餐饮老字号品牌（共9篇）
餐饮老字号品牌 篇1
老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人, 在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。我国的传统老字号企业通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方, 今天仍在延续发展的企业, 涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌, 以有口皆碑的商业信誉, 吸引了一批特有的消费群体。
在长期的发展过程中, 老字号在经营实践中形成了高度的信誉, 具有很大的凝聚力和感召力。但老字号餐饮品牌已消失, 或由于体制、经营等原因, 面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州及长三角等地区。近几年来, “老字号”餐饮品牌在当今中国的现状并不乐观, 在品牌塑造过程中存在许多现实和理论上的问题, 这些问题主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市场运作几个方面。
一、“老字号”餐饮品牌的传承和创新
1. 品牌应该不断传承
品牌传递给消费者的不仅仅是产品, 更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等, 所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。
首先, 我们要坚持品牌定位。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功, 在消费者心目中占有较高的位置, 并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位, 而应该加以保护和强化, 在坚持核心定位不动摇的基础上, 进行品牌拓展。其次, 进行品质控制。要做到生产精细化, 传承生产过程中的要领, 认真对待每一步, 绝不能敷衍;在以往技术基础上, 对产品进行可行性延伸, 尽量使产品多元化;运用现代先进技术扩大生产规模, 提高生产效率;完善品质控制体系, 真正实现全过程的全面控制。最后, 丰富企业文化。老字号餐饮品牌要在现代社会要得以维持和发展, 必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵, 使历史内涵与时代内涵很好的结合。
2. 品牌需要持续创新
品牌要跟时代相联系, 只有持续创新, 才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松, 需要有创业精神, 也需要有创新策略, 然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾, 盲目贸然的创新, 最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味, 使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象, 让竞争者有机可乘, 取而代之, 失去长期利益。
首先, 内部管理创新。内部管理是“老字号”餐饮品牌的瓶颈之处, “老字号”餐饮品牌更多的是受困于传统管理方式, 受“老”影响颇深, 这是一个系统的创新模式。其次, 营销方式创新。“老字号”餐饮品牌的营销同样耽于传统的方式, 营销手段单一化, 在现代社会显得很单薄, 很难与现代餐饮管理方式竞争。老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营, 单店经营转向连锁经营, 单一经营转向多元经营。最后, 产品创新。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强, 产品品种应该随时代发展进行更新换代, 产品包装不但要新颖, 更要环保并合理利用资源, 产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平。
二、坚持传统管理内核, 实行管理创新
1. 管理创新, 新的经营理念的介入
首先, 以电子商务为先导, 实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备, 实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享, 以及决策的规模化过程。其次, 加强企业的人力资源开发, 建立学习型组织。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期, 人才是知识经济的核心资源, 老字号需要吸引优秀的人才, 为员工提供培训机会以提高员工素质, 提升其竞争力。最后, 通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式, 正在老字号企业的发展过程中广泛应用。
2. 管理创新, 塑造品牌管理的人性化内涵
企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现, 是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感;另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系, 使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。
三、坚持走特色路线, 注重市场运作
1. 坚持市场化, 打造品牌文化的忠诚力
促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响, 以求最好的效果, 让品牌深入顾客的生活, 走进顾客的心里。
2. 坚持差异化, 培育品牌文化的影响力
塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位, 不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。
3. 坚持规模化, 增强品牌文化的增值力
坚持规模化就是要把“企业做大, 品牌做强”, 从而增强品牌文化的价值增值能力, 这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上, 形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。
参考文献
[1]北京大学知识产权发展协会暑期社会实践团团队成员:霍学亮 姚佳靖 韩丽丽 吴丽芳等七名成员.北京:市中华老字号企业商标保护现状调查报告.http://www.cnipr.com/zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2
[2]德尔.I.霍金斯 罗格.J.贝斯特 肯尼恩.A.科尼著 符国群等译:《消费者行为学》[M].机械工业出版社 (第8版) , 2004 年8月, P3～P5
[3]AL RIES“, The 22 Immutable Laws of Branding”, UCLA Press , 1998, P86
餐饮老字号品牌 篇2
根据商务部制订的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，由于历史和体制的原因，曾经辉煌的老字号多数已经没落，老字号品牌资产大量流失。老字号多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。
品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题，就必须对老字号进行品牌激活。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据Aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析老字号品牌资产》一文中总结提炼了老字号品牌资产的特征：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。
二、老字号品牌资产激活策略
老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生, 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。
1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。
老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。
老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验，
针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。
2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。
老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。
3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。
餐饮老字号品牌 篇3
“老字号”餐饮企业的优势
1. 品牌优势。
品牌是顾客选择企业或服务的标志性因素。“老字号”餐饮企业都是“金字招牌”, 公众的认知度大, 如“奎元馆”和“楼外楼”。同时, “老字号”提供的餐饮产品在顾客心目中的地位也较高, 可以说兼具知名度和美誉度。
2.产品优势。
“老字号”在长期的发展中逐渐形成了独具特色的烹饪技艺, 这是新兴餐饮企业不能达到的。如“奎元馆”的“坐面”由专人制作, 用手工擀上劲后, 再垫上一根碗口粗、9尺长的竹子, 用人在上面坐半小时之后才切割, 这样做出的面“烧而不糊、韧而滑口”。许多“老字号”都由身怀绝技的名师主灶。在杭州市前几年评选的烹饪大师15名和餐饮服务名师27名中, 有6人来自“知味观”。技术和人才的垄断性是“老字号”餐饮企业生存发展的保障。
3.市场优势。
杭州的“老字号”餐饮企业在积累了大量技术优势和人才优势的同时, 还保留了很多当地居民熟悉的餐饮典故和名人趣事。“楼外楼”菜馆的命名传说和“一楼风月当酣饮, 十里湖山豁醉晖”的诗句为菜馆增添了浓厚的文化情趣;“叫化鸡”这个名称包含着杭州人对这道名菜探根溯源的传说;“奎元馆”百年的发展更是见证了几代杭州人的日常生活。这座城市的市民似乎已将这些“老字号”融入了自己的日常生活, 形成了难以割舍的情感诉求。因此在杭州, 这些“老字号”餐饮企业比其他餐饮企业拥有更多的优势, 这种优势来自人们的内心深处, 很难被其他企业所替代。
“老字号”餐饮企业的劣势
1. 服务质量不高。
许多“老字号”餐饮企业在经营中往往把自身置于“皇冠”之下, 以“老资格”的理念经营。在“口碑网·杭州”论坛中可看到很多消费者在“老字号”餐饮企业都遇到过店大欺客的情况。
2.未形成经营规模。
现代餐饮是个突显规模效益的行业。肯德基自从1987年在北京前门开出中国第一家餐厅至今已在450个城市开设了2100家连锁餐厅, 麦当劳也是遍地开花。而杭州所有连锁餐饮业2008年实现的营业收入只有36.83亿元, 尤其是“老字号”餐饮企业未形成经营规模。
3.产品创新不足。
许多“老字号”餐饮企业的创新意识薄弱、创新能力有限, 极大地限制了产品的种类更新, 加之凭借“名菜”、“名史”而沉迷其中, 不思进取。
“老字号”餐饮企业的机遇
1. 餐饮市场规模快速增长。
随着人们消费水平的提升, 外出就餐的频率不断上升, 使餐饮市场快速增长。2007年杭州的餐饮零售额达到143亿元, 比上年增长19.5%。餐馆数量比上年增长92%, 其中杭帮菜餐厅占市场总份额的31.4%, “老字号”“知味观”、“山外山”等名店的扩展使得餐饮业的品牌化趋势明显。只有“大市场”才能孕育“大企业”, 良好的市场经营环境为“老字号”餐饮企业的发展提供了空间。
2.“杭帮菜”的市场认可度增加。
“杭帮菜”源远流长, 其菜肴注重原汁原味, 口感鲜嫩, 是全国八大新菜系之一。自上世纪80年代以来, “杭帮菜”打破了传统菜系狭隘的地域观念, 根据南来北往的顾客需求创新菜式, 在全国各地的名声也越来越大。“大市场”带来“大流通”, 随着“杭帮菜”越走越远, 经营杭帮名菜的“老字号”餐饮企业自然也就找到了新的市场契机。
3.政策法规的支持。
浙江是最早成立“老字号协会”、研究“老字号”品牌力量的省份, 杭州市在2007年出台了《关于促进杭州市老字号振兴发展若干意见》;在2008年制定了《杭州老字号认定保护办法》, 这些都为“老字号”餐饮企业的发展提供了千载难逢的有利的政策环境。
“老字号”餐饮企业面临的威胁
1.改造迁址。许多杭州的“老字号”餐饮企业尽管未被市场竞争所淘汰, 但其品牌的市场认同度逐渐下降。如杭州的“状元馆”始建于1870年, 是与“奎元馆”齐名的江南面馆, 但因店名和地址不断改变, 所以其品牌的认知度远远不及“奎元馆”。同时随着旧城改造, 很多“老字号”餐饮企业被迫迁移。
2.国内外竞争对手的挤压。市场经济给“老字号”餐饮企业带来机遇的同时也带来了强大的竞争对手, 一是类似麦当劳、肯德基这样的跨国知名餐饮企业;二是以“新丰小吃”为代表的低端本土餐饮企业;三是以花中城、新开元、名人名家、外婆家为代表的新兴餐饮企业;四是以经营川菜、粤菜为主的地方餐饮企业。在国内外众多竞争对手的双向挤压下, “老字号”餐饮企业的生存面临挑战。
“老字号”餐饮企业的“突围”策略
1.坚持传统, 发挥特色。杭州许多“老字号”餐饮企业都经历过上百年的奋斗史, 如何保持顾客熟知的菜品特色是“老字号”赖以生存的保障。以经营“杭帮菜”的“楼外楼”为例, 厨师精心研究并编制了传统名菜制作的工艺流程, 烹饪菜品定人、定时、定料。定人, 即对诸如“叫化童鸡”、“龙井虾仁”等传统名菜一律由名师操作或指导;定时和定量, 即形成规模制作, 以避免制作菜品的随意性;定料, 即恢复传统名菜的制作方法, 在西湖水域建造鲜鱼饲养池以培育制作“西湖醋鱼”的草鱼。这样不仅能体现传统名菜的质量特色, 而且还能保持“楼外楼”的“老字号”品牌地位。
2.挖掘“老字号”品牌文化的内涵。“老字号”餐饮企业的品牌价值是自身优秀企业文化的浓缩, 也是“老字号”在竞争中重新焕发生机的宝贵资源。“西湖醋鱼东坡肉, 莼鲈之思楼外楼, 何日更重游?”“楼外楼”已成为顾客心目中“企业信誉”和“产品质量”的代名词, 它提出的“文化兴楼”是成功实施品牌战略的核心。
3.提高市场的认同度。在充分竞争的餐饮市场中, “老字号”餐饮企业提高市场认同度也是十分关键的, 因为只有获得市场认同, 顾客才会购买其产品和服务, 企业才有可能实现盈利。杭州的“老字号”餐饮企业在本地的市场认同优势主要集中在中老年客源。只要提及吃面, 大部分杭州中老年顾客首选“江南面王”、“奎元馆”, 而它们在青少年顾客中的认同度并不高, 他们的消费偏好集中在“味千拉面”等新兴餐饮企业, 这就对“老字号”未来的发展提出了严峻的挑战。因此, 与时俱进, 通过技术和产品创新来提高市场认同度尤为重要。比如, “奎元馆”重新装修了店面, 根据现在的消费时尚, 推出了“老鸭火瞳面”、“翡翠素面”等新品种, 满足了顾客新的需求, 获得了顾客的赞誉。
4.实施“蓝海”战略, 挖掘市场潜力。激烈的“红海”竞争战略使得“老字号”餐饮企业在狭窄的餐饮市场上不断思变, 而旨在开辟全新市场空间的“蓝海”战略却给了这些“老字号”重新找到利润增长点的空间。如“楼外楼”和“知味观”开始加大对小区便利型直销门店的投入, 让真空包装的名菜系列、“宋嫂厨艺”半成品系列、腌腊制品系列这些名菜名点走出店堂, 进入寻常百姓家, 这两家企业的品牌也越来越受到不同年龄段顾客的喜爱。
餐饮老字号品牌 篇4
【发布日期】2007-02-14 【生效日期】2007-02-14 【失效日期】 【所属类别】政策参考 【文件来源】商务部
商务部办公厅关于表彰2006年度振兴老字号和餐饮业管理工作先进集体、先进个人的通报
2006年，“振兴老字号工程”、“第二届中国餐饮业博览会”以及餐饮业市场信息发布等工作取得了积极成效。在这些工作中，各地商务主管部门积极采取措施，努力克服困难，协调各方资源，保证了工作的顺利推进，涌现出一大批先进集体和个人。
为总结和推广各地开展服务业工作的经验，形成学典型、赶先进的浓厚氛围，充分调动各地商务主管部门的积极性，促进服务业各项工作的深入开展，商务部决定授予北京市商务局现代流通发展处等15个单位“2006年度振兴老字号工作先进集体”荣誉称号；授予张盛军等24名同志“2006年度振兴老字号工作先进个人”荣誉称号;授予天津市商务委服务消费处等14个单位“2006年度餐饮业管理工作先进集体”荣誉称号；授予张辑学等20名同志“2006年度餐饮业管理工作先进个人”荣誉称号。
希望受到表彰的集体和个人，珍惜荣誉，再接再厉，在推进服务业健康发展的工作中取得更大成绩。地方各级商务主管部门要向先进集体和个人学习，大力宣传其先进经验和典型事迹，通过先进典型带动行业管理水平的整体提升，为推进服务业发展、建设和谐社会作出更大贡献。
附件：1．2006年度振兴老字号工作先进集体（15个）
2．2006年度振兴老字号工作先进个人（24名）
3．2006年度餐饮业管理工作先进集体（14个）
4．2006年度餐饮业管理工作先进个人（20名）
商务部办公厅
二
餐饮老字号品牌 篇5
一、以品质为核心,开发多元化产品
一个企业要发展,产品品质永远是第一位的,只有为消费者提供品质第一的产品,才能在市场上立于不败之地。全聚德作为中华老字号企业,拥有非物质文化遗产技艺,吸收鲁、川、淮、粤之味,形成了以全聚德烤鸭为龙头,集“全聚德全鸭席”和400多道菜品于一体的全聚德菜系。全聚德一直坚持产品品质,以烤鸭为核心向食品、酒水等相关领域延伸品牌,开发多元化的副产品,深度挖掘品牌效益。
此外,全聚德对菜式繁多的中餐进行量化,对菜品的主料、辅料、调料进行了具体到毫克的量化,制定了精确的投料标准,已经完成了含烤鸭、冷菜、热菜、面点在内的49个传统特色菜的标准,为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、品质一致提供了保证,在中餐发展史上具有“吃螃蟹”的首创意义。
二、连锁化经营实现快速扩张
企业要发展壮大,单靠单店经营效果甚微,连锁化发展能够促使企业规模化快速发展壮大。全聚德充分发挥其品牌优势,走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。全聚德通过学习国际著名连锁快餐品牌肯德基经验制定《全聚德特许经营手册》、实行鸭坯统配、推广标准化炒菜、研发智能鸭炉,以低成本实现规模化扩张,结束了百年老店长期以来手工操作的传统方式,改变单店经营现状,开始连锁化发展。十几年来,以独具特色的饮食文化塑造品牌形象,积极开拓海内外市场,加快连锁经营的拓展步伐,现已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业,品牌价值从2.69亿元人民币增长到110.19亿元,增长41倍,是公认的中国精品正餐第一品牌。
三、品牌战略合作扩大品牌影响力
战略合作不仅仅是一种策略的互换,更在于对合作双方资源的共享与整合。资源的充分利用为企业节省了大量的费用,扩大了企业的经营业绩和品牌影响力,起到了事半功倍的作用。全聚德积极与国内外知名品牌寻求品牌合作,扩大了经营范畴,进一步提升了品牌影响力。全聚德集团与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作,在中国市场推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒、美食配美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜;与九龙业成长提供巨大的资金支持,是助推企业快速发展的重要支撑。全聚德通过引入战略投资、多元投资改制、集团重组,最终在深圳证券交易所成功上市,首次敲开了资本市场的大门。全聚德利用募集的资金,一方面加快连锁企业发展,不断扩大企业规模;另一方面,加强食品生产基地和物流配送中心升级改造;除此之外,投入资金用于直营店的新店开业和老店改山矿泉水公司合作,定制营销全聚德·九龙山矿泉水;与北京红星股份公司合作,定制营销全聚德·红星二锅头;与北京龙徽葡萄酿酒公司合作,定制营销全聚德·龙徽葡萄酒;与北京邮政速递局合作,推出了“185速递全聚德烤鸭”业务。
四、资本化运作助推企业发展
资本化运作通过对拥有的一切有形与无形的存量资产,通过流动、裂变组合、优化配置等各种方式进行有效运营,以最大限度地实现增值,为企造。
餐饮老字号品牌 篇6
一、辽宁餐饮老字号的历史
辽宁餐饮老字号企业大多创立于19世纪至20世纪初, 所涉及的种类十分广泛, 主要有面点类、烘焙食品、肉制品等。应该说任何一家餐饮老字号企业并非是凭借一朝一夕的幸运取得如此殊荣, 而是经历了几十年甚至上百年的风风雨雨, 一步一个脚印闯过了千难万阻的考验之后, 才有了今日的辉煌, 才担起了“中华老字号”的名号!
像马家烧麦早在清嘉庆元年 (1796年) 由马春开创, 至今已有二百多年的历史。最初售卖的时候没有门市, 只是以手推独轮车来往于热闹街市。后来由于马家烧麦选料严格, 制作精细, 造型美观, 所以深受群众欢迎和好评, 乡亲们口口相传, 马家烧麦的名气也越来越大。清道光八年 (1828年) , 由马春之子马广元在沈阳小西门拦马墙外开设了两间简陋的门市, 挂匾营业, 立号马家烧麦馆, 此后营业繁忙, 远近闻名。几经变迁, 1963年马家第五代传人马继庭继承祖业, 将烧麦的配料制作方法, 独特技巧全部继承下来, 恪守“百金买名, 千金买誉”的宗旨, 使马家烧麦传统风味青出于篮胜于篮。2006年11月被中国商务部认定为首批“中华老字号”。2008年1月被辽宁省工商局评为“辽宁省著名商标”。2010年被辽宁省政府认定为辽宁省“非物质文化遗产”。
而被誉为“中国四大美食名鸡”之首的沟帮子熏鸡也有着悠久的历史。其始创于清光绪十五年 (公元1889) , 为关外传统名吃。创始人尹玉成因偶得宫廷熏鸡秘方, 便依法熏制并大胆创新改良配方, 不久尹家熏鸡就街知巷闻, 成为沟帮子著名小吃。后来尹玉成在岳父帮助下于1889年创立熏鸡坊, 取名“沟帮子熏鸡”, 凭十六道精细工序、三十种甄选配料, 四代老汤, 薪火传承。历经百年沧桑, 如今, 北镇市沟帮子食品有限公司已成长为名震东北, 享誉全国的现代化食品加工企业。
作为数百年商业竞争中留存下的优秀商家, 每一家企业都经历了艰辛困苦的奋斗史, 有成功的经营实践经验而最终独占鳌头;都拥有世代传承的商号品牌、特色产品、独到技艺、特色的产品服务;都具备鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 拥有极广泛的社会声誉, 这也正是餐饮老字号传承和发展的根基。
二、辽宁餐饮老字号的发展现状及存在的主要问题
目前辽宁省餐饮老字号企业可以分为经营良好的、经营一般的与勉强维持的三类, 其整体发展形势不容乐观。随着市场竞争的日趋激烈、洋餐饮的流行、现代商业模式的引入和城市建设对原有商业布局的改变, 一些老字号品牌承受着来自多方面的压力, 老字号企业的改革与突破势在必行。
1.老品牌固守田园失去活力
辽宁省许多老字号企业抱着其独特秘方或独特产品固步自封, 忽视了消费者日益变化的消费需求。对于每一个老字号企业来说, 只看到老字号产品带来的利益是不够的, 老字号要想经久不衰, 必须不断在产品上推陈出新, 提高消费者的认可度。企业应全面专业的去了解新时期消费者的市场需求, 在竞争与实践中不断进行工艺开发研究, 推出独具特色的更有竞争力的新产品。如老边饺子非常注重新产品开发和创新。2010年在其第四代传人研制下, 在制法上已发展成海鲜类、肉禽类、素馅类等百种、百型、百味的饺子及各种不同档次的饺子宴, 使老边饺子成为融精美造型与醇香口味于一体的美食精品。
2.人才流失问题长期困扰老字号
老字号的核心竞争力是独有技术, 往往靠传统的师承方式传承。一些老字号由于自身机制等原因, 身怀一技之长的员工或被其他企业高薪挖走, 或自立门户开店设厂, 在这种情况下企业急需的人才难以引进, 造成后继乏人。餐饮老字号发展的竞争, 实际上最终都是人才的竞争, 人才的短缺必将严重制约老字号的进一步发展, 而餐饮业老字号最终只能走向萎缩乃至消亡。
3.品牌的宣传意识淡薄, 缺乏营销创新
辽宁省餐饮老字号品牌获得商务部认定的只有寥寥几家, 像全聚德、桂发祥、六必居等老字号品牌一样在全国有着广泛知名度的品牌几乎为零, 同样是流传了几百年的老字号品牌, 为何知名度和美誉度完全不如其他老字号品牌?归根结底, 是缺乏对老字号品牌的宣传与营销。如锦州小菜, 是一种流传在中国东北一带的咸菜制品, 也是很多老百姓餐桌必不可少的美食, 清乾隆皇帝曾亲笔为其提名。就是这样一个曾被乾隆皇帝赞不绝口的品牌除了辽宁本省人有所了解, 在省外却鲜有人知, 可见企业营销意识淡薄, 缺乏对其品牌的宣传与营销创新。
三、促进辽宁餐饮老字号发展的策略分析
1.技术创新是根本
中餐独特的烹饪技艺是餐饮老字号的绝活, 比如选料讲究, 制作精细, 烹调精湛, 技法多样。随着科技的发展, 一些新的技术应用到餐饮业来, 产生了新的餐饮形态如快餐业, 产生了许多新的餐饮技术、设备或手段, 也产生了新的餐饮产品, 这些都为餐饮业带来生命力。但是, 一些餐饮老字号固守传统, 依然全部手工化操作, 技术创新不足, 渐渐落后于时代发展的步伐。所以, 我们要积极探索运用符合中餐的新的科技成果, 使之转化为新的产品, 不断满足消费者日益个性化的需要。
2.管理创新是基石
经济管理是一门复杂的科学, 而餐饮管理更是涉及面广应用性强的学问。现代化的管理机制可以使餐饮业有序发展, 提高层次, 像麦当劳、肯德基、必胜客都是以科学规范的管理而著称。我国餐饮老字号的管理者有的已经落后于时代, 如家庭作坊式经营、单店经营、家族式用人机制等。我们要借鉴西方现代化的管理经验, 结合我国的现代化实践经验与实际为餐饮老字号服务, 如建立起现代化的管理体制, 进一步明确各部门的分工和职责, 使管理走上规范化的道路;加强内部组织机构人力资源管理, 为企业提供强有力的后备军, 以解决企业人才流失问题;实施集团化、一体化、正餐连锁等方式。
3.营销创新是关键
当代中国经济已经进入买方市场, 营销已经不是什么新鲜事, 不懂的营销的企业很难在市场经济中立足。许多餐饮老字号却自以为拥有金子招牌, 认为“酒香不怕巷子深”, 不进行营销或营销力度不够。对于辽宁餐饮老字号企业, 其营销创新可以从以下方面改进:创新营销手段和方式, 伴随着互联网的发展, 许多品牌在进行品牌传播时可采取网络营销、公共关系营销等营销方式;强化品牌定位, 加大品牌宣传, 不断提升品牌内涵、知名度与竞争力;全面注册老字号商标, 或通过授权许可方式充分发挥老字号无形资产的价值。
4.政府部门的政策支持是必要保障
“老字号”是市场规律与激烈的商业竞争的结果, 不是靠哪级政府可以任命的。但是在我国市场经济还不够健全完善的条件下, 餐饮老字号的发展还需要政府的扶持、呵护与培植, 不能任其自生自灭。如在城市规划中对餐饮业老字号的保护与发展进行前瞻性和整体性的安排, 使其成为城市文化中不可或缺的一部分;保护餐饮业老字号原建筑和原店原址开发, 对老字号建筑采取保护性措施;帮助企业对省内外侵害老字号餐饮商号和品牌文化的行为进行整肃、清理;为老字号品牌发展提供无息或低息贷款等。
对辽宁餐饮老字号的传承和发展的深入研究不仅能够全面了解地方老字号餐饮企业的发展现状, 促进老字号企业全面创新与技术进步, 兴盛民族企业, 延续和弘扬地方的传统商业文化精髓, 助力地方老字号企业的永续经营, 而且对繁荣辽宁省经济、振兴辽宁老工业基地具有重要的现实意义。
摘要：分析辽宁省老字号餐饮企业的历史变迁概况和经营现状, 明确老字号企业的固有价值, 全面总结辽宁餐饮老字号企业在管理经营、服务宣传和商业道德等方面的经验与特色。探讨老字号企业在传承与发展中存在的主要问题, 辽宁餐饮业老字号的发展和创新中技术创新是根本, 管理创新是基石, 营销创新是关键, 政府部门的政策支持是必要保障。
餐饮老字号品牌 篇7
随着世界经济一体化的发展, 越来越多的国外名牌进驻我国市场, 人们越来越多地接触“洋”文化, 崇尚“洋”品牌。而我国许多具有悠久文化内涵的中华老字号品牌却日趋退出市场, 销声匿迹。据统计, 目前约70%老字号已经退出市场, 20%的老字号勉强维持惨淡经营, 只有不到10%将其品牌不断发扬光大, 维持一定的规模并创造良好的经济效益。
中华老字号面临着品牌老化和品牌衰退的问题, 要解决这一问题就必须进行品牌复兴。为了在竞争中获得更大的竞争优势, 企业必须寻找更具有影响力的因素来影响消费者, 加强顾客忠诚度。品牌个性的影响对品牌忠诚的形成具有重要意义。老品牌要复兴, 其中重要的一条途径就是使消费者对其形成品牌忠诚。因为品牌忠诚对于公司来说是获得持续性竞争优势的重要策略。首先, 品牌忠诚最直接的作用就是降低企业的营销成本。对品牌忠诚者而言, 品牌转换存在风险, 熟悉的服务品牌和工作人员会令他们倍感舒适、亲切。据调查, 只要品牌忠诚者对产品或服务没有不满意是不愿意转换品牌的, 企业就无须花费更多的营销成本去宣传, 只要一如既往地保证产品或服务质量就能保证企业的盈利。留住品牌忠诚者的成本远远低于吸引新消费者的成本, 因为开发一位新顾客所花费的成本是维持一个老顾客的6倍, 使企业能从中获取更多的利润。其次, 品牌忠诚能吸引新消费者。当购买存在风险时, 品牌忠诚者的重复购买起到了为新消费者提供担保的作用。品牌忠诚者为新消费者树立信心, 引导消费。最后, 品牌忠诚能增强企业的竞争优势。当竞争者推出新的产品或服务, 在他们将消费者吸引过去之前, 企业可以迅速引进新的产品或服务, 以达到与竞争对手相当的水平。所以许多老牌企业, 由于有大量的忠诚顾客做后盾, 他们总是在市场上采取跟进策略, 从而创造了竞争优势, 维持了忠诚顾客。
二、相关概念及文献综述
(一) 品牌个性及其测量
品牌个性 (Brand Personality) 这一词语最早源自于广告界的实践。Aaker (1997) 提出:品牌个性可以被定义为品牌在建设中被赋予的气质和特点, 是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知。它既是营销者创造的个性特质, 具有客观物质属性, 同时又是消费者的心理感知状态, 具有主观意识属性, 这一观点得到多数学者的认同。
国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发。从Costa和McCrae (1985, 1987, 1989) 、Goldberg (1990) 、John (1990) 等人对个性要素集合不断进行研究和完善最终形成了人类个性的“大五”模型, 到后来Heylen将弗罗伊德个性理论和阿德勒个性理论合并起来, 形成了品牌个性二维图, 这些都是早期对品牌个性模型维度的研究。直到1997年, 美国著名学者Jennifer Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型, 以个性心理学维度的研究方法为基础, 以西方著名品牌为研究对象, 开发出了一个迄今为止被认为是对品牌个性所做的最系统品牌个性维度量表, 并得出:美国品牌个性具有纯真、刺激、能力、教养、粗犷五个维度, 这五个维度下有15个层面, 包括了42个品牌人格特性。而后2001年, 为了探索品牌个性维度的文化差异性, Aaker又对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验, 并结合美国品牌个性的研究结果, 对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。
为了与国际同类研究进行比较, 识别本土品牌个性与文化之间的真正关系, 我国学者黄胜兵、卢泰宏 (2003) 首先应用Aaker开发的品牌个性测量表对品牌个性的本土化研究做了尝试, 通过实证阐释了中国的品牌个性维度—“仁、智、勇、乐、雅”。
(二) 品牌个性与品牌忠诚的关系综述
消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的, Aaker (1996) 认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征, 品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键因素, 它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。Plummer (1984) 研究也指出一旦品牌具备品牌个性, 消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征, 这样企业可以通过品牌策略的运用, 创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体。
品牌个性为消费者提供不可替代的情绪表达, 对消费者的品牌忠诚产生重要的影响。“品牌忠诚感” (brand commitment) 是一种对品牌的深层次的情感上的或心理上的依恋, 品牌忠诚感比简单的重复购买行为有更深的外延, 它是顾客满意和品牌偏好的一种更好的表达。消费者行为理论认为, 品牌个性是影响品牌偏好与选择的重要因素, 是促使消费者产生行为意图、满意和忠诚的重要因素。在自我概念理论里, 研究表明消费者总是购买那些被认为与自己的自我概念相似的产品和品牌。
目前国外针对品牌个性与品牌忠诚的研究并不罕见。Biel (1993) 的研究发现, 具有强烈而独特品牌个性的品牌会带来更高水平的顾客满意与品牌偏好。品牌个性同象征性消费有密切的联系, 当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时, 可以通过自己的消费行为来表达。安德里亚森等人 (Andreassen1998) 已经证实公司形象对顾客忠诚有直接影响, 凯姆等人 (Kim) 提出, 有吸引力的品牌个性对顾客忠诚有直接影响。Keller (1998) 认为, 一个品牌如果有了正确的人格, 可以让消费者觉得该品牌是与其自身有关联的, 那么消费者会愿意为双方的关系作投资, 从而产生对该品牌的忠诚度。还有研究证实, 符合消费者自我概念的品牌个性对消费者的品牌偏好和购买意图具有积极的影响, 并能够促进对产品和品牌的良好宣传和态度 (如, Ericksen, 1996;Jamal and Goode, 2001a;2001b) 。而且, 良好的品牌个性能够促进品牌的偏好和使用, 产生更强的品牌情感, 诱导品牌信任和忠诚。ChungK.Kim, Dongchul Han, Seung-Bar Park (2001) 的研究发现, 品牌个性的自我价值表达与独特性越大, 品牌个性的吸引力就越大;口碑传播对品牌忠诚具有显著的影响, 品牌个性的吸引力也直接地影响了积极口碑传播, 间接地影响了品牌忠诚。Stephanie Maginetal (2003) 同样也指出品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚的—个主要要素。
国内关于品牌忠诚和品牌个性的研究是从消费者自我概念的角度研究的。曹高举认为当消费者的自我概念和品牌所展示的品牌个性之间匹配时, 自我概念就会强化消费者的购买行为, 增加消费者对该品牌的忠诚度。金立印 (2006) 对基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型进行了研究, 结果发现, 品牌个性维度对态度和行为忠诚都有显著的影响。胡左浩等人的研究发现我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好 (品牌忠诚) 具有积极的影响。
三、我国老字号品牌复兴的建议
通过文献回顾和分析可知, 老字号品牌个性对品牌忠诚的形成具有一定影响力。品牌个性是一种品牌情感感知, 是与一个品牌相关的一组人类性格特征。品牌作为企业和消费者的链接纽带, 突出独特的品牌个性, 可以阻止品牌竞争, 唤起消费者对品牌的情感和感觉。
我国老字号品牌在“变与不变”的问题上争论不休。老字号在市场竞争中的影响力日趋下降, 甚至可以说是老化衰退, 其根本原因并不是老字号质量低下, 而是和其他产品相比, 老品牌带给消费者的体验已经变得陈旧和过时。老品牌要打造自己的个性, 必须带给消费者全新的体验, 而老字号要给消费者的体验必须是符合本身个性和理念的, 这就要求老字号把自身的价值内涵传播到消费者心里。现实的消费者文化都会令消费者产生“不真实感”, 对真实的追求是现代消费基础之一。我国老字号品牌具有其他品牌所不具备的独特历史文化价值和怀旧价值, 老字号已经在核心顾客心中产生了深刻的品牌记忆, 人们对老字号的印象是诚信、优质、文化底蕴和怀旧, 利用现代营销媒体传递老字号的品牌精髓, 突出历史价值, 有利于老字号品牌的复兴。另外, 老字号具有的怀旧价值不可轻视。老字号象征着怀旧和古老, 传统和悠久的文化, 我国文化传统优良, 人们的怀旧情结比较高, 这正与老字号蕴含的怀旧价值个性相一致, 运用消费者个性和品牌个性一致原理, 消费者渴望回到过去, 向往过去的味道, 而当具有这些象征特征的老字号产品出现在消费者面前时, 正好与消费者的怀旧个性心理相一致, 消费者通过购买和使用老字号产品进行象征性消费从而得到怀旧体验, 同时老字号将此类消费者联系起来, 形成具有共同怀旧兴趣的品牌社群。所以老字号的品牌个性应该从消费者心理需求出发, 大力传播老字号的历史价值和文化价值, 开发品牌故事, 将人们的怀旧情结和老字号的品牌个性紧紧结合起来, 形成独特的品牌社群, 从而使消费者对老字号形成品牌忠诚。
摘要：在老字号品牌复兴工程中, 利用老字号品牌独特的个性唤起和挖掘特定消费群体的怀旧心理, 塑造对老字号的品牌忠诚具有重要意义。对老字号品牌个性的分析表明, 老字号品牌具有其他现代品牌或国际品牌无法比拟的品牌内涵, 品牌个性对品牌忠诚具有显著影响关系。运用文献回归的方法, 对品牌个性与品牌忠诚度的关系进行分析, 得出老字号品牌个性对品牌忠诚度的形成具有一定影响力, 因此应利用现代营销媒体传递老字号的品牌精髓, 开发其品牌故事, 形成独特的品牌群体, 从而使消费者对老字号形成品牌忠诚。
关键词：品牌个性,品牌忠诚,品牌复兴
参考文献
[1]Plummer J T.HowPersonality Makes a Difference[J].Journal of Advertising Research, 1984, 24 (6) :27-31;2000 (10) :79-83.
[2]Aaker David A.Building Strong Brands[M].NewYork:Free Press.1996.
[3]林恩.阿普绍.塑造品牌特征[M].清华大学出版社, 1999:218.
激活老字号品牌资产 篇8
品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题, 就必须对老字号进行品牌激活, 要把老字号发展成为强势品牌, 老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础, 同时拥有较高的美誉度, 知觉质量较好, 并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势:忠诚顾客群体太小, 品牌在顾客中影响力较低;同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验, 这阻碍了老字号的使用消费;另外老字号的知名度、广度和深度都太低, 无法影响更广泛的顾客;最根本的是营销能力的低下, 浪费了老字号的无形资产, 严重阻碍了老字号的品牌发展。
老字号的没落意味着品牌资产的流失, 通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略, 是指品牌为了使资产再生, 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。根据老字号品牌资产的特征, 可从五个方面实施老字号品牌资产的激活策略:忠诚顾客激活;品质感知激活;品牌联想激活;认知度激活;营销能力激活。
忠诚顾客激活:以怀旧加强老顾客情感体验, 以品牌故事强化新顾客文化体验。
老字号由于历史原因顾客大量流失, 仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心, 品牌意味着品牌与消费者的关系, 关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因, 老字号数十年一成不变, 而消费者的心理却会随着时间而变化, 导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此, 老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活, 以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。
老字号的悠久历史已成为一种文化符号, 对现存的忠诚顾客而言, 老字号代表着浓厚的怀旧情结, 而对于新顾客而言, 老字号所凝结的历史具有一种神秘感, 其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客, 老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去, 而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体, 重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。针对新顾客, 老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活, 也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事, 是叙述或延伸的互动, 老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪, 成为新顾客价值观的一部分, 因此将由此获得新顾客的情感认同, 同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化, 从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。
品质感知激活:传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素, 并作适当品牌延伸。
老字号大多是过去信誉卓著的品牌, 曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知, 这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面, 必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手, 激活现代消费者对老字号品牌的品质认知, 从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先, 高质量的产品和服务是老字号激活的前提, 必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上, 老字号还应当不断进行创新, 创新力是老字号长盛不衰的动力, 只有持续的进行创新, 才能不断满足目标消费者的需求。其次, 认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素, 确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质, 因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计, 务必使之能与老字号内在的高品质相匹配。第三, 在老字号品牌延伸中, 注重老字号品质精神的传承, 不拘泥于老字号原有产品的简单复制, 而应当以老字号高品质符号意义作为契机, 进行适当的延伸, 使老字号的品质内涵得到升华, 从而激活更多的消费者接触和感知老字号, 实现老字号在更大范围内得到激活。
品牌联想激活:在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。
品牌联想是品牌差异化的源泉, 强度、偏好性和独特性是品牌联想的关键因素。对于老字号而言, 其历史品牌联想具有正面和负面两种元素, 激活品牌联想首先要强化正面的联想, 同时消除负面的联想。同时老字号的品牌联想在现代市场的强度和偏好性都呈现出弱化的趋势, 而其由历史文化构成的品牌联想的独特性没有被深入挖掘, 因而也没有在市场中获得广泛认知。因此, 激活老字号品牌联想的途径在于复活旧元素和注入新元素, 从而进行全面的联想元素激活。复活老字号的旧元素, 要对老字号的历史文化底蕴进行充分的挖掘和整理, 以此作为老字号品牌独特性的基础。而对提炼出的旧元素, 不能“倚老卖老”, 不能片面强调原汁原味, 要突破历史局限, 提炼出其文化精华, 以现代理念和精神来诠释这些旧元素, 使之更易为现代消费者所理解。同时, 为老字号注入新的元素, 要深入把握现代消费者心理, 深刻理解其消费偏好, 将现代消费理念和潮流与老字号的历史底蕴相结合, 重构老字号品牌联想元素, 使之在现代市场上重新焕发生机和活力。正如老字号“回力”的成功所提示的:不把老字号当老字号, 老字号就成功了。复活老字号旧元素和注入现代新元素统一于老字号, 既强化了老字号的独特性又迎合了现代消费者的偏好, 同时也加深了现代消费者与老字号的联系, 重构完整的老字号品牌联想将重新焕发活力, 成为激活老字号品牌的重要保证。
认知度激活:深化老字号的深度和广度, 扩大年轻消费者对老字号的认知。
老字号历史高知名度与现代低知名度形成鲜明的对比, 也是老字号重振乏力的矛盾所在。破解这一矛盾, 必须激活和深化老字号的品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌记忆或者认知的强度, 由两个维度来衡量:深度和广度。从深度和广度两个方面来深化老字号的品牌认知度, 一方面, 因老顾客对老字号认知程度较高, 可通过老顾客带新顾客的方式, 扩大新顾客对老字号的认识;另一方面, 通过调整营销策略, 在更大范围内吸引年轻消费者, 以扩大老字号的消费人群, 老字号深化知名度的重点应放在吸引年轻消费者上。
首先重新定位老字号, 老字号定位是基于过去的市场情境的, 因此必须按照现代市场特点对进行重新定位, 定位要融入老字号历史特征和现代特征, 使之容易被年轻消费者所理解和亲近。其次, 要调整老字号品牌传播方式, 采用年轻消费者喜闻乐见的方式来进行, 整合运用电视广播等传统媒体和网络手机等新媒体。最后, 在传播的内容上, 要怀旧与创新交融。怀旧情感不仅是老顾客专有, 年轻消费者同样具有怀旧情结, 如童年的回忆、爱情、亲情等, 而老字号的历史文化蕴含了这些美好的情感, 会引发年轻消费者的共鸣从而吸引他们。同时, 内容传播必须进行创新, 既需要对老字号的历史文化进行现代演绎创新, 又要引入年轻人熟悉的现代元素来吸引年轻消费者, 使之成为老字号的忠实消费者。
营销能力激活:在全面质量管理的基础上, 不断进行新产品的开发和创新、强化品牌管理、分销网络能力, 或实施老字号重组战略。
“老字号”的品牌延伸解析 篇9
所谓品牌延伸, 是指借助原有的已建立的品牌地位, 将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务 (包括同类和异类的) , 以及运用于新的细分市场之中, 以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
在西方营销学界, 品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1981年, Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品牌延伸 (Brand Extension) 的理论问题。自此, 品牌延伸研究持续升温。20世纪90年代以来, 品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点, 其相关问题引起了美国营销学会 (AMA) 的高度重视。据Laforet统计, 西方有关品牌的学术研究文献中, 有一半以上涉及品牌延伸。1993年, 欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊, 其中大部分文章也与品牌延伸有关。美国三大权威营销杂志 (JCR、JM、JMR) 也大量刊载了与品牌延伸相关的研究成果。
据Aaker一项研究结果表明, 在美国凡是业绩优秀的消费品公司, 在开拓新产品时, 有95%采用了品牌延伸策略。另一项由尼尔森 (Nielsen) 公司作的调查表明, 1977年至1984年间, 进入超级市场的新产品中, 有40%运用了品牌延伸。
2 “老字号”品牌延伸的前提
2.1品牌资产实力
“老字号”品牌经过多年的累积, 已经拥有较高的品牌资产, 在市场上拥有较高的品牌知名度和美誉度。“老字号”产品历经多年的市场考验, 拥有较高的产品质量。Aaker和Keller的研究表明, 在原产品与延伸产品存在关联性的条件下, 消费者对延伸产品的评价与原产品总体质量呈正向关系, 即原产品总体质量越高, 消费者对延伸产品评价越高, 反之则越低。也就是说, “老字号”原有产品的质量越高, 品牌延伸就越有可能成功。所以, “老字号”的品牌资产实力是“老字号”进行品牌延伸的极大的有利前提条件。
2.2企业的实力
“老字号”在进行品牌延伸前, 要仔细分析目前企业自身的处境和企业未来的发展战略。企业是否拥有足够的人力和物力来进行品牌延伸;企业现在的财务状况是否能支撑品牌延伸所需的费用;该品牌延伸是否适合企业的发展战略;该“老字号”在市场上的地位是否稳固。否则, “老字号”强行进行品牌延伸, 不仅不能成功推出新产品, 甚至会导致“老字号”失去原有的市场地位, 加速“老字号”的衰败。
2.3市场的情况
绝大多数“老字号”目前在市场上并不是领导者, 不能占据主要市场。“老字号”若要进行品牌延伸, 则应首先查明所要延伸的产品将进入的行业市场是新兴、成熟还是衰退的市场?该市场的竞争激烈程度如何?行业领导者是谁?该延伸的产品除了“老字号”的品牌优势, 还有其他什么独特的属性优势?一般来说, 竞争环境越激烈, 品牌延伸越困难;成熟型的行业更难进入。
3 “老字号”品牌延伸的动因
3.1激活“老字号”
“老字号”曾经是市场的领导品牌, 在市场上占据重要的地位, 然而随着市场环境的变化, 竞争的加剧, 以及“老字号”企业的墨守成规、不思进取, 导致“老字号”这块金字招牌的没落, 品牌有退出市场和萎缩的危险。“老字号”的品牌形象, 虽然有很深的文化积淀, 但它也意味着一种危机, 如果不注入新的元素加以激活, 品牌的老化将会影响企业的发展。 这时“老字号”企业常采取的策略就是通过品牌延伸来激活“老字号”, 维护和挽救该品牌。
3.2增值“老字号”的品牌资产
“老字号”通过品牌延伸, 一方面, 使品牌从单一产品向多种领域辐射, 可以增加市场对该品牌的接触面, 增加该品牌的市场覆盖率, 强化品牌的市场形象, 提高“老字号”品牌的知名度;另一方面, 消费者使用延伸产品的良好体验和感受, 可以提高“老字号”品牌的美誉度, 巩固“老字号”的市场地位。Keller和 Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感 (即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高) 、信任感和忠诚感。所以成功的品牌延伸可以使“老字号”的品牌资产不断得到增值。
3.3充分利用“老字号”的品牌资产
“老字号”品牌历史悠久, 具有深厚的文化内涵和底蕴, 曾经以历史悠久、品质优良、风味独特、信誉卓越而著称于世、家喻户晓, 在消费者心中占有重要的地位。Shapiro曾经指出, 品牌之所以能够存活, 是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。而“老字号”与消费者之间就存在着极其强烈的情感联系, 这种强烈的情感能够通过“老字号”的品牌延伸传递到新的延伸产品上, 充分利用“老字号”品牌的知名度和美誉度。
3.4降低营销成本
Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本。随着购买风险的增加, 时间压力的增大, 越来越多的消费者趋向于形成品牌忠诚, 重复选择某一个或者某几个著名品牌, 因而对新产品或新品牌产生一种漠视感。为了减小消费者对新产品的这种抵触心理, 企业不得不大幅度提高新品牌的广告和促销费用。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大, 它往往是直接生产成本的数倍, 数十倍乃至数百倍。据西方学者研究, 到20世纪80年代末期, 在美国的某些消费品市场上, 创立一个新品牌的平均费用在8000万美元至1.5亿美元之间。这是一笔巨大的投资, 而采用品牌延伸策略就可以很好的解决上述问题, 降低营销费用。因为“老字号”已经家喻户晓, 具有很高的品牌知名度, 新产品借此推向市场, 迅速被消费者所了解, 解除消费者对新产品的戒备心理, 降低广告和促销费用。还有, 延伸出来的新产品在推向市场时, 可以降低在包装设计上的成本。另外, 品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可以共享企业的渠道资源, 节约渠道再建的成本。
4 “老字号”品牌延伸的风险
4.1损害“老字号”的品牌形象
失败的品牌延伸会让消费者对延伸产品产生负面、消极的态度和情感, 这与消费者原来对“老字号”品牌正面、积极的态度和情感不协调, 进而使消费者产生压迫感和焦虑。根据Festinger的认知失调理论 (cognitive dissonance theory) , 消费者可能会承认对延伸产品的负面、消极的态度和情感, 而改变对原有“老字号”品牌所持的正面、消极的态度和情感。一旦品牌延伸失败, 那么“老字号”将会自毁多年来所辛苦建立的金字招牌, 该“老字号”在消费者心中原有的品牌形象将会受到损害, 地位将会下降。例如, 天津著名的百年“老字号”——“狗不理”, 在1993年通过合资公司生产速冻食品进行品牌延伸, 然而合资公司所生产的速冻包子质量不合格, 严重损害了“狗不理”的品牌形象。为维护百年老字号的品牌形象和信誉, 狗不理集团要求津港合资企业立即停止使用狗不理商标生产速冻食品;同时狗不理集团诉诸法律, 收回“狗不理”商标使用权。虽然狗不理集团及时采取补救措施, 但是该集团品牌延伸策略的失败还是对“狗不理”的无形资产造成了巨大的损失。
4.2扰乱“老字号”原有的品牌定位
品牌延伸可能会使“老字号”原品牌的定位变得模糊。一方面, 当“老字号”原品牌向下延伸时, 即由高档产品向低档产品延伸时, 虽然能减少营销成本, 增长市场占有率, 短期增加利润, 但是就长期来看, 会扰乱“老字号”原有的品牌定位。另一方面, 当“老字号”原品牌与某一产品紧密相连或已成为该产品的代名词时, 品牌延伸也会容易导致扰乱“老字号”原有的品牌定位。例如, 最具品牌价值的“中华老字号”——“茅台”, 是中国的国酒, 身份显贵, 定位于高端市场, 但是茅台集团在品牌延伸时却选择向下延伸, 增加“茅台小王子”, “茅台迎宾酒”等低价位酒, 破坏了“茅台”在消费者心中高贵的品牌形象。茅台集团甚至还将品牌延伸到啤酒、葡萄酒领域。然而在消费者心中“茅台”就是白酒的代名词, 与白酒紧密联系。这种品牌延伸严重扰乱了“茅台”原有的品牌定位, 是注定要失败。
4.3引起“老字号”的品牌稀释
Barbara 和 John认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱, 进而导致品牌淡化或品牌稀释 (Brand Image Dilution) 。众多产品使用同一个“老字号”品牌, 模糊“老字号”品牌原本在消费者心目中的形象, 易使该“老字号”品牌遭到稀释。例如, “王麻子”始创于1651年, 其剪刀以质量好、服务佳而远近闻名, 赢得了美誉, 经过几百年的发展, “王麻子”刀剪更是名扬四海。1995年, 王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司, 并重新注册了“王麻子”商标, 是老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。因为“王麻子”给人的联想就是剪刀, 而合并后的新“王麻子”, 在产品的商标使用上, 新、老商标紊乱, 市场上“王麻子”产品混乱无章, 造成“王麻子”品牌资产的严重稀释, 以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系, 直接导致产品滞销, 仅合并当年就亏损100多万元。2003年初, 当时已经有352年历史的“王麻子”剪刀厂宣布破产。
5 “老字号”品牌延伸的策略
5.1 “老字号”品牌延伸应在其核心价值理念范围内进行
品牌的核心价值又被奥美称为“品牌DNA”, 达彼斯称为“品牌精粹”, 大卫·艾克称为“品牌精髓”, 它代表了品牌最中心、且不具时间性的要素, 是品牌的精髓。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。它是品牌识别的关键所在。“老字号”进行品牌延伸时, 延伸的产品应与“老字号”的原有品牌的核心价值相一致, 体现“老字号”原品牌的核心价值。在品牌延伸中, 品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。
5.2间接延伸策略
“老字号”进行品牌延伸机会成本太大, 一旦品牌延伸失败将会对“老字号”产生致命的打击, “老字号”多年来积累的品牌资产将毁于一旦。但在激烈的市场竞争条件下, 又不得不进行品牌延伸。这时较好的策略就是采用间接延伸策略, 如:副品牌策略等。一方面能借助“老字号”的品牌美誉度、知名度支撑延伸的产品, 另一方面在延伸品牌和原有品牌之间创造一些距离, 延伸一旦失败, 也不会对“老字号”产生太大的冲击, 实现了对“老字号”的保护。同时采用间接品牌延伸策略, 维护了主品牌的定位和形象, 利用副品牌向下延伸, 减弱了对主品牌原有形象的影响。
5.3 “老字号”品牌延伸的横向宽度与纵向方向适当
定位理论之父艾·里斯曾这样忠告过“品牌就像一根橡皮筋, 你多伸展一个品种它就多一份疲弱”。所以品牌延伸须慎行, 需要进行理性的考虑, 这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。有些“老字号”企业为了最大限度利用“老字号”的品牌资产, 并达到扩张市场和增长利润的目的, 不顾实际, 盲目进行品牌延伸。品牌的过度延伸导致“老字号”品牌被严重透支, 所延伸的产品无法得到“老字号”品牌的有力支持。
另外, 在纵向延伸方面, “老字号”品牌延伸的方向也极其重要, 往往“老字号”品牌历经多年, 在消费者心中已经形成了固定的品牌定位。因而在品牌延伸时, 若“老字号”企业为了短期的利益, 扩张市场, 选择向下延伸, 即由高档产品向低档产品延伸时, 可能会损坏“老字号”的品牌形象, 得不偿失。故“老字号”进行品牌延伸时一定要慎重, 注意延伸的方向。
参考文献
[1]Laforet S.Corporate Brand Hierarchies.Loughboruogh Univer-sity of Technology, 1995.