80后消费者

2024-10-14

80后消费者（通用12篇）

80后消费者篇1

1 引言

如今, “80后”, “90后”, 两个时代鲜明的群体, 自从进入人们的视线便备受关注, 不论从生活方式, 工作习惯, 学习生活各方面来看。无形的压力压在两代人的身上, 自从1995年国家出台黄金周, 旅游并成为他们释放压力的新方式。两个群体心理特征的不同决定了他们不同的旅游消费行为。对比两者的旅游消费特征, 可以更好的细分旅游市场, 促进旅游业的发展。

2 研究综述

“80后”, “90后”作为当今旅游消费主体, 一直备受关注。最近几年, 学者对这两个群体的旅游消费行为进行了相关研究。

有些学者单纯的研究其中一个群体。姜岑, 赵佳君, 梁曼 (2010) 通过阳翼所开发的量表, 对“80后”调查对象的价值观分为五类:传统型, 享乐型, 成就型, 世故型和自我型, 并分别研究了各自的旅游消费行为。袁省, 宋丹萍, 党春梅 (2011) 分析了“80后”的心理特征, 结合“80后”网络时代的背景, 提出了网络营销, 电子商务等市场开发战略。白凯, 严艳, 高言铃 (2011) 使用“Saucier五大人格特质量表”和“自主开发的潜在旅游消费偏好测度量表”分析了“80后”消费群体人格特质和旅游消费偏好之间的关系, 对“80后”的人格特征进行了五种分类, 发现不同特征的人, 旅游消费偏好是不同的。苗燕 (2013) 基于时代特征对“80后”这个群体的生存现状和旅游消费条件做出分析, 对“80后”旅游消费开发提出决策:产品多元化, 注重目的地形象建设, 基础配套建设完善, 加强媒体宣传。杨艳华 (2013) 以安阳市高校为例, 研究了“90后”的大学生旅游消费行为进行分析, 得出大学生旅游需求的驱动因素。

一些学者同时研究两个群体的旅游消费, 杜继淑, 郑惠 (2010) 分析了“90后”的旅游动机, 总结了他们的旅游消费特征, 并与“80后”进行异同点比较, 为“90后”旅游市场开发提出建议:产品开发更注重娱乐性, 价格定位要灵活, 宣传方式要新颖。重点研究的是“90后”的开发市场。唐丹, 郭晶莹 (2010) 通过调查问卷和深度访谈的基础上。对“80后”“90”后青年的旅游消费行为进行了分析, 并归纳了其旅游消费行为特点:由于时间和金钱的原因, 他们会选择在寒暑假或黄金周去比较近的周边城市旅游, 住宿和交通会选择舒适便宜的方式。

在前面学者的研究基础上, 我们发现将“80后”, “90后”的旅游消费对比分析还很少。基于此研究空白, 我们将对“80后”, “90后”两个群体比较分析, 得出两者的旅游消费特征, 并希望可以为旅游业的发展提供一些启示。

3 研究设计

本次研究调查的对象, 主要是南宁市的“80后”, “90后”, 其中“90后”主要为在校大学生, “80后”主要为在校研究生和参加工作的人士, 问卷调查的主要内容包括旅游目的地的选择、旅游项目的选择、旅游信息的获得渠道、旅游出行方式的选择、旅游城市偏好、出游频率等等。

本次研究调查采用的是问卷调查法, 于2014年9月到12月份主要是在南宁市和网上共发布300份调查问卷, 回收282份, 有效问卷270份。其中“80后”调查问卷156份, “90后”调查问卷113份。问卷有效率达90%。

4 研究结果与分析

调查问卷显示, “80后”与“90后”都非常喜欢外出旅游, 两者喜欢旅游的比例都高达80%以上。有旅游动机才能促进旅游消费。下面通过问卷具体分析“80后”、“90后”旅游消费行为的特征。

4.1 旅游目的地的选择

不同的个性心理特点影响旅游者对旅游目的地的选择。美国学者斯坦利·C·帕洛格把旅游者分为五种心理类型:自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。五种心理类型在旅游目的地选择上存在很大差异, 自我中心型旅游者行为比较谨慎, 不爱冒险, 喜欢熟悉的环境, 他们倾向于选择传统热点的地区。相反, 多中心型旅游者思想比较开放, 爱冒险, 喜欢有巨大文化冲击力的地方, 因此他们会避开选择大众化的旅游目的地, 比较喜欢有特色的或民族性的旅游地, 这些旅游目的地处于开发初期或者还未开发, 多中心型使我们旅游者通常成为这些目的地的开拓者。中间型的旅游者则处于两者之间, 这部分旅游者数量最多。选择传统热点的地区的调查者中“80后”占72.8%, “90后”占27.2%。相反, 选择有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可见, “80后”更加偏向自我中心, 喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜欢冒险刺激, 喜欢有巨大文化冲击力的地方。

4.2 旅游资源的选择

旅游的过程, 不仅仅是为了欣赏一路的美丽风景, 也是希望用旅游购买的行为来满足自己的一些心理需要, 比如对温暖的阳光、清新的空气、绿色的食品等这些最基本的生存需要。当然也不仅仅是这些, 旅游者的享受需要旅游者除了对旅游活动过程中, 自己生存需要之外, 还有享受的需要, 这是一种高级需要, 是对美好事物的向往和追求的需要, 但是这种需要也是建立在旅游者的生存需要的基础之上的。为了满足旅游者不同的旅游需求, 我们就需要对旅游资源做出选择。

在旅游资源的选择上, “80后”与“90后”的选择情况基本一致。“80后”与“90后”多选择休闲度假和观光旅游, 所占比列分别为35.72%, 32.23%及36.87%, 32.89%。由于“80后”多为工作和家庭群体, 他们大多选择商务旅游以及家庭度假游。出于工作的需要, “80后”的旅游者可能会多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此, 商务旅游的重游率较高。另一方面, 繁忙工作之余, 与家人一起度假休闲旅游也是他们的必选项。既能和家人在一起, 又能调整身心。“90后”多为学生群体, 他们大多选择观光旅游及文化旅游, 体会大自然的美景, 又能体验当地的风俗传统和生活方式。其他的探亲旅游, 体育旅游的旅游者较少。

4.3 旅游信息的获得渠道

调查数据表明, 在获得信息方面“80后”、“90后”分别有45.5%、48.2%通过浏览网页获得, 36.45%、32.78%的人通过朋友介绍, 12.34%、10.8%的人通过向旅行社咨询获得信息, 其余的人通过报刊杂志获取信息。网络在我国流行在1994年就开始了, 所以“80后”、“90后”青年从小就能够接触到网络信息。当问及“通过网站搜集哪些信息”时, 选择旅游景点的占44%, 查看各大旅行社提供的旅游线路和报价占32%, 通过贴吧或论坛占29.71%。由此可见, “80后”与“90后”在获取旅游信息的渠道上基本上是一致的, 因为从网上获取旅游信息简便快捷, 但相对于网络这种虚拟环境, 他们中还是有很多人更倾向于人们的口碑效应, 从众心理很普遍, 因此在获得旅游信息的时候, 他们会亲自去征询亲友的意见, 与自己的好友探讨旅游攻略, 以减少风险, 获得比较详细可靠的旅游信息。

4.4 旅游出行方式的选择

在调查结果中, “80后”选择自驾游占42.7%, 20.7%选择火车出行, 18.9%选择汽车出行, 9.2%选择飞机出行。“90后”中48.7%以上选择火车出行, 32.6%选择汽车, 很少选择自驾游。由于“80后”有自己的经济来源, 所以自驾游比较多。而“90后”为学生群体, 没有经济条件, 为了满足自己实惠的旅游, 所以选择普遍而又便宜的出行方式。

4.5 出游时间和频率的选择

“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到总人数的23%。从1995年国家黄金周出台起, 黄金周旅游的人数逐年增多。而选择每年不出游的人数几乎为零, 可以看出随着人们生活质量的提高, 旅游越来越受到年轻人的喜欢。从出游的时间来看, “90后”中有27%的人选择寒暑假, 45%的人选择黄金周, 9%的人选择双休日。而80后中有46%的人选择了双休日, 其次是21%的人选择黄金周, 由此可以分析出选择选择寒暑假的“90后”青年主要为在校学生, 他们有更多的闲暇时间, 黄金周也是他们最佳的出游时间;而选择双休日进行旅游的多为“90后”, 他们一般会选择郊外近游。

4.6 停留时间与住宿选择

从旅游中停留时间来看, 57%的人会停留2-3天, 24%的人会停留1天的时间, 20%的人选择停留4-6天。不难看出停留时间集中在2-3天, 主要考虑到学习和工作。从停留时间和住宿的交叉分析来看, 住宿首选为宾馆, “90后”大多选择如家等经济型酒店, 他们只想满足便宜、安全, 舒适的需要, “80后”会选择星级酒店, 还有少部分为了体验生活会选择当地居民。

4.7 旅行方式的选择

根据数据分析, “80后”、“90后”在选择旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人选择了自助游, 23%的人选择参加旅行团, 仅有7%的人选择半自助游。而“90后”选择自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作为新世纪的青年群体, 他们追求个性的独立, 追求刺激, 希望能够摆脱旅行社等所提供的绑定式的旅游服务, 因此在旅游途中倾向于自主性, 享受旅游带来的自由和快乐, 更多的人选择自助游。

4.8 旅游城市偏好

“80后”、“90后”青年在选择旅游目的地城市偏好的时候, 55%选择所在城市周边地区, 32%选择其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在西藏、云南丽江、西双版纳、四川九寨沟、海南、新疆、内蒙古大草原, 其中区别较大的是“90后”出于时间和经济的考虑, 绝大部分人实际出游的目的地集中在所在城市周边地区。

5 总结

通过问卷的调查数据对“80后”、“90后”进行对比分析, 我们不难发现在旅游目的地选择上, “80后”更喜欢以自我为中心, 喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游, 而“90后”更喜欢冒险刺激, 喜欢有巨大文化冲击力的地方;在旅游资源选择和旅行方式的选择上, “80后”、“90后”的喜好情况基本上保持一致, 多选择休闲度假和观光旅游的自助游;在旅游信息的获得渠道上, “80后”、“90后”也能保持基本一致, 都喜欢在网上获取旅游信息这种简便快捷的方式, 但其中也有很多人更倾向于人们的口碑效应;然而在出游时间的选择上存在很大不同, “90后”大部分为学生群体更喜欢在黄金周和寒暑假, 而“80后”大部分是工作群体大部分人选择了双休日出游;在停留时间和住宿上, 选择2-3日的居多, 但是“80后”更喜欢选择星级宾馆, 而“90后”更多的会选择经济型酒店;在旅游城市偏好的选择上, “90后”出于时间和经济的考虑, 绝大部分人选择所在城市周边地区, 而“80后”的选择没有一定的局限性, 各个城市都有选择。

综上所述, “80后”、“90后”成为当今社会旅游消费的主力军, 既有共同性, 他们时尚, 独立, 喜欢冒险。又有不同性, “80后”的群体已经拥有工作和家庭, 有自己的经济来源。和“80后”相比, “90后”在很大程度上依赖家庭的经济支出, 所以旅游限制更多。各旅行社等相关部门可以根据“80后”、“90后”旅游需要的不同, 细分旅游市场, 制定不同的旅行方式来满足他们的需要, 进一步促进我国旅游业的发展。

摘要：作为改革开放后出生的新一代“80后”和信息高速发展的网络时代出生的“90后”, 两者不同的社会环境和心理特征影响着各自的消费行为特征。“80后”作为工作和家庭群体, “90后”作为学生群体, 在工作, 家庭, 学习生活中, 他们承载着不同的压力, 而旅游正是一种释放压力的好方式。通过问卷调查的方式从心理角度对比分析“80后”与“90后”的旅游消费行为, 并归纳了其旅游消费行为特征, 为更好的细分旅游市场, 促进旅游业发展提供一些启示。

关键词：“80后”,“90后”,旅游,消费行为

参考文献

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80后消费者篇2

目前中国的白酒行业正处于狼烟四起、战火纷飞的年代，各路白酒英雄纷纷揭竿而起、南征北战，但是，不知道这些企业在埋头混战的时候，有没有抬起头看看不远的前方，不久的将来天下会是何种形势。

古语有云：“不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域”。白酒企业们应该用发展的、全局的眼光看待白酒行业。按照现代市场营销理念，企业的营销工作应该是围绕满足消费者的需求为中心而展开的。所以，我们不妨来审视一下在不久的将来，谁是白酒市场的主流消费群体。5-10年之后，上个世纪80年代后出生的人将逐渐走上社会的主流舞台，所以，我们就不可回避地要研究这个消费群体。因为只有把握了行业未来的发展趋势，我们才能制定出相对科学的发展战略，从而更好地应对可能即将到来的行业变革。而按照迈克尔・波特提出的用于行业分析的工具――“五力模型”来看，购买者的变化是驱动行业变革的主要因素之一。所以，提前透析未来的主流消费群体是具有战略意义的，这也是摆在白酒行业面前的一个新课题。

另外还有一个重要原因，与60和70年代出生的人相比，80年代以后出生的人变化太大了。“80后”群体是国家改革开放的同龄人，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受西方自由和民主观念的影响非常明显。从某种意义上讲，这一代人的价值观与前辈之间是有天壤之别的。结合到白酒消费观念上来看，如果说从“60年代”到“70年代”是实现了平稳过渡的话，那“80年代”就很可能不会接这个接力棒了，这就不可避免的会出现白酒市场的消费断层。“凡事预则立，不预则废。”，如果我们不把握好白酒行业未来的消费趋势，就很难在几年之后的白酒行业立足。如果你对这个群体有足够的关注的话，就不会认为笔者在危言耸听了，

二、“80后”群体的特征有哪些?

对于“80后”这样一个“白酒的未来主流消费群体”，摆在白酒行业面前的选择是：要么打动他们，要么被他们抛弃。而无论做出哪个选择，都需要我们先了解这个群体的典型特征：

一、蔑视传统、藐视权威。他们是现实主义的一代，对他们而言，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式上的东西，如开会，典礼，汇报……

二、个性至上。他们似乎更多地表现出一种自私的心理和对责任感的冷漠无情，其实这不过是他们在物质主义和商业逻辑浇灌下的一种表现。他们得到了越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值，这促使他们对个性张扬的保护。

三、讲究情调、品位和生活质量。随着国民生活水平的提高，城市化进程加速，以及如互联网等高度发达的信息传播系统的存在，“80后”群体接触的信息空前丰富，使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们比前辈们更加讲究品味、注重生活质量。

四、更宽容、更多元化。长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对于新、奇、异的事物更为敏感，这使得这代人具有了更多的可塑性，更具有宽容精神。在他们看来，任何事物的存在都有道理，你可以不接受这个事物，但得尊重它的存在。

日本80后：为何“厌消费”？篇3

首先，日本80后在成长过程中遭遇了一些给他们心灵留下阴影的社会变革和负面事件，如损失惨重的1995年阪神大地震和东京地铁沙林毒气事件、上世纪末就开始时有发生的学生因不堪忍受被欺而自杀现象、本世纪初小泉政府大刀阔斧地进行政治经济改革、原先以均贫富为荣的日本向强者生存社会急转弯……这些给社会和人们心理上带来动荡的同时，也深深地刺激了80后们幼弱的心灵。从少年时代起，他们就学会不张扬、不出人头地、察颜观色地生活，工作以后更是看别人脸色做事。他们严于律己，最具体的表现就是“厌消费”，美其名曰节俭过日子。

其次，在如今工资、奖金节节下降的年代，实在也没有什么理由让人亢奋起来消费。目前日本社会整体购买力低下，大型商场不打折销售的话商品就要滞销。“厌消费”世代的扩延已经让经济界人士发出悲鸣，他们担心年轻人不消费，愈发给日本经济带来负面效应，产业生产规模缩小，势必引发大规模裁员，就业机会减少，这些若形成恶性循环，日本经济将难以走出沼泽。

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“80后”旅游消费行为探析篇4

备受争议的“80后”一代，出生在中国实行“计划生育”政策后，成长在中国改革开放进程中，经历了其中所有的改革和改制。生活环境的巨大改变深深影响着“80后”价值观的形成，他们不同于前一代，也有别于后一代。而今，“80后”一代已逐步成为社会消费的主力军，并成为旅游消费的引导者。因此，对“80后”的文化价值观和旅游消费行为的研究不仅是针对一个年龄层的分析，更是对旅游消费趋势的一种解析，对旅游市场和旅游企业营销具有重要参考价值。

1“80后”定义

“80后”最早用来指中国文坛中出生于1980年至1989年之间的年轻作家，现在“80后”一词在日常生活中泛指出生于1980年———1989年的年青人。而现代社会大部分人倾向于以特征为标准进行划分，重点分析这一代人“新”的成长环境和特征，用“80后”指代生长在城市，生活条件优越，受到长辈娇宠的独生子女，即“80后”宠儿。事实上以时间来划分“80后”群体中的独生子女比例不到20%，并且有相当一部分“80后”生长在农村，与生长在城市的“80后”价值观、成长环境具有诸多不同。根据消费世代理论的基本假设：“出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境，会产生相似的观念和行为”[1]，“80后”是代表出生于1980～1989年之间的，具有一定共性的消费群体，但这些共性是否足以使“80后”成为一个细分市场，需要具体情况具体分析。

2“80后”消费行为特征概述

尽管最近几年对“蚁族”、“蜗居”、“贫二代”的关注，在一定程度上改变了人们对“80后”的固有认识，但目前对“80后”消费行为研究中阐述的多以“80后宠儿”为主体，分析其消费行为中体现的与前代不同的新锐特征，如个性化、情绪化等，对这一群体的消费行为描述不够全面。事实上，“80后”成长环境的特殊性决定了“80后”消费行为的特殊性。这一代人出生于改革开放之后，亲历了经济飞速发展，社会文化解构———重构的动荡变化，以及不平衡的城乡二元结构和梦想与现实的巨大落差，他们的价值观相较于“70后”和“90后”具有强烈的矛盾性。相应的，“80后”消费行为体现了较强的动态性和矛盾性：出生日期越接近“70后”越保守，越接近“90后”越新锐；生长在城市的“80后”较新锐，生长在农村的“80后”较保守；非独生子女较保守，独生子女较新锐。

2.1 个性消费和大众消费共存，个性化消费为主随着经济条件改善和商品多样化程度加深，整个消费市场都呈现个性化的趋势，而在“80后”这一世代中个性化消费特征较前代更为明显，他们不满足于标准化、模式化，乐于独立自主的选择和互动沟通。一方面，生活水平较上一辈也有了巨大的飞跃，使“80后”形成了独立、自我的个性特点；另一方面，在“80后”的成长过程中，“去个性化”的传统文化价值观依然广泛存在于主流文化中。“80后”青年出生日期越晚，生长环境越开放，家庭中同辈人越少个性化越强烈；相对的，出生日期较早，生长环境较闭塞，家内有兄弟姐妹的“80后”大众化的消费特征较强。整体上，“80后”消费以个性化为主要趋势。第一，生活环境塑造了“80后”追求自我的价值观；第二，“80后”逐渐走向工作岗位，经济独立性增强，对个性化消费的支付能力增强。

2.2 保守消费和超前消费并存丁家永，康俊等学者均指出了“80后”的具有超前消费特征，甚至有人认为超前消费已成为“80后”的日常消费行为[1]。一方面，大学扩招后，大批“80后”大学毕业生就业和生存压力极大，他们无力偿还超前消费；另一方面，一些“80后”，特别是年纪较长，生长环境较闭塞的80后，有购房、婚姻、赡养父母和子女的压力，并且受到中国“高存款”社会观念的约束，因此“抠抠族”也广泛的存在于“80后”之中。

2.3 感性消费与物质性消费并存，感性消费趋势明显据调查，“80后”的收入状况呈现明显的二八分化，有8成“80后”月收入低于6000元，其中有五成月收入低于3000元，在大城市生活，除去基本生活费和房租费，3000元所剩无几，“80后”不可避免的重视商品价格和质量等机能价值。改革开放以后，我国家庭生活条件逐渐改善，大多数“80后”生活在发生可预见的改善，加之小资文化的示范效应，“80后”逐步养成了感性消费的习惯，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标，体验消费比重增加。另外“80后”被公认为生存压力最大的一代，有人调侃“80后”为“被抛弃的一代”，安全感和认同感的缺失，以及对成功和梦想的追求，使“80后“的消费观念和行为趋向于“向上看”，通过消费来体现其社会身份、地位、品味，缓解压力，重视品牌和炫耀性消费带来的心理满足。

3“80后”个人价值观与旅游消费行为分析

通过总结不同的成长环境塑造不同的消费观之分析，显而易见：“80后”群体价值观与消费行为特征的形成是由个体的成长环境塑造的，因此具有矛盾性和动态性。为了避免以“80后”宠儿的旅游消费行为特征为主线，出现以偏概全的现象，本文将运用价值观理论将“80后”细分为五种类型，分别探讨其旅游消费行为特征，以求获得更加全面的理解和准确的把握。

3.1 80后群体内价值观分类总体来说，价值观是人们以自身的需要为尺度对事物重要性认识的观念系统。很通俗地说，就是人们认为什么事物最重要、最有意义、最有价值的看法。罗克奇[7]关于价值观理论最重要的概念之一是，一旦人们习得一种价值观，它便成为一个价值体系的一部分，这个体系汇总的价值按照优先顺序排列，是个体用来解决冲突，作决策的重要工具。研究者们采用价值观系统对消费者进行测量，著名的价值观量表包括Rokearth的RVS量表，Kahle的LOV量表和Mitchell的VALS量表。

我们的研究采用了阳翼所开发的量表。此量表是在LOV量表的基础上，补充了具有中国特色的一些价值观维度，包括安全感、自尊、成就感、快乐和享受生活、受他人尊重、与他人关系良好、独立和自由、面子，并经过测试确保了其信度和效度。在此量表的基础上，他通过调查问卷的方式在独生代中分出了5个子群体，分别是传统型，享乐型，成就型，世故型和自我型。依据此量表，我们通过问卷网站和电子邮件的形式随机发放了250份问卷，实际回收有效问卷238份。对80后进行了基于价值观的市场细分。使用了SPSS软件中的层次聚类法和快速聚类法进行分析，将“80后”按价值观分为五类，但是在比例上与阳翼的数据略有差别，具体如下：传统型（21%），享乐型（18%），成就型（29%），世故型（25%）和自我型（7%）。

3.2 子群体价值观消费行为研究我们在每个子群体中随机选取了15个人进行了深度访谈，归纳除了不同子群体旅游消费行为上的共同点。(1)传统型：传统型的80后并不像人们心目中的80后群体，他们在“成就感”和“自尊”两项上的得分都是五类人群中最低的，却在“与他人良好关系”这项上得分最高。从旅游动机上来说，他们一般是出于调节日常生活的目的出外旅游，但是一年中平均出外旅游的频率不高，集中在一到两次或者不旅游。他们出外旅游时，一般不会事前作收集资料的准备，而是会选择旅行社，不过如果有朋友或家人陪伴，也不排斥自助旅游。他们最通常一起外出旅游的是家人，首先是父母，其次是朋友和同事，一般不会在网上寻找驴友或者其他不认识的人一起旅游。外出的时间，他们会选择节假日特别是黄金周，停留时间一般在2-4天。在选择目的地时，相对来说他们会选定国内知名度较高的景点。(2)享乐型：享乐型80后在“归属感”和“快乐和享受生活”两个维度上的得分是所有类别中最高的，而在“面子”一项上的得分最低。他们在旅游动机方面，主要是出于体验的目的，觉得旅游是一种刺激的生活经历，探索，发现和体验外面的世界，从中得到乐趣。他们的出游率在五类“80后”群体中平均是最高的，而且平均每次旅游花费也属于比较高的行列。他们一方面对城市旅游首先是主题公园，大型购物中心等吸引物比较感兴趣，另一方面对较为“小资”的旅游目的地也很向往，同时对户外探险和运动类的活动也很有兴趣，总体来说兴趣比较广泛。相对传统型的80后，他们在表达出对国内旅游的兴趣的同时，也对出境旅游兴趣浓厚，大部分人都去过港澳旅游。相对旅行社，他们更倾向于选择自助游，大部分人都通过携程等旅游网定过机票和酒店，而且会事前做好资料收集的准备，而且喜欢结伴出去旅游，但对象多是朋友，同学或者是驴友。在食、住、行、游、购、娱上花费比较平均，总体水平较高。(3)成就型：成就型80后在“成就感”和“面子”两个维度上得分最高。他们认为旅游是一种广义的学习，是在游历大好河山的旅程中开阔眼界、充实自我和实现自我。他们的出游率处于中等水平，出游花费也不高，但是在目的地选择上对出境旅游的兴趣高于对国内旅游的兴趣。他们不喜欢通过旅行社出去旅游，更愿意组织大家一起出游，承担起类似“领队”的角色。而且出游时间比较集中在黄金周。(4)世故型：世故型80后最注重“受他人尊重”和“人情”这两项价值观，而在“独立和自由”以及“安全感”两个维度上的得分最低。世故型80后在选择旅游目的地上并没有呈现出较为突出的偏好，出游目的地取决于大家集体的提议，目的地的选择对他们来说并不重要，重要的是是群居的这种状态。类似于成就型80后，他们也经常主动承担起组织旅游的任务，其中也会大量参考同伴的意见。对于旅游中的花费，他们重视任何一项。(5)自我型：自我型的80后在“自尊”、“独立和自由”和“安全感”三个维度上的得分最高，而在“快乐和享受生活”和“人情“这两个维度上的得分最低。他们自我感觉良好，甚至有点孤芳自赏；他们追求独立和自由，不喜欢受人约束，喜欢清静和一个人独处。他们同时缺乏安全感，不信任自己周围的人，不愿意跟朋友透露自己的心事，把自己的内心世界埋藏的很深。与世故型的80后刚好相反，他们是典型的“独居动物”。他们的年出游率分布不平均，而是取决于自己的心情和情况。每次出游的花费浮动较大。他们出游的时间在一年之中比较分散，但是很少在黄金周出游。如果他们选择了在黄金周时间出游，也通常是出境旅游。

参考文献

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[8]阳翼,中国独生代消费行为研究暨南大学出版社[M],2008,12.

80后消费者篇5

成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。

后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁„

80后的消费行为主要来自以下几方面：

80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。

80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。

相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为

这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，还从网络上的BBS和身边的人种得到对某种商品的评价。在比较商品和价格时，他们也可以通过网络得到比以前多得多的信息。在购物渠道上，除了传统实体商店，他们还积极尝试网络购物、邮购、电话购物、电视购物等其他渠道。在支付方式上，除了直接的货币交易，80后采用刷卡、网上支付等新兴支付方式也比其他群体要多。

90后：90后作为未来中国的消费主力和消费潮流的引领者，其消费观在一定程度上反映了他们的生活现状和价值取向。他们出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与80后相比，他们的消费行为具有其自身的特点：

90后易于接受新事物，喜欢追求时髦和新颖。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等比要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：手机及通讯消费。电脑及各种数码电子产品消费。从上世纪90你那带末开始，电脑步入大学生宿舍，不断的改变着大学生的生活，逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。旅游消费。90后都喜欢出去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大

学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。运动用品消费。90后具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。课外学习、培训消费。只是经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。人际人情消费。90后的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。

90后的消费需求、购买动机和购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性，为了得到群体的忍痛和足够的归属感，他们往往跟从或魔方其他人的消费行为方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免与众不同。但另一方面随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断增加，为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。

生于个性飞扬时代的90后，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。在

信息膨胀的网络经济时代，很多90后大学生认为网上购物不仅方便省时而且便宜，经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为90后消费方式新趋势。此外，针对90后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。

00后：最后谈谈XX年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由于他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，XX年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还有各种电子产品等哪一样都是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就高达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的离谱。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。因此，00后的消费趋势必将是追逐奢华品质又注重便利支付的时尚购物方式。

综上所述，时代在变，消费者消费行为也在变，作为一名成功的市场营销人员就应该抓住市场的脉搏，想消费者所想，产消费者所需，才能迎着市场经济的大浪乘风远航！

90后新生代的一个主要特色是“高消费、重休闲”。90后成长于一个人均收入快速提升而出生率下降的时代。繁荣的时代背景、家庭财富的快速积累，导致90后预防性储蓄的动力较弱，而消费倾向则比之前世代的人群高。同时，由于家庭财富较为丰厚，收入的边际效用下降，闲暇的边际效用提升，整体体现出“高消费、重休闲”的特征。

具体而言，90后生活方式可概括为生活享乐化、消费娱乐化、品牌个性化和渠道互联网化。超前消费催生了分期付款的需求，享乐化的趋势带动了餐饮O2O、社区服务O2O等“懒人经济”的兴起。作为“娱乐至上”的一代，娱乐消费的巨大需求催生了“粉丝经济”，个性化追求的崛起则有利于具有独特个性的小众品牌。成长于互联网快速普及的时代，90后对网络依赖度极深，O2O、社交电商、共享经济等新兴模式将突围。90后现象注定会长期存在，并可能发扬光大给比他们更晚出生的世代。社会心理学证实，人们对事物的态度、信仰与价值观通常都在青葱岁月形成，而且在往后的几十年里基本上不会有太大改变，说明90后展现出的生活模式和消费方式注定会长期存在。“敏感年代”收入较高的人群往后对高消费以及新兴消费更热衷，而由于“渴望心理”的作用，那些“敏感年代”收入不高的人随着收入的增长也会追求他们“青葱岁月”相对富有的同龄人的

生活方式和消费模式，且数据显示中国人的“渴望心理”效应相对较强。从供应端看，高消费、重休闲生活方式的可持续性将主要依

赖生产率的提升。从生产方面来看，高消费降低储蓄率，拖累资本积累，重休闲则降低劳动供应，这意味着生产率必须要得到较大的提升方可实现长期高消费、重休闲的生活方式。生产率的提升很大程度上取决于结构性改革，特别是服务行业的改革，但90后新生代强劲的创业精神与创业浪潮也有助于提升整体经济的生产率，从而帮助他们维持这种享受型的生活模式。

到2020年90后消费支出规模有望达到整体消费的22%，额外拉动居民消费年均增速个百分点，居民消费率提升个百分点。受限于人口数量和收入水平，90后消费短期对经济总量的影响尚小，但随着收入水平的提升，拉动效应也将逐步增强。基准情形下，预计2020年90后的支出规模有望达万亿，占整体消费规模的22%，拉动居民年均消费增速由%升至%，居民消费率由42%升至%。

从消费内部结构来看，服务消费尤其是娱乐消费将崛起，有望助力第三产业持续领跑经济，2020年服务业占GDP比重有望达52%。预计到2020年，休闲娱乐用品和休闲文化服务消费占比将分别由目前的5%和3%提升至8%和4%。消费结构的长期变化自然也会带来供给端的转变，文化产业是最为受益的行业，娱乐消费的崛起将带动以影视、动漫、网游为代表的文化产业持续快速增长，预计到2020年，文化产业仍有望保持20%左右的年均增速，电影、游戏细分领域复合增速将分别达到%和%；餐饮、家政服务业和旅游业亦有望受到拉动，但更多地是向O2O等新的商业模式转变。

面对传统增长模式的衰落，市场对由投资带动向消费拉动的增长 80、90后这一代人是伴随着亲人的呵护和社会的争议中成长起来的，他们的生活环境和受教育程度与之前的父辈们相比都大有改善，他们的个性特点和行为方式也与父辈有所差异。随着时间的推进，现在及未来十年消费的主力军可以说大都集中在他们身上。充分了解和分析80、90后的消费行为对于企业来说是一个关键的突破口。80、90后的消费观与他们自身的个性特点相一致。首先他们喜欢追求新鲜事物，寻求刺激和新颖，喜欢多变的风格。因为在消费的时候会对各种科学技术和人文知识、信息的发展变化感兴趣。这一点当然也与他们现在大多还没有家庭负担有关，虽然他们具有一定的消费能力和潜力，在消费时热衷于时尚性、潮流化，他们并不是盲目的购买。他们也会在地摊、淘宝或团购上淘一些宝贝。对于奢侈品虽然喜欢但并不疯狂迷恋。其次，80、90后的消费者大都受过高等教育，他们因为自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性。他们不仅仅追求物品的基本需求，还要在使用和观赏中获得精神的愉悦和心理的满足。他们更易于接受新鲜事物，在文化交融日益加深的今天，他们也或多或少的接受国外的消费主张。比如他们与前辈们的消费思维不同。“月光族”就是从80、90后消费者身上总结并衍生的一个词语，对于大多数年轻人来说，购买欲望和实际收入不成比例，他们往往追求物质享受、超前消费。由于个性强烈，在消费时也许会情绪行动，即兴即买。其实，还有一个很重要的特点就是他们和大多数人一样也是从众的一代。由于缺乏社会交流容易受到意见领袖或受舆论环境的影响，在与大多数同龄人的行动和购买上趋于一致。每一次新版iphone手机的推出，每一次NIKE新款运动鞋的推出，每一次千奇百怪的饮料试饮等等，最关注和热捧的永远都是年轻人。80、90后的消费行为习惯之所以与众不同与现今社会新媒体的发展密切相关。大众传播时代，品牌信息传播的控制权掌握在企业手中，企业可以通过大众传媒向消费者传达其预定的品牌信息。而新媒体环境下，消费者可以随意发表意见，同时也可以通过搜索引擎方便的查到各种品牌信息。新媒体不仅造就了80、90后的媒体使用习惯，更重要的是影响到他们的思维范式甚至价值观念。他们是直观的，是“读图的一代”，他们是多元的，因为能接收到来自不同文化的信息。

现在的80、90后大都离不开新媒体，这也与新媒体的特性有关。它比报纸和电视等传统媒介的传播效果要好，具有时间和空间的延展性，通过上网可以在任何时候搜素到想要的信息，同时它的画面感很强让人感到身临其境。新媒体的交互性使企业能够通过网上订购、信息反馈、网络行为跟踪点对点的技术，低成本获得大量关于消费者的个人信息，从而使品牌与众多消费者之间建立深入而人性化的关系成为可能。网上购物是大多数80、90后消费者喜爱的购物方式，他们可以满足自己宅的个性，足不出户就买到自己想要的东西。这种方式不仅让他们感到舒适、自在，而且也十分时尚并且可以节省大量时间。

80后消费者篇6

众所周知，在二十一世纪初，“80后”作家是依赖“新概念”作文进入文坛的，当时的代表人物就是韩寒和郭敬明。他们成为了“80后”的标签式的人物。当时“80后”被视为文坛崛起的最新力量而广受瞩目。他们是不同于传统“纯文学”的新因素，也是改变整个文学格局的重要力量。以“新概念”登场的这些作家，受到了当时正在兴起的“80后”的年轻人的追捧，成为他们的偶像级的人物，从此在文坛有了自己独到的地位。人们认识“80后”首先是从文学开始，和今天认知的“90后”或“00后”大有不同，今天的“90后”或“00后”被人们了解，往往还是年轻的演艺偶像的出现，如TFBOYS等的崛起。但当时“80后”却是由郭敬明和韩寒这两个具有偶像气质的作家来标示的。

当时他们的写作是以青春的表现为中心。这种青春有其复杂的矛盾因素。“80后”形象有几个基本特点值得关注，首先，他们在一个丰裕的时期成长，没有体验过“匮乏时代”的压力，没有对过去极端贫困的记忆。虽然还有许许多多贫困家庭出身的孩子，需要社会的重视和帮助，但无论如何，就这一代人来说，物质条件已经是上几代人无可比拟的了。其次，他们又大多是独生子女，受到了家庭和社会的最大关爱，所享受的家庭温暖和全面的教养也是上几代人所不能比拟的。第三，互联网和全球化所带来的新的观念，让他们有远比上几代人有更开阔的视野。市场经济带来了非常多元的选择，也带来了中国未来的丰富可能性。这些都为“80后”独特的文化性格提供了必要的条件。这就标定了韩寒和郭敬明等人写作的空间。他们正是应和了21世纪前十年的文化风气，把青春的反叛和消费的快感接合，创造了一种独特的表达形式。可以说，郭敬明和韩寒两个人正是当时的所谓“80后”的一体两面。郭敬明可以说是以“消费的快感”为中心的“青春的反叛”，他的作品多数强调了都市青春生活的消费影响所造成的青春的痛苦焦虑和欲望与希望，如《小时代》系列和《悲伤逆流成河》等作品都是如此。他的影响其实相当巨大，而且通过他的一系列运作，“80后文学”的产业化成为现实，21世纪前十余年重要的一些“80后”作家几乎都是他的公司的签约作家，如落落、笛安等等。而韩寒则以一些有争议的小说和当时流行的博客文章完成了他的以“青春的反叛”为中心所创造的“消费的快感”。这两个人所代表的“80后”的全盛时期就是21世纪的最初十年，他们既是年轻人的偶像，也是文坛无法忽视的重要的新力量。他们还在和成年人对话中彰显了某种特异性的效果。

但在最近几年，郭敬明的主要的经历放在了影视产业上，韩寒的写作由于关于作者的争议而完全停顿。今天却出现了“新80后”，这就是以张嘉佳或大冰等为代表的兴起的完全不同的写作。他们和“90后”的卢思浩、张皓宸、沈煜伦、苑子文、苑子豪等年轻畅销书作者作品有相似性，和郭敬明韩寒却已大有不同。他们的新书在在短期内占据了当当、京东等图书销售排行榜。“80后”的张嘉佳更是成为最近的最引人注目的作家。这些人在传统的纯文学领域中几乎没有受到任何关注，但他们在“80后”、“90后”的读者中都引发了相当大的反响。这些“新80后”和“90后”作者笔下以篇幅短小，语言幽默与温和的小感伤相结合的方式来表现，这些作品有一点像过去的所谓“小小说”。但他们的写作很接近短小的段子，用一个小故事来表现温情和感伤的混合的复杂的情绪。

这些作者的作品受到年轻读者的欢迎绝非偶然。一方面是生活环境的影响。90后生活在中国发展比较顺畅的时候，温饱有余，受过较好的教育，没有遭遇大喜大悲，过着庸常的生活，日常生活中失个恋可能就是大事。反观过去，牺牲、苦难、生活的艰窘都是稀松平常的事。他们的体验和前几代人不同，但同样有许多生活的挑战。因此写作是在当下的环境中进行。另一方面则是读者的需要，这些作者面对的读者主要是80年代以后出生的人，他们面临结婚生子、毕业就业、考试升学，有着人际关系、抗压能力不足等一系列的困扰，需要有文学作品来给他们更多的抚慰和激励。

“新80后”的张嘉佳、大冰虽然和郭敬明、韩寒年龄接近，但张嘉佳、大冰的写作显然和他们不同，他们和90后的作者的写作相当接近。90后作家出来较晚，他们经历了长期的市场磨练，从写段子开始，对市场的运作很熟悉，有高度的敏锐性。他们作品中反叛性不足，就是生活的平常性，人物也是不好不坏，有点小感伤、小同情，又有调侃机智，似乎对社会看透了的感觉。没有大喜大悲，写的就是生活中恋爱、失恋，或迷茫，这也是全球的中产生活的一种常态的表达。这种表达受到了他们的年轻的读者的欢迎。这些90后的作品所反映的也是现实的一部分。韩寒、郭敬明接触现实和90后还是有所不同，当时的文学界对这几位作者有相当的关注。韩寒一度写过一些社会随笔，但关于他的作者身份、关于他的写作存在诸多争议。只能说是关注社会、关注现实的路径不同，无法评论谁好谁坏。这些作者和当年郭敬明、韩寒的“反叛”和“消费”的混合，追求生活的特异性以及与其他人区隔的较强烈的个性的表现特色有所不同，他们的特点是将感伤的诗意和平常生活的“庸常性”相结合。体现了一种“庸常性”的美学。今天的中国其实是一个中产化的年轻人的观念和生活形态主导的社会。他们温饱有余，但在现实中完成不足；渴望奇迹和超验的体验和情感，但又流连沉迷日常生活；期望随心所欲的自由的同时，又难以承受这种自由带来的不确定和不安全。他们是典型的“中产阶级的孩子”，显然已经和当年的韩寒与郭敬明等拉开了距离。

这些“新80后”作者已经和传统的纯文学领域完全隔离开来，是独立发展的。有人就此说到纯文学不存在了，这显然是不合乎实际的。文学随着上世纪90年代市场经济的发展产生分化，一部分是纯文学，另一部分是通俗文学。90年代末到21世纪初期间又产生了网络文学，目前这三部分是平行发展。莫言、刘震云、苏童等都在写作，纯文学仍然是很庞大的一块，2012年中国作家莫言还获得了诺贝尔文学奖，很明显“纯文学不存在”是一种很没逻辑的说法。但“90后”以及以张嘉佳为代表的一些“80后”作家的作品都和纯文学关系不大，这也是客观存在的情况。我们可以看到，对于这些年轻的畅销书作家，主流文学界和批评家们很少发声。因为在以往的文学界，纯文学作家和文学批评家是一体的，而现今文学的分化已经很明显了。包括青春文学在内的类型文学，拥有了一大批读者群，还有网络文学，大家都是平行发展的，相互也不关心了。当下这些年轻畅销书作家写的短小故事和段子，跟传统文学的结构模式不一样，没什么可比性，而且传统的纯文学在90后当中也没什么影响力。而“80后”的郭敬明、韩寒已经逐渐淡出写作，而和他们相似的落落、笛安等也都有了新的限度。而“新80后”和“90后”的兴起则是新的潮流。这是当下写作的新的景观。

作者简介：

张颐武，北京大学中文系教授，博士生导师，北京大学文化资源研究中心主任。

80后消费者篇7

据2002年中国人口统计年鉴, 22岁以下的人口, 也即1980年以后出生的人口大约有4.18亿。这一庞大的人口出生于改革开放以后, 受中国计划生育政策的影响, 经济生活条件比较优越, 而且受互联网兴起的影响。他们的购买心理, 文化价值观和上一代显著不同, 他们势必也会影响中国的各个方面, 他们将成为中国消费的主力军, 有许多企业都把目光投向了这一群体。

二、”80后”的消费行为特点分析

(一) 相关群体

相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响, 并且还影响个人的态度和自我概念。相关群体还产生某种趋于一致的压力, 它会影响个人的实际产品选择和品牌选择, 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响, 比如崇拜性群体、隔离群体和参照群体。从整个社会的角度看, ”80后”群体必定要从与他们密切相关的几个群体出发, 具体来说包括父母、老师同学、朋友、同事还有偶像。”80后”往往受到同学朋友的影响甚至大过了他们的父母, ”80”后和他们的同学朋友的消费行为往往会互相影响。此外, 群体压力也往往会迫使他们在行为上趋向和别人一致。但是这种情况也有变化, 青少年的自信程度越低参照群体的影响力越大, 而在这个强调个性的时代, 如果青少年的个性越强有时候也会遵循自己的想法。此外, ”80后”还会模仿偶像的打扮和行为或者模仿崇拜性群体。

(二) 个性广告

广告作为营销传播的重要工具之一, 对塑造品牌、传播品牌形象有重要的作用。但是对于”80后”消费者而言, 提升品牌效应不仅仅需要做广告, 而且需要有非常好的创意, 非常漂亮的表现手法, 能够吸引眼球, 能够做得有个性, 使年轻人过目不忘, 这才切合这类消费者的心理, 符合这类消费者的购买意愿。

(三) 娱乐消费

“80后”是追求享乐的一代, 他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐, 他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代, 在漫画书和美国大片的浸泡下长大。在娱乐上他们的开支比前人要多的多, 在娱乐方式上也比以前丰富得多, 除了传统媒体、电影院、吃饭逛街, 还有KTV、泡吧网络娱乐等新兴娱乐活动。连运动也有如舍宾攀岩、拉丁舞等新花样。

(四) 品牌消费

“80后”比以前的人群更看重品牌, 他们从小就知道可口可乐, 迪斯尼。在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来, 也由于对自我流行的追求, 对品牌的选择更挑剔, 更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说, 有时候也许会比其他人群更忠诚, 有时候由于青少年的不稳定性也会发生改变。比如当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后, 喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐, 而不喜欢她的人也可能会转移到别的品牌上。

(五) 口碑

口碑传播即个人与他人采用口头传播方式分享信息。大约有2/3的消费者的产品决策受到口碑传播的影响 (德尔L·霍金斯等, 2007) 。在一份对欧洲七个国家7000名消费者的调查报告说, 60%的新产品用户是受家庭和朋友的影响。由于是从认识或熟悉的人获得的信息, 口碑传播往往比一般的营销渠道获取的信息更加可靠和可信。”80后”消费者在群体内部对产品的交流沟通和评价会影响其他消费者对该产品的选择, 好的评价必然产生积极的购买和较高的品牌忠诚度。但是, 口碑也是一把双刃剑, 消费者非正式的评价和讨论某个品牌, 也会影响或者毁掉该品牌。据本人调查发现, ”80后”消费者比上一代消费者更喜欢用国外品牌的手机, 当询问起他们原因时, 他们就算没有使用过国内的品牌也会说, ”别人都说国产的质量不好”, ”同学都说某某品牌好”, 等等诸如此类的话。另外, 负面的口碑更容易在网络传播, 产生的影响更为广泛。因此, 负面的口碑会降低品牌的忠诚度, 甚至会毁灭品牌。

(六) 意见领袖

意见领袖是对一个特定的产品或产品种类, 非正式地对它作传播, 提供意见或信息的人 (菲利普?科特勒, 2003) 。意见领袖实质上相当于购买角色中的影响者, 这些人产品知识丰富, 意见受人重视, 他们提供信息, 将产品或品牌的信息经过过滤和解释, 然后提供给身边的人, 他们的看法或建议对最终决策具有一定的影响力。在品牌选购时, 某些影响者的建议无疑比其他人的建议分量更重。当消费者在购买某个不太了解的产品的, 会通过向一个对该类产品有更多的知识和经验的人咨询。“80后”消费者在选购品牌产品之前, 经常会寻求身边对产品有更长期介入的人的意见, 如市场行家、早期的购买者等, 他们只要相信意见领袖的意见, 就会从心理上认同和认可被推荐的品牌, 从而减少品牌转换, 产生较高的忠诚度。

三、面向“80后”的营销策略

(一) 相关群体

“80后”消费者虽然有较强的个人主义倾向, 但是群体成员的身份对大部分人依然是非常重要的, 消费者愿意与群体的期待保持一致。消费者在购买产品时会考虑相关群体对品牌的意见, 甚至会不假思索的购买和相关群体一致的品牌, 相关群体会影响到具体品牌的选择。

首先, 企业需要认识他们的目标客户及其相关群体, 运用相关群体的影响力, 影响”80后”消费者身边的群体, 促使目标顾客的购买行为, 产生和提高品牌忠诚。其次, 既然相关群体在”80后”消费者的心目中占据了比较高的位置, 那么企业可以通过各种方式创建有利于自己品牌的相关群体, 这些群体可以是基于产品或品牌忠诚而建立起来的。比如, 企业可以创建品牌社区 (brand community) 。品牌社区就是基于共有的产品使用或兴趣而形成一系列社会关系的消费群 (迈克尔·R·所罗门, 卢泰宏, 2006) 。如汽车行业盛行的汽车俱乐部、李宁的消费者俱乐部和中国移动的无线音乐俱乐部等等, 通过品牌社区将购买该品牌的消费者联系起来, 通过一些事件和活动强化与消费者的联系, 使他们对产品更加积极, 降低他们转换品牌的可能性。此外, 也可以在互联网上建立一些虚拟社区, 互联网对”80后”消费者有着深刻的影响, 通过一些邮件、博客、专业网站和论坛来维系和消费者的互动。

(二) 打造个性的广告

“80后”消费者具有强烈的独立感和自主权, 他们自信而又依赖自己, 表达方式感性而且思维活跃, 对周围事物保持好奇心。这些消费者明白广告的目的是为了销售产品, 对那些吹得天花乱坠的营销方式一般不会做出积极的响应。他们更喜欢加进幽默或讽刺元素的, 或是反映了他们实际情况的广告。对于企业来说, 通过广告传播达到传递产品和品牌信息, 促进”80后”消费者的购买, 广告必须契合他们的心理, 满足他们的诉求。首先广告必须有较强的冲击力, 有一种震撼的力量, 通过”新”和”奇”让消费者震撼;其次广告创意要有幽默情趣, 幽默因其单纯、直白和轻松的娱乐性和游戏性能够满足”80后”消费者的好奇心, 能够产生很好的沟通效果;最后重视网络广告的作用, 作为接触互联网最多的一代群体, 网络广告的互动性和其时尚、另类的表现手法可以提高他们的关注度, 进而提高品牌传播的有效性。因此, 在这个信息过度的时代, 通过富有个性的广告传播和广告创意, 是可以赢得”80后”消费者对于品牌的亲睐。

(三) 娱乐营销欢乐中进行传播

“80后”花在娱乐的时间上远比上一辈人多, 他们也比较厌烦对产品功能的枯燥说教, 怎样在娱乐中不留痕迹地进行品牌传播成了企业面临的新课题。有些本身就是娱乐的产品就不用愁了, 比如电子游戏、迪斯尼乐园和嘉年华等等。那么不是娱乐产品的该怎么办呢?首先, 利用年轻人喜爱的娱乐活动进行传播是一个好方法, 比如蒙牛赞助超级女声的活动掀起了平民选秀的新潮流, 超级女声的主要参与者和观众都是80年代人, 他们可以通过投票方式决定选手的去留, 互动性强、观众参与热情高, 湖南卫视和蒙牛都借此赢得了80年代人的市场是新娱乐时代的成功代表。其次, 动感地带在2003年推出的街舞大赛, 一场场动感地带用户参加的演唱会也是娱乐营销的典范。再次可以把产品信息置入到娱乐项目中进行置入式营销比如可口可乐和网络游戏魔兽世界做了一次联合, 在可口可乐的网站上有一系列互动活动可以免费下载魔兽的手机图片图铃, 通过可乐罐上的号码来获取有关魔兽世界的奖品等等。

(四) 品牌营销深入塑造品牌个性

“80后”是个性前所未有强烈的一代, 他们有着极强的个人意识。如果一个品牌缺乏特性或者只是流于表面没有什么内涵就很难被他们认同, 所以深入塑造品牌个性非常重要。耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现, 使其获得了巨大的品牌溢价。年轻人从耐克极有创新力层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神, 新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上和勇于表现自己。随着”Nothing is impossible”日益深入人心, 耐克就不再仅仅是运动鞋了, 它成了一种挑战极限的精神象征。尽管耐克的鞋大部分都是中国造, 在制造工艺、产品品质上与许多中国本土鞋业并无太大差别。但是出色的品牌精神却为耐克产品注入了极强的差异化特色, 从而赢得一大批消费群体特别是80年代消费群的忠实追随。

(五) 重视口碑营销和意见领袖的作用

口碑和意见领袖都是群体内部的沟通方式。传统的大众媒体越来越难以接触到”80后”消费者, 越来越多的”80后”消费者对广告持怀疑的态度, 而对家庭、朋友的信任程度却在提高。他们在进行购买决策时大多依赖于家人、朋友和从其他人那里获得的口碑传播。另外一些”懂行”的人在群体内善于提供某些信息, 他们积极的提供产品或品牌信息给他们的家人、朋友和同事。

对于企业来说, 如果能够接触并影响那些有影响力的消费者 (意见领袖) , 通过他们再向更广泛的消费者传播品牌信息 (口碑) , 会产生很好的效果。在广告方面, 可以激励消费者进行口碑传播或者模仿意见领袖。比如在广告中让使用者谈论品牌和产品, 让可能购买者向正在使用者询问其使用品牌的感受, 或者通过令”80后”消费者产生兴趣的广告场景来激励口碑传播。模仿意见领袖则是要找到一位众所周知的影响者, 使他们认可、介绍和推荐品牌产品。在公共关系和事件营销方面, 通过创造轰动的信息来传递口碑。企业通过向意见领袖提供信息、产品以及公共宣传和一些有影响力的事件相结合的手段, 使消费者对品牌产生期待, 由此引起轰动。

在互联网在线传播方面, 通过以电子邮件为主的病毒营销在”80后”消费者中传递品牌信息;利用在线专家为消费者解释疑问, 提供指导、信息和建议, 传播品牌;个人或者组织可以通过博客的形式进行关于产品或品牌开放性话题的讨论, 形成一个关于某品牌主体的巨大网络, 同时, 公司也可以在博客上加入公司或者产品的旗帜广告, 将其作为广告宣传的重要领地, 企业可以通过互联网在”80后”消费者心中获得良好的口碑效应。

摘要：二十世纪八十年代以后出生的一代被打上了深深的时代烙记, 由于计划生育政策的影响, 他们中很多人没有兄弟姐妹, 深受上一辈的溺爱。随着“80后”这一代人正逐渐成长为消费的主体, 企业的目光逐渐聚集到了这里。但是, 企业发现他们的消费行为和消费心理明显不同于上一代的消费者, 传统的大众营销方式往往不起什么作用。因此, 有必要深入的探寻这一代消费者消费行为特点, 对企业做出正确的营销策略具有重要意义。

关键词：“80后”,消费行为,营销策略

参考文献

[1]德尔L·霍金斯, 戴维L·马瑟斯博, 罗杰J·贝斯特.消费者行为学[M].符国群等译.北京:机械工业出版社, 2007.

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80后消费者篇8

20世纪80年代出生的一代人被称为“80后”。据《中国统计年鉴》数据, 中国在1980—1989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场, 成为一股强劲的购车新势力, 越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌, “80后”作为新兴消费群体, 给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液, 带来更多机遇, 其汽车消费潜力巨大, 在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体, 针对“80后”也采取了种种营销举措, 获得了一定成效。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1. 追求个性、时尚、前卫。

“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强, 对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品, 追求个性消费, 不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2. 强烈的情感色彩。

“80后”的虚荣心较强, 通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位, 喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位, 以满足他们的心理需求, 带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时, 就算是同一品牌的同一车型, 也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如, 酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼, 显得非常运动, 非常有力量, 再给汽车换双鞋子———运动版的轮辋、轮胎, 把前后保险杠换成运动型的前后大包围, 时尚车贴 (如Sport的字样) 等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套, 车贴更是丰富多彩, 有Hello Kitty、Snoopy等字样, 或者是喷上美丽的玫瑰花。

3. 易受广告影响、注重品牌。

“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口, 喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起, 并给出极具个性化的广告语:“风景———我正勾画, 时尚———我来执笔”, 惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

“80后”有着强烈的品牌意识, 对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性, 购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌, 例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理, 但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

4. 冲动消费。

很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车, 只因为汽车的外观、颜色、某项配置, 或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网, 在这种新媒体上他们获得了大量信息, 促使其喜欢追求新鲜刺激, 喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型, 造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略, 比如用车费用、安全系统等。

5. 超前消费。

“80后”多数还处在未婚阶段, 父母有自己的职业和收入, 因此没有太大的家庭压力, 自己对经济的支配力强, 很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今, 相当一部分“80后”在车与房面前, 毅然选择了汽车, 享受有车生活。不当“房奴”当车主, 先买一辆车享受有车生活, 房子的事情以后再说。在他们眼中, 当车主比当“房奴”轻松, 毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房, 等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用, 但仍很乐意。

二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

首先, 产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年, 汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发, 不断推出新车型, 应用新技术, 提供新卖点, 开发出适合“80后”的车型。

面向“80后”的车型要有特点, 应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言, “80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L, 其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车, 男性喜欢手动档汽车, 以追求驾驶乐趣;女性喜欢自动档的, 以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功, 如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外, 车身的颜色也被“80后”广泛看重, 因为颜色代表性格、表达情绪, 他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次, 产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品, 其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体, 应采用差异化定位, 即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定, 就会形成差异化, 消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌, 即定位可以达到先入为主的效果。

“80后”拥有独特的消费心理, 他们对汽车产品的选择, 是但求对味, 而非最贵, 价格在5万~15万为宜。面对这一目标市场, 汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价, 即在新车上市时, 以较低价格出售, 目的是吸引、争取“80后”顾客, 从而提高销量, 树立企业形象。满意定价, 是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上, 根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO, 厂家在调查分析顾客对新车的反映后, 针对顾客期望的价格空间, 最后确定POLO以售价9.38万上市。

同时, 灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如, 通过提高汽车配置、附送汽车相关产品 (如装饰、保险、油卡、保养等) 、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

3. 渠道策略

目前, 特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式, 即整车销售 (Sale) 、配件供应 (Spare part) 、售后服务 (Service) 、信息反馈 (Survey) “四位一体”销售模式大受厂商青睐, 得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者, 应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势, 提高面向“80后”顾客的服务水平, 推动汽车产品面向“80后”市场的销售。

应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式, 曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是, 随着市场竞争加剧, 传统营销渠道的弊病暴露无遗:一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱;二是多层结构导致效率降低和成本剧增;三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要, 许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构, 以缩短厂家与用户之间的距离, 降低销售成本, 让利于用户, 也有利于控制价格。

在汽车营销渠道模式的选择上, 虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异, 但在营销通路的设计中, 扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式, 前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发, 缩短与最终用户的距离, 增强对市场的了解, 提高产品价格的竞争能力, 提供更为及时的服务, 进而能更主动、更全面地控制、开发市场, 对厂商长远发展意义重大。

首先, 广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球, 并深入其心理。在广告创意中, 以情感诉求为主导策略, 针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理, 实施准确的广告定位。在选用广告形式时, 可把产品广告, 公关广告、网络广告整合在一起, 发挥其合力。广告应当便于传播和记忆, 简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理, 把星座与汽车两种事物巧妙结合, 策划十二星座“马自达3”星座篇广告, 通过网络和电视传播, 巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品, 更加拉近与顾客之间的距离, 调动顾客购买欲望, 促进了产品销售。

其次, 有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品, 顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”, 更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销, 使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣, 通过对特定体验项目和过程的设计, 让用户在体验中产生美妙而深刻的印象, 并获得最大程度的精神满足。

最后, 推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度, 为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务, 使顾客能对产品作出正确的选择, 并发挥汽车产品

摘要：随着中国经济的发展和时代的进步, “80后”已成为汽车消费的新生力量, 这一群体的消费潜力巨大。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体, 针对“80后”也采取了种种营销举措, 获得了一定成效。分析了中国“80后”的汽车消费心理特征, 并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面, 有针对性地提出针对“80后”汽车消费市场的营销策略。

关键词：“80后”,汽车,消费心理,营销

参考文献

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[8]何京.色彩对汽车销售的影响[J].汽车运用, 2007, (1) :16-17.

80后消费者篇9

本文中的对80、90后的定义采用目前学界公认的定义:80后为出生在1980至1989年的群体, 90后为出生在1990至1999年的群体。

一、80后大学生消费现状及特点

80后作为中国改革开放的第一代人, 他们生存在电子信息高速发展的时代, 他们的消费行为有着与其他时代的人的不同点。

1. 既追求个性时尚, 又讲究实用性

80后的大学生买东西的标准不是好或坏, 而是喜欢或不喜欢。他们坚信自己喜欢的就是最好的, 同时他们又很注重商品的实用性。他们不愿意买小摊的便宜货, 认为那些质量不好, 他们追求名牌, 追求时尚, 不仅仅是因为品牌好看, 还因为品牌耐用。很多研究都表示80后大学生, 不仅在休闲娱乐消费、人际交往消费, 还是在基本消费、学习费用, 都表示出既追求个性时尚又讲究实用性。

2. 消费结构多样性

80后的大学生已经不满足于只在学习和基本生活物质上的消费了, 许多研究表明, 80后的大学生在技能培训和资格考试的消费占很大的比例, 同时他们在电子产品的消费也有明显的不同, 如手机、电脑、MP3、MP4等, 体现出了80后大学生消费的多样性。

3. 消费不均衡性

虽然80后的大学生在消费时带有他们这个时代特有的特点, 但是家庭的经济状况是他们不得不考虑的消费因素。因为80后的消费资金主要来自于家庭, 由于家庭的经济状况不同, 因此80后大学生消费出现不均衡性, 甚至出现两极分化的现象。

二、90后大学生消费现状及特点

1. 追求时尚但存在攀比

90后的大学生喜欢穿独一无二的衣服, 他们认为那样可以显示出他们的个性, 他们追求品牌, 追求流行, 追求一切新鲜事物。但又存在攀比, “别人有的, 我也应该有”。在90后的大学生里, 手机、电脑、数码相机等一些电子产品已经很普及了, 他们本着大家都有我也应该有的原则, 使得这些东西得以迅速普及。

2. 追求自我又有群体意识

90后大学生比80后大学生更自我, 更出位, 更有抱负。他们喜欢出位又不出轨的感觉, 追求自我的同时又有很强的群体意识。他们会根据自己的喜好建立社会圈子, 然后大家一起消费。同时90后在消费中的民族情感浓, 90后大学生的国家认同感、民族自豪感是比较强的。

3. 时尚的消费方式

90后大学生出生在这个追求个性的时代, 他们喜欢新奇的事物, 追求标新立异, 乐于发现新事物, 并接受新事物。在这个网络经济时代, 90后大学生更是充分利用了网络的便利作用, 他们在网上购物, 认为在网上购物既便利又便宜。追求便利快捷的网上购物方式成为大学生消费的新趋势。

三、80、90后大学生消费行为的原因分析

1. 社会因素

随着我国经济体制的改革, 中国特色社会主义市场经济观念深入到生活的各个方面, 80、90后的大学生也受到了影响。甚至一些商家研究了他们的消费心理, 制订了针对性的策略, 从而刺激学生消费。在当前社会中, 许多媒体都在宣传引导社会消费, 用以激活市场和经济, 但他们忽视了如何科学全面的引导消费者消费, 只是片面的单纯鼓吹消费的重要性, 这从某种程度上来讲对即将走向社会, 并奢望走向社会前列的大学生是一种误导。

2. 家庭因素

家庭是孩子的第一个课堂, 父母的消费观念潜移默化中会影响孩子的消费观念, 因此父母要做一个好榜样。而且80、90后的孩子大部分都是独生子女, 父母对其过于溺爱, 对于孩子们物质上的要求更是尽量满足。一些传统观念如“再穷也不能穷孩子”, 使得家长总是尽量满足孩子的需要, 而不考虑孩子的要求是否合理, 没有为其树立良好的理财观念, 使得孩子产生了错误的消费观念。

3. 学校因素

高校教育工作者主要把注意力集中在大学生的文化知识、素质的培养, 而把消费当做大学生个人的私事, 丝毫没有注意到学校周边的歌厅、舞厅、网吧、游戏厅、咖啡厅等都已经成为大学生非正常消费的催化剂。高校教育者虽然呼吁学生要节约, 但却忽视了对大学生消费观的教育, 缺少对大学生勤俭节约以及理财的教育, 没有及时帮助大学树立正确的消费观。

4. 自身因素

大学处于迅速走向成熟而未真正走向成熟的阶段, 许多学生不知金钱的来之不易, 没有理财的过程和经验, 在大学中更是脱离了父母的控制, 使得他们的消费更加随心所欲, 而且大学生还没有形成稳定的消费观, 使得他们在消费上容易产生冲动, 追求物质上的享乐, 容易产生攀比、从众等不良的消费心理。

四、80、90后大学生消费观的教育与指导

1. 为80、90后大学生营造良好的消费环境

为正确引导大学生消费, 社会必须承担一定的责任, 为80、90后营造良好的消费环境, 倡导健康、合理、文明的消费观念和消费行为。积极发挥大众媒体的宣传作用, 反对腐朽的生活方式, 反对享乐主义、拜金主义, 倡导勤俭节约、艰苦奋斗的社会风气。改变学生的不良消费, 从而为大学生形成正确的消费观念和消费行为创造一个良好的环境。

2. 增加学校教育中的消费环节

高等院校不仅要重视学生的文化素质教育, 同时应当强化对大学生的消费观教育及培养, 加强对大学生的消费心理及消费行为的调查研究。首先加强大学生消费行为的教育。通过开展专门的教育课程, 把消费观念加入校风教育, 让更多的大学生树立合理的消费观念, 熟悉消费方式, 掌握消费等方面的相关知识。其次, 应开展相应的社会实践活动, 注重大学生的实践教育。科学的消费观是指人们在正确的人生观指导下, 以实现消费者身心健康和全面发展的一种消费态度和消费理念。科学的消费观包括三方面的内涵:一理性, 表现为会花钱;二能够针对个人的情况, 合理的消费;三根据收入来源, 量入为出。

3. 家庭方面

首先, 家长应该转变传统的观念, 给孩子灌输正确的消费观念教会孩子合理使用信用卡, 培养孩子的理财能力。如果孩子的自控力特别差的话, 应该避免孩子使用信用卡, 特别注意避免, 不要让孩子的信用卡透支。其次, 家长也要做好表率作用, 帮助子女树立正确的消费观。

4. 大学生自身

大学生应该注重加强自我修身, 把勤俭节约作为我们大学生的消费信仰。80、90后的大学生不仅要有智商, 还要有一定的“财商”, 要做到懂理财、会消费, 通过正确的消费行为锻炼自己的独立性和理财能力, 养成良好的理财习惯, 形成正确的理财观, 培养健康完整的人格品质, 为走出校门后的工作和生活奠定更为良好的基础。

社会应该帮助80、90后的大学生树立正确的消费观, 同时也需要家庭以及学校的正确引导和帮助。而且80、90后大学生也要加强自己的独立自主的意识, 树立正确的理财观念, 勇于承担起自己的社会责任和家庭责任。

参考文献

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80后消费者篇10

不同的细分方法需要不同的技术分析手段做支持。AIO量表测量技术是生活方式细分常用的分析手段。本文重视AIO量表3个主维度之间的理论主次关系, 并将此测量技术更深入地渗透进入生活方式细分研究流程中的每一个环节, 使得最终揭示的每个子市场的生活方式更加易于辨识其本质, 并且形象生动。

一、文献回顾

生活方式最早的提出者是由Alfred Adler, 他的观点是生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式, 并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。这个中心目标就是自身缺乏的、未具有优势或其思想中固有的某种价值观。Hawkins、Best and Coney (2001) 说生活形态是指我们如何过生活而言。生活形态是自我观念的具体表现, 由过去经验、内心特征和当时情境共同塑造成形, 足以影响消费行为的各个层面。这至少说明两点, 第一, 生活方式是通过活动、兴趣、意见或是自我观念三个方面体现出来的, 圈定了生活方式的测量范围, 而后出现的AIO量表测量技术可以胜任这一任务。第二, 价值观是生活方式的中心, 居于领导地位。“意见或是自我观念”展现的是人们内在的心理状态, “活动和兴趣”则是外在的表现或行为模式。

Lazer (1963) 将生活方式概念引入市场营销学的初衷就是, 借助它的使用能够更深入地识别消费者的生活背景。他认为生活方式是一个系统的概念, 是文化、价值观、资源、法律等力量形成的结果。从营销的视角看, 消费者的购买行为反映了一个群体的生活方式。solomon (1999) 对于生活方式的解读是什么人做什么事, 根据生活方式的差异, 把人们归入某一特定群体中。因此说明, 不同的群体具有不同的生活方式。研究者可以运用测量技术有效辨识不同群体之间的生活方式差异。

Plummer (1974) 将生活方式看作一个表达行为的整体, 可以通过对生活方式36层面的测量分析, 得以描绘出消费者的本质及行为方式。Kotler在《市场营销学原理》教材中给出生活方式的定义是由人的心理图案反映的生活形式。AIO量表可以作为研究者寻找心理图案、行为规则等消费者本质的工具。AIO量表测量技术是对活动、兴趣、观点3个主维度进行测量, 包括了个人的内在心理与外在行为两个层面。Dickson在个人———情景混合决策模型中把市场细分变量分为解释和结果变量两类。Rao的另一种分法是把细分变量分为描述变量和行为变量, 描述变量会影响行为变量。从市场细分四种方式而言, 行为变量是结果变量。人口统计、地理、心理变量是解释变量, 也是描述变量。Hawkins指出生活方式是由多种描述变量所构成或受其影响的内生变量。因此, 想准确解读某一目标市场的生活方式就要选择AIO量表测量技术, 充分利用其3个主维度之间的关系, 让它们通过细分后能更准确地将多种描述变量共同影响的生活方式呈现出来。

1974年, Wind and Green提出了生活形态研究的一般性构架。第一步是确定研究目标, 第二步是设计研究工具, 资料和数据的收集和分析, 第三步是分析结果和应用。目前的研究中, 设计生活方式测量问卷的工具主要是VALS (价值观与生活方式系统) 或VALS2模型, 以及AIO量表。1983年, 美国学者米切尔 (Arnold Mitchell) 以马斯洛的需求层次理论和戴维·瑞斯曼的“驱动说”为理论基础, 对来自全美国的1600户被调查家庭进行冗长的价值观和生活方式的全面询问, 总结出把消费者置于9个生活方式群体的VALS模型。该模型过于依赖人口统计数据的弊端使其无法适应新生的环境变化。至1989年, SRI调查公司引进更多的心理学基础, 成功开发VALS2模型。尽管此后企业界将之应用于检测潜在市场和深化交易双方的沟通, 但是由于消费者生活方式和价值观的动态变化, 这一成果在上世纪90年代已失去效果。并且, 它的使用是局限在美国情境内, 应用于别国消费者的生活方式测量不尽准确。在1971年, Well&Tiger设计的300题AIO清单, 通过对消费者的个性、态度、价值观、兴趣、购买动机等各方面的心理变量进行测试, 力图获取对消费者的总体看法。但是, 清单的题项繁多, 操作困难, 然后将其改良成为以3个主要维度、36个子维度的形式表示出来AIO量表, 让研究者得以更精细化地针对特定市场设计调查问卷的题项。A是指具体的外显行为, 一般是指在某种价值观指导下发生的活动, 不同的价值观决定了不同的行为。虽然这些行为的发生是易于观察到的, 但是发生的原因是难以知晓的。I是指对某个特定事物或主题所产生的关注或感兴趣的程度, 能吸引一个人特殊且持续性的注意。活动和兴趣是日常生活中一个人支配时间的方式。O是指对于现实生活中各种事情的根本看法和观点, 体现其思想和价值观。

近年来, 生活方式细分的研究者使用AIO测量技术设计问卷的大有人在。李霞霞等、沈蕾等、文英玉等均是运用AIO量表测量技术设计问卷, 对数据进行统计分析后对现代实木家具市场、城市青少年、“90后”大学生市场等不同的市场开展生活方式细分。遗憾的是, 它们的研究过程止步于仅仅运用AIO量表设计问卷, 并没有进一步挖掘3个主维度之间的关系, 而是将观念、活动、兴趣的关系视为并列, 理论关系不清楚, 聚类分析后对于各子市场的辨识度的阐释欠缺深度。

沈蕾等以AIO量表为基础设计调查问卷, 对新生代农民工进行生活方式细分, 聚类分析成为5个小群体。而后进行的交叉分析中运用受教育程度、收入、年龄等主流社会分层标准无法对新生代农民工开展更深入地生活方式的差异分析。此文重视AIO量表3个主维度的关系, 将观念作为第一评价指标, 活动和兴趣作为第二评价指标, 成功地将目标市场分为生活方式各异的五个层级。 (基于生活方式的新生代农民工群内细分研究, 沈蕾、成志明, 软科学, 2013年第9期, 110-116) 沈蕾等的成果是对AIO量表测量技术3个主维度关系的进一步挖掘使用, 表明价值观和行为、兴趣偏好的关系的主次顺序, 却没有依此理论关系对每个子市场进行生活方式特征的描述。

本文是以“80后”消费者为调查样本, 严格依据AIO量表中3个主维度、36个子维度的主次关系拟写调查问卷, 经过因子分析提炼出“优势因子”, 检视各“优势因子”和观念、活动、兴趣的对应关系。而后依据“优势因子”进行聚类分析, 通过解读各子市场中正、负载荷值表现突出的“优势因子”所对应的观念、活动、兴趣的关系, 对每个子市场进行生活方式的描述。并且重视价值观对于行为和偏好的主导作用, 依据每个子市场所持有的主要价值观为其命名。

二、调查问卷设计

本文将2009年度在广西南宁市各高校内已经收集到的“80后”大学生消费者作为数据样本, 结合当时在读的大学生实际情况, 以AIO量表为理论基础, 根据3个主维度, 36个子维度依次设计相应的问题, 删除了一些不适合调查对象的维度和具体问题, 最后拟写出有59个题项的《“80后”大学生消费者生活方式》的调查问卷, 题项采用李克特五级量表制。

三、实证分析

1. 因子分析和调查问卷题项的对应关系

经过对84位被调查者的试测和400位被调查者的正式测量, 共回收有效问卷383份。将数据录入到SPSS 16.0统计软件以后, 进行了缺失值处理和反向问题的数据转化。随后依次对59个问题作频率分析, 删掉26, 27, 33, 36, 39, 43, 51, 53等9个区分度不好的问题, 用剩下的50个问题做因子分析。首先, 计算得KMO值为0.757, Barelett球形检验的值也是显著的, 说明数据适合因子分析。接着, 采用主成分分析和最大方差旋转法, 抽取了12个因子, 其方差的累积贡献率达到52.379%, 能够解释大部分的变异量。对所抽取的12个因子进行整理, 利用各因子揭示出的主要价值观解释其含义。如果在价值观一栏中没有显示出问卷的题项, 则根据活动、兴趣两栏中所含的题项意义予以命名。具体见下表。

2. 聚类分析和生活方式轮廓的描述

根据12个因子的得分, 使用SPSS中的K-mean (快速聚类法) 对研究样本进行生活方式上的分类。根据统计原则及现实中容易解释的原则, 最后选择了有5个中心的聚类结果, 也就是将被调查者按生活方式细分为5类。为各子市场命名的原则依然是以其统计分析后显示出的价值观为主, 活动、兴趣为辅。

第一个子市场是追名逐利的“社会人士”。面子观念因子正载荷值最大, 生活拮据因子、成功理想因子正载荷值次之, 消费态度因子负载荷值最大。这一个子市场表现出来的价值观是中国人传统的爱面子情结、节俭生活的美德、将做官赚钱即视为成功的名利思想。在此观念的指导下, 应该说这是一个有最理想的群体, 有着对未来美好生活的规划。为了谋求有一定物质保障的未来, 他们将学校就作为未来官场、商场提前拼搏的“能力练兵场”, 课堂上, 校园中, 他们都不失时机地能展示自己的才能, 乐此不疲, 以证明自己的存在感。喜好与各类校园名人、校领导等师长接触, 为以后的发展布下人际关系网络。这个子市场的经济状况可谓是外强中干, 没想到在外人面前风风光光的群体, 居然是生活费用不够使用, 节俭度日, 日常消费和社交活动的花销也是斟酌再三。

第二个子市场是无欲无求的“待开发者”。名牌消费因子和经济拮据因子负载荷值最大, 成功理想因子和网购数码因子负载荷值次之。这一个子市场的价值观相当于没有形成。他们在任何一个因子上都没有很高的正值, 对任何一方面的事物都没有形成清晰的取向和看法。对于追求生活品味、成功理想、高水准消费都无所谓, 相当于大脑一片空白, 几乎没有想法的人。由此表现出来的活动和偏好也近乎于空白, 他们不担心生活费不够用, 但是并没有呈现出比较有兴致的消费倾向, 对于年轻人普遍热衷的网购、电子消费、穿衣打扮、名牌消费等方面, 均无兴趣。由于个人本身的成长和外界环境的催生, 该子市场未来将如何发展, 有待观察。

第三个子市场是崇尚名牌的“购物狂”。名牌消费因子、追逐时尚因子正载荷值最大, 面子观念因子负载荷值最大。这一子市场的价值观是倚重高档次的品质生活。在此观念的指导下, 他们在生活的各方面尽量选择名牌消费、潮流消费, 尤其是具有外显性的穿衣打扮方面。与此相反的是他们并不主动参与课堂学习和校园生活, 喜好沉浸在自己吃穿玩乐样样上档次的小世界里, 是一个消费为主, 忽略学习的群体。

第四个子市场是低调刻苦的“知识分子”。刻苦攻读因子正载荷值最大, 消费态度因子正载荷值次之, 面子观念因子和追逐时尚因子负载荷值最大, 人情花销因子负载荷值次之。该子市场的价值观是信奉“知识改变命运”, 脚踏实地追求名利。在此观念的指导下, 这个子市场的大学生活就是在默默地刻苦攻读中渡过的。低调行事, 不参与学生会、社会工作, 上课时也不主动展示自己已经掌握的知识。课后, 对于穿衣打扮等时尚生活也不关心, 交际活动也少。消费活动以购买学习资料为主, 与学生身份匹配。当然, 他们付出了, 也要求有回报, 因此重点关注考试成绩排名和奖学金的争取, 这是他们理解成功的方式。

第五个子市场是节俭困苦的“贫民”。经济拮据因子正载荷值最大, 追逐时尚因子、成功理想因子负, 择业态度因子均呈现较高的负载荷值。该子市场的价值观只有节俭观念。因为他们可自由支配的生活费用实在很少, 只能事事节俭。时尚潮流的变幻和对未来的生活的规划只不过是奢望, 困苦的生活使他们面对现实, 咬紧牙关完成学业, 力求在将来尽快就业。

四、结论和后续研究计划

从以上的分析过程知道, 在80后消费者的生活方式中, 一方面中国传统的名利思想、面子情结、尊重学识、节俭美德的价值观仍然根深蒂故地存在着, 另一方面, 由于时代的发展, 追求高档次的品质生活等享受型观念也已经渗透进来。新旧价值观念的传承和碰撞, 消费者的活动内容和偏好兴趣亦顺理成章随之改变。

本文采用的是数年前收集到的“80后”大学生消费者的数据, 旨在为后期的研究计划, 即将不同世代的消费者生活方式进行对比研究而储备资料。另外, 通过对不同世代消费者所持有的某些价值观, 观察它们在不同世代消费者中的传承性, 通过开展AIO量表测量技术中3个主维度的主次关系进行一系列的市场细分研究流程后, 试图预测新的世代消费者的生活方式走势。

摘要：本文严格遵从AIO量表中3个主维度、36个子维度的主次关系设计调查问卷。以80后消费者为调查样本来收集数据, 使用因子分析的方法提炼出12个发挥主导作用的“优势因子”, 并检视每个因子中包含的问题与活动 (A) 、兴趣 (I) 、观念 (O) 的对应关系。利用这个重要的改进步骤和结论, 使得而后进行的聚类分析直接明了地显现出5个形象鲜活的子市场:追名逐利的“社会人士”、无欲无求的“待开发者”、崇尚名牌的“购物狂”、低调刻苦的“知识分子”、节俭困苦的“贫民”。

关键词：生活方式,市场细分,AIO量表测量技术

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“70后”和“80后” 篇11

北京大学中文系教授，博士生导师。研究领域包括中国当代文学、大众文化和文化理论。

著有《在边缘处追索》、《从现代性到后现代性》、《思想的踪迹》等论著多种，曾受北京大学派遣在日本东京大学任教。

博客：http：//blog.sina.com.cn/zhangyw

虽然有人不断对于按出生年代将作家进行分类提出批评，但这种分类其实有自己充分的理由。因为由于中国社会最近剧烈的变化，代际之间的差异其实相当明显，虽然一代人之中当然有各种各样不同的性格和生活状态，但大家还是可以清晰地看到“代际”之间的差异。最近，“80后”作家加入作协和《奋斗》引发的热烈的议论，其实标志着“80后”的青春文化在社会主流中有了一个比较明确的认知和定位。而一批曾经在20世纪90年代后期引起过关注和争议的“70后”作家却面临着一个“定位”和“转型”的挑战。他们目前可以说是处于一个“夹缝”之中。最近一些“70后”作家新作的出版也引发了不少有关他们的讨论。

这种“夹缝”状态其实是70年代出生的人最为典型的处境。70后的一代人正好处于一个独特的过渡情境之中。他們可以说是在一个传统的计划经济时代的最后阶段出生，在全球化和市场化的巨大变革中成长。他们的人生最为关键的成长时期是处于中国和世界最为复杂的转变年代。经历过历史上的匮乏和压抑的过程，却又在一个异常活跃和饱含激情的变化的时代里从青春度向中年。这种过渡性让他们似乎突然置身于一个计划经济和市场经济之间，全球化的剧烈冲击和过去的封闭性之间，现代和后现代之间的状态。这种状态让他们既和过去有千丝万缕的联系，又有许许多多新的特色。他们可以说是处于“方生未死”之间的一代，充满了诸多过渡性的气质和表征。他们受教育的80年代到90年代的初中期，教育和文化的过渡性，各种思潮和文化经验的剧烈冲击都对于他们构成了诸多的挑战。而整个社会由政治和思想观念的开放为基调的80年代到以强烈的经济成长为主导的90年代，他们都在少年或者青年时代。

这样各种观念和文化的复杂“叠加”构成了他们的基本特征。他们既不像80后生长在市场经济和中国最富有的一个阶段，所以其生活和文化经验没有匮乏时代的影子，没有20世纪中国历史悲情的重负，也不像五六十年代的人那样曾经深受计划经济时代的生活和文化的影响和支配，而后经历了观念和思想的巨大的变化。他们对于当年的生活只有模糊迷离的记忆。而他们成长的青春期，却是改革开放之后价值和文化都相当不稳定的阶段，这使得他们的文化展现出一种过渡性的特质。他们成长的经验既有过去的20世纪历史的刻痕，又有新世纪文化的特色。他们可以说是计划经济年代的最后一代人。他们的经验和成长的历史其实是一个在双重夹缝之中寻求处境的表征。他们无法像五六十年代出生的作家一样对于过去的断裂有深刻的了悟。他们在一个反叛的青春阶段所反叛的正是80年代以来的那些混杂的话语。他们对于市场化的状态和计划经济的遗留都有一种微妙的情绪。这使得他们的写作所呈现的是一种复杂的状态。他们中的许多人往往显得相当“出格”，这种“出格”显示出一种在两种秩序之间的状态。我以为，贾樟柯电影中的那种成长的复杂经验似乎是70后人生的一种重要的形态。

70后作家，其实就是这种夹缝状态的一个表征。在90年代的后半期，“70后”一度引发了关切，许多人对于他们表现欲望的焦虑的作品感到了兴趣。他们也通过某种反叛的状态引发了传统文学界的兴趣。所谓“身体写作”等等所引发的争议，在当时一方面使得他们的反叛姿态得以确立，但另一方面，这种反叛还是相当依赖原有的文学期刊为中心，以作协作为组织结构的文学制度的运作的。他们的反叛惊世骇俗，但他们发表作品的路径其实还是沿着过去的期刊来发表的。所以他们的影响力仍然集中在传统的文学机制之内。除了当时最为出名的个别作品，多数作品还是在主流的文学期刊上发表的。70后的作品始终没有一个明确的畅销书市场，而他们的同代人也并没有像80后那些市场经济下出生的第一代人那样显示出在文化市场的消费能力和影响力。于是，他们还是依靠原有的文学机制写作的。但“80后”在21世纪之后的崛起则基本上是依赖一个和原有的文学期刊为中心的文学机制无关的“畅销书”出版的新的市场和同龄人的巨大的消费能力而走红市场。所以，70后在80后异军突起之后，往往显得难以找到清晰的定位。

从目前的状况看，传统的文学机制仍然会稳定地存在，“70后”基本还是处于这一机制中，但由于这一机制在市场的发展中有相对萎缩和与大众传媒脱节而难以发挥效应。所以70后的创作其实就面临着一系列的挑战。如何找到在夹缝中的新的特质，让文学的读者和公众了解他们的写作，是一个重要的挑战。

在公众的关注转向80后，而像作协这样的机构也表现了对于市场经济下的“畅销书”机制下的“80后”的兴趣之后，70后需要深入地体察和理解自己的“位置”，提供新的可能性。

“70后”和“80后”呈现的不同的写作形态值得我们关切和思考。