品牌态度（共7篇）
品牌态度 篇1
在经济全球化环境下,人们在选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象(印象)来决定购买与否,而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性[1,2]。消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程,消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个人[3],品牌成了对消费者自我或理想中的投射。
自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品牌[4,5,6],但这些研究要么主要以品牌个性与消费者自我概念相一致的群体作为研究所对象,要么仅以某一类产品或品牌作为研究内容。那么,在品牌个性与消费者自我概念一致的群体同不一致的群体在品牌态度上的差异又如何呢?在不同涉入程度的品牌产品上这些差异又会怎样呢?本论文通过实证研究来分析上述问题。
一、研究背景和文献综述
品牌具有类似的个性,Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征集合[7],并且认为品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者人的个性特点来描述[8],例如年轻的、友善的、时尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响(Plummer,1985),也就是说品牌个性不仅取决于产品的物理属性,也取决于广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它因素。品牌个性有别于产品属性,具有不易改变的长期性特点,向消费者传递象征性的自我表达功能[9],并且将由此产生的情感与品牌相联系起来,以提高积极的态度、情感和忠诚。研究证明,肯定的品牌个性对品牌态度或者品牌品偏好产生积极影响。战略上管理好的品牌形象或者品牌个性可提高消费者对品牌的偏好,增加使用率,信赖感和忠诚度也会增加[10]。
关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度及量表的开发[11],消费者个性和自我概念一直是相互联系的概念,自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和[12],一般认为自我概念作用动机包括自我提升(Self-Esteem)和自我一致(Self-Consistency),这两个动机在通常情况下是和谐共处的,但是在某些特定的情境下,二者又会发生冲突[13]。在自我一致性动机下,真实自我概念对消费者影响更大。本文以真实自我概念角度入手,对不同涉入度的品牌的品牌个性与自我概念一致性程度来研究对品牌态度的影响。
态度是在某一特定情境下,对于特定客体的习得性的倾向,这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式[14]。Rossiter和Percy认为品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价,包含了认知、情感和行为倾向(意动)的持久系统,通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度[15]。也就是说,消费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价,进而产生倾向于对该品牌购买与否的心里状态。
涉入度(Involvement)的概念被Krugman引进营销领域后得到了极为广泛的关注,消费者产品涉入程度的差异己经成为制定营销策略的主要依据。涉入度的广义解释为个人对于目标产品所感受到的关注程度[16],或者可以说是一个刺激物或者情境的个人关己性或感知到的个人关己性[17]。学者们对涉入度的解释众说纷纭,所研究的角度和涉入度理论也不尽相同,其中在广告和消费行为研究领域中的影响比较大的模型就是FCB Grid模型。
FCB Grid模型是Vaughn整合了多种理论后提出的广告战略规划模型。FCB模型认为商品都具有两个维度:涉入度高低维度和认知/情感维度[18]。Antil认为涉入度是指个体所认识到的重要性的程度,高涉入指的是特定产品被个体视为非常重要,而低涉入则相对来说并非如此重要[19]。高涉入程度的消费者更有可能积极地搜集和处理产品或与商店有关的信息,更多的散布产品信息[20]。在高涉入状态下,先产生“情感”或“评价”,然后是行为;而低涉入状态下,行为优先于“认知评价”或者态度。Vaughn认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分,但有些商品可能涉及的认知成分多,而另一些商品的消费情感因素起主导作用。FCB GRID模型以高/低涉入度和认知/情感为两个坐标将产品划分为4类[18]:
1.高涉入/认知型(High Involvement/Thinking)。这一类是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等),消费者对此类商品极为重视,并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。
2.高涉入/情感型(High Involvement/Feeling)。这类商品(如珠宝首饰、时尚服饰等)与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现,而不是细节信息。
3.低涉入/认知型(Low Involvement/Thinking)。这类商品包括大多数食物、日用品等,消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微,尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用,但该类商品带来的风险小,因而无需对信息进行深度加工。
4.低涉入/情感型(Low Involvement/Feeling)。这主要是指那些满足个人嗜好的商品,如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异,更多的是一种自我体验、自我满足[21]。
二、研究模型及研究假设
本研究的目的是揭示的品牌个性与消费者真实自我概念一致的群体(以下简称真实自我一致的群体)与品牌个性与消费者真实自我概念不一致的群体(以下简称真实自我不一致的群体)在品牌态度上的差异。首先,将Aaker的大五模型的品牌个性测量量表和黄胜兵、卢泰宏的本土化品牌个性五个维度模型相结合,提出本文研究的品牌个性都有哪些;其次,实证分析根据不同的涉入程度,品牌个性与真实自我概念相一致的群体与不一致的群体在品牌态度上是否存在差异,存在何种差异。
学者们对不同视角的自我概念与品牌个性的一致程度以及对品牌态度、品牌偏好等的影响等作出了研究,虽然结果不尽相同,但基本结论是消费者更倾向于购买产品(品牌)个性和自我概念一致的产品(Graeff,1996;Sirgy,1997;Dolich,1999)。Graeff认为,当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象,与消费者个性相一致,能够保护或提升消费者个性形象时,消费者的品牌认同感较高,并期待同该品牌形成一种长期的关系,最终成为忠诚的顾客。Sirgy回顾过去的研究结果,整理出自我概念与产品形象之一致性和消费者行为间的关系,Sirgy认为消费者的真实自我概念与产品品牌形象之一致性,确实会对消费者的消费行为决策造成影响(例如,产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度)。Dolich以真实自我与理想自我这两个自我概念,来探讨社交性消费产品和私人性消费产品品牌一致性的关系,其结论是:消费者自我概念与其所偏好品牌之一致性的程度,比不受其偏好的品牌较为显著;自我概念与社交性产品之一致性程度,和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比,是较小的;真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Quester,Karunarantna and Goh的研究发现对于功能性产品来说,消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说,消费者则会使用理想自我概念来进行比较[22],这在国内学者中,胡左浩、江明华、张卉、土宇伟以轿车为例的研究中也得到了证实[23]。
根据上述文献研究,本文提出如下研究假设:
H1:在高涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H2:在高涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H3:在低涉入/认知型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H4:在低涉入/情感型品牌中,真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
三、研究方法
(一)品牌个性变量的量表设计
本文对品牌个性变量的测量,基于Aaker的品牌个性“大五模型”维度量表以及黄胜兵、卢泰宏提出的品牌个性维度表,通过对本文研究品牌品牌熟悉的30位消费者的品牌个性认知的内容分析以及进行语义上的调整和筛选,归纳总结出我国消费者评价品牌个性的五大维度、16个测项,并采用Likert五点尺度进行测量。
(二)自我概念变量的量表设计
按照衡量自我概念与品牌个性一致性的方法,在问卷中,对真实自我概念的测量也使用同品牌个性衡量相同的问项。也就是将品牌个性的16个项目,对应了真实自我概念的16个项目。
(三)品牌个性与自我概念一致性的测量
本文运用绝对差异模型来测量自我概念与品牌个性的一致性,具体计算公式如下:
其中X为品牌个性和真实自我概念的一致性;Bij为第j个消费者在第个i特征上对品牌个性的评价;Sij为第j个消费者在第个i特征卜对真实自我概念的评价;n为消费者所考虑的品牌个性特征数。
按照上述公式计算得出的X越小,则代表真实自我概念与品牌个性越接近;反之,这一数值越大,则代表真实自我概念与品牌个性差异越大。
(四)品牌态度的量表设计
对于消费者品牌的测态度量采用Sirgy等研究中所采用的量表,即通过五个问项来测量品牌偏好,分别是×××很好;我喜欢×××;×××是高质的;我对×××很满意;×××令人愉快。采用Likert五点尺度来测量,五题得分加总后作为品牌态度的量化数值,数值越高说明消费者品牌态度越高[7]。
(五)研究品牌的选择
本研究是通过对符合FCB Grid模型的品牌产品来考察真实自我一致性对品牌态度的影响,因此首先要考虑有哪些品牌是符合FCB Grid模型要求的。此外,考虑所选品牌必须为知名品牌,品牌个性尽量有差异、品牌尽量被样本人群所消费使用并且可易被样本消费者所获得等标准。通过对30名大学生和在职人员的调查,最终在8个备选品牌中遴选出高涉入/认知型品牌选择摩托罗拉手机,高涉入/情感型为耐克运动鞋,低涉入/认知型为奥妙洗衣粉,低涉入/情感型为百事可乐饮料。
(六)调研对象与抽样方法
一般年轻人在个性形成方面的需求比年纪大的人相对要高,年轻人更重视自我表现,相对而言对自身形象的涉入程度也更高。因此,本文主要选择在校大学生和刚工作的年轻人作为研究样本,以保正样本的统一性,并采用随机抽样的方式在上海地区发布了189份调查文卷,剔除不合格或者无效的文卷,共有168份问卷用于研究。
四、分析结果
借助SPSS11.5,本文对调查的数据资料进行统计分析,通过信度和效度检验、聚类分析和回归分析来验证本文的假设。
(一)信度和效度检验
通过信度和效度检验来衡量模型的变量。信度检验采用Cronbach’sα系数来检验各个测项的内部一致性如何,结果显示均大于0.7(信度是否合格的标准),表明信度较好(见表2)。效度检验则采用了主成分分析的因子分析方法,为了确保因子的独立性和利用因子得分进行回归分析,实施了Varimax(正交)旋转。结果显示所有衡量语句的因子载荷均大于0.70,表明量表的结构效度较高。通过因子分析品牌个性维度分为五个因子。第一个因子命名为“仁”,包括正直、温馨、平和、务实、信赖等五个方面;第二个因子命名为“智”,包括成功和智慧两项;第三个因子包括强壮和粗犷,命名为“勇”;第四个因子为“乐”,分别为时尚、乐观、进取与自信等四个方面;第五个是“雅”,包括品味、魅力和高雅等三项。这与前述品牌个性量表设计中的五个维度的具体测项的分配存在一定出入。
(二)聚类分析与回归分析
本文采用Ward法和平方欧式距离(Squared Euclidean distance)进行聚类分析,通过对真实自我一致的群体和不一致的群体的回归分析,对本文提出的假设进行检验,结果如下:
1. 对H1的分析。
从摩托罗拉的真实自我一致群体的回归分析结果来看,除了“勇”以外,在“仁”、“智”、“乐”和“雅”品牌个性上均为显著,对品牌态度有直接的影响。从M真实自我不一致群体的回归分析结果来看,在“智”和“雅”上显著,而其他品牌个性均不显著,说明品牌个性对品牌态度的影响因真实自我是否一致而存在差异。因此,可以认为H1被证实。
2. 对 H2 的分析。
在耐克的真实自我一致性的群体中， “仁”、 “智”、 “雅”三个品牌个性显 著，而在不一致的群体中仅有 “仁”显示出显著 性。由此可见，真实自我一致与不一致的群体之间 的品牌个性差异显著，H2 被证实。
3. 对H3的分析。
在奥妙的真实自我一致性的群体中,除了“乐”以外,其他品牌个性均不显著。这说明在自我概念一致性的群体中,低涉入度/认知型产品(品牌)导致消费者习惯性购买,因此,促销或者价格折让比品牌偏好更能吸引消费者的购买。在不一致的群体中,没有任何品牌个性显著,这与消费者在购买低涉入度/认知型产品(品牌)时,不考虑品牌个性是否与自我概念一致而形成了习惯性购买,因而,也无法感知到品牌个性有关联。由此可见,在低涉入度/认知型产品(品牌)中,无论品牌个性与消费者个性是否一致,都不大会对品牌态度产生影响,说明H3未被得到证实。
4. 对H4的分析。
除了“仁”品牌个性外,在百事可乐品牌个性与自我一致性群体中,其他品牌个性均为显著。而在不一致群体中,除了“乐”以外,其他四个品牌个性均具有显著性。这源于长期接触饮用百事可乐的消费者,不管对百事是否有喜欢的倾向均感知到一定的品牌个性。因此,H4没有被证实。
五、结论及局限性
本文通过FCB Grid模型分类的品牌来考察真实自我一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异。研究结果表明在高涉入度品牌产品中,消费者对那些具有与真实自我一致的品牌的品牌态度高。在对H1和H2的高涉入度/认知型和高涉入度/情感型产品的分析结果证明与自我概念一致与不一致的群体之间的品牌个性存在差异,也就是说,消费者感知的品牌个性越多对品牌态度越高。因此,在高涉入度的品牌产品上,企业不但要考虑根据不同的品牌诉求来塑造不同的品牌个性,尤其应考虑塑造一个具有“智”和“雅”的个性特征的品牌,以满足那些强调社会地位和社会认同的消费者的需求。对于H3中的习惯性购买和重复购买的产品,消费者虽然感知到了品牌个性,但一致与一致的群体之间的差异不明显。由于低涉入度/认知型产品依赖促销或者价格折让等营销手段来扩大销售量,因此,与其在品牌个性上做文章,不如进行消费者认同的营销活动效果更佳。H4中提及的百事可乐,在长年累月积累的品牌个性的影响下,一致与不一致的群体之间在认可的品牌个性虽有不同,但研究发现消费者个人所感受的品牌个性多样化程度较高。
虽然本文通过FCB GIRD模型分类的品牌来考察了品牌个性与自我概念一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异,得出了一些对品牌营销有意义的建议,但研究上存在一些局限性。首先,本文在研究自我概念时,仅考虑了真实自我概念,而没有考虑理想自我、社会自我等其他自我概念的层面。第二,仅考查了有形产品的品牌,而未能纳入无形产品品牌。第三,选取品牌时,在FCB GIRD模型分类的品牌中,每个类别仅选择了一个品牌,如果品牌数目再丰富些,对研究课题的解释能力将更强。
鹭珂鸶:态度决定品牌命运 篇2
最近，国家数据中心公布的市场数据显示：中国男士内衣市场被几个大品牌占领了60%的份额，其中LOOKSEE以11%的市场份额首次超过CK（CK在中国的市场份额为7%）。对我们来说，这是去年最值得鼓舞的事情。当然，逆水行舟，不进则退，我们应该更加努力，坚持做好“中国最具特色的男士内衣品牌”。
1998年，我开设中国第一家男士内衣专卖店，推出中国第一个男士内衣品牌LOOKSEE。2003年LOOKSEE推出中国第一本《男士内衣写真集》。2004年LOOKSEE举办“中国第一届男士内衣秀”。 LOOKSEE开创了中国男士内衣的多项第一。
2007年，我们针对男士日常生活的特点，研发了上班、运动、牛仔系列内裤，提出“不同场合穿不同内裤”的概念，并在CCTV-1推出LOOKSEE形象广告片（当时唯一一个上央视的男士内衣品牌）。这在当时的中国男士内衣行业，是一件很有新意的事情。
此后几年，我们创办了男士内衣行业第一本专刊《星之火》，进驻国际品牌内衣展，连续多年冠名健美大賽，赞助中国网球公开赛。通过贴合LOOKSEE品牌诉求的系列营销活动，将专业、时尚的品牌印象传送给目标消费者。
到目前为止，我们在全国已经有了1000多家专卖店。LOOKSEE的特点就是个性化，是一个有着强烈感情色彩的品牌，用真情实感打动客户。
我是LOOKSEE的第一个设计师。我到现在都记得非常清楚，每次招聘设计师的时候，我会对每个人反复强调：你必须爱我们的每一位客户，要投入感情和热情，认认真真地做产品。
多年前，一个顾客每次都买丁字裤，有一次我忍不住问他原因，他说腿比较粗，臀部厚实，穿平脚裤和三角裤都不方便，唯有丁字裤最合适。最近，我一直在试穿LOOKSEE的一款新品丁字裤，一点都没有勒着的感觉，配搭牛仔裤和运动裤特别好，透气舒爽。
LOOKSEE是一个先爱上用户的品牌。我们本着“Care For Men”的核心品牌理念，在产品细节上真正关怀客户。一条内裤，我们有22道工序，从辅料到面料到设计，都是从男性的生理结构出发，全面考虑，真正做到贴心地服务男士。
我们自主研发的“180度定位两厢分离式”、“太空舱”内衣科技获得国家专利。LOOKSEE “凰展翅”系列泳裤凭借独特的中国时尚元素，荣获“人文奥运最具人文特色金奖”。
近年来，我们先后研发出木天丝、Lyter、Cyc-O等适合制作男士内衣的多种面料。例如，我们有一款适合制作运动内裤的面料，里面的洞是六边形的，这种工艺能够加快空气流动，确保内衣有良好的透气性。
有一天，我在广州中华广场店巡查，遇到一个老客户，他说很久不见我了，是LOOKSEE的忠实客户。我笑着说有多忠实，他说他家里有160多条LOOKSEE内裤。
这种客户对LOOKSEE的爱护带着我们一起成长。我们将具有高度品牌忠诚度的消费者联合起来，组建了中国第一个高端男士定向时尚俱乐部─LOOKSE名士会，现有注册会员60万。名士会的会员分布于中国 100 多个大中城市，覆盖人群多为高端成功男士，是LOOKSEE品牌的顾客及粉丝的中坚力量。
在LOOKSEE品牌的粉丝里，有一些非常喜欢搜集我们产品的顾客。有的通过给我们写信，有些通过微博、博客留言等方式，与我们保持联络。多方面的互动，是我们与消费者保持情感联系的纽带。
此外，LOOKSEE也是带着模特一起长大的品牌。现在我们有100多名优秀的品牌模特，其中王亚林是中国健美健身大赛总冠军、COOLGUY大赛全国总决赛亚军、CCTV模特大赛优秀模特。当时，为了确保LOOKSEE举办的第二届男士内衣秀完美谢幕，模特冒着雨演绎Looksee品牌文化，用最好的状态与台下观众互动。LOOKSEE的发展离不开模特的完美演绎。
LOOKSEE团队有一个口号：做一颗快乐的种子。LOOKSEE的团队特别年轻，但我们带着一颗充满情感的心，兢兢业业地做事。在我的同事文档里，凡是一路走过的朋友，他们的档案我都有记录。
1998年，我引入台湾内衣文化，创办了有特色的男士内衣品牌LOOKSEE。作为中国男士内衣国际化、时装化、时尚化的倡导者，多年来，我们参与制定了多项男士内衣行业标准。我希望中国男士内衣行业，朝着一条健康而有序的道路发展，大家共同把内衣市场做大、做强。
因此，在中国男士内衣国际化方面，我积极倡导中国男士内衣行业与国外男士内衣行业融合与发展，引进内衣潮流，输出中国元素，共同发展。
无论是消费者还是我们自己的模特、员工，LOOKSEE都坚持用心交往、共同成长的理念，用真情实感做营销。我认为，做任何事情都是态度决定命运，做品牌如同做人，只要真心付出情感，一切皆有可能！
品牌态度 篇3
现阶段, 在国家计划生育制度下, 作为独生子女第一代的“80后”, 有着自身独特的消费行为特征。选择“80后”作为研究对象, 可以为运动品牌企业的发展指明方向, 同时, 可以对下一代消费人群的消费特征起到一定的预示作用。具体体现在:
1、有助于民族体育用品企业塑造品牌, 制定有效的品牌营销策略
选择“80后”作为研究对象能够促进民族体育用品企业塑造出符合“80后”审美方式的品牌, 科学地制定品牌战略。企业针对“80后”的品牌态度制定提高品牌忠诚度的营销策略, 如科学地利用先上营销方式、增强电视广告的趣味性等, 有助于企业确定发展方向。
2、有助于增强民族运动品牌竞争优势, 促进国内体育用品市场科学、稳定地发展
“80后”作为国内体育用品市场的消费主力军, 其消费行为特征和品牌态度对于我国体育用品市场的发展具有导向性作用。因此, 把握好“80后”对国内运动品牌的品牌态度, 了解其品牌情感和消费行为倾向等重要特征, 有利于民族运动品牌在国内体育用品市场上形成竞争优势, 打破国外知名运动品牌在我国体育用品市场的长期市场占有率, 使我国民族运动品牌走向世界。
二、80后的运动品牌态度和消费行为特征
通过现有对“80后”对运动品牌的调查研究, 得出“80后”对运动品牌态度是感性的, 喜欢新潮、知名度高的品牌, 且更加偏爱个性时尚的运动品牌。“80后”具有很强的品牌认知和品牌影响力, 属于追求型品牌消费群体, 并向实现型品牌消费群体转变。“80后”对于运动品牌的态度也代表了“80后”群体整体的品牌态度, 基于该调查, 本文对“80后”的整体品牌态度和消费观念概括如下:
1、“80后”追求新潮、个性化品牌产品
“80后”生活在个性张扬的时代, 加上大部分是独生子女的特殊家庭环境, 使得他们形成了独立、自我的个性特点, 有独立的思考方式和价值观, 注重自我感受, 他们选择品牌产品时更看重自己对品牌的喜爱程度。
2、“80后”的品牌态度具有感性特征
“80后”在选择品牌时, 充分考虑了自身的情绪因素, 尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素影响时, 其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化, 消费的重点有时甚至脱离商品本身, 热衷于其衍生的各种附加价值, 如商品的外形、款式、颜色、品牌或商标等。
3、“80后”消费能力增强, 品牌消费水平不断提高
“80后”大多属于高学历的消费群体, 他们逐渐向高收入的群体转变, 因此, 其实际的消费能力不断提高, 从而, 无论是在重要消费场合还是普通消费场合, 都很讲究品牌, 并“乐意为品牌付费”, 他们也将逐渐成为中国市场中品牌消费的中坚力量。
三、企业品牌营销策略建议
1、建立独特品牌, 打造品牌魅力
每个企业都有其特定的目标群体。以“80后”为目标群体的企业要在深入了解及分析他们的消费行为特征后, 对企业自身的发展有重大意义。由于“80后”是个性的一代, 因此, 从企业的角度考虑, 就要适应其需求, 锁定自己品牌现有的魅力, 将其发扬;如果企业还没有形成自己的特点, 就要创立特点, 这样能够给消费者留下深刻印象, 特立独行的“80后”才会青睐于企业的产品。
2、采用新颖有趣的广告形式
现在社会是个高速发展的社会, 随着网络的普及, 越来越多的企业应用互联网为自己做广告。不但广告成本下降了, 广告所达到的效果也变好了, 因为人们花在网络上的时间变长了。所以, 企业要抓住这种机遇, 不但要善于在网络上做广告, 还有注意广告的内容, 形式。单纯请代言描述产品的广告早已失去了吸引力, “80后”要的是新颖, 要的是吸引眼球。因此, 企业要多花心思在广告形式上, 让广告看起来也像电影一样精彩有趣。
3、设计系列品牌公关活动, 增强消费者参与度
品牌推广的成功离不开公关活动的支持, 丰富多彩的公关活动对于树立良好的品牌形象意义重大。“80后”消费者个性张扬, 对品牌营销活动的参与程度比以往的消费者有所提高。设计适合“80后”消费者的系列品牌公关活动, 为个性的品牌推广增光添彩成为品牌营销的一大特色。通过消费者的切身参与来加强消费者的购买欲望, 对于加强“80后”消费者的品牌忠诚度同样具有积极的作用。
4、紧抓时代脉搏, 推广绿色品牌营销
“80后”消费者的消费观念是时尚的, 个性的, 张扬的, 同时他们的品牌态度易受当前流行因素的影响, 随着社会和经济的发展, 人们的生活质量不断提高, 他们越来越追求绿色和健康的品牌产品。时尚的因素刺激“80后”消费者的购买欲望, 同时绿色健康的营销理念吸引着“80后”的父母以及“80后”群体本身。因此, 企业在品牌营销中, 要充分关注当下社会的流行因素, 无论是品牌设计还是品牌营销都应试图与当前的吸引“80后”消费群体的流行因素相结合, 同时, 也要考虑到大众化追求绿色健康以及高质量的消费观念, 在品牌产品设计和推广上, 加入这些因素, 努力打造绿色健康的品牌形象。
摘要：基于北京市科研课题“80后运动品牌态度及其评价体系研究”的调查数据及科研结果, 在原有结论及建议的基础上, 通过“80后”对运动品牌的态度可以预测“80后”的品牌态度, 提出对以“80后”为目标群体的企业的营销建议。
关键词：80后,品牌态度,营销建议
参考文献
[1]张明立, 冯宁.品牌管理[J].2010.5;66-71
[2]康俊.心理学视角:80后一代消费心理与行为特征研究[J].营销学苑, 2006, (4) :30-35
品牌态度 篇4
关键词：服务交互质量；品牌态度；行为意向
一、 引言
目前对于服务交互过程的研究多集中在明确交互的概念、互动的层次和机制、人际互动的作用以及价值创新的意义等方面（Surprenant & Solomon，1987；Shostack，1985；范秀成，1999；白长虹，2002），并没有较多引入品牌层面。综上，本研究拟探讨服务交互质量与消费者品牌态度的关系，进而结合企业实际，提出相关的管理建议，具有一定的理论价值和实际意义。
二、 文献回顾、研究假设与理论模型
1. 理论基础。
（1）服务交互质量。Shostack（1985）最早使用了“服务交互质量”的概念，用来指广泛的“顾客与服务企业的直接交互”，既包括顾客服务人员的交互，也包括顾客与设备和其他有形物的交互。范秀成（1999）指出过程性是服务最为核心的基本特性，交互质量是服务质量的关键要素，在顾客缺乏知识和经验或各企业之间在结果质量方面相差无几时，交互质量甚至是顾客评价总体服务质量的唯一重要因素。Johnston和Lyth（1989）将赫兹伯格的双因素理论中的概念引入服务质量研究领域，指出，交互过程质量类似于激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。台湾学者詹贞仪（2002）在前人学者基础上，针对内部管理和关系质量相关性，将互动质量定义为衡量顾客与员工在服务接触过程中知觉的服务优劣程度。综上，服务交互质量可以理解为衡量顾客在与员工和企业的服务接触过程中感知到服务优劣程度，是在服务过程中服务提供者与顾客之间发生相互交往及互动行为的效果。
在服务交互质量的构成维度上，Lehtinen（1982）认为，互动主要是发生在服务传递的过程中，服务接触次数并非限于一次，可能是多次的服务接触经验积累形成对互动过程质量的衡量，故交互质量主要建立在与员工间的互动过程的评估上。Bitner（1990）强调顾客与整个服务系统的互动，包括人员服务、实体设施与其它有形因素，跳出了限于和服务提供人员的单方面接触。范秀成（1999）将服务交互过程的各个作用方面进行整合，可以得到扩展的服务交互模型，服务交互既包括顾客与服务人员的人际交往，也包括顾客与系统，与设备以及其它有形物的交互。综合不同的观点，从顾客角度判断的接触实体或互动主体而言，基本上可以分为两大类，即人员与非人员。其中非人员主要包括实体环境相关要素以及服务人员的有形化展现。因此，本研究将互动质量分为人际互动质量与非人际互动质量。
（2）消费者品牌态度。态度是源于社会心理学的一个重要概念。最基本的定义是一种对某个特定实体的评价中反映评价人好感程度的心理倾向（Eagly & Chaiken， 1993）。品牌态度反映了消费者对于某个品牌的心理状态，Ajzen和Fishbein（1980）认为品牌态度是消费者对某个品牌心理上持有的一种持久性的喜欢或不喜欢的反应倾向，Wilkie（1990）认为品牌态度是消费者对一个品牌的整体性评价。虽然品牌态度可以作为一个整体性概念来看待，但很多学者认为品牌态度使用分向度的概念更加准确。Fishbein和Ajzen（1975）提出态度包含两个维度，一个是对标的物的信念，即对于标的物所拥有的属性的主观认识，属于认知的范畴；另一个是对标的物的整体感觉，即对于全部信念的整体评价，属于情感的范畴。Keller（1998）认同Fishbein和Ajzen的看法，指出品牌态度是消费者对于某品牌持有的突出信念与对这些信念的评价之综合。Freedman、Sears和Carlsmith（1978）还进一步指出为了更加详尽的反映人的心理变化，态度还应该包括消费者想要采用的行为倾向。因此，消费者品牌态度可以分为三个部分：认知态度、情感态度和行为意向。
2. 研究假设与理论模型。
（1）人际交互质量与品牌态度。Berry（2000）认为，在劳动力密集的服务行业品牌构建活动中，人员的表现比机器的性能扮演着更重要的角色。员工与顾客之间良好的互动质量有助于降低顾客不确定性的疑惑，提高顾客对公司的信任，延续并提升关系质量（詹贞仪，2002）。藉由提升服务中的人际互动水平，增加服务员工所收集的顾客相关需求的信息和隐藏在顾客行为中的线索（Bettencourt & Gwi-nner，1996），从而提高顾客的感知价值，提升顾客对企业的信赖感。当顾客与服务员工之间的互动越频繁越深入，越容易建立社会联结，而透过社会联结可以降低或消除对关系伙伴的疑虑（Bendapudi & Berry，1997），进而形成对公司的品牌态度。简竞宇（2004）在其对服务接触对顾客关系的研究中也表明人际互动的增加和服务接触程度的提高都会提升顾客的信心利益。因此，服务员工所表现出来的服务主动性一方面体现了品牌主动善意的关怀，是品牌情感信任重要因素，另一方面，服务员工满足顾客需求，即使再忙也不忽略顾客要求的努力，表现出了品牌的竞争能力，增强了顾客对品牌的信赖。据此，我们提出假设：
H1：人际沟通对于消费者的认知品牌态度具有显著的正向影响；
H2：人际沟通对于消费者的情感品牌态度具有显著的正向影响；
（2）非人际交互质量与品牌态度。非人员互动主要包括有形化的物质设施、仪器设备、沟通宣传品与人员的外表（Parasur-aman et al.，1988）、装潢布置、音乐、气氛以及仪器设备等要素（Gronroos，1990；Bitner，1992），这些都已是学者研究证实的影响顾客感知的服务接触质量，影响顾客对公司及品牌信心与满意的重要因素。其中，销售人员的着装等人员要素会影响顾客在第一认知上对所提供服务的专业性的判断，从而影响着其对服务的信任感，而实体环境的要素，如设施布局、宣传沟通物的一致性会对企业形象和品牌表现形成顾客情感上的认知，从而作用着顾客对品牌所表达的特征的信念。电脑等现代化设备、统一规范的表格单据则强调了提供良好服务，实现品牌承诺的能力，从而影响着顾客基于能力的品牌信任。由此，我们提出假设：
H3：非人际交互质量对于消费者的认知品牌态度具有显著的正向影响；
H4：非人际交互质量对于消费者的情感品牌态度具有显著的正向影响；
（3）认知品牌态度、情感品牌态度与行为意向。不少学者认为，认知态度是消费者对于标的物的信念，而情感态度是对这些信念的整体评价（Fishbein & Ajzen，1975； Keller，1998），故认知态度为情感态度的形成提供了基础。Rossiter等人（1991）指出没有品牌认知，品牌评价就无法运转，任何促进生成品牌评价所进行的品牌管理和创造性的努力也都是徒劳的。因此，我们提出假设：
H5：消费者的认知品牌态度对于情感品牌态度具有显著的正向影响；
事实上，品牌沟通影响品牌态度的最终目的是引起消费者的行为反应。一些学者认为，消费者的心理感受不仅影响到企业产品（服务）的持续购买，还会影响到口头传播行为（Bhattachary et al.，1995）。Pomerantz等人（1995）指出消费者的行为意向会和他们内心的感受保持一致。Percy和Rossiter（1992）还强调认知态度和情感态度对行为意向的影响是不同的，前者引导消费者的行为倾向，而后者鼓舞和刺激行为倾向。因此，我们提出假设：
H6：消费者的认知品牌态度对于行为意向具有显著的正向影响；
H7：消费者的情感品牌态度对于行为意向具有显著的正向影响。
综上所述，本研究构建的理论模型如图1所示，其中，人际和非人际交互质量通过对消费者认知品牌态度和情感品牌态度的影响，最终对消费者行为意向产生作用。
三、 研究方法
1. 量表设计与数据收集。本研究根据Parasuraman 等（1985）、Bitner等（1990）、Crosby，Evans和Cowles（1990）、简竞宇（2004）、詹贞仪（2002）等相关文献整理，针对保险行业背景，对人际互动质量和非人际互动质量发展测量问项。品牌态度的测量问项参考了Sheth、Mittal和Newman's（1999）、Oliver（1997）的研究，对于人际沟通和非人际沟通，在已有问项的基础上我们结合对保险企业经理人和顾客的访谈进行了修改。最终，我们获得了23个问项的量表，见表1。量表采用的5级Likert量表，从“非常不同意”到“非常同意”。
本研究获得了一家大型保险企业的支持，为了消除数据来源的集中性，我们选择了在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉7个重要城市中所属的7家市级分公司。这些分公司是相互独立的，我们在每个城市分公司的顾客中随机抽取了100个，共发放问卷700份。调研人员通过周密的培训，采用电话访问的方式进行问卷调查。为了确保问卷的质量，调查经得被调查者同意且乐意合作的情况下才进行，最后，共获得有效问卷508份，有效回收率为72.57%。
2. 样本描述。从问卷的描述性统计来看，女性352人，男性156人，以女性居多；在年龄上，集中在22岁～55岁间，其中，20岁～40岁间最多，占56.6%；在受教育程度上，以大专以上学历为主，大专占33.6%，大本及以上占20.8%；在样本地区分布上，北京占16％，上海占13％，广州占13.8%，沈阳占15.8%，成都占13.2%，武汉占13.2%，西安占15%。此外，样本涵盖了不同购买年限的个人客户，其中1年～5年和5年～10年的顾客分别占到46.4%和41.8%。
四、 数据分析与结果
1. 信度分析与探索性因子分析。本研究首先对问卷进行信度分析，通过采用内部一致法检验量表的信度。所有变量的Cronbach?琢系数均大于0.85，表明本研究中的量表有较好的内部一致性信度。
接下来，运用KMO值和Bartlett球体检验，验证所构建的变量是否适合做因子分析。结果显示，KMO系数为0.896，Barlett's值为804.224（p<0.000），通过球型检验，所有观测变量可以进行因子分析。采用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，结果表明，共萃取出两个因子，其特征值均大于1，分别对应于人际交互质量和非人际交互质量两个维度，两个因子累积解释变异量达到64.067%，绝大多数问项在所在维度的负载均超过0.5，只有两个问项在两个因子上载荷均较低，删除不符合要求的两个问项后，累计解释方差得到提高，各因子载荷有所改进。
2. 验证性因子分析（CFA）。我们对于修正后的测量模型进行验证性的因子分析，CFA的结果如下表1所示，各个测量指标在其所在维度上都有较高的负载，在0.62～0.90之间，从验证性因子分析的变量载荷来看，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数均在0.7以上，并小于1，而且全部通过了t检验，在P<0.001的水平上显著，因子载荷的t值从18.20到25.72，这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。从模型的拟合水平上看，卡方/自由度=2.41，RMSEA为0.077，小于Gunderen、Heide等人（1996）和Reisinger、Turner（1999）所建议的0.08的标准。拟合参数NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI分别为0.94、0.96、0.96、0.96、0.93，均大于或接近各项研究所建议的0.9，PNFI也超过0.79，PGFI为0.65，均在可接受的范围。
3. 结构方程模型及假设检验。从结构模型的整体拟合指标来看，方差/自由度为3.67，一些学者指出只是消除了自由度的影响，而没有消除样本容量的影响，它的大小也不能准确反映模型的拟合效果，只能作为参考（侯杰泰等人，2004），因此我们要进一步观察其他指标。标准化残差均方根指数为0.04，远远小于0.08；拟合优度指标GFI，AGFI均大于0.8；近似误差均方根为0.82；相对拟合指数的指标NFI，NNFI均超过0.9；其他相对拟合指数IFI，CFI，RFI也均超过0.9。从分析结果可以看出，理论模型与样本数据拟合较好，这表明理论模型的设定是可接受的。
反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数和假设检验结果如表2所示，本研究中的H1～H5、H7都通过了统计检验，而H6未通过统计检验，被拒绝，即认知性态度对行为意向的影响不显著。特别指出的是，根据标准化路径系数，我们发现，人际交互质量对于认知和情感品牌态度的影响同等重要，而非人际交互质量对认知品牌态度的影响更大。
为了进一步加强理论模型的适应性，我们将其与竞争模型进行了比较。通过制定其他的连接，继续检验一系列从简单到一般的模型。如果发现卡方值变化量与自由度变化量的比值显著差异，且各项拟合指数较好，我们就接受更一般的模型，否则，我们就接受简单的模型。例如，我们加入了一个新的连接，即人际交互质量对消费者行为意向的影响，结果显示卡方值与自由度变化甚微，且若干拟合指数不如原模型。因此，我们保留了原来的简单模型。通过同样的步骤检验了其他的备选模型，我们的理论模型没有被拒绝。
五、 研究结论及管理建议
通过实证分析，本研究发现服务交互质量通过对认知品牌态度和情感品牌态度的影响，最终对消费者行为意向产生作用。其中，首先，非人际交互质量对于认知性品牌态度的影响大于情感性品牌态度，这可能是由于有形展示沟通为无形的服务提供了有形化的线索，故消费者更倾向于通过有形展示沟通获得服务的相关知识和信息。当消费者识别出产品属性的一个或多个信息后，才会产生情感态度；第二，与非人际交互质量不同，人际交互质量对认知性和情感性品牌态度的影响基本相当，这说明人们在服务过程中既可以全面了解服务的相关资讯，同时，这种直接的面对面交流也更容易产生情感联系；第三，在对消费者行为意向的影响上，情感性品牌态度起到了直接作用，而认知性品牌态度并没有直接影响，这可以源于品牌认知帮助消费者建立品牌的喜好和信心，而品牌的喜好程度和信心强度才会对消费意愿和行为起到决定性的影响。
在企业的管理实践中，本研究结果也具有指导意义。对于服务企业来说，在人际交互和非人际交互的使用上，要明确它们作用的重点。非人际交互的情感感化作用要小于认知作用，故企业需把本品牌相关的知识充分融入到服务环境的有形展示中，如整体布局、宣传画、业务单据、服务设施鞥，使消费者对于品牌都具有较为客观的、正确的认识和评价。而在人际交互的利用上，情感联系和认知思考要并重，既要使消费者获得足够的知识和信息，又要让消费者在与员工的互动交流中获得直接的情感需要，提高偏好和购买信心。因此，服务企业需要在内部营销上下大力度，通过培训让员工对于企业品牌知识充分的了解和掌握，并具备沟通的技巧和能力，同时在日常工作中就让员工获得足够的企业认同感，这样才能在工作中真正起到预期效果。
本研究的局限性主要有两个方面：一是调研对象行业局限于保险行业，实证结果是否同样适用于其他行业有待于进一步深入的分析；二是本研究着重分析了人际和非人际交互质量对于消费者品牌态度影响的途径和区别，在后续研究中可以对服务交互质量从其他属性进行划分来深入探讨。
参考文献：
1. 白长虹，甘源．服务交互过程的价值创新研究．2002年第二届启明大学·南开大学国际学术研讨会论文集，2002：215-227.
2. 范秀成．服务质量管理：交互过程与交互质量．南开管理评论，1999，2（1）：8-12.
3. 侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用.北京：教育科学出版社，2004.
4. 詹贞仪．内部管理与互动质量因素对顾客关系质量影响效果之研究——以台湾地区人寿保险业为对象：[硕士学位论文]．台湾：淡江大学，2002.
5. Berry， L.， Cultivating service brand equity， Journal of the Academy of Marketing Science， 2000，28（1）：128-37.
重点项目：中央高校基本科研业务费专项资金项目（项目号：NKZXB10111）。
作者简介：邱玮，南开大学旅游与服务学院讲师，博士。
品牌态度 篇5
一、理论构建和研究设计
(一)理论构建
现有文献中,对个体消费态度的形成和引发个体消费态度的改变具有较好解释力的理论,主要来源和借鉴于精细加工模型(ELM)的态度改变路径理论和技术接受模型(TAM)的信息采纳理论。ELM理论认为,个体可能通过深度全面的客体信息的评估形成或改变对客体的态度,也可能通过外围的信息提示或劝导而形成或改变对客体的态度;TAM理论认为,个体之所以采纳信息发送者的信息,是因为他/她觉得信息发送者的信息具备可信性和有用性。已有的虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度理论与实证研究成果的理论基础主要借鉴ELM理论,如李小鹏(2013)[3]运用ELM理论研究了虚拟社区知识共享对消费者态度的影响。但是,此类研究并不能揭示虚拟社区知识共享各相关要素之间存在的内在联系,以及上述相关要素共同作用于消费者品牌态度的具体路径。
基于ELM理论和TAM理论,本研究认为在虚拟社区知识共享情境下,消费者的态度可以籍由共享知识信息的劝导作用得以形成或发生改变。不过,共享知识信息对接受者的态度产生劝导作用发生的前提条件是共享知识信息的具备相应程度的可信性和有用性。因此,本研究整合ELM理论和TAM理论,结合常亚平等(2011)[2]和李小鹏(2013)[3]等研究成果,进一步认为通过虚拟社区知识共享,消费者之间交流和分享与品牌相关的信息和知识,对消费者的品牌态度的形成和改变存在明确的外围劝导效应。虚拟社区知识共享对消费者的品牌态度的外围劝导效应产生的前提条件是虚拟社区共享的知识的有用性和可信性,而有用性和可信性与虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素存在确定的联系。由此,本研究提出虚拟社区知识共享影响消费者的品牌态度的内在机制:消费者在对虚拟社区知识共享主体的特征、共享的知识的属性、知识共享的情境、知识共享的过程等因素进行评价的基础上,形成信任感和有用性感知;继而,根据信任感和有用性感知,对相应的品牌进行评估,最终形成自己的品牌态度。
(二)研究变量的选择
由于虚拟社区的开放性、匿名性,社区成员可能缺乏诚信,传播虚假信息和发布欺诈内容。因此,虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性是社区成员最为关注的主体和客体因素。为此,本研究主要实证分析虚拟社区的知识共享主体的特征以及共享的知识的属性两个关键变量通过信任和有用性影响消费者的品牌态度的内在机制。此外,在虚拟社区中,成员之间相互分享知识,互动沟通信息[1]。因而,从系统的角度看,虚拟社区成员既是一些信息和知识的发送者,也是另外一些信息和知识的搜寻和接受者。从整体上看,虚拟社区成员品牌态度之间可能产生相互影响关系。为了研究的可行性,本研究只考虑单向的影响关系,即品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响的发生机制。
在知识共享过程中,信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息接受者的专业能力、社区活跃程度、搜寻信息的主动性等虚拟社区知识共享主体维度是信任的关键影响因素[2]。已有研究也表明,信息来源者专业水平以及信息发送者与信息接受者之间的同质性程度(关系强度)对信息搜寻者的决策存在显著的影响[4]。本研究旨在分析品牌相关知识和信息的发送者对接受者的品牌态度的影响机制,因而,主要考虑虚拟社区知识共享主体维度中的信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度两个变量。另外,网络口碑信息构成特性对网络口碑传播的效果存在明确的影响[5]。其中,网络口碑的可靠性和网络口碑数量是消费者品牌态度的重要前置变量[6]。由此,本研究针对虚拟社区知识共享的客体属性因素方面,主要考虑信息质量和信息的强度两个变量。
综上,本研究主要选取信息发送者的专业能力、信息发送者与信息接受者之间的关系强度、信息信息质量和信息的强度等虚拟社区知识共享的主体因素和客体因素作为消费者品牌态度的前置影响变量,实证探询上述主客体因素通过信任和有用性两个中间变量影响消费者品牌态度的内在机制。尽管共享知识的发送者也可能是一般的消费者,为了研究的方便,下文我们将虚拟社区知识共享的接受者称为消费者。
(三)研究假设
1. 感知有用性与信任对消费者的品牌态度的影响。
品牌态度是消费者通过直接的消费经验或者间接的他人或媒介的宣传以及自身的情感体验而形成的对品牌的正面或者负面的评价[7]。其中,在虚拟社区传播和共享企业品牌相关知识,可以明确影响消费者的品牌态度[3]。但是,如前所述,这种劝导效应的前提条件是消费者觉得虚拟社区所共享的品牌知识具有可信性和有用性。国外已有研究表明,在线购物情境下,感知有用性和信任感对消费者的产品态度存在显著的正向影响[8]。即消费者感知的信息的可信性和有用性程度越高,对产品的态度越趋于积极。国内有研究者认为,并不是所有的网络口碑传播都能够影响消费者的态度,能否产生影响主要取决于消费者对网络口碑的信任程度[6]。董萌萌(2013)[9]实证检验了消费者对社交网络的信任显著正向影响消费者的品牌态度。另一方面,龚艳萍和梁树霖(2014)[10]实证检验了在线评论情境下,消费者感知的有用性对其品牌态度存在显著的正向影响。由此可见,无论是网上购物情境下,还是在线评论和网络口碑传播情境下,信任感和感知有用性均对消费者产品或品牌态度存在明确的影响。基于此,本研究提出以下假设:
H1:信任感对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。
H2:感知有用性对虚拟社区知识共享的消费者的品牌态度存在显著的正向影响。
2. 知识共享主体特征对消费者的信任感和感知有用性的影响。
在虚拟社区知识共享主体特征方面,信息发送者的专业水平是信息接受者对信息发送者是否能够提供正确信息的能力的主观判断,并在此基础上形成信任感。信息接受者认为信息发送者的专业能力越强,则对信息发送者的信任感越高[2]。铁翠香(2011)[5]也检验了信息发送者的专业水平显著正向影响消费者的信任感。虚拟社区知识共享主体之间的关系强度表达了虚拟社区的信息发送者与接受者之间的熟悉程度和关系紧密程度,确定影响到信息接受者的信任感[2]。但他们的实证结果并不支持这个推断。对此,常亚平等(2011)[2]给出的解释是,虚拟社区信息发送者与信息接收者之间可能并无实际的接触,因此,信息接收者的信任感主要来自于对信息发送者专业能力的判断。然而,另有研究者提出关系紧密的信息发送者更愿意无保留地分享真实的感受和信息,从而更容易让信息接收者感到信赖和可靠的假设,并通过了实证的检验[11]。在关系强度对信任感的影响上,之所以出现不一致的研究结论,可能是在同时考虑信息发送者的专业能力和成员之间的关系强度对信任感的影响时,关系强度的作用效果受到了专业能力作用效果的压制。基于此,本研究提出以下研究假设:
H3:虚拟社区共享知识发送者的专业能力对消费者的信任感存在显著的正向影响。
H4:虚拟社区知识共享主体间的关系强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。
在线评论情境下,信息发送者的特征,如专业性能力、社会性特征等因素对信息接收者的有用性评价存在明确的影响[12]。相比较专业水平低的信息发送者,专家水平高的信息发送者提供的产品知识信息对消费新手的帮助更大[4]。因而,更能获得信息接收者积极的有用性评价。由此可以认为,虚拟社区共享知识的发送者的专业水平对接受者的感知有用性存在正面的影响。另一方面,在虚拟社区中,信息搜寻者与信息发送者关系紧密,预示着他们之间存在一定程度的同质性,可能具有相同或类似的产品需要和产品价值观念[4]。因此,由关系紧密的信息发送者提供的信息和意见被认为更有帮助[11],即信息接收者和信息发送者之间的关系紧密程度对信息接收者的感知有用性存在积极的影响。基于此,本研究提出以下假设:
H5:虚拟社区中共享知识发送者的专业能力对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。
H6:虚拟社区中知识共享主体间的关系强度对消费者感知有用性存在显著的正向影响。
3. 知识共享内容属性对消费者的信任感和感知有用性的影响。
在网络口碑传播过程中,反映信息质量的显著性提示(趣味性、图文、易于理解等信息呈现的方式)不仅影响信息接收者的注意力,也正向影响信息接收者的信任感的形成[5]。因此,共享知识的质量对成员间的信任感产生积极的影响[13];另一方面,信息的强度表达了信息发送者的语气和态度强烈性程度,语气强烈和态度坚定的口碑信息可以在消费者心里形成深刻的映像,对消费者的品牌态度产生强烈的影响[14]。由此,本研究认为,在虚拟社区知识共享时,信息发送者对于产品和品牌的相关知识描述得越详细、越清晰,尤其是辅以视听效果的图片、音像等内容,可以增加说服力。与此同时,信息发送者加上饱含情感、语气确定的评论,会更有助于消费者产生认同感和信任感。基于此,本研究提出以下假设:
H7:虚拟社区中分享的信息质量对消费者的信任感存在显著的正向影响。
H8:虚拟社区中分享的信息强度对消费者的信任感存在显著的正向影响。
国内外的研究表明,消费者对在线评论有用性的评价与评论的内容本身密切相关。例如,反映信息质量的在线评论的长度、观点的明晰性、文本特征、及时性和时效性等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响[12]。同样的,Casaló等(2010)[15]认为在线信息的易用性对有用性产生确定的正向的影响,并实证检验了辅以旅游产品图片的在线旅游信息表现形式可以提高消费者的感知有用性。因此,在线评论的内容质量显著正向影响消费者感知有用性[10]。同样的,反映信息强度指标的评论的语气和态度等要素均对在线评论的有用性存在明确的正向影响,消费者对语气中立、态度不明确的在线评论的有用性的评价趋于消极[12]。由此可见,信息的内容质量和信息的强度对消费者的感知有用性存在明确的正向影响。虚拟社区共享知识发送者表达的信息形式越清晰、生动、及时,语气和态度越确定,消费者的感知有用性水平越高。基于此,本研究提出以下假设:
H9:虚拟社区中分享信息的质量对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。
H10:虚拟社区中分享信息的强度对消费者的感知有用性存在显著的正向影响。
根据以上理论构建与研究假设,本研究建立了以虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)和虚拟社区知识共享的信息强度(II)作为前置变量,以消费者信任感(SR)和消费者感知有用性(PU)为中间变量,以消费者品牌态度(BA)为结果变量的概念模型。其中,虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)为虚拟社区知识共享的主体特征变量,虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)为虚拟社区知识共享的客体属性变量,消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)为信息采纳的决定性变量(详见图1)。
二、研究方法
本研究运用结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)理论与方法,利用问卷调查获取数据,使用SPSS18.0统计软件和AMOS18.0统计软件处理数据,检验概念模型和验证研究假设。
(一)变量测量与问卷开发
本研究借鉴和参考相关文献成果,编制测量量表和问卷,对虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)、消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)、消费者品牌态度(BA)等7个潜在变量进行测量。虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)参考Bansal和Voyer(2000)[16]量表,从虚拟社区信息发送者是否具备该品牌的专业知识、是否为该品牌领域的专家、是否对该品牌有丰富的经验等三个方面加以测量;虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)参考Gilly等(1998)[4]的研究,从消费者与社区成员交流互动、关系亲密与否、有无共同语言、熟悉程度等四个方面加以测量;虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)参考殷国鹏等(2012)[12]、龚艳萍和梁树霖(2014)[10]以及铁翠香(2011)[5]的研究,从虚拟社区传播的信息内容易于理解性、时效性、详尽与易读性、图文并茂与生动性等四个方面加以测量;虚拟社区知识共享的信息强度(II)参考朱小莉(2014)[14]的研究,从虚拟社区传播的信息的语气的坚定性、说服力、感情色彩等三个方面加以测量;消费者信任感(SR)借鉴Lee(2002)[17]和铁翠香(2011)[5]的研究,从真实性、可靠性、值得信赖等三个方面加以测量;消费者感知有用性(PU)参考Casaló等(2011)[18]和铁翠香(2011)[5]的研究,从信息是否有用、是否为自己所需、是否帮助了解相关知识等三个方面加以测量;消费者品牌态度(BA)参考Mackenzie和Spreng(1992)[19]的研究,从品牌好坏、是否令人愉快、喜欢或厌恶等三个方面加以测量。在此基础上,本研究编制了包含23个题项的调查问卷,用Likert五点尺度进行测量。1-5分别表示“完全不同意”、“有点不同意”、“一般”、“比较同意”、“完全同意”等五种不同的语义程度。问卷采用自我评定方式进行测定,要求被调查者根据自我的实际看法进行填写。
(二)数据采集与样本概况
本研究于2015年9-12月期间,利用问卷调查的手段,通过论坛、QQ群、问卷星等途径,结合重庆地区的纸质问卷的现场调查,面向有网络消费经历的个体采集数据。共发放调查问卷560份,回收有效样本498份,有效回收率为88.9%。在有效样本中,男性占40%,女性占60%。18-30岁年龄者占87.4%,30岁以上占11.2%,18岁以下占1.4%。加入或参与QQ群、微博、淘宝社区、大众点评网、当当评论平台、品牌官网、地区性消费论坛等虚拟社区1-3年者占48.2%,3年以上者占19.3%,半年至1年者占32.6%,半年以内者占16.9%。平均每周光顾虚拟社区1-3次者占53.4%,3次以上者占29.1%,1次以下者占17.5%。
总体而言,有效样本参与虚拟社区的程度较高,对虚拟社区知识共享活动比较了解。
三、数据分析与实证结果
(一)信度分析
信度代表对量表重复测量后能够产生一致性结果的程度,用来测量量表的一致性和可靠性,常用Cronbach’s Alpha系数进行检验。一般而言,问卷设计质量越好,信度的值越高,从表1可知分量表中,除“虚拟社区知识共享的信息强度”的Cronbach’s Alpha的值为0.694,略低于0.7以外,其他潜在变量的Cronbach’s Alpha均超过了0.7,表现出了较高的一致性。总量表中,整体问卷的Cronbach’s Alpha值为0.935,说明问卷内部的一致性比较好,问卷质量和数据质量均有良好表现。具体信度指标如表1所示。
(二)探索性因子分析
本研究测量变量为23个,有效样本为498个,符合探索性因子分析对样本数量的要求。运用SPSS18.0对问卷数据进行分析,KMO值为0.944,远远大于0.7的标准;Bartlett球形度检验的显著性概率为0.000,表明各变量之间存在较大的相关性,适合进行因子分析。探索性因子分析结果表明,23个指标聚集成7个因子,7因子的累积贡献率达到了70.737%。各因子所属测量变量的因子载荷值如表2所示。
注:因子提取方法为主成分分析法,旋转方法为Kaiser法。表格中空白部分为因子载荷小于0.4的数据,略写。表中代码分别表示虚拟社区知识共享的信息发送者专业能力(SE)、虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)、虚拟社区知识共享的信息质量(IQ)、虚拟社区知识共享的信息强度(II)、消费者信任感(SR)、消费者感知有用性(PU)、消费者品牌态度(BA)的相应的测量指标。
(三)验证性因子分析
为了进一步检验测量模型的质量,本研究使用AMOS18.0软件对样本数据做验证性因子分析。结果显示,测量指标的标准化估计值处于0.56-0.84之间,均达到了0.5以上,并且均达到0.01的显著水平。具体指标如表3所示。
此外,测量模型评价方面的主要指标表现良好。χ2/df=1.595,近似均方根误差(RMSEA)=0.035,拟合优度指标(GFI)=0.978,规范拟合指数(NFI)=0.943,增量拟合指数(IFI)=0.978,相对拟合指标(RFI)=0.931,比较拟合指标(CFI)=0.978,均超过各项评价指标的门槛值的要求。因此,测量模型的拟合度达到相当理想的水准。可见,测量模型与样本数据良好匹配,适合于进一步做结构模型分析。
注:表中“***”表示达到0.001显著水平;表中代码含义同表2。
(四)结构方程模型分析
为了检验研究假设,本研究使用AMOS18.0软件进一步做结构方程模型分析。结果显示,χ2/df=2.829,RMSEA=0.061,NFI=0.901,IFI=0.934,CFI=0.933,GFI=0.920,均超过了各项评价指标的门槛值。可见,概念模型的整体拟合较好,能够较好解释各潜在变量之间的关系。各潜在变量之间的路径分析结果如表4所示。
由表4可知,消费者的信任感(SR)和感知有用性(PU)对于品牌态度(BA)的影响系数分别为0.50、0.52,P值分别为0.004、0.005,均达到了0.01的显著性水平。因此,支持前述的研究假设H1和H2;虚拟社区共享知识发送者专业知识(SE)和虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)对消费者信任感(SR)的影响系数分别为0.18和0.51,P值分别达到了0.05和0.001的显著水平。可见,前述的研究假设H3和H4均得到支持;同样的,虚拟社区共享知识发送者专业知识(SE)和虚拟社区知识共享主体间的关系强度(RS)对感知有用性(PU)的影响系数分别为0.19和0.20,P值分别达到了0.05和0.001的显著性水平。即,前述研究假设H5和H6均获得支持;虚拟社区中分享的信息质量(IQ)和信息强度(II)对消费者的信任感(SR)的影响系数分别为0.25和0.61,P值均达到了0.001的显著性水平。所以,前述研究假设H7和H8均获得支持;同样的,虚拟社区中分享的信息质量(IQ)和信息强度(II)对感知有用性(PU)的影响系数分别为0.38和0.76,P值均达到了0.001的显著性水平。因此,前述研究假设H9和H10均获得支持。综上所述,本研究提出的10个研究假设均得到了数据的支持。
注:表中“***”表示在0.001水平下显著;表中代码含义同表2。
四、研究结论与营销建议
通过以上理论推演和实证检验,本研究初步探明了虚拟社区知识共享主体特征和客体属性影响消费者品牌态度的具体路径和内在机制。虚拟社区知识共享主体特征因素(信息发送者专业能力、虚拟社区知识共享主体间的关系强度)和虚拟社区知识共享客体属性因素(虚拟社区知识共享的信息质量、虚拟社区知识共享的信息强度)分别通过显著正向影响消费者信任感和消费者感知有用性,继而显著正向作用于消费者的品牌态度。首先,虚拟社区消费者的品牌态度受到消费者的信任感和感知有用性的直接影响。在虚拟社区中,充斥着大量过载的信息,社区成员之间的联系亦处于虚拟状态。只有那些被消费者所信任的品牌信息,以及对消费者有用的品牌知识才会引起消费者的兴趣和关注,对消费者的品牌态度的形成和改变起到劝导和推进作用。其次,虚拟社区知识共享信息发送者专业能力和虚拟社区知识共享主体间的关系强度等虚拟社区知识共享主体特征,通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。在虚拟社区中,搜寻品牌知识的信息接收者往往更愿意相信该领域的专家型信息发送者以及与自己具有相似性、价值观趋同、联系比较紧密的信息发送者,并且认为专家型信息发送者的知识对自己更为有益,与自己关系密切者的建议对自己更有帮助。因而,也更愿意听从专家型信息发送者和与自己关系密切者的,从而形成或改变自己的品牌态度。最后,虚拟社区知识共享的信息质量和虚拟社区知识共享的信息强度等虚拟社区知识共享客体属性因素,亦通过影响消费者的信任感和感知有用性对消费者的品牌态度产生劝导和推进作用。虚拟社区信息繁杂,消费者往往遭受信息过载的压力。那些内容易于理解和阅读、内容的时效性强、分享者情感渲染力强、评论语气确定的品牌信息对消费者更加有用,获得消费者的信任,引起消费者的共鸣,从而对消费者的品牌态度的形成和改变起劝导和推进作用。
“互联网+”经济时代,虚拟社区已经成为消费者交流品牌信息获取品牌知识的新型途径。如何充分利用虚拟社区平台,帮助消费者形成积极的品牌态度,是企业品牌营销的重要任务。本研究认为企业可以从下面几个方面着手开展工作,完善虚拟社区品牌传播信息共享的主体和客体因素,着力提升虚拟社区成员的信任感和有用性感知,从而帮助社区成员形成和改变品牌态度。一是在相关虚拟社区培育专家型品牌代言人和品牌传播专员。建立官方微博、微信公众号,关注影响力较大的各类虚拟社区,有意识地引导和培养虚拟社区的意见领袖,聚集和维护大量的粉丝人群。从而形成自己的品牌偏好消费群体。二是制定和实施虚拟社区关系营销策略,增进社区成员之间的线下交流和情感联系。定期举行品牌俱乐部活动、品牌社团活动,增强虚拟社区成员彼此之间的现实联系传播企业的品牌文化。在此过程中,不断制造新的品牌话题,保持对消费者的品牌吸引力和品牌黏度。三是加强虚拟社区中品牌信息的质量管理,提升社区品牌信息的有用性和可信性程度。鼓励社区成员诚实分享自己真实的品牌体验。为社区成员提供品牌信息图片、影像视听材料的技术支持,增强消费者对品牌的视听体验和吸引力,引起社区成员的共鸣。此外,虚拟社区环境中,关于品牌的负面信息传播更快,对消费者的品牌态度产生破坏性消极影响。企业应当成立专门的信息监管部门,利用先进技术手段控制水贴,杜绝虚假品牌信息和错误品牌知识的传播。在网络谣言出现时,及时查清楚来源并澄清实施,防止遭受负面品牌信息的扩散。
五、研究不足与展望
品牌态度 篇6
随着网络的发展, 网络营销应运而生, 而微博的红极一时也让微博营销蓬勃兴起。微博营销与传统网络营销有许多共同之处, 同时其依托微博为平台也有着自己独特的优势。首先, 微博信息发布的简便易行, 有很大的自主性。微博的发布只需要140字, 不需要斐然的文采, 渊博的的知识, 用户可以随时随地发布信息, 关注或者取消关注某人。其次, 消息发布者和接受者的无界转换和即时交流互动性。一条微博除了最初的创作者是发布者之外, 看到并转发的人既是接受者又是发布者, 两者界限很模糊。最后, 以上的特征都使得微博消息可以病毒式裂变传播, 其他的传播媒介都没有如此迅速的传播速度。
微博营销的诞生为企业营销活动开辟了一个全新的天地, 它以低廉的成本和迅速的传播速度、宽广的影响范围, 深受企业的青睐。甚至许多企业凭借微博营销起死回生, 董玉在研究中就发现, 微博营销在传统媒体中的作用至关重要, 《南方周末》在滨临消失之际凭借微博营销重新焕发了生机, 欣欣向荣重新成长起来。
二、态度及理性行为模型
态度是人们在获取一定的知识和信息的基础上所形成的对某种事物的喜恶。态度一般具有一定的指向性和倾向性。指向性是指一般指向某特定事物, 倾向性是指在喜恶的基础上会做出某种行为倾向, 喜欢就会倾向于购买, 不喜欢就会倾向于不购买。态度由认知、情感和行为三要素组成的, 其中认知是个人对特定事物知识与信念, 情感是个人对特定事物感觉, 行为则是个人对该事物的行动或行为倾向。
理性行为模型认为行为意愿是产生行为的直接原因, 而行为意愿是由对行为的态度和主观规范决定的。如图所示:
三、品牌态度
由态度的相关界定和定义, 笔者定义消费者品牌态度由三部分构成:认知性品牌态度、情感性品牌态度及品牌购买意愿。认知性品牌态度是指通过品牌的微博营销所了解到的品牌知识性认识, 即对品牌了解多少;情感性品牌态度是对品牌的直观感情, 喜欢不喜欢这个品牌;购买意愿是对品牌购买与否的主观概率和可能性, 营销因子通过前两者的中介作用对该变量产生影响。如图所示:
四、品牌态度的影响因素
下面讨论的重点是微博营销通过什么因素来影响认知性和情感性品牌态度。笔者通过查阅最新的学术文献等发现, 不同的学者从不同角度论述了自己的观点, 总体来看, 有以下几种因素:企业本身品牌知名度、促销信息、信息质量、企业家意见领袖的参与度、信息发布速度、官微的明星效应、奖励活动、与粉丝互动、微博粉丝数量、转发量、评论量、有用性、易读性、社会影响、感知有用性、个人创新等等。笔者结合自己的研究方向及写作思路整理出如下因素:信息质量、微博活跃度、粉丝数量、微博意见领袖或明星参与、微博的营销活动。
1. 信息质量
信息质量可从信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察, 企业微博发布的信息不管由于何种原因是消费者愿意看到、乐于转发或评论的, 那么就可以认定信息质量高。高质量信息不仅可以提高本企业知名度, 博得现有粉丝的好感从而增加销售量, 还可以通过粉丝们的转发吸引更多潜在消费者。低质量信息可能引发粉丝反感, 引起粉丝流失甚至破坏企业的形象, 对产品销售起到副作用。
2. 活跃度
活跃度可以从微博企业信息发布频率、微博转发和评论等来判定。微博发布的数量少那么转发和评论自然就少, 但是并不是越多越好, 频繁更新微博可能会给粉丝带来干扰, 尤其是低质量的信息。对于转发和评论中, 要特别注意负面评论的互动。
3. 粉丝数量
多位学者论证发现, 粉丝数量和企业微博的影响力有着明显的正相关关系, 而微博的影响力大小又会影响产品的销售。
4. 微博意见领袖或明星的参与
这种效应类似于明星代言, 他们有较高的社会地位, 他们的话语更能引起粉丝的关注和信赖。甚至, 在访谈中发现, 许多粉丝是通过明星而关注到某个产品, 比如, 邓紫棋在微博中发了某卷发器的消息, 淘宝各类卷发器销量猛增。
5. 营销活动
企业的降价促销、返利、买二送一等营销活动, 可以直接提升消费者购买意愿。许多消费者就是通过微博直接点连接进行购物。营销活动还可以提高产品的知名度。
品牌态度 篇7
目前, 世界知名零售业如沃尔玛 (Wal-Mart) 、家乐福 (Carrefour) 、麦德龙 (Metro) 、易初莲花 (Lotus) 、欧尚 (Auchan) 、万客隆 (Makro) 等均在我国形成了一定规模的连锁经营。在争夺我国消费者市场的同时, 国外零售业之间、国外零售业与本土零售业之间的竞争不可避免。超市所面对的市场或用户是最终消费者, 消费者的消费行为与购物习惯在很大程度上要受文化传统、生活方式、民族性与气候条件等因素的影响, 也就是说, 超市所面对的市场是一个非常难以“标准化”的市场, 因此, 跨国零售商在中国市场经营时都非常重视消费者对其的态度[1]。研究我国消费者对国外零售业品牌的态度, 有利于提高跨国零售业的本土化经营水平, 有利于刺激我国零售业更快的发展。
一、构建评价指标体系
对于评价消费者对国外零售业品牌态度的问题, 已有成果大多来自三个研究角度:来源国形象、品牌企业的形象和消费者民族中心主义。
(一) 来源国形象
Schooler (1965) [2]认为, 消费者对不同国家生产的产品有不同的认知, 这会影响消费者对产品的评价和对产品的态度, 进而会影响其购买倾向。Nagashima (1970) [3]认为, 来源国形象是普通消费者附加于某个特定国家的产品的图景、声誉和整体轮廓。这个形象包括各种变量, 如代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统。Narayana (1981) [4]以及Han (1989) [5]认为, 来源国形象是消费者对任何特定国家产品的总体印象, 也包含消费者对于该国产品整体的隐含认知。
来源国形象是消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知, 这种认知是由该国家表现出来的产品、国家特色、经济及政治背景、历史及传统共同创造的, 这种形象会进一步影响产品的购买倾向。在Martin和Eroglu (1993) [6]的多维测量量表的基础上, 本文认为, 评价来源国形象的指标应该包括如下:经济发展水平、民主化程度、工业化程度、民族素质、社会福利水平、市场自由化程度、技术水平。
(二) 品牌企业形象
品牌企业的形象即品牌所属企业的形象, 可以简单理解为企业形象。张建华 (2006) [7]认为, 企业形象具有三层含义:一是对企业各方面态度的总和;二是企业被赋予的心理意义;三是对企业各种情感的整合。余明阳、陈先红 (2003) [8]认为, 人们根据所接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容, 两者结合在一起就是企业形象。还有一些学者认为, 企业形象是潜在的销售额, 是企业的无形资产, 是一种对质量或特性的保证等等。以上表述都有一定的合理性, 因为企业形象是一种主观的心理现象, 它也有一定的物质基础作载体, 也必然起特定作用。但仅从其中的某一方面来界定企业形象, 不全面, 也不能很好地表现企业形象的本质。
本文认为, 企业形象是公众对企业的态度, 是公众 (主要是用户) 对企业的整体印象和评价, 是主客体的统一。通过对叶万春 (2008) [9]的相关研究进行整理, 本文将品牌企业的形象概括为7个层面:商品的质量、商品的价格、服务质量、店址的便利性、店内环境、品种丰富程度、促销水平。
(三) 消费者民族中心主义
Shimp和sharma[10]首先提出“消费者民族中心主义”的概念, 他们将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结, 认为消费者面临国产货与外国货的抉择时, 会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。研究结果显示:一国消费者爱国主义感和民族自豪感越强就越喜欢本国的产品。当本国经济或产业受到外国产品的威胁时, 消费者会更倾向于购买本国产品;当对外国的产品或品牌比较陌生而对本国产品比较熟悉时, 消费者会更倾向于选择本国产品。本文将消费者民族中心主义概括为3个指标:中国人坚决不买国外产品;国外企业的产品优于本国产品时, 首选外国产品;只能从国外购买本国没有的产品。
二、计算各指标对总目标的影响权重
消费者对国外零售业品牌态度的指标体系具有多目标、多层次、多因素等特点, 因此, 我们AHP分析方法计算各个指标权重。为了构造判断矩阵、确定指标权重, 本文与多家零售业经理多次交谈, 并调研了高校管理学院教师。求解过程如下。
(一) 相对总目标的权重与检验
(二) 相对来源国形象的权重与检验
(三) 相对品牌企业形象的权重与检验
(四) 相对民族中心主义的权重与检验
三、消费者对鞍山乐购品牌态度评价的实证分析
根据评价指标体系设计了调研问卷, 并对辽宁省鞍山市200位市民做了调研。通过对问卷梳理, 共得到了181份有效问卷, 有效率90.5%。本文对17个问题采用的都是1—5标度。品牌来源国形象、品牌企业的形象与消费者对品牌的态度的关系是正向的, 民族中心主义与消费者对品牌的态度的关系是反向的。对于正向指标数据, 不做变化;对于反向数据, 采用 (5-+1) 的形式 (表示实际得到的数据) 。对调研的181份样本每个题目取算数平均数, 见表5。对样本的均值利用权重加权求和, 得出评价目标值。
(一) 中国消费者对英国形象的态度评价
从样本来看, 按照本文设计的1-5级程度, 4.0055表示中国消费者对英国的形象是比较好的。
(二) 中国消费者对乐购企业形象的态度评价
4.3737表示消费者对鞍山乐购的态度是几乎介于比较好和非常好之间。其原因可能是鞍山乐购作为刚刚开业的企业, 从地理位置、店内环境、服务等方面, 都强于本地其他的零售企业。
(三) 中国消费者的民族中心主义的态度评价 (相对英国)
1.3771表示中国消费者面对英国而言, 从消费角度上来说, 民主中心主义介于很差和差之间, 更接近于很差。所以, 这对于消费者对英国零售企业的品牌态度是很有利的。
(四) 中国消费者对乐购品牌态度评价数值
综合整个评价指标体系, 即从对英国形象的态度评价、对乐购企业形象的态度评价和民族中心主义评价, 中国消费者对乐购品牌态度评价数值为4.3203。其态度介于较好和很好之间, 更多趋向于较好。
四、结论
1.中国消费者对国外零售业品牌态度的影响因素中, 来源国形象层面占权重19.72%, 品牌企业形象层面占72.64%, 民族中心主义层面占7.65%。可见, 在中国的国外零售业更应该关注的是企业形象。同时, 对17项评价指标还可按照对总目标影响权重的大小进行排序。前五位分别为商品的质量、商品的价格、店址的便利性、服务质量、经济发展水平。这可以为外国零售业在华的发展提供一定的借鉴。
2.消费者对鞍山乐购品牌的态度总体评价是4.3203, 表示介于比较好和很好之间, 趋向于比较好的程度。具体体现在:中国消费者对英国的国家形象是比较好的;对乐购企业形象是超过比较好;中国消费者的民族中心主义对英国的零售企业表现出较差的民族中心主义。
摘要：构建消费者对国外零售业品牌态度的评价指标体系, 并利用AHP方法计算出各个指标相对总目标的影响权重, 同时, 对鞍山乐购做了实证分析, 得出:消费者对鞍山乐购品牌的态度总体评价是4.3203, 表示介于比较好和很好之间, 趋向于比较好的程度。
关键词：零售业,品牌,消费者
参考文献
[1]程志宇.基于品牌敏感和价值敏感的市场细分[J].第一师范学报, 2006, 6 (1) :97-98.
[2]Schooler and Wildt.Elasticity of product bias[J].Journal of Marketing Research, 1968, (2) :78-81.
[3]Nagashima.A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign product[J].Journal of Marketing, 1970, (34) :68-74.
[4]Narayana C L.Aggregate Images of American and Japanese Product:Implications on International Marketing[J].Columbia Journalof World Business, 1981, (16) :31-35.
[5]Han C M., Country Image:Halo or Summary Construct?[J].Journal of Marketing Research, 1989, 26 (2) :235-256.
[6]Martin I M and Eroglu S.Measuring a Multi-Dimensional Construct:Country Image[J].Journal of Business Research, 1993, (28) :191-209.