用户粘性

用户粘性（精选3篇）

用户粘性 篇1

截至2012年12月底, 我国互联网普及率已达到42.1%, 伴随着互联网的快速普及, 人们的生活、工作和学习方式发生着彻底的改变。艾瑞预测表示, 未来社会将是一个由网络构成的虚拟社区。旅游业是信息密集型的服务产业, 借助互联网旅游信息得以更广泛地传播, 越来越多的旅游者借助旅游虚拟社区分享旅游经验、搜集信息、结伴同游。随着网络技术的普及, 旅游虚拟社区势必会成为旅游者经常光顾的网络社区。目前, 国内很多社交网站面临的最主要问题就是网站粘性不够, 很多用户访问和使用社交网站只是一次性、暂时的, 缺乏持续参与意愿, 而从社交网站的盈利模式来看, 保持一定数量的用户是其持续发展的基础。因此, 如何防止用户流失、挖掘用户信息、增强用户粘性等问题成为各大网站关注的热点话题, 同时也吸引了各学科学者们基于不同视角的研究。本文针对旅游虚拟社区, 探讨用户粘性的因素及影响模型, 旨在为网络旅游业的持续发展提供参考。

一、文献述评与研究假设

旅游虚拟社区是以旅游者或潜在旅游者为主体, 以电脑为媒介, 通过在线方式构建的一种虚拟社会网络。国内外对于旅游网络社区的研究历时不长, 尚处于不断发展与完善的阶段。目前, 国内对旅游虚拟社区研究多集中在社区成员心理研究、行为特征的分析, 有关用户黏度、忠诚行为及持续使用行为的文章尚少。

粘性既指网站自身的一种特性, 即网站吸引网络用户返回并使之停留的性质, 又指用户持续浏览的一种心理状态。网络粘性行为是用户在持续使用网络基础上形成的一种伴随心理变化的过度使用行为, 这种持续使用行为如果在正常的范围内就属于粘性行为, 是介于正常使用和上瘾行为之间的一种状态。也有文章从忠诚度、归属感等心理依赖的角度来研究虚拟社区粘性行为, 但这些研究都没有普适性的理论模型。鉴于此, 本文基于持续使用角度来研究社区粘性。目前, 对虚拟社区持续使用的研究普遍使用的是Oliver (1980) 提出的期望确认理论, 该理论指出, 消费者是以购买前的期望与购买后的绩效表现之间的比较结果来判断是否对产品或服务满意, 而满意度又会对下次再度购买或使用该产品或服务提供参考。基于期望确认理论模型, 本研究提出以下假设。

H1:期望确认度正向影响感知有用性。

H2:期望确认度正向影响满意度。

H3:感知有用性正向影响满意度。

H4:感知有用性正向影响持续使用意向。

H5:满意度正向影响持续使用意向。

在期望确认理论的基础上, 众多学者对影响用户持续使用的因素进行了研究。陈瑶和邵培基证明用户对网站的感知转换成本正向影响持续使用意向。殷国鹏和杨波认为, 感知趣味性、期望确认度、感知隐私风险都会对用户的持续使用意愿产生影响。本文在参考前人研究成果的基础上提出了以下假设。

H8:期望确认度正向影响感知转换成本。

H9:期望确认度正向影响感知趣味性。

H11:感知转换成本正向影响满意度。

H12:感知趣味性正向影响满意度。

H14:感知转换成本正向影响持续使用意向。

H15:感知趣味性正向影响持续使用意向。

然而, 期望确认理论研究的是用户的持续使用意向并非实际持续使用行为, 薛君等在对我国消费者网络粘性行为评价及干预机制的研究中借由用户粘性来研究持续使用行为, 本文引用该假设。

H6:持续使用意向正向影响用户粘性。

此外, 用户的初始采纳是持续使用的前提。有关研究发现, 影响用户采纳最重要的因素是感知有用性和感知易用性, 因此本文将这两个重要的因素纳入模型并提出假设。

H7:期望确认度正向影响感知易用性。

H10:感知易用性正向影响满意度。

H13:感知易用性正向影响持续使用意向。

二、数据收集

在问卷设计中, 我们尽可能采取已有学者的研究并结合初期预调查的结果加以调整。本研究采用认同度的里克特五级量表, 问卷包括被调查者的基本信息和各观测指标的题目。调查途径为网上和纸质随机发放问卷的方式, 针对国内最具影响力的多个旅游虚拟社区网站上获取数据, 此次研究数据获取时间为2013年9月至11月, 共收集问卷112份, 其中有效问卷102份, 有效率为91.9%。

三、数据分析

(一) 问卷的信度和效度分析

根据结构方程分析的步骤, 首先对问卷的信度和效度进行分析。本研究用Cronbach's Alpha值检验内部一致性, 该值大于0.7为佳。用平均方差提取 (Average Variance Extracted, AVE) 测量收敛效度, 一般要求该值大于0.5;用建构信度 (Construct Reliability, CR) 测量结构效度, 该值大于0.8解释程度高。检验结果如表1所示。所有潜变量Cronbach's Alpha值均大于0.7, 说明问卷是可靠的, 具有较高的稳定性。经检验发现变量的AVE值除了感知有用性略低于0.5之外均在0.6左右, CR值也均符合要求。

(二) 模型结构分析

本文利用Amos21.0, 采用最大似然估计 (Maxi-mumlikelihood) 的方法进行结构方程模型检验, 利用Amos软件提供的模型修正建议, 修正后的模型拟合度明显提高, DF值为1.317、GFI值为0.778、CFI值为0.915、IFI值为0.918、RMSEA值为0.056, 除了GFI未达标, 其余变量均符合标准, 可以看出模型与数据拟合较好。修正后模型如下图所示。

(三) 结果讨论

初始模型中15个假设验证结果如表2所示。分析结果有以下几点。

首先, 假设H4和H6显著成立, 说明前文对粘性的定义得到了支持, 粘性的产生的确是建立在持续使用意向的基础上。感知有用性对持续使用意向影响显著, 路径系数为0.881。

其次, 假设H1、H3、H7、H10、H11、H14均通过了显著性检验, 假设得到了支持。其中, H1和H3再次验证了期望确认模型的有效性, 期望确认度正向影响感知有用性, 感知有用性正向影响满意度;H7和H10验证了技术接受模型在信息系统初始采纳方面的有效性, 感知易用性作为重要的因素不可忽略;H11和H13证明, 感知转换成本在旅游虚拟社区显著影响用户的满意度与持续使用意向。

最后, 假设H2和H5没有得到支持, 期望确认度对满意度的路径系数仅为0.09, 满意度对持续使用意向的路径系数为-0.147。其他假设H8、H9、H12、H13、H15在模型修正时, 根据Amos提供的修表2初始模型检验结果

四、研究结论与管理建议

持续使用意向对用户粘性影响显著, 与薛君等人的研究结论一致, 持续使用意向是用户粘性形成的关键因素;感知有用性对持续使用意向影响显著, 说明目前在用户参与旅游虚拟社区的动机中, 功利性收益是驱使用户持续使用旅游虚拟社区的关键因素, 社区管理者应该多提供对旅游者及时、有用的信息, 通过设置目的地信息咨询栏、资深驴友分享经验等栏目提高社区用户粘性。

感知转换成本也对用户粘性有影响, 但是影响程度远不及感知有用性。分析原因如下:网络社区种类多样, 很多用户长期使用两个以上的虚拟社区, 只要现有社区失去了吸引力, 用户就可以自由跳出该社区。社区的日志、说说等可以复制粘贴到新的社区, 同样人脉也可以转移, 转换成本相对较小。这就提醒社区管理者应通过诸如积分等不可转移的资源来提高用户转移成本, 提高用户粘性。

感知趣味性在旅游虚拟社区粘性影响模型中没有得到支持, 这可能与粘性的内涵有关。通过阅读文献发现, 粘性行为是一种心理依赖行为, 用户在持续使用社区的基础上形成的近乎上瘾的超然消费体验感, 与用户对社区的涉入程度和用户自身的心理体验相关。而感知趣味性对用户的初始采纳影响更大, 网站浏览者可能因为某个网站有趣而停留, 随着用户对网站涉入程度的加深, 用户的感知趣味性反而会降低, 因此感知趣味性对用户粘性几乎没有影响。对于社区网站设计者来说, 把有趣的版面置顶、推荐优秀博文、推介资深驴友等都可以吸引新用户。

摘要：在文献回顾的基础上, 结合以往研究成果及旅游虚拟社区特性提出旅游虚拟社区用户粘性影响模型。SEM实证分析表明:用户持续使用意愿显著影响粘性行为, 感知有用性、感知易用性及感知转换成本都在不同程度上对旅游虚拟社区用户的持续使用意愿有影响。

关键词：旅游,虚拟社区,用户粘性

参考文献

[1]徐小龙.虚拟社区的商业价值实现研究[J].中国地质大学学报 (社会科学版) , 2010 (07) .

[2]赵青, 张利, 薛君.网络用户粘性行为形成机理及实证分析[J].理论与探索, 2012 (10) .

[3]陈瑶, 邵培基.社交网站持续使用的实证研究——基于改进的期望确认模型[J].信息系统学报, 2011 (01) .

[4]殷国鹏, 杨波.SNS用户持续行为的理论模型及实证研究[J].信息系统学报, 2010 (04) .

[5]薛海波.品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角[J].中国工业经济, 2009 (10) .

用户粘性 篇2

当局者迷,旁观者清,做网站也是如此.你一个人辛苦经营一个网站,全身心投入,很难全面、客观、理性看待自己的网站.所以,当网站发展遇到瓶颈了,就想得到旁人的指点,虽然只是一个指点和建议,却能让自己豁然开朗,做站方向无形中更明确了.

A5论坛bbs.每日网站点评活动,是得益于图王的一句话.他说,经常有站长跟他讨教,找他点评网站,但一个人观点、视野有限,于是,论坛的全民性质的点评活动就出现了.论坛每日一评,每天点评一个站长的网站,让更多人参与到网站点评中来,听听从旁人的角度来看网站,更容易看到不足,便于改进和完善.A5点评活动从五月底至今,已经进行好几个月了,得到许多站长的支持和参与,很是高兴.

在整个网站点评过程,A5论坛只是充当一个平台,让想得到指点的网站在这里接受更多站长的点评和建议,一些有能力的站长可以在这里发光发热.点评活动的宗旨是互帮互助,帮助有问题的站长解决问题,也让更多站长看看同行的网站,在点评网站过程中不断学习.

点评活动具有持续性,非节假日每天进行,加强了用户的粘性.因为点评确实指出了网站的不足,帮助了站长,有实用性.但如何保证活动的持续性、实用性和有趣性,是个难题.

持续性.

网站点评是由被点评网站和点评站长组成的.参加点评的网站很多,因为这也是一个曝光和推广的机会,所以有很多网站愿意点评.只是,如何激发更多的站长参与到点评活动中来?让点评充满更多有见解,有建设性的评论?如何扩大活动影响,让更多网站参与活动;并且出现更多有建设性的评论,这是保证活动持续性的关键.比如提高对点评站长的奖励,加强对他们网站的宣传,扩大点评活动的知名度等等,尽可能提高点评站长的积极性,才会有更多更有价值的点评的出现.

实用性.

时间宝贵,无意义,没有价值的事情终究不会长久.点评建议让被点评的网站找到不足并改正,让做站继续进行,有所收获,这是活动的实用性.但是,纵观网站点评,很多点评的建议,也是网站站长熟知的.只有看到问题,并解决问题,网站才能进步和发展.很多站长也看到自己的不足,看到别人的点评也确实有收获,但是,如果没有将不足通过行动改正过来,网站的发展就可能停滞不前,点评活动的意义名不副实了.如何监督和保证点评观点落实到行动,这才是意义的最大的体现.

有趣性.

乏味枯燥的事情终究是难以吸引用户长期的关注,如何让点评活动加入有趣的元素,也是保证活动继续进行的一个重要方式.书上说,寓教于乐,如果能在点评活动中加入娱乐,有趣的元素,点评活动会更有趣的进行.这个有趣性,A5的点评活动还没有做好.

网站点评活动,是一个多方互动的方式,如果能组织好,对被点评的网站有帮助和指导意义;对点评站长来说,表现了自我的价值,也开阔了视野,还获得了小小的收益;对论坛来说,增强用户粘性,提高发帖数量和质量,是个一举多得的好事.正在经营论坛的站长不妨试试类似的推广方式,比如消费类论坛的商家点评活动、摄影论坛的照片赏析点评活动等等.

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用户粘性 篇3

随着智能手机的普及,基于移动平台的电子商务市场竞争态势日趋激烈。如近期微信等移动支付的 “抢红包”活动吸引了大量消费者的关注和使用,此营销活动的实质是支付宝和微信支付的直接竞争。移动支付平台在解决好技术和安全方面问题之后,如何抢占市场,增强用户粘性并实现盈利是当前移动支付亟待研究的课题。

目前,对移动支付的研究主要集中在应用和推广领域。Tomi Dahlberg对移动支付的研究成果进行了系统梳理,指出移动支付服务市场目前正处于过渡时期,并从消费者的角度、移动支付技术安全和信任上、 社会文化等角度对移动支付进行了研究。Rahimian V、Habibi J提出移动支付平台的安全和用户友好具有重要意义,认为移动平台应形成具有技术和业务优势的移动付款方式。近年来,国内学者开始关注移动电子商务的发展,对移动支付也做了一些研究。肖霖[1]在对日韩、欧美等国家的移动支付商业模式进行了研究,认为我国移动支付应不断创新商业模式,强化产业协作,积极开拓新市场,正确产品服务定位并深入核心技术研发,为移动支付的发展提供技术支持并借助新服务开发新的市场; 王海燕[2]认为,移动支付应该走合作共赢的发展道路,建立清晰的商业模式。但移动支付的研究并未形成完善的理论体系,特别是对移动支付平台的核心价值、用户粘性和发展机制的理论研究不够深入。

2移动支付双边市场特性下的用户粘性

2. 1移动支付的双边市场特性

双边市场是指交易双方需通过平台达成交易,而且交易任何一方的数量影响另一方交易过程中获得的收益。移动支付是基于移动终端对商品或服务进行结算的一种支付手段。移动支付平台的双边用户为移动设备上的第三方应用程序( APP) 提供商和消费者。 APP应用在移动商务环境下为消费者提供某种产品和服务,消费者购买APP应用的产品或者服务,并选择APP应用所支持的移动支付平台进行结算。例如,使用“快的打车”的消费者必须使用支付宝进行结算,而使用“滴滴打车”的消费者就必须使用“微信支付”。 APP提供商和消费者作为移动支付平台的双边用户, 移动支付是一个典型的双边市场。

2. 2移动支付双边市场特性下的用户粘性

用户粘性是互联网商业模式发展和成熟的重要指标,用户粘性可理解为用户对某一互联网企业所提供服务的忠诚度,可通过网站的PV量( 页面访问量) 与IP量( 地址访问) 之间的关系来衡量,粘性越高,网站PV / IP的值也会越高。移动支付平台战略的核心是提升用户粘性,即发展和留住有价值用户的能力决定该移动支付平台的竞争力。由于移动支付具备典型的双边市场平台特性,可利用双边市场理论分析移动支付平台的用户粘性。

直接外部性: 移动支付具有直接外部性。作为双边市场平台,移动支付涉及的范围越广,即合作的APP提供商越多,巨大的市场份额形成规模效应使其对APP提供商的吸引力就越大。同时,移动支付所吸引的消费者越多,由于口碑传播和“羊群效应”,它对消费者的吸引力也越大。移动支付平台的直接外部性表现为加入平台的一边用户的数量越大,对这一边的用户效用影响越大。显然,直接外部性大小会影响移动支付对用户的粘性,无论是APP提供商还是消费者用户在选择移动支付平台的时候都要考虑该平台的用户数量。

交叉网络外部性: 交叉网络外部性是指在双边市场平台中,增加平台一边用户数量将会提高平台另一边用户的效用。移动支付平台具有交叉网络外部性。 首先,移动支付平台支持的APP应用愈多,对消费者在使用移动商务服务时更加便利,只要绑定该移动支付就能响应更多APP提供商的服务。其次,使用移动支付平台的消费者数量越多,APP应用就越容易推广并获得收益,但APP提供商和消费者之间的交叉网络外部性并不相等。当前,APP提供商的竞争十分激烈, 多数APP应用无法获得足够数量的消费者用户,而不是消费者无法获得喜好的APP软件。消费者数量变化对APP提供商产生的影响远大于APP应用数量变化对消费者所产生的影响,结果是消费者的交叉网络外部性远大于APP提供商的交叉网络外部性。无论是APP提供商还是消费者,在选择移动支付平台时都要考虑到交叉网络外部性,交叉网络外部性使用户无法轻易摆脱对平台的依赖。移动支付平台的网络交叉外部性直接影响该平台的用户粘性,且影响力远远大于直接外部性。因此,在其他影响用户粘性的因素不变时,本文主要以交叉网络外部性来反应移动支付平台的用户粘性。

3移动支付基于用户粘性的平台策略

3. 1移动支付的用户粘性导致“马太效应”

假设: 存在两个移动支付平台A、B,进驻到A、B的APP应用数量分别为naAPP、nbAPP,消费者的数量分别为nca、ncb,APP提供商、消费者对支付平台的选择主要取决于该平台的用户粘性。为了分析更加简便,假定用户粘性在其他影响因素不变的情况下,用户粘性主要受到选择该平台带来的期望效用影响,其期望效用函数分别为: RiAPP= αicnic- d,Ric= αiAPPniAPP。式中, RiAPPRic分别为进驻到A、B移动支付平台的APP提供商和消费者的期望函数; d为移动支付平台向APP提供商收取的费用,i = a,b; αiAPP为APP应用的交叉网络外部性系数,即在移动支付平台上每增加一家APP提供商,消费者增加 αiAPP的期望效用。同理,αic为消费者的交叉网络外部性系数,即在移动支付平台上每增加一个消费者,APP提供商增加 αic期望效用。

假定APP提供商和消费者在改变移动支付平台时都没有转移成本,并且naAPP> nbAPP、nca> ncb。此时,有一个APP提供商的APP想进入移动支付平台,欲在移动支付平台A、B中进行选择,因为选择A的期望效用高于B的期望效用,所以APP1会选择进入平台A,从而平台A的提供商数量变成了naAPP+ 1。同时,有一消费者C1也欲在平台A、B中进行选择。由于A的期望效用高于B的期望效用,所以C1也会选择进入平台A,从而平台A中的消费者数量变为nca+ 1。在APP1和C1加入之后,移动支付平台A、B中进驻的APP应用和消费者的数量为naAPP+ 1 > nbAPP、nca+ 1 > ncb。以此类推,如果还有其他APP应用和消费者想进入移动支付平台,都会做出与APP1、C1一样的选择,于是APP提供商和消费者都为移动平台A所吸引而入驻,移动支付平台A、B之间APP应用软件和消费者数量的差距将会越来越大。当转移成本较小可忽略不计时,原本进驻平台B的应用软件和消费者会转移到平台A ,即移动支付的用户粘性将导致强者愈强的“马太效应”。

3. 2移动支付基于用户粘性的竞争策略

假设: 如果存在两家相同的移动支付平台A和B, 进驻A 、B的APP应用软件和消费者数量相等,而APP提供商和消费者只能选择一个移动支付平台。基于移动支付的交叉网络外部性的特点,消费者的交叉网络外部性大于APP提供商的交叉网络外部性。消费者和APP提供商的交叉网络外部性系数为 αc和

在移动支付平台中,APP应用软件和消费者的数量相等,均为n。假定APP提供商和消费者对期望效用的敏感度相同,即相同的敏感度会吸引相同数量的APP提供商和消费者。进驻移动支付平台i的APP提供商的期望效用函数为RiAPP= αcnic,消费者的期望效用函数为Ric= αiAPPniAPP。式中,i = a,b。由于移动支付平台A和B是相同的,进驻的应用软件和消费者数量是相同的,所以RaAPP= RbAPP= αcnc,Rca= Rcb= αAPPnAPP。

为了获取更多的潜在用户,假定移动支付平台A只为消费者实施优惠或补贴方案,而移动支付平台B只为APP提供商实施优惠或补贴方案,于是潜在的APP提供商和消费者对移动支付平台A和B的偏好发生了不同的变化。在优惠政策的作用下,消费者偏好移动支付平台A ,而APP提供商偏好移动支付平台B 。此时,APP提供商和消费者的期望函数发生了变化。对APP提供商来说,选择移动支付平台A,APP提供商的期望效用为RaAPP= αc( nc+ 1) ,选择移动支付平台B,APP提供商的期望效用为RbAPP= αcnc,此时RaAPP> RbAPP,即移动支付平台A为APP提供商带来的期望效用大。同理可推,对消费者选择平台A 、B的期望效用为: Rca< Rcb,即移动支付平台B为消费者带来的期望效用大。但由于交叉网络外部性作用下期望效用增加具有时间滞后性,对个体消费者而言,移动支付平台A提供的即时优惠带来的期望效用增加往往更直接。同时,对移动支付平台而言,采用不同策略导致的期望效用增加值也不同。移动支付平台A的期望效用增加值为△RaAPP= αc( nc+ 1 ) - αcnc,即 αc; 移动支付平台B的期望效用增加值为△Rcb= αAPP( nAPP+ 1) - αAPPnAPP,即 αAPP。由于 αc> αAPP,所以△RaAPP> △Rcb,即采取对消费者进行优惠( 或补贴) 的竞争策略比采取对APP提供商优惠( 或补贴) 的竞争策略所产生的期望效用增加值更大。因此,移动支付平台在发展初期,可通过实施优惠或补贴方案来吸引消费者,快速增加使用支付平台的消费者,借助消费者交叉网络外部性来吸引APP提供商进驻到平台。

3. 3基于用户粘性的移动支付定价策略

基于用户粘性及双边市场理论可以构建移动支付的定价策略,即对APP提供商和消费者的收费策略。 为了简化分析,假定移动支付平台只向APP提供商和消费者收取固定费用,分析如下: 1固定费用。αAPP为APP应用的交叉网络外部性系数,αc为消费者的交叉网络外部性系数,mAPP为平台向APP提供商收取的固定交易费,mc为平台向消费者收取的固定交易费。假设: APP应用和消费者的效用敏感系数k相同,即nAPP= kRAPP,nc= kRc,且nc> nAPP,nAPP和nc分别为移动支付平台中APP提供商和消费者的数量; RAPP和Rc为分别为APP提供商和 消费者的 期望效用,则RAPP= αcnc- mAPP,Rc= αAPPnAPP- mc。移动支付的利润函数为Y: Y = ncmc+ nAPPmAPP= kRcmc+ kRAPPmAPP= k( αAPPnAPP- mc) mc+ k ( αcnc- mAPP) mAPP。根据利润最大化 原则,令利润函 数Y一阶偏导 为0。当,得由于nc> nAPP,αc> αAPP,即mAPP> mc,移动支付平台对APP应用软件提供商收取高于消费者的固定费用。2结算服务费和手续费的制定。当前,移动支付平台主要向消费者收取支付手续费,手续费受支付额度、支付次数和到款时间等因素影响,此费用为可变费用。此外,移动支付平台向APP提供商收取结算服务费用,作为移动支付平台为APP提供商提供结算服务的固定费用。 假定: 只存在唯一的移动支付平台,有nAPP个APP应用、nc个消费者。移动支付平台为APP提供商和消费者提供服务的成本是随着交易的次数呈线性变化,移动支付平台为APP提供商和消费者提供结算服务的单位成本分布为cAPP、cc。假定单个消费者在移动支付平台的支付次数是在[0,z]区间上均匀分布,那么单个消费者的预期交易次数取均值为z /2。APP应用和消费者的交叉网络外部性系数分别为 αAPP、αc,移动支付平台将支付手续费定为f,向APP提供商收取的结算服务费为d。于是,APP提供商和消费者的期望效用函数分别为:为了简化分析,我们将进驻到支付平台的APP应用软件和消费者 的数量与 期望效用 函数的做 如下表达: nAPP= λAPPRAPP,nc= λcRc,将期望效用函数代入到APP提供商和消费者数量的数学表达式:移动支付平台的利润是由向APP提供商收取的结算服务费和向消费者收取的手续费两部分构成,并且减去两部分相对应的成本根据利润最大化原 则,令利润函 数Y一阶偏导 为0,由此可得,APP提供商提供服务的成本、消费者交叉外部性系数和消费者数量直接影响移动支付平台收取结算服务费; 移动支付平台收取的手续费是由服务成本、APP应用的交叉外部性系数和消费者可能的交易次数确定。

从可见,结算服务费的两个组成部分。以结算服务费来补偿移动支付平台的服务成本, 是应用软件接受平台服务应支付的,且在结算服务费只收取了cAPP的1 /2,即服务成本的1 /2。结算服务费的收取在APP应用的期望效用中 αcnc部分做出了重新分配,由APP提供商和平台各获取该部分的1 /2。 APP提供商和平台双方可按1 /2比例分割交叉外部性所产生的效用,是双方都能获取收益。移动支付平台并没有完全剥夺交叉网络外部性所产生的效用,APP提供商仍可随着消费者数量的增加而享有更高的效用。移动支付平台通过结算服务费的收取,对消费者产生的交叉网络外部性效用进行重新分配,其中内部化的交叉网络外部性效用是移动支付平台的重要利润来源。

从一式中可见,移动支付平台对消费者收取的手续费由两大部分组成,第一部分是,移动支付平台向消费者收取服务成本的1 /2; 一部分是消费者和平台双方可按相应比例攫取APP应用交叉网络外部性导致的效用。此外,平台制定的手续费也与z的倒数相关,即消费者可能进行消费的次数越多,平台的手续费就会越低。

4结论与启示

通过上述分析,移动支付平台具有双边市场特性, APP提供商和消费者为平台双边用户,两者之间的交叉网络外部性直接影响移动支付平台的用户粘性。本文以双边市场理论为基础,建立双边用户期望效用函数以反映移动支付平台的用户粘性发展规律,结论为: 1移动支付平台具备双边市场的特性,使用该移动支付平台的消费者数量会影响到支付平台中APP提供商的期望效用,进而影响移动支付平台对APP提供商的用户粘性; 同样,使用移动支付平台的APP数量也会影响到消费者的期望效用,进而影响移动支付平台对消费者的用户粘性。2移动平台交叉网络外部性产生的用户粘性将导致平台发展的“马太效应”。因此, 在移动支付发展初期,需要制定相对较低的价格策略, 甚至补贴政策,从而吸引更多的APP提供商和消费者的使用,形成有效的网络规模。只有双边用户都达到了一定的数量后,移动支付平台才能快速发展。当前, APP打车软件竞争的背后实际上是支付宝和微信两大移动支付之间的竞争,交叉网络外部性为两大移动支付平台烧钱补贴消费者和出租车司机的竞争策略提供了理论解释。3对移动支付平台而言,APP提供商和消费者都存在交叉网络外部性,但这种外部性是不对等的,消费者产生的交叉网络外部性强于APP提供商。这就使移动支付平台在发展用户粘性时,应将优惠( 或补贴) 给予交叉网络外部性大的一方,快速形成平台的用户粘性。移动支付平台应通过优惠( 或补贴) 政策来吸引消费者,扩大使用该移动支付平台的消费者数量,利用消费者的交叉网络外部性来吸引APP提供商进驻到平台,以获取竞争优势。4在结算服务费和手续费的制定策略中,移动支付平台收取结算服务费是由支付平台为APP应用提供服务的成本、 消费者交叉外部性系数和消费者的数量确定; 移动支付平台对消费者收取的手续费是由支付平台为消费者提供服务的成本、APP应用交叉外部性和消费者可能的交易次数确定。移动支付平台的结算服务费收取是合理的,也是自身利润最大化的选择,其结果是外部性效用的内部化和重新分配,这是移动支付平台最终实现盈利的重要保证。