众筹营销

众筹营销（通用7篇）

众筹营销 篇1

【事件】

3 月12 日,“红树林”度假世界项目在众筹平台上线,以杭州径山红树林度假世界总建筑面积的1/10 为标的,共推出了3.55 万份、3 种方式、总额约5.3亿元的众筹,这是国内第一个五星级度假目的地综合体消费权益众筹。项目在平台上线7小时后交易额超过1000 万元,轻松完成首批度假卡众筹标的额。

据了解,这次众筹推出的首批回报为“红树林度假卡”。凭借这张度假卡,支持者不仅可以在全国所有红树林系列酒店入住,还会自动加入即将建设完成的“红树林全球度假交换平台”。这个平台包括全球数百家特色民宿、精品酒店。度假卡持有者可以根据相应规则,获得换住机会。

【述评】

从2004 年起,今典集团在三亚成功打造了亚龙湾红树林度假世界。2012年9月正式对外运营,3个月后开始实现盈利。截至2016年1月,亚龙湾红树林度假世界单月的盈利额就达到8000万元,这种度假综合体项目的增值和盈利空间可窥见一斑。

目前,“红树林”囊括度假、休闲、娱乐、美食、购物、会展、婚礼于一体,可以说是国内度假、商业、住宅等多业态跨界经营的成功典范。

但是,这一庞大的商业模式如果仅靠重资产模式进行全国复制,其难度可想而知。据悉,今典集团始终坚持红树林以低负债率运行。以三亚湾红树林为例,按照3万元/平方米、占地约70万平方米匡算,资产总值大概200多亿元,该项目目前资产负债大概35亿元;青岛项目负债率更低,至今负债不到6亿元。

在巨大的资金压力面前,红树林不得不尝试营销众筹的方式缓解资金链的紧张。这次众筹可以说是三亚湾房卡营销的一次互联网尝试,有助于提高今典集团与红树林系列产品的知名度。在此次杭州红树林众筹项目中,共推出了三种收益行权方案,分别为红树林度假卡行权、客房产权行权及收益权行权,其中1平方米对应1个众筹份额,1个份额的认购单价为1.5万元。如果购买方在认筹后想退出,可于第19个月按6%的年收益保底推出。

国内共享经济的抬头确实带动了一种全新的度假生活方式,红树林商业模式的推广与复制也确实具有广阔的前景和良好的预期;然而,此次众筹也并非是单纯的“让利消费者”层面上的公益行为,众筹流程是否有完善的退出机制、资金监管是否到位等环节依旧决定着首次众筹营销能否成功。

众筹营销 篇2

BG酒吧VIP众筹协议

甲方：

乙方：

签订日期：

合同编号：

BG酒吧众筹合同

本众筹协议由以下双方于

****年**月**日签署：

甲方：

营业执照：

地址： 电话：

众筹项目：

地

址：

鉴于：

1、甲方在酒吧管理运营方面有绝对能力，现拟出资叁佰万元并寻求长驻形投资客户进行长时间合作。

2、经过多方面考虑，乙方愿意加入甲方本次众筹项目，以便以后进行长时间合作。现甲乙双方经友好协商，达成以下协议并共同遵守： 第1条 众筹费用

在本众筹协议下，众筹资金先存于甲方的对公账户上，之后转入酒吧专属账户进行管理（开业前不会调用众筹资金）。

乙方已熟悉并对甲方众筹项目充分了解的前提下签订本协议，乙方愿出资元（大写：整）作为酒吧名义股东，甲方作为回报于酒吧开业时将赠送现金充值卡元（大写：整），并与日一次性全额返还投资金额。第2条：乙方享有的权利以及义务 权利：

（1）永久享受本店优惠。

（2）生日庆生（需提前一周与管理员或店长商议），除免费提供VIP包间以外，当天所有消费均可享受折优惠。

（3）可参与店内定期举办的众筹活动，项目研讨、股东聚会等活动。（3）酒吧建议权和部分会议投票权利 义务：

（1）每月无偿的做一天义工，可以学习自己制作酒吧。（2）关于酒吧的活动，积极进行宣传以及参与。（3）维护酒吧的权益。

乙方：

身份证： 地址：

电话：

合同编号：

第3条 众筹有效期和注意事项

合同一旦签订，任何一方将不得取消合约，违约者需向另一方支付众筹所投资金额30%的违约金。第5条 违约

甲方延迟或拒绝按照约定条件将投资金额或者分红款汇至乙方指定的第三方支付平台的或汇款后又抽回出资的或怠于履行连锁店的选址、策划等义务或有其他损害本酒吧声誉的行为的，视为甲方违约，则甲方除需支付第三方支付平台托管分红额外，还需向乙方支付众筹总额的5%的违约金。

甲方承诺，为维持酒吧的公信力，设立众筹项目后，每个月的月度营业报表、分红详情于下一个月的第五个工作日做出，并接受每个股东（只限参股股东）的随时查阅。若出现大幅度纰漏，视为甲方违约，则甲方需向乙方支付众筹总额的10%的违约金。第6条 声明与承诺 甲方承诺

（1），在有效期内遵守《众筹协议》的所有条例，维护酒吧的公信力，酒吧所申报项目的所有信息真实、及时、有效，不存在虚假陈述、重大遗漏及误导性陈述，并且项目信息不存在侵犯他方知识产权或其他权利的情形。

（2）向乙方（只限参股股东）提供的为完成本项众筹所需要的涉及经营和财务的重要信息和数据是真实、准确、完整的。乙方承诺

（1）在委托有效期内，勤勉、尽责的履行职责，真诚合作。

（2）对于甲方明确的保密内容，没有甲方的许可，不允许向任何第三方公开。若将其公开，按程度扣除至少30%的起始众筹资金。

（3）生效期开始后一年内退资扣除30%的投入金额。第7条 文本及生效

本众筹协议范本是双方关于本项委托的最新文本，将取代在此之前达成的任何书面或口头的众筹协议范本。除非在本众筹协议范本生效后双方以书面的形式签订补充众筹协议范本，否则本众筹协议范本所载条款不能更改。本众筹协议范本未尽事宜，由双方本着诚信原则友好协商并以签订补充众筹协议范本的方式处理。

本众筹协议经双方签字盖章后生效，一式两份，双方各执壹份，具有同等法律效力。第8条 其他

本众筹协议范本适用中华人民共和国有关法律。凡因本众筹协议范本所发生的或与之相关的任何争议，双方应友好协商解决。如不能协商解决的，任何一方均可向乙方所在地的人民法院起诉。

合同编号：

（以下无正文，为《众筹协议》的签署页）

甲方(盖章或签字)：

法定代表人/授权代表人：

签约时间：年月日

乙方(签字)：

众筹出版下的图书营销策略 篇3

【关键词】众筹出版;图书营销;4R营销理论

【作者单位】何竞平，厦门大学嘉庚学院。

在图书出版行业，众筹出版是体现“互联网+传统出版”思维的一种出版形态。本文在分析中国图书市场的现状及营销困境的基础上，借鉴营销学上的4R营销理论，分别从关联、反应、关系和回报等四个方面，探讨借助众筹出版进行图书营销的策略。

一、图书市场现状及营销困境

当下，我国图书出版市场总体上呈现可持续发展的态势，但是，在图书营销的具体实践中还存在着一些令人忧心的问题：第一，产品方面，图书品种繁多，但选题同质化现象严重，部分图书定位不够清晰，无法满足公众多元化、小众化和个性化的需求;第二，价格方面，图书定价较为混乱，普遍存在高定价、低折扣和低利润的情况;第三，渠道方面，图书各类销售渠道存在着经营管理水平参差不齐的问题，部分地区出现了实体书店萎缩、地方壁垒加剧的情况;第四，促销方面，部分出版和销售单位对图书促销的重视和投入不足，缺乏品牌意识和整合营销传播观念。

二、众筹出版的定义及其在中国的发展现状

1.众筹出版的定义

众筹出版是一种基于互联网金融众筹的新型出版模式，其构成要素包括出版发起方、支持者和众筹平台。出版发起方指的是具有出版意愿和能力，寻求资金支持的个人或机构;支持者指的是对出版内容或回报感兴趣并愿提供资金支持的个体;众筹平台则指连接出版发起方和支持者，提供众筹平台服务的平台。众筹出版的具体运作包括发起项目、筹集资金、项目实施或撤销以及回馈评价等阶段。

2.众筹出版在中国的发展现状

众筹出版在中国尚处于发展初期。2011年7月，“点名时间”上线，将众筹模式引入中国，成为国内最早的众筹网站。2011年9月，“追梦网”上线。2013年2月，“众筹网”正式上线。2013年10月，“中国梦网”正式上线。2014年被称为“中国众筹元年”，该年，京东众筹、淘宝众筹相继上线，并后来者居上，形成双雄并立的局面。截至2015年8月，除了“点名时间”于2014年4月对外宣布放弃众筹，转型首发预售，以上所提及的众筹平台均辟有专门的“出版”或“书籍”板块。

三、4R营销理论简述

由世界整合营销之父唐·舒尔茨所提出的4R理论强调以关系营销为核心，建立消费者忠诚。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。4R理论认为营销中应有四大组合要素：一是与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系;二是企业必须建立互动机制，关注消费者和竞争对手的变化并及时做出反应;三是不断强化关系营销，与消费者建立长期而稳固的关系;四是重视营销回报，一切营销活动必须以为消费者及股东创造价值为目的。

四、借助众筹出版的图书营销策略——基于4R理论的分析

1.关联：根据消费者需求进行图书定位、选题策划与众筹方案设计

在营销中具有核心竞争力的图书，首先必须是定位恰当与选题合理的，这就要求图书营销者锁定目标消费群体，并对其图书消费需求进行分析。众筹网站上的图书消费者大多对互联网营销深感兴趣，愿意支持与互联网相关的创意与梦想;还有许多人具有文艺情怀，拥有各种小众的业余爱好。因此，目前众筹成功的图书通常是以下两类：第一类是热门的互联网营销类图书。例如，通过众筹网成功出版的《社交红利》，通过京东众筹成功出版的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》均为互联网营销类图书。第二类是各种小众的乃至另类的冷门图书。诸如《打呼噜怎么办？》《北京素食地图》等各种小众图书都可能在众筹网站找到它们的拥趸并得以成功出版。

以上所提及案例成功的共同原因是图书定位、选题适应众筹网站图书消费者需求，且在众筹方案设计时，不只是被动地满足消费者需求，还主动地挖掘需求，根据不同出资额度设计不同的回报方案。

2.反应：根据众筹情况和消费者反应调整出版计划和图书内容

在众筹网站上，有关众筹项目的页面通常包含以下主要内容：项目内容详情、众筹方案、发起方信息及其联系信息、支持者信息及其支持简况;而该项目的筹款状态、剩余天数、筹款进度（达成率）、已筹金额、目标金额和支持人数等关键信息会被简明地置于页面的固定位置。此外，大多数众筹网站还提供“项目进展”“评论（话题）”等固定栏目，供众筹发起方与支持者进行互动交流。通过以上众筹平台及其运行机制，辅以各种其他联系方式，众筹出版发起方可以较全面地掌握项目众筹情况，与图书消费者进行充分的沟通交流，并据此作出反应，对出版计划和图书内容加以调整：

一方面，众筹出版发起方视情况调整出版计划。那些尚未最终成形或首次出版的新书尤其适合通过众筹出版，因为众筹出版对其而言无异于一次成本低、效果佳的营销需求调研。因此，众筹失败的图书可能会被取消出版计划，而那些在众筹中大受欢迎的图书则可能被持续推出。

另一方面，众筹出版发起方据图书消费者反应调整图书内容。对图书内容的调整包括对图书正文内容和非主体内容的调整。在国内，到目前为止，众筹支持者参与图书正文内容创作的情况较为少见，较为常见的是，出版发起方在收集了众筹情况和消费者意见之后，将之归纳、整合到书的非主体内容中去。

3.关系：整合多方资源与消费者建立长期良好的关系

除了依托众筹平台与消费者进行双向交流，出版发起方往往还整合线上线下等多方资源与消费者进行深度互动，其建立和发展关系的方式主要有以下几种：第一，出版发起方邀请消费者加入与图书主题相关的在线交流群，例如，邀请消费者加入与图书主题相关的微信群或QQ群，消费者可以在群里与作者、出版团队、具有共同兴趣爱好的读者或相关人士沟通，同时可能获得出版发起方对内部资料的优先推送和对相关咨询的优先解答。第二，出版发起方给予消费者免费参加其主办的与图书主题相关的线下活动的机会。这些线下活动可能采取主题沙龙、分享会、新书发布会、讲座和学术论坛等多种形式。第三，出版发起方邀请消费者与图书作者共同用餐，进行面对面的深入交流。例如，《社交红利》《周鸿祎自述：我的互联网方法论》均提供了此类机会。图书作者可以与消费者当面接触，探讨磋商，答疑解惑，并为双方关系的进一步良性发展创造了可能性。

4.回报：尽量给消费者和众筹出版发起方带来最大回报

众筹出版发起方在设计众筹方案和进行后续跟进时，总是在控制成本的前提下，尽可能为自己和众筹支持者（消费者）带来最大价值的回报。

众筹出版对图书众筹支持者（消费者）的回报主要体现在以下方面：第一，支持者能以远低于市场价的价格购得图书;第二，支持者可以获赠各种纪念品或相关产品，诸如纪念勋章、文化衫和马克杯等;第三，支持者能获得与图书主题相关的线上线下交流、学习的机会;第四，支持者可以得到各种精神回报，例如，出版发起方可能会通过在书上印制感谢名单或以支持者名义进行公益捐助，给支持者带来精神上的回报;第五，价值最大的回报是获得与图书主题相关的实战演练、实战指导机会。

众筹出版对图书众筹发起方的回报主要体现在：第一，众筹发起方可以根据众筹情况进行出版计划和图书内容调整，降低了出版风险，减少了调研费用和无效成本投入;第二，众筹发起方进行众筹募集，直接预售了部分图书，并对图书后续营销带来了滚雪球效应和口碑传播作用，提高了项目资金周转率，降低了营销费用和总成本;第三，众筹发起方间接为出版发起方与图书主题相关的其他项目（如研讨会、培训等）进行了宣传，锁定了意向客户，带来了客流，树立了良好的品牌形象。

五、众筹出版下营销策略的思考

众筹出版尽管在国内仍处于发展初期，但如能恰当地运用以上营销策略，那么众筹出版就可突破国内图书营销的普遍困境，成为图书营销的较好出路。但是，借助众筹出版进行图书营销，亦存在两个瓶颈问题：一是众筹出版的法律规制不够完善，消费者权益难以得到有效保障。如何通过法律规制对出版发起方进行合理约束;如何保证图书质量、发货期限和众筹方案的真正兑现？这些悬而未决的问题给消费者权益保护带来了难题，使消费者对众筹出版产生了不信任感。二是过分依赖、迎合众筹支持者可能对图书出版造成误导，不利于图书市场的长远发展。这是因为，一方面，目前众筹网站流量有限，聚集其上的图书消费者仅是图书总体消费群体中的一部分而已，因此仅有部分图书适合借助众筹出版;另一方面，如果矫枉过正，一味迎合众筹支持者的需求进行图书出版和内容调整，可能造成图书的媚俗、急功近利现象，甚至失守法律、道德底线，使图书本应有的社会功能难以发挥，不利于图书市场长远、持续的健康发展。

[1]杨伟. 2014年中国图书零售市场报告[EB/OL].

http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.2015-01-30.

众筹营销 篇4

一、关于乐视TV

1. 乐视TV成长轨迹

乐视TV全称乐视致新电子科技 (天津) 有限公司, 2009年开始互联网电视领域研发, 其前身是乐视网乐视TV事业部, 是国内A股创业板上市乐视网控股子公司, 同时也是“平台+内容+终端+应用”的乐视生态体系中的重要一环。

自2009年底推出第一款乐视盒子Letv-818以来, 乐视TV一直在有计划地发展壮大, 它秉承“奢侈科技、完整生态、苛求极致、颠覆价格”的品牌主张, 在不到五年的时间内, 完成了从乐视盒子到超级电视的产品研发与上市, 并围绕超级电视, 构建了一个囊括资源供应、终端配给、互联网智能应用和周边硬件配套为一体的产品销售体系。截至2014年6月, 乐视TV推出包括超级电视S40 Air、S50Air、X60、Max70和4K超级电视X50Air在内的5款电视产品, 乐视盒子C1S、New C1S两款智能机顶盒, 以及包含蓝牙音箱、3D眼镜、超级歌王、体感摄像头在内的一系列配套商品。

2. 乐视TV的核心竞争优势

(1) 吸引眼球的王牌———价格。以60英寸智能电视为例, 目前国内市场此款产品的价格普遍在1.5万—2万元之间, 而乐视TV超级电视售价仅为6999元。砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价, 全流程直达用户后, 50%左右的价格差, 是吸引顾客的第一要素。但随之而来的是, 夏普、索尼、创维等不少电视厂商随之降价, 对乐视发起了“价格战”, 在当前及未来一段时间内来说乐视TV的价格优势将不复存在。

(2) 独具实力的核心———性能。乐视TV超级电视的硬件配置, 正如它所宣称的“两倍性能, 一半价格”一样, 在同等价格之中的确可谓翘楚。4核1.7G Hz CPU, 2.4G/5G同步双频WI-FI, 2GB DDR3 SDRAM运行内存, 4GB EMMC Flash储存内存, G10十代线液晶面板, 这些华丽的硬件配置加上与富士康的代工生产, 足以让顾客瞬间怦然心动。

3. 乐视TV的盈利模式

乐视TV的盈利模式基于四个方面, 即硬件收入、付费内容收入、广告收入和应用分成收入。乐视TV不再依赖单纯的硬件盈利, 乐视掌门人贾跃亭宣称要用“内容”来赚钱, 而这些所谓的“内容”则包括海量的1080P高清剧集, 囊括近年热播、新上映的80%的院线电影, 众多的综艺娱乐节目, 3D电影, 涵盖全球80%体育赛事的直播和录播节目, 3000多部优秀动画, 乐视制造全网独家播出的电视剧集———当然, 这些需要顾客支付每年490元的服务费。不论怎么说, 不以硬件收入为主的乐视TV“戳到了传统电视厂商的痛处——他们只能通过硬件销售盈利”。

二、乐视TV与“CP2C”众筹营销

1. 关于“CP2C”众筹营销

“CP2C”即Customer Planning to Customer的英文首字母缩写, 字面意思为“顾客参与 (设计) 到顾客”, 也叫众筹营销, 意思是顾客发起产品的订购邀约以及提出一些DIY柔性需求给厂家, 而厂家在下单之时起, 即可全程给出生产排期和产品追踪的全新营销模式。

2.“CP2C”众筹营销在乐视TV中的运用

(1) 乐视TV对“CP2C”模式的运用。乐视TV充分运用“CP2C”模式的直接目的就是想实现砍掉营销成本、渠道成本和不必要的品牌溢价, 全流程直达用户的目的, 它主张让用户深度参与, 甚至进行“客制化DIY”, 真正打造适合用户兴趣和需求的超级电视产品。乐视TV充分运用互联网, 以客户为主导, 在首次现货预约购买完成后立即转入持续预售, 保持购买和支付通道的长期开放性, 顾客无须预约和抢购。乐视TV在顾客接受预货款时, 第一时间将产品供货周期告知顾客, 并按照付款先后顺序发货, 顾客商品流转时间全程可预知, 从而无缝黏合了一个乐视TV独有的集合“传播、预约、抢购、支付、发货等流程”为主的高效闭循环运营体系。在售后服务上, 乐视TV同样注重用户的建议与意见, 强调用户的产品体验, 从而为产品的再生产奠定良好基础, 构建起一个完整的乐视生态的家庭娱乐中心和信息中心。

(2) 乐视TV在“CP2C”模式下的成长足迹。2013年6月19日, 首批1万台乐视超级电视X60仅用1小时就宣告售罄, 预定用户数超过1.4万;2013年9月, 来自中国时尚科技消费调研中心《液晶电视市场分析报告》显示, 乐视电视以超过12%的市场关注度荣登中国液晶电视市场关注度榜首;2014年, 来自奥维咨询 (AVC) 的数据监测显示, 2014年第一季度, 乐视TV超级电视在全行业连续3个月保持线上销售量第一;截至2014年4月, 乐视TV“品牌销量跃居第六名, 从二月份起超越夏普、海尔、索尼, 4月起则超越3S (三星、夏普和索尼) 三大洋品牌”[3]。从这一份成绩单来看, 乐视TV强调的以“生态系统”为导向, 运用强大“CP2C”模式为主要营销模式的“颠覆”, 已经取得了让同类企业眼红的成绩。

三、“CP2C”模式在现代市场营销中的几点思考

1. 产品生产与供应商的议价能力

乐视TV从一开始就给顾客描绘了一个华丽的乐视超级电视=夏普的面板 (使用了夏普的技术) +高通的芯片+富士康的代工。不论“CP2C”模式如何华丽, 其源头必然是原材料和技术结合生产出的产品。就乐视TV而言, 超级电视的面板、芯片、工艺等核心技术并不是其专利, “CP2C”模式下的高增长, 就原材料、技术和工艺方面来看, 乐视TV没有绝对的议价能力和核心技术, 单靠“CP2C”模式的成功运营并不能保证乐视TV可以一路高枕无忧。

2. 消费市场与购买者的议价能力

(1) “CP2C”模式在运用的“片面性”。因为没有中间环节, 所以乐视TV来自购买者的影响直接指向了顾客。在“CP2C”模式中, 乐视TV依托的是全流程社会化的传播, 通过网络预购直接面向顾客。随着顾客消费观念和意愿的变化, 乐视TV并非是消费者必选的产品提供商, 一旦顾客觉得其价格与价值不符, 他们便会立即掉头。“乐视强调的生态系统, 实际上是以观影为核心的一整套服务”, 换句话说, 围绕“观影”而延伸的一系列服务, 需要的是顾客的持续投入, 比如售价599元的超清摄像头、799元的体感摄像头套件还有每年490元的服务费 (不包含电视收视费) , 但这些“外延性”消费却在乐视TV的“CP2C”模式中被淡化了, 让顾客产生了一种后知后觉的不悦感。

(2) “CP2C”模式核心与企业发展的矛盾困境。乐视TV的现阶段营销中, 顾客的参与度其实并不高, 顾客DIY———在将来必然是“CP2C”模式的核心———的体现明显不足。但问题随之而来, 我们知道, “彩电行业的资金成本很高, 彩电工厂动辄就需要上百亿的启动资金”, 其“特点就是规模化。现在彩电的销售都是靠规模, 十万台的规模根本不够, 在国内必须要有500万以上的规模才能迅速抢占市场”, 而如果乐视TV在面临庞大顾客群时, 如何保证顾客的参与度和DIY?这就陷入了一个发展的悖论:规模必须做大才能盈利, 而如果规模太大, 这对“CP2C”模式强调的顾客参与与DIY本质是无法完全融合的, 因为批量生产的工业流水线似乎永远无法在成本与顾客的个性化需求上实现完美契合。

3. 营销创新与新进入者的威胁

正如乐视TV的价格、硬件配置和内容服务一样, “CP2C”模式的模仿难度其实并不大, 联想与夏普的高调合作, “小米电视”的虎视眈眈, 都对乐视TV的营销模式存在挑战。微软和英特尔的结合, 霸占了PC市场;IPhone和i Tunes让乔布斯的“苹果”抢夺了移动互联网绝大市场。乐视TV想成为继PC、手机之后的“第三块屏幕”, 但围绕“CP2C”模式攻城略地的乐视TV, 其营销模式的运用其实并不完善, 加之售前服务形式单一、售中服务的时间不可控性, 及售后服务的延迟而导致的顾客不满等, 都是乐视TV在“CP2C”模式运用中的潜在风险, 新进入者完全可以从乐视TV的“身先士卒”中总结经验教训, 到那时, 乐视TV的营销模式将不再具备竞争力。

4. 消费选择与替代品的威胁

就产品而言, 乐视的“盒子”和超级电视并非都是无法替代的, 比如电视, 顾客完全可以选择夏普、三星、创维、海尔, 即便购买了乐视电视, 用户也有可能不买乐视的服务。反观乐视TV推崇的“CP2C”模式, 一样并非无可替代, 其对“CP2C”模式的运用, 在用户体验和参与上仍处于初级阶段, 单纯的“预购”并非是“CP2C”模式的核心, 如何让顾客真正参与到乐视TV的每一个环节, 如何创新性地让顾客感觉“产品出自于我手”才是“CP2C”模式具有绝对优势的核心。正如自己炒的菜感觉会更香一样, 乐视TV的营销模式如何“抽离自己, 以成全顾客来成全自己”才是其未来对“CP2C”模式的研究重点。体现顾客的参与性、创造性, 甚至主导性, 才能在源头上牢牢地捆绑住顾客的消费选择。

5. 市场围剿与同业竞争者的竞争程度

中国市场向来不缺乏追随者与竞争对手, 正如各大电视厂商对乐视TV的“围剿”一样, 电视行业的竞争程度向来都是以“白热化”著称。其实, 乐视TV的价格、性能、硬件配置和内容服务均不可能一枝独秀永远独占鳌头, 产品 (服务) 的市场竞争是显性和外在的, 而全方位的营销模式是隐性和内在的, 在生态性上来说, 笔者认为乐视TV花更大的力气来完善“CP2C”模式、构建“CP2C”模式的生态性反而显得更有前瞻性———当然, 这需要同样优秀的终端产品和内容服务。而乐视TV现阶段的运用, 不但营销模式单一, 而且顾客的认可度也并不高。

四、结语

综上所述, 笔者认为乐视TV开创性地运用“CP2C”模式在中国本土市场落地生根、开花结果是具有开拓精神的, 其以顾客为核心的“CP2C”模式也具有非常高的“群众路线”意识, 但就现阶段而言, 其对“CP2C”模式的运用还稍显不足。笔者认为, “CP2C”模式的核心是顾客, 重点是顾客全程参与的体验度和归属感, 企业在“CP2C”模式中应“抽离自己, 以成全顾客来成全自己”, 为顾客建构一个可信赖、可参与、可持续、有情感交流、有归属感的“公共营销社区”。“CP2C”模式应更像一个媒介, 把顾客的主导性和企业的服务性牢牢地绑在一起, 而倡导参与性与个性化的“CP2C”模式如何在企业实际营销中既能很好地控制成本、具有可操作性, 又不与企业发展规模、产品流转相悖, 则需要更多的企业实践和研究者的共同探索和努力。

摘要：本文以乐视TV为研究对象, 在解析产品创新的基础上, 对“CP2C” (众筹营销模式) 的内涵、应用、发展等进行多维剖析, 以期对该模式在市场营销中的未来发展提出几点思考。

关键词：乐视TV,众筹营销,网络营销,五力竞争模型

参考文献

[1]宿西强.乐视怎么成了搅局者[J].载于《中国质量万里行》.2013年9月 (24-26) .

[2]资料引自百度百科:http://baike.baidu.com/view/10543675.htm.fr=aladdin

[3]乐视TV超级电视总销量增速全行业第一.载于《科技日报》, 2014 (6) .

[4]张晓洁.乐视成了“众矢之的”[J].IT经理世界, 2013 (7) .

蝌蚪众筹：小圈子做深股权众筹 篇5

蝌蚪众筹是针对早期TMT创业项目的股权众筹及孵化平台。艾海青是蝌蚪众筹联合创始人。

艾海青早年在法国巴黎证券担任互联网及金融行业证券分析师，后来中国担任招商局中国基金高级投资经理，负责成长期投资，并且成功投资过数家大数据、手机游戏和医疗器械企业。

2012年以来，很多天使投资人坐在一起商讨未来投资的方向，他们看到国外股权众筹网站的兴起，希望股权众筹模式在中国也能走得通。就在这样的背景下，艾海青与刘志硕、王童等几位天使投资人共同筹划，于2014年6月创建蝌蚪众筹平台，专注做股权众筹。

比较有趣的是，这一平台本身就是通过众筹的形式来完成的。如今，蝌蚪众筹即将启动下一轮融资，希望通过股权众筹募集上千万元资金，用于招聘优秀人才，丰富和完善平台产品。

为数不多的坚持做股权众筹的网站

自2014年9月第一个产品上线至今，蝌蚪众筹平台通过微信拉群等形式，营造了一个以天使投资人和创业者为群体的股权众筹小圈子。蝌蚪众筹在平台上完成所有项目信息的送达和展示，投资人在线明确表达认投意愿，这是一个股权众筹的闭环，所有工作都在小圈子里完成，不对外公开。

蝌蚪众筹有几个原则，“我们不做在线公开项目推荐，只采用会员制形式，做熟人圈子的交流。当我们上线一个项目，就会在这段时间内重点完成这个项目的募资。成功了再引进其他项目。”

蝌蚪众筹是一直坚持做股权众筹的网站之一。

“我们刚刚完成了一个百人的股权众筹项目。在我看来，人数一定要多，才能达到真正的众筹定义。如果人数少，就该称为合投而非众筹。”

一个项目从立项到完成，艾海青团队要与投资人交流，完成所有众筹投资方和融资方的法律文书签署、工商变更等，还有很多线下工作需要去展开。这就是蝌蚪众筹与其他股权众筹机构不一样的地方：坚持事物本身，而不是去做一些相对简单的事情。

“很多平台是花大力气抓项目，而我们更多地是在推项目。”每个上线蝌蚪平台的项目都是经过严格筛选的。“如果项目很难为投资人创造价值，或者风险太大，我们会将其放弃。”

艾海青说这句话有很足的底气，因为蝌蚪众筹平台上聚集了很多国内知名的天使投资人，他们掌管着5至10亿元的投资基金，被用于企业天使轮和PreA轮投资。所有投资人都有天使投资经验，有些人还是成功的创业者，所以对项目的审核很有经验，艾海青本人也是VC出身，有国际知名投资银行的工作经历，他们会有机构投资的眼光去看待一个项目是否具有投资价值。

那么，什么样的项目称得上是好项目？艾海青的标准是“一个好项目要具有高增长和高回报的潜力，创业者所做的事情要与他推出的产品有连贯性，创业者有与项目相关的专业背景，还要有较强的人脉资源。”

“一些天使投资人开玩笑说要追求100倍的回报，虽然我们不追求百倍的效果，但至少在两三年内达到10倍以上的回报。”在艾海青看来，能够达到十倍甚至百倍回报的项目通常是移动互联网或TMT领域的创业项目。

打造投资人小圈子

“我们不做购买用户的行为，而是希望通过众筹的每个项目去获取新的用户，这些用户是与项目匹配的投资人。”这一平台有很高的复购率，因为从一开始，蝌蚪众筹就没有将关注的重点放在用户数量上面，而是更在意每个用户的投资能力。如今，蝌蚪众筹平台上聚集了300余位投资人，具有上百亿元的投资能力。

现在，国内有众多以大流量著称的股权众筹平台，包括京东、阿里、36氪等。这些平台为创业者提供项目宣发和推广。但是，宣发本身存在边际效应下降的问题。

“以微信为例，微信推出第一款打飞机游戏的时候，人人都来打飞机。后来，微信又推出了新的游戏，用户数量却越来越少。很多众筹平台开始的几个项目很火爆，接下去效应慢慢变弱。”

蝌蚪众筹则不同，它将项目的评判、背书以及尽调交给领投人去做，平台只承担项目的初选。领投人根据自身专业判断和在小圈子里的号召力来完成项目众筹。

必须要有邀请码才能加入蝌蚪众筹，因为它打造的是一个熟人小圈子，通过设置较高的门槛，让有经验有投资能力的高知人群加入蝌蚪众筹。然后通过这些人群的口碑营销，去获取更多的同类用户。

艾海青强调，资本市场分为不用层次，主板市场、创业板、新三板和股权众筹等。股权众筹与其他市场相比，投资的项目处于创业早期，面临的风险更大，要求投资人具备较高的抗风险能力。而蝌蚪众筹的小圈子做法，正好把抗风险能力低的投资人排除在外。

蝌蚪众筹现有的用户至少要在平台上产生过一次交易，或者参与过平台项目的众筹，使得平台不至于产生大量的僵尸账户。

为何营造相对封闭的小圈子？蝌蚪众筹有自身的考虑。

“如果信息全面公开，企业就会比较谨慎，因为涉及商业机密，提交的信息就会受限，投资人的决策会转到线下去进行，如此一来，平台存在的意义势必减弱，而我们希望投资人在线上阅读完商业计划书，就能大致做出投资的决策。而线下的路演是为了邀请更多的新用户参与项目，让那些摇摆不定的投资人做出最后的决策。”

做过的项目

蝌蚪众筹成立近一年，已实打实地完成了八个项目的股权众筹。其中七个是在平台上进行的。

以十三月文化股权众筹为例，英诺天使和华创资本领投，近20位投资人跟投。众筹的结果是企业募集到近百万元资金，用于渠道开拓、新产品研发，从而做出更适合年轻人的音乐。

所有投资人都是基于对音乐的热爱完成的这笔股权众筹，他们是有音乐情怀的人。“音乐版权本身有很高的价值，但变现能力较弱，最好的变现方式就是演出。如今，十三月文化已经有自己的民谣品牌——民谣在路上，还有一个跨界音乐组合品牌——新乐府。起初，投资人并没有期待企业会有较高的回报。但是，仅仅半年时间，投资人已经收获了不小的惊喜。有媒体报道，“十三月音乐节”巡演，途经30多个一二线城市，共计完成200余场演出，先后汇聚了70多个民谣艺人参加演出，累计观众300万人次，“民谣在路上”也被媒体称为“中国民谣的复兴运动”。

蝌蚪众筹完成的第一个线上项目是厚德创新谷，这并非是一个典型的资本市场投资行为，投资人关注重点不是孵化器资本增值潜力，他们得到的是一张门票。孵化器作为早期项目的一个来源，一旦有优质项目，投资人就会优先有机会去了解和获取到。这个项目募集100万元，有100人参与众筹。

值得一提的是，这一平台的众筹形式多种多样，在游心旅行股权众筹项目中，企业募集到500万元，100个投资人参与其中。项目通过股权众筹和产品众筹两种形式来完成。每个投资人交纳5万元来获取股权，再交纳至少7万元来获得中高端旅游定制产品。如此一来，企业通过产品众筹，将投资人也变成了它的用户。

除此之外，蝌蚪众筹在一个互联网资管项目中子星科技中，募集到750万元资金，46个投资人参与其中，广受好评。

蝌蚪众筹一直在不断探索资本市场里新的商业模式，希望通过推陈出新的股权众筹模式，借助互联网传播力，解决传统投资所解决不了的痛点。

众筹营销 篇6

Web 2.0技术使公司或普通大众为他们的商业或非商业活动通过互联网向公众筹集资金,最终以一定形式报酬偿还给投资者,这就是众筹[1]。个人、组织或企业可以通过众筹平台募集资金,用于融资、再融资支持他们的活动或者企业。项目发起人可以在众筹平台上发起文化、社交、创意、科技、手工制作等类别的项目,从传统的向机构寻求资金支持转变为向个人投资者融资[2]。相应地,这些项目的目标融资额度以及向投资者承诺的回报也不尽相同。众筹拉近了生产者与消费者之间的距离,能够让消费者参与其中使消费者变成“产消者”,不仅是项目的发展过程,还是企业价值创造的过程。

互联网的广泛普及和迅速发展促使众筹进入了一个新的领域。即使众筹这一新兴融资方式还并没有被大众所熟知,但是各项数据都表明众筹这一商业模式将以爆发式扩张。2014年被称为众筹元年,通过众筹所获金额整整增长了167%,部分原因是亚洲正逐渐发展成为重要的众筹市场。2015年众筹金额达到344亿美元[3]。

本文的研究主要集中于以下三个方面:(1)企业在何种情形下会选择众筹作为融资方式;(2)探究企业或者投资人参与众筹的动机;(3)影响因素分析,成功项目会设定一个较低的目标金额、提供有形产品来取悦投资者,从而有成功率更高的趋势[4]。

本文的研究分为三个维度:项目背景、项目质量、社交资本。项目背景指的是项目结构特性,如项目类别、发起人介绍、目标金额。项目质量旨在用定量指标来描绘发起人对项目所做贡献程度,如评论数、项目更新等。考虑到众筹平台作为信息中介所具有的社交性,将社交资本作为考量的一部分。共享的语言描述和从社交网络产生的信任、关联程度均包含在社交资本中,如平台上的照片、视频、描述文字以及是否被分享到其他社交平台中。

根据国内外学者的研究成果,衡量众筹项目成功有两种不同方法。其一,在众筹网,以及大部分的众筹平台均会让发起人制定目标融资金额。Lambert和Schwienbacher[3]提出众筹的“成功”可以被定义为发起人在项目初期制定的目标达成,而未能达到目标金额则被视为“不成功”。其二,将众筹项目筹得的金额与目标金额的比值记为完成度,比值超过1则为项目成功,而比值越大说明筹得金额越多[5]。

欧美学者对众筹实证分析的研究成果主要针对欧美国家的众筹活动[6],而根据现在的研究成果,中国众筹项目中较少有针对项目表现进行的实证研究。本文将相关理论运用于中国众筹平台的项目成功上,旨在找出对中国投资者具有影响力的因素。

三、研究设计

(一)研究目的

本文将以项目发起人的角度,研究具有什么背景、质量和社交资本的项目取得成功的机会更大。本文选取中国最有代表性且发展较为成熟的“众筹网”作为研究对象。“众筹网”(www.zhongchou.cn)与美国的众筹网站kickstarter类似,均采用all or nothing的募集模式,即若投资人投资金额超出目标值即获得全部投资金,若项目未达到目标金额则投资款全部返还给投资者。

(二)变量选取

众筹表现用筹集额除以目标值衡量。这样的测量值可以消除不同规模和类型项目之间的差异,使其具有可比性。关于自变量,本文结合文献研究成果,通过以下三个维度选取可能影响众筹表现的变量。如表1所示。

(三)数据选取

按表1选择项目变量。当项目所获取的金额超过发起时的目标金额时,认为该项目是成功的;当筹集到的金额未超过目标值,则认为该项目是失败的。对众筹项目成功的衡量通常有两种情况:其一,采用哑变量,如Y衡量项目成功与否,成功则Y=1,失败则Y=0[5];其二,用筹集的总金额与目标值的比值确定,大于1即为成功[6]。

四、基于“众筹网”的实证分析

根据“众筹网”项目网页信息收集2014年4—11月的相关数据,手动收集231个数据条目,去掉两个极值项,对剩余229个进行分析统计。表2给出了描述性统计结果。

(一)描述性统计

对描述性结果进行分析,从表2可看出,去掉极值后众筹网的项目完成度均值为55%,平均成功率较高,但标准差较大,不同项目之间的表现差别也很大。

对于中国奖励型众筹来说,不同项目类别成功率有显著不同,而对于众筹网来说,农业类与公益类成功率较低,出版类成功率较高,这是否与众筹网站的定位相关,需要进一步的研究。

(二)多元线性回归分析

假设Y为因变量的实际观测值,即项目完成度。X1、X2、…、Xm,为m个自变量,表示项目目标金额、项目进展、评论数等相关因素。β0为常数项,ε为残差。多重线性回归分析模型

1. 基于“众筹网”实证分析结果

注:显著性水平*P<0.1、**P<0.05、***P<0.01。

(1)从上表可以看出,中国投资者对诸多因素均不敏感,只有评论数、支持者数量和目标金额对项目的成功有显著影响。评论数越多,证明投资者对项目产生了浓厚的兴趣,在平台上询问更多的细节和进展,会激发潜在投资人对项目的热情,也会正向影响其投资决定,这与项目成功为正相关。而支持者数量越多,收到的金额就应当越多,那么对项目成功来说也是正相关。目标金额与项目成功负相关,目标金额越大越难筹集到相应的资金。

(2)项目进展和分享次数,理应具有一定影响的因素却对最后的结果并无帮助。究其原因,可能是众筹在中国作为一种新兴事物主要被年轻人所接受并尝试,年轻群体并不在意项目中间的经历,因此项目进展的更新次数较少对他们来说并不会产生较多疑虑。同样,作为一种新事物,众筹尚未与社交网络产生紧密联系,从描述性分析结果来看,平均分享次数只为1.5次。

(3)持续期、照片数量、视频以及描述字数等也并不能决定众筹成功与否,这些原因复杂多样,受众群体关注点主要在产品的创新程度和个性化特性上,对其他细节并不在意。由于中国的信用体系并不完善,因此对众筹发起人的资料关注度也不高。

2. 基于kickstarter的实证分析结果

本文为了让结论更具有说服力,在同一时间段从美国最有代表性的众筹平台kickstarter随机收集相同变量得到189组数据,去掉极值后为187个有效数据。表4给出了回归分析的结果。

注:显著性水平*P<0.1、***P<0.05、***P<0.01。

根据表4可以发现,大多数因素对kickstarter上的项目结果有较为强的相关性。首先,美国众筹发展较为成熟,参与者覆盖各个年龄段,对社交网络的渗透也更深,社交资本对众筹表现有显著的影响。其二,美国的征信系统发达,对于身份的真实性有保障,因此也对发起人的资料有内在要求,投资者也十分看重项目的背景,如发起人的资料等。其三,与”众筹网”结果相似点在于,视频和照片的影响并不大,是因为kickstarter项目中基本上均有相关视频和照片,已经成为众筹项目的必备标准。

对比来看,对影响中国众筹项目成功因素可以有深入的理解,这是与众筹在中国的发展现状、中国的文化背景以及征信系统不完善相关的。

五、结语

本文的主要贡献是以”众筹网”为例,实证分析了中国众筹网站项目成功的影响因素,这是首次利用实证分析研究国内奖励型众筹平台项目成功的影响因素,并与美国众筹平台kickstarter进行了对比分析,得出二者的相似点和不同点。

通过对“众筹网”的实证研究发现,影响众筹项目的因素是评论数、支持者个数以及目标金额,说明项目投资人与项目发起人的互动程度能较大影响众筹项目的完成度。社交资本和项目质量中的大多变量被证明对项目结果无直接影响。本文认为这与中国特色相关,如众筹在中国的发展属起步阶段,面向群体主要为20～30岁的年轻人,他们对新事物有强烈的追求并愿意试错,众筹项目表现出来的“不诚恳”并不能对他们产生较大的影响。而评论数较多的项目有成功率大的趋势,也体现出他们倾向于与人沟通表达自己的喜爱。在kickstarter平台上很多成熟的众筹体验者,众筹项目的目标金额、持续期、分享次数、评论数、支持者数量、发起人资料都对筹集金额产生较大的影响,相比而言美国的众筹平台使用者更加理性并经验丰富。

本文也对众筹平台管理人提供了建议,对于各大平台来说需要加大宣传力度、公众认知度,使公众能认识到这一工具的高效、新颖,并着手使用它,这将提高中国融资市场效率和增加融资市场供给。

本文的不足之处在于:一是“众筹网”对于失败项目的处理可能会对样本选取有所影响,而并没有搜集其他网站数据;二是在不同种类的项目上未验证影响因素是否会有不同;三是得出了中美两国影响因素的较大差异,今后可以在文化层面上讨论文化环境对众筹绩效的影响。

摘要：众筹提供了一种新型的融资方式,如何有效的利用这一资源是众筹研究中的重要课题。由于中国众筹行业刚刚起步,因此尚未有针对中国众筹项目的影响因素研究。基于”众筹网”平台229个项目实证研究能够得出影响项目成功的因素,并与欧美国家作对比分析。通过回归分析发现影响中国众筹平台项目成功的因素仅有评论数、支持者数量以及目标金额,与众筹发展较为成熟的欧美国家相比有较大差别。这是因为众筹在中国还未被广泛而深入地了解和认识。因此,再对此进行讨论并得出相关结论和建议,旨在更有效的利用众筹平台。

关键词：众筹,影响因素,奖励型众筹,项目表现

参考文献

[1]J Howe.Crowdsourcing:A Definition[EB/OL],[2015-10-10].http://crowdsourcing.-typepad.com/cs/2006/06/crowdsourcing_a.html.

[2]Laumer S Eckhardt.Why do People Reject Technologies:A Review of User Resistance Theories[J].Information Systems,2010,28(8):63-86.

[3]T Lambert,A Schwienbacher,An Empirical Analysis of Crowdfunding[EB/OL],[2015-11-2].http://ssrn.com/abstract=1578175.

[4]Belieflamme P,Lambert T,Schwienbacher A.Crowdfunding:An Industrial Organization Perspective[EB/OL].(2010-6-10)[2016-7-5]https://www.researchgate.net/publication/228468454_Crowdfunding_An_Industrial_Organization_Perspective.

[5]Haichao Zheng,Dahui Li,Jing Wu,et al.The Role of Multidimensional Social Capital in Crowdfunding:A Comparative Study in China and US[J].Information&Management,2014,51(4):488-496.

众筹营销 篇7

1 “众筹”是什么

1.1众筹(Crowdfunding)的定义

指用预购的形式,向大众募集项目资金的模式。 当下的众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金,属于新兴互联网金融的一种方式。

1.2媒体众筹

媒体或媒体人发起的众筹项目目前国内的项目众筹,大致可以分为三类:1)创意、艺术类,尤其是出版、电影、演唱会等众筹项目在国内网站成功获得投资的案例比较多;2)创业、发明,尤其是硬件创业、新型电子产品筹资成功的案例较多;3) 个人梦想、个人或团体的公益活动、计划。

1.3关于媒体众筹的一些国外案例

The SEAMS :NPR(National Public Radio,即美国国家公共电台)发起了一档关于服装和时尚的广播节目的众筹,该节目以服装、文化、身份为主题, 而赞助者的回报多样,从签名版书籍到包包帽子时尚单品以及与时尚人士的会面,最终获得347人赞助,实际募得资金50 850美元。

“bayfm78 PROJECTROOM”:向听众募集资金用以出版电台主持人喜屋武瞳(本名远藤仁美)的自传,自传加签名一本1 200日元,加贴纸一本2 000日元,听众如果捐出3万日元,就能参加喜屋武瞳的茶话会。该项目目标金额20万美元,最后实际获得100万日元的赞助,大大超越了预期。

1.4关于媒体众筹的一些国内案例

2013年12月,《新京报》的记者巫倩姿在国内某家众筹网站上为自己正在做的一篇名为《揭秘金钱左右下的时尚圈》的新闻发起众筹,目的是筹集1 000元,以解决采访所需要的一些资金问题。 这个项目最终超额完成了所想要的筹集目标。

2014年9月,中央人民广播电台经济之声早新闻节目《天下财经》众筹出版《保卫财富》,中央级媒体头一次试水众筹出版。

2014年在第一财经电视频道、宁夏卫视、香港Now TV和新加坡Star Hub同步播出《创客星球》。节目邀请到了全球很多最优秀的创业者、发明家、设计师进入演播室,现场展示自己的产品和创意,从而通过节目的众筹平台进行社会广泛的公开筹资, 同时邀观众来做出品人。

2 《风云再汇》众筹是如何成功的

虽然之前有许多媒体众筹的案例,但事实上在 《风云再汇》发起众筹之前,国内尚没有一个众筹案例是涉及到一档节目的制作与播出领域的。《风云再汇》众筹则直接指向了这一目标:节目组宣称 “如果筹够了制作费用就继续开播,否则该节目就退出广播界”。

《风云再汇》的众筹目标金额是88万元,定价每份88元,总共10 000份。为了评估这次众筹的可行性,节目组在众筹活动开始之前进行了实名预报名,预报名总额已经达到的目标金额的80%,让节目信心大增,并与国内最大的众筹平台——众筹网进行合作。众筹开始后,《风云再汇》对每期节目都做了精心策划,并利用微博、朋友圈、Q群、 社区论坛等社交媒体进行推广宣传,这个“惊人举动”不但轰动了整个广东广播界,甚至广东多家主流平媒都对此表示了极大的关注。整个众筹过程意外顺利,最后仅仅用了13天时间就募集到了节目一年的制作费用,节目终于可以如愿播出。

3 《风云再汇》众筹的成功对广播生态带来什么影响

南方日报曾经为《风云再汇》众筹案例做了一篇专题报道《寻路互联网:电台节目也众筹》,当中写道:“业内类似的尝试正在逐渐发展,通过相关市场的支持来作为节目发展的动力,按照受众心中的价值实现内容生产人所需要的收益和回报,这样的机制正在业界逐渐发展”(《南方日报》2015年3月16日A20版)。这样说来,《风云再汇》众筹的成功,对传统广播的生产制作流程、盈利模式带来挑战和冲击,这到底是一个偶然事件还是一个具有参考、借鉴意义的案例呢?事件又会对传统广播生态带来怎样的影响?

3.1 “众筹”模式推动广播节目生产流程的再造

传统广播的生产流程一般是主持人提交节目方案、内部讨论筛选然后决定播出,中间会根据收听率或者频道自己的主观需求进行调整,但基本上不会完全根据听众的意愿来决定一个节目的去留。

而众筹节目的生产流程则是:发起人(主持人或节目组)提交详细节目策划、阐述项目的内容及预期效果,提出资金目标、支出预算、用户回报等详尽信息给众筹平台,然后设定目标完成时间(时间长短没有限制),根据众筹平台上用户的反应(在目标时间内是否完成目标筹集的金额),决定节目的播出命运。

由于“众筹”的理念在于在产品生产、市场的推出之前获得市场的资金支持、生产规模逾期、取得各项数据,具体反映在广播生产流程方面来说, 就是在节目尚未推出之前就已经取得用户需求的最直接、最真实的数据——如果节目的设计在众筹平台上不受欢迎,可以认为这个节目“根本没有生产的需要”,这样将减少节目播出的试错成本比例, 更好的定位合适的目标用户群体,从而实现内容生产的价值最大化。

不仅如此,我们看到《风云再汇》节目通过众筹获得了更多的制作经费,不但可以用来全面提升节目的制作水准,而且在新媒体及线下拓展方面, 因为有足够的资金保障,可以开展更多新尝试,比如他们计划通过“风云微互动(微信平台)”“风云午餐分享会”等方式,随时随地带给听众有价值的财经前沿资讯,打造属于该节目的“财经社交”。

3.2 “众筹”带来广播盈利模式的突破

传统广播的盈利主要来源于“广告”,无论是时段、合办还是活动赞助。收入都是通过广告主、 中间商(广告代理)而来。《风云再汇》众筹案例, 则完成了“向用户收钱办节目”这一看起来“不可能完成的任务”。

当然,“盈利”如果只是一件华丽外衣,这个项目也许就不具备研究和讨论的价值,那究竟88万收入是多还是少呢?我们可以来做一个对比:以 《风云再汇》的播出频道珠江经济台(FM97.4)目前的节目特约价格来计算,一个周六播出的节目, 一年以50期计算,其特约价格在26万左右,不足这次众筹金额的1/3,而事实上近年广播节目的销售疲软,单纯节目特约是很难卖得动的,更何况是这种“非黄金时间”的周播节目。

一个获得用户青睐的节目,引起市场关注的可能性也会相应增加,广告效果也是可观的。2016年5月,也就是在《风云再汇》节目众筹后一年,以主持人黎婉仪命名的工作室正式成立,该工作室不但获得了所在单位政策上的大力扶持,更陆续收到了广告客户的大额订单。

3.3 “众筹”将互联网金融概念引入传统媒体

从金融的角度来看,众筹就是互联网金融,其特性就是通过互联网募集公众资金,积小成多,集腋成裘,而众筹在某种程度上代表了一种更个性化的消费选择,它更容易指向更为特定的人群和更为细分的市场。回到《风云再汇》这个例子,其听众群绝对值在这个广播频道中当然不是最大的,但其听众的消费意欲却可能是最高的,关键在于如何开发出合他们口味的“内容产品”。

同时,由于用户的支付环节发生在众筹平台, 众筹平台有监管的责任和义务,因此对于“给钱” 的用户来说,一来看见整个项目资金筹集的进度, 另一方面因为资金的流向的相对透明度,增强了信心。通过众筹平台这个“第三方”保障用户支付的安全性,是互联网金融的一大特性,它可以在发起人和用户之间起到一种既是桥梁又是屏障的作用。

3.4“众筹”背后其实是“圈子经济”

收听率高的广播节目自然有很多听众,但听众会不会为这个节目而消费呢?潜在的消费人群究竟在哪里?比例有多少?

我们有一组数据:《风云再汇》2014年平均收听率在0.5% 左右,按广州地区300万广播收听人口来计算,这个节目每期平均有15 000人左右在听, 如果有10% 的人肯给钱,那就是1 500人。最后众筹实际支付人数是1 410人,刚好接近10%。如果说每个节目都可以转化10% 的听众为消费人群,那也是个相当大的数字了。

接下来,我们自然还想知道,推动这些听众消费的动力到底是什么?

我们再来看另外一组数据:在这次众筹的支付中,有62% 的用户是选择了“支持88元”这一栏, 而只有26% 的用户同意选取“支持880元”(或之上), 然而从金额贡献比重上来看,这26% 的用户却是贡献了82% 的金额!“支持88元”和“支持880”的不同在于哪方面呢?区别点在于每一个“支持880” 的用户都可以获得一次“风云再汇午餐分享会”的参与机会,与主持人面对面交流投资心得。根据《风云再汇》节目组的反馈,听众认为他们可以当中获得更多在“权威”“有价值”“独家”的信息,甚至看做是一次“自我提升”的投资;午餐费分享会同时也造就了这些兴趣与价值取向相近的听众之间的交流,他们在餐会中甚至达成了自己的合作、组织起财经以外的社交活动——实际上这些听众认为自己获得了一个进入《风云再汇》“圈子”的机会, 这个对他们的吸引力更大。

如果说《风云再汇》构建的是一个财经朋友圈, 我们可以用相同的构思去设想一下,体育节目可以构建一个球迷的圈子,饮食节目可以构建一个吃货的圈子,电影节目可以构建一个影迷的圈子。在这些圈子当中,节目和听众之间有了更深层次的互动,而圈子的个体之间,也可以带来点对点的互动, 他们之间又会构成一些“小圈子”,再以“小圈子” 的力量制造更多的传播效应,产生更多的消费需求, 因此,打造一个“以广播节目为圆心的圈子经济”, 这是互联网思维下的明日广播,也是对广播节目“内容变现”的可行模式。

4结束语

众筹广播为传统广播生态带来了一种新改变——它并不意在颠覆,而更像是创造了一个与传统广播协同发展的新生态圈。众筹广播完全脱离传统广播赖以生存的“广告收入”模式,利用了互联网金融的特点,创新的节目赢利模式;听众群体也从大众变为专业的小众,以圈子形式达成一种紧密互动的关系;节目流程也因应互联网思维进行再造,最后突破广播单一的传播方式,通过社交网络进行多样性传播。

《风云再汇》众筹成功对于在处在融媒体大潮下、亟待进行深化改革的传统广播来说,是有着标志性意义的事件,其策划思路、运作模式以及数据模型具有极大的参考价值。

参考文献

[1]D J晨洋.寻路互联网:国内电台节目也众筹[E B/OL].[2015-04-01].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aa618c60102vfrc.html.