外部环境补偿费（精选9篇）
外部环境补偿费 篇1
党的十八大报告中提出五位一体总体布局,首次将生态文明建设列入了总体布局。在党的十八届三中全会上提出了深化生态文明体制改革,加快建立生态文明制度。在党的十八届五中全会上提出了坚持绿色发展,实行省以下环保机构监测监察执法垂直管理制度,所以,生态环境补偿的省级统筹体制已经启动,生态环境补偿的核算工作已经提上日程,需要我们尽快做好生态环境补偿会计制度体系设计,使其成为国家治理体系的有机组成部分———既能计量生态环境补偿工作的实践,又能反映其成果。要建立生态环境补偿会计核算体系,其核算原则是必须要解决的理论要素。本文就该问题基于外部性和环境政策的经济学视角进行讨论。
一、国内外的研究现状
伴随着世界性环保运动的发展壮大,环境资源外部性会计核算要求也日益紧迫。加拿大特许会计师协会出版了《环境绩效报告》《环境成本与负债:会计与财务报告问题》等多份研究报告,并提出了关于为污染场地修复建立储备的政策建议,这就从会计角度开启了类似于“折耗”的环境修复与更新计量的萌芽。1993年,FASB(美国财务会计准则委员会)要求将潜在的环境负债项目从一般的或有负债中单独列出并加以估计。SEC(美国证券交易委员会)规定,上市公司应该独立估计和揭示环境负债的可能性及保险补偿。针对固定资产弃置产生的环境负债问题,日本会计准则委员会2008年3月正式发布企业会计准则18号和应用指南21号,生态的计量研究已经从会计处理的角度充分体现了公允价值计量思想,环境负债计量的萌芽开始显现。2012年,《澳大利亚水会计准则第1号———准备和列报一般目的的水会计报告》及其应用指南和解释颁布实施,水会计在环境会计核算中进入到实际应用阶段。
国内近期的相关成果主要有,杨世忠等(2010)提出了宏观环境会计核算体系的构想,对生态环境的反馈和报告体系进行有益的探索;谢东明等(2013)提出企业可从产品生命周期成本管理等四个方面来实施环境成本的战略控制;李姝等(2013)探讨了社会责任报告对企业权益资本成本的影响及作用机制。张薇等(2014)对碳排放权会计确认与计量进行了相关研究,提出碳排放权会计计量应建立在技术计量与经济计量的基础之上。这些研究成果对环境核算与计量技术进行了有益的探索,为生态环境补偿会计的核算原则研究提供了参考。
生态环境补偿会计应是社会责任和环境会计研究的进一步发展和方向,环境会计的创新路径,应是由一般泛化的环境会计,到专业的环境会计(如澳大利亚的水会计体系),再到补偿的环境会计,环境会计也必然从消极反映环境价值的变化,变成规范指导生态补偿实践的计量工具。在本文的研究中,我们将在外部性和环境政策的经济学原理的基础上探讨生态环境补偿会计的核算原则问题。
二、外部性、环境政策的经济学原理
外部性是指某人没有直接参与某产品或服务的生产或消费,却从中获得收益或为此付出成本。外部性使得生产的私人成本和社会成本不相等,或者是消费的私人收益和社会收益不相等。外部性引起资源不合理的开发利用以及环境破坏,与之相对应的环境政策也就应运而生,庇古提出利用政府征税和补贴来解决外部性的问题,他区分了外部经济和外部不经济。庇古认为:外部性产生的原因在于市场失灵,必须通过政府干预来解决。对于正的外部影响政府应予以补贴,对于负的外部影响应处以罚款,以使外部性生产者的私人成本等于社会成本,从而提高整个社会的福利水平。陆正飞(2008)从政府政策的角度阐述了生态补偿的原理,认为在一个法制健全的可持续发展社会,生态环境的外部性应为零,因为生态外部性是市场失灵的体现,对于生态建设所带来正的生态外部性,应启动生态补偿,就可以减少这种正的生态外部性;对于污染环境而带来负的生态外部性,则应征收生态补偿税费,或直接进行对外生态补偿工程建设,就可以减少其负的外部性。外部性的价值计量和环境政策导向,决定了生态环境补偿会计核算的特殊性。而在生态环境补偿会计的核算中必须考虑到资源环境核算外部性及政府环境政策导致生态环境核算的具体情况,来建立生态环境补偿会计的特殊核算原则。
三、生态环境补偿会计理论和框架
生态环境补偿会计理论是在其研究领域构建一套前后一致的目的、假设、基本要素和会计原则所构成的系统。建立生态环境补偿会计理论的目的主要是提供生态环境补偿的会计信息,主要是满足环境管理部门和社会公众对生态环境补偿的信息需求,反映生态环境的变化,指导生态环境的实践。生态环境补偿会计的假设是对生态环境补偿会计实践的一定环境、一定对象与控制手段所作的判断与限定,是组织生态补偿会计核算工作应当具备的前提条件,目前可以确定的假设条件有:可持续发展假设、会计主体假设、会计分期假设和货币计量假设四项。生态环境补偿会计的构成要素由反映生态环境状况的生态资产、生态负债和生态权益三大要素和反映生态补偿成果的生态效益、生态成本、生态补偿利润三大要素,共六大会计要素构成。其反映的具体情况见图1。
四、生态环境补偿会计的核算原则
(一)一般财务会计的核算原则。会计原则,是指导会计工作的理论思想、方针政策和技术标准的总称,是会计工作所应遵循的规范。我国《企业会计准则》规定会计核算的一般要求紧紧围绕“会计信息质量”和“会计计量”两个层面展开。一般财务会计的核算原则有八项,具体有客观性、相关性、明晰性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性。
(二)生态环境补偿会计的核算原则。生态环境补偿会计的核算原则是指导生态环境补偿会计工作的理论思想、方针政策和技术标准的总称,是生态环境补偿会计工作所应遵循的规范。根据生态环境补偿会计的要计量和反映生态环境补偿工作成果的特性,除了以上八项原则外,本文还提出了两项特殊性原则,即价值递增性和市场化原则。
1.价值递增性原则。该原则主要是由生态环境补偿会计要素所蕴涵的外部性和环境政策属性决定的。人类对生态环境价值的认识是随着生产力不断提高,在对自然资源开发利用程度不断加大的过程中形成的,生态环境价值在于它具有满足我们某种需要的属性,这就是生态环境的使用价值,它的价值量则是由生态环境市场的供给和需求决定的,换一种说法,在当前情况下,生态环境资源的稀缺程度决定了它的价值。这就可以解释:在生产力低下的社会、生态环境稀缺程度较小,它的价值就小,而今天在追求社会可持续发展呼声越来越高的情况下,生态环境的需求明显提升,生态环境价值也就水涨船高。具体来说,生态资产的价值量,特别是生态固定资产,是由各项生态补偿工程建设形成的,工程资金来源是由生态补偿税费提供的,其价值是由生物资产价值增值和正的生态外部性决定的,可以由生态资产达到直接效益和间接效益的价值来反映其生态工程资产和外部性资产,由于人们经济条件的改善对生态环境的支付需求不断上升,所以,生态资产的价值量也就不断上升;生态负债反映由于不同原因造成的生态环境损失,及与之对应的生态工程资金筹集(税费形式)和支付情况,对于负的外部性即生态环境损失是利用环境经济学的评估方法进行评估的,如意愿估价法、剂量-反应法、影子工程估价法、防护费用估价法、享乐成本估价法和环境资源的费用效益分析等环境估价方法,其评估的价值必然随着民众对生态环境的需求而提升;生态权益反映生态工程完成后形成的权益,反映了民众对生态的要求,无论从价值量还是其他角度来说,其外部性价值增加是显而易见的,从会计的角度来说由于生态资产和生态负债价值量的增加,生态权益的价值量也存在着显著增加的趋势;生态效益反映核算主体当年生态补偿工程产生的生态效益实现值或评估值,其价值也是用环境经济学的评估方法进行评估的,其外部性价值也是一个递增量;生态成本反映发生在生态环境补偿方面的各项成本,一般情况下,由于通货膨胀等原因的客观存在,随着计入生态成本各构成要素的增加,有时也会有一个递增趋势;生态补偿利润反映本年取得生态补偿工作的收益,由于生态效益存在着比生态成本更强的递增趋势,则生态补偿利润也存在一个较强的递增趋势。因此,生态环境补偿会计要素的价值量越来越高,而且在一定的时间范围和一定的科学技术条件下,呈现出递增的趋势。
2.市场化原则。生态环境补偿会计的市场化核算原则,就是尽量用市场化的可变现净值来计量生态环境补偿会计的要素,主要是由生态环境补偿会计反映的内容包含着外部性和环境政策属性决定的。
要明确生态环境补偿会计反映的内容,首先必须对生态环境补偿活动所产生的生态效益进行分类。按生态补偿活动所产生生态效益的期间来分类可以分为:当期生态效益、滞后生态效益和持续生态效益。按生态补偿活动产生效益的对象来分类可以分为:直接生态效益和间接生态效益。直接生态效益,可以表述为生态成本投入以后可以通过市场经济手段实现的生态效益;间接生态效益,可以表述为通过环境政策手段实现的生态效益。
生态环境补偿会计反映的内容如下:一是反映生态补偿资金的筹集和使用;二是揭示生态负债的形成和补偿;三是解释生态资产和生态效益的形成及其结构;四是分析各种生态成本的效益;五是采用社会经济效益剖析法,揭示其中最能够产生生态效益的项目实现手段;六是生态成本的支出方式,主要有两种:政府全额支出和环境资本运作,政府全额支出即生态补偿工程由政府全额支出;环境资本运作即通过制定和运用有效的环境政策措施,由政府主导关键生态工程,而将其他生态工程通过引入民间资本运营。要真实地反映核算内容,如生态负债的形成和补偿、生态资产和生态效益的形成及其内部结构等,计量基础必须客观公正,但是由于意愿估价法、剂量-反应法、影子工程估价法、防护费用估价法、享乐成本估价法和环境资源的费用效益分析等环境估价方法自身存在不足或者在方法使用方面容易出现问题,必须建立一个客观公正的计量原则,而市场化的核算原则为计量和反映上述内容提供了一个良好的选择。财务会计中利用公允价值来计量和反映会计要素,其实也是贯彻市场化原则的一种形式。
3.一般会计核算原则与价值递增性和市场化核算原则的差异化分析。一般会计核算原则表达的实质含义为:客观性原则的实质是如实反映财务状况和经营成果;相关性原则的实质是有用性;明晰性原则的实质是可理解性;可比性原则的实质是坚持会计指标、政策的一致性;及时性原则的实质是及时处理和传递会计信息;谨慎性原则的实质是强调会计事项处理的审慎;重要性原则的实质是强调会计核算应突出重点;实质重于形式原则的实质是强调经济事项的实际属性高于其具体表现。而价值递增性原则的实质是强调生态环境补偿会计要素的价值量越来越高;市场化原则的实质是强调计量标准的市场化。从以上的表述中可以看出一般性会计原则和生态环境补偿会计中的特殊会计原则存在一定的差异,这种差异主要表现在原有的核算原则无法满足生态环境补偿会计核算的现实需求。生态环境补偿会计如果不建立上述原则,就不能对其会计要素进行客观反映。
生态资产反映生态补偿资金的运用和生态工程形成的生态类资产状况,在现实社会中,随着经济的发展,由于环境损失导致生态产品的供给在减少,而人们对生态产品的需求在逐渐增加,这就使得生态产品的消费需求曲线发生移动,在更高生态商品价格上形成新的均衡关系,不建立递增性原则,生态资产的估值就无法准确计量。生态负债反映由于不同原因造成的生态损失、生态工程资金的筹集和支付情况,在现实社会中,随着生态资产价值的增加,进行生态损失补偿的成本也在逐步增加,造成生态损失的主体应该承担责任的价值量是生态功能的重置价值,而生态功能的重置价值受到经济的发展和通货膨胀的影响,如果不建立市场化原则,就会造成生态损失不能得到有效补偿。生态权益反映生态工程完成后形成的民众在生态方面的权益,既有直接的生态权益又有间接的生态权益。由于经济的发展和环境意识的增强,人们维护生态权益的意愿上升,生态权益评估值会有一个递增的趋势,不建立递增性原则就得不到生态权益增量的真实价值。生态效益反映本年生态补偿工程产生的生态效益实现值或评估值,由于考虑到效益的多样性,还需要对生态补偿利润进行进一步的调整,再加上由于生态效益递增导致的增加值,不建立递增性原则就不能真实和客观地反映生态效益。生态成本反映发生在生态环境补偿方面的各项成本,其成本是本年现金流动和归集的结果,如果不建立市场化核算原则,则费用归集的真实性就会受到怀疑,有可能多计或少计生态成本。生态补偿利润反映本年取得生态补偿工作的收益,它可以分成三个部分,一是生态补偿的直接收益;二是生态补偿的间接收益(生态补偿的外部性收益);三是与生态补偿工程相关工作的收益(生态基金规划与运作得到的收益)。对上述三种收益的计量必须有一个客观的尺度,所以必须建立市场化的核算原则。
当然上述会计核算的一般性原则在生态环境补偿会计核算中仍然是要坚持的,但是这些会计核算原则在适应生态环境补偿会计核算方面存在不足。
五、生态环境补偿会计价值递增性和市场化核算原则的理论溯源和演进
(一)生态环境补偿会计价值递增性核算原则的理论溯源和演进。生态环境补偿会计价值递增性核算原则的理论溯源来自客观性原则,由于确保最大程度的可靠性是不现实的,因此,会计人员就使用客观性原则来选择计量程序,从会计原则的理论角度来说,客观性原则有着四种不同的解释:一是客观性的量度是一个“非人为”的量度,或表示为知晓客观性的人士在独立状态下做出的外部真实性;二是客观性的量度是一个可变的量度;三是客观性的量度是“在给定一组观察者或计量者中得出的一致性”的结果;四是量度的离散类型可用来反映给定计量系统可观性的程度,会计职业界应当在客观性和引起可靠性可接受水平的偏差之间找到一个平衡点,但是只有当被计量的推断值得到一致认可时才能找到这个平衡点。而在我国会计客观性原则中真实和可靠占据主要的地位,其内涵的范围在缩小。量度视其证据情况而定的属性,在其内涵中逐渐淡出,因此,客观性的量度是从一个可变的量度解释中衍生而来的,本文提出生态环境补偿会计价值递增性核算原则,主要是为了适应生态环境价值显著提高的现实需要。具体情况可参考图2。
(二)生态环境补偿会计市场化核算原则的理论溯源和演进。生态环境补偿会计市场化核算原则的理论溯源来自收入原则。收入原则的内涵包括三个方面:一是指收入各组成部分的性质;二是收入的计量;三是收入确认的地点。收入的性质被解释为三层含义:一是因销售商品或提供劳务所引起的净资产的流入;二是商品或劳务从企业流向其客户;三是在特定的期间企业因创造商品或劳务所形成的企业的产品。对于收入所包含内容有广义和狭义之分,广义的收入包括所有源自经营和投资活动的款项,明确指出收入产生活动中引起的净资产的变化以及出售固定资产和投资所产生的其他利得和损失都是收入构成的内容。狭义的收入只将收入产生活动的结果作为收入,而将投资收益以及处置固定资产的损益排除在收入概念之外。美国会计学会就用了狭义的收入观点(1957)。狭义收入的观点在收入的核算方面具有一定的优势,而生态环境补偿会计的收入核算的现实要求明显与广义的收入内容接近,生态环境补偿会计的收入被定义为生态效益,反映本年生态补偿工程产生的生态效益实现值或评估值,既包括生态经营活动所产生的生态效益,又包括生态投资活动所产生的生态效益,而且生态投资活动所产生的生态效益在一定阶段还占据生态效益总额的绝大部分,所以,再将传统的收入原则搬到生态环境补偿会计中来很可能会产生歧义。
在收入的计量中,收入原则认为收入应根据公平交易中所交换的产品或劳务的价值来计量,该价值既可以是净现金等值,也可以是企业将商品或劳务转移给客户时所收到或将要收到货币的贴现值,这个收入的概念中有两个解释:一是现金折扣以及任何固定价格的减项,在计算净现金等值或收款权的贴现值时都应当作必要的调整;二是对于非现金交易,交换价值应等于放弃或收到的对酬物的市场公允价值,究竟是以放弃的对酬物计价,还是以收到的对酬物计价,须视哪一个可以更容易和更明白地计算而定。因此,在这个定义中市场化的计量原则也被传统的收入原则所接受。将这两层内涵迭加在一起,提出市场化核算原则,既是对传统收入原则的继承,又可以适应新会计制度的要求,同时使生态环境补偿会计的计量能够更加科学和准确。具体情况可参考图3。
六、生态环境补偿会计价值递增性和市场化核算原则可能带来的问题
生态环境补偿会计价值递增性和市场化核算原则在应用中可能存在两个问题。一是在生态损失的计量方面,由于,生态损失的危害具有滞后性和长期性的特点,采用递增性原则来计量生态损失,损失就会呈现一个逐渐放大的状况,造成生态负债的不断增长,也使计量的基础要基于公允价值进行调整,也使生态环境补偿会计应用的难度加大;二是在市场化的计量方面,由于市场的有效性程度存在争议,同时,具有外部性的生态资产和生态效益的市场价值受到政治、经济、大众心理和文化传统等众多因素的影响,很不稳定,另外意愿估价法等环境估价方法自身存在不足,或者在技术使用方面容易出现问题,容易使人对生态效益,特别是间接生态效益评估价值的准确性产生怀疑。
七、研究的结论
虽然生态环境补偿会计价值递增性和市场化核算原则在应用中可能存在一些问题,但是这些问题并非不可克服,需要我们有针对性地考虑生态环境补偿会计要素所面临的具体情境,进行一些调整来解决这些问题。总的来说生态环境补偿会计价值递增性和市场化核算原则,对生态环境补偿会计所要发挥的功能还是基本适应的,因为从严格意义上来说,不能否定效率市场的存在,而且,随着市场的逐渐成熟,市场也逐渐趋向有效。当构成生态环境补偿会计的会计六要素遵照价值递增性和市场化核算原则来衡量时,其计量就是一个市场化的计量,充分体现了价值计量的科学、准确、及时。表现形式为:生态资产价值清晰、生态义务明确、生态补偿成果彰显,能够达到建立生态环境补偿会计的目的———服务生态补偿工作。生态环境补偿会计不仅要反映环境价值的变化,而且要变成规范指导生态补偿实践的计量工具。
摘要：本文基于外部性和环境政策的经济学视角,介绍了生态环境补偿会计的核算理论和框架,从生态环境补偿会计反映的内容和核算的要求入手,对生态环境补偿会计的核算原则进行了讨论,提出了价值递增性和市场化两项新的会计核算原则,对一般会计核算原则与价值递增性和市场化核算原则的差异进行了分析,并进一步阐述了生态环境补偿会计价值递增性和市场化核算原则的理论溯源和演进,探讨了生态环境补偿会计核算原则理论。
关键词：生态环境补偿会计,外部性,环境政策,核算原则,价值递增性,市场化
参考文献
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外部环境补偿费 篇2
一：行业背景分析
据2008年《中国网络游戏用户调研分析报告》数据显示，中国网络游戏玩家已达5550万人。据业内人士估算：“如果一款游戏每月有1万人在线，按每人每月平均消费200元计算，一个月就能拉动200万元的消费。”同时，艾瑞市场资讯公司则预计，未来5年，整体网游市场将保持20％左右的增长率。到2012年，中国网游市场规模将达到680亿元，届时将占全球网游市场规模的一半。值得注意的是，在2009年网游业的快速发展中，第三代网游公司异军突起，被誉为新兴网游公司代表的蓝港在线、麒麟游戏、百游汇通、暴雨等表现不俗。
另外，各大网游公司发布的2010年第二季度财报显示，网游市场的格局正在发生微变化。继2010年第一季度，腾讯超越盛大成为行业老大之后，2010年第二季度，网易超越盛大，坐上行业第二把交椅。在业界看来，网游行业的两大阵营已经渐次拉开分界线。第一阵营被腾讯、网易与盛大锁定，第二阵营则由完美时空、畅游、巨人网络、金山、网龙、九城6家构成。而第一阵营中的头三把交椅的交迭更替似乎暗示着，新一轮的“三国演义”大战即将拉开帷幕。
根据艾瑞咨询发布的2010年第二季度中国网络游戏市场监测数据显示，整个网络游戏市场规模预计为73.4亿元，环比下降1.8%，同比增长8.8%。中国网络游戏市场在本季度遭遇首次市场规模的下跌，这对于整个市场来说是一个不利的信号，在经历了上市期与增长期之后，网络游戏市场出现第一次瓶颈期。
（一）游戏运营商集中化趋势不变，大半运营商季度盈收负增长：
2010Q2大多数游戏运营商都有不同程度的季度营收负增长，前三名的游戏运营商市场份额保持微幅上升，总份额达58.3%.第二集团的收入份额减少，生存空间被压缩，竞争会更加激烈。在这种市场不景气的竞争环境下，拥有稳定用户基础和丰富推广平台及周边产业的领头企业更有主动权和资本来减少自己的成本和风险。
在多家运营商季度营收负增长的情况中，金山和网龙跌幅最高。虽然金山和盛大联合运营《剑网3》新增了一部分收入，但是仍然无法弥补整体收入的下降，而网龙产品老化问题严重是其收入跌幅较多的主要原因，巨人在《绿色征途》获得了可观的回报，环比增长明显。2010年下半年，中国网络游戏运营商都将面对更大的市场挑战，新的游戏产品将会是运营商最大的核心竞争力。
（二）削减网络广告预算，新款游戏推广停滞：
网络广告作为网络游戏运营商的主要营销手段，一直受到较大关注。2010Q2中国游戏运营商网络广告投放规模为1.33亿，同比下降29.4%，环比下降13.7%，整体网络广告市场萎靡。面对季度营收的负增长和产品内容的激烈竞争，各大网游运营商并未扩大网络广告预算，反而是在降低自己的成本支出。
从产品角度看，目前单款网游产品的网络广告投放金额位居前十的所有游戏都是老游戏，各个运营商都在对原有的主打游戏进行宣传，而整个第二季度的新游戏宣传比重则相当小，各家游戏运营商都面临产品线老化，1 后继无力的局面。网页游戏方面，整个2010Q2只有九维的《武林英雄》一款网页游戏进入单款游戏广告投放金额的前十，位列第三。
（三）政府法规：
2010年 8月1日，网络游戏也正式进入实名制时代。由文化部制定的《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》）从8月1日起正式开始施行，这是中国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章，系统地对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为、管理监督和法律责任做出了相关规定，其中最引人注目的有几点：一是“限制未成年人的游戏时间，预防未成年人沉迷网络”、二是“不得在网络游戏中设置未经网络游戏用户同意的强制对战”；三是“不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务”；四是“将网络游戏虚拟货币发行种类、价格、总量等情况按规定报送注册地省级文化行政部门备案”；五是“提供服务时，应保证用户使用有效身份证件进行注册，并绑定与该用户注册信息相一致的银行账户”；六是“网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，并保存用户注册信息”等。《网络游戏管理暂行办法》第18条“不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务”，其实就是禁止了网络游戏中所谓“开箱子”之类的项目。这虽然对网游公司都有影响，但是对盛大游戏的影响最大，然而网易或成受益者。
新闻出版总署集中对网络游戏的低俗内容进行了清理整治，根据版署公布的查处情况，目前共有71款网游被查处，27家网游企业被警告。而这也是继网游货币新政出台后，政府对规范网络游戏市场的又一记重拳近两个月来，版署组织专门审读力量，对已经出版运营的200多款网络游戏（含网页游戏）进行了专项审查。目前共有《美国1930》等45款未经审批的境外网络游戏被责令关闭、停止运营服务；《音乐情人》等26款存在低俗内容的网络游戏被查处。另外，版署向我要玩（51wan）等27家网络游戏企业（网站）发出违规警告通知书，并限期整改；10家网络游戏企业（网站）负责人被诫勉谈话。另外，新政规定，今后网络游戏企业注册资金不低于1000万。
（四）网游发展趋势：
3D网游是趋势 要顺应市场 随着计算机技术、成像技术和多媒体技术的高速发展，游戏进入3D时代，望眼欲穿的玩家顷刻间蜂拥而至，掀起一股股3D的热潮。在这样的市场环境下，传统的网络游戏面临着巨大的挑战，在营销推广中创新求变的思潮和行动迫在眉睫。近日，网易整合潘多拉技术和AR（增强现实）技术，在北京隆重推出大片“幻龙诀”，并开启全国公测大幕。在受到媒体赞誉、玩家追捧之外，新资料片更是开启了全景交互式3D体验的先河，引领今后网游发展的新方向。
画质：实用技术革新 高清造就唯美。
业内专家指出，世界游戏产业的未来进化，注定是3D产品取代2D产品，先进游戏技术和成像技术的引入，需要以玩家需求为出发点和考量标准。目前2D、2.5D、3D游戏共存的市场现状，恰恰说明了玩家需求和喜好的多样性。
内容：发扬传统文化 科技演绎国韵。
在整体发展趋缓的行业背景下，国产网游自主研发力量的崛起，究竟什么是第一推动力？理清这个问题，也许就能明晰中国网游市场整体增速趋缓的深层原因，以期促成新一轮持久、健康、快速的发展。事实上，根植中国传统文化是国产网游的天然共性，不仅是中西文化的区隔，更是立稳国内主流市场，放眼全球市场的不二之选。
网络游戏作为创新型文化产业，其服务行业的属性就决定了网游必须在强化技术和画面、丰富内容和玩法的基础上，满足不同玩家的多样需求，树立品牌的独特性。而中国悠远的历史和传说，为国产网游的创造和发展提供了源源不断的素材和灵感。网易副总裁陈伟安在幻龙诀发布会上指出，科技演绎国韵是网易游戏研发的基本理念，网易乐于和各个领域的精英们一道，把中国传统文化演绎好，传播开。
推广：创新娱乐互动 缔造网游精品
时至今日，网络游戏封测、内测、公测的三个环节推广传播的要素已被充分挖掘，越来越多的从业者发现游戏推广太难。除了网络新闻、视频、论坛、SNS、微博等媒体渠道的全面发布之外，如何有效地对接玩家需求，呈现游戏的玩法亮点，而不被信息爆炸的洪流所淹没，是从业人员横亘于脑际的终极思考。就玩家本身而言，尝试新游戏的需求远小于对精品的渴望。因此，游戏厂商在了解自己用户和产品的同时，有必要也有义务去创造和引导玩家需求，提供富于黏合度和归属感的精品游戏。而如何实现由满足玩家需求到为玩家创造需求这一飞跃，则是中国网游自主创新之路上必须要迈过的门槛。
根据以往的行业经验，创新应包括两方面，首先是对现有优势的发扬和劣势的弥补；其次，是全新机制和技术的应用。要提升品牌形象，塑造独特的价值主张，以期与其他网游产品形成区隔，必须在前者的基础上大力推进后者，才能保持与时俱进的新鲜活力。
业内专家认为，每一款网游的升级换代都伴随着技术品质的提升。同时，在推广中，以创新思维充分挖掘游戏本身的可玩性和娱乐性，加强与目标玩家的全方位互动，是网络游戏品牌立稳市场的必由之路
手机网游新征途
移动互联网时代的到来，为很多领域的发展打开了一扇大门，手机网游就是其中之一。随着2009年1月中国3G牌照发放，手机游戏获得了业内的重视，很多投资机构都加大了对中国手机游戏行业的投资。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第24次大调查结果显示，截至2009年6月底，手机网游的用户总数达到近1700万人，占手机网民总数的14.7%。种种机遇，让手机网游开始踏上新征途。二：盛大公司简介：
盛大互动娱乐有限公司（NASDAQ: SNDA）是中国领先的互动娱乐传媒公司,通过互联网为用户提供多元化的在线娱乐内容。在2004年IDC进行的用户调查中，盛大运营的《传奇2》和《传奇世界》分别被评为中国最受欢迎的网络游戏和中国最受欢迎的国产网络游戏，盛大运营的休闲游戏《泡泡堂》和《冒险岛》均在十大最受欢迎的休闲游戏之列。
盛大为用户提供一系列现下最受欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，同时提供动漫、文学等丰富的相关娱乐内容。盛大的互动娱乐平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家互动，体验互动娱乐带来的乐趣。截至到 2004年12月31日，盛大所有商业化运营游戏的最高同时在线人数达200万。盛大开放平台是盛大在线利用自身平台运营技术、渠道优势和服务经验，针对所有互联网娱乐服务提供商，提供的公开、统一，以盛大圈圈为表现形式，以用户登录、支付为核心的平台产品。接入者可共享盛大用户资源、计费收费渠道、呼叫中心、分红推广等一系列服务。三：业内竞争
目前，在中国游戏市场，腾讯已经凭借强大的平台基础占据了市场第一的宝座。而盛大游戏自从代理了《传奇》之后，就再也没有找到一款与《魔兽世界》、《传奇》相提并论的世界级游戏。三足鼎立的中国游戏市场，腾讯拿下了《C9》、《上古世纪》、《怪物猎人》三款韩日大作代理权、网易拿下了《魔兽世界》的代理权，而且WLK也已经上线。
（一）主要竞争对手分析
1、腾讯：
腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区。无论是腾讯公司整体的在线生活模式布局，还是腾讯游戏的产品布局，都是从用户的最基本需求、最简单应用入手，注重产品的可持续发展和长久生命力，打造绿色健康的精品游戏。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。
其产品有大型MMOG系列的如QQ幻想世界-腾讯幻想系列全新大作----《QQ幻想世界》是腾讯游戏在2010年隆重推出的 “幻想系列”全新大作。寻仙—腾讯首款3D网游大作，地下城与勇士—超人气格斗网游；FPS系列的有AVA—次世代FPS网游神作降临----《A.V.A》是由韩国着名游戏公司Redduck开发，Neowiz公司全球发行，腾讯公司代理的“次世代FPS网游”神作。也是第一款使用目前世界最顶级的专业3D引擎UnrEAl 3引擎开发的FPS网络游戏。Q版MMOG的有《英雄岛》是一款可提供30个英雄职业、同时拥有传统MMORPG、休 3 闲、对战三类网游特色的新型网游，由深圳网域和腾讯公司联合运营。另外还有QQ三国—清新三国Q着玩等。休闲类游戏比如QQ炫舞—最浪漫的舞蹈游戏，QQ飞车—最好玩的赛车游戏等。桌面游戏、网页游戏Q宠大乐斗是一款激烈、精彩的格斗类SNS游戏应用，以搞笑武侠为题材。《七雄争霸》，腾讯首款休闲战争网页游戏，以战国历史为背景，华美大气、精致恢宏的画面，令人叹为观止！
面对新的竞争局面腾讯游戏即将推出：QQ仙境—超炫丽最可爱的横版巨作《QQ仙境》是由韩国Nextplay开发，腾讯运营的3D横版休闲网游，英文名为《Punch Monster》，游戏采用2D人物、3D场景的表现方式。QQ西游—最华丽3DQ版网游旗舰QQ西游是腾讯2010年即将推出的一款华丽的3DMMORPG。QQ仙侠传—腾讯首款自研3D网游大作《QQ仙侠传》是由腾讯游戏历时五年自主研发，诚意奉献的3D大型网络游戏。另外还有御龙在天，《御龙在天》是腾讯2010年3D网游大作，倾注数百人的自研人力，携手国际研发团队倾心打造，游戏以强PVP的国战玩法为核心，号称多达3000项玩法改进。三国英雄传—腾讯首款三国策略类网页游戏；由美国Roit Games开发，腾讯代理运营的3D即时战略网游----LOL；由韩国Reloaded公司开发的一款“次世代”MMOG史诗巨作---the Day，该游戏使用目前技术领先的“Cry Engine 2”引擎，该引擎的性能可以用卓越来形容，善于表现宏大的3D场景和多重的物理效果，“Cry Engine 2”将为网络游戏业界带来技术上的革新。
Wen表示，腾讯的“QQ农场”每天吸引1000万用户。这家亚洲互联网企业市值第一的公司需要寻找新用户，来扭转今年以来股价下降18%的局面。
2、网易游戏
网易在线游戏在中国MMORPG游戏市场保持领先地位，是网络游戏自主开发和成功运营的大成者，在开发实力、产品线和市场占有率上成为国产网游的领军者。正在运营的包括最受中国玩家欢迎的2D回合制游戏《大话西游Ⅱ》、《梦幻西游》、和《大话西游3 》，3D固定视角、即时战斗制游戏《大唐豪侠》，全3D、即时战斗制游戏《天下贰》、《新飞飞》。
此外，网易现已和美国暴雪娱乐公司展开在中国大陆地区的全面合作，08年获得《星际争霸Ⅱ》、《魔兽争霸Ⅲ:混乱之治》、《魔兽争霸Ⅲ:冰封王座》以及为上述游戏提供在线多人互动服务的战网平台在中国大陆的独家运营权；09年，进一步获得暴雪旗下在线角色扮演游戏《魔兽世界》在中国大陆的独家运营权。面对新的竞争网易与新浪联手推介《三国天下》
（二）潜在竞争对手
1、九城
“第九城市”（简称“九城”）是中国境内一家网络游戏开发及运营商。九城的主要业务着眼于为网络游戏市场提供高品质网络游戏的开发及运营。九城直接或通过旗下子公司在中国大陆运营了《奇迹世界》、《卓越之剑》、《EA SPORTS™ FIFA Online 2》、《王者世界》、《三国群英传2 Online》以及其自主研发的《名将三国》、《九洲战记》和《热血球球》。九城还获得了《Audition2》等的大陆独家代理权。此外，九城目前自主研发的各类游戏包括：《奇迹传说》、《小小部落》和《神仙传》及其他。
2010年7月26日 中国上海，为迎接新的竞争九城和全球知名在线游戏开发商及运营商索尼在线娱乐今日共同宣布，双方已达成协议，开展战略合作伙伴关系，第九城市也同时成为索尼在线娱乐研发的大型3D卡通休闲社区网游《Free Realms》在中国大陆地区的独家运营商。《Free Realms》是由索尼在线娱乐开发的一款3D卡通休闲社区网游，适合多个年龄层的玩家。
2010年6月，九城曾宣布《热血球球》开始公测运营，球王迭戈。马拉多纳成为《热血球球》系列代言人，并引起业界及媒体的广泛关注。
2、完美时空简介
北京完美时空网络技术有限公司（以下简称：完美时空）是中国领先的网络游戏开发商和运营商之一。公司成立于2004年，一直致力于创造优质的互动娱乐产业品牌，倾力打造拥有自主知识产权的高质量网游精品。4 完美时空现主要基于自主研发的Angelica 3D游戏引擎、Cube引擎以及Eparch 2D引擎为平台开发各类网络游戏，陆续推出了《完美世界》、《武林外传》、《完美世界国际版》、《诛仙》、《赤壁》、《热舞派对》、《口袋西游》、《神鬼传奇》、《梦幻诛仙》等网络游戏产品，从一个单纯开发网络游戏产品的软件企业，成长为集研发、运营、销售、服务于一体的网络游戏平台服务提供商。其中《完美世界》是完美时空精心打造的大型3D创世奇幻网络游戏，旨在为玩家奉献唯美的网络游戏世界
3、久游网
久游网是中国第一家集各类网络游戏服务、游戏资讯、搜索、图形化互动社区、游戏移动增值服务及其他特色增值服务为一体的综合性网络游戏门户网站，代表了国内最新型的网络互动娱乐方式和网络游戏需求。久游网成为中国第一家实现网络游戏服务整体商业化（一号通）运作的网络游戏运营商。
久游网所提供的，是一个面向全球华文用户的强大的网络互动娱乐平台。它将游戏资讯、全球搜索、大型在线游戏、时尚休闲网络游戏，棋牌类网络游戏，手机短信，彩信服务、电子贺卡、网游论坛、随心秀（图形换装系统AVATAR）、在线聊天等融于一炉。为各年龄层次的广大男女网友，广大专业及非专业级游戏玩家提供最全、最佳、最快、最酷的多平台在线娱乐服务。为了迎接挑战，久游网与王菲共同投资国内首部3D网游《神兵传奇》，该款游戏目前已开始内测，且有望邀谢霆锋代言。
2010-4-8，久游网发布《勇士无敌》、《幻想封神传》两款网游游戏。这也是久游网整体战略调整以来，首次推出原创网页游戏。同时久游网还表示将采用“三网合一”的运营模式来运营两款网页游戏。
久游网之所以将他们定义为次时代网页游戏的开山之作，目前公布的《勇士无敌》、《幻想封神传》将把网络小说、网络游戏、网页游戏紧密融合，为玩家和读者呈现一个完整、宏大的互动娱乐世界。
四、客户行为特征分析：
海内外的文化差异，决定了游戏用户的行为特征有很大不同。在海外，游戏用户对知识产权的认可度很高，用户愿意为自己尝试的游戏支付费用，因此暴雪的CD-KEY收费模式容易实行，同时，用户对游戏企业的品牌接受度很高，用户多为企业用户而不是单一的游戏产品用户。而在国内市场中，游戏用户更看重游戏产品的内容，而不是游戏运营商所提供的服务，用户会随时跟随自己喜爱的游戏内容而迅速选择不同的运营商；另外，用户对游戏产品的消费观也不一样，在国内同质化游戏盛行的情况下，选择更便宜的甚至免费的游戏是国内游戏用户的主要行为特征。
五、面对现有竞争盛大采取的策略
1、开放平台：盛大开放平台开放了盛大用户和服务资源，接入九城开发的网页游戏《热血球球》，使这一游戏共享盛大用户与服务。与九城之间的合作，将给双方带来更多的市场机会，获得更大的增值空间。
2、多方合作，打造广阔市场。盛大游戏宣布与CNTV战略合作联手组建合资公司。成立后的合资公司以游戏运营和游戏媒体为主营业务，通过紧密结合CNTV与盛大游戏的优势资源，在多个领域进行资源共享、平台融合、技术接轨等，依托CNTV游戏台，共同打造强势游戏媒体第一发布平台。盛大公司已与巨人网络签署联合运营游戏的合作协议。将联合运营巨人网络自主研发的网页游戏《黄金国度》。此外，双方或将洽谈更为广泛的合作。2010年9月16日20：00，TGS2010东京电玩展上，盛大游戏宣布签下了《最终幻想14》。最终幻想14》将由PS3独占。该作是一款 MMORPG，相当于《最终幻想11》的续作，因此并不属于单机版的正统作品范畴。而当前，PS3在中国的市场占有率极低，这也为《最终幻想14》的普及带来了难题，同时也为盛大游戏的盈利模式创新带来了机遇。
3、不断收购，扩张能力。盛大游戏9500万美元购《龙之谷》游戏开发商这是盛大游戏在大型3D网络游戏产品线和海外输出战略上的一次重要布局。盛大游戏方面表示，Eyedentity Games的加入将增强盛大游戏产品 5 开发，尤其是3D网络游戏产品开发方面的能力，同时进一步扩大盛大游戏的重点IP储备（知识产权储备），强化海外输出能力。
盛大游戏并购美国网页游戏分销平台。“这是内容和平台的一次完美结合。盛大游戏拥有最多渠道出最多精品的经验和能力，Mochi Media拥有面向全球玩家、开发商和出版商的开放式平台，并购将促使盛大游戏真正成为全球领先的网络游戏媒体平台。此外，Mochi Media丰富的网页游戏资源也将成为盛大游戏近70款内容的重要补充。”李瑜表示，今后，盛大游戏不仅会向玩家提供服务，更会向全球的网络游戏企业开放和提供服务。同时希望这样一个开放的平台能够为中国的用户、游戏开发者、网游同业伙伴提供开拓国内外市场的渠道和机遇。
文化贸易的外部性及其补偿机理 篇3
1. 外部性及其在文化贸易中的表现
外部性概念最早由马歇尔提出。他指出, 可以把因任何一种货物的生产规模之扩大而发生的经济分为2类:第一是有赖于这一工业的一般发达的经济, 第二是有赖于从事这一工业的个别企业的资源、组织和经营效率的经济。前者可称为外部经济, 后者为内部经济。
最早对外部性开展系统研究的是福利经济学家庇古。他认为外部性也叫外部效应或溢出效应, 是指一个经济主体的活动对其他经济主体的外部影响, 这种影响并不是在有关各方以价格为基础的交换中发生的, 因此其影响是外在的。庇古认为外部性问题的本质是“个人A在对个人B提供某项支付代价的劳动过程中, 附带地, 亦对其他人提供劳务 (并非同样的劳务) 或损害, 而不能从受益的一方取得支付, 亦不能对受害的一方施以补偿”。
在现实经济生活中, 根据外部性的影响, 可以将外部性分为正的外部性和负的外部性。正的外部性是指一个经济主体的经济活动导致其他经济主体获得额外的经济利益;负的外部性是指经济主体的经济活动使其他经济体蒙受额外的经济损失, 因此经常也被称为外部成本。
就文化贸易而言, 其外部性主要体现在以下几个方面。
(1) 文化产品的文化价值和社会价值大于其商业价值。
文化产品的价值既包括经济价值也包括文化和社会价值。文化产品不仅能满足人们对商品的需求, 更能满足人们对精神和文化感知的需求。文化产品所传达的观念、价值观和生活方式会对消费者产生潜移默化的作用, 因此其文化价值和社会价值远远超过了商业价值。
(2) 文化贸易传播文化, 提升一国国家形象和国际竞争力的效应。
文化贸易能够传播文化, 提升国家形象。一个国家的文化贸易不仅能够传播一国的核心文化, 同时也具有对外宣传, 传播意识形态、价值观念的作用。众所周知, 美国在文化贸易中一直居于领先地位, 美国的文化贸易已经具备了文化霸权。文化贸易可以通过文化传播, 寻求相似文化意识形态的认同感和亲切感, 进而能够扩大国家影响力, 提升国家形象, 提高国际竞争力。
(3) 文化贸易提高国家文化软实力, 带动国内其他产品出口的效应。
文化贸易具有高附加值等特点, 能够提升物质生产的文明程度, 其传达的生活理念和文化方式能够产生强烈的辐射效应, 能够带动国内其他产品的出口, 同时也能提高我国的文化软实力。
(4) 文化贸易带动文化产业发展的效应。
文化产业是文化贸易的基础, 文化贸易的发展能够扩大我国的文化影响, 吸引外资, 扩宽销售渠道, 从而为国内文化产业的发展提供资金。
(5) 文化贸易促进一国经济可持续发展的效应。
我国对外贸易长久以来以传统劳动密集型制造业为主, 出口产品呈现“两高一低”特征。虽经近年来大力推进转型升级, 此种状况有所改变, 但是仍不明显。随着经济的发展, 资源瓶颈和环境承载力约束将日益严重地限制这些产业的发展。而文化贸易能够重新分配资本、技术和人员, 渗透并提升传统产业, 从而促进我国的可持续发展。
从上述分析中可以看出, 文化产品的出口贸易具有正的外部效应, 文化产品的出口使得其他经济体、个人、政府和国家都能免费收益。但是目前, 国家对文化产品的出口还没有实施补偿政策, 导致国内文化产品的生产者出口积极性不高, 从而无法从根本上改善我国文化贸易逆差的现象。
2. 文化贸易外部性补偿的理论机理
为了分析文化贸易外部性补偿的理论机理, 本文引入一个博弈模型。假设博弈主体为本国文化产品生产者和外国文化产品消费者, 双方均有2个策略选择。为了便于分析, 不考虑运输成本及贸易壁垒等问题。
文化产品的本国生产者的策略选择是 (外销, 内销) , 换言之, 文化产品的出口方既可以选择将产品销往国内, 也可以销往国外。假设文化产品在本国内部销售时收益为Ri, 成本为Ci, 则内销的得益为 (Ri-Ci) ;如果文化产品销往国外, 假设销售收入为Re, 但成本由2部分构成:Ci和Cp, 表示因存在文化认知差异而加大宣传和推广力度带来的成本。因此, 外销时的得益为 (Re-Ci-CP) 。
由于文化产品在国外市场的销售困难很大, 文化推广的成本很高, 虽然文化推广的社会收益和长期受益较高, 但是从短期来看, 出口销售的收益并不会明显高于内销的收益, 也抵消不了因为文化推广带来的成本增加, 因此 (Re-Ci-CP) 远远小于 (Ri-Ci) , 为了研究简便, 本文认为Re≈Ri。
文化产品的外国消费者的策略选择是 (购买, 不购买) 。文化产品的外国消费者可以选择购买进口文化产品或者选择购买本国文化产品。如果购买本国文化产品, 假设其效用为U。如果购买进口文化产品, 一方面消费者需要耗费时间和精力学习相应的文化背景知识, 从而带来一定的负面效益, 记为△Ul;另一方面, 消费者因为购买进口文化产品而带来的心理满足使得消费者受益增加, 记为△Ue, 则外国消费者购买外国文化产品的得益为 (U+△Ue-△Ul) 。同时, 文化推广活动举办得越多, 外国消费者学习和了解文化的成本越低即△Ul越低, 从中得到的满足感越高即△Ue越高, 得到得益矩阵 (见表1) 。
从得益矩阵可以看出, 在没有政府补贴的前提下, 本国生产者的占优策略应该是内销, 因为 (Re-Ci-CP) < (Ri-Ci) 。在较少文化产品出口的情况下, 外国消费者对于文化理解和接受的难度较高, 从中得到的收益也较低, 即△Ue-△Ul<0, 因此, 对于外国消费者而言, 其占有策略是不购买。在没有政府补贴的前提下, 纳什均衡应该是 (内销, 不购买) 。这就很好地解释了我国文化贸易多以文化硬件为主, 比如游戏、文教娱乐、体育设施及器材等, 因为文化硬件的出口跟制造业密切相关, 不需要较多的文化推广活动。
现假设政府为文化产品的生产者提供补贴, 记为Sg, 则原得益矩阵发生变化 (见表2) 。
从表2的得益矩阵可以看出, 在政府提供补贴的情况下, 要实现 (外销, 购买) 的博弈结果, 需要的条件是:
如果政府提供合适的补贴, 以抵消生产者因为文化推广而带来的成本增加, 那么情况就会发生变化。当政府提供补贴后, 由于国外消费者会有先入为主的思想, 早期的推广者会因为较早地登陆外国市场而占有先机优势, 因此外销就会成为更好的选择。而对于国外消费者而言, 较多的文化推广活动会降低他们接受文化产品的难度, 也会提高他们购买进口文化产品的效用, 也就是说, 购买会成为外国消费者的占优策略。那么在政府提供合适的补贴的前提下 (外销, 购买) 就会成为纳什均衡。
3. 文化贸易外部性补偿的政策建议
文化贸易存在一定的外部性, 以正的外部性为主, 单纯靠文化贸易市场的调节很难改善我国文化贸易逆差的状况, 只有通过政府的干预和补偿才能有所改善。
(1) 建立完善的文化产品出口补贴体系。
(1) 采用科学的方法合理估计文化贸易出口的外部效益。常见的估计方法有:支出法、成本法等。 (2) 选取合适的指标体系, 明确出口补贴标准, 按照补贴标准进行文化产品出口的补贴。 (3) 选择合适的补贴方法。一般来说, 补贴的方式有现金补偿、出口退税、关税减免等, 根据文化产品的种类, 选取合适的补贴方式。
(2) 在总量补偿的基础上, 实施结构性补偿。
我国的文化贸易出口主要以文化硬件为主, 比如游戏、文教娱乐、运动器材等, 文化软件产品的出口相对较少, 而文化软件的出口更有利于传播中国文化, 弘扬民族精神, 因此应该加大文化软件的出口, 在补偿方面, 应该加大对文化软件的出口补偿。
(3) 发挥政府的作用, 建立国际文化交流的合作平台。
除了鼓励企业进行文化贸易活动之外, 政府也可以通过建立国际文化合作和交流的平台, 全力推荐国内优秀的文化品牌, 比如多举办一些“中国文化产品博览会”“国际文化产品交流年会”等活动, 广泛邀请各国进口商参观和交流, 或者邀请投资商投资中国的文化产品, 拓展我国文化贸易渠道, 从而改善我国文化贸易的逆差。
(4) 发挥民间组织的力量, 建立文化产品贸易协会。
加大国内文化产品的出口者之间的交流和沟通, 改善内部竞争的现象, 将部分外部效益内部化。
摘要：一个时期以来, 文化贸易在各国对外贸易中的比重呈逐年上升之势。但我国的文化贸易刚刚起步, 且长年处于逆差境地。究其原因, 与文化产品及文化贸易的特点密不可分。文章从外部性概念入手, 分析了文化贸易外部性的表现, 并通过建立一个博弈模型, 尝试对文化贸易外部性补偿的理论机理进行分析, 进而给出发展我国文化贸易的建议。
关键词：文化贸易,外部性,补偿机理,政策建议
参考文献
[1]闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探讨, 2008 (2) :23-24.
[2]李怀亮, 闫玉刚.当代国际文化贸易综论[J].河北学刊, 2005 (6) :13-14.
[3]李怀亮.论国际文化贸易的现状、问题及对策[J].首都师范大学学报, 2003 (4) :5-6.
伊利集团外部环境分析 篇4
一、宏观环境环境分析
1.政治环境
改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认.与此同时,党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争,目前,在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企业破产法》,《反垄断竞争法》,《劳动合同法》,《环境保护法》等.还有一些国务院公布的相关法规.2.经济环境
我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国2007年人民生活统计，目前，我国人均乳制品消费量只有9．7千克，这与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将达到1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到11～12千克。对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。.3.技术环境
我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。4.社会文化环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。5.自然环境
近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。
二、行业和竞争环境分析
一）行业环境最主要的经济特征
1、消费总量和人均消费水平将明显提高
在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
2、奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。
3、乳业各部门将同步增长
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。
4、无菌包装市场广阔
“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高产品性能，通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界.5、益生菌产品的市场前景
中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨，目前预计我国每年从日本进口的酵素菌（原种）达3000多吨。光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元，而且，市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面，日本益力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料，21世纪，益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽广的。二）竞争分析
1.现有竞争力分析
有众多势均力敌的竞争对手。我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。1.全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。2.地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。3.国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。
2、潜在进入者分析
“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。
1)进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入 素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。
2).品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。3).技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
4).成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达项目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。5)“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元（外地企业2万元）保证金，违者收到相应处罚。
6).退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝对沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。
3、供应商的力量分析
从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。
4、买方分析
我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察乳制品行业的发展史可以看出： 1.我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。2.消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于将康的追求，新的生活方式在逐 步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。3.消费者的文化程度和职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他吗的买方转换成本在降低。基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。
5、替代品分析
在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。
三、驱动因素
四、主要竞争厂商的竞争地位
五、竞争对手分析 ： 蒙牛
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。是伊利最大的竞争者。
蒙牛的战略目标：
打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强。蒙牛的一般竞争战略：在市场潜力巨大的中国乳业市场上，蒙牛实施的是成长型战略。在蒙牛成立之初,采取的是对伊利的跟随战略；随着蒙牛的日益强大,采取的是高科技和差异化战略。关键战略要素 1.业务组合
蒙牛经营范围以牛奶为产品为主，又包括乳制品、冷饮、奶粉、健康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件 2.资源配置
面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。3.竞争优势
蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知也非常高，拥有稳定的客户群，为其高业绩打下基础。4.协同优势
蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方向还是比较集中的，基本原料都是牛奶，使各产品能够形成较好的协同效应。
六、关键成功因素
1.良好的产业政策和政府支持
乳制品行业具有产业链长、关联度高的特点，同时又肩负着提高国民身体素质的重任，是国家大力鼓励和扶持的行业。2008年起，国家陆续出台了一系列政策以规范和推动乳制品行业发展，为行业的健康发展创造了良好环境。2地理位置优越
乳制品企业的生产原点就是原奶，原奶质量的高低直接决定了乳制品质量的高低。如果在原奶供给阶段不能保障奶源质量，就会给后来的乳制品生产带来很大的安全隐患，特别是在三聚氰胺事件之后，消费者在购买乳制品上更加关注产品质量，因此，拥有一个好的奶源基地是该行业企业成功的重要因素。
七、行业的前景和总体吸引力
随着我国经济的发展和国民生活水平的提高，乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消费品，我国的乳制品行业也在过去十年中取得了巨大的发展。而随着乳制品特别是牛奶日益成为人们日常生活中的重要食品，乳制品销量总体也呈增长趋势。随着我国经济文化的发展，社会文明程度和人民消费水平的提高，消费习惯的改变，社会对乳制品特别是液态乳产品的需求将日益增大。
近年来我国乳制品行业年产值呈逐年增长态势，行业年产值从2006年的1,041.42亿元增长到2011年的2,361.3亿元，受三聚氰胺事件影 响，2008年和2009年的产值增速大幅下降，但随着各项整顿措施以及乳业新国标的强制实行，消费者的信心逐步得以恢复，整个乳制品行业呈现复苏的态 势。
2011年，全国规模以上食品企业31,735家，实现现价食品工业总产值78,078.32亿元，同比增长31.6%，高出全国工业总产值增速 3.7个百分点，占全国工业总产值比重9.1%。2011年乳制品产量达2,387万吨，同比增长13.99%，已成为全球第四大乳品生产国。
从乳制品的价格来看，近年来在饲料价格上涨的带动下，乳制品价格自2009年8月份以来保持上涨趋势，2012年2月原奶主产区的平均价格达到3.28元/公斤，较2009年8月增长41.99%。2011年生鲜乳价格在3.18-3.25元/公斤之间。
根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》分析：预计在未来十年内，我国液态乳制品工业将会继续以每年30%的速度增长，每年10%～20%的速度增长，这为乳品企业的发展提供了广阔的空间。
八、综述
要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。
外部环境建设实用集锦 篇5
“在一座城市中, 如果只有高楼林立, 那么它的建筑和空间是平淡无味的, 一个没有欣赏建筑与环境的空间是令人难以想象的。”某国外著名建筑师这样说建筑与环境的关系。
医院建筑作为民用建筑中最复杂的建筑更关心外部环境的塑造。对于拥有土地的医院来说, 郁郁葱葱且有章有法的环境不是那么容易就打造出来的, 尤其是刚刚要做外部环境的医院, 更别说是正打算改造外部环境的医院了。
今天, 我们不妨听听专家们的建议, 借鉴一下他们对各专业外部环境塑造的方法。
建筑外部环境色彩设计研究 篇6
1 色彩设计的意义
(1) 建筑外部环境色彩指的是在建筑物的外部空间所有色彩的综合, 这些色彩一般分为两个方面, 一种是自然色彩, 一种是人工色彩。运用建筑色彩可以创造具有独特美感的建筑物风格。在建筑外部环境色彩的搭配上, 也有许多需要注意的地方。建筑外部色彩是利用现代色彩与美学结合, 通过对建筑物的门窗、台阶、阳台、周边环境等外部建筑进行结合, 设计出多彩多样的建筑物风格, 每种色彩的合理搭配和设计都能使建筑物风格焕然一新, 令人赏心悦目。在外部环境过于单调的情况下, 还可以用红色、蓝色等艳丽的颜色来丰富人们的感官感受。这样建筑外部环境的色彩处理成为人们评价建筑物的标准[1]。多样的建筑无风格搭配上不同的色彩, 使人们的生活充满和谐与美感, 对城市的整体效果也有着重要的意义。
(2) 建筑外部环境色彩的搭配不仅让人们在感官上有美好的感觉, 在人们的生活中也有着重要的现实作用。众所周知, 色彩以光作为主要来源, 光照效应使各种色彩对能量吸收有着强弱的分别。举个简单的例子, 黑色与白色, 众所周知, 在炎热的夏天, 穿黑色的衣服会使自己的便面温度变的更高, 因为黑色吸收光的能量最大, 而白色最弱, 这就是色彩与光照之间的关系。同样的道理, 不同色彩在建筑物上的搭配也有着不同的作用。在颜色干燥的地区, 人们可以用白色或者浅色作为建筑物外部的颜色选择, 这样可以最大化的隔绝阳光, 保持室内温度不会过于高。这就是色彩在生活中的现实运用意义。
2 色彩搭配的应用效果
(1) 每种颜色都代表了不同的意义, 建筑物的色彩应与自身的性质和主要功能相迎合。比如市政府的办公大楼给人的感觉应该是庄严肃穆, 所以应该采用大面积的单色调, 材料应该有纹理、有秩序, 不能杂乱无章。绿色代表环保、红色代表热情、紫色代表神秘、白色代表安静祥和。人们通过色彩对视觉的影响, 合理的进行颜色搭配, 会起到非常不错的效果。在医院的时候, 大多数采用白色作为主要色调, 这用色彩可以使病人有种安静卫生的感觉, 有利于病人的身体恢复。在餐饮行业一般用暖色调, 这样不会使人在用餐的时候有一种冷冷清清的感觉。在KTV、酒吧等娱乐场所, 大多用紫色、蓝色等色调, 使人有种朦胧的神秘感。这就是利用人们感官对色彩不同的感觉而对建筑物外部进行色彩搭配的一个依据。
(2) 每种建筑风格搭配不同色彩可以体现出当地的建筑物风格, 这样的色彩应用效果是十分明显的。在我国具有传统特色的建筑物中, 大多数都能体现这样的效果。江南地区的白墙灰瓦、北方的红砖黑瓦, 都体现了色彩与建筑物外部搭配而表现出的建筑风格。
(3) 还有一种应用效果体现在美化环境。环境虽然不能直接与建筑物外部色彩进行搭配, 但是两者之间可以相辅相成。就单体建筑来讲, 外部的色彩应与环境达到大概一致, 这样的一致不是说要以两者之间的颜色进行互补, 那样的话会使颜色杂乱无章, 既不能体现出建筑物应有的建筑特色, 还影响了环境的美感。另一种情况是, 为了体现建筑物在环境中的整体效果, 要以外部环境来进行对比, 以烘托建筑无风格。
3 色彩在应用中的难题
(1) 了解不同颜色在不同建筑物上带来的不同感觉。在前边提到的, 白色虽然代表宁静、安详、干净, 但是过多的应用在建筑物外表会使人有一种悲凉空洞的感觉, 所以, 对色彩的应用一定要把握好其中的那个度, 防止过度使用带来不好的感觉。
(2) 建筑外部色彩强度与明度, 在建筑物外部的结构造型上可以用色彩来增强建筑物形体表现的风格。这方面需要运用色彩的强度结合建筑物外部的特征, 在阳台、墙体表面等有突出的地方, 色彩的强度应随之加强, 在建筑外部有凹陷的地方, 色彩强度要适当减弱, 这样的的色彩搭配更能突出建筑物的整体感, 但在色彩的强度搭配上却是一个难度较大的问题, 色彩的强度应针对建筑物的风格而做相应的调整, 既能很好的增强建筑物外部表现力, 又要简单大方。
(3) 颜色的隐喻性。颜色不仅能对人们的直观感受产生一定影响, 其本身有着一定的隐喻性, 能准确表达出建筑运用其色彩表现出来的内在意向和象征意义。北京的“鸟巢”就是通过色彩的隐喻性, 向人们传递一种奥林匹克精神, 显示了来自各个地域的精神和审美。
4 色彩选择的影响因素
4.1 地域文化内涵所影响色彩选择
建筑外部环境色彩不仅能在人的感官上造成直接的视觉冲击, 还能反应一定的文化内涵, 这是影响建筑外部环境设计中色彩选择的因素之一。在全世界范围内, 有着许多迥然不同的地域文化, 在不同的地域, 有着不同的人文思想, 不同的审美, 对同一种颜色的理解和印象也会不尽相同, 而色彩运用在建筑外部环境上的象征意义自然也就不同。在中国, 绿色是希望和新生的含义, 代表着春天和温暖, 有些建筑的外部环境会使用一些绿色来衬托环境。
4.2 气候影响建筑外部环境色彩选择
气候的变化也是影响建筑外部环境色彩选择的因素之一。色彩有暖色系和冷色系, 冷暖色调的区别是在对比中产生的, 是一种主观上的感觉。红色、橘黄色等是暖色系, 青色、黑色等是冷色系, 不同色调使人产生不同的温度感觉。在我国南方, 气候一般比较炎热, 比如深圳、珠海等地区的建筑外部环境的色彩一般选用冷色或者中色, 比较适合南方的气候特征和人们的心理需要。北方的气候相对南方来说比较寒冷, 所以当地的建筑外部环境色彩的选择一般比较偏重于红色等暖色调, 给人心理上一中温暖的感觉。
5 结束语
社会的飞速发展, 建筑设计行业也在不断完善, 人们对色彩在建筑外部环境的运用也进入了更加深入的研究, 建筑外部环境的色彩设计将步入一个全新的时代。色彩和建筑外部环境搭配的多样化, 使各个地域的建筑呈现出不一样的精彩, 色彩的应用在新世纪发挥着越来越重要的作用。
参考文献
独立学院发展的外部环境分析 篇7
一、国际国内高等教育的发展趋势
从国际视野看, 各国综合国力与国际竞争力的提高越来越依赖于本国高等教育的发展。高等教育通过知识创新、科技创新, 通过造就大批各种类型的人才, 为国家科技进步做出了重要贡献, 同时也提高了国民素质, 满足了人民群众接受高等教育的新需求, 并在促进社会经济实现可持续快速发展中, 发挥出先导性、全局性、基础性的推动作用。在经济全球化和科技发展逐步加快的国际环境中, 世界各国竞相制定人才开发战略, 大力发展高等教育、努力提升人力资本水平, 已成为世界各国增强核心竞争力及实现国家发展的重大战略。建设规模宏大、结构合理、素质较高的人才队伍, 这无疑是高等教育发展的新机遇和强大动力, 也为独立学院的进一步发展带来了前所未有的良好机遇。
无论从国际视野、还是从我国自身发展的需要看, 我国高等教育必然还要在现有的基础上稳步发展。据教育部周济部长在2005年亚洲教育北京论坛上发表演讲所言, 我国还将继续推进高等教育大众化, 2020年要实现高等教育毛入学率40%的目标。我国高等教育适龄人口从2002年开始剧增, 到2008年达到20年内的最高点。2020年, 我国高等教育学龄人口为8200万人, 如果此时的毛入学率为40%, 则有3280万人要求入学。要完成这样一个目标, 仅靠公立高校远远不够, 必须大力发展民办高等教育, 主要是靠大力发展新制独立学院。从我国的国情和高等教育发展的形势需求看, 在今后相当长的一段时间内, 进一步促进独立学院的健康、规范化发展, 是适应我国高等教育需求变化, 有效推动高等教育多途径健康发展的战略选择。
二、政府的政策支持和建立法律规范
独立学院的发展和壮大离不开政府的政策支持和理论引导, 政府应提供良好、宽松的政策环境, 做好民办高等教育定位问题的基础工作, 确定科学的发展目标, 完善各项政策和法律规范, 保证竞争的公平性, 并担负对独立学院的办学行为和教育质量进行监督管理的职责。
1. 完善相关法律法规体系
独立学院大部分是在政府尚未出台相关规章和政策的情况下建立与发展起来的。独立学院办学的主要依据是国家颁布的2003年9月1日起执行的《中华人民共和国民办教育促进法》《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》, 和教育部2003年4月24日印发的《关于规范并加强普通高校以新的机制和模式试办独立学院管理的若干意见的通知》, 以及各省 (市、自治区) 根据民办教育促进法及其实施条例制定的民办教育促进法实施细则。但《民办教育促进法》及其实施条例和各省制定的民办教育促进法实施细则只对民办教育办学做了具体的规定, 而对独立学院的办学、管理和投资等方面的问题并没有做详细的说明, 这与独立学院已有的办学规模和建设发展是不相适应的。由于民办独立学院的法律地位和权益尚未得到保证, 民办高校运作的完全市场化和享受政策上存在着与公立学校不公平的矛盾, 给民办独立学院的发展带来许多困难。在现实生活中, 尚存在许多不平等、不公平的现象。如民办独立学院与公办高校同属教育机构, 民办独立学院作为社会团体, 要到民政部门登记并接受其管理, 而公办高校则不必;政府发文件讲级别, 公办高校是厅局级, 民办独立学院则没级别, 往往对学校工作带来不利的影响;民办独立学院按公办高校标准为教职工交“三险一金”, 但教职工退休后却不能享受公办高校教职工的退休待遇, 以致使民办独立学院很难引进专职教师, 引进了也留不住等等。
因此, 要使独立学院稳步发展, 就要进一步完善《民办教育促进法》及其实施条例, 确保独立学院的法律地位和权益, 明确民办独立学院的“公益性企业法人”地位, 规定合理水平的投资回报, 使独立学院在办学体制、管理体制和投资体制民营化运作方面有法律保障。同时, 民办独立学院不仅是一个企业化的组织, 而且是一个营利的单位, 承认独立学院的盈利性和公益性是当前独立学院发展的动力所在, 即使将来独立学院完全独立以后, 这种定性仍然适合。总之, 应该完善相关法律法规体系, 确立独立学院的法律地位和权益, 为独立学院稳步发展提供政策依据和法律规范, 为政府的规范管理和学院的健康发展提供法制保障。
2. 界定明晰的产权关系
任何产权关系的规范, 最终都应以制度的方式出现。随着独立学院的发展壮大, 产权归属、财产比例、利益分配等问题必须做到协议完备、界定明晰。这也是保护投资者、办学者、受教育者的合法权益之必须, 是独立学院发展到一定程度之必然。独立学院作为一种多主体投资办学的新模式, 要明确其产权, 就必须尽快建立与其相适应的产权制度, 以有效回避申请高校和合作者之间的产权纠纷和国有资产流失。
独立学院的产权关系涉及三个方面:一是政府与独立学院的产权关系。一方面, 对于属于国家政策性行为如税收优惠、建校用地的优惠等形成的财产, 产权应归独立学院所有;另一方面, 如果是政府对独立学院的经济性扶持, 如为独立学院的举办而出的启动资金、设备等, 应根据具体情况明确两者的产权关系。二是独立学院获得公办高校品牌的使用权。这一无形资产的产权应界定为公办高校, 独立学院应为使用这一品牌而支付给公办高校相应的资金;对申请高校投入的品牌、声誉等软资源, 必须进行估价, 高校的品牌、声誉等软资源所值的金额, 可以由合作方买断, 高校也可以以此入股, 获得收益权;公办高校对独立学院在教学管理等方面投入的无形资源所有权应归属于公办高校, 收益权归属于从事教学管理的个人或组织。三是根据《若干意见》, 合作者负责提供独立学院办学所需的各项条件和设施。根据“谁投资, 谁拥有产权”的原则, 土地等办学设施的产权应归合作者所有, 合作者也因拥有产权而取得相应的收益。同时合作者也要承担相应的责任。
3. 政府的服务与监督管理
独立学院进一步的健康稳定发展, 与政府提供服务性的指导信息和有力的监管是密不可分的。可以采取类似于西方国家财政政策的公开市场操作业务, 如及时公布生源信息、专业紧缺与过剩情况、存在问题的预警, 以避免问题的发生。政府提供服务于高等教育的机构, 在管理的同时提供信息咨询, 帮助其解决存在的共性问题, 从人才需求状况、结构、预测等方面给予帮助和引导, 形成合理发展的秩序, 并有针对性地提出建设性意见, 促进其健康稳定发展。
当前对于独立学院, 包括对其他民办高等教育, 需要建立类似公办高等教育的评估评价体系。评估评价工作应由教育主管部门主导的社会中介机构实施, 同公办高等教育一样, 每五年进行一次, 结果向社会公布, 同时实施独立学院的问责制度。这一方面是为了确保独立学院按社会主义方向发展, 另一方面更是为了确保独立学院办学各方责任的到位, 维护受教育者的合法权益。也可尝试建立教育拨款中介组织, 为政府制订民办高校整体财政计划, 明确各民办高校使用经费应承担的义务, 分配经费与评估结果挂钩。这样, 既有利于政府拨款的公正性, 也有助于民办高校不断地提高教育质量。同时建立国家对各类教育中介组织的评估和监督机制, 以保证其活动建立在法律基础上。
三、舆论环境和社会环境
举办独立学院不仅仅是政府、教育行政主管部门、举办高校、投资方和独立学院管理者关心和重视的事情, 不仅仅是独立学院学生家长和学生要关注的事情, 独立学院的建设和发展更需要引起社会各界的普遍关心和支持。近年来, 一些独立学院陆续有普通本专科毕业生毕业, 独立学院本专科毕业生在求职过程中常常遇到歧视与冷漠。2008年开始独立学院毕业生学历证书将完全使用独立学院的专用证书, 一些用人单位明确表示不录用独立学院毕业生。这不仅挫伤了独立学院本专科毕业生求职的信心与热情, 对独立学院在读学生的负面影响也不小, 甚至还直接影响独立学院的教学管理工作, 影响独立学院的生存与发展。因此, 用人单位应转变选才观念, 要量才而用, 而不应唯文凭选才, 认可、接受独立学院的本专科毕业生, 支持独立学院的建设与发展, 这是独立学院可持续发展不可或缺的社会基础。独立学院也应加强与高校之间和与包括媒体、其他公共机构、研究咨询机构在内的社会组织之间的沟通, 形成有利于促进民办高等教育发展的大环境, 探索植根于民间的大学行业整合模式, 在完善内部自律机制上, 增强独立学院在社会环境中的话语权, 有效地维护私立高等教育整体的合法权益。
四、形成区域高等教育集聚效应
高等教育的集聚极大激发了民间、个人投资或捐资办学的激情, 使得不同层次的公、私 (民) 办学校在区域内共存, 共享教育资源和当地政府提供的政策环境, 从而更加有利于知识的生产、传播和转移, 产生良性循环, 形成强劲、持续的竞争优势, 从而诞生世界一流的民办大学。以湖北省为例, 湖北省是教育大省, 武汉市的高等教育资源非常丰富。独立学院作为高等教育改革的一块试验田, 为满足更多考生接受高等教育的愿望, 前几年得到迅猛发展, 教育部所属和湖北省所属的院校都举办了独立学院, 依托母体院校的资源优势、品牌优势、管理优势获得较快的发展, 一些独立学院已经逐渐找到自己的办学定位, 显示出独立的办学特色。目前有全省已该类学院31家, 占全国独立学院总量的1/10。随着政策的逐渐明确和经验的积累, 高等教育的集聚效应会越来越发挥优势作用。独立学院作为地方的特色和资源, 应充分放大资源优势, 壮大教育资源, 为地方的高等教育集聚效应发挥力量。
参考文献
[1]吴中平, 郑能波, 任淑华, 杨宁, 郑彩儿.独立学院发展策略探讨[J].中国高教研究, 2005 (5) .
我国会计审计的外部环境分析 篇8
关键词：审计,外部环境
21世纪, 知识经济、经济全球化、信息技术等新经济环境导致企业的组织形式和经营管理模式更加复杂, 一些企业管理层出于筹资和业绩考虑, 仍存在舞弊动机, 再加上动态的竞争经营环境, 使得我国面临着全新的审计环境。为此, 我们不得不考虑如何克服外部环境中的不利因素, 提高审计效率和审计质量, 从而适应社会对会计审计工作的需要。
一、我国会计审计所面临的主要外部环境状况
1. 急剧变化的新经济环境
所谓的新经济是指在经济全球化背景下, 建立在高新技术和网络技术之上的经济, 新经济是区别于传统农业经济、工业经济等物质经济的一种新的经济形态。新经济是一种具有知识化、智能化、信息化、全球化、虚拟网络化和创新型特点的可持续发展的经济。网络技术的综合运用, 冲击了传统会计的假设与原则, 创新了会计工作程序与方法;高科技产品种类越多, 经营风险也就越大, 对高风险企业的会计审计也就必然增加会计审计职业风险。
新经济要求全球采用通用的国际规则和惯例。而我国会计师事务所的规模和实力水平不均衡, 另外, 我国的企业规模和发展水平参差不齐, 例如, 未使用网络技术的企业, 规模太小, 内部控制不健全的企业, 劳动密集型企业等等, 即使是同一个事务所面对不同的客户, 也难以完全采用同样的会计审计模式。例如:由于我国大多数企业的内部控制和公司治理结构并不健全, 会计师事务所在会计审计过程中往往忽略控制风险的评估或者仅凭主观因素对被会计审计单位的内部控制进行评估, 以前是这样, 现在虽然新的会计审计准则生效, 会计审计人员虽然意识到控制风险评估的重要性, 但是评估方法实质上并未改变。
2. 不确定的政治政策环境
在经济全球化和网络信息技术时代, 跨国公司数量的日益增加, 国内、外联系的日益紧密, 国外政治环境的变化和国内企业的发展和存亡也息息相关。因此, 在要求了解被审计单位政治环境的情况下, 我国审计的政治环境不能再仅仅局限于国内政治政策环境, 我们应该把视野放得更宽、更远些。
第一、国内不确定的政策环境
在国内的市场经济条件下, 政府对经济的管理方式已经由直接管理转为间接管理, 管理的重点也由原来过多地对微观经济活动的直接干预转变为运用各种经济杠杆对经济进行宏观调控。尽管如此, 我国经济发展迅速, 国内的政策需随经济的快速发展进行相应调整。因此, 国内的政治环境存在极大的不确定性。而新会计审计准则提出了解被会计审计单位的环境的要求, 政治环境是其中一部分。国内不确定的政治环境构成了企业战略经营风险的重要来源。但政治环境的不确定性往往让会计审计人员难以捉摸, 难以把握, 忽视一些对企业影响比较大的重要因素。倘若未能掌握国家最新的政策、方针, 会计审计师发表的会计审计意见就会潜在较高的政治风险。
第二、国外不确定的政治环境
与国内相比, 降低国外政治环境的不确定带来的政治风险的难度更大。因为要了解国外的政治环境不但要求会计审计人员具备国际化素质, 而且要建设了解国外信息渠道。因此, 审计机构需要建设更快捷的获取国外信息的渠道, 需要各界媒体的支持;审计人员需要培养自身的国际化业务素质, 但这些都难以在短期内实现, 以满足我国审计工作的要求。
3. 法律环境的后置性
随着社会主义市场经济改革进程的加快与深入, 有些重要的法律、行政法规未及时出台, 还有一部分己出台的法律尚未完善, 或随着形势的发展函待修订。法律环境的不健全给会计审计监督职能制造了各种各样的问题。此外, 就是根据我国现有的法律规范, 审计机构在造假时虽然可能面临强大的诉讼压力, 但实际却面临较低的法律风险。作为理性经济人的会计师事务所和注册会计师放弃职业谨慎态度甚至参与造假, 而不需要承担法律责任或只需承担很小的责任。再加上利益的驱使, 会计审计师就会认为既然会计审计成本远远低与会计审计收益, 会计审计失败也是可承受的, 没有必要提高会计审计效果和会计审计效率。
4. 科技文化环境的相对落后
会计审计文化环境是指一定时期人们受教育的程度以及会计审计职业教育的普及程度。如果整个社会的教育普及层次较低, 人们就必然缺乏对于社会经济生活的参与意识, 因而难以充分地理解会计审计监督对于社会经济发展的客观作用。这样就势必会影响会计审计业务实施的范围、方式和内容。若被会计审计单位的管理人员不具备会计、会计审计专业知识, 就不能很好地利用会计审计信息, 从而影响到会计审计监督作用的发挥。另外, 现代会计审计的任务与范围要求会计审计队伍不仅应具备会计、会计审计专业知识, 同时还应具备一定的经济、工程、法律和电子数据处理系统等方面的相关知识。只有拥有综合的业务知识结构, 会计审计小组人员才能较为圆满地完成会计审计任务。
二、解决外部环境障碍的对应建议
要解决我国会计审计中的问题, 我们就要适应会计审计的外部环境, 并采取一系列措施解决它。
第一、针对我国经济发展不平衡的现状, 我们应根据各个地区的经济发展水平, 分别采取与其相适应的会计审计技术, 不可冒进、不要急于求成。
笔者认为, 在我国推行我国会计审计的过程中, 可以考虑制定两个计划:一方面是短期计划——选择部分地区作为试点。从会计审计和经济的相互关系来看, 经济发展要求会计审计职业同步发展, 会计审计促进经济的发展, 经济发达的地区, 势必对会计审计业务需求旺盛, 注册会计师的责任随之增加, 职业风险加大, 客观上有开展风险导向会计审计的经济基础。规模较大、实力较强的事务所, 人才素质较高, 制度健全, 经济实力雄厚, 适应我国会计审计的需求。因此, 经济发达的地区在各方面基本能够满足我国会计审计的要求, 可以作为试点先带头实施并初步积累一些经验, 然后带动经济欠发达的省份;规模较大, 实力较强的会计师事务所作为试点先推行, 带动规模较小, 实力较差的会计师事务所, 最后实现我国会计审计在我国普遍实施;另一方面就是长期计划。我们要从长计议, 引入先进技术, 加速我国的落后地区经济发展和会计师事务所规模的建设, 解决我国经济发展不平衡和事务所规模太小的问题。两者相辅相成, 相互统一。
第二、采取相应的措施降低政治风险。我们可以成立有关国内和国外各国政策性质的网站并向会计审计人员宣传。会计审计人员不但要关注国内, 也要关注国外时事, 对政策的变化要敏感, 积极培养自身对政治环境的不确定性给企业造成的政治风险的职业判断能力。另外, 媒体根据当今局势的需要报道国外的政策变化的情况。培养具有国际化素质的人才, 即外语, 会计、会计审计专业知识, 相关行业的知识和综合分析判断能力等等都要过关的复合型人才。
第三、解决法律环境不健全给我国会计审计带来的问题。目前, 鉴于我国会计审计的性质, 在大量的法律法规函待出台与完善的特殊社会环境下, 我们应该先暂时克服当今法律不健全的弊端, 让现代风险导向会计审计能够在我国顺利实施。笔者认为, 我国的注册会计师会计审计可以借鉴李金华会计审计长的观点, 在遵守法律的基础上, 考虑一下如股东、债权人、银行等预期使用者的要求, 也就是说, 依法和依据预期使用者的要求会计审计, 暂时缓解法律不健全的问题。预期使用者是小范围的“人民群众”, 是社会存在和发展规律的体现, 会与依法相重合, 不会动摇依法会计审计的法定性。因此, 在我国推行我国会计审计的初期, 我们可以采取依法和依据“预期使用者”的要求会计审计,
从长期考虑, 我们还应健全法律法规制度, 将预期使用者的要求不断上升到法律层面, 明确事务所及注册会计师的执业法律责任。倘若长期内割裂注册会计师的会计审计责任和法律风险, 弱化执业法律约束, 自律执业就可能没有必要了, 注册会计师会计审计将不能再为经济发展保驾护航。因此, 我们应加大对注册会计师违法行为的责任追究与处罚力度, 以强化注册会计师的法律风险意识。
第四、我国会计师行业应尽快开发和使用中国注册会计师行业信息网络, 促进行业信息管理向制度化、规模化、网络化、现代化方向发展。一方面, 可利用网络向社会提供行业信息及咨询服务, 帮助会计师事务所拓展业务, 增强影响力, 打破地域封闭, 为迎接全国乃至全球会计师事务所业务的挑战;另一方面, 利用远程网络技术可开展后续教育, 既节约资金又可扩大覆盖面, 提高时效性。
总之, 我国应从注册会计师担负的社会责任出发, 从维护社会公众利益出发, 从注册会计师行业存在的必要性出发, 明确注册会计师和会计师事务所的法律责任, 特别是经济责任的承担, 使行业在法制的范围内良性竞争。只有当风险、收益、责任相对应, 其承担的社会法律责任与其社会地位相符时, 才能使注册会计师行业健康发展。
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基于外部环境的海尔战略选择 篇9
随着新经济时代的到来, 经济发展的全球化、数字化、网络化、无形化正在给社会带来前所未有的影响, 它在极大改善人们生活方式的同时, 也深刻影响了企业所处的外部环境, 在给企业带来诸多机遇的同时, 也带来了巨大的威胁。而面对这竞争日益激烈的全球市场、日益不稳定的国际经济环境, 海尔却成功地成为了经受住这一时代考验的少数企业之一。
2011年12月15日, 世界权威调研机构欧睿国际公布全球家电市场2011年最新调查数据, 海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%, 第三次蝉联全球第一, 同时获得全球大型家电第一品牌, 全球冰箱、酒柜、冷柜第一品牌, 全球洗衣机第一品牌等多项殊荣。
从1984年初创业时的亏损到现在所拥有的辉煌成就, 海尔走过了一条艰辛而硕果累累的路, 而它成功的关键就在于它能不断结合外部环境变化及时调整自身发展战略。在海尔人眼里“没有思路就没有出路”, 在海尔人管理理念里“永远战战兢兢, 永远如履薄冰”, 从名牌战略到多元化战略, 从国际化战略到全球化品牌战略, 海尔创造出了一系列最有利最富有远见的发展策略。而实施变革战略的原因主要有两方面:一是企业外部环境的变化, 二是企业内部状况的变化。本文将从外部环境角度出发对海尔战略变革进行剖析, 为谋求进一步发展的其他中国企业提供一个有益的战略变革视角。
二、海尔基于外部环境的四大战略选择
海尔自成立之初到2011年底成为荣获多项殊荣的中国白色家电霸主, 主要经历了四个战略发展阶段, 而这些战略的成功主要得益于海尔对内外部环境清楚的认识和精准的分析。
1. 针对卖方市场供小于求的名牌战略。
1984年到1991年当时的中国家电市场还处于卖方市场阶段, 面对需求大于供给的市场状况, 很多厂商片面追求大批量生产, 忽视了产品质量的提高。而面对这样的市场环境, 张瑞敏却认为这是海尔应该苦练“内功”的时候, 抓住这个时代机遇用质量俘获市场消费者的青睐, 从这个目标出发, 张瑞敏带领海尔实行了“要么不干, 要干就争第一”的名牌战略。
“名牌战略”的核心是产品高质量, 优点是经营目标集中、企业高度专业化, 具有规模经济效益。在这个对家电产品需求处于快速增长时期的市场下, 海尔以生产高质量产品的“名牌战略”成功俘获了消费者的心, 确立了中国家电第一品牌的地位, 使“海尔中国造”享誉全球。
2. 针对买方市场个性化需求的多元化战略。
而从1992年之后, 中国的家电市场开始迈入买方市场阶段, 消费者的需求不再只是简单的定位在“可以购买到”的层次上, 而是对产品的性能和质量方面都提出了更高的要求, 个性化的意识普遍觉醒。此时的市场, 单一的产品或产品系列, 已不能再吸引住消费者的眼球, 这时候“多元化战略”成为包括海尔在内众多家电企业的选择。
所谓多元化战略, 就是企业通过不同产品不断进行扩张, 它能够充分运用企业拥有的技术优势, 实现资源通用的范围经济和资源互补。在捕捉到市场多元化需求这一新特征之后, 海尔开始实施多元化战略, 扩大白色家电生产规模, 将海尔产品由冰箱扩展到冰柜、洗衣机、空调器等白色家电领域, 并开始进军以电视为代表的黑色家电和以电脑为主的米色家电领域。也就在这个时期, 张瑞敏提出了吃“休克鱼”的战略思想, 使得张瑞敏成为第一位登上哈佛讲坛的中国企业家。
从1995年兼并青岛红星电器厂开始, 短短几年内海尔在全国共兼并了15家企业, 全部并购过程的成本核算相当于只花了7000多万元, 但却盘活了15亿元的资产, 使海尔得到了快速的成长和发展, 在中国企业界独树一帜。
3. 为谋求更大市场、更高知名度的国际化战略。
海尔从1998年开始启动国际化战略, 主要目标是将产品批量销往全球主要经济区和城市, 并建立自己的海外经销商网络与售后服务网络, 提高海尔在国际上的知名度和信誉度。
国际化战略最大的优势就在于企业可以为自己的产品和服务在全球范围内找到新的市场, 并在无形资源方面为企业带来增值, 比如市场声誉的提高、品牌知名度的增加等等。海尔的国际化战略具有明显的品牌战略意图, 用海尔自己的话说, 它的国际化战略是为了“创牌”而非“创汇”, 其国际化发展模式是“三位一体本土化”, 即设计、制造、营销都要在当地进行, 通过在当地融资、融智、融文化, 利用全球市场资源来实现创造本土化名牌的目标, 实现“海尔国际化到国际化海尔”的跨跃。
随着海尔国际化战略的不断推行, 海尔在境外收入不断上升, 在当时世界最具影响力的100个品牌中, 海尔成为唯一入选的中国品牌, 位列第95名。
4. 针对经济全球化的全球化品牌战略。
2006年10月27日, 海尔集团宣布与日本三洋电机在日本成立由海尔控股的合资公司, 三洋在冰箱行业全球领先的技术使得海尔的国际化进程如虎添翼。
为了适应全球经济一体化的形式, 海尔把“全球化品牌战略”作为自己新的战略发展方向, 在完成“走出去”战略之后, 积极实施“走进去”和“走上去”策略。主要目标是要通过提升产品竞争力和企业运营竞争力, 实现与供方、客户、用户三方的双赢, 并实现从单一文化转变到多远文化, 以全球化视野实施国际化扩张, 完成从全球最大向全球最强的转型, 成为引领全球白色家电产业的风向标。
三、海尔战略发展中的问题
变革常常需要企业在陌生的市场环境中摸索新的模式, 这个过程总是伴随着极大的风险, 也总是会出现各式各样的问题, 海尔也不例外。在成功的战略变革之路上海尔也曾几度走了弯路。
1. 多元化战略下的品牌泛滥化。
在海尔多元化和国际化取得显著成就的同时, 批评海尔品牌泛滥化的声音也开始越来越多, 作为一个在国内外有较高知名度的跨国企业, 海尔在家电领域是成功的, 但由于海尔还涉足家电、通讯、制药、金融、家具等业务领域, 过长的战线使得海尔的核心力量和资源无法聚焦, 海尔的品牌认知价值开始削弱, 这对海尔的长远发展极为不利。多元化没有错, 非相关多元化也是可取的, 但一定要避免陷入多元化泛滥的陷阱, 否则今天的“全面开花”到明天可能就是“全面凋谢”。
2. 国际化战略下对低成本的忽视。
随着物流行业发展的日益完善, 供应链的成本优势亟待发挥, 中国以及东南亚等地区的劳动力成本普遍很低, 许多跨国公司都到选择到这些区域开工厂, 而海尔却是选择在美国、欧洲等劳动力很高的地方建厂进行本地化生产, 从这点来说是个非常不经济的发展选择。相比而言, 美的则选择在巴西、印度和俄罗斯等投资生产基地的建设, 使得美的在成本竞争方面为自己创造了优势, 虽然目前的美的市场占有率还不及海尔, 但它目前对海尔造成的挑战已经不容小觑。
3. 全球化战略下对顾客忠诚度的忽略。
海尔在全球化战略下, 几乎把所有的力气都花在了顾客对海尔产品和服务的满意上, 致力于在全球范围内实现海尔产品的普及, 努力实现海尔在全球范围内销量的最大化, 为了实现该目标, 海尔采取了十年保修、及时上门服务向应答服务的转变, 但却忽视了对客户忠诚度的培养, 以至于现阶段的营销仍还停留在顾客满意阶段, 还没能发展到顾客忠诚阶段。要真正实现500强的梦想, 成为家电领域中国版的通用, 海尔必须打好培育顾客忠诚度的坚实基础。
四、从海尔战略选择得出的启示
从海尔战略调整的路线, 我们可以看出在战略变革的成功主要是基于以下两点:
首先是战略选择与自身内外部环境良好的匹配度。战略与内外部环境的匹配度是指企业内部是否有资源和能力满足由外部环境变化所引起的变革需求, 战略变革所带来的变化能否与企业的运营状况相适应, 并加强企业的竞争地位。这一点海尔做得非常成功, 在准确捕获外部市场信息之后, 在衡量自身内部实力的基础上, 海尔进行了第一次的战略调整———名牌战略, 实现了由只注重量的生产到注重质的生产的飞跃。
其次是战略具有良好的前瞻性。战略具有前瞻性即战略方案的实施要具有可拓展性, 现行战略方案在内涵上具有延伸性。能够与未来环境的发展趋势相适应、适应企业发展而发展的战略, 是使企业获得长期竞争优势的重要来源之一。从海尔的战略发展来看, 海尔走的是一条由国内走向国外走向全球的发展路线, 每一个新的战略选择都是在前一个战略基础上的内涵和外延的延伸, 每一个新的战略选择都是对前一个战略优点基础上的继承与发展。
除以上两点之外, 企业在进行战略选择时还必须考虑到以下四个方面:
1. 清晰的战略变革目标。
由于战略变革具有很大的模糊性和未知性, 需要企业在进行战略变革之前确定一个清晰的愿景与目标, 确保不在变革的进程中迷失方向, 丢失了变革的初衷, 而导致最后“四不像”的局面。
2. 战略变革中核心竞争力的保持, 切忌泛滥化的多元化。
2006年诺基亚将研发芯片的塞班系统外包给埃森哲, 自己则选择重新开始进行整机生产, 对于处在以计算机技术为特征的新经济时代的企业来说, 放弃具有发展潜力的软件技术和自身的核心竞争力, 选择为计算机技术做代工, 无疑是在这个时代裸奔, 最终会失去发展的市场和竞争力, 而现在市场的事实也证明了诺基亚已经失去了在高端机市场的一席之地。
3. 战略变革的可接受度。
战略变革的可接受度是指企业组织自身对变革承受力的高低, 或者可以说是战略变革中推力与阻力的力量对比度。一个战略方案到底能否成功的实施, 关键在于推行实施的力量能否胜过阻碍实施的力量, 如果推行力量更大, 即变革承受力越强, 则变革可以成功实施。一般来说, 企业所选定的战略方案都是不同利益集团讨价还价后折衷的产物。
4. 适当的战略变革时间跨度。
战略变革一般要经历解冻、变革和固化三个阶段, 在变革的阶段中会带来诸多变化和不稳定因素, 这个时期的组织是脆弱的, 员工的心态是不稳定的, 因此变革时间过长就会给企业员工带来不确定性, 产生对变革的抵触情绪, 不利于变革的进一步进行, 而变革的时间过短, 又会使员工觉得过于激进, 因此在变革中必须结合组织自身的特点, 确定合适的变革时间跨度。
5. 保持企业对外界环境适当的依赖度。
企业对外界环境的依赖程度越高, 企业战略选择战略方案的灵活性就越小, 因此企业在制定战略时一定要保留适当的应变空间, 保证战略选择的弹性, 以灵活应对难以预估的环境改变。
最后, 好的战略必须要有好的执行, 经过有效的执行, 战略才能最终发挥它的效用, 当前很多中国企业之所以失败, 不是由于错误的战略, 而是在于糟糕的战略执行。通过采用信息化、技术化、流程化的手段改变低效沟通、低效管控的情况, 提高企业的战略执行力, 助于企业战略目标的实现。
摘要：能紧跟时代的企业不多, 能有变革魄力的企业很少, 能把握时代脉搏并成功变革的企业就更是凤毛麟角, 文章以海尔集团发展战略为主线, 以海尔战略调整与外部环境需求的配合为切入点, 来研究海尔的战略变革之路, 以期能为中国其他企业的战略变革提供一个新的视角。
关键词：海尔集团,战略选择,外部环境
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