贴牌策略

贴牌策略（精选6篇）

贴牌策略 篇1

摘要：在目前的中国,中外企业的合作方式大多是技术、资本、市场在外,只有生产在内,让贴牌生产企业仅仅停留在企业价值链的最低端,其脆弱的优势会不断丧失。因此,必须提升贴牌生产企业在价值链中的地位,从低附加值的部分过渡到高附加值的部分,这只有通过建设自有品牌,走拥有自有品牌之路。通过贴牌生产,保证了企业的生存空间,通过自创品牌,渐渐摆脱品牌所有者的压榨,真正意义上进入了市场,成为了市场的一分子。

关键词：贴牌生产,自有品牌,品牌,策略

一、引言

贴牌生产流行于欧美等发达国家,它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则,伴随着市场经济的发展,特别是中国加入WTO之后,贴牌生产的方式在我国企业中已十分普遍,已经为我国广大企业所采用。针对贴牌生产,我国理论界和企业界人士均给以了足够的关注,有人认为贴牌生产方式给中国企业提供了发展机遇,它不但增加了产品的外贸出口订单,也给我们提供了一个学习、借鉴和提高的机会。但是,也有人认为贴牌生产因其技术、资本和市场在外,只有生产在内的特性,决定了这种机遇是阶段性的。也就是说,是一种中短期行为。

目前,我国的OEM还处于一个初期阶段,做贴牌生产贸易的企业就目前而言,主要还是过多地集中在劳动密集型产品上,只是停留在产业链的较低端。我国的台湾地区及韩国当年也是靠给发达国家做贴牌起步的,但如今他们的IT、汽车、家电、服装和船舶等著名品牌在世界市场亦拥有重要的份额。我国企业必须借鉴他们对产品发展趋势的长远眼光和对工作务实、严谨的精神,日本的松下,中国台湾的明基,广东的格兰仕都是从贴牌做起,慢慢发展自有品牌,逐渐提高自有品牌在自产产量中的分额,发展壮大自有品牌。

二、文献综述

OEM(Original Equipment Manufacturer),直译为原始设备制造商,指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品,也就是“贴牌生产”。确切来讲,贴牌生产就是委托生产或代工生产的方式,即为拥有强势品牌的企业做加工,诸如来料加工、来样生产、来件装配的方式。其含义是品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的“关键核心技术”,负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具体的加工任务交给别的企业去做,承接加工任务的制造商就被称为贴牌生产厂商,其生产的产品就是贴牌生产产品。

贴牌生产模式最初起源于上个世纪20年代的英国。从上世纪80年代落户中国至今,按照其发展规模和利润增长幅度划分,大致经历了三个阶段:第一阶段是上世纪80年代初至80年代中,第一阶段被称为贴牌生产在中国发展的早期阶段,早期阶段的特点:订单生产,规模不大、利润丰厚;第二阶段是上世纪80年代中至上世纪90年代中,这一阶段被称为贴牌生产在中国的积累阶段,积累阶段的特点是:订单生产,规模不断扩大,利润开始降低;第三阶段是上世纪90年代中至今,这一阶段被称为贴牌生产在中国的成熟阶段,成熟阶段的特点是:订单生产,规模进一步扩大,利润进一步降低。

品牌是一种对商品经营与销售具有影响力的外在标识的通称。品牌以商品的方式出现,其目的就是建立认知差别,使顾客更忠诚地依附于企业所提供的产品(服务)。品牌是无形资产,是难以评价的无价之宝,它代表了企业和产品的较高的市场知名度和美誉度。

三、贴牌生产的利与弊

(一)贴牌生产的利益

许多的企业通过贴牌生产,度过了创建初期的危机。对大多数处于创建期和发展期的中小企业来说,贴牌生产是一个趋势,并能够帮助企业获得诸多利益:

1、发挥了劳动力制造优势。与欧、美、日、韩企业相比,我国的劳动力制造成本相对低廉,跨国企业为了重新调整企业资源在价值链上的分布结构,因此许多跨国企业舍弃了利润越来越低的制造环节,将其外包,结果是许多跨国企业的生产车间移至我国,我国劳动力制造成本的低廉使得许多的贴牌生产企业在创建初始就拥有了优势。

2、学到了先进的技术和管理经验。通过与跨国公司的合作,企业获得了技术进步,规范企业生产方式,提高企业管理水平。为跨国公司进行贴牌生产,要求企业在生产技术上与国际接轨,产品要达到相应的国际技术标准,也可借此以较低的成本学习模仿国外先进制造技术,避免了自主技术创新开发所需的高额成本。

几乎所有寻求贴牌生产的跨国公司,都要对贴牌生产企业进行实地考察,该企业在管理上被外方认可,外方才会授权该企业为其做贴牌,通过为外商进行贴牌生产,促使企业的生产方式和管理水平走向规范化,与国际企业接轨。

3、吸引外资,进入国际竞争。与跨国企业相比,我国企业在技术水平、资本实力、全球销售网络、全球品牌知名度等方面都没占优势。当前世界的科学技术更新换代速度非常快,经济的全球化,我国企业并没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险,如欲参与国际竞争,吸引发达国家的技术和资金,贴牌生产是企业创建初期最佳的选择。

通过以上三点,我们可以了解到贴牌生产对于那些刚创建的企业来说,是充满诱惑的,并不需投入大量的资本,而只需把产品的质量、管理的方式进行改进,能够达到品牌所有者的要求,就能得到他们的肯定,获得他们的订单,就能够很快投入生产获取利润。

(二)贴牌生产的弊端

虽然贴牌生产存在诸多的利益,但是同样的也存在很多的弊端:

1、企业忽视对品牌的开拓。很多企业一味沉迷于贴牌生产,为别人品牌打工,却忽视了对自有品牌的建设。一部分是没有实力去建设自有品牌,另外部分则是沉浸在贴牌生产所带来的利润,只关心眼前而忽视了未来,不投入资源进行品牌开拓,企业永远无法真正融入市场,无法真正的被消费者所认知,而只能沦为一个加工车间。

2、企业丧失了核心竞争力。以知识产权和品牌为代表的无形资产是当今企业的核心竞争力,企业只有建立起自己的知识产权和品牌体系,成为知识产权创新主体,才能在竞争中稳步前行。品牌所有企业调整其企业资源在价值链上的分布结构,集中资源打造其核心竞争力,而将制造环节外包后转交给贴牌生产企业后,贴牌生产企业只能从事制造环节,而不能形成自己的核心竞争力,长此以往,贴牌企业只能在生产产品的规模成本上有一定优势,而缺少了最重要的核心竞争力。

3、贴牌生产模式自身也存在不可避免的风险。亚洲金融危机已经告诉我们,以贸易出口为导向的经济增长模式不是万能的。如果技术、资本、市场在外,只有生产在内,通过规模生产这样一个模式是脆弱和经不起冲击的,过分依赖国外企业的技术和市场,一旦外界环境出现动荡,企业就会无从适应。而且贴牌生产还存在法律风险,比如企业与跨国企业签订合同加工生产之后在国外销售产品,如果发生法律纠纷,因企业规模小、实力弱,加之对国外法律不熟悉,往往造成被动局面,遭受损失,而这种风险往往使我国贴牌生产企业防不胜防。

一流企业卖品牌,二流企业卖产品,为他人作嫁衣并不是长久之计。当前国内许多从事贴牌生产的企业意识到了发展自主品牌的重要性和迫切性,如家电大鳄TCL公司已宣布建立自己的白色家电生产基地,改变提供贴牌产品为主的经营模式。如鞋业的双星集团,则实行的就是创牌与贴牌并举的战略。

虽然有许多的企业已经意识到了品牌的重要性,但现在大量企业仍是采用贴牌生产的合作方式,“中国制造”即Made in China成了越来越多的世界品牌的产品标签,致使一提到中国,许多欧美消费者首先想到的就是“中国制造”。这一方面说明我国加工制造业的高度发展,但另一方面也反映了我国缺乏自己的国际名牌。

四、建设自有品牌是贴牌企业寻求长期发展的必由之路

通过以上对贴牌生产的利弊分析,我们可以了解到贴牌生产对企业的发展有着不可磨灭的作用,但是需要注意的是,企业虽然因为贴牌而上了规模,发展壮大了,但如果有一天离开了那份订单,可能企业也就无法生存下去了。因为它始终处于被动适应品牌拥有企业的状况,只靠加工费来获取利润,获取利润的方式过于单调,造成了对品牌所有企业的过分依赖性。

我们能清楚的认识到,价值链的分布图是一条曲线,其中制造能力的附加价值是最低的,所获得的利益是有限的,很多品牌所有企业在寻找制造产品企业时,都是不愿去找那些有实力的生产厂商作为自己的贴牌生产企业,而只愿意跟小厂合作,因为他们听话,可以先拿货不要钱,要求怎么送货就怎么送货,而且再低的价格都做,但是这样一来,可能会造成价格竞争的恶性循环,而这使贴牌生产企业受到了最大的伤害。

贴牌生产这碗饭越来越难吃,也注定了从贴牌生产致富的企业必然要走上自有品牌建设之路。当然,现实是资本、技术、品牌、人才和经营理念的大比拼,可喜的是,贴牌生产企业经过一段时间的发展,已具备相当的实力,唯一缺乏的是决策的胆量和勇气,是对企业发展的战略定位问题模糊不清。

先做贴牌生产,把企业的实力做大,把技术水平做上来,把工人的素质做上来,把产品质量做上来,把国际口碑做上来。中国的企业,特别是广大民营企业,办企业的历史都不过十几年,十多年的历史不可能在全球织起一个国际化的营销网络,不可能在全球建立一个国际性的知名品牌,也不可能像一些大型跨国公司那样积累起几百亿美元,甚至上千亿美元的资金实力。我们这些企业最大的优势在于低成本的制造能力,最大的弱点就是缺乏核心竞争力,这个现状在短期内是很难改变的。

五、贴牌生产企业自有品牌建设的策略及应注意的问题

(一)贴牌企业自有品牌建设的策略

贴牌企业走上了自创品牌的道路,那么就应该注意到如何才能塑造属于自己的品牌,打造自己品牌的竞争力,能够不受品牌所有企业的控制,不会被单方面的控制上游或下游的供应销售方,才能从中获得更多的利益,而不再是简简单单的获取价值链中的最小收益。

自创品牌的远景是非常令人期待的,但是自创品牌对企业来说也存在一些问题:前期投入大,见效慢,要求企业具备完整的品牌管理模式,并拥有一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的品牌管理团队。贴牌生产企业要想摆脱品牌所有企业的束缚,就必须建立起自己的品牌来。

1、产品研发策略。积极去吸取当前的先进技术,引进技术人员,开展自己的技术研发,借鉴品牌所有公司提供的产品来研发新产品,要想让消费者能够更好的接受企业生产的产品,必须显示出与同类产品间的差异性。

要注意到那些初始就自创品牌的企业,他们从一开始就投入了大量的资本对产品进行研发和更新换代,而贴牌企业只是一个掌握部分产品或零件的关键技术,他们没有掌握整个技术,再加上贴牌企业是通过大量的加工来获得微薄利润的,因此也不可能有大量资金用于产品研发,应该根据自己的特有情况,通过利用自有优势--低成本优势,这成为了企业自创品牌的第一步。

接着应该积极提高产品的质量,并不断保持对产品的更新,如外观形式更新、色彩更新、功能更新、包装更新等。通过市场了解消费者需要,不断加以改进,来提高品牌的知名度,扩大盈利,然后慢慢加大对研发的投入,这种逐步加大的投入大大不同于初始就自创品牌的企业初期就大量的投入。

利用现有企业内的资源以及品牌所有企业可借鉴的资源,努力打造自己的研发技术,利用产品成本优势,作为自创品牌初期吸引消费者注意的关键所在。先通过成本优势来吸引消费者注意,再根据消费者需求,调整产品,生产适合市场需求的产品来加深消费者对产品的关注度,成为了贴牌企业自创品牌要走的路。

2、营销渠道策略。在常规情况下,贴牌生产企业开发自我品牌的营销渠道方式,不宜采取全面自建渠道的策略。其原因在于企业自建渠道的成本很高,而贴牌生产企业的产品本身,价格空间十分有限,低收益难以抵消渠道建设所需要的人力、物力、财力等企业资源,加上市场管理经验等一系列问题,都有可能给企业的渠道建设带来巨大的风险。

要注意到初始就自创品牌的企业的营销渠道在他们创建初期就投入了巨大资本来营建,他们的大资本投入带来了全新渠道的建立,而贴牌企业因为都是通过品牌所有企业的订单来生产产品,他们并没有接触市场,导致他们自创品牌时,不是很了解市场的需求,没有良好的销售渠道和销售网络及队伍,这样客观上就造成了企业的品牌难以被消费者所接受。

因此贴牌企业在建立营销渠道时,必须细分市场布局,圈定首先需要拓展的市场,利用有限资源进行开拓。对于销售,应该以寻找代理制度,通过当地现有经销商来开阔时市场,以自己产品的成本优势,以微利批发、现款经销的方式,充分发挥渠道商的积极主动作用。

3、品牌策略。贴牌生产企业在品牌开发模式上,只能选择销售手段为中心的品牌开发模式。这种模式,是指企业充分利用产品本身的影响力,通过使用大量的市场覆盖手段进行品牌开发与提高,再配合人员促销、大量的产品展示、终端促销、低成本广告活动,来实现与消费者的接触和沟通。贴牌生产企业的品牌建设,从战略上要分两步走:第一步,进入市场,建立基本的品牌形象,探索自创品牌的营销管理之路;第二步,按照企业的系统战略设计,提升品牌形象。

(二)自有品牌建设需注意的问题

1、与原品牌委托企业的竞争关系。由于是贴牌生产企业,因此在进行自创品牌时,我们必须要注意到同品牌委托企业之间的关系。必须注意到在自创品牌初期,在没有开始盈利时就因生产同类产品抢夺市场,而致使订单被取消,致使在未靠自创品牌盈利的时候企业就已经不存在了。因此,自创品牌生产产品时必须有效解决产品的销售场所问题,不能单单的同原品牌所有企业的产品进行竞争,而是应该从竞合到竞争的一个过程。

2、企业资源的合理利用。必须充分利用企业资源,而不是毫无目的,胡乱使用,导致最后没有一个方面都做好。贴牌企业的优势是成本,而没有自己的核心技术,就只能生产出与品牌所有企业相类似的产品。

3、注意自有品牌和贴牌产品的竞合。贴牌企业在进行自创品牌后不是立刻就取消了贴牌生产,而是应该两者同时进行,而贴牌生产的盈利在企业总盈利中所占份额不断的缩小,同时进行自创品牌和贴牌生产,能够一方面通过贴牌生产来了解世界最新的消息,可以给自创品牌提供可靠信息,同时又能通过自创品牌了解企业的不足,在进行贴牌生产时能够有效的弥补这方面的不足,学习借鉴原品牌所有企业的经验。因此在自创品牌后不是一个简单的经营自有品牌,而完全放弃了贴牌生产的过程。

六、结束语

贴牌生产是座桥梁,通过贴牌生产与一流的企业合作,直接学习它们在质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验,进而缔造自己的品牌。从产品价值链来看,开发、生产、销售、服务等环节中,生产制造环节的利润是最低的,一些跨国公司在全球范围内下订单时,往往把价格压到最低,这种订单虽然量很大,但是利润却很薄,没有上升空间可言,因此贴牌生产不是长久之计。

我们已经进入了一个品牌竞争的时代,品牌是一个企业产品质量、技术、创新、市场占有、营销方略等的综合表现,现代企业必须打造具有强大竞争力的、具有自主知识产权的产品品牌和服务品牌,只有建立自己的品牌,一个企业才能真正的进入市场。

贴牌生产是基础,自有品牌建设是升华。只有建设自有品牌,才能真正的立足于市场,才能不被品牌所有公司所左右,当然,从贴牌生产到建设自有品牌,这条道路是很漫长的,企业的盈利应该是从贴牌生产在自己利润的比率中不断下降,而自有品牌的利润所占比率在不断上升的过程。贴牌企业只有建设自有品牌,才能走出现在的困境,进入一个新的发展阶段。

参考文献

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贴牌策略 篇2

在经历了金融危机、对俄出口停滞等一系列挫折后, 成都制鞋行业正在思考新的转型之路。单纯帮别入代工贴牌的赢利模式日益式微, 自创品牌、开辟内销市场己经为一些鞋企带来丰厚回报。自2005年开办工厂以来, “艾米奇”公司一直坚持打造自己的女鞋品牌, 开拓国内市场。随着“艾米奇”品牌的壮大, 广州和成都已有10多家企业在为其贴牌。同样发出贴牌订单的还有“卡美多”等成都企业。

从贸易到生产“夫妻店”年产值上亿

“渠道为王”, 这句话用在林玉春、张丽娜夫妻的生意经上再适合不过。正是因为拥有坚实的销售渠道, “艾米奇”才能迅速发展到今天的规模。

上世纪90年代初, 一大批制鞋加工厂汇聚在今天的成都红牌楼一带。在北方市场做女鞋批发生意的福建入林玉春因为进货环节出现意外, 生意陷入了困境。看到周围的店铺从成都进的女鞋销售很好, 他开始萌发到成都博一把的想法。终于, 林玉春怀揣3000多元, 买了张站票搭上了从北京到成都的火车, 在火车上一站就是40多个小时。

刚到成都, 林玉春处处碰壁。经过一番艰苦努力, 林玉春最终在簇桥选择了一家比较知名的鞋厂做区域代理, 期间他与张丽娜初识, 那时的张丽娜在这家鞋厂担任会计。而后他们在四川大学经管专业的培训班再次相遇, 这样的一来二往, 两入终因女鞋结缘而共结连理。

1999年, 两入从学校毕业后决定共同创业。他们从贸易入手, 开始建立固定销售渠道, 把代理的成都鞋销往全国各地。随着渠道的慢慢扩展和巩固, 2005年, 林玉春和张丽娜已在全国多个城市设有销售点。生意越做越大, 夫妻俩开始谋划建立自己的工厂。由于手握庞大的渠道优势, 他们不愁自己生产的鞋子卖不出去。就这样, “艾米奇”诞生了。“米奇”被定位于中高端女鞋, 开始在成都以外的市场、特别是北方市场攻城掠地。短短几年, “艾米奇”在北京、郑州、沈阳、济南、西安等地开设了多个分公司, 发展了大批代理商。仅北京一地的代理商, 旗下就有600多个门店。张丽娜的目标是让“艾米奇”进入全国所有一级城市, 目前已经完成了40%。

随着生意的逐步扩大, “艾米奇”发展出两家工厂、三个研发中心, 年产值上亿元。庞大的国内市场为“艾米奇”提供了广阔的销售空间, “艾米奇”女鞋的品牌声誉度也越来越好。

外贸受阻内销带来大市场

就在“艾米奇”迅速壮大的同时, 成都鞋也在大规模地进入外贸市场。成都女鞋将俄罗斯作为主要贸易集散地, 并借此扩展到东欧各国。另一方面, 成都的很多鞋企通过大量为国外品牌贴牌而进入欧美市场。奥巴马夫人在丈夫就职典礼当天穿的一双鞋, 就是由成都依百兰鞋业生产制造。这一秘闻经媒体披露, 一时传为美谈。

2008年开始, 波及全球的金融危机袭来, 成都女鞋的海外贸易订单锐减。一些依赖外贸订单的中小厂商受到巨大冲击, 纷纷倒闭。2009年6月, 俄方以打击“灰色清关”等理由关闭了莫斯科最大的华商市场切尔基佐夫斯基大市场 (集装箱市场) , 宣布集中销毁价值高达20亿美元的中国“走私”商品, 其中光是温州商入就有10亿美元的货物被扣。在这场风波中, 成都鞋企被查扣的鞋子有上千万双, 其中有几家的损失以数干万计, 最惨重的超过一亿元。

俄国市场的受困、外贸订单的减少, 使得一批鞋厂进入“严寒期”。但国内市场却是另一番天地, “艾米奇”的内销之路顺风顺水。2006年, “艾米奇”开始尝试在央视7套投放广告。接下来很多大型商场都能看到“艾米奇”女鞋, 最贵的女靴能卖到四五千元一双。之所以坚持国内市场, 张丽娜解释说:“我习惯把事情一件一件地做好, 暂时还没有做外贸的打算, 先做好国内生意再说”。

“卡美多”是我国西部地区唯一的“中国真皮鞋王”, 近年来在国内市场的份额以每年25%～30%的速度在急速增长。

她的观点得到另一家知名鞋企“卡美多”董事长助理刘鹰的印证。刘鹰说, 近年中国产品在外贸市场遇到技术壁垒、反倾销等各种障碍, 反过来内需市场又这么大, “国外品牌都纷纷到中国找市场, 我们为何不把家门口的生意做好?”据他介绍, “卡美多”坚持内、外贸“两条腿”走路, 但内贸的比例超过了50%。在转战全国多年后, 今年“艾米奇”, 调头杀回成都市场。两个多月前, “艾米奇”在摩尔百盛开辟其在成都的第一家直销店, 8月将进入王府井, 12月进入伊藤洋华堂。入市以来, “艾米奇”在摩尔百盛已销售了1000多双, 销售额达到20多万元, 并进入商场鞋业销售量前十位。

在中国制鞋行业, “卡美多”是西部唯一的“中国真皮鞋王”, 近年来在国内市场的份额也以每年25%～30%的速度增长。刘鹰说, 金融危机之后, 成都的鞋企都在探讨转型之道, 对内销市场越来越看重, “但这涉及到渠道建设等一系列变革, 投入很大, 还需要一个很长的过程。”

帮人贴牌变“被贴牌”成都鞋谋品牌之路

在很长一段时间里, 成都鞋企都主要是在帮国内外品牌贴牌代工, 尤其是温州鞋品牌。但是, 贴牌所带来的收益却远远比不上品牌拥有者。张丽娜说, 一般情况下, 贴牌厂家若能从一双鞋的毛利中分配到10%, 就已经是十分良好的状况。同时, 小厂家的命运都掌握在大品牌企业手中, 一旦缺乏订单, 处于产业链底层的小厂家就面临巨大的市场风险。

正是看到了这一层, 张丽娜和丈夫从建厂伊始, 就坚定了发展自主品牌的道路。自2006年起, “艾米奇”自有的生产能力已经不能满足市场需求, 张丽娜开始在广州和本地寻找代工厂家。由于品牌名气较响, 很多鞋厂都争相为他们贴牌生产。到目前, 已经有10多家工厂在为“艾米奇”代工生产女鞋, 年产量近百万双, 促成就业的工人逾千人。

“既然成都被称为中国女鞋之都, 一定要有三五家企业拥有拿得出手的自主品牌, 然后通过发放贴牌订单, 让更多的小企业赢利”, 刘鹰说, 打造自己的鞋业品牌是做大企业的必由之路, “卡美多”如今在广州也有很多为其贴牌的工厂。“找到符合标准的制造企业, 我们只需要输出流程管理, 做好质量控制, 就能完成生产了”。刘鹰说, “卡美多”的终极目标就是像“耐克”这样的企业:没有生产环节, 只负责输出品牌、输出管理。“这条路很漫长, 但一定要走。”

张丽娜也是雄心勃勃, 她和丈夫已经在崇州买下几十亩地, 投资1000多万元修建新的工厂, 并计划引入法国的生产流水线。以他们为代表的成都鞋企, 正依靠自主品牌迎来飞跃的时代。

浅析贴牌生产对我国企业的影响 篇3

一、贴牌战略给现阶段的中国企业提供了难得的发展机遇

(一) 促进资源合理配置。

OEM是工业国家发挥过重要作用并在现代社会继续实现着合理分工, 能有效利用社会资源的一种先进生产协作方式。对于受委托方来说“贴牌”使闲置的生产能力得到了充分发挥, 设备折旧得以实现, 单位产品生产陈本下降。由于我国前期大量的重复建设, 和一些厂家品牌影响力不大, 技术开发不足, 缺乏资金去建, 产品在市场上销路不畅, 造成大量资源闲置。许多制造企业出现严重的产能过剩。“贴牌”促使了本企业的技术进步, 加快了设备更新换代的密度, 它有利于我国企业消化过剩的生产能力和闲置资源, 降低了单位产品生产成本, 保障了产品销路, 企业获得了利润。特别是入世后, 面对国际国内两个市场, 更容易争取大量的订单, 降低制造成本, 积累资源, 获取规模经济效益。我国目前处在经济起飞阶段, 现代工业化是我国经济发展的主题。但是缺乏核心技术和管理效率低下已成为我国企业发展的瓶颈。而技术开发往往需要投入大量的资金和人力。要求我国企业短期内站在世界技术发展的前端是不现实的, 提高企业管理效率也不是一朝一夕的事情。“贴牌打工”有利于中小企业在缺乏研发资金和人才的情况下了解、熟悉和掌握国外先进的生产工艺和管理经验, 了解市场的最新的信息、趋势, 推进企业技术进步, 提高技术管理水平。温州报喜鸟集团为争取英国“马莎”公司经营的国际名牌服装贴牌加工, 先后用了三年时间, 在管理体制、生产技术、企业环境等方面均按照国际品牌需要进行了一系列提升, 全面提高了企业竞争实力。

(二) 有利于我国企业降低技术和市场风险。

当前世界科学技术更新换代速度非常快, 我国企业还没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险。据统计, 我国新产品开发周期平均为18个月, 而美国不少产品已达到设计周期3星期、试制周期3个月。另外, 我国企业将产品输出海外时, 由于国内外市场的差异, 加上企业开拓海外市场经验不足, 企业往往面临着巨大的风险。实施贴牌战略, 企业就不涉及市场开拓, 也不用承担产品不适销的风险, 贴牌生产可以将这些不确定性降低到最低程度。

(三) 有利于我国企业降低营业成本。

日前, 我国产品出口大部分还是依靠制造成本较低, 有明显的价格优势, 但由于我们在国际市场上调查、分析营销能力较弱, 品牌市场开发小, 而且大多数产品因质量技术等问题难以单独进入国外高端市场, 所以不少产品多是以给国外知名企业OEM加工的方式出去的。早在去年, 奇瑞汽车就与美国克莱斯勒公司合作共同开发进军北美欧盟市场。企业拥有自己的品牌是知名品牌固然好, 但创品牌需要有专业的品牌设计, 需要产品力支撑, 需要大量的广告、公关投入, 更需要良好的品牌治理, 这些都需要大量的资金保障。在这种竞争态势下, OEM生产起步轻易, 进入障碍小, 投入小, 见效快, 可以大大节约企业的营业成本。

二、OEM生产模式对我国企业的负面影响

(一) 所获利润微薄。

来自美国首席营销官协会的数字显示, 品牌厂商的平均产品毛利率为27%, 而OEM厂商的平均产品毛利率仅为19%, 在我国这一比率更低。目前, 国际大型采购集团在中国实行一步到位的“零售终端——生产工厂”模式, 跳过中间商, 直接找厂商下单以降低采购成本。然而, 这些零售集团终端的价格再低, 也是其在我国企业采购价的数十倍。比起这些跨国巨鳄来说, 国内分散的供货企业的议价能力难以与之抗衡, 市场完全被买方所控制。

(二) 我国企业往往无法通过OEM生产获得核心技术。

外资品牌在中国贴牌生产的产品技术含量一般都比较低, 这些产品一般属于普及型产品和中低档的产品。这主要是由于国内生产厂在短期内还很难达到高端产品所要求的技术标准, 因此也就拿不到高端产品的生产订单。另外, 出于国外企业对技术的保密以防范竞争对手的需要, 我国企业也很难通过OEM获取急需的核心技术。长此下去, 我国企业只能长期受制于人。

(三) OEM生产模式自身也存在不可避免的风险。

一方面, 金融危机告诉我们, 以贸易出口为导向的经济增长模式不是万能的。假如技术在外, 资本在外, 市场在外, 只有生产在内, 通过规模生产这样一个模式是不可取的。

三、中国企业要走发展创新之路

(一) 贴牌战略要和创牌结合起来, OEM是我国企业做品牌的必经阶段, 最终目的是塑造自己的品牌, 由于利润较薄, 好的企业不应该把做OEM作为长期赢利点。

通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面, 降低成本后, 企业还是应该加强扩大自身产品在市场的份额, 建设和维护自己的品牌。在企业经营中要制定出长远的发展战略, 把对研究与开发的投入首要位置, 而充分利用OEM方式将企业的生产结构转化成能对市场态势发展作出快速反映的弹性结构, 这样即在竞争中取得优势又有利于资产的合理化配置, 避免固定资产的盲目投资。从全局来讲, 可盘活现有资产, 为实现资产优化重组提供新途径。“大而全”、“小而全”的投资模式只能降低投资的效能, 而很难形成有效的竞争优势。一位有着多年服装出口经验的公司负责人在接受记者采访时感叹:“创牌有很多好处, 但也有风险, 需要品牌的建设, 需要行销渠道的建设, 需要人员的培养。”总的来说, 我们的许多产品档次还不够。特别是服装, 在欧洲、北美, 尤其是意大利、美国, 它有几百年历史, 世界上的顶尖品牌都在那边。文化底蕴和多种因素在某种程度上阻碍了中国服装品牌的发展。尤其是对一些刚起步的小企业而言, 由于经济实力、营销经验等多方面的因素, 在市场上还没站稳脚跟, 打不响自己的品牌, 为保证企业的正常运作, 只能给其他国际品牌做贴牌加工, 赚取廉价的加工费。而同时, 他们都清楚地认识到自主品牌的力量。贴牌生产的利润只能是加工费, 如果创造我们自己的品牌出口, 即使价格跟国际大牌有所差距, 但也比贴牌加工要好得多。像中华、奇瑞汽车等, 都是比较成功的例子。他们的共同点, 就是走自主研发, 并保持对外开放, 积极借鉴国外的技术和营销经验, 融合自身传统和特色, 创造自己的品牌道路。

(二) 由贴牌到创牌是必经之路

中南财经政法大学校长吴汉东指出, 过分依赖OEM, 忽视自我品牌创立;跨国并购中民族品牌流失严重;中华老字号岌岌可危是当前中国民族品牌的三大痼疾。令人心痛的是, 曾经耳熟能详的许多已经具备一定竞争实力的中国民族品牌, 如活力二八、熊猫洗衣粉等在外资并购潮中被雪藏;一千六百家中华老字号企业中七成长期亏损, 两成勉强维生, 仅有一成盈利的现实让国人不得不深思, 到底该拿什么拯救中国的民族品牌?品牌意识较强的中国企业从贴牌生产中汲取了“营养”。开始纷纷向创牌迈进。确实, 国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器, 并运用得得心应手, 如海尔、长虹等等。然而, 中国还有众多的处于成长中的中小企业, 他们有希望成为大企业, 同时, 对中国的经济发展而言, 这些中小企业也是道美丽的风景线, 不容忽视。但在品牌意识与建设方面, 还显得比较迟钝, 有调查资料显示, 我国中小企业的平均市场寿命是7年, 只有极少数的企业能发展为大企业, 竞争是残酷的, 很多挣扎在市场底层的中小企业, 无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈, 才恍然大悟, 原来小企业也需要做品牌。其实, 任何大企业都是从小企业开始的, 事实证明, 在发展初期, 就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业, 会有更大、更快的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业, 但是盛田昭夫却认为:“我们应该有自己的品牌!于是SONY应运而生。从命名开始, SONY便有了世界的眼光, 即使他们在最困难的时候, 也坚持正确的品牌运作方式, 不断创新, 为品牌注入全新的内涵和活力, 一改世人心目中日本货低档、质次的印象, 最终创建了一个国际品牌。对中国众多中小企业来说, 这无疑是个良好的启示, 品牌建设, 已不容忽视。在产品日益同质化的今天, 产品的工厂, 不会拥有自己的终端市场, 只有拥有自己的品牌, 才有竞争的基础和可能性。贴牌是手段, 创牌是目的。有理由相信, 中国制造业将会加快由“贴牌”向创牌”转化的步伐, 由“世界加工工厂”转化为世界经济大国、品牌大国。

摘要：贴牌生产是我国制造业实施发展战略的有效途径, 贴牌生产带来发展机遇的同时也带来许多不利影响。本文从利弊两个方面简单阐述了贴牌生产对我国制造业的影响, 认为创立自主品牌才是中国的生产出路, 也是中国经济发展的必经之路。

关键词：贴牌生产,OEM,创牌,创新

参考文献

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贴牌策略 篇4

一、我国贴牌生产企业面临的困境及产生的负面影响

“贴牌生产”一词源自O E M (O r i g i n a l E q u i p m e n t Manufacturer)，英文原义是原始设备生产商，在我国往往从不同角度称之为“贴牌生产”、“代工生产”、“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、“生产外包”等。虽然称谓各异，其本质都是指拥有优势品牌的企业为了降低成本、缩短运距或抢占市场，委托其他企业进行加工生产，并向这些生产企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足对产品质量、规格和型号等方面的要求，生产出的产品贴上委托方的商标出售的一种生产经营模式。从理论上讲，OEM代表的实际上是国际分工的一种新现象——产品内分工，其最大的特点在于实现了品牌与生产的分离，使生产者更专注于生产，品牌持有者则从繁琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与品牌推广。例如，美国耐克公司，其年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注于研究、设计及营销，产品全部采用OEM方式，成为目前世界上OEM经营的成功典范。

近年来，我国越来越多的企业选择OEM方式。据统计，我国每年可以从全球的OEM市场上获得一至三万亿美元的业务。无庸质疑，这种生产方式为我国企业提供了难得的发展机遇。如广东顺德的许多家电品牌公司就是当年为他人做贴牌逐渐成长起来的，从而形成了“顺德家电”的地域品牌。但是，我们必须看到，众多处于成长中的我国中小企业，作为贴牌生产企业面临种种困境。

第一，在市场竞争逐渐突现品牌价值的背景下，许多贴牌生产企业面临两难选择。一方面，每一个贴牌生产企业均认同品牌的价值并将拥有自主品牌作为自己的追求，而另一方面又不得不从事贴牌生产，以赚取廉价的加工费。据调查，目前，许多义乌知名制袜企业都存在这种情况——保留部分生产线专门给欧美大品牌做贴牌产品，然后把自有品牌产品的订单下发给中小型企业，弥补因生产能力不足造成的市场供应真空。同样，在顺德，家电产品的生产也是如此。许多贴牌企业在为品牌公司做产品的同时，也有自己的开发产品同时在上线，不过，自己的开发产品只是少量的，而且更多的带有一种试验性。而且，品牌公司规定，贴牌产品全部由品牌公司收购销售，不得私自生产，即使生产了也不能私自对外销售，否则就是侵权。可见，大多数贴牌企业正处于两难选择之中。

第二，面对多层次的国际品牌市场，我国贴牌企业处于国际分工的最底层，能够获得的利润空间非常有限。目前，全球品牌市场大致呈金字塔型的三层：顶端是国际知名品牌;处在第二层的为国内知名品牌，这些知名品牌也都拥有自己的贴牌厂家;其余的数量众多的效应微弱品牌几乎处在金字塔的最底层。这种由“贴牌生产”串起来的国际市场的“品牌价值链”决定了不同企业在同一产业的国际分工中所处的地位，从而决定了其所能分享的利润空间。而我国贴牌企业大体可以分为两类：一类是属于成长中的小企业，占大多数，品牌效应微弱或者根本没有品牌;二是拥有自己的品牌，在国内也有一定的影响，但在国际品牌市场中没有话语权，这类企业只占小部分。面对这种格局，我国许多国内知名的品牌企业便做出了理性选择，即把主要精力放在为国际大品牌做贴牌上。因为，只要国内知名企业为国际大品牌做贴牌生产的利润高于支付下线贴牌企业的费用，两者差额不低于国内知名企业生产自有品牌产品的利润即可。例如，我国浙江义乌的袜子生产就是如此。许多义乌的知名制袜企业专门保留部分生产线给欧美大品牌做贴牌产品，然后把自有品牌产品的订单下发给中小型企业。实际上，不仅仅是义乌的袜子行业，国内许多行业都有类似情况。

与传统的制造业产业链相比，在“贴牌生产”的产业链中，尤其突出了国际知名品牌的价值，并且，存在着强者恒强，弱者恒弱的“马太效应”。例如，尽管大量的耐克鞋是由中国公司所生产，但是，面对最终消费者的只有耐克这一品牌，久而久之，在消费者心目中更加强化了耐克的品牌形象，同时也就弱化了中国制鞋公司自己的品牌。其结果必定是强化了国际知名品牌商在“贴牌生产”的产业链中的强势地位，使得我国贴牌企业在与国际品牌商谈判过程中始终处于劣势，从而能够分享的利润空间非常有限。以耐克鞋为例，耐克鞋大部分是中国制造，其收购价是12美元一双，而市场售价为120美元。

第三，长期的“贴牌生产”会使企业组织结构发生扭曲，势必不利于提升企业的持续发展能力。从企业组织结构(研发—生产—营销)看，一个企业要想获得持续的发展能力，必须具备哑铃型(两头大中间小)的组织结构，即企业应该将主要精力放在研发和营销层面上。但是，“贴牌生产”使许多企业忙于“接单”而忽视了研发和营销，从而使贴牌企业只相当于一个单纯的加工厂而导致其组织结构的扭曲，即许多贴牌企业被塑造为橄榄型组织结构(两头小中间大)，这种结构不可能有利于自身竞争力的提升。

就拿“贴牌生产”最突出的我国汽车制造业来说，满大街跑的是帕萨特、马自达，表面上是在中国生产，其实核心技术、图纸、品牌都来自国外。2006年商务部出台《中国汽车产业国际竞争力评价研究》报告，从四个方面14项具体指标研究了我国汽车业的国际竞争力。最后得出结论：“我国汽车企业与跨国公司存在巨大差距，国际竞争力十分低下。”其中，有一组数据最能说明问题——研发费用的投入分析。2001年我国一汽、东风、上汽的平均研发费用是1.32亿美元，而美国、日、韩国、德国的平均值为26.42亿美元。结果，商务部得出结论是，研发是中国汽车工业最落后的环节，由于研发能力低下，我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平。

由此可见，“贴牌生产”的背后潜在着很大的危机，不仅使企业组织本身发生扭曲，而且还容易使企业满足于现状，只考虑眼前利益，从而失去了开发自主品牌的驱动力。其结果便是, 长期从事“贴牌生产”不但没有达到“以市场换技术”的初衷，而且还使自己在整体上陷入低层次的比较优势循环之中。而国外品牌商利用贴牌生产的最本质动机，就是借助贴牌生产将制造环节外包转移，来重新调整自己的企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力频于枯竭的生产加工环节，集中资源打造自己的核心竞争力，而我们正好满足了国外品牌商的这一要求。

二、实现从比较优势向竞争优势的转化是我国贴牌企业走出困境的惟一出路

从上面的分析可以看出，我国企业在国际市场“贴牌生产”的价值链中之所以陷入被动，主要原因在于过分依赖比较优势，因此，实现从比较优势向竞争优势的转化是我国贴牌企业走出困境的惟一出路。

1. 借鉴韩国三星电子的经验，提升我国贴牌生产企业本身的技术积累能力。

韩国和我国台湾省的发展水平和比较优势大致相同，比较其信息产业中最著名的三星电子和台积电(台湾积体电路制造股份有限公司)，会给我们有益的启示。韩国的资金密集优势不如欧、美发达国家，而三星电子却以开发技术等级比发达国家开发的计算机中央处理芯片低一档的记忆芯片为主，这种发展思路使其承受了较高的资产负债率，不得不依靠外债来补充其国内资金的不足。台积电的发展思路与三星电子完全相反，即根据比较优势来选择产品和技术，在其公司章程里明确规定不作研究开发，主要依靠引进技术，然后根据用户需要加以改造。也就是说，韩国三星公司追求的是竞争优势，注重长远发展能力的积累与提升，而台积电追求的是比较优势，注重短期资金报酬率这一财务指标。这两种不同的发展模式所带来的结果是显而易见的，三星电子目前已经成为世界著名品牌，而在20世纪七、八十年代时，三星电子还在为美国通用电器贴牌生产微波炉。三星的成功给我们的启示：第一，国际技术转移可以通过多种形式进行，包括许可、文献、样品和人员之间的交流等。在三星电子发展的早期，技术许可是技术转移的主要形式，更重要的一点是，他们始终把企业本身技术能力的积累作为追求的目标。第二，技术可以转移，但是能力不可以转移，因此，建立学习型企业，消化与吸收其合作项目中的隐含知识(即技术构思、设计理念、生产的技术诀窍等，一般存在于技术人员的头脑之中)，是他们提升自身竞争优势的保障。这一点恰恰是我国企业所忽视的。例如，我国汽车产业形成的“引进—生产—再引进—再生产”依附性格局，究其原因在于汽车企业自身的急功近利思想，不注重企业本身技术能力的积累。有关资料显示，我国汽车业引进技术的费用占全部制造业引进技术费用的15%，而消化吸收费用仅占制造业的8%。

2．发挥政府和行业协会的扶持作用，使处于成熟阶段的贴牌企业更加注重自主知识产权的保护和品牌创新

贴牌策略 篇5

一、OEM模式概述

OEM既Original Equipment Manufacturer英文词语的缩写, 直译为汉语是“原始设备制造商”, 也即我们通常所说的贴牌加工。本文所要论述的, 主要指以下模式:委托方是在其本国内享有合法的注册商标所有权, 但在中国该商标所有人为其他企业, 委托中国国内的生产加工企业制造其指定的产品, 并在这些产品上附上该委托方的商标。加工完成的产品全部销往委托方所在国, 并不在中国国内销售。在此种情况下, 受委托人是否构成商标法上的侵权, 并且承担相应的行政处罚或者赔偿责任, 是本文所要探讨的关键问题。

二、OEM模式现状

(一) 司法实践中OEM模式下商标侵权现状

在实务中, 对涉外贴牌加工的商标侵权问题的处理方式较为复杂, 并未形成统一的意见。我国的行政机关, 对这一问题基本持肯定态度, 认为在涉外贴牌加工中, 只要未经国内商标权人许可, 在相同或者类似商品上使用相同或者近似的商标, 受委托方, 也就是国内加工方即构成商标侵权, 应承担相应责任。

在司法实践中, 法院主要有两种不同的观点。一部分法院认为涉外贴牌加工中的加工方构成商标侵权。如2001年浙江省畜产进出口公司和浙江省嘉兴市银兴制衣厂“NI-KE”商标侵权案①, 鸿信公司“NENKEL”商标侵权案②。另一部分法院则认为涉外贴牌加工中的加工方不构成商标侵权。如武夷山喜乐制衣有限公司“NEW BOSS COLIEC-TION”商标侵权案③等。

法院之所以会出现两种结果不同的判决, 一方面是因为至今为止, 我国最高人民法院对此问题未作出明确的规定。另一方面是受理论界关于涉外贴牌加工是否构成商标侵权的两种不同观点所影响。

目前我国法院以及工商局和海关等行政机关在认定涉外贴牌加工企业商标侵权案件中, 援引的法律法规主要是现行《商标法》第52条第一款的规定, 即未经商标注册人的许可, 在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的, 属侵犯注册商标专用权。以及对外贸易经济合作部与国家工商行政管理局联合发布的《关于对外贸易中商标管理的规定》第10条的规定, 即对外贸易经营者在从事进出口活动中, 对他人指定或者提供使用的商标, 应当要求对方出具真实有效的商标专用权证明文件或者被许可使用该商标且未超出许可范围的证明文件, 并予以核查。该商标不得与已在我国相同或者类似的商品上注册的商标相同或者近似, 其商品的包装、装潢也不得与他人已在我国使用的包装、装潢相同或者近似。最高人民法院对涉外贴牌加工商标使用的性质未有明确的表态。

(二) 理论界对OEM侵权的态度

目前我国理论界对涉外贴牌加工的商标侵权问题, 一种观点认为, 贴牌加工所生产的产品即使全部出口, 不在中国领域内销售, 也不影响对国内商标权人已经合法注册存在的商标的侵权认定。理由是, 知识产权具有地域性的特点, 因此商标也具有这一特征。虽然委托人在其所在国已取得商标权, 却不具有域外效力。加工方即使经过委托方授权, 但未经中国注册商标权人许可, 擅自将相同或者近似的商标用于与该权利人注册商标相同或者类似的商品上, 此种行为符合我国《商标法》第52条所认定的使用行为, 应认定为构成侵权。

另一种观点认为, 若是产品通过贴牌加工生产产生, 并且全部销往国外, 不在国内销售, 委托方和加工方就不应认定为商标侵权。其主要理由如下:第一, 商标侵权应以构成混淆为基础, 涉外贴牌加工所生产的产品全部销往国外, 不会引起国内相关消费者对商品来源的错误认识, 不存在产生混淆的可能性。第二, 贴牌加工加工方在主观上并不存在侵权的故意。第三, 产品全部销往国外, 不会对国内的商标所有权人造成损害。

笔者认为, 对涉外贴牌加工中商标侵权的认定, 需要从商标法的立法目的着手, 结合我国司法实践进行分析。

三、OEM侵权分析

根据以上有关《商标法》以及相关法规规章的描述, 可以知道, 目前我国关于商标侵权的认定标准是形式主义的“符号保护”模式, 而并非建立在混淆理论基础之上的实质意义的认定标准。“符号保护”模式在商标法制定之初, 或许更易于人们对商标是否侵权进行判断, 但是在目前的司法实践中却也慢慢显现出其弊端, 也体现在涉外贴牌加工的商标侵权的认定中。

本文所要论述的涉外贴牌加工, 是指某一商标在我国和其他国家都被合法注册, 但所有权分属不同权利人, 该国外商标所有权人委托在我国境内的加工企业生产制造带有此商标标识的产品, 并全部运回其本国销售。此种行为, 因贴有该商标标识的产品是在中国国内的企业生产, 该商标标识又与我国商标权人注册商标相同或者近似, 且加工方并未经过我国商标权人许可。在此情形下, 若以“符号保护”模式作为认定侵权标准, 该行为在形式上就完全符合《商标法》第52条第一款中商标侵权的构成, 即在未经商标所有权人许可, 在相同或者类似商品上使用相同或者近似的商标。以此认定加工方构成侵权, 笔者认为, 其合理性值得商榷。以下, 通过三方面对涉外贴牌加工行为性质加以论述。

(一) 理论分析

商标的本源, 即区别商品来源, 防止混淆。商标法的目的, 在于保护消费者利益、保护商标权人利益以及维护公平竞争。商标制度产生于资本主义市场经济竞争, 决定了商标制度中维护公平竞争的重要目标。

商标的区别商品来源的功能, 就在于防止侵权者盗用经营者同其商标之间特定的联系, 从而欺骗消费者并侵占商标权人的商誉。因此, 判断是否构成商标侵权, 应当以消费者的主观判断为依据即是否对商品来源发生混淆。

事实上, 以混淆理论判断商标侵权已经是国际上的主流趋势。《与贸易有关的知识产权协定》第16条规定:“注册商标的所有人应有专有权来组织所有第三方未经其同意在交易过程中对已获商标注册的货物或服务相同或类似的货物或服务使用相同或近似的标记, 如果这种使用可能会产生混淆。若对相同货物或服务使用了相同的标记, 则应推定为存在混淆的可能。”可从该条款中可得出, 导致消费者发生混淆的可能性是构成商标侵权的关键所在。在《WI-PO知识产权指南———政策、法律及应用》中在涉及商标侵权认定时写到:“对商标侵权人来说, 他不必具备混淆的意图, 或者其行为已经产生混淆的事实, 判断的唯一标准时产生混淆的可能性。”④我国作为世界贸易组织和世界知识产权组织的成员, 应当将国际条约中的内容转化为我国国内法, 从而更好的履行公约义务, 加强我国对商标的保护。

另外, 对于OEM中的贴牌加工行为, 在认定其“侵权”行为时, 还需考虑两点。其一, 是OEM涉外贴牌加工行为的性质。涉外贴牌加工行为, 是一种加工承揽行为, 定作方和加工方之间形成了一种承揽合同关系, 即承揽人按照定作人的要求, 完成工作, 交付工作成果, 并给付报酬的合同。OEM加工方的加工行为实质上是一种劳务输出, 获得的并非其制造的商品所得的利润, 而是劳务报酬。因此, 若判定OEM加工方的贴牌加工行为构成商标侵权, 加工方并未从其加工产品的商标中获取利益, 却要为此承担商标侵权责任, 获得的权利与所承担的义务并不对等, 对加工方来的苛责未免太重。其二, OEM中所加工的产品全部销往国外, 并不在我国境内流通, 我国国内的相关消费者也就无法接触到这些产品, 就不会产生对产品来源混淆的可能性。这样, 既不会有损国内商标注册权人的商标权利, 也不会对我国的公共利益产生任何损害。既然无损害, 又何来商标侵权一说。

(二) 实践分析

目前我国《商标法》第52条等法律法规关于“符号保护”模式的规定, 事实上是更倾向于形式主义的保护模式, 而非实质主义的混淆理论。在实践中若要认定加工方不构成商标侵权, 就不可避免的会用到混淆理论。但是尽管我们认为混淆理论作为商标侵权认定标准更为符合商标的立法原意, 也更为公平合理, 我国现行立法中却未对商标侵权的混淆理论作出过明确规定, 法官如果贸然运用此理论, 有超越司法限度的嫌疑。因此有关涉外贴牌加工的商标侵权案件中, 占大部分的仍然是判决认定加工方构成侵权。而这个结果将导致产生两个不利的后果。

第一, OEM加工方要承担停止侵权, 赔偿损失的法律责任。更甚者, 若加工的产品进入执法程序, 将无法在合同约定的时间内将货物送交委托方, 不仅丧失对外贸易的机会, 还需承担对委托方的违约责任。严重打击OEM这一涉外贴牌加工行业的积极性, 对我国这样一个制造业大国, 也会产生不利影响。

第二, 鉴于国内的商标注册人只要拥有与OEM加工中相同的商标, 一般都能获得经济赔偿, 就滋生了一些恶意抢注的不诚信的经营者。一些委托方仅在其本国拥有注册商标, 在我国并没有注册, 授权我国企业进行OEM加工。国内某些企业为了取得竞争优势恶意抢注该商标, 又反过来起诉OEM加工方侵犯其商标权。这种借保护商标专用权之名, 实则对诚信经营者敲诈勒索, 要求“侵权人”赔偿经济损失的行为, 完全违背了法律公平正义的原则。

四、结论

对涉外贴牌加工生产的商标侵权问题, 不能机械地对《商标法》上法条的进行理解和运用, 而应当结合《商标法》的立法目的, 运用公平合理的理念, 去解读OEM中商标侵权的问题。然要彻底解决OEM涉外贴牌加工中的商标侵权问题, 最根本的方法还是在于对相关法律的修改, 将法律公平合理的精神体现到每一条规定中去。

摘要：中国目前已经成为世界上的制造业大国, OEM贴牌加工模式对于作为发展中国家的中国来说是发展经济的一个重要手段和方式。因而在OEM模式下围绕商标的侵权纠纷问题也日益发展成为一个不容忽视的问题。目前我国实践中对OEM中商标侵权的认定有违法律公平合理的原则, 既不利于当事人的利益, 也阻碍了我国对外贸易的发展。对待OEM中的商标侵权问题, 应当运用混淆原理, 认定加工方不构成商标侵权。

关键词：OEM,贴牌加工,商标侵权

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贴牌策略 篇6

品牌是“一个名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合,用于识别一个或一群销售者的产品或服务,并与竞争者相区别”,是企业在产品日趋同质化的情况下,获取产品差异化的重要途径,并通过出色的差异化,在消费者心目中获得特定的位置,从而索取高价,最终获得超额利润的一种市场营销手段。因此品牌有巨大的经济价值,并受到知识产权的保护,从而形成品牌资产。

自主品牌是企业以独自拥有的品牌销售产品,从而从品牌价值中获得收益。有人认为自主品牌中最重要的元素是自主知识产权,自主知识产权的核心是自主研发技术。因此自主品牌的价值不仅表现在独占品牌的法律所有权,更实质地表现在对自主知识产权和核心技术的拥有,以及对整个产业价值链的控制上。贴牌生产(OEM)是企业生产的产品在市场上以其他企业的品牌进行销售,企业不享有品牌的所有权,不能从品牌价值中获得利润,企业只获得加工费用。

我国已经成为一个生产大国,有很多产品的生产量和出口量已经处于世界首位,但是大多数企业是在做贴牌生产,自主品牌的发展水平不是很高。这种不和谐的现象引起了实业界和学术界的注意。对于这些争论,虽然都各有道理,但是他们实际上是从不同的角度,而不是全面地探讨品牌问题。本文从企业战略管理、民族文化战略和国家战略的三个视角进行较为详细地探讨。

2 基于企业战略管理的视角

企业是从事商品生产、流通和服务活动,基于满足社会需要从而赚取利润,并进行自主品牌,自负盈亏的经济组织。企业的目的是获得利润,企业的一切活动都是为了获得利润,企业购买原料,雇佣员工,生产制造,市场营销等都是企业获取利润的活动与手段;企业塑造品牌也是为了创造产品的差异化,以在消费者的心目中有一个特定的定位,以此带来消费者的购买,是企业获得最大利润的一种手段。因此不管品牌是什么样的标识,什么形象,什么样的定位,甚至有没有品牌,只要能够达到利润最大化,就达到目的。所以,品牌问题不是问题的核心,核心是企业在同等风险下达到利润最大化,企业不会为拥有品牌而拥有品牌。

2.1 问题的实质:自主经营VS依附经营

如果选择自主品牌,企业就需要根据市场的需求研究开发新产品;需要生产或外包产品;需要塑造品牌和管理品牌;需要投资于分销网络;还需要决策与经营有关的其他活动,也就是说从研究开发到市场销售等一切活动都需要企业决策。因此选择自主品牌就是选择自主经营。

如果选择贴牌生产,企业就只是整个环节中的一个供应链环节,只是依附于所贴的品牌,间接地面对竞争和消费者的选择,因此选择贴牌生产就是选择“依附型”经营,或者说是“寄生型”经营。自主品牌与贴牌生产的选择问题,实质上是自主经营与依附经营的选择问题。

2.2 自主品牌与贴牌生产的比较

经营环节的比较。使用自主品牌,企业的经营活动包括研究开发、生产制造、品牌塑造、分销管理等从生产到分销的整个活动。当然,生产制造,还有其他部分职能,虽然可以外包,但是核心技术的研发、品牌塑造和分销管理等核心职能不能脱离企业,整个经营链需要企业掌握与控制。对于贴牌生产,企业只需要做好生产制造,虽然有时做些低层次的研究开发,但不涉及核心技术研发,品牌塑造和分销管理等复杂的业务活动,业务相对单一、简单。

经营要求的比较。使用自主品牌,在资金上,要求企业有研发开发、品牌塑造、分销网络建设等资金的投入;在核心技术上,要求企业拥有相对领先的核心技术;在市场操作上,要求企业塑造独特的品牌形象和建立健全的分销网络;在风险承受上,要求企业有较高的风险承受能力。对于贴牌生产,投入要求低,只有固定资产投资和生产周转资金投资;生产技术都比较成熟,不需要核心技术;不需要操作市场,只需按照订单生产;企业的风险承受能力要求也较低。

经营结果的比较。自主品牌能够产生高收益,其收益的来源是核心技术的掌握、巨大的品牌价值和完善的分销网络,但是要承担巨大的研究开发风险、品牌建设风险、分销网络建设风险、市场波动风险等各种风险。研究表明,只有30%的新品牌能在市场存活三年以上[1],如果市场竞争激烈,或消费者的需求变化比较大,企业需要承担的风险更大。贴牌生产因只参与整个产业链中的生产制造,只能获得毛利较低的加工费用,但是不需要承担研发的风险、品牌建设风险、分销网络建设风险等各种风险,即使所要承担的市场波动风险也相对较小,风险相对稳定、单一,这对于风险承受能力相对较小的中小企业特别有利。贴牌生产能够使企业存活下来,是对中小企业最大的吸引力。

因此,自主品牌与贴牌生产各有不同的特点,自主品牌是高投入、高收益、高风险的经营活动,对企业的经营能力等要求比较高;贴牌生产是低投入、低收益、低风险,对企业的经营能力等要求比较低。

2.3 自主品牌与贴牌生产的选择

因此,从企业战略管理的角度,自主品牌与贴牌生产的选择问题,也就是投入、收益、风险的平衡问题,整个分析如图1所示。企业会根据自己的情况,市场的情况,以及企业对风险的偏好,选择适合自己的经营方式。因此从这个角度看,企业选择自主品牌还是贴牌生产,都是理性的选择。

2.4 长短期的选择

在短期,和自创品牌相比,贴牌生产虽然使企业处于产业链中的被动地位,但是对于成立初期或弱小的企业进行资金积累、行业经验积累等作用非常明显,既可以利用外包商的订单使企业能够达到或超过盈亏平衡的生产活动,也可以使企业熟悉市场的需求和竞争,使企业能够顺利步入正轨,保证企业首先生存下来。

但是,因为贴牌生产是“依附型”经营,企业不能控制产业的经营链,无法获得竞争优势,只能获得利润链中的较少部分,对企业的发展壮大构成障碍,因此,贴牌生产不能构成企业的长远经营方式。“依附型”或“寄生型”经营,不是企业的长远之计。在完成资本积累和行业经验积累后,企业就需要谋求在产业链中的主动和控制地位。从产业发展的长远战略来看,企业需要使用自主品牌,并且只有逐步培养出自我开发的能力,拥有自主知识产权和创新能力,从技术内涵上支撑起自主品牌的发展,才是可行的途径。大力发展自主品牌,走品牌之路,是提高产品附加值和企业可持续发展的必由之路。

2.5 影响选择自主品牌的因素

影响采用自主品牌的因素,各个行业的情况各不相同,主要的因素如图2所示。资金要求,企业实力的大小部分地反映在企业资金的大小上,企业的资金大,企业的实力相对较强,抗风险的能力相对较强,企业也就可能做自主品牌。研究开发的难度,有些行业需要巨大的研发投入,或者因消费者需求变化较快导致研发的方向较难把握,这样研发就比较困难,从而增加了自主品牌的难度。品牌的影响作用表现在两个方面:第一,品牌在购买中的作用。在某些行业中,因消费者在购买中对品牌的依赖比较大,部分品牌依靠高的知名度、美誉度和鲜明的品牌形象,形成了高的顾客品牌忠诚,最后形成由少数品牌主导市场的局面,因而品牌成为潜在进入者巨大的市场壁垒。第二,品牌建设的困难。在竞争激烈的行业,品牌投资大,时间长,经营链条多,品牌管理能力要求高,风险也大。

分销渠道情况,现在的竞争越来越来激烈,尤其反映在与接触消费者的零售终端上,结果导致了分销网络建立的困难和分销费用的上升。行业的竞争状况,行业竞争激烈,与其他企业直接竞争的风险就比较大,依靠行业的强者参与竞争的风险就比较小。行业经验,企业如果在一个行业存活的时间较长,则会积累很多宝贵的经验,对提高企业的经营能力有很大帮助,也就可能做自主品牌。

3 基于民族文化战略的视角

3.1 品牌具有社会文化象征意义

消费品具有某种社会意义或文化意义的载体、符号,代表了某种社会或文化意义,如个性、品味、身份、地位等。品牌是复杂的符号标志,它所包含的含义包括:属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。品牌不仅是产品的标识,同时也是本身内容的标识,是某种文化意义的符号,文化内涵的来源一是企业在品牌塑造过程中所创造的文化,即企业文化;二是社会文化,是企业文化与社会文化的整合。

产品的标志有时会超越与之相联系的产品而成为自身意义的代表,并且由此象征着整个文化[2],这是因为在一定意义上说品牌是企业按照社会文化方式运作的结果,其独特的文化内涵已成为企业的形象,产生一种文化效应[3]。因此品牌不但是一种经济现象,还是一种文化现象,并成为国家实力和民族荣誉的象征[4],品牌独特文化内涵的拓展,也是一个企业、一个民族在理想信念、价值追求、意志品格和行为准则等精神观念方面的传播和宣传,使人们在自我实现的追求方面得到满足[3]。麦当劳的金黄色拱形,李维牌牛仔裤和可口可乐商标已成为全球公认的西方文化标志;在东欧,年轻人视李维牛仔为西方文化和独立的代表[2]。

3.2 文化中心主义

“世界上的文化多种多样,但每个社会的人们都不同程度地存在着民族中心主义,认为自己的文化是最好的,其他文化是次等的,甚至是粗鲁拙劣的”[5]。“民族中心主义有时对社会的发展有一定的作用,如有助于加强人们对自己传统的信仰和自信心,有利于增加本民族团结,抵御外来渗透和侵略”[5],“有利于避免产生失范和无根的感觉和减少民族内的冲突”[6]。

“不同民族、不同国家的之间的文化常常存在很大的差异甚至对立,当这些文化在相互接触和相互影响时,就必然会产生撞击,产生文化冲突”[5]。在近代史上,面对民族危机和东西方列强对中国人们的宗教说教和文化侵略,爱国知识分子发起了一系列的反对列强文化侵略,维护中国民族文化的独立价值,增强国人对民族文化自信力的运动,如“保国、保种、保教”、“爱国存学”、“中国文化的复兴”运动和“收回教育权运动”等[7]。

3.3 自主品牌与贴牌生产的选择

品牌具有社会文化效应,企业的品牌走到那里,在一定意义上说,也是对其他文化的一种影响与渗透,品牌带来的一切,都逐步地、有力地改变着人们的思维和行为方式,因此品牌对于其他的社会文化有文化渗透作用。如美国的麦当劳在给各国人们带去新口味的同时,也显示了一种典型的崇尚快节奏、高效率的美式文化[3]。

由于品牌的社会文化效应,使得世界不同民族、不同文明之间,可以通过企业的品牌进行相互影响。那么从这个意义上来说,如果我们发展我们的自主品牌,并可能成为国际性品牌,那么我们就可以把我们国家博大精深的传统文化传播到世界各地,并与其他文明相互影响。

如果我们只是做贴牌生产,也就无法成就国际性品牌,也就不能在文化传播中利用品牌的作用让更多的世界、更多的人了解到我们的民族文化。我们只有在购买国外品牌的同时,接受人家的文化。因此自主品牌对增长民族自信心有重大作用,自主品牌的缺失,既是民族自尊心的缺失,也是体制与文化落后的表现。

因此,从品牌的社会文化效应来看,从民族感情出发,企业应该选择自主品牌,并能培育成国际性品牌,在传播我们华夏民族文化中做出相应的贡献。从这个意义上来说,政府、企业和个人都应该支持企业发展自主品牌。

4 基于国家战略的视角

4.1 全球性品牌作为企业与国家实力的象征

品牌不仅对企业而言非常重要,而且对一个国家来讲更为重要。很多人知道一个国家,通常都是从这个国家的世界知名品牌开始的。由此可以看出,经济强国的影响往往是通过品牌进行辐射的。知名品牌是一个企业、一个国家、一个民族经济发展水平和经济实力的主要标志。从某种意义上说,品牌可以说是一个国家特有的标志。

国际品牌是先进生产力的代表,能成为国际品牌,就意味着在所在的行业或领域中处于国际领先地位,一个国家拥有的国际品牌越多,说明企业在国际中领先的行业就越多,因此品牌有国力效应[2]。美国有可口可乐,微软,IBM,GE,英特尔;日本有丰田,索尼,松下;德国有奔驰,西门子;韩国有三星,LG;而我国一个都没有。自主品牌背后反映的是对核心技术的掌握,对产业链的控制权,反映的是一个国家的产业发展水平和国家的发展实力。“知名品牌是一国经济上的立国之本,我们必须有中华民族安身立命的品牌”[8]。

4.2 自主品牌与贴牌生产的选择

从国家战略的视角,企业选择自主品牌是品牌成为全球性品牌,并成为国家经济实力强盛标志的必然选择。如果选择贴牌生产,企业也就无法培育全球性的品牌,在全球性的竞争中也就没有自主品牌的品牌知识产权,企业的竞争力也就受到影响,国家的经济实力也就受到影响。

中国要想成为经济强国,不仅仅要成为“世界工厂”,而且也必须拥有世界级的品牌。因此,中国企业要走向世界,建立国际知名品牌,必须先建立自己的品牌,必须选择自主品牌,虽然品牌创立之路是漫长而艰辛的,并且要承担巨大的风险。选择自主品牌,是企业在全球建立核心竞争力,国家获得更多影响力的必然选择。

参考文献

[1]范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论,2000(1):9-15.

[2]阿塞尔.消费者行为和营销策略[M].第6版.韩德昌,等,译.北京:机械工业出版社,2000.

[3]让诺尔卡菲勒.战略性品牌管理[M].王建平,曾华,译.北京:商务印书馆,2000.

[4]王连森.基于符号学的“整体品牌”概念[J].北京工商大学学报:社会科学版,2004(5):72-76.

[5]冯钢.社会学[M].杭州:浙江大学出版社,2004.

[6]朱力.社会学原理[M].北京:社会科学文献出版社,2003.

[7]杨思信.文化民族主义与近代中国[M].北京:人民出版社,2003.