零售营销策略

零售营销策略（精选12篇）

零售营销策略 篇1

一、引言

随着互联网模式的不断进步和创新, 网上购物也已成为消费者首选的购物方式。消费者只需通过登录网上零售商店的网站, 就能够买到自己所需要的几乎所有的日常生活消费品。但是由于购物方式的不同, 引发了消费者新的行为方式和特点, 同时购买群体也与传统的消费群体不同。而作为以网络为平台的零售商店, 如何利用自己的特点吸引消费者是目前急需解决的问题。因此, 需要提出对应的营销策略提高消费者的购买力度。

二、网络消费者的行为特点

(一) 冲动性购买

冲动性购买是指在顾客没有购买意图或计划的前提下, 仅仅基于突然或一时的想法而去网上购买的行为。冲动性购买主要由于商品因素、顾客因素、零售店因素中的一种或多种交互作用的驱动。在网上零售商店, 会展示出多种多样, 品种齐全的商品样式, 同时伴随着现在消费者支付能力的增加和该消费者特殊的感知反应, 进而会促使网络消费者产生购买行为。

(二) 便利性需求

科技的进步带来的是人们生活方式的更便捷化, 传统的购买方式使消费者在选择商品过程中花费大量的时间和精力, 给消费者带来了很大的不便, 而网上零售商店的出现可以使消费者不用出门即可以实现自己的消费欲望, 节省了顾客的时间成本。

(三) 价格需求

由于网上零售商品是一种虚拟的商店模式, 不仅没有店面租金、召雇员及储存保管等一系列费用, 同时也没有渠道代理费用, 总的来说, 其价格较一般商场的同类商品更便宜。因此消费者倾向于网络购物。

(四) 产品需求

传统的零售商店大多受限地域位置以及地区差异, 有些地区的消费者难以买到或者找到想要的品牌产品, 而网上零售商店可以实现产品种类的齐全多样, 消费者通过上网来购买想要的产品或者找到更多的选择。

(五) 更加注重价值和信息

相比于传统的逛街式购物, 通过网络, 消费者在消费决策过程中, 利用可搜集的信息, 关注产品和服务的价值。利用网络资源, 配合自己的相关认知水平, 人们从可选择的产品或服务中作出自己的消费决策。

(六) 自由选购动机

在传统商店中, 消费者行为容易受到社会和物理环境的强烈干扰。因此, 一般消费者更喜欢无干扰的购物环境。网上购物中, 消费者可以在毫无压力的情况下, 利用自己的感知和认知水平作出消费决策。

三、影响网上零售商店选择的因素

(一) 店铺形象

某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象, 被称为店铺印象。网上零售商总的形象涵盖了功能性和情感性因素。网上零售商店的形象包括7个维度, 分别是有用、有趣、易用、值得信赖、分割、熟悉度和结账。网上购物的消费者会根据自己在购物过程中, 对该店铺形象的感知和认知作出相应的评价, 可能其中一个维度或多个维度会产生主要的作用, 从而影响消费者的购物选择。

(二) 商店品牌

与商店形象密切相关的是商店品牌, 从某种意义上, 商店或店铺就是一种品牌。国内网上零售商店的发展已经有十年以上的时间, 其中不乏像淘宝、当当和凡客诚品等著名的品牌商店, 甚至该类公司不惜花费大量的资金用于广告, 目的就是要让消费者感知该公司品牌。品牌可以为商店带来巨大的收益。类似于传统的零售店, 消费者通过了解品牌, 建立品牌忠诚, 从而选择该商店。

(三) 零售广告

零售商运用广告向消费者宣传其特点, 尤其是产品的销售价格。很明显, 价格广告能够将人们吸引到商店中去。很多研究表明, 价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。网上零售店在大众媒体上做广告, 不仅是为了消费者查看他们的网站, 也是为了树立形象。价格和价值对于网上购物者来说很重要, 而很多网站都强调这一点。另外, 最近的研究表明, 用户化的促销手段 (如电子邮件) 可以更好地迎合目标顾客的特征和需求, 从而增加网上商店的顾客数。

(四) 网站的功能和要求

研究表明, 访问网站的人中只有5%购物, 消费者经常在网上搜寻, 然后到传统店铺购买。同时也有本来计划在网站上购物的消费者却什么也没买到。主要的因素包括安全保密问题、退货规定、购物流程以及商品缺货等。因此, 可以看出在网站设计和功能上有很多地方需要改进。

(五) 客户服务

在网上商店, 与消费者的沟通的是一个交互式窗口, 双方仅仅通过输入字符来进行简单的沟通。虽然网上商店的服务没有面对面的交流, 但是其言语和售后的服务依然很大地影响了顾客的消费选择。亲切言语, 快速的回复以及周到的售后服务都是网上商店一定要做到的基本要求。

四、营销策略

消费者行为是营销人员制定营销策略的基本依据。分析消费者在环境影响下的感知和认知水平, 作出令消费者满意的营销手段, 进而促进消费者的购物量。网上零售商店需要利用购物者的特点, 通过改善和提升店铺形象、商品质量、零售广告、网站的功能和要求以及客户服务等基本的环境和方式来吸引消费者更多地参与网上购物。

(一) 产品策略

对于产品或服务的消费者满意度可以促使消费者更乐意继续购买和使用该产品。作为零售商, 首先是确定自己的产品或服务品种类别, 从相应的产品类别中提供尽量多的种类和高质量的产品或服务。利用消费者追求时尚和个性的需求, 推出当期该种类具有相对优势的、带有象征性产品。通过及时发布产品的相关信息, 是消费者提前了解产品知识, 影响其购买欲望。另外, 网店在选择进货品种时注重产品的相容性、可试性、可观察性和象征性等特点, 达到提升品牌忠诚度的目的。

(二) 定价策略

网店商品定价由于其从厂家直接进货, 商品成本普遍较低。因此, 定价时应充分考虑这一优势, 制定令消费者满意的价格, 同时又低于传统的零售商。及时跟踪市场价格动态, 考虑对已创建商品价格进行调整, 争取满足消费者期望。网店商品定价方式一般包括一口价、拍卖 (竞标) 、讨价还价、集体议价四种形式, 另外可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略, 运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法 (DIY) 等技巧, 针对不一样的商品种类采取不同的定价策略。

(三) 促销策略

适当的促销手段可以提升网上店铺的知名度, 进而树立品牌形象, 为了及时扩大消费群, 商家应及时更新商店的商品或服务信息, 详细介绍促销的活动内容, 运用商务电子信息手段大力发布促销讯息, 利用各种资源扩大商店影响力。促销过程一般包括创制广告并选择不同的刊载媒体 (例如在大型网站买进关键词宣传或推广链接) , 设计和分销优惠券、分派网络推销人员在大型相关论坛、贴吧推销产品或服务广告。

(四) 注重服务质量

网上商店服务一般包括售中和售后服务。良好的沟通可以使消费者改善对商店的感知和认知, 提高购买率。在网上经营过程中, 零售商应当积极回应买家的各种需求, 主动进行市场调查, 及时作出相应成交与发货确认等过程, 完善售后服务, 认真谨慎地做好客户服务等工作;同时要和自己的供应商及竞争对手保持沟通, 联手树立良好的品牌形象和信誉。

五、结论

网上购物已经成为消费者日常消费的主要手段, 而消费者的行为特点也随之不断地变化。作为网上零售商, 应当不断跟踪消费者的行为特点, 做好市场定位, 把握市场动态, 了解市场需求。同时不断改善自己的零售商店形象, 适应网络技术和市场的不断变化, 通过制定合理的营销策略提高销售额, 做到零售商店利益最大化。

参考文献

[1]杜新丽.网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究[J].河南社会科学, 2009, (3) .

[2]张明辉.消费者网上商店选择影响因素研究[D].重庆大学硕士学位论文, 2008, (6) .

[3]陈林芬, 王重鸣.网络消费者行为与电子商务服务质量的关系[J].消费经济, 2005, (6) .

[4]王龙, 钱旭潮.消费者互联网购买行为类型分析[J].市场周刊, 2004, (3) .

零售营销策略 篇2

论文关键词：零售企业；服务营销；发展策略

服务营销是指企业在充分认识顾客需求的前提下，以市场为中心、以顾客为导向，充分满足顾客需求的营销活动或营销理念，服务营销最重要的就是服务质量。零售企业服务营销就是零售企业管理者运用市场营销学原理，选择目标顾客群，进行市场定位，改善服务质量，提高顾客忠诚度，增强服务竞争力，从而实现利润持续增长的营销管理活动。随着零售市场的开放，国内零售企业为应对来自各方面的竞争和挑战，亟待实施服务营销。零售企业开展服务营销的必要性

1.1 打造竞争优势

随着外资零售企业大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈。而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务营销。服务具有不可触摸和难以模仿的特点，是一种有效的市场竞争手段，已经成为零售企业塑造企业形象、区别和超越于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。零售企业应通过制定综合性的服务开发计划，达到改善服务、形成竞争优势的目的，为零售企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。

1.2 增强顾客信任

顾客信任是指顾客在理性分析基础上对某一企业的产品或服务的肯定、认同和信赖。服务作为零售企业有形产品的促销手段，能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心及对企业的信任感。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖，就会多次光顾企业，成为企业的重复购买者甚至忠诚顾客，这将成为零售企业独有的优势，能有效地促进互惠互利的交换，最终实现企业的长足发展。

1.3 满足服务需求

服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求。尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大为不同。随着人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

1.4 开辟效益来源

零售企业可以充分利用服务的这一点优势，在为顾客服务过程中发挥服务的专长，打造个性化、差异化服务，逐步加大服务收入在整个销售中的比例，提高服务附加值，以推动企业整体效益上升，为企业的发展注入新的利润增长点。零售企业服务营销发展策略

面对零售市场需求、竞争格局和技术手段的不断变化，零售企业只有实施服务营销战略，才能在激烈的竞争中求得生存与发展。

2.1 强化“以顾客为中心”的服务理念

随着零售企业采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，零售企业在争取一个新顾客的成本也在不断上升。因此，零售企业必须树立“以顾客为中心”的服务理念，真正用心为顾客服务，想顾客所想、急顾客所急，在服务的每一个层次上都要很好地贯彻落实这一理念，这样才能不断提高服务品质，以优质的服务留住顾客，使顾客成为“回头客”，甚至忠诚顾客。零售企业不仅应把顾客从进入店铺办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的服务方面；不仅员工的服务效率、态度、规范属于服务范畴，而且还包括店铺位置的便捷性、店铺空间大小、服务信息的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等；不仅客户服务部门要贯彻落实“以顾客为中心”的服务理念，其他部门也应贯彻执行这种理念，无论哪个部门哪个员工遇到消费者的咨询，都应该按照企业的有关规定，为消费者提供正确、及时的服务。

服务不是一种外在的形式，要求员工从内心认同这种理念，这种理念的存在必须经过长时间的教育培养，仅仅依靠规章制度或纪律要求是不够的。

2.2 明确目标市场和定位

因为不同的目标人群对价格、商品和服务价值的感知是不同的，这会影响顾客的满意度，所以零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。

零售企业由于业态的多样性，不同业态的零售企业有不同的目标顾客群和定位，因此，零售企业服务营销策略的选择也是不一样的。如百货商店的目标顾客追求稳定和安全，寻求一种心理归属或者崇尚个性化的消费模式，对服务和品质较敏感，宜通过提高服务质量来提高商品附加值；仓储式商店的目标顾客是广大的中低收入者，对商品价格较敏感，应尽量简化服务以缩减经营费用降低成本，宜在商品可选择性上与竞争对手形成差异；便利店的目标顾客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面与其他业态形成差异化竞争。由于顾客之间的差异，零售企业在实施服务营销时，必须首先对顾客进行区分，从而针对不同的顾客采取合适的服务营销策略。

2.3 实施环境营销

零售企业的环境包括店铺的地段、建筑外观、店堂布局布置、背景音乐等方面，具有重要的营销作用和价值。零售环境对商品质量和其他服务内容起着提示作用，如整洁的环境可以提示所售商品卫生的水平和严谨的服务态度等。零售企业可以顾客可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、便利的服务流程、人性化的设施、悦耳的背景音乐以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成就品牌美誉度的不可或缺的最有价值的因子。在进行环境营销设计时应注意：①环境要体现定位。如百货商场的目标顾客较注重服务品质，其环境设计应体现舒适不失档次，而仓储式商店的目标顾客对价格较敏感，较注重商品的可选择性，环境设计宜力求简单以降低成本。②环境要体现特色。零售企业的特色，不但体现在商品、品牌上，诸如背景音乐、店堂色彩、商品陈列等环境因素的设计也应反映其特色。③环境要人性化，关注人文精神。所谓人性化设计，就是卖场要考虑到那些特殊需要的顾客，如为残疾人开设绿色通道，为需要休息的顾客设置长凳，在商场内设置小型的自动售货机等。另外，卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心，如提醒顾客营业时间，提醒顾客近几天天气状况等。

实施特色经营是零售企业提高竞争能力的重要手段。零售企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，吸引一批批回头客。实施服务特色营销，可从以下几方面着手。

（1）改进服务内容。

服务内容的差异化是使本企业所提供的服务区别于其他企业的关键。它既可以是对主要服务内容的独特化，也可以是次要服务内容的特色化。如零售企业可提供订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。具体服务内容的设计要依赖于企业管理层在营销策略上推陈出新、独树一帜，需要有丰富的操作经验和知识积淀。如宜家家居推出的临时幼儿托管服务项目，很受顾客欢迎。

（2）加快自有品牌建设。

自有品牌是形成零售企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已经有30多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我国有些零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机地进行品牌战略的创新。零售企业采用自有品牌的途径主要有：委托生产商制造，在销售时使用自有品牌；自设生产加工基地，即零售企业自己开发生产某些商品，使用自有品牌销售。实施自有品牌战略是零售企业发展的必然趋势，但应该清醒地认识到自有品牌战略的实施是一个渐进的过程，不可能一蹴而就，要有计划、有步骤地实施，充分发挥自有品牌的优势，使商品能够被广大消费者接受。

（3）树立独特的企业形象。

通常是指通过CI系统树立品牌形象，使消费者形成固定的心理认知，有效抓住顾客群。营造服务特色是一项长期的行为，应特别注意持续性。因为服务的革新或改进，无法取得专利法律保护，极易被竞争企业模仿，零售企业必须长期坚持特色化营销，始终坚持服务创新，才能建立持久的竞争优势。

2.5 加强员工培训

零售企业的飞速发展离不开一支高素质员工队伍的支持。当前，越来越多的零售企业管理者开始认识到培训并不是一种成本，而是一种高效的投资。加强员工培训工作，可以满足员工不断成长的需求，给员工可以上升的足够空间；可以巩固团队精神，使员工认同企业文化；可以增强员工服务顾客的能力，促进服务质量的提高。因此，零售企业必须不断致力于员工的培训，增强企业的竞争能力。

由于一线员工直接与顾客接触，是企业的“窗口”，顾客通过一线员工的服务感觉、了解和认识公司，因此，零售企业要特别加强一线员工服务意识、专业技能和沟通技能的培训，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的动作、温馨的话语、通俗化的解释、细致又耐心的释疑等，提高一线员工的服务水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。

2.6 开展内部营销

内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观，这是全面服务营销实施成败的关键。顾客导向的营销观要求企业树立超越顾客期望的战略观，这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。如果企业重视内部员工需求，让员工快乐地工作，让他们一想到工作就觉得开心、快乐、喜悦，使他们在工作中获得超越工作本身的价值与意义，他们才能把这种使命感与情感传递给客户。员工抵制是零售企业实施服务营销失败的主要原因之一。

在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。服务质量的高低取决于顾客对服务的预期与其实际感知到的服务水平之间的差距。当感到的服务水平没有达到预期水平时，服务质量就被认为存在缺陷。失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行，货品可能有瑕疵，服务执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心。所有这些失误都会引起顾客的消极情绪和反应，如顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉。这样不仅会造成销售的流失，也会使公司形象得到损害。因此，企业必须及时进行服务补救。服务补救是公司针对服务失误采取的行动。

调查表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度及口头传播产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客，如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些从未遇到问题或问题未被解决的顾客更加忠诚。

零售营销策略 篇3

一、小型家电零售企业本身存在的劣势

1、规模小，实力弱

小型家电零售企业相对于大型家电连锁企业，最大的劣势就是规模劣势。相对于传统百货业和传统经销商等中小型零售企业的单店经营来说，规模实力不仅不能在某个区域有效覆盖，甚至在一个小地区也难以有明显的优势，就更不要说在全国能产生影响了。同时它相对于大型家电连锁企业是小规模经营，销售量肯定不能和其相比，从而无形中降低了与厂商的砍价议价能力，提高了采购和库存成本，从而也使经营成本大幅度提高，间接地影响了自身实力。

2、价格缺乏优势 价格是超级家电连锁用来吸引消费者的看家法宝，也是它们打击竞争对手、加速行业洗牌的有力武器。而小型家电零售企业由于不是规模采购，不能得到讨价还价的优势和高额返利的机会，同时由于规模的限制，缺乏集约化经营、统一配货和送货的能力，从而使得价格的优势大打折扣。

3、专业化经营管理水平低 专业化可以让超级家电连锁有效地降低成本，加快企业的运作效率。而小型家电零售企业的经营管理水平较低。其中主要表现在以下几个方面：第一，管理不规范，高端管理层经营水平相对较低。第二，企业缺乏长远有效的战略经营目标，较多追求短期效益的行为，从而忽略了永续经营的最终目标。第三，员工素质相对较低，营销知识缺乏，追求的是短期的销售额，而很少关注顾客的真实需求，并且缺乏成本控制和专业理财的能力。无疑，这些不专业严重地制约了小型家电零售企业的发展。

二、小型家电零售企业拥有的优势

1、在本地市场占有天时，地利、人和

传统的小型家电零售企业进入市场的时期比较早，对自己的市场相当的熟悉。同时它们经过长期的经营，在该市场拥有一定的知名度和影响力，并培养出了不少的忠实顾客。而像国美、苏宁这类大型家电连锁企业巨头依靠规模和价格优势高调进入新的市场，必然会遭遇水土不服、资金短缺等问题。因此小型家电零售企业仍然能够获得一定的发展空间。

危则思变，小型家电零售企业在以利益为纽带的前提条件下，为了确保自己的空间和份额，会在一定的区域内部进行联合经营，共同结盟。它们必将积极地联合起来并采取多种手段和方式，以孤立和抵制大型连锁家电企业。

2、经营成本总量相对较低

小型家电零售企业受规模、资金等的限制，销售水平和能力不强，因此在一定程度上阻碍了自身的发展与壮大。但它们的总体经营成本却相对较低。而反观大型家电连锁企业，他们拥有大量的工作人员、齐全的品类、宽广的营业面积、庞大的仓库，这一切都需要强有力的管理能力、资金周转能力和付出很多的经营成本，无形中增加了他们的经营风险。因此，对小型家电零售企业来说，经营成本相对较低成为他们的发展优势。

3、厂商努力寻求和构筑与超级连锁平衡的力量

由于超级家电连锁的商业资本不断壮大，不少家电制造商对渠道的控制能力不可避免地相对下降。超级家电连锁企业的价格优势和价格霸权，使得制造商的自有营销网络，在超级连锁发展最为充分的中心城市受到了强烈地冲击，并随时有解构的危险，从而导致厂商关系进一步恶化。因此，制造商必然会扶植独立于超级家电连锁之外的其他渠道形式，以增强家电制造商与超级家电连锁谈判的筹码。所以作为小型家电零售企业也将会成为一支不可忽视的力量，制造商必然也会给小型家电零售企业许多支持和提供更广阔的便利空间。

三、小型家电零售企业的发展机会

1、农村市场前景广阔

随着中国整体经济的高速发展，新农村建设的加速，农村经济水平、消费能力、需求结构都不断提高和改善，正在逐渐形成巨大的中国家电的三四级市场。加上中国的城市化进程加速，中小城镇如雨后春笋般涌现，这不仅带来了新的消费力，而且将城市新的消费观念带人了广大的三四级市场，这将大大加速三四级市场的发展。

2、优势小型家电零售企业发展潜力大 在区域市场中，总是会自然形成一些区域优势小型家电零售企业，这些小型家电零售企业销售已达到一定规模、营业面积不断扩大、管理也较为规范。相比于一般的小型家电零售企业，他们已经摆脱了初期竞争无力的状态，开始有实力、有能力。俗话说：“强龙难压地头蛇”。一旦这些优势小型家电零售企业形成强大的力量。大型连锁很难在一个区域上强势压倒这些“地头蛇”。同时这些优势的区域小型家电零售企业成为厂家争夺的对象，大大增强了其发展潜力。

四、小型家电零售企业营销策略的制定

1、把握和开拓三四级市场 目前，三四级市场已经成为小型家电零售企业最好的目标市场，这里有几个方面的原因：其一，由于三四级市场目前的市场运作条件还不成熟，从而阻碍了大面积、大规模的超级连锁的进入，而成就了小型家电企业生存发展的空间。其二，这些市场容量大，未来市场需求大，发展空间极为广阔，具有持续发展的潜力。其三，众多的小型家电零售企业在三四级市场具有传统的优势和机会，企业拥有丰富的自己所需的各项资源，具备一定的经营销售能力，并能为消费者提供良好的服务，在当地客户中树立良好的品牌形象和知名度。所以，小型家电零售企业在三四级市场能够抵挡住强大竞争者的入侵，并有可能成为三四级市场家电产品销售的“领头羊”，甚至可以雄霸一方。

2、实行产品差异化经营

一是提供合理化的产品。小型家电零售企业进入三四级市场的产品应该实在，首先就是要价格实在。所以小型家电零售企业提供的产品，应该是各方面都成熟的产品，尤其是价格，应该实在、稳定。同时地区消费者和城市消费者的消费心理是有区别的。农村消费者购买目的的专一性非常高，一般购买一种产品的目的就是满足最基本的需要，所以小型家电零售企业向三四级市场提供的家电产品应该是款式朴实、功能朴实、价格朴实。譬如，电视能收看节目和影碟就行。空调要省电制冷就行，那些健康、杀菌、通风、换气、制氧一类的功能，在农村是难以成为市场卖点的。

二是小型家电零售企业可以针对三四级市场的消费环境改进产品的一些功能，以满足特定市场的需求，比如在开拓农村冰箱市场的过程中，就可以针对农村市场的需求，出售一些冷藏、冷冻室的大小不同的产品。

三是应制定出能够不断强化市场占有率的产品组合策略。虽然小型家电零售企业在初期切人的细分市场中占据了有利地位，但

并不意味将长期拥有竞争优势。小型家电零售企业还要通过分析己方产品的特性，围绕主力产品的消费人群和渠道特点逐步丰富产品组合，并充分利用已有资源，增加小型家电零售企业对销售终端的掌控力度。小型家电零售企业在三四级市场当中应该着重分析当地的消费水平、消费结构，抓住消费者的购买心理对现有销售产品进行组合。譬如，结婚消费是我国农村家电消费的一大特征。在拓展三四级市场的过程中，可以针对结婚消费这一特征，打造不同的产品组合。

3、提供人性化服务 小型家电零售企业只有通过持续性高效的人性化服务，才能提升自身的形象，才能培养消费者的忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。家用电器作为技术含量相对较高的耐用消费品，其经营过程不单是销售过程，而是应该具有三个过程，那就是售前、售中、售后，并且其中每个过程体现的都是商家和顾客间紧密交互，每个过程都有每个过程的特点和任务，因此我们在服务设计时必须赋予这三个过程针对性的服务内涵。

4、采取灵活多变的促销手段

由于农村消费者的消费行为特征和城市消费者有很大的不同，小型家电零售企业在拓展三四级市场时一定要对农村市场的消费行为进行深入的调研，在深入了解农村消费者的消费行为特征的基础上，针对其消费行为特征制定相应的促销策略。 譬如，小型家电零售企业可以根据农村中一般有电的村落都通公路的实际，考虑到农民易接受实实在在的促销的心理因素，小型家电零售企业可以在销售区域内采取沿公路选择集点，以“公开展示”为主要形式的促销策略。即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。同时进行直接销售，配以让利、有奖、问答等形式，扩大产品知名度，达到促成销售的目的。这种形式，是有效性比较高的一种。一是因为农民缺乏对电器的认识，其他形式不能很好地引起农民的最直接感性认识，二是这种方式直接传播了操作方法和注意事项，三是解决了电器难以选择。不便农民搬运、不懂安装的困难。这种方式直接展示电器性能，送货上门、代为安装等有效解决了农民售前售中售后的麻烦。

5、通过各种途径获取支持，特别是厂商的支持

论药品零售企业营销策略 篇4

一、积极了解客户需求, 精选产品

需求是社会发展的前提, 也是药品零售企业发展的前提。如果不了解客户的需求, 所采购的药品不能满足顾客的需求, 势必会给企业造成一定的损失。那究竟应该如何了解客户的需求呢。我认为可以从以下几个方面入手:

1. 通过对客户的询问了解需求。

要了解客户的需求, 开门见山向其提问题询问是好的方式之一。通过对客户询问各种各样的问题, 可以准确而有效地了解到某个客户的真正需求和不同客户的不同需求, 而后我们就可以有的放矢地为客户提供他们所需要的各种服务。

2. 通过倾听客户的心声来了解需求。

客户经理、电访员、送货员、专卖管理员等药品零售企业员工, 都应与客户多沟通。在与客户进行沟通时, 药品零售企业员工必须集中精力, 认真倾听客户的各种心声乃至抱怨或牢骚, 往往于细微处“暴露”出客户的“企求”;然后站在客户的角度、立场上, 尽力了解对方在想什么、需要的是什么?这些所想所需是否合理?只要是合情合理的, 我们就要努力帮助解决。

3. 从仔细观察客户的行为来了解需求。

正所谓“言行合一”, 我们也可以从客户的行为中了解客户需求。平时与客户接触时应善于“察颜观色”, 即认真仔细地观察客户的一举一动、喜怒哀乐, 从客户举手投足中了解他的想法和观点, 然后在这一基础上挖掘和分析客户的需求。

二、科学合理的分装、仓储、养护药品

医药生产企业在向药品零售企业发运货物时, 为降低运输成本, 总是将整箱、整盒或整包的药品运交给药品零售企业, 然而消费者每次购买的商品数量少, 药品零售企业只能零散售出。为适应消费者需求, 药品零售企业必须对大包装、中包装的药品拆开、整理, 甚至拆零销售。

多数消费者习惯在使用前才临时购买, 很少会提前准备。为保证消费者在需要时能及时买到, 药品零售企业一般都要储存一定数量的药品, 同时要避免大量积压或造成损耗。因此, 仓储是一项重要的工作。

三、运用科学的销售技巧销售药品

1.建立科学、实战的营销组织框架, 确立企业整体营销观念, 使企业所有部门和员工紧密地协作, 共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力, 当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来, 从而难以有效地进行市场开发和管理。

2.树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力, 产生激烈的市场竞争的同时, 也给企业生产经营带来了良好的机遇。在成品药和中药材以及保健仪器的购进方面, 企业可以充分“货比三家”地进行挑选, 不仅要讲质量, 还要压价格。只有买到高品质的产品, 逐渐地适应买方市场, 才能抓住买卖方市场带来的机遇, 在市场竞争中求生存、求发展。

3.制定合理实务的营销政策, 充分发挥业务人员的促销作用。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外, 他们可以了解和熟悉顾客的需求动向, 及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务, 另外, 业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利, 进行市场调研和情报工作, 从而为高层管理人员进行决策提供依据。

4.建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通, 随着市场经济的深入发展, 企业营销意识的增强, 网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念, 认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络, 首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分, 其依据可以是地理、人口等。然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后, 调动自己的营销资源, 分配到分市场, 加强各细分市场的联系, 形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络, 再建设工作。

四、基本的商业服务

基本的商业服务包括设立服务项目和增设辅助设施两个部分:服务项目包括退换药品登记、开具发票、办理会员卡、为顾客包装产品等;利用辅助设施提供服务和包括提供顾客休息座椅、存包柜、导购台与导购图、婴儿车和婴儿玩具等, 以及配置老花镜、针线盒等便民工具;此外, 药品零售企业为顾客营造舒适的购物气氛和良好的视觉环境, 也属于商业服务。

五、提供初级的医学服务和专业的药学服务

药店提供的初级医学服务涉及保健服务、康复服务和咨询服务等。保健服务包括药店提供测量体重、测量血压等器材设施, 并提供健康检查, 洗面美容、推拿按摩等服务;康复服务主要表现为药店提供具有理疗功能的器材设施让顾客免费体验;咨询服务包括为顾客提供的有关疾病情况解答与沟通交流, 通过面对面的互动方式满足顾客的需要;医疗服务是指部分药品零售企业采取的“药店+诊所”的经营模式, 为顾客提供诊疗服务和药品。

专业的药学服务主要体现为对症药品信息服务、药品知识普及服务和药品加工服务等。对症药品信息服务体现在两个方面, 一是执业药师对顾客一对一的咨询服务, 二是店员销售前对顾客的询问、销售中对相关药品知识的解答、销售后对消费者用药进行的提醒和嘱咐。药品知识普及服务包括提供药品真假辨认知识, 药品知识宣传板, 药品知识讲座, 提供报纸和刊物。药品加工服务包括煎药、分装等销售后的附加服务。

参考文献

[1]吴健安:《市场营销学》 (第二版) .2004.02

零售营销策略 篇5

摘 要：互联网营销风靡全球，传统珠宝零售品牌正面临前所未有的挑战。面对蓬勃发展的互联网市场，传统珠宝零售品牌和企业如何在互联网竞争的大舞台中发展，是传统珠宝零售品牌界业内人士关心的焦点。 曼卡龙珠宝股份有限公司，组建于1994年。其前身为浙江万隆曼卡龙

关键词：艺术理论论文发表,发表艺术类论文,艺术概论论文投稿

互联网营销风靡全球，传统珠宝零售品牌正面临前所未有的挑战。面对蓬勃发展的互联网市场，传统珠宝零售品牌和企业如何在互联网竞争的大舞台中发展，是传统珠宝零售品牌界业内人士关心的焦点。

曼卡龙珠宝股份有限公司，组建于1994年。其前身为浙江万隆曼卡龙珠宝有限公司，MCLON曼卡龙现已是一家集国际钻石贸易、珠宝设计、珠宝销售、品牌推广为一体的国际化珠宝集团。公司旗下拥有“MCLON曼卡龙”珠宝、“今古传奇”翡翠等多个珠宝零售品牌。凭借快速稳健的发展,优秀的经营业绩，日臻成熟的品牌形象，近年来“MCLON曼卡龙”珠宝多次获得“著名品牌”荣誉称号，先后荣获“最具成长力品牌”、“中国珠宝首饰业驰名品牌”与“最具投资价值企业50强”等诸多奖项，更于荣获“中国广告长城奖”和“知名品牌奖”，20被授予“浙江省著名商标”，受到业内外一致好评。目前已在中国大陆设有近百家销售门店，现有连锁店已覆盖了浙江、上海、江苏和山东等诸多省市，品牌销售网络目前已遍布江浙沪一二线城市，年销售额逾13亿元。 展望未来，曼卡龙将以经营创新和管理提升为基础，继续保持快速稳健的发展步伐;曼卡龙将始终秉持“诚信、踏实、简单、创新”的信念，为致力于成为“全球推崇的时尚珠宝”而不懈努力。

曼卡龙珠宝系列产品互联网营销介绍

轻时尚是曼卡龙的品牌生命和营销灵魂，曼卡龙将其融入整个公司的思维和运营。正是由于轻时尚定位符合移动互联网消费特点与需求，成就了曼卡龙珠宝在互联网营销领域的.卓越成绩。

越来越多的品牌渐渐扭曲了时尚的真正含义和本质，时尚不应该如此昂贵、如此厚重，它是每一个年轻女性都可以拥有的生活和消费态度。曼卡龙将时尚变“轻”，回归生活、回归女性，主要体现在三个方面：第一，产品轻时尚，“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”的产品设计时尚，价格大众，能够让消费者轻松拥有，自在享受;第二，人群轻时尚，曼卡龙珠宝的目标消费者是25~35岁的年轻女性，她们独立自信、时尚前卫，是电子商务消费的主力，时代的潮流;第三，品牌轻时尚，轻时尚是曼卡龙品牌的灵魂，无论是品牌文化、广告传播、终端氛围都是轻时尚的气质，轻时尚已彻底成为品牌内外经营过程中各种行为的核心特质。

曼卡龙珠宝在充分了解网购用户的购买习惯、搜索路径、决策模式，把准移动互联网时代传统零售品牌成功转型的关键要素，确定商务电子化以及泛渠道经营作为曼卡龙在移动互联网营销主旋律，同时将市场占有率调整为用户占有率作为营销核心目标，针对用户在移动互联网各渠道的存在状态不同，设定不同的投入产出指标，剔除以往一概以ROI、销售量为衡量营销效果的做法，让互联网营销真正发挥作用。这其中，电商策略的设置，更加体现轻时尚品牌经营的核心理念，与传统电商不同的是，曼卡龙电商之路不仅解决销路问题，更多承担的是传播品牌理念以及用户体验的重任，因此曼卡龙电商定位更趋向线上线下渠道的整合，是品牌轻时尚的视觉营销阵地、商品体验中心、便捷购物平台。

曼卡龙总结电商专业化、精细化运作流程：根据所处行业类目的市场状态，关键词的市场占比，以及消费热点，竞品销售状态，结合品牌自身资源以及供应链能力，进行客群定位、商品定位、品牌风格定位等——选定品牌形象款、引流款、爆款、利润款商品——分解各大小类商品的销售预算占比，设定成本支出比例——对所选商品按品牌格调进行拍图、精修、视觉企划、卖点提炼、销售方式设计等——每周进行商品测试，为主推商品设定核心搜索词，滚动进行钻展、直通车、天猫活动资源的申报与执行，测试选择ROI转化率较高的商品，最终形成商品销售阵列，设定推广数据模型——在控制ROI不下降的情况下，持续加大投入，逐步提升品牌搜索热度并实现流量入口的占位——通过用户的不断累积二次购买率不断提升，同时对商品和服务不断改良，不断精细化运作让电商运营进入良性通道。

不难看出，电商的运营是实体店铺专业化运营的衍生和补充，更是对传统零售营销方式的提升，与传统零售营销模式不同的是，互联网营销更注重信息的量化和及时回馈，并根据顾客信息回馈进行及时调整，这是传统营销投放中无法做到的精细化效果。另外，围绕用户进行售前售中售后的满意度服务至关重要，线上用户的分类分析并设定配销服务，对传统零售CRM的深度经营提出更高要求。

传统珠宝零售品牌互联网营销竞争力分析

零售营销策略 篇6

产品策略

中外资银行在零售业务领域都希望构建一个包括储蓄、房贷、财富管理、个人消费贷款、信用卡业务等的综合金融平台。由于银行业属于没有太多专有技术可以独享的服务业，因此，优质的服务及个性化的产品成了竞争的核心。

在服务质量方面，中资银行由于长期垄断，缺乏竞争意识等原因，服务理念才刚刚形成，即使通过学习有了明显的改善，但还存在不足之处。如面对顾客抱怨已久的银行排队问题，许多银行虽然都采用了网上银行，非现金交易柜台、自动存取款机等多样化的渠道来分流客户，但在定期存款、理财产品销售、业务咨询等方面上依然人手不足，降低了效率同时也影响了自身的形象。除了长时间排队外，自助设备经常出现故障或无法提现，也大大影响了顾客的日常生活。

相对于中资银行，外资银行看中的是更优质更体贴的个性化服务。由于外资银行存在网点少、市民认知度低、市场份额小等劣势，为了保证服务质量，在与中资银行的竞争中把对象锁定为利润丰厚的中高收入群体，并提供对客户的“一对一”服务。如每一位客户都有自己固定的客户经理，使银行对客户有更充分更全面的了解，便于给客户度身定做更符合客人切身利益的理财产品组合。此外，为了使客人免除排队的烦恼，外资银行一般有专门的客户经理引导等候的客人就座喝茶和看杂志，让其在清静愉快的氛围下等待。同时，外资银行对于客户的账户管理也非常周到，如每月会免费寄对账单，便于客户及时了解各项支出与收入，对财政作长远而细致的规划。

在存款业务方面，中资银行占有网点多、起步早等先天的优势。除了各种各样的本外币定活存款外，为了满足顾客不同的需要和应对外资的竞争，中资银行还设计了许多灵活的存款服务。如教育存款为家长提前规划孩子的教育支出。而定活通则可以为客户把活期账户的闲置资金转为定期存款，当活期账户因刷卡消费或转账取现资金不足时，定期存款又自动转回为活期存款，既能使客户获得比活期更高的利息，又能方便其不时之需。面对中资银行存款业务上的绝对优势，外资银行为了在短时间内吸引更多的本外币存款，同时保证服务质量，只能把目标客户锁定于中高消费群体，因此设置了较高的门槛。如汇丰银行的一般个人账户月内日均总余额在人民币10万元或等值外币以上，否则要收人民币150元服务月费；而卓越个人账户则要求同一客户号码下的所有账户月内日均总余额在人民币50万元或等值外币以上，否则就收取人民币300元服务月费。所以，为了弥补高门槛的缺点，外资银行利用其多年理财经验等优势推出各种存款业务，增加客户和业务量。如花旗和渣打都推出了存期为13个月的外币定期存款，比普通定期存款的收益率更高，又具备随时动用资金的灵活性，满足客户在追求高回报的同时又能灵活掌握资金。

在理财产品方面，中资银行一直挑大梁，无论从数量和分类来说，都比外资优胜，可以满足不同特点的投资者需要，占据较大的市场份额。 最近还推出了QDII理财产品，为国内居民进行境外理财，以博取更稳定的收益。然而，由于中资银行对国外市场经验较少，最近爆发的美国次级按揭贷款危机中，中行、工行和建行的理财产品都有不同程度的损失。如建行QDII代客境外理财产品曾连续三周跌破面值。直到去年9月，该产品才上升回1.0148元。从这次事件来看，中资银行的金融评估和风险管理能力还有待提高。而与中资银行恰恰相反的是，外资银行理财业务市场份额较小，但凭借其多年累积的国际投资经验，也逐渐吸引更多的客户。

除了存款和理财产品的竞争外，房贷业务也是中外资银行竞争的重点。中资银行房贷业务开发早，通过与开发商的“捆绑”合作(开发商和提供开发贷款的银行进行购房贷款合作，可以直接用购房贷款抵扣一部分开发贷款)，在市场上占有绝对优势，仅建行、工行、中行三家就占了大约70%左右的市场份额。在整体业务上，中资银行可以办理公积金贷款，优势突出，申请门槛也较低，而且可以做到八成按揭。处于劣势的外资银行，由于进入我国市场时间较短，人民币存款相对较少，为了防范风险，只能做到七成按揭，还对贷款人资质、贷款项目状况的审查更为严格，但是为了分享房贷这块蛋糕，也采取各种市场策略扭转劣势。如花旗银行已与近40家大型开发商和几百家专业房地产咨询公司合作，试图加大其房贷业务。此外，为了吸引贷款人，外资银行的房贷利率更为优惠，一般在央行公布的基准利率基础上下浮15%，相反中资银行只下浮10%。在服务方面外资银行也更加人性化，如果贷款人因单位延迟发工资而耽误还款，外资银行会视其情况延期。

渠道策略

无论中资还是外资银行，销售的都是无形的金融服务。因此，完善直销渠道，让客人更加直接更快捷地了解业务特点，进行业务操作是其竞争的重点。中资银行在我国网点早已遍布全国各大中小城市甚至乡镇地区(截至目前，工行国内共有近17 000个分支机构；中行约有11 608家分支行；建行约13 629家分支机构；交行分支行2 700个，分布全国143个城市)，即便是历史不长的光大银行、兴业银行、广发银行等网点规模也远远大于外资银行。所以，各类产品较容易向客户推介。为了使客户更加方便办理业务，各大中资机构更不遗余力地完善电话银行和网上银行功能，以及增加银行自主查询终端机。此外，为了让消费者更方便地办理服务，某些银行还采取联盟方式。如招商银行的网点较四大银行少，通过与兴业银行等的合作，其信用卡客户可以同时选择招行ATM机或兴业银行等银行的ATM机还款，弥补了网点不足的同时也有利于增加信用卡客户。

相对于中资银行，网点是外资银行最大的劣势(截至目前，东亚银行国内网点近40个；渣打银行分支行不超过25家；汇丰银行有40个网点)。因此，在未来几年里大量增加网点，推动电话银行及网上银行服务将是其必须采取的措施。汇丰银行预计在增设30家新网点；东亚银行计划把网点增设至50家，在未来五年内新增网点35个；恒生银行预计在2008年前的分、支行数将达到30家。除此之外，为了吸引更多高收入的客户，外资银行通常把网点或ATM机设置在高档商业区或机场等地方，提高顾客的认知度。而为了将来把业务推向更多不同层次的客户，外资还通过其他细节来扩张网络。如花旗银行的亚太区业务发展副总监就曾指出，一旦条件具备，花旗的ATM机将覆盖珠三角地区约250家7-11便利店，同时这一扩张策略还会推广到华北和华东地区。

宣传促销策略

在业务促销方面，中资银行为了迎接我国对外资银行取消各种限制后面临的激励竞争，制定一系列的促销策略。如各大银行为了抢占信用卡这块前景较广阔的市场，在去年纷纷与各大百货商场联合推出信用卡，短时间内大量地增加信用卡用户。而由于与商店合作的优势，这类信用卡大大提高了顾客的忠诚度与消费额。有些银行为了推销其信用卡，还赠送各种各样的礼品，以此吸引客户。另外，在推销产品方面，各大银行还增加了许多经过培训的工作人员积极地向客户介绍各种新的理财产品。如建行为了争取高端客户，对不少网点进行重新装修，增设非现金咨询柜台及高端客户咨询室，安排专门人员为客户提供更优质更个性化的服务。

外资银行由于早期业务主要面向外企和外商，国内居民对其了解较少，为了打开高收入群市场，有针对性的强势宣传策略必不可少。其不仅利用传统广告宣传来增加知名度，在选择宣传区域方面，外资银行通常选择大城市的各主要机场和高档商业区，对高端客户的定位非常精确。除此之外，免费提供高档赠品也是外资特定的促销策略。如渣打银行提供葡萄酒品尝以及高档商品作为促销，不仅有效地推销产品还传播了银行高端服务的形象。

综上所述，由于外资银行存在网点少这个短时间内难以扭转的劣势，因此其只能定位于中高端客户，凭借其在服务、产品、风险管理方面的优势，加大宣传的同时不断扩大市场份额。而中资银行虽然占有网点，存款和理财方面市场份额上的绝对优势，也在竞争中完善了许多，但在中高端市场的争夺中，还需要提高各方面的能力，以便在长期的竞争中处于不败之地。为此，笔者提出以下几点建议：

1.提高服务质量。中资银行排队时间长这一问题，大大影响了顾客的满意度，因此管理人员应该制定一系列措施来缓解此问题。首先，中资要增加营业网点和窗口。其次，要大力发展网上银行和自助设备等电子渠道。目前只有40%和23%的消费者知道自助设备可以办理转账/汇款及缴费业务，对电子渠道也缺乏信任。因此，银行要提高电子渠道的安全技术方面的投入，必要时还应对因银行监管不力而造成的客户损失作出赔偿，以此加强消费者对使用电子渠道的信心。除了排队问题以外，提升非现金理财中心的服务水平，加强相关人员的服务意识，也有利于宣传新产品和提高顾客满意度。

2.提高产品的风险管理能力。由于中资银行对全球市场经验较少，所以金融人才的培训和专才的引进成为关键。一方面要借鉴建行的经营，把客户经理送到香港、新加坡以及瑞银私人银行进行正规培训。另一方面，引进中外金融专才将有助于提高我国银行的市场营销能力和风险管理能力。

3.加大在农村地区的网点数量和提高农村地区的金融服务水平。由于我国县及县以下农村地区平均每万人拥有金融机构网点数仅为1.26个，3 302个乡(镇)未设任何银行业金融机构营业网点，8 321个乡镇只有一家金融机构，因此农村地区金融服务十分缺乏，也跟不上城市的水平。然而，农村地区的各项存贷款额都占全国总存贷款额的20%以上，所以农村市场未来发展的前景较为开阔。外资银行正是看中这点，在起步较晚、网点少以及不能与中资银行直面竞争广大客户的劣势下，锁定中高收入群的同时也开始向农村低端市场迈进。因此，中资银行应凭其先天的市场和网络优势，增加农村地区金融网点，改善服务水平，抢占农村金融市场的先机。

我国家居零售企业营销策略研究 篇7

关键词：家居,零售企业,体验式服务

20世纪90年代以来, 在市场经济发展和国家政策的推动下, 我国家居消费迅速增长, 家居零售业得到蓬勃发展, 家居零售企业的商业模式也发生了巨大变化, 由单一模式发展为多元化商业模式并存的局面。随着营销环境的变化, 国际交流的日益密切, 居民消费理念的变化, 我国家居零售企业也在积极探索各种商业模式。

一、我国家居零售企业营销方式的变革

改革开放以来, 宜家、百安居等国外家居企业相继进入我国市场, 消费者开始接受并为之吸引。这使我国传统家居零售企业面临更加激烈的竞争, 同时也促使家居零售企业开始吸收国外企业的成功经验, 进行新的商业模式的探索。回顾我国家居零售企业的发展史, 企业的营销方式经历了三次重大的变革。

(一) 萌芽阶段

改革开放初期, 我国家居和家居用品开始在市场上销售, 但主要是零散的, 商品种类也非常单一。因此这一时期主要特征是分散的单店经营, 无规模、低档次。

(二) 高速发展阶段

国家推出商品房政策后, 市场对于家居的需求量快速增多, 家居销售也渐成规模, 档次也有所提高。

(三) 规模化、品牌化阶段

21世纪初, 随着居民收入的增加, 消费观念的改变, 对于家居装饰的个性化的需求日益成为市场需求的主流。我国的家居零售企业也意识到了市场环境的变化, 为满足消费者多样化的需求, 开始修建高档次大规模的家居卖场、甚至出现了家居旗舰店。

二、我国家居零售企业传统营销现状

我国的家居零售企业刚刚完成一个比较原始的摊主式经营阶段到终端零售集团连锁的阶段转型。因此营销模式大多还属于传统的营销模式。其主要表现在两个方面:

(一) 心理上的传统营销习惯

我国的家居零售终端的营销者们往往侧重于产品的功能特色与功效, 他们认为各类市场的顾客会按重要性衡量产品的功能与功效, 判定产品特征的表现, 选择整体用途最大的产品。比如我国传统的家居零售企业分工明确, 每个家居零售企业只专营一两个种类产品。这种经营模式产生于我国家居零售企业的初级阶段, 当时经营者资金有限而且多以小规模经营为主, 所以分类销售有助于企业集中力量发展某一类产品的销售, 并以专业的形象示于消费者。而消费者为了置办完整的家居用品, 就必须到很多家居零售企业去购买, 耗时又费力, 如在灯饰零售店购买灯具, 在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件, 在超市购买水杯、锅碗等家居产品。在装修过程中因为购买的家居产品来自不同的零售商, 所以风格也很难统一。

(二) 传统营销模式的运作

我国家居零售业的营销者们关注更多的是新产品的开发和价格的竞争, 他们力图使自己的产品更有特色且便宜, 因此更加关注同生产商的联系与沟通而很少对零售终端的竞争进行关注。如我国的传统家居零售企业的销售方式仍是最传统的叫卖销售, 每家零售商都配有专门的销售人员, 顾客上门就开始大力推销主营的产品, 以追求销量为目的, 而不是从顾客的真正需求出发, 因此对商品的介绍很难保证真实性;同质商品价格差异很大, 顾客在购买同样品质和规格的家具时, 都需要货比三家, 还要讨价还价;在送货服务上, 除了一些品牌的家居企业拥有专业的送货安装人员, 大多数家居零售企业都是找卖场上的安装工和装卸工, 而这些工人属于个体经营, 不隶属于任何一家零售商, 所以提供送货、安装服务时极不规范, 出现矛盾时难以明确责任方;在售后服务上, 消费者的权益更难得到保障。

三、我国家居零售企业的营销策略

(一) 以消费者需求为导向

传统的“企业—市场—消费者”的营销思路已不适应如今营销环境的变化, 这就要求家居零售企业在营销模式的高度上改革创新, 整合现有资源, 以关注和满足消费者的需求为出发点, 最大化地节约消费者购物过程中的体力成本, 重新设计销售流程, 人性化地进行产品陈列设计, 减少消费者购物过程中搜索信息的时间, 让消费者感觉到购物的轻松和愉快。

1.差异化营销战略

我国家居零售企业目前处于高中低档产品混杂销售的局面, 家居零售企业的营销到了整合兼并, 进行差异化营销的时代。各家居零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势, 寻找到企业独特的销售主题, 明确自身的产品定位, 对消费者进行市场细分, 结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势, 对细分市场进行选择, 并深入分析目标消费群体特征, 找到适合企业自身定位的消费层次、消费特点的消费群体, 并为之提供有差异的产品组合, 在行业建立符合企业产品个性的品牌, 避免同类家居零售企业之间的低端无序竞争。

2.建立顾客关联策略

家居企业在制定营销策略时, 必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。这就要求家居企业不削减市场调研预算, 而是应该更多地了解家居消费者如何重新定义价值、如何对经济衰退做出反应。

3.关注家庭价值观策略

面对金融危机的袭击, 老百姓首选对策就是“躲在家里, 压缩开销”。从收入阶层上看, 中等收入者减少花销的可能性反而高于低收入群体和高收入群体, 这是由于中等收入阶层相对于低收入阶层有更多所谓的弹性消费需求, 消费信心不足情况下, 他们可能选择储蓄等而非消费这部分“闲钱”。因此, 家居企业在做广告时, 应注重营造温暖舒适的家庭氛围。由于极限运动、探险等边际消费倾向不递增。不确定因素促使我们在足不出户的同时, 尽量与亲朋好友保持联系。因此, 贺卡的销售、电话的使用, 以及用于家居装饰和家庭娱乐的可支配性支出将持续上升。

(二) 体验式的服务营销策略

1.重视与顾客沟通, 关注顾客的情感体验

体验营销是提升老顾客忠诚度、吸引新顾客购物的有效方法, 它主张企业要重视与顾客的交流与沟通, 加强与顾客的接触, 通过分析顾客的信息反馈, 可以了解产品服务的不足, 并能第一时间获得顾客的意见与建议, 还可帮助企业预测最新市场动态, 提前进行产品的采购与上架。关注顾客的情感体验体现在企业对不同的群体可以提供差别化服务, 有利于培养消费者对企业的感情, 提升顾客的品牌忠诚度, 并且也有助于在顾客间形成良好口碑效应。

2.整合多种感官刺激, 给顾客以全方位体验

在网络经济时代, 越来越多的产品通过网络渠道来销售, 因此体验营销对于传统家居零售企业应对网络销售的挑战, 发挥资源优势, 是一个有利的竞争武器。并且利用家居销售行业独特的行业特点, 在卖场中营造温馨的家庭气氛, 设计不同风格品味的家居装饰环境, 让顾客有一种全方位的体验, 满足了顾客追求个性化的需求, 而这些都是网络销售无法取代的。

(三) 积极培育便利优势

在商品经济发达, 物质产品极大丰富, 人们的生活节奏加快的大环境下, 消费者更加重视购物过程的便利性。比如, 在购物前, 消费者对便利的需求主要表现在两个方面:一是希望通过简单的途径就可获得有关家居零售商及其所提供的商品的完整信息;二是希望家居零售场所距离自己居住的地方不要太远, 或有便利的交通工具可以到达家居零售场所。在购物过程中, 消费者的便利需求体现在对于商场产品摆放的设计和销售人员的服务上。一方面, 消费者希望家居的卖场设计和商品陈列等能够做到科学合理、方便拿取;另一方面, 消费者还希望在遇到问题时, 能得到商场的服务人员及时、良好的服务。除此之外, 消费者也非常在意购物结算的速度, 因此在这方面如何节省消费者的交易时间成本也是商家应该考虑的问题。因为家居产品以大件商品居多, 所以购物结束后, 对于商品的搬运、送货、安装等服务的需求在这一阶段就显得尤为突出, 甚至是否能够妥善处理顾客的投诉、办理退换货等问题也是购物后消费者主要关心的问题。

总的说来, 家居零售企业在制定营销策略时, 要考虑到顾客在购前、购中、交易和购后等不同环节的不同便利需求, 为消费者提供全方位的便利服务。

参考文献

[1]原磊.零售企业的商业模式创新[J].经济管理, 2009 (3) .

[2]张金良, 林志国.超越比尔.盖茨——宜家王国的崛起[M].北京:京华出版社, 2004:105-112.

[3]壮丁.“宜家”透明营销美生活[J].销售与市场, 2000 (12) .

零售企业网络营销策略研究 篇8

1.1 零售企业概况

近年来, 在国家政策的大力扶持和业内企业的不断努力下, 零售业呈现良好发展势头, 市场规模持续扩张, 经济效益显著, 作为沟通消费者和生产者纽带的零售业得到了极大发展。随着外资不断进入, 我国零售企业呈现出新旧业态并存状况, 百货、超市、购物中心、电子商务等多业态协同发展。消费需求的多样化和消费的快捷便利推动了行业发展, 促进市场繁荣。我国零售业的经营战略、经营定位和经营手段已实现行业的阶梯式升级, 市场集中度和现代化水平也在不断提高。但与国际零售巨头相比, 我国零售业在业态层次、整体规模、管理模式方面还存在诸多问题。

1.1.1 业态层次不齐

20 世纪80 年代初期, 计划经济占主导地位, 零售市场处于单一业态的小规模发展阶段, 商品较为稀缺, 供不应求, 卖方占据了市场的主导地位, 国有企业成为当时零售行业的主要企业。从20 世纪90 年代开始, 伴随经济体制的改进和完善, 市场经济逐步占据社会主义经济体制的主导地位。零售行业进入转型阶段, 外资和民营企业进入中国市场, 尤其是世界各国的大型零售连锁企业, 依托规模优势和成熟化市场运作经验, 在中国不断开拓市场, 获取较高市场份额, 零售行业的发展带动了消费的持续增长, 消费需求的多样化和消费的快捷便利推动了行业发展, 促进市场繁荣。从百货商店统一天下到大型商超、小规模便利店、专卖店等多种新型零售业态的同时出现, 其发展规模各不相同, 和国际标准业态有较大差距。

1.1.2 规模小, 成本高

由于种种原因, 我国零售业目前整体规模较小, 采购能力较低, 无法像国际零售业巨头如沃尔玛、家乐福那样采用中央采购或组团共同采购的方式, 发挥规模效应降低采购成本。另一方面, 我国零售企业大都没有专业物流配送中心, 在一体化方面无法做到降低成本, 造成经营成本偏高。

我国零售行业市场集中度偏低, 激烈竞争降低了行业的毛利率, 缺少经营特色的小型零售企业发展空间受到一定挤压, 销售利润逐步向大规模零售企业倾斜, 未来行业将会出现较多并购和整合。

1.1.3 管理水平较低

我国零售企业多为区域经营, 且优先选择在区域范围内进行扩张, 依靠传统管理模式, 无法适应现代社会对企业发展的要求。从业人员整体素质较低, 不能对快速变化的市场及时做出反应, 更多的是固步自封, 不求开拓进取。对市场缺乏调研分析, 缺乏对目标市场的关注, 更多的是依靠传统低价促销等手段, 缺乏创新。对品牌认知不够, 无法发挥品牌效应, 建立起品牌优势。电子信息技术使用较少, 信息传递和处理速度无法适应当代社会要求, 造成决策失误或迟延, 从而加大经营成本。

1.1.4 国内零售业企业盈利能力偏低

目前, 零售业的主要形式有百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、便利店、折扣店以及自动售货机等。其中百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心四种业态在我国较为常见。其结构不合理, 同行业过度扩张;建设速度远远超过居民实际购买能力增长速度, 并且目标顾客定位类似, 忽视需求特点以及需求层次的变化;连锁经营规模优势和低价特征未能体现。无差异性、同一性的运行思路是我国零售商企业无法提高运营有效性的根本原因。

1.2 网络营销概述

网络营销 (On-line Marketing或E-Marketing) 就是以国际互联网络为基础, 由营销人员利用数字化信息和网络媒体的交互性来开展一系列营销活动, 以辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。通过互联网, 潜在客户查找某网站、商铺, 查看、比较所关注商品或服务信息, 再通过电话、电子邮件、QQ等网络即时通讯软件与卖家、厂家或服务商联系, 以实现购买目的。通过网络购物, 使消费者享受到购物的方便性和趣味性, 减少时间和劳动成本, 同时通过购物来寻找生活乐趣。

与传统营销方式和渠道相比, 网络营销具有便捷、多样、经济、方便等特点。因为网络营销的特点和其吸引力, 对传统营销在营销策略、标准化产品、品牌全球化等方面产生了巨大冲击。网络营销可以降低大企业的规模经济竞争优势, 给中小企业提供了一个与大公司公平竞争的平台。虽然网络营销具有巨大优势, 但网络营销不能完全取代传统营销, 究其原因电子商务只是商品市场一部分, 还有部分消费者不愿意接受网络购物, 因此, 网络营销还需要很长时间发展和完善。

随着网络营销的发展, 网络营销出现了新的模式, 主要包括网络代购、网上易物、网络博客、无线电子商务等。这种新的模式不断被应用, 更加促进了网络营销的发展和完善。

2 网上零售业现状及发展趋势

作为电子商务的重要组成部分, 伴随着电子商务的发展, 网络零售业更是得到突飞猛进的进步, 网络购物依靠其商品丰富、价格低廉、无时间和地域限制等鲜明特点吸引了大批消费者, 网上零售市场迅速成长和发展, 网上购物逐渐成为人们消费的主要方式之一。但网络零售业在发展过程中, 也受到一系列因素的制约。

2.1 产品或服务质量问题

网络购物由于采取非实物、非现场的购物形式, 诚信问题就比较突出。有些商品的实际质量与网上广告宣传不符, 以次充好;有些商品质量良莠不齐, 存在销售假冒伪劣商品, 侵犯知识产权的问题;还有一些商品售后服务差, 从物品配送到后期处理, 每个环节都可能出现问题, 并且较难以解决, 受制于地域问题, 售后服务往往得不到保证。

2.2 网购的支付体系和安全问题

在网络购物方面, 最让人担心的是存在购物安全隐患。消费者更担心货款的支付安全, 消费者个人信息的安全等, 而送货上门及货到付款又存在着成本偏高及风险转移的问题。所以, 网络购物的安全性是消费者最关心的事情, 而网络信息的可靠性即诚信问题也是一直困扰网络购物的一大痼疾。

2.3 物流配送服务问题

目前, 除了京东商城自建了物流队伍之外, 其他各网络零售商很少有自己的物流系统, 更多的是与第三方物流企业合作。一方面降低经营成本, 另一方面可以提供更好的服务。但这种配送业务外包的方式, 降低了网络零售商对运输过程的控制, 特别是在“双11”、春节等网络销售旺季, 产生压货、甩货等情况, 效率降低。

3 我国企业开展网络营销的不足

3.1 网络营销意识和手段落后

我国互联网用户已2 亿多人, 位于世界第一, 但我国网上营销企业却存在不足, 网络营销意识和手段的局限性严重限制了我国企业进一步发掘网络资源。我国企业利用互联网进行网络营销的意识和手段还处于初级阶段, 在开展网络营销过程中, 许多企业仍将网络营销看成传统电子商务, 将网络营销等同于传统的B2B (企业对企业) 、B2C (企业对个人) 、C2C ( 个人对个人) 电子商务模式。在网络营销手段应用上, 企业局限于通过互联网进行在线交易, 网络营销手段受信用、在线支付、资金投入等限制因素的影响较大, 企业开展网络营销过分依赖于第三方中介。

从总体网络营销市场总量来看, 中国远远落后于其他发达国家, 在美国, 有几乎60% 的企业通过网络营销工具进行网上营销, 甚至把网络营销作为企业核心营销模式之一, 而我国企业的网络营销理念和网络营销手段都尚处于初级阶段, 发展相对滞后, 无论是在网络营销定位, 还是在网站建设上, 都存在着很大局限性。

3.2 网络营销定位模糊

我国许多企业在网络营销的过程中, 没有明确的网络营销定位, 只是单纯要求自己网站访问量越高越好, 这导致企业片面注重网站人气、流量, 却不知道如何通过人气获得相应利润。

网络营销的定位过分依赖邮件营销, 即使是邮件营销也存在着定位模糊不清的问题。许多企业在没有明确目标客户定位的情况下, 盲目发送邮件, 造成垃圾邮件泛滥的结果, 受到受众的反感和排斥。在我国, 许多企业都是通过购买邮址, 然后没有任何针对性地发送邮件。由于定位模糊, 受众分析不明确, 发送邮件采用往往都是盲目的, 再加上没有相应的邮件退订动能, 所以发出的邮件绝大数都被受众者当作垃圾软件而删除, 极大降低了网络营销的功效。再加上我国企业的网络营销定位没有针对性依据自身产品和品牌的特点, 选择相应的媒体网站, 也存在广告媒体定位模糊的问题。许多企业在网络广告投放定位上, 要么片面追求较低的网络广告费用, 选择市场范围较小的网络广告媒体, 市场推广力度和作用有限, 要么是片面追求网络广告媒体的知名度, 而不能将之与企业自身产品和品牌紧密结合起来, 从而影响网络广告的投放效果, 所有这些都是网络营销定位模糊的弊端。

3.3 网站构建及推广存在误区

我国许多企业在进行网络营销, 构建和推广网站时, 存在着一个比较大的误区, 仅仅把网站推广作为网络营销的核心, 未意识到网站建设的重要性。网站所有功能发挥都要以一定访问量为基础, 所以, 网站推广只是网络营销的手段, 而不是目的。网络营销功效的发挥还依赖于科学的网站建设。

我国企业在网络营销过程中, 一方面由于对网站建设重视不够, 具有缺乏时代性、更新效率低、功能不突出等特点, 网站建设不科学、不理想, 存在轻视网站建设的误区;另一方面也存在着轻视网址推广, 访问量低, 从而影响网络营销功效发挥的现象。

3.4 网络营销业绩管理不当

我国企业在网络营销过程中, 网络营销的实施主体和企业内部负责和管理营销业务的主体往往不一致:网络营销方面的业绩属于网络营销部门, 业务员营销业绩属于传统的市场营销部门, 业务员出于自身利益的考虑, 往往隐瞒公司网址。网络营销和网下销售之间的矛盾给企业管理者带来的难题, 也成为我国企业开展网络营销的一大不足。

4 零售企业网络营销对策分析

4.1 树立网络营销理念, 打造自己的网络品牌

企业要成功开展网络营销, 必须树立网络营销理念, 这是人本营销时代网络营销的前提, 它决定着企业网络营销的方向和成败。

企业要积极通过各种途径, 例如专业性企业网站、域名、搜素引擎排名、网络广告、电子邮件以及会员社区等积极打造自己的网络品牌。但是许多企业树立网络品牌的途径是, 单纯依靠低价位的网络产品来吸引顾客, 长时间以来就给消费者留下一个不好的印象。因此, 企业在进行自身网络品牌定位和网络品牌建设过程中, 要努力打造符合自己产品特色和企业发展的网络品牌, 积极探索网络品牌知名度和美誉度相辅相成的模式。企业可以通过建设优秀网站来提升网络附加值, 从而达到吸引消费者的目的, 使得自身网络品牌更有影响力。

4.2 明确网络营销定位

4.2.1 明确网络营销中的角色定位

企业网站本身是一个营销工具、营销平台, 功能是多元化的, 可以通过其发布企业产品、企业自身以及消费者关心的企业产品研发信息等。但作为一个企业网站不仅仅是网站建设成功后就大功告成, 更重要的是企业网站要不断更新, 不断向消费者传达最新的消费信息和企业自身信息等。我国很多企业网络营销定位模糊, 没有动态更新网站信息, 或者顶多在网站维护中增加一些企业动态信息。同时, 网站不能把握消费者兴趣的变化趋势, 消费者就会把你的网站拉入垃圾网站的行列。

4.2.2 明确网络宣传定位

在网络宣传定位方面, 最主要是搜索引擎定位, 也就是基于潜在客户的关键词搜索。通过搜索引擎的明确定位, 能够让目标客户最容易找到关键词。关键词定位要根据企业产品特征和企业自身的行业特征, 使得关键词具有很强的普遍性和关联性, 能够让消费者很容易在相关领域想到你。

定位关键词不是网络宣传定位的全部, 理想的网络宣传定位还包括媒体搜索引擎定位。根据产品特点和企业自身品牌形象, 选择相适应的网络媒体。依据产品特点和企业特征, 紧紧把握目标客户群特征, 选择相应的网络媒体, 才能以最小投入获得最大回报。

4.3 建设企业自己的网站

4.3.1 明确网站的构成要素

企业建设适宜自己的网站首先要明确网站的构成要素。从网络营销的内涵以及网络营销实施过程中作用机制来看, 企业网站一般包括:网站结构、网站内容、网站服务、网站功能四个部分。在网站策划方面, 要充分考虑其格局布置是否能够充分反映其功能和服务要求, 在网站设计中要充分考虑这些要素对网络营销功能的影响。网站的这些要素要合理搭配起来, 要根据企业特点和产品特征, 设计出具有自己特色, 同时又能通俗易懂迎合消费者欣赏水平的网站。整合网站四要素功能, 一般要通过网站内容和功能以及完善网站服务表现出来。

4.3.2 积极实施网站营销战略

在网站设置战略上, 要优化网站页面设计。在网站布置上, 企业要将其最主要的信息如公司信息、产品信息、客户服务信息等都通过清晰合理的栏目设置体现出来。在网站首页上, 更加注重消费者需求以及产品售后服务等相关信息发布。

企业必须注重企业网站销售策略。首先, 在信息发布上, 要强调网站的双向沟通功能。将信息以一种消费者愿意接受的形式发布在网站上, 同时, 实施网站销售策略, 很大程度上依赖于网上促销策略。网上促销策略包括网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。要积极整合这些方式, 充分发挥它们的整合优势, 同时要做到互相支持, 只有这样才能为网站销售打下基础。网站销售不仅仅是指产品通过网站销售出去, 还包括通过实施网上销售策略, 建立与消费者之间双向沟通的稳定关系, 强化网上服务功能。

5 结语

未来几年, 我国人均可支配收入将保持稳健增长, 从而推动消费与零售持续快速增长。随着个税制度改革, 养老、医疗保险的不断完善, 国内消费意愿将随着通胀的结束而大幅攀升, 届时零售行业将迎来发展的黄金时期。在资源、技术、配套设施等方面具备优势的企业应抢抓机遇。随着网络营销不断成熟完善, 会有越来越多企业实施网络营销, 对经济和社会影响力也会不断深入。这就需要零售企业在网络营销方面更加注意建立长期而稳定的客户关系, 通过提供多样化产品和个性化服务, 不断完善自身, 才能在未来激烈竞争中立于不败之地。

摘要：互联网的飞速发展, 传统零售业企业越来越不能满足消费者日益增长对产品个性化、多样化的需要, 而且由于网络营销自身具有的优势和吸引力, 使得网上零售业蓬勃发展。改革开放以来, 因为全球信息化和网络化的需求, 我国网上零售业业取得较快发展, 但由于其起步晚, 设施和技术落后, 我国开展网络营销存在着各种不足。笔者分析零售业企业和网上零售业现状和趋势, 结合网络营销相关理论知识, 分析我国零售企业在网络营销方面的不足, 并提出相应对策。

关键词：网络营销,零售企业,明确网络营销定位

参考文献

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[9]刘家彦.浅析企业应用网络营销的策略[J].科学导报, 2015 (6) :137.

零售营销策略 篇9

一、零售企业开发自有品牌商品的意义

近年来, 我国的一些零售企业也开始实行自有品牌商品的经营, 如华联、联华、苏果等超市针对卷纸、毛巾等部分商品推出了自有品牌。这标志着我国零售企业的发展已经迈上了一个新的台阶, 零售业传统的经营生产商品牌的模式已被打破。从总体上来说, 开发自有品牌商品对零售企业有如下意义。

(一) 有利于降低商品价格, 扩大商品销售

在欧美等发达国家中, 自有品牌商品比一般同类商品价格低20%~30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%~20%左右。价格的降低, 极大地促进了商品销售的增长。

(二) 有利于企业掌握更多的自主权, 增加企业经营利润

由于自有品牌商品是连锁企业直接生产或向生产厂家定牌生产, 不仅可获得商业利润, 还可以获得部分加工制造利润。

(三) 有利于形成企业的经营特色, 增强企业的信誉

连锁企业通过自己设计品牌, 可以有效避免企业间经营商品雷同的弊端, 有利于形成自身的经营特色, 得到消费者认可, 从而扩大企业经营规模和增强自身实力, 提高企业信誉和知名度。

(四) 改变与生产商的关系, 更好地发挥连锁零售企业的作用

连锁企业直接面对消费者, 能够根据顾客对商品的需求信息, 设计适销对路的商品, 并要求厂家生产, 真正起到引导生产的作用。

二、零售企业自有品牌营销中存在的问题

(一) 品类选择不当, 难以取得预期市场份额

零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。

(二) 简单仿制制造商产品, 造成产品销售不良

“拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味地简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于零售商而言, 以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。

(三) 由供应商实施质量控制, 易出现质量事故

零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能性。这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。

三、零售企业自有品牌营销创新

(一) 自有品牌营销观念创新

目前国内除华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。与之相反, 沃尔玛的自有品牌的动态营销观念就运用地淋漓尽致。经常到沃尔玛购物的消费者能感受到其浓郁的本土气息:不仅可以看到被烤成金黄色的烤鸡、挪威的三文鱼、美国的新骑士橙汁等洋味十足的商品, 扬州的炒饭、北方大馒头和窝窝头, 甚至游水活鱼等很中国化的商品也越来越多地摆放在货架上。

(二) 自有品牌宣传手段创新

在自有品牌宣传手段的创新方面, 零售企业可以从以下几点着手:第一, 在包装设计上要下功夫。第二, 要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。第三, 在宣传媒介上, 有必要对其进行系统的、完整的规划和设计。第四, 建立自有品牌的普通会员制。还可以享受一些免费的服务项目, 自有品牌商品的售后服务问题能够最快最好地得到解决。

(三) 自有品牌实施绿色营销

1、自有品牌商品的绿色化。

零售企业应该在扩大绿色自有品牌的销售空间的同时, 严格把关, 保证为消费者提供放心商品, 尤其在绿色生鲜食品的经营上。

2、绿色服务。

它是指自有品牌商品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。

(四) 实行差异化竞争策略

1、自有品牌商品结构差异化。

国内零售企业具有的共同缺陷:品种还不够丰富, 比如, 超市中生鲜食品的吸引力还不大等等。因此需要改变“坐商”作风, 积极进行定牌商品开发、生鲜基地建设、全国土特产采购中心运作。建立一只设计开发队伍, 强化自有商品开发能力, 重点发展生鲜、定牌和各地土特产。

2、价格差异化。

通过商品开发模式的创新, 部分自有商品实现更低的零售价, 供应链管理、原产地采购、定牌开发等方式均有助于降低价格, 而部分商品实现与制造商品牌相同甚至更高的零售价, 如特色产品买断销售、提供特别服务的自有商品中的耐用品, 避免与竞争对手在同一层次上的价格竞争。

3、自有品牌商品档次的差异化。

消费者大致可以分为三类:“时尚型”客户群, 由高收入者构成, 占全社会消费购买力总和的17%;“主流型”客户群, 由中等收入者构成, 占全社会消费购买力总和的55%;“培育型”客户群, 由低收入者构成, 占全社会消费购买力总和的27%。连锁超市应将“主流型”作为目标消费群, 自有商品档次也主要针对中等收入者, 并兼顾“时尚型”和“培育型”客户群, 根据门店所处的区域, 消费者的具体构成, 更为清晰地体现自有商品的档次差异。

4、导入CIS推广形象营销。

连锁超市的企业形象有三个组成部分:理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言, 视觉系统是表层的最直观的, 诸如店名、店标、标准色等, 是容易给消费者留下印象的部分;而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统, 如一个连锁超市的经营风格、人员服务及管理等。而理念系统是最深层次的, 反映连锁超市的经营宗旨、超市文化和价值观。

参考文献

[1]、徐晓然.超市自有品牌:市场空间有多大[N].经济日报, 2006-02-16 (14) .

[2]、聂铁力.超市自有品牌发展纵横谈[J].市场研究, 2005, 1:4

百货零售业的营销策略研究 篇10

百货业于八十年代在我国兴起, 九十年代得到快速发展, 并逐步占据城市消费零售行业主导地位, 出现了类似于王府井百货、天虹商场、重庆百货等一系列代表性连锁企业。百货零售企业作为我国零售企业的“航空母舰”, 随着社会发展改变了大众消费行为, 百货市场趋于饱和, 诸多百货零售企业出现连年亏损现象, 我国百货零售业在发展过程中面临严重困境。但机遇与挑战并存, 大众消费行为趋向生活质量和健康的倾向, 促使细分市场成为百货零售业摆脱行业困境的主要突破口, 这对研究我国百货零售业营销策略具有重要意义。

二、我国百货零售业营销存在的问题

1. 与消费者主体因素的变化需求不相适应

消费者的消费倾向掺杂了更多情感成分, 生活必需品的传统消费理念渐渐淡出人们视野。消费者认为购物是对自己的一种认同, 可在这份情感体验过程中获得满足感, 排解负面因素。消费者多样化的需求在百货零售业里能否得以满足, 对于消费者的购物满意程度有决定性影响。另外, 品牌个性的逐渐养成也使得消费者行为品牌忠诚度提高, 消费者对于销售点的综合印象刺激了消费者行为。消费者形成了与自我概念具有共同点的产品选择习惯, 基于自身概念映射出的角色希望得到别人认可。生活水平和经济收入的普遍提升, 人们在生活方式上开始追求质量和品位, 购物也不再局限于女性专利, 时间和空间有了很大的随意性, 再加上送货上门服务, 超市服务半径有了明显扩张趋势。休闲娱乐占有的消费比重增大, 一站式购物体验席卷而来, 我国百货零售业需加快与消费者兴趣爱好及态度相契合的商品供给。其中, 服装家具作为百货零售业销售的主要品种, 不同社会阶层收入不等, 消费需求也就不一, 这决定了我国百货零售业针对性销售模式的诞生, 商店形象得以树立, 出现了身份地位, 个性情趣等独有的消费标签。

2. 百货零售企业品牌缺乏个性, 管理相对落后

品牌文化个性必须始终贯彻以人为本的理念, 把消费者基本需求放在首要位置。个性化的品牌文化最大的特质是相对于其他品牌的差异化和独特化, 其展现的是以品牌价值观为内核的企业文化个性, 坚持个性有度、个性优质。一些研究者发现, 在品牌文化的几大特征中, 有以下五大特征最值得称赞, 那就是:诚信、感化人的内心、专业、精致、豪放。品牌个性是品牌特色的体现, 品牌特色则决定着一个品牌所拥有的市场。倘若一个品牌没有特色, 那么这个品牌就时刻面临老化的危机, 最终被消费者所抛弃。当下, 我国百货零售业面临的一大特点就是品牌缺乏个性, 这对公司的发展十分不利。在巨大市场竞争压力面前, 诸多零售企业仍然停留在原先的营销管理模式中, 并没有意识到信息技术的重要性, 决策层对于企业信息化建设能提高企业市场竞争力、规范企业内部管理化水平、使企业降低成本等认识仍不足, 对企业进行信息化建设的积极性不高。

3. 传统零售商业模式影响到企业可持续发展

我国零售行业在长久经营和管理过程中, 形成了传统商业经营模式, 这些传统经营模式适应了当时的销售环境, 并发挥着自身作用。但在面对科技高速变化、经济快速增长的现代消费环境下, 传统模式就存在着一些问题。具体来看, 传统模式采用“制造商—中间商—消费者”模式, 制造商对于消费者消费需求反应较为缓慢。因此, 传统商业模式制造的产品不能及时地反映市场需求, 消费者也不能完全接受传统商业模式下的产品, 传统商业模式存在着滞后问题。其次, 传统商业模式存在着运输缓慢和运输费用、成本高的问题。制造商制造产品, 需要运转至中间商, 这是运转流程之一, 而再中间商转手消费者这是运转流程的另一个方面。所以, 从整体来看, 经由两个环节, 运转速度与效率比较低, 导致运输缓慢难题。再者, 零售行业存在着成本较高的难题。前面已提及传统商业模式需要运输费用, 同时与网店这种不需要实体店的模式相比, 传统商业模式需要厂房租用费用、物品保管费用、水电费等大量的成本, 这种过高的成本就也是传统商业模式的弊端。最后, 传统商业模式在销售上存在着不足, 主要表现在现代人越来越喜欢采用便捷高效的购物方式, 这种又花时间又耗精力的传统购物模式并不受现代人群喜爱, 这就使得传统商业模式在销售上也存在问题, 种种弊端导致传统销售模式已不能很好适应当前消费市场。

三、解决我国百货零售业问题的营销策略

1. 拓展经营项目, 改善购物环境, 满足消费者多样化需求

经济发展促使国民收入增加, 消费者消费行为自然呈现多样化趋势, 以往追求的价格实惠相比于情感满足体验则位居其次。我国百货零售业应改变传统单纯的商品销售功能, 采用多元化方式来满足消费者的多样化需求。比如可根据商场实际大小, 目标客户消费的实际需求, 适当拓展咖啡厅, 电影城, 儿童乐园, 美容院, 健身房, 儿童游乐场等多重经营项目, 让商场集娱乐休闲及购物于一体, 最大幅度满足消费者日益增长的消费需求。同时, 我国百货零售商场还应充分运用灯光、色彩、音乐等组合元素营造气氛, 更好满足消费者对环境的情感体验, 从而间接影响消费者购买决策和行为。

2. 适时引入O2O模式的营销策略

随着平板、智能化手机不断出现, 消费者渴求一种更为便捷的消费方式, 这就引发了O2O营销模式出现。企业通过建立自身网络销售平台达到销售增加的企业不在少数, 比如国美电器、苏宁易购、亚马逊等, 就是出色的自建销售平台企业。以2015年3月13日至15日国美的“黑色星期五”购物节来说, 以204.65%的同比增长刷新了家电销售行业的记录, 充分证明了实体店与网上销售并不冲突, O2O模式能充分促进国民消费。零售企业自己并没有建立自身的网销平台, 但意识到O2O是大势所趋, 因此, 入驻大型网销平台的也不在少数。就拿通过王府井百货在天猫开设旗舰店来说, 通过配合天猫开展O2O模式进行经营, 能进一步扩大其知名度, 增加销售量。实体店配合并且支持网上购买, 这种方式以银泰百货最为典型, 点开银泰百货的网站我们可以发现所有的女装、男装、箱包等类目分类明确, 同时以今年5.1的“世界这么大, 我想去看看”主打手机下单购买旅游用品大打折扣的营销策略, 必能有效地增强消费者购买欲望, 扩大企业营业销售额。采用公众场所的电子平台来提高销售的经营模式并取得巨大成效的公司一定要提的就是红旗连锁, 这是第一家将超市开进乡镇村, 甚至于开进了监狱的企业, 秉持着“服务大众、方便人民”的宗旨不断发展。在各个实体门店中开设了驾校报名、公交卡充值、话费充值等各种虚拟业务, 采用这种实体店与网上业务结合的O2O模式, 促使红旗连锁成为了上市企业中10大最具影响力的品牌。

3. 利用新技术重置经营业务

销售行业中存在同业竞争现象, 由于厂商间彼此产品差别不大, 所以各个销售企业难有突出业绩。为了解决这种同业竞争, 在结合O2O进行电子经营的时候, 企业应通过结合自身企业特点, 根据自己的经营品类、客户需求进行特色化经营。就拿roseonly鲜花公司为例, 它采用官网与天猫同时销售经营方式, 主打“一生只送一个人”的高端经营理念, 满足消费者“一生只爱一人”的消费需求与爱情理解观, 为传统玫瑰花销售增添了浪漫色彩, 从而扩大了roseonly知名度, 同时扩大自身销量。加大投入, 建设基础设施, 良好销售离不开良好的基础设施与优质基础服务, 通过完善实体店基础设施, 提升网上营销的客服质量, 保证商品优质廉价等, 这才是赢得消费者口碑的保证。销售企业可通过增加IT服务的基础投资、虚拟基础设施建设的投入、人员培养资金等来完善基础设施建设。树立创新理念, 不断克服自身弱点, 这能够有效促使企业不断发展。只有通过创新, 才能发现旧有消费模式守旧滞后的弊端, 增强企业活力, 充分地调动员工积极性, 促进整个企业蓬勃发展。科技发展催生了网上销售平台的产生, 同时也带动了智能电话、平板、智能电视不断发展。就拿APP的兴起来说, 利用好安卓与ios的新技术, 开发适应平板与手机APP软件, 这能增强消费者关注, 促进企业发展。现在人们的手机中大部分都下有天猫、淘宝、京东等软件, 但新技术不仅如此, 它还体现在生活中的方方面面。总而言之, 利用好新技术, 重置经营业务, 能带动我国百货零售企业进一步发展。

4. 制定正确的品牌导向策略

(1) 确定消费者导向策略

事实上, 我国百货零售企业品牌再定位应始终围绕消费者为中心进行, 即期望通过品牌再定位为产品塑造良好的品牌形象, 进而吸引广大消费者前来购买。所以, 以消费者为导向实质上为产品品牌再定位的前提条件, 其中品牌再定位策略的有效程度与对消费者心理把握的准确程度密切相关, 即对消费者心理把握越准确, 则品牌再定位策略越有效, 反之亦然。

(2) 确定零售产品差异化策略

与众不同是实现品牌再定位合理性、有效性的基本要求, 即我国百货零售企业品牌再定位只有做到与众不同, 才能够确保百货零售企业产品的相关信息突出在消费者面前, 并引起广大消费者注意, 从而使广大消费者对我国百货零售企业产品形成积极鲜明的联想。

(3) 确定零售企业品牌动态调整策略

品牌定位并非静态不变, 受多方面原因的影响, 使得整个市场处于动态变化之中, 以致消费者需求不断变化, 各类产品不断升级, 与此同时更多新型产品出现于市场中, 给予同类产品销售带来了严峻的挑战。此形势下要求产品品牌再定位工作随着市场的变化而进行相应调整, 只有如此才能够确保品牌永葆市场活力。

(4) 确定零售企业品牌个性化策略

品牌个性化既能够使产品与其他品牌合理区分开来, 又能够满足相应客户的需求。然而在实现品牌个性化时应同时考虑到产品特征与消费者需求, 只有这样才能够确保品牌所展现的个性较大程度上满足消费者需求, 从而吸引更多消费者前来消费。

5. 完善百货零售业信息化管理制度

首先必须让我国各零售企业决策者对信息化管理系统建设引起充分重视, 加大对信息技术方面的投入。除此之外, 还应加强安全教育培训, 提升员工职业素养, 确保安全措施, 强化法制观念和安全意识, 责任明确, 完善安全技术, 逐步培养出一支有战斗力和严明纪律的职工团队, 这应成为我国零售企业的一项重要工作。企业应定期开设员工培训课, 不断完善员工对于自身岗位的认识, 增强安全责任意识, 在员工思想上做大量的细致工作, 达到由被动转化为主动的目标。尤其是对于信息系统维护的知识培训, 防止一些不安全因素侵入企业系统造成损失, 最大限度的避免人和财的不必要损失。

四、结语

综上所述, 百货零售业营销涉及到的因素众多, 而消费者又很容易受到外在环境影响, 如何把握这些营销策略细节是做好我国百货零售业研究的关键, 也是促使企业营销业绩提升的前提。

参考文献

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零售经营中的“故事”营销 篇11

关键词：零售　故事　价格

店铺间商品雷同，价格竞争激烈；来客数虽然上升，但利润却并未显著增长；客户漂移频率加快，难以留住客户。这些问题是长期困扰零售经营业者的核心问题。如何突破这种困局，降低消费者比价效应，提高客单价，进而提高利润率，是每个零售经营者都十分关注的问题。

一、零售差异化的方法

认知心理学研究表明，比较是基于“相同”基础上进行的，不同的东西往往缺乏比较的基础。要想跳出价格竞争的泥潭，就必须赋予商品或品牌以差异化的特色，降低比价效应。通常，零售企业差异化主要有如下一些方法：

一是商品差异化。这是大多数企业实行差异化战略的基本方法，但由于零售企业基本没有参与产品的设计、研发和制造，所以很难实现商品层面的差异化经营。二是服务差异化。主要通过提供优质的人员服务、方便退换货、快捷维修保养等增值服务实现差异化。三是氛围差异化。主要指店铺装饰和展示形象以及人员亲和力等无形的气氛。三是故事体验差异化。包括商品、店铺及业主等背景信息，通过故事的形式让客户产生差异化的体验。

二、故事营销的心理原理

两件完全相同的商品，在销售人员的讲解和引导下，完全可能卖出悬殊的价格，原因何在？常识认为，消费者主要关注商品本身，他们往往根据商品特色和质量做出价格判断。事实上，影响消费者价值判断的因素是非常复杂的，既包括设计、质量、特色、陈列等有形要素，也包括品牌故事、情感诉求等无形要素，甚至价格本身也对消费者价值判断产生很大影响。因此，有形因素相同的商品，完全可能因为无形因素的差异让消费者产生不同的认知。无形因素通过语言、文字、图片等手段，在潜移默化中改变消费者的价格认知，从而降低了消费者的价格敏感度。相同商品卖出悬殊价格的秘密就在于附加信息起到了差异化作用。

事实上，消费者需求是非常复杂多样的，弗洛伊德的精神分析表明人们很多决策和行为是由潜意识决定的，也许连他们自己也没有意识到。以iphone4手机为例，消费者的需求谱系与商品的功能层次之间的关系如图1所示。

不同的消费者，需求类型存在差异，不同的商品功能属性也可能不同，但总体而言，这样的划分是有意义的。那么，零售店如何展现商品的这些功能，从而唤起消费者的对应需求呢？

基本使用功能及附加使用功能主要通过产品差异化及服务差异化来实现，符号象征功能和情感功能则主要依靠品牌定位、店铺氛围，特别是附加信息来传达。附加信息，即本文所谓的“故事”，之所以能够传达社会需求和情感需求，原因在于附加信息能够通过潜移默化，以隐喻的方式改变消费者的认知和消费行为，在不知不觉中形成了对店铺的忠诚。

三、故事的类别

通常，我们将具有完整情节的叙述称为故事，心理学研究表明，故事对于改变人们深层认知结构具有显著的作用，许多企业通过故事塑造了杰出的品牌形象。事实上，那些承载了商品、企业、业主或者员工的“幕后”信息也具有改变认知结构的作用，尽管这些信息不具备完整的情节。因此，本文所称的“故事”指关于商品、店铺、业主或员工的幕后信息这一广义故事的概念，这些幕后信息赋予了商品一定的社会功能和情感功能。零售经营中可以讲述的“故事”包括商品故事，如品牌故事、商品知识、商品花絮等信息；店铺故事，如店铺历史、经营理念、店铺特色等；业主故事，如创业经历、经营理念、价值观念及典型事件等；员工故事，如从业经验、服务特色，服务案例等；行业故事，包括行业发展趋势、新闻报道、行业规律等几大类故事。

“故事”除了具有充分挖掘商品的社会与情感价值的功能外，也能体现店铺的专业精神，从而赢得消费者的信赖和忠诚。实践表明，多数情况下，如果销售人员讲出或展示出这些“故事”，即使“故事”并非一定真实，消费者也倾向于相信商品或店铺具有“故事”所描述的特质，从而相信商品的独特性。

四、零售故事的收集途径

要讲好“故事”，必须随时注意收集相关“幕后”信息。建议做好以下几项基础工作。

一是养成阅读相关杂志、图书的习惯，了解行业动态，并随时将关键图片、文字剪辑下来。二是收集品牌产品样本、新品发布等信息。三是积累店铺自身的经营历史资料，特别是典型待客事迹，最好拍下客户照片，建立客户留言与反馈文档。三是收集业主市场考察、进货、参加行业会议、行业研讨、出国考察等活动的日程、机票、照片等。四是积极学习相关商品与行业的专业知识，并将这些知识记录下来。

总之，要随时注意收集“故事”，在电脑中建立相关文档。最好根据“故事”类别分工收集，并定期汇集，建议将“故事”收集与整理纳入员工考核范畴，鼓励员工积极参与信息收集。

五、故事的整理

有了“故事”内容，还必须将“故事”制作成统一的表达方式，将零散的、非标准化的信息制作成统一的、标准化的“格式”，以便店铺传达统一的形象和定位，也便于销售人员记忆和讲解“故事”。主要的制作与整理方式如下：

一是图片，图片务必清晰、醒目，并且与主题相关，切忌选择那些低档、模糊不清且杂乱无章的图片，因为这样的图片只会带来视觉上的“污染”；二是文字，尽量精炼、专业，调动消费者情感，易于表达；三是图片+文字，简洁、易懂，图文匹配，重点文字应突出强调；四是声音，很少单一使用，常与视频配合运用；五是视频，如时装秀、插入式广告、品牌宣传片等，应精选，特写与店内商品相关的镜头。

六、讲故事的方式

以怎样的方式和途径将上述“故事”表达出来是零售经营中十分重要的课题，善于讲“故事”的零售店铺往往能在竞争者林立的商圈中独立潮头，生意兴隆。那些不善于讲故事的对手往往感叹道：“哎，真搞不明白，那家店的东西有什么特别的，客户为何总是往他们家跑呢？”这里的关键就在于以恰当的方式将“故事”表达出来。

“讲”故事就是将幕后信息表达出来，除了传统的语言陈述外，还有许多表达方式。消费心理学研究表明，人们对于那些有潜在推销意图的行为存在明显的排斥和防卫心理，他们不太相信销售人员的话，而对于书籍、图片则信任得多，如果是朋友讲出来的话，那么则更加信任。可见，讲故事的方式不同，效果差别很大。零售经营中讲故事的方式及适应范畴如表1所示。

通过“讲故事”不仅能够塑造店铺差异化特色，降低客户价格敏感度，而且在收集、整理及传播故事的过程中也能提升店铺的专业能力，久而久之店铺的核心竞争力就能够建立起来，这些“软实力”是竞争者很难模仿和超越的，是零售经营的灵魂。

参考文献：

①菲利浦·格雷夫斯，静恩英译. 购物心理学［M］．北京：中信出版社，2011

②Sternberg,R.J，杨炳钧等译．认知心理学［M］．中国轻工业出版社，2006

③迈克尔·利维，巴顿．韦茨，俞利军，王欣红译.零售管理［M］．人民邮电出版社，2004

〔本文得到了江苏省高校“青蓝工程”项目资助（sponsored by Qing Lan Project）〕

浅析图书批发零售的营销策略 篇12

随着改革开放, 我国图书市场发展迅速, 据国家统计局数据显示, 从1978~2008年我国图书种数逐年增加 (见图1) , 从中可以看出, 图书市场发展迅速, 那么图书市场的批发零售也随之快速增长, 据2009年国家统计局数据显示, 我国图书年销售70亿册 (张) 。我国图书批发零售的发展现状具体体现在以下几个方面:

1.1 2007年前市场规模呈现增长态势

20 06年, 我国图书批发零售市场, 遵循以往的平稳发展趋势, 市场增长速度保持了一贯的稳定性。据相关数据统计显示, 2006年, 全国图书批发零售市场比2005年同期上涨了9.21%, 而少儿、生活、社科、文学类图书等的市场增长率超过了市场整体平均水平。其中, 少儿和生活类继续在2005年快速增长的基础上增长, 其市场增长率达到了14.68%和13.57%;文学类图书市场的增长速度仅2006年上半年就到达了18.15%的同比增长率。

在主要图书细分市场中, 心理自助和学术文化类图书的增长趋势保持良好, 尤其是学术文化类图书同比增长率已经超过20%;而专业型的细分市场, 如英语、经济、管理、法律等类别的教科类图书, 也保持了增长态势;医学类图书的同比增长率达到9.19%, 在专业型细分市场其增幅最大。

1.2 2007年后市场增速有所回落

据2010年我国图书零售市场形势与引进版图书分析报告的数据表明, 图书市场增长速度出现回落现象。从2008、2009到2010年上半年, 其增长速度分别为4.44%、4.21%和1.97%, 增幅呈现回落态势。零售市场出现回落, 那么相对应的批发出现也会紧缩。2010年, 图书销售品种增加, 上半年达85.3万种, 年内有可能达100多万种, 而增长主要是由畅销书拉动。在零售市场中有畅销书投放市场时, 图书批发零售市场显得火爆, 而当缺乏畅销书时, 市场的表现就非常平淡。以近3年的数据进行分析, 2007年最畅销的《于丹〈论语〉心得》, 其销量接近100万册, 使得2007年的市场同比增长率达到11.18%, 而2008~2009年由于畅销书相对缺乏使其与2007年存在明显的差距, 因此缺乏超级畅销书成为2008-2009年我国图书市场增长乏力的主要因素。生活少儿文学类图书, 增幅分别是9.3%、8.5%和6.5%, 学术文化类图书增幅为3.6%, 从这些数据明显可以看出, 其增幅与前几年相比出现回落。

1.3 市场利润减少而成本增加

在图书流通过程中, 图书批发市场赚取的利润较少, 究其原因主要是图书零售市场竞争激烈, 书店之间存在普遍打折现象, 使得零售企业在减少自身利润时, 导致图书批发市场要跟着随之采取降价策略。然而, 图书出版商并没有给批发商的供货价格有所优惠或降低, 导致批发商运作的差价空间狭窄。此外, 尽管批发市场硬件设施质量有所提高, 但其租金上涨, 同时员工的费用支出、物流成本, 以及各种费用等都较之前有所增加, 这使得图书批发企业的经营成本增加, 减少了企业的利润。书业实战型营销专家三石认为, 图书批发市场衰落的主要原因是由教辅书的衰退造成, 因为这类图书在市场中的占比较大。但是业内人士认为, 图书批发市场目前的窘境是暂时的, 因为我国有13亿人口, 这些人对图书阅读的兴趣随着经济发展在逐步增加, 尤其是农村市场潜力巨大。

1.4 销售渠道的多样化

在我国图书市场, 针对不同类型的图书其销售渠道多样化, 具体体现在以下几点:第一, 教辅类图书采取工业化生产、灵活营销方式。目前, 我国教辅类图书市场中的批发零售企业主要是民营企业, 它们普遍采取工业化的生产方式, 并且在图书营销方面比较灵活, 许多畅销的教辅类图书未经批发零售就可以传递到学生手中。第二, 随着批发零售业的发展, 图书借用超市、机场、便利店等形式出售日益成为图书销售的重要渠道。在国际上, 超市售书量已经是第三大图书销售渠道。目前, 我国大众图书经营渠道采取不同的盈利方式, 这些方式由于其便利性、消费对象的针对性等对传统图书零售形式形成补充。第三, 出现了依靠网络渠道的网络书店, 这些书店凭借价格低吸引了许多读者, 这在一定程度上会影响实体书店发展规模的增长速度, 如当当网、蔚蓝网等依靠低价, 吸引了许多读者在网上购书, 而不去实体图书商城进行消费。

2 图书批发零售的营销策略选择

2.1 做好市场调查和预测

图书业是一个以文化为内容的产业, 图书是其载体, 因此这类产业的发展必须借助营销手段对图书进行宣传, 在宣传图书文化的同时, 吸引顾客, 同时也为图书销售、批发零售带来了巨大的发展商机。因此, 要想发展我国图书批发零售业, 必须要有针对性的营销策略, 否则这会影响其发展。而图书批发零售的发展, 做好前期准备工作非常重要, 那就是市场调查和预测, 调查可以为图书批发零售开拓市场做准备, 让经营图书的企业了解目前图书的行情, 哪些是应该多进行批发零售的, 哪些是要相对少进行的。同时, 在进行图消费观念等进行全面细致的科学调查。因为图书市场调查, 可以确保图书是否适宜在该地区开展批发零售业务。如果不完全了解图书批发零售所针对地区的情况, 则有些图书可能不能满足当地人们的文化需求, 而使得这类图书的销售市场低迷, 进而影响批发零售企业的积极性。因此, 在调查了解销售地区经济发展状况的前提下, 预测其经济发展的前景, 能有效地预测该地区顾客的知识层次以及对图书的需求层次, 这样能有针对性地采取图书批发零售业务开展的方法, 针对该市场不同图书需求层次和知识层次, 选择不同类型的图书批发零售, 以满足不同知识层次、不同需求层次的读者, 进而有利于图书批发零售市场的开拓。

2.2 图书封面设计必须独具特色

图书的封面设计不同于一般产品, 因为图书所传达的是一种文化, 一种符号, 而通过对图书进行封面设计, 使得这种文化和符号能够吸引读者, 并激发起潜在购买欲望。图书封面设计通过封面上的文字、图形等传达图书知识的信息和价值, 以吸引读者的注意力, 引起读者的购买兴趣, 进而诱发读者进行购买和消费。此外, 独具特色的封面设计, 在增加图书附加价值的同时, 还可以使其与其他文化内涵类似的图书区分开来, 这是一种无形的表现, 能够为图书批发零售带来无形价值。如内容相同或类似的图书, 其封面设计不同, 会影响其图书的竞争力, 进而使得同质图书的销售价格产生差异。因此, 为了能够吸引读者, 我国图书的封面设计必须新颖, 在体现

2.3 以畅销类图书创新营销模式

所谓畅销书, 是指在市场上大量销售的图书, 具有效益高、见效快等特点, 是图书类企业创造经济效益的一大源泉。作为读者阅读兴趣、爱好和评价的一种标志, 畅销书隐含体现了其对读者需求的迎合。然而, 从图书选题策划的角度来看, 畅销书迎合读者是一种积极的表现, 是对市场发展的准确定向和把握。畅销书的成功, 依赖于选题策划的精心设计和市场营销的密切配合。畅销书针对的是数量庞大的阅读群体, 以实现短期内的销售, 因此其依据市场需求而进行设计, 依据社会热点问题而进行设计的时下热门读物。值得注意的是, 尽管畅销书是一时的产物, 但是其选择题材和市场调查的能力必须引起注意, 图书批发零售市场的发展, 也要求具有这种针对性强的市场调查能力和选题能力, 此外, 畅销书的营销策略能在短期内达到如此好的效果, 这也是图书批发零售发展必须借鉴的地方。因为对于图书批发零售来说, 仅仅依靠图书, 很难在短期内形成大的经济效益, 更不用说长期的市场影响力。

摘要：批发零售业为生产者和消费者提供生产资料和生活资料, 处于市场经济中最活跃的环节。图书批发零售提供的是图书, 其发展可以加强我国文化产业的竞争力。基于此, 本文在分析我国图书批发零售现状的基础上, 指出我国图书批发零售发展不足, 针对此提出我国图书批发零售的营销策略, 为发展我国图书业和文化产业提供借鉴。

关键词：图书,批发零售,营销策略

参考文献

[1]孙庆国.多元时代的图书零售——2009年年度点评与预测[M].中国出版, 2010, 2.

[2]舒童.图书批发市场在徘[J].出版参考, 2006, (8) .