研究型购买者

研究型购买者（共12篇）

研究型购买者 篇1

互联网技术为零售商拓展消费渠道提供了技术支撑。线上渠道(移动渠道、网络渠道)和线下渠道(实体渠道)交叉融合,形成多渠道零售体系。鉴于此。越来越多的消费者在选购产品时倾向于渠道转换。波士顿咨询集团调研表明,消费者习惯在网络直销店、电话预定中心、实体店等场所对产品进行感知,并通过感知价值做出购买决定。该调研还表示,66%的消费者转换搜索信息渠道与购买交易渠道。转换信息搜索与购买交易渠道的消费者被以Verhoef(2007)为代表的学者们定义为“研究型购买者”。

一、理论基础

多渠道零售提供不确定环境下的多样选择权(Chernev,2003),研究型购买者以“规避风险”和“满意”为准则,通过感知价值测量边际收益与边际成本的拟合度,在预期效用最大化的前提下转换信息搜索与购买渠道。

(一)有限理性

以赫伯特·西蒙(Herbert Simon)为代表的学者在20世纪50年代对新古典经济学的“经济人”假设提出了质疑,认为完全理性决策不可能指导实际,提出“社会人”取代“经济人”的观点,以及“有限理性”与“满意”标准,并在此基础上形成了“有限理性决策理论”。西蒙等人认为“社会人”所处的环境即使不是完全的信息对称,也还是透彻与丰富的;同时,“社会人”具有明确的、稳定的和“有条理的”偏好体系,以及强大的计算能力,并以此为基点,在考虑搜索方案及预测结果的成本与收益前提下“择优”选取,规避风险的同时追求“有限理性”。

(二)期望效应理论

期望效用是现代经济学分析不确定性决策问题或者风险好恶问题的传统模型。期望效用的基本内涵是决策主体通过对各种可能的结果加权估值决定不确定环境下的最终收益或者总体效用水平,决策者谋求的是预期效用的最大化或者决策风险最小化。

假设消费者行为决策的每种决策收益为U,且决策行为与决策收益之间是一一对应关系,如有m种决策行为,则有决策收益集合U={U1,U2,….,Um}

如果决策行为X以概率Pi取值xi,i=1,2,…,m,而消费者得到xi时的效用为u(xi),那么,该决策行为的效用便是:U(X)=E[u(X)]=P1u(x1)+P2u(x2)+...+Pmu(xm)

其中,E[u(X)]表示关于决策行为X的期望效用。

如果某一特定决策g的期望效用E[u(g)]

实践中,期望效用因不涉及决策者心理效应,只单纯考虑预先假设的数理逻辑而存在一定不足。但是,本文的研究对象——研究型购买者在明确消费目标后,依购物导向与感知能力进行相对的理性衡量,且因人口特征稳定(学历高、自信、学习能力强,参与互动积极)而较少受到社会、文化、制度等因素的影响。再加上研究型购买者是对使用与未使用过的渠道进行全方位感知、对比、决策,以期获取消费效用最大化,属于不确定环境下的决策行为,因而期望效用在本研究中依然适用。

二、变量选取与模型构建

Zeithaml(1988)提出感知价值为“消费者所能感知到的利得与其在获取商品或服务中所付出的成本进行权衡后对商品或服务效用的整体评价”,该观点为学术界广泛认可。Sheth等(1991)提出消费价值模型,将感知价值分为五个维度:功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝试性价值以及条件价值,并指出这五个维度在不同层次上影响着消费者的选择行为。王永贵等人(2006)认为,Sweeney模型中功能价值的价格因素,没有反映“价格以外的利失”,“利失”为“消费者在消费产品中所放弃(失去)的利益”,并通过金融行业的实证研究指出情感价值、社会价值、功能价值和感知利失四个维度影响渠道转换。Han(2001)将将消费者价值分为内容价值(content value)和环境价值(context value),内容价值强调交易结果,环境价值强调交易过程并注重额外收益。

本文从效用价值、关系价值、货币价值、享乐价值和行为价值方面衡量消费者的感知价值(详见表1)。

(资料来源:Perter C.Verhoef and Scott A.Neslin eds.”Multichannel customer management:Understanding the research-shopper phenomenon”,International Journal of Research in Marketing,vol.24,no.129,November 2007)

感知价值的每一维度都有其特定的价值属性,其属性可用实体变量观察与衡量。研究型购买者依据自身需求、消费能力与感知能力对各个属性进行赋值。感知价值每一维度属性水平不同,其成分效用值与总效用值也不尽相同。研究型购买者对感知价值每一维度的判读或者评价组成总体效用或整体评价,其决定了研究型购买者渠道转换的概率。

研究型购买者k在渠道集合L中收集信息。L={1….x….X}

假设研究型购买者k在效用最大化原则下在感知不同渠道的价值。Ukx表示研究型购买者k从渠道x获得的感知价值。Ukx越小,渠道转换概率越大。

研究型购买者k对产品在x渠道的感知价值为

Ukx受到如下因素的影响。Mkx:渠道x的货币价值,Ekx:渠道x的效用价值,Rkx:渠道x的关系价值,Lkx:渠道x的享乐价值,Nkx:渠道x的行为价值。

Ukx可用完整轮廓法——联合分析进行量化。x渠道的货币价值、效用价值、关系价值、娱乐价值和行为价值有着不同的属性i,i=1,2,……m;属性i有着不同的属性水平j,j=1,2……kj.

Xij表示研究型购买者k对i属性第j属性水平的认知,为虚拟变量。有为1,否为0。Vij表示属性i水平j的成分效用值,显示研究型购买者k对i属性的评价。则:研究型购买者K对产品在x渠道的感知价值为

第i个属性的重要性Ii用效用全距表示:

第i个属性的相对重要性Wi通过Ii进行标准化计算得出:

研究型购买者K对产品在某一特定渠道的感知价值由两部分组成,决定部分与随机部分。

Vkx由感知价值的各个维度决定,εkx表示随机部分效用。

就此,研究型购买者K对于x渠道来讲,因感知价值而生的渠道转换概率为

当,εkx服从双重幂数分布时,有F(εkx)=exp(),

结论与建议

研究型购买者的渠道转换行为是基于零售商与消费渠道的多维结构,受到个体特征、零售商、产品与渠道特性以及情景的影响。鉴于此,对于多渠道零售商来讲,多渠道零售的关键性问题是如何通过同时为研究型购买者提供可供选择的不同渠道来最大限度地满足其消费需求,并以不同的渠道策略推动消费者采纳和使用特定渠道。

(一)通过渠道偏好锁定购买途径

渠道偏好是由非直观地,由感知价值而定的潜藏在研究型购买者内心的情感和认知。零售商应根据产品类型与现有渠道特征,合理引导并强化研究型购买者渠道偏好,并通过价格将研究购买者保持在其最喜欢的渠道,以实现研究型购买者的渠道忠诚以及整体利益的最大化。

(二)通过渠道特性定位渠道分工

多渠道营销策略可依传播技术而定,并通过传播产生差异化的渠道优势。零售商可通过线上渠道中的网络渠道、移动渠道的广泛性、易获取性和便捷性以大众娱乐的方式吸引更多的关注度以及社会传播效应;或可通过线上渠道下单线下渠道取货的方式规避交货风险;或可通过线下渠道体验、感知,线上渠道购买的方式增加研究型购买者对渠道的感知价值。

(三)通过渠道整合优化渠道布局

研究型购买者对于消费渠道的感知决定其最终购买渠道。线上渠道与线下渠道整理程度越好,研究型购买者感知渠道效用越大,消费渠道转换可能性越小;而且,线上渠道与线下渠道有效整合还可满足研究型购买者跨渠道对比的需求,并使购物过程更加便捷、有效;再者,线上渠道与线下渠道的整合可以使零售商保持促销的相似性,既可减少由渠道转换而生的时间与精力成本,又可减少渠道选择阶段的比较成本;最后,由于线上渠道的分担,零售商可适度减少线下店面数量,将线下资源优化在品牌店、形象店,并适度建立仓存店、工厂店、直销店等对客流、位置要求不高的店面满足线上订单、线下取货、维修的需求。

参考文献

[1]Perter C.Verhoef and Scott A.Neslin et al.Multichan-nel Customer Management:Understanding the Research Shop-per Phenomenon,International Journal of Research in Market-ing,24(2),129-148

[2]Neslin,S.A.et al.Challenges and opportunities in Multi-channel Customer Management.Journal of Service Re-seareh.2006,9(2):95-112

[3]Agarwal.S.Teas,R.K.Perceived Value:Mediating Role of Perceived Risk.Journal of Marketing Theory&Praetiee.2001,9(4):1-14

[4]欧阳小珍,涂伟,汪涛.网络零售业中交易成本与顾客价值创造模式[J].中南财经政法大学学报,2006(2):98-102

[5]董大海,李广辉,杨毅.消费者网上购物感知风险构成研究[J].管理学报,2005(1):55-60

[6]董大海,金玉芳.作为竞争优势重要前因的顾客价值:一个实证研究[J].管理科学学报,2004(5):17-24

研究型购买者 篇2

几年前，人们很难将脑神经研究与营销联系在一起。然而，不可否认的是，大脑是人做出购买决定的神经中枢。诱人的香气，富有韵律感的音乐，具有冲击力的商品海报，无疑都会影响消费者做出购买决策。到底是什么因素让人的大脑“偏心”做出购买决定？通过神经科学，商家将能更准确地了解消费者“购买的大脑”，制定更精准、更完美的营销方案。

神经科学：准确了解消费者

neuromarketing被称为消费者神经科学、潜意识营销，是基于脑神经科学在市场营销、广告投放及广告内容和信息传达等方面的综合应用。虽然目前国内鲜少听闻有关消费者神经科学的应用，但在欧美已有许多成功的案例（如yahoo、google等），一些企业甚至建立了自己的消费者神经科学实验室（如intel）。

尼尔森neurofocus首席执行官a.k. pradeep博士告诉《新营销》记者：“脑神经研究是通过一系列先进的技术追踪研究人的注意力、情绪和记忆力。通过几十年的研究，神经科学在大脑如何构成和运转等方面已经取得了突破性的成果。通过一系列的研究和尝试，我们发现脑神经研究可以广泛应用于消费者行为研究领域，如广告评估、产品研发、用户体验研究、媒介研究等。这些研究可以帮助企业更精准地捕捉消费者最真实的消费感受，从而确保企业的产品更受消费者喜欢，营销行为更贴合消费者的潜意识认知。”

人的主观意识每秒仅能处理数百万条信息中的很少一部分，其余的信息则以潜意识状态存在。

pradeep博士解释说：“实际上人们对于某种信息做出反应可以分成三个阶段。第一个阶段就是听或者看，可以被称作观察阶段，只占1秒当中的前300毫秒。在观察阶段之后，是大脑的反应阶段，约为300毫秒到500毫秒。在之后的500毫秒到1秒之间，就是大脑将做出的反应传达到我们身体的相应部分，出现一些有意识的行为表达，比如面部表情、说话或者做动作。”

“传统的市场调研，不论是问卷还是座谈会方式，主要研究三个阶段的最后一个阶段―表达阶段。”pradeep博士说，“在表达阶段，地域、教育程度、种族以及个人性格等因素都会影响个人的最终表达方式。比如，按照城市类型可以将中国消费者分为不同的级别，一级城市、二级城市、乡镇等等，消费者在行为、语言表达等方面会有很大的差异。所以传统研究得出的数据就会受到很多无关因素的干扰，因此需要大量的样本，通过剔除不相关因素才能达到研究目的。”

与此同时，由于中国人和亚洲其他国家的人在情感表达方面比较中庸，不希望冒犯任何人，因而不喜欢表达带有感情色彩的情绪或意见。即便是通过面部表情研究，也只能捕捉到极端表情―非常高兴或非常害怕。大多数中国消费者的感情表达是微妙而细腻的，这就使得传统的调研方式很难真正理解消费者对产品或广告的感受。

一般情况下，消费者只付钱购买他们看到并关注的产品，而关注越久记忆就越深刻，做出购买决定的可能性就越高。神经科学主要是通过眼动追踪、脑成像技术等科学方法，获取消费者对于产品和广告的关注点、大脑皮层反应和记忆情况等信息。

pradeep博士说：“神经科学能够更精准地把握消费者的感觉、消费体验和对品牌的认识这类用传统营销方法看不见摸不着东西。”

由于神经科学研究的是大脑的潜意识反应阶段，这一阶段人们的大脑尚未受到民族、地域、教育、经济状况等因素的影响，人与人之间的差异很小，呈现的是大脑最原始的反应状态，因此数据的相似度极高，即便是中国市场，也只需要很小的样本量就可以达到准确理解消费者的目的。

商家的营销新体验

pradeep博士笑称，消费者神经科学将开启一个新的b2b时代，即business-to-brain时代。

他介绍说：“消费者神经科学可以在许多领域应用，由于目前技术和人员的限制，尼尔森的消费者神经科学主要集中在产品的广告、包装和品牌三个方面。”

随着广告战升级，商家将越来越多的资金投入到明星代言或者广告播放中，最终却并不是明星越多、费用越高，效果就越好，

记住了明星，忘记了品牌、产品的情形屡见不鲜。

“通过研究我们发现，消费者在观看广告的过程中记的是什么与实际记住了什么可能完全无关。”pradeep博士说，“消费者实际记住的东西属于潜意识记忆，这与最终购买行为的做出有75%到80%的相关性。传统的研究方法主要测量的是消费者记住的是什么，潜意识记忆很难被反映出来。通过对消费者的大脑进行扫描，我们可以测算广告内容的有效性，帮助商家找出广告促使消费者做出购买行为最精确的时点，在缩短广告时长的情况下增加产品的销售量。”

产品包装对于消费者的购物体验有非常直接的影响，人们通过视觉、嗅觉、触觉最先感受到商品，并在大脑中形成一系列反应。包装虽然不是商品竞争的全部，但却是目前中国市场商家最关注的竞争内容。

通过神经研究先进的技术手段，尼尔森可以帮助商家了解消费者对商品包装最原初的感受，提升产品的包装形象，让消费者与产品产生互动，达到传递品牌信息、促进产生购买行为的效果。

“品牌，实际上是商家的标志性信息。”pradeep博士说，“这种标志性信息在传统研究中很难获取。但在神经科学中，通过对比关键词，比如将苹果同‘酷’、‘革新’、‘惊喜’等词进行关联，测试消费者大脑皮层的活跃程度，就可以获取消费者的品牌感受。在这些研究结果的基础上，商家能够更好地引导消费者对品牌认知。”

源头打造完美产品

pradeep博士说：“目前，很多商家都已经认识到消费者神经科学的重要性。除了能够帮助商家更准确地了解消费者的潜意识，预测商品的未来表现之外，还有助于商家更好地了解他们所处的竞争环境和竞争者。”

不论是中国、印度还是巴西，在全球任何地方，企业的竞争越来越激烈。目前中国市场是世界上最有潜力的市场之一，竞争的激烈程度不言而喻。在这种情况下，更好地了解竞争对手，比竞争对手做得更好，对商家是非常重要的。

pradeep博士认为，“付钱的人最关心营销效果”，为了尽可能确保商家有良好的市场表现，尼尔森的消费者神经科学团队会尽量在源头直接与商家合作。

pradeep博士说：“我们与生产商家直接合作，是因为我们发现如果与商家的广告公司或产品设计公司合作，最终还是要将信息反馈给商家，无形中延长了决策流程，增加了不必要的成本。同时，我们发现商家更愿意尝试新技术和新方法，也更关注产品的市场表现，如果我们能够尽量从源头、产品概念阶段入手，将信息反馈给商家，就能确保产品从设计到生产一直符合消费者预期，保证产品最终有良好的市场表现，给商家带来利益。”

以汽车设计为例，汽车设计要综合考虑美学、功能、购买力及其他因素，设计过程昂贵且费时。一般情况下，生产厂商会通过调查问卷或者座谈会形式询问潜在顾客的想法和喜好，试图了解消费者做出“购买”决定的主要因素。通过眼动追踪、脑成像技术等，商家可以直接获取更可信的消费者潜意识反应。然后，生产厂商根据测试结果，消费者在潜意识中喜欢富于曲线、造型简单和具有自然纹理的汽车，综合考虑其他因素，设计出更符合消费者喜好的汽车，大大缩减从设计到制造的一系列成本，并确保新车上市后有良好的表现。

对话：尼尔森消费者神经科学

《新营销》：目前，尼尔森的消费者神经科学客户主要集中在哪些行业？

pradeep：消费者神经科学是尼尔森在中国市场开展的一项新业务，目前有很多企业希望与我们合作，运用消费者神经科学最集中的行业是食品饮料行业、健康和美容行业，而潜力很大的是汽车行业。

《新营销》：消费者神经科学采用了许多先进的技术和设备，营销成本是否非常高？

pradeep：消费者神经科学的收费体系和传统营销是没有办法直接进行衡量的。我们与客户合作，会先帮客户做几个项目，搜集一些数据，然后帮助客户建立一个专属实验室，再按照项目收取费用。客户可以利用自己实验室的数据去做任何自己想做的事情，实验室的科学家只为一个客户服务。由于专属实验室的很多数据是可以反复使用的，所以消费者神经科学的成本并非大家想象的“高不可攀”。

《新营销》：消费者神经科学与数字营销是一种什么样的关系？

政府购买公共体育服务现状研究 篇3

摘要：本文通过对政府购买公共体育服务的模式进行调查研究发现，政府购买公共体育服务还缺乏完善的法律制度保障、科学有效的监督机制、专业规范的评估机制、有效的供给市场竞争。针对这些问题提出加快法制建设，适时启动地方立法；建立完善的监督体制，提高监督能力；完善评估机制建设，提高评估公信力度；加大政策扶植力度，培育服务购买市场等措施。

关键词：政府购买；公共体育服务；现状

一、前言

公共服务，指提供公共产品和服务，包括加强城乡公共设施建设，发展社会就业、社会保障服务和教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，为社会公众生活和参与社会经济、政治、

文化活动提供保障和创造条件。当前我国政府对公共服务的重视程度逐渐提升，党的十八大报告中指出要建设服务型政府，提高政府公共服务能力。作为公共服务的具体内容之一，公共体育服务将面临新的发展要求。公共体育服务是个系统工程，分为基本公共体育服务和非基本公共体育服务，包括：体育活动体系、体育组织体系、体育场地设施体系、体育信息体系、体育指导体系、体育资金体系、体育政策法规体系、体育监督反馈体系、体育绩效评价体系等。政府购买公共体育服务指政府为了履行服务社会公众的职责，通过政府财政向各类社会体育服务机构支付费用，用以购买其以契约方式提供的、由政府界定种类和品质的全部或部分体育公共产品和服务，是一种“政府出资、定向购买、契约管理、评估兑现”的体育公共服务的供给方式。

二、政府购买公共体育服务存在的问题

（一）群众公共体育服务需求得不到充分满足

群众公共体育服务需求旺盛，需要各级政府免费提供更多的体育设施和体育服务内容。但是，政府公共体育服务供给能力有限，无法在短期内增加更多的体育服务内容。基于运营成本、人员配备、场地条件等因素的考虑，政府无法保证免费开放室内场馆、健身指导与咨询、体质测试和健身讲座。不能充分满足群众公共体育需求。增加公共服务项目，需要政府增加财政投入。在体育系统内部，公共体育服务提供组织多为事业单位，经费来源主要为全额拨款、差额拨款、自收自支，因资金有限，难以在短期内增加收入，这也成为无法充分满足群众公共体育服务需求的原因之一。

（二）体育公共服务供给的对象有限

由于体育公共服务由政府一家来提供，而政府包办式的供给能力又非常有限，这必然也会导致能够享受到政府公共体服务的供给对象也是有限的。据有关研究显示，我国社会体育指导员的缺口现象突出，人均社会体育指导员数不足 1/3000，尽管公共体育部门一直在大量投入人、财、物来提高体育公共服务水平，然而与广大人民群众的公共体育需求期望仍有较大差距，要求“增加锻炼场地设施”、“开放体育场馆”、“提供科学健身指导服务”、“增加体育活动经费支持”等的声音日益强烈，中央和地方的财权分配不对称，使得地方提供体育公共服务的能力受到约束，很多农村地区，尤其是偏远地区的人们还很难获得体育公共服务的裨益，体育主管部门实际上更注重“金牌战略”，对基本的体育公共服务重视不够，用大量的竞技体育投入代替了实惠公众的基本体育公共服务。

（三）缺乏有效的供给市场竞争

当前，我国处于经济转型的关键时期，自改革开放以来我国市场组织得到空前发展，社会组织的发展与之相比具有明显的滞后性，其数量和质量都远远落后于市场组织，致使我国政府在推行购买公共体育服务过程中缺乏强有力度的供给市场竞争。据调查发现，政府采用公开招标方式完成的服务项目仅占总数的1/3，绝大部分都是采用定向委托和协商相结合的方式。以上现象充分反映出政府在购买公共体育服务过程中面临承接主体竞争不足的尴尬局面，供给竞争的缺乏将严重影响政府购买公共体育服务在我国的健康发展。

三、政府购买公共体育对策

（一）加强国家公共体育服务体系的舆论宣传工作

公共体育服务建设是为广大群众身心健康谋福利一项民生工程，各地区创建过程中要充分利用报刊、电视、广播、网络和手机等新闻媒体广泛宣传公共体育服务建设重要意义和主要内容，动员全社会支持参与建设。采用专栏讲座、公益广告电视访谈等形式，推广传播科学健身相关知识，建立公共体育服务数字信息平台，探索建立集体质测定、健身指导、项目推广于一体的科学健身信息技术指导服务体系。各地方体育局及地方体育局工作人员要具备与媒体和舆论打交道的能力，正确认识公共体育服务体系建设宣传舆论的重要性，加强与媒体沟通协调，力争更多的地方媒体增加宣传公共体育服务信息的频次，在省、市体育局政府网站登载公共体育服务体系建设的专题信息和新闻报道，在报纸、杂志等传统媒体开辟关于体育健身和健康的专题、专栏、广泛宣传科学健身知识，在电视媒体上播放公共体育服务示范区的专家宣讲和领导讲话，多渠道、多方式开展公共体育服务示范区建设的宣传引导工作。提高群众对公共体育服务和全民健身的知晓率、参与率，引导群众树立科学的健康理念，养成爱健身、会健身、坚持健身的文明生活习惯。

（二）以多元协同为保障强化监督机制

政府购买体育公共服务效果如何，完全在于以多元协同为保障的独立性、专业性、多元化监督机制，而监督则包括内部监督和外部监督两部分。外部监督，一方面要成立具有专业性和科学性特点的第三方监督机构，另一方面要建立专家评估机制，通过专家对体育社会组织的资质、能力、完成效果等方面进行专业评估，对于评估不合格的项目要及时纠正，并按照契约合同追究相关责任，充分利用公众媒体监督，通过公众调查、公开听证、代表协商等方式，监督政府购买的流程以及体育公共服务项目的效果，将公众的意见和需求表达作为改进公共服务供给的重要依据；内部监督，要通过监察、财政、人事、审计、采购中心等部门监督政府购买流程和资金的使用效率，而各级体育行政部门也要从买人的服务效果及质量层面实施定期和不定期地检查与监察。

（三）完善信息公开制度。

政府在推进体育公共服务购买中，要树立依法行政、执政为民的工作理念。充分发动民众的力量，根据民众对体育公共服务的需求，以自下而上的民间力量来推动信息公开制度的完善。信息公开的内容要全面，不仅涉及公共服务购买的程序、服务质量标准，而且还要涉及到社会组织遴选的程序与资质条件、资金预算及使用情况，公众满意程度等方面。

【参考文献】

[1]周爱光.从体育公共服务的概念审视政府的地位和作用[J].体育科学，2012（05）：64-70.

研究型购买者 篇4

关键词：批发市场,农产品质量,信息需求,购买者

一、前言

当前, 我国农产品安全形势仍不容乐观, 相关制度及基础设施仍不够完善。据信息不对称理论, 消费者获取的农产品质量安全信息相对有限, 他们对于个别媒体 (尤其是互联网) 的夸大、不实报道往往容易恐慌, 保证农产品质量安全信息的有效传递迫在眉睫。在农产品流通阶段, 批发市场起着集散中心的作用, 全国4300多家农产品批发市场肩负着70%-80%的鲜活农产品的流通任务, 是集贸市场、菜市场及部分超市零售网点农产品的主要来源。这些零售网点是消费者获取农产品质量安全信息的主要来源, 同时也是反馈消费者质量安全信息需求的最直接途径。因此, 探明农产品批发市场购买者的质量安全信息需求, 在一定程度上有助于相关信息的有效传递, 从而提高消费者对市场出售农产品的信心。

本文从购买者个体特征、批发市场农产品质量安全管理信息化认知、批发市场农产品质量安全管理信息化需求等几个方面出发, 对北京市主要农产品批发市场内购买者的调研。在提出7个假设的前提下, 对调研结果进行信度分析、相关分析、回归分析, 并最终得出影响北京市批发市场内购买者安全信息需求的重要因素。

二、研究思路与假设

(一) 研究思路

批发市场内农产品购买者的质量安全信息需求较多, 有必要对其进行分类, 结合本文采用的自填封闭式调查问卷形式, 本文使用信度分析及效度分析对所得数据进行分析, 提取影响购买者质量安全信息需求的各个维度, 据此进行多元回归分析, 最终得出各个维度对购买者满意度的影响程度, 并据此提出相关建议。

(二) 研究假设

1、购买者的农产品质量安全信息需求维度。

购买者在进行农产品购买行为时, 对诸如产地, 生产日期, 新鲜程度, 农产品品牌等常规方面的内容通常是会进行了解的, 本文将这些方面的信息要素称为常规内容。而当前批发市场通常会要求经销商出具农产品的检验检疫证明并建立购销台帐, 同时对进场农产品会进行农药残留度检验, 并对信誉良好的经销商进行公布, 因此本文将检验检疫证明、农药残留度、是否建立购销台帐、卖方信誉等信息要素称为批发市场内容。农产品质量标识也是构成农产品质量安全信息的重要内容, 本文引用QS标识、绿色食品标识、无公害产品标识、有机食品标识、ISO9000/ISO14000标识等5个标识作为标识项的内容。基于上述分析, 本文提出以下假设:

H1:批发市场内购买者的农产品质量安全信息需求包括常规内容、批发市场内容、标识内容三个维度。

2、购买者的农产品质量安全信息需求维度的重要程度。

批发市场内购买者对于农产品质量安全信息的常规项、批发市场项、标识项三个方面的内容是看重的, 但是对于这3个方面构成的维度购买者并不是觉得同等重要的。基于这个情况, 本文提出如下假设:

H 2:购买者对构成农产品质量安全信息的三个维度的重视程度不同。

3、购买者个体特征对满意程度的影响。

购买者的个体特征, 如性别、收入、受教育水平等对购买者的农产品质量安全信息需求的满意程度会产生一定的影响, 不同的个体特征满意程度不同。如收入水平越高的购买者, 对农产品的质量要求也就越高, 受教育水平越高的购买者也会更倾向于收集更多的农产品质量信息。因此, 本文提出如下假设:

H3:购买者的个体特征不同, 其农产品质量信息的满足程度也存在差异。

4、

农产品质量安全信息需求的各个维度对购买者的信息满足程度产生的影响。根据信息不对称理论以及消费者信息搜寻理论, 我们知道搜寻成本对购买者的信息需求会产生一定的影响。同样农产品质量安全信息的批露情况也会对购买者产生影响。据相关文献及生活经验, 本文提出如下假设:

H4:农产品质量安全信息需求的各个维度都对购买者的信息满足程度产生显著影响

H4a:农产品质量安全信息需求的常规项会对购买者的信息满足程度产生正向显著影响。

H4b:农产品质量安全信息需求的批发市场项会对购买者的信息满足程度产生正向显著影响。

H4c:农产品质量安全信息需求的标识项会对购买者的信息满足程度产生正向显著影响。

三、研究过程

1、变量测量。根据研究内容要求, 本文采用李克特5级量表, 就批发市场内购买者的农产品质量安全信息需求进行调查。研究变量由满意程度变量、14个信息需求变量、4个购买者个体特征变量构成, 要求受调查者对各个变量进行打分。

2、数据收集。本文对北京市6个地区8个主要农产品批发市场中的440名购买者进行调查, 回收有效问卷413份, 问卷有效率达94%, 调查日期为2009年8-10月。受调查的购买者中, 农贸市场占93%, 超市等其它身份的购买者占7%, 基本符合当前北京市农产品批发市场中购买者的身份构成。

四、数据分析与假设检验

(一) 信度分析

本文采用测度信度的最常用方法Cronbachα系数对数据进行检验, 将批发市场中购买者对农产品质量安全管理信息化的需求分成三个方面的内容, 应用SPSS统计软件逐个对自变量和因变量的各个度量指标进行信度分析, 得出Cronbachα值, 以0.7以上为可接受的信度值。同时, 为了了解不同问项与总分之间的内涵是否具有一致性, 研究采用了问项——总体相关CITC (Corrected Item-Total Correlation) 进行了分析, 一般以小于0.5作为删除题项的依据, 并且检视“问项删除后Cronbachα系数”部分, 如果删除该问项能够提高Cronbachα系数值, 即能够提升量表信度, 则应删除之。

经过对信息化需求的三个分项的效度分析, 本文分别剔除了一个常规项子项, 一个批发市场项子项, 两个标识项子项 (详见表1) , 将批发市场农产品质量安全信息化需求研究范围精简至10项。其中常规项精简为“产地”、“生产日期”、“是否建立台帐”三个子项;批发市场项精简为“检疫检验证明”、“农药残留度”、“是否建立台帐”三个子项;标识项精简至“QS标识”、“绿色食品”、“无公害食品”、“有机食品”。在删除4个子项后, 研究变量的Cronbachα值均大于0.7, 可见我们设计的问卷具有较好的内部一致性和可靠性。

(二) 效度分析

效度 (Validity) 是指一个测试指标能够测到该指标所欲测的心理或行为特质的程度。为了说明不同的测试指标是在说明和解释同一个因素, 需要对问卷进行效度检验。一般情况下, 社会行为科学研究中认为, 因子载荷量大于0.4就被认为是有效的。在本文随后进行的因子分析中, 各个问项的因子载荷量均大于0.8, 而且各因子累计方差贡献率达8 1.2% (见表2) , 表明了问卷具有良好的结构效度, 这说明了我们的问卷中各个变量的测试指标设计得比较合理。

(三) 因子分析

因子分析就是用少数几个因子描述多个指标或因素之间的联系, 以较少的几个因子反映原资料中的大部分信息的统计方法。通过因子分析, 我们可以验证构成批发市场农产品质量安全信息化的三个构成维度, 即常规项、批发市场项、标识项。因子分析的步骤一般分为确定待分析的若干变量是否适合于因子分析、因子变量的提取和因子变量的命名等阶段。

1、适用性检验。

判断是否适合运用因子分析的主要方法和常见的方法有巴特利特球形检验 (Bartlett Test of Sphericity) 和KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 检验。利用这两种方法, 我们对购买者农产品质量安全信息满意度的数据进行了因子分析适合性的判断。检验结果显示, 巴特利特球形检验的卡方统计值的显著性概率是0.000, 小于显著性水平0.05, 这就拒绝了相关系数矩阵是一个单位矩阵的零假设, 证明了研究变量之间具有相关性;K M O的值为0.755, 大于0.6的水平, 位于适合做因子分析的区间。从巴特利特球形检验和K M O检验来看, 我们所搜集的数据是适合做因子分析的。

2、因子变量的提取。

本文通过主成分分析法来进行因子变量的提取, 从而确定因子数目, 即以累积贡献率大于70%的主成分数目为因子数目, 并设定了提取因子的标准是特征值大于1。利用这种方法, 本文进行了本研究中构建因子变量的过程, 结果如下表所示:

在此次分析中, 本文设定提取因子的标准是特征值大于1。因此, 选取特征值大于1的作为因子变量, 从表2我们可以看出有3个变量的特征值大于1, 而且因子的累计方差贡献率达到了81.228%, 解释了大部分的方差总值, 符合构建因子变量的要求。另外, “陡坡”检验 (Scree Plot) , 也是一种构建因子过程中常用到的一种方法, 本文同时对研究数据进行了陡坡检验。其结果如图1所示。

从图1可以看出, 从第4个因子开始, 该陡坡开始变得平缓, 这说明从该因子开始变得不具有重要性, 因此, 可以构建3个变量。由主成分分析结果和陡坡检验的结果综合来看, 有3个因子同时通过了两种检验, 所以本文应该构建3个因子。

3、因子变量的命名。

本文采用方差最大正交旋转法对数据进行因子载荷矩阵正交旋转, 结果如表3所示。可以看出, QS标识、绿色食品、无公害食品、有机食品这4个问项组成了一个新的因子。由于这4个问项都是反映购买者对农产品标识的信息需求, 所以本文将这个因子命名为标识需求。而检验检疫证明、农药残留度、是否建立台账这三项都是批发市场内所需的相关农产品信息, 因此将此因子命名为批发市场需求。产地、生产日期、农产品品牌等信息对购买者来说是最基本的农产品标识, 因此本文将此因子命名为常规需求。 (表3)

综上所述, 根据各个因子所包含的不同问项及其代表的不同含义, 我们对因子分析所萃取的3个因子进行如下的命名, 见表4:

(四) 相关分析

由于购买者在个体特征上存在差异, 本文引入相关调查数据进行相关性分析, 结果各个自变量均在0.05的水平上显著, 这说明购买者农产品质量安全信息需求的各个维度以及购买者的个体特征都对对满意程度产生显著性影响。

(五) 回归分析

基于购买者的个体特征的相关影响, 本文设定如下理论模型:

农产品质量安全信息满足程度=f (常规需求, 批发市场需求, 标识需求, 性别, 收入, 受教育水平)

考虑到个别变量可能在统计不显著, 本文将采用向后逐步回归法进行多元回归分析, 回归结果如表5所示:

多元回归分析中, 多重共线性问题较为突出, 本文采用条件指针 (Condition Index;CI值) 对所得方程进行检验。条件指针值如果在15以上, 则表示可能有多元共线性问题, 条件指针值如果在30以上, 则表示有严重的共线性问题, 如果条件指针值在100以上, 则表示此回归模式分析的共线性问题十分严重。方程各自变量对应的CI值如表6所示:

条件指针分析表明, 本文所得模型可靠性较高。因此, 购买者质量安全信息需求对应的线性回归方程如下所示:

从上述方程中可以看出, 各自变量的作用大小与作用方向均有所不同, 本文提出的相关假设得以证明。

五、结论

通过本文的实证研究可以看出:购买者的农产品质量安全信息需求包括常规需求、批发市场需求、标识需求三个维度, 而购买者对农产品质量信息三个维度的看重程度不同, 依次为标识需求、批发市场需求、常规需求;同时这三个维度的信息需求对购买者的满足程度均产生正向作用。

此外, 购买者的个体特征, 例如购买者的收入和受教育水平对其农产品质量信息的满意程度也会产生显著性影响, 而且这种影响的作用方向为负, 即收入及受教育水平越高, 购买者的满意程度越低。

参考文献

[1]、周应恒.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响.中国农村经济, 2004.11:53-80

[2]、祝合良.我国农产品批发市场发展的基本思路.经济与管理研究, 2004 (2) :72-75

如何分析研究商圈内的购买力 篇5

商圈内的购买力是营业的背景与后盾，从商圈内国民消费支出，可以决定商店所在地点是否合适，以及营业场地的面积、适当的规模。以简单的例子表示如下：

中央商圈内的居民1000户

次级商圈内的居民2000户

周边商圈内的居民3000户

每月每户的平均支出额600元

则中央商圈的支出总额：

600元×1000户=60万元

次级商圈的支出总额：

600元×2000户=120万元

周边商圈的支出总额：

600元×3000户=180万元

中央商圈的市场占有率，如定为35％，则60万元×35％=21万元

次级商圈的市场占有率，如定为10％，则120万元×10％=12万元

周边商圈的市场占有率，如定为5％，则180万元×5％=9万元

合计上述各项，则该商店每个月的营业额推测为：

21万元+12万元+9万元=42万元

假设目前商店每平方米每日营业额为150元，则每月每平方米的营业额为：

150元×30日=4500元

则卖场面积为：42万元÷4 500万元≈93平方米

又营业场所和仓库、办公室的比例是8：2，那么这家商店总共就需要93÷0．8~116平方米的面积了。

商圈的设定需考虑实际状况，如大马路、桥梁、铁道隔绝等因素。中央商圈，小店铺大都以300米为范围，较大店铺则以500米为范围。一般家庭主妇，1分钟约走70米，500米则需花7分钟，往返需15分钟，买东西要30分钟，总结下来，上市场的时间约需花45分钟。如果走300米往返需9分钟，加上购物30分钟，则上市场要花40分钟。经营者应以店铺为中心，依上述方法，排除各种可能障碍，实际算出商圈内住户，就可预估出自己所需卖场面积了。

至于市场占有率，则需考虑商圈内之竞争状况。如果在1公里内有5家以上大型竞争店则属非常激烈竞争区，市场占有率约以上述为准，如果1公里内有2～5家大型竞争店，则属普通竞争，市场占有率可稍微提高。

计算出卖场应有的规模之后，还需考虑下列几点：

①资金多少；

②租期期限；

③未来发展潜力等店铺的设施与机能。

政府购买服务问题和对策研究 篇6

关键词：政府购买服务；公共服务；政府职能转变

改革开放以来，伴随着社会主义市场经济的高速发展，人民群众对公共服务的需求日益增长并趋向多样化，这与传统的单纯依靠政府的公共服务供给模式之间的矛盾越来越突出，很多领域的公共服务存在质量效率不高、规模不足和发展不平衡等问题。在这种情况下，政府购买服务就成为提高公共服务水平的切实可行的途径。

一、政府购买服务的概念和意义

政府购买服务（Government Procurement Services）是20世纪60年代西方发达国家社会福利制度改革和公共管理改革的产物，至今已有50多年的发展历程。它是指政府将原来由自己直接承办的、为社会发展和人民生活提供服务的事项，通过“购买”服务等方式交由有资质的社会组织来承接，并根据社会组织提供服务的数量和质量，按照一定的标准进行评估后支付服务费用。这是一种“政府承担、定向（项）委托、合同管理、评估兑现”的新型政府公共服务提供方式。

（一）政府购买服务是转变政府职能的重要途径。政府购买服务是建设服务型政府的现实需要，可以推动政府由全能型向有限型转变、由生产型向服务型转变。推进政府购买服务，实行政企分开、政事分开，政府将一部分具有事务性、专业性的公共服务剥离出来转移给社会力量来承担，政府专心承担“决策者”、“提供者”和“监督者”的职能，可以有效改变计划经济体制中形成的全能政府思想和政府包揽的做法，有利于发挥企业、市场、专业机构和社会组织在资源配置中的作用，形成公共服务的有效供给机制，加速政府向政社分离、“有所为、有所不为”的服务型政府转变。

（二）政府购买服务有利于降低公共服务成本，提高公共服务效率。推进政府购买服务，将竞争性、专业性的市场配置方式引入到公共服务的提供当中，有利于提高资源配置效率，降低政府公共服务成本。企业、市场、专业机构和社会组织在激烈的竞争中获得公共服务的生产权或供给权，有着较强的创新动力。和政府自身生产公共服务相比，有利于提高公共服务的质量，促使其为社会和居民提供更高效、更优质的公共服务。

（三）政府购买服务能推动社会组织的健康发展。通过购买服务，政府能够培育和引导社会组织成立和发展，为社会组织的生存和发展提供资金和活动项目。政府可以通过建立有效的运行机制对社会组织的服务过程进行监督，以保证政府资金的使用效率；政府还可以通过对社会组织提供的服务效果进行评价，帮组社会组织发现不足，不断提高公共服务质量和水平，促使其实现良性发展。

二、我国政府购买服务存在的问题

（一）政府购买服务的政策法规不健全。我国政府购买服务目前还处于起步阶段，虽然中央与各地陆续出台了一些相关的政策，但是与英国、美国、日本等发达国家相比，我国政府购买服务的政策法规还不太健全。

（二）社会力量承接能力和范围有限。社会组织存在发育不成熟和承接能力不足的问题，一些目前可以推向社会的购买事项难以找到合适的社会组织承接。有些社会组织内部结构不健全，实力偏弱，规模偏小，掌握的资源也很少，高素质专业人员的数量严重缺乏，对承接政府购买服务心有余而力不足。

（三）服务评价和监督体系存在不足。政府部门在与服务提供者签订合同后，往往难以对合同的执行情况进行有效的评价和监督，致使发生“重投入、轻管理，重资金、轻绩效”的现象。

三、完善我国政府购买服务的建议

（一）加快政府购买服务的制度体系建设。中央政府要研究好《政府采购法实施条例》等法律法规和与之配套的制度体系，地方各级政府要不断完善政府购买服务的具体实施办法、指导目录等，明确政府购买服务的基本原则、购买范围、程序、方式、预算管理、绩效考核等一系列内容，增强制度保障，确保政府购买服务的公开、公平、公正、优质和高效。

（二）大力培育、扶持社会组织的发展。在舆论、资金、人才等方面不断完善社会组织培育政策，建立社会组织孵化基地，引导、培育社会需求旺盛、服务潜力大的公益类社会组织。放宽承接政府购买公共服务的准入标准，对各类社会力量承接主体实行平等待遇。提升社会组织自主发展、自我管理能力，促使其成长为具有实质独立地位的市场主体。

（三）建立有效的评估监督体系。构建第三方、服务受众和政府等多主体参与的监督体系，发挥专业机构客观性、科学性优势。构建绩效评价体系，对购买服务进行全过程跟踪，确保服务供应商按合同约定提供公共服务。根据不同项目的属性、成本、管理以及产出特性，分类评价，建立个性指标库。采取定期评估、服务对象回访、满意度测评等方式进行连续性、动态化评估。

参考文献：

轿车购买意向影响研究 篇7

关键词：轿车购买,非参数检验

一、引言

近年来, 中国经济以年均10%以上的速度增长, 稳定的宏观环境与良好的消费预期使得国内轿车消费呈现出前所未有的繁荣景象。随着GDP的持续走高, 在未来3~5年, 国内消费者购买轿车的需求将会被唤起, 家用轿车市场进入导入期和萌芽期, 轿车企业的市场营销工作需要更多地依赖于对购车者心理的把握和迎合。

相关群体 (reference groups) 作为影响消费者购买行为的社会因素之一, 是一个相对较小的分支。自1942年Hyman提出相关群体的概念以来, 相关群体对消费者购车意向的影响的研究尤为少见, 结合国内实际情况的研究尚处于空白状态。文章从实证角度探索相关群体对消费者购车意向的影响以及不同类别相关群体的影响程度, 具有重要意义。

二、研究问题及假设

相关群体又称为参照群体、参考群体、参照组, 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体, 包括主要群体 (primary groups) :指成员之间有强烈的情感联系, 频繁性、经常性地进行信息沟通、接触和交往, 包括家庭、朋友、同事、邻居等;次要群体 (secondary groups) :指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体, 包括消费者归属的职业团体、学术组织、贸易协会等;渴望群体 (desire groups) :指追随者不具有成员身份, 却崇拜、并渴望加入其中或效仿其生活方式和消费行为的群体, 包括影视歌星、体育明星、社会名流等三类。消费者在购买轿车过程中, 与之相关的群体是否对购买产生显著影响, 不同类别的相关群体影响程度如何?针对以上问题, 提出假设并通过研究验证。

假设1:相关群体对消费者轿车购买意向有显著影响;

假设2:不同类别的相关群体产生影响程度不同。

三、研究方法

本文采用问卷调查的方式进行实证研究。问卷考虑国情与现状, 调研内部、外部有效性、被访者特征等因素, 设计出初稿。随后选择8位已购车与正打算购车的消费者进行预测试, 对问卷是否能达到预期效果作最后审定。其中主要群体影响的问题6个, 次要群体影响的问题2个, 渴望群体影响的问题1个。总体是已购买或打算购买轿车的重庆主城区、收入在中高及以上的消费者, 样本包括主城区各大4S店的顾客、高校的MBA学员、高校教师等。数据收集采用“一对一”的人工访问方式, 保证被访者具有较高的参与意愿。问卷于2007年1月至4月发放, 共650份, 回收608份, 应答率93.5%。对所收集的问卷进行预审, 将不可信响应问卷排除在外, 有效回收592份问卷, 经过Cronbach`s Alpha验证, 问卷信度系数为0.848, 可信度较高。建立起样本数据库按Rensis Likert的五级量表法, 将备选项分别赋予1 (非常赞同) 至5 (完全不赞同) 的数值进行录入, 数据分析处理运用SPSS12.0软件进行。

四、假设验证

由于对被测总体的分布知之甚少, 采用非参数检验的游程检验进行分析, 结果如表1所示。游程数为263个, 检验统计量的值为-2.354, 概率P值渐进显著性 (双侧) 为0.019<0.05, 接受零假设, 即认为相关群体对消费者轿车购买意向有显著影响, 假设1得以验证。

a中值

不同类别相关群体对消费者购车意向的影响程度如何?运用算术平均方法分别计算出每个样本数据受主要群体、次要群体、渴望群体的影响值, 并进行频数分析, 计算结果如表2所示。

由表2得知主要群体、次要群体、渴望群体影响的均值分别为2.61、2.96、4.07, 得分越高表明受群体影响越弱, 参考均值标准误差与四分位数, 不难看出主要群体的影响是最强的, 对购买决策起决定性作用;次要群体的影响相对较弱, 在一定程度上起到规范与示范作用;渴望群体的广告代言效应不佳, 影响较弱。假设2得以验证。

五、结论

纵观中国的轿车市场, 消费观念已从最初的“感性化”过渡到“理性化”再到如今的“知识化”阶段。通过研究发现在购车过程中, 与购车者相关的群体由于具有较高的参考借鉴作用, 往往会对购车者的购买意向产生显著影响。以家人、朋友为主的主要群体往往影响消费者的最终购买决策;所属的职业团体、学术组织等次要群体也在一定程度上起到规范与示范作用;社会名流、明星等渴望群体的广告代言效应相对较弱, 影响作用是有限的, 商家所做的表面文章正在逐渐失效。

参考文献

[1]Philip　katler, 　Marketing　Management, 　the eleventh　edition, 　2003.P203

[2]戴维.波普诺 (美) :社会学 (第十版) [M].中国人民大学出版社.2000.P78

西方媒介购买公司研究 篇8

关键词：广告主,佣金制度,媒介购买公司,全面代理广告公司

一、媒介购买公司的界定

根据西瑟斯、巴恩及埃尔芬三人合著的《广告媒体策划》一书的描述, 媒介公司是帮助其他公司与其现有或潜在顾客或一般大众沟通交流的公司。他们与客户合作了解商业热点、客户的目标市场以及目标消费者。之后, 媒介购买公司洞悉消费者的真正需求, 并在此基础上设计一个以沟通交流为中心的渠道策略, 以便与消费者联系起来。在这些渠道策略中, 可用的渠道包括公关、事件、赞助及广告, 互动性广告、口碑营销以及直邮。媒介公司统合这些渠道, 从而开展一场独一无二的整合营销活动。[1]

关于媒介购买公司的定义有许多种, 按照媒介购买公司发展的历史时期不断演变。定义虽有差异, 但其中几乎不变的就是所有的定义都认为媒介购买公司是独立的组织机构。

(一) “单纯买卖”说

这类定义大多出现在媒介购买公司成立之初, 认为媒介购买公司是购买广播电视时间的独立公司, 或者认为媒介购买公司通常指提供媒介服务的公司。[2]这类公司兴起于20世纪60年代晚期, 是专门从事电视、广播时间大宗购买的媒介专家组成的独立的公司, 以罗曼·A·P为代表。

(二) “非广告公司”说

在这类观念看来, 媒介购买公司类似介于广告公司与媒介之间的第三者, 他们认为, 从技术上来说, 媒介购买策划服务公司并不是真正意义上的广告代理公司, 他们是一个独立的机构, 专门从事于媒介时间与版面的购买, 并向广告主和广告代理公司提供媒介策划服务。持此观点的主要有托马斯·C·奥合恩与克里斯·T·支伦。

(三) “全面服务”说

近年来, 随着媒介购买运作的更趋规范化以及媒介购买公司涉足业务的增多, 媒介购买公司的定义也从前期的单纯买卖媒介时间或版面过渡到现今的全面服务说, 认为媒介购买公司是为实现广告目的而购买媒介时间或版面的公司, 是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。

二、媒介购买公司的发展演变

究其历史渊源, 媒介购买公司的雏形应是早期的媒介代理。媒介代理最早出现在法国, 指专门进行媒体时间或版面购买, 提供的服务包括以媒介购买为中心的媒介策划和受众调查。当时欧洲媒介代理业大致分为两种类型:以法国为代表的“媒介掮客型”和以英国为代表的“独立策划型”。媒介购买公司就是在这两种形式上发展起来的。

(一) 早期的媒介购买公司

媒介购买首先起源于电视媒介购买。20世纪50年代是战后经济复苏时期, 全面代理广告公司着手进行媒体策划与采购, 代表客户购买所需要的媒介时间或版面。由于当时媒体种类有限, 媒介的投放需要提前预定媒介时间, 媒介执行也就是广告公司给媒体联系下订单。到了20世纪60年代, 广告业内出现了一条传言说广告公司付给电视台的钱太多了, 让广告公司备受打击, 广告客户突然之间懂得了讨价还价, 也知道了其他一些购买媒体的方法, 于是, 相继出现了威思顿、TBS、波特威以及其他6家媒介购买公司, 专门从事买卖媒介的业务。

(二) 真正意义上的媒介购买公司

第一家真正独立的媒介购买公司是一个艺术指导建立起来的。20世纪60年代末, 乔治·路易斯离开帕伯特·科里格公司, 建立一家新公司时, 他不希望公司内部设立媒介部门, 于是他把这部分业务签约包给了迪克·杰森。迪克·杰森在命名上很有天赋, 他给自己新开办的公司命名为“独立媒体服务”公司, 这家公司兼营媒体策划和购买。不久以后, 另一家独立媒介服务公司SFM兴起, 在此之后, 又有好些同性质的公司出现。

这些独立媒介服务公司的出现给广告行业带来了一定的影响, 不过正如公司名字“独立服务媒介”所表明的那样, 他们只是活动在商业边缘, 提起他们, 人们首先联想到的是低额的媒体费用, 而不是出色的媒体策划。

(三) 现代意义上的媒介购买公司

媒介购买公司已经成为时代标志, 但媒介购买公司的成形则经历了30年的时间。就在路易斯成立互助媒介公司几年后, 全球广告代理商盛世长城成立了其独立的媒体支柱———实力媒体, 在另一个独立媒体———卡拉特赢得了相当数额的媒介折扣后, 现代意义上的媒介购买公司诞生。此时的媒介购买公司能在广告技巧和产品的基础上与广告代理公司的媒介部门媲美。在扬·罗必凯公司把它的媒介部门独立出来, 成立Media Edge, 在智威汤逊和奥格威最终将媒介职责转手成立媒体时, 现代意义上的媒介购买公司最终形成。

三、媒介购买公司产生的历史背景

广告业的形成并未直接产生媒介购买公司, 虽然广告代理公司前期发展形态是媒介掮客, 但媒介购买公司与之相比, 有质的不同, 多种因素导致了这一新形态广告公司的出现。

第一, 广告主的需求。很多广告主认为广告的职责是销售, 完成销售就意味着广告的目的的完成。当广告开始盛行时, 它确实极大地促进了产品的销售, 但广告的本质并非销售, 人们对于广告职责观念的变化也是媒介购买公司生存壮大的理由之一。

西瑟斯、巴恩在他们的合著《广告媒体策划》一书中, 按照媒介购买公司出现的不同时期的历史背景给予了分析。

20世纪60年代中期, 此时市场上产品数量繁多, 市场为买方市场, 广告主大多以制造商为主, 他们尊广告公司为领袖, 听从广告公司的意见。伯恩巴克发起的创意革命, 使得接下来的20年间广告公司大多以创意为主。此时广告主也从创意公司学到了很多, 他们开始掌握越来越多的营销技能, 但仍然视广告为魔术。20世纪80年代, 广告代理公司股票上市, 市场不断上演兼并, 广告代理公司被一家又一家公司甚至是意识到成本和利润中心的会计师收购。成本会计的运用使每项活动的价格上涨, 并在不知不觉中促进了后来广告公司代理服务的分类计价。

现在, 精明广告主会详细分析产品包装并到各地寻求他们所需要的一切。新式的理论以及强调广告立竿见影的销售效果都说明了前期广告公司与广告主之间的关系。广告主认为, 既然有效的创意非常重要, 那把自己套牢在一个创意园也就并无多大意义。“然而事实再简单不过了, 成功的广告在于长期的坚持。”西瑟斯和巴恩认为要达到这样的目的, 需要把媒介部与创意部的职能分离开来。独立的媒介购买公司能提供长久的品牌广告管理, 并允许品牌在更宽创意范围内拓展。而全面代理广告公司则做不到这点, 这是多数大广告主偏好选择媒介购买公司的主要原因之一。

第二, 全面代理服务公司的转变。广告主在50年的时间里依赖全面代理服务公司提供客户管理、创意服务、调研以及媒体服务, 以便把广告主的有关信息传递到本国乃至国外市场。然而, 自20世纪80年代以来, 全面代理服务公司开始重组, 在里根政府时期的大萧条和解除管制之后, 这种情况迅速向英国以及其他国家扩散。

促使全面代理服务公司细分的三大趋势:

其一, 广告客户进入国际市场的需要。为了完成客户的全球广告活动, 广告公司必须要有特定的规模、地位并能在全球范围内调整一系列营销技能———包括调研、创意服务以及媒介购买。而且, 广告公司想要成功地在完全不同的市场完成广告活动, 就得更好地了解当地的社会、政治以及文化环境。

其二, 客户利用线下促销技巧的意愿。在股东要求寻找充分利用广告费用, 创造更好效益的方法的压力下, 广告主致力于其他的营销活动, 他们觉得这些营销活动与大媒介相比能以更低的成本把他们的信息传递给目标受众。除了传统的广告公司, 还出现了营销专家, 他们擅长线下技巧。一些广告主不再雇佣全面广告公司执行传播活动, 而是雇佣营销专家。

其三, 客户对于媒介在更精确地瞄准细分受众和全球市场的作用的再思考。目标与定位研究已经成为广告主仔细观察品牌的最佳消费者与品牌的连接点的效率指南。随着20世纪80、90年代一系列新媒体渠道的兴起, 媒介策划与购买更为技术化、专门化, 广告设计与广告购买活动之间的分歧越来越大。

广告公司的全球扩展引起了20世纪80年代后期的兼并与收购热潮, 对当时的广告公司来说收购不仅仅是一种商业策略, 它受行业本身的财务状况驱使。当时, 美国广告业的增长速度放缓, 广告公司在世界其它地区的扩张、全球营销策略数量的增长、新兴消费市场的产生以及世界范围内媒介管制的不断解除等一系列原因导致2000年美国全球广告费用份额降到约50%。由于广告公司的发展依赖于广告费用, 他们要为广告费用不断增长的国外市场做准备。从某种意义上来说, 兼并与收购是由单纯的“跟着钱走”的需要引起的。

第三, 传统佣金制度的瓦解扮演了重要的角色。20世纪80年代后期的广告公司兼并与收购热潮的一个有趣结果是广告主开始以一种新的方式看待广告行业。广告公司由于自身势力的增强以及在区域发展日趋稳定, 开出的广告费用对广告主来说也逐渐接近天文数字, 某些广告公司赚了大笔钱, 广告主开始怀疑他们给广告公司的服务费是不是给的太多了, 这种怀疑促使广告主开始以一种新标准来付费。于是, 原来广告公司向广告主索取的15%代理费制产生动摇并逐渐瓦解。同时, 客户注重于线下营销活动也是一个原因, 因为之前的促销策划从来不用支付佣金。并且, 对广告主来说, 线下营销活动比广告更能取得立竿见影的销售效果, 因此, 也就是在这个时期, 始于19世纪晚期的版面掮客时代的佣金制度宣告结束。20世纪70年代, 70%的广告主付给广告公司的费用是他们的媒介费用的佣金, 到1989年, 广告公司与广告主之间不再有15%的佣金比例, 也就是说佣金制度的瓦解, 直接导致创意部和媒介部相分离。[3]

第四, 媒介部与创意部的分离。20世纪80年代早期, 美国的创意部和媒介部开始分离。导致这一分裂的原因有很多, 其中之一是广告主发现广告公司购买的媒介时间或版面不足, 而且广告公司不能充分监测是否播放了广告, 广告主在这些方面却支付了太多的费用之后引发的信任危机。

另一个导致创意部与媒介部分离的原因是大宗媒介购买。通过把购买到的媒介资源打包, 大型广告公司有了一定的媒介影响力。在很多国家, 购买一小时的电视时间平均价格比购买一分钟便宜。客户的媒介预算总额为媒介购买公司积累了大量的金钱, 为与媒介供应商谈判获得更低的价格提供了保障, 同时因为大宗媒介购买为媒体的运作提供了资金、节省了行政费用以及与许多小额买家谈判的人力成本, 对于媒体来说, 这也是其获利的方法, 媒体可以用这些注入资金更好地创办节目, 节目收视率的提高又能提高广告费率, 长期而往, 良性循环使媒体一直获利。

通过媒介的大宗购买, 媒介人员的地位提高, 买卖媒介更能为广告公司带来收益, 这就促使专门从事买卖媒介时间或版面的公司产生。许多全球广告巨头看到媒介购买公司的威力, 纷纷组建了把自己的媒体部门分解成独立的专业公司, 如奥姆尼康和奥美成立了第三方独立媒体处理两者的专门业务, 盛世长城成立了Zenith, 麦肯光明成立了优势麦肯, 阳狮成立了Optimedia。

第五, 媒体选择性的增多。20世纪60年代, 电视发展势头迅猛, 这十年间, 由于国家电视网的建成, 电视机销售额可观, 电视广告盛行, 一个事实是:当时的电视销量翻了几番。大型广告公司的电视媒介指导在极大的专业压力下通过计划广告排期表, 与媒体协商以取得最佳购买, 从而充分利用客户几百万美元的预算。同时, 每家电视台的商业部门都在为未售出的时间担忧, 因为未售出版面将会带来全面的、不可逆转的损失。这种状况为媒介购买者提供了与媒介谈判为一宗投放获得较好交易的时机, 尤其是有大量的电视投放、排期与策划的大型广告公司。为时间谈判成为了一门艺术, 因此, 有些媒介指导决定他们自己的时间购买服务, 执行广告主或代理公司可能需要的整体媒介操作的一部分———策划、排期、协商与检验, 他们提供的主要服务处于经济层面, 代表广告主协商版面与时间的购买。一年后, 现今很多出色的独立媒体服务公司诞生。

媒体服务的领导们相信, 通过与经验丰富的谈判员、媒体技术员合作, 仅注重于媒体功能他们就能为广告主省下一大笔费用。同时, 他们也认为, 通过帮广告公司处理其自身的媒介活动, 能帮广告公司节省费用。由于他们能够很好地面对这种挑战, 独立媒体公司生存并发展起来。

媒介购买公司的兴起同时也源于广告主在自创广告公司的基础上保留了媒介专员处理他们广告活动的需要。有些广告主认识到, 与媒介谈判竞争媒介资源会给他们带来更低的折扣, 因此支持这种形式的广告公司存在。

另外, 近些年, 科技的进步, 媒体种类增多, 传统媒体地位遭受到的威胁都促进了媒介购买公司的发展。

四、媒介购买公司在欧美的发展差异

(一) 早期信任度问题

TSB纽约的主席兼总裁Frank Muratore指出:早期的独立媒体并不受欢迎。“我们是商业中的坏分子, 广告公司叫嚣说媒介购买策划是属于他们的”。[4]美国的客户代表像犯人般对待独立媒体, 并告诉他们的客户说独立媒体不可信, 与之相比, 客户的业务在广告公司手里会比较安全。即使美国是早期独立媒体的发源地, 其买卖媒介时间的服务源于20世纪60年代, 但直到20世纪80年代美国的全面代理广告公司才承认媒介购买公司是广告行业的一部分。

不过, 信任度的问题在欧洲并不存在, 20世纪60年代晚期, 随着美国公司在全球扩张, 美国公司想在欧洲市场寻求一席之地, 它们需要熟悉欧洲媒体的渠道人员策划并购买广播时段, 这些公司更青睐专门从事媒介购买的公司, 认为他们提出的媒介策划更为可靠。

(二) 媒体专业公司形式的不同

20世纪60年代, 卡拉特的创始人吉尔伯特·格罗斯创立了大宗购买, 卡拉特采用预付款的方式, 用很低的折扣购买媒介资源, 然后再卖给客户, 正因为提供了规模经济的好处, 所以卡拉特的媒介资源采购理念在欧洲大为风行。1980年, 由专业的媒介公司负责的采购公司占全欧的10%, 1994年占62%, 几乎所有的收入都源自提供全方位服务的广告公司。

美国的广告费用占全球广告费的一半, 美国广告客户和广告公司的关系也经历了几十年的发展和培育。美国的媒体专业公司和欧洲的有所不同, 美国传统的广告公司并没有聘用独立的媒体专业公司, 而是剥离自己的媒体采购功能, 形成独立的实体。WPP集团整合了智威汤逊和奥美的媒介部门, 成立了传立媒体, 奥姆尼康成立了浩腾媒体。“2001年, 仅在美国, 由专业公司进行的媒介资源购买就达到了差不多800亿美元, 而1998年仅有350亿美元。”[5]

五、媒介购买公司发展过程中的挑战与对策

(一) 媒介资源的占有

根据广告时代的说法, 到1994年, 全球20强广告公司都在世界上某一地区, 经常是在欧洲拥有或与一家媒介购买公司有关联。世界前10强广告公司都分割出自己的媒介部门, 成为独立的媒介机构。到21世纪为止, 真正意义上的全面代理广告公司不复存在。

由于媒介比广告盈利丰厚, 媒介购买公司的收入大大超过了代理公司。在短短30年间, 7家大型媒介购买集团形成:Inte rpublic、阳狮、WPP、奥姆尼康、哈瓦斯、Gre y Global、卡拉特。这些媒介购买公司大大增强了它们在美国媒介市场的市场占有率, 几乎占了整个媒介购买的29.5%, 在世界范围内, 它们所占份额从1990年的34%上升为2000年的37%。[6]

虽然7大媒介购买公司控制了媒介购买的部分份额, 媒介购买的大部分份额还是掌握在本土广告公司及广告主自己手中。大型媒介购买公司虽然资本实力雄厚, 但在媒介资源的购买中并不是一帆风顺的, 本土广告公司由于其早期的媒介投入, 在媒介资源购买方面也占去了相当大的份额。不过, 现在情况已经有所不同, 2006年以后, 全球广告业80%以上的媒介购买量被WPP、IPG、阳狮、奥姆尼康等四大广告控股集团所垄断。

(二) 媒体行业的变革

阅读媒介史, 不难发现媒体行业自身也发生了变革, 这些变革主要表现在电视频道的爆炸性增长, 专业杂志、媒介种类的增多以及因特网等各种新兴媒体对大众媒介造成的胁迫, 这一切都迫使媒介购买公司得更加成熟地面对这些变化带来的新挑战。

根据西瑟斯与巴恩合著的《广告媒体策划》一书, 在媒体行业变革的挑战面前, 媒介购买公司尝试诸如优化媒介排期、媒介组合、数据融合等多种方法面对挑战, 维护广告客户的成本效益, 以令客户满意。

六、结语

可以看到, 从媒介购买公司的起源、发展到其壮大的每个过程, 都有学者进行探讨。广告公司本身在各洲的差异也导致了媒介购买公司发展的异同。媒介购买公司发展过程中遇到了挑战也在情理之中, 如果任由他们购买媒介资源, 那媒介自身的发展又将怎样, 可能是集体失语的局面, 到时, 对整个社会的影响将难以预计。媒介购买公司在自身得到发展的同时也要注意社会影响。每一个挑战从另外一个角度来看, 也可以是一种机遇, 视具体环境而言。

参考文献

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[3]William Leaiss, Stephen Kline, Shut Jhally.Social Commu-nication in Advertising Competition in the Mediated Market-place.[M].Taylor&Francis Group.2005:393.

[4]William Leaiss, Stephen Kline, Shut Jhally.Social Commu-nication in Advertising Competition in the Mediated Market-place.[M].Taylor&Francis Group.2005:398.

现代冲动购买行为研究综述 篇9

在冲动购买行为的研究初期, Stern (1962) 为该领域的后续研究奠定了理论基础。他率先提出了冲动购买的4种分类:纯粹性冲动购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。除了区分冲动购买行为的种种情况之外, Stern还分别从顾客角度和商品角度提出了可能会影响冲动购买行为的因素。从顾客的角度来看, 金钱、时间、体力消耗、脑力消耗可能会影响购买者的冲动购买行为。继而Stern又从商品角度上提出了冲动购买的9大重要影响因素:低价、非常用品、在商店中反复出现的商品、自助式购物、经过大量广告媒体宣传的商品、摆放在商店显著位置的商品、保质期较短的商品、小巧重量轻的商品、储存方便的商品

就目前这一阶段来看, 对冲动购买行为的研究呈现出了百花齐放的姿态, 首先, 体系完整的冲动购买行为模型大量涌现 (Beatty and Ferrell, 1998;Dholakia, 2000) , 其次, 研究触角已不满足于传统的零售环境, 不少学者已经开始研究不同购物环境下的冲动购买行为, 如网络、电视购物、异地旅游等 (Koufaris, 2002;金昶镐, 2006;李志飞, 2007) , 再次, 国内有学者也开始关注冲动购买行为, 但大多集中在文献综述、理论探讨的层面 (蔡雅琦、施俊琦和王垒, 2004) 。

一、现代冲动购买行为模型

1、Beatty And Ferrell (1998) 模型

Beatty and Ferrell (1998) 建立了一个包含情景变量 (时间、金钱) 和个体变量 (购物乐趣和冲动购买倾向) 的冲动购买行为模型, 这是冲动购买领域中第一篇探讨整个冲动购买行为过程的文章。实证研究结果表明, 情景变量和个体变量会对5大内生变量 (积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感受到购买冲动、以及冲动购买行为的发生) 造成影响。

2、Cife模型

Dholakia (2000) 建立了消费冲动形成和发挥作用的理论框架 (CIFE, Consumption Impulse Formation and Enactment) , 详细解释了认知评价 (Cognitive Evaluation) 和意志评价 (Cognitive Evaluation) 在消费冲动形成和生效中发挥的作用。作者认为营销刺激因素、冲动性特质、情境因素能够激发顾客的冲动性, 并且对和谐冲动 (Harmounious/Consonant Impulse) 和矛盾冲动 (Dissonant/Conflicting Impulse) 之间的区别进行了深入探讨。

二、多情境的冲动购买行为研究

1、网络情境下的冲动购买行为

Koufaris (2002) 是西方学术界第一位研究网络冲动购买行为的学者, 作者的目标研究对象是第一次光顾B2c网站的顾客, 重点关注情感和意识反应是如何影响顾客再次购买的可能性和无计划购买的可能性。在实证研究之前, Koufaris假设顾客感受到的掌控度 (Perceived Control) 、购物乐趣 (Shopping Enjoyment) 、关注度 (Concentration) 都会影响他们的无计划购买行为, 他采用Ghani et al. (1991) 中的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度, 但之后的研究结果表明, 这三项因素对无计划购买行为的影响并不显著。

2、电视购物情境下的冲动购买行为

金昶镐 (2006) 对有一次以上电视家庭购物的303名消费者进行调查, 得出: (1) 产品激励因素只对冲动购买流行商品有影响。 (2) 在促销激励因素中, 提供赠品和扩大信用卡打折期限对冲动购物都有一定的影响, 后者影响更大。 (3) 价格激励因素中, 大幅度降低商品价值比合理的价值对冲动购物影响更大。 (4) 情境激励因素特性表明, 引导销售激励比限量销售激励影响更大。 (5) 同有视听同伴相比, 看电视时间长对消费者冲动购物影响更大。

三、国内的冲动购买行为研究

李志飞 (2007) 探讨了冲动性对异地购买的影响, 他采用了访谈、内容分析法、关键语句频次法、结构方程的方法研究了文化差异、时间压力、重构成本、购买压力对冲动购买的影响。研究发现, 旅游者感知的文化差异、重构成本和购买压力与其冲动性购买意愿和行为呈显著的正相关关系, 其中购买压力的影响最大, 文化差异的影响次之, 重构成本的影响相对最小。

景奉杰, 岳海龙 (2005) 根据心理学、神经病理学和以往冲动购买文献, 制作了一个符合中国消费者文化背景的冲动购买倾向量表。

四、总结与展望

本文概述了西方学者在冲动购买近年来的研究进展, 探讨了主要的冲动购买模型, 但由于迄今为止, 这一领域中的大部分研究均是以西方零售环境、西方顾客为研究对象, 因此, 东方文化背景下、非传统零售环境下的冲动购买行为十分值得研究人员去深入探讨。之后将对冲动购买行为的营销影响因素、产生过程等方面进行研究, 并挖掘出一些重要结论以供零售业者参考和借鉴。

参考文献

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[5]、Utpal M.Dholakia. (2000) , "Temptation and resistance:an integrated model of con-sumption impulse formation and enactment, "Psychology and Marketing, 17, 955-982.

[6]、Koufaris M. (2002) , "Applying the tech-nology acceptance model and flow theory to online consumer behavior, "Information Sys-tems Research, 2002, 13 (2) , 205-223.

[7]、Jawaid A.Ghani (1991) , "Task charac-teristics and the experience of optimal flow in human-computer interaction, "Journal of Psychology, 128 (4) , 381-391.

[8]、金昶镐, 消费者TV家庭冲动购物的激励因素[J], 鞍山科技大学学报, 2006.29 (1) :95-98

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[10]、蔡雅琦, 施俊琦, 王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学, 2004, 10 (3) :5-7

顾客重复购买意向实证研究 篇10

1. 顾客感知价值。

顾客建立在产品使用基础上对产品的属性有了基本的认知后, 会产生一种重要的感知——顾客感知价值。本研究认为, 顾客感知价值对顾客重复购买意向有较大的影响, 在顾客所感知到的价值越高, 那么其重复购买意向也会越高。

2. 顾客满意。

顾客满意 (Customer Satisfaction) 是营销领域中一个重要的概念, 因为顾客满意能够产生积极的营销效应, 如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源, 所以, 越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。对顾客满意度的衡量主要有交易满意度与累积满意度两种指标, 而累积满意度比交易满意度的满意程度更深, 顾客必须建立在长期的积极的消费经验和总体的情感满意情况下才会从产品的满意上升到品牌的满意, 即累积的满意度。本研究认为, 顾客满意度越高, 其重复购买意向也会越高。

3. 转换障碍。

转换障碍是使顾客在转换供应商时变得困难的任何影响因素。

(1) 转换成本。转换成本指的是顾客从现有供应商处购买商品转向从其他供应商处购买商品时面临的一次性成本, 是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的转换成本, 只能是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本。顾客转换成本表明一个顾客更换企业 (购买地点、品牌等) 的难易程度。本研究认为, 随着可感知的成本的增加, 消费者发生转换行为的可能性将变小, 重复购买意向也会提高。

(2) 替代者吸引力。替代者吸引力主要是从替代者的数量、品牌、所提供的产品/服务质量等方面考虑的。顾客决定是否重复购买, 除了考虑原有的供应商外, 还可能会考虑其他供应商的影响。如果有更吸引的替代者, 那么顾客有可能会转而购买其他的产品/服务。如果有很少的替代者的话, 那么顾客终止目前关系的可能性是很小的。如果替代者的品牌、产品和服务质量被认为相对来说比较好, 那么, 顾客的感知转换利益就会增加, 这样顾客可能会倾向于转换。

4. 顾客信任。

顾客对企业 (品牌) 的信任是顾客对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心, 包含供应商的声誉、诚实可靠性、不会损害顾客的利益等内容。企业以顾客为导向, 为顾客提供可靠的服务, 满足顾客的需要, 讲诚信, 为顾客利益着想, 就会赢得顾客对企业的信任, 顾客就可能发生重复购买行为。

5. RI模型与主要假设。

根据上述讨论, RI模型用图1表示, 并作出如下假设:

H1a:顾客感知价值对顾客满意呈正向影响

H1b:顾客感知价值对顾客信任呈正向影响

H1c:顾客感知价值对顾客重复购买意向呈正向影响

H2a:顾客满意对顾客信任呈正向影响

H2b:顾客满意对顾客重复购买意向呈正向影响

H3:顾客信任对顾客重复购买意向呈正向影响

H4a:转换成本对重复购买意向呈正向影响

H4b:替代者的吸引力对重复购买意向呈反向影响

二、实证结果与分析

本次调查选取大学生与社会人群为调查对象, 共发出问卷各300份, 其中有效问卷各296份。获得了一些有价值的研究结论, 主要体现在以下几个方面:

1. 顾客感知价值与顾客满意、顾客信任、重复购买意向的关系。

根据一元回归分析结果, 发现顾客感知价值对重复购买意向有显著的正向影响, 总体解释度都比较高 (手机产品为25.2%, 理发服务为41.6%) 。但是在多元回归分析中, 我们发现由于顾客感知价值和顾客满意、顾客信任等变量之间存在多重共线性, 无论是针对哪种刺激物, 顾客感知价值对顾客重复购买意向的影响由显著变为不显著, 其系数还变成了负数。

2. 顾客满意与顾客信任、重复购买意向的关系。

研究发现顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响, 不论是针对手机产品还是理发服务, 不论是一元回归还是多元回归结果, 都显示了顾客满意对重复购买意向有显著的正向影响, 满意度越高, 顾客重复购买的意向越高。此外, 顾客满意与顾客信任之间的正向相关关系很强, 因此, 可以说明顾客满意对顾客重复购买意向还有间接影响。

3. 顾客信任与重复购买意向的关系。

研究发现顾客信任对重复购买意向有很大的正向影响, 不论是一元回归还是多元回归结果, 不论是针对哪种刺激物而言, 都显示了顾客信任对重复购买意向有显著的直接的正向影响, 顾客对供应商所提供的产品/服务信心越高, 顾客重复购买的意向越高。而且可以看到, 不管是手机产品还是理发服务, 顾客信任对重复购买意向的总体解释度相对而言是很高的 (手机产品为43.6%, 理发服务为29.9%) 。

4. 转换障碍与重复购买意向的关系。

针对理发服务这个刺激物而言, 转换成本对顾客重复购买意愿有一定的影响力, 一元回归R2系数为0.127, 偏回归系数为0.092, 都通过了显著性检验。但替代者吸引力则对理发服务重复购买意愿的影响几乎没有, 回归方程和回归系数都没有通过。

通常转换成本和替代品吸引力对重复购买意向的影响是基于情景的, 不同的替代品牌下顾客对它们的感知会随之改变, 各个因素间也互相影响。如果顾客在长期的购买和使用产品的过程中, 已经形成了很大的转换壁垒, 例如, 长期使用移动号码的顾客想更换为联通的号码, 会慎重地考虑更换号码后会带来的损失和不便, 以及通知朋友新号码所花费的成本。在这种情况下, 即使替代品的吸引力非常大 (例如, 联通推出极其优惠的资费) , 也很难吸引该顾客转换号码;相反, 在某些时候, 即使顾客的转换成本并不低, 但由于新的创新性产品的出现, 可能完全影响了顾客对原有品牌的偏好, 出于相当高的替代品吸引力, 顾客可能会相对忽略了转换成本而仍然转换购买新品牌。

5. 顾客重复购买意愿的影响因素。

根据研究结论, 无论是有形耐用品, 还是无形易耗服务, 顾客感知价值、顾客满意和顾客信任都是顾客重复购买意向重要的影响因素, 转换成本对重复购买意向的影响比较小, 替代者吸引力对重复购买意向的影响作用则并不明确, 有待进一步进行研究。

三、管理建议

1. 注重产品/服务的价值体现, 提高顾客让渡价值。

研究证明, 顾客感知价值对重复购买意向有正向影响, 不管这种影响直接或间接, 顾客感知价值对重复购买意向、顾客满意、顾客信任甚至是转换障碍都是有一定的影响的, 所以产品/服务还是需要体现其核心价值, 增加其附加价值, 充分满足顾客的需求, 提高顾客感知价值, 顾客让渡价值等。

2. 注重顾客满意度的提高, 但也要走出“满意是王”的误区。

顾客满意是重复购买意向的影响因素之一, 亦是顾客忠诚的影响因素之一, 这些都足以显示出提高顾客满意度的重要性, 但除了满意度因子外, 还有其他一些顾客主观多样化需求、客观转换成本等因素会对重购意向和行为产生影响。即使顾客累积满意度较高, 也不必然产生重购意向和行为。因此不能盲目追求高的顾客满意, 走出“满意是王”的误区, 综合考虑顾客忠诚、顾客重复购买意向的各个影响因素, 按照行业、市场的具体情况以及成本等因素来设定顾客满意情况。

3. 注意提高产品/服务的差异化, 提高竞争力。

提高产品/服务供应者自身的差异化, 提供个性化的产品/服务, 不仅可以提高顾客的感知价值, 而且也可以防止顾客由于替代者的吸引力而转换供应商, 从而可以达到提高顾客重复购买意向的程度。

4. 注重品牌的建设, 诚信经营。

现有消费者对诚信经营的呼吁越来越高, 尤其是现在社会公信力度较差, 消费者对企业的信任也较低, 所以供应商也应顺应潮流, 加强品牌建设, 提高自身在市场上的声誉, 以此提高顾客对自己的信心, 打造一批自己的忠诚消费者。

参考文献

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[5]汪纯孝, 温碧燕, 姜彩芬.顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究[J].中山大学学报:社会科学版, 2001, (3) :115-121.

研究型购买者 篇11



关键词：产品扩散；重复购买；市场；扩展模型

中图分类号：C939 文献标识码：A

产品扩散是产业政策与产品营销的关键研究领域之一，有关产品扩散的研究已经从定性分析发展到定量估计预测的阶段.基于产品扩散模型来解释并预测产品扩散规律，能够为产业发展政策、产品技术创新与营销策略制定提供参考依据.

Bass创新扩散模型［1］是著名的初次购买新产品扩散模型，提出于1969年，该模型的建立基于一系列假设，在一定程度上限制了模型的应用范围.因此，众多学者以Bass 模型为基础，对基本扩散模型进行了广泛的扩展研究［2-3］，旨在对这些假设条件进行解约束以及柔性化，使得模型更加符合实际产品扩散情况，从而提高模型的解释力与预测力，并且扩大模型的应用范围.

以往的研究大多忽略了市场环境的变化，假设产品的市场环境是恒定的，以汽车产品为例，相关的市场因素包括，产品的更新购买，产品使用燃料动力费用、产品本身的成本价格、国家政策等.市场的变化对产品扩散进程产生影响.

本文通过构建产品市场因素集合，并且考虑超过使用年限后的重复购买因素，基于Bass基础模型进行扩展研究.Bass产品扩散模型在我国汽车领域的应用研究很少，针对特定细分市场车型的研究基本空白.本文以我国汽车产品的细分市场之一——微型交叉型乘用车产品的扩散过程为实例，对提出的扩展模型进行检验，并且与基本模型进行比较.考虑动态市场因素的产品扩散模型，不仅能够描述产品扩散的基本特征，还能够诠释市场变化对于产品扩散的影响作用，在实际应用中更具有参考价值.

5 结论

将重复购买以及市场因素综合考虑融入产品扩散模型，以我国微型交叉乘用车产品扩散为例，对扩展模型进行验证.结果表明，加入市场变化量，能够在更多信息的条件下，提高计算结果与实际产品扩散情况的拟合程度，能获得高的预测精度.同时，扩展扩散模型能够更好地诠释产品扩散过程的特征，在实际应用中更加具有参考价值.

扩展模型系数计算结果的分析，对该产业发展有一定的启示.为促进微车产业发展，加快微车产品扩散：一方面，积极的产业政策有重要的正面影响作用；另一方面，企业对于微车产品开发，应重视性价比与可靠性；同时，企业大力加强技术创新，提高产品舒适性与安全性，满足用户新的需求，从而加大重购率，也是比较有效的途径.

最后，扩展模型的一些假设具有局限性，今后可以进一步深入的研究.例如，为方便计算，假设潜在采用者对于环境因素的评估是同质的，实际情况复杂很多，在不同时刻，不同潜在采用者对于不同的环境变量有不同的主观感受，如果以时间序列和采用者类型为自变量建立模型，并进行数据采集，模型结果将更加逼近产品实际扩散情景.

参考文献

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National Statistics Bureau of the People''s Republic of China. China statistical yearbook 2010 ［M］. 2010.(In Chinese)

感知风险与购买决策研究 篇12

在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法, 可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点:

在线评论作为在线口碑的一种形式, 对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧, 从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的, 有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险, 就可以得知产品/服务的使用结果。

消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识, 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多, 包括消费者在现实的网络交易过程中, 交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。

一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析

本文通过网络问卷发放的形式, 对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家, 信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言, 卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务, 购买后的物流配送时间, 都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧, 诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差, 技术人员素质低, 导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况, 给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成, 而有些商品的描述语言模棱两可, 容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%, 例如网络购物者缺少直接购物体验, 即顾客参与度较低。从商品交换开始, 人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上, 购买者却不能体验到在网络交易完成后, 立刻拿到商品的满足感, 这种满足感的到来往往要滞后1-2天。

二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素

(一) 影响因素

性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异, 其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容, 帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。

年龄因素。因为年龄的差异, 使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异, 对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较, 可以得出, 年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小, 年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。

学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式, 学历越高, 对在线评论关注的程度也越高, 他们会大量搜集信息, 来进行比较, 他们受到信息的影响也比较小。

专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解, 他们对在线评论的关度程度越低, 因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策, 所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。

网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说, 网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度, 无论是在电子商务网上客户发布的评论, 还是在网络论坛上, 都是消费者感知指标。

(二) 问题分析

网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称, 他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位, 急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉, 他们选择了浏览在线评论信息, 目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导, 其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因, 导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度, 顾客为了报复卖家, 从而制造负面的在线客户评论内容等。

物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题, 例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达, 或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害, 而这一切的“总账”买家都要算到卖家, 从而导致负面在线客户评论的出现。

网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起, 及伴随着一些不可避免的缺陷, 这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低, 直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品, 进行退货时, 既要耗费时间, 也要花费一定的精力和财力, 这种情况下, 顾客的在线评论就不会客观公正, 里面多多少少有买家的情绪在里面。

网络购物最大的缺陷, 与传统的购物相比, 网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已, 他们只能看, 不能触摸。因此, 网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样, 直接影响顾客在线评论的内容。

有效降低消费者感知风险的主要几个方面, :第一, 给消费者提供更为全面的信息, 包括产品信息和大量的在线评论信息, 让消费者通过对所获得信息的处理和比较, 进而做出购买决策;第二, 用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为, 在通常情况下, 知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三, 具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心, 从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此, 妥善解决顾客提出的退换货问题, 还有助于提高消费者的满意度。

诚信经营, 坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略:不夸大其辞;不避短, 不遮掩可能对消费者不利的信息;不误导消费者, 严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求, 认认真真把产品和服务做好, 善待利益相关者。

提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一, 也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时, 即使产品质量好, 如果感觉服务态度差, 顾客也会给予差评, 反之如果产品质量一般而服务态度好, 顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评, 结果完全不同。因此, 服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。

结论

关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评, 担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价, 评论质量越好, 影响就越大。所以, 企业可以采取各种措施来提高评论的质量, 例如:以奖品、购买折扣、积分等作为激励, 鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验, 以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价, 比评论质量的作用更大。所以, 企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多, 说明该品牌或产品受到的关注越多, 就有可能成为流行, 从而取得巨大的营销效果。