品牌基本理论研究(精选4篇)
品牌基本理论研究 篇1
一、品牌概念
品牌的概念基于不同的角度有不同的阐述, 本文针对品牌营销进行研究从营销学角度进行定义。“现代营销之父”美国西北大学凯洛格管理研究院教授菲利普﹒科特勒 (Philip Kotler) 阐述了品牌的6层意思:第一属性, 即一个品牌固有的外在印象;二是利益, 即使用该品牌带来的满足;三是价值, 即该品牌的使用价值和价值感;四是文化, 即附加和象征该品牌的文化;五是个性, 即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点;六是使用者, 即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义, 才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性, 它们确定着品牌的基础。总结以上6层含义, 菲利普﹒科特勒将品牌的定义阐述为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品, 并使之同竞争对手的产品区分开来。”[2]
二、品牌特征
品牌是带有各种特征的产品, 有了这些特征使得其在竞争中散发出无穷的魅力。
第一, 品牌是产品的高级阶段
品牌是一种特殊产品, 是产品升华到高级阶段的体现。有些品牌依靠其产品的突出表现获得了极大的成就, 如苹果公司的工程师们制造的每一种产品是他们自己也希望拥有的, 产品操作简单且易于学习, 苹果使得选择变得简单, 选择苹果手机只有iphone, 苹果的客户服务和商店代表了高科技产品销售和支持的黄金标准, 苹果通常不会去发明一种产品而是在现存产品基础上的再创造, 而以上苹果的这些制胜法宝使之成为史上市值最高的企业。但是水能载舟亦能覆舟, 产品能成就一个品牌, 也能毁掉一个品牌, 二者密切相关。
第二, 品牌是产品个性的标识
品牌能使产品冲破其品类的共性获得竞争优势, 同样的产品在品牌力的影响下就会呈现不同的档次, 如LV的包在其品牌影响力下, 对于消费者来说已经不是单纯的包, LV是一种身份、地位的象征, 它是一种奢侈品。虽然其产品本身也只是具有像其他品牌包一样的功能, 但是因其品牌文化、品牌营销、品牌服务构成了其强大的品牌实力冲破了普通品牌包的范畴, 成就了LV的成功。
第三, 品牌是一把双刃剑
拥有优质形象的品牌会给企业带来巨大的成功, 但是一旦品牌中的一种产品出现问题, 就可能使整个品牌形象受到影响, 这种影响有可能是短期的但也有可能是致命的。如近期肯德基在华因“速成鸡”滥用抗生素事件而陷入空前的信任危机, 其母公司市值两日蒸发近13亿元。早在2005年肯德基餐饮中的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中就被发现含有“苏丹红一号”, 当时由于肯德基的主动认错和积极承担相关责任, 赢来了媒体和消费者的一致“掌声”将危机的损失降到了最低点, 肯德基品牌依旧保持强势。而中国乳业巨头三鹿集团因在奶粉中掺含三聚氰胺蛋白粉最终走向了破产。
三、品牌意义
品牌对于企业和消费者都具有重要的意义, 企业不惜重金塑造良好的品牌形象, 消费者在市场中会对品牌的东西产生更大的购买欲。
第一, 品牌对企业的意义
品牌是企业财富的象征, 可以为企业带来巨额的品牌资产。优质品牌激发了消费者的忠诚度, 而消费者的忠诚度就是企业获得利润的保证。通过广告宣传、高质量、高品质的保证, 塑造企业的优质品牌, 是企业盈利的关键。优质品牌还可以通过品牌授权获得额外的利益。优质的品牌能够稳定产品价格, 减少价格弹性, 保持产品的地位, 保证企业的利润。降低新产品进入市场的风险, 新产品投入市场的风险是极大的, 成本也相当高, 但是当一个优质品牌推出新产品时, 在其原有的品牌号召力下能够快速提高消费者的关注度, 最终促成消费者的购买行为。当一个品牌做大做强后就会引来许多的模仿者, 产品可以模仿但是品牌不可以模仿, 消费者基于对品牌的忠诚度会更倾向于选择原有品牌。品牌也可以通过注册维护自身合法权益, 抵御竞争者的攻击。当遇到市场疲软, 消费不景气的时候, 消费者还是会优先选择优质品牌, 这使得优质品牌受市场消极影响小于其他企业。在进入新市场时, 优质品牌能获得更好的合作机会, 一定程度上减少宣传成本, 获得更多的延伸利润。
第二, 品牌对消费者的意义
选择品牌有助于降低消费者的交易成本, 一方面使消费者省去考虑各种相关问题的时间和精力, 消费者有时对选购的产品并不十分了解, 比如高科技或是比较专业的问题, 另一方面是减少消费者寻找产品的时间和金钱。选择品牌可以一定程度上防止消费者权益受到侵害, 减少消费者的购买风险, 做优质品牌目的在于吸引更多的消费者, 培养消费者的品牌忠诚度, 同时标注品牌也表明了企业愿意承担责任, 保证消费者的权益。品牌仿佛成了消费者和企业之间的契约, 品牌代表着企业对其产品质量、性能、价格等的承诺, 而消费者选择品牌是对品牌付出了信任。消费者选择品牌也是选择了一种身份和地位, 选择捷豹汽车就等于选择了一种绅士贵族的生活方式, 选择DIOR就是选择了一种精致优雅的生活气息。选择品牌产品使得消费者获得了身心的满足, 也能向社会大众彰显其身份和地位。
摘要:“品牌”一词源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”, 意思是“打上烙印”。品牌意识的出现距今不少于5000年的历史, 品牌化的初衷是手工匠人用来标识自己的劳动成果, 以便顾客能够轻而易举地辨认它们。21世纪是品牌的天下, 因此对品牌基本理论的研究具有重要意义。
关键词:品牌,概念,特征,意义
参考文献
[1]、KevinLaneKeller.品牌战略管理[M].李乃和, 等译.北京:中国人民大学出版社, 2003:25.
[2]、梅汝和等译. (美) 菲利普﹒科特勒.营销管理[M].上海人民出版社, 1990.
品牌基本理论研究 篇2
随着市场经济的发展, 企业越来越需要在以顾客为中心满足需求的基础上, 更加突出提高顾客价值和顾客体验。这就要求企业集团更加注重整体运营策略, 缩短流程管理周期, 统筹实施品牌管理与生产运营销售, 构建合理的品牌架构和产品组合, 不断积累品牌资产, 努力提高品牌认知度、知名度、满意度和忠诚度。与此同时, 要想在品牌竞争中树立优势, 促进企业全面、协调和可持续发展, 就迫切要求企业集团从顶层设计搭建一套以顾客为中心、市场为导向的品牌运营基本框架, 以便为企业不断改进和优化其品牌管理与生产运营销售各个环节的工作提供参考。针对上述情况, 本文围绕品牌建设的理念、目标、阶段、措施和保障等方面, 尝试搭建一个比较系统的大型企业集团品牌运营基本框架。
1 基本框架的结构设计思路
本文所提出的品牌运营基本框架, 是一个流程框架, 而不是流程模型, 基本框架不解决或说明某一个具体的品牌运营问题。它关注的是各个任务之间的关系, 特别是品牌运营与企业的价值链、管理、信息化的关系, 从而为企业集团全面实施品牌战略提供框架性指导意见。
为了使所搭建的品牌运营基本框架符合大型企业集团发展实际, 同时支撑品牌运营与企业价值链、企业管理和信息化的融合, 本文将品牌问题分解为相对简单的小问题, 找出每个问题的关键和重点;然后对每个问题进行定性描述, 形成若干个任务单元;最后建立各个任务单元之间的关系, 系统性地搭建大型企业集团品牌运营基本框架。具体而言:一是将品牌运营任务与企业价值链联系起来;二是将品牌运营任务与企业经营任务联系起来;三是企业将品牌运营融入信息化。
2 基本框架的具体设计
2.1 基本框架中各个层次的设计
企业的使命是为顾客创造价值, 企业的价值链是企业为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程的集合, 企业价值链的运行是一个从市场需求出发, 通过业务运行满足, 并由资源配置实现的整体性过程。市场需求的响应、业务运行及资源配置的实施等, 又由企业组织来支撑保障。而品牌所代表的内涵, 正是对企业为顾客创造价值的浓缩体现。因此, 基本框架层次的设计要包括企业价值链的主要任务, 以及品牌运营和组织管理任务。
2.2 基本框架中各个模块的设计
从企业经营管理的角度, 企业使命的实现是由若干个企业管理模块来实现的。其中, 企业的战略源于使命, 负责将使命具体化, 并分解为一组目标规划和计划;企业的资产是其使命的固化载体, 这种资产包括物质资产和知识资产等;企业的运营负责将资产投入转化为产品 (或服务) 输出, 实现价值创造和增值;企业的营销负责将这种价值带给顾客, 满足顾客需求, 并提供满意的体验。因此, 对基本框架模块的设计, 需要包括企业经营管理的主要任务。
2.3 基本框架的整体设计
为了能够将企业品牌运营融入价值链运行和管理, 同时支撑后续信息化开发建设, 我们将基本框架的模块与层次结合起来进行整体设计。从模块上, 基本框架要体现品牌运营任务与企业经营管理任务的融合;从层次上, 基本框架要体现品牌运营与企业价值链的融合;从整体上, 每一个任务单元都有对应的价值链任务和企业经营管理任务, 同时与品牌运营任务相对应, 从而实现三者的有机结合。
3 大型企业集团品牌运营基本框架的集成
为了清晰表述基本框架中各个单元的任务, 将大型企业集团品牌运营涉及的工作进行分解, 对每一个具体任务逐一列入各个层次和模块, 最终搭建一个任务界面清晰、相互关系明确、能够指导管理实践和流程开发的品牌运营基本框架, 如图1所示。
该基本框架有四个特点:
3.1 将品牌战略与企业战略联系起来
以战略模块的五个层次为例:企业品牌战略的制定, 首先由营销战略来决定, 同时又与企业的业务战略、资源战略密不可分, 追根溯源还要遵从企业的战略愿景和发展目标。
3.2 将品牌运营任务与企业经营管理任务联系起来以营销模块的五个层次为例:
品牌传播是营销策划的核心部分之一, 品牌的销售以产品的销售为载体, 品牌的维护则以售后服务为牵引, 并且伴随品牌和产品营销, 还需要CRM与问题管理、营销链管理、公共关系管理等一系列相关工作的配套实施。
3.3 将品牌管理与企业的价值链管理联系起来
以运营模块的五个层次为例:企业推出的品牌架构以及对品牌的识别, 都要遵从于企业的产品策略和产品开发, 其中心目的是通过某种业务模式或其组合, 获得价值体系中的增值回报;同时为了实现这个目的, 企业进行生产准备、生产计划与实施, 并为之配备相应的人力资源, 通过流程与IT提高效率, 通过质量与知识管理加强品牌的内涵, 并通过品牌的作用进一步加大这种增值回报。
3.4 为企业品牌管理信息化应用提供了框架性的基础
上述研究从整体上对企业的价值活动、管理活动、品牌活动的关系进行了描述, 并通过五个层次、四个模块的分割, 将这些关系进行了分组分层, 初步形成了一个思路比较清晰的基本框架, 为企业实施品牌管理信息化应用开发, 并与企业其它信息系统集成联动提供了基础。
4 结语
大型企业集团品牌建设是一项有始无终的系统性工程, 本文所建立的基本框架, 初步明确了品牌运营与企业价值链、企业管理和信息化的相互关系。有了这个基础, 就可以基于该框架中各个单元之间的关系, 梳理、细化、完善企业现有的管理流程, 不断尝试改进提升品牌工作, 这也将对企业生产经营管理等其他方面能力的提高起到很好的促进作用。
摘要:本文根据企业集团品牌建设的实际, 围绕品牌运营与企业价值链、企业管理和信息化的融合, 搭建了一套以顾客为中心、市场为导向, 包含5个层次、4个模块、20个任务单元的品牌运营基本框架, 为企业集团全面实施品牌战略提供参考。
关键词:企业集团,品牌运营,基本框架
参考文献
[1]蔡清毅.品牌建设理论模型研究[J].武汉理工大学学报, 2009, 12.
[2]卢泰宏, 等.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理, 2009, 1.
多品牌PLC基本指令的比较教学 篇3
1.中等专业学校教学中对学生掌握P LC技术的要求不高。在教学中只需要掌握基本指令,这就为我们进行多品牌机型基本编程指令的比较教学提供可能。
2.各品牌P LC的工作原理相近或相同,编程思想也类似。我们在讲解各品牌机型时可将这部分内容不分品牌统一讲解。把重点放在要求学生掌握各品牌PLC的基本指令及梯形图形式。
3.中等职业学校学生基础低,在讲解到高级指令时往往会遇到学生理解不了,教学无法向前推进的情况。这样既浪费了大量的教学时间,又不利于教育教学活动的开展。如果利用这些教学时间进行各品牌的比较教学,一方面能开拓学生视野,掌握更多的PLC知识,另一方面学生也能学得懂。
4.这种重复简单功能的训练,可以提高学生掌握基本编程方法的熟练程度,为学生打好基础,以利于学生在需要时自学。
5.这种比较学习可以教给学生一种学习方法。即通过比较的方法将所学的知识构建成自己的知识体系。
浅谈旅游饭店品牌建设的基本策略 篇4
一、以意识为先导, 树立与强化品牌意识
我国的旅游饭店长期以来受传统计划经济的影响, 形成了许多与市场经济要求格格不入的保守观念, 突出的表现之一是对品牌的漠视和误解。旅游饭店在进行品牌建设时, 首先必须对饭店的品牌功能有一个正确的认识。品牌作为一种具有特殊信息意义的集合体, 以最精练的方式向消费者传递了有关产品或服务的信息, 是一种重要的识别工具。良好的品牌是消费者区分产品的基础, 消费者可以通过品牌辨别来购买产品, 并形成习惯, 从而节省比较、挑选产品的时间。品牌也是产品或服务质量和信誉的象征, 它集中体现了人们对产品或服务的综合评价。因此, “认牌”购买产品或服务, 就可以获得相应的质量上和信誉上的保证, 给消费者一种心理上的安慰和保证。
二、以品牌建设为中心, 寻求差异化
(一) 建设饭店品牌的标准:以量化指标为基础, 确定品牌建设起点
在具体操作时, 可从以下4点标准进行科学确定:
1. 知名度。
知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度, 以及这个品牌社会影响的广度和深度。它是衡量饭店品牌现状的一个“量”的指标, 衡量的结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围大小以及品牌在市场上的领先能力。
2. 美誉度。
美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度, 以及这个品牌社会影响的好坏和美丑。它是衡量饭店品牌现状的一个“质”的指标, 衡量的结果揭示了饭店品牌被人评价的性质好坏。
3. 满意度。
满意度是衡量饭店产品品质最具有权威性的指标, 它表明消费者在接受饭店的消费后所获得的生理、心理满足程度。顾客的满意程度越高, 表明饭店的产品品质越好。
4. 忠诚度。
品牌忠诚度是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量, 它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚, 就可为企业获得更好的营销资本, 节约促销费用, 扩大并延续品牌的宣传效果, 还能让品牌来充当商品或服务的“无形推销员”的角色。
(二) 寻求差异化措施, 进行品牌定位
品牌定位就是在科学确定饭店品牌标准的基础上, 针对消费者的心理采取行动, 将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来, 关键是要结合自己的长处, 寻求市场差异, 从而有针对性地设计开发饭店品牌, 实现产品区分化和竞争优势。对旅游饭店而言, 可供选取的差异归纳起来有:
1. 顾客需求上的差异。
当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境, 无论是绿色工程、绿色包装、绿色食品, 还是绿色服务都会引起人们的欢迎。因此, 饭店在战略目标上推出时, 应该倡导绿色文化, 来适应人们消费心理。如建立一个紧扣世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题的绿色饭店来表达本饭店关心人类环境、热爱大自然的美好心愿。这不仅迎合人们珍惜生命的愿望, 还增加了饭店的经济效益和社会效益。
2. 经营上的差异。
灵活的经营方式能给不同的饭店企业注入新的活力, 饭店企业应根据不断变化的市场需求开发全新的经营方式。如广东惠州的烧鹅仔集团在全国各地“一片红火”, 其成功的一点就是率先改变传统餐饮封闭经营的老做法, 采用敞开式的经营方法, 其就餐区域和加工区域仅一道透明的玻璃之隔。一方面, 顾客可以在就餐区域清楚地看到厨师的加工动作, 真正做到“吃得放心”;另一方面, 顾客等待上菜的过程也成了欣赏厨师技艺的过程, 在心理上减少了顾客等待时间。
3. 生活习惯上的差异。
萝卜青菜, 各有所爱, 每个人都有自己独特的生活习惯。饭店可根据消费者不同的生活习惯进行定位。如上海的花园饭店提出“一流的饭店不应该有卡拉OK”等。现在许多饭店推出“无烟房”, 就是为了满足不抽烟的消费者的需求。
4. 利益上的差异。
人有不同的利益需求, 消费者只有在利益得到满足的前提下, 才会认可一家饭店。因此, 我们可以利用利益上的差异进行市场形象定位。如定位于最为方便的饭店, 最为快捷的饭店, 具有最大会议室的饭店, 具有最豪华气氛的饭店, 家庭旅游最理想的饭店等。比如定位于家庭旅游最理想的饭店可以通过开辟儿童娱乐室, 提供代管儿童服务, 组织客人去动物园游览, 小孩免费和大人同房等做法来突出自己的形象。
三、品牌扩散:以传播沟通为手段展现品牌特色, 即宣传饭店品牌
(一) 宣传的手段要多样化
饭店业要占领市场, 需以过硬的质量为前提, 同时大力加强品牌的宣传。旅游饭店要善于通过对外传播和对内沟通, 全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传, 系统开发品牌信息载体, 大力宣传品牌信息, 以扩大旅游饭店品牌形象。旅游饭店除了目前常用电影、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体传播外, 还可以适时举办各种形式的记者招待会、新闻发布会、专题庆典等社会活动, 制作和散发各种宣传品, 提高饭店的知名度和信誉度。
(二) 宣传的内容要特色化
内容必须突出饭店业的优势和特色, 做到准确可信, 细致完美, 避免人云亦云。或是用精练的语言, 或是用幽默的画面来表达既有品牌特色, 又被广大公众乐意接受的品牌信息。如北欧一家餐厅全部用冰建造:美国一家饭店允许顾客打工来充当住宿费, 这些独特的行为引来新闻媒体的报导和社会公众的关注, 吸引了不少好奇的顾客。
(三) 利用饭店内部各类“自控”载体, 宣传饭店品牌
1. 饭店的建筑造型和环境布置
饭店建筑不仅是工作和消费的主要场所, 而且还是凝固的语言。建筑物的材料、色彩、质地以及内部的装潢格调、灯光布置, 都形象地传递了品牌内涵以及所蕴涵的文化特色。如山东曲阜的厥里宾舍, 整个外观建筑以及环境布局都营造出了一种浓厚的文化气息和迎宾氛围, 而这正是厥里宾舍的品牌特色所在。
2. 饭店员工制服系列
员工的制服不仅展现了员工的精神风貌, 而且是体现饭店品牌的直观形式。如希尔顿饭店集团统一的黑色系列服饰, 就形象地传递了其品牌特色。饭店可根据不同的等级、不同的部门、不同的岗位, 设计出大区域相区别, 小范围相统一的员工制服, 体现品牌特征。
3. 各类指示性、标识性物品