高校体育的异化研究

高校体育的异化研究（精选7篇）

高校体育的异化研究 篇1

本质上, 高校社会职能的履行是一个“投入—转换—产出”的过程, 如果以教学、科研作为其主要职责, 那么在一个具体的高校内部就存在着既独立又相互关联的两套运作系统, 一套是教学运作系统, 一套是科研运作系统, 师资队伍贯穿于两者之间。从机制设计理论角度看, 两套系统运行的效率决定于内部制度安排。然而将高校的两套运作系统放在整个社会分工体系去思考和观察, 我们不难发现外部环境制约着其投入且决定其产出, 辅之以高校产出的难以量化和收益的时滞性, 致使高校在与投资主体进行讨价还价中具有信息优势。在资源有限的约束下, 如果投资方欲加强对高校的量化考核, 其结果必然会导致高校主体的行为异化, 其异化过程始于外部资源的配置制度安排, 并通过高校内部的各种制度安排而渗透到教师队伍、行政管理人员和受教育者。这些变异的行为集中表现为“投入不足”与“铺张浪费”矛盾、科研成果数量与质量差异、教育质量下降以及就业率虚高等三种现象的背离。

一、大学行为异化的表现形式及制度根源分析

(一) 高校的“投入不足”与“奢侈铺张”

高校产出的私人与公共性决定了现行的以国家为投资主体、受教育者承担部分费用的投入制度安排的合理性, 是有效率的安排。我们可以把国家对大学的投入理解为国家向高校购买的人才培养服务, 学生自己承担部分教育经费可以理解为学生对自己人力资源的投资。显然地, 两者之间的受益区分存在着技术难题, 以国家和受教育者共同承担办学成本的模式既决定了高校办学经费的双重来源道并存, 也决定了私人利益与公共利益的纠结, 其结果必然会导致高校管理者利用私人利益和社会公共利益界限的模糊性, 选择有利于自身利益的行为。当高校办学成本作为隐藏信息时, 高校要么利用公共利益要求国家加大投入, 要么利用私人利益向学生收取高于其运行成本的学费。在高校行政化管理框架体系内, 国家与学生相比, 国家可以通过对高校管理者的行政任免来选择完全按照国家行政命令行事的管理者, 从而拥有更强的要价能力和更多的制约手段, 国家按照区域统一标准进行了学费价格管制, 阻断了高校向学生乱收费的渠道。这种强制性制度安排的结果极大地制约了高校的经费筹措渠道。理论上, 当一个行为主体面临财政支出的预算约束时, 它将会采取厉行节约的方式来缓解预算约束所带来的财政支出压力, 也就是说学校就不会出现铺张浪费的现象。然而综观全国的各类高校都不同程度地存在铺张浪费现象。这是因为如果将高校的产出的社会公共属性纳入研究视野, 高校就会以其产出的社会公共属性为要价条件, 要求国家增加财政投资以弥补其办学经费的不足, 如果财政拨款难以满足高校的要价条件, 他们就会提出折中方案。当社会上还存在着其他融资方式的时候, 高校将会不遗余力地去争取市场化融资, 以满足办学成本开支需求。高校通过社会化融资加大了基础设施投入、改善了办学条件、扩大了招生规模。办学条件的改善既有利于其自身的发展, 也是教育行政管理部门的利益所在, 实则是高校的社会化融资帮助教育行政管理部门解决了高等教育财政投入的不足和扩招的压力, 因此, 从这一意义上看, 两者之间存在着共同利益, 高校行政管理部门纵容高校进行市场化融资就不足为奇了。

竞争的市场环境中, 高校与高校之间的竞争目标是潜在的、有动机的受教育者, 两者相互之间的竞争既存在资格要素, 又存在赢得要素, 资格要素是其办学资格以及其它与人才培养有关的课程设计、专业设置体系、师资队伍等。在潜在的受教育者对学校缺乏体验性消费的情况下, 往往容易把一些资格要素作为赢得要素, 建筑设施、占地面积成为高校在自身竞争市场上的赢得因素。因此, 高校管理者将重点投资能够带来短期效应、具有显示度的要素上, 而忽略隐性的、需要付出几代人艰辛努力才能实现的, 如大学传统文化的形成等无形要素。理论上, 在高校收入来源有限的情况下, 高校的管理主体应尽力通过内部财务制度和投资项目的科学决策来控制学校的办学成本支出, 提高教学资源的优化配置。然而, 现实情况是各高校在财政投入不足的情况下, 不约而同地通过大规模银行贷款来增加其资金来源, 以满足其规模扩大的内在需求, 原有的财政收入的硬约束在增加了市场化融资渠道后成为软约束, 甚至是无约束, 这就出现了大学规模越来越大、高楼越盖越高、越来越豪华, 大学校园实则成为现代化建筑艺术的实验和展示场所。高校负债已成为普遍现象。

(二) 科研成果数量激增与总体水平不高的悖论

我国的科研论文发表数量近年来迅速增长, 已经成为世界上论文“生产大国”, 却难以突破诺贝尔奖零的尴尬现实。这无疑暴露出我国论文产出数量与其质量和创新性极度不相称的客观现实。与此同时, 科研工作者的学术不端现象屡屡发生。究其原因, 与我国高校内的科研投入、管理体制密切相关。以“制度—行为—绩效”作为基本分析框架, 现有的科研工作人员的行为异化是由宏观的科研投入制度安排和微观的激励约束机制引起的, 是科研工作人员面对一系列不合理制度设计的理性选择结果。随着我国经济的发展, 其投入强度已有明显的改善。然而现有的资源配置方式是竞争性的, 是一个完全的竞争市场。市场竞争理论表明, 在一个完全的竞争市场上, 谁能够获胜的关键是其拥有的要价能力。以课题申请书参与竞争, 理论上谁能够获得竞争优势, 赢得资助的关键不是课题所研究主题的创新性, 而是能够量化的确定性因素。事实上, 学者所做的课题申请书是一个高度异质化的产品, 这种异质性不仅体现在不同申请者对不同题目的课题设计上, 而且也体现在不同申请者对同一题目的课题设计上, 其质量的优劣虽有基本的质量标准, 然而评委对质量的判断与其专业素养、偏好密切相关。在课题的评审过程中, 当评委面临其自身的专业知识难以做出判断而又不得不做出判断时, 为避免将优秀的课题设计淘汰出局的风险, 其理性的选择是将确定性因素纳入到其决策范围内并给予更高的权重。在众多的可供选择的因素中, 前期成果、获奖情况最具信号的筛选价值。一是前期成果的多寡, 反映了其前期成果的量的概念, 表明其已经作了相应的基础准备;二是获奖情况具有质的信号, 获奖级别越高, 表明其质量越可信。作为理性的科研工作人员, 为在完全竞争的科研经费分配市场上获得科研资助, 他们就会把主要的时间和精力放在论文的发表上。科研课题的申请成功事关高校在高校市场上的竞争能力, 因此, 为鼓励科研人员多申请课题, 许多高校都一致性地出台了相应的鼓励政策以激励科研人员去进行课题申报工作, 无形之中强化了课题申报和论文发表的功利性, 必然会弱化其学术的创新性, 尤其是当科研课题申请成功与科研人员的职位晋升、待遇条件密切相关已经成为所有高校微观层面上的制度设计时, 论文的大量发表——获得课题资助——个人得利将会成为科研工作人员的集体行动选择。

(三) 规模扩张与教学质量的下降

目前, 大学教学质量的下降已经成为不争的事实, 令人担忧。许多高校的管理者将此归结为规模的扩张。但大学规模的扩张与教学质量的下降之间并不存在必然的联系, 上述说辞掩盖了问题的本质。

人力资本理论表明, 人才是一个复合概念, 其表征有多个维度。如果以其就业后的能力、态度是否能够受到用人单位的认可作为大学质量的衡量标准显然是不够的。同时, 大学的教育效果体现在受教育者的人力资本结构和其投资收益上, 且这种收益不仅局限于其经济上的收入, 还包括其健康以及可行能力[1][2]。如果从人力资本的投资收益层面上和其可行能力分析, 以人才质量作为大学教学质量的判别标准, 面临两个技术层面上的难题:一是如何区分受教育者个人天赋与其人力资本投资收益之间的关系;二是受教育者在形成一定的基本能力情况下, 如何区分社会实践经验与学校教育对其未来收益的影响、作用。因为人力资本投资或者说大学教育的这种特殊性, 使大学教育效果的评价成为难题, 也面临着被低估的风险。在现行的高校管理体制下, 高校将会面临两个完全不同结构的市场, 有限的财政投入将会使高校与高校之间产生竞争, 高校教学资源的行政管理制度安排又使高校在与学生之间处于垄断地位, 具有绝对的强势地位。两者之间所形成的压力是非均衡的, 获取高校之间的竞争优势带给学校的利益是现实的, 而教学质量带给学校的收益是未来的、不确定的。加之, 高校与学生之间的垄断地位决定了学生难以形成对学校改进、提高教学质量的压力。因此, 在没有强大的价值观念作为大学精神支撑的情况下, 大学管理者就不会将主要的时间和精力放在教学质量的制度设计和执行上。

教学质量是一个“投入—转换—产出”的过程质量, 在这一过程中, 教师的投入与学生的参与均会影响到教学质量, 也就是说, 从过程来看, 教学质量是一个团队合作的结果。集体行动逻辑理论认为, 在集体劳动中, 如果产出是共同劳动, 机会主义将会使团队的劳动产出低于个体的劳动产出, 存在着激励不足的集体行动悖论[3]。以此为问题分析的理论基础, 客观上要求学校应有一套完备的制度体系来激励、约束教师在教学活动过程中的投入, 然而教师的投入是一种不易观察和难以量化的活动, 因此, 对教师的投入的监督约束面临着管理技术难题[4]。尤其是受功利主义的影响, 许多学校并没有把教师的教学质量纳入到其利益分配考核中去, 也就是其投入的多少、教学质量的好坏与其利益、职务晋升没有利益相关性。这极大地挫伤了教学投入多、教学质量好的教师的积极性, 增加了组织内部的不公平感。由此可见, 大学教学质量的下降与现行的高校市场结构、学校质量管理制度设计、学校的利益分配机制有关。

二、大学行为异化的辩证施治

大学行为异化与大学的社会职责定位、行政管理与市场化管理体制的混同、垄断与竞争格局并存有关。显然, 大学行为异化已经使大学的办学理念、精神偏离了大学的基本宗旨, 必须进行综合改革。

(一) 改变大学的投入方式, 加大社会对大学的财务监督, 提高资源的配置效率

目前, 我国的高等教育投入仍沿袭的是计划经济体制的管理模式, 身份制与平均主义两者同时并存。一方面, 人为地将高校分为重点与非重点, 就意味着承担相同任务的主体却因身份不同而将得到不同的投入, 短期内将有利于我国高校的赶超战略目标的实现, 然而长期看, 大量的非重点高校被排斥在中央财政资金分配体系之外而得不到国家的相应投入。1994年分税制改革以来, 中央财政收入明显好于地方财政收入。非重点高校依靠财政状况相对欠佳的地方政府, 势必会造成高校内部的两极分化而使非重点高校陷入低水平循环的困境。另一方面, 大量的非重点高校因其所在地区经济发展水平差异而出现另一层面上横向发展的水平差异, 也就是说, 同属非重点高校却因省际经济发展水平差异而出现投入水平上的差距。显然地, 这种财政投入制度安排的结果加大了高校内部办学水平和基础条件的差异化。

以目前中国高校的发展现状而言, 其教育财政的投入是多目标的, 既要满足高校的赶超战略需要, 又要满足规模化办学的需要, 还要满足高校内部均衡发展对教育资源配置效率的需要。一是在教育财政投入有限的情况下, 应按照公开、透明的原则, 规范大学的会计制度, 大学内的收入支出必须公开, 接受社会的监督, 加大财政监督和审计的力度, 以保证有限的财政投入能够真正用在教学、科研上。二是改变以学校的身份为教育财政投入的财政分配方式, 按照生均成本, 由中央财政统一投入, 虽然其运行结果并非帕累托最优, 但有利于促进高校资源的均衡配置。将高校的财政投入上交到中央财政, 由中央财政统一标准, 按不同地区生均办学成本拨款。三是为解决大学赶超战略对财政投入的需求, 可在中央设立专项资金, 重点支持某些与国家产业结构调整、发展战略关联度高的学科, 形成国际优势学科。

(二) 弱化量的考核, 加大质的评价, 建立正确的科学研究价值理念

理论上, 学术论文的质量是建立在一定数量基础上的, 然而中国学术论文数量的激增却并没有带来学术研究成果质量的提升, 与我国的大学教育和科研体制的行政化、软约束有密切关系。科研工作者的自律机制、学术共同体的评价体系和社会的监督体系是规范的学术评价体系的重要组成部分。三者之间是相互依存和互动的, 如果社会监督体系缺乏, 在学术利益驱动下, 科研工作者就会有动机去进行学术造假;如果没有学术共同体, 学术争端、做假现象的判断难以解决;如果学术共同体没有外在的社会监督和约束机制, 将会形成自我保护, 更有甚者可能会做出指鹿为马的事。

论文质量或科研水平的高低的鉴别是一件技术性十分强的工作, 其在实践中几乎没有可操作的评价标准, 其质量的体现是一个长时间的问题。而论文的数量却是一个看得见、摸得着、实实在在的结果。因此, 在高校行政管理部门以及科研工作者之间最为简单而有效的管理就是以数量为主, 辅之以一些可视为质量的指标。在这一管理考核体系中, 一般科研工作者必然会把主要精力放在数量上, 因为数量的指标将会给高校行政主管部门、学校内部行政管理部门以及科研工作者本人带来现实的收益, 而质量的收益却在遥远的未来并具有很大的不确定性, 忽视质量也是情理之中的事。

事实上, 高校科研成果的数量激增与高校内部管理者与科研工作者的双重身份、界限不清有着密切的关系。高校行政化不仅意味其管理机构臃肿、庞大, 而且意味着其稀缺资源分配的权力化。在高校内部, 职称、科研经费都是稀缺资源, 相对于科研、教学工作人员, 管理人员拥有更大的权力和利益, 这就是为什么高校内部普遍存在“学而优则仕”的真正原因。双重身份意味着管理者具有资源分配过程的策略性行为选择权。当一项政策对管理者有利时, 他们就是管理者, 当政策有利于科研人员时, 他们就立即站到科研人员的队伍中去, 他们是学校的兼业人员。众所周知, 科研工作需要大量的时间和精力的投入, 这些兼业的人员忙于行政事务, 能够从事科研工作的时间和精力明显不够, 难以做出有质量的科研成果, 然而为了让自己在科研队伍中占有一席之地, 当他们有权制定相应的科研奖励政策时, 将会把自己的利益放在全局利益之上, 降低科研的质量要求而把形式意义上的科研论文的数量作为考核重点。这就是许多高校科研考核制度设计重数量轻质量的主要症结, 与部分行政管理人员双重身份和资源配置方式密切相关。

显然, 实现科研工作者重论文数量向重质量的转变是一项系统工程, 单一政策是难以奏效的。一是在高校行政管理系统内部, 弱化一些科研成果的指标性的考核, 如果要考核就应该加大考核周期, 强调科研成果的质量。二是理顺高校内部科研与管理之间的边界, 严禁跨界经营。管理人员的主要职责是为科研人员创造科研条件和环境, 应把工作重点放在外部环境的营造和内部运行机制的建立上, 而不应该放在考核上。三是建立高校学术共同体, 作为评价体系, 解决争端。四是加大社会对科研投入与产出的监督, 形成一个完整的社会监督体系。

(三) 弱化专业设置的行政化管理, 加强学校办学过程的监督, 提高办学质量

理论上, 高校的教学质量的表现形式是多种多样的, 但其最终的载体是人才。目前, 许多高校将教学质量等同于就业率, 这既是对大学精神和宗旨的贬低和曲解, 也是社会功利化在高校的集中体现。以就业率为大学办学的宗旨, 势必会造成两个恶果:一是将大学的办学重点诱导到以工具性教育为主, 而忽略对学生人生意义的教育;二是专业设置的雷同化。在专业设置行政化审批的框架下, 许多高校热衷于不顾自身的办学基础和条件, 不断地新办热门专业, 因此, 在中国出现了一个怪现象, 任何新办专业都可能在短时间内遍地开花, 而成为过剩专业。事实上, 相对于教育行政管理部门, 高校更加接近市场, 关于市场对人才类型、人才技能的要求都拥有高校行政管理部门所不具备的信息优势, 具有信息优势的主体却不能决定办什么专业, 新设什么课程, 必然会造成资源的浪费。以专业设置的审批作为管理方式, 事实上是一种事前控制, 如果专业设置能够给学校带来生源, 形成高校之间的竞争优势的话, 那么在这种管理模式下, 高校将会把主要精力放在专业设置上, 而专业设置后, 如何办好本专业, 如何进行学科建设等后续作业将会被忽略, 也就是事关教学质量的过程工艺将会被轻视。以此为背景, 如何保证质量就只能依靠作为专业“消费者”的学生的选择权了。如果专业设置是高校之间竞争的手段和工具的话, 那么, 在现行的高考录取制度安排下, 当一个学生选择了某一高校的某一专业而被录取后, 他便进入了以学校为垄断的市场体系之中而被锁定, 尤其是当学生感到自己所选专业的教学质量难以尽如人意时, 他很难通过退出作为手段和工具来威胁学校以促使学校管理者加强质量过程的控制, 也就是难以从“消费者”的层面来形成对学校的压力, 促使学校采取改进性措施, 提高办学质量。

大学扩招与大学教学质量的下降没有必然的因果关系, 要改变目前的现状, 必须从以下三个方面去加强教学质量管理体系的建设。一是把大学的专业设置的权力交给大学, 由大学提出其专业设置方案, 采用行政备案制度。二是加强对大学办学过程的监督管理, 对专业设置设立门槛, 形成准入条件。三是将选择权交给学生, 学生可以自主选择专业, 在学校内部形成一个“专业”竞争市场, 当专业人数达不到规定数量时, 就要停办, 以形成压力机制。四是实施信息公开, 在全国范围内, 建立一个公共信息平台, 公开高校各专业的信息, 形成社会公共监督体系。

参考文献

[1]加里.贝克尔.人力资本理论——关于教育的理论和实证分析[M].郭虹, 等译.北京:中信出版社, 2007.

[2]阿马蒂亚.森.以自由看待发展[M].任赜, 等译.北京:中国人民大学出版社, 2002.

[3]奥尔森.集体行动的逻辑[M].陈郁, 等译.上海:上海人民出版社, 1995.

[4]刘鸿渊, 熊志坚.论现行高校教师教学活动管理模式的有效性[J].江苏高教2, 010, (2) .

[5]斯蒂芬.P.罗宾斯.组织行为学[M].孙健敏, 等译.北京:中国人民大学出版社, 1997.

初中体育差异化教学研究 篇2

1 面向全体,异化目标

体育教学的目标是向学生传授体育知识与技能,提升学生的体育能力,提高学生的健康水平。这就要求教师在初中体育课堂教学过程中,要面向全体学生,开展有效的课堂教学,以促进全体学生体育水平的整体提高。鉴于此,教师在课堂教学过程中,应该在了解每一个学生的不同情形的前提下,以差异化的教学手段开展教学活动。比如:教师在带领学生学习篮球这一体育项目时,针对男生喜爱,女生排斥的情形,制定灵活有效的教学策略开展篮球教学,即教师可以对于女生适当降低标准,例如:运动强度的降低、动作标准的降低等。实践证明,当教师在篮球教学过程中,制定适宜于女生的篮球学习目标时,可以使得本来不喜爱篮球运动的女生从心理上得到“达标”的满足感,提高了自信,并进一步在乐于参与的过程中逐步提高了篮球水平。需要说明的是,不仅男女性别之间的差异,即使是同性,也会存在着千差万别,例如有些同学体质好、有些同学体质弱、有些同学体育基础好一些、有些同学体育基础差一些、有些同学偏爱激烈一些的体育运动、有些同学则更喜欢舒缓一些的体育运动。鉴于此,教师在初中体育课堂教学过程中,可以根据每一个学生不同的能力与体质等差异化的特征,开展差异化的教学,使得教学过程多层次、全方位,从而收到应有的教学效果。教师在初中体育课堂教学过程中,围绕教材内容,结合不同学生所客观存在的差异化生理及心理因素,采取相应的教学策略,使得体育教学活动,一方面能够面向全体同学;另一方面能够达到目标的异化,从而为圆满完成教学任务提供了前提。

2 尊重个体,因材施教

因材施教其实并不是现代教学理念刚刚提倡的,它早在春秋时期,就被教育家孔子所提及。他有2位学生,一个叫冉,性情较为懦弱;另一个叫子路,性情较为刚烈,针对这2位学生,孔子就采取了“冉有为人懦弱,所以要激励他的勇气。子路武勇过人,所以要中和他的暴性”的因材施教的教学方针。其实,因材施教也同样适用于体育教学。在实际教学过程中,不同学生所存在的个体差异,对于课堂教学活动存在一定的影响。比如:不同的学生在力量素质、速度素质、柔韧素质等方面都存在差异,如果教师在初中体育课堂教学过程中,对每一个学生都“一视同仁”,并采取“一刀切”的教学手段,那么力量素质、速度素质、柔韧素质较高的学生,会觉得体育课无聊无趣,从而对于体育课堂失去新奇感。而力量素质、速度素质、柔韧素质相对较弱的学生,则会视体育课为负担,对于上体育课产生心理压力,甚至对于体育课堂产生一种畏而远之的不良心态,更不要说对于体育学习产生兴趣了。上述情况将不可避免地影响课堂教学效果,使得体育教学任务无法顺利完成。鉴于此,为了提高体育教学效率,增强学生体质,促进学生身心健康发展,新课程标准提倡“以人为本”的教学方针,要求教师在初中体育课堂教学过程中,要尊重学生个体,进行因材施教。比如:教师在初中体育课堂教学过程中,可以从学生的基础体质与个性差异出发,避免传统教学模式下的一些弊端,有针对性地开展体育课堂教学,从而在促进同学们共同进步的同时,也促进了每一个学生的全面协调发展。需要说明的是教师在体育课堂教学过程中采取因材施教的教学策略时,要正确认识到因材施教是建立在全面发展的基础上的,不能因为某一个学生的问题而影响整个课堂教学进度的正常进行,从而影响大部分学生的正常学习,即对于某些具有特殊情况的学生,教师可以采取个别辅导的方法,根据该学生的特点进行个性化教学, 从而在因材施教的同时,达到全面提高课堂效率的教学目的。

3 激发兴趣,关注诉求

“兴趣是最好的老师”这是一句教育界耳熟能详的名言。虽然不同的个体差异造成不同学生在体育学习效果方面的差异,但是, 激发学生的体育学习兴趣,却是吸引每一个学生积极投入体育课堂教学活动的不二法宝。鉴于此,教师在初中体育课堂教学过程中,应采取有效的教学策略,激发学生的体育学习兴趣,以促进每一个学生的学习主动性与积极性。比如:教师在体育课堂教学过程中,对于“学困生”,要及时捕捉他们的闪光点,并予以适当放大,使得他们在受到激励并获得成功感的同时,增强自信心,从而敢于抓住每一次属于自己的学习机会,大胆参与、积极展示、逐步提高。而对于体育基础较好的学生,教师则可以一方面给他们提供有一定挑战性的学习内容;另一方面鼓励他们帮助其他同学共同学习,从而使他们不仅能够在体育学习过程中始终保持旺盛的学习热情, 也可以从帮助同学的过程中得到快乐。此外,教师在体育课堂上还应及时关注每一个学生的诉求,开展灵活的体育教学,而不是按照自己所事先设计的教学内容“按部就班”地开展模式化的教学。例如:有些女生因为生理原因,或者个别学生因为身体原因,提出诉求时,教师必须给予及时的反馈,随机应变地为他们安排合适的体育项目,从而使学生感受到教师的关爱之情的同时,对于体育课堂教学产生热爱之情,进而促进体育教学目标的顺利实现。

4 结语

高校体育的异化研究 篇3

差异化营销是伴随着市场供求关系由卖方市场向买方市场转变、市场产品极大丰富且同质化现象十分严重的情况下而产生和发展起来的, 它以突出产品的特殊价值和核心利益为目的, 通过多种营销手段及其组合打造产品和服务在目标客户群体中的独特印象和心里感受。我国的体育用品市场在2001年加入WTO后对差异化营销给与了更多的关注。

差异化营销对于已经基本饱和、充斥着众多品牌且其差异化程度及其微小的我国体育用品市场来说是有效的营销创新的手段和途径。它能有效地帮助体育用品找到适合自己的市场定位和目标客户群, 提升其竞争能力和经济效益, 国外数据显示体育用品的差异化营销投入产出比为1:11.3。差异化营销要求在体育用品营销创新的规划设计和实施过程中, 将差异化营销确立为战略组成的一部分, 以4P为核心开展差异化, 在差异化营销中综合利用多种营销手段及其组合, 并且利用网络营销来实现对其全过程的重塑融合和统筹。

2 目前差异化营销在体育用品营销创新中应用的基本状况、存在问题及其原因分析

加入世贸组织以来, 伴随着国外众多知名体育用品品牌的进入和市场的加剧, 我国体育用品对差异化营销的关注和重视及其实践都获得了长足发展。2005~2010年期间我国体育用品企业开展差异化营销的企业数量每年以14%左右的幅度增加, 其差异化营销的年平均投入增长幅度维持在7.8%, 其平均投入产出比2010年比2006年提高了近5.4倍, 调查也显示, 体育用品市场的差异化营销未来5年将会出现32%的增长。但由于各种内外因素影响, 我国体育用品在利用差异化营销进行营销创新的过程中主要存在如下问题。

第一, 对体育用品的差异化营销尚未能从企业发展战略的角度和高度去审视和关注, 差异化营销的战略地位没有得到确认和巩固, 导致相关业务流程和配套环节的协同和匹配程度不强, 差异化营销的效用受到了一定的影响和制约。一份对我国实施差异化营销的体育用品企业2005~2010年期间的相关指标数据的调查分析显示, 在被调查的137家企业中, 将差异化战略确立为企业发展战略一部分的企业所占的比例仅为34.4%, 在这些体育用品当中平均每年用于差异化营销的投入增长幅度不及6.4%, 而欧美国家体育用品企业的平均值2009年就为15.3%, 另外, 相关流程和业务环节的支持和匹配系数不及0.31, 呈现出较弱的相关性, 由于差异化营销战略缺少相应的支持和配合, 2008~2010年我国体育用品差异化营销的投入产出比仅为1:4.3, 是欧美企业的1/13。

第二, 体育用品差异化营销中对于4P即产品、价格、渠道和促销等的关注内容和程度有下降的趋势和走向, 体育用品差异化营销创新中有进入盲区和舍本逐末的趋势, 产品开发力度不强、价格趋同、渠道单一和促销手段缺乏力度。据一份对2007~2009年中国和欧美前40名体育用品品牌的差异化营销的数据对比调查统计, 我国体育用品的差异化营销中基于经典4P基础的内容和范围不及47%, 而欧美企业的该项指标数值为78%, 我国的体育用品的产品开发周期平均为5~6个月, 而欧美企业基本保持在2~3个月, 产品生命周期方面我国体育用品企业一般为1.7年, 而欧美国家为0.98年, 这反映出我国体育用品差异化营销在产品开发方面处于相对滞后局面。另外, 在价格制定、渠道建设和促销制定上都存在不同程度的落后且其总体比重偏低, 走向了一种舍本逐末的误区。

第三, 体育产品在进行差异化营销中对于多种营销手段及其组合的综合利用程度和力度不够, 对于体验营销、情感营销、怀旧营销等新的营销手段缺乏理解和实施的整体方案, 各种营销手段之间的协同和整合优势没有发挥出来。某中国体育产品协会2009年年底发布的一份报告称, 国内体育用品品牌的营销手段比较单一, 一个突出的证明就是2008~2009年体育用品企业的广告投入在营销费用中的比重竟然达到了69.3%, 这种单纯地依靠广告媒介来进行营销的方式既不符合体育用品市场的当前状况, 又不符合体育用品营销的未来发展趋势。另一方面, 国外著名体育用品品牌的营销创新实践表明, 其在非传统营销手段上支出占营销总预算的比例2009年年底达到了54.3%, 并且2010年年底实现了7.8%的增加幅度, 且其在多种营销手段整合上的支出比重也达到了7.8%。

第四, 电子商务网络营销背景下, 体育产品的差异化营销对于网络营销平台和技术手段的关注程度和应用范围明显显得相对狭隘, 电子商务网络营销的低成本、高效快速响应优势没有充分发挥出来, 传统营销向网络营销的转移和嫁接也存在很大困难。一份对于我国体育用品2007~2010年期间实施电子商务网络营销以创造差异化方面的调查显示, 其电子商务网络营销所覆盖的领域和范围不及差异化营销所要求的业务和范围的43%, 并且至少有65.4%以上的差异化营销的环节和价值创造流程处于信息孤岛的位置, 电子商务信息技术的整合作用利用率和效率不及欧美体育用品企业的1/13, 另外, 该报告也给出了造成这些现象的一个重要原因, 那就是体育用品品牌长期的增长缓慢的电子商务网络营销投入力度。

3 基于差异化营销的体育用品营销创新问题的建议和对策

根据差异化营销的内涵及其对于体育产品营销创新作用意义和要求的阐述, 在分析了目前我国体育用品基于差异化的营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上, 参考营销创新相关知识和理论和体育用品的产品特点, 同时借鉴欧美发达国家著名体育品牌的差异化营销创新的成功做法和先进经验, 就目前我国体育用品基于差异化的营销创新问题提出如下建议和对策。

第一, 将差异化营销及其战略从企业发展战略的高度和层次去关注和审视并将其确立为发展战略的一个有机组成部分, 据此对相关业务流程和环节进行匹配目标的调整重塑和改造, 以创造差异化营销的匹配机制和组织保障。差异化营销是目前体育用品品牌同质化情形严重、产品所提供的价值和利益不明确的市场环境下能够给企业带来标新立异效果的有效手段, 将之视为对企业市场竞争力和经济效益有着关键影响的战略组成部分, 并据此对体育用品企业的相关生产经营业务流程和营销配套环节及设施进行标准化程序化和能力匹配为目标的重新塑造和改组, 从而为差异化的进行提供企业战略机制的支持和相关关键流程的配合。

第二, 注重以4P为核心的体育用品的差异化营销内容和领域, 加强产品开发力度和准确的产品价值定位, 以灵活的价格策略制衡竞争对手, 以短平快的渠道策略实现目标客户群体的最大效用以及综合利用多种营销手段。传统经典4P理论, 即产品、价格、渠道和促销不管如何变化, 它都应该是体育用品差异化营销创新的基本内容和前提, 体育用品差异化营销中不应该摒弃这些核心内容而追求其他看似新潮的花样。具体来说应该在科学的市场调查和正确的市场细分的基础上, 加强体育用品的新产品开发力度, 淘汰那些市场上生命周期过长的产品, 制定多变多层次的价格策略既抗衡竞争者的威胁又保持一定的利润水平或客户吸引力, 制定短平快的营销渠道和营销组合策略, 以给目标客户群体带来效用最大化。

第三, 根据消费者日益多样化复杂化个性化的需求特征和购买行为模式采取包括情感营销、体验营销、怀旧营销等在内的新的营销手段及其组合, 基于消费者、市场和产品特征的分析制定规划和设计具体的营销组合方案。消费者日益多变和个性化的消费需求和更加复杂化的购买行为模式以及对营销者传统营销手段的免疫力增强等都对体育用品的差异化营销创新提出了新的挑战, 为此, 在体育用品差异化营销中, 应该充分采用建立在消费者心理分析基础上的多种新的营销策略诸如情感营销、体验营销和怀旧营销等, 并在这个过程中要注意几种或多种营销策略的组合搭配使用以创造其整体协同和组合优势, 这就要求体育用品营销者必须建立在对市场环境、消费者购买模式和产品定位等相关要素深刻的理解和洞察基础之上。

第四, 体育用品营销创新中应该充分发挥以电子商务信息技术为基础的网络营销的成本低廉、响应快速高效的优势, 并利用电子商务信息技术将差异化营销的相关环节和流程有效地整合和对接起来, 实现相关职能的快速协同和整体组合优势。以电子商务网络信息技术为基础的网络营销是体育用品差异化营销创新中不可忽略的因素, 特别是网络营销日益壮大的今天。为此, 体育用品差异化营销中应该注重实现由传统营销手段向网络营销平台和媒介的业务转移和嫁接的有效解决方案的制定, 采取措施确保网络营销平台基础上的差异化营销的各环节和职能的有效运转和执行, 发挥网络营销对于传统营销手段的成本低廉和对于市场需求的快速响应机制的优势, 并在此过程中减少各流程环节的信息孤岛, 提高其信息共享程度和对信息的综合利用程度。

4 结语

通过上述分析和阐述, 本文认为, 当前影响和制约体育用品营销创新的差异化的问题主要存在四个方面, 即体育用品的差异化营销缺乏营销创新战略地位上的确认;以4P为核心的差异化受到了削弱, 差异化营销创新中折本逐末现象十分严重;营销创新组合策略应用手段单一且缺乏相互之间的配合;以电子商务信息技术为基础的网络营销平台的应用和与其他环节的对接融合还存在较大问题。本文根据这些问题结合相关营销创新知识理论以及我国体育用品市场的实际情况, 同时参考了国内外著名体育品牌的差异化营销案例, 针对性地提出了体育用品差异化营销创新的建议和对策。

参考文献

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[2]吴平.体育营销与打造我国体育品牌策略的研究[J].安徽体育科技, 2007 (06) .

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[4]南相华, 孙宏伟, 邓雪峰.哈尔滨市的城市体育营销策略[J].冰雪运动, 2007 (01) .

[5]沈华, 刘旭, 李峰.体育营销中的广告:铸就体育营销的辉煌[J].大市场 (广告导报) , 2006 (07) .

高校体育的异化研究 篇4

新形势下体育用品市场中各品牌的竞争程度异常激烈, 同时体育用品消费者对于体育用品的多样化个性化需求也与日俱增甚至变得不可捉摸, 而目前产品同质化程度较高的体育用品市场状况难以有效地满足这一变化趋势, 使得体育用品市场在表面上供给大于需求的现象下隐藏着若干细分市场的需求尚未得到有效的满足, 这就为体育用品的差异化营销提供了基础, 同时也为体育用品企业在激烈的市场竞争中求得相对优势准备了条件。

新形势下体育用品市场的状况和消费者市场需求的变化凸显了差异化营销创新的重要性, 差异化对于体育用品营销创新的作用意义要求体育用品企业应该从企业发展战略和长期规划上来看待和重视差异化营销策略问题以及由此而开展的系统化工作, 加大体育用品新产品开发力度来满足细分市场上那些尚未得到有效满足的需求, 加强营销终端的建设和充分利用网络营销的平台进行营销渠道的差异化建设, 同时强化体育用品的市场定位和价格策略的差异性。这些内容和方面构成了体育用品差异化营销创新的关键领域和问题。

2 目前体育用品基于差异化营销创新的基本现状、存在问题及其原因分析

体育用品企业对于差异化营销的关注和重视是在2001年随着加入WTO带来的体育用品市场竞争加剧、多品牌充斥以及产品同质化程度逐渐提高的情况下而产生的。据调查统计, 2003~2010年期间我国体育用品企业的差异化营销投入实现了年均7.8%的增加幅度, 2010年投入总额度是2004年的10.3倍, 与此同时差异化营销的手段和覆盖的业务范围也得到了很大提高, 2009年与2004年水平相比增加7.3倍, 差异化营销的投入产出比2010年达到了1:8.3, 并且产生了大量成功的差异化营销案例。但受制于多方面因素影响, 归纳总结起来我国体育用品差异化营销创新中存在的问题及其原因主要有下面几个方面:

第一, 体育用品差异化营销创新中缺乏从体育用品企业发展战略和长远规划的角度和层次来考虑和审视, 尚未确立为企业发展战略的有机组成部分, 其开展和实施过程中需要的资源资金持续投入机制尚未建立起来, 以此为中心的相关业务流程调整和部门职能的重新定义工作也没有得到有效开展, 使得其支持程度和配套程度不够。据对我国体育用品差异化营销战略确认及相关环节调整部署方面的调查统计显示, 2003~2009年期间平均仅有18.7%的企业从企业发展战略的角度考虑了差异化营销策略的问题, 其平均在差异化营销上的投入年增加幅度仅为2.6%, 差异化营销对于资源资金需求的缺口品均维持在32.5%以上, 另外, 对于相关业务环节和流程的调整幅度和比率距理论要求和国外知名企业的指标也有相当大的距离, 2009年底相关辅助领域和环节的调整幅度仅达到了38.7%的水平。

第二, 体育用品差异化营销创新中由于缺乏有效的市场细分和对市场信息的准确科学把握, 产品结构和产品组合与市场需求和市场竞争状况相比, 显得有些陈旧且同质化程度较高, 新产品开发力度不够且周期过长。据对我国体育用品差异化营销产品组合和产品结构方面的调查统计显示, 2005~2010年期间我国体育用品市场产品同质化比率系数为0.76, 呈现出较高的同质化程度和趋势, 2009年底体育用品的产品同质化程度达到了79.3%, 产品平均市场生命周期为1.3年, 新产品的平均开发周期为0.78年, 这大大超出了国外知名品牌平均0.23年的开发周期, 同时体育用品产品组合的每实现10%的比例的更新平均需要0.87年的周期, 这使得我国体育用品整体的产品结构和产品组合落后于市场需求。

第三, 体育用品差异化营销创新中营销渠道建设中缺乏差异化和创新性, 对于现代营销渠道的量大利器即营销终端和网络营销平台的重视利用程度和手段都显得不足, 营销渠道的差异性对于差异化营销的贡献率不高。据对我国体育用品差异化营销渠道建设方面的调查统计显示, 2004~2010年期间我国体育用品企业平均在营销终端建设上年均投入增加幅度不超过4.5%, 2010年总投入水平仅为2005年的2.1倍, 两项指标与同期国外知名体育运动品牌相比有较大差距, 且营销终端的内涵比较狭窄, 其内容和内涵增加比率仅有7.3%;另外在网络营销方面, 体育用品网络营销所覆盖的业务领域和范围2009年仅为2003年水平的3.2倍, 且其对于差异化营销的贡献率不超过6.1%, 与国外横向比较来看存在较大差距。

第四, 体育用品差异化营销创新中体育用品的市场定位和价格策略由于缺乏对于产品核心利益和特殊价值的准确理解和把握而显得定位模糊、价格区间离心率较低等, 不利于向目标市场和客户群体进行差异化形象展示。据对我国体育用品差异化营销产品市场定位和价格策略方面的调查统计显示, 在被调查的体育用品企业中有近55.4%的比例回答企业产品的市场定位和价格策略的制定是相对于市场竞争状况而作出的, 有19.3%的回答其价格策略是根据产品生产成本而作出的, 结果仅有9.3%的企业回答其产品市场定位和价格策略中考虑到了产品所提供价值和利益的因素, 这一状况使得我国体育用品的市场定位的差异化比率仅为11.3%, 其价格区间取值相似系数为0.87。

3 新形势下基于差异化的体育用品营销创新的建议和对策

根据新形势特征的基本内涵及其对于体育用品差异化营销创新的作用意义和要求的概述, 在分析了目前体育用品企业在应用差异化战略进行营销创新中的基本现状、存在问题及其原因的基础上, 结合相关差异化营销知识和理论特别是对国际知名体育品牌进行差异化营销案例的研究, 就我国体育用品进行差异化营销创新问题提出如下的建议和对策。

第一, 体育用品差异化营销创新中应该从体育用品企业自身发展战略和长期规划的层次和高度去认识和审视, 并将其建设成为其战略组成的一部分, 从机制上保证其资源资金的长效持续投入, 并以此为依据进行相关环节和领域的调整优化组合, 以增强其支持能力和匹配程度。体育用品的差异化营销的作用意义客观上要求将差异化营销策略确定为企业发展战略的有机组成部分, 在企业运行机制上保证其获得长期持续的资源资金投入和重视, 避免由于内外部主客观条件的变化而给差异化营销带来各种出于短期利益博弈的机会主义所引起的伤害, 在此战略基础上, 围绕对差异化营销有着重要影响的环节和关键领域进行调整优化和重新定义, 以差异化为核心来对组织架构进行重新规划调整从而为差异化的开展奠定组织基础和保障。

第二, 体育用品差异化营销创新中应该在对市场需求进行科学的市场调研和有效市场细分的基础上加强新产品开发力度缩短产品开发周期, 调整目前陈旧的产品结构和产品组合, 降低其市场同质化水平程度, 为差异化营销奠定坚实基础。体育用品差异化营销的载体和关键是体育用品本身的产品结构和产品组合, 其是价值承担和差异化内涵的承担者和载体, 针对目前体育用品市场较为严重的同质化情况, 在体育用品新产品的开发中必须首先以科学的市场调查和有效的市场细分为基础, 在对消费者需求和行为模式进行基本辨识和识别的基础上加大新产品开发力度, 缩短新产品开发时间, 以更多的新产品和新服务来优化其相对陈旧的产品组合和产品结构, 为体育用品的差异化营销提供更多的方法策略的配合和支持。

第三, 体育用品差异化营销创新中应该充分挖掘和探索营销终端建设的形式、方法和方案, 并充分利用网络营销平台实时、互动和多媒体的特点进行网络营销, 以此开创营销渠道建设的新局面。营销终端有着最接近目标客户群体的先天优势, 对于市场需求和市场变化及消费者购买行为模式有着最直接最快捷的反应, 因此它对于体育用品差异化营销的贡献不仅仅体现在产品分销上, 在市场信息收集、新产品开发以及营销组合策略的制定上都有着广泛的应用前景和潜力;网络营销与传统营销渠道相比有着低成本、快捷化、实时化和互动式的优点, 它对于体育用品企业特别是中小企业有着十分强大的吸引力, 其实施关键是寻找业务流程与信息技术融合的方案。

第四, 体育用品差异化营销创新中应该基于对产品所提供的核心利益和特殊价值准确解读和把握的基础上, 对其市场定位和产品价格策略进行系统整体的规划和设计, 以增强和提高企业差异化营销的针对性和有效性。体育用品的差异化营销重在提供差异化的满足消费者多样化需求的特殊价值和核心利益, 这也是体育用品准确市场定位和进行价格策略规划设计的基础, 依据差异化的价值和利益瞄准市场上尚未得到满足的需求制定多样化多组合的价格策略, 以市场需求而不是以生产成本作为制定价格的标准和依据, 同时根据体育用品消费者需求的层次性和心理特征来制定与体育用品所提供的价值和利益相匹配的价格策略, 从而在此基础上实现准确的市场定位和灵活的价格策略。

4 结语

新形势下体育用品的目标市场需求和目标客户群体多样性个性化的需求, 使得差异化营销在体育用品营销创新中的地位和作用日益显现和突出。本文从下面几个方面提出了新形势市场需求特征下体育用品营销创新的建议和对策: (1) 从体育用品企业发展战略和长远规划的要求上来看待差异化营销并将之作为其有机组成部分来开展相关组织业务流程的重新定义和优化。 (2) 在有效细分市场的基础上加大新产品开发力度, 调整相对陈旧的产品结构和产品组合。 (3) 在营销渠道建设上注重挖掘营销终端和网络营销平台的潜力和作用, 同时做好体育用品的市场定位和价格策略制定的差异化, 开展营销的针对性和进行服务对象的准确划分界定。

参考文献

[1]石晓萍.国外知名体育品牌在华实施本土化策略现状分析[J].首都体育学院学报, 2009 (01) .

[2]李慧.试论我国体育产业的品牌发展[J].赤峰学院学报 (自然科学版) , 2010 (09) .

[3]李川, 戴晓艳.体育营销初探[J].当代经理人, 2009 (01) .

[4]石晓萍.探析国外知名体育品牌在华实施本土化的应对策略[J].福建体育科技, 2008 (05) .

[5]蒲宏万.德阳市体育旅游营销中的体验式创新策略研究[J].经营管理者, 2010 (15) .

现代体育的异化与自然价值回归 篇5

1 异化的概念

异化是一个哲学概念, 是对人的生存状态的一种描述。异化一词出自拉丁文alienation, 有让渡、转让、疏远、差异、分离、精神错乱等义, 德语entfremdun (异化) 由动词entfremden变化而来, 有疏远化、冷淡化、夺取等义[1]。这一概念创始于黑格尔, 完成于马克思, 后经卢卡奇、西方马克思主义的传播, 成为全球范围内哲学、社会科学的一个核心概念和重要范畴。1975年苏联的《大百科全书》中将“异化”解释为:“异化是阶级对抗社会所固有的客观社会过程, 其特征是人的活动及其结果成为凌驾于自身之上并且与自己敌对的独立力量。”我国学者认为, 异化是“主体由于自身矛盾的发展而产生自己的对立面, 转过来束缚主体、压制主体”[2]。

2 体育的异化及表现

体育的社会学及哲学意义何在?有学者从哲学、人类学的角度指出:体育的根源在于人的本质, 体育的本质在于人类的自我创造。从体育的本质来看, 体育之所以存在, 最根本的前提是对人的肯定, 是追求人的价值和人的权利过程。卢元镇教授指出:“在现代社会里, 体育要使整个人类的生存质量提升, 肩负着崇高的使命, 将其功能定位为:维系人类健康、满足人类的精神文化需求, 最终使人类充分地享受自由和幸福。”

随着社会的发展和人类征服自然能力的提高, 人类片面追求眼前实际利益欲望的膨胀, 致使体育偏离了正确的方向, 体育的目的不再是为了人类自身健康和自身精神的满足, 而是为了实现人类对身体极限的突破、他人的欣赏、名利和金钱的欲望。这种工具性体育的出现使体育沦为奴隶, 自然也失去了人性。人类不能单纯地将体育视为一种资源或工具来利用, 体育是一种后天习得, 传承和创造的身体文化, 是人类独有的培养、完善自己身心的有目的、有组织的活动, 是人类追求健康理想的过程[3]。

马克思在《1844年经济学哲学手稿》中指出:所谓“异化”是指由主体自身产生又反过来敌视和支配主体的异化现象[4]。按照马克思的异化理论, 体育异化可以初步定义为:在一定的社会条件下, 体育产生出与自己本体相敌对的产物, 这种产物反过来又占有人、控制人和支配人。也可以进一步理解为:体育失去了它对人的培养, 使人身心和谐、全面地发展, 构建健康而完整的心灵, 以适应社会和自然的本义, 相反却占有和操纵着下一代, 把体育的手段变成了体育的目的[5]。现代体育的异化, 是体育本来目的的失落, 是对人性的扭曲, 其结果只能使体育离正确的方向越来越远。

2.1 体育被科学技术的极度异化

科学技术在体育发展中的作用谁也不能否定, 它已成为现代社会合法性的组成部分, 它所体现的理性已经成为一般观念的仲裁人, 成为现代文化的最高标准[6]。人类正在进入被西方学者命名为的“后信息时代”, 工业化进程在经历现代科学技术的洗礼之后, 更多地在文化上表现为一个解构和转变过程。鲍德里亚认为:“从生产性社会秩序向再生产性社会秩序转变过程中, 技术与信息的新形式占有核心地位;在再生产性社会秩序中, 由于人们用虚拟、仿真的方式不断扩张地构建世界, 因而消解了现实世界与表象之间的区别。”由于现代体育展示给大众的大多是竞技体育, 凭借大众传媒手段, 观看电视比赛成为人类一种“身临其境”的虚拟化参与方式, 体育丰富多彩的内涵被媒介所取代。正是在反抗视觉霸权, 带领人们走出愚昧之谷的过程中, 科学技术建立了自身的霸权, 使自身成为新的神话[7]。

人们相信科学技术在体育运动中的价值, 人们的健康水平需要用科技手段来测量, 运动水平的提高要依靠科技力量的支撑, 然而科学技术固然有强大的力量, 却非万能, 它的发展带来的是对人文精神缺乏关注且正在肆虐媒体影响下的体育。与此同时, 科学技术的健康发展有赖于人文精神的指引, 但人们往往把科技文化与人文文化相对立, 结果丧失了整体的文化观[8]。人类对科学技术的盲目崇拜和依赖引发出人类遗传的蜕变与异化、人口的过度繁殖、社会伦理的渐丧、文明病的蔓延、生态环境与生存环境的破坏、人类情感的缓死亡。文明就像高悬在人类头上的一把双刃剑, 带给人类福音的同时, 也赐予人类灾难。

2.2 体育被当作实现个人利益的教育

原始社会时期, 体育主张发挥其生存功能, 充分体现了“人本”价值, 但在市场经济条件或社会转型期, 人们的体育观念受到市场追求经济效益铁律的影响, 形成诸如拜金主义等观念, 特别是体育经济明显表现出商业化倾向, 从中可以产生丰厚可观的经济效益, 刺激了人们物欲追求的膨胀, 使现代社会体育的异化现象进一步加剧。在金钱的诱惑下, 为实现个人利益, 假球、黑哨、兴奋剂、虚假年龄、权钱交易、冒名顶替等现象幽灵般地进入体育的殿堂, 人们所崇尚的公平竞争的体育精神遭到无情践踏, 人们参与体育运动的崇高理想被粗暴玷污, 甚至社会公理在这一领域也显得苍白无力, 人们对体育背后价值的关注和对自身的作用形成了鲜明对比, 直接导致体育领域种种腐败和不法行为的出现。现实功利化的体育价值追求弱化了人们对体育本质的理解, 导致少年体育的失败, 人们惊呼, 腐败的躯体长不出健康的生命, 健康的生命倒会被腐败的肌体窒息[9]。

体育是一种社会存在现象, 其发展不可能超出社会发展水平和人类自身认识水平, 个人利益的驱动使得体育运动行为只注重知识的传授和技能的训练, 而忽视对体育本质意义的认识和价值的揭示;只注重运动技能的提高, 而忽视对精神世界的培植和扩展;只注重对人的占有和改造, 而忽视全面发展。

2.3 体育精英至上的极端走向

现代体育呈现在人们面前的是充满竞争和刺激场面的各种比赛。人们将体育比赛场上的胜者奉为英雄, 这种对英雄的崇拜正是竞技场推崇的竞争所带来的必然结果。于是在媒体引导下人们所关注的是冠军, 尤其是世界冠军, 众多运动的参与者甚至同台竞争者都成为人们关注之外的“沉默的大多数”, 似乎冠军和金牌就是其人生的体现。人们对体育精英的崇拜来自于媒体, 媒体提供给人们的是直观而极富感染力的胜者形象。也许体育精英把自身看成并且表现为超功利性的领域[10], 但他们毕竟不是体育的全部, 不能因此而忽视那些默默无闻、为取得优异成绩作出贡献的人们。另外, 现代体育应该是属于大众的, 而社会对运动精英的过分关注, 难免使大众体育的发展受到政府与媒体的忽略。

3 现代社会呼唤体育自然价值回归

3.1 人的感性对体育自然价值回归的诉求

现代社会带来便利、舒适的生活条件, 但同时也污染了自然和心境。当人们在外文明的压抑感中感到心力疲惫时, 生命中唯一而且安全的释放方式就是以纯粹的心境投身到体育运动中, 因为只有从身体的运动中才依稀可见作为人本、真的内容[11]。

人类所获得的文化成果中, 只有身体运动才最直接地展示着自身的本质, 寄托着人类永恒的追求与理想。力量与美、崇高与荣耀、和平与发展、沟通与理解, 都可以通过身体的运动和接触来表达。运动和观看运动使人类体验着各种情感, 享受着人体潜能不断迸发的喜悦与快乐, 体味着挫折后的沮丧与委屈, 然而人的身体不是一种单纯的自然现象, 不同的文化、社会境遇, 不同的经济、政治条件, 不同的体制框架、理想信仰, 都影响着人们的心灵感受与情感表达。同时有组织的身体运动也创造着人们的文化和生活, 影响着历史的发展进程。

3.2 人的理性对身体运动新的体认与感悟

体育作为人类创造的一种特殊文化现象, 从生存根本到休闲娱乐都有其存在的理由。现代社会生活又赋予了体育特殊的功能, 即为人类的理性思想寻找一个停留的港湾。

体育将凸现它巨大的价值与意义, 因为它是一种防止人种退化和机能衰竭的活动, 也是阻挠人类向异化边缘渐进的理想工具;是关于人类感性如何从自身理性的重压下获得解放的努力实践;是弘扬人类感性生命的杰出代表, 这是发掘体育价值的历史尺度, 也是开展体育思想理论、体育哲学讨论的根本出发点。科学技术的迅猛发展及其产生的负面影响, 应引起人们的反思。现代科学技术为人类带来诸多便利的同时也压制、干扰甚至破坏了人类的许多机能, 它一方面为人类解除许多疾病与痛苦, 使人得以长寿;另一方面却造成人性不适应人造世界, 使人显得非常压抑、疲劳, 机能降低, 记忆力衰退———“文明病”[12]。当代中国, 从事理性思维和工艺操作的很多高级知识分子, 精神上承受着巨大的压力, 但体力活动严重不足, 精神高度紧张, 导致英年早逝者比比皆是。我们倾心创造社会财富的目的是为了使人类更好的生存繁衍, 而结果却在自己所创造的文明中消损自己, 这不能不说是一种悲哀。

3.3 现代体育自然价值回归的核心

面对危机人类开始呼唤价值理性, 生态危机引发了生态哲学、生态伦理学的兴起, 科学技术的异化必须有人文社会科学的矫正, 人类所有的活动最终都体现人类生存的意义[13]。现代的社会结构和运行方式催生了现代体育, 现代体育的发展速度和规模超乎人们的想象, 不同的价值主体为了满足自身的价值需求, 把体育看作实现其价值的有力工具。竞技体育主宰了体育运动发展的命运, 同时也以丰富的文化内涵影响着人们的意识形态和经济生活, 它深刻地作用于人类, 强烈地干预社会, 在给人类和社会带来和平与进步的同时, 也给人们的社会生活带来不少麻烦和困扰。竞技运动的健康危害性、非体育手段介入到提高运动能力中、金钱影响体育的趋势等体育异化现象, 这种工具理性的膨胀使人们忽视了体育的自然价值理性。

人的生命活动状态是人的自然属性的主要内容, 也是人的自然价值的主要体现, 良好的生命状态就是健康, 异常的生命状态就是疾病。体育的自然价值主要表现在对人的生命活动状态的影响和意义, 对健康状态的追求成为其核心内容。科学技术的发展在开始阶段极大地提高了人们的生活水平和生存状况, 但发展到一定水平, 健康与科技、经济发展的水平就不是正相关的关系。主要表现在:机械化、电气化文明造成生物结构和机能的退化;高营养低消耗的生活造成体内物质的积累;高度竞争增加了人的生存压力;大面积的环境污染、生态破坏造成人类生存环境的恶化。体育运动与体育科学在健康革命中承担的任务被越来越多的人所接受, 体育运动在关照、监控和提高人的生命质量方面起到特殊的保护作用。现实社会中的人们面临许多新的威胁健康的因素, 健康在体育内涵中的地位变得尤为重要, 自然价值的属性决定了健康成为体育的核心内容。

摘要：现代体育为社会发展作出了积极贡献, 但也出现一些异化现象, 尝试运用马克思的异化理论对这些异化现象进行理论探索。现代社会呼唤体育自然价值的回归, 健康已经成为体育自然价值的核心内容, 科学技术只是体现体育与健康的工具。

高校校名译名的异化现象 篇6

译坛先驱严复曾感慨道“一名之立, 旬月踟蹰”。长期以来在汉名外译方面, 对专业技术职称、行政职务、姓名等多有论及, 但是在我们习以为常的高校校名的英译中, 却鲜有人问津。最近几年, 一些学者开始研究高校校名英译的现状。

马俊波在2003年研究高校校名英译现状, 指出八类乱象, 强调译名标准化的重要性和解决对策 (马俊波, 2003) 。此后12年里, 有17篇文章从六个方面研究高校英译名。一是高校译名混乱的现状及对策;二是大学名的英译探究, 如广播电视大学。三是揭示university、college、institute和school混用与人为“升格”的现状;四是关注大学的英译名, 如“理工大学”、“师范大学”;五是关注中西文化差异与高校英译, 寻找英译名的最佳结合点;六是运用翻译理论探讨更好的高校英译方法。

有些学者将校名异化音译视为一种乱象进行批判, 认为其造成交流障碍 (马俊波, 2003:李健, 2010) , 而丁夏林认为这是一种大胆的创新, 是灵活的变通 (丁夏林, 2009) , 也有绍斌和黎昌抱持中立观点, 认为这是一种不得已而为之的做法, 无可厚非 (绍斌, 黎昌抱, 2007) 。在此研究基础之上, 笔者认为高校译名的异化现象虽有弊端, 但在时代日新月异, 互联网一日千里的背景下, 有其存在的原因及合理性, 值得进一步客观的深入分析。

因此, 本文研究高校校名英译的异化现象, 对目前的异化校名进行分类和分析原因, 讨论其优劣势, 并提出建议。

2 异化策略

1813年, 德国翻译学家Schleietmacher在一篇关于翻译的不同方法的演讲中指出:“有两种翻译方法:译者要么尽可能不去打扰作者, 而让读者向作者靠拢;要么尽可能不去打扰读者, 而让作者向读者靠拢。” (Schleietmacher, 1992) 受到他的启发, 翻译学家韦努蒂在《译者的隐身》中提出归化和异化两种翻译策略:“归化指遵守目标语文化当前的主流价值观, 公然对原文采用保守的同化手段, 使其迎合本土的典律、出版潮流和政治需求;异化指偏离本土主流价值观, 保留原文的语言和文化差异。”因此, 高校音译名属于异化策略。

韦努蒂认为翻译与权力、意识形态和殖民主义联系在一起。他认为传统的归化翻译, 虽然使译文变得通顺易懂, 但是以民族中心主义和帝国主义的价值观来塑造外国文本消除了文化间的差异性, 实际上是对原文的歪曲, 是主导文化对边缘文化的掠夺。因此, 韦努蒂是异化派的代表人物, 他支持异化策略的理由有三:1) 有必要让译文读者了解异国文化;2) 译者应相信读者的智力和想象力能理解异国文化的特异之处;3) 异国文化可以丰富目的语文化和目的语表达方式。当然, 归化作为传统主流的翻译方法, 能尽量实现功能、信息的对等, 使译文流畅、自然。在具体翻译中应该采取哪一种策略, 应该是视具体情况进行分析。

3 校名异化现象

笔者共统计出60所使用异化翻译的学校, 并对其分类, 在此每类仅选出四个有代表性的学校, 共28所, 如下图所示。

4 原因分析

1) 减少外国人根据归化译名断章取义, 避免他们对大学的性质和内涵造成误读, 形成片面的第一印象。如人大, 原来“People’s University of China”给外国人一种“谁都可以读的大学、普通群众上的学校, 类似于“函授学校”、“夜大”那一类的学校。另外如北航, 原来的校名BUAA可能被外国人理解为北京大学的一个学院。

2) 随着大学的发展, 学科门类更加齐全, 综合实力不断上升, 为了弱化原先的专业类别向综合性大学发展而改名。如北航, 原先BUAA表现航空航天专业的特色, 但北航已经发展成为有着优势工科、扎实理科、精品文科的综合性高校, 现有29个学院, 涵盖工、理、管、文、法、经、哲、教育、医和艺术10个学科门类, 改名更能适应其发展现状。王栋指出, 专业院校随着发展早已突破校名所述的领域, 已成为学科门类齐全的综合性大学, 在这种情况下, 其译名中的专业名称就可以用拼音代替, 而不必一定按字面翻译 (王栋, 2009) 。改后的译名通俗易记, 体现了翻译的灵活性, 也利于学校在多个学科领域开展对外合作交流。

3) 归化英文译名太长太难。作为大学英译名应该力求简单, 方便记忆和使用, 汉语音译翻译比较明快, 符合汉语的语法习惯, 较为朗朗上口, 不容易含混。诸如北航, 西安电子科技大学的原英文名, 不仅长且有生僻词, 不方便记忆和使用。改为Beihang University和Xidian University后简洁明快。

4) 归化翻译缩写的网络域名已被注册, 并行使用易造成混淆。如贵州民族大学原英文名缩写GUN, 其注册域名与广西民族大学一样。

5) 同类性质的院校之间的效仿。比如说交通大学, 最早前身是1896年建立的南洋公学, 后来1921年更名为上海交通大学, 后来英译名为Shanghai Jiao Tong University, 此后西安、北京、西南等九所交通大学沿用类似译名, 如Beijing Jiaotong University。贵州民族大学英译名更名的其中一个原因就是老大哥——中央民族大学的改名, 形成从上到下的示范效应, 可参见其学校主页2012年五月21日发布的更名通知。

6) 为了更好地传递学校校名内涵, 异化的音译部分能代表该大学在文化上的内涵和积淀。在英文中要么找不到校名中文对应的简洁明快的词语, 要么对应英文词语缺乏内涵意义。丁夏林指出西方校名中不存在或还未被接受的学科部分属性必须去救助于音译, 而当完全找不到对等词的时候, 可以用汉语拼音来表示。语言是不断发展的, 且拼音在校名翻译中的应用也颇具中国特色, 是必要时启用的填补词汇空缺的手段 (丁夏林, 2009) 。比如说复旦大学, 校名“复旦”二字选自《尚书大传·虞夏传》中“日月光华, 旦复旦兮”的名句, 意在自强不息, 寄托当时中国知识分子自主办学、教育强国的希望。如果使用英语来翻译复旦, 那么其效果就像红楼梦归化翻译为The Dream of Read Mansion一样索然无味。还有比如交通大学校名中“交通”一词的涵义来源于中国古汉语, 具体涵义是“纵横交错、四通八达”, 寓意着在交通大学内, 存在着科学之交通、艺术之交通、文学之交通, 非常生动形象地表明了交通大学作为一所综合性大学的本质, 而不是英文transportation仅仅指运输或运输工具。清华大学的“清华”, 其所在地原为清代皇家园林——清华园, 代表了一种校园文化精神追求。类似的例子还有同济大学等。

7) 异化的拼音音译能更好地传播中国文化, 在英语名称中加入中国元素。使用归化音译名容易使外国人造成误读, 不如直接使用拼音音译, 让外国人先是好奇, 而后逐渐理解其音译代表的含义, 在其过程中逐渐加深对该大学和中国汉语文化的了解。这种方式就如中国人了解Harvard University一样。丁夏林认为可以以“异化”为武器, 推广中国文化 (丁夏林, 2009) 。这种原因随着中国的崛起和强大, 国际交流的日益深化, 日趋明显。大学英译名的变更是需要教育部同意的, 而这种逐渐发展的异化音译名说明社会、政府对其存在采取更加开放, 包容的态度, 也进一步说明高校校名异化翻译在中国改革开放大背景下有所发展。

5 优缺点

1) 在翻译中传播中国文化, 加入中国元素。事实上, 采用异化 (主要为音译) 法体现了译者的主体性与“文化自觉”, 因为在中西语言文化的角力场上没有客观中立的裁判, 只有赤裸裸的权力之争和强势文化与弱势文化的生死搏斗。如果在外国人后面亦步亦趋, 拾人牙慧, 那么就会失去话语权, 永远接受被动挨打的地位。丁夏林认为可以以“异化”为武器, 推广中国文化。从微观层面看, 也有助于高校向外国传播自身的校名内涵、历史和文化。

2) 化简为繁。因为异化翻译简洁明快, 容易记住, 方便使用。可避开一些生僻词, 让译名朗朗上口。

3) 适应高校的发展, 避免片面误解。改名后有利于高校在多个学科领域开展对外合作交流, 促进高校校名的个性化发展。同时, 也避免了外国友人从自身文化背景出发, 对号入座, 断章取义而误解高校的类型和特点。

4) 填补词汇空缺。文化的差异体现在文字上就是“词汇空缺”。音译的产生往往是基于填补“词汇空缺”的需要。如道教文化的“道”、“阴”和“阳”分别音译为Tao、Yin和Yang。

当然, 异化翻译也会带来缺点。

1) 异化翻译造成高校英译名缺乏统一的规范, 杂乱无章, 如“理工”一般译为Technology而不是Ligong, “东北”一般为Northeast或Northeastern。甚至有的雇主还以为求职毕业生英语欠佳。

2) 翻译信息不完整。异化翻译造成了信息缺失和交流障碍, 国外人士看到英译校名会不知所云, 未能完全达到英译校名所应起到的作用。

6 结论

在中国改革开放, 逐步深化国际化经济、文化交流的背景之下, 校名异化翻译逐渐发展。然而, 音译应该有选择地使用。应该意译的先意译, 应该归化的先归化。另外, 现今校名翻译不是简单的归化或异化, 而应是多维度分析, 做出适应性的翻译策略选择。综合起来, 译者应该结合具体高校情况, 综合多维度来选择适应度较高的译名。可表现为以下模型, A点可以理解为某一个大学的英译名, 通过多维度的分析, A点可以落在维度三角内某一个位置, 体现了校名翻译的多维性和适应性。

参考文献

[1]Schleietmacher A.On the Different Methods of Translating[C]//Schulte R, Biguenet J.Theories of Translation:An Anthology of Essays from Dryden.Chicago and London:The University of Chicago Press, 1992:36-54.

[2]Venuti L.The Translator’s Invisibility[M].London:Routledge, 1995.

[3]丁夏林.中西文化差异与高校名称翻译[J].山东外语教学, 2009 (3) :99-103.

[4]马俊波.论中国高校校名英译的标准化[J].术语标准化与信息技术, 2003 (3) :8-12.

[5]于思湘.中国高校校名语言特征研究[J].山东理工大学学报:社会科学版, 2003 (1) :66.

[6]郭建中.韦努蒂及其解构主义的翻译策略[J].中国翻译, 2000 (l) :49-52.

[7]何自然, 麦胜文.中国高等院校英文校名刍议[J].外语教学, 2005 (3) :7-9.

高校学生的差异化管理探讨 篇7

综上所述,若高校采用传统模式管理学生,势必力不从心,而且不利于学生发展。所以应当充分考虑个体差异性的来源;在此基础上根据学生特点“因材施教”,才能取得好的成效。

1.个体差异性的来源

1.1个体性格的差异

古希腊著名医生希波克拉底把人的气质分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型[1]。属于胆汁质的人多热情,直爽,精力旺盛,脾气急躁,心境变化剧烈,易动感情,具有外倾性。属于多血质的人,大多活泼好动,敏感,反应速度快,热情,喜与人交往,注意力易转移,志趣易变,具有外倾性。属于黏液质的人大多安静,稳重,反应缓慢,情感不易外露,沉默寡言,善于忍耐,注意力不易转移,具有内倾性。属于抑郁质的人大多反应迟缓,善于觉察他人不易觉察的秋毫细末,具有内倾性。

性格与气质互相影响,互相制约,关系极其密切。因此,不同性格的大学生不宜采取相同的管理模式,而应根据其性格特征,采取符合个性发展并接受的管理方式,这样才能取得实效。

1.2家庭教育的差异

父母的言传身教,家庭教育观念的影响,对已成年的大学生的思想观念有深刻影响。而家庭教育熏陶对于学校教育来说,几乎是与生俱来的,成长中若未受到思想冲击,则后期不容易改变。

高校班级学生来自不同区域、不同社会层次的家庭,而各家庭的情况大相径庭。不同家庭背景的学生普遍会有一定差异,也就是说,无论心理认知还是待人接物,均有一定差异。统计研究表明, 不同家庭背景的大学生心理健康状况存在显著差异[2,3]。心理健康水平对在校学生的发展至关重要,尤其近年来高校发生的事故一再表明,作为学生管理者,绝不能忽视学生的心理健康状况。为了关注学生的心理健康状况,并对遇到的问题加以疏导,就应该了解其家庭背景及家庭教育状况,而不是一概而论,不查明问题的根源。

1.3成长经历的差异

由于大学生个人成长经历各异, 导致不同的为人处世方式,尤其遭遇的曲折坎坷,诸如家庭变故、意外事故等,会引起对事物的不同观点和理解深度,甚至是颠覆性的转变。然而,展现在学生管理者面前的往往是学生某一方面的优点或缺点,至于个人的成长经历则隐匿其后。一些大学生看似破罐子破摔,不思进取,但实则有某些不幸遭遇,由于未得到正确引导才导致悲观厌世;相反,一些大学生看似表现优良,深得老师喜爱,但实际上成长中一帆风顺,经不起意外的心理挫折。

所以无论是优点还是缺点,若不究原因地加以褒贬,对于被表扬者无益于以后的发展,对于被责备者也有失公平,甚至失去改正的动力。因此,个人成长经历的多样性对差异化管理提出比以往更高的要求。

1.4个体需求的差异

在校大学生作为成年人, 激励其学习或参加活动的动机往往来源于某种个体需求。如不考虑其个体需求,强行安排任务,往往会停留在完成任务的层面。长时间持续下去,参与的积极性就会大打折扣。

然而,个体需求千差万别。有的是出于个人兴趣喜欢学习某些课程,而厌倦其他课程;有的是希望自己的某些特长得以展现,积极参加相应活动;有的是希望自己得到别人的认可,而兢兢业业地证明自己;有的则是寻求成就感,而乐此不疲地做某些事情,比如沉溺于网络游戏。各种个体需求中,尤其是职业生涯规划,如无人正确引导,在校大学生往往比较迷茫,不能明确自己“想做什么,能做什么,可以做什么”,从而失去学习的原动力。

2.差异性管理方法

2.1建立服务型教育观念

按照传统的管理理念, 学生的管理重心主要是围绕日常教学和常规管理的“行政化”管理,学生管理工作的出发点和落脚点是完成好任务。然而,在这种管理模式下,学生被动地参与管理,无法发挥成员自身的潜力,影响学生的个人发展;同时,传统班级管理方式是粗放型的“抓两头,带中间”的管理模式,对于许多中间层次的学生关注不够,从而无法了解其深层次的发展需求[4]。

摒弃传统管理理念的弊端,顺应教育大环境的转变,急需教育观念的转变。要切实做好学生管理工作, 实现差异化管理,必须明确每个学生的个体差异性来源,针对各人的情况分别管理,这样才能有的放矢。比如多花时间和抑郁质类型的学生及其家长沟通,了解其心理活动、家庭情况、成长经历等,以便防范和疏导心理困扰;对于胆汁质类型的同学犯错,不能强硬地评判,而以说服为主。对于生活简朴拮据的学生,应当积极了解其家庭情况,若有经济困难,帮助其解决国家资助申请问题;对于经常犯错却屡教不改的同学,要详细了解原因,找到症结所在,寻求家长、学校多方面的支持配合。要完成这些工作,讲究方法的同时,还必须有耐心,因此要建立服务型教育理念,只有获得同学的认可,才能取得成效。

2.2建立多元化评价体系

传统管理往往以成绩的高低衡量大学生的在校表现,在要求各方面素质全面发展的今天, 显然不能满足高校教育的需要。尤其是大专院校,由于大学学习方法和中学迥异,加之入学基础差,一些学生进校后茫然不知所措,第一学期成绩很差;由于挫败感,导致失去学习动力,上课精神不集中,遇到问题不学习也不钻研,不关心集体,自由散漫[5]。

因此,为了促进学生的个人发展,应当根据学生的不同兴趣爱好和特长等,进行有针对性的培养。比如通过举行辩论赛锻炼其思维组织能力和语言表达能力,通过“十佳歌手”、书法比赛等发挥其个人特长, 通过竞选班干部等锻炼其管理能力和应变能力,并将这些活动纳入学分制范围。因为这些活动都是自愿参加的,所以积极性往往很高;通过自身准备、团队合作,既提高自身的水平,又增强团队的合作能力。所以落实差异化管理,应当制定多元化的评价体系,从制度上激励学生的兴趣和特长得以发挥。

2.3以 “理 ”代 “管 ”

传统管理模式是制定各种约束, 学生则按指定的要求完成任务。在这种管理模式中,学生处于从属地位,自己的兴趣爱好和特长得不到发挥,从而不利于个人发展。因此,学生管理者不能越俎代庖,而应由学生充当学习和活动的主体。

为了使学生的兴趣爱好和特长得以发挥, 学生管理者应当有敏锐的观察能力,能超前思考,并及时采取措施。比如某同学热爱篮球,作为管理老师我并不干预他每天打篮球,相反地,提供机会鼓励他参加各种篮球比赛,同时提醒他不要落下学习。因此,学生管理者的责任是发现其兴趣爱好和特长等,并鼓励他培养,同时要提醒防范可能遇到的问题,而不是生硬地干预。

2.4构建职业生涯规划

专业知识的学习动机很大程度上取决于职业的认知程度,所以切实指导学生构建职业规划,是进行差异化管理的重要方面。

学生管理者应开展职业生涯规划教育,分析社会需求、就业形势、职业能力要求等因素,指导学生了解自己的性格特点和职业倾向等。只有明确职业需求和自身实际情况后,才能激发学生内在进取的动力。同时,要不断明确专业方向,让学生及早明确学习目标。为了激发学生专业学习的兴趣,增强学习的主动性,要鼓励并帮组其深入社会、了解社会,在实践中了解专业新技术,增强对专业知识的综合应用能力,适应社会需要。

3.结 语

由于社会环境和教育环境的变化, 传统的精英学生管理模式已不再适用。为了适应当代学生个人发展和社会需求,应当充分考虑学生个体差异性的来源, 充分激发学生的兴趣爱好和特长,制定多元化评价体系,根据其职业要求和个人特点,构建职业生涯规划,树立服务型的教育观念。

摘要：本文介绍了高校学生差异性管理的必要性,从个体性格、家庭教育、成长经历和个体需求等方面分析了个体差异性的来源,提出差异性管理方法,包括建立服务型教育观念、建立多元化评价体系、以“理”代“管”、构建职业生涯规划等措施。