非市场策略

非市场策略（共11篇）

非市场策略 篇1

生态旅游是一种产业,发展好了就能带动当地经济发展,给当地居民创造收入,但如果不合理地开发生态环境,不仅有损当地经济,同时也会造成生态破坏,因此,生态旅游开发要采取全面合理的策略,有条不紊地进行,为我国经济、社会、环境的发展做出应有的贡献。

1 生态旅游市场营销内涵与营销策略

1.1 生态旅游市场营销含义

生态旅游市场经营,从字面上理解就是可持续发展的旅游营销,是对传统的旅游市场营销的继承与创新,是一种绿色的旅游营销方式。这种市场营销将生态旅游的理念与产品结合,对两者进行直接营销。生态旅游市场营销与传统旅游市场营销有很大不同。

首先是营销的不再只有具体的旅游产品,还包括对生态旅游理念的营销。传统的旅游对环境和资源,造成了或多或少的破坏与浪费,而生态旅游在营销旅游产品的同时,会加上生态旅游理念营销,广泛宣传生态旅游理念,使每一位游客在享受高品质服务的同时,加深生态旅游理念。其次,生态旅游市场营销的范畴不断扩大。传统的旅游营销对象只是游客,所有活动都是围绕着游客而策划的。而生态旅游市场营销不再只面对游客,还包含旅游管理者、当地居民、政策制定者等。简而言之,只要与生态旅游相关的主体,都是市场营销的对象。最后,市场营销的工作任务发生变化。传统的旅游市场营销,仅仅是为了满足游客的不同需求,最大限度地满足游客要求。但是生态旅游在市场营销过程中,坚决否定游客可能会对生态环境造成破坏的要求,积极引导游客进行科学合理的旅游消费,大力宣传环保旅游方式,促使正确的旅游理念得到普及。

1.2 生态旅游市场营销策略

生态旅游的市场营销包含很多客体,但主要对象是产品。因此在市场营销过程中,要特别注重对生态旅游产品的发掘,使其具有持续性和延展性,促进生态旅游向可持续方向稳步发展。本文主要以产品策略为例,分析生态旅游市场营销策略。

1.2.1 周期性市场营销策略

周期性是大部分产品的基本特性,产品的生命基本都要经历投入期、成长期、稳定期、衰落期。任何旅游活动及景点,都会经历由胜到衰的过程。生态旅游产品具有综合性的特征,它的周期也会受到很多因素的影响,因此,生态旅游在市场营销过程中,要根据自身具体情况采取相应的解决策略。另外,要不断改进旅游产品、完善营销组合、研究新产品,以延长产品的市场成熟期,延缓产品衰退。值得强调的是,这里的生命周期不是指生态旅游形式衰退,而是某一个具体产品。

1.2.2 旅游产品捆绑策略

旅游产品捆绑是对各种旅游产品开发与经营的合理组合形式。所有产品都要经历衰落的过程,因此只经营一种旅游产品会使风险增加。假如同时经营多种旅游产品,并控制每个产品不同的周期阶段,就能降低经营风险,延长整个产品组合的生命周期。

1.2.3 开发新产品策略

这里提到的所谓新产品,就是从未出现过且与生态旅游相关的产品。就目前的旅游形式来看,分为团体游客与散客。在产品开发时,可以针对不同旅客的性质,有针对性地研发新产品,重视团体与单项的区分,增加产品类型与花样,不断丰富娱乐活动和功能类型,发展有特点的旅游形象。

2 生态旅游目标市场策略

生态旅游市场需求不同,任何一个单一的生态旅游经营,都不能满足越来越多样化的生态旅游市场产品需求。但无论如何,市场营销依旧要最大限度地满足整个生态旅游市场的需求。因此,要求针对不同的主体目标市场制定相应的市场策略。具体包括以下几点。

2.1 自身具体实力

如果目标市场的资源和实力非常雄厚,可以考虑采用无差别市场营销策略。如果实力不足,则可选择采用针对性营销策略,将资金集中在某一团体或者对象身上。

2.2 产品生产周期

当产品处于投入期时,同类产品不多,可采用无差异策略,当同类产品增加,产品进入稳定期,同类竞争激烈时,可采用差异性经营策略。这里需要提到的是,产品采用捆绑方式进行营销时,周期会变长,所以在采用营销策略时,需要根据当时具体情况来选择。

2.3 生态旅游产品特色

如果是同类型的普遍性产品,可以考虑采用无差异营销策略,若是不同类的产品可选择集中性营销策略。

2.4 生态旅游竞争者营销策略

在考察目标市场时,要分析竞争者的营销策略,如果对方采用差异性策略,要考虑采用与之相同的策略或者集中性策略,如果对方采用无差异营销策略,可考虑与之相同或者差异性策略与之一决高下。

2.5 市场竞争对手的基数

当市场上竞争对手较多,且同类产品竞争激烈,可考虑开发新产品或者采用差异性策略与之较量。如果市场上同类产品竞争较少时,可采用无差异性营销策略。

3 结语

生态旅游在我国处于起步阶段,在不断地发展完善过程中,肯定会遇到很多问题,但是,只要从自身实际出发,创新观念,加强理念宣传与实际探究,就可以慢慢解决这些问题,实现我国生态旅游市场的健康、可持续发展,为国家社会经济的协调发展做出贡献。

摘要：随着居民消费水平与认知的提高,越来越多的居民选择外出旅游,人们对自然的热爱与向往,带动了生态旅游产业的发展,给当地人民带来经济收入。但每个游客的需求不同,如何制定生态旅游市场营销策略及目标市场策略,是发展生态旅游首先要解决的问题。基于此,探讨生态旅游市场营销策略及目标市场策略。

关键词：生态旅游,市场营销,目标市场

参考文献

[1]吴自豪.经济体制改革下新媒体技术在旅游市场营销中的应用[J].中国乡镇企业会计,2016(1).

非市场策略 篇2

市场开拓策略
在微观市场营销学中，市场开拓策略是指商品生产者以什么样的手段和方法打开市场，提高本企业产品的市场占有率。目录 五大典型战略：滚雪球、保龄球、采蘑菇、农村包围城市、遍地开花。五大典型战略：滚雪球、保龄球、采蘑菇、农村包围城市、遍地开花。企业如何选定目标市场； ① 企业如何选定目标市场； 企业如何选定为目标市场服务的方向； ② 企业如何选定为目标市场服务的方向； 企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场； ③ 企业产品何时、何地、采取何种方式投放市场； 企业产品在市场上保持何种优势； ④ 企业产品在市场上保持何种优势； 企业采取何种促销手段； ⑤ 企业采取何种促销手段； 企业产品的质量控制在什么程度； ⑥ 企业产品的质量控制在什么程度； 企业开展多少售后服务等等。也就是说，在市场营销工作中，除了市场调查、预测，⑦ 企业开展多少售后服务等等。也就是说，在市场营销工作中，除了市场调查、预测，以及 企业内部生产管理活动外，都可看作市场开拓的内容。企业内部生产管理活动外，都可看作市场开拓的内容。五大典型战略 一般情况下，企业在目标市场开拓过程中有五大典型战略可供选择： 一是“滚雪球” 一是“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”战略是企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区 域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。采用这种“滚雪球”式的循 序渐进市场开拓战略，可在一定程度上降低市场开拓经营风险，使企业稳扎稳打，循序渐进，不断扩大目 标市场范围，对企业及品牌根基的牢固大有禅益。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不 足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。

二是“保龄球” 二是“保龄球”战略
企业要占领整个目标市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后 利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。这种目标 市场开拓战略称之为“保龄球”战略。我国家电巨人海尔在开拓国内及国际市场过程中,就运用了“保龄 球”战略模式。海尔集团在确定目标市场开拓战略时，经过对国内市场的考察分析，认为在国内消费品市 场上，有三个城市是“关键市场” ：一个是广州，其毗邻香港，是国内时尚中心和流行发源地，它今天的 消费热点往往是两广、川渝、闽赣等地乃至全国明天的流行趋势；另一个是上海，上海人的精

明和苛刻早 就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、安徽等地市场消费者的青睐；还有一个就是首都北京，企业在这里的一举一动都会对全国市场产生 巨大影响，在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，其产品自

然成为消费者追逐的对象。于是，海尔集团首先投入大量的精力先后进入并占领了“广州－上海－北京” 这个进军全国市场的战略“金三角”，依靠其强劲的市场辐射能量，产品迅速推向全国市场。在开拓国际 市场时，海尔集团也采用了首先攻占“日本－西欧－美国”三个关键市场的战略，从而为进军全球市场铺平了道路，起到了事半功倍的效果。

三是“采蘑菇” 三是“采蘑菇”战略
“采蘑菇”市场开拓战略是一种跳跃性的拓展战略，企业开拓目标市场时，通常遵循目标市场“先优 后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场，采 摘最大的“蘑菇” ；其次再选择和占领较有吸引力的区域市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场和 最有吸引力的市场是否邻近；以此类推。“采蘑菇”的目标市场开拓战略，虽然给人挑肥拣瘦的感觉，存 在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是一种普遍适用的选择。目前，我国的许多陶瓷企业大都采用这 种目标市场开拓战略，首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市 递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大，竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选 择时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。

四是“农村包围城市” 四是“农村包围城市”战略
这种先易后难的目标市场开拓战略，对实力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企业比较适用，因为凭 自己现有的实力攻占最难占领的中心城市市场，难度相当大，欲速则不达，成功的可能性也很小，而首先 选择比较容易占领的周边市场，一方面积蓄力量和营销经验，另一方面积极向“中心城市”市场进行潜移 默化的影响和渗透，往往可以实现最终占领“中心城市”市场的目的。尤其是目前“中心城市”市场的竞 争相当激烈，众多企业纷纷往里挤以图分享一杯羹，却忽略了农村及小城镇市场需求的情况下，更不失为 中小企业市场开拓战略的首选。在我国加入 WTO，国内企业进军国际市场之际，采取 “农村包围城市” 的目标市场开拓战略拓展国际市场，更有助于对目标市场

开拓市场“五策略” 篇3

企业要学会放弃、懂得放弃,在特殊的情况下,放弃不是退步,而是蓄集、调整力量为明天更好地发展。对大多数企业而言,放弃某些产品、放弃某些区域市场,集中精力去专攻某一产品,专攻某一个或几个区域市场,生意成功率会更高。如“万家福”在进入湖北通山市场的过程中,考虑到通山市场已被实力雄厚的“麦当劳”控制,该企业果断地放弃了通山市场,将主要资源转投在鄂南通山附近交界乡镇市场上,一举获得成功。在乡镇市场获得成功后,“万家福”已具备实力,趁势攻占通山市场,不久又获得成功。如果“万家福”开始不懂得放弃,硬攻通山市场,那么他的成功率就要小很多。一个企业的资源是有限的,什么都想抓住,什么都想获得,最终只会一无所获。

二、阶梯法

消费者在购买某产品时,一般会在心中有一个可选产品组合。在该组合中,各产品按消费者对其偏爱程度会从大到小排成一个序列。创业者首先要做的就是想方设法使自己的产品打入消费者可选产品序列,然后根据自己的产品在该序列中所占据的位置,制定出具体的营销策略。处于序列中的不同位置,其营销策略也应各不相同。一种好的营销战略选择方法是:处于第一位置的产品选择防御策略,处于第二位置的产品选择进攻策略,处于第三位置的产品选择两翼包抄策略,处于其他位置的产品应选择游击战略。

三、坦诚法

“精诚所至,金石为开”,诚实是最好的策略。目前我国商品市场处在高速发展期,市场还不成熟,消费者的心态也不成熟。在这种时候,企业,特别是想实现可持续发展的企业,坚持诚信法就显得更加重要。因为市场迟早会成熟起来,消费者也会越来越理性。消费者可被你愚弄一时,但不可能被你愚弄一世。暂时的劣势不可怕,只要你坦率地讲出来,劣势很可能也会变成你的优势。

四、聚集法

市场营销的一个关键手法就是聚集。把焦点聚集在一个有吸引力的营销广告语上,使自己的产品迅速深入到消费者心中,不失为一营销佳径。焦点聚集,就是把企业或产品的个性优势集中起来,通过与他人的劣势相比较突出自己的特色,提炼出体现自身特色和优势的个性营销词语,通过合适的传播方式(如广告等),达到让消费者的目光聚焦在你的企业和产品上的效果。

五、一击法

非市场策略 篇4

就目前的穿戴装置市场来看,并没有出现如之前消费者与厂商预期的快速成长,即使是智能手表与智能手环也并未能如智能手机般成为必需品。根据国际高科技产业研究机构集邦科技旗下拓墣产业研究所数据,2016年全球穿戴装置的出货量为9,950万台,其中智能手环的出货量为5,750万只,占整个穿戴装置市场的57.8%,这也表示了即使整体穿戴装置市场并未出现爆发式成长,智能手环还是缓步地向上发展,这点可以从消费者现在配戴智能手环的比率有所提高看出。

有如此大的差异,最主要的原因在于厂商对于市场的策略。以智能手环的领导厂商Fitbit来讲,预估2016年的出货量可达到2,474万只,年成长15.8%,这即是Fitbit在前期就有教育消费者,让消费者将运动睡眠功能和智能手环以及Fitbit连系在一起,形成鲜明的印象,这才使得消费者很明确了解Fitbit以及智能手环的定位和价值,市场才会成长。相对地,以Apple Watch为首的智能手表并没有清楚地让消费者认识其价值,因此,消费者的需求才会一直无法增加。例如,Apple Watch预估在2016年的出货量只会有1,050万只,勉强和去年持平,这也是未来一段时间内,除了智能手环以外,其他穿戴装置的市场写照。因此,就整体而言,穿戴装置市场的确还会持续成长,2017年预计将会成长到1.2亿台,但是最主要的产品依旧会是智能手环。

非市场策略 篇5

关键词：玉镯；婚庆市场；“中国梦”；

中图分类号：F768.8 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-08-00-01

玉镯回归婚庆市场的市场前景也就是要说明一个问题。说明这个问题就必须从当今珠宝市场这个大的市场环境出发，了解并分析玉镯市场和婚庆市场，进一步最大竞争对手——钻戒进行分析，然后从中寻找玉镯变身婚镯作为婚庆市场消费品的可能性。

中国有着五千年悠久历史和灿烂文化的文明古国，作为中华文化的重要组成部分，我国珠宝文化也是源远流长，积淀深厚。古人很早就知道用珠宝玉石装饰自己、美化生活，并在这小小的石头上实战精湛的雕刻技艺，寄托浓厚的情感和美好的祈愿。随着时间的流逝，在不断地积淀、传承与创造中，形成了今天博大精深，富有民族特的玉石文化。正是由于这种文化渊源，演绎出了中国这个世界上最大的玉石消费市场，每年进口翡翠达6000多吨，消费翡翠、玉石饰品达200多亿元。

我们正处在一个物质经济高速发展、文化生活日益丰富的时代。这个时代在带给我们越来越多的精彩的同时，也在改变着我们的传统观念，在很大程度的上，珠宝首饰的价格不仅取决于其本身的物质属性。更取决于它的文化内涵，人们已经开始意识到文化也可以创造财富。珠宝首饰有着较高的物质价值，承载着物质经济的所有功能，而且其本身蕴藏着丰富而独特的文化内涵，是精神文化的重要载体。每年珠宝首饰产品，都将映射出一种祝愿、期盼、思念、怀念、愉悦的情感，都将成为佩戴者张扬个性，体现自身文化品位，展示自我形象的标志物，传递着丰富的文化内涵。

为满足人们对精神和文化的不断提高的需求，现代社会不仅诞生了越来越多的纯粹的文化产品，而且传统的物质商品中的文化价值含量也越来越高，文化在商品价值中所占的比重越来越大。更重要的是，在现代经济中还形成了这样一个规律，商品中的文化含量越大，文化附加值越高，它的辐射力和竞争力就越强。正是如此，强化企业文化形象，重塑产品设计、包装、营销等文化理念，并在文化经济的运作中获取丰硕的回报。

就营销方式而言，由于我国珠宝首饰行业在我国尚处发展阶段，大部分的珠宝首饰企业仍采用传统的店铺式营销。这种经营方式的弊端是，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中，商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；商品雷同、缺乏个性、价格混乱，市场缺乏规范的管理。

由于中国拥有很强的家庭观念的传统，一对新人喜结连理往往不只是两个人在消费而是两个家庭在消费。更重要的是，许都生育男孩中国家庭通常是从孩子出生之日起，就为孩子今后娶妻生子做着储备，所以婚庆市场的购买力一定可以超乎你的想象。我国有着巨大的玉石消费市场及发展潜力，有着丰富的珠宝玉石资源和独特的珠宝玉石文化。虽然中国珠宝行业起步较晚，但发展很快，具有发展面宽、速度快、起点高的特点，取得了很大的成绩。

消费对象与消费群体的改变，我国珠宝首饰的消费群体和消费结构都发生了变化，珠宝首饰人群也迅速增加，玉镯消费者也正从大城市向中、小城市和农村扩展，从高端人群向普通百姓转化；珠宝首饰消费已经突破了年龄、职业和性别的限制，越来越成为大众消费品，融入到人们的日常生活中。手镯由来已久，起源于母系社会向父系社会过渡时期。据有关文献记载，在古代不论男女都戴手镯，女性作为已婚的象征，男性则作为身份或工作性质的象征。在古代社会，人们还认为戴手镯可以避邪或碰上好运气。

在钻石未进军中国婚庆市场之前，中国一直流行着“无镯不成婚”的婚庆市场。要想要玉镯回归婚庆市场，并且成为大众普遍消费奢侈品，就必须充分挖掘玉镯的文化内涵，唤醒人们心中的民族性和爱国心，增加大众对玉镯成婚的认可度。

作为收藏，玉镯材质的稀缺性、不可复制性和不可再生性的特点，决定了其经济价值。玉镯的温和温润与中国文化的温柔敦厚一脉相承，决定了它的文化价值。玉镯的圆满、绳编、纽绳、双龙戏珠、龙凤呈祥、竹节、贵妃等款式及年代，决定了它的艺术价值。玉收藏中，历数玉牌、玉镯最具升值潜力，不说其文化艺术含量，这两类藏品材料尤其玉镯，费料且需没有瑕疵，即便用一块玉料也可加工成不雷同之手镯，色彩丰富，种质繁多，琢得手镯，可谓千姿百态、千差万别。这就决定它的价值和地位，何况玉镯属首饰，是女性日常生活中令人赏心悦目又寄托佩戴者情怀的实用艺术品。玉的寓意是表达贞洁，镯为连理，其意义深刻。在这万物复苏的春季，佩戴玉镯更是一种美的装饰。

玉镯呈圆形，象征永无终结，永环永圆，和谐圆满，相爱永无止境。因此，男女婚配时为表忠贞不渝之情感，女子以玉手镯相伴，与钟爱的男子共赴婚姻殿堂。这种以玉镯表达相爱无终的东方婚俗文化比起西方的钻石婚戒文化更显得真实、贴切，风情万种。玉是中华民族永远不解的情结。古往今来还没有哪一种物质的器具能像玉那样得到人们高度的关注，世界上也没有哪个国家和民族对玉倾注了如此无比深广的情致，中国奥委会奉献给2008年奥运会的嵌玉奖牌，实为中华民族玉之情结的倾情展现。千百年来，人们顶礼膜拜神灵、占卜问卦上苍、乞求风调雨顺、祭祀加冕、求医问药、婚配嫁娶、丧葬出殡……玉无处不在，先民们用玉、爱玉、敬玉、佩玉、赏玉，甚至以玉比德，赋予玉神圣的礼仪功能。因此玉既是一种实用品，又是一种艺术品，更是一种精神产品，它所具有的精神产品的特殊性使它与一般的陶器、木器、石器、铜器等生活生产器具区分开来，形成了中国历史悠久形态鲜明的玉文化。玉文化发展鼎盛的春秋战国时期，重点探讨以玉为载体形成的思想观念、行为规范理论等精神要素所具有的人文内涵与文学意蕴。

非市场策略 篇6

关键词：市场细分,市场营销,营销策略,构建

前言

随着市场经济体制的不断完善,企业一方面迎来了发展的诸多机遇,是实现可持续发展的重要时期;另一方面,复杂的市场环境,多元化的市场要素,强调企业实现市场营销策略科学构建的必要性与重要性。基于市场细分下的市场营销策略构建,强化了市场为主导地位下,企业营销策略的科学构建。在自我价值准确定位、市场优势有力把握的前提条件之下,为企业战略性发展提供更加完备的市场环境。本文立足于对市场细分及市场营销的研究,就市场细分标准、营销策略选择等内容,进行了如下具体阐述。

一、新时期市场营销的重要意义

(一)市场细分是企业深刻认识市场的基础,助力清楚又全面的把握市场

在多元化的市场环境之下,抓住市场、获取足够的市场竞争力,是现代企业营销战略构建的重要基础。通过对市场的科学细分,能够将复杂的市场以不同的角度、不同的标准进行分析。在市场细分的过程中,企业一方面可以更加深刻的认识市场,抓住市场中的有力要素,助力企业构建科学合理的营销发展模式;另一方面,细分的市场在认识中是以部分的形式呈现,而落实到市场营销战略的构建中,各部分之间又可以实现有机联合,让企业既能分化地认识市场,又能清楚而全面的对市场进行把握,为企业战略性发展寻找适当的市场机会。

(二)市场细分是企业适应复杂市场环境的重要抓手,助力企业创造新的市场

无论是市场的复杂多变,还是行业竞争的日益加剧,企业“谋发展、求共存”的发展推进,应基于市场细细分的有效开展,及时、准确的自我定位,寻找属于自我的市场契机。消费者是营销策略构建的主体,消费者的需求、心理趋势等,都是在市场细分中逐步发现,进而在巨大的需求空间中寻找自我的市场竞争力。新的市场创造,是企业实现可持续发展的重要保障,更是形成核心竞争力的有力支撑。在市场细分的扎实推进中,从中发现最佳的市场发展机会,先发制人,创造更多契合自身发展优势的市场竞争力。

(三)市场细分是企业明确经营方向的重要“舵手”,助力企业构建战略性市场营销策略

市场之大,在于市场需求的准确把握、自我价值的准确定位,寻求两者之间的最佳匹配,这是新时期企业实现可持续发展的重要举措。企业要立足于实际情况,选择自己所满足的那部分市场,需要在市场细分中分析,从中获得契合自身资源优势的那部分市场,这才能最大程度的发挥企业的竞争优势。因此,市场细分是企业明确经营方向的重要“舵手”,助力企业在可持续发展的大背景之下,构建战略性市场营销策略,形成强有力的市场竞争力。

二、市场细分的标准

市场细分是企业营销战略构建的重要支撑,也是新时期企业核心竞争力形成的有力保障。但如何实现市场的科学细分,前提条件在于市场细分的标准化,能够从客户、职能市场、消费者等方面,对市场进行科学细分,为企业市场营销战略的构建提供有力的保证。在对市场细分标准的阐述中,将以“卷烟市场”的细分为例。

(一)客户(零售户)的地理细分

对于“卷烟市场”而言,市场细分的重要一点,就是对零售户的地理进行细分。细分的内容包括气候环境、人口密度及城乡发展情况等。如表1 所示,是基于地理细分下的分类标准。从中可以知道,在零售户的地理细分中,卷烟市场的地理分类为1 类至5 类,其营销价位水平呈现出阶梯式下降。并且,在市场的细分中,应建立在这5 类别的基础之上,实现对零售户地理的标准化细分。

(二)职能化市场细分

卷烟市场具有一定的特殊性,对职能化市场细分,就是对礼品市场、婚庆市场等进行细分。在这些市场上,其市场的特点十分明显,礼品烟讲究大方、不失体面;婚庆用烟则要以喜庆图案为主,红色喜庆的包装。针对某一特殊功能对卷烟市场进行市场细分,能够更好地有的放矢,强化对市场竞争力的构建,也能够迎合消费者的用途。

(三)消费者行为及心理细分

消费者是市场细分的主体,针对不同的消费群体,其消费能力、水平都存在较大差异。因此,实现对消费人口的细分,有助于企业更好的把握消费人群,全面而有效地开展市场营销。一般情况下,消费者细分主要依据收入、年龄、受教育程度、职业及性别等要素。例如,依据消费者的职业,可以分为教师、公务员、老板等。

此外,对于消费者的心理行为细细分,主要依据偏好、生活方式及个性等要素。一般情况下,消费者对于卷烟的消费行为主要分为如下表2 所示的四种。针对不同的消费群体,不同的人群特性,如收入、受教育程度等,进行全面而准确的细分,让市场营销更具有针对性,能够分而开展,并实现营销战略的整体性构建。在卷烟市场细分过程中,消费者行为及心理的细分,充分表明,在市场营销策略的实施,应注重市场细分的重要性。

三、市场细分下市场营销策略的科学选择

市场细分下营销战略的科学选择,这是着力于市场细分实现营销战略性构建的重要基础。在多元化的市场环境之下,市场营销战略的选择,主要在于四个方面:一是细分市场差异化营销策略。针对每个细分市场,有针对性的开展营销活动;二是整体市场覆盖化营销策略。在满足不同市场需求的基础之上,能够对整个市场实现全覆盖,让市场营销无死角;三是重点市场集中化营销战略。无论是细分市场差异化的营销策略,还是整体市场覆盖化营销策略,都实现了营销策略的科学构建,而重点市场集中化战略,旨在强化对重点市场的营销战略构建,强化对重点市场的集中化营销,更有助于提高并激活企业的市场竞争力。因此,具体而言,市场细分下市场营销战略的科学选择,主要在于以下几个方面:

(一)细分市场差异化营销策略

市场细分功能的体现,在于细分下市场营销的科学构建,针对每一个细分市场,有的放矢的设计营销策略,满足不同市场的现实需求。差异化营销策略的要旨,突出“差异化”的科学体现,并在营销策略中科学兼顾。不同的市场,有着不同的产品需求,不同的消费行为及心理,这些都需要在差异化的营销策略中体现。当前,很大部分企业,在差异化营销策略的构建中,充分依据市场细分,在企业品牌规格、产品设计、价格定位等方面,进行科学合理的设定,以更好地契合每一个细分市场的消费需求。在满足消费需求的同时,实现市场占有率的最大化,在利益获取中形成核心竞争力,助力企业可持续发展。

(二)整体市场覆盖化营销策略

强大的市场占有率,在于整个市场覆盖化营销策略的实施。在针对每一个细分市场展开营销活动的同时,也要强化整个市场覆盖化营销策略的推进。差异化的产品,个性化的产品设计及定价,满足不同细分市场的需求,而对于存在的市场空白区,也应有效布局,让企业的市场布局全面覆盖,让营销策略的辐射力成为企业核心市场竞争力的重要元素。

(三)重点市场集中化营销策略

重点市场是企业战略发展的核心地带,也是获取经济效益的重要领域。强化对重点市场的集中化营销策略,一方面强化了重点市场在企业营销战略构建的重要定位,另一方面也能够实现企业资源的合理分配,对于重点市场,要实现对主要资源的合理配置,集中化的营销策略既满足了不同细分市场的需求,也让重点市场资源得到有力保障。因此,在新的市场环境之下,企业要依托自身优势,做好、做强企业的重点市场,并在细分市场差异化、全覆盖化的市场营销策略中,提高企业市场占有率。

结束语

综上所述,在新的历史时期,企业迎来了发展的契机,但同时也面临发展的挑战,在机遇与挑战并存的大背景之下,企业可持续发展的构建,着力于可持续市场营销战略的构建。基于市场细分下市场营销策略的构建,强调企业在经营发展中,强化市场为主导地位下,营销策略的科学构建,推动企业可持续发展。在笔者看来,无论是细分市场差异化的营销策略,还是整体市场覆盖化营销策略,都只在实现营销策略的科学分布,而重点市场集中化战略,旨在强化对重点市场的营销战略构建,强化对重点市场的集中化营销,更有助于提高并激活企业的市场竞争力。市场营销策略的构建,应体现科学合理性原则。

参考文献

[1]李其原.关系营销下的消费者市场细分对策[J].重庆科技学院学报,2009(3)

[2]周智.试论卷烟消费者市场细分的方法[J].中国高新技术企业,2012(10)

[3]谢荣欢.浅谈市场细分对企业营销的作用[J].科技创新导报,2010(04)

非市场策略 篇7

一、政府市场与企业市场营销的内容与特点

(一) 政府市场营销的内容。

政府市场, 也可以称之为政府采购市场, 主要指政府的消费行为而形成的一个特殊的市场, 这个市场规模通常为政府年度财政支出中消费和投资的总和, 因而总量较大, 一般能占到一个国家和地区财政支出的10%以上, 有的发展中国家占比甚至能达到20%~30%。政府市场的采购需要透明化, 因其采购资金主要来源于纳税人所缴纳的税金, 按照财政收入取之于民用之于民的原则, 采购的目的主要是为政府履行职能所提供必要的消费品, 以及政府为社会所提供的公共产品。根据财政部国库司数据, 2014年全国政府采购规模为17, 305.34亿元, 占全国财政支出和GDP的比重分别为11.4%和2.7%。上万亿元的采购资金, 对于市场营销领域而言, 确实值得商品供应商和生产企业认真研究。

(二) 政府市场营销的特点。

一是政府市场营销的主体特殊性。政府作为政府市场中的唯一主体, 具有独一无二的特定性。政府的各项采购内容, 除了协议采购外, 大部分为通过政府采购中心招投标采购。因此, 政府对于投标商或者商品供应商的选择也极为严格, 企业必须符合一系列规定才能入选该领域。政府市场有政府作为保障, 信誉度较其他市场主体要高, 必然会引来激烈的市场竞争。同时, 政府采购的商品关系到国家、社会及个人的根本利益, 因此在采购过程中会极为谨慎, 程序复杂, 要求也较高;二是政府市场营销的资金信誉度较高。政府采购是有资金预算的, 且该预算在每年年初各地“两会”上由政府制定, 人大审议, 公开发布, 对于资金的使用和流向都有一套完整的监管流程, 这也就为政府市场的资金提供了极高的信誉。在企业市场中时常见到的“三角债”情况, 在政府市场中难以见到;三是政府市场营销的配套性和批量性。政府采购一般而言数量和规模都较大, 且显示出明显的配套性和批量性。上至政府工程下至办公用品的采购, 通过政府采购中心很难见到单一的采购行为。基于政府部门众多的情况, 采购中心组织一次招投标采购, 往往批量较大, 种类较全。这更对投标商或者商品供应商提出了较高要求, 不但自身实力要过硬, 而且配套的设施和服务也必须符合要求。

(三) 企业市场营销的内容。

在本文中, 企业市场营销是针对商品供应商和生产企业而言的, 主要是将市场的主体———企业作为营销对象而进行的营销行为。任何具有购买意愿和消费企图的市场行为, 都可以称之为企业市场。市场内的企业均为和自身业务相关联的企业, 具有极大的广泛性。根据国家统计局2015年9月7日发布的2014年我国国内生产总值 (GDP) 初步核实数据, 去年我国GDP现价总量为636, 139亿元, 第一产业增加值为58, 336亿元, 增长速度为4.1%, 第二产业增加值为271, 764亿元, 增长速度为7.3%, 第三产业增加值为306, 038亿元, 增长速度为7.8%。这其中, 企业市场占到了相当大的份额, 说明企业市场一直并将长期蓬勃发展, 在我国经济下行压力较大的情况下, 企业市场应该更加值得重视。

(四) 企业市场营销的特点。

一是企业市场营销的自主性和灵活性。企业在市场中的行为, 是从其自身的利益出发的, 其目的也是为了企业的长远发展。因此, 企业市场营销不需考虑太多的社会责任, 而是主要与企业自身相关联。因此, 企业的市场营销在数量、规模、金额上, 都具有较大的自主性, 根据企业自身情况选择相应的商品供应商和生产企业。同时, 企业市场营销的灵活性又体现在, 可以随时随地根据具体情况进行企业市场营销行为, 可以在市场中自由选择购买和消费对象, 除了必须遵守的法律法规及商业市场相关规定之外, 没有更多的约束因素, 政府对企业市场营销也持积极和支持态度;二是企业市场营销的透明化。企业市场营销是完整的企业间行为, 双方都需要进行必要的情况了解, 而且还要对市场上的其他企业以及整个市场环境做出了解。同时, 企业间激烈的市场竞争, 也使得在市场营销的过程中进行了一次优胜劣汰, 将不规范不透明的企业予以剔除, 留下实力雄厚的相关企业进行竞争, 更加促进了信息的高效运转以及营销过程的规范透明。

二、政府市场与企业市场差异化营销策略

在市场营销理论中, 营销的两个关键步骤是生产产品 (服务) 和营销流通渠道。这两方面内容较为丰富, 可以组成一个完整的营销流程。因此, 本文将从这两方面进行差异化营销策略研究。

(一) 生产产品 (服务) 差异化营销策略。

无论是政府市场还是企业市场, 双方都会看重产品 (服务) 的功能、特点、实用性和创新性。所不同的是各有侧重。在功能和特点都较为相似的产品 (服务) 中, 政府市场对于产品 (服务) 的实用性更为看重, 而企业市场则对其创新性更为看重。

在政府市场, 前文提到政府营销市场的主体特殊性和配套批量性, 政府在进行采购时, 会综合考虑产品 (服务) 所使用对象的具体情况来考虑采购什么样的产品。如政府采购公共体育设施, 因其使用范围多在人员较为密集的广场、小区等, 因此并不需要具有太多新功能的设施, 而是考虑较为大众化的设施。如在中国政府采购招标网上查询到2015年9月3日山东某文体广电新闻出版局健身器材采购, 采购项目为一个配套, 内容包括篮球架、乒乓球台、仰卧起坐板等常用的健身器材, 再查询其他相似的采购公告, 也都大同小异。这说明, 对于政府市场采购, 要突出说明产品 (服务) 的实用性、大众性和配套性, 同时向政府提供一切可能需要的相关正式文件, 保证其在采购程序上顺利通过, 这样就能在政府采购市场上占得先手。另外, 在生产产品 (服务) 的价格上来说, 近年来政府采购对于成本的控制越来越严格, 这也要求产品 (服务) 生产商和供应商尽力控制成本, 面对大批量的政府采购往往采取“薄利多销”的策略, 注重价格的公道公平, 以达到政府采购的相关要求。

而在企业市场, 企业所具有的营销灵活性, 以及企业个体的特色性, 企业市场的营销, 要在产品 (服务) 所具有的基本性能的基础上, 重点体现其特色性和创新性, 符合企业的具体要求。对于大品牌企业而言, 要重点说明产品 (服务) 符合其企业的特色特点, 以及其对企业发展所提供的促进作用, 对于中小型企业而言, 要突出其创新功能, 突出这一功能对其中小型企业的创新发展作用。同时, 对于企业市场的后续产品 (服务) 也要尤为重视, 提供相应的后续配套服务, 做好生意伙伴联系, 为今后的再次合作打下基础。在产品 (服务) 价格方面, 企业市场所具有的多样性特点, 使得不同价位的产品 (服务) 均有其营销市场。如在手机行业, 经销商可以选择高端的苹果、三星等机型, 也可以选择中低端的国产品牌中兴、华为、酷派、联想等机型, 还可以选择低价的红米系列、荣耀系列、大神系列等品牌手机。这其中, 针对不同的客户角色进行不同价位的手机营销策略是关键。针对商务企业群体角色可选择高端机型, 针对普通工薪群体角色可选择中低端机型, 等等。

(二) 营销流通渠道差异化营销策略。

营销渠道是连接生产企业和目标客户企业的桥梁, 营销过程始于渠道, 应用于渠道, 并对渠道产生作用。无论是政府市场还是企业市场, 在进行营销时的主要途径也是渠道。因此, 在面对不同的市场环境和目标客户时, 就需要采取不同的营销策略。

在政府市场, 基于政府的主体特殊性, 对于产品和服务的要求也比较高, 实用性和批量配套性成为重要考虑因素。在这样的情况下, 规模较大、实力较为雄厚的生产企业就有着较大的优势, 政府在进行采购时也会偏向于知名度较高、市场占有率较大、营销渠道较为全面的企业。对于这些企业而言, 一个较为稳妥的方法, 就是向各级政府及财政采购部门申请进入政府的采购企业名录中。这样, 政府在进行采购行为之前, 会对已经进入采购名单的企业进行资格预审, 筛选出符合要求的企业进入下一步的采购环节。于是, 这些企业在面对政府采购时就会有一定的优先权。同时, 生产企业也要对自身营销渠道进行优化, 尤其是对于其分布于各地的分销代理商进行严格资格审定, 确保其具有较强的品牌塑造能力和政府公关能力。另外, 对于其自身的渠道分销商也要加强建设, 有了品牌作为基础, 更要培养起对于政府市场的重视程度与沟通能力, 抓好核心建设。

在此不得不提的是, 虽然实力较强的企业更容易获得政府市场的青睐, 但并不代表中小企业就完全没有机会。对于实力较为弱小的企业而言, 若想在政府市场取得一定竞争力, 还是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企业进行合作, 打通特许产品的渠道。所谓特许产品, 就是利用企业之间所签订的关于甲方企业特许乙方企业使用其品牌和营销渠道的合法协议, 使自身产品可以在大品牌企业的品牌和渠道下进行营销。这种方法的关键在于, 自身的产品和服务要符合大品牌企业的要求, 所依靠的大品牌企业需要在政府市场有着成熟而稳定的渠道。有了这两点作保障, 特许产品就能打开中小企业的营销渠道;另一方面中小企业也可以稳扎稳打做好自身的渠道建设。但是基于市场竞争的激烈程度, 选择此策略的中小企业较为稳妥的方式是进行差异化发展, 避开大品牌企业已经成熟的营销渠道和营销产品, 同时将自身的产品和服务集中于某一行业、某一产品和某一服务, 或者是在大品牌企业的“产品夹缝”中寻找生存空间。2011年底, 财政部、工业和信息化部专门下发了文件《政府采购促进中小企业发展暂行办法》, 鼓励政府采购多考虑中小企业。这一政策的有效实施, 也成为中小企业参与政府市场营销的福音。

在企业市场, 产品提供商和供应商所面临的竞争更为激烈, 这是因为供求双方的企业均处于市场之中, 身份角色不停转换, 信息流通更为透明, 资产流动更为频繁, 选择余地更为多样。因此, 对于大品牌实力雄厚的企业而言, 在市场上的渠道建设也更为完整, 竞争优势也更加突出。这种情况下, 大品牌企业可以选择集中建立营销渠道, 也可以建立特色品牌引领营销渠道。山东兰陵酒业有限公司的“兰陵”系列白酒在山东本地市场具有较大竞争力, 该公司在选择营销模式时, 充分运用传统渠道模式———大经销商代理、完全直供模式———建立自身零售终端、联合直供模式———代理与自身相结合、混合直供模式——对各级经销商和各级代理商全部选择直供等多种方式进行渠道建设。同时, 兰陵酒业有限公司还运用其主打的“兰陵王酒”来建立此品牌酒的营销渠道, 建设成熟后再助推该公司其他品牌的白酒, 同样能够取得较好的效果。

而对于实力较为弱小的中小企业而言, 其所需的渠道建设成本也较高, 要扩大营销渠道, 就需要节约成本。比较常见的做法是让利于经销商, 同时采取特价、折扣等促销方式来增大经销商的积极性, 从而完善渠道建设。同时, 对核心经销商采取奖励政策, 鼓励其运用自身的营销渠道来进行企业的产品营销, 或者是鼓励核心经销商发展多级营销体系, 用量的优势来进行市场竞争。但是使用此营销策略企业自身也要重视发展控制, 如果过度使用, 不仅对企业自身的品牌形象和实力受损, 而且也可能会扰乱市场秩序, 造成市场不良竞争。来自“电缆网”的数据显示, 业内有超过40%的电缆企业经历过低于成本价销售、同行恶意压价等不良竞争现象, 2012年甚至出现了行业平均利润率跌至2%的困境。中小企业还需要防范的一个现象是, 大品牌企业间掀起“价格战”等现象, 对于自身一定要守好核心经销商, 不盲目加入“价格战”, 防止自身受到较大损伤。2014年, 康师傅和统一两家方便面企业展开了市场营销之战, 作为我国方便面行业的两家巨头企业, 双方之间的竞争不仅使得自身毛利率下滑, 出现亏损, 而且对于其他中小品牌造成了巨大的压力。今麦郎、白象等方便面“第二梯队”也收到较大影响, 但是这两家企业采取了保护核心经销商和一级经销商利益的方式, 同时在自身方便面所占领域根据自身情况相应进行一定的价格调整, 努力将自身市场份额进行了维持。这在说明建立核心经销商体系的重要性的同时, 也对其他行业的中小企业是一次有益的借鉴。

政府市场和企业市场是我国主要的两大营销市场类型, 各有特色, 但都需认真对待。商品供应商和生产企业一定要在产品 (服务) 本身以及渠道建设上下工夫, 才能在这两个市场中游刃有余, 实现长远发展。

参考文献

[1]陈伟, 唐含宇.论政府营销及其中国化[J].商丘师范学院学报, 2014.5.

[2]吕金刚.客户关系管理在企业市场营销中的作用探讨[J].黑龙江科技信息, 2014.23.

农资市场营销策略 篇8

一、目标市场营销策略

目标市场营销策略是对农资市场进行细分, 找出市场需求的差异性, 发现新的机会, 使企业根据产品、人力、物力、财力等资源条件参与竞争, 取得优势。有些农资企业在产品广告宣传上投入巨资, 少则几十万, 多则上百万, 结果销售业绩不理想, 关键是没有明确目标市场, 不知道目标客户需要什么样产品, 采用哪种销售方法有效。目标市场选择: (1) 采取市场集中策略, 适合企业拳头品种少、实力有限或新进入行业的中小企业。 (2) 产品专业化策略, 适合企业产品适应范围广用一个品种来满足不同市场的需求。 (3) 市场专业化策略, 适合有较多农资品种的厂家, 根据市场需求满足不同区域及客户的需求。 (4) 选择性专业化策略, 适合在不同区域或需求市场提供所需产品的企业, 根据市场和产品情况进行组合。 (5) 市场全面覆盖策略, 适合有实力、产品齐全、有营销策划和销售执行能力的企业。

目标市场选择目的是进行市场定位。所谓定位, 就是把满脑袋的头发拔得只剩一根, 在风中招摇;就是企业根据自身特点和市场特征, 确定与竞争对手不同的个性和形象, 在市场竞争中获得优势。可采取如下方法: (1) 第一定位, 企业在市场上有明显的资金优势、产品优势、品牌优势、网络优势、服务优势、技术优势、市场优势等, 就可采取此方法, 说明自己某一方面在市场上竞争是第一位的, 因为人们记住的只是第一。 (2) 比附定位, 企业以竞争者品牌为参照物依附定位, 即“第二”主义。有两个原则:一是不正面向第一位进攻;二是做不上第一就抢占第二的位置。在可乐行业中, 百事可乐把自己定位在第二的位置, 却从可口可乐市场中抢到了很大份额。 (3) 档次定位, 产品质量、包装、服务、品牌在消费者心目中的档次和位置。 (4) USP定位 (unique selling proposition) , 企业向目标客户提供独特的利益是其他竞争对手无法提供或者没有诉求过的, 是独一无二的。 (5) 使用者定位, 不同市场需求不同用途的农药、肥料、种子, 根据消费者需求进行使用者定位。根据农民种植的喜好的品种、习惯、种植环境、栽培技术、管理水平等进行消费者需求定位。 (6) 附加定位, 除了农药、肥料、种子本身质量及功能外, 企业通过加强服务等形式提升品种或品牌价值, “IBM就是服务”是IBM公司一句响彻全球的口号, 销售给顾客的不只是产品, 更包括一流的服务。 (7) 市场空隙定位, 企业寻求尚无人重视或未被竞争对手控制的市场, 使自己推出的新产品能适应这一潜在目标市场的需要进行的定位。

你不需要发明, 只需要发现。发现一个合适的位置抢占他。IBM并没有发明电脑, 电脑是兰德公司发明的, 而IBM却是第一个在消费者头脑中建立电脑位置的公司, 因为他发现了这一空位。

二、80/20定律重点营销策略重

一分耕耘、一分收获是真的吗?意大利经济学者帕列托研究发现了80/20法则:即原因和结果、投入与产出、努力和报酬之间存在着不平衡。在商界, 20%的产品创造80%利润的现象经常发生, 而不是50%的产品创造50%的利润;20%的客户贡献了80%的营业额;20%的销售员占80%的销售额。80/20法则表明, 发现规律、创新思维能把平凡变成不平凡。要想得到80/20法则的结果, 必须按80/20法则的方式思考。是什么因素使20%的原因产生80%的结果, 如何运用这些规律, 抓主放次, 做到事半功倍?运用80/20规律进行产品分析:明确产品线目标是什么;产品的市场占有率和销售增长率;与竞争对手比较产品的竞争强度;销售额确定企业的重点品种;边际利润确定各品种的利润贡献并决定品种的取舍;量、本、利确定品种盈亏平衡点、目标销售量及利润规划;产品组合包括问题产品、明星产品、现金牛产品和瘦狗类产品构成, 根据产品构成及位置移动趋势制定营销销售策略, 进行重点市场开发, 重点客户重点支持, 使20%客户给企业创造120%的利润。

企业的利润大多来自A级客户, 在销售额、销售数量、市场占有率、利润率等贡献巨大, 订货数量大、信誉较好、付款及时, 对这类客户要给予重点服务与支持并进行重点管理。要对每一个重点客户指定专人负责, 销售经理也应拿出大部分时间对重点客户进行拜访。企业的市场营销策略和计划, 应对A级客户进行调研, 听取合理积极的建议。企业出台的营销政策, 首先和重点客户沟通, 对重点客户进行重点服务, 如出货时间、提货便利程度、技术指导、技术服务等, 优先处理重点客户的意见和建议。密切注意重点客户经营的品种和经营方向, 特别要注意经营竞争对手的品种情况。注意重点客户市场的变化情况, 市场增长率、新客户开发情况、老客户流失情况。注意重点客户对公司满意度的变化, 如产品、包装、价格、营销政策、营销支持、服务态度与质量、各类问题与事件处理的满意程度等, 想尽一切办法提高客户的满意程度。注意客户企业内部情况的变化, 特别是销售人员的变化。注意重点客户资信程度的变化。注意重点客户经营环境的变化, 特别是社会公众及管理部门。与客户进行深度沟通, 把问题解决在萌芽状态, 工作重点放在防止A级客户的流失上。

资源整合的团队销售策略, 现在农资企业多数的销售模式采取的是一个人一个地区的模式, 这种模式经常遇到问题:一是对销售人员水平要求得高、技能要求全面, 有些销售人员不胜任。由于农资产品的复杂性和多样性, 缺乏常识的农民在购买时往往茫然不知所措。专业化产品非专业购买是农资行业的典型特征。这要求销售人员在技术和推广层面应是专家;由于农药、肥料、种子对农业生产的重要性和行业不规范性, 使得购买决策越来越复杂, 影响购买决策因素越来越多, 对销售人员要求高使得单靠一个人负责一个市场的销售工作发生严重困难。二是每个销售员负责一个市场, 衡量业绩指标主要是销售额。仅凭销售额导向来管理销售人员弊病很多:上量的品种都花力气做, 不上量的品种谁都不愿意做。特别是新市场和新品种花费时间和力气大, 业绩小, 导致销售人员不愿意去做, 这给企业带来了致命的危害, 新品种不能迅速的推广, 不全力开发新市场企业就没有后劲, 缺乏市场竞争力。三是每个销售人员在销售工作中有盲点:会做什么, 就习惯于做什么;哪里的市场顺手, 就喜欢到哪里去;哪些客户处得来, 抬脚就想去。在信息的收集与传递上也有盲点, 得到的信息只是部分信息, 准确程度如何, 是主流信息还是次要信息?非常遗憾的是, 企业只能根据他们的工作和传递的信息做决策, 这样会导致以偏概全, 甚至是错误的决策。可见, 团队销售是将企业资源进行整合、专业分工、合理利用的好形式, 即让合适的人做合适的事。

三、农资销售竞争策略

在团队销售过程中, 根据企业、产品不同的情况应选择不同的营销策略。

正面进攻策略:将企业置于领先地位, 直接参与竞争的企业应该具备以下几个方面的条件: (1) 企业具有强大的实力, 具有明显的市场竞争优势。 (2) 具有很好的产品组合及很好的服务质量。 (3) 对客户问题解决的方案具有优势地位, 能有力地影响客户的关键人物或决策人物。 (4) 销售模式具有竞争能力。人员配备可考虑销售经理、推广型销售员、关系型销售员、猎手型销售员。

侧翼包抄策略:实际上就是改变游戏规则, 对复杂的销售问题简单化, 可以采取以下形式: (1) 解决客户问题, 与客户一起分析存在的问题, 把客户的注意力聚焦在更为重要的问题上。如某品种表现不佳不简单是利润问题, 深层次的将引发客户索赔、影响声誉、影响品牌、失掉客户、失去市场。 (2) 改变购买决策权力, 引入新的或潜在的有影响力的人对客户决策施加影响, 或通过他们的工作改变选择标准和看法。 (3) 改变购买流程, 将客户正常购买行为过程进行增加和减少某些环节, 目的是突出自己的优势。 (4) 推出问题解决方案, 不简单地向客户兜售产品, 把客户所关心的问题做一整体解决方案, 向更高销售层次迈进, 增强销售竞争能力。人员配备可考虑技术型销售员、顾问型销售员、关系型销售员、农夫型销售员。

分割策略:如果你得不到整块面包就切一块下来, 即在销售竞争中先有个立足之地, 先挤进门, 得到一张通行证。只有上舞台才有表演的机会。将市场进行细分后进入一个细分市场, 慢慢向外渗透。沃尔玛就是采取这个战略, 首先进军凯玛特势力较为薄弱的乡村区域, 然后集中力量, 最后在做大做强城市市场, 赢得主导地位。分人员配备可考虑技术型销售员、推广型销售员、关系型销售员、顾问型销售员。

防御策略:有两种形式, 一是市场全面防御策略, 当企业在市场销售处于强势地位时, 可采取全面防御策略, 无论竞争对手对市场、产品、客户采取何种举措都予以全面占领。二是企业只针对自己的销售策略和目标有针对性的回应竞争对手。人员配备可考虑伙伴型销售员、顾问型销售员、农夫型销售员、关系型销售员。

电力市场营销策略 篇9

关键词：电力,市场,营销,策略

1. 电力市场营销问题分析

(1) 电力营销滞后于用户的需求。电力企业对大量终端用户的特性缺少分析研究, 没有完整的售前、售后服务体系, 制约着电力销售, 影响了电力市场的正常发育, 形成了有效需求和电力结构性矛盾并存的电力销售市场, 无法充分满足客户用电需求。

(2) 市场营销手段有限, 开拓市场成效不大。由于电力企业基础工作不扎实, 信息不灵, 对用电市场及用户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够, 电力市场开发的深度和广度不够;同时缺乏必要的技术支持系统, 对用户用电变化不能及时掌握, 也不能及时了解用户生产经营情况及用电设备的增减容量情况, 对用户用电潜力挖掘深度不够。

(3) 电力企业观念落后、服务意识不强。对优质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电场所设施更新等表面现象, 没有深度触及深层次服务问题。

(4) 电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变, 最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情。而不是企业各职能机构的共同任务, 计划、检修等各个职能环节以及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。

2. 电力市场营销策略

2.1 促销策略

随着商品供需形势发生变化, 企业的生产经营也由资产经营、资本运营进入到品牌运营的新阶段。使用电能符合国家的环保能源策略, 受到国家政策的支持。特别是城区日益严重的环境污染使社会对清洁能源的应用越来越重视, 应以此为契机作为能源市场的切入口, 在宣传和推广上打出环保能源的品牌, 并成为形象设计的主要特点, 搞好以电代煤、以电代油、以电代气的工作。

2.2 市场扩张策略

一是营销地域的扩张。随着电力体制改革的深入, 将逐步放开电力销售市场, 打破现有的专营体制, 电力企业应抓住机遇, 通过完善地区的电网架构建设, 主动出击, 以提供供电服务为手段, 抢占个别大企业的转供市场与自供市场。

2.3 优质产品策略

通过改善电网结构, 提高供电可靠性, 改善电能的质量, 来提高对客户的吸引力。产品质量是营销的基础保证, 要加大城网和农网的改造力度, 加快智能电表的使用步伐, 改善电网结构, 提高供电可靠性。

2.4 优质服务策略

“用客户的眼光来观察, 才能获得真正的意见。”把不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为, 并体现在生产经营的全过程和各个环节, 使每一部门、每一员工都为企业的社会形象负责, 真正树立全员营销的观点, 与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。北京市电力公司“新北京、新奥运、新电力”工程取得了巨大的成就, 是运用此策略一个非常成功的例子。实施“三新”工程以来, 北京市电力公司供电服务水平显著提高, 电力企业形象得到全面提升。

2.5 价格策略

在电力市场中, 较为常用的价格策略为折扣策略、差别定价策略和地区定价策略。

2.6 营业管理策略

跟踪国内外先进的管理模式, 调整内部的管理, 使之与市场的变化和客户的需要相适应。以加强线损管理, 规范营抄秩序, 提高用电营销人员的素质, 规范各项管理制度。

2.7 技术推广策略

由于电力商品具有生产与消费的同时性、无形性、传播速度快与难以设店销售等特点, 电力企业可借助互联网络、办公自动化系统, 利用电脑通信技术和数字交互式多媒体来实现营销目标。在营销系统推广在线管理的新技术, 做到决策科学化, 缴费银行化, 管理集中在线化和考核制度化。

2.8 强化电费回收策略

加强电费回收管理, 目的是防范欠费形成和减少电费坏账损失, 保障电力企业盈利。

以上策略中优质服务是电力企业营销战略的重要组成部分, 电力企业在供、产、销一体化的基础上也要实现销售一体化, 即实现电力产品售前服务→售中服务→售后服务的一体化。在电能流向客户的过程中, 既要提供电力产品的售前宣传和咨询服务, 免费为客户提供用电规划、设计、材料运送等服务, 同时又要在电力产品出售后做好定期检查和回访, 对于客户在用电过程中的突发情况要及时作出响应, 坚持做到安全第一、预防为主, 实施全天、全面的服务, 对突发问题迅速抢修和解决。

总之, 当前电力市场营销中存在的问题表明, 电力企业面对不断变化的市场, 需要调整好自己的营销策略, 要完全适应当前市场经济发展的需要。为此, 在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式, 要树立崭新的营销理念, 及时调整自己的营销策略, 才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。

参考文献

[1]王广庆等.电力销售与管理.北京:中国电力出版社, 2002

军品市场的营销策略 篇10

军品市场特点

军品具有相当强的指向性，军品市场除了具有一般商品市场的规律外还具有以下一些特点。

军品市场相对封闭垄断。军品有着极其严格的质量和管理控制体系，对各类产品状态的选型有着复杂的程序和严格的要求，并且在产品定型后如无问题不允许随意更改，必须要保持稳定可控的企业体系，以保证产品的研制、生产、使用过程中的必要支撑。因此在产品供需方面，相互选择的余地有限，具有相当程度的垄断性。

军品市场总体需求范围有限。国家对于国防现代化建设和武器装备采购有着严格的预算限制，受国内外多方环境影响，不可能无限制提升，并且在预算执行过程中，存在较强的计划性。因此军品的总体市场容量有限，很难出现爆发式增长。

军品的价格体系较为特别。军品的价格并非是简单的通过市场供需关系自行调节。在产品的研制生产采购过程中，既带有市场关系的供需博弈，又具备一定的指令性任务承接特点。军工研究所在承接任务销售产品时，要统筹政治效益与经济效益的关系，又关注在后期需求等。

军品的采购决策程序复杂。军品的产销并非简单的供需企业通过商务合同签订即可完成，其采购过程特别是国防武器装备的新研和改进，必须经过多方论证并立项，按照严格的程序完成研制各阶段工作后，经过各类复杂的验证后才能定型并制造生产形成订货，在采购过程中立项决策及订货决策较为复杂。

军品研制生产采用准出入制。国家采用认证准入制，承担任务的单位不仅要在产品性能上达到要求，并且在质量管理控制程序等各方面符合规定，通过各类认证后才能获得相应的承担研制生产任务的资格。因此进入成本较高，需要全过程的服务，退出的成本也高。

军工研究所市场营销管理现状

军品市场已进入市场经济模式，竞争日益激烈，特别是不同专业技术领域的军工研究所为提高企业收益，开始逐步迈向其他专业领域，以往计划统筹下各自为阵的格局开始改变。军工研究所在原有计划体制下形成的销售模式暴露出各种弊端，制约其快速发展，主要体现如下：

缺乏现代市场营销理念。在计划经济模式下，军品最多的竞争就是争取国家下达的研制生产计划。进入市场经济时代，虽然竞争不断加剧，但很多军工研究所由于长期的计划经济体制和传统思维惯性，商业观念和市场意识淡薄，认为只要产品过硬，对获得市场份额关注不够，对产品技术的商业应用价格关心不足，总体上重生产轻营销，会做不会卖。不少军工研究所对市场的理解不到位，市场营销观念落后，简单的认为军品营销就是拉关系、跑项目、争订货，没有认识到营销的价值，相当程度上制约了市场开拓。

营销管理体系不完善。军工研究所虽然成立了专门的营销部门，但就是简单的产品销售，市场研究、策划、开拓能力不足，营销活动的科学性、全面性、精确性不够。缺乏系统的市场营销管理流程和制度，侧重于产品销售过程中信息的受理、传递、处置、反馈、跟踪。销售方式比较单一，销售网络缺乏整合性，多采用直销的方式。销售资源投入不足，营销人员与企业自身经济规模不相匹配，且营销人员多非科班出身，多依靠实践经验开展工作，营销的专业化水平有待提升。

缺乏以用户为导向的营销意识。军工研究所通常以产品为中心，缺乏关注用户、理解用户、满足需求、用户导向的营销意识。在产品的研制生产售后各环节中，未能充分把握客户的需求，积极为用户提供综合性的解决方案。在企业日常运营管理过程中，未能真正“以用户为中心”，常认为产品的销售和市场的开拓只是营销部门的事情，未能建立起全员营销的概念。特别是很多与市场营销业务关联度不高的部门，日常工作只是简单按照制度和流程办理，没有真正把服务客户作为最重要的目的。

新形势下军工研究所市场营销对策

面对新形势，军工研究所应尽快调整思路，加强军品市场营销管理，探索适合自身的市场营销管理模式，以应对严峻的竞争态势。

树立现代市场营销理念。要充分认识到军工市场竞争的激烈性，并非只要自身产品优良就能获得市场的认可，只有充分掌握客户的需求，并且提供切实可行的解决方案，才能在军工市场占有相应的份额。要改变市场营销就是简单的产品销售、仅仅是销售部门职责的观念，把营销纳入企业的整体运营体系。要彻底改变以往单纯的技术导向和产品本位主义，建立市场导向和客户满意的新观念，产品的研制生产要围绕客户需求和市场导向，建立售前、售中、售后的全部体系，完善相应的工作团队和资源配置，提升市场营销的专业能力和水平。

构建现代市场营销体系。要选拔建立专业的市场营销队伍，以及相关的技术支撑、售后服务、资源保障等工作团队，培养各层次营销人才，加强营销团队建设，为市场营销工作提供有效的人力资源保证。要建立、完善符合企业特点的市场营销机制，改进、完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广、客户服务等相关的制度流程。推进现代化信息系统的融合，把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统、客户服务系统进行有机整合。

坚持用户导向提高全员营销意识。加强调研，充分掌握行业未来的发展方向和客户的需求，坚持以为用户提供综合性的解决方案为宗旨，提供符合需求的产品。在产品的预先研制和技术规划中，重点围绕客户对今后产品和技术需求，做到提前筹备抢占制高点。推进全员市场营销，从用户需求开始直到产品交付，每个环节均以满足客户需求为前提，做到全过程营销。建立完善客户信息收集处理反馈机制，及时响应，并为客户提供有效的解决方案，用实际行动获得客户的认可。

制定针对性的市场营销策略。由于军品市场的特殊性，传统的营销策略并不十分适用，企业还要从自身业务特点出发，研究军品市场，制定针对性的市场营销策略，在坚持直销模式的基础上，逐步研究探索代理商等分销模式，建立起齐备的市场营销网络。坚持科学合理定价原则，在充分统筹政治效益和经济效益、长远布局和当前市场、未来发展与现在经营的基础上，建立起完备的定价体系，以优异的产品性价比占领市场。加强产品的市场开拓，通过用户走访、宣讲推介、专业研讨等多种方式和手段，加强与用户的沟通交流，深度挖掘和引导用户需求，在竞争中占据先机。

实施动态分类的客户管理。加强客户信息管理，建立产品档案和客户档案相对接的生产和产品交付体系。规范客户分类，从经济贡献、技术引领、行业影响等多个纬度，对客户单位分类，制定不同标准，完善相应的制度，如优质型客户、发展型客户、维持型客户、放弃型客户等。定期进行重新评定，调整客户等级，实施动态的管理机制。加强客户单位中相关人员信息库建设，根据个人在业务过程中担任的角色分为决策型、重点型、普通型，建立起相应的工作机制。

非市场策略 篇11

市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境的改变, 市场营销发展到一定的阶段才形成的。所谓市场细分, 就是企业通过市场调研, 根据消费者明显的不同特性, 把整体市场分割为两个或更多的子市场, 每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成, 从而确定目标市场的过程。市场细分是介于大量营销与个体化营销之间的一种营销方式, 属于同一细分市场的每个购买者被假定为具有相似的需求, 然而事实上没有两个购买者是完全相同的。无论是差异化营销战略还是顾客终身化战略, 其实施前提都有待于对市场消费需求进行有效的细分。市场细分理论关注的焦点是如何对市场进行细分的问题。

市场细分的原则是研究消费者需求, 划分目标市场的根本指导思想, 也是评价市场细分方案, 确定企业市场细分战略的基本准则。大致来说, 一个有效的细分市场必须满足以下的几个基本要求:其一, 细分后的市场购买力大小具有可以衡量性。其二, 细分后的市场必须具有可盈利性。其三, 细分市场必须具有可到达性。其四, 细分市场必须具有相对的稳定性。总之, 企业实施市场细分化策略必须具备了以上条件, 才有可能得到成功而有效的细分。

2 中国电信市场的竞争态势与市场细分

我们必须承认这样一个的事实:市场细分是激烈的市场竞争环境的产物, 在垄断经营下供应商是没有动力来研究市场细分的问题。因此, 本章我们首先分析中国电信市场的竞争状况, 同时将电信市场的特点与市场细分策略联系起来, 分析电信市场细分的目的和意义。

2.1 市场细分是电信产业发展的必然要求

一直以来, 中国电信行业实行的都是垄断经营, 由于缺乏竞争环境, 助长了行业经营的惰性, 导致服务差, 管理水平低, 技术落后, 人浮于事, 成本居高不下等等弊病。目前, 国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星通信公司六家基础电信企业。尽管电信用户在增加, 但是由于费率的调整、价格竞争等因素, 导致ARPU值不断下降, 业务收入增长缓慢。以移动通讯为例, 在2002年以前的移动通信领域, 中国基本形成了由中国移动和中国联通的双寡头垄断竞争局面, 双寡头是一种不稳定的格局, 竞争双方的任何一种增强实力、吸引客户的举措, 均被视为直接针对对方的竞争行为。2002年开始, 中国电信和中国网通的小灵通异军突起, 以其低廉的价格、贴近用户的需求等竞争优势在移动通信领域占据了一席之地, 中国移动通信市场形成了三足鼎立的格局, 2004年移动、联通、小灵通的新增用户市场占有率将分别为:45.9%、27%、27.1%, 市场竞争空前激烈。激烈的竞争使得电信运营商提供的服务的价格不断地下降, 吸引了大量低端用户的19进入, 使得ARPU (人均话费贡献) 不断下降。截至2003年12月底, 我国移动电话用户总数已达3亿户, 但是低端用户的比重较大[21], 移动通信市场利润空间越来越小。从以上的分析可以看出, 在电信业发展之初, 营销并不重要, 运营商提供什么业务, 用户就消费什么业务, 大众化消费很明显。然而, 电信业发展到现在, 差异化需求越来越明显, 市场细分的程度越来越深。面对分外激烈的市场竞争, 任何一家电信企业要想在电信市场中保持竞争优势, 就必须从市场细分入手, 通过市场细分, 明确营销方向, 协调产品、定价、渠道、促销、服务等领域, 形成独特的竞争优势。尤其是在目前电信行业寡头垄断的市场形态下, 争夺客户比简单地获取利润更为重要, 电信运营商需要解决的是个性化服务问题, 即按照客户的通话特点进行市场细分, 并进行资费组合, 这才是电信行业客户关系管理的关键所在。

2.2 电信市场细分

国内电信运营企业的竞争日趋激烈, 价格大战此起彼伏, 但就其竞争的根本而言, 实质上还是对顾客资源的竞争。因此, 如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评价, 并在此基础上更好的保护、使用本企业的顾客资产, 是电信运营企业可持续发展的前提, 也是电信运营企业取得良好经济效益的根本保证, 更是电信运营企业核心竞争力的所在。电信运营企业的经营思路要从经营产品和服务发展为经营顾客, 企业内部专有资源开发和运用的核心就是实现企业顾客资产的保值增值。为此, 我们应该明白市场细分是基于客户需求的细分, 而非基于产品的细分, 产品细分是市场细分的结果。

3 电信细分市场与企业营销策略

3.1 电信市场动态细分的三个基本环节

市场细分、目标市场选择和市场定位被称为STP营销, 是决定营销成败的关键。市场细分、目标市场选择和市场定位三者相互联系、不可分割, 市场细分是目标市场选择和市场定位的基础和前提, 目标市场选择和市场定位是市场细分的深化和继续。没有细分的选择和定位是盲目的;没有目标市场选择和定位, 细分也就失去了意义。三者实际上构成了一个完整的过程, 我们可以将其称为市场细分的动态过程。

动态市场细分的完整过程包括:

第一步:确定电信企业的营销目标。在实际应用中, 细分化策略往往是在一个已经划分出来的“局部市场”上进行的, 或者是企业在新产品将要上市前进行的。为此, 企业必须开展市场调查, 分析市场动向, 相应做出决策。例如, 电信企业是为了抢占潜在客户或是加大老客户的忠诚度, 是制定差异化价格还是差异化服务, 这是在市场细分之前必须考虑的问题。

第二步:依据营销目标确定细分变量。在这一步骤中, 要挑选出具体的细分变量作为细分形式的分析单位, 从而将企业的营销目标具体化、数量化。

第三步:深入市场调研并收集数据。这一步的首要工作是设计调查表并组织调查工作, 取得与已经选定的细分变量密切相关的数据以及其他相关资料。

第四步:市场细分。找出各类消费者的典型, 分析他们的需求情况, 从中找出最迫切的需求, 然后按照细分变数进行初步细分。

第五步:筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征。将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比较, 以剔除企业无条件拓展的市场, 筛选出最能发挥企业优势的细分市场。通过调查, 各细分市场编排完成, 接着就应该认真审查各细分市场的规模、竞争状态、发展潜力等, 然后为细分市场命名, 尽量用形象化方法表示。

第六步:设计营销组合策略。分析细分市场上消费者潜在购买力的大小以及需求发展程度, 决定各细分市场规模, 并结合本企业资源选定目标市场。然后, 为选定的各个细分市场, 有针对性地分别设计市场营销组合策略, 如产品开发策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略, 使企业可以顺利进入该目标市场。

3.2 电信运营商的营销策略

运营商所面对的用户对电信服务的需求形态千差万别, 如何在市场细分的基础上, 根据公司自身特点和优势, 进行目标市场选择和市场定位, 为目标市场的用户提供满意的电信服务, 是公司取得竞争优势地位的前提条件。本节将市场细分与电信运营商的营销组合策略 (即产品、价格、渠道和促销营销组合, 简称“4P”) 结合起来考察, 说明市场细分在电信市场营销中的具体运用。

(1) 电信细分市场与产品策略。

电信产品主要的是无形服务, 并且这种通信服务的质量具有技术性质量与功能性质量双重属性。电信运营企业应该为顾客提供以下四个环节的方便:顾客容易进入通信服务场所 (便于接触) ;顾客容易找到自己需要的服务 (便于寻找) ;顾客能够迅速享受相关服务 (便于获得) ;顾客能够快速付款、容易办理相关业务 (便于交易) 。基于电信运营企业的价值资产的分析, 电信运营企业应着重提高服务质量, 方便顾客消费服务, 而不是强调依靠价格优惠来增加企业的价值资产。由于顾客对电信产品的需求存在差异, 而电信企业由于资源有限, 又不可能满足各种顾客的所有需求, 因此, 就有必要对电信市场进行分类, 有选择地进入。

(2) 电信细分市场与价格策略。

通信服务的价格指客户为通信消费所支付的货币代价。客户付出的总代价不仅包括货币代价 (经济价格) , 还包括非货币代价 (顾客付出的时间、精力) 。在现代社会中, 随着人们时间观念的加强, 非货币代价越来越受到顾客的重视。电信运营商应根据市场细分对不同价格偏好的消费者进行整合, 采取差异化价格策略, 即根据不同的用户群、不同的消费时间等采取不同的资费价格。依据微观经济学的原理, 企业要实行差异化价格策略必须满足三个条件:其一, 企业对价格至少有一定的控制力;其二, 有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场;其三, 企业的市场必须是能分割的。对于电信行业来说, 由于事实上存在一定程度的垄断经营, 因此电信企业具有一定的价格调整能力。电信运营商必须了解和掌握用户的消费需求和消费特征, 以便制定不同的资费模式和标准, 实施更多的价格优惠, 争取更多的用户。目前, 电信运营商的市场细分并不清晰, 因此要实行差异化价格策略, 电信运营商必须整合现有细分市场, 使价格策略真正体现出“差异化”。

(3) 电信细分市场与促销策略。

对客户的争夺, 是近年来电信运营商竞争的焦点, 随着市场发育的逐步成熟以及竞争的加剧, 对客户的增量竞争又转向存量竞争, 客户经营成为当前电信业的业务竞争重心。国内的通信运营商为了提高竞争力, 争夺用户和利润, 纷纷使出了浑身解数。中国移动提出了“服务领先、业务领先”的双领先战略, 小灵通推出了号机分离、短信互联、业务捆绑等市场手段, 而中国联通, 则针对不同的细分市场, 推出了不同的市场战略, 如:联通无限定位时尚、高端用户, U部落打造为年轻人的品牌等等。面对市场竞争的加剧, 企业利润率的降低, 以及各种利益的交错博弈, 电信运营商如何应对话务量的分流、对年轻客户群的争夺、数据业务的开展、高端和商务用户的保留。而解决这些问题的关键之一, 在于客户细分, 可以说客户细分是一切客户关系管理的基础。同质化特征明显的电信市场, 服务经营水平是竞争优劣的关键, 不断进行业务创新和服务创新, 通过服务优势获取竞争优势已经是大势所趋, 高水平的客户服务是电信运营商做优做强的重要保证。

(4) 电信细分市场与渠道策略。

一般来说, 营销渠道可以分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道和增值合作渠道。电信运营商属于通信服务提供商, 它具有很强的行业特点, 所以在对电信运营商的渠道进行设计的时候应充分考虑到其行业特点, 分析其用户和业务特征, 从市场细分的角度全面考虑不同渠道的适应性。

①业务细分导向。

对业务细分导向, 可以更多考虑以客户接触的频度划分来对每一种电信业务进行细化分析, 根据不同业务的使用特点和主体用户分析, 选择其适应的渠道类型。

②用户需求细分导向。

用户需求细分导向是指要分析电信服务用户某特定情况下更愿意在什么地方、什么时间、以什么方式、从什么界面、接受哪种服务。根据用户消费行为的分析, 电信运营商应建立一个立体化的渠道组合, 可以使大多数客户以他们认为最便捷的方式接受运营商的服务。

③用户价值细分导向。

对于电信运营商来讲, 不同用户对收入的贡献度存在着很大差异。从用户的角度来讲, 高低端用户对服务的期待值和关注的重点不尽相同:高端用户对价格敏感度较低, 更注重服务体验、身份体现和时间价值等附加价值, 这就需要运营商以最能体现这种价值观的渠道形势与之相适应;低端用户更加注重价格是否低廉, 如果在低价、简单服务和较高价格、便捷服务两种组合中做一个排他选择的话, 低端用户会更倾向于前者。另一方面, 从运营商的角度来讲, 应符合投入与支出相符的原则, 对于高价值客户应该提供高服务含量的服务并以成本较高的渠道来承载, 这样也有利于高端客户市场的维护竞争;对于低端客户应争取采用低成本渠道提供服务, 同时将节省的成本体现到使用单价的优惠中, 这也是低端用户更容易接受的方式。

④品牌细分导向。

随着市场竞争的加剧, 新业务种类不断增多, 电信运营开始不断在市场方面加大研究力度, 通过对用户使用行为和偏好的研究, 将不同的业务和资费有机地组合并赋予其文化等诸多方面的附加价值, 形成了多种多样的电信业务和用户品牌。业务品牌的渠道选择与业务细分导向相同。用户品牌则体现了针对某一特点用户群的业务组合设计, 它的品牌内涵设计集中体现了这一特定群体的价值取向和共同的文化、经济背景。针对于这部分特定用户, 在对他们提供普遍的同质化服务的同时还要关注其共同的价值观, 使其对品牌产生共鸣和归属感, 这就需要有相应的特定渠道与之相对应。

摘要：随着竞争机制在电信市场的引入, 激烈的竞争环境使电信运营商认识到忠实的客户才是企业生存和发展的根本, 而在市场细分基础上的目标市场选择和市场定位将是电信运营商最有效的竞争策略。通过理论分析和翔实的案例研究, 详细地阐释了电信市场细分的基本原理、方法程序以及具体应用, 对电信市场的发展和电信企业的经营管理具有一定的指导意义。