外宣报道

外宣报道（精选3篇）

外宣报道 篇1

一年一度的上海“两会”已胜利召开, 今年的“两会”恰逢十二五开局之年, 会议的重要性不言而喻。无论是经济政策、新五年规划, 还是民生措施、社会问题, “两会”的热点话题涵盖了上海这座国际大都市发展的方方面面。“两会”既是观察社情民意的窗口, 也是体现城市发展方向的窗口。上海“两会”不仅是国内媒体追逐的热点, 也是外宣媒体关注的焦点, 为外宣工作提供了不容错过的机遇, 如何把握这一契机去推动上海的对外宣传, 传递外宣信息, 成为“两会”外宣报道的最大挑战。这也是本文试图探讨的核心议题。

随着中国综合国力的增强, 世界对中国的关注日益密切, 而上海作为中国的代表城市, 未来的金融和航运中心, 一举一动更是引人注目。应该说, 随着中国外宣工作的日益发展和深入, 越来越多的海外读者已经意识到每年召开的“两会”不仅是中国老百姓政治生活中的一桩大事, 也是了解一个城市未来发展的走向和投资环境、民生热点的重要信息平台。在“两会”的外宣上, 随着时代和国际形势的发展, 已经不仅仅是我们单方面地去传播表达一些我们想传达的信息, 在很大层面上, 我们需要在了解受众需求的基础上做到及时沟通、及时报道、及时回馈, 这样才能实现外宣效应的最大化和最佳化。由“让世界了解中国”到“融冰、架桥和突围”再到当前遵行的“向世界说明中国”, 中国外宣思想在话语上经历的三度嬗变超越了标签性修辞而具有实践性和实践指导品格, 成为中国外宣30年中所进行的增量改革的记录与标示。 (1) 应该说这种指导思想上的转变对我们现阶段的外宣工作提出了新的要求, 也在敦促我们对之进行适应和探索。英文报纸作为外宣的重要载体之一, 它所承担的主要是对外新闻传播的功能。对外新闻传播更讲究时效性和针对性, 它作为对外宣传的一个组成部分, 通过长时间的新闻传播, 起到了潜移默化的作用。 (2) 从这一特性来看, 在“两会”的外宣工作中, 我们应该选择西方受众所熟悉的新闻形式, 用新闻事实说话, 摸准他们的需求, 及时报道积极沟通, 来传播上海的国际都市形象。笔者以为, 把握好如下三方面的内容对于上海“两会”的外宣工作至关重要。

了解需求, 把握受众特点新趋势

《上海日报》在连续十年报道“两会”的基础上, 于今年创新性地开展了向海内外受众公开征集热点议题和意见的工作。一方面我们依托纸质媒体的载体, 在新闻版面刊登了征集议题和意见的稿件;另一方面利用网络这一新媒体方式, 设置了公众投票栏目, 力求全面而广泛地征集《上海日报》读者, 尤其是外国读者对“两会”的看法和意见。

策划之初, 报社内部普遍认为这是一次全新的尝试和探索, 对其反馈的效果没有明确的预期考量。但在报纸稿件刊登和网络投票开通后, 在沪外国友人的热情积极参与, 完全超乎了我们的想象。除了简单的投票表决之外, 他们纷纷在投票的备注留言中留下了详尽而认真的评论, 许多读者还给报社邮箱投来长篇邮件, 阐明自己的观点和意见, 其中不乏从外国人视角出发的对政府工作和城市建设的独特意见和建议, 给我们留下了深刻印象, 使我们切实感受到了住在上海的外国友人对这座城市的热爱, 同时也令我们看到了政府工作中的一些不足之处。

自报社1月4日在网站上开通“两会”调研栏目以来, 共有超过300人参与投票, 其中数十人在投票的同时还在网站后台留下了评论或留言。1月7日在都会新闻版面刊登“两会”议题和意见征集稿件后, 近百位读者按照稿件中的征集方式发来了邮件, 其中近20封邮件都是以数百字的长篇内容表达了对“两会”的意见和建议。在投票和发来邮件的读者中, 既有来自世界各国、从事各种行业工作的个人读者, 也有像欧洲商会这样的以公司或组织为个体的单位机构的建言献策。他们的建议和意见涵盖了政府政策、交通建设和交通安全、医疗保障和食品安全、外籍子女教育和公众教育、建筑安全、全社会控烟等方方面面, 深入地对上海的政治、经济和社会生活提出了自己的看法和建议。

根据网上投票结果显示, 68%的人关注空气和水质量等环保问题, 15%的人关注城市交通问题, 11%的人关注经济和投资环境。在发来详细邮件的外国读者中, 35%的人关注环保建设, 30%的人关注交通建设和交通安全, 25%的人关注政府的各项政策新动态。

这一调研结果为今年的“两会”外宣打下了良好的基础, 我们从中看到了在沪居住的外国友人正在发生一些社会层次上的改变, 越来越多的外国人来到上海从事一般的白领工作和服务性行业, 他们迫切希望融入上海生活的方方面面。在与本地政府部门和市民频繁互动的过程中, 他们从热爱这个城市的立足点出发, 积极关心城市建设和城市发展, 他们希望能真正像本地居民一样工作和生活, 履行义务的同时也享受着福利。我们还可以看出海外读者对上海的政府工作重点和城市生活的发展均已有了比较全面而深入的了解和认识, 也正是在此基础上, 他们提出了与自身密切相关的热点议题和意见。从他们的积极参与, 我们也可以看到他们希望通过《上海日报》这个外宣窗口, 向政府部门传达他们的诉求和意见。

这次调研促使我们在“两会”外宣报道的预先策划时, 根据读者的需求热点进行准备, 按照读者的建议策划了九大专题, 真正做到了根据读者的需求来进行采访和报道, 使我们的外宣工作落到实处、见到实效。

有的放矢, 充分报道热点议题

外宣媒体在“两会”报道上, 应做到以独特视角展现中国特色社会主义民主政治制度的优势, 充分体现“两会”对上海改革与发展的意义, 充分反映与海外读者息息相关的问题。在“两会”对外宣传报道中, 实际上存在着三个舆论场:一是我们外宣报道所营造的舆论场;二是国外媒体报道营造的舆论场;三是海外受众的舆论场。要加强“两会”对外报道的有效性, 必须通过我们的报道, 影响外国媒体的报道, 进而影响国外受众对“两会”的认识与看法。这就要求我们的对外报道紧扣关系城市发展的重大问题、紧扣社会民生中的热点问题, 找准三个舆论场的共鸣点和结合点, 有效影响国际舆论。 (3)

作为一份以经济报道为特色的英文报纸, 去年“两会”期间, 《上海日报》在经济新闻版面首次辟出了“两会”专版, 应对外媒和海外受众对“两会”关心的经济热点问题做了全面而深入的解读。今年“两会”的热点转向“民生幸福感”的解读和讨论, 而与民生相关的社会问题恰恰也是我们今年调研中反映出来的读者关心的热点。针对这一趋势, 我们除了要闻版的“两会”专版以外, 还专辟都市新闻版面刊发民生热点策划专题。

今年“两会”期间, 《上海日报》共刊发“两会”专版6个, 其中新闻消息及深度报道稿件近30篇, “两会”图片11张。在这些报道中, 既有把握宏观全局的新闻报道, 也有针对具体问题和细节的热点稿件, “两会”报道中, 经济类稿件8篇, 社会民生类稿件20余篇, 评论数篇。

在宏观报道中, 我们注意深入解读大的政策、机制体制改革, 使用图表等形式直观生动地进行分析, 为关注经济格局、投资环境和城市发展的海外读者提供有用信息。在微观报道中, 我们有的放矢地针对调研中受众关心的民生热点挖掘报道新闻, 分别涉及交通、环保、食品价格与安全、器官移植、老建筑保护、宽带费用等话题。

调研中读者普遍提出了对便捷出行的期盼和交通安全的忧虑, 针对此议题, 我们利用地铁建设规划、弹性出租车价格、苏州河轮渡等多篇新闻报道, 多角度地释疑解惑。在环保问题上, 读者的意见集中在建筑工地扬尘、郊区垃圾焚烧、空气污染加剧、缺少大面积绿地等问题上, 希望政府能进一步加大环保工作的力度。我们也特地派记者在会议现场采访代表, 收集相关提案, 从加大环保投资、加强绿化建设、整治污水处理厂异味、发展绿色公交车等方面, 生动体现了政府后世博时代重视环保建设的各项举措。尤其值得一提的是, 去年11月的胶州路大火也牵动着国外读者的心, 特别是后续的处理也是西方媒体关心的焦点。利用“两会”的契机, 除了报道市委、市政府领导在会议上表明的态度和作出的指示外, 我们还跟进了数篇高层建筑自身的安全检查, 直升飞机在高层火灾救援中的应用等系列报道, 积极反映了政府的决心和有力措施。

在照片的选用上, 我们走出了会议现场以图片为主的陈旧模式, 除了反映来自各地各界委员的参政议政、发扬民主权利的积极氛围和旁听外国友人的热情参与之外, 我们还根据每天策划的选题自行采摄相关图片, 运用在版面上, 起到了良好的传播效果。

勇于创新, 推行软性宣传策略

口号式、概念化或海量的“两会”信息轰炸, 这些硬性的宣传方式只会造成受众的反感, 起不到对外传播的真正作用。 (4) 传统的中国外宣媒体长期以来一直存在着与受众所在国家或地区媒体风格差异大的问题, 常给人以所谓“政府管控下的国有媒体”的固有形象。长期以来, 中国又一直被西方的一些别有用心的媒体“妖魔化”, 来自中国的外宣声音自然也就先天被置于一种不利的地位。与此同时, 我们外宣媒体的话语体系和话语方式也相对陈旧、单一, 这就使我们发出的声音常常得不到预期的回应, 甚至带来反向的效果。 (5)

外宣工作的基本特性决定了“两会”的对外传播不应追求“全面”和“数量”, 而应强调“特色”和“质量”。在“两会”报道中, 我们要学会换位思考, 站在我们所希望影响的受众对象的角度去想选题、想报道角度。外宣目标受众的背景文化差异和心理差异, 决定了对外新闻传播的特殊性。在明确信念、使命的基础上, 我们要设身处地地站在受众立场上思考问题, 并以受众乐于接受的方式进行宣传。说白了, 就是要以非官方的方式宣传官方的立场, 以非中国的风格介绍中国的事情, 以非宣传的形式达到宣传的目的。 (6) 外媒在关心“两会”的什么重点, 外国读者在关心“两会”的什么热点, 他们关心的东西我们怎样用他们所熟悉和喜爱的形式去报道和传达, 这些在“两会”的外宣报道中我们都要时刻放在心上。

在报道形式上, 我们根据新媒体蓬勃发展的趋势, 积极探索合作与发展, 力求在“两会”的外宣报道上发挥新媒体的优势。去年的上海“两会”期间, 《上海日报》首次与SMG外语频道携手, 发挥传统报纸与电视媒体的各自优势, 合作完成了对人大、政协会议的联合报道。报社更是利用自身新媒体发展的优势, 在上海日报网站上将相关内容稿件同电视台节目的视频结合起来, 为读者呈现集报纸深度报道和电视生动形象画面于一体的“两会”热点新闻产品。在除新闻之外的观点讨论板块中, 参加“两会”报道的上海日报记者还每天参与外语频道新闻访谈类节目《今夜谭》的录制工作, 同主持人及代表委员一起, 就会议及社会的热点问题畅谈己见。今年的“两会”, 我们进一步利用了网络平台的优势, 通过网络民意投票, 电子邮件等多种形式来征集热点话题, 达到了更为广泛而全面的对外宣传效果。

注释

1[1]何国平:《改革开放30年来中国外宣思想的演进》, 《当代传播》, 2008 (6) 。

2[2]甘险峰:《中国对外新闻传播史》, 2004 (5) 。

3[3]李勇华、符立雄:《媒体如何搞好“两会”对外宣传》, 《对外大传播》, 2005 (2) 。

4[4]张晖:《做好“两会”外宣的四大关键》, 《中国记者》, 2008 (4) 。

5[5][6]魏文利、安晓宇、杨娜:《对外宣传需要树立国际传播理念》, 《军事记者》, 2008 (8) 。

外宣报道 篇2

一、依托升级改造网站, 打造了对外宣传平台, 进一步提高了公信力和影响力。

黑龙江新闻网 (韩文) 自去年9月起, 投入升级改造准备工作, 去年11月起正式与东北网合作投入了全面重建工作, 网站名称也由“黑龙江新闻网”改称为中国“邻邦网”, 目前已初具规模, 以全新的面貌展现在包括韩国、朝鲜在内的世界网民面前。邻邦网以《黑龙江新闻》日刊、周刊、韩国版为载体, 以新闻和资讯并重, 在日常新闻中作为我国对韩、朝外宣窗口及时宣传我党和政府的路线、方针、政策, 广泛报道国内外重要新闻和信息及法律法规, 进一步提升了邻邦网的公信力和影响力, 大大加强和提升了外宣力度。

网站的升级改造期间, 邻邦网 (www.chinanavor.com、www.hljxinwen.cn) 的日点击量持续保持在20万-30多万次水平, IP访问量由1千多提高到2500多, 网民大多分散在韩国、朝鲜、印度、日本、美国、法国、俄罗斯等50多个国家和地区, 其中韩国点击量始终占首位, 占整个点击量的70%, 尤其对韩国几大主流媒体的影响力巨大。本网自新华社和国内主要媒体翻译发布的重要时事、经济文化类信息和中国少数民族政策、中国朝鲜族生活现状, 被韩国《联合通讯社》、《KBS》、《朝鲜日报》、《中央日报》、《NAVER》、《世界日报》、《FOCUS》、《韩民族新闻》等媒体广泛转发, 每年这些韩国媒体通过该网转发的中国报道就达2000余条, 被认为是翻译最准确、出处最明确、最有公信力的中国韩文媒体。目前, 邻邦网已成为国外韩语圈认识中国、了解中国投资政策、认识黑龙江的主要窗口之一, 是在国内和朝鲜半岛具有相当影响力的中国办韩文网站。

邻邦网构建了《黑龙江新闻》“日刊”频道、“周日特刊”频道、“韩国版”频道、“招商网”频道, 与韩国软件公司联系购买了“邮件”系统和“博客、咖啡屋”系统 (联系邮件公司进行测试软件系统次数达42次、联系博客、咖啡屋软件公司测试软件系统次数达143次、联系东北网安装相关软件、测试系统达21次) , 经多次反复测试终于在12月开通 (邮件系统于8月24日开通) 使用, 并联系东北网, 要求提供邮件和博客、咖啡屋服务器, 邮件服务器由原来的46G扩容为1000G, 博客、咖啡屋服务器容量由原来的50G扩容为800G, 确保了邮件、博客、咖啡屋系统的安全正常运行。邻邦网还联系大连速购技术有限公司和延边图们江地区国际信息港有限公司, 与他们合作增设了“多国语言经贸网”和“论坛频道”, 使邻邦网成为真正意义上的多媒体综合网站。

目前, 邻邦网除了保持原有的政治、经济、社会、文化等新闻栏目外, 还有中韩朝信息、各地展会、海外朝鲜 (韩国) 人、在中韩国人、中国法律法规等栏目。并特别扩充了“韩民族社会”、“黑龙江”、“教育中心”、“服务中心”、“房地产”等有利于中韩经贸、科技、文化合作与交流的栏目, 得到了韩国网民及全球韩语使用圈网民的关注。

与此同时, 邻邦网策划设计制作了“哈尔滨第24届世界大学生冬季运动会”、“纪念安重根义举100周年”、“聚焦韩国在外选举”、“庆祝新中国成立60周年辉煌成果”、“2009中国哈尔滨韩国周”、“2010年上海世博会与中韩经贸、文化、教育交流”等13个专题, 对外宣传力度和影响力有了进一步提高。

二、抓住重大选题深入报道, 引起韩国媒体及世界各国韩语使用圈的关注。

邻邦网利用韩国主流媒体和网民越来越关注该网, 表现出了解更多中国信息的强烈愿望的特征, 通过独特的语言优势和网络无国界优势, 抓住重大选题深入报道, 引起了韩国媒体和世界韩语使用圈的关注, 正确引导了舆论导向, 扩大了外宣影响力。

据韩国两大搜索网站“NAVER”、“Daum”搜索, 通过韩文《黑龙江新闻》转载的有关黑龙江的报道从2009年1月-2009年10月“NAVER”共发表1095条 (新闻) 、“Daum”共发表700多条 (新闻) ;韩国主流媒体对黑龙江的报道是《联合通讯》共397条、《朝鲜日报》共714条、《中央日报》567条、《东亚日报》共328条、“KBS”198条等。

尤其是我社针对韩国法务部颁布实施韩国访问就业制以来, 日刊、周刊、韩国版、网站形成合力集中报道的“集中照明韩国访问就业制带来的利与弊”专题, 在韩国和中国朝鲜族 (韩民族) 社会引起了强烈反响, 2009年初报道的有关“骗走海林市790名劳务人员 (其中汉族占88%、朝鲜族占12%) 的血汗钱1420万元”的深度报道, 在韩国引起了轰动, 一段时间韩国100多家媒体增设专题, 集中转载报道我报有关海林市韩国劳务诈骗案报道, 呼吁韩国政府立即解决此案, 以此解除损害中韩两国关系的负面影响, 对此韩国政府高度重视, 强烈要求有关部门将此案尽快处理, 及早消除因此案引发的有损中韩两国关系的负面影响。该报道发表第二天, 韩国国家电视台KBS采访本部专派两位记者与我社联系, 经省外事办同意赶赴海林进行专访, 并在正月初一重要新闻波段9点新闻 (北京时间晚8时) 播放了1.50分、初二10点专题报道时间 (北京时间晚9时) 集中播放了40分, 《联合通讯》、《朝鲜日报》、《中央日报》、《东亚日报》、《韩民族新闻》等韩国主流媒体也纷纷派记者进行调查专访, 开设专题重点报道, 并配发评论员文章, 在韩国引起了强烈反响。2月7日, 韩国庆南警察厅通报给海林对外劳务服务公司和我社, 韩国诈骗嫌疑人吕龙周已被抓获, 韩国联合通讯10月30日报道诈骗嫌疑人吕龙周因诈骗中国公民在中国引发了社会问题, 损害了韩国国家威望, 已被地方审判庭判有期徒刑9年。

三、严格审核把关, 有效封堵和抵制了有害信息。

邻邦网通过严格内部管理制度, 加强审核把关, 有效封堵和抵制了境外媒体和网民的片面报道和错误理解。

当前国际形势正在发生深刻变化, 国际舆论斗争错综复杂, 特别是随着中国对外开放的发展, 大量韩国企业和韩国人涌入我国, 主要是沿海和经济发达地区。据不完全统计, 目前在中国落户的韩国企业达10多万家, 在华长期居住的韩人约100万人, 加上来往于中韩两国之间的中国朝鲜族百姓逐年增多, 海外一些不良思潮自然会随之而来。特别是大量韩人创办的非法报刊的出现, 对我国的意识形态领域无疑会产生一定的冲击。《黑龙江新闻》为适应形势发展变化的要求, 为抵制和反击海外不良思潮对我国的政治、经济、文化和教育领域的渗透, 加强了对境外反华思潮的抗衡和反击, 作为党报的网站, 坚定不移地站在党和政府的立场上, 充分发挥我社多媒体形式外宣功能, 对境外一些媒体对中国的歪曲报道进行了有力的遏制和反击, 有效地维护了国家形象。去年7月5日, 新疆发生了打砸抢烧事件, 针对国外一些媒体和网民在不明真相的情况下做了一些歪曲乌鲁木齐打砸抢烧事件的报道和评论, 利用图片、评论、视频、新闻等多媒体形式认真组织正确报道, 及时准确翻译转发“新疆‘7·5’事件发生后当地政府第一时间公开信息”、“新疆自治区政府全额承担‘7·5’事件中无辜受伤群众住院治疗费用”、“乌鲁木齐市政府发布维护社会正常秩序的紧急通告”等新华社等中央相关单位的报道、图片、评论、视频文件报道, 充分揭露了事件的暴力性质和违法犯罪事实, 揭露了境外分裂势力煽动事件的真相, 及时准确翻译报道了新疆自治区政府维护稳定的各项措施, 把握了舆论主导权, 充分说明了维护社会稳定、维护社会主义法制、维护人民群众根本利益的重要性, 充分说明了党和国家为促进民族地区繁荣发展所采取的举措和取得的成就, 封堵删除了挑拨民族关系、煽动民族情绪、攻击党的民族政策的有害信息, 并且加大了对新疆少数民族地区发展形势及我国经济形势的正面宣传。

四、通过国内外媒体间的合作交流, 提升了对外宣传影响力。

去年以来, 邻邦网积极开展同国内外媒体间的交流合

(上接第118页) “神圣”而言的。作, 提升了对外宣传影响力。

邻邦网充分利用可以往联合通讯网站上传稿件的方便条件, 和在国内较有影响力的东北网是我社合作单位的有利条件, 不仅宣传我国改革开放30年来发生的巨大变化、潜力和文化底蕴, 同时也不忘宣传韩国的经济形势, 扩展了合作渠道, 增进了交流和友谊。2008年以来, 韩国媒体有关黑龙江和中国的报道明显增多。去年5月份在东北网发表的“韩国驻沈阳总领事辛亨根答本网记者问 (上下篇, 1万多字) ”等报道, 更利用具体数据介绍了韩国经济复苏现况及未来发展前景, 为使中国进一步了解世界金融危机爆发以来韩国经济的走向提供了相应的可靠依据。邻邦网还抓住“哈洽会”、“黑龙江 (韩国) 活动周”等大型活动, 配合外宣办、发改委等机构积极联系沟通韩国主流媒体, 介绍举办“哈洽会”和“韩国周”的重大意义和宗旨, 推介“哈大齐”工业走廓建设的活力和所蕴藏的商机, 积极参加哈洽会主要活动, 直接参与同时传译、翻译杜家毫常务副省长、程幼东副省长以及发改委主任等我省重要领导人的活动, 为推动中韩两国经济技术合作与交流贡献了一份力量。

去年还通过邀请韩民族新闻、prcssian、每日经济新闻等韩国主流网络媒体的交流, 为宣传黑龙江黑土地经济效应做出了应有的贡献。《联合通讯》、《朝鲜日报》、《中央日报》、《东亚日报》、pressian、YTN等媒体发表的《中国黑龙江北大荒, 荒地变身为粮仓》、《北大荒, 自然土地变成了人的土地》、《中国最大粮仓-北大荒》在韩国社会引起了广泛关注, 为掀起黑龙江投资热起到了桥梁和纽带作用, 为了解黑龙江、宣传黑龙江做出了积极的贡献。■

新的社会共识与神圣性。

圣”的建立的方式来消解。

[8]每个人的想象都不一样。

外宣报道 篇3

一、何为中国内涵, 国际表达

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的若干决定》指出:“创新对外宣传方式方法, 增强国际话语权, 妥善回应外部关切, 增进国际社会对我国基本国情, 价值观念, 发展道路, 内外政策的了解和认识, 展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”根据这一要求, 涉藏外宣工作的目标任务应该是, 宣传我国政府关于西藏问题的原则立场、政策主张, 向世界介绍一个客观真实的西藏, 及时回应外部关切, 争取国际社会对我国政府在西藏问题处理方式的理解和支持, 营造客观友善的国际舆论环境, 为推进西藏跨越式发展和长治久安服务。

实现这一目标任务, 要求我们必须在创新涉藏外宣的方式方法上做出新探索, 迈出新步伐, 在中国内涵, 国际表达上取得新进展, 见到新成就。

那么, 何为中国内涵, 国际表达?最近热播的西藏题材纪录片《第三极》给了我们一个很好的诠释。《第三极》没有干燥的口号和政治标签, 没有直白的宣传意图, 没有为现行政策辩护的立场, 看似是在平静的讲述民间的风俗, 探究西藏生活的秘密, 但实际上, 西藏立体的形象以前所未有的亲切感, 在受众的心灵中矗立起来。文化的展示构成了《第三极》最大的魅力, 藏香、制盐、动物保护、捕鱼到放生等故事的讲述, 不但解读了藏民族的文化性格, 塑造了一个完整的伟大民族的形象, 而且这种“阅读”的过程一直伴随着好奇和神秘感, 具有审美张力。

目前, 纪录片《第三极》已被国家地理频道 (NGCI) 签约引进, 并且国家地理频道有意签下《第三极》除中国外的全球代理权。

北京大学中文系张颐武教授对《第三极》的评价道出了“中国内涵, 国际表达”含义。他说, “我们要用国际化的表达方式来讲故事, 用国际化的方式来表达我们的主体思想, 这样才有利于避免造成文化折扣, 才有利于中国文化的国际传播。”

二、为什么要中国内涵, 国际表达

长期以来, 欧美等西方国家在西藏问题上一直是舆论“一边倒”, 同情、美化达赖集团, 妖魔化中国政府, 西方媒体关于西藏的报道, 充斥着种种“阴暗面”和大量不实之词, 导致普通民众对中国政府在西藏问题上的误解、非议乃至指责也很多。造成这种被动局面, 有两大原因:

一方面是外部原因。具体表现:首先, 意识形态障碍。在美国等西方国家看来, 共产党领导的社会主义中国, 是“不民主”、“不自由”的, 是对西方价值观、政治制度和发展模式的挑战。其次, 国家利益竞争。西方国家不愿意看到中国发展强大, 加紧利用西藏问题等对我实施西化、分化战略, 企图由此打开突破口, 实现颠覆中国政府、搞乱中国社会的政治目的。第三, 达赖集团的长期宣传。达赖集团在海外搞了几十年的宣传, 在西方社会影响很大。达赖喇嘛的“非暴力”、“和平”主张甚合西方民意, 他被授予“诺贝尔和平奖”、“马丁·路德金人权奖”等, 在西方拥有众多的崇拜者。从20世纪80年代起, 西藏问题逐步国际化, 成为西方国家牵制中国的一张牌。第四, 西方社会的“香格里拉情结”。受《消失的地平线》等文艺作品的影响, 西方不少人把西藏想象成一个“世外桃源”、“第三极净土”, 一个浪漫的“香格里拉”。他们对达赖集团散布的“西藏没有宗教自由”、“西藏文化被毁灭”、“生态环境遭到破坏”等谣言深信不疑, 对中国政府的声音却盲目抵触。

另一方面是我们自身工作原因。由于部分西方国家和境外“达赖集团”所炮制的所谓“西藏问题”在国际社会混淆视听, 让西藏对外传播工作依然较为艰难, 西藏地方政府及其职能机构关于“外宣”话题比较谨慎, 往往把对内宣传理念, 宣传方式照搬到对外宣传上, 具体表现是:首先, 高高在上, 正襟危坐, 板着脸孔说教, 缺乏亲和力、吸引力。其次, 观点过于直露, 结论先于事实, 语言简单生硬, 观点强加于人, 缺乏说服力。第三, 空洞的口号多, 抽象数字多, 笼统的情况多, 具体的人物少, 鲜活的故事少, 真实的生活场景少, 缺乏感染力。

这样的涉藏宣传没有适应西方社会的思维方式和话语体系, 外国受众或看不懂、听不进, 或不认同、不接受, 甚至造成逆反心理, 产生负面作用。

涉藏外宣需要很好的遵循新闻规律, 用西方公众易于接受的方式传达我们想要表达的信息和观点。意识形态障碍等外部因素我们难以改变, 能够改变的是我们对外宣传的方式方法。因此, 中国内涵、国际表达就成为我们必然的、唯一正确选择。

三、如何做到中国内涵、国际表达

中国新闻社前社长金仲华曾经说过的:“最好的宣传, 是使人看不出是在宣传, 看得出是宣传的是最不好的宣传。”实现中国内涵、国际表达, 关键是运用国际通用的话语体系让西方公众“听得懂、看得明白”, 甚至“喜欢听, 喜欢看”, 核心是变政治宣传为公共传播, 做到不露声色、不留痕迹, “不着一字, 尽得风流”。

(1) 学会运用新闻搞宣传, 主动参与国际议程设置。在传播手段高度发达的当下, 任何地方的突发事件都可能迅速成为全球媒体的重点报道题材。如果我们自己不在第一时间积极引导, 一旦西方媒体广为报道那些道听途说的不真实情况并在西方受众那里形成先入为主的印象, 再去澄清和纠正恐怕是事倍功半。因此, 在重大关头不缺位、在关键时刻不失语, 在第一时间参与议程设置, 才能提高影响国际舆论的效果。其次, 要善于经常性地主动设置议题。我们要在国际通行话语体系中积极发言, 要关注和分析国际社会普遍感兴趣的涉藏话题, 找准切入点;加强在涉藏的一些基本概念上的定义权和解释权, 以此形成话语优势;要把握好话语的导向, 增强话语的针对性, 旗帜鲜明地说出符合我们国家和民族根本利益的话题。

(2) 学会运用文化搞宣传。文化是一种软实力, 是国家与国家之间, 民族与民族之间相互了通、理解的最佳方式。历史上, 一曲楚歌让十几万楚军人心涣散、土崩瓦解, 使霸王别姬, 自刎乌江。这些年来, 来自西藏自治区的民族艺术团体通过到美国和欧洲一些国家展演, 让达赖集团散布的“西藏文化灭绝轮”不攻自破。在文化日益成为国家竞争的重要因素的新形势下, 在涉藏斗争日益尖锐复杂的今天, 应更加重视文化在外宣中的重要地位和作用, 更加主动自觉地发挥文化在争夺人心中的重要功能。应更多地推进西藏文化“走出去”、走向世界, 更多地运用艺术形式如电影、电视、歌舞、音乐、动漫等, 表现西藏人民的生活, 传播、弘扬西藏文化。

(3) 学会运用故事搞宣传。一个真实、生动的故事, 比起生硬的说教、枯燥的数字, 效果要胜于千百倍。要改变我们在工作中业已习惯的宣传方式, 采用民间视角和海外受众习惯接受的语言, 运用讲故事的方式, 讲述普通西藏人的生产生活、所思所想、所喜所忧。语言要做到“长话短说、官话民说、硬话软说、空话不说”, 淡化政治味道、增强人情味。新闻报道要做到实、短、活。实, 即坚持用事实说话, 用平时的态度说话;短, 即指稿件短小精悍, 开门见山, 力戒穿靴戴帽、拖泥带水;活, 是指报道手法灵活, 以小见大, 注重新闻细节, 强调现场感, 多一些生活气息, 多一些人情味。

(4) 学会运用学界力量搞宣传。在西方, 学者因为政治上超脱、思想独立、专业上有研究, 深受社会公众的信赖, 其言行往往具有较大的影响力。与此相反, 我们却喜欢拉出官员, 特别是各级藏族官员现身说法, 以示“权威”。这是迫切需要改变的一个做法。今后应更多地通过“请进来”、“走出去”的方式, 借助国内外藏学家, 把一个客观真实的西藏介绍给全世界。

(5) 学会利用西方传播平台搞宣传。国际主流新闻媒体和知名记者, 经过长期的市场竞争, 拥有庞大的受众群和巨大的影响力。借助他们表达我们的信息和观点, 容易为西方公众所接受。因此, 我们在具体的传播技巧上, 应该借助国际主流新闻媒体发出中国的声音, 是扩大传播影响力覆盖面的重要手段。当然, 在合作对象的确定上, 应该选择对我们比较客观友好的媒体和记者。

(6) 学会运用问题和不足搞宣传。平衡原则是西方新闻报道普遍遵循的基本规范之一, 西方记者对平衡技巧的巧妙运用大大增强了他们报道的可信度。

我们在涉藏外宣中, 在强调“以正面宣传为主”的同时, 也应该注意加强报道的平衡性。一是在介绍成就的时候也要提及客观存在的问题。例如, 民主改革以来西藏取得了巨大的发展和进步, 但同中国其他地区一样, 西藏也存在着发展中的问题。如果把成绩说得太满而完全回避后者, 外国公众就会感觉我们的宣传不客观不可信。正如优缺点和不足的人更加可信一样, 在宣传西藏发张成就及巨大变化的同时, 实事求是地指出存在的矛盾和问题, 会使外国受众更加信服。此外, 在外宣中, 还要兼顾不同的信息源, 要让不同身份、立场的主体都有发言的机会。

摘要：本文针对某些西方国家在国际传播中设置的“西藏问题”国际化的媒介议程, 讨论如何把西藏跨越式发展的事实优势转化为外宣优势, 让西方媒体了解并且愿意传播一个真实的西藏, 让西方公众了解并且乐于接受一个真实的西藏, 从而使中国在国际传播中掌握“西藏问题”舆论战的主动权, 把握涉藏问题的话语权。