中华老字号品牌（精选12篇）
中华老字号品牌 篇1
摘要：在许多中华老字号品牌中,都能看到《周易》文脉的根基。凡事“名”为先。 “名不正则言不顺,言不顺则事不成,事不成则礼乐不兴”。很多中华老字号从《周易》中直接取义命名。中国大多老字号的品牌命名中,都包含了“德”和“仁”的涵义。
在许多中华老字号品牌中,都能看到《周易》文脉的根基。
凡事“名”为先。“名不正则言不顺,言不顺则事不成,事不成则礼乐不兴”。
很多中华老字号从《周易》中直接取义命名。
中国大多老字号的品牌命名中,都包含了“德”和“仁”的涵义。
《周易》是中华文化的源头,也是中华老字号的文化渊源。“字号”是中华老字号的品牌载体或表现方式,也是最重要的品牌资产,许多中华老字号正来源于《周易》。强调“德”的理念是《周易》的基本理念,因此以“德”命名的中华老字号品牌占了很大一部分。
中华老字号代表了中国品牌文化的符号与密码,它既是我国优秀的非物质文化遗产,又是宝贵的商业品牌资源,在中华老字号中浓缩了中国文化的精华,其中包括《周易》的文化思想。在中国几千年的历史传承中,《周易》作为儒家文化的经典,奠定了“仁义礼智信”儒家文脉的基础。千百年来,中华老字号不断吸纳着《周易》文化的养料,转化成品牌文化的核心价值,在许多中华老字号的品牌中,我们都能看到《周易》文脉的根基。可以说,中华老字号就是《周易》及其儒家文化的物质化和品牌化的表现方式。因此,《周易》作为儒家文化的经典,其价值观和文化资源在中华老字号中得到了很充分的体现,“崇德尚仁”既是《周易》的核心诉求,也是中华老字号企业文化的命脉。从《周易》中梳理中华老字号的文脉和价值体系,有助于我们更深入地剖析中华老字号的文化肌理,也有助于进一步挖掘《周易》的品牌价值和商业价值。
在中华老字号品牌建构中从《周易》中直接取义命名
在中国历史发展的各个时期,中华老字号就注重从儒家的传统文化中吸收营养,来构建品牌文化和商业文化。《周易》作为一种文化资源和品牌资源,在中华老字号中品牌文化的建构中的应用,主要是从“名”和“理”两方面得到表现的。
首先,从“名”来看,《周易》在中华老字号品牌文化中的演绎,表现在从《周易》中直接取义命名。许多老字号都是以《周易》中的经典语录、句子或取起关键词语来直接命名。“名”在中国文化中有着特殊的象征意义,对公众有巨大的暗示和象征作用,或者说是一种特殊的说服效果。凡事“名”为先,“名不正则言不顺,言不顺则事不成,事不成则礼乐不兴”。因此,“正名”对于老字号来说事关重大。“名”是一种儒家正统的叙事方式和权威的证明方式,也是根源于《周易》及其儒家文化的品牌建构方式和传播方式。“名”一方面要来源正统,一方面要能够阐释“德”、“仁”等儒家的核心价值观。《周易》则为中华老字号的命名提供这样的品牌文化资源。
“名正”可以说明其合理性、权威性和正统性,这正是老字号品牌所需要的文化张力。《周易》恰恰充当了这种为“正名”而存在的价值。可见,由“名”可以引申出许多文化的想象与意义的传达,“名气”、“名分”、“名声”、“名号”、“名头”、“名牌”、“名人”、“名品”、“名山”、“名流”,这些意义生成、引申、连接与转换,无一不与“名”有关联,植根于“名”文化的内蕴。“名”在老字号中,某种程度上充当了一个资源与文化整合器的作用。事实上,“名山”、“名人”、“名声”等都成为了老字号相关联的品牌文化资源,放大、倍增、拓展了中华老字号品牌的传播效应和文化积淀效应。
老字号的“名”,能引申出许多的文化的隐喻和想象,这种“名”的传播张力正是中国品牌文化建构的特有的方式,故中国对起名有特别的讲究,无论是人名还是店号名,都要考察阴阳五行、风水时辰,以图趋吉避凶、万事顺达。《周易》是阴阳五行、仁德教化的源头。因此,许多老字号的品牌命名,都要从《周易》的“微言大义”中去挖掘正统的“名”,进而与品牌字号相连接,从而使字号品牌有了无限的伸展空间和意义空间。由于“名”在阴阳五行的意蕴中,甚至还隐含着某种宿命论的归因,某些以阴阳五行起名的字号的“名”,又常常带有神秘和命定论的色彩,更增加了老字号品牌的特殊的心理体验的效果。这与西方把品牌“是建立在消费者心里的印象”的建构方式,有着根本的差异。
以《周易》命名这一“引用”方式,也是中华老字号品牌文化的传播修辞技巧。在中国文化语境中,“正名”须“证明”,而引用则是“证明”的最佳修辞方式。直接从《周易》中取其字、用其意来“证明”,无疑是直接有效的说服手段。一些经典的老字号品牌,都是采取了这样的方式来构建字号品牌文化的。中华老字号胡庆余堂、咸亨酒店,其字号品牌的“庆余”、“咸亨”均直接取自《周易》。以胡庆余堂的为例,该堂号便取自于《周易》:“积善之家,必有庆余;不积善之家,必有余殃”。胡雪岩本是直接取“庆余堂”为堂号,后因避讳秦桧府邸的“余庆堂”的名号,故改为“庆余堂”。
“德”构成儒家文化核心思想亦成中华老字号的核心价值观
其次,从“理”来看,《周易》作为儒家思想的经典,其价值观渗透于中华老字号的品牌文化和企业文化之中,从而成为中华老字号品牌核心价值的根基。中华老字号虽然是商业行为,但是在中国传统文化中,老字号品牌文化是强调“以义取利”的,而不能见利忘义。因此,行商过程中需要以德为先、以仁为本。德至而事兴,德废而业亡,这早已成为中国商业文化的基本理念。《周易》中对“德”的强调构成了儒家文化的核心思想,也成为了中华老字号品牌的核心价值观。
《周易》对“德”的强调是无与伦比的,在开篇“乾卦”中有云:“见龙在田,德施普也”,“天德不可为首也”,“初九曰‘潜龙,勿用’,何谓也?子曰:龙德而隐者也”;“龙德而中正也”;“德博而化”;“见龙在田,利见大人。君德也”;“君子进德修业,忠信,所以进德也,修辞立其诚,所以居业也”;“君子进德修业,欲及时也,故无咎”;“‘飞龙在天’,乃位乎天德”;“君子以成德为行”;“夫大人者,与天地合其德”;“君子行此四德者,故曰乾:元,亨,利,贞。”在“坤卦”中,《周易》以“德”为核心,更进一步发挥了“君子以厚德载物”的思想。在整个“乾卦”中,“德”字出现了十四次之多,可见“德”居于何等重要的地位,它是整个《周易》的核心思想,也是阐发卦辞和卦象的基础。这也成为以后儒家仁学思想的重要来源,或者说仁是德的另一种表达方式。
中华老字号以“德”为核心价值观构建的品牌理念,成为一条贯穿各个历史时期老字号文化发展的脉络。“德”按照《周易》的说法,包含着多重涵义,除了元、亨、利、贞外,还有仁的涵义。或者说仁是“德”的具体表现形式以及内涵的自然展开。所以,中国许多老字号的品牌命名中,都包含了“德”和“仁”的涵义。如国家商务部任命的434个第一批中华老字号中,就有四川“德仁堂”;长春“积德泉”;北京“全聚德”、“聚德华天”;山东“德馨斋”、“孚德”;陕西“德懋恭”;上海“蔡同德堂”、“功德林”等。包含“仁”字的则有:北京“同仁堂”;南京“同仁堂”;镇江“存仁堂”;四川“德仁堂”。地方老字号品牌则有天津“达仁堂”、浙江“叶同仁堂”、云南“聚仁堂”和“修仁堂”等。
含“德”字的老字号品牌主要以食品餐饮和医药为主,含“仁”字的老字号品牌几乎全部的医药行业。这绝非是偶然,而是说明了在中国传统的医学和饮食行业中,把“德”、“仁”作为医疗、制药和饮食的至高无上的经营理念,因为医药饮食事关性命健康,经营中必须仁德为先。古人云:仁者,爱人也。仁是一种道德理想境界,也是一种修身的道德实践。仁者需“穷则独善其身,达则兼济天下”。这与西方品牌文化中以利为先、以法为度的信条也是截然不同的。同仁堂正是以仁为本,恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的传承古训,使这一老字号品牌历久弥新;胡庆余堂则在堂口刻上“是乃仁术”作为企业信条,把医术视为“仁术”,其中无不透出《周易》“仁德”文化的精髓。“德”、“仁”文化的浸润,使中华老字号在品牌命名中才会自觉地把这一理念融入字号,并成为品牌文化核心价值的基础。
中华老字号品牌 篇2
中华老字号系列纪录片《中华商道》（暂定名）
拍摄基本方案
一、宗旨
广泛宣传中华老字号的经营理念、文化内涵、产品技艺、诚信服务等商业文化，弘扬老字号精神，树立老字号品牌形象，保护与促进老字号加快发展。
二、时间
2010年1月至2012年12月
三、组织机构
支持单位：中华人民共和国商务部
主办单位：商务部流通产业促进中心
承办单位：浙江省老字号企业协会
杭州市老字号企业协会
北京百年瑞祥影视文化传播有限公司
学术支持单位：
中国艺术家协会
中国广播电视协会纪录片工作委员会
协办单位：各省市老字号（企业）协会
有关媒体和企事业单位
组委会由主承办单位共同成立，下设秘书处、策划部、摄制部和宣传推广部等。秘书处设在商务部流通产业促进中心，负责相关组织协调工作；策划部和宣传推广部设在浙江省老字号企业协会，负责纪录片及相关活动创意策划、起草
方案，具体落实各项宣传推广活动并开展市场发行工作；摄制部设在北京百年瑞祥影视文化传播有限公司，负责纪录片的拍摄及后期制作。同时，邀请国家相关部委领导和专家学者成立顾问组、专家组，对纪录片拍摄与发行工作进行指导。有关机构组成人员另行确定。
四、拍摄形式
通过实地探访、人物访谈、情景再现、资料汇编等形式，结合当前国内外经济社会发展趋势重新审视老字号的历史传承和商业文化，力求融历史性、知识性、趣味性、揭密性、宣传性为一体。
五、播出及发行计划
中华老字号品牌 篇3
【关键词】中华老字号 品牌名称 英译现状 英译策略
【Abstract】This article focuses on the researches of “China time-honored” enterprise brand publicity，trademark registration and so on respectively.The research group visited and interviewed 39 “China time-honored” companies and shops in Tianjin randomly.The research group made some analysis and summary for the brand name features of “China time-honored” brand.The research group explored the English translation current situation of “China time-honored” brand name.On this basis，the research group put forward a series of practical translation strategies for the brand name of “China time-honored” brand.
【Key words】China Time-honored； brand name； English translation current situation； English translation strategy
一、引言
当今，经济全球化的趋势越发地明显，各国之间的贸易往来也变得越来越频繁。在中国，有许多的民族自有品牌想要进军海外的广阔市场。那么，在这一过程中，选择合适而恰当的英文品牌名称的译文对中国企业来说无疑是至关重要的。特别是作为中国传统商业品牌代表的“中华老字号”，在踏出国门、走进世界市场的时侯，更应充分地发挥和利用好其英文名称来体现原品牌特有的文化优势，从而能够最大化地向外国消费者传递原品牌的文化理念，提供充分的产品信息，尽力赢得海外消费者的认同，从而打造中国本土企业的世界化品牌。在本文中，笔者对“中华老字号” 品牌名称的命名特点以及中华老字号的品牌英译现状进行了深入分析。并从顺应论的视角，提出了译者在对“中华老字号”品牌名称进行英译的过程中，应遵循的翻译原则：体现产品文化、体现产品所属行业、体现产品的起源、体现产品的历史、体现产品的理念。在这些原则的指导下，本文进一步提出拼音翻译法、近音翻译法、最佳近意翻译法等英译方法，突出不同的品牌特征，从而满足译者不同的翻译目的。
二、天津市“中华老字号” 品牌名称特点分析
1.有很多的老字号品牌名称中蕴含着诸如：吉祥、富裕、喜庆、祥和等寓意的文字和词句。例如：桂发祥十八街、隆顺榕、乐仁堂、登瀛楼、鸿起顺、老美华、康乐、天津盛锡福等等。
2.有一部分的老字号品牌名称是以产品的产地或者是“产地+产品”的方式来命名的。这与天津的地域文化是民不可分的。例如：天津长芦汉沽盐场有限责任公司的注册商标“长芦”，天津市玉川居酱菜厂的注册商标“玉川居”，天津市直沽酿酒厂的注册商标“天沽”，天津市稻香村食品公司的注册商标“稻香村”等等。
3.有的老字号品牌名称是以历史名人的名字或者是与历史典故有密切的关联。例如：天津狗不理集团有限公司的注册商标“狗不理”，天津耳朵眼炸糕餐饮有限责任公司的注册商标“耳朵眼”，天津市盛锡福帽业公司的注册商标“盛锡福”等等。
4.还有一少部分，突出了老字号品牌的个性特色。例如：天津市天立独流老醋股份有限公司的注册商标“天立”，天津市崩豆张食品有限公司的注册商标“崩豆张”天津皮糖张坊有限公司的注册商标“老少乐”等等。
天津市“中华老字号” 品牌名称的命名方式的多样化，决定了英译策略上的灵活性与多样性。
三、天津市“中华老字号” 品牌名称的英译现状
通过一些列的调查，在天津市的诸多的“中华老字号”品牌中，只有20%的企业注册了英文商标，5%的企业注册了对应的汉语拼音商标，高达70%的企业只有中文商标。对于这些中文商标的英译方法，缩写形式占30%，谐音法占50%，主观臆造法占5%，直译法占15%。
由此观之，目前天津市“中华老字号” 品牌名称的英译现状主要存在以下几个方面的问题：
1.大部分的中华老字号品牌名称没有相应的且比较确切的英文商标译名，这说明企业在品牌英文宣传力度方面不够，品牌意识不强，创新意识不强。
2.已有的英文品牌译名大多采用的是音译的方法，然而对于一些有着特殊含义和特别寓意的商标，采用音译法和意译法相结合的翻译方法更能够体现某些商标的特点，以达到更好的宣传效果。
3.由一部分老字号的品牌的译名不统一，部分译名不够规范，不利于天津市“中华老字号”品牌走向国际市场。
四、天津市“中华老字号” 品牌名称的实用英译策略
“中华老字号”品牌名称的翻译的要求是相当高的，英文译名必须有利于品牌识别、品牌名发音和品牌延伸的整合传播模式，为此特别提出以下三种翻译策略：
1.简化拼写策略。由于品牌名称的字数对品牌认知度有相当程度的影响，必须符合市场营销学从品牌认知到品牌偏好再到品牌忠诚的一般规律，可以将“中华老字号”品牌名称中关于经营项目和创办年代的部分做大胆地简化。例如：KFC，译为肯德基。
2.威氏拼音策略。由于“中华老字号”大多数是传统行业产品，必然独具中国特色，所以音译法是最优的选择。针对标准汉语拼音转化成英语发音的诸多的障碍，最好采用威妥玛翟里斯式拼音法（简称威氏拼音法），例如：“全聚德”译为Chinruteh； “张裕”译为 Chang Yu； “青岛啤酒”译为TsingTao等。
3.统一标识策略。在《国家营销》一书中，科特勒指出：作为地理品牌的一种，国家能够品牌化，国家区域品牌化是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众大脑而形成的一系列的独特联想的多维组合。为了突出“中华老字号”的重要地位，可以将所有获得中华老字号认定的品牌进行整合，以国家统一品牌推向国际市场，使用统一的品牌标识，以便形成一种国家品牌效应，提升中国的软实力，以便达到双赢的效果。
五、结语
在顺应翻译理论的指导下，“中华老字号” 品牌的英译实际上是一个基于一定翻译原则和翻译方法的选择过程。不同的品牌名称应该根据自身特征来进行翻译，同时要以经营者或译者所要达到的不同目的为基础来进行翻译。“中华老字号” 品牌的英译必须要遵循一定的翻译原则，选择适合的翻译方法，以便更好地将“中华老字号”推广到世界各地市场，从而发挥其巨大的商业潜力。
参考文献：
[1]Yih Hwai Lee，Kim Soon Ang.Brand name suggestiveness： a Chinese language perspective[J].International Journal of Research in Marketing.2003（04）.
[2]扈珺，刘白玉.从整合营销传播视角看“中华老字号”品牌的翻译策略[J].上海翻译.2013（04）.
[3]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译. 2003（06）.
[4]唐宁.顺应论视角下“中华老字号”企业简介的英译[D].北京第二外国语学院.2013.
[5]张春敏.语用顺应论视角下的商标词翻译[J].河北理工大学学报（社会科学版）.2010（04）.
【基金项目】课题级别：天津天狮学院校级科研项目校级，项目名称：顺应理论视角下的“中华老字号”品牌名称实用翻译策略研究-以京津地区为例，项目编号：K14012。
江苏省中华老字号品牌创新策略 篇4
一、江苏省中华老字号发展现状
中华老字号是指历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同和良好信誉的品牌。作为中国市场上老品牌的典型代表, 中华老字号品牌长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。然而, 由于环境的变迁以及自身经营的原因, 中华老字号品牌的衰退现象十分严重。根据中国品牌研究院的调查, 建国初期全国中华老字号企业大约有16 000家, 到1990年, 经国家商业主管部门评定的中华老字号只有1 600家, 仅相当于建国初期的10%。在这1 600家中华老字号企业, 70%的品牌经营十分困难, 20%勉强维持经营, 只有10%发展态势良好。
在商务部公布的首批入选的434家中华老字号名单中, 江苏有35家, 占全国总数的8.1%。在第二批入选的695家中华老字号名单中, 江苏省有61家。截至目前, 江苏省共有96家企业成为“中华老字号”, 占全国的8.5%, 是“老字号”比较集中的省份。从行业来看, 中华老字号企业行业分布不平衡, 食品、餐饮业最多。从企业性质来看, 一半以上的企业性质是有限责任公司, 其次是股份制性质以及国有控股性质, 还有两家是独资的老字号企业。根据2013年中国品牌研究院公布的“中华老字号品牌价值百强榜”, 江苏省有8家中华老字号企业上榜, 排在前十的江苏省只有一家。虽然江苏省中华老字号品牌的数量在全国处于前列, 但是其品牌价值并不高。
二、中华老字号品牌营销中存在的问题
1. 体制和经营管理观念陈旧
体制创新是企业生存发展的基础, 更是品牌运营的重要制度保障。我国众多的老字号企业大多是在计划经济时期或是更早之前成立的, 多数为国有企业, 体制上就和市场经济激烈的竞争环境不相符合, 经营管理观念的陈旧是体制老化的并发症, 在市场经济导向的现代营销中缺乏创新观念及营销策略, 管理模式僵化, 服务意识不到位, 员工素质低下, 人才流失严重, 致使失去了新鲜血液的老字号品牌就逐渐被时代和市场所淘汰。
2. 营销观念陈旧, 缺乏现代品牌传播手段
许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念, 认为质量是最好的宣传, 老字号的名声也不是宣传得来的, 而是老一辈的质量赢得的, 自己宣传不如顾客的口碑。它们对外宣传一般通过旅游书籍的免费介绍, 尤其是通过外国人旅游的小册和顾客的口头相传这一渠道。在市场经济条件下, 社会开始变化, 渐渐地从熟人社会转向陌生人社会, 人们交往的减少也使得口碑宣传变得难以为继, 老字号也开始出现经营困境。
3. 轻视品牌塑造和商标保护
老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性, 是一种独特的标识, 它有着丰富的文化内涵及情感, 是巨大的无形资产, 是老字号企业的核心竞争力。但不少老字号企业品牌意识、法律意识尤其是商标意识淡薄, 忽视了对老字号文化的挖掘和整理, 不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌, 不少老字号连商标都没有注册, 致使许多优秀品牌的无形资产流失, 老字号被盗用、抢注的情形时常发生, 因此, 许多企业因假冒产品致使品牌受到严重威胁, 甚至破产。
4. 品牌定位过时, 目标市场存在局限性
经过市场调研发现, 很多老字号产品市场定位及目标市场从未转变过, 几十年过去了, 但最初的产品定位依然保留。“老”是老字号的最大特色, 老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址……老是一种文化, 是传统, 应该传承, 但是一味传承没有创新便是僵化, 便会导致老字号停滞不前。
市场经济环境发生了变化, 经过这么多年的深化改革, 剩余经济替代了短缺经济, 一个买方市场已然形成。消费者每天面对的是琳琅满目的各色商品, 法律赋予了消费者更多的权利, 他们可以自主选择产品的同时, 还可以货比三家, 以实现自身利益最大化。在这个开放的市场里, 老字号产品的竞争对手太多, 如果不能及时更改最初的产品定位和选择目标市场, 则很难被需求多变的消费者所接受。
5. 销售渠道单一, 分销渠道体系不健全
很多老字号企业的分销渠道较为单一, 为了显示它的“老”, 不开分店, 而是在一个地区只有一家店, 更谈不上利用网络营销等现代渠道销售, 因此, 无论是对营业额还是对品牌传播都是不利的。
如何解决中华老字号在目前发展中存在的问题, 并在此基础上发挥老字号固有的优势重塑辉煌, 促进中华老字号企业市场发展对营销者来说具有非常重要的现实意义。
三、江苏省中华老字号品牌创新策略
品牌就如人一样, 要想不老, 就要时刻保持年轻的心态, 以创新的思维、创新的经营, 实现体制年轻化、管理年轻化、形象年轻化和品牌年轻化, 才能赢得更多的年轻忠诚顾客, 才能走出一条跟上时代步伐的老字号品牌振兴之路。
1. 老字号的品牌理念创新
老字号企业要致力于品牌创新, 就必须努力消除品牌理念落后的问题, 进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征, 不能光靠吃老本过日子。管理者应该深入地挖掘自身品牌的文化底蕴, 将这种文化与品牌核心价值相结合, 形成现代品牌理念, 并将这种品牌理念有效地融入到企业管理中去, 通过管理不断提升企业竞争力。现代的品牌理念需要现代的品牌管理, 对于一个大的中华老字号企业可以成立一个专门的品牌管理部门, 对于规模较小的老字号企业, 可以设立品牌管理委员会, 负责协调品牌战略各策略的实施并监测品牌表现。
2. 老字号的品牌核心价值创新
品牌核心价值是任何一个品牌的品牌资产的主体部分, 它是能够让消费者明确并清晰地识别和记住品牌的利益点与个性, 驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。老字号品牌核心价值创新首先要从对核心价值的理解上入手, 老字号的核心价值应该集中于其产品的质量以及消费者对其诚信的经营理念的认可上, 而不再是“我们的牌子很有年头, 很有文化底蕴”, 而是“我们一贯的诚信态度提供您所熟悉的优质产品”, 这才是现在的消费者需要一个老字号品牌提供给他们的东西。
3. 老字号的品牌文化创新
“品牌的一半是文化”。虽然文化不能成为品牌的核心价值, 但是由于品牌所具有的文化底蕴和象征意义, 人们会更加信任品牌的核心价值。
中华老字号品牌在传承传统文化精华的同时, 必须吸收具有时代特征的积极文化因素, 做到古为今用、洋为中用、兼容并蓄, 形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。另外, 老字号的品牌在改革创新中要坚持传统优秀文化, 借鉴现代理念, 丰富文化内涵, 将企业文化与品牌、诚信体系相结合, 以诚信维护品牌, 以文化创新企业形象, 提高老字号的品牌影响力。老字号企业创新品牌文化, 一方面, 要努力挖掘和传播企业历史文化, 提升老字号品牌的传统文化氛围, 使公众产生更强的共鸣, 让传统消费者更亲切地面对老字号;另一方面, 要以开放的心态对待新的文化, 不断吸纳各种文化, 兼收并蓄地进行文化创新, 使老字号的品牌文化“与时俱进”, 吸引新兴消费群体, 保持品牌的生命力。
4. 老字号的品牌营销创新
新的营销观念是推动企业创新发展的动力, 老字号的品牌营销创新包括以下四个方面的内容。
(1) 加强品牌营销推广
实际上, 老字号有令人羡慕的先天优势, 资历老、关注度高。因此, 老字号可以借助深厚的历史内涵, 在品牌宣传上做文章, 积极的“走出去”是获得市场认可的首要手段, 从而会引起消费者的蜂拥而至。以可口可乐的成功来说, 其秘诀不能不说是得益于广告的宣传, 虽然到现在可口可乐已经有110年的历史, 品牌也已非常成熟, 却依然在营销推广上不遗余力。全球第一品牌尚有如此忧患意识, 老字号品牌则更需加倍努力。
(2) 准确进行市场细分
细分市场, 满足多样化需求, 是实施品牌创新战略的重要手段。消费者是不断变化的, 因此, “老字号”也需要对消费者进行研究, 以不同的标准将顾客划分成不同的部分, 并针对各部分顾客不同的消费需求, 有区别地开发和调整自己的产品与服务。
(3) 科学发展连锁经营
企业需要品牌, 而品牌需要规模。没有品牌, 企业就无法取得市场通行证;然而没有规模, 再强的品牌也不能扩大对市场的占有率, 连锁经营就是一种很好的扩大规模的经营方式。老字号企业要摈弃“只此一家、别无分店”的落后经营理念。以扩大经营的方式仍然可以控制产品质量, 只要利用先进的技术来保证好产品质量, 就不会有损老字号的声誉。目前, 已有全聚德和东来顺等老字号采取了连锁形式, 从纯国有变为股份制经营。在全国十大连锁企业的评比中, 全聚德和东来顺两家老字号榜上有名。特许经营的核心, 就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统, 这个系统可以放到任何地方去复制。特许经营首先是一种文化, 它实质上是通过对品牌、经营模式、文化的复制, 来实现财富的快速积累。“老字号”如果始终沉湎于过去的辉煌, 仍旧抱着原有的经营模式和管理方法不放, 必然会“店老字黄”, 失去吸引力, 被“喜新厌旧”的消费者抛弃, 丢掉原有的市场。“老字号”只有跟着时代走, 不断地改革、创新, 才能使“老字号”发扬光大, 真正做到几百年不倒。
(4) 加强服务创新力度
随着市场竞争的加剧, 服务的重要性日益突出, 它已经不仅仅是服务企业的核心, 而是所有企业在市场竞争中取胜的关键。老字号在新的市场环境下也应与时俱进, 在注重产品特色的同时, 也提供有自身特色的服务, 加大服务创新力度, 通过服务创新, 树立起良好的企业形象和培育忠诚度高的消费群体。服务创新要求倡导现代服务理念, 不断更新服务模式、改良服务行为, 最大限度地满足顾客的需要。其内容包括服务项目的增加、服务态度的改善、服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。此外, 要把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来, 找到其历史基业与现代经营的契合点, 让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准, 焕发出现代风采。
摘要：在日益显著的经济全球化趋势的背景下, 市场竞争愈演愈烈, 对于缺乏现代营销理念的传统老字号企业来说, 品牌的创新就应该被提升到企业的战略层面, 只有持续不断地对品牌进行创新, 老字号企业才可以获得源源不绝的发展动力。为此, 在研究老字号品牌发展中存在问题的基础上提出了品牌创新的策略。
关键词：中华老字号,品牌,创新,策略
参考文献
[1]孔清溪, 陈宗楠, 等.品牌重塑:老字号品牌突围路径与传播策略[M].北京:中国市场出版社, 2012.
[2]强煦菁.无锡老字号商业企业品牌创新研究[D].南京:东南大学, 2005.
中华老字号品牌 篇5
2006-11-16 09:04 文章来源：商务部商业改革司
文章类型：原创 内容分类：新闻
【发布单位】商务部
【发布文号】商改发[2006]607号
【发布日期】2006-11-07
各省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团商务主管部门，有关行业协会：
为引导老字号加快创新发展，在传承和弘扬优秀文化，打造自主知名品牌，促进经济增长和社会和谐中发挥更大作用，按照《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》（商改发〔2006〕171号）文件要求，经各地商务主管部门组织申报、有关机构和专家认真审核，并经社会公示，商务部决定认定“北京吴裕泰茶业股份有限公司（注册商标：吴裕泰）”等430个企业（品牌）为“中华老字号”（详见附件）。获得“中华老字号”品牌称号的企业要珍惜荣誉，再接再厉，充分利用品牌优势，增强自主创新和市场竞争能力，在推进我国老字号振兴发展的征程中取得更大成绩。
今后，各地商务主管部门要结合我部振兴老字号工作的总体部署，进一步支持“中华老字号”的发展；要密切关注企业发展动态，研究制定有效的政策措施，努力营造有利的外部环境；要指导企业深入挖掘优秀传统文化，加快创新发展，创造更多的社会、经济和文化价值。对没有通过此次认定的企业，以及其他希望申报“中华老字号”的企业，各地商务主管部门要加强指导，按照《“中华老字号”认定规范（试行）》的相关标准，认真组织企业参加今后的申报。
附件：第一批“中华老字号”名单
商 务 部
中华老字号 股市常青树 篇6
上证指数上周末收于2223.58点，本周末收于2185.9点，下跌1.69%；股市动态30指数上周末报收754.44点，本周末收于749.12点，下跌0.71%；其中股票组合下跌0.9%。
股市动态30指数自2008年1月1日设立以来，下跌25.09%,同期上证指数下跌58.46%。本周股市动态30指数、股票组合均跑赢大盘。
9日和10日上午，温总理主持召开两次经济形势座谈会，强调稳增长是当务之急，稳增长当前重要的是促进投资合理增长。6月CPI同比涨2.2%创29个月新低，政策调整预期进一步增大。11日起汽、柴油价格每吨分别下调420元和400元。二季度GDP增长7.6%，上半年增长7.8%。6月末，广义货币（M2）余额92.50万亿元，同比增长13.6%，狭义货币（M1）余额28.75万亿元，增长4.7%，均触底回升。上半年人民币贷款增加4.86万亿，同比多增6833亿。6月份人民币贷款增加9198亿，同比多增2859亿。全周中小板指数下跌0.59%，创业板指数下跌1.56%，中小盘股指数表现好于大盘股指数。
宝钛股份披露，公司控股股东宝钛集团7月12日通过上交所交易系统增持109.62万股，占公司总股本的0.25%。本次增持完成后，寶钛集团持有公司2.29亿股，占总股本的53.18%。此外，自本次增持之日起，宝钛集团拟在未来12个月内累计增持不超过公司总股本2%的股份。
同仁堂旗下近10年来未提价的安宫牛黄丸，自7月1日起，最高等级品种从350元/盒提高至580元/盒，提价幅度近七成，每年将增加公司净利润逾1亿元。安宫牛黄丸由清宫传入同仁堂沿用至今，由牛黄、麝香、水牛角浓缩粉、珍珠等11味中药组成，具有清热解毒、镇惊开窍之功效。同仁堂安宫牛黄丸近10年都未提价，而主要成本天然麝香价格近几年却疯狂上涨，同源的产品片仔癀由于麝香价格的上涨，自2005年后几乎年年提价。
二、股市动态30指数
泸州老窖10派14元，增加现金927,360元，现金变为175,109,879元。
三、最新评论
企业是有寿命的，企业和人一样都是一个有机的生命体，但它和人的区别在于，企业没有自然生命，只要一代代不停地更新来赋予它活力，它就不会死亡。人类从事企业经营活动的历史不下千年，但千年的企业从未见过，百年老店亦殊为难得。据美国《财富》杂志报道，美国大约62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业存活达到50年，中小企业平均寿命不到7年。能长寿的企业带给投资人回报高的概率大，如果一个企业倒闭了，投资人面临的是血本无归的境地。中华老字号类的企业许多经历了百年以上的风雨，多数老字号企业在可预见的未来继续存活的概率远高于其他类型的企业。
从投资回报的角度来讲，中华老字号的上市公司作为一个群体也远超其他类企业。中国股市回报最高类的企业中药和白酒，就是中华老字号的典型代表，这些企业在未来继续成为常青树的概率仍然很高。作为值得长期关注的企业群体，这里对A股上市公司的中华老字号进行简单的总结。
医药类的老字号主要有，同仁堂（同仁堂）、马应龙（马应龙）、片仔癀（片仔癀）、云南白药（云南白药）、广州药业（王老吉、潘高寿、群星、敬修堂）、中新药业（乐仁堂、隆顺榕）、九芝堂（劳九芝堂药铺）、桐君阁（桐君阁）、浙江震元（震元堂）、武汉健民（叶开泰参药店）、开开实业（上海雷允上）、佛慈制药（佛慈）、哈药股份（世一堂）、太安堂（太安堂）、豫园商城（童涵春堂）、新世界（蔡同德）。
酒类的老字号有，贵州茅台（茅台）、五粮液（五粮液）、泸州老窖（泸州老窖）、山西汾酒（杏花村）、洋河股份（洋河、双沟）、古井贡酒（古井）、老白干酒（老白干酒）、沱牌舍得（沱牌）、维维股份（枝江酒）、顺鑫农业（牛栏山）、张裕A（张裕）、古越龙山（沈永和、女儿红）、青岛啤酒（青岛啤酒）。
中华老字号品牌 篇7
“中华老字号”有着悠久的历史, 独特的文化内涵与格调, 它不仅对我国经济的发展有着重要的推动作用, 更是我国宝贵的非物质文化遗产。但如今大多数中华老字号企业的发展十分缓慢, 举步维艰, 甚至趋于破产。在商务部编写的《2006年老字号发展报告》中显示:老字号企业已进入严重的两极分化状态, 大部分面临生存困境, 小部分发展态势良好。目前原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中, 勉强维持现状的占70%;长期亏损, 面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模, 效益较好的只有10%左右。除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少数“老字号”通过创新、适应市场变化继续发展以外, “中华老字号”整体衰落已经成为一个不争的事实。[1]对此, 我们进行了市场调研分析
1、调研方案设计。
本问卷聚焦于北京与天津两市, 调查人群分为四组, 18--25岁, 26—36岁, 37--46岁, 46岁以上人群, 并将36岁以下的调查者定位于年轻消费者。通过调查来了解消费者对“中华老字号”品牌的消费习惯与购买偏好、消费者对老字号品牌的购买频次、喜爱的原因、年轻消费者与年老消费者的态度差异, 并运用Eviews6.0软件中多元回归方法分析消费者对“中华老字号”品牌“变”与“不变”的态度以及期望改变的因素。针对消费者对“老字号”怀旧与创新的程度需求, 进而总结出“老字号”存在的主要问题并研究相应策略。
2、调研样本分布。
本次调研共发放问卷108份, 有效份数为85份, 其中男性占56.4%, 女性占43.6%, 年龄分布为18-25岁占31.7%, 26-36岁占23.5%, 37-45岁占21.1%, 45岁以上占23.5%。教育程度为高中及高中以下占总人数的35.3%, 大专及本科占35.2%, 研究生占29.4%。
二、消费者对“老字号”品牌“变”与“不变”需求的多元回归分析
“变”是指调整、改变和创新, 具体包括四个方面:新产品 (功能与用途、新产品、产品质量) 、新形象 (标识、包装、品牌形象) 、新传播 (宣传途径、宣传风格) 、新渠道。目的是建立消费者对品牌的新鲜感与时代感, 不断延续、开拓和发展品牌关系。反之, “不变”是怀旧、继承与一致性, 强调对老元素的传承和挖掘, 与消费者建立情感联系。
1、“创新因素” (X) 对“老字号品牌创新需求” (Y) 的相关系数分析。以消费者期望“老字号”进行创新的10个因素作为影响“老字号”创新需求的因子变量 (X) , 计算各因素与“消费者对品牌改变需求程度” (Y) 的影响系数, 从而进行消费者对“老字号”是否需要改变、改变的程度以及需求的态度分析。在10个因子变量影响系数中, 去除负值和Coefficien值小于0.1的值, 保留下的5个因素分别为“消费者年龄”、“品牌个性”、“产品质量”、“新产品种类”、“宣传风格”, 说明这5项是消费者最希望“老字号”改变的因素, 以此为因子变量 (表1) , 利用Least Squares多元回归分析, 得到结果 (表2) 。
分析表2, Estimation Equation:Y=C (1) +C (2) *X1+C (3) *X2+C (4) *X3+C (5) *X4+C (6) *X5, R值大小0.426, 数据可用。消费者年龄与“老字号”改变的需求有明显正相关 (0.119) , 年长的消费者更倾向“完全不变”, 而年轻的消费者更强调“较大程度的改变”。“产品质量”、“宣传风格”改变的相关系数分别为0.400与0.251, 表示消费者对这两方面改变的需求最强烈。同时, 消费者对“老字号”产品品质与自身特色的要求很高, 对口碑传播方式的依赖性较大, 虽然对“老字号“品牌传播的途径变化要求不大, 但迫切希望其广告等宣传风格与形式更加灵活多样、活泼时尚, 具有更强的吸引力。
2、“改变因素” (X) 与“消费者年龄” (Y) 的回归系数分析整体来说, 消费者倾向于“老字号”品牌“部分改变”, 但对于不同年龄的消费者对“老字号”创新因素的倾向有很大不同。以“消费者年龄”为Y, 通过E-views6.0的因子分析, 去除负值和Coefficient值小于0.2的因素后, 提取出的3个与消费者年龄相关系数最大的因素, 分别为品牌个性 (X1) 、包装 (X2) 、宣传途径 (X3) , 得到分析结果于表3。
表3体现出, 消费者年龄与以上3个因素的创新需求呈明显的正相关 (R=0.2617) , 年轻的消费者更倾向于在老字号的“品牌形象与个性”、“传播与宣传途径”、“包装”方面的改变, 也就是说“老字号”品牌个性、宣传途径的增加与多样化以及产品包装的特色性更加吸引年轻消费者。相比较, “老字号”产品种类的增加, 产品质量与特色的保持, 是年龄较大消费者对老字号改变的重要期望因素。
三、结论
1、“中华老字号”对年轻消费者吸引力及影响力急剧下降。调查中, 对于同样的“老字号”品牌, 37-46岁及46岁以上的消费者购买的次数较为频繁, 有23.3%的消费者选择“一周一次或更多”;有28.6%的消费者选择“一月一次”;在46岁以上消费者中有25%的消费者选择“一周一次或更多”, 33.3%选择“一月一次”, 而年轻消费者中这两个的比率分别是12%, 16%。由此发现, 传统的年长消费者有更强的品牌忠诚倾向, 而年轻消费者对“老字号”的忠诚度显然没有其上辈那么强烈。他们紧跟时代潮流, 崇尚新的生活方式, 表现出尝新、求变的消费动力。年轻一代受“老字号”品牌的威望和信任的影响程度不断减小, 并对产品的样式、技术、包装提出了更高的要求。
2、“老字号”品牌个性缺乏、形象刻板。在年轻消费者中, 产品能够充分展现“自我概念”因素愈加重要, 56%的年轻消费者表示不选择“老字号”的原因是其“形象老旧”、“个性缺乏”。在调查问卷中对于13个描述“老字号”品牌个性词汇中, 消费者对老字号品牌个性的总体感知是“传统怀旧”、“诚信可靠”、“欢乐吉祥”。消费者普遍认为, 尤其在年轻消费者心中, “老字号”最欠缺的品牌个性为“年轻活力”、“创新进取”、“时尚个性”。而在“经济实用”、“健康卫生”、“专业权威”方面, “老字号”的品牌形象有明显的下降趋势。“中华老字号”多以“货真价实”、“诚信无欺”等作为品牌核心价值, 而这些理念如今已成为消费者对所有品牌的基本要求。如今的“老字号”虽然历史感、文化感很强, 但不显尊贵, 它在代表消费者信任的同时, 大大削弱了紧跟时代脉搏的现代感。
3、消费者对不同行业的“老字号”品牌的信任和偏好程度不同, 对品牌个性的要求也不同。消费者对不同行业的“老字号”品牌的信任和偏好存在显著差异, 此调查中显示, 按照由高到低的顺序分别为:餐饮、食品、医药保健、服装及饰品。老字号在信任和偏好层面上的发展不均衡恰好吻合“老字号”在各个行业中的整体实力的强弱, 即餐饮和食品行业发展最强, 服装饰品业最弱。问卷中, 68.7%的消费者表示在面对餐饮行业时, 会优先选择“老字号”, 41.2%的消费者表示购买食品加工产品时会优先选择“老字号”, 34.1%的消费者则优先选择“老字号”品牌的药品, 仅有21.17%和15.5%的消费者会优先选择“老字号”的服装与饰品。究其深层次的原因是消费者对不同行业产品的个性需求与相应行业“老字号”的品牌个性表达之间的差值的体现。因此针对不同类型的产品, “老字号”应表达出不同的品牌个性与精神。
参考文献
[1]刘秀兰, 付勇.市场驱动:“老字号”凤凰涅槃的必然选择[J].商业经济与管理, 2005, (1) :27-47.
[2]何佳讯.老字号创新还是怀旧[J].北大商业评论, 2008, (5) .
中华老字号品牌 篇8
关键词：中华老字号,全聚德,品牌重塑
1 中华老字号与品牌重塑的相关概述
1.1 中华老字号与品牌重塑的内涵
老字号是我国独有的商业称号, 一般是指那些经营多年并在一定地域范围内拥有良好声誉的商号, 这些商号蕴含了深厚的传统文化内涵, 是我国民族工商业的杰出代表。简言之, 中华老字号就是那些历史悠久、信誉良好、产品质量上乘、有独特的工艺或者传人、在当地甚至全国都有深刻影响力的优秀民族企业。
品牌重塑是指以既有品牌为基础, 而后对品牌进行重新诊断、评估和定位, 通过品牌的战略创新和升级, 使品牌保持持久竞争力或重新焕发活力的一系列过程。
1.2 中华老字号品牌重塑的意义与价值
品牌重塑对老字号企业的持续发展有重要的价值。
第一, 品牌重塑可以为老字号的发展创造更大的市场空间。品牌重塑有利于老字号企业有效地进行市场细分, 明确所要服务的目标市场, 实施更加具有针对性的营销策略;另一方面, 可以挖掘新的市场需求, 扩大市场空间。
第二, 品牌重塑可以为原有品牌注入活力和新鲜的血液, 聚焦消费者的关注, 提升消费者的品牌认同度。为了让消费者对老字号品牌产生新的认知, 必须对老字号企业注入新颖的现代元素, 才能够迎合现代消费者的价值观和审美理念。
第三, 老字号企业通过品牌重塑可以充分发挥品牌价值, 提升品牌的核心竞争力。
2 全聚德品牌的重塑之路
2.1 全聚德品牌的历史流变
杨全仁是全聚德品牌的创始人, 早年因家乡爆发洪水, 来到京城前门外贩卖生鸡鸭, 在同治三年 (也就是1864年) , 他盘下了前门外肉市胡同的“德聚全”干鲜果脯店, 为了逆转运势, 将店名改为“全聚德”, 从此便开始了他的烤鸭生涯, 全聚德于1864年的农历6月初6开始营业。发展至今已有151年, 共经历了四个发展阶段。
第一个阶段是从1864年到1952年, 全聚德逐步成为了京城餐饮界以烤鸭为代表菜品的名店。20世纪40年代, 战乱使经济形势不断恶化, 全聚德在1949年前后已经难以维系。北京解放后, 全聚德更是出现经营危难, 不得不向市政府提出了停业请求, 当时非常重视民族品牌发展的彭真市长听到消息后, 认为政府必须给予扶持, 并提出了公司合营的建议。于是在1952年, 全聚德成为最早一批接受公私合营改造的企业。
第二个阶段是从1952年到1993年, 公私合营改造之后的全聚德算是真正得到了重生, 又一点点复苏起来。全聚德在1956年开设了第一家分店王府井店, 又在1979年周总理的直接批示下, 开立了和平门店。当时重获盛名的全聚德, 在很长一段时间里都是全亚洲最大的烤鸭店。
伴随着改革开放程度的日益加深, 商标、品牌越发受到企业重视。在这样的大背景下, 和平门店率先对全聚德烤鸭进行了商品商标注册。正是此次商标注册, 引发了全聚德发展历史上的坎坷之争, 因为在当时和平门店、前门店、王府井店是分属于两个管理局的, 因为关于全聚德的品牌之争, 各门店各执一词, 甚至连消费者与新闻界也在那段时间里很难辨别究竟哪个店的烤鸭才是正统, 哪个店才是全聚德品牌的所有者。由于关于全聚德品牌的所有权之争持续不断, 在1993年北京市政府决定建立全聚德集团, 真正地从体制上解决全聚德的品牌所有权问题, 改变彼此争夺、思想分化的窘态, 成立集团后的全聚德直接归市政府管理。
第三个阶段是从1993年到2007年, 全聚德在组建集团后, 三家店铺合为一体, 进入高速发展的历史阶段。全聚德根据现代企业制度, 进行自我重塑, 并于2007年11月成功上市, 全集团总资产、营业额、利润额均呈几何增长。经世界著名品牌研究室评估, “全聚德”的品牌价值也由1994年的2.69亿爆增至2007年的110亿。1996年更是针对半成品鸭坯、甜面酱、荷叶饼等产品实施统一生产与配送等问题建立了全聚德集团食品厂, 并向市场推出真空包装的新品烤鸭, 全聚德品牌也由此开始触及食品生产领域。
第四个阶段是从2007年至今, 作为中国第一家上市的餐饮企业全聚德, 又进入了新的发展阶段。2007年, 全聚德集团通过资本运作的方式收购了仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店, 由此以北京老字号餐饮为特色的“多品牌餐饮集团”得以实现。
2.2 全聚德品牌的再辉煌
全聚德集团成立后, 目前拥有70余家成员企业, 年营业额近10亿元, 销售烤鸭350万只, 接待宾客500多万人次, 资产总额近7亿元, 无形资产价值110亿元, 已成为全国最大的餐饮集团之一。
在获得良好经济效益的同时, 全聚德集团的其余各项工作也赢得了优异的成绩, 曾先后被授予为“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”等300多项荣誉和奖励。2007年9月, 在第二届亚洲品牌盛典中, “全聚德”品牌荣获第320强, 是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。目前, 全聚德已基本形成了质量上乘、品位卓越、文化内涵深厚、个性鲜明的民族驰名品牌。
3 全聚德品牌重塑的策略探析
3.1 强化管理, 统一品牌
品牌就是独立的产权, 认清“全聚德”品牌的发展趋势, 我们可以明确一点, 那就是全聚德的品牌是不断升值的, 将全聚德品牌统一起来, 统一运作, 管理是至关重要的。基于上述原因, 全聚德集团公司先后在国内外29个国家和地区全面注册了“全聚德”商标, 并在1991年获得了“国家驰名商标”的荣誉称号。全聚德是全国餐饮行业首例与集团公司的全体员工签署《保护无形资产和商业秘密协议书》的老字号企业, 运用法律手段强化了对全聚德品牌的管理。
3.2 连锁经营, 拓展品牌
全聚德集团的品牌连锁模式是非常典范的。全聚德集团在推行品牌连锁的过程中, 坚持按照法律流程来运作, 凡是加盟全聚德连锁经营的企业, 在合作之初就必须与全聚德集团公司签署《特许经营许可使用合同》、《商标使用许可合同》等一系列相关的法律合同与文书, 这是全聚德健全的连锁经营制度与法律保障体系的最好体现。
另外, 集团公司还建立了配送中心, 并按照国际标准, 对原料、产品、设备进行统一配送, 统一形象标志与统一配送, 在很大程度上提升了全聚德老字号的产业化、规模化经营水平。
3.3 科技创新, 发展品牌
全聚德在科技创新方面的主要做法是:投资建立食品加工厂, 实行工业化流程生产加工;制定了晾坯间环境技术标准, 有效保证了烤鸭的质量;运用现代科技术和材料, 研发出了第三代鸭炉、标准化砖炉、分体快装式鸭炉, 并申请了国家专利。同时, 为保证各个连锁门店的菜品质量与风味的统一, 集团公司组织技术人员对全聚德的特色菜品和多种调味品制定了统一标准和规范流程, 这为全聚德品牌的全面发展、快速扩张奠定了技术基础, 并赢得了市场先机。
3.4 特色文化, 搞活品牌
一个品牌的核心在于其自身的文化内涵。全聚德的品牌文化是多样的、复杂的, 是一种开放式的商业文化体系。全聚德集团因地制宜, 根据每一个所属所处环境, 为其企业成员打造不同的文化风格。如和平门店主要是接待外国元首、政要的, 在店内的装潢设计和文化风格打造上就特别突出了“名人名店”特色;前门店作为全聚德的起源店, 在文化设计上主要突出的是“老店文化”;亚运村店则更多的是弘扬体育文化、奥运文化;国门店因毗邻机场高速通道, 在运营过程中全力打造“国门第一店”的形象等。
4 全聚德对中华老字号品牌重振的启示
4.1 运用法律, 保护品牌
从全聚德的重塑手段中, 我们可以看出, 老字号企业在品牌重塑、发展过程中应当将品牌地法律运作放在首位。运用法律保护老字号品牌有两个步骤:第一, 积极在国内注册商标。我国的商标注册原则是“一类一标一申请”和“注册在先”, 中华老字号企业要想保护自己的在先权利, 必须积极注册商标, 尤其是遇到商标的边缘名称或者类似图案时, 更加要重视保护, 不给任何想要钻法律漏洞的企业一点机会;第二, 在海外申请注册商标。老字号品牌之所以能够拥有如今的地位, 那都是先辈们数十年、乃至上百年的努力换来的。一旦商标在国外被抢先注册, 就意味着该品牌很可能会失去在该注册国的市场, 造成难以估量的损失。
4.2 连锁经营, 自主创新
全聚德在建立现代企业制度后, 借鉴了肯德基与麦当劳发展的成功经验, 在行业内率先引入连锁经营的发展模式。全聚德的特许连锁经营模式是品牌连锁的典型案例。
老字号企业进行连锁经营是现代品牌竞争的必然选择。在市场和产品同质化越来越严重的今天, 老字号企业必须意识到, 企业之间的竞争归根结底就是品牌的竞争。我国的老字号企业在价格与渠道方面不占据优势, 必须借助品牌创新来另辟蹊径, 借助品牌创新来创造财富, 在现代市场竞争中必须采用现代营销方式。老字号企业必须转变传统的营销方式, 采取现代营销方式, 特别是连锁经营方式, 以实现品牌重塑与创新。
4.3 坚持品牌特色, 科学运作品牌
老字号品牌要转换为现代品牌, 应当向全聚德学习经验。
第一, 适度的规模化策略。品牌企业不必是大企业, 但一定是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的高目标市场占有率。
第二, 谨慎的多元化战略。成功的品牌延伸需要保持品牌理念的一致性, 且延伸品牌不得与品牌的核心价值相冲突, 特别是不能随意开展品牌输出、委托、吸收加盟, 必须对品牌延伸进行严格管理。
第三, 积极的国际化战略。老字号企业有着深厚的文化底蕴和文化魅力, 在提升自身文化底蕴的同时, 企业也应该在技术、资本、资源、市场、人才和管理的国际化运作上努力, 使我国的老字号品牌既能与国际品牌接轨, 又不失中国特色的文化风格。
4.4 挖掘特色文化, 发扬品牌
从全聚德品牌的成功转型不难看出, 全聚德的成功离不开其品牌文化的推广与宣传。品牌作为现代市场竞争的有力武器, 也是一种文化现象, 具备深厚的文化底蕴。老字号企业进行品牌重塑, 采取各种措施, 不断积淀凝练企业的特色文化, 使其品牌更加富有意蕴与韵味, 从而使新生代消费者回味无穷、提升品牌在新生代消费者心目中的知名度与美誉度、提高市场占有率。老字号品牌深厚的文化底蕴能够让消费者得到一种心灵慰藉与精神享受。因此, 老字号企业要努力挖掘自身品牌文化, 采取各种措施, 举办各种品牌活动, 进行各种品牌推介, 凝练和传承自身品牌文化价值!
参考文献
[1]杨荔姣, 黄志贵.传播学视角下“中华老字号”重塑研究[D].重庆工商大学, 2013-04-10.
中华老字号品牌 篇9
北京義利食品股份有限公司始建于1906年,现在隶属于北京一轻集团,拥有三个合资公司、三个控股公司、七个子公司、三个联营厂,年销售收入达5亿元,是食品行业著名的中华老字号企业,贯彻“先義后利,薄利厚義”的经营理念,享有“面包王”的美誉。在2008年奥运会、亚运会、国庆节、阅兵式等历次国家重大庆典活动中都是首选食品,并且“義利”商标也曾多次荣获“北京市著名商标”的称号,2004年、2006年“義利面包”连续被评为北京市名牌产品,2008年被评为“全国食品工业优秀龙头企业”。截止到2015年底,義利已有81家实体店,分布在北京各大主要城区,计划在北京周边城市设立实体店,如河北省涿州、廊坊市寻找店面工作已经在抓紧准备中。
(一)品牌历史
1. 初创与快速发展
“義利”是一个特殊的北京老字号。光绪32年(1906年),一艘英国海伦上的一个私厨,詹姆斯·尼尔来到上海,在南京路摆设了一个小摊位,在产自销苏格兰风味的西点面包,他做的糕点深受租界里洋人的喜爱。一晃几年,小摊位变成了小公司,也许詹姆斯还算不上“中国通”,但他至少比初来乍到的洋人更懂得中国文化。詹姆斯依托中国儒家“先義后利”的思想,为新企业命名:“義利洋行”。
在那个年代,義利早餐就可以预定。清晨7时,義利运输车会准时将客人预定的面包西点送上门。渐渐地,義利已成为上海人生活的一部分。为了扩大规模,詹姆斯进行再融资,并结合中国人口味的需求创新了糖果、饼干等产品系列。旗下的多种品牌巧克力都荣获国际大奖,声名远扬。
2. 响应号召迁至北京书写历史新篇章
历史云涌,沧桑巨变,義利经历了家族企业到外商经营,在那个动荡飘摇的历史岁月里,摇摇欲坠。二战爆发,義利被收购为民营企业,義利凭借较大的摊位、有利的地势、较高的品牌价值,被一群民营企业家看中,由此结束了作为外资企业整整40年的历史。1950年末,在公司骨干倪家玺等人的带领下,義利食品公司将总部迁移至北京的广安门内王子坟,开始开启新一轮的发展攻势。
那时候的北京食品以京味中式为特色,为了能更好地适应消费者的口味、做好产品的本土化工作,義利的老技师们选择以特色的北京果脯作为辅料,做出既具西方特点而又不失本土特色的、独一无二的果子面包,这款果子面包陪伴了几代北京人,许多人因此与義利产生了深厚的情结,就现在问起40多岁以上的北京人关于義利的印象,最深的还是果子面包。
“義利”的到来,一方面为以作坊模式生产的北京食品企业带来了新的工艺技术和生产设备,填补了北方食品工业的空白;另一方面也打破了京城百姓“以烧饼、火烧、馒头等为早餐”的传统方式,为面包在京城的普及首开先河。義利也逐步发展成为中国生产和经营面包、巧克力等多种品种的优秀食品企业。
“義利”的开创始于外国思维扎根中国文化,其品牌理念本身就是“本土化”的产物。它的骨子里充满了活力与革新的多元化元素,在管理改进、技术革新之路上,一直走在前列。为了扩大生产规模,改进和提高生产技术,提高面包质量,“義利”先后于1974年、1981年、1984年引进一条巧克力生产线、一套白面包生产设备和切片面包的生产线,第一个实现国内巧克力生产现代化,在此基础上建成中美示范面包厂。
3. 发展遇瓶颈企业新重组
“義利”在创新的道路上也并非一帆风顺。21世纪初,“義利”最先将代可可脂用于面包制作,在面包口感上做出了较大改进,也大大降低了面包成本,却由于营销不当等多种因素,惨遭“滑铁卢”。屋漏偏逢连夜雨,由于资金缺乏,“義利”的发展止步不前。一方面为了充盈资金以维持正常运营,另一方面响应国家的中外合资政策,“義利”引入外资,于2001年成立了義利面包食品有限公司,是一个中外合资企业。
4. 走出低谷力创新辉煌
在企业形势逐渐缓和后,2004年“義利”在大兴经济开发区建立新厂房并引入新设备以提高企业生产能力和现代化水平。如今,“義利”包装面包已经发展到几十个新品种,中式糕点开发了200多个品种,新产品投放市场新增销量占到当年总销售收入的15%。“義利”的百年历史又翻开了新的一页。
(二)技术与革新
1. 现代化生产设备与ERP系统的应用
2004年公司引进了一条国际先进、亚洲最大、国内唯一的面包生产设备,在大兴工业开发区建起一座新型的现代化工厂。大大提高了企业的生产能力和现代化水平;2007年公司在管理上全面使用ERP系统,信息化水平大大提升。如今,先进的机械化生产设备取代了人工操作,整个面包生产车间只有几个工作人员。“那是在抽检重量,少一星点都不成。”北京義利北冰洋文化发展公司首席高级技师张春林说,“从选料到整个生产流程,都有严格的标准,每一道工序都有监测。
2. 产品品类及新产品研发
義利主要经营面包和西点,产品包括大果子、维生素、乳白、葡萄、全麦面包等,除此之外,还有中式传统糕点如鲜花饼、山楂锅盔、香芋罗汉果,糖果类如话梅糖、三色糖、大虾酥,还有各式各样的西式小点心、熟食及口味浓醇的巧克力。義利在新品方面也在不断创新和研发,有的创新品种,由于消费者不接受新口味,只好流产。目前,主要研发了木糖醇酥糖,儿童棒棒糖等。新的酥糖,以木糖醇代替了蔗糖,更符合现代人低糖的需要。
在众多食品中,“義利”果子面包得到了广大消费者的厚爱。“義利”在技术上不断创新,选料配料上严苛把关。“義利”经典果子面包,需要通过五个多小时的选料、配料、一次搅拌、醒发、二次搅拌、再醒发、成型、装入模具、末次醒发、入炉培烤、脱模、冷却、金属探测、包装、入库等工序才可完成。不同于法式面包,“義利”的经典果子面包有些发黑,是因为把核桃仁同面包调和在一起出来的自然色。闻起来味道香甜,吃起来富有口感较劲。细细品味发现,面包馅里的果料,是经过一个一个精心挑选的:苹果脯不能有核,葡萄仁干扁的不能要,核桃仁不能带皮……“義利面包,几十年了,还是那么好吃。”这句出自著名相声演员常宝华之口的广告词,体现了对“義利”面包多年保持一贯品质的肯定。
尽管引进了先进的面包生产线,“義利”还是保留了部分手工制作的品类,手工制作的面包和糖果,生产数量有限,只有在专卖店才能买到。
(三)近年相关举措
1. 利用新兴媒体进行在线品牌宣传
为结合当下品牌传播方式,“義利”开设了微博、微信官方账号。官方微博除了实时推送義利品牌信息与活动宣传外,也经常采用“回复”“转发”“点赞”的方式与消费者进行在线互动。
2. 线上开通网上商城
为贴近年轻人的日常需求,義利除了在线上开设了“義利网上专卖店”外,也入驻淘宝平台,并且利用微信平台,开通微信商城,采取了“每日签到”与“积分抽奖”的模式,吸引消费者购买。
3. 亲子的乐园——義利产品体验中心
“義利”除了在设立自营网店进行售卖外,在大兴总部开设了“DIY面包”体验屋。体验屋整洁宽敞,装修精美,十分温馨,不少家长带儿童前去游玩。父母和孩子可以在参观義利面包、北冰洋汽水生产过程之后,进入“義利DIY”体验屋,体验面包、饼干、巧克力等产品的制作。一些中小学生、社会团体、国外友人参与到“工厂参观”和“DIY面包”的活动中来。“在这里不仅是教授大家制作面包的场所,也不仅仅是一个亲子教育基地,更多的是在无形中传播着義利品牌和文化。”北京義利北冰洋文化发展有限公司首席高级技师张春林说。
4. 利用面包包装袋进行品牌宣传
“義利”曾在面包包装袋上印有“立减”标志,吸引消费者能大兴参与产品体验活动;最近,袋上印有“热烈庆祝義利品牌110周年华诞”和“热烈庆祝北冰洋品牌80周年华诞”的标语,充分利用包装开展宣传。
二、困惑与挑战
“義利”的品牌历史,能够充分代表中国工业企业在八九十年代的起起落落。在食品短缺的上世纪六七十年代,“義利”年销售额达7000余万元,在京城食品行业独占鳌头。然而,进入新世纪以来,随着人们生活习惯的改变,市场竞争的加剧,“義利”的品牌知名度降低,其产品逐渐淡出人们的视线,甚至是“视而不见”。虽然“義利”面包在不少消费者脑海里留下了不可抹去的记忆,但依靠“习惯”“回忆”的力量将之传承到下一代,还是远远不够的。这个曾经辉煌的中华老字号,如何传承和延续,是一个重大课题。
(一)竞争对手日益增多
在宏观环境下,面包糕点食品市场持续走俏,但是来自国内外的各大面包制造企业都逐步以不同的产品定位,在近些年来涌入中国,导致面包行业内部竞争激烈,所以说,对于百年義利面包来说既是机遇也是挑战。在同质化竞争日益激烈的市场上,“義利”的主要竞争对手有以下三类:
1.以“稻香村”为代表的,与“義利”同样享有“中华老字号”称号,且有品牌地位较为巩固的传统糕点品牌。此类产品充分体现着北京传统特色和文化,在品牌影响力上有着极大的优势。
2.上世纪90年代末和20世纪初,为迎合人们新的消费习惯而建立的品牌。这些品牌中,既有以“味多美”“小丽都”为代表的自有新兴品牌,也有以“原麦山丘”为代表的外资品牌。此类品牌产品的主要特点是:拥有线下自营实体店,现产现销,一般以时尚、卫生、快捷为特点,引领现代消费潮流。
3.不设专营实体店,销售渠道主要以超市等各大零售店为主,采用真空包装,品种丰富,拥有较高市场占有率的面包品牌,如:“宾堡”“桃李”“宫颐府”等。此类产品的特点是:经济、实惠、方便、快捷。
(二)品牌包装及形象的老化
包装是一个产品和品牌的“脸面”,同时也是吸引消费者最直接的方式。因此在企业标识、代言人、产品造型、包装等方面,都影响着企业的整体形象和品牌的传播。“義利”面包在造型、包装上没有及时进行更新与改进,虽然饱含着不少消费者“童年的回忆”,但是不容易被当下年轻群体所接受。造型呆板老旧,与时下年轻人“猎奇”、“爱美”活泼、时尚的心态不符,包装多年如一,虽朴实、怀旧,但离年轻人越来越远。
(三)消费者口味不断变化
从消费者角度分析,“義利”面包虽然“选料精细,用料实在”,口感上有嚼劲,在质量方面无可挑剔,但要获得新一代消费者的认同还有不少差距。由于面包市场的消费群体主要为年轻人,他们对面包的口味和口感的选择上也早已发生很大的变化。“義利”不具备当下热门产品主打“松软香甜”的特点。
对于一个老字号企业来说,创新是一种压力。改变口味、改变包装意味着改变老字号的“传统”,企业面临很大的风险。然而,品牌老化的问题对企业的发展是致命的。国际权威品牌专家,大卫·爱格说过:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护保养费用,使之焕然一新。”“義利”想要占据竞争优势,就必须走出品牌老化的窘境,深入挖掘品牌深层次的内涵与价值,更新产品和品牌形象。
三、企业需求
1.针对义利品牌老化问题,结合中国儒家传统文化的传承,凸显“義利”品牌理念与个性,寓教于乐,进行品牌活化。
2.2016年,“義利”迎来110周年店庆。请你为“義利”策划为期半年的店庆活动,将传统媒体与新媒体结合起来,吸引年轻群体的关注与参与,拉近“義利”品牌与年轻消费者的心理距离。尽管“義利”也开设了官方微信与微博,但流量不足,更难以转化为品牌资产或销售业绩。请你在新媒体品牌传播中尽可能优化传播内容,以达到热点话题性的传播效应。
3.虽然“義利”面包曾经是知名的中华老字号品牌,但是,80、90、00后消费群体对之并不熟悉。即使“義利”面包这个名字被不少消费者所知晓,但是对于“義利”品牌的历史、制作工艺、“義利”旗下各个品类,尤其是近年推出的各种新品不大了解,需要借助上述活动开展传播,提升“義利”品牌的认知度。
4.“義利”不仅生产面包,还有各种糖果和巧克力,本来与儿童群体的需求度非常契合。然而,随着竞争的加剧,“義利”品牌离这个群体日渐遥远,希望借助公关活动,密切和这部分消费者的联系。
中华老字号品牌 篇10
中华老字号是指历史悠久, 拥有时代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得了社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。中华老字号品牌“谢馥春”是扬州著名传统化妆品品牌, 但存在着较为严重的品牌老化问题, 尤其是在品牌的视觉设计中表现得比较突出。本文从分析中华老字号品牌视觉形象设计中存在的问题入手, 探讨创新中华老字号品牌视觉设计的新路径与策略, 为中华老字号品牌的发展注入新的活力。
谢馥春成立在清代道光年间, 当时被誉为中华第一妆, 并被百姓誉为“宫粉”, 在近现代中不断提高产品质量坚持草本配方。但是在经济全球化的今天, 各种知名品牌的涌入, 消费者有了更多的选择, 使谢馥春受到了冲击, 品牌知名度和美誉度大不如前。中华老字号品牌历史悠久, 承载了深刻的文化内涵, 包括了创立时期到至今的历史文化, 除此之外还有人文精神。老字号深厚的文化底蕴蕴含着巨大的品牌价值, 也是老字号视觉形象设计巨大优势。老字号运用的传统视觉元素就是从老字号深厚的文化底蕴和品牌文化中提炼出来的。老字号品牌标志设计的历史性, 由于老字号所处的时代背景不同, 不同的时代背景流行着不同的字体, 如草体、楷体、隶书等。老字号的品牌设计可以联系当代流行的字体, 提升老字号的文化品位。包装设计的历史性, 老字号品牌所处的历史时期会有优秀的民俗风情, 或有鲜明的地域特色, 如谢馥春所处的扬州, 可以想到苏绣, 把苏绣这一传统元素融入谢馥春的品牌设计当中, 可以区分其他的化妆品品牌。
运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求, 唤起人们对老字号的品牌记忆;另一方面, 可以利用中华老字号特有的文化历史底蕴, 区别于其他品牌视觉符号, 彰显传播其老字号的品牌魅力。因此, 中华老字号品牌的视觉设计最终必须凝练出符合其品牌文化的传统元素, 并把这些传统元素得到的充分的视觉表现。
二、谢馥春品牌视觉形象设计的特点与问题
谢馥春现在的视觉形象设计系统中交替地运用了传统视觉元素, 标志、标准字、直营店的装修, 产品的包装等都采用了传统视觉元素例如:仕女图、古典花边、宣纸、红色、黄色等, 能区别于市场上其他化妆品, 例如:佰草集、欧莱雅、美宝莲、大宝等化妆品牌。但谢馥春在品牌视觉设计中还存在一些问题:
1. 品牌形象识别性下降
改革开放以来, 各种品牌纷纷出现, 产品同质化问题日趋严重, 许多和谢馥春同种类型的品牌出现, 许多还是现在的知名品牌, 例如同样打着本草配方佰草集、相宜本草等, 消费者变得越来越挑剔。在产品设计中, 人们不再满足于产品质量, 更关注产品的视觉形象, 而许多老字号依然是倚老卖老, 自以为是百年品牌, 忽视了品牌视觉形象的发展创新, 不愿进行品牌形象重塑。
2. 品牌形象视觉系统规范不够
中华老字号品牌在历史发展中, 形成了具有自身特点的品牌视觉识别系统, 但由于各种历史与现实的原因, 存在着许多问题。以“谢馥春”为例, 谢馥春在杭州、北京、南京、苏州等地都开设了“谢馥春”专卖店, 均采用了古香古色的店面装修设计, 突出了谢馥春品牌的传统视觉元素。但这些店面牌匾尺寸不一, 视觉元素中的花纹和样式差距很大, 没有统一规范的视觉印象。此外, “谢馥春”店内缺乏统一管理, 店内装修和布置较为随意, 无法很好地突出谢馥春的老字号形象和传统文化意蕴, 使消费者的品牌识别造成了混乱。
3. 设计元素运用得不合理
谢馥春作为一个化妆品品牌, 对于女性来说化妆品的一个功能就是补妆, 谢馥春的许多产品虽然都运用了传统视觉元素, 但是许多都不便于携带。比如胭脂, 是陶瓷加盖子的样式, 这个盖子没有暗扣放在包里很容易脱落, 陶瓷本身的重量也很重, 所以存在着不便携带的问题。另一方面虽然很好地采用了宣纸这个元素, 但是许多女性乳液是放在卫生间, 卫生间比较潮湿所以宣纸类很容易发霉。所以总的来说谢馥春的品牌形象设计系统中有可以改进的地方。
三、谢馥春品牌视觉设计创新的对策
中华老字号品牌的创新与提升是一个复杂的系统工程, 既要有新的文化内容注入, 也要不断吸纳新的视觉设计元素与方法, 适应当下消费者的审美需求。但许多老字号企业缺乏现代品牌意识, 经营模式陈旧, 企业形象老化, 品牌严重老化, 大大降低了老字号品牌的形象认同度, 影响了老字号品牌的生命活力。中华老字号品牌“扬州谢馥春”也存在着同样的问题, 因此要针对中华老字号品牌视觉形象设计中所存在的问题, 探寻老字号品牌视觉设计的改良策略, 基于传统视觉元素对老字号品牌进行创新。一方面, 传统视觉元素运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求, 勾起她们对老字号的品牌记忆, 另一方面, 可以利用其特有的文化历史底蕴, 区别于其他同类品牌, 在品牌传播中获得消费者的文化认同, 从而推进老字号品牌的创新发展。
摘要：针对中华老字号扬州谢馥春品牌视觉形象设计中存在的问题, 分析了传统视觉元素与老字号品牌设计的内在关联, 提出中华老字号品牌的视觉设计, 应把传承与创新有机地结合起来, 为中华老字号品牌注入新的内涵。
关键词：传统视觉元素,谢馥香,老字号,品牌设计
参考文献
[1]邓绪文, 孙明贵.论中华老字号品牌传承中的伦理决策[J].现代商业, 2012 (03)
[2]赵俞.中国老字号视觉元素继承和发展问题研究[D].设计艺术, 2009.
浅议中华老字号的文化内涵 篇11
一、外观形式上的文化内涵
中国人自古讲究咬文嚼字，起一个响亮的名字是中华老字号企业创立之初的头等大事，所谓“望子成龙，望女成凤”，店名招幌中包含了商家美好的愿望，往往不仅视觉、听觉形象上美感十足，在意义上更是丰富多彩，包罗万象，意境深远。
（一）语感美
音韵特色：店名尾字多选用鼻韵母，它相比于元音韵尾声道长，音域宽广，共鸣强，延长性好，读起来给人以厚重之感，雄壮有力，例如“宏济堂（tang）”“古贝春（chun）”“扳倒井（jing）”“东来顺（shun）”。韵腹选择多用元音a，a的开口度大，发音响亮，很多老字号的韵腹都选用含有a的韵母作为名字的中间字，不仅响亮而且具有音乐美，如“草包包（bao）子铺”、“德州扒（pa）鸡”等。
声调特色：声音之所以有起承转合的韵律感，取决于汉语独具的声调特色。老字号店名中合理安排每个字的声调，使店名听起来悦耳，读起来琅琅上口，增强了语言的节奏感。像“瑞蚨祥”，“恒源祥”“亨得利”等。平仄是声调在语言应用中的规律，汉语言讲究平仄相间、抑扬顿挫，老字号店名中充分吸收这一规律，使“阴平”“阳平”“上声”“去声”四声交替出现，实现韵律美。
音节特色：在众多老字号店名中，三音节店名占据多数。在汉语中，一般情况下一个音节就是一个语素，三个音节就是三个语素，通俗点说就是三个字。三音节词在语用效果上的特点是短小精悍，读之上口而且便于记忆。更重要的是，“三”在传统中是一个好数字，代表“中”，可以理解为中和、均衡、和谐的意思。在《说文解字》中也把“三”定义为“天地人之道也”，所以老字号多三音节词。
（二）词义美
根据中国的传统，老字号的名字多取避忌求吉、祈求祥瑞的字义，借名字来强壮内心、表达愿景，再结合企业的行业特点实现生动贴切、吉祥如意、昌盛兴隆的含义。如济南阿胶、中药店名为“九鹤”，既表现出了阿胶的功用，有给顾客送去了鹤寿延年的祝福；光明眼镜店取名“光明”、留真照相馆取名“留真”也都非常贴切。还有一些名字踏经借典，嫁接经典语义为之所用，如济南的大观园商场借用小说《红楼梦》中的大观园之名，生动形象，山东瑞丰面粉厂巧用“瑞雪兆丰年”的熟语，意喻深远。以诗句或对联命名的例子也不少，如山东德州包子铺根据宋代陆游诗句“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，字号取名为又一村。诗句更体现在招幌门联上，很多老字号的招幌或门脸两旁都要写上两句精辟的诗，比如张一元的大栅栏店面两旁有“明前西湖龙井鲜 春来洞庭碧螺春”的妙句。上世纪的中国是在深重的民族灾难和抗战救亡、振兴中华的强烈呼声中走出来的，实业家们把自己的门号起名“振华”“华新”“建华”等，是应时而生的产物，具有鲜明的时代感。
（三）意境美
老字号的地域特色比较浓厚。苏州处在吴文化覆盖范围内，苏州的食品餐饮老字号体现出浓郁的吴文化特点。就苏式糕点来看，店面外观采用传统典雅的江南水乡建筑特色，店内布局充溢着江南水乡的文化气息，产品制作过程精细复杂，式样精致多变，颜色丰富而细腻，让人赞不绝口。比如采芝斋，白墙黑瓦，雕栏画栋，店门正中悬挂“采芝斋”三个古朴大字，店名两旁有“采万物灵芝，溶百年珍味”的楹联，针对大门的墙上是名家绘制的“采芝图”，售货员一律扎蓝花布头巾，穿苏州水乡特色的服饰，在食品包装上印上吉祥话表示对顾客的祝福。
二、经营理念上的文化内涵
（一）以礼待人
中国人都注重“礼数”，老字号也不例外。以礼待人、真诚周到是老字号的立身之本。老字号能在历史的淘涤中生存和发展下来，除了产品自身深受欢迎之外，良好的商誉也是一个重要的方面，老字号一般都以热情周到的服务和透明公道的价格著称，不少的老字号都采用宁愿自己吃亏，也不让顾客吃一点亏的薄利多销的方式经营。例如协成生卖布从来就是“老尺加一”，顾客花十尺的钱，在协成生能买十一尺布。瑞蚨祥不但服务好还注重店容店貌的卫生整洁，服务员的职业着装和文明用语，为顾客创造一个舒适温馨的购物环境。天合成的女顾客多，售货员站柜台，必须梳洗干净，穿戴整齐，不管冬夏都要穿长衫。讲话和气，绝对不许顶撞顾客。不管顾客如何不讲理，伙计、学徒都要笑脸相待。
（二）注重质量
独特的加工工艺、历经几代人传承的“绝活”是老字号得以生存的法宝。同和居的“三不粘”：一不粘盘、二不粘筷、三不粘牙，色泽金黄，香甜不腻，是一道火候极为讲究的菜品，功夫不深是很难做成的。丰泽园烹制菜肴用汤堪称一绝，清汤色清而鲜，奶汤色白而醇，故有“百鲜都在一口汤”之说。狗不理包子之所以受欢迎，不仅体现在选料、配方上，制作工艺也非常独到，搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究，有着严格而又特殊的标准。天章涌制作黄酱极为讲究，独特的口味背后是一套极为复杂的制作工艺和极严格的操作标准。正是由于一贯本着选料精、纯正，制作讲究的经营作风，因此，各家老字号在市场上都享有很高的信誉。
（三）以人为本
老字号通常会根据季节、时令的变化应时推出各种产品以满足顾客的要求。清明不光是祭祀还有踏青、插柳等民俗，踏青和鞋帽有关，稻香村推出“踏青果”，内联升有“踏青鞋”舒适典雅。端午节有着深厚的中医文化，在某些地域还有喝药酒的习惯，像同仁堂、鹤年堂这些老字号，在端午这个时令推出利于养生的产品。想顾客之所想，真正做到顾客的心坎里，这是老字号以人为本的为商之道的基本内涵。
中华老字号品牌 篇12
一、基于生活方式的品牌观
一种品牌所代表的不仅仅是单纯的产品, 而是品牌背后的无形价值, 它象征了一种身份, 一种品位和一种生活态度。一个品牌的成功在于它本身即是一种生活方式, 这种生活方式被消费者接受, 或者说其引导了新的生活方式。去星巴克喝的不是咖啡, 它的成功很大程度上在于它为人们创造了一个“第三生活空间”。水果的品牌价值, 不在于水果、而是在于健康美丽;耐克的品牌价值, 也不在于鞋子, 而是在于运动。品牌的成功, 不在于培育顾客的忠诚度, 而是在于培育一种生活方式, 也就是说, 生活方式本身的影响力, 决定了顾客群体的流量和数量;生活方式本身的流行性, 决定了市场空间的持续性。因此, 它意味着这样事实的出现:培育起一种有效的生活方式, 才意味着创造了未来的商业空间和市场品牌价值。
正因为品牌界定了人和生活, 引领了一种生活方式, 所以当我们在选择品牌的时候, 其实就是在选择过一种怎样的生活, 传递一种怎样的生活态度。品牌的魅力来自品牌独特的文化创造, 独特的生活主张, 而这些因素成为生活方式不断演变时代的人们追捧的对象。产品只拥有冰冷的物理属性, 而品牌则是情感化的象征, 在产品同质化日益严重的时代, 只有品牌能唤起人们内心的渴望和认同, 能够实现消费者高层次的精神需求。
二、中华老字号问题症结分析
“中华老字号”是一个辉煌的称谓, 但如今的中华老字号却陷入了前所未有的困境。在竞争日益激烈的市场上, 很少有老字号能够风采依旧, 屹立不倒, 更多的是惨淡经营, 关门大吉的也不在少数。据中华老字号工作委员会的数据, 全国迄今为止一共有1600家中华老字号企业。具体来说, 中国老字号的生存状态大致可以分为三种:一种是成功型老字号, 大约有20%, 如茅台、全聚德、同仁堂、马应龙, 产品是人们日常生活中的重要元素, 公司发展为上市公司;一种是稳健型老字号, 约占50%, 如冠云牛肉、张小泉、沈永和、红星宣纸等, 在生存线上徘徊;第三种是雪藏型老字号, 30%左右, 深藏于博物馆或人们的记忆之中, 却淡出人们的视线。
品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决品牌老化问题, 就必须对既有品牌进行消费者生活方式的重新思考和激活。美国著名的品牌研究学者大卫·艾克将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值, 并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。大卫·艾克构建了一种新的模型来测量品牌资产, 包含五个维度:品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想、知名度以及市场行为。我们从模型的五个要素来一一分析老字号的品牌老化的症结:第一, 中华老字号的品牌知名度高, 在经过五十年以上的积累后, 一般老字号都拥有很高知名度, 从品牌知名度角度来看, 相对于新创一个品牌, 老字号具有很大优势;二是老字号的知觉质量高, 当我们看到全聚德、同仁堂这些品牌名的时候, 就会想到中华民族固有的价值观:德、和、仁等, 其中透露着一种宽厚、含蓄、大气的东方古典文化美;三是老字号的品牌美誉度高, 品牌联想好, 老字号品牌一般在消费者心中都有高品质、货真价实、曾经的高端品牌这样的品牌认知, 对有些消费者而言, 老字号还代表着自已年轻时美好的记忆, 复兴老字号可以继承品牌美誉度;另外, 老字号中还蕴藏着长寿基因和民族情结。
既然老字号具有品牌要素好、品牌知名度高、品牌美誉度高等特征, 为什么很多老字号品牌还是不可避免的走向了萎缩甚至消亡?品牌是一种关系, 是产品和消费者之间的关系。品牌与消费者的关系在新的市场环境中发生了变化, 中华老字号品牌赖以生存的忠诚消费者在不断的减少, 甚至消亡。品牌本身的生活方式也在社会变迁中逐渐消失。这种关系的消退, 一方面在于产品无法满足消费者的需求, 另一方面在于这种主动的建立关系的过程在衰退。具体体现在以下三个方面:
(一) 产品的老化及营销观念的落后
对品牌来说, 这是致命的原因。消费者的问题不再需要老字号的帮助, 随着时代的变化, 新产品、新技术层出不穷, 老字号曾经深受消费者喜爱的产品或淡出人们的生活, 或被新产品替代。如内联升布鞋在人们日常生活中已经彻底边缘化了。产品陈旧化、边缘化会导致消费者与品牌的关系受到快速的削弱。张小泉、内联升依旧知名度很高, 美誉度很好, 但从消费者关系的角度来讲, 只能算是一种美好记忆了。很多老字号坚持的是“独此一家, 别无分号”, 这与现代渠道的发展格格不入。从便利性的角度来看, 消费者无法与品牌进行亲密接触。从促销角度来看, 现代促销方法形式多样, 搭赠、捆绑销售、终端拦截、折扣、会议营销, 品牌利用各种促销组合来引起消费者的注意, 拉近与消费者的关系, 而许多老字号品牌或自持身份, 或缺少执行力, 往往在这方面乏善可陈。
(二) 品牌视觉形象要素的陈旧化
随着时代的变化, 人们的审美也在发生着变化, 因此品牌要素必须要做到与时俱进。老字号品牌几乎清一色黑底金字招牌, 在现代社会已经成如同商业博物馆里的祖宗画像, 古板而遥远。不少企业在继承老字号品牌名称的同时, 僵化了品牌诸要素, 无论是LOGO、标准色、核心广告语, 都没有体现时代的气息, 一些企业家与品牌管理者无意中形成了幽闭心态。
(三) 品牌与消费者之间沟通方法的落后
传播是品牌与消费者建立关系的核心手段之一。店面、口碑是成就老字号的重要传播工具, 但时代已经发生了巨大变化, 电视广告、网络广告、户外媒体、报刊杂志、公关活动等传播手段层出不穷, 而老字号品牌或迫于囊中羞涩, 或孤芳自赏, 或反应迟钝, 迟迟不能进入主流传播渠道。在信息过剩的时代, 老字号品牌就这样被新生企业、新生品牌挤占了他们在消费者心目中的位置, 从而走向衰落。以医药行业为例, 在哈药、石药、修正、杨森这些新兴品牌努力通过各种媒体发出自己声音的时候, 作为老字号优秀企业代表的同仁堂、马应龙、震元堂、广誉远等企业, 发出的声音却相对微弱很多。
三、生活方式视角下的品牌复兴思考
要重新振兴老字号, 一方面必须重新和消费者建立起关系, 另一方面, 必须面向未来, 建立起对双方更有发展空间的新型关系。
(一) 重新与消费者建立关系
首先是立足现代的消费者需求, 帮助消费者解决问题, 重新成为消费者生活方式中的一个环节。其次就是要学会用现代的沟通方式和消费者进行沟通。王老吉成功的最主要原因就在于它将传统的凉茶铺子, 结合现代饮料的形式, 制成了凉茶饮料;同时, 挖掘消费者的新的需求:怕上火。从而完成了从老字号向现代品牌的转变。云南白药的品牌重振历史, 就是一个研究消费者需求, 不断开发出新产品的过程。
(二) 整合品牌与消费者的沟通手段