顾客定制化营销

顾客定制化营销（精选3篇）

顾客定制化营销 篇1

顾客定制化营销是指企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场, 通过电子网络等信息技术让顾客也参与到产品或服务的设计、生产中来, 并根据顾客提供的个性化需求信息为其提供差异化的产品或服务的一种市场营销组合。

一、国服务行业发展顾客定制化营销的必要性

1、服务行业定制化营销可以减少生产耗能及环境污染

我国正处于转变经济增长方式转变的过程中, 制造业实行顾客定制化营销方式在一定程度上能够减少产品囤积及生产过程中所造成的浪费现象, 但还是不可能在根本上解决能耗及污染问题, 但将大量社会剩余资金引向发展服务业, 用于发展服务业的投资不会带来令人头疼的产能过剩、能耗上升和环境污染问题, 而将带来我们长期的消费需求增长。

2、定制化营销能够保证顾客的满意度

服务具有个性化特征, 且服务人员每一次服务带给顾客的效用和质量都可能存在差异。只根据标准化目标市场需求制定服务营销规划, 难以保证顾客每次享受服务时都能够体验到满意和超值感。而运用顾客定制化营销, 营销人员总是会把每个顾客当作一个细分市场, 采取具有差异性的定制服务方案, 每次都努力地使顾客得到最大的满足, 从而赢得顾客, 赢得市场。

3、顾客定制有助于提高企业利润

首先, 顾客定制化营销使企业能够及时了解市场需求的变化, 减少了服务市场调研等流通费用。其次, 顾客定制化营销的服务, 实际上是在其生产之前就已经被销售出去, 所以不会造成服务产品的积压, 缩短了生产周期, 加快了资金的周转, 提高了企业的盈利能力。第三, 个性化的定制服务普遍比标准化的服务产品的价格高, 一定程度上需求价格缺乏弹性, 价格提高从而提高单位产品利润。以上几点都会提高企业利润。

4、顾客定制化有助于提高顾客对服务产品设计和生产的参与度

在目标市场营销中, 顾客所需的服务只能从现有的服务选项中选购, 有限的选项很有可能满足不了顾客的需要。而在顾客定制化市场营销中, 顾客选购商品时完全以自我为中心对所购商品拥有除价格外的完全彻底的自由, 顾客既可以从现有服务中自行选择, 也可以寻找和设计市场以外的服务, 根据自身的实际需要向企业提出具体要求, 得到自己的理想服务。

5、顾客定制化迎合个性化消费潮流

随着生活质量的提高和社会人本意识的不断强化, 顾客对个性化的产品越来越青睐。世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。在这种社会消费趋势下, 企业的营销战略应随之改变以适应市场需求的变化 (如图1所示 (1) ) , 而顾客定制化营销必将为各家企业所重视。

二、我国服务行业发展顾客定制化营销的挑战

1、缺乏以顾客为导向的服务营销理念

随着科学技术的迅速发展, 外资企业更加容易并且乐于利用现代化的高新技术开展顾客定制化服务。我国的服务企业却认为为每一位顾客实行定制化服务的成本太高, 无利可图, 所以往往不会站在长远发展的角度去看待营销创新问题。

2、提高了顾客的预期质量

如果企业提供给顾客的服务产品没有达到顾客的预期质量, 那就很可能会使顾客失望, 他们甚至会觉得还不如购买标准化的服务更能满足他们的需要, 这就是一个适得其反的效果。这就为实行顾客定制化营销的服务企业所提供的服务质量提出了更高的要求。

3、企业与顾客的信息交流问题

现在有很多服务性质的企业建立自己的网站甚至有的还建立与顾客的信息交流平台, 但是很多网站都只是起到了宣传企业的广告作用, 信息平台也只是虚设而已并没有真正起到应有的交流作用。

4、顾客的参与设计程度问题

选择顾客的参与程度是一个让企业两难的问题。让顾客参与过少, 就不能更好地实现定制的目标;让顾客参与过多, 企业有失去了自主权并且有可能会遇到企业无法提供顾客提出的服务设计。

三、我国服务行业发展顾客定制化营销的对策

1、树立浓厚的定制化服务营销文化的新理念

在顾客定制化服务营销模式下, 企业必须保障全体员工都以顾客为中心的价值观念。企业还要建立相关招聘和培训机制, 招纳有较好心理素质、品格素质、技能素质和综合素质的优秀服务人员, 并组织相关培训让员工树立起以顾客为本的营销创新理念, 让整个企业建立起服务文化的氛围。

2、数据库营销

服务企业面对市场个体化细分的大量顾客, 每一位顾客的服务需求又存在差异, 为了搜集顾客信息, 就必须建立一个完备的数据库。顾客数据包含的信息有:顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入;顾客的期望、偏好和行为方式;顾客的投诉、服务咨询;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客购买产品的频率、种类和数量等。为顾客提供定制化的服务解决方案, 使得企业所制定的各项营销方案得以不断完善。

3、顾客的参与度设计

企业在向顾客提供服务的过程中, 根据提供的服务产品特性以及企业成本的严格控制基础上, 选择适合企业的定制形式。一些企业可以建立特定场景设置让顾客参与到设计生产中来, 并使之体会到设计的乐趣。消费者通过“为自己服务”, 冲抵了服务的部分成本, 增进了对服务提供商的认同感, 服务企业形象价值提高了。

4、满足顾客对服务提供时的其他因素的需求

服务提供包含很多因素, 有的顾客在选择服务内容时可能对具体的时间和服务速度也有要求。企业在提供服务时更应注意顾客所希望的被服务的因素影响。顾客要的不一定要的是更快更好的服务, 而是满足他们需求的服务。所以要求服务企业能够建立基于顾客要求的柔性服务供应系统。

5、运用网络技术建立企业与顾客的信息交流平台

信息交流平台意在让企业和顾客进行时时交流, 特别是在顾客容易形成信息盲区的选择后为顾客提供必要的指导和提示。顾客定制化营销作为一种能满足顾客个性化需求的新的营销模式的趋势是不会改变的, 顾客价值的转移也是不可避免的。因此, 中国的服务企业必须根据自身的特点, 树立营销创新理念, 研究适合本企业的顾客定制化战略, 这将是我国服务企业都要面对的挑战和机遇。

参考文献

[1]Jerry Wind, Arvind Rangaswamy.CUSTOERIZATION:THE NEXT REVOLUYION IN MASS CUSTOMIZATION.JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING.VOLUME 15, 2001.

[2]朱庆铭.顾客个性化需求呼唤定制营销[J].企业活力:营销管理.2004, (7) .

[3]吴国峰.定制营销在我国的发展及对策分析[J].商场现代化, 2006, 2 (下旬刊) (459) .

[4]唐利国.定制营销—现代商业的新选择[J].上海商业.2002, (1) .

顾客定制化营销 篇2

一、产品定制化策略的内涵和竞争优势

1. 产品定制的内涵及其发展。

产品定制是指按照顾客要求的规格制作、安装或改制产品。按照通俗的理解就是指供方按需求方的具体要求来生产产品。现代产品定制演变为“大规模定制”, 指大批量生产满足每个顾客不同需求的产品。

1970年阿尔文·托夫勒在他的《未来冲击》中提出了一种全新的生产方式设想:以类似于大量生产的成本和时间, 提供满足用户特定需求的产品和服务。1987年斯坦利·戴维斯在《未来理想》中首次将这种生产方式称为“mass customization”, 很多学者将其翻译为大量定制, 这种设想综合了定制和大量生产二者的优势。很多学者从两个方面来对大量定制进行了定义。从广义上说, 它是通过敏捷的流程、高柔性和集成来给每个顾客提供个性化设计的产品和服务的能力。从狭义上说, 它是一个用信息技术、柔性流程和组织结构提供广泛的产品和服务的系统, 这种产品或服务能满足单个顾客某种特定的需求, 它的成本和大量生产相近。

在现实的生产过程中, 实际上我们所提的产品定制都是建立在大量定制理论基础之上的。因此, 大规模产品定制是商品生产早期的定制与现代化大生产的结合, 吸收二者的优势, 既降低成本, 又更好地满足了每一顾客的需求。

2. 产品定制策略的核心竞争优势。

产品定制策略是以顾客为中心, 针对每个顾客与众不同的个性化需求, 为其“量身定做”产品, 从而最大限度地满足顾客的需要。它与针对目标市场的同质化产品策略相比较有更大的优势:

(1) 由于采取了多种方式让顾客参与产品的设计, 因而使产品更加符合消费者的个性化需求。这是传统的大规模生产或多品种小批量生产不可能实现的。因此也可以说, 产品定制生产是最接近顾客的一种生产方式。 (2) 可大大减少成品库存费用。由于生产根据顾客的定制要求来进行, 因而生产出来的产品都是可销售的产品, 除了必要的在途成品之外, 几乎不占用成品库存费用。 (3) 避免了客户因得不到所需要的产品而离开, 或避免了因产品无人问津而不得不贱卖的境况。 (4) 避免了顾客对产品的抱怨, 因为这是完全按顾客的意愿设计和生产的, 大大提高了顾客满意度。 (5) 个性化需求的满足使得大多数客户愿意为定制产品支付溢价, 因而可以为企业带来更可观的直接效益。

二、产品定制化的实施策略

以产品、服务的本身 (产品本身的设计、造型等) 和其表现的方式 (包装、营销、价格策略、品牌、促销手法等) 的不同, 将以顾客需求为导向的产品定制化实施策略分为四大类:

1. 合作性策略。合作式产品定制化策略就是与个别顾客对谈,

让顾客明白地了解自己真正的需求, 企业将制造定制化产品给顾客。眼镜业、鞋业、服装业等都可以利用这个方式做到定制化, 这种方式的定制化改变, 允许顾客在产品设计的阶段参与产品设计, 使产品的最终样式完全符合顾客需要。这种定制化方式通常会设计出许多的元件与模块, 让顾客在每个部分的元件做选择。以鞋业为例, 各种不同的尺寸配合弹性制造系统, 就可以做到这种服务, 不仅在参与产品设计上, 甚至是运动鞋配送到家中的方式都可以做到使顾客满意的定制化。

2. 适应性策略。

适应性的产品定制化策略提供既能单一标准化, 又能定制化的产品, 而此种产品的设计让顾客可以轻易地依自身喜好来制作、修改与重塑产品以形成顾客自己适合的产品。也就是说, 这种定制化是以产品本身来跟顾客沟通, 而非企业;顾客不需要体验所有的产品, 就可得到想要的产品。一般的做法是将产品本身设计成可以置换的标准化、定制化的产品, 来减少顾客与企业互相交换产品信息的时间与成本。

3. 装饰性策略。

装饰式的产品定制化策略是将单一标准化的产品经由不同的表现方式而呈现给不同的顾客。以现今的市场为例, 同一企业所提供的产品本质上可能是一样的, 但是经由广告或推销的手法, 将其营造出不一样的特性。像是同样的产品用不一样的品牌、不同的大小等等的方法来达成装饰式的定制化。通常适用于此方法的产品都是一套标准化的产品且能满足几乎所有的顾客, 而顾客希望产品能在表现形式上感受到改变。一般企业在做法上会先掌握顾客的某些基本资料, 再利用这些资料来做定制化服务。

4. 透明式策略。

透明式的产品定制化策略是提供给个别顾客独一无二的产品或服务, 但是不让顾客们明确地知道这些产品及服务是为了他们所定制化的。通过企业收集的顾客资料来调整产品, 因此透明式定制化是一种需要预测技术的定制化方式, 并适用于顾客的需求是可预知、可推论出来的, 特别是顾客并不想一再去陈述这些需求的情况下。例如:收集每位用户信用卡的刷卡资料, 将资料储存在资料库中, 通过资料分类的技术, 挖掘出每位用户消费行为的偏好, 运用这些信息, 就可以提供用户所偏好的新消费信息。当产品的组成元件很多, 则适用合作式策略, 当产品的各元件可以弹性组装, 则适用适应式策略。适应式定制化也可以在产品设计、制造、配送时利用模组化的设计让顾客参与, 达到定制化。

这四种型态的定制化方式, 改变了大量生产的一致性产品与服务的基础, 因此, 有些企业倾向于合并某些定制化形态形成企业的一种文化, 并产生效果。

摘要：当前顾客需求逐渐向个性化发展, 对同规格产品间的差异性逐渐有初步认知, 顾客对产品需求逐渐向少量多样发展, 通过定制化产品来表现个人风格与满足个人需求。因此, 企业应以顾客需求为导向, 通过实施产品定制化策略, 以定制化的产品与服务来提高产品附加价值与企业竞争能力, 从而适应市场与顾客需求改变的浪潮。

关键词：顾客需求,产品定制

参考文献

[1]阿尔文·托夫勒:未来的冲击[M].北京, 新华出版社, 1996

顾客定制化营销 篇3

云南省的旅游市场是巨大的,全省旅游消费持续活跃,旅游市场不断扩大,2015年,云南省共接待国内旅游者3.23亿人次,旅游总收入达到32343. 95亿元,占全省GDP的6.6%左右。但是现阶段,云南省旅游仍以大众观光旅游为主,休闲度假旅游发展迟缓。随着人们生活水平的提高和游客自主选择的增多,云南省旅游业应逐渐由大众观光旅游向休闲度假高端定制旅游转变。

随着社会经济的发展,旅游需求的增长,旅游企业得到了迅速发展,旅游企业之间的竞争日益激烈,大多旅行社有特色的旅游产品较少,表现为无差别无特色,千篇一律的旅游产品,在市场营销中多采用“价格战”的营销手段,加剧了市场竞争尤其是恶性价格竞争。

从游客旅游活动的需求来讲,从以前的大众化、无差别、无自我标准的包价旅游需求逐渐转向个性化、多样化、有自我期待的旅游需求。因此,从需求出发提供定制化的线路和服务是旅游企业的新型策略。这一发展趋势要求旅游企业遵循以需求为导向的营销理念,顺应旅游市场的个性化需求,实行“一对一”顾客定制化营销的变革,这种满足个性化需求的营销方式就是所谓的定制营销,定制营销必将成为如今旅游企业市场营销的必然选择。

一、高端定制旅游的内涵

高端定制旅游是旅游发展到新时期的一种创新型旅游产品,是对应的大众旅游而言的。不一定是高消费但一定是具有特色的,个性鲜明的旅游产品。魏小安定义高端旅游的内涵:首先个性比较突出,其次品质要求比较高,再次消费水平或产品档次比较高。高端产品是非标准化产品,主要竞争的不是价格,是特色。高端定制旅游是由旅游顾问充分了解旅游者的需求、层次及品味之后量身定制的专项旅游产品,譬如探险旅游、医疗养生旅游、蜜月旅游、电影爱好者旅游等等。因此高端定制旅游必须是具有高品质、鲜明特色、注重旅游过程中的文化内涵与个性、满足游客的深度体验和精神层面的享受的旅游产品。高端定制旅游产品的核心是非标准化的一对一的旅游产品,根据旅游者的不同需求提供产品的设计与服务。如果说大众旅游的竞争手段是价格,高端定制旅游的竞争核心就是特色。

二、高端定制旅游的营销方式

(一)定制营销的内涵

定制化营销起源于美国,美国学者斯坦·瑞普(Stan Rapp)和汤姆·柯林斯(Tom Collins)在1990年就已经使用“定制化营销”来明确表达这一思想,并认为营销是抓住和创造各种机会去发现和评价单个消费者的个性、需求和独特的表达方式,并由此对消费者个体做出相应的营销反应。所谓定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位消费者都视为一个单独的细分市场,根据每一个细分市场的不同需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。综合以上学者对定制营销的认识,可以如下表述:定制营销是指企业根据不同顾客的需求,分别涉及不同的产品并提供相应的个性化服务的营销模式。在观念上强调关注每个消费者的个性特征,辨别每个消费者的个性化需求,采取不同方式对待不同顾客。

(二)与传统市场营销的区别

传统的市场营销策略是20世纪60年代由美国麦卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促销。传统的营销是以企业的利润为出发点,没有将顾客的需求放到与企业利润同样的位置。到了90年代随着环境的变化,4P营销理论逐渐显示出其弊端,美国学者罗伯特·劳特朋教授以消费者的需求为导向,提出了4C的市场营销理论,及消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。4C理论与定制营销中的共同一点便是以消费者的需求为导向,除此之外定制营销强调的是产品与服务之间的差异,顾客身份的转变:从以前的被动接受到现在的主动参与。

在大众旅游营销阶段,旅游产品的需求者是广泛的消费者,因此在营销中更可能多的形成宽领域大范围的营销渠道。而高端定制旅游中的营销需要更细化的分类市场,有针对性的选择市场目标,获取精确的目标人群,进行定制营销。

与传统的营销方式相比较定制化营销主要的特点是能够从顾客的需求出发与每位顾客建立起一对一的关系,并对其开展差异性的服务,最大能力满足顾客的需求,体现特有的竞争力。在旅游企业中定制化营销可以让游客自己提出要求,自主选择产品,旅游企业根据游客提出的要求进行定制产品。

(三)定制营销的特点

1、提升顾客占有率,追求顾客差别化

在旅游企业的传统营销中,旅游企业要做的是尽可能多的将自己的旅游产品推广出去,从而提升市场上的占有率。随着竞争的加剧,旅游企业的旅游产品又大同小异,企业之间的竞争就要靠着增加营销费用,降低产品价格,久而久之就出现了打“价格战”这样的恶性竞争。而定制营销强调的是做到与每一个有效顾客进行有价值的沟通,了解他们的需求与计划,以此提高顾客的占有率;其次在传统的营销中,旅游企业把本企业的关注点放在旅游产品上,寻求产品的差别化以此提升企业的竞争力。然而在实际的市场中,旅游者的行为模式却比所提供的旅游产品更加复杂,而定制营销面对旅游者的复杂要求区分每位旅游者的价值差异与行为差异,以便实施对旅游者的特殊服务,培养自己的长期顾客。

2、信息化

定制营销的另一个特点是信息化。信息化是指将计算机和网络技术广泛地应用到企业的生产、销售、售后等方面。定制营销的一个重要特征就是数据库营销,通过建立管理比较完全的顾客数据库,向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息,来深刻地理解顾客的期望、态度和行为,以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系,从而可以更好更快捷的为顾客提供服务,增加顾客价值。

信息化的运用为旅行社提供了一个全新便捷的信息展示平台:将经典、服务、特色等以图文方式制作成网页吸引旅游者的注意,旅游企业也因此可以得到客户的数据,扩大客户接触范围,建立客户数据库,得到关于客户意愿、期待、计划等大量信息。追踪客户出游动态,如旅游目的地停留天数,酒店住宿偏好,消费预算等,网站会自动生成多种建议和方案,以便为旅游者提供定制化服务。

三、高端定制旅游的目标市场选择

相比大众旅游,高端定制旅游是一个小众市场。在对高端定制旅游的人群调研中,很多O2O旅游企业像携程网、同程网等把市场定位在年收入6万至30万元的人群中。笔者于2015年10月在昆明市的翠湖公园、金格商场、翠湖宾馆三地进行调研。通过对其中的210名市民调研发现:1.有38%的人了解高端定制旅游,在了解高端性质旅游的这些人中20%的人对高端定制旅游产生兴趣,但是只要不到5%的人咨询过高端定制。2.80%的人愿意尝试高端定制旅游,然后笔者对这些人进行年龄、职业、年收入划分发现:年龄在25至40岁之间的有78人,职业多是白领、公务员、事业单位人员、soho一族等,月收入在5000元至8000元的占到85%,这些人是旅游消费的主力,也是高端定制旅游的目标选择对象。

旅游企业在进行市场细分时需要通过市场调研广泛地获取旅游者的家庭、人口、收入水平、联系方式、出游计划、每年的旅游消费支出等等,并对旅游者进行精细分析,譬如根据旅游者的出游目的可以划分为观光旅游、购物旅游、休闲度假旅游、探险旅游、美食之旅、科技学习旅游等;再以旅游者的经济条件为前提划分为高奢游、低奢游、经济游等。

高端定制旅游的运作流程

(一)建立有效的顾客信息数据库

旅游企业在进行产品的营销时首先要建立有效的“顾客数据库”,掌握到顾客的姓名、电话、家庭、旅游偏好等信息,将每位顾客作为最重要的资源,了解顾客的需求与愿望,在此基础上建立一对一的服务关系。每个顾客都有自己信赖稳定的旅游顾问,可定制具有针对性的旅游产品以满足顾客的个性化需求。

(二)旅游者参与的个性化生产方式

在旅游产品的开发与生产过程中,旅游企业中的旅游顾问与顾客将进行“一对一”的沟通,了解顾客所期待的旅游体验与要求。旅游企业所提供的旅游产品中不仅包裹旅游目的地具有吸引力的景点,而且包括可供选择的餐饮、住宿及特色服务等等一系列项目。旅游企业提供给顾客满足要求的出行方式、景点、酒店、导游服务等,适当数量不同层次的标准进行搭配组合形成了成千成万的特殊产品,顾客可自主选择进行多种组合,与旅游顾问一起设计产品,完成私人化定制。

(三)旅游产品定价策略

定制化营销的引入满足了顾客的个性化需求,个性化需求导致了旅游产品生产的非标准化,因此旅游产品的定价必定非标准化。传统的包价旅游售卖给顾客的是旅游企业提前设计好的明码标价的旅游产品,与传统包价旅游不同,顾客所购买的旅游产品与其定制的产品相关联,与产品的创新性、知识性、产品的内容等级、层次有关。同时营销者还可以根据顾客的不同收入、年龄、服务需求等对同类产品的不同消费者收取不同的价格,以获取最大利润。创新性大,服务水平高,知识技能高的产品价格高。高端定制旅游中核心部分便是其创新性,产品中包含着旅游企业的创新价值,这个价值来自于顾客的体验与满意度,同时在旅游产品的价格中创新价值所占的比例也是巨大的,旅游企业提供的旅游产品内容丰富,技术含量高,创新价值大,必定拥有较高的价格。

(四)顾客旅游体验

顾客自己参与定制的旅游产品,开始不一样的旅游经历。旅游企业除了完成之前的行程路线安排,服务接待等也可依据顾客的喜好加入一些私人化的安排。比如蜜月游的夫妇,可以安排免费升级酒店房间或赠送烛光晚宴。顾客在旅游中获得额外惊喜不仅增加了美好回忆,而且培养了顾客对企业的忠诚度。

(五)顾客信息反馈及数据库更新

传统的旅游企业在顾客旅游结束时就已经完成使命,而高端定制旅游却恰恰相反。为了维护顾客与企业之间的关系,旅游企业注重的是顾客旅游后的信息反馈,包括形成安排、住宿、餐饮、导游水平的满意度等等。根据顾客的反馈,及时更新顾客数据库。依据反馈更好的进行下一次的定制旅游服务,通过一次次提升顾客的满意度达到与顾客建立起长久互动的合作关系。

四、小结