市场拓展策略

市场拓展策略（精选12篇）

市场拓展策略 篇1

1 引 言

对于电力企业而言, 市场营销和拓展市场范围是电力企业经营管理的重要目标, 同时也是电力企业经营管理工作的重要内容。从目前电力企业的发展来看, 有效拓展市场范围, 既是满足电力企业发展和利润增长的重要手段, 同时也是保证电力企业有序经营的关键措施。基于这一认识, 电力企业在拓展市场范围时, 既要立足电力企业经营现状, 做好电力企业自身业务的营销, 同时也应在电力企业的周边行业有所涉猎, 使电力企业的优质资源能够得到充分利用, 满足电力企业的业绩增长需要。

2 电力企业市场拓展应注意的因素

在电力企业市场拓展过程中, 做好内部业务营销和加强行业外部开拓是两个重要工作。考虑到电力企业市场拓展的复杂性和实际难度, 电力企业在市场拓展中应注意以下几个方面。

2. 1 重点做好内部业务的营销

实现企业内部思想的转变, 优化内部组织结构, 做好内部营销, 为适应外部环境变化、更好地为客户服务、实现企业市场开拓奠定基础;

电力企业的主营业务是电力资源供应和服务, 只有做好内部业务的营销, 夯实主营业务, 才能保证外部市场拓展取得积极效果。基于这一认识, 电力企业在市场拓展中, 应注重对内部业务的营销, 积极提高内部业务效益, 使内部业务能够更好地为外部业务拓展提供强有力的支持, 保证外部市场拓展取得实效。

2. 2 应围绕电力商品做文章

充分认识电力作为商品的营销属性, 巧妙利用全方位的营销手段, 同时树立良好的企业形象, 获取政府和公众等的认可, 进一步促进目标的实现;

对于电力企业而言, 电力资源和供电服务是其主要的业务范围, 立足客户需求提高供电质量和供电服务水平, 是电力企业做好内部业务的关键所在。从这一点来看, 电力企业在市场拓展中只有立足自身实际, 强化电力商品属性, 并围绕着电力商品特性出发, 才能保证电力企业在外部市场拓展中获得一席之地。

2. 3 应注重对用户需求的分析

进行有效的需求预测管理, 通过多种策略优化用电结构。对需求预测的分析, 不但能够为电力企业提供第一手的客户需求信息, 同时也有利于保证电力企业的供电服务质量。同时, 在这一分析的基础上, 电力企业可以对客户的需求进行细化, 找出服务差距以及服务范围盲点, 通过增加业务的同时更好地为客户服务, 进而达到拓展市场范围的目的。因此, 市场拓展应注重对用户需求的分析。

3 电力企业市场拓展应制定科学的价格策略

从电力企业的经营管理来看, 科学的价格策略不但能够提高电力企业的综合效益, 同时也能够保证电力企业在市场拓展中具有较强的竞争优势。为此, 我们根据电力企业经营管理实际, 从以下几个方面入手。

3. 1 严格电价收费的管理, 取消不合理的价外加价

一则可以减轻用户的单位用电成本, 促进电量销售, 二则可以保证同网同质同价;

在内部业务中, 严格控制电价不但能够规范电力企业行为, 也能够在市场中营销良好的企业形象, 对电力企业的发展有着重要的促进作用。同时, 考虑到电力企业市场拓展的必要性, 取消不合理的加价行为, 对树立企业的社会形象和提高电力企业的社会责任感具有重要作用。因此, 电力企业在市场拓展中, 价格策略的制定和管理是保证电力企业发展的关键。

3. 2 实行电价分类: 进一步优化电价分类措施, 按照电力消费终端特性实行峰谷电价和季节性电价等分时电价

考虑到电力企业在供电和提供电力服务的实际特点, 以及电力资源在使用过程中存在一定的季节性差异, 因此电价的制定也应是动态的。在此基础上, 实行电价分类, 不但能够实现规范电力价格的目的, 同时也有利于推动电力企业服务的升级。因此, 在电力企业市场拓展过程中, 明确电价分类的重要性, 并积极做好电价制定工作, 对提高电力企业市场拓展范围具有积极影响。

3. 3 实行分时电价时, 争取发电侧与销售侧分时电价联动, 使电力价格更能发挥应有的市场调节作用

电力企业在市场拓展中, 产品价格和服务价格是关键。从目前电力企业的市场拓展现状来看, 多数业务都是围绕着电力企业主营业务开展的, 电力价格也成了关系到周边服务价格的重要因素。基于这一认识, 分时电价策略的制定, 对电力企业的市场拓展和服务价格的制定产生了重要影响。因此, 只有认真做好价格策略的制定, 才能保证电力企业的市场拓展取得实效。

4 电力企业市场拓展应正确采用促销策略

随着新能源的出现及快速应用, 发电方式产生了较大的变化, 从过去单一的火力发电向多元化发电方式转变。这一变化带来的最直接结果就是电力资源总量相对丰富, 如何加强电力资源的销售, 正确采用促销策略, 成为了电力企业发展以及市场拓展的重要方向。为此, 我们应做好以下几个方面工作:

( 1) 通过比较优势法大力宣传使用电能的好处, 突出其安全、洁净、便利和经济性。通过比较, 诱导用户自觉地把电能作为能源首选, 增加用户数量和单位用户的用电量。

考虑到电力资源相对富余的现状, 只有从电力资源供应和服务两个方面入手, 才能保证电力资源促销取得积极效果。同时, 结合电力企业市场拓展实际, 正确的促销策略对提高电力企业市场拓展效果也有重要的促进作用。为此, 电力企业应把握促销原则, 并采取正确的促销策略。

( 2) 积极推进各种以电代煤、代气、代油等工程的发展, 促进各种以电代煤、代气、代油设备的使用; 具体可以通过和相关企业制定合作计划实现。

在电力技术发展的同时, 电力市场拓展迎来了新的发展契机, 基于这一发展现状, 电力市场应注重新技术的应用, 并在市场拓展中以此为基础, 重点在新技术应用和产品促销等方面出发, 保证电力企业的经营范围从单一的电力销售和服务向多元化业务的方向发展, 满足电力企业市场拓展需要。

( 3) 利用国家有利政策进行促销。尤其是近年来, 国家出台了许多环保类的政策, 大部分都是有利于电能利用而不利于其他形式能源发展的政策。

在电力企业市场拓展过程中, 正确利用国家的政策和产业调整积极做大做强电力周边产业, 是电力企业市场拓展的重要发展方向, 对提高电力企业市场拓展效果和满足电力企业市场拓展需要具有重要的促进作用。基于这一认识, 采用正确的促销策略, 并合理利用政策调整, 是推动电力企业市场拓展的重要措施。

5 电力企业市场拓展应树立优质服务品牌

对于电力企业而言, 无论是在内部业务的发展还是在外部市场的拓展上, 树立优质服务品牌都是电力企业提高市场竞争力的重要手段。基于这一现实分析, 电力企业在市场拓展中只有积极树立优质服务品牌, 才能保证市场拓展取得实效。为此, 我们应做好以下几个方面工作:

( 1) 在充分了解客户的基础上, 重新审视供电企业各项工作的业务流程, 发现问题并积极进行业务流程重组, 取消不必要的过程。

在优势服务品牌的树立过程中, 电力企业只有认真研究客户需要, 并根据客户的实际需求制定具体的服务策略, 才能保证电力企业的服务品牌全面树立起来。从成熟企业的服务方案来看, 尊重客户的需求是企业提高服务质量的重要着力点。由此可见, 企业无论是在内部业务水平提升还是外部市场拓展, 都应重视服务品牌的树立。

( 2) 对于同一项业务提供多种方案, 以便于客户可以根据自身情况合理选择。以国内一些收缴电费管理为例: 可以制定多种交费方式和交费渠道。

电力企业与其他企业不同, 在主营业务服务中存在一定复杂性, 出于提高企业服务质量和树立优质服务品牌的需要, 电力企业应对服务流程进行简化, 并突出服务主体, 有效满足客户需要。从实践来看, 这种做法不但有利于提高电力企业的主营业务服务质量, 对提升电力企业市场拓展效果也具有重要的推动作用。

( 3) 提供全方位的咨询服务。咨询服务是供电企业服务项中的重点。供电企业除了提供必要的一些用电常识咨询外, 还可以延伸到用电和电能的各个方面。

在电力企业市场拓展过程中, 除了要做好实体业务的拓展之外, 在服务领域的拓展也是十分必要的。基于这一认识, 提供全方位的咨询服务, 成为了电力企业市场拓展的又一具体方式, 对满足电力企业发展, 促进电力企业市场拓展具有重要的推动作用。为此, 我们应认识到全方位咨询服务的优点。

6 结 论

电力企业在发展过程中, 除了要做好主营业务之外, 积极进行市场拓展也是十分必要的。而在市场拓展过程中, 电力企业只有制定科学的价格策略、正确采用促销策略和树立优质服务品牌, 才能保证市场拓展取得积极效果。

参考文献

[1]刘玉军.论当前电力企业电力营销的主要问题和解决策略[J].中国科技投资, 2012 (24) .

[2]高翔, 韩美卿.电力市场中电力营销创新发展之我见[J].电源技术应用, 2012 (11) .

[3]宁海.新时期电力营销策略的创新[J].电源技术应用, 2012 (11) .

[4]戴悦, 宋甜甜.提升电力营销品质的对策[J].科技致富向导, 2012 (26) .

[5]王京, 朱明俊.浅谈市场经济下开拓电力市场的策略[J].科技与企业, 2013 (6) .

[6]张金荣, 李娜, 田廓, 李巍, 彭祥.构建与区域产业发展相适应的电力营销目标[J].水电能源科学, 2012 (3) .

市场拓展策略 篇2

［关键词］农村市场；营销策略

［摘要］农村消费市场的潜力和家电下乡政策的实施，为家电企业提供了巨大的市场空间。由于农村消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费水平与城市消费者之间存在差距，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略具有现实意义。本文探讨了农村家电市场的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

一、研究背景

无论从国家政策发展导向来说，还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说，农村都具有极其广阔的空间和发展潜力。对有识的企业来讲，中国农村应成为下一步关注的重点市场。事实上，不少企业已经悄然出现向这种市场转移的苗头:与其在一线发达城市争夺得你死我活，不如向二、三线城市发展，不如去开拓广阔的农村市场。在家电下乡、汽车下乡过程中，已经有不少企业尝到了甜头，感受到了农村的旺盛需求和消费潜力，成为下乡政策的坚定支持和追随者。“下乡”的产品范围也在一年一年不断扩大当中，从有形到无形，从家电、汽车到金融服务等。面对乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场，企业应该以何种方式、何种姿态切入呢?

同样是开发农村家电市场，有的厂商能迅速占领市场，而有的厂商至今还未能成功进入。究其原因，是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。农村市场是与城市市场截然不同的市场，诸如消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费承受能力等，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略，具有现实意义。

第一节农村家电市场的主要营销渠道模式

一、百货商场

是历史最悠久的家电营销渠道，虽然在城市中，家电产品早就退出百货商店，但是在农村、在乡镇上的百货商场依然是农村市场家电销售的主力，也是农村购买家电产品的首选之地。第一，在农村，这些商场都位于中心繁华地段，便捷的交通利于企业配送家电产品。第二，百货商场的历史一般都比较悠久，在农民心中占有心理优势，农村消费者对大商场有较强的信任感和依赖感，另外，商场的营业面积相对比较大，企业资金实力也比较雄厚。

二、家电专营商店

近年来，随着农民收入的提高，农村市场家电需求和购买力的相对提高。家电专营商店营销模式得到了快速的发展，农村的广阔市场为这种营销模式提供了平台，但同城市市场相比还不是很成熟。通常来说，家电专营商店规模不大，都是个体性质，家族店、夫妻店是农村家电专营商店的主要营销模式。家电专营商店经营灵活、服务周到，能提供多种品牌家电产品，由于农村消费者分布分散，所以这种营销模式很适合在农村市场发展。

三、专卖店

即代理企业不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路中呈快速发展的一种营销渠道模式。在县级城市中，我国一些大型家电生产企业常以专卖店的形式分销其产品。另外，一些品牌的专卖店在农村、城镇的经营的成本较低，能够起到带动这种品牌在零售终端的销售作用，也能够提高售后服务，还可以做为厂家的售后服务中心为农村消费者提供服务。由于农村市场独特的购买力，所以专卖店在农村家电市场有很大的潜力。如海尔根据自身的产品类别、品牌知名度等特点，在农村市场按“一县一点”设立专卖店，对海尔·产品的农村市场的销售做出了较大的贡献。

第二节农村家电营销渠道存在的问题

一、营销渠道成本高，渠道分销效率低

近几年来我国家电营销渠道仍以传统的、间接的营销渠道为主要模式，在此基础上又出现了一些新的模式，传统的营销模式环节多、分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，在家电企业微利的条件下，依靠销量提升利润有限②。有些家电企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即生产企业一零售商-一用户，这种营销模式的好处是由生产企业直接向零售商供货、减少中间环节、渠道重心下移、生产企业控制零售终端，但是需要生产企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营管理零售商业务，另外，生产企业也需要承担运输和仓储职能。由于家电行业利润下降，生产企业自建营销渠道负担沉重。同时，这种营销渠道模式需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结合，并运用至销售当中，才能维持渠道成本平衡。如TCL电器集团在全国拥有70个分公司、190多个经营部门，以及大量的营销人员，每年需支出大量资金来维持营销网络。

二、营销渠道灵活性差

我国绝大多数家电生产企业采取单一的一种或两种营销渠道模式，面对国内市场日新月益的变化，不能适应国内不同

市场。我国经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市与乡村市场的市场需求差异大，要求也不一致，在城市市场接近饱和的状态下，农村市场反而有提升的空间。城市市场以家电连锁店、百货商场家电部等为主，资金大、规模大而集中，而农村市场则以家电超市、品牌专卖店为主，资金小、规模小而分散;而且各家电企业自身的规模不一样，因此，各家电企业必须细分市场、切近农村消费者对家电的要求，采取不同的营销渠道模式①。

三、物流不畅通、信息流通差

西方等发达国家在营销方面大都充分应用现代物流技术和电子信息技术，而

我国家电企业在物流、信息管理方面与西方先进国家存有很大差距。我国家电行

业营销渠道成本高的主要因素是由于物流成本高导致的，各经销商均拥有较大的安全库存，库存周转率低，影响了厂家的现金流。

四、渠道资源配里不合理

美国的家电流通企业数量少于1000家，而我国家电流通企业超过了3万家，大部分流通企业规模小、物流水平低、管理水平差，营销能力有待于提高①。好的渠道模式能提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用趋于合理化。我国家电生产企业自建渠道

渠道后，市场地位和销售业绩有了很大提高，也增加了渠道的运营成本②。

一、农村家电市场的产品策略

1、产品功能设计要符合农村市场需求。农民购买家电一般要求价廉物美且使用方便，并不追求高

档次、享受型的时尚消费。因此，厂商应当开发“经济实用型”产品，增强产品的基本功能并减少实用性不强的附加功能。即使是同一产品，农村消费者的功能需求也不同于城市消费者。厂家应按农村居民的需要生产特定功能的产品［1］。例如，彩电只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。家电企业还要根据各地区的消费环境对产品进行重新设计。例如华美电器公司针对农村电压不稳，专门进行了宽电压设计；海尔集团在开拓西南市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞了排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎［2］。

2、产品质量要有保证。有些商家把城市市场卖不掉的产品卖给农民，但农村居民需要的并不是城

市中淘汰下来的滞销产品。苏宁调查发现，农村消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。因此在产品质量上对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，否则既损害农民的利益，也破坏企业在广大农民心目中的形象。

3、产品包装要改善。由于农村市场的运输流程比一、二级市场环节要多，且运输路程长、路况差，所以家电包装的底座和外包装要适度加厚加固，以防运输过程中磨损产品。农民购买家电时并不在乎包装是否华丽精美，厂商在包装产品时突出产品名称和安全即可，以此来降低成本和价格。目前有很多电器的使用说明书和按键都是用英文标注，这对于农村消费者来说显然不合适。

二、农村家电市场的价格策略

1、注意渗透定价策略的运用。由于收入水平不高，农民对家用电器的心理承受价位就比较低，因此，价格往往成为购买电器时较为敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，企业应采取谋求占领市场的低价策略，即渗透定价策略。如康佳集团就开发生产出功能相对简单、成本较低，但质量有保证的彩电，价格定在1500元左右，一投放市场即成为抢手货。但低价格并不等于低质量，而应以科技为手段，通过改进技术、强化管理，在渠道上尽量减少中间环节等，从而降低成本和价格。

2、合理运用折扣定价策略。除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买

某产品时采取数量折扣法。对某些季节性强的商品（电风扇，冰箱，空调），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价策略［3］。临时把产品的价格定得低于价目表，而较低的产品定价可能会诱发消费。例如，原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新；而家庭经济状况好的农户会重复购买

三、农村家电市场的分销策略

1、渠道类型的选择。由于农村市场的分散性和差异性，因此分销渠道的建设，将会是一个长期而艰

巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。企业要慎重选择分销渠道的类型。（1）渠道长短的选择。家电产品技术性较强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。可以以县城为主要批发地和立足点，形成“企业—县级批发商—乡（村）级零售商”的通路。如果选择较长的分销渠道，企业则应建立起较完善的售后服务网络。（2）渠道宽度的选择。一般来说，选择性分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的家电企业渠道选择方式。

2、加强工商合作。企业应充分利用当地经销商比较熟悉市场情况，在相应领域人缘好，容易打开市场的作用，联合农村现有分布广泛的供销社网点。企业还可以扶持农村连销商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导农村零售的现状。如海信公司已探索出一条适合农村市场的新的销售模式。他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市场和以零售为主的市场，建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，同时每个专卖店设立不少于三个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个市（地）的办事处成为当地区域的配送中心，这样海信建立起了“县级专卖———镇连锁店———专职信息员”的销售服务网络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。

四、农村家电市场的促销策略

1、广告策略。由于农村消费者媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的策略和方式。（1）电视媒体首选农科和地面频道。农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道。此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道等。在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题，如海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好。（2）农村户外媒体助力品牌传播。户外媒体主要包括墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告和村委会公告栏广告等。这些户外媒体具有形式简单、价格低廉、制作方便、公信力强等特点。（3）重视口碑传播。加强售后服务是形成良好口碑的关键。美的空调根据中国农村“十里一乡音”的方言特色，特别推出了“网点服务亲情化，热线服务老乡化”的沟通方针，在年1月，其400服务热线在八大省市大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员，并以此为核心，又对现有的600多名售后热线服务人员进行了各地的方言培训。通过这样的服务，农民对美的空调的亲和度和喜爱度自然高于其他品牌，也更喜欢把这一品牌推介给身边的亲朋好友。找到口碑传播的“意见领袖”是要点。在口碑传播中意见领袖的作用不可低估。村委会成员、教师、家电维修人员都可能是意见领袖。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。

2、人员推销策略。受农村消费者居住相对分散及彩电产品的自身特点的影响，人员推销在农村市

场主要有三个作用：零售客户管理、开发消费领袖、反馈市场信息。农村市场经销商多，经销终端多，人员推销的一个重要任务就是从事零售客户管理。第二个任务就是开发“消费领袖”，人员入户推销的重点对象就是“消费领袖”，推销人员要详细向他们介绍产品的优点、使用常识，用热忱的服务打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为产品的义务宣传者。第三，这些推销人员直接接触市场，他们必须对市场有敏锐的感觉，能够捕捉到珍贵的市场信息，及时向企业反馈。下派到农村市场去的推销人员必须素质高，对当地的习俗比较了解，更重要的是会当地语言，这样可以很快地拉近与农村消费者的距离。

3、营业推广策略。下面是几种适合于农村市场的营业推广方式。（1）价格优惠。它们要在一些特殊的日子进行，譬如春节、厂庆日等。这种促销行为既满足了农村消费者贪图实惠的心理，又克服了其攀比心理的影响。（2）有奖销售。有奖销售对农村消费者有着较强的吸引力。（3）示范表演。农村消费者最讲究实际，要求眼见为实，现场演示一下家电的接受效果、功能、操作方法，对他们来说是非常必要的。（4）购货送礼。送上一点小礼物将给农村消费者带来意外的惊喜，给他们带去好的心情。在这方面，很多经销商比厂家做得更好，经销商们经常采取买电视送VCD影碟机、不锈钢锅，夏天送雨伞、雨衣，年终促销送挂历、年卡等。每个地方的消费者喜好不一样，厂家可以与经销商们仔细考察当地市场以后再做行动。（5）经常性的终端活动。厂家给予经销商一部分资助或者经销奖励。每逢节假日，或者销售旺季，协助零售商举办路演、促销等活动，促销效果明显。

4、公共关系策略。农村消费者是一个比较感性的群体，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，他们将成为这个企业忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将很难打开市场。因此家电企业应建立起良好的公共关系，塑造自己良好的公众形象。企业要做好以下几个方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁爱。企业要用自己的爱心去关心、同情社会弱者。通过慰问孤寡老人、为遭受自然灾害的地区捐款，救助贫困失学儿童等活动，显示企业善良、富于爱心的一面。其次要做到“义”，“义”包含了正义、讲究信誉、扬善贬恶等意思。企业要通过支持维护消费者权益事业，支持环境保护事业，支持公益事业等显示自己“义”的一面。最后，企业要做到“礼”，要礼遇农村消费者，尊重他们，用适当的礼节表达自己对他们的友好与感谢。企业可以采取送电影下乡，送科普读物、文艺队下乡，创办希望小学等。总之，在农村做公共关系与塑造企业公众形象就是用企业的一颗真诚服务之心去感动农村消费者的一颗善良、质朴之心。［参考文献］

［1］雷平.农村家电市场的营销策略［J］.商品经济研究，2005

集装箱码头企业内贸市场拓展策略 篇3

1以航线促服务

集装箱码头企业应以航线持续健康运营为目标，着力提升生产组织和作业能力，促进服务水平提升。

1.1合理安排船舶靠泊

集装箱码头企业应加强与口岸企业的沟通，及时掌握船舶到港时间和进出口货源情况，根据船期和货源合理编排到港船舶靠泊计划；加强与生产业务部门的沟通，及时了解船舶抵锚和作业时间，确保船舶顺利进港；与船舶代理人积极沟通，确保及时、高效地完成船舶作业签证，不影响船舶出港；结合航道时间，对船舶实行优先靠泊、优先作业，保证作业路数，争取将船舶在港停时缩至最短。

1.2科学安排生产

集装箱码头企业应在确保安全的前提下，积极开展船舶生产组织工作，合理安排作业路数和作业机械，以提高作业效率，降低作业成本，确保船舶班期，保障船公司利益；同时，应优化船舶作业过程中的机械设备调配，实现设备使用率最大化，从而保证企业对外服务质量，节约场地机械设备的作业成本。

1.3提高服务水平

集装箱码头企业应严格遵守对外服务承诺，在保证船舶班期的前提下，争取实现口岸企业利益最大化；切实落实首问责任制，提升对外服务窗口岗位解决问题的能力；加强和完善外集卡服务工作，实时关注检查口进出情况，压缩外集卡在场停时；着力提高服务水平，确保进口重箱得以及时疏运，为后续船舶的卸船作业创造良好条件。

2以服务稳航线

集装箱码头企业应通过与海铁联运及内陆港企业联动，为客户提供优质、高效的服务，以确保货源不流失，使船公司的利益得到保障，从而为内贸集装箱航线持续健康运营提供基础。

2.1依托多式联运稳定航线

以集装箱海铁联运为代表的多式联运的快速发展与国民经济、国际贸易、经济体制、运输政策、技术进步及综合交通运输业的发展息息相关。随着我国工业化发展阶段的提升以及国民经济发展水平的提高，区域经济格局发生调整，综合运输市场逐步建立，集装箱运输必然向以海铁联运为主的多式联运方向发展。多式联运的兴起将扩大港口经济腹地的范围，为船公司提供更加充足的货源。随着西部大开发、中部崛起和振兴东北等国家发展战略的实施，加工贸易产业从沿海地区向内陆地区加速转移，使内陆地区货物流量不断增大，内贸集装箱运输的纵深距离明显增加。总之,内贸集装箱多式联运的发展可以增加集装箱运能，为内贸集装箱航线的稳定运营提供保障。

2.2依托内陆港稳定航线

内陆港是沿海港口、内地陆地口岸功能向内陆边缘地区延伸的产物，其依托内陆发达的公路、铁路和内河等交通网络优势，构筑便捷的内陆物流通道，优化集装箱运输组织和安排，以便及时将集装箱运送至目的地。我国向中西部转移经济战略的实施为内陆地区经济发展提供机遇，使货源地向更深远的内陆地区扩张，并催生内陆港口功能前移的需求。相比于船公司及其代理人，内陆港能更准确地把握自身周边地区经济及货源形势，在货源组织方面更具优势，能充分发挥内陆地区货源丰富的优势，达到以充足货源来稳定航线的目的。

3以航线拓市场

有了稳定的航线作为内贸市场开发的保障，集装箱码头企业应进一步加强船公司航线宣传和市场开发工作。

（1）开展货种、货量分析，跟踪大客户情况。集装箱码头企业应统计、分析各航线进出口货物的货种和货量，并结合市场行情的变化有针对性地调整市场调查项目，加强对大客户、大项目的动态跟踪和信息搜集工作。

（2）收集本口岸其他船公司相同航线的信息。集装箱码头企业应及时了解和掌握运价、运力等情况，跟踪海运费、航线、班期等的变化，以便对比、分析相关信息，为企业及船公司的决策提供准确依据。

（3）收集周边港口相同航线的信息。集装箱码头企业应以运力和箱量变化情况为重点，调查和统计周边港口相同航线的集装箱吞吐量、集装箱货源、客户信息等情况，并定期与本口岸的箱量情况进行对比分析，查找差距。

（4）加大船公司航线宣传力度。通过与内陆港的合作，在揽货过程中加大航线在经济腹地的宣传力度；通过与船公司紧密配合，在相关口岸企业对进口货主开展航线宣传工作；通过定期走访和调研货代、场站、车队等单位，宣传航线优势，并及时了解客户在航线、运力等方面的需求，为拓展内贸市场提供支持。

（5）有针对性地加强内贸航线市场开发。集装箱码头企业应将市场调研与货源揽取有效结合，实现其与船公司的信息共享，形成利益共同体，并通过与船公司协作，及时解决船公司在货源揽取过程中需要码头协调的问题，将码头企业的服务链向更广泛的范围延伸；此外，集装箱码头企业应与船公司定期针对经济腹地开展走访营销，以提高重箱比例，并结合相关物流项目，积极组织货源，为稳定航线和拓展市场奠定基础。

NBA中国市场拓展策略研究 篇4

1. NBA中国市场拓展策略实施的原因

1.1 美国国内体育职业联赛市场竞争激烈。

在美国本土NBA并不算是第一运动，从四大职业联赛的上座率来看，最受观众欢迎和关注的是NFL(全国橄榄球联盟)，而NBA只排在第三位。2003年，NFL创下了1.3亿的美国电视直播收视最高的纪录。NFL的蓬勃发展争夺了NBA的大量观众，对NBA造成了威胁。另外，美国其它职业体育联盟在迅速发展，无形中也给NBA带来了竞争压力。NBA在国内日渐遭受冷漠，其市场份额出现大量的缩减。

1.2 中国拥有广阔的篮球市场。

从国际经验看，当人均GDP达到1000—3000美元之时，文化娱乐、体育消费就会明显增长，我国在2003年人均GDP已经突破了1000美元，沿海省份如广东、上海、浙江、苏南等地更是突破了4500美元，这对拥有13亿人口的中国来说意味着有巨大的消费潜力和市场等待被挖掘。随着中国篮球的整体实力的增强，人们对篮球的关注度开始增多，加之篮球自身的娱乐、休闲、健身功能得到人们的认可，目前，约有三分之一的中国人(相当于美国的总人口数)喜欢参与篮球运动。因此，对于NBA来说，开拓中国市场远比继续追加投资相对已经饱和的美国本土市场更具有强烈的吸引力。

1.3 NBA已经对中国产生了巨大的影响力。

自从2001年4月王治郅加盟NBA达拉斯小牛队后，中国先后有5名优秀的球员加盟了NBA。中国球员的加盟不仅吸引了大量的美国球迷，而且吸引了数亿中国球迷深切关注的目光，NBA在中国的影响力也随之大幅度提高。

近年来，NBA球迷在中国明显增加，25岁以下的年轻观众约有5亿人，其中83%自称是NBA的球迷。2007—2008赛季，在中国收看NBA的电视观众人以连续两年超过10亿。除了观众逐年增加以外，NBA在商品营销方面同样出色，据统计，2007年在中国约销售出4亿件NBA纪念品及球衣。如今的NBA已经深深影响了中国球迷，使数亿观众成为了NBA市场的消费者或者是潜在消费群体。

1.4 传媒产业的迅速发展。

NBA的成功在很大程度上依赖于各种媒体的传播，通过与媒体建立良好的亲密的合作关系，通过电视、广播、报纸等传统媒体和网络、手机等新兴媒体，全面迅速地传播NBA文化，使其迅速扩张，让世界为之着迷。伴随着全球经济一体化进程的加速，通讯、交通、计算机、卫星、网络等技术的发展，NBA作为最受世界关注的职业联赛，通过网络+电视机+NBA这种近乎完美的媒体传播模式，已传播到中国的每一个角落，使NBA的超级巨星人尽皆知。

2. NBA拓展中国市场采取的措施

2.1 吸引优秀的中国球员。

为了打开海外市场市场，NBA早在上世纪80年代就开始招揽世界各地的篮球人才。1983—1984赛季NBA只有8名外籍球员，到了2004—2005赛季外籍球员则再创新高，有近80名外籍球员在赛场上驰骋，达到了NBA球员总数量的20%，而在中国则有5名球员正式登陆过NBA，现役的有3名球员。姚明、易建联、孙悦是中国篮球的代表性人物，在他们的背后，中国球迷无时无刻不在关注着他们。在易建联选秀当天，约有1.2亿中国人收看了选秀现场直播。外籍球员的“加盟制度”，把中国球迷吸引到NBA中，不仅增加了NBA的亲和力，而且顺其自然地打开了NBA电视传播、商品销售和NBA中国赛的重要渠道。

2.2 举办原汁原味的NBA中国赛。

自从2004年10月NBA登陆上海和北京后，NBA分别又于2007年10月和2008年10月在中国进行了两场NBA比赛。从时间分析，NBA明显加快了向中国市场进军的步伐;从效果分析，2004年和2007年的比赛由于“顶级球星+中国元素”，NBA中国赛引爆了华夏市场。人们不得不承认NBA在中国的感召力太大了，原汁原味的NBA中国赛才是球迷所追逐的最大亮点。

原汁原味的NBA中国赛还来自于精心的赛场布置安排。球场200多块木地板全由美国空运而来，场馆内的灯光音响及运动员淋浴室的装备也都由美国引进，原装才能更好地体现原汁原味。另外，观众还可以在NBA中国赛现场上看到热力四射、美丽性感的拉拉队表演和滑稽卡通人秀。精彩的表演连短暂的暂停时间都不容错过，每一秒钟球迷都可以感受来自大洋彼岸的纯正篮球盛世。

2.3 宣扬NBA文化，使得NBA深入人心。

NBA不仅为中国球迷带来了高超的篮球赛事，而且让球迷切身感受到NBA篮球娱乐文化：“让球迷享受快乐”。这些不但包括了赛场内的篮球竞技表演和文化氛围，而且体现在赛场外的宣传、推广过程中。NBA大篷车就是专门为球迷准备的，免费让球迷挥洒他们对NBA的热情，对篮球的喜爱。NBA大篷车可以变成1000平方米的篮球游乐区，这在无形中增强了NBA的娱乐性和参与性。

NBA也带来了令中国球迷很受感动的另一NBA文化———NBA关怀行动(NBA CARES)。在2008中国赛期间，NBA向四川灾区捐款700万元，NBA总裁大卫·斯特恩和阿迪达斯市场部副总裁毕宝元同特奥儿童进行交流，给他们带去物质的帮助和心灵的安慰。可以说，NBA在中国做足了文化品牌。

2.4 对NBA全方位的媒体报道。

NBA在美国乃至全世界如此火爆，与媒体的感染和鼓动有着密切的联系，每天为世界各地报纸、杂志、网络、电视台及广播电台等上千家媒体提供资讯。美国国内的全国电视网、TNT、TBS、ESPN有线电视网、FOX卫星电视网都为其进行转播工作。在我国，NBA网站正式开通，仅仅在2004—2005赛季就创造了总数达23亿人次的点击率和3亿多的浏览人次的记录;NBA在中国开通了无线平台服务，球迷可以通过手机接受NBA的最新消息。凭借其强大的媒体宣传网络，中国数亿NBA球迷可以随时了解NBA各类信息。

摘要：NBA是世界上国际推广最成功的体育赛事, 中国作为NBA全球化拓展的重要组成部分, 有其独特的特点。本文以历史的眼光看NBA在中国市场的发展壮大的过程, 结合时代背景, 分析了NBA进行中国市场拓展的原因, 并对NBA开拓中国市场所采取的成功策略进行了探讨。

关键词：NBA,中国市场,拓展策略

参考文献

[1]李国岩.NBA篮球运动市场化运作成功因素分析[J].烟台师范学院学报 (自然科学版) , 2005, (3) .

[2]于静, 柳钢.对NBA中国赛产品定位的研究[J].北京体育大学学报, 2005, (11) .

[3]陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析[J].武汉体育学院学报, 2000, (11) .

市场营销策略 篇5

1.无差异性营销

优点：产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。缺点：忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。适用于：企业具有大规模的单一生产线；广泛的销售渠道；在消费者中享有较高的知名度和信誉，产品质量好。

2.差异性营销

优点：企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。

缺点：多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

适用于具有较强的技术（研发）力量和较高的营销水平的企业。

3.集中性营销

优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争。

适合：资源力量有限的中小企业

4.一对一营销

优点是能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。

缺点是定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。

三月市场策略 篇6

新年伊始，市场多方一直存在降准预期，但春节之后，降准迟迟不见落实，市场反而存在预期落空的感受。

出乎市场意料的是，央行随后发出了股市上涨的催化剂，久旱逢甘霖的市场迎来了降准的机会。2月18日晚8点，中国人民银行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。根据央行公布的2012年1月末存款余额80.13万亿元估算，本次准备金下调为市场输送流动性约4000亿元，这将有效缓解近期市场资金面紧张状况。

央行出手降低存款准备金率的背景是，随着二月份资金紧张加剧，央行通过逆回购已经无法控制市场基准利率的上涨，于是，市场倒逼央行放松货币政策。2月17日，上海银行间同业拆放利率（SHIBOR）除6个月期限微跌以外，其余品种全线上涨。其中，隔夜利率暴涨99.33个基点，达到4.50%，刷新两周内单日最大涨幅，周累计上涨将近200个基点；7天利率上涨85.09个基点，至5.18%；14天利率上涨56.75个基点，至5.57%；30天利率上涨80.17个基点，至5.82%。而此前一天，利率也全线上涨，其中的14天利率上涨约90个基点，超过5%。

央行公布的数据显示，1月新增信贷7381亿元，远低于2009年-2011年同期超万亿元的投放量。存款余额下降8000亿元，为历年同期最低新增量，主要因企业户存款大幅下降2.4万亿元所致。与此同时，1月广义货币(M2)同比增长12.4%，狭义货币(M1)同比仅增长3.1%，双双处于历史低位，说明我国流动性异常紧张，已经严重影响到实体经济的稳定运行。

降准短期或利好股市，谨防两会行情提前结束

市场普遍认为，这次下调存准率，主要是解决我国当前这种流动性严重紧张的问题，将有利于股市的上涨。

我们认为，目前降低存准有利于激发多方人气，但市场根本动力来自于价值修复的机会。尤其是蓝筹股的价值回归仍是一个较为漫长的过程，投资者仍需要在三月份谨防市场回调风险，两会前后，市场短期仍有可能出现回落的机会，但从长期来看，低估值的蓝筹股票仍值得买入。

图1：M1增速创出历史新低

图2： 货币净投放一月份大增

行业估值：消费品泡沫较大，周期股估值修复

受全球经济不景气影响，交通运输及仓储业估值明显低估，上述行业股票多数跌破1600点位置。建议关注相关细分子行业，把握机场、公路、铁路等相关行业长期投资的机会，等待经济复苏。

金融行业受不良资产隐含风险影响，市盈率亦较低，但银行业盈利能力存在水分，建议等待盈利模式的明朗。

房地产板块亦难有超预期估值修复机会，但短期存在资金炒作可能。

采掘业盈利能力较强，行业景气度较高，估值合理。

家电板块受房地产调控及全球消费不景气影响，估值维持低估水平。

电子、消费行业估值较高，存在阶段性回调风险，建议回避。尤其是食品饮料行业存在较大泡沫。

行业配置策略：旱则资舟，水则资车，超配超跌股

高铁、核电行业方面有恢复性增长机会，关注受不利事件影响出现超跌的蓝筹股。

由于中国目前仍处于投资为主的经济增长模式，依靠创新拉动经济的增长模式仍有待考验。预计投资拉动仍是中国经济保增长的核心要素，因此，高铁及核电、水电等支撑中国经济稳定增长的投资项目仍将是未来5年的主要方向，建议关注高铁、核电及城建板块的超跌机会。

从价值投资角度而言，与其他行业相比较，交通运输行业市净率最低，把握全球经济复苏的拐点是交通运输行业反弹的主要驱动信号。近期BDI及BPI的反弹表明买航运股已经有了催化剂，建议继续持股。

维持煤炭行业、有色金属配置

美国量化宽松暂时推迟，大宗商品价格高位运行，暂时缺少催化剂。从秦皇岛煤炭库存量及电厂煤炭库存量来看，均在高位运行，煤炭短期需求不大，价格上涨空间有限。

维持金融业标配

存款保险制度的酝酿出台为银行股提供了信用保障，尤其对中小型银行和民营银行而言，增强了存款安全的信用担保。券商股和保险股都将受益于本轮市场的反弹，因此，短期维持金融业的标配，短期可超配券商股。

短期关注房地产的估值修复

短期降低存准及各地方政府启动普通房刚性需求等消息可能刺激房地产股反弹，但仍缺少系统性利好刺激，建议获利了结为宜。

降低食品饮料行业及电子行业配置

洋河股份市值超过五粮液，证明食品饮料行业估值良莠不齐，某些公司股价明显偏高，透支业绩成长性，电子行业亦是如此，建议降低配置。

大类资产配置策略：蓝筹股显现罕见投资价值

2月资产价格出现回升，尤其在美元及全球货币政策出现量化宽松的势头之时，大宗商品价格出现货币性的反弹要求，对当前A股资产构成一定的支持，因中国货币政策放松幅度有限，A股市场短期仍有反复可能，不应盲目乐观。但考虑到目前A股估值水平较为安全，应增加低估值蓝筹股的长期投资占比。

维持国债回购或银行短期理财产品的标配（30%），目前50天理财产品年化收益率仍维持至5.0%以上。如果将92万买银行理财产品，年收益4.6万以上，年化收益率可以达到5%以上；购买100万以上的理财产品，年化收益率将达到6%以上（按照目前银行固定收益类理财产品的风险水平来看，基本能够实现保本安全）。但长期投资收益率不高，没有竞争力。

电商企业市场拓展的营销策略创新 篇7

1 引领逆向营销

面对我国消费者的消费观念趋于时尚化和现代化的现状, 所购产品会在短周期内呈现出不能满足消费者需求的状况, 从而导致令人关注的诸多“垃圾处理”问题。网络经营者在谋求自身利益的同时, 也不能忽视社会长远利益的发展, 尤其随着环境问题备受关注, 绿色营销逐渐提上日程。商家不仅要在设计时考虑到资源与能源的保护与利用, 生产中要采用无废、少废技术和清洁生产工艺, 而且在废弃阶段, 也应该考虑到产品的易于回收和处置, 不造成环境污染。电商企业源于实体企业, 可以学习传统企业的优良做法。2005年4月18日起, 海尔集团率先启动废旧家用电器回收试点, 成立了一个专门从事废旧家电回收及处理的研究部门, 采用的回收模式主要包括以旧换新和网上回收旧品等创新方式, 此方式标志着建立废旧家电及电子产品回收处理体系的启动, 促进“资源—产品—再生资源”的循环经济的发展[3]。因此对于“产销一体化”的网络经营者来说, “逆向营销”不失为一个好对策。网络经营者可以针对自己经营的商品 (不仅仅是家电产品) 建立相应产品的回收网站, 对在自己网站上购物的顾客享受高价回收, 或者旧货换新货的优惠待遇。在为消费者提供优惠活动, 使消费者感到满意的同时, 又为国家节省资源, 为企业降低成本, 还有利于保护环境, 为“绿色营销”提供可靠保障, 四项合一, 真正做到可持续消费。

2 网络店中店营销

随着人们消费水平的提高和互联网技术的飞速发展, 有些国内商品已经远远不能满足消费者的需求, 或者国外价格很低, 或者国内没有销售, 或者所在地有售, 但距离较远、成本昂贵的情况等等, 网络无边界的特点促成了一种资源的整合, 扩大了消费者的购买范围。很多美国网络消费者会选择多渠道购物方式, 如在目录上浏览大宗商品, 去实体店购买;或者在目录上浏览, 在实体店体验, 最后选择价格优惠的网上购买方式, 而且经验数据表明这种情况还将在一定时段内存在 (如下图1所示) 。买卖双方信息的不对称也可能会导致网络消费者主动寻求一个代购方完成购买过程, 降低自己的购买成本。网络经营者可以针对这种情况开办自己商家的网络代购点, 扩展业务, 开展“网络店中店”, 实行多渠道营销, 针对消费者的购买习惯开展自己的营销模式。网络店中店可以根据客户的要求, 给客户推荐相应的商品, 为客户节约宝贵的时间。同时也为商家提供了一个盈利渠道, 可以充分利用客户流量进行有价值的转换。同时实现了实体店铺零库存、零资金投入的梦想。最重要的是商家要保证自家网店的可信任度, 消除购买者的疑虑, 包括产品质量、支付安全、售后服务等。可信度是一个商家在电商企业立足的根本, 商家只有做到处处为顾客考虑, 以顾客的要求为己任, 才能避免不必要的损失, 保证电商企业长期健康的发展。

3 网络口碑营销

口碑传播和现代化科技网络结合构成了网络口碑传播[4]。由上文分析得知, 中美两国网民产生不满情绪的做法大致相同, 方便时都会首选口头传播, 而网络消费者通常对人际信息的信任程度要高于对广告的信任, 因此, 个人信息来源如家庭和朋友的口碑传播对购买行为将起到关键作用, 尤其是负面的经历是口碑传播的重要动力。在美国, 电子邮件和网络博客的方便使这个问题更加严重。网络经营者应尽量让消费者在不满时选择向卖家抱怨而不是向其他顾客进行负面的口碑传播或更换品牌。这就需要网络经营者保证与客户交流渠道的公开、公正、有效、畅通, 还应设置相应的途径解决顾客的不满意情绪, 从而制造品牌的黏性。例如:在我国, 随着年轻消费者从事高收入的工作以后, 还会对某品牌保持一定的忠诚度, 有助于锁定已有的目标顾客群。另外, 网络经营者还要重视虚拟社区中形成的意见领袖, 让其成为忠诚的消费者, 增加对社区内其他成员的影响力。

注:资料来源于Double Click, Inc., Multi-Channel Shopping Study (New York:2004) .Copyright:Double Click, Inc., 2005.箭头表Browse行为发生, 箭尾表Buy行为发生。

有效的沟通是网络口碑营销的一大法宝, 其特色就是与用户进行双向有效的沟通。网站将自己的商品、品牌及服务信息传递给消费者, 让消费者进行感知, 然后消费者将意见进行反馈。这样就形成了网站、商品、品牌、服务与消费者的联系, 从而促进网站的营销, 这就是双向有效的沟通[5]。双向有效的沟通不能仅仅局限于此环节便停止, 电子商务传播的价值在于客户的互动以及本身的循环。如果与客户沟通良好, 客户将会给我们所能够接受的反应, 这时网站要进行统计与测量这些反应, 将这些反应输入资料库, 进行评估, 以便进入策划活动, 然后根据上次的计划活动进行调整, 从而实现企业的最佳营销[6]。

4 需求博弈营销

网络经营者不仅要处理好顾客关系, 提高顾客满意度, 还要推出新产品、新服务, 走在市场需求的前面, 引导消费者需求, 不仅服务市场, 更要创造市场, 针对变化的消费者群体开发合适的新产品[7]。由上文分析可知, 在美国社会中, 以青年为中心的价值观逐渐变化, 老年人的经济和政治影响力逐渐增强, 加之文化熏陶, 因此, 这一群体是网络经营者不容忽视的。有些商品需求小于当地的供给, 而其他地方则供不应求, 网络销售目标群体需求的多样化和多变化形成了“需求博弈”。现在一、二线城市已经成为电子商务争夺的白热化市场, 物流、支付等环境都日趋成熟, 中国三、四线城市的消费者更需要通过网络购物来买到自己在当地实体店里买不到的东西, 2008年受经济危机的影响, 很多在一、二线城市热销的商品开始博弈三、四线城市, 成为网络购物发展的新动力, 在三、四线城市中热销这种潜在需求已成为网络经营者未来战略的重心。

电子商务竞争程度的白热化已经使得一部分公司意识到仅仅局限于一、二线城市的弊端, 对三、四线城市的需求满足不到位, 要加强对三、四线城市领域的开拓。日前, B2C类网站市场占有率排行第一和第二的公司, 天猫和京东商场均加大了在中国农村市场的宣传和营销的力度。京东在2013年购买了3辆大篷车, 分3条线路对100多个城镇进行宣传, 已经在全国乡镇刷出超过万幅的墙面广告, 其大篷车会在现场展现大家电的实物、样机, 同时消费者可以在现场扫码直接购买, 下单后就可以送货入户。马云则在杭州举行县长会议, 向百余个县推广电子商务, 其在农村的宣传口号也是颇富有吸引力, 比如“生活想要好, 赶紧上淘宝”等。京东与淘宝在农村市场的竞争可见电子商务行业企业的竞争激烈程度[8]。因此, 对于进入后金融危机时期的网络交易市场, 商家应转移战略开辟三、四线市场, 开辟新市场, 创造新业绩。

5 转换定价营销

传统的网络定价均是由商家单方面制定价格, 转换定价营销是将商家的主动定价权转移到消费者手中。此手段是为了满足消费者的需求, 消费者通过充分了解市场信息, 选择购买或者定制自己满意的服务或产品, 同时以自己认为最满意的、最小的代价来获得这些服务或者产品。根据易贝网的统计结果显示, 在网上拍卖定价的产品, 有50%的产品拍卖价格略高于商家的预期价格, 30%产品的拍卖价格与商家的预期价格一致, 而仅仅有20%产品的拍卖价格低于商家的预期价格。因此, 商家可以利用庞大的数据资源和系统, 指导商家定价。消费者满意的同时, 商家也得到很大的鼓励, 从而吸引更多的商家和客户进入平台交易, 同时加强了客户的忠诚度。综上所述, 为了使中国电商企业扩大内需, 积极开拓海内外市场, 本文提出引领逆向营销、网络店中店营销、网络口碑营销、需求博弈营销、转换定价营销等五种营销创新策略。五种创新策略之间相互联系, 相互依存。目前电子商务市场的发展正处于一个急速上升的时期, 对大多数电子商务企业来说, 只有抓住机遇, 充分把握自身的竞争优势, 面对挑战, 弥补自身的缺陷, 正确运用以上五种营销创新策略, 才能真正实现快速增长和可持续发展。

参考文献

[1]中国互联网数据资讯中心.iResearch:2014年Q2中国网络购物市场交易规模为6287.6亿元[EB/OL].2014-07-26.http://www.199it.com/archives/259458.html.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2014-1-16.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116_43823.htm.

[3]半岛网.率先启动废旧家电回收试点, 海尔要“买”市民旧家电[EB/OL].2005-04-19.http://news.bandao.cn/newsdetail.asp?id=101317.

[4]丁学君.基于元分析法的国内在线口碑研究特征分析[J].电子商务, 2012 (07) .

[5]张香兰.网上零售商降低消费者感知风险的策略分析[J].商业时代, 2010 (06) .

[6]金雨洁.淘宝网营销策略创新研究[D].大连海事大学, 2009.

[7]顾海滨.消费者价值决定“精准营销”成败[J].上海商业, 2010 (07) .

市场拓展策略 篇8

就目前的穿戴装置市场来看,并没有出现如之前消费者与厂商预期的快速成长,即使是智能手表与智能手环也并未能如智能手机般成为必需品。根据国际高科技产业研究机构集邦科技旗下拓墣产业研究所数据,2016年全球穿戴装置的出货量为9,950万台,其中智能手环的出货量为5,750万只,占整个穿戴装置市场的57.8%,这也表示了即使整体穿戴装置市场并未出现爆发式成长,智能手环还是缓步地向上发展,这点可以从消费者现在配戴智能手环的比率有所提高看出。

有如此大的差异,最主要的原因在于厂商对于市场的策略。以智能手环的领导厂商Fitbit来讲,预估2016年的出货量可达到2,474万只,年成长15.8%,这即是Fitbit在前期就有教育消费者,让消费者将运动睡眠功能和智能手环以及Fitbit连系在一起,形成鲜明的印象,这才使得消费者很明确了解Fitbit以及智能手环的定位和价值,市场才会成长。相对地,以Apple Watch为首的智能手表并没有清楚地让消费者认识其价值,因此,消费者的需求才会一直无法增加。例如,Apple Watch预估在2016年的出货量只会有1,050万只,勉强和去年持平,这也是未来一段时间内,除了智能手环以外,其他穿戴装置的市场写照。因此,就整体而言,穿戴装置市场的确还会持续成长,2017年预计将会成长到1.2亿台,但是最主要的产品依旧会是智能手环。

市场拓展策略 篇9

《2009—2010年度中国网购热门城市报告》显示, 从2009年5月1日至2010年5月1日, 网购消费力十大城市分别是上海、北京、深圳、杭州、广州、南京、苏州、天津、温州和宁波。在这十大城市中, 依照消费金额性别来源来看男性占比超过了女性, 所占比例达到53.5%, 男性消费者的消费金额比例竟然高过女性消费者7个百分点。但是在成交人数、成交笔数等关键数据上显示女性消费者均高于男性。

过去企业大多关注女性和儿童消费市场, 商家到媒体通常认定“女人和孩子的钱是最好赚的”。如今男性消费者作为一个极具上升潜力的细分市场再也无法被忽视, 从市场上大量涌现的中外男性商品和品牌之间的激烈竞争程度就可见一斑。男性市场有何特征?如何进一步拓展男性市场?是本文讨论的重点。

1 当代男性消费心理的新变化

1.1 消费观念在改变

随着经济的发展, 收入的提高, 男性的需求层次也在提高, 受人尊重的欲望不断膨胀, 男性美的定义也随之在变化, 追求时尚潮流便不光是女性的专利了, 商场里男装柜台面积不断扩大, 美容院里男士时常光顾、家里男人们也翻起时尚杂志……男性消费日益增长, 表明“他经济”时代已经悄然来临。

在传统购买活动中, 女性往往是购买活动的最终决策者, 而男性只以支付者的形象出现。随着社会价值的转移, 家庭分工概念已经减弱, 越来越多的家庭主男的出现, 男性在购买过程中充当最终决策者的机会也逐渐增多, 比如最近热播的电视剧《婚姻保卫战》中“煮夫”的形象便顺应了这一趋势。

1.2 消费领域在扩张

男性有着他们固定的消费领域, 像IT、信用卡消费、白酒等传统以男性为主导的消费领域也依旧发挥着它们巨大的优势, 占据着男性消费的话语权。随着时代的发展, 他们的领域还在继续扩张。淘宝数据魔方发布的最新数据显示, 在2010年4～5月女装网购的消费者中, 竟有24.42%的消费者为男性。同时数据还显示, 25岁以上的男性也是淘宝女装网购的主力, 其中25～29岁的青年男性以35.05%的份额排名第一, 30岁～34岁的成熟男性也占据25.13%的份额。

除了在服装饰品上面, 在美容这个领域, 人们也看到了男性的足迹。过去那些以前专属女人世界的化妆品店里面多出了男性产品, 一些知名企业, 甚至是国际超一流化妆护肤品牌, 纷纷在国内成立专业的男士系列企划部门。在杭州、上海等城市, 美容院的大门也为男士敞开。许多男性的美容意识已经开始萌芽, 特别是事业成功的男人, 他们更加注重自己的形象和面子。美容刚好让他们的社会形象和心理都得到一个很好的满足。

1.3 消费品位在提升

男性消费者多具有强烈的好胜心理, 成就欲较强, 购物时十分注重商品的档次和品位, 在购物时喜欢选购高档气派的商品, 而且不愿讨价还价, 忌讳别人说自己小气或所购商品“不上档次”。

男性高端消费甚为流行, 消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要, 服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里, 大家可能有着不同的消费习惯和偏好, 但其价格品位却需要在一个档次。

1.4 消费方式在翻新

一项针对美国网民的调查显示, 男性比女性更倾向于运用网络搜寻产品和服务的信息, 这两项活动其实都是购买前必须经历的。男性网民的网上交易次数一般是女性网民网上交易次数的2.4倍。如果说女性是商场、购物中心等实际购物场所的主力消费群体, 那么按照逻辑来看她们同样应该是网络环境中的主体消费者。为什么研究得到的结论并非如此呢?性别差异下暗含的原因在于男性相对于女性来说对于网上购物更加信任, 感到的风险比较低;同时男性相对于女性来说认为网上购物更方便快捷。

2 男女购买决策过程比较

性别差异是市场营销中常用的细分变量。不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理学、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。心理不同必会导致不同的行为表现。从整个购买决策过程看男女差异, 可以更深层次的看清男性购物的特征表现。完整的消费者购买决策过程包括确认需要、信息搜寻、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。在购买过程的各个阶段, 男女都会表现不同, 如下表所示。

在男性/女性的二项对立中, 包含很多方面, 诸如男主外/女主内, 男阳刚/女阴柔, 男主动/女被动, 男潇洒/女漂亮, 男理性/女感性等, 处于对立项两端的是典型的性别特征。当然, 两端之间还有许多中间层次, 下面要讨论的差异只是对大多数男性和女性一般特征的概括。

2.1 明确的购买需要

就普遍意义讲, 男性消费者多具备理智型购物心理。理智型购物心理, 是指以较为清醒的理智指导购买行为的购物心理。具有这种购物心理的消费者大都是经过一番认真的思考之后, 产生的对某种物品购买欲望和购买行动。通常男性占有较多较重要的消费资源。与女人集中于日常琐碎的购物事项上相比, 男性的购物决策事项更为集中在汽车、住房、IT产品、旅行、教育、信息消费方面, 这些消费具有单件数量少, 不需经常进行的特点, 但是它的价值较高, 所涉及的支出占到家庭可支配消费资源总量的大半以上, 从这点来看更有必要关注男性的消费心理和行为。

男性购买活动远远不如女性频繁, 购买动机也不如女性强烈, 比较被动。在多数情况下, 购买动机的形成往往是由于外界因素的作用, 如家里人的嘱咐, 同事、朋友的委托, 工作的需要等, 动机的主动性、灵活性都比较差。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇认为, 购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异, 女性从人际交往的角度来看待购物, 而男性更多地将购物当做一种手段, 一件必须完成的工作。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计, 女性冲动性购买的比率为34.9%, 换句话说, 每3个女性消费者里面, 就有一个是冲动性购买者, 冲动性购买是一种没有明确购买目标而且盲从随意的购物心理状态。大多女性对具体买什么, 以及如何买等问题还不清晰、不明朗, 即模糊的购买需求, 她们可能经常性地通过shopping, 寻找某些购买机会, 以便将潜在信息需求明确化, 例如遇到有打折的商品信息, 那么对价格敏感的消费者可能就会将其信息需求明确化, 并表达出来, 从而做出购买决策。

2.2 部分的信息搜寻

搜寻信息是指消费者有意图地激活记忆里所储存的知识、信息或者在周围环境中获得信息的过程。或者说, 是消费者为解决消费问题而在自己记忆中或者在外部信息源中搜寻各种必要信息。消费者的信息源大致分为两个方面, 即单纯依靠过去使用产品经验的消极的内部搜寻和访问商店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等积极的外部搜寻。但在多数情况下, 内部信息搜寻往往无法满足消费者购物决策的需要, 因而不得不转向外部的信息搜寻。

按照社会角色理论的观点, 男女在消费行为中的差异要受到其对自身角色感知的影响, 男性更主观、独立和以自我为中心, 女性则更喜欢获得他人的认同。这可能意味着男性在信息收集过程中比女性花的精力少, 事实上, 女性在购物前确实有更充分的信息收集与交流。选择性假说理论认为, 在信息加工方面男性更多地受整体的信息主体或图式的驱动, 女性更容易接受细节化的信息内容。男性是选择性加工者, 在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工, 而是应用启发式代替细节化的精细加工。女性是全面性加工者, 在做出决策前会收集所有可能信息, 并试图对所有信息进行加工。

2.3 简单的评价方案

女性消费行为研究机构创始人迪莉娅·帕西认为零售商早已感受到了男女消费者之间的差别, 她说“这可以追溯到两者最早担当的采集者和狩猎者角色, 女性是采集者, 男性是狩猎者;女性走进一家商店, 浏览打量商品, 男性则直接寻找产品所在的特定过道。”女性喜欢流连于服装和配饰的海洋, 或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。她们喜欢置身于透明电梯中从大钢琴旁滑过的感觉, 或在买东西的路上停下来试用某种香水样品。而对男人来说, 购物是一种使命, 他们来商店购买事先想好的物品, 买到后便尽可能快地逃之夭夭, 这是沃顿商学院一项新研究所发现的现象。

男性多数的购物行为是一个解决问题的过程, 往往追求效率。当然也有例外的情况, 如价值较高的耐用商品。女性购物的行为目的是解决问题, 但解决问题的过程却容易受到环境的影响而不自觉地转化为“寻宝过程”, 内心渴望有“意外的惊喜”。在购物时, 男性们总是力求买到自己最需要的东西, 而女性则更希望能够精挑细选, 所以她们会尽可能地利用各种购物渠道, 对所有物品进行比较, 以求万中取一, 因此不难理解她们为何比男性有着更复杂的评价过程了。

2.4 果断的购买决策

男性善于控制自己的情绪, 处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素, 从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点, 直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此, 动机形成果断迅速, 并能立即导致购买行为, 即使是处在比较复杂的情况下, 也能够果断处理, 迅速做出决策。

西安交通大学市场营销系教授庄贵军会同香港城市大学市场营销系教授周南, 香港浸会大学学者曾仕龙和美国威廉帕特森大学的学者李福安调查了一个大型购物中心, 并对哪些消费者更易于做出购买决策进行了分析。分析显示, 男性消费者比女性消费者更容易做出购买决策。研究者指出, 这与男性消费者多属于“功利型购买者”, 而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。男性消费者通常不是为了喜欢而购物, 他们把购物等同于工作, 是一种满足他们功能性需求的手段, 因此, 他们大多拥有明确的购物计划, 因而更容易做出购买决策。与此相反, 女性消费者通常只是把购物当成享受的过程, 购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们在走进中心之前并不知道具体要买什么, 因而较难做出购买决策。

2.5 理性的购后行为

男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别, 就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车, 男性主要考虑商品的性能、质量、品牌、使用效果、转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求, 就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发, 对车子的外观式样、颜色严加挑剔, 并以此形成自己对商品的好恶。由于男性消费者多注重商品的质量和实用性。在购买时多为理性购买, 以满足自己的需要为标准, 不太看重商品外观是否花哨, 追求简单明快的风格, 注重商品的使用效果及整体质量, 不太关注商品细节, 即使出现冲动性购买, 也往往自信决策准确, 很少购后反悔退货。

在一项名为“男人买, 女人逛” (Men Buy, Women Shop) 的研究中发现, 女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈。男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应——如是否有停车位, 他们想买的东西是否有货, 以及收银台排队的长短。女性在购买活动中心环境思想变化比较强烈, 喜欢联想、幻想, 感情色彩比较重, 所以, 当购买行为发生后, 稳定性较差, 购后反悔也较多。另外女性有乐于分享的特征, 她们之间较盛行口耳相传, 因此比较容易在购后向他人推荐那些自己信任的品牌。

3 男性市场拓展策略

3.1 迎合男性消费心理

迎合男性消费心理首先是产品需符合男性特点, 如开发男性用的化妆品必须贴合男性的皮肤和生理特点。产品的包装应有男性的特质, 应区别于女性化妆品的产品包装设计, 考虑用更多具有男性特质和技术感较强的包装形式, 简洁、大方、典雅、方便使用应是考虑的重点。另外应追求简便、有效性、直接性是男性的心理, 包装的设计应以男性的心理为出发点。此外, 使用简单、易保存也是男性对化妆品的要求之一。

在此基础上, 更重要的是产品的定位要符合男性心理, 定位需要进行宣传, 由于男人相比于女人, 更加趋于理性, 广告也应以理性诉求为主, 明明白白地告知, 这是怎样的产品, 能起到怎样的作用, 能达到怎样的效果。在理性诉求的同时, 男人还需要彰显自我的地位与权力, 征服、欲望、霸气、阳刚、深邃、潇洒等, 都要在广告中被显现。

3.2 营造男性消费氛围

氛围是指消费过程的环境、情调和格局的总和, 男性与女性所需要的产品不同, 喜欢的购物环境也不同。女性消费者在购物的过程中很容易受到终端卖场氛围左右, 在购物时特别容易打折、赠品、小礼品所打动, 有的时候她们会为了自己喜爱的某款赠品而去购买商品。有的时候她会认为打折很实惠, 不管自己现在有没有作用, 都可能选择购买。男性消费者不同于女性, 不喜欢精挑细选, 购买时间比较短暂, 碰到符合心理要求的目标时, 果断决策, 将购买愿望立即转化为购买行动。向男性宣讲某种商品的质量、性能效果, 比向他们宣传商品的好处和具体利益来的更好。

女性到商场购物喜欢挑挑拣拣, 买一件东西要选择较长时间, 怎样才能让太太购得尽兴、“老公”陪得开心呢?一些商家推出了“老公寄存处”, 在各个楼层开辟出了情调各异的茶室、咖啡厅, 太太去购物的时候, 可将先生“寄存”在这里, 让他在这里看报纸、听音乐, 大家各得其所。这个“老公寄存处”, 主要是从迎合女性消费者心理的角度来考虑的。拓展男性市场, 也要从细微处捕捉信息, 营造男性乐于接受的消费氛围。

3.3 构筑男性品牌文化

综观国内外的著名男性产品品牌, 无一例外, 它们都着力塑造一种品牌文化, 也就是说一定要赋予品牌某种文化的内涵, 缺乏文化的品牌成不了男性消费者所钟情的商品。这种文化让消费者在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验, 认为其吻合了自己的感情特质。例如, 手表中有“劳力士”品牌, 该品牌的成功在于它不断向男性消费者传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士相伴。

在品牌塑造和推广的过程中, 最有力的营销手段, 就是给消费者引导、塑造一种新的生活方式, 这也是体验式营销的首要法则。以国内的男装品牌“利郎”商务男装为例, 该品牌近年选择了著名电影演员陈道明为其电视广告代言人, 广告画面设计成陈道明身着白色休闲装在风景如画的异国海边小镇悠闲观光的场面。这则广告明确地告诉男性消费者, “利郎”男装不是为普通阶层的男性消费者而设计, 只有那些生活富足、有品位的男性消费者才可能成为它的目标消费者。这样一来, “利郎”这个品牌就意味着富足、品位、悠闲的生活方式, 从而与其他休闲男装品牌区别开来。一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合, 消费者对该品牌就引以为豪, 并将此作为自己精神寄托, 进而表现出持续购买的欲望和行为。

3.4 了解男性网络消费行为形成的购物新特征

男性在传统购物过程中单次购买的平均时间明显低于女性, 而在网络购物环境中男性与女性的单次购物时间基本相同。受到传统思维惯性影响, 男性在传统环境下羞于讨价还价和探讨产品细节, 而在网络购物过程中不存在这样的顾虑与问题。因此, 男性在网络购物环境中会形成新的购物习惯, 这种习惯一旦进入现实生活, 就会对男性在传统购物环境下的行为过程与结果产生影响。其直接反应就是更多男性在现实购物过程中呈现出更有耐心, 更关注细节, 对价格更敏感, 更注重产品间的比较与分析, 更注重购物的主观感受的新特征。

根据“2010年网商发展研究报告”统计, 目前国内有男性网购用户接近700万, 主要集中在大中型城市, 年龄在20岁到40岁之间。商家在进行市场推广过程中应该根据产品特性、目标用户分布等特点, 从产品定位、定价、品牌营销、渠道建设等营销环节重视男性消费者形成的购物新特征。

4 结束语

目前女性仍然是商家始终不渝追逐的目标, 但随着男性消费群的增加以及新一代男性消费者观念的变化, 曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐受到关注。商家若能深刻理解男性的消费心理和行为, 重视并能根据其特点制定营销策略, 这个极具潜力的市场将被不断拓展。

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市场拓展策略 篇10

关键词：区域电力市场,市场力,对策

由于我国目前区域电力市场刚刚建立, 相应的交易规则还远未成熟, 并且已经暴露出了一些明显的问题, 尤其是滥用市场力的问题直接影响到了区域电力市场的健康发展。因此, 从研究发电厂商的市场力入手, 提出合理的抑制市场力的有效措施, 对于今后整个区域电力市场的良性发展都具有非常重要的理论研究价值和现实意义。

1 市场力的定义

市场力 (Market Power) 是指某一产品或服务的提供者能够持续地影响或操纵市场价格, 使之一直高于完全竞争情况下的市场价格的能力[1]。在完全竞争市场中, 所有厂商都是价格接受者, 不能影响市场价格, 而只是将市场价格作为既定价格来接受, 因而市场力为零。而在不完全竞争市场中, 各个厂商面临的需求曲线都是一条递减曲线, 各厂商为了追求最大利润而限制产量, 使市场价格高于完全竞争情况下的市场价格, 从而获得超额利润。这是由于市场参与者 (厂商) 拥有并行使市场力的结果。

电力市场属于典型的寡头市场, 各发电厂商都或多或少的拥有一定左右价格的能力。电力市场中市场力的存在不利于市场的自由竞争和市场效率的提高, 因此引起了各国电力行业运行人员、研究人员以及经济领域研究人员的高度重视。即使在不集中的发电市场中, 或对于小规模的发电商, 也会存在使用市场力的机会, 电力商品交易的特殊性为他们使用市场力创造了条件。

2 市场力产生的原因

在各行各业中, 都或多或少的存在着市场力。但是由于电力需求价格弹性很小、不可存储、严格的机组容量约束、输电线路的容量限制和发电设施投资巨大等因素的影响, 电力行业产生市场力的可能性比其它产业大得多。一般来讲, 电力市场中产生市场力的原因主要有以下几点:

2.1 垄断性市场份额

市场中的某发电商的市场份额或所有权一旦大到足以影响市场价格时, 它就有提高机组报价, 使之成为系统边际机组以抬高市场出清价的动机。即使参与市场竞价的单个发电商没有占据明显的垄断性市场份额, 但是经过日复一日的市场竞价, 发电商利用在相似供求条件下重复竞价、逐渐了解竞争对手的运行成本等的私有信息、收集以获取竞争对手市场行为的信息等客观条件和手段容易暗中串谋形成寡头垄断, 从而利用市场占有份额增大的市场优势来实施市场力, 操纵市场出清价。

2.2 传输线路阻塞

在电力系统中, 电能是通过输电线来传送的, 当某一条输电线输送的潮流达到一定的限值后 (如线路满载值) 就不能再在线路潮流方向上增加电能, 这即是所说的产生了传输线路阻塞。输电线路容量约束或阻塞会产生局部区域市场力。当一个地区的用户从其它电能便宜地区获取电量而由于出现传输限制时, 处于该地区的发电商就有能够实施市场力的条件。因此区域发电商有可能利用输电线容量约束, 策略性增加发电量, 人为制造网络阻塞以为获得市场力创造条件。

2.3 需求侧缺陷

电力是特殊的商品, 它在生产后0.1s之内被消费, 而系统也只储有不到0.1s的电力。这些物理特性决定了电力产品生产的边际成本变动很快, 其输送成本变动也很快。但是, 由于用户侧并未实行实时电价, 缺乏计量和实时结算, 大多数用户对输电成本的实时变动没有反应, 也就是说, 缺乏需求弹性。这给卖方行使市场力创造了有力条件。

2.4 市场结构及运行机制设计存在缺陷

市场竞争主体规模划分严重不均、未形成有效的用户侧响应机制、合约电量与竞争电量确定的比例不尽合理等市场结构设计的缺陷均将导致卖方市场力的出现。权责界定不明确、价格形成机制不合理、运行规则存在漏洞、法律法规不健全等一系列市场机制设计上的缺陷也会导致竞争者利用机制上的疏漏行使市场力, 投机获利[2]。此外, 监管机制不健全, 规则办法不合理, 以及市场运行监督不到位等也会导致市场力的发生。

3 电力市场中抑制市场力的策略

现实的市场不可能达到完全竞争市场的地步, 所以市场力或多或少存在, 而一个好的市场设计和市场监督机制可以有效地抑制市场力的滥用, 最大限度地降低市场力对于市场正常有效运行的影响。

3.1 限制单个发电厂商的市场份额

限制单个发电商可以提供的总容量, 可以有效地减少处于优势地位的发电厂商的市场份额, 使市场更接近于竞争状态。一般的国家都会限制发电公司的市场占有率。美国的联邦能源管制委员会要求单个电力供应商的市场份额不得高于20%, 并以此作为监管发电企业兼并的一个指标。同时, 市场规则中应该通过具体措施削减市场进入壁垒, 鼓励兴建新的高效发电厂, 从而增加发电市场的竞争力度。

3.2 电力远期合约和期权期货等金融工具的使用

电力远期合约和期权期货等金融工具的使用具有锁定市场价格、规避市场风险的作用。一个发电厂商签订了更多的远期合约, 则他就只有少部分的电量可以在现货市场上出售, 从而降低了发电商操纵现货市场电力价格和实施市场力的动机。英格兰和威尔士的电力市场改革实践表明, 远期合约在减轻市场力方面的作用是巨大的。同时, 发电方和电力用户为了规避市场风险, 具有使用电力远期合约和期权期货等金融工具的动机, 而套利者的存在可以使远期市场和现货市场的价格趋于一致, 从而促进了市场的良性发展。这方面已经有了一些成功的经验[3], 例如:美国PJM市场中采用的电力期货和期权合约、澳大利亚国家电力市场中采用的避险合同和加利福尼亚采用的输电权合同等。

3.3 引入零售侧竞争, 加强需求侧响应

根据经济学理论, 垄断厂商不可能在一个需求弹性丰富的市场中长期操纵市场力, 随着需求弹性的增大, 发电商的市场力将会极大地降低。允许用户参与竞价, 在尽可能大的程度上依据市场价格的高低来决定是否购买电力, 使得市场价格真正成为供需双方共同作用的结果, 是限制发电厂商滥用市场力的有效途径。因此, 制定相关的政策促进用户对短期内价格波动的反应能力, 提高用户的需求价格弹性, 对减轻市场力有非常积极的作用。可以通过允许大用户投标、实施用户峰谷电价等方式来实现, 这些措施不仅削弱了发电厂商的市场力, 同时降低了峰谷差, 平缓了用电高峰备用容量不足时的供需矛盾, 具有十分重要的意义。

3.4 采用发电报价曲线投标

申报供给曲线而不是简单的申报容量电价也是一个降低市场力的方法。“供给曲线报价”比一般的竞价形式更为复杂, 其价格是根据一系列的输出水平确定的, 这种报价形式可以明确的知道该发电商在某一供给水平上的报价。

竞价曲线有两种类型:Cournot (古诺) 类型和真实供给曲线类型。Cournot竞价曲线是基于Cournot产量极限的边际成本设定价格, 当该价格高于价格上限则按价格上限设定价格;真实的供给曲线将价格设定的高于边际成本但在一定程度上低于价格上限。采用真实的供给曲线类型竞价比Cournot类型更能有效减少市场力, 因为它在实质上加剧了竞争。

当一个供电商用供给曲线竞价取代固定数量曲线竞价时, 他就减少了其他供电商的市场力。如图1:

D为实际需求。图中显示了一个非常陡峭的需求曲线和某供电商的供给曲线S1。假定市场中有两个供电商, 另一个供电商就会在分析市场时同时考虑需求曲线和供给曲线S1。从需求中减去S1的供给即是另一发电商将供给的剩余需求。与最初的需求曲线相比剩余需求曲线的斜率降低, 也就是说比原需求曲线的价格灵敏度增加。当价格上升时, 需求减少, S1的输出增加, 剩余需求曲线降低。

在一定的需求水平上, 供给的不确定性越高, 就越接近于竞争性的边际成本竞价。需求不确定与一天之内的需求波动对供电商的影响效果是一样的。

利用供给曲线竞争, 每个供电商都使得其他供电商面对的剩余需求曲线对价格更为敏感。在有若干个供电商的情况下, 每个供电商都会从总的需求中减去其他供电商的供给, 从而获得自己的剩余需求曲线。

每个供电商会发现, 使用供给曲线竞价比使用Cournot竞争在价格上升时减少了更多的销售量。这样就抑制了市场力。

3.5 其他方法

除了以上方法外, 还有一些手段也对降低市场力起着一定的作用:

3.5.1 降低市场进入壁垒

我国发电产业的进入壁垒主要受相关政策和电力总体供需形式的影响, 在电力供大于求时, 政府管制较严, 进入壁垒高;当供不应求时, 政府管制很松, 进入壁垒主要表现在进入资金方面。那么政府就应该在政策和信贷方面鼓励对必要的新增发电容量进行投资, 以保证足够的发电容量来满足社会需求, 防止发电商利用发电量的绝对稀缺滥用市场势力。同时加强对市场参与者的经济监管, 根据市场参与者对市场价格信号的反应及时对政策进行调整。只有这样才能鼓励更多的厂商进入市场, 改变发电市场的集中度, 调整高峰时段的供求关系以防止市场中的发电商利用自身优势滥用市场力以获取超额利润。

3.5.2 加强电网建设和互联能力

电网建设可以加强电力的传输能力、优化潮流、降低线路阻塞发生的概率, 有效地控制处于有利地理位置的发电商滥用市场力。在区域电力市场中, 可以利用各子网瞬时的负荷波动和电源故障的不同步来缓解局部负荷备用不足的压力, 增强系统的安全可靠性。当区域电力市场之间的网络有足够强的互联能力时, 一旦出现电力短缺, 就可以从其它的区域购买相对便宜的电能来缓解紧缺, 从而可以消除区域电力市场内部存在的局部市场力。

3.5.3 设立价格上限

设立价格上限的方法简单易行, 可以防止发电商过多地获得超额利润, 目前各国对发电市场的价格监管主要是采取这种方式。但是对于这一做法存在着很大的争议。支持者认为它可以有效地降低市场力, 而反对者认为高的价格并不是市场力滥用的必然标志。决定一个可行的上限价格也是一个难题。设定值过高, 则市场风险太大;设定值过低, 则打击了新投资者进人市场的积极性, 容易引发将来的电力短缺。因此价格上限只是一个在短期内比较有效的方法。在使用时要综合考虑各种影响因素的作用。

3.5.4 加强市场监管

电力监管是指政府运用行政、法律手段, 对电力行业经济活动实施的直接或者间接干预行为, 包括对自然垄断环节的直接监管和对竞争性环节的间接市场监管。

加强市场监管的主要目的就是对市场上的价格操纵行为进行调查取证并进行严厉处罚, 当这种处罚超过实施市场操纵行为的发电企业获得的超额利润或者可能取消其市场主体资格时, 将对发电企业实施市场操纵产生巨大的威慑作用, 从而限制市场力的发挥。

另一方面, 加强监管可以增大市场的透明度, 把市场的历史交易价格、交易数量、负荷预测、机组备用与检修情况、市场参与者的数量与规模等尽可能多的市场信息予以公开, 保证市场参与者能进行公平竞争;中小用户应能及时准确地获得现货市场价格, 以便根据现货市场价格调整需求量, 提高用户需求弹性。

但是, 不管监管工作做的如何之好, 提前防范总好过事后的监督处罚。本质上对市场力最好的解决办法还是要有充足的发电容量, 较好的需求弹性, 消除输电容量约束, 鼓励扩大合同的覆盖面, 有效的交易规则和公平透明的市场环境。

4 结 论

本文从电力市场中市场力的形成原因和抑制市场力的措施对我国区域电力市场建立之后市场中存在的市场力问题进行了探讨。市场力问题不仅受到了研究人员的重视, 也受到了电力市场运行及监管方面的技术人员的关注, 因为它直接关系到电力市场化改革的成败和市场运行的效率。电力监管机构必须采取必要的措施防范市场力的滥用, 控制市场风险, 保证电力市场的公平、有效竞争。

参考文献

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市场拓展策略 篇11

【关键词】数字出版;图书馆;营销;对策

【作者单位】马青，山东泰山学院。

一、图书馆现状分析

图书馆业务是由许多个相互关联的工作部分组成，一般包括文献的收集、整理、典藏和服务四个部分，每一个部分都需要足够的人力、物力。这与数字出版相比是一个非常明显的劣势。但是，传统纸质图书包含着数字出版永远无法超越的文化底蕴，造纸术、印刷术是我国古代劳动人民智慧的结晶。所以，在数字出版蓬勃发展的时代背景下，传统图书馆要提升其社会地位与市场份额，就必须从以上四个环节逐步改进。

二、改进图书馆运营方式，拓展图书馆市场空间

1.提升文献收集的深度和广度，吸引更多读者

文献收集是每个图书馆的基础工作。图书馆通过采购、交换、复制、索取、征集等多种方式获得文献，以弥补图书馆藏书工作的不足。面对数字出版的巨大竞争力，图书馆文献收集工作者应提高其业务水平和市场观察力，了解市场需求，选择市场关注度高的文献。

图书馆可以抓住地方性文献这个关键点，利用地方性文献来提升自己的市场份额。地方性文献内容丰富多彩，是极其珍贵的地方性资源。面对地方性文献这个丰富的资源，地方性文献的收集是重中之重。如何收集地方性文献、收集什么样的地方性文献是关系图书馆市场份额的问题。地方性文献收集是一项非常辛苦的工作，需要收集工作者根据图书馆藏书原则、计划、要求等深入各地收集挖掘文献。所以，各个图书馆在选择地方性文献收集工作人员时，要注重挑选责任心强、工作能力强、吃苦耐劳、踏实肯干的同志。同时，也要注重对他们业务素质、知识水平等方面的训练提升，使其能更好地完成地方性文献收集工作。

2.简化文献整理方法，提高文献查找效率

文献整理包括对不同文献的分类存放、主题分析、编写目录等内容。文献分类不仅可以作为编写目录和文献排架的依据，也便于图书馆统计文献量、宣传新近文献和进行文献检索等。简化文献的整理方法，便于读者根据自己的需求，选取适用的文献。图书馆简单明了的文献整理方法，有助于吸引更多的读者，提高图书馆的市场份额。

不同的整理软件具有其独有的特点与优势，图书馆要综合运用各种文献整理工具，以提高工作效率。文献整理简单易用，是提高文献查找效率的关键。所以，图书馆要对文献整理工作人员进行系统培训，使其具备优良的文献整理能力，这样才能简化文献整理方法，提高文献查找效率。

3.创新文献典藏方法，提升读者兴趣

文献典藏指的是文献的种类划分、文献的排列、文献的清点和文献的保护等。其中，文献的保护是一项专业水平要求很高的技术，包括对文献的装订，对损坏文件的修护，对文献的防水保护、防热保护、防照射保护、防发霉保护、防虫害保护等。在图书馆中，文献典藏部主要负责整个图书馆文献的调度分配、排列、储存收藏等各种图书馆运营所需要的工作。

文献典藏的基本原则是实用性、系统性、科学性、时效性。创新文献典藏方法，必须基于以上原则，适当加入新的元素，提升读者的兴趣。首先，我们要以文献涉及的内容、文献的类型及文献的实际使用需要为出发点，科学系统地对文献进行调度分配，从而最大限度提升文献使用率，满足广大读者对文献的需求。其次，我们要充分考虑图书馆所在地域的文化特点，注意提升图书馆的地域特色性，同时注意图书馆的布局形式，方便读者检索。最后，文献典藏工作必须科学认真，以保证信息的准确性、客观性。当文献典藏工作做到上述要求，必然会得到更多读者的肯定。

4.提升服务质量，实现多元化服务

图书馆的服务内容应该包括发展、积累读者（例如印刷图书证、发放图书证、回收图书证），研究文献，向读者提供推荐、辅导、参考、咨询等服务，发放文献与回收文献，图书馆文献储存报道，提供文献的检索，以及其他推广服务（例如读者外借文献管理、文献复制服务、各个图书馆图书交流等）。

在发展积累读者方面，我们可以发放具有时代特征和时尚元素甚至限量版的图书证，以此来吸引读者。然而，要想真正让图书馆在数字出版时代屹立不倒、蓬勃发展，我们还需要进一步提升服务质量。如定期对图书馆工作人员进行培训、教育，这有助于工作人员与读者进行推荐、沟通、探讨时给读者更好的帮助。在发放与回收文献时，工作人员要面带微笑，营造一个舒适的阅读氛围。

三、改善图书馆环境，提升阅读空间

图书馆除应该储备大量、广泛的文献外，还要为读者营造一个舒适的阅读环境，以吸引更多的读者。此外，图书馆还可以丰富的文献资源为基础，邀请各行业专家举办讲座、读书心得探讨会、学术探讨会、专题咨询会、文艺会、摄影展览、书法比赛、美术大赛等，为读者提供不同的服务，从而弘扬我国优秀传统文化，提高图书馆的市场欢迎度。同时，图书馆也可以利用各种设施，为读者提供文化交流的机会。如利用图书馆的阅读室等，举行多种多样的展览、会议和培训班。通过这些活动，图书馆不但可以营造一种良好的文化环境，还可以起到宣传作用，最大限度体现各种设施的使用价值，扩大图书馆的社会效益。图书馆还可以设立亲子阅读室，在这里，父母可以为孩子进行图书讲解，也可以在游戏区与孩子一起玩益智玩具。儿童在父母的陪同下进行阅读，可以增进亲子之间的感情，减少沟通上的障碍。此外，图书馆还可以为残障人士提供特殊服务，让他们感受到社会的温暖。为残障人士提供服务的水平体现一个国家的文明程度。如图书馆可以开展培训，使残障人士成为图书馆的工作人员，这样不仅可以为他们提供工作，也可以使其更好地为其他残障人士服务。图书馆作为社会服务的一个窗口，应该具有高度的开放性、包容性，这样才能充分发挥图书馆的社会作用。

[1]黄丽霞，陈新昕. 泛在信息环境下数字出版经营模式发展研究[J]. 出版发行研究， 2013（1） .

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市场营销的品牌优势拓展策略透视 篇12

每个品牌的诞生都伴有与之密不可分的有形产品, 此时的品牌没有价值, 与之相伴的产品是价值的全部, 即品牌脱离了产品就没有存在的价值, 也就没有任何的生命力。一旦该产品赢得了稳定的市场份额, 在市场中的地位不断提升, 那么标志产品本身的品牌的价值就会不断提升, 并不断富有品牌知名度、美誉度。当品牌成为名品牌时, 它就可以相对独立的存在, 既可以与原产品结合, 也可以与新的产品结合。这时, 品牌对于企业来说就成了一种无形的宝贵资产, 并可以对其进行量化。如“哇哈哈”、“海尔”、“联想”等品牌, 其品牌资产都在上亿元以上。

由以上可以看出品牌对于企业的重要性。所以企业在市场营销中, 如果能充分发挥其品牌优势, 制定合理的市场营销品牌优势拓展策略, 就可以获得很大的品牌效益。具体的表现有: (1) 企业在进行合营或进行股份制改造时, 可以通过加强对无形资产的评估, 把品牌量化为具体的股份或资产价值, 从而能使品牌获得直接的利益分配。 (2) 企业可以通过出租其成功品牌的使用权, 并从中获得更大的品牌资产效益, 即将品牌的无形价值转化为部分有形的资产。 (3) 以品牌为资源优势, 发展品牌联营, 如肯德基、麦当劳等都是比较成功的品牌联营公司。 (4) 进行品牌延伸, 在已有成功的品牌下增设新的产品, 这样产品就可以在品牌的带领下, 更好、更快地实现其价值。品牌延伸包括产品线延伸和水平延伸, 前者是指在该品牌下, 推出新的成分不同的同类产品;后者是指将品牌运用到其他类别的产品之上。如海尔原来是制造冰箱的, 后来有推出了洗衣机、空调等同类家电产品。娃哈哈的初始定位是儿童营养饮品, 但又发展到娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥等不同类的产品。[1]可见, 企业进行品牌延伸, 可以避免其另外推出新产品的成本, 而且在充分利用已有品牌优势的基础上, 可以在短期内使新产品取得名牌效应, 并快速地得到消费者的认可。

2 品牌优势拓展策略的作用

2.1 品牌优势拓展可以提高新产品的成功率

企业向市场投放新产品时, 可以重新创立一个新品牌, 也可以借用已经成功的品牌。如果企业因要推出新产品而增创一个新品牌, 就需要首先使消费者对其进行认知, 进而慢慢地认同并接受, 到最后的信任和忠诚。这一品牌化过程中, 不仅需要对新品牌的设计、注册、鉴别等投入很大的资金, 而且也要对其原产品的包装、广告宣传、产权保护、促销等投入较大资金。可见, 通过重新创立一个新品牌来推出新产品的成本是非常高的。[2]如果企业借用已成功的品牌来推出新产品, 由于消费者对该品牌已经有很强的认同感、信任感和安全感, 所以新产品会很快被消费者接受认同, 从而降低了新产品的市场风险和成本, 避免了巨额投资, 并能提高新产品“入市”的成功率。

2.2 品牌优势拓展有助于降低新产品的市场导入费用

现如今的消费市场是“品牌认购”的市场, 随着经济的发展和生活水平的不断提高, 消费者在购买商品时, 对同样的商品, 他们大都会选择品牌知名度高的商品。企业品牌优势拓展策略能使其品牌深入消费者的内心, 从而取得消费者高度的信任和忠诚, 一旦企业有新产品要推出市场时, 就可以借助已有成功的品牌, 进而依托消费者对企业品牌的信任和忠诚, 使新产品能快速地被消费者接受, 并降低产品的宣传费用。

2.3 品牌优势拓展能强化品牌效应, 提高品牌的资产价值

品牌优势拓展可以增加品牌下的产品的种类和形式, 企业可以借助品牌优势向其他领域发展, 从而使消费者对品牌的认识更深刻。在品牌优势拓展策略下, 可强化消费者对品牌认知的品牌效应, 使消费者接受并信任该品牌, 进而能提升该品牌的知名度和美誉度, 使品牌的资产价值不断提高。

2.4 品牌优势拓展能提升核心品牌的形象

企业品牌包括核心品牌和主力品牌, 它们通常是作为一个整体参与市场竞争的。企业在进行品牌优势拓展时, 可以提高该整体品牌的品牌效应, 并能提高企业的投资效益 (即整体的营销投资达到理想规模) 。所以不论是核心品牌还是主力品牌, 其品牌效应都会得到不同程度的提高。由于企业进行品牌优势拓展时, 核心品牌贯穿其中, 所以核心品牌的品牌效应的提高要大于主力品牌的品牌效应的提高, 从而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如:美国防晒品公司——师林·普飞, 它的核心品牌是“科普特”, “水宝贝”是其主力品牌, 在进行品牌优势延伸时, 它将“科普特”拓展延伸到“水宝贝”产品, “水宝贝”产生了很好的市场反响, 其核心品牌的形象也得到了提升。

3 品牌优势拓展策略问题

3.1 影响产品市场定位

产品的定位首先就是指给以后可能的顾客留下一种印象, 这种印象有利于产品获得竞争优势, 使以后可能的顾客乐意接受, 甚至是提前接受产品。但是这一印象的产生要求产品必须具有与众不同的特色, 在顾客初次接触某种产品时, 除产品外观以外, 留下最深印象的应该就是产品的品牌。在顾客使用产品或者感受服务以后, 如果满意就会接受这一品牌, 从此这一品牌就成了企业产品的代号, 而这一代号还蕴含着顾客对产品质量等的感官认识。而这种认识一般情况下不会改变, 顾客也会在很长一段时间内偏好该品牌。如果企业采取品牌优势拓展策略, 就很可能会影响到产品在顾客心中的定位。例如娃哈哈本来是儿童果奶的代名词, 娃哈哈等于儿童食品的印象在消费者的心目中已根深蒂固, 但随着娃哈哈红豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水的出现, 消费者的心目中的品牌印象也就出现了模糊, 从而冲淡了娃哈哈在儿童食品领域的领导地位, 娃哈哈这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了[3]。

3.2 导致顾客心理冲突

有些企业在采用原有品牌优势拓展业务时, 不能充分考虑到新产品与老产品的关联程度, 盲目拓展, 例如三九集团就曾利用999品牌优势, 采取了多元化经营, 将其经营领域拓展到白酒行业。然而999品牌早已在人们的心中形成了心理定格, 999就是代表药物, 让人很难接受白酒的理念, 因而导致顾客产生心理冲突。

3.3 高端品牌形象受损

企业的发展壮大, 和企业产品的知名度与美誉度是分不开的, 企业在辛辛苦苦打出自己的品牌特别是高端产品品牌后, 就急于拓展业务。但是由于设备、政策以及区域等因素的影响, 很多企业选择了兼并或者是收购其他小企业的方式, 然而很多小企业的固有设备并不具备生产高端产品的能力, 或者其内部员工根本就不具备生产高端产品的基本素质, 这就使得市场上的产品出现了高品牌、低效用的现象, 长此以往必然会毁掉现有品牌。

3.4 原有品牌被取代

有些企业在采取品牌优势拓展策略时, 虽然新产品很成功, 却丢掉了自己原来的品牌。例如:“在美国, Heinz原本是腌菜的品牌, 而且它占有最大的市场份额。后来, 公司使Heinz代表番茄酱, 做得也十分成功, 使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而, Heinz却丧失了腌菜市场上的头把交椅, 被Vlasic取代。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉, 而Heinz却自己打垮了自己。”[4]

3.5 原品牌被弱化

品牌优势拓展策略要求新产品不能对原品牌产生弱化作用, 至少不能产生较强的弱化作用。否则, 企业内部的两种产品互争市场, 就没有什么成功与失败的界定, 而是企业内部厮杀, 必然导致无意义的企业资源内耗。因此品牌优势拓展策略必须做到不与品牌核心价值相冲突。

4 品牌优势拓展策略对策

4.1 企业采取品牌优势拓展策略时, 首先应分析品牌固有定位

由于客户需求的多样化, 单一企业不可能同时提供满足顾客所有需求的产品。因此, 企业应该首先做好定位, 明确目标市场。对企业品牌进行定位, 就是为了树立产品在顾客心中的形象来达到吸引顾客的目的, 因此在利用品牌优势拓展策略时必须要充分考虑新旧产品的关联程度[5]。所谓关联程度, 主要是指新旧产品在技术、渠道以及软性的配套服务方面的密切程度。对于关联大的产品, 品牌优势拓展策略就容易实现, 而对于关联度较小的产品, 品牌优势拓展策略就难以实现, 甚至会辱化原有产品品牌形象。如哈雷戴维森公司一向是超级摩托车的代表, 其品牌价值以男性气息十足为核心, 却进入香水行业, 结果问题重重。幸运的是, 这些产品规模不大, 不足以对哈雷戴维森的总体品牌形象产生太多的负面影响, 最后公司砍掉了香水产品。

4.2 在企业计划采取品牌优势拓展策略以前, 应该对企业的品牌

价值进行评估

因为品牌优势拓展策略的出发点就是高知名度、高美誉度的现有品牌, 如果企业现有品牌的商场价值并不是太高, 那么品牌就不能被顾客完全认同, 新产品打入市场同样会不被顾客认同, 而导致产品滞销, 给企业生存带来威胁。因此, 在企业品牌还没有获取较高市场价值时一定要慎重采取品牌优势拓展策略。例如巨大集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下, 迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场, 结果顾此失彼, 致使企业人、财、物等资源过度分散, 使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

4.3 品牌优势拓展策略成功的捷径就是拓展品牌资本

品牌资本的开发主要有四个层次:物理属性、技术、兴趣 (时尚、潮流) 、价值 (文化性、象征性) ”。品牌资本拓展的程度较高时, 品牌拓展就会有非常大的跨度, 因为此时企业品牌价值较高, 新产品对它的弱化作用就会大大降低, 这样就有利于新产品的推出。

5 结语

首先, 本文对市场营销品牌优势拓展策略进行了系统论述, 并阐明了其作用:有助于提高新产品的成功率;有助于降低新产品的市场导入费用;能强化品牌效应, 提高品牌的资产价值;能提升核心品牌的形象。其次, 分析并找出了品牌优势拓展策略所存在的问题:影响产品市场定位;导致顾客心理冲突;高端品牌形象受损;原有品牌被取代;原品牌被弱化等。最后, 本文提出了分析品牌固有定位、对企业的品牌价值进行评估、拓展品牌资本等对策, 以帮助品牌优势拓展策略更好地实施。

参考文献

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[2]陈放.品牌学[M].时事出版社, 2002.

[3]李昌南, 杨清万.本土化知识对县域企业管理与绩效的影响研究[J].延边大学学报, 2010, (5) .

[4]陈放, 谢宏.品牌策划[M].时事出版社, 2001.