江大学, 2013.

[7]刘晓蒙.电视从业人员对新媒体接触情况的调查研究[D].山东大学, 2013.

传统媒体的传播变局及其转型困境 篇8

●汶川地震后, 网友上传图片指出成都救灾帐篷被挪用。

●“正龙拍虎”事件中的网络质疑。

●南京江宁区房管局长“周久耕”最终被立案调查。

●《湖南耒阳市高考舞弊》源自博客爆料

●《瞭望东方周刊》记者孙春龙在其博客上发表的举报信—————《致山西省代省长王君一封信》, 指出娄烦事故中真实的死亡人数, 结果引起国家领导层重视。

上述舆论监督案例部分体现了网络媒体不仅仅满足于成为传统媒体的新闻载体, 而是有组织地对事件发起舆论监督, 如华南虎事件中, 网易组织专家“鉴别虎照”;或是将网友对单一事件的质疑有意识地集体放大, 如“周久耕”事件中, 对其抽顶级香烟和佩戴豪华名表的曝光……这些重大新闻中, 网络媒体的表现更加巩固了其影响力, 发扬了自身传播形态特性。

《新民晚报》正大力建设《新民网》, 并且已经花费80万元购置了一辆城际直播车, 当本地新闻发生时, 《新民网》记者在赶到现场后, 借助直播车可实现新闻视频网上即时直播。

在21世纪的第一个十年中, 绝大多数媒体在面临广告蛋糕日渐被网媒及户外媒体切分之时, 仍然沉浸于将整年度稿件售卖给门户及垂直门户网站, 借此获得几十万至数百万元不等的版权费收入。传统媒体在互联网人才、经营意识、商业模式发掘等方面都亟待“觉醒”。

缓慢变革

进入新世纪的第二个十年, 原来意义上以新闻门户为代表的网络媒体已经消解, 通过新兴传播方式 (病毒式、交互式) 和新型传播渠道 (手机互联网、二维码传播等) 在资讯发布上解决了泛精准化、高到达率化、终端病毒式传播化, 同一个资讯不仅可以不断整合已有的传统媒体报道, 还以文、图、音、视频立体展现的方式变身为资讯新媒体, 网络媒体的竞争环境和策略亦处于动态变化, SNS、微博、工具弹框等新兴传播方式分化瓦解着网络媒体资讯发布的“传统板报式”。

与此同时, 传统媒体转型仍处于缓慢而积跬步的阶段, 与新媒体必将处于“竞合”生存的状态之中, 而进入新世纪以来, 传统媒体一直争相转向自建传播“渠道”, 或以入股“渠道”的方式成为“渠道”拥有者之一, 但由于天生只具备单一渠道基因, 在以往的发展中对于已有的传统渠道形成了路径依赖, 转型新媒体或者全媒体鲜有成功案例。但可以想见, 在新媒体的冲击下, 传统媒体影响力将会出现新“流变”, 转型也会面临新的困境。

转型之困

首先, 中国绝大多数媒体是体制内媒体, 或者寄生于体制内媒体上的市场化媒体, 多多少少地会受到体制制约和牵制, 管理层责、权、利不够清晰, 决策缓慢, 这使得传统媒体虽然觉得“冬天快来了”, 但又无法合理调配资源迎接新媒体时代的挑战;其次, 传统媒体人缺乏技术基因对新媒体的实操经验不足, 对于新兴传播方式的苗头不敏感, 对于技术革命对传统媒体如何发挥内容优势整合渠道资源想法不多, 缺乏研究和与互联网 (移动) 的技术渠道圈子进行交流, 因而对如何迎接挑战拿不出具体办法, 最终形成一再拖延转型的现状。在具体转型实践中, 大概有如下难点:

1.角色转换与价值认同之难

传统媒体的转型, 首当其冲是记者、编辑的角色转换及价值认同问题, 因为二者是两种完全不同工作方式, 有不同的价值认定标准。传统媒体记者一般以天为生产更新频率, 以深度调查、评论为拳头产品。这需要记者、编辑对选题进行长期跟踪、深入采访。而在新媒体时代则以短平快的新闻见长, 最关注新闻时效。

2.业务屏障与技能提升

对于一个新闻事件的看法分三个阶段, 第一, 是什么?第二, 为什么?第三, 怎么办?上世纪末左右, 新闻传播的特点是谁能挖掘到更多的事实。但现在时代稍有不同, 新传播时代中网民对于事实的挖掘, 客观上对媒体对事实的挖掘产生了冲击。在很多重大新闻发生时, 读者和资讯用户通常已经知晓基本资讯信息, 但依然会通过传统媒体报道和解析来印证自身对于相关资讯的判断。

在新媒体时代, 资讯采集者应为多面手, 集写作、拍摄、编辑、发布等环节于一身, 由于新媒体载体的特性, 要求新闻图文并茂, 但多数记者并不掌握足够摄影摄像技能, 对于资讯快速发布的敏感度和技能尚待养成工作习惯。

3.流程优化与质量控制

传统媒体素以严谨、差错率低为荣, 纸媒的一篇稿通常要经过六七个人编辑、核查, 才交付印刷, 但网络稿追求时效, 程序大大简化, 由此导致稿件差错率较高。传统媒体在转型时, 通过自建渠道———发展网络版新闻、基于苹果和安卓系统的客户端介质传播或者通过收购渠道 (例如南都收购奥一网) , 都会面临多介质发展的生产难点即资讯采集、编辑人员和管理者需求不断放大, 由此带来的协调管理难度也在加大, 但一个成熟编辑和资讯采集协调者是需要长期培养和案例堆积, 因此转型新媒体在流程优化与质量控制上也短时急剧出现人才短板。

自媒体冲击

数字技术传播下电视传媒转型研究 篇9

1 电视传媒转型中存在的主要问题

1.1 电视节目内容重复率较高

一部好的作品应该做到内容和形式的完美统一。电视节目不仅在内容上要深入生活,符合观众需求,还要注重节目的表现形式,以调动观众的收视兴趣。电视传媒转型后,人们在观看电视节目时可以任意选择自己感兴趣的题材。另外,不难发现近年来我国开始大量制作各类电视节目,虽然电视节目的数量增加很多,但内容上却给受众带来强烈的审美疲劳感。导致此种现象出现的原因之一是缺乏创意,现在普遍存在的现象是一旦某一个题材的电视节目受欢迎,则会出现众多与之类似的电视节目,虽然在演员阵容和剧情上有变动,但实际上是换汤不换药,无法带给受众更多的惊喜和想看的欲望。另外,由于数字技术的应用在很多方面还不够完善,因此也会存在高清电视节目匮乏,或相关功能不健全的现象,都对电视传媒的发展产生了一定的影响[1]。

1.2 定位不清晰

对于目前的电视传媒来说,虽然很大程度上得到了发展但却在定位中摇摆不定,有些电视传媒的重点放在创造经济收益方面,而有些电视传媒则将重点放在拓宽受众领域方面,长久发展下来导致了目前电视传媒定位不明的现象。但其实可以换一个角度想,电视传媒并没有受到任何规定必须只有一个定位,在当今社会的复杂环境中,其完全可以四面开花,只要将电视节目的各个方面策划周全,完全可以在扩大受众范围的基础上,有更多的经济收益。无论何种定位都会为电视传媒带来一定的发展空间,但若不尽快将市场定位确定下来则会影响到电视传媒的转型及发展[2]。

2 电视传媒的转型

2.1 全新的电视媒介形态

随着数字技术的应用使电视传媒得到了转型,如今广泛应用的数字电视得到了广大受众的喜爱,主要是因为其将新媒体特点与电视媒体融合,完全改变了传统媒体时期的单向传播形态,使电视节目的视觉效果更好、传播速度也更快,多媒体的广泛应用也使电视节目的内容越发精彩。网络化时代的来临也使得电视媒体与受众之间的互动变得更方便,服务面也得到了一定程度的扩散,这对电视传媒转型来说都具有十分重要的推动作用。如今人们观看电视节目时有了充分的选择权,数字化技术的应用使人们可以通过遥控器随时、随意进行频道转换[3]。

2.2 全新的电视媒介生态

信息化时代的来临给各个领域带来了前所未有的发展机遇和空间,信息产业带来的经济收益在我国整体经济发展中占据非常重要的地位,而数字技术的出现也给电视传媒带来了不一样的发展空间。新媒体出现后迅速受到广大群众的喜爱,使传统媒体感受到非常大的压力,因此电视传媒必须转型否则会被时代淘汰。但电视传媒转型并不是一件简单的事情,必须将数字电视、数字报刊或其他新媒体设备结合起来,在创建的新平台中实现各种信息的传播,形成新的电视媒介生态,通过此平台可以充分实现信息发布的各项功能,也能够使传播方式不再单一,这对电视传媒转型的发展也具有非常重要的意义。[4]

3 电视传媒转型带来的影响

电视传媒的转型不仅促进了多功能电视的出现,改变了传统媒体的传播形式,使大众对电视节目拥有足够的选择权,使大众与电视传媒间的交互方式发生变化,提高了交互程度,还使传播领域得到了很大的发展。除了传播技术得到完善之外,也使各项信息的传播变得更加有深度,传播范围也得到了很大的拓展。可以说,数字技术传播下电视媒体的转型,使当今社会更加接近全媒体时代,不仅完成了电视传媒领域的改革,也在一定程度上促进了社会改革。

众所周知,电视传媒的作用绝不仅仅局限于为人们提供休闲方式,或是创造巨额经济收益,其在政治宣传领域也发挥着非常重要的作用。早期的政治宣传一般依靠于广播,而随着科学技术的不断进步,为了更好地宣传政治决策或重大会议事项,政治宣传渐渐将重点移到电视媒体中,以期能够以全新、新颖的方式得到更多人们群众的重视和回应。社会和科技的不断进步,不仅促使着社会改革,也促使着各个领域的创新和改革。数字化技术的出现使电视传媒迎来了新的挑战和发展机遇,经过多年的技术创新和完善,如今电视传媒已经基本完成了转型,除了在人们的日常生活和工作中不可获取,在政治宣传方面也发挥了重要作用。传统媒体在进行政治宣传时,多以宣教方式向广大群众传播,而经过转型后的电视传媒也使政治宣传不再枯燥乏味,如今政府在政治宣传方面发挥着与教师一样的作用,多以指导为重点,提倡民众积极参与政治讨论,如此能够更好地了解广大群众的需求,在促进民族团结、国家整体发展等方面有非常大的作用[5]。

4 结语

数字化技术的广泛应用使传统媒体面临了更大的压力,为了能够不被时代淘汰必须做出回应,不难发现电视媒体转型是迟早的事情,只是数字化技术的出现提前推动了电视媒体的转型。虽然经过多年的发展,我国电视传媒的发展速度较快,也完成了部分转型,但在实际应用中依然存在某些亟待解决的问题,并且随着科技的不断进步,在今后电视传媒的发展中依然会面临新的问题,因此相关机构和研究人员应进一步研究数字技术的相关内容,为今后的发展奠定坚实的基础。

参考文献

[1]莫智勇.数字技术传播下电视传媒转型研究[J].江淮论坛,2012,(1):182-185.

[2]王靖天.数字技术传播下电视传媒转型研究[J].新闻研究导刊,2016(12)::392.

[3]严功军.数字电视转型及其影响研究[J].当代传播,2012(6):60-62.

[4]窦海文.我国电视传媒行业发展的特点和趋势[J].科技传播,2015(2):190-191.

论新媒体时代的传播研究转型 篇10

科学技术的不断发展使我国媒体迈进了新时代, 为我们的生活带来巨变。新媒体时代的到来在一定程度上对传统媒体造成冲击, 媒体行业内部产生了重大变革, 同时, 新媒体时代也为传播学的研究带来了全新的内容, 促进了传播学研究的转型。

二、新媒体概述

新媒体是一个非常广义的概念, 很多人认为媒体的新时代就是传播的新时代, 简单将媒体视为一种传播方式, 显然这对于媒体的理解不够深入。传统媒体是以报纸、书刊、杂志、电视、广播为传播主体, 而新媒体则是以网络技术、计算机技术、数字技术, 将电脑、手机、数字电视作为终端, 向用户提供信息传递以及娱乐服务的媒体形态。在这个转变过程中, 不仅传播的基本途径发生改变、传播的速度有所提升、传播的内容有所丰富, 最重要的是终端消费群体由“受众”转向了“用户”, 简单来说, 人们对于媒介所传播的内容再也不是被动接受, 而是以用户的身份进行主动选择。

三、新媒体时代为传播形势带来的变化

(一) 网络视频的快速传播

网络科技的快速发展使网络视频在新媒介中占有越来越重要的地位。从最初的土豆、优酷、搜狐等几家网络视频媒体发展到了现在的腾讯视频、爱奇艺、PPTV等多家具有竞争力的视频媒体共同竞争, 促使网络视频的内容不断丰富, 品牌影响力不断增大, 用户的规模也越来越大。这些网络视频的内容不仅包含了时时更新的电视剧、综艺娱乐节目、体育节目, 还自创一些具有代表性的品牌节目, 同时对当代重要的国家政策、民生问题进行时事评论, 从不同的视角进行分析, 促进了我国舆论自由化, 对舆论的健康发展起到引导作用。

(二) 社交媒体的发展

社交媒体是新媒体领域的重要组成部分, 同时也是现代人进行社交的重要工具。博客、交友社区、音乐共享、播客等成为大众之间进行观点、经验交流, 音乐、照片、视频共享的重要平台。网络社交媒体在传播的过程中具有传统媒体所不具备的优势:传播方式非常灵活, 人们可以根据自己的爱好进行不同的选择;传播的范围非常广, 如某个人在社交网站上发布了一个视频, 那么任何一个人, 无论男女、不分年龄, 只要感兴趣就都可以看;传播速度非常快, 上一秒钟在博客上发了一张照片, 下一秒钟所有好友就全部都能看见, 通过好友与好友之间的传递, 这张照片就会在短时间内迅速扩散;传播内容非常丰富, 包含了各地的奇闻逸事、照片、视频等。[1]

(三) 搜索引擎的发展

搜索引擎的快速发展使现代年轻人逐渐养成了“有事问百度”的习惯, 这一习惯恰恰证明了现代媒体的传播为人们生活带来的巨大影响。搜索引擎是人们获取新闻信息的主要入口, 传统媒介在这种趋势的影响下只有选择与搜索引擎之间进行合作, 才能保证自身的生存和发展。

四、新媒体时代传播研究的转型策略

新媒体时代的形态已经主要以互联网多媒体的形式为主, 传统媒体要想生存和发展, 就必须与新媒体进行融合。新媒体时代的到来使传播方式发生了巨大变化, 媒介载体开始以互联网和数字化为主, 这些都促使传播研究转型, 以适应新媒体的快速发展。

(一) 传播方式上以技术为核心

传统媒体如报纸、电视、广播等更注重是自身所携带的信息内容, 而传播方式比较固定和单一。但是新媒体的发展使信息的传播方式发生了巨大改变, 人们不再简单满足于信息内容的获取, 同时对信息的传播方式提出了更高的要求, 希望从更多元的渠道、以更快的速度获得这些信息。这就促使新媒体除了对内容进行采集和加工以外, 必须以技术为核心进行传播。对于传统媒体来说, 首先要保持自身优势, 注重信息内容的权威性, 在此基础上采用新媒体的传播方式, 或者说找准机会寻求与新媒体之间的合作, 用高端技术作为支持, 使消息的传播速度更快、传播的范围更广。

(二) 加深对传播主体的认识

新媒体时代的到来对传统媒体产生了一定的冲击。传统媒体在网络改革的浪潮下不断进行自我总结, 寻求新的出路和发展。这一过程中, 传统媒体做得最多的就是拓展消息传播渠道以及开发新媒体产品。在新媒体内容以及传播方式不断革新的背景下, 这种改革方向具有一定的道理, 同时也取得了一定的成效。但是, 传统媒体在改革的过程中却忽视了一个最重要的问题, 那就是在新媒体时代下, 传播主题已经发生了重要改变。传统媒体在进行消息传播的过程中, 往往使用的都是“我说, 你听”的形态。然而新媒体时代的到来已经完全颠覆了这种形态, 对于信息的来源, 是“谁都可以说”, 对于接受方式, 也变成“选择性接受”, 也就是说, 受众变成了用户, 人们面对众多的消息来源, 可以自由地选择自己爱听的, 屏蔽自己不爱听的。媒体要想实现传播的真正转型, 就必须对传播主题认识到位。[2]

(三) 注重媒体与用户之间的交流

新媒体时代下, 媒体企业所发挥的作用不再单单是“向导”作用, 对于接受消息的用户同样有参与评论, 发表自己见解的权利。因此, 要进一步实现媒体传播的转型, 媒体就必须添加个性化服务功能, 使公众能够与媒体站在同一平台上进行交流讨论, 实现信息的传播。媒体在与用户交流信息的过程中, 要充分尊重用户的发言权, 尊重不同的角度和看法, 保证交流内容的真实性, 同时, 媒体要能够准确掌握言论自由的“度”, 在注重开放性讨论的同时, 有效禁止反动言论的传播, 使媒体与大众之间的讨论能够集合多种健康角度, 讨论的过程以及结果具有一定的社会意义。

五、总结

随着科学技术的不断发展, 人类已经进入了新媒体时代。网络视频、社交媒体、搜索引擎这些传播技术的发展, 都使信息的内容更加丰富, 传播消息的速度更快, 获取消息的方式更加多元化。媒体要想实现传播形式的真正转型, 在信息传播的过程中就要以技术为核心, 并加深对传播主体的认识, 添加个性化服务, 注重与用户之间的交流, 实现转型。

参考文献

[1]陈哲.新媒体时代科学传播规律性探析[D].大连理工大学, 2009.

社会转型视阈下的网络危机传播 篇11

网络媒体危机传播的途径和特点

网络媒体参与新闻传播后, 四大媒体竞争的格局目前已经形成。虽然网络传播仍然有技术、法律、道德等硬性、软性控制, 但它仍然是一种“去中心”的传播媒体。网络受众可以通过网站论坛、社区、电子公告板等途径发布亲身经历或最先接触的危机事件, 发表各种个人见解, 聚集舆论。网络上公共危机的个人化传播方式主要包括BBS、E-mail、Blog以及Personal Homepage。

网络传播特点的即时性、开放性、自主性、隐匿性、交互性避免了对表达和传播自由的限制, 个人主页和网站扩大了网络传播自由的实现维度, 加强了网络表达自由的实现程度。网络既可以是危机的着火点, 也可以成为危机的灭火器。网络传播的互动和开放性可能给组织带来更多的危机风险, 但同时网络也成为组织和个人双向对等沟通的重要工具, 给危机的预防和解决带来了更多的机会。

网络媒体危机预警策略的探索

深入新闻讨论群组。危机监测人员可以从浏览文章标题开始, 搜寻网络上新闻群组或是论坛上面是否有值得注意的相关议题。对于一些和组织形象直接相关的讨论群组, 监测人员应该定期进行详细的阅读, 观察是否有有害的言论或消息。

利用搜索引擎和分析软件。现在的许多搜索引擎如雅虎、新浪, 还有成立不久的中国搜索联盟, 以及著名的英文搜索引擎不但有各个网站的简介, 还可以提供网页的全文搜索服务。组织可以通过输入关键词, 寻找相关的网站或者网页, 了解网络上针对组织的消息和言论立场。除了关键字搜索, 也可以经过分析软件的分类搜索, 直接找到相关的网站群组, 并加以浏览分类。

加入邮寄名单。许多网站都提供电子邮寄名单服务, 目的在于让上网者随时了解网站内容的更新。危机监控人员可以选择那些与本组织密切相关的网站, 加入它们的电子邮寄名单, 以便随时了解网站内容的更新。如果网站没有这些服务, 则可以使用浏览软件如网景 (Netscape Com-munication) 或者探索者 (Internet Explorer) , 这些软件可以帮助组织对信息进行标记, 如果有新信息出现, 浏览页面就会出现更新符号。

订阅电子新闻报。现在一般电子报纸都提供个人化的订阅服务。危机监控人员可以挑选所关心的新闻分类, 通过网站的电子邮件服务, 观察相关议题的言论立场及报道内容。这些服务中, 也有一种可以提供“摘要”式的电子邮件, 它可以言简意赅地总结一天的所有邮件信息。

网络媒体危机报道机制的思索

在我国, 危机事件的报道在一定程度上显得比较保守, 政府对危机事件信息的了解主要是通过党政系统本身的现行政治沟通和新华社等机构的“内部参考”等方式进行。根据我国相关新闻政策以及由此而框定的新闻实践状况, 我们可以将传统的危机事件报道机制主要概括为以下一些方面:

媒介对危机事件的报道要严格接受党和政府相关部门的领导;对于重大或敏感性的危机事件, 由中央主要新闻机构报道。一般性危机事件, 新闻媒介在报道原则上也要和主管单位之间取得协调;报道理念上的“政治正确”原则:即要充分考虑危机事件的复杂性、敏感性和政治后果;在整体上必须有利于我国改革、发展和社会稳定的大局, 有利于维护我国的国际形象, 并以此为前提来决定如何报道、报道时机以及报道的范围等;对于不同性质的危机事件, 采用区别对待的方式;对“准确性”和“时宜性”的强调重于“时效性”;尽量控制传播范围, 并对国内外不同情况采取不同的传播方式和策略。

这些报道机制和原则在一定时期内对我国的稳定和发展起了很大的促进作用。伴随着社会的进步和媒体的发展, 从实践的层面看, 20世纪90年代中期以后对于危机事件的报道有了很大的改变, 尤其体现在对灾难和事故的报道上, 新闻媒介的新闻传播应尽可能挖掘事件发展进程以满足公众的知情权。

随着经济的发展, 报道政策和报道机制也需要随着时代的变化而不断提高和改善。

首先, 提高危机传播中的媒体自主性。我国新闻媒介是党和政府的喉舌、人民的喉舌。作为公共危机事件传播的主体, 应该充分发挥其自主性, 积极迅速地承担其传播信息的责任, 使得政府和公众能够清楚危机发生的因由, 从而采取积极的措施对其进行有效的处理和及时的控制。不过, 由于很多危机事件的影响是消极的, 在具体操作上, 部分行业主管负责人往往出于保护心态, 介入地方媒体的报道, 影响危机事件的上达下传渠道的畅通。

其次, 提倡在“第一时间”进行信息传播。第一时间强调的是时效性, 是信息发布的迅速性, 这是网络时代的传播要求。第一时间进行新闻传播的作用是“阻遏不良信息扩散的监控力, 以最快的速度告诉民众真实的情况”, 达到中央所要求的积极影响和引导舆论的目标。

再次, 实施开放的危机传播策略。随着网络技术的发展与网络实践的不断深入, 互联网渐渐融入到人们的日常生活中来, 并成为社会关系必须调整的一部分。传播范围的控制和对国内外进行“差别化传播”的处理方式在网络传播时代已需要改变, 公开的传播更有利于培养民众的公民意识, 更有利于提高一个社会应对危机的能力和信心, 因此也更有利于树立政府和媒体的形象和公信力。