休闲运动服装

休闲运动服装（精选12篇）

休闲运动服装 篇1

调查显示,世界关注运动的人数比例已经接近于每个人,无论从精神上的享受还是来自亲身体验上的享受,都梦想让自身的运动激情融入于世界各个比赛过程当中,他们穿着专业的运动服饰,为赛场上的运动员激励呐喊,从侧面看出运动产业前途光明。现代人压力普遍比较大,人们希望通过运动,使紧张工作之后得到身体的放松,因此,男女老少纷纷换上运动休闲服饰走向户外或健身房,使运动经济浪潮迅速升温开始沸腾,运动服饰成为其中必不可少的瞩目焦点,现代年轻人追求健康舒适生活的迫切需求,集运动休闲于一身的服饰当然备受关注。然而我国的运动休闲服饰销售却是不尽人意的。正是基于这种背景,提出了本文的探讨。

消费者购买运动休闲服装的心理动机分析

目前我国的运动休闲服装企业面临着很大的竞争。早期运动休闲服装市场上仅有几个品牌,比如安踏、李宁等,近年新的品牌不断地涌入。“佐丹奴”、“邦威”、“唐狮”、“斯特兰”、“七匹狼”等国外品牌这两年大有来势汹涌之势,所以研究休闲运动服饰消费者的消费动机,可有利于留住更多顾客。

根据马斯洛理论需求层次理论总结出运动休闲服装消费者需求层次:

第一,马斯洛的生理需求就是保暖遮体的需要。这个任何服装都可以满足,只要衣服暖和,穿起来合适就可以。

第二,马斯洛的安全需求就是服装的材质需求,当保暖这个需求被满足后,人们就会在乎服装的面料是否舒适。

第三,马斯洛的社会需求就是品牌知名度。当消费者在无法辨别品牌差异的能力,却又必须从事购买的时候,品牌知名度常常是决定购买的重要动力。

第四,马斯洛的自尊需求就是时尚的追求。

第五,马斯洛的自我实现就是情感诉求。在这个阶段,消费者购买你的衣服,可能不在是基于品牌、时尚等要求,而是对你企业文化、口号的高度认可。

以上的“需求层次”图是根据马斯洛理论进行设计的,具有一定的科学性,企业根据自己的客户群,采取相应的需求方案。

国内运动休闲服装营销现状及问题

2008年根据The NPD Group Inc.市场研究公司之报告,在欧洲5大市场——英国、法国、德国、意大利及西班牙,运动休闲服装销售金额总下跌8%,鞋靴销售金额跌落5%。2008年第四季度休闲运动鞋销售下跌7%,休闲运动风格上衣也惨跌1 0%。

运动休闲服饰在国内的情况更是不尽人意。因为克隆名牌、假冒名牌的重心近年来转移到运动休闲品牌上来,穿用者日众。

1. 营销理念落后

受计划经济体制影响,与国外运动休闲服装营销相比,国内运动休闲服饰营销相对滞后于竞争对手,进行主动营销的意识还很薄弱,营销理念比较落后。受相对落后营销观念的影响,国内运动休闲服装把握市场需求和驾驭市场行为的能力也较弱,这也严重阻碍了国内整个运动休闲服装行业的发展。

随着市场经济发育日渐成熟,品牌形象已成为消费者认知商品的第一要素,运动休闲服装也不例外。当前,我国运动休闲服装在品牌建设方面普遍存在的一个问题是:只片面重视把一个产品通过商标注册成为品牌,而忽视了对品牌的苦心经营,并使之发展成为精品名牌,这是造成运动休闲品牌多而杂,但有影响力品牌少的现状。像阿迪、耐克那样在国际上都响当当的品牌则更少。国外的这些品牌之所以畅销世界,人们都以穿阿迪、耐克为荣,就在于他们有自己独特的品牌营销理念。我们在惊呼“狼来了”的同时,能精细地吸取国外营销理念,对自己的品牌进行良好的构建,营造出名牌精品,必然能与“狼”共舞。

2. 营销定位不明确

我国是制造大国,却不是品牌强国。优秀的品牌给企业创造的超额利润是巨大的。李宁与美国耐克的制造成本差不多,然而两者的市场价格相差了好几倍,这就造成了中国服装制造行业的规模在逐步扩大的同时,利润率却在低水平徘徊。这主要是由于国内运动休闲服装行业对市场的营销定位普遍不明确,特别是基层营销部门几乎没有营销定位的概念。受此影响,市场细分、目标市场选择等后续工作均无法展开,导致国内企业设计出来的产品往往缺乏特色,相互模仿、抄袭国外设计图纸现象愈发严重,很难适应不同层次消费的需求,所以受到冷遇。

在服装产品同质化日趋严重的前提下,服装的品牌形象很大一部分是构筑在文化品位的基础之上的。品牌的活力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。某种程度上来讲,品牌的文化内涵正是商家召唤消费者、与消费者对话的媒体,消费者通过对品牌文化的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。正所谓“产品可以抄袭,但是品牌文化却无法复制”。

3.营销渠道单一化

当下国内运动休闲服装企业一般都采取“特色单一”的营销渠道策略。从运动休闲服装的营销渠道上看,商场、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是运动休闲服装销售的重要场所。大部分品牌采用“专卖店”、商场经营两种形式。但是,现在商场出现的大量费用及商场为聚集人气而组织的促销活动让众多运动休闲服装企业和总代理叫苦不迭,除了进场费、店庆费、公关费、高额返利外,折扣、买赠、返现等促销活动层出不穷,导致运作商场费用率极高。专卖店对于运动休闲服装企业来说能够通过专卖店统一的招牌、统一的装修风格、统一的产品展示、统一的企业宣传很好地展示企业、品牌、产品形象。但目前在基层服装从业门槛非常低,太多的国内品牌为了迅速拓展商场,提高销售额,对经销商要求很低,很多人只要是想自己创业,手上有资金,找个店面就可以开业了。服装经销商队伍良莠不齐,很多经销商都没有经验,没有管理能力,目光短视,于是企业的营销决策难以得到有效的执行。渠道形式的单一化使运动休闲企业在营销中处于不利的地位。

国内运动休闲服装营销策略

1.树立以顾客为中心的营销观念

营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。可以说,我国运动休闲服饰生产企业与国外企业在营销方面的差别主要表现在营销观念落后上。企业要从上到下建立一种学习氛围,学习国外好的营销理念。通过对员工的培训,灌输他们树立以顾客为中心、以人为本、不断追求时尚的营销观念。不断关注消费者的需求,并改进服务。国内运动休闲企业需要不断地关注市场的需求,随市场变化而变化。运动休闲服饰的销售具有季节性。一般春秋是旺季,冬季是淡季。而且随着社会的变化,人们的追求越来越个性化,很多人表示不愿意和别人穿款式一样的衣服。所以企业在生产、销售时要抓住这些特征。要多设计一些新颖、个性的款式。在品牌的塑造、文化赋予上也要注意个性化。在消费者心里留下独有的印象,做有品位、时尚品牌。企业要敏锐地感应市场和消费者的需求。通过调研、意见反馈,企业要快速做出反应,淘汰不受欢迎的产品。及时开发新设计方案。管理者要带头把企业理念付诸到工作中,并且在品牌的宣传中也要把其理念编排进去,把品牌理念传达给消费者,取得消费者的认可、好感,从而形成企业特有的文化。

2 准确进行市场定位

一个运动休闲服饰公司必须有深入的、结构清晰的服装市场定位,以使沟通人员向消费者传递明确一致的信息,而非自相矛盾、令人迷惑的信息。一个清晰、有效的定位应该对企业上下提供这样的指示:哪些经营活动与沟通可以支持与强化这一品牌,哪些将削弱与混淆这一品牌。

定位要避免这些错误:

不充分定位:购买者只对品牌有一个模糊的概念,没有真正意识到品牌的独特之处。

过分定位:购买者对品牌形象的认识过于狭窄。

混淆定位:购买者可能对品牌形象感到迷惑,原因是品牌特征太多或者品牌定位太过频繁。

可疑定位:购买者难以相信传播活动中对产品特征、价格等方面的宣传。

另外,企业要健全分销网络,把自己的销售网撒开,提高品牌的覆盖率、知名度。需要注意的是要加强对分销商的管理,分销商的无秩序竞争会使企业走向灭亡。

3 充分利用网络进行营销

“企业要把行业本质透过网络传达给消费者。”郎咸平教授认为,“网络化时代对销售而言,应该以网络为手段,行业本质为终极目的,这才是我们好的推广。像时装和运动品牌推广的真正的重要抉择,就是要透过网络以行业本质为目的广泛地推向消费者,这才是成功的关键。”

例如,福建服饰品牌在几年间的壮大,已经印证了服务企业的网络成长法则,九牧王总经理陈加芽认为,网络销售在未来是一大趋势,网络消费群体会越来越多、越来越成熟,对企业来讲也需要跟着消费者的需求做一些调整。当互联网成为服饰品牌特别是运动服饰品牌目标人群的主流媒体,具有跨区域、跨领域、覆盖绝大多数网民的网络媒体平台就受到服饰品牌营销的青睐。

服饰企业近年来,一直在尝试新的营销模式,不管是网络营销,还是体育赛事赞助,都在寻求庞大的用户基数和相吻合的目标人群。腾讯网在2008年北京奥运会上将两者有机结合起来,为一批像耐克、安踏、361°、森马这样的标杆服饰企业带来了创新型、立体式体育营销。

休闲运动服装 篇2

随着中国人民生活水平的极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。

高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外品牌的厂商的抢占中国市场，国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国广阔的运动服饰市场。

当今消费者对流行的判断更趋于理性化，服装消费正呈现个性化，更多的人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中，更善于接受新事物。而在服装竞争日益激烈的今天，品牌作用越来越强，在追求时尚品味的消费中占主导地位。目前，天津市的服装市场已具有一定的规模，然而，要成立一家正式的运动服装专卖店竞争力与压力是很大的。

同时，随着社会的不断发展，各种文化相交融，而形成了如此多元化的今天，消费者的消费理念和对产品功能的需求方面也在不断地发生变化，在各类体育产品中，运动服装已从功能性、专业性方面进行突破，进行创新，来迎合当今的消费者。

二、调查目的

1、了解大学生运动服装市场的需求;

2、研究大学生运动服装消费的心理特征;

3、了解大学生运动服装消费的层次结构;

4、为运动装市场营销阶段做好前期准备工作。

现在为了更好地让消费者熟悉并喜欢运动服装，我们对影响大学生购买运动服的各种因素，购买行为等进行一次市场调查，从而更好地为该服装做市场推广策划，以进一步提高产品知名度。

三、调查说明

(一)调查对象

本次调研对象主要以天津工业大学、天津大学、南开大学的学生为对象进行问卷调查

(二)调查时间和调查期限

要求本次调查从20xx年9月7日到17日。共计10天完成(包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作)，并交调研报告。

四、调查区域

以天津市地区几所主要高校为地点进行调查。

五、调查数量

考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们本次调研共发出问卷150份。本次调查主要采取定点随意抽样的调查方法，分别在各高校校内图书馆自习室，3所高校每所发放50份，问卷结束整理后显示：回收率100%(150份)、有效回收率80%(120份，我们随机从三所高校的回收问卷中各抽取中有效的40份)

六、抽样方法

主要以天津市的在校大学生为总体，采用多阶段抽样方法抽本。

第一阶段，先以天津市的每个高等院校为初级单元，从中选取3所学校。

第二阶段，在每个被抽中的学校里，将全校所有回收问卷依次行编号。

七、调查结果与分析

(一)对于品牌认知度的分析

通过对学生群体当中对于服装品牌喜爱程度占有率排行，来对比分析学生购买产品的品牌倾向，并考察在学生消费群体当中，哪个品牌市场竞争力更突出。图表显示，国内品牌的知名度基本上与国外品牌持平，最受大学生喜欢的品牌是耐克，而本国的李宁和安踏在国内市场的占有率也是非常大的。

(二)对购买的价格范围的分析

由图显示无论是男生还是女生在购买运动装时能接受的价格一般都在100元到400元之间，在400元到800元的非常少，而且大学生所能接受的价格大多数停留在200元到400元的区间，这也能从一定程度上反应当前运动装市场价格定位的趋势以及消费者购买时的心理底线。因此，对于商家如何进行产品的价格定位起到了很大的帮助。具有借鉴意义。

(三)对于选购时消费者所考虑的因素分析

由图表我们可以很直接的看到，在大学生购买运动装时对于质量价格以及款式这三个因素是非常看重的，他们占了相当大一部分比例，达到了78%而品牌颜色服务这三个因素相对来说不被消费者所看重。

(四)对服装材料选择的分析

据图表显示广大消费者在运动装面料材质的选择方面比较倾向于纯棉的材料，当然运动装针对不同应用功能会有不同的纺织面料用来设计，比如用涤纶材料来制作易透汗的服装等，但就目前消费者选择结果来看，较为喜爱的却是棉的材料的衣服，这可能也会形成一定的趋势，棉花材料可能会广泛地应用到运动装上来。

(五)对运动装的品牌形象认可度的分析

随着经济的不断发展,市场商品的品牌形象已经成为消费者认知的一个重要因素,其品牌效应也在市场中有着重要的影响,并且为企业能带来巨大的利润。我国运动服装行业也在逐步树立自身的品牌。图表显示大学生对于品牌形象的注重人数占了相当一大部分比例。因此,对于运动服装品牌的差异化战略的研究也显得尤为重要,这对运动服装企业的生存与可持续发展也有着非常重要的意义。 (六)对于关顾服装店的时机选择的分析。

有多达87%的大学生购买运动装的时机一般集中在生活比需和在打折期间。而很少有人选择在新品刚上市时购买，这可能从一定程度上反映出了产品的价格对于消费者的够买应影响是比较大的，也就是说消费者需求的价格弹性是很大的，这对于商家对于产品的价格的控制也有一定的启示作用。

(七)对于购买地点选择的分析

从上图中可以看出现在的大学生购买衣服比较喜欢去实体店，其次是网上购买。而且去实体店购买衣服中女生人数要比男生多，而男生选择在网上购买的较女生多些。这点可以从一定程度上说明不同消费者的购买习惯也会不一样，男生跟女生对于购买地点的选择是有差别的，似乎正好证明了这样一个现象，在国内服装市场有各种各样的女士服装店，而男士的却相对少的很多。而造成此现象的原因正是男女购买心理是有一定差别的。

(八)对国际品牌和国内品牌的选择

随着中国经济不断的发展，高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外品牌的厂商的抢占中国市场，于此给本土的一些服装品牌带来了很大的压力，同时也增强了自己企业的竞争意思，由图中可以看出大学生在同等的价格下选择国际品牌的比例要超过国内品牌，这是一个值得我们深思，值得我们去研究的问题。对于国产品牌运动装如何在国际市场的竞争中占取优势。

(九)对营销方式的分析、

从调查结果显示来看，大学生在选购运动装时是非常注重实际穿试效果的，而通过电视广告和明星代言来了解到运动装产品的消费者也是占了相当一部分比列，由此结果可以给商家一定的建议，如何选择正确的营销策略，针对不同的人群，不同的地区都有非常重要的意义。

(十)对运动装风格的发展趋势的分析

随着社会发展到如此多元化的今天，消费者的口味也是各不相同，对于商品的要求也不仅仅是商品的实用性，尤其是服装产品，除了满足基本的实用性，大有朝着个性化和多元化等发展的趋势，有图表显示，大学生更希望运动装能够变得休闲化和多元化。这便向我们厂商指明了运动装所应设计的方向。

八、结论与建议

1、在天津工业大学校园内内开设一家运动商品店经调查分析是可行的，大学生的运动产品需求量颇大，对于店面的扩大经营以及保持业绩有着良好的条件;

2、为了抓住中坚顾客群，校内运动产品店应多引进销售专业的运动产品，多销售篮球、乒乓球以及羽毛球的配套运动装备;

3、在店面无人问津的情况下，大学校内的运动产品店面应多注意引进款式新颖、质量尚可、价格公道的运动产品，在保证自己不亏本的情况下，尽量降价满足在校大学生对运动产品的需求，做好售后服务方面，为以后销售带来较高的回头率;

4、校园运动产品零售店应迎合大学生的品牌需求，多引进安踏这类中档品牌的运动产品，也可以适量保持耐克等高档运动产品的销售量;

5、大学生消费运动产品多注意实用性，所以校内店应引进耐用的运动装备;

6、大学生多注重朋友的介绍，所以校园运动产品店应注意服务态度，要与每一个顾客保持良好的购销关系，让顾客把店面良好的信息带给他们的朋友，以扩大销售，并且可以从顾客处及时了解到店面经营的不足，好予以改正;

现代运动服装设计研究 篇3

【关键词】运动服装 演变特征 发展趋势

体育运动已成为当今大众时尚和健康的休闲方式。全民健身运动的兴起和发展，体育运动赛事的举办和转播，都刺激和推动了运动服装市场的发展。传统的运动服装从款式、面料和色彩等方面都已不能满足现代人的审美需求，新颖、大方、舒适的运动服装越来越被人们所接受和喜爱。款式、色彩、面料与时尚设计元素的融合已成为运动服装设计的发展主流。

一、现代运动服装的起源与变革

运动服装是运动对着装功能的需求而出现并发展的。在古希腊时代，人们把身材健壮、肤色黝黑作为美的标准，参加竞技的勇士在竞技场上比赛时无一不是裸体上阵，这种不着任何服装来表现美的运动方式，是世界运动史上独有的现象。

二、现代运动服装的设计特性

（一）款式的适应性。运动服装的功能性要求其在款式设计中以便于运动为主，尽量减少装饰物，最大程度体现出运动时的舒适性和舒展性。同时款式要求根据不同的运动形式具备不同的专业性和功能性。“比如泳装、滑雪服、赛车服、体操服、健美服等要求服装设计具有良好的承托力和修饰曲线的功能，同时要求服装具有良好的延伸性和恢复力，而赛跑运动员则要求其运动短裤具有一定的服装压迫力，用以改善肌肉状态。”根据运动的专业性和功能性所设计的款式符合运动要求，可明显提高运动成绩。

（二）色彩的协调性。运动服装的色彩一般都是依据该项目的特点和环境来设计，一般以高纯度和明度的色彩作为主色，配色要求对比醒目。比如在短跑等需要爆发力的体育项目中，运动员一般穿着鲜艳或对比色强烈的服装，能够增加兴奋感。在自由体操比赛项目中，运动员经常穿着明度高的淡色服装，会让人产生轻盈的感觉，而体操动作的轻、飘、高、落地稳正是获得高分的关键。

（三）面料材质的适应性。各种体育运动项目之间的差异，对运动服装面料的功能要求也不尽相同。基本上需符合以下几项要求：

1.机械性和防护性。运动服装面料需要具有与运动量相适应的拉伸复原性、抗磨损性等不可缺少的机械性能。另外，运动服装必须具有良好的防护性能，保护运动员运动时的安全，如在关键部位使用特殊材料和工艺等。

2.舒适性和耐用性。运动服装要求穿着必须舒适运动员才能发挥更好的水平，如“针对身上的发热点使用不同的面料和工艺手法，使运动服装有更强的散热效果。例如腋下部位可拼缝网眼布料，增加透气性。运动服装的面料要具有耐久性机能，以保证在运动训练和比赛中时，面料性能和材质的性能不变。”

3.穿着使用的功能性。现代运动服装的设计越来越注重功能性的需求。运动服装一般都具有防水、透气、保暖、耐磨和易清洗等特点。另外，为了提高运动员的比赛成绩，科研人员根据不同运动的对运动服装的特殊要求，研究设计出高效能的服装。比如“鲨鱼皮”游泳衣就是利用服装的高弹性面料而达到减少水的阻力而达到提高比赛成绩的目的。

三、现代运动服装设计的发展趋势

（一）产品结构的多元化。时代的变革影响人们的价值观念、审美观、消费观变得越来越纷繁多样，这也使得运动服装的发展趋势趋向多元化，专业运动服装与休闲运动服装之间的界限趋向模糊，现代运动服装设计将功能性和时尚性相结合，既要充分考虑运动服装的性能和运动的要求，又要适合穿着者的要求，结构合理且时尚靓丽。

（二）运动服装功能性面料的开发和应用。随着科技的发展和新型高性能人造纤维面料的问世，使运动服装面料的性能得到了很大的提高，乃至推动了体育运动的发展。借助高科技手段，不断开发和增强运动服装面料的功能性，是当下运动服装设计和开发的重点。

1.提高面料的防水透湿性。良好的透湿性是运动服装非常重要的技术指标之一，运动服装排汗导湿的功能能够保障运动员在降低体温的同时消耗最少的能量，从面增强耐力、提高成绩。同时防水性也是运动服装的基本要求。现在大多品牌运动服装都选用吸湿排汗性优良的面料，做到既防水又不阻碍运动产生的湿气的散发。“目前市场中该类面料大多一是由高支高密纱线织成，其一方面可以阻止水分子从外界进入，另一方面又允许体内的水气散发到外界；二是采用泡沫聚四氟乙烯薄膜，水汽可以通过薄膜散失，而液态水则无法穿过。”

2.开发面料的保暖透气性。在新型纤维面料问世之前，保暖性是与织物厚度密切相关的，冬季运动项目要求运动服装必须要有良好的保暖透气性，但厚重的面料不利于进行运动。所以开发面料的提前条件是既要保暖又要轻便。“现代技术在涤纶等合成纤维纺丝液中加入含氧化铬、氧化镁、氧化锆等特殊陶瓷粉末或碳化锆粒子，特别是纳米级的微细陶瓷粉末，它能够吸收太阳光等可见光并将其转化为热能，还可反射人体自身发射出的远红外线，因此具有优异的保温、蓄热性能。” 又如利用高科技工艺将涤纶纤维的内部做成空心多孔，外部做成螺旋卷曲狀，既有良好的保温作用，又能保证面料的质地轻盈。

3.开发面料的接触舒适性。棉、麻等天然性纤维织物具有良好的亲肤性，但如果完全用棉、麻制成运动服装，则具有重量大、摩擦大、柔韧性差等缺点，难以帮助运动员取得好成绩。而人工纤维面料也存着吸湿性转差的缺点。通过长期的开发和探索，科研人员找到了一种新方法，把化学纤维加工成异型截面，增加了它的抗弯模量，即使在运动员大量出汗后也不容易贴身，大大改善了运动服装的接触舒适性。

4.实现面料的适当压力性。竞赛运动员的运动短裤要求有一定的压迫力，塑造和改善肌肉的状态，从而达到提高运动成绩的目的。高弹力面料制做的运动短裤，如高弹力莱卡可实现适当增压的作用。“医学研究证实，含强力莱卡的服装可提高运动员的体力和耐力，明显减少引起肌肉疲劳的颤动，在整个比赛过程中都能保持最佳状态。另外，穿着强力莱卡服装可使运动员集中注意力，提高运动的准确性和效率，而且具有更佳的舒适感、更高的延伸性、更好的回复性，给身体柔软的承托，真正兼备舒适和修饰体型的作用。”

参考文献：

我国运动服装的品牌建设 篇4

近年, 随着体育运动的不断发展, 人们的生活水平不断提高, 人们对健康越来越重视, 运动和休闲已成为多数人日常生活的重要组成部分。这就使运动服装的消费在时间和空间上得以快速延伸。运动服装脱离了传统意义上的在特定场合穿着的特点, 与日常服装相互渗透, 其概念也逐步向多元化方向发展。广义的运动服装包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服装和便于普通锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动的休闲服装。但是, 体育用品博览会以及绝大多数的体育用品网在对产品进行分类时, 根据穿着目的的不同, 都将运动服装与休闲服装分开。运动服装是指可以用在身体锻炼、体育比赛和体育活动时穿着的服装。休闲服装讲究的是穿着的舒适、随便。因此, 我们可以将参加体育运动或参与体育运动相关活动时穿着的服装称为运动服装。其中包括直接参加体育锻炼和体育比赛时穿着的服装以及参与体育活动时穿着的服装, 如裁判服、入场服、领奖服等。

著名运动服装品牌的品牌建设

阿迪达斯的品牌建设

“给运动员最好的”是阿迪公司品牌发展的原则。在公司发展过程中, 阿迪达斯采取的是金字塔模式的品牌推广。首先, 该品牌吸引了大量想出成绩的运动员, 这不仅是出于他们对高性能运动服装的需要, 更在于阿迪达斯为选手们高水平的发挥给予了技术上的支持。其次, 阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现, 激发了更多潜在消费者, 如业余运动员。第三, 运动员们的偏爱品牌逐渐渗透到普通健身群体中, 而这却是一个最大的消费群。通过这种品牌推广方式, 其品牌的影响力迅速蔓延至与体育运动相关的各个层面。

耐克的品牌建设

耐克公司的品牌建设借助的是异地产销与明星效应。跑步者都有这么一个观念:耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立了一个良好的形象。随着市场的急速膨胀, 耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓更广阔的市场。由于型号繁多, 每种产品的生产量小, 一般说来会增加生产成本, 于是公司把大部分生产鞋的任务都承包给国外工厂承包。同时国外体育用品市场发展不断成熟, 当地生产的产品直接可以销售于当地, 节省了关税。异地产销, 使公司总部生产管理费用降低。

目前, 有规模的体育用品公司都有自己的形象代言人, 而耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商, 早在1973年, 它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀代言其运动鞋;1985年聘请飞人乔丹为代言人, 让人们感觉他身上凝聚了活力, 流露出令人振奋的体育精神。这使得耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌。

李宁的品牌建设

李宁是中国体育用品方面的龙头企业, 但与实力雄厚的国际品牌耐克、阿迪达斯相比较, 仍然显得非常弱小。李宁公司充分发挥本土优势, 把品牌推广战略和目标消费与跨国公司区分开来, 将根植入到普通消费者队伍中, 并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而争取到了更广阔的发展空间。与国际品牌不同的是, 李宁并没有以运动项目出现, 而更多是以大众的、休闲的形象出现, 两者的的市场定位并无重合, 消费群体竞争性并不强, 却有互补性。从李宁取得的成绩来看, 它的这种决策是正确的。

我国运动服装品牌建设存在的主要问题

品牌建设意识不强

我国的运动服装企业中中小企业居多, 规模小的企业往往人才匮乏, 产品研发能力差。因此这部分企业很少制定自己的品牌规划, 品牌建设的意识不强, 员工的奖酬制度往往按照销售业绩来计算。品牌建设需要经过一系列努力, 不能马上见成效, 因此企业管理阶层很少有人愿意花费时间和精力去规划。还有的企业领导认为只有大公司才有资金去从事品牌建设, 这也是大多数企业对品牌建设认识上的误区。其实, 国际品牌如阿迪达斯、耐克等, 在公司刚刚成立时, 就十分注重品牌建设。

宣传力度不够

我国的运动服装在质量和款式上与国际品牌相比存在的差距越来越小。我们的产品功能增多了, 质量提高了, 可是消费者仍然认为质量差、款式单调, 其中一个重要原因就是宣传促销力度不够。如果产品自身各方面都提高了, 而消费者不知道, 那么对于企业来说, 利润仍然得不到提高。市场上这么多产品摆在消费者面前, 消费者有权选择他们认为好的产品。因此, 要想让消费者选择我们的, 就必须加强宣传, 让消费者知道我国的运动服装在质量上、款式上也非常好。

品牌定位模糊

国内企业普遍存在的一个问题就是定位不清楚, 主要包括两个方面:一是目标市场的定位, 二是品牌内涵的定位。不同的消费群体, 他们对产品的喜好不同, 接受信息的渠道也不同。国际著名品牌都有自己准确的目标市场, 比如在年龄段上定位于青少年, 在消费水平上定位于中高阶层的消费人群等。针对自己的定位, 在品牌的塑造上紧紧围绕一个中心点, 通过品牌向消费者传达一个清楚的内涵。而国内的部分企业, 不知道自己的产品是针对哪类人群的;有的品牌有自己的定位, 但是在品牌宣传上又与定位不符。提起某个品牌, 不能让消费者准确联想, 品牌代言人的形象与品牌要表达的内涵不一致;广告语不固定, 到最后换到连企业自己都不知道要向消费者表达什么。

品牌知名度低

国内品牌的知名度普遍低于竞争对手, 提起运动服装, 消费者想起更多的是国外品牌。在消费者眼中, 国内品牌与国际品牌相比存在很大的差距。我国的服装质量一点都不比国外的差, 国外品牌由于考虑关税、加工成本等因素, 许多都是在我国加工生产。如中国纺织工业协会的有关负责人所说, 在运动休闲服装方面, 我国的服装和国外服装主要就是品牌的差距。因此中国服装只有把品牌创立起来, 才能真正占有市场。

我国运动服装品牌建设的建议

重视品牌建设

我国众多的运动服装企业当中, 绝大多数属于中小企业。搞品牌建设, 不光是企业的专利, 中小企业同样有能力去培育自己的品牌。如果在企业刚开始时就注重品牌建设, 那它会发展得更快。当今的大多数国际品牌, 也是从小企业发展起来的。品牌定位是品牌建设的关键, 也是第一步。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场, 对其特性、品质和声誉等给与明确界定, 通过精心设计的营销策划, 将其融入顾客和潜在顾客的生活过程, 从而形成确切的市场地位。定位明确的品牌可以让消费者感受到这个品牌的档次、特征、个性、目标人群等。

重视品牌的设计

品牌名称是一个基本而重要的因素, 它往往简洁地反映了产品的中心内容, 使人通过名称产生与品牌有关的联想。在名称的定夺上, 一定要考虑多方面的因素, 作为运动服装品牌的名称, 其中要蕴含着运动奔放的激情, 给人一种健康向上、充满活力的感觉。例如人们听到爱乐这个牌子就会让联想到它是有关音乐的, 更像呼吁大家热爱音乐、热爱生活。另外在品牌标识上也要进行设计, 包括色彩、字体、广告语等, 出彩的设计都会给人深刻的印象。

重视品牌的宣传

赞助是一种企业将自己的名称、商标或标识与某一事件联系在一起以获得未来收益的营销活动。我国众多的中小型运动服装企业无法赞助大规模的赛事, 但是, 我们可以赞助一些单项的、目标消费者关注更多的赛事。我们甚至可以深入校园, 赞助学校里举办的运动会、体育节、单项比赛等。这种赞助方式尤其适合那些刚打入市场的品牌, 可以很好地提高学生群体及其家长对品牌的认知度。

选择名人代言品牌能通过这个著名人物将消费者的注意力吸引到所宣传的品牌上来, 所选的代言人一定要受人喜爱, 中小企业可以选择那些有高超技术, 在某次比赛中极有机会获名次的运动员选手做品牌代言人, 让一个当时并不出名的选手做代言人, 所需的费用应该是中小企业可以承受的, 取得名次之后, 该运动员的身价可就不止赛前那么低了。

重视品牌的社会支持

如今, 我国政府已经把以质取胜, 创建品牌, 推进品牌战略作为国家经济发展的战略内容来抓。在具体实施时, 希望政府能够给予像李宁、特步、安踏等品牌建设上已经取得成绩的部分运动服装企业适当的经济鼓励。为了扶持我国的运动服装企业搞好品牌建设, 政府还可以利用“中国体育用品联合会”、“体育用品博览会”等大型活动, 为我国的运动服装企业提供更多信息, 如整个行业的发展动态、新技术、新产品等方面的信息。在一些投标活动中, 政府要给予我国企业相应的优惠政策, 如国外品牌与中国品牌共同争取中国某项赞助合作的话, 政府不能仅仅凭借谁投得高就定谁为合作伙伴, 而是因为它是我们国内的企业, 代表的是中国。

结语

我国在运动服装品牌建设方面的研究还相对薄弱。由于竞争的加剧, 运动服装品牌建设的研究将越来越具体化, 运动服装品牌建设也越来越重要。我国的运动服装企业正处在一个竞争激烈的市场环境中, 面对越来越多的竞争对手, 面对成熟而又挑剔的消费者, 我们必须意识到品牌建设对于企业生存发展的重要性, 而且要相信中小企业同样有能力, 也必须进行品牌建设。

休闲服装品牌必须追求个性 篇5

有关统计数据显示，在国内市场角逐的已达2000多个，且都是以都市青年为服务对象。针对消费群体同质化、产品的同质化、服饰搭配的同质化、品牌消费的同质化和推广形式同质化的现象，对市场有着精确把握能力的单身派服饰把握潮流、简洁、自然、清新、脱俗，个性以及非主流为主题凸显品牌个性文化，将纯真的青春气质营销给消费者。对年轻的消费者来说，服饰的色彩比款式更加吸引人。不同的服装色彩反映着年轻一族不同的性格和心情，如何让“单身派”品牌的消费者，穿着“单身派”服装时，在人群中产生一种温馨的归属感？这位从师中国著名时装设计师刘洋的广东十佳设计师几经研究，选定用抒情的色彩打造品牌个性魅力。据了解，目前全国有100来家“单身派”专卖店在经营“单身派”品牌的 潮流、简洁、自然、清新、脱俗，个性以及非主流 市场仍供不应求。

日前的一项调查表明，一旦消费者发现并喜爱上某一个具体品牌的质量和价值后，往往会一次次地购买同一品牌的产品，越来越多的顾客正在成为单一品牌的购买者。当今世界，产品的同质化日益严重，只有品牌是独一无二的。权威人士指出，服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势，通过对供应、生产、销售各个环节的组合，可以形成多种不同的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须以品牌优势为切入点，进而形成品牌经营的优势。

个性定位细分市场

当前，个性强、以自我为中心已经成为休闲服装的主要特点。而年轻群体对服装的购买越来越尊重儿童的意见。在这种现实之下，以不同的个性来定位休闲服装品牌，进行市场细分，也成为服装企业可以参考的一种思路。发达国家服装企业比较注重服装的设计，每年有至少两次的服装流行趋势，通过专业服装书刊、专业服装研究机构和服装设计名师共同组织和推广。这就造成国内的休闲装多存在色彩暗淡、款式单调、装饰繁琐、搭配花哨等问题。近年来，给孩子量身定制“穿在身上的童话”已经成为一些服装企业的企业使命，尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。

赋予一个服装品牌清晰的品牌个性，需要在设计上下足功夫。首先，从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式，是最初走入消费者眼球的部分，具有非常实际的意义。品牌的定位应与色彩配合，这是服装品牌经理和设计师都应注意的。服装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体现。以“单身派”休闲服装为例，它的品牌定位在于“时尚休闲”风格，单身派为什么能卖得那么好，它卖得不仅仅是衣服，而是一种心理诉求，单身的人希望谈恋爱，有自已的另外一半，给自已增加多一些机会，但是又不好意思用嘴说出自已现在单身，所以需要一种婉约的东西让身边的异性朋友都知道，单身派的定位符合新世纪的单身人群，一个没有任何经验的大学生能从校园销售到创建企业，并不是他多么利害，而是他本身的定位具有无可替代的市场容量。更是一个空白市场！

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东莞市单身派服饰有限公司（单身派）

运动服装原料采购的分析与研究 篇6

关键词运动服装 采购 采购成本

中图分类号：F275.3 文献标识码：A

一、运动服装原料的发展带动采购方向

运动服装的质地发展过程经历了从最早的棉布发展到尼龙、氨纶等面料,又回复到以天然纤维为主的布料,以后又由天然纤维转向天然纤维与人造纤维两者混合的过程种种变化,无不从科学性和合理性出发。因此，运动服装面料采购有其自身的特点。

1.更注重功能性

新一代的服装面料既有弹性,皮肤触觉又柔和,吸汗和保暖等性能也极好。随着高科技产品的开发,科技含量更高的人工合成纤维衣料纷纷问世。（1）吸湿排汗功能是重点。与其他性能相比,服装湿度控制方面的创新最大,因为湿度控制直接影响到服装的舒适性,因此,运动服和户外健身服的生产商就以服装湿度控制为基础来实现产品的差别化。（2）拉伸弹性在功能性运动服中,弹性服装在提高运动员的各项运动能力:速度、耐力和力量等方面发挥着很重要的作用。一方面表现在服装的舒适性、合体性,如有氧健身操服装、高尔夫夹克、滑雪裤、运动胸罩和泳装等;另一方面是紧身服装,如骑车裤、举重服等。弹性纤维市场由杜邦公司控制,该公司的Lycra品牌是弹性纤维中的领头羊。（3）防水透气性。过去的防水织物只能防水御风不能排出汗液。目前市场上许多面料是由高支高密纱线织成,其一方面可以阻止水分子从外界进入,另一方面又允许体内的水气散发到外界。如Gore-Tex由薄膜层压涂层制成的高性能纺织品,这种薄膜上每平方英寸有90亿个微孔,微孔的大小只有水滴的1/20000,这些微孔足以使汗气透过薄膜,却能阻止外界风雨渗入,因此即使在潮湿的条件下活动也可以保持干燥的环境,尤其适合潜水运动、划船等运动。（4）温度控制。在温度控制织物领域最重要的发展是相变材料(PCM)的应用,这种材料可以从一种物理状态变成另一种状态,可以根据温度的变化从固态转化为液态,而且在不同状态之间转变的同时,材料可储存、释放或吸收热量。（5）高强度、耐穿且舒适。新型复合纤维的开发使高强度面料的舒适性能得到提高,如Cordura(杜邦公司开发)是一种喷气变形高强力尼龙,这种产品质轻、抗磨、耐穿。它的抗磨性是一般喷气变形尼龙的两倍,耐穿性是尼龙、聚酯和棉的2- 7倍,困此Cordura最适合于制作结实耐穿的户外运动服及高性能运动服装。

2.专业分类更细化

由于各种运动项目的特点不同,因而也就出各种不同类别的、体现不同项目风姿的专业运装,在面料的选择上也就更注重分类与细化。例如：（1）田径运动现今都选用了一种以真空镀铝薄膜面料来制作它具有轻盈、防晒、防雨、耐磨、轻巧等许多特点,得到了众多运动健儿的垂青。对于短跑来说,如果衣服不贴身,跑起来就会兜风,这当然会直接影响成绩。用莱克拉弹性纤维纱和绸子制成的短跑选手的比赛服,可以减少空气阻力,提高其运动成绩1/10s。（2）水上运动。日本TerayIndustriesInc研制成一种新型湿服装织物,品名Metawarm。该织物由三层材料层压而成,聚酯长丝中加有碳粒子,使织物能吸收阳光,将太阳能辐射转化为热能,穿着者会感到温暖。织物呈凸条状,织物所具有的沟槽可以使水在服装与皮肤之间快速流动。该织物可制作成轻型水上运动服装,供水上运动者与深海捕鱼者穿着。（3）冰雪运动。日本运动衣公司Desscente公司开发了一种滑雪服面料ThermaStart,是一种用聚酯中空纤维为原料制成的织物,升温快,保暖率高。它与聚丙烯、聚酯/聚酰胺等纤维相比保暖率提高了23%,水分传输快40%,透气性改善30%。美国Gentec公司开发了一种层压织物,织物中有一层不透水的防水材料,可阻挡任何湿气从外面潜入,能防雨、防水、防冰雪、防风,可以将汗水传送到外面,使穿着者保持干燥和舒适。

二、有效控制采购成本

科学的采购不但可以大大降低企业的生产经营成本，又能保证产品、服务质量，给企业带来很大的经济效益和利润空间。以订单为中心的采购策略和第三方采购方式的结合是现今运动服装生产企业控制采购成本的关键。以订单为中心是指企业的一切生产经营活动都围绕客户实际订单来进行，即以最终的实际需求拉动产品进入市场，然后再由订单产品决定原材料及辅材的需求。这一运营模式能够提高企业对市场的响应速度，降低库存，加快资金周转，增强企业在市场中的竞争力。围绕订单进行采购，要求采购部门根据销售部门的订单制定采购计划，然后由供应商准备材料，生产部门同时制定生产计划，使得销售、采购、生产形成了一条快速反应链。然而形成这样一条快速反应链，必须要求企业具有销售、采购、生产之间良好的信息传递机制；敏捷、高效的供应链以及柔性的制造系统。顾名思义,第三方采购是企业将产品与服务采购外包给第三方公司。

由于运动服装产品更新换代快，产品生命周期短，种类繁多，加之一些高科技材料要有特殊的存储条件，这无疑对采购过程中存储成本的控制提出了要求。因而，存储成本的控制和缺货成本的控制也是非常关键的。此外,为了有效地控制企业的物流采购成本,还必须加强采购监控,包括加强对采购计划的监控和对订货计划的监督检查,如对供货商的监控、对价格的监控、对性能和质量的监控等。总

三、建立反应迅速的采购—销售信息平台

服装作为一种创新性产品,其产品特点主要有:生命周期短;种类多、颜色多、尺码多;易受外界因素的影响(例如服装的流行易受气候、流行文化等的影响);顾客购买时宜受冲动情绪的影响。所有这些因素导致需求难以预测,产品需求平均偏差,偏差率大于40%。基于这一点，现代化的服装经营企业都有成熟的采购信息网络，能够根据市场需求，对原料的品种、价格及供应商及时做出调整，减少因储存、缺货等发生的成本，使生产、销售能够顺利进行。自90年代以来李宁公司就初步建立了“进销存”业务管理系统，随着，李宁体育用品知名度的提高，公司规模飞速扩张，分公司遍布全国，1999年，李宁公司决定同德国SPA公司合作，引进AFS服装/鞋类解决方案，该项目与2000年正式启动，这一项目成功搭建了李宁公司的原料采购信息平台。

四、积极调动采购管理的主动性

为了保质保量、及时的做好企业生产所需原材料的供应工作必须深入、充分挖掘、发挥采购部门的主动性。首先，让采购部门积极参与服装设计、研发及技术革新等环节。采购部门熟原材料的特点、市场动态、材料生产采购周期及材料的生产技术水平等，而设计人员却往往欠缺这一方面知识。材料采购人员与设计人员之间建立沟通，可以使设计人员在设计研发时在原料选择、产品设计标准化方面多些参考意见。其次，采购可以使原料供应厂商也参与到产品的设计与研发中来，这样在产品的设计、研发过程中原料供应商可以了解产品的特性，以便他们有针对性地开发新材料、新技术来支持企业的生产。这要求采购部门积极拓展采购渠道、信息渠道，随时随地收集相关材料信息，关注相应材料期、现货市场行情，积极跟踪国际国内材料动态，与国内、国外服装原料供应商保持良好的信息沟通。在保证时间的情况下尽量规避材料价格曲线短线峰顶时采购。通过提高采购管理主动性来实现采购成本的降低和效率的提高。

总之，运动服装原料采购只是运动服装产业物流链中的一个环节，根据运动服装产品快速更新换代的特点 ，以及高科技技术的不断应用，使得运动服装原料采供在整个物流链中占有重要的地位，因此，应该抓住运动服装原料采购自己的特点，深入挖掘其潜力，吸取其他行业先进的采购方法为其所用，以推动运动服装产业的发展，以至体育事业的发展。

作者单位：石家庄学院体育系

参考文献:

[1]刁柏青,李学军,王建.物流与供应链系统规划与设计[M].北京:清华大学出版社,2003.110-115.

[2]罗益锋.通向世纪之交的高性能纤维[J].合成纤维工业,1998,2:2.

[3]刘明辉.高科技与运动服[J].厦门科技,1996,6:89-90.

[4]陈惠兰.功能性运动服[J].国外简讯,1998,2:56-58.

[5]赵丽丽.运动服和其他高性能服装的技术创新与市场趋势[J].外纺织技术,2004,1:26-28.

[6]戴正翔,采购分析对物流成本的控制[J].湖北成人教育学院学报,2006,2:54-55.

浅谈我国运动服装品牌建设 篇7

1.1 国际性赛事带来的机遇

继北京2008年奥运会之后, 2010年广州亚运会、2011年深圳大运会等国际性运动赛事相继在我国成功举办, 这为我国运动服装企业带来了良好的发展机遇。主要表现在两个方面:一是促进了人们对运动服装的消费与需求。自各大赛事申办成功那天起, 人们参与体育运动的热情日渐高涨, 从事健身活动人数逐渐增加, 从而刺激了对运动服装的消费和需求, 促进了运动服装企业的发展。二是为运动服装生产企业提供展示及宣传产品的机会。国际性运动赛事的举办为我国运动服装企业提供了更多接触国内外各界人士的机会, 有利于增加与国外客商的合作机会;而且我国企业可以通过赞助这些赛事, 借助赛事的国际影响力宣传自己的产品, 打开国际市场, 提高品牌国际知名度。

1.2 国际知名运动服装企业的影响

20世纪80年代初, 在国内运动服装企业为数不多的时候, 耐克率先进入中国市场, 随着近些年我国市场逐步开放, 阿迪达斯、彪马、匡威等国际知名运动服装品牌陆续登陆。这些国际运动服装企业凭借先发优势、完善的管理模式以及国际品牌战略, 不断拓展在我国的业务, 占据了我国运动服装消费市场的半壁江山, 严重阻碍了我国运动服装企业的发展。据中国服装品牌研究中心资讯, 2011年3月, 运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为74.48%, 其中阿迪达斯和耐克两个国外品牌占50%以上, 以绝对优势继续领跑市场。如果我们没有强势品牌与之抗衡, 本土品牌所占有的市场份额将会越来越小。

1.3 休闲服装向运动服装延伸带来的冲击

国际性体育赛事的举办刺激了我国运动服装消费市场, 休闲服装企业也抓住此时机实行战略大转变, 向运动服装延伸。保罗、杰克琼斯甚至女装品牌摩根也纷纷推出宽松版以及印有国家队标志的运动风格服装, 强烈冲击着我国运动服装市场。在越来越多普通消费者身上, 我们也看到了休闲服装的体育化发展。休闲服装体育化的潮流趋势还将进一步扩大, 继续抢占我国运动服装市场。可见, 我国运动服装企业要想抵挡住这股冲击, 在与休闲服装企业的市场争夺战中占据一席之地, 培养自己的著名品牌是唯一的选择。

2 我国运动服装企业品牌建设存在的主要问题

2.1 品牌建设意识薄弱

我国体育服装产业起步相对较晚, 运动服装企业以中小型居多, 企业管理者缺乏品牌建设意识, 企业长期走对外订单加工的路线, 只专注于谋取短期利润, 忽视了品牌建设带来的长远利益。然而, 很多国际知名运动服装品牌, 在企业开拓市场初期就十分注重品牌建设。比如20世纪80年代初耐克进入中国市场, 就开始研究中国市场及消费特征, 大肆进行品牌宣传, 积极推进品牌建设。据“2010年Interbrand全球最佳品牌100强”排行榜显示, 仅有耐克、阿迪达斯两个运动服装品牌分别以137亿美元、54.9亿美元的品牌价值榜上有名, 而“2010年Interbrand中国最佳品牌”排行榜中, 李宁、安踏品牌价值仅为57.7亿元人民币、52.7亿元人民币, 与耐克、阿迪达斯相比差距还是很大。所以, 我国运动服装企业应深刻认识自身与国际知名运动服装品牌的差距, 强化品牌建设意识, 加强品牌建设, 进而提升品牌资产价值。

2.2 品牌定位模糊

国内运动服装品牌普遍存在定位模糊的问题, 主要表现在两个方面:一是品牌目标市场定位不明确。国内运动服装品牌对于自己的目标市场或者品牌内某一系列产品的目标市场没有明确的定位, 导致企业不能专注于一个品牌或某个品牌中的一个系列, 当遭遇市场困境时, 企业不断改变市场定位, 导致品牌定位模糊。二是品牌内涵没有明确的定位。由于国内部分企业没有系统的品牌建设知识, 只是盲目确立一个品牌, 没有明确设计该品牌应有的内涵, 导致品牌推广过程中品牌要表达的内涵与消费者对其的理解难以统一, 推广过程受到重重阻碍。

2.3 品牌宣传和推广力度不够

面对越来越严峻的竞争态势, 我国部分运动服装企业意识到了品牌建设的重要性, 并培育了一批自主品牌, 但由于企业将精力与资金集中于各种生产经营活动, 以至于后期没有足够的实力对品牌进行宣传推广, 导致品牌的市场曝光率低, 难以在目标消费群体心目中留下深刻印象。或者, 有些企业虽然开展了宣传推广活动, 但是形式较为单一, 对新媒体的运用不够;宣传内容上与目标消费群体产生距离感。

康威是中国体育用品行业的先行者, 依靠央视加明星的模式成功造牌, 继而采用加盟连锁方式推进, 成为曾经的行业老大。但在品牌时代的激烈竞争中, 康威被后来者李宁、安踏、特步、361°等品牌超越。究其原因, 主要是康威忽视了加强品牌宣传对构筑品牌的重要作用。2003年, 中国女排在17年后再次夺得世界冠军, 康威首次使用形象代言人——签约排球美女赵蕊蕊。康威的签约时间点选择得相当不错, 但后续的推广宣传力度不够, 形式单一, 未将赵蕊蕊代表的中国女排形象与康威品牌形象进行有效整合, 品牌宣传未能达到应有的效果。

2.4 品牌国际知名度较低

就运动服装品牌的国际知名度来说, 国外知名品牌如耐克、阿迪达斯等, 一直位居前列, 而我国本土品牌的国际知名度普遍低于这些国际知名品牌, 主要原因是国内企业在品牌建设过程中未制定国际化发展战略;在产品研发阶段, 盲目模仿国际知名品牌, 研发投入不足, 导致产品科技含量低、缺乏内涵;在国际市场推广阶段, 未能根据目标市场特定的营销环境制定差异化的营销策略。以上各方面的原因导致国内运动服装产品和品牌一直徘徊在低端市场, 难以走出国门, 国际知名度低。

3 我国运动服装品牌建设的政策建议

3.1 增强企业的品牌意识

美国营销专家拉里·赖特认为, 拥有市场比拥有工厂更为重要, 而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。我国运动服装企业要想赢得消费者的信赖, 在市场中拥有一席之地, 就必须树立品牌意识, 加强品牌建设, 走出中小企业没有实力进行品牌建设的误区, 及时关注行业中国际知名品牌的动向, 并以维护品牌形象, 拓展品牌影响力, 提升品牌知名度为中心开展生产经营活动。只有树立品牌意识, 不断进行品牌建设, 才能获得独具一格的竞争优势, 在市场竞争中立于不败之地。

3.2 明确品牌定位

品牌定位是品牌建设的关键。所谓品牌定位, 是要为品牌提炼一个与竞争者相比具有差异化和竞争力的识别点, 以使其在消费者心目中占有一个与众不同的位置。国际知名运动服装品牌凭借自身的先发优势, 占据着全球大部分市场, 国内品牌想要争夺市场份额, 就必须通过对市场进行细分、细分、再细分, 挖掘潜在市场, 形成自己清晰明确的市场定位。同时, 品牌定位也包括品牌文化的定位。在进行品牌定位时必须将品牌文化渗透其中, 并贯穿品牌推广的始终。

耐克创始人菲尔·奈特在1962年创建蓝带运动公司 (耐克的前身) 时, 阿迪达斯和彪马两个运动品牌占据运动鞋市场50%以上的份额, 当时奈特发现了被忽视的运动员细分市场, 注意到运动员对运动鞋有着特殊的要求, 耐克开始为运动员专门设计高质量的跑鞋, 定位于专业运动装备提供商, 在两年时间里, 销售额就达到了2万美元, 利润达3240万美元。耐克以难以模仿的竞争优势, 一举打败阿迪达斯, 领跑当时全球体育服装市场。同时, 耐克以“Just do it”为品牌文化精髓, 在全球任何一个地方进行品牌推广, 都始终如一地传达这一文化内涵。

3.3 加强品牌宣传和推广力度

品牌建立之后就要通过各种方式向消费者宣传推广品牌, 让消费者认知、认可该品牌。进行品牌宣传与推广最基本也是最重要的方式就是大量广告宣传, 充分借助名人效应来增加品牌的曝光率, 提高品牌的知名度。但是企业绝不能将品牌推广形式仅仅局限于广告, 应该整合多种途径进行宣传与推广。阿迪达斯一直热衷于通过多种途径来进行品牌推广, 并取得了很好的效果。从1992年夏天在柏林市露天场所尝试举行3人街头篮球挑战赛, 到2008年凭着自身雄厚的实力, 成为北京奥运会合作伙伴, 阿迪达斯非常成功地向全球展示和宣传了企业品牌。此外, 实体店面宣传可以更加真实地将产品与品牌展现在消费者眼前, 这无疑是一种最直接的宣传方式。总之, 企业应该与时俱进, 大胆创新, 根据产品特点和自身实力寻找适合自身的途径, 进行品牌宣传和推广, 提高品牌知名度。

3.4 重视品牌建设的社会支持

企业进行品牌建设也需要全社会的大力支持。政府应鼓励并扶持企业实施品牌发展战略。为了扶持我国的运动服装企业搞好品牌建设, 政府要利用“中国体育用品联合会”, “体育用品博览会”等大型平台, 为我国运动服装企业提供更多市场信息与交流机会;政府应该给予像李宁、安踏、特步等品牌建设上已经取得成绩的部分运动服装企业适当的经济支持;在一些投标活动中, 政府要给予我国企业相应的优惠政策和政策倾斜。例如2008年奥运会开幕之前, 李宁与阿迪达斯共同争夺奥运会合作伙伴权时, 我国政府应该从支持和发展民族企业的角度出发, 给予李宁公司一定政策倾斜, 不能仅仅以标价高低来选择合作伙伴。

3.5 提升品牌的国际知名度

对于国内企业来说, 要想缩小与国际知名品牌的差距, 国际化势在必行。企业应该从以下几点做起:首先, 在全球树立品牌的高品质形象。消费者对于某个品牌的认识一般是由某些具体产品的印象累积而成, 因此企业应该严格把控产品质量, 打破来源国魔咒, 改变我国产品在国际市场中的形象。其次, 实施国际化品牌发展战略。企业在拓展国际市场初期, 可以通过收购国际知名品牌进入海外市场。尊重并理解当地文化, 强化品牌的东方内涵, 突出品牌个性, 针对不同市场的消费与需求特征, 实施差异化营销战略, 提高品牌在各地市场的适应性。同时, 加大资金投入, 加强品牌海外宣传与推广力度, 通过签约国际知名体育明星为品牌代言, 提升品牌国际形象, 提高品牌国际知名度。

摘要：品牌建设对于企业生存与发展至关重要。本文全面分析我国运动服装市场现状, 深入剖析我国运动服装企业品牌建设过程中遇到的问题, 为我国运动服装企业进行品牌建设提出针对性的政策建议。

我国运动服装市场现状与对策研究 篇8

运动服装的相关定义

通常我们将参加体育运动或参与体育运动相关活动时所穿着的服装称为运动服装。随着体育运动的蓬勃发展以及生活质量的提高, 运动服装已不在是传统意义上在特定场合穿着的具有鲜明特点的服装, 在与日常服装相互渗透中运动服装的概念正在向多元化方向发展。广义的运动服装包括运动员参加各类体育比赛时穿着的专业运动服和便于普通锻炼身体、日常休闲时穿着的轻便舒适、便于运动、随意简约的休闲服装。运动服装和休闲服装之间的界限很模糊, 应将其称为运动休闲装。如茄克衫、体恤衫、紧身衣、牛仔裤等便于运动、适合多种场合穿用的服装都属于运动休闲装一类。

同时, 运动服装按其用途划分大致可以分为两类: (1) 专业运动员穿用的, 要求穿着具有功能性, 特别具有运动功能性的运动服, 如入场服、滑雪服、冰球服等。 (2) 运动便服, 即非正式的体育锻炼服装以及游泳衣等。 (中国服装大典) 按照陈昕罡编写的《运动服装设计与制作800例》 (中国纺织出版社出版) 的划分运动服装可分为8类: (1) 专业比赛服 (田径、游泳、健美等) 。 (2) 专业运动服 (套装类) 。 (3) 运动体恤、短裤、短裙等。 (4) 运动外衣。 (5) 运动长袖套衫。 (6) 运动茄克、休闲套装类。 (7) 时尚运动装 (便装、体恤装、茄克、套衫、外衣) 。 (8) 运动鞋、包类。

另外, 从运动服装行业分类来看, 运动服装属于体育用品类, 属于体育用品行业, 同时, 它是服装业的一个分支。据《中国体育商鉴》1998~1999年版统计, 目前我国体育用品生产企业包括运动服装。

因此, 对运动服装我们可以定义为:运动服装属于服装业的一个分支, 是我国体育产业的重要组成部分, 主要用于体育锻炼或运动休闲, 具有轻、便、美特点的服装的总和。

我国运动服装市场现状

1. 我国运动服装市场的需求多样化。

我国运动服装市场的发展趋势, 突出表现为总量上的快速增加, 并且由以往的单调转向多元化, 形成追求新、奇、美的个性化消费模式。随着收入差异的扩大, 扩大了消费差距, 高收入阶层趋向高品位、高档次的消费, 他们有能力也乐于参加网球、室内游泳、高尔夫球等必须具备专用场地、设备和服装的体育项目。而对于大多数中低收入阶层的人来说, 跑步、做操、爬山等无特殊要求的体育项目更易参加。所以收入不同的阶层, 在其运动休闲方面的消费倾向存在差异, 这也使的运动休闲装的消费趋势趋向多元化;受生活环境不断变化的影响, 人们本来就各具有特点的价值观念、审美观、消费观也会渐变且越来越纷繁多样, 这将使服装需求日新月异。因此, 运动休闲装的消费将是多元化和多层次的, 并随着生活水平的不断提高而呈现从低层次向高层次的渐变。主要表现在:对面料的性能和质量更加挑剔;品牌、款式、色彩受到重视;对功能的要求更高

2. 我国运动服装市场机遇与挑战并存。

(1) 世界经济一体化进程, 推动了我国运动服装市场的快速发展。随着世界经济的全球化发展和我国世界体育博览会的成功举办, 带动了我国运动服装市场的快速发展, 加快了我国运动服装市场的国际化进程。为了保证我国竞赛、运动员训练和援外体育用品的生产和供应, 多次凿开体育器材和运动服装定货会。计划会和定货会是现在的博览会的前身。1993年至1995年, 国家体委、中国轻工总会、中国纺织总会、国内贸易部共同主办了三届中国体育用品博览会。在国家体育总局的直接领导下, 体博会已成功的举办了九届, 每一次的体博会都能极大的推动我国体育用品业和商贸业的快速发展, 同时作为亚洲最大的体育用品博览会, 对亚洲乃至世界形成了较大的影响。通过体博会运动服装市场的形象展示、品牌宣传、产品推广、信息沟通、商贸洽谈、学术交流和国际化、规范化运作, 加快了我国运动服装市场的快速发展和国际化进程。

另外, 我国加入世界贸易组织 (WTO) 后, 我国运动服装拿到了通往国际市场的通行证。为我运动服装在国际、国内市场上公平竞争提供良好环境。另外中国是发展中国家, 加入WTO可以享受发展中国家待遇, 我国的运动服装行业可采取配额和进口许可证等限制性政策保护, 在国外市场上不受配额、进口许可、自动出口约束和禁止等几种形式的数量限制, 与发达国家的运动服装进入我国要受到我国的保护性政策限制相比, 我国运动服装市场具备了国际市场竞争的优惠政策。

(2) 中国的成功申奥和全民健身运动的蓬勃兴起, 带动了我国运动服装业的飞速发展。中国2008年奥运会的成功申办, 带给中国的不仅是一种民族自豪感, 更多的是对中国经济巨大的推动作用, 给中国经济注入了强劲的动力, 奥运会对体育事业的促进是更直接的, 尤其是体育用品业。北京奥运会计划所需各种体育用品物资总价值达到1.7亿元;全民健身运动将进入新局面, 越来越多得人会在北京奥运会鼓舞下亲身体验运动的乐趣, 追奇健康的生活、娱乐、休闲、旅游成为消费新时尚;2008年奥运会中国将努力争取30枚以上的金牌, 必须完成60个项目的设备, 将几万人纳入培养体系, 体育事业的发展将是未来几年内的大事。因此, 运动服装市场在我国成功申奥和全民健身运动的背景下, 随着我国体育产业面临的重大发展机遇, 运动服装市场不可避免的会得以快速发展。

(3) 我国运动服装市场面临严峻的挑战。世界经济的一体化和“入世”会给国内的运动服装企业带来某些严峻的挑战。不仅有众多国际名牌的进入, 同时面对中国巨大的运动服装市场, 许多大型的国际体育公司已经进入了中国的体育市场, 他们与中国的体育用品企业共同分享着每年300亿元人民币的体育用品市场。在专营体育用品的老字号“无元利主商厦”, 在1997年销售排行位列前10名的品牌中, 有8个是国外名牌。这其中运动服装的销售份额占了较重要的部分。目前, 国际知名品牌已占据了我国运动服装的中高档产品市场。我国生产的运动服装等世界著名品牌的运动产品, 在世界上产生了一定影响。据有关统计, l992年我国出口的体育用品总价值达13.7亿美元。近年来, 我国体育用品业出口额逐年递增, 到1998年, 我国海关直接出口的体育用品总价值就达45.98亿美元, 已成为体育用品输出第一大国。据美国的SGMA报告, 1998年输出到美国的体育用品占前三位的国家 (地区) 是:中国 (30.7%) , 其次是中国台湾 (17.0%) 、墨西哥 (9.0%) 。中国作为美国运动服装鞋类的主要输入国, 1998年已经占输入美国总值的67%。虽然体育用品 (包括运动服装) 的三资企业进入中国, 促进了我国体育用品产业 (包括运动服装) 的发展, 但是, 这些三资企业大部分只是加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移至我国工厂生产。因此, 总体上看, 我国运动服装不论是科技含量还是附加值, 与体育用品生产发达国家的运动服装市场相比, 还有相当大的差距。

另外, 我国运动服装市场整体实力不强。众所周知, 我国是世界公认的服装出口第一大国, 而根据有关调查资料表明, 其运动服装品牌产量已占全世界运动服装总产量的65%左右, 但大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度较低等问题, 真的能够拿得出去的品牌除了李宁公司以外, 其他企业的差距还是比较大的。另外, 由于国内运动服装企业长期以来走着对外订单加工的路线, 在创造品牌和产品技术开发上, 投入的力量始终不够, 使目前的中国运动品牌一直徘徊在低端市场上。因此, 随着经济全球化的趋势, 以及加入WTO之后的新形势等因素使得国外品牌更大规模的进入国内市场, 对国内运动服装市场形成了巨大的压力

3.我国运动服装企业分布较为集中。通过对中国服装网2001Webmaster@efu.com.cn的搜索, 我们对中国的243家运动服装企业按营业额进行了统计及分析, 其中企业人数多的企业主要集中在经济较发达的南方的东部省市的浙江、福建、广东等地。如下所示, 表其中浙江的运动服装企业占我们统计的234家运动服企业的25%、福建占21%、广东占18%、上海占6%、江苏占5%、山东占5%、北京占4%、河北占4%, 其余的占的数量就相对较少。从中我们可以看出, 我国的运动服装企业主要分布在经济、体育较发达的省市, 如浙江、福建、广东等的分布占的比例就相对较大。

1.优先发展国内重点运动服装市场。根据1996年底国家统计局城调队调查, 在全国219个城市中综合实力最强的50个城市, 经济发展的多项指标已达到相当高的水平, 这样的发展水平对我国的体育产业市场是相当有利的。因此, 结合我们对我国运动服装市场的统计分析, 我们认为应首先发展重点运动服装市场, 形成以长江三角洲、珠江三角洲和京津地区的重点运动服装市场, 借助规模效益和集团效益形成我国运动服装的著名品牌, 进而辐射全国, 带动全国运动服装市场的快速发展。

2. 积极开拓国际市场。

我国是体育用品第一出口大国, 已具备了相当的生产能力和技术 (特别是运动服装和运动鞋帽) 。但是, 运动服装在国际上还没有树立起良好的整体形象。运动服装业应在不断提高产品质量的同时, 积极寻找各种机会, 利用多种渠道走出国门, 打进国际市场, 实现由劳务输出向技术输出、由简单的出口产品向合资办厂、由提供原材料和半成品向品牌在境外注册和产品直销等方面的转变, 这将是新形势下我国运动服装企业逐步走向成熟的表现, 也将是我国运动服装业发展到一定阶段后所必须走的一条道路。

3. 加强运动服装市场的标准化管理, 规范我国运动服装市场。

近年来, 我国运动服装市场的活跃对运动服装的流通起到了积极作用。但是过多以营利为目的的展销活动造成了无序的市场竞争, 也给大量伪劣运动服装产品提供了生存的条件。另外, 我国运动服装市场的标准化管理工作相对滞后。因此, 我们要积极制订并出台适应我国运动服装企业发展的政策, 制订国家的运动服装质量监控体系。一方面我们要抓标准化管理来促进我国运动服装产品整体水平的提高, 另一方面通过产品的认证, 建立运动服装市场的准入制度, 以达到扶优限劣、规范净化运动服装市场的目的。

4. 树立我国自己的运动服装名牌。

从目前国际运动服业发展来看, 品牌的集中度越来越高。由于运动服装的品种和种类繁多, 因此这种集中度主要表现为某一品牌集中在一个或几个产品项目上, 例如Wilson高尔夫球衣用品, K2的滑雪装备等。但目前整个国际运动服市场而言, 运动服装的品牌集中度并不高。我国的运动服装市场要快速发展就必须建立自己的品牌。

5. 加大运动服装开发的科技含量。

科学技术是第一生产力。提高体育用品的科技含量, 是树立我国在世界运动服装市场中的形象和提高竞争力的主要途径。我国运动服装产品的开发和研制能力较差, 不能适应运动服装市场的发展需求。因此, 我国运动服装要抓高科技、新产品的开发。

总之, 我国的运动服装市场面临着前所未有的发展机遇, 同时又面临着巨大的挑战。我们必须对我国运动服装市场现状有一个清醒的认识, 尽快转变观念, 解放思想, 积极服务于国内市场, 努力参与国际竞争, 形成我国运动服装市场的著名品牌和重点市场。

参考文献

[1]鲍明晓.我国体育市场投资前景分析, 天津体育学院报[J].2000年第2期, 第1~5页.

[2]詹建国.我国体育用品生产的现状及发展趋势, 北京体育大学报[J].2000年第4期, 第447~449页.

[3]汪文奇.当前我国体育用品业的现状及发展前景, 四川体育科学[J].2002年第3期, 第12页.

[4]体育工作状况, 国家体育总局, 2000~2003.

[5]中华体育网.

休闲运动服装 篇9

“体育营销”其实就是有关企业通过实物或资金等手段, 与相关体育组织、活动和项目等建立某种联系, 从而获得相应的名义和权利, 从而运用广告或公关等促销等手段来围绕企业产品的品牌定位或整合传播, 最终建立特有的品牌联想及品牌认同感, 从而有目的地实现营销策略的实施。体育营销的内涵其实应该包含两个方面的内容, 体育实体本身的市场营销和企业借助体育主题或资源进行的市场营销。企业的体育营销不管采取哪种具体的营销方式, 如果想要取得预想的效果, 很重要的一点就是要做到体育营销策略与整体的市场战略实现有机的融合。

二、我国运动休闲服装业体育营销中存在的问题

1. 我国运动休闲服装业体育营销经验欠缺, 管理水平低下。

首先, 国内运动休闲服装业明显缺乏体育营销的经验, 很多运动休闲服装企业在获得国内的大型体育赛事赞助商身份后, 仅仅只是是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装做做广告, 而对体育资源的整体开发是非常欠缺的, 最典型的例子就是2005年中超足球联赛的“零冠名”现象。运动休闲服装业体育营销管理水平比较低, 在体育营销环节存在较大的管理问题, 通常只是将注意力集中在营销行为本身上, 而忽视了对营销活动的管理与策划。

2. 我国运动休闲服装业体育营销模式呆板、观念滞后, 没有长期的体育营销战略。

目前我国运动休闲服装业营销策略的通常做法就是利用赛事本身的吸引力来进行社会宣传, 以便提升品牌社会知名度, 但是这样的宣传手法根本就无法实现预期宣传效果。另外我国运动休闲服装业目前仍是为了一时的知名度和销售目标才去做体育营销, 只是把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播媒介, 严重缺乏长期营销策略。

3. 缺乏体育资源整合能力, 体育营销策略没有能与企业的长期市场营销发展战略相结合。

首先, 要明确体育营销应该是属于一种整合营销, 需要充分利用一切可用的资源及合理的方式来实现企业发展策略的目的, 应该充分依托体育运动的传播平台, 同时同企业内部的各种资源互补, 从而形成市场的整体冲击力, 最后实现企业自己品牌价值与产品销售的双提升。令人遗憾的是在国内体育服装业对营销市场定位是非常模糊的, 长期战略规划缺乏, 更是缺乏长远市场规划, 只是表现出急功近利的心态, 很难将体育营销策略与企业的长期市场营销发展战略相结合。

三、我国运动休闲服装业体育营销策略探讨

1. 运动休闲服装业开展体育营销必须树立新的营销理念, 并且要有效结合企业长期发展战略。

运动休闲服装业体育营销必须要转变陈旧的营销思维, 树立起崭新的营销理念, 明白服装业进行体育营销是作为一个社会主体参与社会活动的, 因此在营销过程中必须要考虑到其他社会公众和社会团体的公共情感, 不能单一的为了营销而营销。运动休闲服装业要想通过体育营销来吸引消费者的兴趣, 从而引导消费者消费自己的产品就必须依据企业自身情况来制定符合本企业发展的营销策划和方案。目前国内很多运动休闲服装业的赞助是短期的, 这也决定了营销也是短暂的, 而这样的营销效果基本是没有任何长久意义的, 因为消费者是很健忘的。所以如果运动休闲服装业一旦选定了与自己品牌相关的体育运动, 就应该作为一种长期投入, 同时要最大化的利用本公司现有资源和外在的体育资源, 从而服务于企业长期发展战略。

2. 运动休闲服装业开展体育营销要合理利用和整合体育资源, 走整合式体育营销模式。

所谓整合式体育营销模式就是指体育营销活动要依托体育运动的传播平台, 充分调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源形成市场的整体冲击力, 从而实现自身品牌价值与产品销售的双提升。也就说休闲服装业开展体育营销应该将营销活动与自身品牌效应的提升二者有机结合起来。只有这种注重实效性的整合式体育营销模式才能充分地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场营销效果。同时要想顺利走整合式体育营销之路必须打破单一的宣传方式, 必须要突破时间与空间因素的限制, 要从本着发扬民族精神和增强国民体质的社会价值出发, 积极开展体育赞助活动和展开体育营销活动。

3. 运动休闲服装业必须逐步提升体育营销管理水平, 创新体育营销策略。

我国运动休闲服装业必须要逐步提升体育营销管理水平, 避免营销的盲目性和随意性, 这样才可以有效减少体育营销的风险性。因此我国运动休闲服装业目前必须要集中自身优势资源, 逐步提升体育营销管理的水平, 进行体育营销策略创新, 从满足市场发展的需要出发, 让体育精神和现代化的产品完美结合, 设计出适当的产品和服务以便不但能满足这些市场的需要, 而且还可以达到树立企业品牌形象的目的。

4. 运动休闲服装业必须要努力营造良好的社会舆论氛围, 创造稳定和谐的体育营销环境。

作为推动社会前进的重要力量的体育活动的发展是离不开社会舆论的支持的, 媒体与体育之间是一种相互促进和相互协作的关系。运动休闲服装企业作为市场营利主体要想通过体育营销营利就必须要在利用良好的社会舆论导向的基础上, 充分依靠媒体的力量将产品推向市场, 同时体育营销策略的成功也需要媒体的配合, 需要和谐稳定的营销环境。

摘要：“体育营销”是伴随着体育产业的快速发展而日益受到我国运动休闲服装业重视的营销手段, 我国运动休闲服装业通过体育营销不但能较好地促进体育市场的繁荣, 而且还可以获得较好的经济效益。本文通过对我国运动休闲服装业在体育营销过程中存在的突出问题进行探索分析, 从而提出我国运动休闲服装业体育营销战略的对策和建议。

关键词：运动休闲服装业,体育营销,问题,对策

参考文献

[1]张华鑫:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].《体育科学》, 2005, 25 (4)

[2]耿力中:体育市场营销[M].北京:人民体育出版社, 2004

运动类服装的市场定位与营销分析 篇10

服装行业作为消费领域的一大重要组成部分, 其增长情况一般都较为稳定, 而2008年奥运会在北京召开, 更是增强了国民的运动意识, 这对于运动休闲类服装、鞋类企业十分有利。虽然金融危机对经济影响不小, 但消费领域增长情况仍然较好。2008年全国社会消费零售总额约达10.85万亿元, 较2007年增长了21.6%。

国产品牌掀起一股国产运动休闲服装的销售旋风。应该说, 能够进入世界著名运动服品牌行列的, 都是一些国际品牌知名度以及资金、技术相当雄厚的企业。如果在这些环节上存在先天不足, 则在竞争上肯定要处于下风。而李宁等相对早期的国产品牌所以能够占据一方市场, 就在于资金的大量投入以及品牌宣传上已经拥有了相当的资本。而对于国内驰名服装品牌“波司登”而言, 杀入运动休闲服行列更是凭借品牌知名度和资金、技术优势, 才敢于闯入运动休闲服市场。目前, 对我国一些服装行业的知名企业、知名品牌而言, 面临着进一步延伸品牌效应并保持企业可持续发展的问题。保持固有市场、开拓新领域, 是企业实施可持续发展战略的必然选择。这既是市场竞争的结果, 也是企业领导者着眼于未来的决断。以“波司登”品牌为例, 该公司不仅是中国奥委会的合作伙伴, 而且还常年赞助国内重大的体育赛事, 所以该品牌延伸至体育用品范畴, 可以说也是水到渠成的事。

在设计风格上, 已经出现的国产运动休闲品牌在展现时尚、动感、活力的表现手法上, 也都出现了长足的突破。而从产品类型来说, 男女户外、运动、休闲、时尚、外套、短裤、T恤、各类包袋、休闲鞋等等, 也正在组成国产休闲服系列大军。加上与国际知名的面料供应商合作开发一些独具特色的功能性面料、舒适性面料等等手段, 以及注入绿色环保、关爱生命、崇尚健康生活等等理念。相信, 运动服装市场必将掀起国产休闲品牌旋风。以特步为例:特步的年度业绩报告显示, 2008年该公司的总收益上升了110%, 为28.67亿元, 同时毛利率也由2007年的32.5%增加了4.6个百分点至37.1%。高收益及毛利率都为特步国际的高利润奠定了基础。特步表示, 收益的增加主要因为期内公司积极提升特步品牌推广及扩大零售网络的战略决策所致, 而2008年的奥运会也给公司带来不少业绩增长的机会。特步国际业绩大好, 另一方面, 由于2008年在联交所上市融资, 也给该公司带来了极其充沛的现金流。年报显示, 公司现金及银行结余由2007年的1.75亿元大幅上升至30.79亿元。

手持大量现金, 令特步国际进一步扩张底气十足。2008年特步国际共增加了885家零售点, 截至去年年底, 其总零售店数目增加至5532家。而今年其更是计划最多增开1000家新店。特步国际表示, 公司今年计划总共开设约800~1000家由分销商及第三方零售商经营的特步品牌及其他品牌零售店。同时, 该公司还计划整合约300~500家特步品牌及其他品牌零售店, 主要将这些零售门店迁至繁华地段以及提升店内设计和陈设等。

保定学院张春武朱红军

除特步国际以外, 在香港上市的其他运动休闲服装品牌2008年的业绩表现都还不错。在已经发布年报的运动休闲服装企业中, 大部分业绩情况均表现强劲, 其中李宁 (02331, HK) 净利增长52.3%至7.213亿元, 安踏体育 (02020, HK) 净利大增66.38%至8.94亿元, 中国动向 (03818, HK) 纯利大增86.4%为13.7亿元人民币。

联合证券某不愿具名的行业分析师昨天在接受《每日经济资讯》记者采访时表示, 运动休闲类服装行业目前处在一个较为稳定且向上的阶段, 该分析师表示看好该行业。

2 几大主力品牌运动服的市场定位

如阿迪、耐克、彪马等高端国际化定位以赞助国际巨星 (体坛) 来引领体育追星族的高端消费, 虽然价格不菲, 但人们趋之若鹜。

最经典的是三叶草, 遇上分别在当今欧美日潮流界享有盛名的3位设计—Jeremy Scott、Alyasha及仓石一树, 便产生出今年最轰动的潮流企划之一——Oby O联名系列。为庆祝阿迪三叶草走过的60个年头, 阿迪以60.09作为主题, 邀请上述三位设计师, 分别将个人风格融入阿迪的经典元素之中, 打造新时代的运动时装。其中在亚洲地区最具影响力的事原宿系设计师仓石一树就以功能化的outdoor风格, 甚至西装化元素设计出kazuki系列。

(1) 运动型CEO必备——tracksuit化西装。这绝对是一款“深藏不露”的作品, 原因就在于仓石一树设计的这款business suit西装及西裤, 让人一眼看去与普通的休闲西装没有什么不同, 但实际上仓石一树在这款作品中运用了阿迪经典tracksuit所常用的弹性尼龙布料, 可以说将个人创造风格融入阿迪的经典元素之中。而且由于弹性尼龙布料原为运动衣料, 极为舒适, 正好契合仓石一树注重功能性的设计风格。

(2) 层次搭配之选——超薄美式足球tee系列。近年来欧洲各大品牌都力推高度透气的轻身衣物, 而仓石一树这次设计的tee款同样明显以轻身及美式足球服为主要元素。感觉其好友下野洪明所创立的品牌WHIZ所推出的tee风格类似, 不过肩膀位置改成了阿迪的经典三道杠。

(3) 轻薄之选——无缝运动风衣系列。在整个系列中, 最能体现仓石一树风格的, 必然是超薄的无缝运动风衣了。难得这次阿迪给了他很大的设计自由度, 仓石一树于是选用个人一直偏好的薄身无缝尼龙材料, 背后更加上三背带设计, 从而诞生了异常仓石的seamless cycle——超轻无缝运动风衣。

3 kappa、李宁、安踏等二线品牌以独特的中国化企业文化定位吸引国内青少年

以上品牌除长期赞助国内顶级联赛外, 还长期坚持品牌战略及接近本土文化的营销手段占领国内市场的较大份额。以kappa为例, we are one融合赢得成长空间。永远不要为了运动而压抑对时

摘要：本文通过对中国运动类服装市场几大主力品牌的分析, 总结出不同品牌的市场定位和营销手段。

关键词：市场,营销

参考文献

[1]于建原.市场营销管理——理论与模型[M].中国人民大学出版社, 1995.

[2]任仲祥.策划大师[M].四川人民出版社, 1995.

休闲运动服装 篇11

近日，在2015 FASHION CUBE 山东纺织服装展示展销会上，中国纺织工业联合会副会长夏令敏、中国服装协会专职副会长冯德虎为汶上进行了“中国休闲服装制造名城”授牌仪式，汶上县委副书记、县长王宏伟，副县长林鸿出席授牌仪式。这次荣获名城称号标志着汶上服装产业已具备国家级产业集群规模，在国内影响力进一步扩大，使纺织服装产业进入了新的发展阶段。

汶上县坚持培育本地企业与引进大项目“两措并举”，突出加工能力整合与信息化融合“双轮驱动”，倾力打造国内著名的品牌商务服装生产基地，纺织服装产业向产品高端化、管理精细化、产业集群化发展，成为汶上工业经济的重要支撑。目前，该县共有纺织服装企业305家，2014年，全县纺织服装企业累计实现销售收入53亿元。全县各类纺织服装生产设备达到了5.7万台（套），年加工能力近4亿件。但不容乐观的是，现阶段汶上县纺织服装产业还是以服装代工为主。现有商务装、休闲装、运动装、阿拉伯大袍、童装、羽绒服等6大类50多个国内外知名品牌在汶上建立代工基地，著名的包括优衣库、ZARA、阿迪达斯、耐克、杰克琼斯、劲霸、海澜之家、波司登、坦博尔、特步等。

在做大代工规模的同时，汶上开始注重打造自己的“微笑曲线”，加强企业自身的研发设计能力， 通过“互联网+”的新模式打造自主品牌。目前，ALBAI、如意、红玉兰、晨姿、俱进、中都之骄、爱冰人、绮丽等自主品牌服装已经投放市场。不久的将来，必定能实现由“汶上产品”向“汶上品牌”的转变。（万晗/文 张彦山/摄）

休闲运动服装 篇12

在社会日益发展的今天,人们的健康意识逐渐提高, 认识到体育活动对于健康的重要性,体育健身活动已成为新的社会潮流,体育事业得到了快速发展。人们对体育运动服装的需求不断增长,更加促进了体育服装市场的发展,不仅服装种类繁多,品牌更是琳琅满目。在众多的消费人群中,大学生与其他人群相比,具有更强烈的消费意识,他们追求时尚与科技,推动着体育市场经济的发展。 各大体育产品企业间的竞争越来越激烈,各企业主要品牌的市场占有率、大众影响力的竞争也必将成为影响企业发展的核心因素。如何有效地争取到更多的消费者并提高他们的购买力已成为企业现今最需考虑的问题。通过有针对性地调查一个地区的某个消费群体的消费状况和影响他们购买决策的主要因素,并针对这些方面做出企业营销策略的调整,是急需解决的问题。

二、研究对象与方法

( 一) 研究对象

以衡阳市大学生的“运动服装品牌购买决策因素”这一体育产品消费行为作为研究对象。从衡阳市衡阳师范学院、湖南工学院、南华大学以及高铁学院4所高校中随机抽取400名在校大学生,进行运动服装品牌购买因素调查。揭示衡阳市大学生运动服装品牌购买力的基本情况, 以及影响大学生运动服装品牌购买决策的主要因素。

( 二) 研究方法

1. 文献资料法

通过与学生交流、查阅相关资料等方法进行收集和整理。

2. 问卷调查法

以收集实际数据为出发点,调查了解学校周围品牌运动服装实体店的分布情况及交通路线,分别以据点的形式来发放调查问卷。发放问卷400份,其中男生200份,女生200份,回收问卷394份,回收率98. 5% ,剔除无效问卷7份,有效问卷387份,回收的有效率为96. 75% 。调查问卷所得数据用于本文的各项统计图表中。

3. 数据统计法

通过使用EXCEL软件或者WPS软件对调查获得的有效信息进行收集整理。

4. 逻辑分析法

将搜集得到的相关资料、从问卷调查上得到的数据和信息进行条理性的归纳、分析、整理。

三、研究结果与分析

( 一) 受调查大学生的个人基本情况

根据调查数据,大多数学生的月生活费在1 000— 1 500元以及1 000以下,1 000元以下的占调查样本的37. 3% ,1 001—1 500元占47. 5% ,1 500—2 000元占12. 4% ,2001元以上仅占2. 8% 。通过调查发现学生中月生活费高的达到了3 000元,低的仅有600元,相差2 400元,处在中低层生活消费水平的学生占大部分,从中也可以看出大学生品牌运动服装的消费情况有所差异。受调查的衡阳大学生月生活费的平均值为1 105. 3元,从调查的生活费数额可以得到学生虽然没有稳定的经济来源但却具备一定的消费能力。

( 二) 大学生运动服装品牌消费状况

1. 大学生品牌服装爱好调查

调查表明,衡阳市大学生喜欢的运动服装品牌、品种非常多,按照学生购买的喜好及消费比例由多到少排列, 依次为阿迪达斯( 37% ) 、耐克( 20% ) 、李宁( 13% ) 、安踏( 11% ) 、特步( 5% ) 、捷路( 4% ) 、卡帕( 2% ) 以及其他品牌。从调查的数据中发现国内运动服装品牌的水平正在不断的提高中,但与国际品牌仍存在着较大差距。大学生消费者仍主要偏向于国际运动服装品牌,这对于国内企业来说是一个不太乐观的消息。大学生运动服装品牌的喜好调查数据显示大学生的选择以阿迪达斯、耐克、李宁为主,国际品牌在大学生消费者心目中占据着主体地位。得到的数据显示大学生实际购买的品牌与喜好的比例并不相符,每个品牌的购买比例都比较均匀,以阿迪达斯、耐克为主的国际品牌并没有成为大学生购买的主导品牌,从中也可以看出,大学生在个人喜好上有自己的看法,但在实际消费时还是会结合自身的消费水平进行决策,这是一种相对理性的观念和态度。

2. 大学生购买品牌类型决策比例

从图1显示的数据中可以发现,购买决策随意的有61% 的大学生,品牌忠诚度偏低。受调查总人数中有31% 的大学生购买决策的范围较小,存在一定的忠诚意识。而有针对性的喜好单一某种品牌的大学生只占了8% ,这部分人在购买品牌心理和行为上能够达到一致,在品牌决策上十分专一,因此,如果不是自身品牌的消费者,那么几乎很难吸引消费者。

3. 大学生运动服装年消费占服装消费比例调查

根据调查的情况了解到受调查的衡阳大学生基本上会依据自身的经济情况考虑支出( 见图2) 。其中在15% 以下和15% —30% 之间的人群最多,总调查人数中有13% 的大学生消费者在品牌运动服装年支出上,占自身服装年总支出的达到了61% 以上。

( 三) 大学生购买品牌决策的影响因素分析

1. 大学生运动品牌服装制造因素调查分析

从问卷A类的题目调查所得数据可以看出大学生在购买运动品牌服装时考虑最多的问题是款式和面料。说明大学生在购买的过程当中还是相当注重服装的舒适度和时尚感。

2. 大学生对运动品牌服装销售因素调查分析

从问卷B类的题目所得的调查数据可以看出运动品牌服装的卖场服务态度、舒适度、销售人员的服务及售后服务在大学生的购买行为当中都有较大影响。所以,企业想要赢得大学生消费者的购买力,缔造良好的消费环境是十分迫切和必要的。只有给消费者留下愉快的消费过程和便捷完善的消费服务,消费者才会对该品牌留下良好的印象,同时对该品牌购买力有所提升。

3. 大学生对运动品牌服装象征因素调查分析

通过调查,可以看出大学生在购买品牌运动服装时非常注重服装对于自身表达的作用。其中想要通过对服装品牌的挑选突出自己品位的有315人、想要体现自身身份的有293人、想要表达自身个性的有287人,分别占79. 9% 、74. 4% 、72. 8% 。这也说明大学生在挑选服装的同时会注重个人的风格品位和个性体现等,有自己独立特色的服装品牌会更加吸引大学生去选择和追求。相关企业可以打造属于自己的独特品牌特色。

4. 大学生对运动品牌服装的品牌因素调查分析表

在对品牌的关注度中,大学生对于品牌的关注点从重到轻的排列顺序依次为价格合理、打折促销、品牌知名度、 品牌美誉度、品牌形象以及品牌广告。这说明,衡阳市大学生在挑选品牌时会优先考虑到服装的价格是否与服装的品质成正比,其次是一些品牌的促销活动,体现出大多数大学生比较普遍的消费状况是处于中低等水平,导致一些大学生会因为自身消费水平而受到各种促销手段的影响,产生冲动消费。

5. 大学生对运动品牌服装价格因素调查分析

大学生在购买运动品牌服装的消费金额区间在200元以下的占39% ,在201—500元的占55% ,在501以上的占6% 。而意愿花费的金额区间200元以下的占19% , 201—500元的占64% ,而501元以上的占17% 。从数据可以了解到普通大学生在购买自身最喜爱的运动品牌服装可以花费更多,所以,运动品牌服装企业更应了解大学生消费者的喜好和影响他们购买的因素有哪些,这对企业开发大学生消费者的潜在购买力将十分有效( 见表1) 。

通过个人消费状况和调查问卷中消费者调查情况,可将大学生消费者分为六个区间: 高经济、高比例消费者( 可支配月金额在1 500元以上、运动服装在年服装消费上所占比例大于30% 的大学生) ,高经济、低比例消费者( 可支配月金额在1 500元以上、运动服装在年服装消费上所占比例小于30% 的大学生) ,中等经济、高比例消费者( 可支配月金额在1 000—1 500元、运动服装在年服装消费上所占比例大于30% 的大学生) ,中等经济、低比例消费者( 可支配月金额在1 000—1 500元、运动服装在年服装消费上所占比例小于30% 的大学生) ,低经济、高比例消费者( 可支配月金额在1 000元以下、运动服装在年服装消费上所占比例大于30% 的大学生) ,低经济、低比例消费者( 可支配月金额在1 000元以下、运动服装在年服装消费上所占比例小于30% ) 。在前面的研究中可得出数据: 月可支配金额在1 500元以上的大学生占总比的15. 2% ,在1 000— 1 500元占47. 5% ,在1 000元以下占37. 3% ,分别为61人、 187人和146人。运动服装年服装消费比例大于30% 的大学生占36% ,低于30% 的占64% ,分别为142人和252人。

根据表1的数据显示可知,整体上每个经济区间低消费比例的大学生要比高消费比例的大学生多。高经济水平的消费者中有6% 的人是高比例消费,这类大学生消费者所喜爱的品牌以国际品牌为主,主要关注服装的舒适程度,这也是现代运动服装设计的重点,如何根据人体工程学、人体力学等研究出更适合运动的服装。这类消费人群受到运动服装品牌企业的喜爱,但想要获得他们的青睐就必须在自身品牌的研发上与时俱进,不断突破,做到时尚与科技并存。而整体低比例的人群是企业目前在大学生消费人群中最大的潜力股,他们存在着一定的消费水平, 对于一定服装品牌的忠诚度较低,购买决策比较随意,对于运动服装的认识较浅,更看重品牌的款式和价格,从企业的角度来看,这类消费者还存在着很大的购买力可以挖掘,吸引他们对自身品牌的关注是企业提高销售额和培养顾客的有效措施。而中等经济、高比例消费者购买量最大的还是国内一线品牌,说明在制定购买决策时大学生会根据自身的经济水平来决定购买,他们相对关注的还是品牌的知名度,在购买决策上具有一定的从众心理,对运动服装品牌有一定的了解,在购买力上占主体地位,所以,企业要对他们的偏好做到详细了解,再投其所好将其培养成自身品牌忠诚度高的顾客,达到长远的利益效果。对于低经济、高比例的人群,他们的经济水平不是很高,但对于运动服装的喜好程度较高,大学生作为即将迈入社会的人群, 在经济水平上会有较大变动,所以,从可持续发展来看,这类消费人群也是不容忽视的,企业应适时地走亲民路线以获得他们对自身品牌的好感,这对激发消费者潜在购买力来说是比较轻松和有成效的。

四、结论

( 1) 通过调查可以发现,大学生的消费水平大多数还处于中下水平,他们的喜好受经济全球化的影响,以追求国际型运动品牌为主。从实际运动服装品牌的消费量来说,国内的品牌确实可与国际的品牌相抗衡,这体现出衡阳大学生在实际生活中会较为理性的消费。在关于运动服装品牌支出和购买决策的调查中发现衡阳大学生在运动品牌服装的消费上虽达到了一定的消费值,但大学生的隐形购买力还有较大的开发空间。

( 2) 影响品牌决策的因素包括消费者个人基本信息状况和运动服装制造因素。在企业无法改变消费者个人状况的情况下,了解到消费者在服装品牌决策影响因素当中的侧重点,并在此方向有所突破。

( 3) 衡阳地区的消费市场运动服装品牌以耐克、李宁、阿迪达斯为主要消费品牌,大学生对这三种品牌有着相对较高的购买率。与此同时国内运动服装品牌正逐渐受到大学生消费群体的亲睐。

( 4) 从调查数据中了解到有大部分的大学生是购买决策比较随意的,所以,抓住他们的眼球是企业现如今最急需做的事情。

( 5) 从调查数据来看品牌的价格、知名度和体现个性占主要比例,即表明衡阳大学生在购买运动服装时既考虑自己的经济情况,又要体现自身的品位和风格,所以合理的价格和较大的名气是大学生消费者购买因素中的主要因素。

( 6) 从经济因素调查中发现不同程度的经济水平是影响大学生购买决策偏向的重要因素,经济水平越好的大学生消费者在购买时越看重服装本身的设计水平与科技技术的结合。而经济水平较低的则比较看重价格方面的波动和品牌知名度。

五、建议

( 一) 扬长避短,走可持续发展之路

厂家在服装本身存在各种差距时就必须做到及时调整和提高,塑造企业的自身品牌特色。服装设计师应主动调查和了解大学生的消费情况和购买偏好,不断吸收大学生的意见和建议,参考现代流行风格、时尚元素等,再从实际情况出发设计出符合大学生品位的品牌服装。从服务态度方面看,完善的服务体制以及优质的服务是缺一不可的。为了企业的经济利益能够得到长远发展,在制定完整的销售管理体制的同时必须在销售人员心目中树立顾客就是上帝的理念。

( 二) 改变营销传统观念,调整营销手段,迎合消费需求

现今国内80% 以上的品牌运动服装企业都在遵循着传统的营销观念。他们在宣传和促销方式方面特别单一, 企业促销的手段几乎就是降价出售。如果想要获得更多大学生的青睐,就必须在改善设计、质量的基础上再考虑大学生购买此品牌的能力。企业应及时调整营销手段,纠正大学生消费者错误的消费观念,考虑到企业长远发展, 企业应努力构建一个完善的从服装设计生产到销售的体系,打造一个完备的、可持续发展的战略企业。

( 三) 调整传统宣传方式,多方位提高品牌知名度