游客旅游满意度

游客旅游满意度（精选12篇）

游客旅游满意度 篇1

游客满意度是游客在旅游过程结束之后对目的地所形成的实际感知与预期期望对比所留下的愉悦或失望的感觉状态。较高的旅游满意度是决定游客重游、向他人推荐的重要因素, 进而成为衡量城市旅游竞争力的关键指标。扬州自古就是文人墨客咏唱向往之地, 自唐代就有“烟花三月下扬州”、“天下三分明月夜, 二分无赖是扬州”的美誉。随着扬州荣获全国首批历史文化名城、联合国最佳人居城市等奖项, “扬州游”成为中短线游首选城市之一。为了更好地应对城市旅游市场的竞争与挑战, 本文通过问卷调查方式考察扬州游客的旅游满意度, 为提升扬州旅游服务质量与水平提供借鉴。

一、问卷设计与调查方案

(一) 问卷设计

本次问卷主要按照游客对景区六要素重要性和满意度的感知情况进行设计, 并采用李克特五级量表形式进行调查。问卷分为三个部分:第一部分按照旅游的六要素, 即吃住行游购娱分项调查;第二部分考察游客的总体满意度与游客不满意之处;第三部分统计游客特征。

(二) 抽样与调查

调查于2014年4月底扬州旅游旺季进行。为了保证调查的都是来扬州旅游后的外地游客, 在导游协助下, 对外地游客在返程汽车上或者在火车站等候离开时进行调查。在做过相应的解释后, 要求游客匿名直接填写。调查共发放问卷250份, 收回241份, 剔除回答不完整或有明显错误的问卷, 共取得有效问卷220份。对回收的调查问卷使用SPSS19.0统计软件进行统计与分析。

(三) 调查样本的基本特征

本次调查样本的组成结构分布情况如下:男、女游客各有85、135人, 分别占总调查人数的38.6%和61.4%;省内、省外游客各有157、63人, 分别占71.4%和28.6%, 省内游客中主要以南京和苏州为主, 占到省内游客的64.2%, 省外游客主要以上海、成都和北京为多, 占到省外游客的67.3%;被调查游客中29岁及以下的有65人, 30-59岁的有113人, 60岁以上的42人, 分别占29.5%、51.4%和19.16%。本调查样本的游客结构分布较合理, 和扬州旅游局发布的相关统计数据总体相符, 因此本调查具有一定的代表意义。

二、调查结果与分析

(一) 游客对旅游各维度的满意调查

1. 游客对景区与交通的满意度。

从景区环境、内部交通、服务设施、产品多样性四个角度考察游客对扬州景区的满意度。游客对上述四个方面持满意态度的人数比例分别为88.4%、68.5%、72.3%和63.1%。说明多数游客对于扬州的景区环境和服务设施比较满意, 对旅游产品多样性的满意程度相对较低。

为了提高游客在扬州旅游中交通便捷问题, 旅游局于2014年“烟花三月国际旅游节”期间, 开通了串联大明寺、瘦西湖、个园、何园等主要景点的旅游观光专线, 同时还推出了公共自行车租赁系统, 让外地游客实现“公共自行车+公交车+公共自行车”的低碳、健康旅行模式。此举措施不仅使游客实现绿色环保、低碳旅行, 也极大改善游客在游览中“最后一公里”问题。此措施使游客对扬州交通的快捷便利程度、舒适度和服务态度三个方面的满意态度比例分别上升至76.4%、73.5%、71.2%, 对扬州交通的满意度与第一季度相比有极大的提高。

2. 游客对住宿与餐饮的满意度。

游客对扬州住宿的卫生、设施、价格以及服务这四个方面持满意态度的比例分别为72.5%、69.3%、54.7%、73.1%, 这表明游客对扬州住宿的软硬件比较认可, 但对住宿的价格满意度比较低。这可能与被访者多为年轻人有关。年轻人大多自助游, 对住宿的价格比较敏感。

很多游客是慕淮扬美食的盛誉而来。按照餐饮产品特色、卫生条件、服务、价格四个方面来考量游客对扬州餐饮的满意度。在被访者中分别有82.1%、68.4%、77.9%和78.3%的游客表示满意或比较满意。说明扬州餐饮在菜品、卫生、服务和价格得到游客的认同, 对扬州餐饮的满意度较高。但也有被访游客表示对扬州炒饭和包子的失望之情。这可能与游客对饮食口味的偏好以及旅游景区所提供的快餐质量水平较低有一定的关系。这也说明扬州的餐饮服务质量仍存在一定的提升空间。

3. 游客对扬州购物与娱乐的满意度。

游客购物满意度是游客购物前的心理预期与购物后的实际感知相比较后的感觉状态, 它不仅会影响游客对商品的消费、是否再次购买, 还会影响游客对旅游整体满意度的感知。调查主要从游客对购物环境感知、购物情感感知、购物成本感知三个方面来考察游客对购物的满意度。游客对购物满意度的三个基本方面持满意或比较满意的人数比例分别为64.9%、63.2%、67.1%, 说明多数游客对扬州的购物还是比较满意。从被访者特征看, 女性顾客对购物的整体满意度显著高于男性游客, 中年游客对购物的满意度高于年轻游客。在对购物满意度调查中分别有74.2%、61.3%、66.5%和42.7%的游客认为购物中存在产品不够丰富、同质化、缺乏地方特色、产品价格偏高等诸多问题。

在游客对扬州旅游的六大要素中, 对扬州的娱乐满意度是比较高的, 游客对此的满意度均值显示为4.30, 仅低于对风景区的满意度。在被访游客中, 分别有66.4%、72.3%和70.6%的游客对扬州的娱乐场所设施、娱乐活动特色、娱乐活动多样性表示满意。这既与扬州传统的“皮包水” (即汤包) 、“水包皮” (即沐浴) 、“三把刀”等文化闻名遐迩有关, 也与近年来政府兴建许多现代娱乐设施、开展多种形式的娱乐活动有一定关系, 其中大型文艺演出“春江花月夜”受到游客的高度好评。

(二) 游客对扬州总体满意度调查

1. 游客对扬州旅游的总体满意度。

在游客对扬州旅游总体满意度评价时, 分别有81.2%、79.6%、82.4%、80.6%和79.8%的游客对满意度的五项测量指标, 即旅游大环境、旅游景区、公共设施、旅游服务和价格表示满意或比较满意。游客对扬州旅游整体满意度的均值为4.13, 介于“比较满意”和“满意”之间。说明总体上游客对扬州旅游的满意度较高, 对扬州的旅游氛围表示认可, 扬州市的品牌形象和景区吸引力获得了多数游客的肯定和赞许。

2. 游客对扬州旅游的不满意调查。

本调查设计了一道开放式问题“您在扬州旅游中对哪些方面感到不满意”, 以此考察游客对扬州旅游不满意之处。游客对此的反映差别比较大, 由于是开放式问题, 难以统计具体的人数比例。游客反映的问题经汇总后主要有:在旅游中交通指示牌太少, 许多时候不知道该如何到达目的地;扬州景区门票价格过高;旅游纪念品缺乏地方特色且价格虚高;东关街景区、古运河景区一带难以找到公共厕所或公共厕所的卫生难以忍受;景区三轮车夫们在争夺客人时, 对游客造成了困扰;扬州当地居民的文明素质不高, 不遵守交通秩序、乱扔垃圾、问路不搭理等不明文现象时有发生;还有少量年轻游客反映扬州“智慧旅游”宣传力度不高, 扬州网上的导览系统指示不够明确等。

3. 重游或向他人推荐调查。

重游率是指对某一景点内两次及以上到访或参与的游客占所有游客的比率。一个旅游资源独特、设施完备的地方, 重游率也较高。重游率不仅是衡量一个景区是否健康优秀, 也是衡量游客旅游满意度的一个重要评价指标。在对“是否会重游扬州”的调查中, 分别有19.4%、38.1%的被访者选择“一定会”和“可能会”, 有20.8%选择“不确定”, 还有18.5%和3.2%选择了“可能不会”和“一定不会”。在调查“是否会向他人推荐”问题时, 有56.1%选择“会向他人推荐来扬州旅游”, 有19.4%不会向他人推荐, 还有24.5%不确定。可见来扬州的游客对扬州旅游的总体满意度较高, 有57.5%的游客会重游, 有56.1%的游客会向他人推荐。

三、主要研究结论与建议

(一) 主要研究结论

本研究以来扬州旅游的220名游客为对象, 考察其在扬州旅游的满意度, 主要的研究结论如下:

1. 绝大多数游客对扬州旅游持表示满意;受访游客对扬州餐饮、住宿、交通、景区、购物和娱乐等旅游六要素的满意度均值在3.5分以上, 介于比较满意和满意之间。按游客对其满意度评价得分依次为:景区>娱乐>餐饮>住宿>交通>购物。

2. 总体上游客对扬州旅游的满意度较高, 对扬州的旅游氛围表示认可。多数游客对扬州市的品牌形象和景区吸引力表示肯定和赞许。有近六成的的游客会重游扬州, 有多半的游客会向他人推荐。

3. 游客对扬州旅游不太满意的地方主要有门票价格偏高, 降低了游客的消费兴趣, 交通不够畅通, 影响游客的出游体验;旅游产品形式单一、产品供给滞后游客需求;旅游纪念品缺少地方特色且同质化严重。

(二) 建议与对策

为提高游客满意度以持续赢得游客青睐, 提升扬州在旅游市场的竞争力, 确立扬州“中国最佳旅游城市”的品牌形象, 提出如下建议:

1. 围绕景区特色系统提升配套设施和服务。旅游是一种融合视觉、嗅觉、听觉和感觉的全方位体验, 游客不仅要欣赏扬州名胜的优美, 还要享受扬州美食、品味扬州独特的地方文化。因而立足景点资源特色提供具有浓郁地方风味的餐点、饮品, 打造便利舒适的休闲场所, 开发具有地方特色和文化内涵的纪念品, 是提升景区整体美誉度和游客满意度的重要措施。

2. 结合“性价比”提升游客对总体旅游感知的满意度。旅游景区的住宿、餐饮、纪念品普遍定价偏高, 政府对住宿、餐饮及纪念品实行分层次策略、差异化定价, 同时进行适当的价格调控, 防止经营垄断和价格欺诈。

3. 对扬州的交通在各交通线路上增加指示牌装置, 完善公交专线的换乘系统, 改善游客出行体验。在重要交通地点增加旅游志愿者服务站, 除了向游客免费发放宣传资料外, 还可以为游客在旅行中遇到的各种问题提供帮助。

4. 完善“寻美扬州”APP软件和扬州旅游网站的服务功能, 在扬州各处重要景点处增加智能、导览系统, 确保来扬州的游客能享受到“智慧旅游”的便利。

参考文献

[1]“游客满意度指数”课题组.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊, 2012 (7)

[2]王亚辉, 明庆忠.基于IPA分析法的历史文化街区游客满意度测评研究——以扬州东关街为例[J].云南地理环境研究, 2013 (2)

游客旅游满意度 篇2

国民旅游市场快速增长，满意度持续提升

规模方面，前三季度旅游市场“两高一平”格局更加明朗，国内旅游平稳较快增长，国内旅游人数19.8亿人次，同比增长12.6%，国内旅游收入1.43万亿，同比增长20.1%。其中，城镇居民旅游人数11.8亿人次，同比增长6%，城镇居民旅游花费1.14万亿元，同比增长12%；农村居民旅游人数7.7亿人次，同比增长19%，农村居民旅游花费3000亿元，同比增长80%。入境旅游增长低于预期。入境旅游人数1亿，比上年同期增长1%，旅游外汇收入350亿美元，同比增长2%，其中过夜旅游人数4200万人次，同比增长1%。出境旅游持续高速增长。预计前三季度出境旅游人数5100万人次，同比增长超过20%。上半年出境旅游花费331亿美元，旅游服务贸易逆差进一步扩大至107亿美元，占服务贸易逆差54.1%。

满意度方面，国内团队游客和散客的满意度持续提升，入境游客和出境游客满意度则有所波动。出境游客满意度连续两个季度低于境内游客。具体来看，国内游客满意度为85.25，处于“比较满意”水平。国内游客是现场问卷调查的重要对象，正是其持续上升的势头带动了现场问卷的游客满意度不断提升。散客满意度提升较快，与团队游客的差距不断缩小。入境游客满意度为85.19，处于“比较满意”水平。

旅游产业景气水平持续上升

前三季度旅游产业“较为景气”，景气水平持续上升。指数分别为124.68、132.79和133.61。旅行社、饭店、景区和综合旅游企业的景气均保持在“较为景气”水平，综合景气指数分别为129.97、134.36、134.90和131.37。从企业景气分项指标看，收入指标景气较高，但成本压力较大。各指标综合景气指数分别为接待人数129.62、营业收入128.26、季末员工工资127.36、门票价格126.60、利税金额125.13、季末从业人员117.69。今年以来营业成本景气指数较低，前三季度分别为84.44、82.82和84.04，显示旅游企业成本压力加大。从企业绩效看，发展势头较好。1-8月，全国星级饭店平均出租率同比增长3.5%，营业收入增长3%，旅行社组织接待国内游客增长40%，A级旅游景区接待游客增幅超过40%，综合收入超过20%，客运量同比增长8.1%。

旅游行业服务的满意度为76.02，处于“基本满意”水平，较上一季度上升1.19，较去年同期上升6.01。各指标满意度从高到低分别为景点76.37、旅行社服务75.57、文化娱乐75.49、住宿75.07、交通74.93、购物74.01和餐饮73.94。从趋势看，交通、购物和餐饮的满意度也相对较低。从不同市场游客满意度影响因素

看，价格、推销方式和投诉服务等满意度普遍较低。具体看，团队游客最不满意的方面是各要素价格、推销方式、现代化程度和投诉系统等；散客最不满意的方面是各要素价格、文化含量、推销方式和投诉系统等；入境游客最不满意的方面是生态气候、公共卫生、无障碍服务、交通标识、餐饮卫生、推销方式和投诉处理等；出境游客最不满意的方面是购物质量和投诉处理等。

区域旅游创新和合作较多游客满意度持续提升

东、中、西部前三季度旅游经济“较为景气”，而且区域间景气差距较小，综合景气指数分别为132.79、131.41和130.51。高铁旅游、暑期旅游、红色旅游、西安园艺博览会等有力带动三大区域旅游市场。但渤海湾漏油事件对该区域滨海旅游产生负面影响。当前依赖短期的大型活动等热点事件来拉动区域旅游发展呈现越来越少的趋势，而更多依靠消费习惯、市场规律、经济社会发展等内生因素拉动，旅游经济运行进入相对平稳的发展时期。

第三季度50个样本城市的全国游客满意度从高到低依次是：苏州85.34、厦门85.22、黄山84.89、沈阳84.55、成都84.44、杭州84.10、桂林83.84、宁波83.83、济南83.69、无锡82.82、银川82.31、上海82.25、青岛81.76、南京81.75、重庆81.31、北京80.98、南宁80.66、哈尔滨80.47、长沙80.34、大连80.32、广州80.32、昆明79.65、洛阳79.58、珠海79.20、贵阳79.14、广安78.77、郑州78.44、西宁78.28、太原78.27、深圳78.26、天津78.17、西安78.03、兰州77.17、张家界77.15、长春77.05、海口76.88、石家庄76.77、吉林市76.55、武汉76.52、合肥75.74、三亚75.59、福州75.21、南昌74.90、遵义74.51、呼和浩特74.16、拉萨73.80、承德73.64、乌鲁木齐72.91、秦皇岛70.86和延安69.21。

与去年同期相比，本季度城市游客满意度的主要特点有：一是满意度水平提升的城市多。今年以来游客满意度持续提升的城市共有47个。二是满意度提升幅度大。第三季度比第一季度提升幅度超过5分的城市有21个，前三位分别是广安10.80、银川9.18和西宁8.86。三是地区间差距缩小。目前满意度水平较高的城市仍以东部为主，但地区间差距在缩小。从城市满意度差距看，平均差距从第一季度的0.38持续缩小到第三季度的0.32。从满意度水平看，第三季度满意度水平较高的城市和满意度较低的城市均有东部、中部和西部的城市。从满意度提升看，提升幅度较高的前10位城市中，有6个是西部城市。延安等城市加大城市旅游环境整治力度，第三季度满意度总水平较上一季度提升了3.68分，游客现场满意度今年以来更是持续大幅提升了7.27分，达到78.37的“基本满意”水平。

发展预测：发展环境稳中趋紧，旅游经济总体保持较好增长态势

国内外发展环境存在挑战，但机遇明显。第三季度旅游经济先行指标指数为105.34，略低于第二季度的106.1，仍处于“稍微景气”水平，显示旅游经济运行将总体保持稳定，但国际经济存在的不确定性和国民经济处于调整期的发展环境对旅游经济运行预期影响较为明显。

第四季度我国居民出游意愿为85.3%，略高于去年同期的84.7%。旅游预订景气指数为131.43，较上季度上升4.48。旅游业企业家信心指数达到135，较上季度上升2.1。旅游投资指数为119.25，与上季度的120.07相当。未来旅游消费将更加理性，从炫耀消费回归大众消费；旅游投资也将趋于理性，逐步从增量调控到存量调整转变。第四季度的国庆黄金周、红色旅游、纪念辛亥革命100周年

及开展智慧旅游等热点事件将有效活跃旅游市场。

游客旅游满意度 篇3

[关键词]游客满意度；游客忠诚度；单纯感知模型；九寨沟；庐山

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2009)04—0051—05

旅游业对顾客满意度的关注主要来自世界市场上突如其来的激烈的旅游地竞争。贝克(Baker)认为感知质量和满意度的改善将带来游客数量的保持甚至扩张，更有力地支持旅游地。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力。游客满意度对成功的目的地营销很重要，因为直接影响游客对目的地、产品和服务消费的选择以及重游的决定。对游客满意度的了解必须作为评价目的地产品和服务业绩的基本参数。如何创建令游客满意的旅游地，是旅游学者、旅游地政府和旅游从业者研究旅游地竞争力的主要目标和任务。

1相关研究综述

1.1游客满意度

满意度是指获得体验后的一种情感状态，是一种主观判断，可以在每次购买和消费经历之后进行评价。游客既对在目的地的体验，也对在目的地如何被对待而感知是否满意。陈(Chen)提出了一个多项尺度进行测量的旅行体验评价模型，是对目的地每个特性的游客评价的综合，包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐、遗产等等。贝特勒与哈伯特(Bitner＆Hubbert)指出顾客总体满意度来自每个服务交易和对整个服务体验过程的感知，而不同于其中任何一个单方面的服务感知。虽然目前国内外顾客满意度研究的文献很多，但由于旅游目的地游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂，关于目的地游客满意度的研究文献并不多见。

1.2满意度单纯感知模型

早期对顾客满意度的研究认为期望差异是顾客满意的直接原因。后来的研究发现，除了期望差异对顾客满意度具有直接影响外，感知绩效与顾客满意度也具有直接的关系，甚至感知绩效对顾客满意度的影响高于期望差异的影响。近年有许多学者研究发现顾客期望是被动的，因而差异不一定会产生，而感知绩效是顾客满意度的重要决定因素，顾客期望会逐渐从顾客满意度测量体系中消除。一些学者研究发现游客对特定服务的评价不一定取决于期望差异，而仅取决于旅行的感知／体验。克罗宁和泰勒(Cronin＆Taylor)对总体满意度的研究发现单纯感知模型的结果要好于期望差异模型。尼奥沙(Llosa)更进一步证实感知实际上已经是答题者在内心将感知与期望进行过比较以后的结果，因此直接分析基于游客单纯感知模型的总体满意度水平更为合适。惠(Hui)最新研究比较了游客总体满意度的单纯感知模型与期望差异模型，发现所有单纯感知模型的判定系数都要远大于期望差异模型，支持并再次验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游客总体满意度的测量与比较。

1.3满意度与忠诚度之间的关系

所谓游客的忠诚度就是基于高水平的满意度的前提下，具有重游和推荐给其他潜在游客的意愿。顾客满意度概念的重要性就在于它影响着重复购买和口传效应，但旅游学上关于满意度与忠诚度的关系研究尚不多见。科扎克等(Kozak＆Rimmington)研究证实总体满意度水平强烈影响着游客的重游意愿。布拉姆韦尔(Bramwell)的研究发现，游客对服务、产品和其他目的地提供资源的积极体验将可能产生重游，并可能通过积极的口传效应推荐给潜在游客，如朋友或亲戚等。安德森(Anderson)、尹等(Yoon＆Uysal)研究证实游客满意度和重游率、顾客忠诚之间存在着显著的相关关系。

2研究设计

为研究游客旅行体验感知、满意度与忠诚度，笔者于2006年8月10－13日、23－29日分别在九寨沟和庐山景区对游客进行了问卷调查。问卷分为游客在旅游地的旅行感知、旅行基本情况、人口学统计特征3部分。分别发放问卷500份、450份，相应回收了477份、430份，其中有效问卷470份、410份，问卷有效率分别为94.00％和91.11％。运用SPSS11.5统计软件对调查数据进行初步整理、检查和统计，对于异常数据进行必要的核对、校正和剔除，利用串列删除缺失值的方法，经过信度分析计算得到Cronbach a信度系数，所有单项与项目整体相关度全部大于0.3，整体测量指标的标准化信度在0.83以上，说明问卷具有较高的内在一致性。

3研究结果

3.1游客样本人口统计学特征

表1是九寨沟和庐山的游客样本人口统计学基本特征：从性别构成看，两地游客存在明显的差异，庐山游客中男性占到2/3；两地游客文化程度差异不是很大；九寨沟高经济收入(5000元以上)的游客比重占到游客总数的一成，远高于庐山；从年龄分组看，两地主要差异体现在九寨沟25—44岁年龄段的游客比例远高于庐山；职业构成中九寨沟游客公务员的比重高于庐山近4个百分点，而工人、离退休人员和其他职业的游客比例明显低于庐山游客。年龄、职业与收入的差异可能与九寨沟距离我国主要的客源市场较远、经济成本较高、需要游客付出更多的时间、体力和财力等有关。

3.2游客感知差异

利用SPSS11.5中独立样本t检验模块对九寨沟和庐山两地数据进行分析发现，方差齐次性检验中除饮食感知和业者素质感知外，总体大多数测量指标方差具有齐次性，分别进行均值t检验发现(表2)，九寨沟游客在重游意愿、推荐意愿、总体满意度，以及对内部交通、娱乐、资源、政府管理的感知等7个变量上均值都高于庐山，但在饮食、住宿、购物、消费价格、居民态度、业者态度等方面的感知都低于庐山。其中九寨沟游客在推荐意愿、内部交通感知、娱乐感知、资源感知、政府管理感知5个变量具有统计意义上的突出优势，而饮食、住宿和消费价格3方面的游客感知显著地低于庐山。具体分析发现，九寨沟游客对饮食与消费价格满意度小于3，对住宿、购物与娱乐感知的满意度仅达到3，即游客对目的地服务质量管理比较不满意，这些是九寨沟旅游发展中的劣势，也是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者与旅游业从业者的充分重视，而庐山则应关注其在内部交通、娱乐、资源等方面的开发与建设。

3.3总体满意度多元回归方程模型

应用逐步回归方法对游客感知变量与总体满意度进行回归分析发现，两地回归模型(表3)中的方差膨胀因子(VIF)都很小，可以拒绝它们之间的共线性假设。Dw≈2说明残差与自变量互为独立，回归模型的估计可靠。判定系数R2、F检验都表明回归模型拟合结果比较理想。

两个案例的游客基于单纯感知的总体满意度回归模型有着比较多的共同点。首先是业者态度与资源感知是影响游客总体满意度的主要因素。吸引物是游客选择目的地主要考虑的因素，传统观点始终强调旅游开发是资源指向的，要依赖于特定的吸引物。从业者的服务与游客的整个旅行过程联系紧密，关系到游客的吃住行游购娱接待服务的各个环节，因此是影响游客总体满意度的重要因素。第二，政府管理对两地游客总体满意度的影响都比较大，尤其在九寨沟是影响游客总体满意度的第一位因素。第三，住宿和娱乐也是影响两地游客总体满意度的因素，反映了旅游地应加强对宾馆等接待服务业的管理，同时增加游客参与的娱乐项目，以丰富游客在旅游地的体验。第四，内部交通与购物因素都没有进入游客总体满意度回归模型，这可能与我们选择的案例地有关，九寨沟和庐山都是世界遗产地，景区内部交通方便快捷。与城市旅游地不同，游客来此地的主要旅游目的是观光游览而不是购物。

两地基于单纯感知的游客总体满意度回归模型中也存在一些差异：首先，饮食和居民态度是影响庐山游客总体满意度比较重要的两个因素，而九寨沟这两个因素都没有进入回归方程，这可能由于九寨沟严格实行“沟内游、沟外住”，大多数游客较少有机会接触到当地居民，而在庐山，游客住在拥有1.3万人口的生活气息浓郁的牯岭镇，有的游客甚至就住在家庭旅社，与当地居民接触机会多；其次，消费价格没有进入庐山游客满意度回归方程，调查中虽然有些九寨沟游客对饮食住宿的价格有所抱怨，但基于高质量的旅行体验大多数游客还是认为物有所值。香和区(Heung＆Qu)对到香港的日本游客、惠(Hui)对到香港的欧洲、亚洲、大洋洲和北美的游客研究发现，价格对不同客源地的游客总体满意度都没有影响，原因是一般人们出门旅行时在心理上就准备为了更好地享受而多花费一些。笔者以为由于当前我国大部分居民还不是特别富裕，游客对旅游地的消费价格仍然比较关注。

3.4总体满意度与忠诚度的关系

与国外研究结果一致，两地游客总体满意度与其忠诚度之间都存在显著的相关关系(表4)，即旅行体验满意的游客倾向于具有重游该旅游地的意愿，并有向他人推荐该旅游地的意愿，只是调整后的判定系数都低于国外相关研究结果。两地游客总体满意度与推荐意愿之间的相关性要高于其与重游意愿之间的关系，说明对旅行体验满意的游客来说，积极的推荐行为要远大于下次重游的可能性，惠(Hui)解释为即使旅游地给许多游客留下深刻而美好的印象，但他们也难能故地重游。因此与一般顾客忠诚不同，对旅游地来说，游客的推荐行为要比重游行为意义更重要。

安德森(Andemon)发现强烈不满或高满意度的顾客都倾向于强烈的口传行为，尹(Yoon)的调查显示亲身的旅游体验与推荐行为被看作是潜在游客最可信赖的信息来源。在游客选择九寨沟、庐山作为旅游地的8个信息来源中，有一半左右的游客是受亲友同事推荐(表5)，大大超过电视、网络、报纸杂志等这些旅游地政府和营销商通常最重视，并不惜重金投入的宣传和营销途径，成为游客选择旅游地最为重要的信息来源，这充分说明游客的感知满意度和忠诚度对旅游地竞争力具有重要意义。旅游地应该改变过去“一锤子”买卖的认识，重视游客在旅游地的感知和满意度。只有游客感觉到“不虚此行”，才有可能“故地重游”，并将旅游地推荐给亲朋好友，旅游地才能不断扩大知名度。

4讨论与结论

(1)两地游客感知独立样本t检验发现，九寨沟游客在饮食、住宿、消费价格、购物与娱乐等方面游客感知较低，反映出服务质量管理是影响九寨沟游客满意度的主要不利因素，是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者的充分重视。基于游客单纯感知的总体满意度逐步回归模型发现，游客总体满意度不同于单方面的满意度，也不是任何单方面因素所能够决定的，而是由诸多因素共同影响的，并且不同旅游地游客总体满意度的影响因素不同。其中资源品质、经营业者的服务态度与政府管理是影响游客总体满意度最重要的三大要素，其次是住宿和娱乐因素。

旅游售后管理与游客满意度分析 篇4

关键词：现状,售后管理,满意度,服务性

社会的发展, 人们生活水平的快速提高, 不仅仅只有它光鲜亮丽的一面, 也带来了一些现实性的问题。巨大的生活压力早已压得都市人群喘不过气。他们需要以一种轻松的方式透透气, 来保证身心愉悦, 使得接下来的工作生活能够顺利进行。因此, 在人们的生活中, 旅游以一种重要的形式存在着。

而市场的迫切性也推动了旅游业的蓬勃发展。旅游业已然是我国经济的重要支柱, 它不仅发展迅猛, 同时也带动了许多相关产业的发展。例如:餐饮业、酒店管理业、交通运输业等等一系列的“生物链”反应。旅游业是一个特殊的产业, 主要体现在它并不是销售某一种有形的商品, 它的产品是无形的。所以客户对旅行的满意度, 不仅仅局限于是否热爱这个旅游景点。更多的是对其旅游售后管理与服务的满意程度。因此, 可以说, 旅游业完善的服务是其竞争核心, 做好旅游业的售后等服务是一个旅游管理中至关重要的一步。

1 我国旅游售后管理现状

在我国旅游业也得到了前所未有的快速发展。五一、十一、暑

边界外围周边地区转移的三大趋势。

3.6主题休闲社区是旅游地产未来的发展主体

纵观国内外成功的旅游地产开发, 都是通过大规模投资、超大规模产业集群来实现的, 一般都采用了主题公园加商业服务区再加上精品住宅的结合, 项目体现综合性, 实施规模化开发和发展。集休闲、度假、娱乐、购物于一体的休闲旅游度假社区是近年来有些开发商对旅游地产发展有了一定认识以后, 围绕旅游资源而量身打造的, 具有一定主体概念的休息旅游度假社区, 与居住性房产来比, 更加突出了其专业性、人文性, 整个社区基本上以休闲、度假为核心, 形成一个综合旅游服务体系, 这种形态将是中国未来旅游地产的发展趋势[3]。

3.7分时度假将逐渐占领市场

分时度假已经发展成为美国旅游休闲产业中发展最快的部分, 并且在全球范围内快速发展, 自20世纪70年代加入美国以来就得到迅速发展, 经过40多年的发展, 分时度假在全球已日趋成熟。整体呈现出四大趋势:全球化趋势、以美国为主打市场、酒店品牌增加的趋势以及行业兼并趋势。分时度假自1996年前后进入中国以来, 逐渐被大家所接受。根据一项研究显示, 按照我国的休闲制度, 115天/年, 如果能够建立起一个百万名会员的分时度假及交换系统, 将直接拉动内需市场50亿元~70亿元, 间接拉动200亿元~300亿元内需, 并直接增加2万~3万人的就业机会, 间接增加10万个就业假、寒假都是游客扎堆旅行的黄金时期, 这也是创造巨大财富的时候, 但在此时游客数量严重饱和, 出现了旅游服务跟不上, 游客投诉不断、满意度下降等问题。旅游甚至不是件愉悦的舒缓烦恼压力的事情, 反而在过程中出现了很多问题。究其原因, 主要是我国旅游管理还不够规范, 没有形成一个完整的服务体系, 造成在实施过程中出现很多的纰漏。

旅游售后管理顾名思义是在消费者旅游之后为游客自身量身打造的一种个性化的服务, 它不仅是在完善自身的服务, 更多的是可以培养游客对该景区的一种感情依赖, 从而人人相传, 吸引更多的游客或者很多老游客的二次光顾。可是目前在我国, 无论是在景区还是旅行社, 旅游的售后服务几乎是一片空白。

在我国, 旅游过程主要有三大元素:游客、旅行社、旅游景区。三大元素各司其职, 相辅相成, 在整个旅游过程中都发挥着重要作用。旅行社与旅游景区的服务决定了游客对此次旅行的满意度。所以说, 旅游业应该做到以人为本, 这样才能够和谐发展。

2 旅行社的售后服务管理

旅行社的服务通常包括售前咨询、售中服务、售后跟踪三部分。但往往都会忽略售后跟踪。在服务行业中, 服务的全面性与针对性是其区别于其他行业的主要标志。而随着消费者思想觉悟及维权机会。因此, 随着我国经济的发展以及全球化趋势的深入, 分时度假将得到前所未有的发展。

3.8大城市外围地带将发展迅速[4]

对近年来中国旅游地产的走势作一个初步观察, 我们会发现大城市外围的生态空间地带是旅游地产发展最为抢眼的地带。由于现在大城市的发展速度很快, 很多城市市区边缘地带或近郊也带有了较浓的城市化特征, 车程在1~2小时之间的大城市外围生态地带由于没有遭到大工业开发浪潮, 为大城市未来的生态产业发展留下了无限的想象空间。从生态型休闲度假旅游的角度看, 大城市外围1~2小时车程的生态地带无疑是以休闲度假旅游为号召, 以高尚型休闲产品和旅游居住产品为重点的中国旅游地产正在规模化形成主战场。

参考文献

[1]徐向阳.对我国旅游地产发展前景的一点思考[J].科技经济市

场, 2006, (9) .

[2]何其森.中国旅游地产的现状及发展趋势[EB/OL].http://office.

[3]何红光.中国旅游地产的现状分析[J].城市开发, 2006, (9) .

[4]宋丁.大城市外围旅游地产动向分析[J].中国城市经济, 2006, (5) .意识的提高, 做好售后跟踪服务已是迫在眉睫。

2.1 旅行社售后服务的优点

首先, 良好的售后服务可以挽留已经存在的客户资源, 使其在下次旅行中也可以选择自己, 从而降低宣传的成本。其次, 通过售后服务可以得到游客的建议与意见, 从而安抚游客心理, 完善自身服务体制。再次, 在旅游高峰期来临之前, 可以对已有客户的旅游计划起到引导作用, 从而实现各景区的均衡和谐安排。还有, 这有助于了解市场的价格动向, 来组成具有性价比的旅游套餐, 吸引游客参与。最后, 好的售后服务可以培养游客对旅行社的信任感与依赖性。这有助于建立旅游社的品牌效应, 促进长远发展, 产生名牌效应。

2.2 旅行社售后服务的完善

首先, 电话回访。电话回访主要面临的是两个消费群。一是刚结束旅行的游客, 可以就旅行过程的服务及问题进行回访。二是旅行社的长期顾客, 可以向他们推荐一些具有性价比的旅游套餐, 或者根据游客施行有目的性的个性化的旅游服务策略, 不仅有新意更有针对性。其次, 客户信息存档。即对客户经济状况、家庭情况以及喜好的旅游形式和下次出游的意向进行一个归档, 存入自己的客户数据库。最后, 就是要积极处理游客的投诉问题, 拿出真挚的态度和解决问题的心态去沟通。正确地处理顾客的投诉, 不仅可以解决现有的问题, 同时还可以增加顾客对旅行社的信任, 为下次合作提供了一个很好的基础。

3 旅游景区的售后服务管理

旅游景区的客户包括了游客和旅行社两方面。因此对待不同的受众要有针对性。

3.1 对待游客的服务人性化

有这样一个实例:一家人去美国迪士尼乐园旅游, 拍了许多照片, 接近黄昏一家人满意而归时, 却不慎弄坏了相机, 照片不翼而飞。如此一来, 所有在迪士尼的回忆都不存在了。这一切都被迪士尼的工作人员看到了眼里。他们主动协商, 留下了这家人的网络邮箱。而当这家人回到家里打开邮箱时, 看到了一封意外邮件。原来迪士尼的工作人员用自己的相机在迪士尼最美的景区拍下了美丽的照片, 然后传给了游客。而次年, 这家人又重新聚在了迪士尼, 因为在他们看来, 这是一个充满回忆的地方。这告诉我们, 人性化的服务是旅游售后服务之本, 只要设身处地的为游客着想, 使其权益得到最充分的兑现, 就能够在整个旅游领域中充满强大的竞争力。

3.2 对待旅行社的服务一体化

在与旅行社的合作中, 最重要的就是对旅行社和游客两者的一体化服务。追根到底还是要让游客满意, 游客的满意度高, 出现的投诉就少, 甚至不出现投诉问题, 都有助于旅行社与旅游景区的长足发展。同时, 在合作过程中, 旅游景区最忌讳以高姿态的形象打压旅行社。因为在客户的旅游目的等问题上, 旅行社起到了一个引导的作用, 不愉快的合作是会影响到景区的经济效应的。

3.3 旅游景区售后服务的具体策略

首先, 运用现代发达的科技通讯设备, 设立自己的客户资源数据库, 通过网络、电话、邮箱等方式对游客予以问候, 对投诉建议予以快速真诚的解决。这有利于营造温馨和谐的旅游氛围。其次, 设立一些有关景区的文化活动, 以相应的奖励来促进游客的参与, 提高游客对该景区的关注度。最后, 致力于服务系统的完善与人性化管理。服务是无止境的, 没有最好, 只有更好, 不断地完善服务体系是旅游景区售后服务的必然趋势。

4 游客满意度分析

旅游业稳定快速发展的主要标志就是游客的满意度。游客在旅游过程中的满意程度在推动旅游地和谐发展上起到了至关重要的作用。而随着游客消费维权意识的增强, 他们对旅游的关注就会不仅仅局限于景区本身, 而会呈现出多元化的现象。不仅体现在交通、住宿、娱乐、饮食上, 同时还包含了旅游中的安全问题、观景设施、环境卫生、旅游目的地的整体环境、旅游经费的性价比问题等等。因此, 对游客消费心理的研究是至关重要的。

4.1 影响游客满意度的原因

首先, 游客最反感的就是在旅游过程中, 需要另付费用来参观一些景点。其次, 当地景区价格的性价比及公共旅游设施的完善程度。再次, 旅游商品的质量与价格及销售策略。然后, 旅游地的环境卫生与人文气息。最后, 交通设施的落后与不舒适。这些因素都会影响游客的满意度。

4.2 提高游客消费满意度的措施

首先, 改善景区环境卫生、公共设施等方面的缺陷。其次, 提高旅游服务人员的个人素质与文化素养。在此次上海世博会展览过程中就出现了多次服务人员服务不到位与游客发生争执的现象。再次, 加强旅游地的建设。在延安革命老区中就出现了这样的尴尬状况, 市区环境卫生情况差、城市布局乱, 且服务态度不端正等等。应该旅游地环境与景区环境相辅相成, 共为一体。最后, 旅游售后服务管理的完善。一次完整的旅游并不是离开了旅游地就截止的, 还有更多的售后服务工作需要去做, 比如吸纳游客的建议与意见, 从而改进自己的服务体系。

5 结语

游客量是检验一个景区是否受欢迎的直接标准, 而游客的满意度恰恰在一定程度上决定了客流量。在旅游售后服务匮乏的今天, 出现了越来越多的问题, 这也要求我们不断完善旅游售后服务, 提高消费者满意度。只有这样, 我国的旅游行业才能够在激烈的竞争中形成良性循环、良性竞争, 促进旅游业平稳快速和谐的发展, 使旅游业成为我国重要经济支柱, 使游客在闲暇之余可以得到最人性化的服务, 游客满意度空前提高。

参考文献

[1]熊伯坚.谈南昌市旅行社旅游产品的售后服务[J].江西科技师范学院学报, 2006, (10) .

[2]陆琳.基于支持向量机的旅游目的地游客满意度评价模型[J].山东经济, 2010, (1) .

[3]谭小芳.旅游售后服务的营销诀窍[N].中国旅游新闻网, 2009.03-03.

景区游客满意度调查问卷 篇5

尊敬的女士/先生：

您好！我们是在海南师范大学的学生，此次外出实习进行景区游客满意度调查，目的是为了了解游客对景区的满意情况，以便为您提供满意的旅游产品和优质服务。调查结果纯粹用于景区研究，确保该信息不会泄露给第三方。如果您能花几分钟时间来回答下列问题，我们将不胜感激，谢谢！

1.您的性别（）

A 男2135%B 女3965%

2.您来自（）

A 海南省1120%B内陆4677%C 港澳台11%D 海外22%

3.您的受教育程度（）

A 初中级以下 1220%B 高中及中专1627%C 大专2338%D 本科及以上915%

4.您是通过什么渠道了解该景区（）

A 书刊杂志915%B 网络媒体 3457%C 亲朋好友1220%D 景区宣传活动58%

5.请问您在景区游玩最注重什么（）

A 景区环境61%B服务态度 1423%C 旅游花费2542%D 安全卫生情况1525%

6.您在饮食方面最满意的是（）

A 价格 61%B 卫生1932%C 特色2135%D 服务态度1423%

7.您在住宿方面最满意的是（）

A 价格 1220%B 卫生1423%C 安全 1728%D 舒适度1728%

8.您对景区观光路线的满意程度（）

A 非常满意 2948%B 满意1728%C 一般161%D 不满意4 6%

9.您对景区的各大景点的满意程度（）

A 非常满意3152%B 满意 1728%C 一般1017%D 不满意23%

10.您对景区的购物方面的满意程度（）

A 非常满意 1322%B 满意2745%C 一般 915%D 不满意1118%

11.您对景区的哪种景观特色最满意（）

A 热带雨林1118%B 黎族风情3050%C 流泉叠瀑 3 5%D 文艺演出1627%

E.其他___________________

12.您对景区内导游的满意度（）

A 非常满意2135%B 满意 2034%C 一般 1525%D 不满意47%

13.请问您来呀该景区的主要目的（）

A 观光游玩4372%B 度假休闲1728%C 其他__________________

14.您会向您的亲朋好友推荐该景区吗（）

A 推荐 5388%B 不主动推荐712%C 不推荐

15.您觉得该景区最大的缺陷是什么？

________________________________________________（没有可不填）

游客旅游满意度 篇6

关键词：苏州旺山 农家乐 游客满意度

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-229-03

一、引言

游客满意度是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的心理评价。开展游客行为与满意度研究活动，可以帮助旅游景区管理者更加关注游客的体验，及时把握游客的满意或者不满意的原因，分析和预测游客的潜在需求，提升该景区的管理服务水平，以增强游客对景区的忠诚。

苏州地处经济文化发达的长三角地区，是我国重要的历史文化名城和风景旅游城市。随着《苏州市建设社会主义新农村行动计划》的出台，苏州市政府及旅游局大力推进全市农业观光、休闲、度假旅游的发展，苏州城郊“农家乐”孕育而生。苏州吴中区旺山村位于苏州城区西南8公里处，是苏州“农家乐”乡村旅游发展较好的地区之一，2010年被授予国家4A级景区称号。本文通过实地调查和问卷调查方法，获取旺山游客行为特征和满意度的第一手资料，为进一步促进苏州“农家乐”乡村旅游健康发展提供参考。

二、调查方法

以苏州旺山村游客为调查对象，在2012年4月至5月对旺山村景区内游客随机发放问卷200份，收回有效问卷188份，问卷有效率为94%，采用SPSS Statistics17.0软件对调查问卷进行数据统计分析。问卷第一部分包括游客的人口统计学特征以及社会属性，如年龄、客源地、文化程度、家庭月收入等。第二部分是受访者的旅游消费行为特性，如旅游动机、选用交通工具、旅游消费额、停留天数、伴侣情况、获取旅游信息渠道等等。第三部分是游客满意度调查，游客的满意度分为满意和不满意两方面，单项评价指标包括自然风景的吸引程度、供水供电通信设施、交通工具、卫生条件、村民对游客的态度、住宿接待设施、餐饮设施、康体娱乐设施、购物商业设施、景区工作人员服务水平、旅游商品价格、安全和保护、个性化服务、当地的生活体验。总体满意度评价指标为游客重游意愿和向他人推荐的意愿。

三、调查结果分析

1.样本基本信息分析。问卷中游客的基本信息包括客源城市、性别、年龄、婚姻、学历、职业、月收入。被调查者中苏州本市居民达到77.7%，说明本地市场是旺山的主要客源市场；苏州周边城市中以上海游客所占比重最大，占到10.6%。在性别结构中，男性占到59.6%，女性占40.4%，男性稍占优势。年龄分布上25岁到40岁占到47.3%，24岁及以下次之，这两个年龄阶段游客的比重共78.7%，60岁以上的老年人最少，说明旺山旅游需求的群体以中青年为主。婚姻状况一栏中，以已婚人士为主，比重达到64.9%。从收入结构看，家庭月总收入2000元及以下的比重为27.7%，2001～4000元的比重为25.5%，4001～6000元的比重为21.3%，6001～8000元的比重为17.0%，8000元以上较少，占样本总量的8.5%。在学历方面，主要集中在大专和本科学历，分别为39.4%和38.3%，说明旺山以高学历的游客为主。职业分布较为分散，其中企业员工所占比例较高，达到39.9%。从样本的基本信息来看，旺山的主要客源是苏州本市居民，其次是苏州周边城市；游客的文化程度较高，而环境优美、远离城市喧嚣的旺山村对中青年游客的吸引力较大。

2.旺山游客主要行为特征分析。

（1）旅游动机。根据调查发现，70.2%的游客以休闲娱乐为主，其次是调节身心，增加亲友间的感情和体验当地的生活。这个结果也证实了旅游动机的“推拉理论”，一方面，旺山宁静的乡村生活和优美的自然环境对生活在钢筋水泥建筑群中的城市居民产生了极大的“拉力”；另一方面，城市居民在紧张的工作学习之余，利用周末和节假日来到旺山的主要目的就是感受与城市不同的乡村生活环境，以释放惯常环境中感受到的压力。这种渴望摆脱原有环境而产生的原发力量即为人们产生旅游动机的“推力”。

（2）旅游时机的选择。旅游时机是指游客到旺山的旅游时间，分别为周末、节假日、寒暑假、带薪假期四个选项。由问卷数据统计得出，51.1%的游客选择周末到访，41.5%的游客选择节假日到访，仅4.8%和2.7%的游客分别选择寒暑假和带薪假期到访。可见，游客到旺山旅游的时机主要是周末和节假日。

不同客源地的游客旅游时机选择也不尽相同，见表1。苏州本市居民到旺山旅游的时机以周末居多。苏州周边城市中，如上海、无锡、南通等市民，选择节假日的略高于周末。在调查中了解到，清明节前后是旺山游客人数达到顶峰的时期，主要原因是景点宝华寺周边是公墓所在地，苏州和上海的居民在清明节前后来此扫墓，而且清明节期间天气舒适、景色宜人，正逢旺山茶园新茶上市，枇杷等时令瓜果成熟，吸引了大量游客来此休闲游玩。

（3）旅游信息获取渠道。游客获取旅游信息的管道主要有电视广播、网络、报纸杂志、亲朋好友介绍、个人经历、旅行社、旅行手册等。在本次调查中发现，亲朋好友介绍是旺山游客获得景点信息的主要渠道，占61.7%，其次是网络和个人经历，分别占28.2%和23.4%，而只有5.3%的游客是从旅行社获取旺山相关信息，这一方面证明了旺山较好的游客满意度，另一方面，说明目前旺山主要依靠口碑和个人经验进行市场信息传播，而景区管理方和经营企业缺乏通过传统媒体渠道发布信息的积极意识和行动。因此，今后在拓展多元化的信息传播渠道、加大旺山景区的宣传力度、提高其知名度从而扩大市场规模方面旺山应该是大有作为的。

（4）其他主要行为特征。旺山游客主要是以亲朋好友伴随的方式来旺山旅游，比重达83%，说明旺山旅游主要是以家庭旅游消费群体为主；在消费方面，用餐的费用占据最大比例，达到92.3%；在交通工具方面，以私家车为主要交通工具，占到63.8%，而参加旅游团队较少，只占5.9%，说明旺山符合大多数城郊“农家乐”旅游目的地以近距离为主的城市客源市场特征。

3.旺山不同群体的游客满意度分析。本次调研选择对游客满意度影响较大的因素如性别、年龄和职业类型与满意度评价指标进行相关分析，研究不同细分群体游客对旺山的满意度情况。

（1）游客性别与满意度相关分析。由表2可知，在单项评价指标中，男性游客和女性游客满意度由高到低的前两项均为自然风景的吸引程度（83.9%/80.3%）、村民对游客的态度（20.5%/21.1%），第三项才有所不同，男性游客对来本地的交通条件满意，比重为15.2%；女性游客对景区工作人员服务水平满意，比重为13.2%。可见，男女满意度在单项评价指标方面基本一致，而自然风景的吸引程度远远高于其他指标，说明在旺山旅游中自然风景具有绝对优势；其次，村民对游客的友好态度也得到了游客的认同。

而在不满意的选项中，男性游客不满意度由高到低的前两项分别为：当地卫生条件（17.0%）、旅游商品价格（17.0%）；女性游客不满意度由高到低的前两项分别为：当地卫生条件（23.7%）、餐饮设施与旅游商品价格（均为17.1%）。可见男女游客的不满意指标也基本一致，其中，当地卫生条件的不满意度最高，说明旺山景区的卫生条件还没有达到游客的期望。此外，男性游客不满意的内容明显多于女性游客，关注的方面更多。

（2）游客年龄与满意度相关分析。由表3显示，24岁及以下的游客满意度由高到低分别为（取前两项）：自然风景的吸引程度（84.7%）、村民对游客的态度（20.3%）；25～40岁的游客满意度由高到低（取前两项）：自然风景的吸引程度（79.8%）、村民对游客的态度（23.6%）；41～60岁的游客满意度由高到低（取前两项）：自然风景的吸引程度（84.6%）、村民对游客的态度（15.4%）。因60岁以上的游客只有一例，不具代表性，所以不进行分析。通过相关分析可见，自然风景和村民对游客的态度得到了各个年龄阶段的认同。

而24岁及以下的游客不满意度由高到低分别为（取前两项）：旅游商品价格（20.3%）、餐饮设施与购物商业设施（均为16.9%）；25～40岁的游客不满意度由高到低（取前两项）：当地卫生条件（21.3%）、餐饮设施（15.7%）；41～60岁的游客不满意度由高到低（取前两项）：当地卫生条件（25.6%）、旅游商品价格（23.1%）。可见，24岁及以下的游客与41～60岁的游客对旅游商品价格的不满意度远远高于25～40岁的游客，主要是因为24岁及以下的游客是无收入的学生和收入较少的群体，41～60岁的游客消费比较理智，而25～40岁游客处于事业和收入的高峰期，对旅游消费不是太在意。在当地卫生条件方面，25～60岁的游客要求比较高，导致不满意度较高。41～60岁地游客对交通条件的满意度要远远低于其他两个年龄阶段。

（3）游客职业身份与满意度相关分析。由表4-1可知，事业单位员工、专业技术人员和私营业主的满意度排名前两项的指标是自然风景的吸引程度（比重分别为85.0%/70.0%/77.8%）和村民对游客的态度（比重分别为30.0%/30.0%/27.8%）；企业员工满意度排名前两项指标是自然风景的吸引程度（81.3%）和当地的生活体验（21．3%）；学生的满意度指标排名前两项是自然风景的吸引程度（85.3%）、来本地的交通条件（23.5%）、村民对游客的态度（23.5%）。通过分析可见，不同职业的游客对旺山的满意内容基本一致，自然风景仍具有绝对优势；专业技术人员对旺山的自然风景满意度比其他职业要低得多。

而由表4-2事业单位员工不满意指标排名前两项为：餐饮设施（40.0%）、当地的生活体验（20%）；企业员工不满意指标排名前两项为：当地卫生条件（24.0%）、旅游商品价格（16.0%）、个性化服务（16.0%）；专业技术人员不满意指标排名前两项为：当地卫生条件（30%）、住宿接待设施（20%）、景区工作人员服务水平（20%）、当地的生活体验（20%）；私营业主不满意指标排名前两项：旅游商品价格（33.3%）、当地卫生条件（27.8%）；学生不满意指标排名前两项为：来本地的交通条件（20.6%）、旅游商品价格（20.6%）、供水供电通信设施（17.6%）、餐饮设施（17.6%）。可见，不同职业身份的游客对旺山的不满意指标均有所不同，但最不满意的指标仍是当地的卫生条件和旅游商品价格；私营业主对旅游商品价格的不满意度远远高于从事其他职业的游客。

4.游客重游意愿与推荐意愿分析。游客重游意愿与向他人推荐意愿是游客满意度的总体评价指标。本次调查显示如表5，10.1%的游客非常愿意重游旺山，61.2%的游客愿意重游旺山，只有3.2%的游客不愿意重游旺山；12.2%的游客非常愿意向其他人推荐旺山，61.7%的游客愿意向其他人推荐旺山，只有2.7%的游客不愿意向其他人推荐旺山。游客的重游意愿和向他人推荐意愿较高，说明游客对旺山的总体评价较高。

四、结论

以上问卷结果分析表明，目前，苏州旺山客源市场主要是苏州市与周边城市居民，他们以家庭自驾游方式为主，以休闲娱乐为动机，多数出游时机选择为周末和节假日，不同客源城市游客出游时机有所不同，旅游信息获取渠道较为单一，以口碑和个人经验为主。

在游客满意度的调查中发现，以性别、年龄与职业类型细分的游客群体对旺山的满意度指标基本趋向一致，其中，游客对旺山的自然风景满意度最高，村民的接待态度也得到了游客的认可。游客的重游意愿和向他人推荐意愿较高，反映了游客对旺山的总体印象不错。但同时本次调查也显示了旺山旅游发展还存在一些问题。首先，旺山的卫生条件、旅游商品价格和特色方面没有达到游客的需求，满意度较差。尤其是农家乐周围河流的水质较差，严重影响了旺山的旅游形象。其次，游客对九龙潭景区售票处前移颇有争议。九龙潭售票处前移，以至于前往后山的通道也在售票范围内，游客不能在上山塘景区免费游玩。许多游客来到此处后发现需要购买门票，便不再继续向前而是直接离开旺山。这严重影响了旺山景区的游客数量和满意度，也反映了两大重要旅游利益相关群体游客和景区管理经营者之间的利益矛盾。第三，旺山没有一个整体的发展规划，虽然环秀晓筑和耕岛发展还不错，但是毕竟是集团企业投资，其消费主体也是高端客户，忽略了大众游客的需求。第四，旺山知名度较低，只在苏州、上海、无锡等城市略有名气，在全国的影响力还微不足道。

针对本次旺山游客行为特征和满意度调查中发现的问题，提出以下改进建议：

1.旺山发展不能只靠高端的旅游消费者，应该面向大众，各项服务项目的收费标准要符合大众游客需求。

2.迫切需要政府和投资企业加大宣传力度，提高旺山的知名度，吸引更多的客源，如与电视台合作，成为电视台的拍摄基地；建立专属网站，利用网络进行传播；加强与旅行社的合作，拓宽旅游市场等。

3.自然景观是旺山旅游发展的最大优势，要合理有效地开发利用，改善水质和卫生状况，在保护和整治环境的基础上，更多地开发满足游客个性化需求的特色服务项目，以赢得更高的重游率与满意度。

（本课题是2011年江苏省大学生实践创新训练计划项目）

参考文献:

1.旺山生态农庄简介[EB/OL].越溪街道办事处网站.http://yx.szwz.gov.cn/list.aspcataid=A0029

2.刑夫敏.新形势下苏州乡村旅游发展前景研究[J].市场周刊·理论研究,2010(11):22-25

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4.孙乔圣.农业观光旅游:游客满意度研究——以苏州未来农林大世界为例[J].商业研究,2008(377):151-155

5.耿献辉,王晓晴,孙乔圣.生态观光旅游:游客满意度及重游意愿[J].生态经济,2010(06):119-123

6.汪德根、刘昌雪、苏勤.基于职业类型的城市居民乡村旅游需求差异分析——以苏州市为例[J].中国农村经济,2008(01):30-39

7.旺山低碳绿色生态村[EB/OL].越溪街道办事处网站.http://yx.szwz.gov.cn/Show.aspid=517.

（作者简介：封研婷，项目主持人，苏州大学应用技术学院旅游系学生；吴新宇，项目指导教师，通讯作者，苏州大学应用技术学院旅游系教师，武汉大学经济与管理学院在职博士生 江苏昆山 215325）

游客旅游满意度 篇7

国外学术界对游客满意度的关注始于20世纪60年代, 在研究过程对模型的构建和定量方法的运用进行了前瞻性的尝试与探索。在国内, 运用定量与定性分析相结合的方法在研究某一业态的顾客满意度方面逐渐升温。随着研究的不断推进, 游客满意度测评方法也出现了多角度创新的态势, 例如在餐饮业顾客满意度方面, 张大亮将奖励分析法引入餐饮业顾客满意度的调查中, 为定量测量餐饮业顾客满意度提供了新颖的视角;康庆以Parasuraman等所提出的衡量感知质量五大层面为基础, 通过问卷设计, 构建了旅游者对餐饮服务满意度度量模型, 对顾客餐饮满意度与旅游体验质量之间的关系进行了探析。由此可见, 定量模型、测量指标体系的选择与设计均要突出具体问题具体分析的原则。

2 评价模型的构建与问卷的设计

2.1 游客满意度评价模型的构建

乡村旅游产品是由实物因素、服务因素和环境因素等多种因素所组成的。本文在综合分析了游客感知质量维度和旅游产品构成结构的基础上, 结合拉萨周边乡村旅游目的地的特征, 构建了游客满意度评价模型, 初步拟定了旅游产品核心层、形式层和延伸层3个指标层的多个因子, 运用德尔菲技术对拉萨市旅游企业管理人员及国内旅游研究专家共34人进行了调查, 剔除了表述模糊、概念重复的项目, 最后保留了12个感知题项。如表1所示。

2.2 测评方法的选择

IPA (Importance-Performance-Analysis) 分析法是由Martilla和James于1977年提出, 主要是通过对被调查者关于某项产品或服务的重要性 (Importance) 与表现性 (Performance) 进行比较, IPA架构是把研究对象各项指标的重要性和表现情况的平均得分绘制在同一张二维矩阵中, 以此来归纳出研究对象有待改善与加强之处。由于该方法形象直观、通俗易懂、便于决策, 同时适合研究旅游者的感知, 许多学者也将该方法引入到旅游研究当中。

2.3 问卷设计与量表效度的检验

在结构上, 问卷分为两大板块。第一部分是有关被调查游客的人口统计学信息, 第二部分是根据上述研究所确定的拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度模型指标体系。首先, 把每一测评指标拟定出一项测量游客态度的语句, 每一语句的答案相同, 在此采用五个等级的方法来设计游客满意度重要性和表现性情况。其次, 按照语句所表达的态度和倾向将五个感知等级赋予相应的分数, 这样就可以得到表现性的5个档次“非常满意”、“很满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”以及重要性的五个档次“非常重要”、“很重要”、“一般”、“很不重要”、“非常不重要”的分值分别记分为5分、4分、3分、2分和1分, 如果用j表示分值, Q表示一个向量, 则可以记作:j=5, 4, 3, 2, 1, Q= (5, 4, 3, 2, 1) 。

为了保证问卷量表的科学性, 对拉萨周边乡村旅游目的地的散客进行了小规模的预测试, 对量表的信度进行了检验。得到量表的Cronbacha系数分别是0.730>0.7, 故可以认为该信度是可以接受的。

3 拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度的实证研究

3.1 样本基本特征

本文以尼木藏香村、曲水县俊巴村、娘热民俗风情园、次角林村、堆龙德庆县桑木村、城关区夺底乡为研究对象, 调查时间为2013年5月至2013年11月, 共发放问卷300份, 回收问卷294份, 有效问卷263份, 问卷的有效回收率87.67%。问卷所反映的游客的人口统计学特征如下:在性别方面, 男性和女性所占比例存在较大差距, 其中, 男性占到样本总数的74.1%, 女性占35.9%;从年龄分布来看, 18岁至39岁的年轻人所占比例最大 (44.9%) , 其次是40岁至50岁的中年人阶段 (39.4%) , 此外是少年儿童与老年人阶段 (15.7%) ;从个人月收入情况来看, 4000元值6999元区间段的被调查者分布最多, 占到总数的47.1%, 表明被调查者大多数处于中等收入水平;从受教育程度来看, 拥有本科及以上学历的游客占总数的57.2%, 其次是大专学历水平, 表明游客受教育水平的情况较高;从游客的职业背景来看, 政府与事业单位工作人员占据了48.1%的最高比例, 其次, 公司职员以30.6%的比例名列第二位, 因此, 职业情况也在很大程度上与年龄分布、收入水平分布和受教育情况分布相呼应;根据对被调查游客的居住地表示, 居住在西藏自治区外的游客最多, 占据样本总数的74.2%, 海外及国外游客所占比重为8.2%, 表明拉萨周边乡村旅游目的地在外来游客的心目中有一定的地位, 目的地具备一定的知名度。

3.2 游客满意度的总体评价

选择国内旅游研究专家、市场营销专家和行业中有丰富经验的管理人员进行访谈, 运用综合评定法对访谈结果加以整理, 得出了拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度测评指标体系各项指标的权重。如表2所示。

为方便计算, 记为向量R= (0.12, 0.13, …, 0.05) 。

根据公式:概率=给出该分值的人数/受测者总人数, 计算出每项测评指标从“非常满意”到“非常不满意”五个不同感知层次的概率Pij, 即, 由此构成了拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度评价的李克特量表, 用矩阵B表示:

由R*BT得到拉萨周边乡村旅游目的地在“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”这5个档次的概率值A, 即

可以认为, 有0.315的概率认为其游客满意度极佳, 有0.299的概率认为其游客满意度良好, 有0.196的把握认为其游客满意度适中, 有0.218的概率认为游客满意度较差, 有0.098的把握认为游客满意度很差。进一步我们可以得出拉萨周边乡村旅游目的地游客满意度总体分值V, 即

将V值与表4进行对照后, 得到拉萨乡村旅游目的地游客满意度水平分值3.893处于3-4之间且接近于4, 表明游客对拉萨周边乡村旅游目的地旅游产品和服务的总体评价较高。

3.3 游客满意度的IPA分析

根据调查问卷获得的数据, 将关于表现性和重要性的题项同时加以整理统计, 对本次调查的有效样本的12项指标的重要性 (3.9) 与表现性 (4.0) 均值绘制成散点图, 此基础上作IPA四象限分析, 结果如图1所示。

位于象限Ⅰ的指标:A2 (4.7, 3.2) 、B1 (4.2, 2.8) 、B2 (4.3, 3.9) ;位于象限Ⅱ的指标:A1 (4.8, 4.8) 、B3 (4.6, 4.3) 、B4 (4.2, 4.7) C3 (4.1, 4.5) ;位于象限Ⅲ的指标:A3 (3.5, 2.5) 、C2 (3.5, 3.9) ;位于象限Ⅳ的指标:A4 (3.6, 4.4) 、A5 (3.2, 4.6) 、C1 (2.5, 4.4) 。

定位在IPA四象限的指标含义作如下解释:

象限Ⅰ:重点改进。

A2、B1、B2三项指标分布于象限Ⅰ, 表示游客认为这3个指标都很重要, 但对其实际表现的评价相对不高。从样本两两配对检验中可以看出A2、B1、B2三项指标的重要性与表现性的均值差 (P-I均值差) 全都大于0.05, 表明这三对变量的游客感知与期望之间存在显著差异。这四项指标是游客在乡村旅游体验过程中比较关心的问题, 但是目前拉萨周边乡村旅游目的地在旅游接待服务的过程中没有达到游客所期望的水平。

象限Ⅱ:继续努力。

经过IPA分析定位, A1、B3、B4、C3四项指标落在象限Ⅱ。处于象限Ⅱ的指标的在游客心目中的地位比较重要, 而且实际表现也较好, 是目前拉萨周边乡村旅游目的地的优势所在, 是构成吸引游客的主要方面, 也是乡村旅游经营管理活动中应当继续保持的方面。

象限Ⅲ:低优先。

A3、C2位于象限Ⅲ, 表示该指标因子对于游客来说, 其重要性不高, 而且在实际的经营过程中表现不佳。这两项指标揭示了目前拉萨周边乡村旅游目的地经营管理中的劣势, 是旅游开发运作中要突破之处, 但是鉴于该类指标对于游客的重要性不强, 所以在今后的经营过程中可以循序改进。

象限Ⅳ:不要花费过多的精力。

A4、A5、C1三项指标位于象限Ⅳ, 其表现性虽然较高, 但是这些指标项目对于游客满意的影响意义不大。

4 对策与建议

稳定旅游产品价格, 改善旅游住宿和餐饮产品质量。价格因素是影响游客满意度的首要因素。调研中发现, 拉萨周边乡村旅游目的地旅游产品价格相对较高, 乡村旅游的发展在一定程度上也催高了目的地周边社区的物价。这使得众多的外来游客在较短时间内难以接受旅游目的地较高的旅游产品价格水平;由于多数乡村旅游接待设施都是农牧民的住房改造而成, 排水、供暖、洗浴条件尚不具备, 同时旅游餐饮质量有待改进。

关注旅游目的地工作人员的效率问题, 逐渐提高旅游项目的参与程度。拉萨周边乡村旅游目的地的旅游接待服务人员以当地农牧民为主, 由于旅游服务培训不足, 加上当地农牧民生活节奏较慢, 所以在旅游服务过程中出现效率较低的情况。要想提高游客满意度, 旅游服务人员的工作效率是一项值得长期关注的指标。人们的生活节凑很难发生变化, 但是旅游服务培训需要坚持进行, 适当地引入科学管理的理念。此外, 在旅游项目开发过程中还要进一步提高游客的参与程度。目前拉萨周边乡村旅游目的地开发的旅游项目多集中在手工艺制作过程参观、民俗表演欣赏以及民风民俗展示等方面, 游客的参与程度不足。因此要逐渐提升参观、展示以及表演类旅游项目的参与性, 使游客能够亲身体验手工艺制作、亲自参与民俗表演。

继续保持延伸产品方面的优势。拉萨周边乡村旅游的开发为拉萨市城关区居民以及造访拉萨的游客提供了乡村原生态体验的空间。浓郁的藏家民风、独具特色的民俗手工艺品、多姿多彩的节庆表演是构成了拉萨周边乡村旅游目的地旅游经营优势的主要因素。同时, 来自延伸产品方面的优势也需要继续保持。延伸产品虽然不能构成旅游产品的核心部分, 但是对于旅游产品的营销起着至关重要的作用。以拉萨周边乡村旅游目的地为例, 多数目的地在迎接游客的时候都要遵从藏族的风俗, 向游客敬献哈达, 这种迎接仪式既能展示藏族人民的热情好客的风貌, 同时又能感动游客, 令游客难以忘怀。

摘要：回顾了游客满意度测评方法与模型的相关研究, 将物流成本测算研究领域中使用的李克特量表法引入到测量游客满意度及其模型的构建过程中, 结合IPA分析法, 从局部与整体两个层次对拉萨周边乡村旅游目的地游客进行了分析, 以期从微观层次推动游客满意度理论的发展, 为拉萨乡村旅游目的地游客满意度的研究提供参考。

关键词：游客满意度,测评,拉萨,乡村旅游

参考文献

游客旅游满意度 篇8

1 丽江游客使用旅游电子商务订房满意度分析

1.1 游客的订房方式

由上表中看出在所调查的130名游客中在此次旅游使用电子商务订房的占了总数的60%, 使用传统方式现找的占了40%。说明对于住宿方面在丽江使用电子商务订购住宿的使用率是比较高的。

1.2 游客年龄与电子商务使用关联度分析

我们认为互联网的使用和年龄段是有一定关联的, 所以把年龄和游客的订房方式做了综合的分析。

1.2.1 被调查者的年龄表

上表为我们调查的1名游客的年龄阶段, 20岁以下占了总数的16%, 20-25岁的占了28%, 26-30岁的占了24%, 30-40岁的占了18%, 40岁以上占了总数的14%。

1.2.2 根据问卷的分析不同年龄段的人使用互联网订房的比例, 互联网的总比例为60%, 下表

1.2.3 不同年龄阶段的人在此次旅游中使用传统方式订房占的比例

由上面 (1) , (2) , (3) 的表可看出, 使用互联网订房的人主要集中在20-30岁左右, 这个年龄阶段的属于青年及部分中年的年龄阶段;40岁以上的使用率是最低的;更多的老年及老中年的人不太愿意接受电子商务, 更多的是不了解。由数据的分析得出, 20岁以下使用互联网订房的占了20岁以下被调查总人数的81%, 20-25岁使用互联网订房的人数占了20-25岁被调查总人数的64%, 26-30岁使用互联网订房的人数占了这一阶段总人数的83.3%, 30-40岁使用互联网订房的人数占了这一阶段被调查者总人数的33%, 40岁以上使用互联网订房的占了这一阶段被调查总人数的21.4%。

1.3 是否使用过电子商务订房分析

使用过互联网的人数占了总人数72%, 电子商务的使用在住宿方面被使用的频率还是比较高的。

1.4 旅游电子商务使用与学历关联度分析

旅游的大多数文化水平是挺高的, 综合以上学历和是否使用过互联网订房的图表及问卷数据的分析, 在使用过互联网的72%的人数中学历所占的百分比, 使用过互联网与学历的百分比 (使用过互联网的总数为72) , 如下表:

互联网的使用和学历与年龄有一定的关系, 由于被调查的人大多集中在大专及大专以上, 但数据大专及大专以上的使用过互联网的占了这一阶段的80%。

1.5 使用旅游电子商务网站选择分析

在这6个网站中, 订房的软件中美团和去哪儿的使用率是最高的, 使用携程的也占了一定的百分比, 几乎没有人会选择在淘宝上订房。

1.6 下次订房时是否会使用互联网

在下次订房中是否使用互联网订房这一调查中, 有76%的人会选择互联网, 有24%的人不会使用互联网订房, 这个问题的后面我们也设计了主观题, 主要是了解使用或者不使用的原因。

2 结论与建议

互联网的使用所占的比例较大, 但还是有部分人对它不了解, 觉得网络信息不可靠, 个人信息及支付存在安全隐患, 网络服务不完善, 操作有难度, 更习惯于使用传统的方式订房;对于以上的问题各大网站应该进行大力度的宣传, 把消费者担心的问题解决, 在宣传中选择的目标人群主要是青少年, 青年和中年, 对于老年他们不会去接受新事物, 因此不需做宣传。诚信问题, 使用互联网订房的有59.7%的人认为入住酒店的环境, 安全舒适, 地理位置等方面与在网上看到的是相符的, 有40.3%的人认为所入住的和自己在网上看到的评价不相符;因此①商家应完善服务设施, 让顾客的满意度达到最大, 有宾至如归的感觉;②各大网站应对商家进行严谨管理, 在评价上进行一定排查, 否则将会严重影响此网站的信誉度。消费者在使用互联网会考虑网络信息的不可靠性, 支付安全与个人信息的问题, 因此, 网站需在安全方面让消费者得到保障;使网络服务更完善;让消费者放心使用, 大胆使用, 使互联网大众化, 全民普及。

摘要：本文通过对丽江旅游电子商务的问卷调查, 比较详细的分析了丽江游客对订房现状的满意度研究, 并提出了结论和建议。

关键词：丽江,旅游电子商务,游客满意度,问卷调查

参考文献

[1]刘春丽.旅游电子商务在饭店业应用的技术构建[J].漯河职业技术学院学报, 2011 (01) .

[2]李陆平.浅谈岳阳旅游电子商务的现状及发展[J].太原城市职业技术学院学报, 2011 (04) .

文化创意型旅游地游客满意度评价 篇9

关键词：文化创意型旅游地,游客满意度,评价,影响因素

在经济全球化背景下, 各国纷纷把发展文化创意产业作为提升国家经济实力和软实力的重要途径。北京是我国文化创意产业最为发达的城市之一, 截至2013年, 北京市先后认定了四批、共30个市级文化创意产业集聚区。文化创意集聚区的发展也催生了文化创意型旅游地, 但这种类型的旅游地, 其旅游发展主要因文化创意产业而生, 建设和发展中对旅游功能缺乏考量, 旅游基础设施和服务相对欠缺, 旅游产品开发不够, 从而降低了游客的旅游体验质量, 影响文化创意型旅游地的可持续发展。为了客观了解文化创意型旅游地游客的旅游消费特征、游客满意度以及影响游客满意度的相关因素, 课题组于2013年10~12月, 选择北京市798艺术区和潘家园古玩艺术品交易园区等两处文化创意型旅游地, 通过问卷调查方式, 对来访游客进行调查, 共获取有效问卷312份。本次调研选择798艺术区和潘家园古玩艺术品交易园区的原因在于, 两地均以艺术品创作或交易为主要功能, 在未经过旅游规划部门预先设计的情况下, 成为热门旅游地, 在文化创意型旅游地中具有典型性。

一、文化创意型旅游地游客特征

(一) 追求艺术、感受时尚是来访游客的主要诉求。

对来访游客旅游目的的调查显示, 43.1%的游客是为了“接受艺术熏陶”、41.5%的游客是为了“感受时尚氛围”而来此旅游。此外, “淘点有价值的东西” (26%) 、“购买艺术品” (22.2%) 、“看画展” (19.6%) 等具有艺术色彩的活动也是游客来此的目的之一。另有35.7%的游客选择了“听说很好, 过来看看”这一选项, 反映了其旅游出行的从众目的, 也体现了各途径宣传对潜在游客的影响效果。进一步探究来访游客对文化创意型旅游地的偏好发现, 艺术品 (50.8%) 对来访游客最具吸引力, 其次是展览 (40.2%) 、艺术氛围 (39.9%) 、纪念品 (36.7%) 、演出 (16.1%) 、自然风景 (10.9%) 、餐饮 (1%) 和其他 (1%) 。从来访游客的实际消费看, 休闲娱乐 (42.8%) 是游客最主要的消费内容, 其次是购买艺术品 (33.4%) 、购买纪念品 (25.4%) 、购买饮料 (24.1%) 、就餐 (21.2%) 、展览门票 (13.2%) 以及其他 (2.9%) 。虽然游客的主要诉求是艺术品本身, 但在旅游地的消费还是主要集中于休闲娱乐及餐饮等方面。由此可见, 文化创意型旅游地的旅游产品开发要有别于传统旅游景区, 应围绕艺术主题组织活动, 同时应完善旅游设施和服务, 通过旅游方式使艺术活动大众化、文化资源产业化, 是文化创意型旅游地发展旅游的根本点。

(二) 口碑和网络 (含移动终端) 是来访游客获取和传递信息的主要途径。

调查显示, 亲朋好友推荐和网络是来访游客获取文化创意型旅游地旅游信息的主要途径, 分别有59.8%和37.3%的游客选择上述两项。其次是电视 (13.2%) 、报纸/杂志 (10%) 、广告宣传册 (8.4%) 和其他 (5.1%) 。对于如何分享自己在文化创意型旅游地的旅游经历, 57.6%的受访者依然选择了口头传播, 其次是微信分享 (50.8%) 和微博分享 (33.8%) 。选择QQ群分享和博客分享的分别为24.1%和7.4%, 另有7.1%的来访游客选择了在旅游社区类网站分享旅行经历。从口碑到鼠标口碑 (意指网络传播) 再到手指口碑 (意指移动传播) , 文化创意型旅游地同时也是传播方式创新的试验田, 来访游客中的自媒体分享 (微博、微信) 比重很高, 从侧面反映了文化创意型旅游地游客对新媒体等的接受度很高, 对于文化创意型旅游地的针对性营销有一定的启示。

(三) 逗留时间长、重游率高是来访游客的突出特征。

调查结果显示, 来访游客的逗留时间主要集中于3~4小时 (67.5%) , 即半天时间, 逗留5小时及以上者占12.5%, 其中包括逗留两天以上者 (2.8%) 。来访游客的重复性消费特征显著, 27%的游客来此地四次及以上, 13.8%的游客来此地三次, 26%的游客来此地两次, 另有33.1%的游客为首次来此。在问及重游意愿时, 67.5%的游客表示将会再次重游, 29.9%的游客表示不确定, 仅有2.6%的游客表示不会再来。来访游客的重游率高于230%, 不仅远高于一般的旅游景区, 也高于国内外知名的主题乐园型景区, 如深圳欢乐谷, 重游率为30%~35%, 迪斯尼和环球影城, 重游率为60%~70%。频发、重复性消费、较长时逗留特征使得文化创意型旅游地更加契合当前我国旅游产业转型、升级发展的需求, 代表了旅游产品的开发方向, 在目前旅游基础设施和服务设施还不够完善的情况下, 足以证明文化创意型旅游地的吸引力和未来发展潜力, 其后续发展理应得到更多关注。

二、文化创意型旅游地游客满意度评价

对文化创意型旅游地来访游客满意度的调查, 使用了李克特 (Likert) 5分量表分析方法, 以1代表非常不满意, 2代表不太满意, 3代表一般, 4代表满意, 5代表非常满意, 运用SPSS18.0进行分析。调查结果显示, 来访游客对所到访的文化创意型旅游地的整体满意度最高为3.46, 798的来访游客与潘家园的来访游客整体满意度的均值分别为3.51和3.32, 二者之间存在差距, 游客对798的整体满意度更高。对文化创意型旅游地产业发展基本单项要素的调研显示, 游客对创意展示的满意度最高, 为3.36, 其次是环境 (3.28) 、旅游服务 (3.17) 、基础设施 (3.13) 、购物 (3.1) 、餐饮 (3.03) 、住宿 (2.98) 和交通 (2.95) , 见表1。798和潘家园的来访游客对部分要素的满意度差别较大, 差别最大的是交通。798来访游客对交通的满意度是2.88, 是所有单项要素中最低的一项, 潘家园来访游客对交通的满意度为3.18, 是游客一般满意的项目。究其原因, 潘家园位于市区核心位置, 附近有潘家园地铁、多辆公交车, 公共交通便捷, 出租车很多。798是由废弃工厂发展而来, 位置相对较偏, 附近没有地铁, 公交车站距离798艺术区的距离相对较远, 出租车较少, 交通的便捷性较差。游客对潘家园基础设施 (3.27) 和购物 (3.2) 的满意度均高于798, 同样与潘家园的地理区位好, 发展早, 配套相对成熟有关。游客对798创意展示 (3.4) 和旅游服务 (3.21) 的满意度远高于潘家园, 分别为3.24和3.06。798艺术区作为艺术家的创作基地, 已经形成了集艺术家艺术创作、展览、交易的场所, 艺术区内的餐饮、酒吧、引导标识、停车场等旅游配套服务设施已初步形成。潘家园作为艺术品的直接交易市场, 艺术品的展示形式相对单一, 旅游功能和旅游服务相对欠缺, 影响到来访游客的满意度。 (表1)

三、影响文化创意型旅游地游客满意度的相关因素

(一) 标识系统欠缺、旅游基础设施不完善, 影响游客的旅游体验。

调查结果显示, 49.8%的游客反映到访的文化创意型旅游地“外部主干道、交通站点缺少明显引导标识”, 43.7%的游客认为文化创意型旅游地“区域内重要建筑物或设施缺乏明显的指示牌”, 另有31.2%的游客反映文化创意型旅游地“没有地图或旅游导览图”。文化创意型旅游地的旅游基础设施建设相对滞后, 外部交通和内部停车场建设是游客反映相对集中的问题:37%的游客反映没有直接到达本文化创意型旅游地的公共交通, 20.6%的游客认为没有停车场或停车场太小, 10%的游客反映打不到出租车。其次是公共服务设施不足, “公共厕所太少”是游客反映比较突出的问题, 43.7%的游客选择此项。另外, “没有可供休息的座椅”、“垃圾桶太少或找不到”、“没有自动取款机”等问题也相对集中, 分别有35.3%、18.3%和18%的游客选择此项。

标识系统欠缺、旅游基础设施和公共服务设施相对不足, 影响游客在文化创意型旅游地的旅游体验, 也降低了他们的旅游满意度。究其原因, 文化创意型旅游地本身并非因旅游而生, 旅游是文化创意产业的衍生品, 因而在其外部和内部的设施、功能、服务等方面, 均没有从旅游角度进行相应的规划和整体设计, 旅游功能不完善。来访游客中, 61.4%的人认为所到访的文化创意型旅游地“缺乏整体规划, 整体感觉混乱”。50.2%的游客认为文化创意型旅游地“没有绿化或绿化面积太少”, 休闲、游憩的环境不够完善。

(二) 旅游产品和服务价格高, 功能服务和特色不足, 降低了旅游的性价比。

文化创意型旅游地的餐饮、住宿、购物等旅游产品和服务价格过高, 52.1%的游客认为餐饮服务的价格过高, 45.7%的游客认为购物价格过高, 66.7%的游客认为住宿价格高。在游客普遍认为旅游消费价格过高的前提下, 文化创意型旅游地的旅游功能服务欠缺, 51.8%的游客反映到访的文化创意型旅游地“没有本文化区的介绍性资料和导游图”, 52.4%的游客反映“周边酒店数量少”, 住宿困难。同时, 体验类产品开发缺失, 29.9%的游客反映“没有可参与的旅游项目”。此外, 旅游服务不规范, 影响游客的满意度。45.4%的游客反映“购物商品不明码标价”, 21.2%的游客反映购物消费“没有提供正规发票”, 12.4%的游客反映“餐饮服务人员的服务态度差”, 11.4%的游客反映“住宿服务人员的服务态度差”。产品质量、特色不足也客观存在。30.9%的游客反映“饭菜口味差”, 33.3%的游客反映“酒店类别单一”, 17.4%的游客反映“餐饮卫生条件不好”, 27.1%的游客反映“购物商品缺乏特色”。

价高、旅游功能部分缺失、服务不规范、特色不足等问题综合导致了价高质低的现实, 降低了游客来此旅游的性价比。旅游功能的附属性和旅游供给的相对稀缺, 导致文化创意型旅游地旅游产品价格高的现实。针对游客需求, 在整体规划的前提下适度增加、完善旅游功能和服务, 是文化创意型旅游地未来实现旅游和文化互促发展、持续发展的重要任务。

(三) 文化产品的旅游功能未能有效发挥, 影响游客的文化深度体验。

调查显示, 43.7%的游客反映“展览质量和数量要提升”, 36.7%的游客反映“文化区的表现形式过于中规中矩”, 这也直接反映为创新性不足, 27.7%的游客反映“艺术品原创性不足”, 27.3%的游客反映“文化展示的创新性不足”, 19.6%的游客反映“艺术氛围不足”。文化创意型旅游地的核心旅游吸引物是文化产品及与之一体的创作和展示等活动。文化资源的旅游化开发不仅可以实现文化的产业化发展, 提高来访游客对文化的认知和体验, 也是文化产业可持续发展的必然路径。从被调查文化创意型旅游地文化产品的旅游开发来看, 对文化产品仍停留于资源性开发阶段, 缺乏产品性开发, 对艺术品和艺术形式的旅游功能的开发滞后, 影响游客的文化深度体验。

四、结论与建议

(一) 完善旅游基础设施和公共服务, 培育良好的文化旅游发展环境。

文化创意型旅游地的发展, 应尽快弥补初期主要发展文化产业而导致的旅游基础设施和公共服务的缺失, 尽早进行文化创意型旅游地的旅游发展规划, 对其进行功能分区和产业发展定位, 推动其有序发展。完善文化创意型旅游地的外部交通, 设置专门站点, 并在附近主干道、公交站点、地铁出口等处设置明显的引导标识, 以方便外来游客的进入。在文化创意型旅游地的入口附近, 设置适应自驾游游客的停车场和导览图, 同时增加内部的导览图、引导标识、文字性宣传材料, 并可借助移动终端和微信, 提供电子讲解服务。根据来访游客人数适度增配公共卫生间、休息座椅等公共设施和旅游信息亭、旅游咨询台的公共服务设施, 为文化创意型旅游地提供更加人性化的设施和服务, 培育良好的文化发展环境。

(二) 推进文化与旅游的深度融合, 实现文化与旅游的共赢发展。

推进文化产品的旅游化开发, 加速文化与旅游的深度融合。从艺术品的创作、制作、展示、交易等多环节融入旅游元素, 把艺术品的生产全过程与旅游者分享, 并把其作为一种旅游产品进行开发。定期或不定期举办高规格、高品级的展览, 交易会以及旅游节庆活动, 进一步推动文化资源的产品化开发和旅游化发展, 实现文化与旅游的深度融合。增加体验性、参与性、互动性的文化体验类活动, 强化游客对文化产品的认识深度, 使文化资源可以以更生动、可亲近、可接触的方式为普通游客所了解, 实现文化艺术与旅游的共同繁荣发展。

(三) 提升旅游产品和服务品质, 提供更具性价比的旅游产品。

以游客需求为引导, 完善文化创意型旅游地的旅游产品和服务, 增设主题性、文化性、特色化住宿、餐饮和纪念品、购物品, 充分挖掘文化艺术品的旅游价值, 并把它旅游化。在文化创意旅游地外围, 适度发展餐饮、住宿、购物、娱乐等配套性产品, 满足旅游者的多样化选择。加强对文化创意旅游地内部对客接待企业的人员培训, 提升服务技能和服务意识, 为游客提供更加友好、规范的旅游服务。

参考文献

[1]高红岩.文化创意产业的政策创新内涵研究.中国软科学, 2010.6.

游客旅游满意度 篇10

一、引言

云南省作为一个少数民族大省,包括26个世居少数民族,其中15个是云南独有的少数民族,每年固定举行120多项民族节庆活动以及其它小活动不胜计数。“节庆”这一概念最开始出现在20世纪70年代,Mayer、Getz等在旅游节庆活动分类、节事活动的产品化和经营、节事举办地在政策上的适应与支持、节事活动对地方品牌化的作用等方面进行了研究。Turco和Lee通过研究进一步提出,顾客满意度是节庆成功举办的关键因素。国内节庆活动的研究报道始于80年代,真正开始研究是在90年代,并迅速发展成一个研究的热点,吕镇、朱佩军等对节庆旅游的概念作出了界定。在顾客满意度方面,20世纪60年代,Cardozo等人探查了期望差异理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用,奠定了这一领域后来的研究基础。国内学者对游客满意度的研究主要分为以下几个方面,一是运用不同的方法对不同地区代表性节庆活动进行研究、分类和确定其影响因子。二是选取游客期望、情感体验、知识体验、实践体验、观念转变等指标,构建了游客满意度评价模型。

二、研究方法

(一)调查样本描述性统计

本文从游客这一主体视角出发,设计市场调查问卷,运用具体旅游六大指标,即“食住行游购娱”对沧源摸你黑节庆旅游游客满意度进行实证研究。在实地调查过程中,为减少系统偏差,此次调研采用随机抽样法。在沧源摸你黑节庆旅游期间共发放问卷200份,剔除无效问卷共收回问卷161份,回收率80.5%。为进一步明确研究对象的基本情况,对研究样本按人口学特征进行了统计。

(二)信度及效度检验

对调查数据进行探索性因子分析,以检测测量问题项目的维度,通过探索性因子分析的KMO的值为0.899,Barlett’s球形检验中近似卡方分配值达到2444.237,sig=0.000,表示总体相关矩阵之间存在的共同因素较多。信度检验通过Alpha值来反应,通过使用spss17.0对数据进行检验,得到Alpha的值为0.8499,其检验值达到了较高的水平。

三、数据分析统计

云南省沧源县摸你黑节庆旅游属于依托传统文化内核发展起来的新型节庆旅游,在其发展过程中依靠佤族传统文化中的风俗习惯、美食、服饰等特色的东西来吸引游客。本文通过问卷调查探寻了游客在节庆活动期间对具有民族特色的食品、娱乐项目、商品等项目的满意程度,具体见表2:

四、结论

在上述资料的统计分析的基础上,可以看出沧源摸你黑节庆旅游期间游客在民族特色方面的满意度的基本情况,作为新兴节庆其进一步生存和发展必须不断开拓创新,满足游客在探奇、游览等方面的意愿,这样才能使得节庆活动不断发展。

(一)知名度提升

通过市调查及数据分析后可以看出,游客对沧源摸你黑节庆旅游活动的了解程度还偏低,通过不同媒介加强对活动的宣传,从而提高游客对节庆的了解程度有利于发展。

(二)民族文化特色及内涵的深度挖掘

沧源地区的佤族,其民族历史文化传承悠久。摸你黑节庆旅游是结合其民族特色和文化的基础上发展起来,所以深度挖掘民族文化特色,成为其节庆发展的关键所在。

(三)基础设施及市场的调控

旅游移动商务游客接受实证研究 篇11

[关键词]旅游移动商务；游客接受；技术接受模型

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2009)04—0067—06

1 引言

由于移动通信和互联网技术的迅速发展，移动商务凭借其能随时随地提供个性化服务能力的优势，成为当前电子商务领域的热点。相对于传统电子商务，移动商务增加了移动性和终端的多样性，允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，并以其特有的移动支付和基于位置的服务大大扩展了传统电子商务的服务范畴。旅游业是一个特殊的“移动”行业，旅游产品生产和旅游消费在一定程度上存在着时空上的差异，传统的旅游电子商务无法解决游客在旅游区域、在旅行途中临时产生的一些商务需求，如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等。而移动商务则能随着移动的游客，提供无处不在的个性化、实时的贴心服务，解决以上诸多问题。移动商务在旅游中的广泛应用，产生了旅游移动商务。旅游移动商务是指游客利用移动终端设备通过无线有线结合网络，采用某种支付手段来完成和移动旅游服务提供者的交易活动。由于移动商务还处在初级阶段，很多技术标准、交易规范、监管政策、结算体系都还不完善，成功的应用案例很少，因此，争取游客的接受显得更加重要，成为发展旅游移动商务的难点之一。通过使用旅游移动商务，游客可以获得前所未有的使用感受，旅游服务商则可以从中获得利润，旅游移动商务已经成为企业和游客关注的焦点，推出用户愿意接受的旅游移动服务是旅游移动商务发展的关键。因此，研究旅游移动商务游客接受问题无论是对游客还是旅游服务商都有实际意义。

2研究理论与假设模型

自20世纪80年代中期以来，许多理论模型被用来预测个人对于信息技术的使用意图。最著名的就是技术接受模型(TAM，Technology AcceptanceModel)。

2.1技术接受模型理论

1989年戴维斯(Davis)等学者在理性行为理论(TRA，Theory of Reasoned Action)的基础上，提出了技术接受模型(TAM)。TAM模型指出用户使用信息系统的行为意向由认知的信息系统的易用性(PEOU，Perceived Ease of Use)和认知的信息系统的有用性(PU，Perceived Usefulness)来共同确定。TAM模型指出个体接受外部刺激后，会对个体产生认知有用性和认知易用性，而这两个变量是影响个体使用IT技术的主要决定因素。该模型由于简洁性、易操作性和强针对性，在信息科技接受行为方面的解释能力获得了相当程度的肯定，一些学者也基于TAM模型对用户接受互联网、网上购物、移动商务等进行了理论和实证研究。如张楠等在研究了IDT(Innovation Diffusion Theory)理论和TAM理论的基础上提出了基于IDT—TAM的信息技术集成采纳模型；鲁耀斌和徐红梅在对即时通讯服务的使用行为研究中，证实认知有用性、认知易用性对使用意愿均有正向影响作用。吉芬和斯达比(Gdfen，Straub)在实证研究中发现，认知易用性和认知有用性，均会对使用态度有显著的影响，而认知易用性会影响认知有用性。依哈雷特(Ighariaetal)利用TAM对计算机的使用行为进行研究，指出认知有用性和认知易用性与计算机的使用行为存在显著正向关系，并且认知易用性也显著直接影响认知有用性。因此本文提出如下的假设：

H1：游客对旅游移动商务的认知易用性会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

H2：游客对旅游移动商务的认知易用性会显著影响其对旅游移动商务的认知有用性。

H3：游客对旅游移动商务的认知有用性会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

2.2情景感知对旅游移动商务游客接受的影响

关于用户的环境、情况和周围状况等隐含信息被称为情景。游客情景感知是对旅游环境中相关参数(例如游客的需求表示、地理位置、当前物理环境信息、设备等)的感知、获取、处理和反馈过程。随着移动技术的进一步发展，信息技术对用户所处情景的捕获能力越来越强，这导致了基于情景感知的个性服务产生。情景感知提供的用户个性化将成为移动无线系统的推进剂，无论是办公、娱乐或是金融服务等，个性化的内容提供会大大增进移动商务的使用，使得无线网络以及相关服务的接受率大幅度提高。通过情景感知技术获得用户信息，可综合用户的既往历史资料和感知的用户情景(包括用户所处的时空信息，如光线、声音等其他物理信息以及用户的情感或心理状态信息等等)，提供实时的针对性服务。在移动商务用户接受研究中，个性化也已作为接受模型要素出现。佩迪森(Pedersen)指出：考虑到移动商务的发展尤其是情景感知的出现，情景会有更加动态的意义，在接受研究中将引入新的影响因素。因此本文提出如下的假设：

H4：游客对旅游移动商务的情景感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知易用性。

H5：游客对旅游移动商务的情景感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知有用性。

2.3风险感知对旅游移动商务游客接受的影响

风险感知(Perceived Risk)一直是消费心理学研究中的一个重点领域。1960年哈佛大学学者波尔(Raymond Bauer)首次将这一概念从心理学引入到消费者行为研究中，用以解释消费者的购买决策和购买行为，他认为消费者所采取的任何行动，都可能产生无法预期的结果，而这些后果有些会是不愉快的，因此他主张消费者行为乃是一种风险负担(RiskTaking)，认为许多消费者现象，可由风险感知的观念解释。1967年科克斯(Cox)将波尔提出的概念加以延伸，给出了具体说明，他认为消费者是以目标为导向(Goal Oriented)采取某种行为，而当消费者主观上无法确定何种消费可以满足其购买目标时，或购买后结果未达到其预期的目标时，就会产生风险感知。科克斯(cox)进一步将风险感知分成两类：①消费前所感受到的风险程度：消费者于购买前，知觉到购买后产生不利后果的可能程度；②消费后所感

受到的风险程度：当购买结果未达到预期目标时，消费者个人主观上所知觉到的损失程度。游客在使用移动商务过程中，可能会面临各种各样的客观风险，这些风险有的会被游客感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被游客缩小，有的则可能被夸大。在本研究中根据游客使用移动商务意向的特点，将风险感知表述为：在游客做出使用旅游移动商务的决策过程中，内外部环境的不确定性导致游客在主观过程中做出对预期损失的判断，并因此影响其采取的行动。同时本文提出如下的假设：

H6：游客对旅游移动商务的风险感知会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

H7：游客对旅游移动商务的风险感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知易用性。

2.4 自我感知对旅游移动商务游客接受的影响

游客自我感知是指游客在决定使用旅游移动商务的过程中，游客感到移动商务所包含的附加性的、能够为自我提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义。游客自我感知影响其获取信息和使用移动商务的能力，还会影响其对旅游方式的选择，从而对接受旅游移动商务产生直接的影响。威廉·詹姆士认为自我是自己对自己存在及其状态、特点等的觉察和认识，是一种意识或心理过程。这种对自己的认识使得“自我”带上了两重性：主观的自我和理想的自我。蒂溥特和凯利研究了自我角色是个体的社会地位或社会期望与个体能力相统一的产物，并且是通过特定的行为方式表现出来的，它具有互动、规范和自我表现三大功能。对游客接受旅游移动商务的因素分析中，游客自我感知是一个重要的影响因素，具有个性化和社会化特性，对游客旅游方式、消费方式、行为模式等有影响。因此本文提出如下的假设：

H8：游客对旅游移动商务的自我感知会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

H9：游客对旅游移动商务的自我感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知有用性。

在现有研究的基础上，结合TAM理论，本文提出如图1所示的基于TAM的旅游移动商务游客接受模型及相关假设。

3实证研究

本研究采取问卷法收集数据，问卷设计是收集研究数据的基础。为了确保指标的完善和问卷的科学有效并得到真实的分析结果，本次调查分为4个阶段进行：一是文献阅读和与有旅游移动商务经验的典型游客访谈阶段，确定影响游客接受旅游移动商务应用的因素体系，并设计测量项，形成调查问卷初稿；二是预调查(小规模调查)阶段，进一步修改测量体系并改进问卷的提问方式；三是正式调查(大规模调查)阶段，获取调查数据；四是甄别出有效数据，采用统计分析方法对数据进行分析处理。

3.1数据收集

结构化的问卷调查往往是用来发现复杂现象中起关键作用的变量以及变量之间关系的一种重要方法。本次问卷内容参考了国内相关研究量表，并在典型游客访谈的基础上设计了问卷题项，测量量表采用李克特的7分制量表，从1分完全不同意，到7分完全同意。问卷的基本结构是采用了戴维斯(Davis)建议的问卷设计方法，将需要测量某一指标的所有问项构成一组，以利于填写者在作答问卷时保持思维的连贯性。

本文旨在探讨旅游电子商务游客接受问题，所以本文的接受模型是针对个人进行的研究，研究对象为实地旅游的游客。本文调查地点为中国知名的旅游城市桂林，游客的数量和来源分布具有典型性，在收集数据上采用现场调查的方式。为了保证问卷填写的质量，对于现场发放的问卷，当被调查者填写时若有疑问，调查人员都在旁边进行详细的解释和说明，并向每一位问卷填写者提供一份小礼品作为回报。同时，为保证游客有时间和积极地填写问卷，本研究问卷发放地点选取在游客集中的饭店和酒店，对进饭店用餐的游客调查人员利用上菜之前的等待时间到餐桌发放调查问卷并及时回收，对入住酒店的游客调查人员在酒店前台发放问卷，游客填写好问卷时交回前台，经调查人员检验后发放小礼品。本次正式问卷共发放368份，回收318份，扣除问项漏填、错填的问卷，共获得有效问卷274份。对正式问卷数据进行描述性统计如表1所示，样本结构合理，调查数据具有普遍性。

3.2数据分析

本研究涉及的有关变量之间存在多重共线性问题，对于数据分析和模型的验证采用结构方程模型(Structural Equation Model，SEM)的软件工具AMOS6.0来进行。由于涉及对较为抽象的“认知”、“感识”的测量，必须考虑所测得的数据是否可靠、准确，即测量的信度和效度问题。克朗巴哈系数(cronbach’a)是目前最常用的信度系数，效度分析则是利用验证性因子分析来测量量表的建构效度。

(1)信度检验。信度是衡量结果一致性的程度，也即问卷所测的分数稳定性。问卷信度越高，结果越可信。本研究采用克朗巴哈系数衡量调研信度，表2为本次调研结果的信度检验结果(sPSSl3.0分析)。各问卷变量的克朗巴哈系数值达到了可接受的水平，表明调研问卷具有较好的信度，可以满足实证要求。

(2)效度检验。效度是指测量工具能够测出研究人员所需测度的事物程度。从统计学上讲，效度也是指测量结果与某种外部标准(即效标)之间的相关程度。本研究量表都是来源于已有的科技接受方面的研究文献，且在最终确定问卷之前，通过咨询专家、预测试修订了问卷的部分项目，因此问卷具有一定的内容效度。但是，考虑到旅游移动商务游客行为的因素影响，本研究采用验证性因素分析的方法来验证各研究变量表的建构效度，验证性因素分析的各项指标如表3所示(AMOS6.0分析)，可见各指标达到了可接受的水平。

3.3模型分析

本文运用AMOS软件来检验研究模型中的各条路径假设，运行结果得到的路径系数如图2所示。其中大圆形表示潜变量，矩形框表示观测变量，即测量指标，而小圆形则表示各潜变量或观测变量的残差。单向箭头表示变量间因果关系，上方标出其路径系数。由图中显示的路径系数和显著性水平可看出，样本数据支持本文提出的7个假设。

AMOS软件也给出了结构方程模型的拟合指标，如表4所示，其中，卡方值和自由度的比值为0.998，根据JORESKOG等的建议，该值可以接受。RMSEA＝0.001，GFI＝0.933，NFI＝0.942，IFI＝1.00，本文模型拟合度可以接受。

4结论分析与建议

在调查数据基础上AMOS对模型运行结果得到的主要路径参数指标如表5所示，除H5、H7外其他假设都得到了支持。

(1)影响游客接受旅游移动商务服务的因素按照路径负载值大小依次为：认知的有用性、认知的易用性、游客自我感知和游客风险感知。特别的游客的认知有用性(H3:β＝0.35，P＜0.001)是影响游客

对旅游移动商务使用意愿的重要因素，游客的认知易用性(H1:β＝0.30，P＜0.001)也显著影响游客对旅游移动商务的使用意愿。同时，游客的认知易用性(H2:β＝0.52，P＜0.001)显著影响游客的认知有用性，再次验证了戴维斯(Davis)等学者提出的TAM模型在旅游商务游客接受方面的适用性。这说明当游客感知旅游移动商务使用时不费力，方便而简单，这便提高了其认为使用移动商务能够提高效率的程度，并影响了有用性感知；另一方面，由于游客对旅游移动商务的有用性认知，使其更乐观预期旅游移动商务能提供准时、高效的产品和服务，从而也正向影响了他对旅游移动商务的使用意愿。

(2)情景感知对游客的认知易用性(H4：β＝0.64，P＜O.001)和游客的认知有用性(H5:β＝－0.04，P＝0.702＞0.05)影响并不相同，情景感知显著正向影响游客的认知易用性，但数据显示情景感知对游客的认知易用性没有很大影响。这表明，与传统的电子商务相比，情景感知是移动商务的重要特征，其主要通过显著影响游客的认知易用性从而增加游客使用移动商务的意愿；游客并不认为通过移动终端访问得到的信息服务与通过传统网络访问获取的信息服务在内容上有显著差别，因此，情景感知对增加游客的认知有用性没有太大帮助。这也说明，推动旅游移动商务发展的当务之急是在现有电子商务内容服务的基础上增加对移动商务情景感知的支持，使游客方便、容易使用移动商务服务的内容。

(3)游客自我感知是游客对自己存在及其状态、特点等的觉察和认识，是关于游客个性化的因素，游客自我感知对游客的认知有用性(H9:β＝0.37，P＜0.001)和游客使用意愿(H8:β＝0.20，P＝0.021＜0.05)都影响显著。这主要是因为自我感知强的游客独立意识强，个性化突出，在旅游服务与产品选择上自主性强，比如旅游方式上更倾向自助游、自驾游等，对移动商务信息需求更迫切，并显著正向影响其对旅游移动商务的认知有用性和使用意愿。

(4)风险感知显著正向影响游客对旅游移动商务的使用意愿(H7:β＝0.17，P＝0.018＜0.05)，但对游客的认知易用性没有很大影响(H7:β＝0.001，p＝0.898＞0.05)。这是由于游客在使用移动商务的整个过程中都冒着某种程度的风险，每个游客都在努力回避或降低这种风险，游客对移动商务的使用行为就是一种减少风险的行为。这与文献的研究结论一致，即风险感知是游客移动商务采纳行为的重要影响因素。

因此，从实证分析中可得到一些启示：旅游移动商务服务商应该通过服务形式和内容两方面质量的提高，通过游客的认知易用性和认知有用性的增强，来提高游客的使用意愿。一方面，增强旅游移动服务使用的便利性，移动商务系统的设计中，根据游客商务行为的相关特征提供便于游客的信息获取的机制，如用户导航、产品和服务智能查询、价格比较机制、主动推式服务等，这些都能提高游客的易用性认知，进而增进游客的认知有用性和使用意愿。另一方面，旅游过程中，游客处在陌生的情景之中，要求旅游移动商务服务商提供个性化和低风险的产品和服务，风险感知和自我感知都显著地影响游客的使用意愿。

5结语

游客旅游满意度 篇12

关键词：智慧旅游,游客满意度,影响因素,Probit模型,洛阳市

一、引言

随着泛旅游时代的到来, 旅游大众化、日常化、自助化趋势的加强, 城市的旅游服务质量在目的地竟争中发挥着越来越重要的作用, 这对提高旅游者的满意度, 从而增加旅游者的重游率以及口碑宣传尤为重要。因此, 如何更加全面的评估游客满意度, 找出影响城市旅游中游客满意度的重要因子, 以实现城市旅游管理和发展符合游客的需求变化, 成为当前需要迫切解决的问题。目前我国的智慧旅游建设正处于初期发展阶段, 仍存在很大的潜力, 因此对于智慧旅游建设对城市旅游满意度影响的研究, 对我国城市旅游理论发展和实践探索以及城市旅游满意度的提升有重大意义。

洛阳市是河南旅游发展最具代表性的城市, 是河南首批智慧旅游试点城市之一, 其深厚的历史文化底蕴, 深受国内外旅游者的喜爱。以洛阳智慧旅游建设为例, 探究其发展对游客满意度的影响, 既可以推动洛阳旅游公共服务的提升和城市旅游形象的整体发展, 又可为类似城市智慧旅游发展提供相关借鉴。

二、智慧旅游对游客满意度影响因子与研究假设分析研究

(一) 游客前往旅游目的地前智慧旅游的影响因子

1、旅游目的地的智慧旅游信息咨询

(1) H1-1-1:旅游目的地相关网站的版面设计对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(2) H1-1-2:旅游目的地相关网站的内容的丰富程度对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(3) H1-1-3:旅游目的地的地相关网站信息更新的及时性对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(4) H1-1-4:旅游目的地相关的手机APP软件的成熟完整度对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

2、旅游目的地智慧旅游预订和购买系统

H1-2:旅游目的地的智慧旅游预订和购买系统对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(二) 游客在旅游过程中智慧旅游的影响因子

1、旅游目的地智慧城市的建设

(1) H2-1-1:旅游目的地城市无线网络的覆盖率对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(2) H2-1-2:旅游目的地智慧交通的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(3) H2-1-3:旅游目的地智慧银行的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(4) H2-1-4:旅游目的地智慧医疗的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

2、旅游目的地智慧旅游体验系统的建设

(1) H2-2-1:旅游目的地智慧旅游导航系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(2) H2-2-2:旅游目的地智慧旅游导游系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(3) H2-2-3:旅游目的地智慧旅游导览系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(4) H2-2-4:旅游目的地智慧旅游导购系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

(三) 游客在旅游结束后智慧旅游的影响因子

H3:旅游目的地智慧旅游售后服务系统的智能化水平对城市旅游的游客满意度有显著正向影响。

三、研究模型与数据统计

(一) 研究模型

Probit模型通常用来研究一随机事件发生的概率与某些因素之间的关系, 适用于本文的研究内容, 因此本文选用Probit二元分析模型来分析智慧旅游发展对游客满意度的影响因素及其关系。为了满足模型对二元因变量的要求, 将游客满意度数据进行归类处理, 将调查结果为“非常满意”、“比较满意”两类结果统一归入“满意”一类, 取值为1。而将“一般”、“不满意”、“很不满意”的结果归入“不满意”一类, 取值为0。综合上述分析假设, 本研究建立如下城市智慧旅游体系建设对城市旅游满意度的影响因素的关系函数:

Y (游客满意度) =F (智慧旅游信息咨询、智慧旅游预订与购买系统、智慧城市建设、智慧旅游体验系统、智慧旅游售后服务) +随机干扰项

本文中Probit模型具体表达形式为:

对于式 (1) , Y*表示观测不到的变量或潜变量, 当Y*>0时, 表示游客评价为满意, 有Y=1;当Y*≤0时, 表示游客评价为不满意, 有Y=0。X为影响因素向量, 即智慧旅游信息咨询、智慧旅游预订与购买系统、智慧城市建设、智慧旅游体验系统、智慧旅游售后服务五大方面的影响因素。在此, 假定μ为干扰因素, 独立于解释变量, 且呈标准正态分布, 从而影响游客满意度的二元离散Probit模型可表示为:

式 (2) 中, Φ为标准正态累计分布函数;X指代同式 (1) ;x为实际观测到的影响因素, 即观测变量。主要包括网站版面设计、网站内容丰富性、网站更新及时性、手机APP软件开发成熟度变量;预订与购买系统开发成熟安全性变量;无线网络覆盖率、智慧交通、智慧银行、智慧医疗变量;智慧导航、智慧导游、智慧导览、智慧导购变量;售后服务智能化水平变量。因此, 智慧旅游对游客满意度影响因素Probit模型可建立为:

式 (3) 中, Prob (Y=1|Xi) 表示游客对旅游评价为满意 (即Y=1) 的概率。Xi为自变量向量, 这里主要指上文提到的五大方面的影响因子变量。α0为常数项。β1n表示第1个自变量向量下第n个自变量的Probit模型回归方程系数。x1n表示第1个自变量向量下第n个自变量。μn为干扰项, 即其他未体现的自变量的影响, 其均值为0, μ之间独立统计, 符合正态分布。各变量的具体说明和含义见表1。

(二) 数据收集

笔者与2014年7月至2014年8月期间, 间断性的针对洛阳龙门石窟景区、中国国花园景区、白马寺景区、王城广场、火车站等游客集散地点的到访游客进行现场拦截式访问。每个调研地点各发放100份调查问卷, 累计发放500份, 回收有效问卷425份, 有效回收率为85%。调查样本的基本特征见表2。

四、实证分析

(一) 测量模型信度与效度分析

本研究运用SPSS19.0对研究所涉及的变量进行分析。量表总体信度为0.891, 大于测量标准0.70, 说明量表信度较高。对量表数据进行KMO值分析和Bartlett的检验, 可以得出KMO值为 (0.823>0.70) , P值为 (0.000<0.001) 通过了球形检验, 因此, 本研究涉及的变量整体效度较高, 该样本数据适合进行因子分析。

(二) Probit结构模型检验与分析

本文应用Eviews6.0软件进行模型运算, 采用最大似然值估计法对模型进行估计, 利用软件中的怀特检验方程来矫正数据, 估计结果如表3所示。模型1为第一次估计的结果, 模型2为剔除与潜变量之间相关性很小的观测变量后再次估计的结果。从模型的估计结果来看, 模型1模型2都通过似然比显著性检验。同时, 通过删掉模型1中的不显著变量, 使得模型2的R2达到0.3678。说明模型精确度提高。

五、研究结论与管理启示

(一) 研究结论

本研究以洛阳市智慧旅游发展为例, 探讨了智慧旅游发展中影响游客满意度的因素。通过对调查问卷的模型分析, 得出如下结论:假设H1-1-1、H1-1-4、H1-2、H2-1-1、H2-2-1、H2-2-2、H2-2-3、H3八项研究假设得到了有效验证, 其余六项研究假设均没有得到验证。具体分析如下:

(1) 智慧旅游网站内容的丰富性对游客满意度有正面影响。根据模型计算结果, 其影响系数为0.2367。智慧旅游网站内容的丰富性对旅游者来说有很大的吸引力。洛阳市建立了洛阳旅游网、智游网等多个针对洛阳旅游景区的智慧旅游网站, 网站内容排列清晰且涉及内容广泛, 涵盖了洛阳市所有的景区信息、景区动画游览、门票预订、租车包车、酒店住宿、餐饮等各方面的内容, 供游客的选择性很强。

(2) 手机APP应用软件开发成熟完整度对游客满意度有正面影响。根据模型计算结果, 其影响系数为0.3982。洛阳市APP软件开发整体较为成熟, 目前已有多款具有较高认可度的手机旅游应用软件, 如:掌上智游、沃游洛阳、无线洛阳和掌沃洛阳。这几款软件不仅为旅游者提供即时的景点信息资讯、旅游资讯查询、商业网点信息检索等各种极富前景的应用服务, 还提供食住行等方面的预订购买服务。

(3) 智慧旅游预订购买系统智能化程度对游客满意度有正面影响。根据模型计算结果, 其影响系数为0.2574。关于洛阳市的智慧旅游预订购买系统, 主要体现在上述的智慧旅游网站和手机APP应用软件中, 能够满足旅游者的预订购买需求。这些网站以及手机应用软件的支付均与各大银行以及支付宝相联系, 在支付前网络会自动检测支付环境来保证支付安全。

(4) 旅游城市无线网络覆盖率对游客满意度有正面影响。根据模型计算结果, 其影响系数为0.4376。智慧旅游是基于网络的一种新型旅游模式和渠道, 无线网络覆盖率越高, 覆盖面越广, 旅游者才能更多的运用智慧旅游。2014年1月3日, 洛阳市启动了“文化洛阳, 无线WIFI”的洛阳市文化信息服务平台建设。项目建成后, 来洛阳旅游的游客无需再使用自己的高额流量, 就可以享用智慧旅游带来的便利。

(5) 智慧旅游导航、导游、导览系统智能化水平对游客满意度有正面影响。根据模型计算结果, 其影响系数分别为:0.4632;0.4125;0.2531。其中导航系统的智能化水平是各项影响因子中对游客满意度影响最大的变量。根据洛阳市政府2013年3月18日发表的《洛阳市智慧旅游城市建设方案》, 洛阳市的所有景区都会在三年内完成电子地图。除此之外, 洛阳市的各个景区将会提供景区自助导览终端设备, 方便游客根据自己需要在景区内了解各个景点。

(6) 智慧售后服务智能化程度对游客满意度有正面影响。根据模型计算结果, 其影响系数为0.2902。洛阳智慧旅游售后服务现阶段有12301旅游服务热线和洛阳市旅游景区游客满意度调查问卷网站两项。优质的智慧旅游售后服务不仅能够帮助旅游者解决问题, 还能完善旅游地的智慧旅游服务体系, 提高旅游者的满意度进而提升旅游者的忠诚度和重游率。

(二) 管理启示

本文是以洛阳市智慧旅游发展中影响游客满意度的因素为例进行探讨研究, 受到洛阳市地方特色的影响, 该研究结论可能具有一定局限性。尽管如此, 以上研究有利于类似城市发展智慧旅游, 提高游客满意度, 可以为智慧旅游的发展提供一下几点管理启示:

(1) 在旅游活动开始前, 旅游网站、手机软件以及预订系统都对游客满意度有正向影响。因此, 旅游城市政府和相关企业应该改进旅游网站和手机等移动终端软件的开发, 尽可能详尽的为旅游者提供信息, 同时完善相关预订和购买系统。

(2) 在旅游活动过程中, 无线网络覆盖以及智慧旅游导航导游导览对游客满意度有正向影响。因此, 旅游城市应该不断改进、更新、完善智慧基础设施建设, 特别注重导航系统的持续更新和智能化水平的提高, 与此同时逐步完善智慧导游和智慧导览等贯穿旅游者游览行程始终的体验系统。增强旅游者对旅游地的感知质量, 进而提高旅游者的满意度。

(3) 在旅游活动结束后, 售后服务对游客满意度有正向影响。因此, 旅游城市政府和开发商在智慧旅游建设时应不断提升售后服务, 让旅游者对整个旅行保持较高的满意度, 进而获得顾客忠诚, 开拓新的市场。

参考文献

[1]罗文斌, 徐飞雄, Dallen J.Timothy, 黄艺农, 张彤.城市特征对城市游客满意度的影响——基于Probit模型的定量分析[J].旅游学刊, 2013, 28 (11) :50-58.