用户生产内容（共5篇）
用户生产内容 篇1
在当今网络Web2.0时代, 用户不再被动地接受信息, 而是越来越有发言权和影响力。“用户生成内容” (UGC) 是Web2.0的基本元素, 是在Web 2.0环境下新兴的信息资源组织模式。“用户生成内容”网络平台如社区网络、视频分享、博客和播客 (视频分享) 等新媒体, 为品牌传播提供了一个新渠道, 而“用户生成内容广告”则是这个平台上传播品牌的新模式。
We b2.0环境下信息传播的特征
1.“用户生成内容”的表现形式
Web2.0注重与用户的交互性, 用户可参与表达、沟通、创造和分享, 他们既是网站内容的消费者 (浏览者) , 又是网站内容的生产者和传播者。
“用户生成内容”是Web2.0的基本元素。它不是指某一项具体的业务, 而是一种用户使用网络的新方式, 即由以下载为主变成下载和上传并重, 个人可将自己制作的内容通过网络平台进行展示或提供给其他用户。它具有三个特征:一是在互联网上有公开可用的内容;二是内容具有一定程度的创新性;三是由非专业人员或权威人士制作。
“用户生成内容”的表现形式多种多样:可以是一组文字、图片, 或是一段音频、视频, 也可以是一些共享文件等。它的发布平台也是多种多样, 并呈现出逐渐增长的趋势。无论是博客还是播客、社区网络还是视频分享, 以及Wiki、P2P、RSS, 再到现在最“热”的微博, 都是以“用户生成内容”为主要特征的新平台。这些平台可分为两类:一是嫁接在原有网络上, 并在原有网络基础上增加“用户生成内容”, 如门户网站的博客等;二是网络传播的内容主要甚至全部由“用户生成内容”构成网络平台, 如优酷、土豆、酷6、人人网等网站。它们凭借由用户创造及分享的内容而快速增加用户数量, 并以极低的成本快速且大量创造网站上的内容数量, 被认为是改变网络媒体生态的新的网络内容出版形态, 受到业界的追捧, 已成为全球瞩目的新网络平台模式, 吸引了许多创业公司、网络公司竞相投入。如2006年, Google (谷歌) 以16亿美元收购了“用户生成内容”的代表性网站You Tube, 罗伯特·默多克执掌的新闻集团收购了社交网站My Space, 而流量最大的图片分享网站Flickr则被雅虎并购。
2.“用户生成内容”的特点
“用户生成内容”是网络Web2.0时代的核心特征之一, 它真正发挥了网络相对于传统媒体的优势。Webl.0时代的网络与传统媒体 (报纸、广播、电视等) 一样, 只是单向地传播信息, 牢牢地把制作内容的权利掌控在自己手里。而在Web2.0环境下, 用户拥有了自主制作、发布内容的权利, 不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。许多网民自发地采集有价值的信息 (以图片、文字、视频等形式) , 在网上发布, 彻底改变了网络传播的形式, 从全民上网演变成全民“织网”。
“用户生成内容”与传统媒体专业制作、权威发布、中心辐射的内容制作模式不同, 它是Web2.0环境下新兴的信息资源组织模式, 内容生成更多体现了离散、去中心化、非权威化、集体创作和协同创作等特点。以这种模式运作的网站或媒体, 如社区网络、博客和播客 (视频分享) 等被称为新媒体, 对传统媒体形成了强烈的冲击。网络上由“用户生成内容”产生的热点, 会很快出现在第二天的报纸上或电视节目中, 如奥巴马女郎、犀利哥、凤姐夫等事件, 莫不如此。甚至有媒体发出“‘用户生成内容’语境下传统媒体被渠道化”的感叹。
“用户生成内容”具有海量、动态和去中心化的特点, 用户可在一天内上传无限量的内容。据统计, You Tube每天的上传量为6.5万个视频, 远远高于传统网络内容一个月甚至一年的上传量。在Web2.0环境下, 各种传播内容的类型和格式逐渐从Web1.0时代下静态的文本, 发展为更多样化和动态化的网页内容。去中心化的内容让每个用户都可能成为主角, 增加了用户之间的互动。网站不再由一个媒体或机构做主, 而是由众多用户做主。用户越来越有发言权和影响力, 是不争的事实。其实, “用户生成内容”最早来自传统媒体, 并颠覆了传统媒体的运作模式, 传统媒体也越来越多地介入“用户生成内容”中。如在“春晚”上宣读读者来信就是其最早的一种尝试, 而现在各种电视节目中经常宣读短信和微博内容, 更是体现了它强大的渗透力。“用户生成内容”可增强用户的参与感, 而用户行为和情感介入, 也增加了它的“粘性”。
“用户生成内容”广告的主要形式
“用户生成内容”广告已成为Web2.0环境下品牌传播的新模式, 狭义上是指广告内容由用户制作并发布;广义上不仅包括由用户制作广告, 还包括由用户上传到网站进行传播的广告、广告主在“用户生成内容”模式网络平台 (如视频网站、社交网站等) 上发布的广告, 如贴片广告和植入式广告。当前所说的“用户生成内容”广告是广义的, 主要形式是:
1. 用户制作广告
美国有线电视网络 (Current TV) 的观众创造的广告信息 (VCAM) 项目运作方式是:电视频道邀请观众创作30秒和60秒的在线视频广告, 广告对象是其赞助商如索尼、欧莱雅、丰田等企业;然后将这些片子放在网络上分享, 由观众投票选出最受欢迎的广告, 并在电视节目中播出。美国有线电视网络发现, 用户生成的视频比代理公司制作的广告片更受观众的欢迎。
香港维他奶国际集团旗下的维他柠檬茶, 近几年在国内茶饮料市场上之所以异军突起, 就是充分利用了“用户生成广告”。2008年推出维他柠檬茶时, 先是通过土豆网发布“要来就来真的”系列广告片视频。后来用户很自然地开始复制这种模式, 并把自己创作的一些广告上传。于是该公司开展维他柠檬茶“要来就来真的”DV (数字视频) 创意大比拼活动, 征集消费者生活中类似的“要来就来真的”故事, 短短两个月就征集到123部优秀作品, 并打破了单个征集作品播放量超过40万的记录, 总视频播放量高达360万以上, 活动总曝光量超过2.8亿次。2009年维他柠檬茶继续在土豆网开展“寻找真柠檬”的在线互动游戏、“要来就来真的”四格漫画征集大赛活动。这些活动都有效地传播了“来真的”品牌诉求。
自2007年起, 大品牌厂商纷纷与视频网站合作, 推出各种视频创作大赛。土豆网与英特尔合作推出视频创意大赛, 通过提供各种奖励, 让用户参与为英特尔拍广告;酷6网与伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、微软等知名企业联合举办了视频大赛, 效果都非常好。视频分享的互动性优势是传统电视媒体无法比拟的, 如“用户生成广告”模式, 由用户创作广告打破了传统广告单向传播信息的局面, 受众通过参与品牌主题的创意制作, 实现了广告主与受众的双向沟通。用户既是受众群体又是传播渠道, 可把媒体传播与人际传播有机结合起来。
2. 顾客点评信息
顾客点评是“用户生成内容”的最初形式, 对顾客的决策正在发生重要影响。过去顾客在决策前常常要上网查找商家提供的信息, 现在则主要通过搜索顾客点评信息以支持购买决策。目前, 有越来越多的网民主动在网络上发表点评信息, 已成为点评信息的提供者。国外一项调查报告显示:78.9%的网民在购买商品前先搜寻相关商品点评, 90%多的网民在购物网站商品下方发表评论。“用户生成内容”比商家发布信息如广告、软文等, 对顾客的认知和决策具有更强的影响力。
在顾客点评迅速发展中, 无论你希望与否、参与与否, 有关你的产品、品牌的对话都在进行, 问题在于你是否想加入这个对话并引导它, 甚至从中获益。好的顾客点评可提升品牌的信用, 可成为出色的品牌传播工具。在这个平台上, 可邀请顾客参与品牌讨论, 讲述他们真实的体验和想法, 提供有价值的信息。虽然有的企业担心品牌憎恶者 (每个品牌都有不喜欢的) 发表“恶评”, 与顾客对话心存疑虑, 但是只要主动应对, 就能解决问题。
许多企业经常在线上或线下与顾客的沟通中, 设置讨论区以获取顾客点评, 但作用不大, 并非获得传达产品或服务的高水准点评的最好方式。如有的顾客点评:这是一个“很棒的产品”, 听着不错但并没有太多的说服力。国外有学者提出, 为了确保获得来自顾客的有益点评, 基本点是要为他们设置一个“舞台”和论坛, 然后采取六个步骤: (1) 决定关键利益所在或卖点, 以便有所侧重。辨别产品或服务的利益所在及目标受众, 就可为获得所需的点评构筑一个基础, 以便成功地营销产品或服务。 (2) 辨别目标受众中那些认识到你产品的好处的顾客。 (3) 安排时间与顾客对话, 准备提出一些开放式问题, 这些问题必须是主导性的、能够帮助顾客关注在你想展开讨论的优点或关键卖点上。 (4) 记录整个对话过程。 (5) 将对话转化为语录。 (6) 将最终的点评递交顾客以获得许可, 并加入对方的名称、头衔和单位, 并确保准确无误。
一个经典案例是Huccies通过宝宝树网站, 主动与目标顾客进行有效的对话。Huccies是一家美国公司, 通过韩国向亚洲供应婴儿尿布;宝宝树是一家运用“用户生成内容”模式的育儿网站。Huccies通过这个平台与广大用户进行交流, 但它不是在网站上直接投放广告, 而是开设几个公司的博客, 先把自己变成一个宝宝树的用户, 就像其他用户一样。该公司通过博客与用户进行交流, 每天有两万多用户阅读这些博客, 并进行讨论——不光讨论尿布是怎么生产的, 还讨论更多的育儿话题。该公司在博客的基础上形成了群组, 并举办了几次主题活动, 赢得了良好的顾客评价。
3. 在“用户生成内容”网络平台上发布广告
“用户生成内容”网络平台分成两类网站:
(1) 分享类网站。这类网站“用户生成内容”可分为三种: (1) 严格意义上的“用户生成内容”, 即用户原创的内容。 (2) 一些由用户通过剪辑已有专业视频而形成的准“用户生成内容”。 (3) 由用户上传的由专业公司制作的内容 (这些视频虽由专业公司制作, 但可能是用户不经修改而直接上传的) 。一项调查显示:用户原创内容占29%, 用户编辑内容占19%, 专业制作内容占52%。许多专业制作内容是各企业的广告片, 如苹果、索尼等企业宣传新产品的广告片。在百度等搜索引擎随机输入几个品牌, 都可看到大量的广告视频, 这些视频不全是由广告主发布, 而大部分是由用户基于娱乐等因素发布的, 顾客通过反复观看, 对品牌记忆率比普通网站高四倍, 效果好于在电视上播放。视频网站作为新的广告投放平台, 具有强大的优势:精准度高、形式多样、互动性强。在分享类网站上实施“用户生成内容”广告策略有三种方式:邀请用户制作原创内容;提供种子广告, 由用户下载并上传到网站进行传播;将网站视为媒体, 进行广告投放。视频网站可提供各种类型的广告, 如背景、旗帜、按钮、贴片、植入式等广告。不同类型的广告应用于不同类型的产品, 效果也不尽相同。与网站合作的植入式广告是值得尝试的形式。土豆网2008年2月正式推出位于首页的植入式广告。福特汽车就在这里发布过一系列种子广告, “效果惊人地好, 其中一期名为《反转路口》的视频广告创下了日点击56万次的记录。”
(2) 以交友为目的的社交网站。这类网站的用户数量迅速增长, 并能产生非常强的用户“黏性”, 深受广告主喜爱, 如耐克、可口可乐等消费品巨头已成为这类网站的广告主。耐克的足球世界杯广告“改写未来”, 让全世界的球迷热血沸腾, 而这段视频广告开始并非在电视上投放, 而是在Facebook用于人们与好友进行分享和传播。在社交网站上, 广告成为亲朋好友之间分享的内容, 人们对此津津乐道、乐此不疲, 而这正是让那些广告主趋之若鹜的结果。英国互联网广告局 (IAB) 的数据显示, 英国2010的在线广告支出首次超过40亿英镑, 比上年增长了12.8%。Facebook等社交网站也起到了重要的推动作用, 广告增长近两倍, 达9.45亿英镑。社交网站广告主要有七种类型:横幅广告、新闻稿订阅广告、带有“粉丝”功能和Logo (徽标) 的企业档案主页、无“粉丝”功能和Logo的企业档案主页、获取虚拟物品的广告、赠送虚拟物品的广告、赞助商内容广告 (显示“由某公司提供”等字样) 。七种类型广告的效果, “赞助商内容”广告最具互动性;“企业档案主页”非常有效, 但如果用户成为其“粉丝”, 并把企业Logo放到个人主页上, 效果会更好;赠送或获取虚拟物品的广告, 比横幅广告更具吸引力, 但不会产生购买意图和“好友推荐”行为。就广告内容而言, 最有效的是与网页内容相关的广告, 如烹饪网站上关于某种汤的广告;横幅广告和新闻订阅广告, 最能够引起顾客的购买意图的, 是推广产品的最佳选择;企业档案主页和赞助商内容广告, 是提高顾客忠诚度的最佳选择。
采用“用户生成内容”广告模式应注意的问题
1.“用户生成内容”广告不适应所有的品牌
“用户生成内容”广告网站平台的用户与传统媒体受众相比, 属于年轻群体, 而视频网站用户则属于更年轻的群体。数据显示, 63%的土豆网用户在19~30岁之间, 近40%的用户在25~30岁之间。在我国“80后”和“90后”的年轻人中, 不看电视或很少看电视的群体不断扩大, 这就意味着电视覆盖大多数受众的时代在改变, 他们在未来会把更多的看电视时间转移到视频网站。
那些以年轻群体为目标顾客的产品广告, 较适合采用这种策略。据统计, 我国的消费电子、网游、快速消费品等行业, 是视频网站的主要广告客户。英国互联网广告局的数据也表明, 消费品制造商、金融服务提供商和娱乐公司, 是互联网广告的三大买家。
2.视频网站原创内容少、质量差, 影响了传播效果
在Youtube视频中, 有80%是原创的, 而我国的视频网站只有20%的原创, 80%是娱乐内容。由于广告主尤其是品牌广告主, 在投放广告时大多不愿把广告插在低劣的视频或版权不清的内容中, 所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道“门槛”。企业可与视频网站合作, 制作并发布高质量的视频广告。如“康师傅”与优酷网联合拍摄的一部《嘻哈4重奏》, 就创造了非常好的效果, 单集播放达1100多万次。
虽然采用“用户生成内容”广告模式非常有效, 但它不能代替传统广告, 而应将其作为品牌传播整体策略中的有效组成部分, 加以合理运用。
摘要：在当今网络Web2.0时代, “用户生成内容”广告这种品牌传播的新模式, 方兴未艾。但它不能代替传统广告形式, 而应作为品牌传播策略中的组成部分, 合理运用, 才能取得良好的效果。
用户生成内容的版权问题研究综述 篇2
关键词用户生成内容版权 版权侵权
分类号G250
Review of the Copyright Issues of User-generated Content
Li Miaoling
AbstractCopyright infringement has become the bottleneck problem in the development of UGC and it presents a yearly worsening trend. The problem is especially serious when it comes to UGC of microblog/blog and video. The copyright law protects and sometimes restricts the development of UGC, meanwhile, the latter promotes the revision of the former one. Fair use principles play a crucial role in protecting creativity of users. As the infringement becomes more and more serious, researches in future would focus on the management of copyright infringement, clarity on legal provision to eliminate vagueness, and the issues under the new circumstances.
KeywordsUser-generated content. Copyright. Copyright infringement.
以社会化网络和社区型网站为标志的Web2.0的出现，改变了人们利用网络的方式——从“读网”转向全民“织网”，他们写微博、博客，拍摄图片，录制音视频并上传到网络。这些由网络用户创造并上传的内容就是用户生成内容（User-generated Content，简称UGC），又称为用户创造内容、用户生成媒体、业余数字内容，这是相对于专业制作内容而言的一个概念。经济合作与发展组织（OECD）将用户生成内容定义成由业余人士通过非专业渠道制作的、包含一定的创造性劳动并在网络上公开可用的内容[1]。近年来，以UGC模式为主的论坛、博客、微博、独立SNS网站等社交媒体蓬勃发展；随着互联网带宽以及拍摄设备性能的提高，很多视频网站、照片网站也纷纷加入UGC模式的行列。用户生成内容蕴涵着巨大的商业价值，它在2010年为Facebook创造了18.6亿美元的营业收入，超过了YouTube和其他社交媒体网站在2010年的营业收入总和。
但是UGC在创造利润的同时，也引发了一系列的法律问题，版权问题是其中的一个重要方面。UGC网站（尤其是视频分享网站）的运营模式存在诸多的侵权风险，引发了不少诉讼案件，多以UGC网站败诉告终。如何保障UGC网站在法律的框架内健康发展，如何鼓励用户创造价值和确保用户的言论自由，如何保障版权人的合法权益，如何平衡UGC网站、网络用户、版权人三方利益，这都是法律界、IT界所关心的问题，也是UGC发展过程中亟待解决的问题。因此，研究和探讨UGC版权问题，不仅是现实发展的要求，更具有深远的社会意义。本文在概括UGC版权问题研究的基础上，着重归纳分析了微博/博客类和视频类用户生成内容的版权问题研究成果，以及UGC和版权法的关系研究成果，探讨了UGC版权问题治理模式、版权法中相关条款的明朗化以及新兴UGC的版权问题。
1用户生成内容的版权问题概况研究
UGC版权问题是由于用户在创作时未经授权使用他人的版权作品而引起的。目前关于UGC版权问题的研究文献，国外远多于国内；少数文献将UGC作为一个整体对象来研究其版权问题，大多数文献只针对UGC的单个类型进行研究，缺乏总体分析和概括。
UGC版权问题总体上呈现出这样的特征：(1)潜在侵权主体数量庞大，且鲜有实名注册，故难以追究其侵权责任；（2）用户普遍缺乏版权意识和自律意识；（3）用户一般不以营利为目的，难以承担经济赔偿[2]。卢璐将用户生成内容的版权问题概括为四个方面：（1）UGC服务商在著作权侵权中承担何种责任；（2）哪些涉嫌侵权的内容可以定性为“合理使用”；（3）“避风港原则”是否能保证UGC服务商免责；（4）如何平衡网络用户、版权权利人、UGC服务商的利益[3]。詹宇昆认为UGC侵害著作权的行为主要是侵害著作权人发表权、保护作品完整权、信息网络传播权、改编权、翻译权和汇编权[4]。
2不同类型用户生成内容的版权问题研究
OECD将UGC大致分为文本、图片、音频、视频、公民新闻、教育性内容、移动内容、虚拟内容等八类[1]。本文仅对版权问题较为严重的文本类为主的微博/博客以及视频分享网站的相关研究加以概括与评述。
2.1微博/博客的版权问题研究
微博是“微博客”的简称，是博客的一种变体，两者在创作平台、内容、形式上有较多共性，故将两者放在一起研究。研究博客版权的论文在年代上要早于微博；自从微博出现以来，关于微博版权的研究逐渐升温。研究成果包括以下几个方面：
用户生产内容 篇3
1 文献回顾
1.1 用户生成内容
普通大众在非专业渠道制作创新内容或对已有内容做创造性修改, 并在网络上传播与他人共享的形式, 统称为用户生成内容。以往对其的研究主要集中在内容类型、用户动机、教育以及电子商务等方面, 主要讨论影响用户创作意愿的外在形式, 而对信息内容的关注不够, 更没有得出一致的影响路径。本研究以自我建构理论为模型构建理论框架, 采取实验方法探讨信息内容与用户创作意愿的关系。
1.2 自我建构
自我建构指不同文化下个体理解和认识自我的一种认知方式, 分为独立型和依存型。学者们不断探讨其与个体认知风格、人际交往的关系, 为解释个体心理现象的差异提供了新的视角, 却很少用于解释消费者评估信息的心理动态。而自我建构在影响用户的信息评价与决断在逻辑上是成立的, 用户如何表征信息内容是进行信息评估的前提, 也是决定他们是否产生创作意愿的基础。因此, 引入自我建构理论分析信息内容特征、框架与用户生成内容创作意愿的关系, 以及在不同关系平台情境下的影响机制, 能更好地解释现象产生的原因。
2 研究假设及模型
2.1 信息内容特征与用户生成内容创作意愿的关系
信息的呈现从内容特征上看, 可分为以工具性利益和个性化利益为特征的信息内容, 前者的消费者主要追求现实利益, 体现物质层面需求, 而后者的消费者希望能在信息获取及表达过程中实现自我并得到他人的理解及认可, 体现精神层面需求。然而这两种内容特征与不同特征的自我建构存在内在联系:个性化内容特征主要强化企业精神层面的抽象化描述, 强调“以他人为中心”, 属于依存型心理表征;工具性内容特征将实际报酬激励机制描述得更加具体, 强调“以自我为中心”, 属于独立型心理表征。因此, 笔者推断 (H1) :相较于工具性内容特征, 当企业发布个性化内容特征时, 用户内容创作的意愿更高。
2.2 不同关系平台情境下内容特征对用户生成内容创作意愿的影响
Wilcox认为无论是在传递资源还是获取新资源过程中, 弱关系比强关系更重要。弱关系个体之间相对陌生, 但可以搭建某种形式的桥梁, 传递更多有效信息, 且其成员具有多样性, 易于产生更多有价值且新颖的信息。强关系中的个体之间更加熟悉, 彼此间更加信任, 易于引发成员更深层次的思考。弱关系利于扩展传播广度, 强关系利于挖掘传播深度。基于关系强度理论推理:个性化内容体现企业寻求精神共鸣, 与强关系传播相匹配;发布工具性内容企业关注广度传播, 与弱关系传播相匹配;在强关系网络中, 个体间交流更频繁, 利于传播隐性抽象知识, 符合个性化内容特征;工具性内容的主旨化特征与弱关系传播途径相匹配, 更利于刺激用户生成内容;在强关系平台中, 当企业发布个性化内容, 一旦被关系中某个体评论分享, 因成员间在某观念上的相似性, 将可能引起关系中其他成员的认同传播;但是, 企业发布工具性内容, 将会被强关系中的个体视为广告营销信息, 从而遭到排斥阻碍传播。因此, 笔者认为 (H2) :在强关系平台的情境下, 企业发布个性化内容特征, 用户创作内容的意愿更高;而在弱关系平台的情境下, 企业发布工具性内容特征, 用户创作内容的意愿更高。
3 实验
3.1 实验一
3.1.1 实验设计
本次实验以企业发布的话题内容为例作为目标事件, 分别以个体长期聚焦、内容特征和信息框架的描述为操控情景, 采用2*2*2组间因子设计, 目的是检验H1。在正式实验前进行预测试。首先主试收集微博、人人网等社交平台上企业发布的信息内容, 通过分析提炼选取10条话题。通过预测试, 最终选取具有工具性和个性化内容特征的信息各两条, 为了防止品牌因素干扰, 在材料中隐去品牌与商家标签。
3.1.2 实验过程
来自中国矿业大学83位本科生接受本次实验, 年龄均在20~23岁。首先主试随机排序四个版本的材料发给每位被试, 并告知被试本次调查研究需要填写两部分信息:个人基本信息、关于用户创作传播意愿的调查。其中, 用户生成行为的量表参考F.D.Davis的设计测量 (α=0.88) , 与内容特征相关的因素参考Kivetz的测量 (α=0.81) 。
3.1.3 操控检验
对内容特征操纵检验结果表明:工具性内容特征导致了被试较高的工具性 (VS个性化) 倾向 (M工具=5.07>M个性=3.50, t=4.095, P<0.001) , 而个性化内容特征导致了被试较高的个性化 (VS工具性) 倾向 (M个性=5.17>M工具=2.83, t=5.178, P<0.001) 。检验结果证实实验成功。
3.1.4 实验分析及结论
实验利用独立样本T检验方法进一步检验分析组间用户创作意愿差异, 结果显示:当信息内容特征呈现工具性和个性化两维度时, 两组被试用户创作意愿存在显著差异 (M工具=3.167, M个性=5.117, t=6.559, P<0.001) , 即信息内容特征对用户创作意愿的主效应显著, 说明当内容特征趋向于个性化利益为主时, 用户创作意愿较高, H1得到了证实。
3.2 实验二
3.2.1 实验设计
实验通过现场实验法来获取在不同社交平台下, 企业发布信息内容对用户创作意愿影响的相关数据信息。针对前面提出的假设, 把实验主体分为8个组, 分别对应于8种实验处理条件, 采用2 (内容特征) *2 (信息框架) 的组内因子设计和*2 (社交平台) 组间混合因子设计。
3.2.2 数据收集及样本特征
对应8种实验处理条件, 把问卷分为8类, 每一类问卷包括三部分内容:要求被试根据所提供信息集, 选择一种自己使用频率较高的社交平台 (即前试) ;根据各实验处理条件设置成平台信息展示给被试后, 要求被试根据所处平台不同、自身心理动态的变化选择最符合实际情况的答案 (即后试) ;人口统计变量。
3.2.3 实验过程
本次现场实验是在中国矿业大学图书馆机房和学院楼机房同时进行, 来自中国矿业大学96位本科生接受本次实验, 年龄均在19~24岁。首先让被试选择自己通常使用的社交平台作为前测, 接着让被试在社交平台网络页面上看背景材料, 选择是否会传播及创作更多的信息内容。本次现场试验中的前后测试没有设时间间隔的原因在于:第一, 若设置时间间隔, 现场随机拦截被试的方式可能会让其在心理上产生抗拒从而阻碍试验正常进行;第二, 时间间隔会在一定程度上对被试产生记忆失效的不良影响, 影响试验结果。其中, 前试中短期诱发因素之关系平台选择的情境选择相关因素参考Lee at al (2010) 的量表设计与测量 (α=0.78) 。
3.2.4 操控检验
在两种不同社交平台情境下, 采用描述性统计分析法对内容特征进行操纵性检验。在强关系社交平台下, 关于内容特征变量有效性采用方差分析检验, 得出内容特征得到有效操纵 (F=7.81, P<0.001) 。同样, 在弱关系社交平台下, 内容特征 (F=9.42, P<0.001) 也得到了有效操纵。
3.2.5 实验分析及结论
首先进行了混合设计实验, 其中组内试验结果显示: (1) 信息内容特征的主效应显著 (F=147.72, P<0.001) , 再一次验证了H1; (2) 内容特征与平台关系强度的交互作用显著 (F=4.59, P<0.05) , 验证了H2; (3) 混合实验的检验结果显示, 内容特征与平台关系强度的交互效应显著 (F=10.823, P<0.005) 。接着进一步验证了在不同社交平台的情境下, 内容特征是怎么影响用户创作行为的。采用独立样本T检验进行进一步假设检验。从检验结果可以看出:相较于工具性内容特征, 个性化内容特征 (M个性=4.71>M工具=3.12, t=-0.968, P<0.01) 更能吸引消费者创作内容。在交互作用下, 当企业在强关系平台上发布个性化内容特征时, 更能促进消费者创作内容的欲望;当企业在弱关系平台上发布工具性内容特征时, 用户创作内容的意愿更高, 证实了H2。
4 结语
根据自我建构理论, 个性化利益内容特征强调“他人”需求以及群体利益, 从而促进用户对个性化内容的创作意愿。强关系平台上的人群不断分享社交信息以增强熟人间关系, 个体在传播过程中更多考虑他人对自己的看法, 存在依存型自我建构表征, 符合个性化内容的传播属性, 更易于促进用户对个性化内容的创作意愿;而弱关系平台上的人群可以按照不同兴趣自由结合或解散, 个体在传播过程中只关心与自身利益相关的内容, 存在独立型自我建构表征, 符合工具性内容的传播属性, 更易于促进用户对工具性内容的创作意愿。
参考文献
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[4]杨中华, 卫武.基于关系强度理论的集群网络知识流动分析[J].图书情报工作, 2009 (6) :24-27.
用户生产内容 篇4
我觉得社交是大趋势，营销人如果没有站在媒体和用户角度看，可能会逆趋势而为。因此，譬如说微信公众号一个是服务号、一个是订阅号，而不叫品牌号。现在所有品牌都开公众号，但是就微信而言其实核心不是开不开公众号，最重要的是给用户的服务和媒体属性订阅价值，从媒体用户角度看就有了不同的思索。
一开始要从宏观角度看，要关注一些趋势，不能逆趋势而行。
从市场数据看，广告最重要的是投放互联网广告，而且最重要的是移动端，而移动端最重要的是社交媒体。营销人做决策的难点是什么？对于一个营销人，要知道一笔钱怎么花，主要看几个方面。
首先，要知道用户行为有了哪些改变。很多营销人不实事求是，自己做消费者时和做营销人时，行为不太一致。譬如范冰冰直播，整个过程范冰冰在车里坐着，虽然她的直播有很多人观看，但范冰冰自我定位是女神级别的人，她在一个非常生活化的场景里和用户通过直播交流，其实画面本身根本不精美。在社交媒体上最重要是内容，好不好看是第二重要。
接下来是真实和装逼之间的拿捏。譬如王思聪，他很真实，说很多话你都觉得信得过。品牌也是一样，内容不要做low，但是可以做得很真实，low和真实是不一样的。而且，年轻人越来越多看图不看文字，这也是为什么Facebook收购了Instagram，因为看图简单，远比文字更有力量，包括直播短视频，也是一样的道理。
另外，平台极度分化。大家不要固执于选择哪一个平台，不能等，平台极度分化时要抓住机会，红人在每个平台都有，他们不会随着平台起落受到影响。
结合用户内容才会产生曝光和互动
大家都知道移动碎片化时间非常多，中国平均每人打开App的效率是80次，每天只用3小时，看任何东西都很难连着看15分钟，因为有其他事情要做。还有病毒化传播，只要传播的内容有话题感，任何一次都有新意味。这些会产生什么影响？
以前打广告，一般是选电视广告，可以说是黄金理论。现在最好是先让人喜欢你，如果不行，一定要先做互动，只是曝光基本上没有太大意义，因为客户只有和你互动了才会对你的内容认可，这才有价值。譬如，客户打开滴滴就想打车，对弹出的广告基本不看，不太可能打断一个使用App的原生行为，所以在一个原生广告形态里，提升互动非常重要。
社交包括三块内容。通过网红和媒体的声音，或者通过UGC（客户产生内容），这些会让用户更相信品牌传播的内容。过去谈到品牌声音，更多指的是品牌内容，拍高大上的画面，写一些大家未必懂的文案。现在这三块内容组成了“品牌是什么”，所有内容再通过社交媒体传出来。但现在品牌声音没有那么重要了，以去年的一些案子为例，很多品牌都没有花广告费，而是通过社交媒体传播，知名度很高。知名网红的影响力很大，他们用什么东西就可以把那件东西“变红”，别人信得过他们，这对品牌的影响很大。
用户改变了，变得更视觉导向，倾向于看图、看短视频。Nice作为一个视觉社交平台，每天内部有4000万互动，用户相互点赞，有超过10亿的观众关系，本身就是一个社交网络。Nice和其他平台的一个区别是会做很多标签，这些标签可以倒流出更多内容，以便进一步探索，和更多人做进一步交流。对于广告主来说，标签的意义在于可以推出用户是什么品牌的目标用户。打标签的数据价值很高，对不同标签做数据分析，可以看到时尚、旅行吃占了很大比例。我们帮很多品牌做品牌标签，包括星巴克、耐克、香奈儿，产生几百万人关注量，短时间内产生很多照片和赞。
在这个模式中，其实用户的内容更可信。结合用户的内容，才会产生曝光和互动，这也是Nice的独特点。
最后，大社交环境一定要从用户和平台角度考虑，这样做出来的内容才是用户和平台喜欢的。PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）是BGC（品牌生产内容）的补充，而且会在社交平台上给品牌带来信任传播和进一步的购买。
用户生产内容 篇5
赞那度不仅要在沙漠中品味咖啡红酒，还要看尽落日黄昏、享受生活，还喊了60多位中国的新锐创业者以及艺术家和电影人，在8月28日当天，齐聚美国内华达州布莱克罗克，在这个与世隔绝的沙漠里，体验为期7天的“火人节”极（jian）致（ku）之旅。
“要解决近70人的生存问题，要解决吃住、饮水等生活琐事，还要让他们过得好，而不是苦哈哈地抱着泡面熬过这7天。”赞那度COO王洋告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），别看“火人节”只有7天，但沙漠的气候、温差对大家来说都是考验。
所谓的“火人节”阵地，可绝对不是什么山青水秀之所，而是寸草不生之地——布莱克罗克沙漠（又称“黑石沙漠”或“黑岩沙漠”）。这里有着107华氏度（约合41.7摄氏度）的高温，以及变化无常的天气。在没有外部供给的情况下，想要在这里生存七八天，绝对是一次对智慧以及体能的考验。
赞那度继2015年12月获得腾讯战略的8000万元人民币A轮投资后，又于今年8月获得了普思资本数千万级别的A+轮投资。究竟是什么原因能让掌门人王思聪投资，而且还通过那本赞那度的杂志——《赞那度旅行人生》亲自曝光了自己的“少爷窝”？
VR+旅行：体验“说走就走”
8月3日，赞那度在上海迪士尼旁开幕了全球第一家“旅行+VR”体验店，截至目前赞那度的VR使用用户已达到3万多，VR的视频内容也已经达到百万级别的数量。在消费升级的趋势下，如何吸引高端人群，满足他们日益增长的需求？王洋认为，旅行本就是一款基于体验的产品，而VR则能在出行前就给用户一种宛如身临其境的体验。
从消费者的角度来讲，VR体验更多的是使其对旅行目的地产生兴趣，在购买前就能真实感受旅途中的场景，进而促进线下购买。赞那度将这种用户体验转化成订单，最终形成销售闭环，改变了传统的旅行零售方式。
王洋告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），近几年来，随着人们生活方式的改变，中国有相当一批旅行者对旅行的需求已经发生了本质的变化。他们追求小众，追求品质，比如偶尔在英格兰的古堡里睡上一晚，体验一下英格兰皇室贵族们的生活，而不单单是走马观花地随便逛逛。
伴随着VR普及率及技术层面的提升，王洋认为，将来也许会有更多的应用出现在这个领域，通过虚拟现实让用户体验一些在地球上体验不了的东西，比如去火星上玩一圈。尽管现在还实现不了，但今后随着行业更精确的发展，很多人也许就能通过VR体验实现攀爬珠峰的梦想，或是去菲律宾学潜水，又或者亲临火人节现场，而这些都是2D视频所不能提供的。
从物质消费到精神消费
如果说思聪少爷的投资仅仅是因为VR内容，那未免也太小看了咱们这位“国民老公”。
不同于携程、去哪儿那些大型的OTA公司，赞那度的核心一直都不在做爆款上。王洋解释道，当很多人同时买一个旅行产品时，人数和体验成反比，人越多，旅行体验也就越差。回想下国庆节期间苏州拙政园内人挤人的场景，哪里还有“不出城市而共获山林之性”的感觉？
在内容方面，赞那度擅长用媒体的办法讲故事。为了多维度地呈现内容，赞那度不仅开通了微博、微信，还研发了3款旅行类App，并创办了《赞那度旅行人生》杂志。《赞那度旅行人生》主要从旅行方式上给用户更多的选择，目前其微信公号也已积累了40多万的粉丝。
赞那度打造的是精品旅行，但并不是所有用户都有能力消费。不过，在消费升级大趋势下，用户对品质的认识已经在不断加深。王洋说，用户想要追求高品质的生活方式，而不是一大帮人聚集在一起参观景点。随着经济能力的增加，原本没有消费能力的人慢慢也会变成消费者，尝试精品旅行，逐渐由物质消费转换为精神消费。
“我并不认为一个整天只干活没生活的人能够告诉别人怎样更好地去生活，能够体验用户对生活的感觉。”王洋一本正经地告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），像举办“火人节极致之旅”，就是要把世界上最极致的体验带给用户，让中国十几个创业公司的CEO在极其艰难的环境下生活7天，将创业、生活都融合在一起。
编辑元素：
谁看好赞那度？
赞那度继2015年12月获得腾讯战略投资的8000万元人民币A轮后，又于今年8月获得了普思资本数千万级别的A+轮投资。
为什么一家旅游公司仅凭内容就能获取用户？
一是从市场角度来看，相对应的优秀信息内容比较匮乏，而用户对于旅行内容的需求在不断地增长。
二是从流量的购买角度来看，高端用户数量足够大却分散，如果用传统的互联网销售手段来获取这些用户，不仅成本很高，而且不一定有效。