诊断中国品牌竞争力（精选10篇）
诊断中国品牌竞争力 篇1
中国是目前全球最大的发展中国家, 尤其是近20年来金融体制的改革与发展使得银行业发生了巨大的变化。而在经济全球化、经济金融化、金融自由化及金融全球化已经成为当今世界的主流, 中国的经济地位目前在全球更是占据了一个不可或缺的重要位置。当WTO在2005年开放时, 中国商业银行尚未在国际金融舞台上竞争时, 国外的各大金融机构早已虎视眈眈的进入中国市场, 使得中国商业银行的业者必需提早面临在国内与国际金融行业竞争 (王聪, 2009) 。
世界品牌实验室 (World Brand Lab) 独家编制的2010年度 (第七届) 《世界品牌500强》排行榜于12月22日在美国纽约揭晓, 脸谱 (Facebook) 击败微软 (Microsoft) 从去年第十名跃居第一, 今年中国内地有17个品牌入选, 其中中央电视台 (CCTV) 、中国移动 (China Mobile) 、工商银行 (ICBC) 和国家电网 (State Grid) 位列前100名。中国品牌相比于2009年的中国入选品牌有18个到2010年的只有17个入选品牌而言可以看出在中国企业在品牌上的劣势, 然而世界经理人集团总裁袁浩东说中国企业目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求, 在国内形成的品牌价值无法复制到国外, 同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。
中国金融品牌在前100大的只有中国工商银行, 且排名为82, 以中国工商银行的市值而言, 品牌价值远远低于应该有的表现, 因此中国商业银行在品牌的建设道路上须加紧脚步。根据2010年《世界品牌500强》排行榜中的前100名当中的金融机构以花祺银行表现最好, 名列第20名, 汇丰银行名列50名, 摩根大通名列64名, 美国运通第70名, 然后才是中国工商银行名列82。由此数据显示在金融行业中的中国商业银行在国际品牌的舞台上仍须努力。
“银行500强品牌”由英国品牌价值咨询公司BrandFinance调查结果反应, 中国商业银行在全球银行的排行中尚未进入前10大, 结果相对落后于西方国家银行如汇丰银行、美国银行和花旗银行等等, 中国商业银行在过去政府的保护政策下更是忽略了品牌的力量。 (资料来源:英国品牌价值咨询公司BrandFinance 2010年金融品牌500强报告) 。汇丰银行 (HSBC) 以2847.2亿美元位居2010年度金融品牌价值排行榜的首位, 美国银行 (Bank of America) 则以2604.7亿美元名列第二, 而中国的商业银行并未进入前十名的排行当中。在数据中显示中国的商业银行品牌方面表现最好的是中国工商银行, 名列第12, 另两家中国的银行进入前20名的分别是第13名的中国建设银行和第19名的中国银行, 此三家银行皆属于中国商业银行中的四大国有银行。 (陈德胜2010) 在总体市值中的占比和图1-2全球几家银行品牌价值比较中显示2008年初, 中国工商银行以2, 359亿美元的市值排名全球第一, 汇丰银行则排名第三, 市值1, 739亿美元, 但其品 牌价值仅为汇丰的23.77%;由表2-2 2010年 ”银行500强品牌”排行榜前20名名单中显示前十大银行品牌的品牌市值占银行的市场市值大约是15%到25%之间, 然而名列第12的中国工商银行、第13名的建设银行和第19名的中国银行, 其品牌市值竟只占市场市值的5%与6%, 由此可见中国商业银行即使日后在排行榜中有名次进步的情形但与品牌价值的提升程度而言是远远落后其他国家的银行业对品牌的建设与付出。
乔海曙和王军华 (2005) 在研究中认为, 加强银行品牌经营应该确立品牌核心价值观, 实施品牌个性定位并进行品牌特征塑造, 加强品牌创新和品牌延伸, 加大品牌营销力度, 做好品牌管理。银行服务品牌是指银行本身的金融产品的特殊性, 可调整幅度不大, 银行业者在金融产品的开发、管理、销售过程中, 因为所提供的服务的差异化, 逐渐被消费者熟悉、接受和认同, 以使消费者对其所属服务银行本身形成偏好、信任感和依赖感。当金融产品层出不穷时, 银行的品牌可以消除客户感知的购买风险, 其银行本身的品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。银行品牌是金融个性化差别化的体现, 还体现了银行信誉和形象。
摘要：随着全面开放金融业, 我国商业银行面临着越来越激烈的竞争。金融品牌竞争力的培育成为提升我国商业银行核心竞争力的重要途径。本文就如何提高中国商业银行品牌竞争力进行省思。
关键词：中国,商业银行,品牌竞争力,品牌经营
参考文献
[1]王聪.中国商业银行的效率与竞争力[M]北京:中国金融出版社, 2009:8
[2]陈德胜.从全球500强金融品牌排名透析金融业核心竞争力[J].银行家, 2010 (05) :62-65
[3]乔海曙, 王军华.品牌经营:银行竞争的战略制高点[J].财经理论与实践, 2005 (11) :27—30
诊断中国品牌竞争力 篇2
白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一，
1、 白酒并非夕阳产业
最近的几年里，中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战：首先，受到假酒案的以及国家对白酒企业专门性的赋税政策的影响，国内白酒企业的数量在减少，相当一部分中小型酒厂被淘汰出局，白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降，从的801万吨下降到了的323万吨，而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难，处境困顿。
更让人感觉雪上加霜的是：在中国，随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展，而在这类的场合中，洋酒无疑占据了绝对的优势，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称为“全球最大的烈酒市场”，并纷纷加大营销力度。据有关资料显示，国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升30―50%，有的品牌甚至超过100%。
尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比，但是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头，尤其是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。
没有人可以否认中国白酒面临的危机和挑战，但是，中国的白酒真的会从此走向没落或者白酒将和香烟一样面临必然消亡的命运吗？？我们并不这样认为。
首先，白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反，我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒目前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇，在这个过程中，一些新的趋势或者趋向将表现出来。
首先是精品化、高档化，品质是建立品牌基本的要求和门槛，所谓精品化不仅仅是在产品层面有好的质量，更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。所以最近的几年里，中高档白酒品牌成长良好，也恰恰印证了这一点。
其次是集中化，白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略，良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性，老牌名酒复兴的趋势越来越明显，五粮液、茅台、剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。
此外，中国加入WTO以后，中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机，也是中国白酒品牌的一次重大挑战。
所以，中国的白酒不是所谓的夕阳产业，相反，它将面临一个比以往更为有利的发展机遇，尤其是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说，中国白酒将进入一个大洗牌的阶段，当然，洗牌是为了获取更大的市场。
2、 中国白酒成就世界级品牌的资源优势
我想大家一定有类似经验：提起某个地方，就会想起某个国家的“有特色”产品，而这个国家产的“特色产品”通常比其它国家生产的同类产品“正宗”而且可信。
比如说，说起瑞典，人们就想起钟表和银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子，美国企业发展软件和金融是得天独厚，即使中国企业的软件技术真的更好，但是人们还是宁愿相信美国公司，这就是认知的力量，这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。企业建立品牌，尤其是在全球范围内建立品牌，应该依托于国家定位，充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。
同样，中国企业要在世界范围内建立起品牌，最好的捷径，就是挖掘人们对中国认知的国家定位，
在全球消费者的认知当中，一方面，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等，中国在这些门类里只是扮演生产的角色，要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。另一方面，中国是最重要的东方文明古国，大众对中国的认知是东方文明的代表，其中从产品的角度来看，经过几千年来的贸易来往的传播和积淀，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源，著名的“丝绸之路”“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。尤其是陶瓷，在英文当中，中国与陶瓷甚至是同一个词，可见这种观念和认知之深刻，只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知，从而建立起世界级的陶瓷品牌。
作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，并作为东方文化的代表，中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。从这个意义上来看，中国白酒品牌实际上比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。
作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。
中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。
3、 酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇“瓶颈”
既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但为什么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢，这其中的各种原因也许很多，但是有一点至关重要：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略缺位。
中国的白酒中，最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。茅台的优势在于在大众的心目中占据了“中国最好的酒”的认知，这一点甚至超过五粮液。但是，如果茅台仍然采取品牌泛化的策略，茅台依旧无法真正的走向世界。今年茅台确定了未来几年内销售额达到100亿销售额的蓝图，这又是一个危险的信号，为了这个目标，茅台将会不惜犯更多的错误。
相比之下，五粮液在营销观念和品牌运作上比茅台要强，但是，在品牌战略的管理方面依旧十分混乱，早先过度开发子品牌和延伸品牌，使五粮液主品牌失掉了一鼓作气，占据中国白酒绝对领导地位的机会，其后，五粮液试图进入芯片、汽车等行业的进行多元化发展的策略更加证明了其在品牌战略方面的弱势。
中国民营企业品牌及其竞争力分析 篇3
品牌竞争力是一个企业（产业、区域或国家）生产组织能力、产品研发能力和自主知识产权和技术创新能力 、营销服务能力、 市场占有和开拓能力的综合反映。品牌竞争力可以从某种程度上反映企业竞争力状况，但不能简单地将品牌竞争力等同于企业竞争力。
民营企业品牌竞争力发展的现状
第一，越来越多的民营企业获得了中国最高级别品牌认证。
到2004年底，经国家工商总局批准认证的中国驰名商标中，民营企业获得认证量已超过了认证总量的30%。在商务部2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌产品认证中，民营企业获得认证量甚至占到了认证总量的35%。2001-2005年，经国家质检总局授权批准认证的五批1018家中国名牌产品中，属于民营性质的企业共480家，占到了认证总量47.15%。民营企业生产的中国名牌产品已占认证总量的半壁江山，并有继续大幅度上升趋势。
第二，民营企业自主品牌出口量持续上升。
在“中国制造业民营企业品牌竞争力与综合竞争力指数300家数据库”中，到去年底为止，品牌竞争力前50家企业中有24家的自主品牌出口已占其出口总额的90%以上，有22家几乎全是自主品牌出口，显示出民营企业自主品牌出口的良好态势。
第三，民营企业的行业品牌竞争力已经显现。
随着市场经济的迅速发展和市场竞争的全面展开，产品品牌的竞争与同行业的合作相继出现，这就要求相互竞争的同行业企业之间建立自己的行业品牌联盟，于是产生了很多同行领袖企业和龙头企业，这也进一步促进了本行业品牌总体竞争力的提升。
第四，民营企业区域品牌竞争力初见端倪。
虽然中国民营企业产品竞争力培育和发展时间不长，但区域品牌竞争力已悄然而至。在浙江宁波，聚集了包括杉杉、雅戈尔和罗蒙在内的几大西装名牌和中国驰名商标企业；在福建晋江，则聚集了包括七匹狼、九牧王等西裤和休闲装的一大批名牌民营企业。还有东莞的手表、玩具，顺德的家电等，区域品牌效应令人刮目相看。
民营企业品牌竞争力发展的主要特点
第一，高竞争力品牌仍集中在沿海地区。通过对“中国制造业民营企业品牌竞争力500家数据库”提供的数据进行分析不难发现，在这500家企业中，来自沿海开放前沿省份的有478家，占95.6%；来自中部地区省份的9家，占1.8%；来自西部地区省区的13家，占2.6%。
第二，高竞争力品牌仍以轻纺、机械产品为主，高附加值产品也占一定比重。“中国制造业民营企业品牌竞争力500家数据库”提供的资料表明，500家企业中，首饰制造企业3家，注塑制品制造4家，五金制造16家，鞋业制造17家，建材制造27家，家电和电器制造29家，食品加工39家，医药化工制造55家，轻工制品制造66家，纺织服装制作74家，机械电子制造160家，其他10家。
第三，品牌竞争力指数的纵向结构差距较大。 对比500家企业的前50家、中间50家和后50家，我们发现无论中国驰名商标的认证率、产品市场销售规模和企业商标海外背抢注册两项指标，还是企业的广告投入、技术研发投入、产品出口和专利技术获得等统计指标，中间50家和后50家企业根本无法和前50家企业相比。
第四，品牌竞争力的省际差距较为明显。调查发现较具品牌竞争力的企业仍主要集中在东部沿海省市，省际间品牌竞争力差距是较为明显的。
总之，经过近几十年的培育和发展，中国民营企业品牌竞争力获得了大幅度提升和长足发展。尽管还有许多差强人意的地方，但其发展基础和势头良好，必将成为今后一个时期中国民营企业参与市场竞争、特别是国际竞争的基础和重要优势。
民营企业品牌竞争力培育和提升面临的主要问题
第一，对提升企业品牌竞争力的认识仍有待提高。不论是企业还是社会，对企业品牌竞争力的认识还存在偏差，认为只要被认证或评定为中国名牌或中国驰名商标，就意味着企业的产品有了品牌竞争力。而实际上，品牌是一个由企业培育、经市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形式，要经过长期的市场检验。当务之急，使大力提升各类民营企业、特别是民营企业家对品牌竞争力的认识。
第二，品牌竞争力发展的软环境也有待进一步改善。构造品牌竞争力发展的软环境，既包括企业员工的品牌意识构造，也包括企业外部品牌竞争力发展和理念环境的构造。
第三，品牌延伸使用与管理能力贫乏。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸是用于管理的能力，尤其在品牌组合管理上，更是缺乏必要的知识储备。对延伸使用的品牌缺乏有效组合与管理，难免损害品牌组合效率，不仅不能给企业创造品牌收益，反而还会影响到企业品牌声誉及其竞争力。
第四，忽视合资、合作过程中的自主品牌保护。 在与外国企业的合资与合作的过程中，我们的民营企业存在一种盲目过度满足外方要求、缺乏对本企业著名品牌的保护意识、忽视甚至放弃保护和使用本企业著名品牌的倾向，应当引起高度重视。
第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。 目前，多数民营企业对品牌的使用、管理和经营还停留在由企业家说了算的初级品牌管理阶段，有些企业还常常把品牌管理等同于谨防假冒伪劣商品的管理，而且民营企业在品牌管理上的技术投入也严重不足。
第六，假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。一些品牌知名度较高的企业为打假所作投入，每年少则几百万元，多则数千万元。
第七，区域品牌竞争力建设还有待进一步加强。 目前我国很多地区的产业政策和发展环境仍不能适应区域品牌竞争力提升的需要，从而影响了产业集群的健康发展，也影响了产业集群品牌带动效应的形成和发展。
提升民营企业品牌竞争力的基本路径
1，正确的市场营销策略。
市场营销从一开始就与品牌竞争力有着极为密切的联系。也就是说，把产品生命周期、品牌发展周期与市场营销阶段三者有机联系起来，即可形成通过营销手段的选择培育品牌竞争力的营销策略。这种策略可以表述为“先做量后做牌”，“边做量边做牌”、“先做牌后做量”等三种具体策略形态。
2，正确的企业品牌战略。科学设计和正确安排企业品牌战略，是培育和提升企业品牌竞争力的重要前提。归纳起来，主要有四种品牌战略可供选择：品牌延伸、品牌授权、品牌合作和品牌共享。
3，品牌国际化战略。在中国经济不断国际化 的大背景下，民营企业也必须实施品牌的国际化战略，主要包括以下几个方面。 首先，走出去，指走向国际的主流和非主流市场；其次，走进去和走上去，指的是进主流市场销售主流产品，和尽快使本企业品牌成为出口国的主流品牌。 第三，将优势品牌和优势产业相结合。
4，以知识产权保护为基础的品牌发展战略。要从以下几方面入手：着力强化品牌资产保护意识，依法保护企业注册商标和有效运用知识产权组合降低品牌资产风险。
5，充分利用品牌文化价值的品牌发展战略。就是说要对品牌的文化价值观建设给予高度重视，包括积极推进品牌文化的开发，大力提升品牌产品的文化含量，强化营销过程中的品牌文化支撑和加强售后服务的品牌文化理念。
6，产业集群发展带动品牌提升战略。 大力发展产业集群，可以使更多的企业在聚集效应的推动下获得更多的知识溢出效应和知识转移效应，更好地提升自身素质，更快地提升本企业的品牌竞争力，并在此基础上形成竞争力较强的区域品牌。
此外，加强企业制度建设，改善企业治理结构，注重培养、引进和用好人才，同样具有特别重要的意义。
在当代市场经济发展过程中，企业必须始终不渝地追求品牌建设，并努力使本企业的品牌上升为国内乃至世界品牌。中国民营企业品牌竞争力建设还仍然处于起步阶段，还需要进一步大幅提升。要进一步加强知识产权保护，鼓励自主知识产权创新，培养和扶持更多的自主品牌和知名品牌。要强力推进品牌带动战略。民营企业品牌竞争力的提升是一个系统工程，既需要体制、环境和政策支持，又需要企业和社会等各方面的积极配合和参与。 因此进一步深化经济体制改革、加强法制和市场规划建设，培养和提高全民的品牌理念与意识，保护自主知识产权和自主品牌，动员全社会力量积极参与，是今后一个相当长的时期内必须努力做好的工作，需要企业和社会各界的不懈努力。
诊断中国品牌竞争力 篇4
一、规模扩张能力
当前社会的竞争已经进入到“快鱼吃慢鱼”的新阶段, 而规模扩张能力是品牌综合实力的体现之一。
从烟草行业2006年以来的发展情况看 (见表一) , 卷烟品牌体量的竞争非常激烈, 销量前十位的排行榜上每年都有进退, 2008、2009年更是一年换三张新面孔, 这样剧烈的排位变化在其他行业是不多见的。
品牌做大的根基是品牌价值的提升, 产品风格小众、结构偏低、市场布局不合理等诸多因素会影响品牌的扩张。而在卷烟品牌竞争格局已经轮廓初现, 且只有不到五年时间的背景下, 谁能在短期内做大规模, 谁就能在未来获得更多的政策和渠道等多方支持。
从长远来看, 品牌规模实现销售500万箱, 只是中国卷烟品牌发展的阶段性目标, 实现从国内市场到国际市场的跨越, 更需要品牌具有强大的扩张能力, 为此, 规模扩张能力是品牌发展的基础。
二、结构提升能力
当前烟草行业已经进入到“更大对更大、更强对更强”的竞争新阶段。2009年全国单箱批发价已经达到1.63万元/箱, 而从当年销量前五位的重点骨干品牌发展来看 (见表二) , 由于结构偏低的原因, 到2012年9月, 黄果树、红梅品牌被剔除了重点品牌行列, 红河品牌“十二五”发展战略也从销量300万箱调整为100万箱。这充分说明了一个道理:品牌做大的基础是做强。
从价格来看:随着经济的发展, 卷烟零售价主要消费已经从3元/包价位段, 走过了5元/包价位段, 目前已经从7元/包价位段向上提升, 且消费价位段还有加速提升的趋势, 加之当前国家烟草专卖局明文规定卷烟价格不能超过100元/包, 卷烟消费市场客观上形成了一个底部不断上移的结构。
从销量来看:2009年以来, 三类及以上卷烟所占销售比重呈现出加速上扬的趋势 (见表三) , 到2012年9月, 三类及以上卷烟所占销售比重从38.76%上升到69.14%, 仅三类烟比重就从27.06%上升到45.63%;而四、五类烟占销售比重从61.24%大幅下滑到30.86%。
卷烟品牌只有满足主要消费群的需求才能获得发展成为大品牌的土壤, 而规模型的低端品牌要实现向上延伸跟上卷烟市场结构的提升难度非常大, 红河、红旗渠、红金龙等品牌的发展就是例证。
随着人口、社会环境等变化, 国内卷烟消费市场的容量已经趋于饱和, 在当前的市场格局下, 品牌做大的唯一途径要靠获取外部资源。而在品牌合作生产中, 品牌结构提升带来的赢利能力是决定合作是否成功的关键。
三、创新能力
创新是发展的不竭动力, 纵观烟草发展历程, 无论是从引进先进设备后消化、吸收为代表的技术创新, 还是以单箱计件分配方式为代表的管理创新, 乃至上世纪80年代以“三合一”运行模式为代表的制度创新, 第一个吃螃蟹者都靠创新的成效获得了长足的发展。当前烟草行业面临的创新机遇有:
(一) 技术创新方面
当前国家局已经确定了“良种培育、卷烟调香、特色工艺、减害降焦”四大战略, 而“降焦减害”不仅仅关乎品牌发展, 更是关乎品牌生存。为此, 国家局已经出台了降焦减害的时间表和相应的政策措施, 如何在确保消费者对香气的要求基础上降低焦油含量, 是当前迫切需要解决的难题。这与社会对汽车行业的排放要求相似, 当社会对汽车的排放提出要求时, 汽车行业也面临着巨大的挑战。如今, 技术进步使得汽车排放符合欧四、欧五排放标准不在艰难, 而在此过程中, 技术上首先取得突破的企业也赢得了市场先机。卷烟品牌在“降焦减害”的突破中成绩如何, 是品牌做大的重要影响因素。
(二) 发展方式创新方面
从国内品牌不断聚集、壮大的发展历程来看 (见表四) , 创新的发展方式是品牌发展的保障。2000年红梅品牌第一个销量突破100万箱量级时, 依靠的是企业自身资源整合;2007年红梅、白沙、红金龙品牌销量突破200万箱量级时, 更多依靠的是整合省内、省外的资源;而当2011年红塔山、白沙、红金龙品牌销量突破300万箱量级时, 省外资源的获取已经成了关键。
2012年双喜.红双喜销量将取得突破400万箱量级的佳绩, 就完全得益于其创新的“外生型和内生型增长方式相互结合”上。双喜品牌通过原有产品系列的培育, 获得对品牌规模增量的支持;通过对红玫王、五叶神、好日子等品牌的战略资源整合, 获得迅速扩大品牌规模的超常规增量;更重要的是, 2012年广东中烟“双喜”正式联姻上烟集团“红双喜”, 品牌规模以“双喜.红双喜”统一进行计算 (2011年, 双喜品牌销量304.41万箱, 红双喜品牌销量92.98万箱, 合计销量397.39万箱) , 这一创新举措让“双喜.红双喜”品牌在角逐500万箱销量的过程中赢得了先机。
2011年, 全国28个重点品牌销量已经高达3237.57万箱 (占全国销量的66.93%) , 重点品牌之间的“资源争夺战”将更加激烈。“行百里路半九十”, 临近登顶阶段的品牌如何更好的完成“冲刺”, 就迫切需要创新的理念、思路和方法, 双喜.红双喜品牌的发展已经给了烟草行业一个启示。可以预见, 未来品牌的发展方式将在“整合企业资源、整合省内资源、品牌联营”等基础上有更多的创新尝试。
四、国内市场开拓能力
由于历史等原因, 卷烟品牌在省内市场大都拥有较高的市场占有率, 而省内市场的容量会限制品牌的进一步做大, 过度依赖省内市场或少数区域市场还会影响到市场的布局。退一步说, 即使依靠少数市场实现足够的销售规模, 其影响力和竞争力也难称其为大品牌。随着全国卷烟大市场的不断形成, 从省内、区域市场走向全国市场是实现500万箱销量的必由之路。
五、国际市场开拓能力
卷烟大品牌作为中式卷烟的代表, 守土复开疆是职责所在。为此, 必然要参与到国际市场的竞争中去, 而国际市场与国内竞争在以下方面迥然不同:
(一) 竞争对手
在国际烟草版图上, 主要通过并购方式, 诞生了菲莫、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等巨头, 世界卷烟市场大都被其瓜分殆尽。其中, 菲莫拥有世界15个顶尖品牌中的7个, 2005年全球市场占有率达16.8%, 2011年仅万宝路 (Marlboro) 品牌销量就达834.6万箱。而中国烟草无论从体量、品牌影响力、市场布局、市场占有率等方面都还存在差距。
(二) 产品类型
在烤烟型、混合型、晒烟型、香料型、薄荷型、丁香型、药物型等不同类型卷烟中, 我国卷烟类型主要是烤烟型, 而混合型是世界的主流, 销量占绝对优势。烤烟型和混合型在焦油含量上、吸味上有较大差异, 国际上烤烟型香烟555是代表品牌, 而国内还没有形成有影响力的混合型品牌。
(三) 竞争规则
专卖制度的优势之一, 就是能快速整合 (聚合) 资源以实现品牌的飞速发展。当国内品牌走出国门, 参与国际市场竞争时, 对完全市场经济下竞争规则的熟悉、运用还需时日。
全球一体化是大势所趋, 国内卷烟大品牌如何未雨绸缪、前瞻性的尝试、布局, 其结果一定程度上是中国烟草国际竞争力的体现, 是检验品牌是否具备国际市场突破潜力的体现, 也是考验品牌能否作为“中式卷烟”代表的试金石。
综上所述, 是否具有上述能力是发展成为国内大品牌的前提, 但销量实现500万箱大品牌的出现, 并非中国烟草发展的终极目标。长远来看, 只有经过市场千锤百炼, 经受住国内和国际两个市场洗礼, 并能在市场角逐中不断增强上述能力, 才能不断赢得自身的比较优势, 进而增强自身的核心竞争力, 最终从国内大品牌发展成为国际大品牌。
摘要：本文结合近年来国内卷烟品牌的发展、演变过程, 提炼、总结了卷烟大品牌应通过竞争表现出来的综合能力, 为冲击500万箱销量的卷烟品牌发展提供了参考、借鉴, 也对中国卷烟大品牌下一步参与国际竞争进行了阐述。
关键词：卷烟,品牌,竞争力
参考文献
[1]姜成康.在庆祝中国烟草总公司成立30周年报告大会上的讲话 (2012年7月20日) .
诊断中国品牌竞争力 篇5
报告名称：2014-2019年中国医疗器械市场品牌竞争力及盈利预测报告报告编号：309669
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报告目录第一部分 医疗器械行业信贷环境分析 第一章 医疗器械行业基本特征分析1.1 行业界定及分类1.1.1 医疗器械的概念及特点1.1.2 医疗器械的相关分类1.2 我国医疗器械行业特征1.2.1 我国医疗器械产业已逐步融入全球产业链1.2.2 我国医疗器械行业发展历程1.2.3 我国普及型医疗器械发展状况分析1.3 世界医疗器械业发展特点与形势1.3.1 世界高新技术医疗器械行业概况1.3.2 美国医疗器械产业概况1.3.3 日本医疗器材市场发展分析1.3.4 印度医疗器械市场的特点 第二章 医疗器械行业发展环境分析2.1 全球殴债危机影响深远2.1.1 全球主要发达国家经济减速2.1.2 贸易主导型国家面临需求减少的挑战2.2 当前中国经济总体发展概况2.2.1 2014年中国主要经济指标统计2.2.2 经济总量增速放缓2.2.3 出口减少2.3 当前中国宏观经济政策解读2.3.1 财政政策稳健向积极转变2.3.2 货币政策紧缩向适度宽松转变2.3.3 2014年宏观政策十大取向 第三章 医疗器械产业政策对医疗器械行业的影响3.1 中国医疗器械行业政策标准动态3.1.1 我国医疗器械标准建设总况3.1.2 我国大型医械采购政策改变3.1.3 我国医疗器械采用集中采购的影响3.1.4 《医疗器械监督管理条例》修订对行业的影响3.1.5 《医疗器械召回管理办法》将启动
3.2 国家对医疗器械价格的干预3.2.1 导致医疗器械价格虚高的四大因素分析3.2.2 国家对植入类医疗器械价格进行干预3.2.3 医疗器械限价受阻原因归结加价率3.2.4 医械行业限价计划延期3.2.5 中国医疗器械价格管理遭遇的几个难点第四章 医疗器械行业预测分析4.1 医疗器械行业行业发展趋势4.1.1 中国成发展潜力最大的医疗器械市场4.1.2 “十二五”我国医疗器械产业发展的主要任务4.1.3 未来医疗器械行业展望4.2 2014-2019年医疗器械行业关键指标定量预测4.2.1 市场需求预测4.2.2 供给能力预测4.2.3 盈利能力预测4.2.4 产品产量预测 第二部分 医疗器械行业经济运营状况与财务风险分析第五章 医疗器械行业总体经济状况5.1 行业总体状况5.1.1 2012年医疗仪器设备及器械制造业总体数据分析5.1.2 2013年医疗仪器设备及器械制造业总体数据分析5.1.3 2014年医疗仪器设备及器械制造业总体数据分析5.2 不同所有制企业构成状况5.2.1 2013年行业不同规模企业构成情况5.2.2 2014年行业不同规模企业构成情况5.3 不同规模企业构成状况5.3.1 2013年行业不同所有制企业构成情况5.3.2 2014年行业不同所有制企业构成情况第六章 医疗器械行业财务状况综合评价6.1 我国医疗器械行业偿债能力分析6.1.1 医疗器械行业总体偿债能力分析6.1.2 行业内不同所有制企业偿债能力比较分析6.1.3 行业内不同规模企业偿债能力比较分析6.2 我国医疗器械行业盈利能力分析6.2.1 医疗器械行业总体盈利能力分析6.2.2 行业内不同所有制企业盈利能力比较分析6.2.3 行业内不同规模企业盈利能力比较分析6.3 我国医疗器械行业营运能力分析6.3.1 医疗器械行业总体营运能力能力分析6.3.2 行业内不同所有制企业营运能力比较分析6.3.3 行业内不同规模企业营运能力比较分析6.4 我国医疗器械行业成长能力分析6.4.1 医疗器械行业总体成长能力分析6.4.2 行业内不同所有制企业成长能力比较分析
6.5 关于医疗器械行业财务状况的结论6.5.1 医疗器械行业总体财务状况6.5.2 不同所有制企业财务状况6.5.3 不同规模企业财务状况第七章 医疗器械行业重点企业财务状况7.1 北京万东医疗装备股有限公司7.1.1 公司概况（公司简介、公司规模）7.1.2 公司偿债能力分析7.1.3 公司盈利能力分析7.1.4 公司营运能力分析7.1.5 公司成长能力分析7.2 北京航天长峰股有限公司7.2.1 公司概况7.2.2 公司偿债能力分析7.2.3 公司盈利能力分析7.2.4 公司营运能力分析7.2.5 公司成长能力分析7.3 山东新华医疗股有限公司7.3.1 公司概况7.3.2 公司偿债能力分析7.3.3 公司盈利能力分析7.3.4 公司营运能力分析7.3.5 公司成长能力分析7.4 江苏鱼跃医疗设备股有限公司7.4.1 公司概况7.4.2 公司偿债能力分析7.4.3 公司盈利能力分析7.4.4 公司营运能力分析7.4.5 公司成长能力分析 第三部分 医疗器械行业信贷建议及风险提示第八章 医疗器械行业银行信贷建议8.1 医疗器械行业信用风险五因子评级模型8.1.1 行业定位8.1.2 宏观环境8.1.3 财务状况8.1.4 需求空间8.1.5 供给约束8.1.6 关于医疗器械行业信用风险评级的结论8.2 针对医疗器械行业总体及不同规模的信贷建议8.2.1 医疗器械行业总体信贷建议8.2.2 大型企业信贷建议8.2.3 中小企业信贷建议8.3 针对医疗器械行业不同所有制企业的信贷建议8.3.1 国有企业信贷建议
诊断中国品牌竞争力 篇6
演讲嘉宾：张仲梁
国家统计局中国经济景气监测中心主任
新生代市场监测机构发展委员会主任
王伟群
《成功营销》杂志主编
刘荣
新生代市场监测机构副总经理
邓肯DuncanFalson
TGI亚洲区域总经理
马浩
北京大学中国经济研究中心教授
沈浩
北京广播学院新闻传播学院副教授
李光斗
北京华盛时代广告公司总经理
陶朝晖
东盛集团助理总裁
郑燕
泰康人寿品牌传播部副总经理
2004年1月7日，《成功营销》杂志社与新生代市场监测机构共同在北京华彬国际大厦向各大媒体发布了“中国2003品牌竞争力年度排名”。此前，《成功营销·新生代中国2003品牌竞争力调查报告》已在本刊2004年第1期全文登载。与会专家学者对此项品牌调查报告的价值与意义给予了高度评价，并就品牌及相关主题发表演讲。有近百名媒体记者参加了此次会议，并就调查报告及相关问题与主办方和现场嘉宾进行了热烈的交流。新浪网作为全球最大的中文门户网站，对此次媒体发布会进行了同步直播，并摘要刊登了调查报告的主体内容。
马浩：品牌与竞争优势
有一年，在美国做过这样一个调查，让读者选出“美国大学中最好的地理系”。结果，第一位的是哈佛大学的地理系。但实际上，哈佛大学却没有地理系。由此我们看出，品牌的强大力量。
品牌就是竞争优势，竞争优势有三种：第一种是基于所有权的优势，包括资源、禀赋和市场地位。品牌就是你所拥有的财产和资产，有形和无形以及其间的。第二种是基于获取权的优势，没有资源和禀赋，但是可到别的地方借资源，以创造优势。第三种既没有资源优势，又不能在网络中获取，惟一的手段就是加速学习，加速发展，以知识和能力为依托创造竞争优势。作为最优良的资产，品牌就是你所有的竞争优势，可以使你廉价地获取资源，并使你强势地和经销渠道以及供应商来打交道，即获取他人的资源。
沈浩：市场调查是营销的科学依据
一个品牌的驱动因素是什么，驱动因素来自于消费者。市场调查可以深入到整个营销的各个阶段，从一个新产品的开发到最后产品的上市。对于一个品牌是否健康，从它的独特性、相关性、对消费者产生的联想、忠诚度等，市场调查可以从消费者的角度给予评估。
在整个营销过程中，广告非常重要。如何有效地制定广告策略，作出媒介计划，市场调查通过对媒体连续的追踪可以为你的决策找出科学的依据。一个广告主可能投两个亿的广告，但是效果怎么样？如何改进，是连续的投放还是脉冲的投放，还是栅栏式的投放？当你把花五十万的调查费和两个亿的错误投放做比较的时候，你会发现投入调查的这笔钱是值得的。
李光斗：品牌竞争力与企业核心竞争力的关系
竞争力，是一个国家、一个产业或一个企业相对于其他的竞争对手而言，更加有效地向市场提供服务，从而保持自身持续生存和发展的综合素质。品牌竞争力就是你的品牌比同类产品的市场影响力大、占有率高，附加值高、生命周期长的深层次原因，使你的品牌和其他品牌有区别能力，这是企业所要解决的。
品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。企业的核心竞争力，最终表现为物化和商品化，在市场上表现为品牌竞争力。由于充分和完全的市场竞争，企业的核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，当你的核心竞争力最终表现为品牌竞争力，这样才能保持长治久安。
张仲梁：数字逼近现实
在我的记忆中，2003年是中国经济最具争议的一年。比如说经济过硬，或者说中国是通缩还是通涨，还有人民币是不是升值，以及经济增长的支撑力量是否靠政府等。在转变的年代、革命的年代，理解和认识经济，理解和认识社会很难。用数字来描述经济与社会可能会更加准确，今天我们的品牌竞争力指数，就是以数字来表示的一种尝试和一种进步。
对于此次调查所发布的结果，我们要理性的评价。因为一个排行榜，既有数据在里面，也有指标体系在里面。不同的指标体系，不同的计算方法，必定会产生不同的排行榜。我想今天的排行榜就像是瞎子摸象，摸到的只是一部分，只说明一种结果，只能引发我们进行更深入的思考。我们每天做数字与统计，都是想向真实逼近，但是真实是什么，谁也不知道。数字是非常微妙的，想达到诚实，但又不可能完全达到诚实，我们只能把它作为思考的依据和参考。
我们这个排行榜和目前为止的其他品牌排行榜有非常大的区别。第一，它是研究人的占有率，大家以前可能看过很多的市场占有率数据，但是大家知道社会在变，现在关注的是如何维持一个真诚的顾客，这是最大的价值所在，所以，我们提供的市场份额是顾客的占有率。第二就是研究顾客的忠诚度，多少顾客关注与热爱你的品牌。第三就是研究品牌的成长性。可以说，我们提供的排行榜是一个揭示品牌在中国市场真正表现的排行榜。
诊断中国品牌竞争力 篇7
中国一类卷烟品牌竞争力的培育与提升是卷烟品牌研究的重大课题, 针对一类卷烟品牌的探讨需要更深层面的分析, 一类卷烟的界限范围以及影响因素都应考虑全面, 本文主要从中国一类卷烟品牌竞争力的基本原则和战略对策的层面深入浅出的探讨如何培育和提升的问题, 进而为中国一类卷烟品牌做大做强提供一定的参考意见。
一、培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的基本原则
1. 一类卷烟的市场需求或能力。
一般情况下, 市场需求可分为现实需求和潜在需求, 其中一类卷烟市场需求是指一类卷烟品牌在当前市场上的消费需要, 潜在需求是指一类卷烟品牌在未来市场上的消费需要。如果想达到培育和提升一类卷烟品牌竞争力的目标就必须保证现实需求、争取潜在需求, 促使潜在需求向现实需求转化。一类卷烟品牌竞争力的市场需求可以从消费群体、市场细分、市场容量等方面进行探讨。首先, 消费群体, 也就是一类卷烟品牌主要满足哪些消费群体的消费需求, 是高收入阶层或中等收入阶层;是男士或女士等问题都应该考虑到;其次, 市场细分, 即品牌主要投放于哪种市场类型, 是农村还是城市;是经济发达地区, 还是经济落后地区, 或者是两者都有。最后, 市场容量, 也就是当前在一类卷烟市场中一共有多少品牌竞争, 自身品牌优劣势何在, 想达到怎样的经济效益和市场份额。市场能力可以从以下三个角度进行分析, 分别是市场占有能力、市场渗透能力和市场反应能力。在一类卷烟品牌竞争力培育和提升过程中, 必须遵循并利用好市场需求这一重要的经济规律, 因为市场需求对一类卷烟品牌培育成功发挥着决定性的因素[4]。
2. 一类卷烟品牌的发展能力或潜力。
卷烟品牌的发展能力或潜力可以从三个角度来进行分析, 分别是品牌知名度、品牌忠诚度以及品牌美誉度。首先一类卷烟品牌的知名度是指现实和潜在的购买者能够清楚的辨识出哪类卷烟为一类卷烟品牌, 品牌美誉度是指卷烟市场中对某一卷烟品牌的信赖和好感程度, 现代企业形象的塑造与之密切相关。而品牌的知名度和美誉度的联系也非常紧密, 因为知名度的高低直接影响美誉度的好坏[5]。品牌发展能力或潜力对品牌兴衰周期的更替有决定性作用, 又被称为品牌的成长性, 而卷烟品牌想成为市场的主打销售品牌, 必须有一定的消费规模, 稳定的消费群体, 这时才称得上市场培育成功的卷烟品牌。这一品牌要想加以保护和维持, 进而延长兴旺周期, 一定要认真分析卷烟的发展空间, 当然培育潜力大的品牌, 成功培育的可能性更大, 但是一定要全面考虑各种要素, 如企业发展理念、企业诚信度和信誉度、品牌的个性魅力以及相关行业政策支撑等重要因素。只有这样, 培育出来的品牌才会长久稳定[6]。
3. 一类卷烟品牌的创利或盈利能力。
销售增长能力和利润增长能力两个方面是一类卷烟品牌的创利或盈利能力的关键因素。两者是息息相关的, 销售能力的增长是利润增长的前提, 而利润增长也会进一步促进销售增长能力。品牌的创利或盈利能力是作为一种内在动力可以大力推动品牌的成功培育, 能够综合反映经济效益。一种产品经过调动、批发以及零售的环节才能完成生产到消费的过程, 其中生产企业的效益由调动环节的毛利润反映出来, 批发商的效益由批发环节的毛利润来反映, 而零售经销商的效益由批零环节的毛利润来说明。
二、培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的战略对策
1. 明确市场定位, 提高市场占有力。
明确市场定位、提高市场占有力、扩大市场渗透力以及加快市场反应能力是培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的关键环节。确定良好的品牌定位是实施品牌战略中的重要因素, 品牌定位要明确知道自己的品牌所具有和代表的内涵以及将来要服务的消费市场。在卷烟市场的消费群体中, 每个消费者的消费需求不尽相同, 所以不能奢望只有一个品牌就能满足该档次市场上所有消费者的消费需求。但是, 目前在国内的卷烟市场, 卷烟生产企业几乎没有一家企业愿意将自己的产品仅仅用于某一个细分市场, 而是更多的企业力图用自己同一个品牌的卷烟产品来占领不同档次、跨度很大的卷烟消费市场, 这样导致经销商和消费者没有办法来确定一个产品品牌的价格定位, 而价格定位可以用来反映该产品的品牌形象及产品的品牌在大众心目中的位置。这种各种档次市场都想抢占的现象, 必然造成了品牌定位不清晰, 品牌形象模糊, 最终导致无法塑造有影响力、有知名度的名优品牌[8]。要定位一个品牌, 提高市场占有力, 扩大市场渗透力以及加快市场反应能力就要从产品和消费这两点出发。在产品单一的市场, 产品本身所具有的独特的功能和利益点, 往往就可以获得消费者的青睐, 但在产品高度同质化的市场 (目前, 中国约生产370个牌号1 000多种规格的卷烟。十分接近的价位、大同小异的包装、基本相似的风格, 导致了目前卷烟产品严重的同质化) , 我们从产品本身中已经很难找到一个不同的功能点, 这时候消费者的潜在的需求就是我们去寻找单一的独特的定位点, 也就是消费者需要我们做什么样的产品及消费者的需求是什么。消费者想要得到什么样的产品?在现实和潜在的消费需求中去寻找一个突破点。在吻合企业发展水平和自身特点的基础上, 正确定位合适的产品形象是定位卷烟品牌的要点。比如“中华”代表了“国烟”的形象, 象征着尊贵和成功。“万宝路”的产品形象象征了自由奔放、豪迈洒脱, 同时代表了国际品牌的品质形象。另外, 对于品牌的定位, 我们还可以根据目标市场, 有针对性的进行定位, 如文化定位、外观定位和价格定位。其中文化定位, 具有极强的影响力和感染力, 一类卷烟的文化特色才能真正使这种品牌赋予不同寻常的丰富内涵;而外观定位, 给人带来鲜明、清晰的外观形象, 强烈的视觉效果突出品牌个性;最后价格定位, 是一类卷烟品牌做大做强的关键, 会直接影响市场需求或企业的规模效益。
2. 加强质量管理, 注重技术创新。
质量是品牌竞争力的第一要素。以质取胜, 服务到位, 力争加强科技兴烟技术来增强品牌底蕴, 以此来提高消费者对一类卷烟品牌的忠诚度、知名度以及美誉度等。产品的质量是企业的生命, 对公司的存亡发挥着极其关键的作用, 同时也是企业技术能力、员工素质、经营策略、企业文化、管理水平和价值取向的最终表现。切实抓好“1996版ISO环境管理体系”和“2000版ISO9000质量管理体系”的贯彻和认证工作, 另外, 要想实现以质取胜可以从以下几个方面入手:第一, 要制定出一类卷烟品牌实用的、科学的产品质量标准可依据不同消费群体的消费者和烟草业的自身特点来衡量;第二, 要满足一类卷烟品牌的质量标准和指标, 企业要持续不断的改进和完善生产工艺, 如制定烟叶生产技术方案来稳定产品风格、重视“口感”对消费者钟情于某种卷烟品牌的重要性、开发新工艺、置办新设备和烤烟型产品有机结合, 发挥效力来共同提高产品的质量以及通过降焦综合工程达到“两低一高” (即低焦油、低危害和高香气) 的技术目标, 最终实现提高该品牌忠诚度的目的。第三, 服务也是提高消费者忠诚度的重要一环, 只有拥有了固定的客户群体, 而他们的重复购买必定提高忠诚度, 从而做大做强该品牌。第四, 技术创新是一类卷烟市场经久不衰的法宝, 通过创新技术的应用可以有效的提高经济效益, 推进资产重组和结构调整, 进而促进资源优化配置。第五, 推动品牌扩张和价值提升, 也离不开科技的投入和产品科技含量的提高, 所以加强科技兴烟对提高忠诚度、知名度以及美誉度也至关重要[3]。
3. 完善营销体制, 制定营销战略。
制定行之有效、竞争优势大并且有自身特色的营销体制和营销战略, 使得一类卷烟品牌的价值最大化, 从而提高销售增长能力和利润增长能力, 最终实现一类卷烟的盈利或创利能力不断增强, 进而培育和提升中国一类卷烟的品牌竞争力。营销体制和营销战略是一类卷烟品牌竞争力培育和提升的重中之重, 因为一类卷烟的消费群体有一定的局限性, 所以熟悉掌握消费者的购买心理或偏好以及开展合法、适当的广告宣传是必不可少的。比如消费者都有跟风现象, 所以掌握好节假日、消费旺季这样的好时机极其关键;在不同的既定目标市场, 采取不同消费特点的品牌, 逐渐占领该市场;在广告宣传方面, 要想实现广告效益最大化, 可以从广告传播对象的亲近性、广告媒介的针对性或广告创意的感染力等方面下工夫, 如采取模糊广告的形式, 扩大品牌的营销范围;对一些文艺事业、体育赛事或慈善事业提供大力资助等方式[4]。
小结
关于中国一类卷烟品牌竞争力该如何培育和提升, 主要从市场需求或能力、发展能力或潜力以及创利或盈利能力三大原则, 每一个原则都从不同的角度和方面进行了详细的分析, 在战略对策方面, 也是依据基本原则为准绳, 制订相应的培育与提升中国一类卷烟品牌竞争力的战略对策, 分别是准确的市场定位、提高市场占有力, 扩大市场渗透力以及加快市场反应能力;加强质量管理, 以质取胜, 注重技术创新, 服务到位, 力争加强科技兴烟技术;制定行之有效、竞争优势大并且有自身特色的营销体制和营销战略。
参考文献
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[7]陈小平.关于品牌内涵的系统研究[J].市场营销导刊, 2004, (5-6) .
诊断中国品牌竞争力 篇8
一、中国企业国际竞争力现状
与国外公司相比, 中国企业的比较优势普遍在于低成本。这主要体现为:以原材料、劳动力为主的低生产要素成本, 政策导致的低廉环境成本和由于后发优势导致的较低的研发成本。中国企业的产品以较低的成本进入国际市场, 发挥其价格竞争优势, 巩固并提高其市场占有率。但是伴随着中国宏观经济形势的改变, 中国企业正在逐步丧失这种比较优势。2008年, 新的劳动法执行和国内高起的通胀带来的用工成本上升, 使得我在出口占绝大部分的劳动密集型产业面临困境。在珠三角和山东半岛都发生了外企外逃的事件, 说明企业不能再依靠廉价的资源和劳动力参与全球竞争。而塑造品牌提高产品的附加值就成为中国企业提升全球竞争力的重要途径。
二、中国企业品牌及国际竞争力缺陷
(一) 中国企业品牌发展中的不足
中国企业在国际市场上缺乏有名的品牌, 在与国外的大企业竞争的过程中处于不利地位, 在很多情况下与中国企业品牌战略的缺陷密切相关。具体来讲, 中国企业品牌的缺陷, 突出地表现在以下方面:一是中国许多企业的“自有品牌”意识非常冷漠, 它们宁愿花巨资长期租用外国企业的商标名称, 或者在合资时甘愿使用外方商标, 并认为这是一种荣幸, 从而不愿设计并拥有自己的商标。另外, 中国大企业的品牌保护意识淡薄, 在境外注册比率很低。二是品牌资源的分散和滥用。有的企业实行的品牌战略, 在出名之后, 就迫不及待地延伸到其他产品, 分散了品牌的管理, 降低了品牌的质量, 甚至对品牌整体美誉度造成负面影响。三是中国企业品牌辐射面窄。中国许多品牌处于创牌的初级阶段, 市场覆盖范围有限, 很多局限于区域市场, 像“海尔”这样在国外有一定知名度的国产品牌较少。
(二) 中国企业国际竞争力的缺陷
首先, 中国许多大企业缺乏自主知识产权和核心技术。中国企业之所以与一些国外公司存在较大差距, 其根本的原因在于缺乏自主知识产权和核心技术。2007年, 中国科学研究与试验发展经费仅占GDP的1.36%, 企业研发费用仅占销售收入的1.05%, 即使在中国制造业企业500强中, 平均研发投入也只占销售收入的1.88%, 尚未达到外国大企业维持企业生存的水平。
其次, 垄断行业在中国大企业中仍占主要地位。2007年中国500强企业排在前8位的全是垄断行业企业, 而同年世界500强企业的排头兵都是竞争性行业的企业。这说明中国大企业发展壮大依赖政府力量和经济大势的惯性作用还在继续, 这不利于提升中国大企业的国际竞争力。
三、品牌竞争力的影响因素
品牌竞争力的影响因素一般认为是由价格、质量、信誉和规模等基本要素所决定的。单纯讲价格的竞争力, 虽然也能构成品牌的竞争力的基本要素, 但是并不是一种品牌区别于其他品牌的根本所在。
品牌竞争力主要决定于品牌产品的差异性。市场上的产品正是因为有差异, 才有竞争。无论是质量、性能的差异, 还是外观、内在品质的差异, 哪怕仅仅是包装的差异就可以造成购买者不同的选择。同样的汽车, 奔驰意味着高质量、安全性;卡迪拉克象征着豪华舒适、贵族气派;丰田代表了节油、轻便。这就使得不同的消费者可以根据自己的需求, 有了不同的品牌选择。当然, 在价格相同的前提下, 品牌的竞争力就要比产品的质量了。所以, 符合消费者实际需要的产品质量, 始终是品牌竞争力的核心。
信誉是品牌竞争力的综合基础, 类似于经济增长中资本生产率和劳动生产率以外的“垒要素生产率”。它实际上是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。因为消费者对某类产品的某一品牌产生偏好甚至品牌忠诚, 是对企业在产品质量、服务质量等等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的试验中逐渐得到归属, 然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体, 还可以通过他们扩展出潜在的消费者群体。良好的品牌信誉是企业的无形资产, 可以带来超值的利润。但是, 信誉的建立和维护需要很高的代价, 可口可乐1999年在法国市场上被发现产品出现问题之后, 不仅法国和欧洲的市场受到影响, 就连中国市场也受到波及。品牌竞争力需要规模作为支柱。可口可乐公司从其作为注册商标以来的100多年中, 仅广告费用支出每年高达l84亿美元。没有强大的规模效益, 就不可能有雄厚的实力。
四、提升企业品牌竞争力的途径
一个品牌的竞争力, 不仅仅是表现在产品层次上, 它是一个综合力的结果和表现。企业的品牌实际上是一个品牌体系, 它由各种不同的元素构成。各个元素之间相互影响相互作用, 一些元素以另一些元素基础, 从而构成一个垂直的整体。作为品牌经营性企业, 要始终围绕品牌建设, 整合各种品牌要素, 使之成为相互协调的有机整体。
(一) 从行业角度分析
不同的产业和产品, 品牌竞争力的提高途径有很大差别。高新技术产业中的品牌主要靠技术的创新提升自身的竞争, 如美国的英特尔和微软两个品牌, 都是靠自身的创新能力使产品的功能不断扩展, 不断提高。英特尔公司的主导产品是计算机的中央处理器 (CPU) 。它是电脑的核心部件, 所有的其他部件都是围绕它来展开的。英特尔公司就是牢牢抓住CPU功能的开发和升级, 不断提高CPU的运算速度和功能, 进一步开发出奔腾系列产品, 使英特尔品牌的产品几乎垄断了计算机中央处理器市场。微软是在操作处理系统方面崛起的品牌。从一般的磁盘操作系统DOS、Windows视窗系统, 微软一直处于技术开发的前列, 其他品牌始终只能望其项背。在此领域, 只有真正掌握了技术开发的主动权, 有新的技术和产品升级换代, 才能使品牌具有真正的市场领导能力。
传统产业中品牌竞争力的提高主要表现在市场营销战略的创新方面。饮料行业是一个传统产业, 虽然也有不停的技术开发和创新, 但是, 其技术进步的速度相对缓慢, 所以, 要提高品牌的知名度和扩大市场份额, 主要依靠不断创新的营销战略。有人认为, 可口可乐的品牌主要是由于独特的配方, 正是谁也得不到的、只有那三个核心人物才知道的秘密配方, 才使可口可乐有了不断扩张的市场份额和滚滚的财源。这种判断是完全错误的, 实际上, 即使其他竞争者得不到可口可乐的独特配方也完全能够对其模仿。可口可乐的老对手———百事可乐就是这样成功的;中国的娃哈哈也同样有了“非常可乐”。但是, 可口可乐仍然是最成功的品牌。它的成功主要在于不断地花样翻新的广告和营销策划。它的触目皆是的广告总是给人以震撼和诱惑力, 它的对于世界级大型运动会的赞助, 甚至它的危机公关都是显示出其世界第一品牌的竞争力。
(二) 企业形象与品牌形象
产品形象与企业形象、品牌形象相互作用和影响, 从而建立起整体的企业品牌形象。产品形象是构成企业形象和品牌形象的基础, 产品形象来自于有个性的、差异化的风格。企业形象转向品牌形象, 关键条件是加强沟通和宣传。
1、公司愿景与品牌形象。
公司愿景对品牌的本质和品牌认同产生决定性的作用。企业的经营者要建立怎样的品牌, 想要人们怎样看待企业的形象, 这就形成了品牌的基本认同的前提。一个明确的公司愿景, 直接影响到企业的核心价值观和企业文化, 基本上也规定了品牌的性格。强有力的品牌形象正是在整合了愿景、企业文化和企业形象的基础上建立起来的。公司品牌的建立和管理, 要求企业的最高管理层始终不渝地坚持自己的核心理念, 在品牌管理的过程中表现出始终如一的反映自己的特色和个性, 与塑造公司品牌无关的东西都排除。
2、品牌形象的一致性。
品牌形象除了企业形象部分之外, 即除了诸如企业的名称、标识、商标及其颜色、公司建筑物、产品的陈列室之外, 还有企业对品牌形象的投资、员工沟通管理、企业的公益事业、各种赞助活动、公共关系等, 他们都非常直观地向世人传播、宣传了品牌形象。品牌形象投资具有长期性。建立品牌形象需要长期的发展过程, 企业应该始终围绕一个品牌形象投资, 致力于品牌国际化的企业, 必须自始至终地保持强烈的品牌意识, 坚持长期的品牌投资。许多著名的品牌经营型企业都采用各种公共活动、公益事业来打一大影响, 借此树立品牌形象。企业应当运用整合营销沟通中的各种因素, 如广告、人员推销、公共关系、营业推广、直接营销等, 将品牌的信息传递给目标受众, 对消费者形成一个明确的、独特的、立体的品牌形象。通过公益事业促进品牌形象的建设和树立, 引起社会的广泛认同, 兼顾企业经营利益与社会利益, 最终能实现企业利益与社会利益的相互转化, 赢得更大的发展空间。
企业应从产品质量和企业形象两方面提高自身的品牌竞争力, 从而提高在国际市场上的竞争力。
参考文献
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[2]、艾丰.中国品牌价值报告[M].经济科学出版社, 1997.
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[4]、刘志彪.全球化背景下中国制造业升级的路径与品牌战略[J].财经问题研究, 2005 (5) .
诊断中国品牌竞争力 篇9
中国汽车之所以能走出海外, 80%是我们低成本策略获得了成功。但是这个中国十年以来保持的优势遇到了挑战。首先, 人民币升值将对我国汽车出口贸易产生很大的影响。其次, 现在整个汽车的原材料都在上涨, 铁矿石每上涨100个点, 就会有36个点传递到钢材市场, 而汽车市场会占到12%。再者, 中国现在29岁以下的劳动力和我们的邻国越南、印度相比差很多。诸如此类的问题造成了中国汽车的成本提高, 这将会大大降低中国汽车的市场竞争力。目前国内各大汽车厂家都意识到品牌的售后与服务将另是一个可挖掘的优势, 建立一个完善的售后服务体系将更加有利于汽车的销售, 良好的服务将会给消费者留下一个全新的品牌形象。但是在挖掘我们优势的同时必须要同时处理好走向海外的几个致命问题。
1.1 技术
中国的自主品牌汽车缺乏的是在整体的制造工艺和设计水平上的落后。我们改良和创新的速度跟不上欧盟对进口车质量要求的更新速度, 所以我们始终处于被动的境地。
1.2 战略
中国企业如果一天不改变我们做海外市场的战略思维, 就一天不能改变在海外市场上, 总是被市场牵着走的局面。我们的自主品牌把主要目光过于集中在了中东、非洲、南美市场。没有形成一个清晰的区域战略。在未来双赢或多方赢利才是市场发展趋势。为了达到这一目的, 戴克搞了一个巨大的联盟。戴姆勒、雷诺发展到今天二者都已经是世界的巨无霸, 但他们都还觉得自己的技术上有欠缺, 需要相互弥补。更何况中国的自主品牌。我们有大战略, 但没有战略和措施, 或者说是措施不到位。每个企业都有设计流程, 但束之高阁, 每个企业都有质量体系, 但因人而异。品牌与品牌之间缺少交流, 更多的是把对方当做竞争对手, 更多的是保留。但是面临世界各大车行老大, 我们这种保守的战略, 会不会在未来被他们各个击破呢?
1.3 体制
在中国少数搞得比较好的企业是直接管理海外, 但是大多数是由进出口公司来管理, 进出口公司是一个贸易公司, 并不需要经营海外市场。如果不改变, 我们将会缺少对当地供应链的了解, 包括广告公司做广告, 同时缺乏市场调研的数据和信息的反馈, 所以我们必须解决体制的问题。
1.4 关联产业
2008年欧洲轮毂制造商协会代表欧盟6家铝合金轮毂生产商向欧盟委员会递交了对中国铝合金轮毂发起反倾销调查的申请书。这是继紧固件、轮胎保持案之后又一宗反倾销案件。中国零部件产业大多是劳动密集型产业, 出口产品的附加值低, 技术含量不高。这不仅是欧盟反倾销的理由之一, 同样也会直接影响我国整车制造水平以及未来的销售前景。在金融服务方面, 中国银行、保理和服务公司都还没有走出去。国际化是一个综合实力, 中国汽车想走出去, 光靠汽车企业独自承担很难。
2 走以可持续发展为中心的海外竞争之路
中国自主品牌的发展需要的不是1件2件而是100件事情去支撑它, 技术、品牌、管理、资金、政策等等。这些事情相互关联相互制约, 关系极为复杂, 我们不可能面面俱到, 我们需要有一个核心。简单地说, 如果我们一味地重视发展技术, 技术上去了, 但消费者不买单, 我们没法发展。如果只注重品牌效应, 有了知名度高的品牌, 可老百姓买不起, 我们仍旧无法发展。所以, 只有综合多方面因素走可持续发展的道路, 自主品牌才能才国际市场上立足。如何走好可持续发展之路呢?
2.1 攘外安内相结合
自从金融危机之后, 全世界各大汽车市场均受到不同程度的影响, 唯独中国汽车市场保持着稳定的增长势头。国内市场的潜力无限, 而内需必将越来越成为我们发展的支撑力量。国内的自主品牌应该立足国内市场, 再伺机抢占国外市场, 步步为营, 徐图进取。如果我国汽车能够做到内外结合, 那么发展的空间将会变得更大。
2.2 提高企业的集成能力
在未来集成能力将会给车企的发展带来很大挑战。集成能力不光针对业内, 而且要实现跨行业的集成。集成是一个让企业快速发展的机会, 但同时又会有很大的风险。如何把买进来的企业集成起来, 把不同部门的职能集成起来, 不同的文化相互融合, 在跨行业集成时, 比如电动汽车, 我们就要把相关的电池行业集成起来。这样的集成难度很大, 但它却又是企业发展的必然趋势。像吉利收购了沃尔沃, 北汽收购了萨博的知识产权, 这些业内的集成都是为了可持续发展而做的准备工作。集成不是盲目的, 每个企业的做法都不一样, 这本身没有什么优劣和好坏之分, 只是看什么方式能更适合自身企业的发展。
2.3 发展新能源汽车
能源问题关系到整个全球工业的可持续发展, 而汽车作为一个国家工业水平的代表当然首当其冲。我国汽车的整体水平依然薄弱, 而以发展新能源汽车为突破口, 以企业为主体, 加大研发力度, 形成知识产权和知名品牌, 再加上国家税务的扶持, 在未来的国际市场闯出一片新的天空也犹未可知。
总结
日韩汽车的折戟沉沙敲响了警钟, 也让我们看到了自身的不足, 谁也不敢保证这样的事不会发生在我们身上。我们只有不断开发自身优势, 努力解决自身存在的问题, 果断地提高企业集成能力, 大力发展新能源汽车, 坚持内外结合的方针, 走出一条以可持续发展为核心具有中国特色的汽车工业发展之路, 才能在未来的国际市场所向披靡。
摘要：据调查2009年我国汽车企业整车出口同比下降50.77%, 与汽车相关的汽车零部件产业也频遭海外贸易壁垒。自金融危机以后, 一些国家对自己本国产业保护主义势头抬高, 中国汽车出口所依赖的中东、非洲、南美洲所占的市场份额正在减少, 而在国际含金量最大的欧洲市场更是少有涉足。中国汽车自主品牌的未来之路不容乐观, 为了提高未来国际市场竞争力, 实现各大自主品牌的产业梦想, 开创中国汽车品牌的可持续发展之路便成了未来在海外市场能否占有一席之地的决定性因素。人才、技术、管理、服务、品牌策略等等都将会成为影响企业综合实力的因素之一。企业在把握好决定因素, 增强综合实力的同时, 充分做好面对国际贸易纠纷的准备, 敢于接受挑战, 便是未来海外竞争的制胜之道。
诊断中国品牌竞争力 篇10
1 品牌竞争格局特点
1.1 品牌数量格局:国外品牌数量远远超过国内品牌数量
2006~2010年, 国外品牌与国内品牌数量都出现较快增长, 国外品牌数量遥遥领先于国内品牌。截止2010年底, 国内户外用品市场共有554个品牌, 其中国内品牌229个, 国外品牌325个, 国外品牌数量是国内品牌数量的1.41倍。2008~2010年, 国外品牌与国内品牌数量比逐年下降, 分别是1.75、1.52和1.41, 说明近三年国内品牌数量增长快于国外品牌, 但在总量上与国外品牌还有很大差距。
1.2 市场份额格局:国外品牌拥有绝对优势, 占据约70%的市场份额
国际知名品牌在中国户外运动市场中拥有绝对优势, “2010年, 全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售额排名前十位的品牌依次是哥伦比亚 (Columbia) 、乐斯菲斯 (The North Face) 、探路者 (TOREAD) 、奥索卡 (OZARK) 、匡威 (Converse) 、爱步 (ECCO) 、狼爪 (Jack Wolfskin) 、诺诗兰 (Northland) 、哥仑布 (Kolumb) 和美国骆驼。”在前十位品牌中, 6个国外品牌市场销售额份额合计为54.89%;4个国内品牌市场销售额份额合计仅为22.46%, 不及国外品牌的一半。
1.3 品牌档次定位格局:高档品牌均为国外品牌, 国内品牌占据中档和低档市场
(1) 高档品牌:TNF、COLUMBIA、诺诗兰、BLACKYAK、狼爪、LAFUMA、VAUDE、DEUTER、SALOMON、始祖鸟、GREGORY等国外知名品牌凭借其先进技术、优秀品质和高端价格基本垄断了国内户外用品高档市场, 占据了主要的商场渠道。
(2) 中档品牌:以国内较著名品牌为主, 包括探路者、奥索卡、哥仑布、美国骆驼、KINGCAMP、日高、凯图巅峰、牧高笛、TTISS、思凯乐等, 这些国内品牌经过十几年的推广, 已经具有很高的知名度, 多数是专业户外店的主力品牌, 并进入商场渠道, 价位中档, 质量较好。
(3) 低档品牌:主要是国内非著名品牌, 如伊凯文、莱德、征途、天界、骆驼、北山狼、兄弟等, 价位很低, 质量上没有保证, 基本是在淘宝户外店销售。
2 国外和国内户外用品品牌的竞争优势与劣势分析
2.1 国外品牌的竞争优势与劣势
世界顶级品牌、欧美中高档品牌凭借着雄厚的资金实力, 以中高端的价格、先进的设计与材料, 丰富的产品线, 俯视中国本土户外产品, 并且在特殊产品上有着固定的专业消费群。
2.1.1 优势
(1) 品牌历史悠久, 文化内涵丰富。经过半个多世纪的发展, 国外户外运动产业已经进入了相对成熟的阶段, 培育出很多拥有悠久历史和文化的知名品牌。在互联网上收集的32个国际户外运动品牌资料显示, 在32家户外企业中有21家具有40年以上的历史;20世纪70年代是户外用品行业爆发性增长时期, 有9家公司于其间成立, 距今有30年历史;另有两家成立于上世纪80年代。
很多国际知名户外品牌商的创始人都是户外运动爱好者, 因其热爱并经常参与户外运动, 由此产生创办户外运动用品公司的想法。成立最初大都是两三个人合伙的小公司, 生产的产品品类也较少, 但由于创始人热爱户外运动深谙市场需求, 加之对技术和质量的不懈追求, 使得公司业务蒸蒸日上, 终成大业。因此这些公司本身的成长历程就蕴含了户外运动坚毅不屈、勇于挑战的精神, 创始人由热爱户外运动而开始创业的传奇经历, 为其品牌积累了宝贵而且深厚的文化基础。
(2) 技术研发能力强。目前世界上最畅销的户外品牌都具有几十年的技术积累, 它们的专业性与技术优势遥遥领先。
(3) 资金雄厚。一个户外品牌的诞生需要资金来支撑它的产品设计、品牌包装和售后服务。由于国外户外运动产业发展较早, 上世纪70年代进入行业爆发性增长时期, 多数国际户外用品品牌经历几十年发展后积累了雄厚的资金实力。
2.1.2 劣势
国外品牌进入中国市场刚刚十年左右, 普遍缺乏渠道关系, 渠道建设和管理需要和国内代理商合作, 在渠道拓展的速度和渠道掌控上处于劣势。
2.2 国内品牌的竞争优势与劣势
2.2.1 优势
(1) 价格优势。本土户外品牌在价格上更多地考虑了中国大众消费者的购买能力。“本土化的研发队伍、高密度的生产线、同功效低成本的材料的选用, 决定了国产户外品牌比欧美品牌有着无与伦比的价格优势。”利用价格优势夺取市场份额, 是国内品牌与国外品牌抗衡最主要的竞争手段。
(2) 渠道优势。国内品牌熟悉中国市场渠道, 有着广泛的渠道资源, 因而渠道拓展能力和渠道控制能力强, 在短时间内能够迅速铺开渠道。2006~2008年, 探路者中国店铺数量的年复合增长率为52.74%, 其中直营店的年复合增长率为39.03%, 加盟店的年复合增长率为54.85%。截至2010年三季度, 公司店铺已达629家, 其中加盟店540家, 直营店89家, 净新开店达148家, 较2009年底增长31%。探路者在店铺数量及规模上远超过主要竞争对手, 为未来进一步扩大市场份额打下了坚实基础。
2.2.2 劣势
相比之下, 本土产品在技术、品牌推广、质量等环节仍处于劣势。
(1) 技术。技术上的欠缺可以说是国内户外企业目前最大的劣势, 缺少了自己的技术就意味着自己的产品缺少了灵魂。户外产品都有很高的技术要求和专业底蕴, 只有长期在这一领域的厂家, 才能从日积月累的制造经验和技术革新上带来有力的品质保障。当前虽然有些国内品牌靠价格或者渠道优势能够抢占一部分户外用品市场, 但随着消费者对户外用品的认知越来越普及, 缺乏技术累积和品牌底蕴的厂家将很难在竞争中保持战斗力。
(2) 品牌推广。多途径宣传是迅速提升品牌知名度及品牌价值的有效方法。宣传推广能促进销售, 而销售同时也能促进宣传推广。很多本土户外品牌自诞生以来, 从未进行过正式的宣传, 原因是前期自身品牌的产品线过于单一, 缺少资金投入以及推广能力。国内大多数品牌都是工厂自主推广销售, 这些企业在生产上拥有先进的生产管理模式, 但对于品牌发展却缺少必要的能力, 从营销角度来讲, 距离产销分离阶段还有相当一段过程。由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘, 往往难以打开知名度, 从而影响了市场份额的扩展。
(3) 质量。目前多数国内户外运动品牌存在质量不稳定的问题。由于多数企业都是贴牌生产, 企业实力有限, 很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说, 如果质量不稳定, 很难在市场上立足。
3 对中国户外用品企业的市场营销策略建议
大型企业和中小型企业在资金实力、品牌影响力、以及产品、技术等方面差异显著, 因此适合采用的营销策略不同, 以下分别针对我国户外用品两类企业提出不同营销策略建议。
3.1 对中国户外用品大型企业的营销策略建议
3.1.1 通过价值链管理继续保持价格优势
面对国际品牌在品牌文化、技术、研发设计方面的领先优势, 我国本土户外用品企业在短时期内超越是不现实的, 这些差距必须通过性价比优势来弥补。在保证产品质量的前提下, 实施价值链平滑管理, 加强与供应商和经销商的合作关系, 从而降低生产成本、管理成本、流通成本, 保证价格上的竞争优势。
3.1.2 加大技术研发力度, 增强研发设计能力
打造核心竞争力, 户外科技为先。户外用品有别于一般消费品, 具有与自然资源紧密联系的特征, 对技术含量及专业性能要求甚高。国内户外品牌在短期内虽然依靠价格优势吸引消费者, 但是随着我国居民生活水平的提高, 未来消费者对户外产品技术性能的要求会不断提高, 因此大型户外企业必须增强技术实力, 才能更好满足市场的长远需求。
3.1.3 加强品牌建设与推广
对品牌发展具有持久支撑力的是品牌文化, 户外品牌营销策略要在户外运动的文化理念上予以加强。消费者接受了品牌的文化理念, 必然接受该品牌倡导的生活方式, 接受它的营销理念。国外品牌的演变和发展过程中, 积累的品牌文化是中国户外用品必须加快吸收的重要内容。
3.1.4 产品定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场
在“大户外”背景下, 定位中高端、概念时尚的泛户外运动产品提供商将面临巨大的增长空间。因此建议我国大型户外企业定位于户外运动与旅游休闲交集的细分市场, 品牌风格是户外功能与时尚品味的结合, 注重款式和颜色搭配, 产品既能满足高山探险的专业要求, 更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。
3.2 对中国户外用品中小型企业的营销策略建议
3.2.1 占领专业细分市场, 树立品牌优势
聚焦专项品类, 一直是中小企业走向成功的最隹模式。中小企业不具有强大的技术研发能力, 如果专注于一类产品的生产, 将使其能够集中资源力量, 在某个细分市场内树立特别的声誉, 从而构建品牌优势。
3.2.2 严控产品质量, 是中小企业生存之本
户外活动是一项专业性极强的活动, 关系到安全和生命, 户外运动产品的质量认证标准是户外运动产业化发展的必然趋势, 缺乏质量保证的户外产品, 在未来市场竞争中必定被淘汰出局。
3.2.3 采用网络和户外俱乐部的宣传推广策略
户外俱乐部作为我户外产业发展的主要生力军, 是户外品牌宣传推广、促进销售、互动营销的主要载体, 其重要性和作用将会日益凸显。随着出游人群对活动质量和安全保障要求的提高, 户外俱乐部的运营市场也将随之不断壮大。网络宣传和户外俱乐部推广都具有低成本的特征, 运用得好则可以产生良好的宣传效果, 应该被中小户外企业作为主要的宣传推广方式而得到重视。
摘要：目前在我国户外用品市场中, 国外品牌占据绝对优势, 占据约70%的市场份额。国内品牌具有价格和渠道优势, 但在技术、品牌推广、质量方面尚不能和国际知名品牌抗衡。大型企业和中小型企业在资金实力、品牌影响力、以及产品、技术等方面差异显著, 因此适合采用不同的营销策略提升品牌竞争力。
关键词：户外品牌,竞争格局,营销策略
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