营销与人性

营销与人性（精选6篇）

营销与人性 篇1

顶级奢侈品炫耀的是什么?品位、优雅、时尚、尊贵……无一不是人性的东西。宝马最成功的营销, 莫过于与007的多次合作, 成功、激情、魅力成为宝马的品牌性格。在这个品牌制胜的时代, 要在众多优秀的品牌中脱颖而出, 仅靠功能特性已经远远不够, 要赋予品牌更多人性化的因素, 才能产生更大的吸引力。

苹果的市值超过微软1000多亿美元, 相当于超越了一个惠普。近10年来, PC业发生了天翻地覆的变化, 并不是技术派先驱的苹果基本都踩对了点, 从PC到消费电子, 到互联网, 再到移动互联网。苹果靠的不是一种技术导向, 而是基于对人性的了解, 把握人的欲望和对需求的细节。一路把人性营销做到了极致。

未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来, 人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性, 而企业利用人们这种围观和看热闹的心态, 即使用低成本也能做好宣传。

正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余。”这是真正的营销境界, 而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里, 网上讨论不断, 甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日, 人们最终看到iPhone的真实面目, 几乎所有人都猜中了它叫iPhone, 但几乎所有人都没有猜中他的造型, 更为他的各种性能惊叹。笔者在给总裁班的学员们培训时, 还曾这样比喻:正如爱情真正令人愉悦的是追逐的过程, 患得患失的心境和探求未知结果的神秘感, 才是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。

在充斥着商业宣传的世界里, 造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题, 更重要的是, 确保这种谈论本身是有效的。苹果会将其产品宣传成标志时代意义的物品, 将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠, 让顾客如痴如醉渴望得到, 但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

体验式营销

乔布斯总是会考虑这样的问题, 即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会, 都会选择充满神秘色彩的剧场进行, 通过幕剧的形式对产品进行宣传, 激起人们强烈的好奇心。

如何让用户体验, 第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。e他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能, 而且乐趣丛生。乔布斯在Mac world大会上推出iPhone的时ac候, 他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单, 然后ac说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话, 乔布斯d当着全场观众对电话另一端说, “我要订4000杯拿铁咖啡。不, 只是开个玩笑”。只是一个玩笑, 却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。

同时乔布斯拥有非常强大的煽动力, 他有着传奇故事, 跌荡人生, 以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰·斯卡利加盟苹果:你想卖一辈子糖水, 还是改变世界?

打造苹果文化

苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记, 那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计, 苹果电脑意味着特例独行, 意味着“酷”的工业设计, 意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记, 几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值, 乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。

其实顾客并不希望被奉承迎合, 有时候极力地讨好反而使他们无所适从, 倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要, 要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量, 不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货, 下次再来试试吧。”认同我价值的人, 就是我的消费者, 请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了, 超越了纯粹的产品层面, 这正是品牌营销追求的至高境界。真正不同的是, 别人向消费者灌输, 乔布斯是吸引, “愿者上钩”。

极至的人性营销

苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前, 一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品, 都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂, 媒体更是争先恐后的广泛报道, 而且还能影响股市, 影响产业, 这就是苹果公司的人性营销。

乔布斯的哲学是“做正确的事”, 这个正确, 不是技术, 不是设计, 不是美学, 而是“人性”。事实上, 在当时, 乔布斯眼中的“正确的事”, 都很反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能, 打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时, iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术, 为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性, 那就是性价比高, 结实耐用, 但是, 这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品, 不如说是卖人性, 以产品招聘消费者, 将“志同道合”者聚焦在一起。

乔布斯1994年在麦金塔诞生10年时有一段真情告白, 可以作为他理解“人性”的终极法则:“唯有深入问题的核心, 才能明白其复杂性, 也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步, 通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索, 最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在, 进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”

有一个国家有两个好木匠, 有一天国王出了一道题想让他们决出胜负来。要求两位木匠各雕一只老鼠, 看谁雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生, 令国王赞不绝口。而第二位木匠做的只有老鼠的神态, 没有老鼠的形貌。当国王正要宣布第一个木匠胜出的时候, 第二位木匠说不服, 提出要找一只猫来鉴定谁的更像。当找来一只猫的时候, 这只猫毫不犹豫地扑向了第二只老鼠。于是“全国第一”的称号给了第二个木匠, 国王问他, 用什么办法让猫认为他的更像老鼠?他答道, 我是用鱼骨刻的老鼠。

其实人生更何况不是如此, 那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。这正是人性营销的精髓, 而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

营销与人性 篇2

既然是情感的沟通，则必然需要找到消费者情感的突破口。我们面对的那些人群，在哪些情感层面需要得到帮助?他们有哪些问题是很难自己解决的?他们的哪些情感特点容易形成共鸣?哪些弱点是可以用来作为突破口的?

人性都是有弱点的，但人都是渴望改进、成功、完美和受到鼓舞的。下面是关于人性弱点的15个沟通点，在品牌沟通和营销实战中，击中一点或可安天下。

1、自卑。每个人都有不同程度的自卑感，因为我们都希望改进自己所处的环境。能够防碍事业成功的，不是遗传，而是对失败的畏惧，是自我的气馁和自卑情绪。在这个基础上，营销若能击中目标群体的自卑心理，自然能事半功倍，诸如肾虚、肥胖、整形等企业，都是利用这些心理穷追猛打，让消费者毫无抵抗之力。

2、后悔。世上没有后悔药，一味的后悔是一种愚蠢而无益的行为。之想改变历史，希望自己没做过某件错事，但事实上，你已经做了。后悔只会带来忧虑，要知道悔恨并不能改变什么，我们能做好的就是把握当下。饥饿营销，其实就是针对这种心理，投其所好。商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，在维持其商品较高售价和利润率的同时，更是为了吸引眼球、增加人气，制造出“现在就买吧，不买会后悔”、“错过这村没这店”的错觉，

3、嫉妒。嫉妒的坏处众所周知。如何避免和克服嫉妒这一不良情绪使我们不再嫉妒、不再产生挫折呢?第一，竞争、进步、向上;第二，学会用“酸葡萄”与“甜柠檬”的心理安慰自己;第三，帮助我们嫉妒的对象。将嫉妒升华为前进的动力，找找自己的优势，发挥自己的聪明才智，对自己充满必胜的信心。

4、忧虑。成功大师卡耐基曾说：忧虑象把锁，它能把人“锁”得心慌意乱。打开忧虑之锁的“钥匙” 是：看清事实，分析情况和付诸行动。事实上，忧虑是人类最常见的错误心理，忧虑于产品的品质、忧虑于东西买贵了、忧虑于他人的看法等等，事实上营销本身就是在解决消费者的忧虑问题，给予消费者安全感。我们通过营销就是要告诉消费者：不用担心，我们的产品是为了帮你解决问题，让你更省心。

5、愤怒。愤怒是人们对客观事物不满而产生的一种情绪反应，是人们成功的绊脚石。品牌利用消费者的愤怒心理去做文章，同样可能在段时间内赢得认同和赞誉，诸如一些品牌就是利用了民众的“抗日”等愤怒情绪进行营销。

基于人性的营销力量 篇3

中国已在本届奥运会上居金牌榜首位，但接下来，让我们思考一下奥运金牌的意义，它到底意味着什么？当中国居于全球之巅时，奥运金牌背后依然有着值得思考的深层问题。

8月18日，当国家体育馆众多观众高呼刘翔之名却愕然面对他因伤退赛时，许多人伤心落泪。随后，一场大争论在媒体、互联网上展开。与此相对应的是，我们对美国知名运动员因伤退赛却未置一词。一个因伤离场的中国运动员何以掀起如此巨大的风浪？同样的问题是，一个刘翔何以激起如此具有崇高意义的掌声？

每个人都要面对自己的人生，都要对自己的行为与语言负责，但当一些小孩子过早地被送进体校的时候，有谁问过他们是否真的喜欢体育？

看到郭晶晶夺冠后面对记者说“我喜欢跳水，希望继续跳下去”时，我才有了发自内心的感动，因为郭晶晶用自己的心说出了这样的话。当我看到一些教练告诫弟子们要享受运动与比赛的过程时，中国运动员夺得击剑等多个项目的金牌时，我感受到了金牌背后更为鲜活的力量。

一直以来，我们受到的教育是，要有一份体面的工作，富有，衣食无忧，进而获取成功，报效国家，光宗耀祖。在中国人传统的价值观中，几乎没有个人的影子，没有个人的思想，不能流露真实的情感，不能暴露自己的弱点，不成功就成仁。但在很多时候，我们牺牲了小我，也未必能成就大我。

因此，当我们重新审视本届奥运会时，我们发现了超越于金牌之上的是人性的光辉，是人的努力、奉献和快乐价值被肯定，更高、更快、更强的奥林匹克精神被弘扬，还有北京街头那百万张志愿者的笑脸—他们那发自内心的微笑才真正是我们国家的荣誉所在。

回到我们所熟悉的企业市场营销，前几年有一句广告语叫“赢的力量”，也是关于成功的。在一个时期内，成功成了众多企业的追求，这原本无可厚非。但个别企业为了追求成功而不择手段，贿赂政府官员，侵犯劳工利益，偷税漏税，大大偏离了成功的真实含义。这些企业一门心思把企业做大，积累更多的财富，似乎如此就是成功，其实这样做完全丧失了正确的价值观，扭曲了自己的思想、感情，沦落到歪门斜道上。事实上，这样的企业是无法真正取得成功的，其“成功”只是小人的一时之得意，许多身陷囹圄的商人可以证明这一点。

营销并不只是让我们自己赢，而是让我们以优雅从容的方式与消费者的心灵进行平等的沟通，它不是强买强卖，它是赢得消费者的信赖和尊重，是与消费者及其他利益相关者的共赢。这其中，同样闪耀着人性的光辉，企业坚持自己的个性（这就是品牌与产品定位），同时尊重消费者的选择（因此才有了消费群体的细分）。

营销与人性 篇4

张 涛

（西京电气总公司陕西西安710065）

摘要：本文通过分析现代企业营销活动中的人性化营销模式，提出企业必须实施人性化营销模式，并提出了具体的对策。

关键词： 企业 营销 人性化

人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析早已完全超越了纯经济行为，是以新的视觉观察现代营销行为，更多地体现了人性化的成分，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响。因此，用人性化营销模式营造商机与组织竞争，是未来营销活动的主旋律。

一、人性化营销模式的内涵

所谓人性化营销模式是指在营销活动中充分发挥人性化的营销竞争力，不断满足消费者的各种人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销模式，企业只有通过“产品+人性=市场”的方式，将产品与消费者两者用人性情感这条纽带紧紧联系起来，才能有效地获得企业营销竞争力，并占领市场。

二、企业营销活动实施人性化营销模式的必要性

（一）人性化营销是人类社会发展的客观要求

在激烈的市场竞争中，企业生存、发展的根本点在于“人和”。只有重视研究人的规律，根据其规律去满足人们欲望才能符合客观实际。随着社会环境的发展，个性化消费逐渐向高层次发展，它已不仅仅局限于自制和定制低技术含量的商品，而是突破性地向深层次产品拓展，如与消费者日常生活密切相关的家电产品，越来越专业化、多样化、细化化，而这些最终都是落脚到人性化上，为商家提供了广阔的市场。这种带有人性化色彩的消费需求变化，只有通过人性化营销才能真正实现。

（二）现代营销观念以人性化营销为出发点

市场营销观念是指导企业进入营销活动的指导思想，是企业根据多方面环境因素而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。大量的实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念其出发点是一切以生产者为中心，企业着重考虑是“擅长生产什么”，经营手法是重生产、轻销售。而在现代营销观念下，企业着力于发展人类需求，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过营销机会分析、目标市场选择与定位、制定市场营销战略并加强市场营销组织、执行与控制，从而获取满意的经济效益和社会效益。由此可见，现代市场营销观念实质上是企业文化，企业必须通过一系列人性化营销经营活动，来满足人类生理和心理的需要，进而实现具体的人的社会价值。因此，现代营销观念以人性化营销为出发点的。

（三）现代营销组合策略是以人性化营销模式作为主线

企业的现代营销组合策略离不开企业的人性化营销模式，可通过4PS具体实施：

1、产品策略需要通过人性化营销模式全方位满足消费者对产品的物质与精神需求。产品策略是企业市场营销组合中的一个重要因素，通过对人性化营销了解消费者对产品的物质性与精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到

激发消费动机、诱发产生购买行为的作用。大量的营销实践告诉我们，现代企业研究开发产品最重要一条就是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，以充分发挥各种潜在心理功能。

2、分销策略不只是商流和物流的关系，而是人的关系的建立与完善。

分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径，它包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、代理商等等中间商以及最终消费者或用户。分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的是消除产需分离。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。这种关系网的建立要求产销双方互惠互利、履行诺言、相互帮助，共同发展。由此可见，分销渠道不只是商流、物流、信息流，还应有人的关系的建立与完善。任何一个现代企业都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

3、价格策略的制定取决于消费者的认知价值。当前，影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、国家政策法规等等，其中消费者认知价值是消费者购买商品最重要的影响因素。这种认知价值是消费者的一种感觉状态，它取决于个人的兴趣和爱好。根据人性化营销模式的特点，企业可针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机来实行不同的价格策略。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者，还有企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做法既让消费者得到实惠，又让消费者得到一种精神享受，从而刺激新的购买欲望，使消费者感到企业颇有人情味，又产生了较强的忠诚度。

4、促销活动离不开人性化营销模式。促销即促进销售，它通过人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等途径，向目标消费者传递产品或服务的各种信息，以激发购买欲望，促成购买行为，它最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员需要通过人性化营销唤起消费者的某种感受与情绪、诱导与吸引消费，改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要。尤其是权力营销和公共关系策略，突破了被人为封闭的市场，博得了当地各有关方面的合作与支持，确保了企业经营活动的顺利进行。

三、企业实施人性化营销模式的对策

（一）企业应重视人文环境的研究。企业研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势，以了解不同文化背景的消费者购买动机，确定目标市场，制定恰当的营销策略，使企业营销活动尽近可能顺应人文环境。

（二）企业应增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会，电子技术的广泛运用，鼠标轻轻一点，信用卡轻轻一刷，便完成一系列交易程序，这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使经济营销行为拥有更多的文化品味，满足人性的各种需求，是现代企业的着力点。就购物环境而言，若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进，都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的直观感觉，进而引起冲动性购买。

（三）企业应加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧，而且要适应现代营销行为人性化操作的要求。加强自身文化素养训练，包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外，企业营销人员应尽可能本地化，以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。

参考文献：

1、朱维慈等著：《中国经济变革中的企业营销》，中国经济出版社1997年版。

2、邓樵、杨郡祥等著：《现代企业营销》，中山大学出版社1997年版。

“回家季”：原生广告人性化营销 篇5

在每个人都是媒体的今天，随手发条状态、转个消息，没准都能像蝴蝶扇动翅膀一样引起轩然大波。商家正是基于微博互动性好、精准性强的优势进行营销，发布产品、品牌信息，大V、明星们则利用微博为企业代言，然而这种模式化的生硬推广方式，却遭到众多网友排斥。如何在微博营销中为生硬的模式化商业广告赋予“人性化”色彩，使其与粉丝产生共鸣，在为企业打造阳光形象的同时，让粉丝在潜意识中接受产品、品牌信息，正是腾讯微博原生广告探讨的方向。

“回家季”：触动心的柔软

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”不论身在何方，家永远是人们心灵的港湾。无论是刚刚过去的清明，还是稍稍远去的春节，即使身在天涯海角，佳节临近也挡不住游子归家的步伐。比起登高祭祖，辞旧迎新，人们心中更迫切的是和家人团聚的期待。

2014年1月16日，又是一年岁末“回家季”，多芬、尼康与腾讯微博共同发起发现身边的“回家的面孔”和“用心拍张全家福”活动。

回家过年，向来是萦绕在中国人心头最为热切的情结。在中国春运的大背景下，以“家”为切入点很容易引发微博用户共鸣。活动期间，多芬以“在外务工人员”、“创业女人”、“见公公婆婆的小情侣”、“幸福的一家三口”等7个品牌定制故事，引导用户参与“回家的面孔”互动，并邀请全国各地的摄影爱好者，在客流集散地拍摄不同的“回家的面孔”，配以多芬品牌评论，由此引爆腾讯微博用户的情感，从不同的角度呈现回家路上的“众生相”，网友自动发起2000多万条原创话题，相当于每分钟产生6000多条话题，而转发和评论超过了6400万条，可见此次活动契合了无数人“思家”、“回家”的情感。

而回家过年，最重要的是家人团聚，在“回家季”活动期间通过腾讯微博热词搜索“团聚”、“全家福”的微博数量分别为56万条和近68万条。对于家人团圆的期盼和记忆，使得尼康“用心拍张全家福”活动得到了不同受众的广泛响应，网友纷纷晒出自己的全家福，比如温馨的三口之家、幸福的三代同堂、热闹的阖家团聚，不同的全家福传递出一样的亲情和温暖，特别是成都夏尚林老人与助学儿童团聚的全家福，在寒冷的冬夜感动了无数网友。

原生广告：

潜移默化的品牌好感度

微博营销，属于企业品牌营销范畴，虽然操作起来简单，只要注册一个账号，发布相关信息，吸引网友互动，就是微博营销。然而，不同的微博运营商有着不同的定位和运营模式，如何根据微博平台的不同特性达到预期的营销效果，是企业必须思考的问题。

与百度等“搜索型”、淘宝等“交易型”，网易等“门户型”用户数据不同，微博的用户数据更多基于社交和兴趣图谱，可以看做是社交类用户的金矿。虽然在大数据时代，从海量数据中挖掘商业价值已经成为业界共识，但如何利用“大数据”新浪微博和腾讯微博却渐行渐远。

同新浪微博掌控话语权不同，腾讯微博一直以平权作为传播的方向，由此造成两大微博微营销模式的差别，新浪微博以偏向盈利的商业化广告推广为主，而腾讯微博则通过大量的UGC（User Generated Content，用户生成内容）原生广告，将营销的主动权交给微博用户。

客观来说，无论何种营销模式，“赚钱”总是其中的目标之一。然而微博营销的商业化模式，无论是“橱窗广告”还是“Page页面”都是以牺牲用户体验为前提，可想而知，最终的实际用户效果和口碑都只能用糟糕来形容。

反观腾讯，走的似乎是一条“讨好”用户的营销道路——以提升用户体验为目标，基于数据分析进行产品创新，通过技术创造价值反哺用户，而全然不提商业化。在客户体验至上的今天，优质的用户体验是一切商业化运营的前提，腾讯微博的营销优势不言而喻。

作为由微博用户自主参与、自发形成的营销模式，原生广告便能够最大限度地满足用户的情感诉求，引导微博目标用户群体自发与企业的品牌诉求产生共鸣。

以“回家季”活动为例，在活动中年轻人更懂得发现身边的面孔，也更愿意为全家人拍摄全家福，在“回家的面孔”活动中35岁以下的用户占到全部参与话题用户的89%，“用心拍张全家福”活动中35岁以下用户占到全部参与用户的86.33%，这与目前互联网用户群体的主要覆盖人群相吻合，也与多芬和尼康的重点客户群体相重合。而虽然互联网用户中男性多于女性，但多芬特有的品牌调性，使得多芬“回家的面孔”活动吸引了更多的女性用户（54%），而尼康“用心拍张全家福”活动中男性用户的参与度达到了60%。

可见，虽然原生广告主要是由微博用户自行产生的，但不同的品牌诉求仍然被用户敏感地区分出来，在生动鲜活地完成了企业的品牌传播外，原生广告还以“润物细无声”的方式提升了用户对于品牌的好感度、忠诚度。

营销的核心是取得规模效应和最大的曝光度，受众越多越好，传播越快越好，互动越热烈越好。就此而言，微博相对微信更有优势。而原生广告，则可以充分发挥微博的大平台优势，基于能够引起共鸣的话题，将用户的一次性参与行为转化为习惯性行为，在引导用户主自主成为企业品牌的塑造者和长期宣传者的同时， 赋予了品牌人性化形象，并最终完成了企业品牌形象的植入。

人性化：家具营销中的核心竞争力 篇6

中国家具营销大战演绎的结果似乎注定要落脚终端。家具企业历经几年的“终端为王，决胜终端”的呼喊，如今更是变得如火如荼。从06年开始，几乎所有的厂家都把最重要的资源投放在终端，终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店，到终端情景展示，厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源，提高单店赢利能力。

面对愈演愈烈的终端大战，联邦家具凭借其20年来的市场底蕴，根据对市场状况的独特判断，提出了“决胜终端，共赢精彩”的营销策略。通过一系列举措，如创新的产品组合，成熟的终端展示，强大的营销支持，强势的推广手段，举行“决胜终端”店长特训营，调整组建“联邦主题生活旗舰店”提高单店销售能力。同时也大大强化了品牌形象，提升了品牌价值。

大富豪家具2006年以CP营销系统为武器，高举“决胜终端”大旗，在全国范围内大肆扩张。2007年，大富豪又全力进行渠道整合，把全国1400多个终端专卖店整合成14个大区，公司总部通过这14个大区对全国经销商专卖店进行协同管理，形成大富豪独创性的“CP终端专卖店模式”。

决胜终端是在市场渠道构筑完成之后，对市场销售过程的深化管理，它对于市场营销的重要性显而易见。如果没有终端，营销就成了无本之木，什么样的产品和服务都无法实现再循环。一句话，中国家具进入决胜终端的时代。在这样的时代，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场。

2、人是决胜终端的关键

在激烈的市场竞争中，企业生存与发展的根本是人。古人云：“人情之理，不可不察。”这说明只有重视研究人的特点、人的规律，去满足人的欲望、人的情感，办事行动才能符合客观实际。决胜终端自然不是一句空话，其实质就是要决胜消费者。谁赢得了消费者，就赢得了竞争的胜利。因此关注消费者、尊重消费者，最大限度地满足消费者的要求，自然成为企业营销的制胜法宝。

在新的世纪，随着知识经济和信息时代的到来，社会经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场竞争的逐渐加剧，人们的消费观念也向着高层发展，精神消费和心理消费的程度也越来越高，个性化、形象化、生动化、时尚化、外在化与自然化成为总的趋势和特征。一位营销专家写道：“消费者的喜好越来越难以琢磨，消费者的眼光越来越毒辣，消费者的法律意识和环保意识越来越强烈，消费者越来越难以侍候。”一位经销商感叹消费者，“您的心思我永远不懂”。这一切的一切，最终都会落脚到人性化上。这种带有人性化色彩的消费需求，也只有通过人性化营销才能实现。

人性化的新发展新变化为营销带来了新挑战，也为商家提供了新市场。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时代品牌营销的核心和根本之所在。企业只有将产品与消费者用人性这条纽带联系起来，凡事设身处地，以情动人，以诚动心，以物蕴情，真正做到为顾客而思，为顾客而虑，并把这种理念深入骨髓，溢于言表，体现于员工的举手投足之间，才能树立良好的品牌形象，真正赢得顾客，掌控市场。

3、宜家的人性化营销

人性化不是一句口号。

我们看看全球最大的住宅家具零售企业宜家，就明白什么是人性化营销，明白是什么因素成就了这家百年老店，使这家百年老店长盛不衰，至今仍充满活力。

宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。和国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验，宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。即使是一粒小小的灯泡，宜家也可以将其特点完全展示出来。宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”

宜家的营销就是典型的人性化营销。现在，市场营销活动越来越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得体语言赞美女性，用温馨氛围招商揽客，用爱心工程来塑造品牌等。其实从广义来说，我们每个人都在向他人进行自我营销，而每个组织乃至国家也都是营销实体。改革开放二十多年来，我们身边正在悄悄地发生着变化，人性化营销的色彩愈来愈浓了。

4、人性化的力量

人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。