退赛报道（共4篇）
退赛报道 篇1
摘要：本文从系统论的角度, 对网络媒介的新闻报道进行分析研究。并将主流媒体和自媒体作为网络系统中最主要的两个实体, 对它们之间相互依赖、制约、对立的关系进行分析, 由此来研究新闻报道在网络系统中的变化和适应, 以及系统的动态平衡。在论述的过程中对网络新闻报道的发展和规范进行了一定的思考。
关键词：网络新闻报道,主流媒,自媒体,动态平衡
随着网络技术的发展, 网络媒介对大众生活的影响逐渐增加, 网络的作用也从最早的查询信息发展到新闻、娱乐、交流等生活的各个方面。近年来隐私曝光、人肉搜索等媒介事件越演越烈, 广大的网民利用网络媒介行使自己的话语权的意识开始萌芽并迅速发展, 一方面, 话语权的扩大使得传统媒体对信息的控制能力减弱;另一方面, 话语平台的扩展使得传统意义上的受众反馈拥有了和新闻报道等同的地位。这样的情况为传统的新闻报道方式带来了革新的机遇和严峻的考验。本文试图通过分析网络系统下媒体报道的变化和适应, 为网络传播系统研究做出一些探索。
一、关键概论界定
在目前的媒介研究中, 媒介历时性的划分方法运用较多, 研究按照媒介产生的先后顺序 (报纸、广播、电视、网络、手机、新媒体) 对媒介进行区分。但以媒介共时性划分的媒介研究相对较少, 比如按传播主体分类可分为政府媒体、机关媒体、营利性媒体、公益媒体等。本文基于此, 从媒介共时性的角度对网络系统内部的媒介主体进行区分, 以网络系统中以主流媒体和自媒体为代表的两大实体为研究对象, 对网络新闻报道进行分析研究。
本文对主流媒体的概念, 一方面从质的角度, 如政治性、权威性、影响力等, 使用高级媒体、严肃媒体来界定;另一方面从量的角度, 如规模、发行量、经济收入等, 用大报大台、强势媒体来界定。简单来说, 主流媒体就是具备一定的规模和权威性, 具有相当的影响力和公信力, 能代表发展方向的主要的媒体。[1]
自媒体 (We Media) , 即私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者, 以现代化、电子化的手段, 向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称, 也就是所谓的“人人皆记者”。[2]
此外, 尽管大多研究中认为博客就是自媒体的一种代表形式, 但在本文中将一些影响力较大, 代表主流价值取向, 能够影响网络舆论的名人博客归为主流媒体的范畴。
二、“退赛”事件网络媒体报道回顾
在2008年奥运会中, 备受关注的夺冠大热刘翔在起跑前因伤退出了男子110米栏预赛。由于刘翔的非凡的影响力, 这一事件成为了北京奥运中最难忘的一笔。在此, 本文以此事件为研究对象, 把事件发生前后的新闻媒体报道分为六个阶段并进行研究分析, 如下:
第一阶段:事件发生前。主流媒体密切关注赛事, 多家主流媒体的官方网站对刘翔即将到来的比赛给予了高度关注和支持, 对比赛做出了积极的预测。在比赛当天, 中央电视台甚至动用直升机拍摄110米跨栏赛事。
第二阶段:事件发生后当天。事件发生后, 新华社发表简讯, 简单报道刘翔因伤退赛的消息, 但未发表详细说明;12:23:58新华网报道了此事件新闻发布会的情况;从当日13:00开始, 许多名人博客发表对这一事件的评论, 褒贬不一, 此间其他主流媒体均只简单报道“退赛”这一事件, 未对其发表评论;但各大网站, 论坛上网友迅速反应, 质疑声一片, 并对刘翔退赛的原因作出种种猜测。
第三阶段:事件发生后2-3天。19日, 刘翔通过更新博客, 宣誓自己一定会东山再起。黄健翔等名人在博客中表示支持刘翔, 之前表示批评刘翔的名人博文被删除, 支持声音加大。网友观点开始分化, 舆论大战开始。其他主流媒体仍未发表评论, 集体失语。
第四阶段:事件后两个月。以体坛网为代表的一些主流媒体网站开始通过采访其他名人对“退赛”事件的看法的报道, 委婉进行正面的舆论宣传。对“退赛”事件持支持和谅解的声音逐渐占上风, 反对批评的声音开始减少。
第五阶段:事件后续风波。在两会期间, 因连续两年缺席全国政协会议, 刘翔又一次成为了媒体关注的焦点。全国政协委员刘诗昆的“我要是刘翔就主动辞职”的观点一发表立即引起舆论的轩然大波, 89.77%的网友认为缺会是严重的不履职行为, 80.36%的网友表示支持刘翔辞职。[3]此时, 对刘翔批评的声音又开始占上风。
第六阶段:两会结束后一段时间。许多主流媒体开始引用知名人士对刘翔退赛表示支持理解的言论, 尤其以《新民周刊》官方网站带头发表了《刘翔“鸟巢”退赛余震未了》、《刘翔爱情遥不可及痛苦埋心底》等文章, 对刘翔由退赛后到两会期间的争议作出了归纳性的报道, 尽管报道中没有直接评论, 但是在报道选材和用词上更多地选择正面题材。新浪网等主流媒体网站也相继登出了刘诗昆否认批评刘翔的报道, 谴责声再次消退, “退赛”引起的舆论风波又一次恢复平衡。
三、“退赛”事件中网络新闻报道的系统解析
(一) “退赛”事件网络新闻报道的系统构成
在网络系统中, 新闻的发布主体主要为以下几种类型:第一种, 由以人民网、新华网为代表的传统媒体的官方网站, 即传统媒体的网络版。这种主体的新闻发布在表现形式上与其在传统媒介上的表现别无二致, 这是媒介融合的一种表现, 也是传统新闻媒体在新媒介上的一种延伸。第二种, 以名人博客、名人空间为代表的个人网站。这一类新闻主体一般为个人发布, 主观性高, 拥有较高的关注度和影响力。第三种, 以论坛、贴吧为代表的网站。在这里的新闻在传播形式上又回归到传统意义上的人际传播, 这一新闻主体包含了来源不同观点不同的各种信息, 一方面具有广泛的信息来源, 另一方面信息又较散乱随意。借助网络媒介脱离了时空限制, 实现了人际传播的大众化。第四种, 由一些机构、组织、团体 (包括营利和非营利) 发布的新闻。这种新闻包括组织对内的活动、政策方针和对外界社会的新闻发布, 其对外界的新闻更具有宣传性质。由于最后一种发布主体在该事件中对系统舆论的影响较小, 本文仅对前三种主体进行分析。
在网络系统中, 系统主要受自媒体和主流媒体这两大实体影响, 结合前面界定的自媒体和主流媒体的概念, 网络系统中的主流媒体即新闻发布主体中的第一种和第二种, 自媒体主要为发布主体中的第三种。
(二) 网络系统中“退赛”事件报道的变化过程
系统论中最重要的原理是完整性和相互依赖性。对系统正常运转真正起作用的是该系统各个部分之间的交流和互动。[4]在网络系统中, 新闻报道在主流媒体或自媒体在与外界环境交流产生变化时, 两大实体对于系统变化的适应性不一致, 使得原有的实体依赖平衡关系失衡, 但随着双方做出的积极或消极的反馈, 使得系统中的熵值逐渐降低, 系统出现新的平衡。
在“退赛”事件中, 第一阶段, 主流媒体对“刘翔比赛”一事的高度关注, 与当日对其他赛事的报道形成了反差, 使得主流媒体报道的亚系统产生一定的变化, 但这种变化属于“累加式变化”, 并未对系统整体产生明显影响。第二阶段, “刘翔退赛”这一外界因素的介入, 使“累加式变化”出现了质的变化, 主流媒体报道内部的平衡被打破, 几乎处于“失语”状态;而另一实体自媒体很快适应了突发因素, 并做出了积极的反馈, 报道倾向与主流媒体严重, 原有的系统失去平衡。
到了第三阶段, 由主流媒体系统内部的名人博客首先反映, 使得主流媒体系统开始适应这种“退赛”这一变化。第四阶段, 主流媒体系统中的其它部分也开始逐渐适应“退赛”这一变化, 但由于这些媒介实体受到较多新闻管理制度及规范的制约, 其对变化的适应一方面表现得相对迟缓, 并呈现出模式化和曲线式的适应路径。由于这两个阶段主流媒体对“退赛”这一事件的消极反馈开始适应, 自媒体在前一阶段的积极反馈开始回落, 系统逐渐恢复平衡。
第五阶段, “两会”这一原本不带倾向的外界因素介入, 但由于受到系统本身残存的“退赛”负面因素影响, 使得逐渐平衡的系统又发生了新的变化。对此, 自媒体再一次对变化做出积极的反馈, 使得系统中的的平衡又一次被打破。第六阶段, 由于三、四阶段对“事件”消极反应的积累, 主流媒体尤其以如作为传统媒体网络版的媒体部分对变化做出了消极的反馈, 再一次使得系统恢复平衡。
由以上分析可以看出在网络环境中两大实体的不同特点:
第一, 从反馈速度来看, 自媒体总是对系统的变化首先做出反馈, 而主流媒体对于系统的反馈速度总是相对较慢。这是由二者实体属性的差距决定的。主流媒体常受到新闻报道的传统范式、既有的新闻采编模式、制度法规等的限制;而自媒体平民化、门槛低、交互性强, 不需要经历一系列严格的检验过程。
第二, 从对变化的适应性来看, 自媒体对于系统变化的适应性较主流媒体较强, 其表现为每当系统环境发生新的变化时自媒体不仅能够迅速反馈, 更是对变化做出积极的反馈。而在两次系统发生变化时, 主流媒体均对变化做出了消极的反馈。由此可以看出, 自媒体具有灵活多变的属性;而主流媒体报道相对保守, 不容易改变既有倾向。
第三, 从持续性来看, 主流媒体的持续性较自媒体好。每每在变化后期, 主流媒体总能通过持续稳定的报道使失衡的系统恢复平衡。而自媒体总是在变化后期逐渐接受主流媒体的消极反馈, 使得过于积极的反馈回落, 甚至改变既有倾向, 或在整个平衡过程中出现多次倾向的转变。
第四, 从相互关系来看, 主流媒体和自媒体任何一方的变化都会造成系统的失衡, 另一方通过反馈使系统恢复平衡。而在“退赛”事件中, 主流媒体总是通过自媒体的反馈来对自己的反馈方式做出调整。而自媒体的倾向最终总是受到主流媒体的影响, 最后趋于与主流媒体倾向一致。
四、网络系统中新闻报道的动态平衡
每个系统本身都具有对自身的自我管理功能, 在系统出现种种变化和不适应的现象的同时, 系统也通过实体间的依赖关系, 通过实体间的积极反馈和消极反馈, 对其中出现的不适应做出调试。
(一) 自媒体报道在网络系统中的调试
自媒体对网络系统的开放和自由有着极强的适应性, 但是在“受众”获得话语平台而狂欢的时候, 自媒体也由于其本身的灵活性使得网络系统屡屡失衡, 主要表现为:
第一, 自媒体秉承了人际传播的个性化和开放性, 加之网络系统的匿名环境和大众传播平台, 使得自媒体所发布的极为无序、主观色彩严重的信息的影响扩大。随之而来的是人际传播的大众化带来的种种问题, 比如, 网络系统中色情、暴力泛滥, 隐私的曝光, 新闻平衡报道的失效等。
第二, 自媒体主体间的差异很大。自媒体系统内部存在着严重的不平衡, 其舆论倾向极易改变, 也易被操控。网络在为公众赢得一定话语空间的同时为一些别有用心的人提供了可乘之机。近几年, 利用网络进行的一系列违法犯罪活动猖獗, 对社会造成了极不良的影响。
第三, 传播噪音。自媒体新闻在系统中还有一个隐患, 就是给系统增加了成倍的噪音。庞杂的信息, 为本来快节奏的现代工作和生活带来沉重的负担, 网络成为了公认的“时间杀手”, 人们依赖网络提供的信息, 又同时为处理“噪音”疲惫不堪。另外, 在网络系统中, 新闻“议程设置”失效, 很多有价值的信息也埋没在信息的汪洋中。
从上述种种失衡现象来看, 自媒体在网络系统中的调试主要通过主流媒体借助系统实体的相互关系的引导得以实现。从“退赛”事件中自媒体的反馈来看, 主流媒体多次成功地引导自媒体过于激烈的反馈回落, 实现平衡。因此, 在网络系统中借助主流媒体的权威性和影响性对自媒体的无序信息进行引导, 减低噪音是可以实现的。尤其是以个人形式出现的主流博客对舆论的引导效果最好。
(二) 主流媒体媒体报道在网络系统中的调试
由于网络媒介具有极大的开放性和相互性, 因此它与传统媒介的系统环境差异很大, 主流媒体在网络系统中存在着很大的不适应, 主要表现有:
第一, 在我国, 主流媒体长期垄断传统媒介的话语权, 有着与生俱来的优越感, 总是以高高在上的姿态来教化受众。随着技术的发展, 各种不同的文化随着世界各国交流的增多开始碰撞, 国内环境 (超系统) 也开始了新的变化。一方面价值观的多元化使得原有的教模式化的报道方式很难适应新的环境;另一方面, 由于系统中长期话语力量的失衡使得受众对主流媒体报道形成了“死板”“生硬”的刻板印象, 并出现了一定的“逆反心理”。
第二, 主流媒体发展较早, 形成了一套固定的新闻播报方式, 对于网络系统的开放性和自由性很难适应。另外, 网络系统中代表主流媒体观点的名人博客, 虽然相对其他的主流媒体没有即成的播报范式约束, 也没有严格的审查管理, 但由于丧失了匿名性, 受到法律法规和道德的约束, 因此对系统变化的适应程度也有限。
第三, 对自媒体反馈的不适应。在网络系统中传统意义上的“受众”获得了话语空间, 开始与主流媒体平等对话。主要的不适应表现在两个方面:其一, 自媒体发布的小道消息无孔不入地进入大众化的传播, 主流媒体无法保持对消息的绝对控制, 并且小道消息中鱼龙混杂, 如果不对信息公开将会使谣言泛滥, 社会混乱。其二, 自媒体对主流媒体权威性的挑战, 对主流媒体的报道观点提出置疑。自媒体的新闻中不乏有价值的评论, 客观上对主流媒体的报道形成了一种监督, 主流媒体要保持权威性, 就必须适应这种观点的置疑环境。
主流媒体对系统变化的不适应是造成系统失衡的原因, 而不适应的根源来自于主流媒体系统内部长久存在的直线传播造成的失衡。而在网络系统中, 由于自媒体的出现加快了主流媒体系统内部调节这些失衡的速度, 同时也为其提供了条件 (受众反馈) 。
在网络系统中, 主流媒体的种种不适迫使既有的新闻制度和政策开始调整, 通过信息的公开, 使得主流媒体再次获得公众的信任。自媒体报道促使主流媒体系统内部做出调整, 同时对主流媒体的制衡作用对主流媒体起到了监督作用, 使得主流媒体在新闻报道时逐渐抛弃过去高高在上的姿态, 开始真正用人文关怀的眼光来审视自身的报道。
(三) 网络系统中新闻报道平衡发展
随着系统的平衡一次次被打破又一次次在主流媒体和自媒体的积极和消极反馈中恢复平衡, 系统内各要素对于系统变化的适应能力逐渐加强, 比如在“两会”时, 系统失衡明显弱于“退赛”。由此可见, 无论是新闻从业人员还是普通公众都开始对于媒介上形形色色的新闻报道进行独立的思考, 开始拒绝人云亦云的模式, 对媒体的新闻做出独立判断, 公众的媒介素养得到提升。
因此, 网络新闻报道的动态平衡模式为我国民众媒介素养的提升, 为主流媒体报道的改进及网络舆论的引导都提供了有益的范式。媒介系统的平衡发展一方面需要一个开放的、自由的平等的交流环境, 另一方面也需要具有较高媒介素养的成员参与或是引导。在这样的环境下, 系统才会在“传”与“受”的过程中实现动态平衡。
参考文献
[1]邵志择.关于党报成为主流媒体的探讨[J].新闻记者, 2002, (3) .
[2]骆飞.解读Web2.0时代自媒体的传播新特征——兼谈“徐静蕾现象”的新闻传播学意义[J].东南传播, 2009, (6) .
[3]新民周刊.刘翔“鸟巢”退赛余震未了[EB/OL] (.2009-03-19) .http://www.sina.com.cn/.
[4]斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论[M].史安斌, 译.清华大学出版社, 2004:62.
退赛报道 篇2
1 研究方法
1.1 抽样与样本
事件样本:选择刘翔2008年8月18日北京奥运会因伤退赛和孙杨2015年8月9日世界游泳锦标赛因伤退赛两个新闻事实。
媒体选择:《中国青年报》是在国内具有重大影响的全国性综合性日报,以专业严肃著称,在读者中享有很高声誉。
时间选择:选择《中国青年报》2008年8月18日-8月22日的刘翔退赛报道和2015年8月9日-8月13日的孙杨退赛各5天的报道为样本。
新闻报道样本及获取方法:分析单元是单篇新闻报道,通过中青在线网站检索“刘翔退赛”共获得18篇有效新闻报道,“孙杨退赛”共25篇新闻报道。
1.2 类目建构与说明
本研究借鉴坦卡特(Tankard,2001)设计的“框架列表”研究模式,设置的主要研究变量为。
报道时间:报道时间指新闻报道距退赛发生的间隔时间。划分为间隔1～5天5个选项类别。
报道主题:退赛情况介绍、退赛原因分析、舆论分析、谣言的分析与澄清、专业人士的意见、运动员自身情况介绍以及退赛后的影响。
新闻事实性质:按照运动员伤情、名誉及广告商损失、舆论反映情况以及对运动员个人的负面评价,划分为正面事实、负面事实、中性事实。
新闻分析和评论的主观色彩:正面(营造积极情绪、维护和提升正面形象、肯定和支持语气、负面(质疑、批评、贬低)和中性(两者皆有或难以判断)。
2 研究发现
2.1 各新闻主题新闻报道量分析
涉及专业人士对刘翔08奥运退赛的意见与分析共6篇,为报道次数最多的主题,占总数的33.3%;退赛情况介绍、舆论分析以及退赛后的影响三个主题各有3篇,分别占16.7%;谣言的分析与澄清主题新闻报道共有2篇,占11.1%;仅有1篇新闻分析退赛原因。
孙杨退赛原因分析的报道占40%,为报道最多的主题,有10篇报道;退赛情况介绍,共5篇报道,占20%;谣言的分析与澄清共4篇,占16%;其他新闻主题的新闻报道较少,舆论分析和运动员自身情况分析各有2篇,退赛后的影响主题仅有1篇报道,专业人士的意见主题也仅有1篇报道。
明星运动员退赛的媒体报道中,退赛情况介绍、退赛原因分析是两个主要侧面,舆论分析、谣言的澄清与分析也占有相当比例。另外,由退赛引起的对于运动员自身情况的介绍以及与运动员熟识的专业人士的意见与分析,也是媒体不会放过的主题。
2.2 新闻报道量、新闻主题与报道时间的关联分析
刘翔退赛从新闻报道的时间分布(表1)来看,第4天比较异常,仅有1篇新闻报道;除此之外,按照事件发生后的天数,报道逐渐减少,大部分报道集中在前两天。孙杨的报道则全部集中在前2天,后3天《中国青年报》上并没有再继续刊登与孙杨退赛有关的报道。
刘翔退赛前2天主要的报道主题是退赛情况介绍和舆论分析,而后3天的报道热点则是退赛后的影响、退赛原因分析以及谣言的解释与澄清。孙杨退赛报道量最多的主题是退赛原因分析,两天的报道都有涉及;第1天主要是退赛情况介绍,而第二天退赛后的影响以及谣言的澄清与解释报道数量更多。
总结:就刘翔退赛和孙杨退赛新闻报道来看,明星运动员退赛报道主要集中在前2天,而明星运动员退赛的报道主要主题首先是退赛情况介绍,为各报记者从比赛现场第一时间发回的报道;其次是各方对于运动员退赛的原因分析,包括采访一些专业人士的意见,形成对退赛事件的综合报道;最后是退赛可能造成的影响,以及对退赛后出现一些谣言的澄清;舆论对于明星运动员退赛的态度也是媒体关注、评论的焦点。
2.3 所报道新闻事实性质分析
涉及刘翔退赛的正面事件的报道5篇,负面报道5篇,其余8篇为中性。关于孙杨退赛的正面报道4篇,中性报道14篇,其他7篇为负面报道。孙杨退赛的负面报道略高于刘翔退赛。两起明星运动员退赛事件,媒体大部分选择报道中性事实,客观陈述运动员退赛原因、伤情及官方回应等。
2.4 新闻分析评论主观色彩分析
在刘翔退赛的7篇分析性新闻和新闻评论中,3篇负面色彩,中性2篇,正面2篇。孙杨退赛的9篇分析性新闻和新闻评论中3篇正面色彩,2篇负面色彩,中性报道则有4篇,对于明星运动员退赛的分析性新闻和新闻评论来说,舆论反映、官方反映、运动员自身情况都是评论员所关注的重点。
3 研究结论与分析
3.1 明星运动员退赛事件的国内媒体新闻框架
解释与背景框架:解释与背景框架是国内媒体处理明星运动员退赛使用最多的新闻框架,主要基调为中立报道或不明态度,内容仅限于事实的报道和背景介绍;包括官方回应的运动员伤情以及退赛原因解释等,媒体表达趋于客观、冷静和观望。
人物框架:一是通过采访刘翔、孙杨的父母、队友和教练等,对其退赛事件进行软化处理,通过具体的人物抒发感情、表达祝福;第二种是塑造英雄模范的人物框架,暨将重大突发事件进行软新闻处理,如文章《刘翔的真正财富是体育精神》,运用了饱含感情色彩的词句,盛赞刘翔坚毅不拔、顽强拼搏的体育精神。
3.2 影响媒体构建明星运动员退赛新闻框架的因素分析
国内媒体在报道明星运动员退赛事件的处理上表现出规避和低调的态度。以刘翔退赛为例,在北京奥运会这个复杂的大环境之下,刘翔的比赛成为一次关乎民族荣誉的“大事”,所以国内媒体谨慎与整齐划一的表态十分明显,从刘翔退赛5天后,国内主流媒体上“刘翔”这一词汇便销声匿迹。另一方面,明星运动员与普通运动员在重大体育赛事上所取得的成绩是没有高下之分的。孙杨的师弟宁泽涛在这届世界游泳锦标赛上取得了优秀的成绩,媒体和民众关注的重点便很快转移到了宁泽涛身上,孙杨退赛的报道在2天后就难见踪影。
在形成人物框架的新闻报道中,通过对报道数量、时间跨度、媒体事件生命周期等方面的分析,媒体对于刘翔退赛和孙杨退赛事件的报道在文体选择上都采用了重消息、评论,轻图片新闻、深度报道的策略,媒介态度以赞成为主,很少有对运动员自身的批评或反对态度的报道出现。通过报道各方对刘翔表示理解和支持,祝福其今后的发展为突出宣传点,以统一的行径绕开对退赛事件的深入探讨,将读者的视野集中于“支持”与“理解”等情感诉求,形成了一个完整的“虽败犹荣的体育英雄”的人物框架。
摘要：本文以刘翔2008年北京奥运会退赛和孙杨2015年世界游泳锦标赛退赛作为研究样本,运用框架分析法和内容分析法,以《中国青年报》为对象,探讨媒介框架、媒介事件生命周期、媒介态度与报道主题等方面的关联与表象,研究揭示在体育明星退赛事件新闻报道文本中的新闻框架,以及分析影响体育明星退赛新闻报道框架的主要影响因素。
关键词：明星运动员,退赛报道,框架分析
参考文献
[1]曾庆香.新闻叙事学[M].北京:中国广播电视出版社,2005.
[2]姚巧玲.刘翔“退赛”与“归来”的媒介框架呈现——以中外8家报媒相关报道为例[D].苏州:苏州大学,2010.
刘翔退赛事件的媒体记忆 篇3
Sportingnews:刘翔:难以忍受的疼痛迫使我退出。刘翔作为北京奥运会上中国田径金牌最大希望, 对其戏剧性的退赛感到抱歉。但是他没有选择, 因为脚伤引起的疼痛变得无法承受。发令枪响后, 刘翔冲出起跑器, 在无效起跑后开始蹒跚, 没有回到起跑线, 刘翔走向了更衣室。刘翔在星期二接受了中央电视台的采访。新华网新闻机构说中央电视台在星期一晚已经进行采访, 以在星期二第一时间播出。刘翔害怕对已经受伤的肌腱做任何伤害, 但他发誓要回到竞赛中。“明年我还有希望, 我会回到顶峰。我得乐观, 我不能成为除我自己外的其他人和其他事, 我不会轻易放弃。”新闻发布会上, 中国田径教练冯树勇说:“每个人都期待刘翔做好, 就像四年前的雅典, 这是所有中国人的希望。”因为刘翔开始成为中国寻求国际承认和尊重的代表。前世界纪录保持者科林杰克逊说:“我们能看见他不像期待那样强壮, 但我们不知道情况如此糟糕。”在起跑无效后, 刘翔缓慢地、痛苦地、孤独地离开了。同时, 无数的观众也离开了, 很难想象如此大的运动赛事这样迅速地空场。北京奥组委执行副主席王伟说“我想他们很失望, 但他们会理解的。当有人出事故, 没办法补救。”罗伯斯的反应?没有充满同情。当刘翔的教练孙海平掩面而泣, 他的悲伤反映了官员、志愿者以及离开鸟巢的大部分观众的心情。早就有关于刘翔健康状态的流言, 他在体育场的出现引起了兴奋的叫喊, 在赛场上, 他试着跨栏, 退回并失望地保护着自己的右脚, 当他在一次无效起跑后蹒跚着向前走时, 退赛情况变得很清楚了。中国很可能在奖牌榜排在榜首, 但这枚金牌这里每个人都想看到属于刘翔。总教练冯树勇说:“与其他队相比, 我们田径队没有较大选择, 压力更大些。我们有刘翔, 他经常说最大的对手是自己, 而我们对其他运动员说‘尽自己最大努力’。赛前刘翔承受了巨大的疼痛, 但仍然坚持比赛, 很明显他是带着坚强的意志进入体育馆的。”孙海平解释说脚部肌腱的伤一直没有康复。刘翔的体校教练顾宝刚批评说, 刘翔的伤病是由于强大的训练, 由于政府官员给与运动员和教练太大的压力。■
参考文献
[1]黄璐.大型运动会真的太多了?[J].体育学刊, 2012, 19 (1) :7-9.[1]黄璐.大型运动会真的太多了?[J].体育学刊, 2012, 19 (1) :7-9.
[2]黄璐.林书豪媒体奇观的文化政治学涵义[J].体育成人教育学刊, 2012, 28 (3) :5-7.[2]黄璐.林书豪媒体奇观的文化政治学涵义[J].体育成人教育学刊, 2012, 28 (3) :5-7.
[3]黄璐.林书豪如何成为了“媒体神话”[J].传媒观察, 2012, (8) :14-16.[3]黄璐.林书豪如何成为了“媒体神话”[J].传媒观察, 2012, (8) :14-16.
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从刘翔退赛看名人品牌代言 篇4
讨论的重点之一是刘翔代言的品牌利益是否与此事有关, 品牌所有者是否操纵了退赛事件。如在刘翔退赛4个小时后, 网络空间中就开始转载一篇名为《刘翔退赛真相——来自NIKE的消息》的文章, 作者自称是NIKE中国营销总部的知情人。文章说, 赛前N I KE就担心刘翔目前的状态无缘金牌, 为不影响商业价值, 耐克美国总部要求刘翔以伤病为由退赛, 以降低不能夺牌在消费者心目中产生的不认同感。文章发表后, 耐克当即否认此事。但不能否认的是, 刘翔退赛的确显示了品牌代言时代不能忽视的一个问题, 正如人所言:“品牌代言人, 你不是一个人在战斗!你背后的品牌所有者会成为你的受益者, 也有可能成为你的受害者。”
所谓品牌代言人, 就是与商家订立契约关系, 由商家支付相应费用的个人。他的主要任务是在合同规定期内, 利用自己的知名度和美誉度, 在规定的场合为代言的相关品牌进行宣传。一般而言, 品牌代言人主要由名人担当, 即所谓的名人品牌代言人。
由于名人有较高的知名度和影响力, 因此, 品牌所有者可以借此在短时间内提高自己品牌的知名度, 扩大消费市场的范围, 获得良好的经济效益。正因如此, 名人品牌代言的热潮有逐年上升的趋势, 体育界尤甚。据统计, 刘翔在2007年代言的品牌有14个之多, 2008年总计收入为1.67亿元, 仅次于在NBA大放异彩的姚明。这也从另一个方面说明企业在构筑自主品牌时, 非常重视借用名人的知名度和美誉度。
万事有利必有弊, 名人代言品牌, 不利的方面有以下几点。
一是由于品牌与名人的关联度高, 因而, 名人的负面新闻、道德问题甚至赛事成绩、相关争议等, 都会使名人代言的品牌受到直接或间接的影响。
二是聘请名人代言品牌, 必定会以名人为中心进行相关策划, 并高密度投放名人代言的品牌广告。而一旦名人出现问题, 则必须改变原有的策划方案, 这就会使企业陷入被动境地。此次刘翔退赛后, 虽然大多数广告商明确表示不会舍弃刘翔, 还会一如继往地支持他, 但在具体操作中, 刘翔的形象已经在广告中相继被弱化甚至取消。
三是名人品牌代言的类型越多, 品种越复杂, 越不利于公众对品牌的辨识度, 甚至可能削弱品牌的影响力。比如刘翔代言的品牌有14个之多, 因此人们对这些品牌难以形成焦点认识。据调查, 有相当数量的消费者弄不清刘翔到底代言了哪些品牌。
因此, 企业聘请名人做品牌代言, 确实需事先进行周密的考量。首先, 企业应选择处于上升期的名人做品牌代言人。这样做的目的, 一是可以避免名人过度代言导致的品牌认知度不高, 二是可以降低风险出现的几率, 三是可以节省一定的经费。一般来说, 名人的知名度越高, 影响力就越大, 而一旦出现危机, 挽救所需的成本也会很高。
其次, 企业“不要把所有鸡蛋放在一个篮子中”, 即不要把“宝”都押在某一位名人身上。否则, 一旦出现问题就会使得整个宣传计划陷于瘫痪。
再次, 必须及时掌握名人的动态。不能在进行完宣传策划、广告制作之后就与名人断了线, 而应与名人保持经常的联系, 随时掌握名人的相关信息, 以便一旦发生问题就能及时采取措施, 不至于事到临头自乱阵脚。
最后, 企业在处置名人代言危机时, 要善于因势利导, 努力变被动为主动。如, 刘翔退赛后, 耐克公司就迅速推出了“退出也是一种进步”的广告, 虽是不得以而为之, 但也不失为一种有效的补救措施。