重复购买（共5篇）
重复购买 篇1
一、RI模型构建
1. 顾客感知价值。
顾客建立在产品使用基础上对产品的属性有了基本的认知后, 会产生一种重要的感知——顾客感知价值。本研究认为, 顾客感知价值对顾客重复购买意向有较大的影响, 在顾客所感知到的价值越高, 那么其重复购买意向也会越高。
2. 顾客满意。
顾客满意 (Customer Satisfaction) 是营销领域中一个重要的概念, 因为顾客满意能够产生积极的营销效应, 如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源, 所以, 越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。对顾客满意度的衡量主要有交易满意度与累积满意度两种指标, 而累积满意度比交易满意度的满意程度更深, 顾客必须建立在长期的积极的消费经验和总体的情感满意情况下才会从产品的满意上升到品牌的满意, 即累积的满意度。本研究认为, 顾客满意度越高, 其重复购买意向也会越高。
3. 转换障碍。
转换障碍是使顾客在转换供应商时变得困难的任何影响因素。
(1) 转换成本。转换成本指的是顾客从现有供应商处购买商品转向从其他供应商处购买商品时面临的一次性成本, 是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的转换成本, 只能是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本。顾客转换成本表明一个顾客更换企业 (购买地点、品牌等) 的难易程度。本研究认为, 随着可感知的成本的增加, 消费者发生转换行为的可能性将变小, 重复购买意向也会提高。
(2) 替代者吸引力。替代者吸引力主要是从替代者的数量、品牌、所提供的产品/服务质量等方面考虑的。顾客决定是否重复购买, 除了考虑原有的供应商外, 还可能会考虑其他供应商的影响。如果有更吸引的替代者, 那么顾客有可能会转而购买其他的产品/服务。如果有很少的替代者的话, 那么顾客终止目前关系的可能性是很小的。如果替代者的品牌、产品和服务质量被认为相对来说比较好, 那么, 顾客的感知转换利益就会增加, 这样顾客可能会倾向于转换。
4. 顾客信任。
顾客对企业 (品牌) 的信任是顾客对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心, 包含供应商的声誉、诚实可靠性、不会损害顾客的利益等内容。企业以顾客为导向, 为顾客提供可靠的服务, 满足顾客的需要, 讲诚信, 为顾客利益着想, 就会赢得顾客对企业的信任, 顾客就可能发生重复购买行为。
5. RI模型与主要假设。
根据上述讨论, RI模型用图1表示, 并作出如下假设:
H1a:顾客感知价值对顾客满意呈正向影响
H1b:顾客感知价值对顾客信任呈正向影响
H1c:顾客感知价值对顾客重复购买意向呈正向影响
H2a:顾客满意对顾客信任呈正向影响
H2b:顾客满意对顾客重复购买意向呈正向影响
H3:顾客信任对顾客重复购买意向呈正向影响
H4a:转换成本对重复购买意向呈正向影响
H4b:替代者的吸引力对重复购买意向呈反向影响
二、实证结果与分析
本次调查选取大学生与社会人群为调查对象, 共发出问卷各300份, 其中有效问卷各296份。获得了一些有价值的研究结论, 主要体现在以下几个方面:
1. 顾客感知价值与顾客满意、顾客信任、重复购买意向的关系。
根据一元回归分析结果, 发现顾客感知价值对重复购买意向有显著的正向影响, 总体解释度都比较高 (手机产品为25.2%, 理发服务为41.6%) 。但是在多元回归分析中, 我们发现由于顾客感知价值和顾客满意、顾客信任等变量之间存在多重共线性, 无论是针对哪种刺激物, 顾客感知价值对顾客重复购买意向的影响由显著变为不显著, 其系数还变成了负数。
2. 顾客满意与顾客信任、重复购买意向的关系。
研究发现顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响, 不论是针对手机产品还是理发服务, 不论是一元回归还是多元回归结果, 都显示了顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响, 满意度越高, 顾客重复购买的意向越高。此外, 顾客满意与顾客信任之间的正向相关关系很强, 因此, 可以说明顾客满意对顾客重复购买意向还有间接影响。
3. 顾客信任与重复购买意向的关系。
研究发现顾客信任对重复购买意向有很大的正向影响, 不论是一元回归还是多元回归结果, 不论是针对哪种刺激物而言, 都显示了顾客信任对重复购买意向有显著的直接的正向影响, 顾客对供应商所提供的产品/服务信心越高, 顾客重复购买的意向越高。而且可以看到, 不管是手机产品还是理发服务, 顾客信任对重复购买意向的总体解释度相对而言是很高的 (手机产品为43.6%, 理发服务为29.9%) 。
4. 转换障碍与重复购买意向的关系。
针对理发服务这个刺激物而言, 转换成本对顾客重复购买意愿有一定的影响力, 一元回归R2系数为0.127, 偏回归系数为0.092, 都通过了显著性检验。但替代者吸引力则对理发服务重复购买意愿的影响几乎没有, 回归方程和回归系数都没有通过。
通常转换成本和替代品吸引力对重复购买意向的影响是基于情景的, 不同的替代品牌下顾客对它们的感知会随之改变, 各个因素间也互相影响。如果顾客在长期的购买和使用产品的过程中, 已经形成了很大的转换壁垒, 例如, 长期使用移动号码的顾客想更换为联通的号码, 会慎重地考虑更换号码后会带来的损失和不便, 以及通知朋友新号码所花费的成本。在这种情况下, 即使替代品的吸引力非常大 (例如, 联通推出极其优惠的资费) , 也很难吸引该顾客转换号码;相反, 在某些时候, 即使顾客的转换成本并不低, 但由于新的创新性产品的出现, 可能完全影响了顾客对原有品牌的偏好, 出于相当高的替代品吸引力, 顾客可能会相对忽略了转换成本而仍然转换购买新品牌。
5. 顾客重复购买意愿的影响因素。
根据研究结论, 无论是有形耐用品, 还是无形易耗服务, 顾客感知价值、顾客满意和顾客信任都是顾客重复购买意向重要的影响因素, 转换成本对重复购买意向的影响比较小, 替代者吸引力对重复购买意向的影响作用则并不明确, 有待进一步进行研究。
三、管理建议
1. 注重产品/服务的价值体现, 提高顾客让渡价值。
研究证明, 顾客感知价值对重复购买意向有正向影响, 不管这种影响直接或间接, 顾客感知价值对重复购买意向、顾客满意、顾客信任甚至是转换障碍都是有一定的影响的, 所以产品/服务还是需要体现其核心价值, 增加其附加价值, 充分满足顾客的需求, 提高顾客感知价值, 顾客让渡价值等。
2. 注重顾客满意度的提高, 但也要走出“满意是王”的误区。
顾客满意是重复购买意向的影响因素之一, 亦是顾客忠诚的影响因素之一, 这些都足以显示出提高顾客满意度的重要性, 但除了满意度因子外, 还有其他一些顾客主观多样化需求、客观转换成本等因素会对重购意向和行为产生影响。即使顾客累积满意度较高, 也不必然产生重购意向和行为。因此不能盲目追求高的顾客满意, 走出“满意是王”的误区, 综合考虑顾客忠诚、顾客重复购买意向的各个影响因素, 按照行业、市场的具体情况以及成本等因素来设定顾客满意情况。
3. 注意提高产品/服务的差异化, 提高竞争力。
提高产品/服务供应者自身的差异化, 提供个性化的产品/服务, 不仅可以提高顾客的感知价值, 而且也可以防止顾客由于替代者的吸引力而转换供应商, 从而可以达到提高顾客重复购买意向的程度。
4. 注重品牌的建设, 诚信经营。
现有消费者对诚信经营的呼吁越来越高, 尤其是现在社会公信力度较差, 消费者对企业的信任也较低, 所以供应商也应顺应潮流, 加强品牌建设, 提高自身在市场上的声誉, 以此提高顾客对自己的信心, 打造一批自己的忠诚消费者。
参考文献
[1]陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].科研管理, 2003, (1) :110-115.
[2]陈明亮.生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].管理世界, 2002, (11) :93-107.
[3]何卫华.顾客重复购买意向研究理论综述[J].当代经济, 2007, (10) .
[4]李东进, 杨凯, 周荣海.消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究[J].管理学报, 2007, (5) .
[5]汪纯孝, 温碧燕, 姜彩芬.顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究[J].中山大学学报:社会科学版, 2001, (3) :115-121.
[6]史有春, 刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[J].管理世界, 2002, (11) :93-107.
重复购买 篇2
爱之谷是怎么做到这点的呢?
1. 绝对卖正品。
当年, 大多的货品都是小品牌, 精细度不够, 客户不满意。怎么办呢?爱之谷亲自去厂家考察, 尽量选好产品;甚至到香港选产品, 因为香港是国际中转站, 很多国外的产品都能在这找到。一直到2009年, 国际品牌进入中国。爱之谷开始代理这些大品牌, 比如瑞典的LELO、Swede、加拿大的We-Vibe、美国的Funzone、英国的Nexus、Youcups、香港的esezan、德国的FunFactory、日本的日暮里、2H&2D、西班牙的Excite等等。爱之谷的所有产品都是经过国家授权生产的正规品牌, 以及国外进口的知名品牌, 都经过国家安检机构的检验检疫合格。产品从成人用品逐渐扩大到情趣用品。在线商品3000多种产品都是正规渠道而来。
2. 无法解决的问题想方设法地解决。
当时, 物流很少有货到付款的业务, 即使有也是价格奇高。很多顾客怕受骗, 都想货到付款。怎么办?爱之谷开始引导顾客消费:顾客先付款的话, 可以8折左右的优惠, 或者给赠品;30天变为60天的无条件调换货。结果, 10%-30%的顾客就能接受了。顾客得到了实惠, 就敢买了。买到货品的人一看没被骗, 就成了回头客。
国外的品牌严格控制销售价格, 不允许低价销售。可是, 中国的消费能力又有限, 怎么办?爱之谷另想到了一个办法, 既不低价卖货, 又能让顾客动心:搭配相应的赠品。
3. 促销活动花样翻新。
能够长期搞促销, 就意味着爱之谷必须拿到低价货。于是, 爱之谷省略了中间环节, 直接从厂家进货。要想拿到厂家货, 就要有数量要求, 资金量相对很大, 促销又恰好解决了资金的流动性问题。促销要成功, 还要产品适销对路。为了对症下药, 爱之谷会系统分析老顾客的基本信息, 从中发现顾客的消费水平、消费偏好, 有针对性地推荐促销品, 比如给女顾客搭配新的赠品, 引导消费, 开发新的需求;加大对老客户的优惠幅度, 降价、赠券、赠品、积分;不同时段有不同的促销, 比如情人节就推出了满200返100、满99元免运费的活动;此外, 还有精品热销、限时抢购、新品上架、最新热评、会员注册赠60元……花样翻新。
3. 一键式购物, 简单便捷。
爱之谷着意优化、简化购物流程。按人体工程学原理设计页面, 比如, 人的阅读习惯是从左上方往右下方滑动, 爱之谷就把关键的内容按这个顺序排列;对互联网不熟的顾客, 网名是“爱之谷”的直接音译;可以直接进入购物车, 按键很少, 点击就会弹出一个框, 显示容易忽视的页面, 上面是相关的几种产品, 可以点击购买;多种支付方式, 比如支付宝、各大网银, 顾客可以随意选择;400电话购物, 服务时间从9点到半夜12点;在线客服;短信订购……尽最大可能让不懂网络的顾客都能实现网购。
4. 严格保密。
经过长时间的摸索, 爱之谷的保密措施由5重变为10重。比如:
信息隐私五大保护:不愿注册, 电话轻松购物;顾客姓名、联系方式、订购产品信息、咨询交流、其他相关信息都被严格保密, 即使在公司内部, 也是秘密化处理, 无关的员工都不能看到;电话沟通前确认您方便, 没有旁人在场;不询问额外信息;保密需求, 有求必应。
包装隐私五大保护:快递单填写隐形化, 所有包裹单上无任何公司、网站、产品特征的字样和标识;包裹单的货品名称是“礼品”或者是顾客指定的名称, 寄件人处只写简单的地址;所有包裹均自封免检, 快递人员不知道递送物品的具体内容, 配送人员直接交给递送公司, 不经他手。包装表面平常化, 与普通包裹无异。商品保护细致化, 采用定制三层加厚、加长盒盖盒底, 实现九层盒盖、九层盒底并在包装箱内部装满塑料泡沫等填充物, 确保产品在运输过程中的绝对安全。即使外包装破了, 里面的货品还有隐私包装, 如泡沫, 不透明的塑料袋等。包裹的外包装封口贴有“确认包装完好”的提示胶带, 确认后再签收。爱之谷可以通过邮件、短信、邮寄会刊的形式, 给注册顾客发送订单信息、促销活动通知等。如果顾客不需要这些服务, 可以申请退阅。
5. 出货更快捷。
2008年10月, 爱之谷在上海、广州、郑州三地开设分支机构, 彻底解决了业内常见的运输、物流、配送困难问题。2010年4月, 通过EMS、顺风等快递公司, 爱之谷可以提供货到付款的城市达1910个, 成为服务范围最广泛的网上商城。
6. 强化对顾客的影响力。
“我们开通了新浪的官方微博, 普及性文化, 吸引了一大批热心粉丝。如果我注重的是挣钱的多少, 那么完全没有必要去做更多的事情, 我们在意的是对行业的贡献, 对消费者生活各个方面的影响力。”爱之谷运营总监黄捧说。
重复购买 篇3
1969年Bass利用传染病的传染原理, 在无重复购买条件下预测新产品在用户中的扩散模型, 并通过11种耐用品的数据获得相当好的拟合。由于Bass模型通过简单的模型构建, 较为准确的描述了新产品的初次购买 (无重复购买) 在用户群中的扩散过程, 预测出各个时间新产品的销售量, 所以一直被统计学、市场营销学的研究者重视。本文将在Bass模型的基础之上进行扩展, 建立存在重复购买的新产品潜在收益模型, 进一步完善Bass模型。
二、周期性重复购买的新产品潜在收益分布模型分析
模型分析。假设产品使用寿命为T, 对每次购买的产品, 其使用寿命结束后, 消费者进行重复购买。这时新产品的购买数量应该是原有的扩散数量叠加一个使用寿命前的购买数量。用数学函数表达如下:
新产品扩散的销售数量, 用Bass模型描述的时刻销售量表示, 如式 (2.1) ：
若 , 即周期性重复购买条件下的产品生命周期远大于产品的使用寿命期, 如将T看作是一年, 每一时刻t也是以年为单位, 那么新产品销售数量就看作是之前扩散数量的累加。则近似地有 。当 , 新产品的扩散完全覆盖了所有潜在消费者, 这时只存在重复购买, 不存在扩散, 于是 , 且td之后也为m, 所以得:
如图1示。
在市场价格不为零的情况下, 趋进于正无穷大, 趋进于正无穷大。即, 只要该产品不被取代, 一直在市场上存在下去;并且技术创新降低产品成本是有极限的, 企业始终要获得利润, 因此产品价格不可能为零;那么新产品的潜在收益始终为正无穷大, 这时新产品的市场空间也是无穷大的。
三、随机性重复购买的新产品潜在收益模型思考
实际上, 无重复购买和周期性重复购买都是两种理想状态, 由于产品使用寿命和产品生命周期的存在, 最终新产品的潜在收益会介于二者之间。潜在消费者在购买产品时, 不是规律性的重复, 可能会在产品使用寿命到期时重复购买, 也可能提前购买, 或者延迟购买, 使得新产品潜在收益在原来周期性重复购买的基础上产生波动, 这种波动主要由潜在消费者的心理、习惯等因素决定, 可能服从某种概率分布。图2示描述了新产品潜在收益分布, 总体上呈递减趋势, 介于无重复购买与周期性重复购买的新产品潜在收益分布之间。图2中无重复购买新产品潜在收益分布和周期性重复购买新产品潜在收益分布都是非稳定状态, 一旦发生重复购买或产品替代的“扰动”, 潜在收益都会偏离非稳定状态, 向稳定状态 (“山谷”) 趋近, 图2两种箭头的共同方向则反映了稳定状态趋势, 递减, 并最终趋近于零。另外, 如果考虑下一个新产品的出现, 将使原新产品被替代, 淘汰出市场。这时, 原新产品潜在收益就是有限的, 在其退出市场时期, 潜在收益收敛。
四、小结
本文分别对周期性重复购买与随机性重复购买进行了模型推导, 如产品在功能上的不断完善, 既加速重复购买的频率, 缩短重复购买周期;又会影响到产品使用寿命本身。对非周期性重复购买的新产品潜在收益的研究思路为今后的研究工作指明的方向, 有一定的参考价值。
参考文献
[1]Chow G C.Technological change and the demand for computers[J].American Economic Review, 1967, 57:p1117-1130
[2]盛亚吴健中:新产品市场扩散Bass模型族的研究[J].预测, 1999, 2
重复购买 篇4
近年来伴随着我国网络购物行业的快速发展,国内消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并且稳定,在电脑日渐普及的情况下,更多消费者进入网络购物领域。CNNIC第29次互联网络发展状况调查显示,2011年网络购物用户规模继续实现较快增长。截至2011年12月底,我国网络购物用户规模达到1.94亿人,网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比,网购用户增长3344万人,增长率为20.8%。商务部发布的最新《中国电子商务发展报告》称,2011年,中国实现网络零售总额7825.6亿元,同比增长53.7%,网络零售总额占社会消费品零售总额比重达到4.32%。预计到2013年,中国有望成为全球第一大网络零售市场。消费者热衷于网络购物,也催生了一大批网络店铺,以淘宝为例,淘宝网成立至今,已经有无数神奇的店铺在一夜之间成名,销售额以几何倍数不可思议的增长,成为无数个电子商务中的榜样和神话。但其中也有很多名店突然迅速陨落,淡出了人们的视线。因此,提高网络消费者的重复购买率,减少客户流失,对网络店铺来说至关重要。网络店铺要提高顾客的重复购买率,网络传播是重要的手段,在网络推广费用日渐增加的情况下,如何整合网络传播手段,在不断降低网络传播的费用的基础上提高网络传播的效率,对网络商店留住老顾客,激活流失的顾客有重要的意义。
二、激励网络消费者重复购买的网络传播方式
在淘宝的网络店铺中,时尚欧莎的顾客重复购买率60%,安都的顾客重复购买率40%,七格格的顾客重复购买率50%,朵朵云的顾客重复购买率为80%[1],这些网络店铺在网络推广中,整合即时通讯软件、网络论坛、社区网站、博客、视频网站等网民关注度最高和参与度最强的网络传播手段来提升顾客重复购买率。以下对能激励网络消费者重复购买的网络传播手段进行探讨。
(一)网络店铺的网页设计
网络店铺的网页是传播网络商品信息的首要手段,其设计正如实体店铺的装修,网页设计风格对网络消费者的网络消费行为会产生重大影响。网页风格的形成主要依赖于网页的版式设计,页面的色调处理,还有图片与文字的组合形式等。这些设计风格都要根据网络消费者的浏览习惯和审美要求来制作,既要满足消费者对网络商品信息的了解,又要让消费者方便下单购买。网络店铺的网页设计特别是首页设计就要把网店热销商品和促销信息充分的展示出来,方便消费者浏览。由于网页众多,网络店铺的首页设计应让消费者在短时间内对网站提供的商品有大体的了解,并保持消费者在网站停留的时间,对促进网络消费者的购买有积极的作用。对新顾客而言,有个性的网络店铺设计要传播新产品的信息,吸引其停留并继续浏览网络店铺的商品,让消费者产生足够的兴趣,激发消费者的购买热情。对老顾客而言,网络店铺的设计则要提高对老顾客促销信息的传播,包括首页设立积分专区,老顾客可以根据自己的消费记录查询积分情况并享受相应的积分兑换礼品和价格折扣。如果有设置折扣券,老客户也可以在网络店铺的网页上方便下载折扣券以便下次购买时使用,这些网页设计手段对提高老顾客的重复购买率有重要的作用。
(二)网络论坛
现在很多网络商店都有设置网络论坛这种虚拟的网络社区,网络论坛是一个和网络技术有关的网上交流场所,一般就是常提的BBS。BBS多用于大型公司或中小型企业,开放给客户交流的平台,对于初识网络购物的消费者来讲,BBS就是用于在网络上交流的地方,可以发表一个主题,让大家一起来探讨,也可以提出一个问题,大家一起来解决等,是一个人与人语言文化共享的平台,具有实时性、互动性[2]。网络论坛可以根据网络商铺产品的特性,根据特定的目标客户群,传播特有的企业文化来加强与网络消费者的互动,既节约开支,形式新颖多样,又避免了原有营销模式的老套单一化。网络购物本身就是一种学习的过程和体验,网络消费者对这种虚拟的体验需要一个表达的空间。而网络论坛则是网络顾客表达其网络购物情感,发泄购物情绪,交流购物心得的场所,能够吸引真正志同道合的消费者一起来交流探讨。当然这种网络社区也是网络店铺维系与新老客户关系的重要传播方式,特别是为网络企业维系与老顾客的关系,提高老顾客情感意义上的忠诚提供了很好的途径。
(三)网络博客和微博
网络博客和微博是网络技术下新型的传播手段。博客特指一种特别的网络个人出版形式,内容按照时间顺序排列,并且不断更新,是一种十分简易的个人信息发布方式。任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样,完成个人网页的创建、发布和更新。如果论坛(BBS)为开放的广场,那么博客就是个开放的私人空间。博客可以充分利用超文本链接、网络互动、动态更新的特点,可以将个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布;更可以结识和汇聚朋友,进行深度交流沟通[3]。很多企业都在网络上设置自己的博客,并不断更新介绍企业的文化、企业的产品和服务,为消费者深入了解企业的产品和服务提供了一个很好的交流平台。微博又叫微博客,即微型博客,与传统博客相比,以“短、灵、快”为特点,140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。有些企业也已经在网络上开通了网络微博,对产品和服务信息进行实时更新,吸引了大量消费者的关注,并最终影响网络消费者的购买行为。如东方航空为留住老乘客,他们利用新兴的网络媒体,与“新浪微博”合作,做了“600凌燕空姐织围脖”的网络活动。除了东航官方认证的微博外,数百名东航凌燕空姐集体注册了微博账号,使平时经常挨骂的航空公司变成了生动具有个性的人出现在乘客面前,乘客有误机、丢手机等突发状况,一旦被空姐们知晓,也都主动进行沟通和帮助,成为365天24小时在身边的贴身航空服务,重新塑造出东航良好的口碑,留住了老乘客,有效赢得了老乘客的信任和支持,也提高了老顾客的重复乘坐率。
三、促进网络消费者重复购买的网络传播策略
为了提高消费者的重复购买率,网络企业采用了各种网络传播方式,但为了达到一致的传播性,企业可以采取以下的网络传播策略。
(一)网络传播内容要与顾客体验一致以提高顾客满意度
网络消费者在购买产品前会对网络产品或服务有一定的期望,购物之后会产生对此次购买行为的真实感受,如果网络客户觉得物超所值,消费者会比较满意,并会产生重复购买或者口碑传播。有些网络企业在其网站上对其产品的宣传做的很好,客户期望很高,但与消费者实际感受差距较大,就不会产生顾客的重复购买行为。因此在网络上进行产品宣传和广告传播时,要如实描述产品信息,令网络顾客对产品和服务的体验大于期望值,对提高顾客的满意度有重要作用。而顾客满意与消费者重复购买有显著的正向关系,所以提高网络消费者对产品和服务感知的体验满意度会促进网络消费者的重购行为。由于顾客感知价值的体验可以表现在网络产品质量和服务效率、价格便宜以及交货速度等方面,因此网上商家应针对顾客感知价值的各个方面去提高网络传播的宣传点,进而提升网络顾客的满意度,并根据网络顾客的消费需求,为顾客创造更多的让渡价值,达到顾客感知价值的最大化。
(二)网络传播要发挥活跃用户的作用以建立顾客忠诚度
网络传播手段的互动性和个性化能更有效地维护网络企业和老顾客的关系。在传播策略上,通过网络论坛和网络社区上传播要充分重视并发挥意见领袖及活跃用户的作用,虽然社交网络和微博用户数量巨大,但从网络信息传播的影响看,活跃用户的作用是最大的[4]。意见领袖就是一类活跃用户,所以在制定传播策略时必须发挥活跃用户的作用以建立顾客忠诚。以母婴公司为例,在宝宝成长的阶段要喝不同配方的奶粉,现在的网络传播手段是母婴公司在其网络社区设立帮助区,通过活跃用户来帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题。采用会员制通过会员注册之后,其系统将自动识别顾客最关心的是哪个年龄段的婴儿哺育问题。顾客可以向其他活跃会员询问问题,也可以浏览相关产品。在产品介绍中公司可以有针对性的提供产品信息,让顾客对产品有满意的了解。最重要的是这种客户关怀是一对一的关怀,网络客服及论坛活跃用户能在最恰当的时间对消费者做最恰当的产品推荐,不仅令企业获得潜在顾客,而且这些潜在顾客通过网络信息服务购买了企业的相关产品后,如果购后使用是满意的,顾客会通过网络论坛的评价系统表达其对产品和网络服务的满意度。顾客在网络虚拟社区这个心灵家园中可以自由表达自己购物的喜怒哀乐,进而顾客对该网络商家的忠诚度也会增强,从而促进顾客的网络重购行为。
(三)发挥网络整合营销传播作用来提高顾客重复购买率
网络整合营销传播就是通过网络手段,整合了网络广告、网络公关、销售促进、人员推销等各种方式达到营销传播效果的最大化。在网络企业中,通过网络整合营销传播来促进网络消费者的重购,最常使用的方法是整合销售促进的各种手段。例如当当网经常会在客户的账户中存入一定金额的优惠券,京东商城也会根据顾客的消费情况送出金额不等的抵用券,用于下次购买时抵用。为了保证其商品的盈利性,商家往往会对抵用券的使用做时间和购买金额上进行相应的限制,而同样的做法在淘宝店铺中也经常出现。这就是典型的用优惠券或抵用券来吸引网络消费者的重复购买。企业还会根据以往的消费者记录,把客户进行分类,以关联客户以及所需要的产品,并针对客户的需求进行促销和优惠,已达到更优化的营销效果。如当当网通过以往的交易数据分析消费者可能需要购买网络传播类的书籍,送此客户购买此类商品相应的折扣券,这对促进网络消费者重复购买更加有针对性和吸引力。对于老客户的优惠促销需要有方式和途径能够迅速传达,而网络企业统一管理的客户资料是对老客户宣传优惠活动的数据基础,因此网络企业可以利用客户管理系统并采用一定的手段如发送E-mail、发送短信的方式来传播企业的促销信息。饰品类淘宝最大的店铺MBox音乐盒,有十几万老客户,但是长期不活跃的客户非常多。而且饰品类本身的二次购买率也不高。为了激励老顾客重新购买,MBox将店铺内近六个月销量最好的一款商品,针对六个月内无重复购买行为的顾客以接近原价近一折9.9元的惊爆价格进行短信促销传播。而此次活动成功率为18%,意味着该活动使接近18%的长期流失顾客产生购买行为[5]。更重要的是,这些流失顾客在收到超高性价比的商品后,会重新关注店铺的产品情况并继续消费。对老客户网络企业还可以建立积分促销方式来激励其重复购买,当客户购买到一定金额,自动转入到高一级的会员,可以在会员价基础上享受一定折扣,客户积累积分还可以转成现金、赠品或折扣券使用,网络企业可以通过整合以上各种销售促进的手段来提高网络顾客的重复购买率。
四、结语
网络企业要在激烈的网络竞争中生存,就必须采取各种手段提高网络消费者的重复购买率,特别是对流失顾客要如何激发其重复购买的欲望,提升二次购买率是网络企业的重要课题。在促进消费者重复购买的网络传播方面,企业要整合各种网络传播手段,包括网络店铺的网页设计、网络论坛、网络博客和微博等来达到一致的传播效果,提高网络传播的顾客满意度和忠诚度,并最终通过网络整合营销传播提高顾客重复购买率。
参考文献
[1][5]飞寒服饰:怎么提高重复购买[EB/OL].http://www.fhomme.com/article-802.html.
[2]互动百科.网络论坛[EB/OL].http://www.hudong.com/wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%AE%BA%E5%9D%9B.
[3]互动百科.博客[EB/OL].http://www.hudong.com/wiki/%E5%8D%9A%E5%AE%A2.
重复购买 篇5
近年来电子商务已经变成了竞争红海, 持续的价格战虽然给消费者带来了实惠, 但却不利于行业的整体发展。对淘宝店主而言, 如何在同质化竞争激烈的环境下, 提高顾客忠诚度进而激活顾客的重复购买意愿 (联商, 2011.06) ;如何顺利转型为“小而美”店铺, 从而获得淘宝平台的优质流量 (网商在线, 2012.12) ;如何满足用户通过网购来张扬个性的需求 (梁春晓, 2012.06) 都是亟需解决的问题, 而这些问题均指向了电子商务未来的发展趋势——个性化。淘宝店主必须有意识的提供个性化产品和服务, 打造个性化店铺才能在竞争中脱颖而出, 实现持续盈利。
国内外有关网络店铺个性化对重复购买意愿的研究不多。国外相关研究以定性分析为主, 阐释个性化对重复购买意愿的积极影响, 也有部分文献定量分析个性化对购买的意愿的影响。其中Shuk Ying Ho (2005) 总结了三大类型的个性化研究方向, 并探讨了个性化策略对不同阶段用户决策的影响。Jaehunjoo (2007) 将个性化作为客户感知价值的测量维度之一, 并通过对615份邮件反馈数据实证了对客户重复购买意愿。Ilias O.Pappas (2012) 回顾了个性化相关研究, 并通过对148名网购用户的反馈数据实证了个性化对购买意向的积极影响。国内相关研究中, 品牌个性对重复购买意愿的文献值得借鉴, 赵! (2006) 采用探索性实证研究的方法, 以Keller理论为基础, 从消费者感知的视角, 以手机产品为例, 探讨了三类消费者品牌个性感知——品牌个性认知度、品牌个性独特性、品牌个性认同度对购买意愿的影响机理。
综上所述, 国内外学者对网络店铺个性化及其对重复购买意愿的影响研究已涵盖多个方面, 这为文章的研究奠定了坚实的理论基础。但系统的划分淘宝店铺的个性化维度, 并定量的分析个性化对重复购买意愿的影响研究不足, 这也是文章研究的重点、难点。
二、店铺个性化维度研究
“个性”一词由拉丁语“人格面具” (persona) 演变而来, 是哲学、社会学、生理学、心理学和教育学共同研究的范畴, 对人而言, 被认知的外在和内在的特征总和称为个性。“个性化”中的“化”包含多重意义, 一是指“质变的过程”, 另一重含义是“质变的状态” (孙伟兰, 2006) , 文章研究取第二重含义。个性差异不仅表现在是否有某方面的特征上, 而且也表现在同一特征的不同水平上 (解冬青, 2010) 。
将人的“个性”演化到网络店铺上, 同样会有网络店铺的外在特征和内在特征, 内在特征包括个性化推荐服务、个性化物流、个性化促销等顾客驱动的个性化 (user-driven personalization) (Kar Yan Tam, 2006) , 与此对应可将个性化的店铺装修、产品选择、产品描述等特征归纳为店铺个性化的外在特征, 定义为产品驱动的个性化 (product-driven personalization) 。
1、产品驱动的个性化
(1) 店铺装修。网络环境下, 用户在购买时无法亲自触摸到商品, 这使得购买过程的复杂性增加, 如何使自家的网店在脱颖而出, 决定着一家网店的成败 (Kelley, 1972;Schwartz&Clore, 1983) 。Ting-Peng Liang (2001) 指出消费者会更偏好设计出色的店铺, 并实证了店铺设计对消费者购买决策的影响。常亚平 (2011) 通过因子分析、回归分析等方法对网络店铺布局进行了研究, 网络店铺布局对消费者购买意愿的影响机制。
(2) 产品选择。在产品同质化严重的情形下, 选择个性化产品作为网络店铺出售的商品无疑可以获得竞争优势 (Christoph Adolphs, 2010) , Ronald E.Goldsmith and Jon B.Freiden (2004) 通过对608名美国消费者调研, 发现人们对个性化产品的态度是积极的, 并且一半的被测用户对自己选购的个性化产品感到满意, 这些用户普遍非常年轻, 而且受过良好的教育。Junyean Moon (2006) 研究人们对个性化产品的购买意愿, 发现相对于经验产品, 人们更喜欢购买个性化产品, 并且对产品价格敏感度降低。
(3) 产品描述。线上与线下消费行为的影响因素存在显著差异, 在购买依据上, 在线消费者主要通过网页的产品描述 (如图片、声音、文字等) 进行判断而做出购买决策 (Bettman and Park, 1980) 。Nor Farzana Abd Ghani (2012) 指出个性化的产品描述可以增强用户的临场感, 减少信息不对称, 进而与用户建立信任关系, 影响购买意愿。
2、顾客驱动的个性化
(1) 推荐服务。随着商业web站点的快速增长, 信息呈指数级增长产生了信息过载问题。个性化推荐服务剔除了冗杂的信息 (R.H.Guttman, 1998) , 提供了是令人愉快的信息 (Ming-Hui Huang, 2003) , 但个性化推荐服务的研究正处在婴儿时期 (Vesanen, 2007) 。Chin-Chih Chang (2012) 的研究表明个性化服务可以提高用户满意度和忠诚度, 同时提升用户对网站的访问频次, 进而为网店创造更多的交易机会。
(2) 物流服务。目前网购用户的需求日益多样化、个性化 (Lina Zhou, 2007) , 长尾理论 (Chris Anderson, 2004) 的提出也表明消费者的个性化需求受到越来越多的关注。高额的配送成本和不合适配送时间让用户放弃了网购 (Dong Y, 2007) , 而提供多种选择的配送时间、配送方式是实现个性化物流的关键 (Hanping Hou, 2011) 。
(3) 促销服务。Shaffer and Zhang (2000) 指出提供个性化的促销服务能在竞争中获得优势, 并实证了个性化定价对顾客忠诚度的积极影响, 而现实中个性化的定价体现在满就减、满就送、vip价格等方面的服务。郭建 (2012) 分析了网络店铺个性化定价的特点、实施步骤、实施难点, 并定性的论证了个性化定价能够有助于商家提高利润, 同时也能够提高客户满意度。
三、模型构建及研究假设
淘宝店铺个性化与顾客感知价值的关系。个性化是一种特殊的差异化, 不仅要体现出独特之处, 还要符合目标群体甚至单个顾客需求 (Schafer, Konstan, &Riedl, 2001;Dongsong Zhang, 2005) 。注入个性化内涵的服务能够超出消费者预期, 获得满意价值感知 (Chin-Chih Chang 2012) 。
顾客感知价值与顾客重复购买意愿的关系。Dodds (1991) 认为顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的影响, Cronin (2000) 在服务营销理论的基础上提出顾客价值对顾客的行为意向具有间接的作用。国内学者陈明亮等通过实证研究提出顾客感知价值对重复购买意愿有重要影响 (陈明亮, 2002;刘辉, 宋福丽, 2009) 。基于以上理论基础提出如下的初步研究模型及研究假设, 见图1:
H1:个性化的店铺装修对重复购买意愿有正向影响
H2:个性化的产品选择对重复购买意愿有正向影响
H3:个性化的产品描述对重复购买意愿有正向影响
H4:个性化的推荐服务对重复购买意愿有正向影响
H5:个性化的物流服务对重复购买意愿有正向影响
H6:个性化的促销服务对重复购买意愿有正向影响
H7:顾客的感知价值对顾客的重复购买意愿有正向影响
H8:在其它条件不变的情况下, 顾客感知价值在店铺个性化影响重复购买意愿过程中起到了中介作用
四、数据收集与分析
本研究于2013年11月1日至2013年12月28日对北京高校学生群体陆续进行了正式的问卷调查。本次调调研共发放问卷700份, 回收401份, 有效问卷292份, 有效回收率41.71%。
1、信度与效度分析
从表1可以看出, 本研究各变量的Cronbach’sα值均在0.7以上, 证明本研究的问卷具有较高的可信度, 所收集的数据也具备研究的价值。
本研究采用多元回归对样本数据进行分析, 在进行回归分析之前, 为检验调研量表中所设计因素的可靠性, 进行效度分析。效度分析采用的主要工具是因子分析, 结果如表2所示。
KMO值为0.788>0.7, 且显著性水平小于0.01, 证明研究变量适合做因子分析。而后, 采用主成分分析法对因子进行提取, 并采用最大方差法进行正交变换, 结果如表3所示:
由上述分析可以看到, 因子分析的结果与文章最初的变量设定相同, 原研究框架有效。
2、店铺个性化各维度对重复购买意愿的回归分析
以店铺个性化各维度为自变量, 重复购买意愿为因变量做回归分析, 并采用逐步的回归方法, 回归结果如下表4:
由表4可知, 个性化的店铺装修、产品选择、产品描述、推荐服务等4个变量进入回归方程, 结果显著, 支持了假设H1、H2、H3、H4。
3、顾客感知价值对重复购买意愿的回归分析
以顾客感知价值为自变量, 重复购买意愿为因变量做回归分析, 回归结果如表5:
由表5可知, 顾客感知价值进入回归方程, 结果显著, 支持了H7的假设。
4、顾客感知价值中介作用的检验
以店铺个性化各维度和顾客感知价值为自变量, 重复购买意愿为因变量做回归分析, 并采用逐步的回归方法, 回归结果如下表6:
对比两表可知, 将顾客感知价值引入回归方程后, 个性化的店铺装修、个性化的物流服务、个性化促销服务被剔除回归方程, 个性化产品选择、个性化推荐服务、个性化描述服务依然进入方程, 并且系数变小, 表明顾客感知价值存在中介作用, 支持了假设H8。
五、结论与建议
数据实证分析的结果表明, 个性化的店铺装修、产品选择、产品描述、推荐服务对顾客的感知价值有正向影响, 并且在其它条件不变的情况下, 顾客价值在店铺个性化影响重复购买意愿过程中起到了中介作用。
综上淘宝店主可以通过打造个性化的淘宝店铺提高顾客的重复购买意愿, 并将主要精力优先放在店铺装修、产品选择、产品描述、推荐服务4个方面。
参考文献
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