消费者洞察（精选6篇）
消费者洞察 篇1
长青品牌活在消费趋势中
很多耳熟能详的品牌, 今天已经不存在了, 比如活力28、旭日升冰茶、秦池酒等。品牌兴亡的原因, 最重要的能否抓住并适应消费者的需求变化。
产品能不能卖得好, 其实在产品开发的阶段就基本有个眉目了。因为, 如果产品能够吻合或者引领消费者消费趋势, 那么想都不用去想, 这产品一定畅销。这一特点在很多外观和工业设计导向的行业更加突出, 如数码、汽车、家电等行业。
如果具体到市场上的产品, 或许更加明了, 比如爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前, 曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究, 而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧, 也一度成为中国MP3市场的代言者;而全球手机行业的霸主———诺基亚曾告诉消费者:诺基亚目前正在研发的是5年后的手机, 因为现在的产品早在5年前就已经设计好了。
二者共同的特点, 产品都创造了市场奇迹, 而创造市场奇迹的同一个原因又都是, 在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究, 因此, 推出的产品能够符合消费趋势, 引领消费潮流。
可见, 在竞争越来越激烈当今市场, 准确把握消费趋势是企业成就领先局面, 开发出畅销产品的重要因素!
消费趋势变化关乎品牌成败
消费趋势是消费者在未来一段时期内的消费动向, 是消费行为普遍性的一个集中呈现, 也是一个不断变化的阶段性结果。体现为, 需求多元。比如在洗发水, 几十年前就是清洗作用, 现在去头屑的、柔顺的、控油的……功能诉求一大堆。消费受场景影响。比如, 一些消费者喜欢喝鲜奶, 一些消费者喜欢喝酸奶, 还有的消费者喜欢喝乳酸菌饮料, 而且他们喝的场合是不一样的。所以, 牛奶可以有纯牛奶、高钙奶、早餐奶甚至面对中高收入群体的牛奶。当选择范围不多, 没有品牌意识的时候, 消费者更多地看重性价比。例如, 数码相机、手机、台式电脑的技术成熟度越来越高了, 消费者更多的选择驱动是在于品牌, 而不仅仅是性价比, 佳能、诺基亚、联想等品牌受到消费者的认可, 就在于他们不仅在产品上可以满足消费者的需求, 同时也具备差异化的品牌价值。
近年来, 韩国企业如三星、LG等在竞争最激烈的IT数码、家电等领域取得了辉煌的成就, 在全球范围内强势崛起, 产品的外观和工业设计可以说是他们取得成功很重要的因素, 帮助这些产品在今天的市场走俏的一个内在原因, 就是它们吻合了当前人们的生活方式, 或者说融入了人们的生活方式。
如何让产品与人们的生活方式建立联系, 特别是如何让产品在几年以后成为人们生活方式的组成部分, 这才是企业把握消费趋势的一条必经之路, 也是畅销产品研发概念的真正源泉。消费趋势正式融入大众消费者日常生活方式中的, 而且时时刻刻都在向所有生产者呈现。
洞察消费趋势的方法
通常来说, 消费者生活方式的现状是最容易了解的, 但是从中发现趋势往往很难, 因为消费者往往自己都不能清晰地描述自己下一步的消费倾向。
大部分消费者往往不知道自己究竟要什么, 比如, 未来5年想要什么样的手机, 消费者就很难说得出来, 即便说出来, 你也不见得能理解, 甚至连他自己都很难把握。有些消费者的需求, 或者消费者的有些需求, 企业要选择不去满足, 而有很多时候当你问消费者的需求的时候, 他常常告诉你的是理想的或者全面的需求, 但是当你整合所有需求开发出产品后, 他们又不见得喜欢。
如何搜集消费者相关的信息, 获得趋势, 挖掘出人们头脑中未来会可能消费的产品概念?
大众生活观察。判断来自观察, 当不了解消费者到底在想什么的时候, 观察是获得信息最基础的手段。比如可以选择和普通消费者共同度过生活中的一天, 来看他们是如何度过的, 这个里面就能生动地找到很多信息。
消费记录。当对消费群体判断很难形成的时, 让消费者用最自然的方式参与到生活方式的研究中来, 比如让他们去记日记、拍摄一些自己喜欢的数码照片, 研究人员去和消费者一起举办一些群体活动, 与消费者进行座谈, 都可以发现一个人群的真实的生活表现, 而这些是形成新产品概念的源泉。
消费者的语言。一个产品之所以能够受到某个群体的追捧, 原因在于这个产品传递的语言是这个群体的语言。收集和分析这些语言, 了解消费者在一些特定的情境中使用的语言, 可以帮助产品的创意和概念寻找到能够具象的元素, 这些研究通过对网上的BBS、贴吧、各种博客文章等上面流行的语言的内容结构和分析就可以获得, 比如你要设计一款电脑给这些追星族, 你只要去他们建立的各种各样的追星论坛上看看就可以找到这些人的鲜活语言。
了解社会趋势。社会趋势往往影响着人们消费生活的变迁, 而全球的社会趋势的融合对于形成产品概念也意义重大, 因为这些趋势中往往可以看到很多未来的新概念和新方向, 同时社会趋势带来的潜在消费需求对于产品研发是很有价值的信息。了解社会趋势, 就是要培养对这类信息的高敏感度, 这可以通过全球众多研究机构的趋势报告, 对于目标群体的消费趋势的报告来了解。
产品所处市场。很多企业虽然做了很多年, 但是对于自己产品在消费潮流中所处的位置却并不是非常清楚, 这样导致新产品到底应该切中哪个细分市场, 在产品的创意和概念上做什么样的创新很难形成判断。按照时尚和消费的趋势来了解自己的产品所处的市场的位置, 对于企业的产品研发也必不可少。
产品关联市场。产品概念的流行趋势与相关行业的流行趋势的变动方向是一致, 而且产品流行概念的变动也遵循整个流行概念的变动规律。因此, 在研究一个产品概念的流行趋势时, 我们也要了解相关的产品的流行趋势, 比如服装的变换对于很多产品的外观都有着影响, 手表与汽车的仪表的流行趋势之间也存在关联, 装修的风格和建筑的风格也有着高度的关联, 这些关联市场的趋势可以获得与众不同的新概念。
从全球来看, 流行趋势之间是有联动关系的。比如时装, 消费者会认为巴黎、米兰是流行趋势的发源地, 来自于这些地方的品牌都会很快得到认可。那么, 中国企业在各个产品领域, 有哪些产品的时尚趋势, 流行的趋势来自中国呢?中国元素、中国符号怎样影响消费者生活方式, 加入国际化趋势, 中国的品牌还有很多路需要去走。
消费者洞察 篇2
2016年12月21日，天猫国际曾披露一份年度成交成绩单，今年总成交依然保持市场规模第一，保税、直邮订单总量双双保持第一身位，共引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类、14500个海外品牌，正是凭借海外品牌直接入驻的平台模式，更好满足中国越来越多元的进口消费。
进口消费紧追全球热点：脱欧、雾霾、太阳的后裔，YSL星辰
在过去的2016年，英国脱欧、雾霾、太阳的后裔等热播韩剧成为不仅成为中国消费者的年度热门话题，还成为2016年进口消费指南。
2016年6月23日,在英国脱欧公投举行当天,天猫国际英国商家销售占比轻微下跌。6月24日当脱欧已成定局,英镑暴跌,英商销售随之上涨。其中LUSH和Myprotein、Tangle Teezer成为中国消费者最爱前三大英国品牌。
在大热韩剧《太阳的后裔》播出期间，宋慧乔在剧中使用的.兰芝双色系列唇膏也随之走红。自2016年4月1日起 爱茉莉在天猫国际官方旗舰店上架后,掀起小幅购买热潮,25日之后 热度一路飙升,在年中大促达交易高峰。跟该剧核心受众群体年龄段类似，天猫国际23到35岁的女性人群消费比例更高。
2016年走红的口红不只是兰芝双色唇膏，在10月18日刷爆朋友圈 的YSL/圣罗兰星辰系列才是年度最大赢家，在天猫国际同日销售额相比前一天几乎翻倍。
临近2016年冬季，雾霾频频来袭，空气质量指数频频爆表，进口空气净化器和口罩在天猫国际销售也随之上升，在,2016年双11迎来了销售最高峰。与受雾霾影响更大的一二级城市一致，北京、河北、山东、上海等地区成为是空气净化器/口罩的主要消费区域。
“海淘原住民“80后：进口家庭消费中坚
2016年天猫国际年度进口消费数据统计，上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京、苏州成为前十大最热门城市，这与同样贡献中国社会零售总额的热门消费城市基本一直，
在2016年天猫国际新增顾客中，女性、80后、北上广等一二线城市分别占比都非常高，美妆护理、食品、母婴、日用快消品、鞋包服饰成为最受该群体欢迎的top5品类，几乎涵盖了中产家庭日常消费所有品类，这与80后为中坚的家庭消费群体开始追求“健康不将就”、“省心无忧购”、“追求小而美”的消费理念升级有很大关系。
其中关心下一代的新晋辣妈奶爸在2016年前11个月的消费金额是全年的25倍,增速远超整体人群。
另外在孝敬父母消费品类上，天猫国际2016年染发膏相比全年增长242% •，促进关节保养的保健品增长220%，补钙类保健品增长194%，乳胶枕增长111%。
90后小鲜肉更爱美妆，新疆00后消费堪比北上
在天猫国际2016年新增用户中，90后、95后占比超过五成，进口消费习惯更快养成开始超过80后，其中90后越来越注重生活品质，90后在天猫国际的个人消费已达到以80后为代表的家庭消费者的5倍，另外天猫国际高消费的00群体主要聚集新疆、西藏、内蒙、云南等西北、西南省市西北，消费力堪比北京、上海。
初次之外，90后呈现早婚族进口消费趋势，尤其三四级城市早婚族的家庭消费占比更高，而一二级城市90后家庭消费支出占比更高。
更加年轻的00世代对美妆产品的热情更胜一筹。其中在美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类占到天猫国际00群体消费中的半数以上。
这一现象不仅在00世代的女性消费者中表现明显，在男性人群中也十分突出。根据天猫国际消费数据显示，高达有五分之一的00后男生在天猫国际的第一单买的是彩妆。
作为互联网时代出生的原住民，90后、95后、00网购习惯更容易向进口消费转移。
进口消费多元化：娱乐化、二次元、运动潮
跟80后进口消费迥异，90后、95后进口消费开始呈现娱乐化、二次元、新运动拜物教、醉青春、爱宠总动员、单身生活家、早婚族等更加多元化进口消费趋势。
在2016年天猫国际进口明星产品类目中，95后购买力远超其他年龄段人群，其中购买最多的产品是明星偶像的应援荧光棒。另外天猫国际上最主要的明星周边消费主要来自韩国男团BIGBANG和EXO，其中BIGBANG粉丝的购买力在各个年龄段都远远超过EXO。
根据2016天猫国际95后最受欢迎的模玩动漫品类发现，LINE FRIENDS、Good Smile KAKAO FRIEND、哆啦A梦、天鹅堡、新世纪福音战士等来自日韩的热门社交表情周边、热门动漫周边品牌最受欢迎，这与95后作为网络原住民主要以社交媒体、二次元社区为主要交流工具、交流社区有很大关系。
其中LINE FRIENDS为代表的韩国品牌凭借优秀形 象影响力在95后学生党中男女通吃，日本作为ACG产业龙头品牌在少男少女消费中也成交抢眼。
90后在运动户外品类的消费占比高于其他年龄段，其中运动鞋是最主要消费类目，跑步、健身、户外运动成为90后一种新的潮流生活方式。
美妆超过母婴、食品成进口最热门品类
当国内其他跨境电商平台仍然堆满奶粉纸尿裤的时候，天猫国际2016年年度数据却显示，美妆正在超过母婴、食品等热门进口品类，一跃成为贡献成交第一大品类，尤其1000-元高单价的美妆用户占比正在提升，而美容仪、洁面仪等高科技产品也正在走俏。
除了美妆，日用快消品也成为增速较快的品类之一，这说明跨境进口消费日趋成熟化，其中高客单的成熟消费群体和高频次的家庭消费群体均向跨境进口消费转移。
在母婴品类上，一二级城市80后女性初次购买母婴的比例高于其他人群,在一次以上购买中,母婴购买比例持续走高,以80后为代表的第一代海淘原住民来说，母婴依然是进口消费刚需。
“窄播”多维度洞察消费者 篇3
当今的消费者已经不像过去那样依赖报纸、电视和广播等传统媒介，营销人大量“广播”的策略不可避免地造成了营销投入的浪费。在美国，每年有1120亿美元的广告投入被荒废。互联网统计公司ComScore2009年3月发布的统计数据显示：80%所谓的“精准”在线广告都难以触及企业期望的潜在客户。
研究表明，平均来讲前20%的消费者创造了500%的营销利润，而底部30%的消费者却花费了年盈利的400%。但到目前为止，广告仍是一个广播的世界，它并不能很轻易地只针对潜在群体进行宣传。
安客诚咨询业务部全球副总裁Patrick Bewley认为：“现在我们的重点就是要学会倾听，以往我们的数据库主要目标是帮助我们更加大声地向消费者进行单向传播，但现在我们要捕捉消费者发出的声音，因为只有认真倾听，才能很好地总结出对于消费者的洞察，将广播方式转换为窄播。”
在当今的营销世界，消费者为营销者提供的信息越来越多样化。以往营销者在判定消费者的消费模式时，通常运用较为典型的维度如年龄、性别、收入和他的社交网络等，但现在可以添加更多的动态数据分析，进行多维度的洞察，从而提供一个全面的消费者行为视角。
在理解多维度洞察力的多样性时，因不同的媒体、渠道和时间而不同，革新性的营销者离不开以下几个方面的多维度洞察力：消费者关系概况、互动历史、品牌号召力、产品倾向性、媒体倾向性、渠道倾向性、人口统计特征、兴趣、爱好、态度以及经济实力。
消费者洞察 篇4
电影大数据报告：大数据时代的电影消费洞察
近日，猫眼电影发布了关于“大数据时代的电影消费洞察”的报告（以下简称报告），报告数据分析来源于超5亿人次的猫眼电影消费数据和4000家影院数据。报告显示，2015上半年全国电影票房线上化率超过50%，最受好评的国产片是《战狼》，进口片是《速度与激情》。
公开数据显示，2015上半年中国电影票房同比激增49%，达到202亿元。其中，中国电影市场的高速互联网化趋势明显，3月份线上出票占大盘比超过50%。报告指出，目前国内三四线城市的票房增速明显高于一二线城市，2014年上半年一二线城市票房为93亿元，2015年上半年增至135亿元，同比增长45%；2014年上半年三四线城市票房为43亿元，2015年上半年增至67亿元，同比增长56%。
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消费者洞察 篇5
根据消费者心声确定品牌核心价值
一些企业确定品牌核心价值时往往喜欢开会,市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂,畅所欲言,然而闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢?
品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定,一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。
首先,了解消费者的内心感受需求,了解消费者在购物时,产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素,并对诸因素排序。
其次,研究消费发展趋势,随着消费者生活质量不断提高,新的消费需求会不断出现,企业应该深入地了解市场行情,前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求,及时发现品牌的制高点,抢占消费者的心志空间。
舒肤佳用“洞察”打败力士
1986年国际品牌力士进入中国,很快便称雄香皂市场,“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6年后也就是1992年,宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场,然而舒肤佳很快便后来居上,硬是把力士拉下马,成为现在中国香皂市场的新霸主。
分析原因,人们不得其解。论品牌持有者,力士背后是全球500强排第54位的联合利华,舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁,联合利华不在宝洁之下;论品牌宣传、产品包装,力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值,产品晶莹,包装鲜艳,显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值,产品色泽灰暗、缺少美感,无法与华贵相提并论;论品牌的传播策略,双方都是品牌高手,多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销,使品牌形象深入人心;论产品品质,力士芬芳怡人、滑爽光亮,舒肤佳虽说具有“除菌”功效,但内行都知道,国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。
可见,力士在企业实力、包装设计、产品品质、品牌管理等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色,那么为什么还会败给舒肤佳呢?
经过深入研究,人们才发现,力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心,这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好,但很多其他香皂也有此功能,况且几元钱一个的香皂,也未必能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了,因为除菌是事关全家人健康的大事。
通过这个例子我们不难看出,洞察消费者的内心世界是何等重要。
关注消费者内心,及时调整策略
宝洁公司在确定品牌核心价值上也曾犯过错误。宝洁曾经推出一种小孩用的纸巾尿裤,它的品牌核心价值是“方便、干净”,解决孩子母亲“换尿裤”之苦。产品上市之初,宝洁雄心勃勃,花了一亿多美金进行市场宣传推广,然而结果出乎意料,产品备受消费者冷落。
原因何在呢?宝洁通过深入的市场调研发现,纸巾尿裤的品牌诉求存在问题。在日常生活中,“换尿裤”是母爱的一种体现,所以母亲选择尿裤一般不太注重“方便”,即使想买“方便、干净”的纸巾尿裤,也怕被人指责为不负责任,缺乏母爱。所以尽管宝洁产品不错,却忽视了消费者的内心感受,因此付出了惨重的代价。
消费者洞察 篇6
中国消费者的健康意识日益高涨，他们购买各类产品以治疗常见不适、提升精力并增强免疫力。这一趋势由多股力量同时驱动，包括：消费者收入水平提高、城市化带来更多压力、人口老龄化、层出不穷的食品安全和质量问题等等。因此，中国消费者越来越多地通过服用保健品和非处方药（OTC）来进行自我治疗和保健，并且愿意支付溢价来购买品牌产品和优质产品。
因此，对保健消费品企业而言，中国消费者市场的吸引力日益增长。但在进军这一市场并投入宝贵资源之前，绝大多数企业首先需要思考并回答一系列战略问题，例如：以哪些客户群为目标，提供哪些有针对性的产品，城市规模的差异对消费者行为有何影响，利用哪些销售渠道等。
为了更好地洞察上述问题，同时更深入地了解消费者对于保健消费品的行为和态度，BCG消费者洞察智库（CCCI）对2，600位18岁至65岁的中国中产阶级及富裕消费者进行了调研，这堕消费者来自中国的各类大中小城市。（BCG对中国中产阶级及富裕消费者的定义：其家庭年均可支配收入按2010年实际人民币计算达到75，000元人民币及以上。）参与调研的所有消费者都曾在近期购买过维生素、矿物质及补充剂（Vitamins，Minerals and upplements，VMS）或非处方药（OTC）产品。
主要洞察发现
我们从调研结果中总结出以下的主要洞察发现，为企业的战略制定提供指导，帮助企业在不断增长的中国保健消费品市场中赢得一席之地。
·中国消费者的建康意识全球领先。与金砖四国中的其它国家以及美国、西欧和日本等发达国家的消费者相比，中国消费者具有极强的健康意识。在我们的调研中，73%的中国消费者表示愿意“升级消费”，为他们认为“更健康”的产品支付溢价，这一比例比全球平均水平高出12%。除了希望获得身体上的健康以外，中国消费者还希望保持愉快的心情和出色的外表，并拥有充沛的精力来维持积极的生活方式。在中国消费者计划增加支出的15种产品品类中，保健消费品的排名从2011年的第11位跃升至2013年的第二位。中国中产阶级及富裕消费者的收入不断增加是推动这一市场增长的关键力量。年收入达到120，000元人民币并迈入富裕消费者行列是维生素、矿物质及补充剂（VMS）产品消费大幅提升的转折点。从2012年至2020年，我们预计OTC市场将呈稳健增长，而VMS市场的增长将更为强劲。2012年，OTC市场规模估计为1，130亿元人民币，预计未来会保持约8%的年均复合增长率。2012年VMS市场规模估计为820亿元人民币，预计其增速将超过OTC市场，年均复合增长率将达到13%。总体而言，从2012年至2020年，中国的保健消费品的零售市场价值预计将增加一倍以上，在2020年达到约4，200亿元人民币。
·许多中国消费者表示患有与压力相关的疾病，并正在积极寻求自我治疗。我们的调研显示，由于工作压力大、家庭责任重、工作时间长等各类生活方式上的原因，近半数中国受访者表示感觉状态欠佳。失眠、疲劳、精力不足、肥胖以及经常生病等问题十分常见。这些问题的发生率迅速攀升，并在年轻人群中尤为突出。在18岁至24岁的受访者中，30%表示患有与生活方式相关的疾病。而在40岁以上的受访者中，这一比例仅为180h。中国消费者不仅积极寻求治疗，而且还希望通过锻炼、饮食、VMS和OTC产品、以及健康休闲活动等来预防疾病。而且随着中国消费者收入渐丰且日渐成熟，他们就更倾向于选择服用VMS产品和OTC产品进行自我保健以及自我诊疗。600h以上的较富裕消费者和非常富裕消费者表示，服用VMS和OTC产品既有效又方便。为了自我诊疗，约三分之一的消费者（大多数患有消化类疾病等慢性病）会购买OTC产品作为家庭常备药物。
·中国消费者对产品具有独特偏好，比如中药和具有多重功效的产品。中药不仅仅受到年长消费者的喜爱，也深受各个年龄段消费者的追捧。而且，中药也得到成熟度更高的消费者的钟爱：如中药被更多的大城市消费者所青睐（占SS%的消费者），远高于在小城市消费者中受欢迎的程度（占35%的消费者）。其原因之一在于，拥有更多产品相关知识的大城市消费者较为担心西药OTC产品的副作用。而相比之下，成熟度相对较低的很多小城市消费者认为西药OTC产品更加方便有效。此外，绝大多数消费者（特别是大城市消费者）更加偏爱具有多重功效的产品，他们认为这样的产品更方便易用而且值得为此支付溢价。
·中国消费者往往缺乏保健消费品的相关知识，并且对产品宣传的信任度低。由于中国保健消费品市场的发展时间相对较短，不少中国消费者的成熟度较低，并且往往不具备相关知识来解读产品介绍中的专业术语。例如，尽管健康功能性食品饮料的益处已被美国消费者所熟知，但中国消费者往往认为添加了维生素或其它成分的产品是人工产品，因而不够健康。中国消费者普遍认为，健康食品应该是新鲜、天然的有机产品。在VMS产品领域，中国消费者的知识差距同样明显。我们的调研显示，尽管60%的受访者表示产品功效是他们购买VMS产品的关键因素之一，但近90%的受访者表示他们无法区分不同产品所宣传的功效之间的差别。由于相关知识欠缺，再加上缺乏严格监管以及很多产品在宣传上所展开的激进攻势，中国消费者对VMS产品的信任度往往较低。我们的调研显示，半数以上的受访者担心保健品实际上不与广告宣传相符。此外，许多消费者在服用VMS产品时，由于担心副作用或添加剂，他们的实际服用剂量往往低于推荐服用剂量。总体而言，中国消费者的相关知识水平仍远远低于发达市场的消费者，这一点在VMS产品以及其它新一代产品领域尤为明显。
nlc202309051202
·中国消费者在购买决策过程中看重可靠公正信息来源。我们的消费者调研显示，80%的受访者会根据产品标签和营养成分表来获得信息并做出购买决定，而不是仅仅注重保健食品和饮料的口味或外观。在VMS产品领域，中国消费者（90%以上）依然最看重口碑和专家推荐。此外，由于大多数消费者无法区分不同产品所宣传的功效之间的差别，50%的消费者会通过其他使用过该产品的消费者来了解产品效果。只有12%的受访者会在了解产品口碑之外再进行额外的研究。与VMS产品相比，OTC产品受到更严格的监管，因此在OTC产品领域相对较少出现信任问题。与注册为保健食品的VMS产品相比，注册为OTC产品的VMS产品更受消费者信赖，这一点在年长消费者中尤为明显。对于中国消费者而言，可靠的购买渠道也十分重要——对于在自我治疗方面缺乏足够的自信并需要店员给出建议的中国消费者更是如此，这些消费者因此非常看重店内员工的素质。
·品牌和声誉都至关重要。和其它产品类别一样，中国消费者认为知名品牌的保健消费品更优质、更安全，他们更加青睐大牌的保健消费品。大品牌的可信度往往可以辐射到整个产品组合。企业的专业领域是中国消费者在选择晶牌时的另一个重要考虑因素。对于VMS产品而言，53%的受访者更加青睐在某一细分领域具有专长的企业的品牌：相比之下，只有38%的消费者偏爱大型医药企业的品牌。VMS品牌必须先进入消费者偏爱的品牌群，这一点至关重要。（参阅图1）在进店购买VMS产品之前，约85%的受访者已有品牌偏好，约74%的受访者从其偏爱的品牌群中选择并购买产品。
·大多数中国消费者在店里现场做出最终购买决定。尽管大多数消费者去药店购买VMS产品和OTC产品时已有品牌偏好，但他们往往在店内做出最终购买决定，因此销售点的影响非常重要。600h的消费者在连锁药店购买OTC产品，因为他们认为，与独立药店相比，连锁药店出售的产品质量更有保证而且购买更加方便。店内药师对消费者的影响力相对较大，其次是店内的员工。尽管店内药师和员工能够在一定程度上影响消费者的最终购买决定，但信任问题依然存在。在我们的调研中，只有8%的受访者表示他们完全信任店内员工，66%的受访者表示即使需要咨询店内员工，他们也倾向于询问基本信息，然后自己做出最终购买决定。
·小城市消费者对健康保健拥有较高的期望值，但其消费特征截然不同。与大城市消费者一样，小城市消费者也显示出对健康保健的极大兴趣。在小城市消费者2013年计划增加支出的产品品类中，保健消费品也高居第二位。然而，与大城市消费者相比，小城市消费者的成熟度相对较低，并且更容易受到外界影响。相对于品牌，小城市消费者更看重产品的安全性和功能性。（参阅图2）在大城市，消费者往往会在现场比较产品信息。而在小城市，消费者更容易接受店内推荐。与大城市消费者相比，小城市消费者更少进行自我诊疗，更少依靠口碑，而且更少在进店前就有品牌偏好。
·互联网尚未成为消费者购买OTC产品和VMS产品的重要渠道，但这一渠道正在兴起。中国已经进入数字化时代。到2015年，中国的网民数量将是美国和日本网民总数的两倍。对于其它许多产品品类而言，互联网已经是重要的销售和信息渠道。进行网购的中国消费者数量从2011年的1.8亿增至2013年的2.6亿。网上销售已经占据中国零售总额的8%左右。然而，互联网尚未成为保健消费品的重要渠道。仅有2%的保健消费品（大部分为VMS产品）实现了网上销售。中国消费者还没有把互联网当作获取保健消费品信息或购买保健消费品的可靠渠道。不过，由于业内企业和中国政府正在采取措施来提升消费者信心，保健消费品的互联网渠道发展迅速。中国政府对网络商家提出了更加严格的要求。业内企业也在大力开展消费者教育，并致力于确保产品质量和分销物流。有些企业还通过有资质的药师为消费者提供实时咨询服务。网上产品的种类也日渐增多，例如，作为中国最大的电子零售商之一，京东商城销售的保健消费品的单品数量多达4，000种以上。
打造制胜战略
上述中国消费者的主要洞察发现对保健消费品企业有哪些启示？企业如何才能充分把握不断增长的中国保健消费品市场机遇，并从中获利？BCG汲取自身研究成果和行业经验，提炼出以下六大战略，以帮助企业赢得市场份额：
·明智地选择竞争领域。中国的保健消费品市场呈现高度分散化的特征，并拥有多样化的消费者偏好（根据消费者年龄段、收入水平和城市规模而有所不同）以及多元化的保健消费品类和产品。所有这一切都为企业带来了不同的机遇和挑战。为了取得成功，企业必须了解其目标消费者，并根据自身独特优势来开发相应的产品组合。企业首先要进行自我审视：我们在哪些品类中拥有规模优势、品牌优势、产品优势或专业优势？我们能否根据目标消费者的需求（包括尚未满足的需求）来量身定制产品？我们在特定品类中的预期回报是否值得企业付出相应的成本并承担风险？例如，缓解压力的相关产品以及针对年长消费者的产品具有巨大的发展潜力和可观的潜在需求。但在一些市场潜力很大的领域（例如中药），企业不仅面临机遇，同时还将面对更加激烈的竞争。对于有些企业来说，聚焦在某些特定市场领域反而可能会带来更加出色的表现。
·打造自身品牌。中国消费者看重品牌的可信度，往往认为强大的品牌意味着质量有保障，这一点对于用来进行自我诊疗的OTC产品尤为明显。品牌建设有助于提高消费者认知，为产品功效宣传提供有力支持，并促使产品进入消费者偏爱的品牌群。跨国企业应充分利用其国际化品牌的吸引力，广泛传播其产品和营销信息。拥有强大品牌资产的企业可以通过将品牌向其它产品领域或客户群延伸来从中获利。例如，辉瑞为其维生素产品品类建立起了一个强大的伞品牌“善存”（Centrum），以不同的子产品覆盖成人、儿童和老人等不同消费者群体。同时，辉瑞还将这一伞品牌延伸至维生素产品以外的其它保健品的品类。
·对消费者进行教育，并为他们提供相关产品信息。在中国市场中，目前阻碍消费者使用保健消费品的一些主要因素包括：对产品质量的担忧、对产品宣传的普遍不信任、对产品副作用的担心以及对产品知识的广泛缺乏。为了克服这些障碍，企业必须开展有针对性的营销活动，对消费者进行教育，为他们提供有关产品质量、功效的作用机制、对消费者的益处等信息，并纠正他们针对产品的常见误区。比如，美容保健品的制造商向消费者介绍，只有长期使用这些产品才能充分获得产品带来的益处。其中，新兴的Lumi公司表示，消费者需要服用其胶原蛋白产品达28天才能感受到肌肤新生的明显效果。同时，该公司为了鼓励消费者批量购买，还提供了相应的折扣。其它企业也在围绕产品功效对消费者开展宣传教育。此外，对VMS和OTC企业而言，突出产品成分和对消费者益处的店内陈列同样有效。企业还可以借助公关活动和社交媒体，并通过潮流引领者和其他名人开展倡导式营销，来营造口碑效应。为了进一步建立消费者的信任感，OTC和VMS企业应积极利用可靠公正的信息来源，比如专家的支持或医院附近的药店，这些信息来源普遍受到消费者的信赖。
·积极管理零售门店。由于大多数消费者会在现场做出最终购买决定，因此企业必须要确保自己的产品在主要的连锁药店中有售并且有一定的陈列空间——对于保健消费品而言，这是最重要的销售渠道。企业可以通过在店内提供免费样品以及详细的产品信息介绍来鼓励消费者对产品进行尝试。许多领先的制药企业都将连锁药店作为关键客户并对其进行积极管理，以便在连锁药店的货架上争取到一席之地并有机会在店内开展促销活动。此外，由于店内药师和员工对消费者的购买决定也有较大的影响力，因此企业应与他们建立良好的关系并对他们进行教育。
·为迈向电子商务做好准备——特别是针对V M S产品的销售。我们认为，中国的保健消费品市场将开始向互联网迁移。与传统的线下购物体验相比，互联网为消费者提供了更大的便利、更透明的价格以及更丰富的产品信息。与OTC产品相比，VMS产品迈向电子商务的潜力更大，因为大多数消费者不会提前购买OTC产品，而是根据需要进行购买。已经拥有强大品牌的VMS企业可能会发现互联网是一个有效的渠道。此外，网上的促销和折扣可能会吸引消费者并推动销售——对于那些产品功效已广泛得到消费者认可的知名产品来说尤为如此。
·了解城市规模对消费者行为的影响。我们的调研发现，小城市消费者的消费习惯和偏好不同于大城市消费者，因此企业在制定市场战略时必须考虑到这些差异性。例如，中药在大城市要比在小城市更受欢迎。由于大城市消费者比小城市消费者更加看重品牌，因此拥有强大品牌的企业在大城市更有优势。而品牌资产较弱的企业可以考虑优先专注于小城市，突出自身产品功效，并利用店内员工来推动店内现场销售。
中国保健消费品市场正在快速增长，而中国消费者在市场中寻找可以信赖的品牌，他们愿意支付溢价来获得更优质的产品。为了把握这一巨大的机遇并从中获利，企业必须迅速采取行动，量身定制产品组合，打造自身品牌，充分利用自身优势，并采用有效的信息沟通和销售渠道来触及目标消费者。企业必须马上行动起米，掘金市场，否则将坐失良机。