乡村关系发展研究（共9篇）
乡村关系发展研究 篇1
摘要：乡村旅游正成为新时期我国农村发展和产业发展的重要组成部分。为使乡村旅游健康、协调的发展, 必须处理好四个方面的关系。
关键词：乡村旅游,发展,关系
乡村旅游是以各种类型的乡村为背景, 以乡村独特的自然风光、农业生产活动、农家生活和民俗文化等为吸引物, 融体验、观光、休闲为一体的旅游活动。为使乡村旅游健康、协调的发展, 必须正确处理好以下四个方面的关系。
一、政府主导与农民主体的关系
农民是乡村旅游的经营主体, 发展什么模式的乡村旅游、做成多大的规模, 应当由农民群众自主决策, 政府不能包办代替。强调和注重发挥农民的主体作用, 并不是说任其自然发展, 而是充分体现政府的服务职能和作用。政府的主导应该通过以下途径来体现:一是促进思想认识上的统一, 调动农民发展乡村旅游的积极性。二是抓好典型, 以点带面。三是通过政策倾斜, 引导农户和经营者投资旅游业。四是通过推广相关标准规范服务内容, 制定规划规范产品开发方向, 保障乡村旅游可持续发展。五是政府要主动召集相关专家借智借脑, 对农户进行指导, 少走弯路, 降低风险。
二、产业发展与土地流转的关系
旅游产业具有很强的带动效应, 乡村旅游是优化农村经济结构, 提高农村经济增长质量的一个重要途径。在旅游导向的新农村建设中, 决不能仅仅是做旅游产品, 也决不能仅仅考虑旅游产业关联的问题, 而是要站在跨产业结构、乡村区域发展、甚至更大区域发展的概念上, 以旅游产业作为替代产业的龙头, 渗透到的区域经济发展的各个环节, 成为区域经济发展的重要支撑。扩大旅游产业规模, 推动经济总体规模上升;优化旅游产业结构, 加速整体经济结构升级;刺激旅游消费, 拉动市场需求;促进旅游产业系统升级和旅游产品提升, 放大其带动效应。当前, 乡村旅游产业向规模化、高端化趋势发展, 对农村产业的带动效应不可估量, 在这一进程中, 现代农业与乡村旅游的关联度愈加紧密, 土地流转则成为其健康发展的关键。土地流转是指在农户与集体间的承包关系不发生变化的前提下, 承包者把有限的使用权转让给他人并收取一定转让费的行为。我国土地流转存在土地置换、出租承包、委托转包、集体反租倒包、股份合作制等多种流转形式, 流转范围逐渐从以耕地为主逐步扩大到林地、水面等整个农用地和宅基地等村集体建设用地, 呈现规模化流转的趋势, 为乡村旅游和现代农业及其他关联产业的发展提供了广阔的发展空间。乡村旅游发展应抓住其中难得机遇, 大力发展, 但在实施中应充分尊重农民意愿, 确保农民利益, 使农村集体和个人得到更多更长的红利。
三、乡土性与现代性的关系
乡土性是乡村旅游的根本属性。保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到, 过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来, 但是作为本身已经高度现代化的人, 对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村, 与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位, 是关系到其未来发展的根本问题。为此, 政府要加强管理和引导, 在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持, 把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式, 如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。
四、合作模式与互利共赢的关系
现阶段的乡村旅游发展, 投资商、农民以及其他主体之间都存在各种各样的合作问题, 而良好的合作模式, 是乡村旅游健康发展的关键。以下的几种合作模式各地可从当地实际情况出发灵活应用。“公司+农户型”———由乡村旅游初级阶段的“农户+农户”模式延伸而来, 由公司征用村民的土地, 对其进行投资开发, 统一规划、包装, 公司和农户互利互惠, 共同发展, 可以较好避免不良竞争等损害游客、农户的现象发生, 但涉及农户面不够宽泛。“村企合一型”———投资企业是村办集体企业或由其转变的企业, 或者就是村集体组织成立的旅游服务公司, 既能统筹各种资源, 又能承担部分社会职能。“租赁整合型”———投资商租赁镇、村旅游资源、片区或旅游线上多个村落的资源, 通过联合等形式实现横向扩张, 整体兼并、整体改造、整体运作。“政府+协会+旅行社型”———该模式下各个主体的功能如下:政府负责规划和基础设施建设, 优化发展环境。乡村旅游协会代表镇村、村民参与旅游事务的管理、监督, 负责组织地方表演、节庆活动, 从事导游讲解, 制作工艺品, 提供住宿、餐饮、服务以及维护和修缮传统民居等。旅行社开拓市场、组织客源。这种模式可以实现多方共赢, 但是实际操作中因为涉及的利益主体比较多, 因而协调困难, 阻力因素比较大。“股份合作型”———股份合作制首先将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、农户个人产权等产权主体, 把旅游资源、特殊技术、劳动力等量化为股本, 国家、集体和农户个体合作, 以实物资产、资金、技术、劳动等多种形式入股, 各持一定股权, 收益按股分红与按劳分红相结合, 进行股份合作经营。这种方式产权关系明确, 广泛吸收各方面的资金、物力、技术等生产要素, 形成每个主体与企业风险共担、利益均沾的机制, 调动各方的有效参与, 特别是能让农民做到离土不离乡、离田不失权、离地不失利, 加速农民非农化和城市化的进程。无论采用哪种模式, 必须以互利共赢为首要原则, 统筹兼顾好各方利益, 否则将影响健康发展。
参考文献
(1) 欧阳.浅谈我国乡村旅游的发展.中国商界{J}.2010 (12)
(2) 党晴晴.国外乡村旅游成功开发模式对中国的启示.大众科技{J}.2010 (7)
乡村关系发展研究 篇2
关键词 乡村 ；生态文明 ；乡村旅游 ；海口 ；发展路径
分类号 F590 Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2016.02.020
Harmonious Path of Rural Ecological Civilization and Rural Tourism Development——A case Study of Circumjacent Countryside of Haikou
CHEN Haiying1） ZENG Xiaohong2） HUANG Chongli3） KANG Youfa4）
（1 Tourism College， Hainan University， Haikou 570228， China；
2 Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Haikou， Hainan 571101， China ；
3 Institute of Higher Education， Hainan University， Haikou， Hainan 570228， China；
4 Management Committee of Chengxi Campus， Hainan University， Haikou， Hainan 571101，China）
Abstract There is interactive relations between rural ecological civilization and rural tourism development. Based on the current circumstance of rural ecological civilization and rural tourism development and according to the development conditions of rural tourism in circumjacent countryside of Haikou， this paper aims at the harmonious and interactive development path between them. It proposes that the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism should be supported by the construction of ecological civilization village， and multiple functions of rural tourism should be emphasized，such as economic development，culture promotion and service for people's livelihood. By the way of raising the local residents，consciousness of being main part， developing an overall plan of rural tourism， enhancing rural infrastructure，elevating the quality of tourism service and protecting cultural and ecological environment， carrying out ecological compensation of rural tourism and propagating rural tourist products as well， the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism will come true.
Keywords country ； ecological civilization ； rural tourism ； Haikou ； development path
1 问题的提出
生态文明是以尊重和维护自然为前提，以人与自然、人与社会和谐共生为宗旨，以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵的人类文明的一种重要形态，其追求的是社会、经济、文化和生态和谐发展的一种理想状态。生态文明建设能解决社会经济的迅猛发展与生态环境的日益恶化之间的矛盾，以及满足人民日益增长的生态服务需求，是科学发展观核心价值的集中体现和客观需要。建设生态文明是实现全面建设小康社会奋斗目标、发展中国特色社会主义的必然选择；而新农村生态文明建设是实现全面建设小康社会奋斗目标的必然要求，其建设的好坏关系着我国生态文明建设的全局[1]。
生态文明村是乡村旅游发展的良好载体，也是生态文明建设一种具体表现形式。近年来，海口市区周边（以下简称“海口周边”）乡村地区立足自身生态环境的优势，在农村经济基础并不十分雄厚的情况下，从改善村容村貌村风入手，走出了一条独特的生态文明村建设与乡村旅游发展相互促进的道路；然而，由于多方面的原因，该区域的乡村旅游发展与生态文明建设也存在很多制约因素。有关调查发现，整体规划缺乏导致各村域乡村旅游发展处于“各自为战”的散乱状态，缺乏专业教育和培训导致社区参与服务水平较低，乡村旅游经济因缺乏配套产业支撑而难以形成系统化、规模化发展，开发经营户过于注重经济收益而忽视生态环境和公共资源保护，等等，是当前海口周边地区乡村旅游发展面临的一些突出问题。
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本文拟从乡村生态文明建设与乡村旅游发展的关系入手，在分析海口周边地域生态文明村建设和乡村旅游发展现状的基础上，探讨以乡村旅游促进该地域乡村生态文明建设的路径，以期为海南乡村生态文明建设与乡村旅游互动发展的理论与实践研究提供一些有益启示。
2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游发展状况
2.1 海口周边乡村生态文明建设现状
自2000年海南省政府有组织地开展生态文明村建设以来，海口周边乡村区域依靠实践中不断的摸索和总结，找到了一条既符合省情，又颇具特色的建设社会主义新农村、推进农村生态文明建设的新路。在各级党委、政府的高度重视和强有力的领导、推动下，在社会各界大力支持和广大农民群众积极参与下，海口周边的生态文明村建设从无到有，从点到面，从数量积累到质量提升，到2013年底，全市已有1 577个自然村建成了生态文明村，占全省自然村总数的74%[2]。生态文明村已经成为海口周边区域的一道亮丽风景。走进生态文明村，人们可看到新鲜欲滴的热带瓜果、古老苍劲的大榕树、椰林掩映的湖泊，优雅洁净的林荫小道，还有农家小院里嬉戏的家禽，等等；同时也能深刻感受到村民的纯朴热情与乡村独特的民俗风情和热带乡土文化。
2.2 海口周边生态文明村与乡村旅游的互动发展
生态文明建设是乡村旅游可持续发展的重要保障，具体体现在为乡村旅游可持续发展提供价值观基础、精神动力、衡量尺度和创新手段等方面[3]。现实中，乡村生态文明建设还能为乡村旅游发展创造良好的物质和文化环境。近年来，海口周边乡村以生态文明村建设为契机，积极投入人力、物力、财力改善乡村道路、供水、供电等基础设施条件，整顿了乡村环境卫生，提高了村民的环保意识和审美品位，这些都为乡村旅游的发展提供了良好的社会和文化环境基础。截至2014年底，海口市范围内以生态文明村建设为基础而建立的具有接待能力的特色乡村旅游点已达38个，年接待市民游客近百万人次，年旅游收入超过5 000万元。从发展格局来看，已初步形成了以美兰滨海休闲游、琼山红色和绿色生态游、秀英火山古村落探秘游、龙华历史文化游为代表的乡村旅游精品线路，集中反映了海南乡村旅游的风貌[4]。
与此同时，乡村旅游可持续发展也可成为推动乡村生态文明建设的有效途径，具体体现为其开发的综合性与生态文明建设内容一致，其产品的“绿色性”可增强旅游者和开发经营者的生态意识，其消费的“自然性”利于促进产业经营与生态保护的协调发展等。除此外，旅游发展还能为乡村生态文明建设提供对外展示和交流的“窗口”，积累必要的资金和人才，同时通过乡村休闲游憩环境的营造而促进村域生态环境质量的不断提升。例如，位于海口市三门坡镇的龙鳞村，自2008年以来大力发展乡村旅游产业，已初步建成以龙湖、特色民居、椰林、橡胶林、特色农家菜肴、地方土特产等自然和人文景观为载体，以田园观光、龙湖泛舟、湖边垂钓、棋牌娱乐、特色餐饮、闹公期等活动为内容的乡村生态休闲园地。2010年，该村游客接待量达1.2万人次，接待收入31.4万元；到了2014年，该村游客年接待量和旅游接待收入分别达到了3.8万人次和216万元，成为海南乡村旅游发展与生态文明建设的成功典范。乡村旅游的持续发展，不仅促进了该村产业结构加快向第三产业为主体转变的步伐，也极大地推动了其乡村生态文明建设的水平。近几年来，经过政府、公司和村民的共同努力，以科学的乡村旅游发展理念为指导，以乡村旅游开发经营效益为重要依托，龙鳞村的交通、饮水、环卫等基础设施得到不断完善，乡村生态环境质量得以明显提升，村民的产业经营管理水平、生活质量及对外文化交流程度等也不断得到提高；而乡村生态文明建设水平提升也进一步为该村乡村旅游发展奠定了良好的形象基础。
可以说，乡村生态文明建设与乡村旅游发展是紧密联系、相互依存的关系。海口周边乡村生态文明建设应该与乡村旅游发展相互依托、相互促进，充分利用多种有利条件，实现两者的协调互动发展。
3 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展路径
3.1 海口周边乡村旅游发展的条件
3.1.1 优越的自然环境
海南省是中国唯一的热带海岛型省份，有很强的生态和乡村旅游吸引力。海口市地处海南省北端，其周边乡村地域常年空气清新，有着美丽宜人的热带自然景观，包括阳光、沙滩、绿树、田园、奇峰、异岭、河流、湖泊等，使这里具备了乡村旅游发展的优越自然环境条件。
3.1.2 独特的人文环境
海南少数民族众多，风情各异，有独特的田园风光、民族风情、民俗文化和历史文化。海南岛因为长期孤悬海外，形成了独特的生态和人文环境，不仅风光优美，黎苗文化更是独特，多姿多彩的民族民俗风情、历史遗迹和丰富的地方性土特产品等，构成海南乡村旅游发展良好的人文环境。海口周边乡村区域有着独特的民俗风情和黎苗民族文化，船形屋、竹筒饭、山兰酒、黎锦、竹木器乐以及丰富多彩的黎苗工艺品等，也构成该区域旅游资源宝库中的一朵朵奇葩。
3.1.3 有利的政策条件
作为全国最大的经济特区，海南享有许多优惠的发展政策。作为全省国民经济的先导和支柱性产业，旅游业倍受海南各级政府的重视，在规划、投资、税收、用地、人才等诸多方面都对旅游业实行政策倾斜。海南省政府2008年4月正式提出了海南建设国际旅游岛的发展目标，为促进旅游业全面与国际接轨，正在努力建立符合国际惯例的旅游发展与管理的体制机制，同时对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的、开放程度越来越高的旅游发展政策。
值得一提的是，《海南国际旅游岛规划发展纲要》已明确提出将热带乡村观光和休闲农业旅游作为推动海南旅游产业及农业现代化发展的新增长点及重要内容。为实现海南国际旅游岛建设战略相关要求，海南省农业厅也已提出在海南各地创建100个乡村旅游休闲农业示范基地的目标，并将争取相关部门在政策、投资、用地、税收、配套设施建设等方面给予支持和配合。此外，自2009年12月31日国务院颁布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以来，海南省各项旅游相关产业发展不断升温，这些都为海口周边地域乡村旅游提供了前所未有的发展机遇。
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3.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展途径
作为乡村自然和人文生态资源构成和分布具有较强整体性和协调性的地域单元，海口周边乡村区域应本着促进乡村生态文明建设与乡村旅游发展过程中人与自然的和谐、旅游经济发展与资源环境保护相协调的理念，探索本区域乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展的有效途径。
3.2.1 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展思路
乡村旅游应坚持走可持续发展的道路。乡村旅游可持续发展要求在时间尺度上既要满足当代人旅游的需要，又不能损害子孙后代满足其旅游需要的能力，在空间尺度上，既要提高旅游者的旅游质量，又要改善当地居民的生活质量，既要协调保护环境、维持乡村“独特性”与旅游开发之间的矛盾，又要注重乡村资源、经济、社会、文化、环境的协调发展[5]。
鉴于此，考虑到海口周边乡村区域生态文明建设与乡村旅游发展的紧密关系，本区域乡村旅游的发展应以现有的生态文明村建设内容和成果为基础，从发展意识、科学规划、基础设施建设和服务质量提升等方面入手，加大乡村旅游生态环境的保护和建设力度，坚持走可持续旅游发展之路；在重视乡村旅游的经济功能发挥，促使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型发展的同时，倡导发挥乡村旅游的文化促进和民生服务功能，通过科学合理的发展规划、项目开发、环境建设和宣传引导，将海口周边乡村区域建成生产、生活、生态和人文等多维景观和谐共生的环城休闲游憩地带，实现乡村旅游与村域生态文明建设的互动双赢发展。
3.2.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展策略
（1）提高社区居民的主体发展意识
“生态”村建设旨在促成人与自然、人与资源的和谐，“文明”村建设旨在促成人与人、人与社会的和谐，当这四种“和谐”浑然一体时，社会主义和谐农村则会水到渠成[6]。村民是乡村旅游发展的主体，提高村民对生态文明与乡村旅游发展相互关系的认识，是海口周边乡村地域生态文明建设与乡村旅游协调可持续发展的关键。同时也有研究表明，政府等管理主体在制订实施乡村旅游政策方案的同时，鼓励社区居民通过合理参与方式与外来旅游开发商进行合作的意识和水平，不仅可有效提高乡村旅游发展过程中不同利益主体矛盾冲突的管理效果，还能增加当地社区社会发展资本的积累[7]。因此，在努力提高海口周边乡村居民生态文明意识的同时，加强培育其乡村旅游参与和合作发展意识势在必行。在这方面，应当发挥村委会、乡村专业合作社及模范经营户等的组织和引领作用：一方面，通过组织开办专题讲座和学习班等活动，学习和贯彻科学发展观，使村民摈弃落后的开发思想和理念，充分认识生态文明建设的内涵及其与乡村旅游发展的密切关系；另一方面，通过政府、乡村旅游协会、研究机构等组织的支持和配合，在积极引进外来企业和资金进行乡村旅游基础设施和特色项目建设的同时，加强对社区居民进行旅游服务、经营管理、生态环保等方面的教育培训，解决社区居民参与乡村旅游发展方面的信息不完全或不对称问题，促使居民在提高旅游参与意识、更新发展理念的同时，获得文化、环境和经营等素养的综合提升。
（2）制定乡村旅游整体发展规划
乡村旅游开发是一项系统工程，其规划必须先行。在这方面，应坚持以现代生态文明理念为指导，科学制定乡村旅游发展规划。具体来说，应站在生态文明建设的战略高度，积极探索符合所在地域特征的乡村旅游发展的新思路、新模式[8]；以涵盖当地居民、开发经营者、行业专家等有关主体的对话协商机制建立为基础，制定体现实用性、预见性、保护性、协调性等特征的乡村旅游整体规划，在开发建设过程中，秉持“天人合一”、“人地和谐”的发展理念，以生态景观为基础、以特色文化为亮点、以绿色营销为手段，努力建构复合型乡村旅游产品体系，同时不断提升乡村旅游管理质量和服务水平，推进当地居民文化水平和文明素质的提升，从而有效发挥乡村旅游的经济、社会和文化促进功能，促进乡村社会、经济、文化、生态的协调持续发展。
笔者认为，海口周边乡村地域可在当前生态文明村落建设成果的基础上，进行科学合理的乡村旅游发展规划。规划中要坚持突出以下几点：一是要把乡村旅游纳入社会主义新农村建设的重要内容进行统一规划，结合本地区生态文明村建设规划、资源环境保护规划和现代农业发展规划等编制乡村旅游规划；二是乡村旅游开发必须因地制宜、贴近自然、突出地域和乡土文化特色，避免城镇化开发趋向，注重提升乡村生态文明的建设水平，在乡村旅游开发中注重人文景观与自然环境的和谐融合；三是注重加强配套设施的建设到位，避免乡村旅游开发过于低档化及重复建设，既使游客获得便利舒适的旅游体验，又能使社区居民在享受现代文明成果的同时，传承传统民族民俗文化。
（3）加强乡村基础设施建设
基础设施是否配套完善，直接关系到乡村旅游开发与生态文明建设的成败。在当前以政府为主导的乡村旅游发展模式中，地方政府及有关部门应以城乡一体化发展理念为指导，充分调动各方投资积极性，加大对乡村旅游道路、通讯、水电等基础设施建设。针对当前海口周边乡村区域基础设施不健全、配套服务设施建设不到位的问题，应当按照政府主导、部门联动、社会参与的思路，以乡村旅游项目开发为契机，在近年来本区域生态文明村建设的基础上，通过各项乡村旅游接待功能项目的建设，完善村域内外的基础和配套设施建设。具体来说，可采用政府补贴、企业投资建设、村企合作运营的方式，促进村内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所、景点标识系统等设施的完善，同时建设农村宽带网、有线电视、卫生服务站等，不断优化乡村旅游发展的基础环境，同时为区域生态文明建设进一步提供良好的功能配套。
（4）提升旅游服务和管理质量
发展乡村旅游，首先要突出乡村特色，要注意与当地农民生产生活、民族风情、文化传承相结合，整合特色优势资源，打造丰富多彩的乡村旅游项目，从而提升乡村旅游的文化品位和服务质量。当前，海口周边地域乡村旅游开发过程中经营主体服务意识较弱、接待服务水平较低的问题较为突出。为此，政府和有关部门一方面应该制定统一标准，规定对乡村旅游接待点服务质量的基本要求，规范乡村旅游的经营管理，促使经营主体不断提升旅游接待服务质量。另一方面，应当以高水平的生态文明建设为目标，通过开设专门课程、举办专家讲座等多种方式，加强对村民的教育和培训，提高村民的旅游服务和经营管理意识，使村民充分认识到接待服务和管理水平是乡村旅游能否可持续发展的关键，促使其改变过去那种散漫、自由、服务意识差等习惯，努力学习旅游接待服务的相关知识和技能，提高其整体的接待管理水平；并以此为基础，提升村落整体生态文明建设的管理水平。
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（5）保护乡村民俗文化与生态环境
尽管不同乡村地域的自然和文化资源存在差异，但就本质属性而言，乡村旅游应具有乡村自然性与地区文化性的双重特性[9]。在乡村旅游开发过程中，既要充分考虑到乡村旅游产品与形象的自然特性，尽可能减少人工行为对乡村原有生态环境的破坏；也应注重对乡村传统民俗文化的梳理、挖掘和展示，为游客提供丰富的乡土文化体验空间和内容。海口周边乡村地域在开发利用本地丰富乡村旅游资源的同时，应积极探索科学保护地域民族民俗文化以及进一步提升村域生态环境的有效途径。具体而言，良好的自然生态环境、优美的热带田园风光、传统的农耕生活方式以及丰富多彩的建筑、饮食、节庆、祭祀等地方民俗文化，是本地域乡村旅游业所能吸引外地及附近城市游客的关键因素。因此在海口周边地域乡村旅游发展过程中，应综合协调区域乡村旅游资源的合理开发利用和保护的关系，避免因盲目发展和低层次竞争造成的环境污染和资源破坏，坚持政府主导和农民主体相结合，坚持统一规划和因地制宜相结合，坚持经济发展和环境保护相结合，采取多种有效措施保护当地独特的自然环境与文化遗产，促进传统村落民俗文化的保护及乡村生态环境的改善。
（6）实施乡村旅游生态补偿
现实中，一些环境保护组织和个人往往会通过一些公益性的宣传、捐赠、劳动、培训等活动参与海口周边地域乡村生态文明建设和社区扶贫发展；同时，许多居民也常会通过自觉或非自觉的个体或集体行为进行当地乡村生态资源保护与环境建设（如护林防火、保护水源等）。尽管这些组织和个人开展上述活动不一定是以发展乡村旅游业为初衷，但其实施的乡村生态保护和建设活动过程往往会付出相关成本或损失相应利益，其行为既能促进海口周边地域乡村生态文明建设，也为该地域乡村旅游生态环境功能维护与提升做出了贡献，因此理应得到乡村旅游开发和经营者、游客等生态利益获得者和有关管理部门的合理补偿。
具体而言，对上述保护和建设者的补偿，一方面可依托当地政府或有关管理部门所设立的生态保护公共基金，结合其在乡村旅游资源保护和生态环境建设方面的要素投入情况，以资金或实物等形式对其生态环保行为进行对应经济价值的物质补偿。另一方面，可根据其对乡村旅游生态保护和建设的贡献情况，设置相应等级的荣誉称号等精神奖项并开展公开授奖活动；也可由乡村旅游经营者定期或不定期地组织其免费参加乡村旅游体验活动，等等。
（7）加强乡村旅游产品宣传
为增强海口周边地域乡村旅游产品的市场效应，除了应实施产品、价格、渠道和促销相结合的营销组合策略，通过媒体广告、人员促销、公共关系、互联网、节庆会展等多种方式进行乡村旅游产品推广之外，还应努力实现本地乡村旅游产品宣传营销模式的多样化，具体包括，①主题集中型：可针对专门的乡村旅游目标市场群体（观光型、度假型等），依托海南省及海口市的旅游目的地整体营销平台，推出本地域不同特色和体验内容的乡村旅游主题活动，分别采用专门的宣传主题来集中促销；②首脑推动型：借助2014年李克强总理来访本地并购买土特农产品而产生的“轰动效应”，与国家和地方主流媒体合作，加强本地生态文明村形象和乡村旅游特色商品的宣传促销；③部门协同型：本地乡村旅游开发管理部门除了应加强与其他政府部门的关系协调外，还要争取与不同部门合作，参与其在国内外的各种非旅游行业经贸交流活动，以形成多部门协同促销本地乡村旅游产品的格局；④区域联动型：要加强与邻近区域（如文昌、琼海、澄迈、定安等）的联系与合作，同周边若干个距离相近、线路相连、特色互补并具有共同客源市场的旅游目的地进行联合促销，以实现跨区域、互惠互利的旅游市场营销推广。
参考文献
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乡村关系发展研究 篇3
早在19世纪, 就有西方学者开始关注文化接触而引起的文化变迁给当地人民造成的影响, 到20世纪七八十年代, 旅游对目的地的社会、文化影响成为西方旅游人类学者的研究主流。对于主客关系的研究也一直是国外旅游社会学和旅游人类学的专家和学者所关注和重点研究的内容之一, 这方面的研究以瓦伦·史密斯 (1977) 主编的《主人与客人》为代表。我国的乡村旅游从20世纪80年代兴起到现在, 已逐渐成为农村发展旅游业的重要渠道, 也为旅游业的发展作出了较大贡献。但是乡村旅游对当地带来的负面影响, 如宰客现象严重、游客与当地居民的冲突增加、犯罪率上升, 甚至出现当地居民拒绝游客进入等现象逐渐凸显出来, 如何减少或消除这些负面影响, 扩大或增强其积极影响, 重视和加强对乡村旅游中主人和客人及其关系的研究, 是从根本上解决问题的关键之一。把乡村旅游的发展与主客关系的研究相结合进行专题研究, 在我国乡村旅游发展的研究中是比较薄弱的, 这无疑是乡村旅游研究的一个新视角, 同时也希望为乡村旅游的规划与开发、营销策划、服务接待等工作提供积极的参考。
二、主客关系研究对我国乡村旅游发展的推动作用
(一) 对乡村旅游理论研究的丰富和深化。
对于乡村旅游的研究, 国外早于国内。国外是随着20世纪50年代以后旅游业的迅速扩展开始的, 研究的焦点主要集中在乡村旅游概念研究、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究、社区居民对发展旅游的态度研究、乡村旅游发展的管理研究、策略研究、女性问题研究等7个方面。有学者从20世纪70年代开始从游客的角度探求旅游的影响。文化人类学认为, 游客有组织性的与非组织性的差别, 有在旅游目的地逗留时间上的长与短的差异, 因此对不同文化的“陌生感”不一样 (Cohen, E.1972, 1979a) , Cohen从交往层面 (the interactional dimension) 和认知规范层面 (cognitive-normative dimension) 探讨游客角色的个性差异和行为的特殊性。在交往层面, 他按陌生人与当地人交往的程度和方式、游客个体角色的差异与特殊性把游客分为4 种类型。史密斯 (Valene Smith) 则认为, 不同类型的游客带来的影响是不一样的。由于他们的旅游动机、旅游行为与融入当地文化的程度不同等原因, 对旅游地的影响也有差异。因此, 对游客的旅游动机、旅游行为以及旅游体验等进行分析很有必要。另外纳尔逊·格拉伯恩 (Nelson Graburn, 1983) 对旅游的本质进行了探索, 并着重对游客的旅游体验进行研究, 是研究旅游符号内涵和文化意义的核心人物。他从旅游的活动主体——游客出发, 研究旅游会给游客造成什么影响等问题, 并倾向于从文化和心理等因素中寻找答案。1977年, 旅游人类学的研究先驱努涅斯 (Nunez) 首次提出了进行旅游影响研究时要研究接触的双方, 不仅要研究受影响的目的地人群, 也要研究带来影响的那一方, 如游客, 这样才能更为深入地剖析旅游带来的影响。如果要准确地分析研究对象, 研究者必须把两方面的研究很好地结合起来, 融入自己的研究。而戴尼逊·纳什 (Dennison Nash, 1989) 进一步发展了努涅斯的理论和观点, 更注重旅游对目的地社会带来政治经济和文化影响的研究, 是旅游的影响研究的重要支持者之一。而且更为重要的是纳什把旅游活动看作一种文化接触和交往的方式, 注重分析它对接触双方带来的影响。
还有一些学者深入当地, 从主客的互动和双方的原型认识角度进行了大量的实证研究, 从而在主客关系的研究中得出令人信服的结论。皮尔斯 (Pearce, 1982) 分析了在新西兰乡村情境中东道主与宾客群体之间的互动。Browne和Nolan (1989) 通过对“西部印第安保留地旅游发展”的研究后认为, 该地区的民俗旅游开发一方面从经济和收入上改善了土著人的生活处境, 但也造成了土著文化和纯朴人际交往的异化和扭曲。Evans Pritchard (1989) 、Laxson (1991) 分别从主客交往中土著人对白人旅游者的原型认识和从白人旅游者对土著人的原型认识两个角度的研究后指出, 诸如在民俗旅游这样短暂的交往中, 因为文化原型的作用, 旅游交往不能增进文化了解;恰恰相反, 短暂的交往加剧了民族中心主义 (ethnocentrism) 倾向, 使主客双方更加认定自己所持的世界观的正确性。他们的研究反映了不同文化和社会背景下的地区主客交往的情形, 这为我国研究乡村旅游中的类似问题提供了实践的范例和样本。
在研究主客关系时, 必然需要对主客之间的相互态度进行测度, 在进行测度时应用最广的方法是问卷调查法。国外研究中较具代表性的是戴维斯和科森扎 (Davis & Cosenza, 1988) 在佛罗里达调研时所采用的指标, 其中涉及社会文化影响方面的指标包括居民对旅游开发后拥挤程度、使用当地设施的方便程度、文化生活、生活质量、犯罪率等方面的评价。虽然其中只涉及主客关系的一方, 但这种调查方法和测量指标的提出为本文的相关研究提供了广阔的思路。
我国现代乡村旅游的发展较晚, 始于20世纪80年代后期。近年来, 随着乡村旅游的蓬勃发展, 与之相关的研究也逐渐受到学者们的重视。1990年以来, 关于旅游目的地居民的多学科研究逐渐增多, 但在某些领域的研究仍有较大的发展潜力, 尤其在旅游交往等微观方面的研究成果相对较少, 在众多的研究成果中, 大多侧重旅游者 (游客) 或当地居民的某一方, 国内有李海瑞 (1996) 、李有根 (1997) 、何桢强 (1997) 、文军 (1998) 、黄建军 (2000) 、杨海中 (2000) 等专家和学者都进行了相关研究。谢彦君 (2004) 对旅游交往进行了深入分析, 认为“旅游交往是一种暂时性的个人间的非正式平行交往”, 并将交往分为六个水平等级, 即隔离、潜交、示意、互助和竞争。他还建立了交往情境模型, 分析了旅游交往过程中的心理矛盾和对待交往的原则, 对交往中的角色和模仿行为都作了透彻的论述。在国内对旅游影响的研究中, 少量学者开展了对旅游影响基本理论的研究, 如:王妙和孙亚平 (2001) 应用比较文化理论对旅游接待地社会文化影响的变化机理进行了分析, 认为主客之间的文化差距产生了示范效应, 而示范效应的结果可能是有益的, 也可能是有害的。王雪华 (1999) 认为旅游造成了旅游者和目的地居民的文化互动和交流;并且这种文化交流具有不平衡性, 在文化价值上有所倾斜, 从而对旅游地的社会文化产生积极或消极的影响。刘赵平 (1999) 构建了旅游对目的地社会文化影响研究的三个基本层次, 探讨了旅游对目的地社会文化影响的理论机制, 并总结了解释这种机制的三种影响较大的典型理论:发展阶段理论、涵化理论和社会交换理论。这三种理论从不同侧面, 在不同程度上对主客之间的交往和关系作出了相应的解释。刘振礼 (1992) 进行了游客对于当地居民态度测量的实证研究, 在研究方法和有关研究因素的选取上为相关学科的研究提供了有益的借鉴。他在对野三坡地区实施调研时, 专门设计了针对旅游者的问卷进行辅助的研究, 以旅游者所感受到的当地民风民俗、环境卫生和居民态度的情况, 作为反映旅游影响的一个侧面。在调查结果中分析出当地淳朴民风减少、旅游者满意程度降低等倾向。
从理论研究的角度看, 国内最早对于乡村旅游开展研究的主要是人类学科、社会学科和地理学科的学者, 研究的对象主要集中在乡村旅游的经济收益及其影响、对旅游目的地的社会文化影响、以及乡村旅游的开发与发展策略、国外和台湾乡村旅游发展的经验借鉴等方面, 这些成果大都侧重涉及乡村旅游的开发意义、发展条件、发展影响与发展模式的理论和方法论的研究, 在较长一段时间内一直把旅游地和旅游者作为主要研究对象, 并在这些领域取得了相当大的成果。这些研究大都是从宏观的整体的旅游业背景下进行的, 针对乡村旅游这一特定旅游形式的主客关系研究仍然比较鲜见, 学术研究领域不平衡的状况, 势必导致对乡村旅游发展实践的指导性的减弱甚至可能出现偏颇。
(二) 对乡村旅游实践的促进和完善。
1980年以来, 随着农村产业结构的调整, 农业观光旅游项目的设计与开发, 乡村旅游逐渐成为农村地区发展旅游业的重要渠道。1998 年以来, 随着生态旅游的展开, 农家旅馆在我国经济发达地区悄然兴起, 并成为乡村度假旅游的重要承载。乡村旅游实现了从观光旅游到度假旅游方式的升级, 并成为我国广大农村发展第三产业的一条重要途径。乡村旅游是城市居民的一种新型休闲方式, 同时对促进农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力、维护农村社会经济发展都具有重要意义。贵州省的乡村旅游在我国的乡村旅游发展中显示出其独特的资源优势, 而且在世界旅游组织的资助、指导下, 取得了较大成果, 在国内外都树立起了良好的形象。经过20多年的发展, 我国的乡村旅游取得了一定的成就, 如以北京、上海、广州、成都等为代表的都市郊区型, 以云南、广西等为代表的景区边缘地区型, 以山东、湖南等地为代表的老少边贫地区型的乡村旅游, 都为当地的社会、经济、文化的发展带来了可喜的变化。发展乡村旅游的最终目的是谋求旅游业与乡村地区经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化, 达到这一目标最核心的前提是必须达到利益相关群体的协调统一。在所有的利益相关群体当中, 乡村旅游的主客之间即东道地区的居民与游客之间的关系尤其应引起足够的重视。游客的纷至沓来为乡村居民带来的不仅有经济上的冲击, 更有社会文化领域的渗透, 当然还包括对东道居民生产生活空间的影响等方面。因此, 在对乡村旅游进行规划设计时, 有必要综合考虑游客与居民的需求和利益, 对这一重要关系的忽视, 在很大程度上必然导致东道地区开发的盲目性, 缺乏长远的总体规划和布局。如在规划设计、建筑形式和材料、设施设备、管理服务各方面简单地学习城市, 将乡村旅游点建设成为一个个小城镇, 使得最受城市居民青睐、喜爱的乡村风貌、乡情野趣大受影响, 甚至荡然无存, 以致东道地区的旅游形象无法拥有名符其实的吸引力, 导致游客乘兴而来, 失望而归, 甚至在某些地区出现打架、斗殴、黄、赌、毒等恶性事件, 给乡村旅游蒙上不光彩的阴影。协调主与客之间, 即游客与当地居民之间的关系, 消除彼此交往时可能产生的负面影响, 充分体现“以人为本”的战略思想, 从而使乡村旅游得以更协调地发展。当地政府对旅游东道地区的管理, 旅游组织者的营销策略同样有必要进行相应地调整, 这是目前乡村旅游发展必须解决的首要问题之一。
三、研究体系的构建
(一) 研究的理论依据。
1.社会交换理论。
旅游是游客与东道地区居民的互动, 而他们之间的交往行为都是有目的的活动, 这个目的可称之为获取某种回报。乡村旅游作为一种特殊的旅游形式不可避免地具有同样的性质。本文认为社会交换论在对主客关系的研究过程中具有较强的解释作用。社会交换理论的创立者乔治·C·霍曼斯认为, 人与人直接地、面对面地互动与交换由功利需要推动, 通常交换双方都理性地计算代价与报酬。广义的社会交换包括情感的交流, 特别是在金钱之外, 人们还交换赞同、尊重、依从、爱、情感及其它紧缺物质产品。如交往者自身的年龄、资历、社会地位、知识或专长等可以作为人际互动中的投资因素产生作用;做出有价值的贡献的人将获得社会的赞许和尊敬, 如果一个人希望获得群体成员的赞许, 他将倾向于遵从群体的规范;相互拥有肯定的情感或通过交往活动能够得到相互报偿, 将进一步促进双方的交往等等。而且人际间交换的“自我利益”、“资源”或“价值”并不等于谋求某种相互利用或实际的功用, 而是指人们偏向于那些能提供自己心目中所需结果的环境和关系。同时, 社会交换论者也不否认社会中存在有利他行为, 即在某些情形下, 人际交换可能是不公平的。
2.涵化理论。
20世纪50年代, 美国“社会科学研究理事会” (Social Science Research Council, 简称SSRC) 认为涵化是“由两个或更多的文化系统之间的联系接触所发生的文化变化。” (SSRC, 1954) 不管人们愿不愿意, 只要文化发生接触, 其社会文化就会发生变化 (Nash, 2001) 。尽管我们主张任何文化必须一律平等, 但不同民族之间文化上的相互借鉴, 在实际的文化接触与交往中存在不平等的情形。“强势文化”必然对“弱势文化”享有霸权, 会起到更大的积极或消极的作用。东道地区一方面要试图维持来自本社会传统的内部力量, 以维持传统社会的稳定性, 保持社会功能最低限度的变化。另一方面, 要面对促使其社会文化发生变化的因素, 并对社会结构、功能进行调整, 以使该群体适应和符合来自不断变化的社会因素的影响和作用 (Foster, 1969) 。
目前, 我国乡村旅游的主体产品是吸引附近的大中城市居民前往乡村进行短期度假、休闲、娱乐, 因其与民族旅游、农业旅游、生态旅游关系密切, 所以一部分与民族民俗旅游、历史文化旅游相结合的民族村寨、古村古镇旅游, 如江苏、浙江、安徽、山西等地开发的水乡古镇、古村落旅游对周边城市居民存在足够的吸引力。乡村旅游较好地适应了人们返璞归真、回归自然的心理需要, 特别是对城市居民, 工作和生活节奏快、压力大, 乡村山清水秀的自然风貌、悠然自得的生活劳动场景、清新的空气、新鲜无污染的绿色饮食等, 都具有非常大的吸引力。因此, 乡村旅游从工业革命之后就逐步兴起。而当地居民因为游客的到来也得到了相应的利益, 如增加了收入来源, 生活水平得到了提高, 生活质量也得到了提升, 人际交往能力得到了增强, 等等。在这里, 主客之间通过交换各自所需的“自我利益”、“资源”或“价值”, 从而从中感受身心的愉悦, 获取经济或社会文化的利益, 但同时这种交换也存在不公平的情形, 比如城市居民代表的“强势文化”与乡村旅游目的地的当地居民代表的“弱势文化”在交往中呈现的“帝国主义”或“霸权”。在游客与当地居民的互动过程中, 对游客而言, 短暂的旅游产生的旅游影响相对较小, 而对于当地居民来说, 他们的社会结构和文化将可能发生较大变迁。社会交换理论和涵化理论为这些相关问题的研究提供了强有力的理论依据。
(二) 研究方法。
从国内外的文献综合来看, 成果总数虽然不少, 但更多的是在整体概念的旅游中研究主客之间的交往及其相互交往所产生的影响, 而少有在上述方面针对乡村旅游发展的专门研究。同时我国的乡村旅游研究更注重对“物”的研究或宏观的研究, 而对乡村旅游中的“人” (包括主人与客人) 的研究涉及不多, 尤其进行主客二元关系研究的更少。而且在研究中定性的分析多, 定量的分析少, 本文认为应从社会学、心理学、人类学等多学科的角度, 以问卷调查辅以访谈法等多种方式进行实证研究, 从而揭示主客关系中交往特点、交往方式、主客之间的相互感知及主客的交往对双方的影响。
(三) 研究的主要内容。
1.“乡村旅游”概念的界定。
欧洲联盟 ( EU) 和世界经济合作与发展组织 (OECD , 1994) 将乡村旅游 (Rural tourism) 定义为发生在乡村的旅游活动, 并进一步认为“乡村性 (Rurality) 是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。因而, 认为乡村旅游应该是发生于乡村地区, 建立在乡村世界的特殊面貌, 经营规模小, 空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型。这也是国内外专家和学者认同的最为科学的界定。国内对于乡村旅游概念的的阐述也从不同侧面进行了界定。其中熊凯将“意象”的概念引入乡村旅游, 丰富了乡村旅游的内涵。本文认为乡村旅游是指发生在乡村地区的, 具有典型乡村性的, 以乡村景观为旅游吸引物的, 融观赏、体验、健身、科考、绘画、摄影、购物和度假等于一体的综合型旅游活动或旅游类型。在笔者给出的乡村旅游概念中, 体现了乡村旅游的发生是在乡村地区的, 旅游吸引物是乡村景观, 其特性是其具有的乡村性, 其旅游目的、旅游形式、旅游内容是具有多样性和综合性的。在此需要特别强调的是, 随着社会的进步和经济的发展, 昔日的乡村正在成为现在的城市, 而往日的旷野也会成为如今的乡村, 今日车水马龙的繁华都市可能成为将来的古村落。乡村社区是相对于城市社区的, 乡村性是相对于城市化的, 它们是一个相对的地域、具有相对的地域特征, 都是会随着历史的发展、经济的进步、文化的变迁而发生变化的、是与时俱进的。因此, 乡村旅游所涵盖的内容也是不断发展变化、与时俱进的。
2.“主人”与“客人”角色的界定。
乡村旅游中对于“主人”的界定较之对“客人” 的区分相对而言要明确一些, 一般是指乡村旅游目的地的当地居民, 广义的“主人”应包括乡村旅游目的国人民、当地居民、受聘于旅游行业的而为游客提供服务的人等。一是游客到当地免不了要与当地人接触和交往, 免不了要浸染当地人文, 受到当地文化历史的熏陶。当地人的好客可能是吸引游客重游的原因, 不好的印象则会失去包括游客在内的一大批潜在旅游。所以当地的民风是游客对旅游地形成何种评价的重要影响因素。因此当地居民事实上也是当地旅游资源的组成部分, 直接影响当地乡村旅游的发展。旅游地居民是一种特殊的旅游资源, 不是被动地适应当地乡村旅游的发展, 而是要在其间发挥主动性作用的一个群体。他们在旅游业中发挥的作用是不容忽视的。二是对于主人与客人——当地居民与游客的定义是存在着模糊性的, 许多研究者没有在不同类型的旅游者之间作出区分。尤其对于乡村旅游的主人与客人、游客的不同类型没有系统化的区分。综观近年来我国乡村旅游的发展, 主客关系中的客人 (Guest) 与其他许多类型的旅游形式一样应包括国际旅游者、国内旅游者两大部分, 但在实际的发展过程中, 各地乡村旅游的主要客源市场普遍集中在国内。而在国内游客中, 乡村旅游的目标市场主要是城市居民, 这样研究结果更符合国内的现实情况。
3.影响主客关系的因素。
一方面, 从当地居民的角度进行分析, 乡村地区居民在对外交往过程中, 待人接物的方式存在很大差异。这些因素包括:对旅游行为的认识、旅游地区居民的性格特征、旅游地区的宗教信仰、旅游地区的历史、旅游地区的人口构成、旅游地区的不同旅游发展阶段等。另一方面, 从游客角度来研究。游客在旅行、游览过程中依据自己的需求和爱好表现出一定的旅游空间行为特性。因城市旅游消费群体的偏好、动机、知识层次不同, 在游览过程中表现出来的行为特点和对当地居民的态度也不一样, 游客的受教育程度越高、职业的指向性越强、经济状况越好, 停留的时间越长, 重游率越高, 与旅游东道地区的文化相容度越高, 对当地的经济贡献也越大, 与居民的交往会更融洽, 态度更友好。当然, 游客对乡村旅游目的地的体验、参与程度同样也会影响他们对当地的认同程度, 进而影响对当地居民的态度。
4.主客之间的关系特征。
根据联合国教科文组织的研究报告 (1977) , 主人和客人的之间关系存在四个方面的特征:第一, 主客之间的关系是短暂的;第二, 主客交往存在着时间上和空间上的限制;第三, 随着大众旅游的发展, 旅游者个人缺乏与当地主人会面的自发性;第四, 主客之间的接触通常是一种不对称和不平衡的过程。这几个特征在乡村旅游过程中有不同程度的表现, 类似但又有其自身的特点。而且对于以上观点, 笔者认为存在继续探讨的可能, 因为即使在乡村旅游的同一地区, 不同的出游方式 (如散客或团队) 和不同心理特征的游客 (如他人中心人格和自我中心人格) 与当地居民的交往是存在不同情形的。尤其要强调的是, 城乡差别是乡村旅游产生和发展的重要吸引源, 乡村旅游的不断发展会通过主客间的相互影响促使城乡差别不断缩小甚至消失, 乡村城镇化现象已不仅仅是臆断和想象, 所以妥善处理乡村旅游发展过程中主客之间的关系便成为乡村旅游发展中的又一亟待解决的难题。
5.主客之间的交往方式及特点。
本文从游客人格结构的分析出发, 把游客分为“他人中心型”和“心理中心型”两大类型, 进一步探讨主客间的交往方式及其特点。游客的不同人格结构和行为特征决定了他们与当地居民的不同的交往方式。本文认为应建立主客之间的交往模型, 并进行理论上的预测分析。
6.主客之间交往的相互影响。
这些影响包括对当地居民生活状况的影响;对双方思想和观念的影响;对当地自然、生态和人造物质环境的影响;在各自文化收益上的影响。然而, 过分强调游客的到来对当地居民的负面影响, 也许并不完全正确。游客的行为在对居民文化身份进行剥夺的同时, 又常常以某种方式对其文化身份进行修复。当居民的文化作为商品出售时, 现实的经济利益会强化他们的文化认同, 使其具有更强的文化归属感。借此认同和归属, 会产生一种出人意料的文化修复功能。
7.主客关系的管理。
一方面, 加强对当地居民的管理, 比如提高居民的文化素质;鼓励居民参与乡村社区的规划。另一方面, 加强对游客的管理, 比如加强游客对旅游目的地风土民情的了解;提高乡村旅游中游客的环境保护意识。
四、结语
乡村社区是相对于城市社区的, 具有相对的地域特征, 乡村旅游的乡村性是相对于城市化的, 它们都是会随着历史的发展、经济的进步、文化的变迁而发生变化的、是与时俱进的。在乡村旅游发展过程中, 当地居民和游客是所有旅游活动开展的核心, 主客之间的交往能否顺利进行、互动过程能否达到预期的目的, 在某种程度上是乡村旅游是否成功的关键, 因为失去任何一方的支持, 乡村旅游无法得以继续发展。因此, 乡村旅游发展中不仅要关注旅游发展对当地的经济、社会、文化、环境等方面的影响, 更应关注在乡村旅游过程中施加影响和受到影响的“主体”——主客双方在旅游发展过程的重要作用, 更多地关注提供旅游服务和获得服务的主体, 尤其是对其二者之间的相互交往及其所产生的影响的关注。重视和加强对主客关系的研究, 有利于更深入地分析乡村旅游发展对当地所带来的影响, 为乡村旅游的研究和发展提供一个较新的思路, 同时为乡村旅游的可持续发展提供更有利的支持。
摘要：主客关系问题一直是旅游人类学关注的主题之一, 本文分析了把乡村旅游与主客关系相结合对我国乡村旅游研究和发展产生的推动作用, 并构建了乡村旅游中主客关系的研究体系。
关键词：主客关系,乡村旅游,推动作用,研究体系
参考文献
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乡村旅游可持续发展问题研究 篇4
关键词：乡村旅游；可持续发展；问题；对策
一、加强乡村旅游发展的意义
近年来，随着我国经济的快速发展和公民收入的不断增加，人们的可自由支配收入也不断增加，在满足了基本的生理和饮食安全需求外，外出旅游成为了人们提高生活品质的首选。因此，近年来我国旅游业得以蓬勃发展。其中，乡村旅游也是人们经常光顾的好去处。乡村旅游是指以乡村特有的地理自然景观、乡村独特的文化、乡村的各种社会生产活动等作为外界参观旅游的资源，从而形成的一种旅游产业。简单的说，就是以本地区乡村特有的生活习俗和文化活动为资源，通过科学开发打造而成的集旅游观光、居住、购物、饮食、服务等为一体的新型旅游产业。开展乡村旅游具有重要的经济价值和人文价值，也是符合城市居民消费需求的，因此，因地制宜开展乡村旅游具有重要的意义。
一方面，发展乡村旅游可以拉动地方经济社会的发展。旅游资源开发是一个系统工程，它涉及到交通、饮食、住宿、基础设施建设等多方面的投资，通过旅游资源开发，可以改善农村地区的交通基础设施条件，推动旅游基础设施建设和地方经济的发展。发展乡村旅游还可以带动当地百姓发家致富。比如开设农家乐，就是最直接的收益。城市游客在游览了景点之后，一般都想品尝一下当地的特色饮食。特别是具有地方特色的、口味独特的菜肴将是游客的最爱。通过农家乐可以帮助农民解决就业问题，服务了游客，也带动了农民增收，一举多得。另一方面，发展乡村旅游可以传承我国的民俗文化，对于非物质文化遗产保护也具有重要的作用。特别是近年来我国少数民族地区的民俗文化吸引了更多人的关注，充分挖掘当地的文化资源，包括当地的饮食特色。饮食文化能够折射出当地的社会生活，对地方文化的传承和发展意义深远。再者，发展乡村旅游是满足消费者多样化消费需求的需要。我国旅游资源丰富，不同人群的旅游消费需求也不一样。但随着旅游消费的大众化和社会大众旅游消费的不断深入，不同类型的旅游资源都会成为消费者的需求。在满足了历史文物、风景名胜等消费需求后，乡村旅游等也将成为消费者的进一步需求。因此，发展乡村旅游无论是丰富我国旅游资源还是满足消费者的消费需求等方面都具有重要意义。
二、乡村旅游发展存在的问题
（一）对乡村旅游缺少科学统一的规划部署
近年来乡村旅游需求旺盛，发展迅速。在拉动地方经济发展，增加农民收入等方面起到了重要作用。但由于一些地方缺少长远发展眼光，在旅游資源开展过程中缺少整体长远的规划，过于看中眼前的经济利益，没有对自身的交通状况、旅游资源、发展前景、客源市场等进行科学评价，影响了地方旅游发展的后劲。一些乡村旅游资源出现开业时一阵热的现象。一些地方对乡村旅游的本质认识不足，缺乏特色的建设，失去了乡村本有的气息和优势。
（二）旅游产品单一，缺乏特色
乡村旅游本身是地方乡村生活和文化的展现，但在实际开发过程中，许多乡村旅游点旅游产品单一，服务项目大同小异，特别是存在着一定区域范围内景点相似，缺少特色的问题。这种设计类型趋同、千篇一律的活动模式，不仅影响了整体区域的旅游吸引力，加剧了景点之间的竞争，也影响了地方旅游产业的健康发展。
此外，很多乡村旅游对本地民俗文化的挖掘不够深入，大多都停留在固定的文化古迹浏览和饮食住宿上，缺少深入的、有内涵的资源开发。
（三）旅游淡旺季较明显，营销手段不足
很多乡村旅游都存在着旅游的季节性较强，旅游旺季过旺，淡季过淡的情况。因资源自身原因，一些乡村旅游的季节性强，游客较为集中，这是客观现实。因此，存在着在旺季游客过多，景区难以承载，而淡季太淡，景区无法生存的局面。一方面说明对乡村旅游资源的开发还不够深入，另一方面，在运用营销手段解决旺季过旺，淡季过淡方面还需要进一步研究。
（四）造成地方生态环境和人文环境破坏
乡村旅游目的地一般大多分布在郊区、山区等偏远落后地方，由于缺少科学规划和配套建设，生态环境本来就很脆弱。在旅游开发的过程中一些地方一味地追求经济效益，不注重环境保护。特别是一些中小城市周边的景点，游客在旅游过程中不注意资源保护，甚至随意破坏的现象较严重。从长远来看，如果不注意环境保护和可持续发展，乡村旅游资源开发将得不偿失。
（五）经营管理水平有待提高
乡村旅游一般规模较小，地处偏僻，大部分经营管理人员和从业人员都是本地农户，缺少长远发展眼光，缺乏专业思维和技术，没有专业的服务素质和服务意识，经营管理水平整体较低，影响景区的顾客满意度和长远发展。另外，很多乡村旅游的经营都采取的是家族式管理，用人制度不完善，缺少系统的员工培训，导致景区的经营、营销方式等都比较落后。
三、乡村旅游可持续发展的建议
（一）加强统筹，合理规划
乡村旅游是我国旅游资源的重要组成部分，特别是随着我国经济社会的飞速发展和城市化进程的不断推进，可以预见未来富有乡村气息和特色的旅游景点将会成为城市居民放松身心、休闲娱乐、感受大自然的重要途径。因此，作为地方旅游规划和建设部门应该占位全局，加强地方乡村旅游资源开发建设的指导，避免短期行为和短视行为，加强配套设施建设，深挖地方旅游资源的文化内涵，让乡村旅游突出特色，彰显风格，长远发展。
（二）要加强相关法律法规建设
当前我国经济正在转型升级，产能过剩，环境治理问题严重，这些都是多年来我国粗放式经济发展模式的结果。因此，十八大以来党和国家站位全局，深化改革，力求改变不健康不科学的发展模式。乡村旅游的可持续发展要求整个乡村的经济、政治、文化、环境等运转协调，这是对过去农村自然经济的重大改革，必将对过去的各个方面造成冲击，因此，各项建设必须在国家有关法律法规指导下建设，坚决杜绝短视行为，努力建设绿色、环保、可持续发展的新型乡村旅游。
（三）加强景点营销，促进经营活动健康发展
乡村旅游由于具有区域特点，文化特征明显，接待能力有限，因此存在着淡旺季比较明显的问题。但随着网络技术的发展，营销活动变的越来越便捷。特别是私家车的逐步普及，让乡村旅游焕发出新的生机。因此，景点管理部门要与时俱进，加强景点的营销工作，充分运用网络媒体开展广泛的宣传营销活动，积极改变因季节和知名度导致的客源短缺问题。
（四）加强管理，提升景点服务水平
一方面，要建立规范化的市场运作模式，不断引进科学的管理。另一方面，要积极引进人才，加强从业人员专业知识和技能的培训，以此提高服务质量，促进乡村旅游健康、可持续发展。
【参考文献】
[1]周杨. 城乡统筹背景下的邛崃市乡村旅游发展模式研究[D].西南交通大学，2013
乡村关系发展研究 篇5
康百万庄园始建于清朝初年, 它靠山筑窑洞, 临街建楼房, 濒河设码头, 据险垒寨墙, 不仅是17—18世纪华北黄土高原中封建堡垒式建筑的代表, 也是一个布局谨慎、等级森严和集农、官、商为一体的、功能齐全、各成系统的大型地主庄园。全庄园由住宅五院、南大院、栈房、作坊区等十九部分组成, 总占地240余亩。1963年6月, 该庄园被河南省人民政府公布为重点文物保护单位, 后改为巩县阶级教育展览馆, 将其作为反面教材呈现。改革开放后, 该庄园备受重视, 2001年国务院将其列为全国重点文物保护单位, 2005年又被评为国家AAAA级旅游景区。
建国以来, 康百万庄园的运营状况对周边乡村各方面的发展都产生了巨大影响。
从20世纪70年代作为全国三大庄园之首对外开放起, 康百万庄园就已轰动全国。不过, 在当时的社会背景下, 它作为阶级教育的展览馆完全是免费开放, 因而所带动的经济效益微乎其微, 主要是当地个别百姓通过摆渡来往于伊洛河两岸的游客和民众获取收入。据该村一老者回忆:
当时是由我们生产队安排人长期在这洛河上摆渡, 生产队每天给他记工分, 对于过河的人, 本乡的不收钱, 外乡人每人收取5分钱, (他) 一个月的收入也就几块钱…… (1)
20世纪80年代后, 沐浴着改革开放的春风, 作为当地重要的旅游资源, 康百万庄园得到了系统性的开发。景区管理方巩县 (今巩义市) 文物局开始对游客收取门票。游客的纷至, 以及当地百姓经济意识的转变, 无形中带动了当地服务业的发展。在康南村村民康某看来, 康百万庄园在这一时期的状态, 更有利于当地农民生计:
当时我们也都是尝试着在农闲时搞点副业挣点钱, 就在庄园门口摆摊卖点零食、冰糕、小工艺品, 还有很多卖饭的、卖古玩的、看车的, 这一片算是整个康店镇最热闹的地区, 我们的收入还很不错…… (2)
近年来, 随着社会的进步和人民生活水平的提高, 旅游业的发展备受关注。2005年, 康百万庄园被授予国家AAAA级旅游景区, 庄园的规模和运营收入都有所扩大。前广场、南大院、作坊区、栈房区、明清一条街等景点的先后修复, 不仅在很大程度上提高了庄园的完整性, 也极大地增强了景区的承载能力。据该景区工作人员介绍, 庄园日平均接待量达100~200人, 周末、黄金周更多, 按当前门票价格40元/人 (2009年10月4日起60元/人) 计算, 年收入接近300万元。 (3)
与此同时, 康百万庄园新的运营模式, 对周遭乡村的发展也是影响甚大。其游客接待量的增多, 在一定程度上推动了附近乡村旅游运输业的发展。从巩义西北的浮戏山雪花洞, 到巩义东南的康百万庄园, 开通了一条贯穿巩义市区的旅游专线。专门以接待散客为主的摩托、三轮车、出租车也在附近大量聚集。这不仅极大地方便了沿线居民的出行, 而且带动了周边机动车辆修配等相关产业的发展。
庄园给当地乡村经济带来的影响, 并不仅限于此。改革开放后, 随着康百万庄园这一旅游资源的深入开发和当地市委市政府的重视, 客观上推动了庄园周边乡村电力、交通、通讯等基础设施硬环境的建设, 同时也加快了人流、信息流、观念流、文明流等软环境的发展, 大大改善了当地农村的面貌。2008年, 巩义市委、市政府先后投资1亿多元建成S314旅游通道、伊洛河景观带、大型生态停车场和游客服务中心等设施, 大大改变了以康南村为中心的景区辐射区的环境。另外, 依托景区建立的邮政储蓄、移动联通服务厅等商业网点, 形成了以康百万庄园为核心的商业区, 给当地村民日常生活带来了便利。当地山民出行依靠翻山和摆渡的局面被彻底改变。产业结构也由完全依赖农业转变为以农业为主, 二三产业为辅的格局。与此同时, 作为当地的原生社区, 庄园所在的康南村作为展现景区周边人文环境的主要载体, 游客的广至且在村庄的逗留、与当地村民的交流接触, 极大地加强了当地乡村与外界的交流和沟通,
但是, 伴随着家庭经济基于联产承包责任制的分散化, 乡民对集体的归属感逐步下降, 维护自身和本地利权的意识则明显提高。由于矛盾疏导机制的低效, 以及地方政府在景区规划和建设过程中的不规范操作, 不但使当地农民依靠景区服务业致富的希望受到打击, 甚至因为征地等纠纷引发了多次群体性事件, 在客观上影响了康百万庄园经营的外部环境。
据庄园所在的康南村村民反映, 庄园前广场和停车场的修建涉及征用土地问题, 政府强迫92户村民拆迁, 承诺给他们另划宅基地, 并按当时市场价900元/平方米予以补助, 但实际搬迁后, 到达搬迁户手中的补助款却所剩无几。另外, 南大门修建的时候, 政府又强制性将康南村一条几百年通行的老路堵住, 以至给村民日常生活带来不便, 尤其是小孩上学、村民上地干活, 不得不绕道村外的公路。此外, 在与康南村村委协商庄园扩建时, 承诺为康南村村民提供就业岗位的问题, 也没有落实。这些悬而未决的纠纷, 使许多村民提及庄园就表现得义愤填膺:
本来说好每平米900元, 但到我们手里却只有400元, 现在盖房子砖、沙、石子的钱都这么贵, 俺这老百姓去哪弄钱来盖……有的家里孩子大了等着娶媳妇就因为盖不起新房一直拖着没娶……作为康家后人, 我们不但不能从中受益, 反而连自己进去都得掏门票……而且庄园提供的岗位有限, 还只是给有“后门”的人准备……庄园是发展了, 可我们的利益呢? (1)
在村民看来, 他们几乎未从康百万庄园的发展获取任何利益。该庄园每年的旅游收入, 均由巩义市文物局上交国家财政, 与庄园所在的康店镇康南村不存在利益分成。从对当地村民和景区附近仅有的商户经营情况调查来看, 这一国家级旅游景区理应带动的服务产业也并未随之繁荣——景区管理部门出于保护景区环境和提高服务质量的因素, 多对外招募导游和管理人员, 不允许当地村民参与旅游接待服务, 明令禁止在景区附近发展餐饮、零售业等, 连停车场都由景区全盘管理。
总体来看, 政府在积极响应河南省在中原崛起中建设“文化河南”的号召下, 大力发展旅游产业, 力捧作为“豫商文化家园”代表的康百万庄园, 以赶上“旅游兴市”的潮流。但对于如何调节庄园与周边乡村和谐发展的矛盾却并没有做出最合理的规划, 导致在庄园发展壮大中出现了一系列不和谐的音符。村民们目睹了庄园的不断发展, 但是自己的切身利益却没有得到多大的改善, 由此造成的不平衡心理, 在很大程度上又不利于庄园的再发展。
庄园景区的完善、游客的广至所带来的新思想、新观念, 极大地促进了当地农民思想、价值观念的改变, 使得当地农民的综合素质都有了很大提高, 而这一变化随之推动了康南村新农村建设的进程, 尤其在精神文明建设方面取得了显著成效。但是, 从科学发展观的角度来看, 康百万庄园的管理方在提升自身价值尺度的同时, 也应兼顾到周边乡村的建设和乡民们的切身利益。毕竟, 在景区周边乡民参与下的旅游接待服务, 不仅能扩大景区的辐射范围, 给景区管理方增加收益;同时也可以提供可持续发展的经济增长动力, 带动景区周边农副产品、地方工艺品的加工制作等三大产业的协调发展, 从而促进整个地区产业结构的调整和优化, 实现村民在家门口就业、生产致富的良性互动发展。同样, 区域经济的长足发展, 不仅能为当地各项基础设施的完善、乡村文化的建设提供充足的资金来源, 又能为庄园的进一步发展提供环境保障和质量支持, 进而扩大整个景区的承载能力。我们也真诚期待有关方面尽快作出协调, 以促进康百万庄园与其周边乡村互惠互利、和谐共进, 并以此为契机逐步解决建国以来乡村旅游建设中所凸显出的尴尬局面。
摘要：“康百万”庄园作为康氏宗族文化遗址, 其保护和运营都对周边乡村的影响巨大。一方面, 庄园所在地村民基于同宗同祖的血缘和地缘关系, 而对“康百万”家族历史钟爱有加。另一方面, 庄园作为国家级旅游景区的建设和运营, 又在一定程度上与村民利益发生了深刻冲突。双方的互动关系, 勾勒出了建国以来乡村旅游景区建设的尴尬处境。
关键词：康百万庄园,周边乡村,互动关系
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乡村关系发展研究 篇6
乡村旅游的兴盛为农村发展带来了新的机遇,同时也对村民生活产生了巨大影响。其中,村民的人际关系也随旅游的开展而发生变化。但是,在当前有关乡村旅游影响的研究中,学者们大多关注乡村旅游带来经济、环境影响,缺少对人际关系变化的专门研究。为此,本文以清徐县G村为例,从微观层面入手,探讨乡村旅游对村民人际关系的具体影响。
一、G村旅游发展现状
G村位于清徐县北部,是个历史悠久的古村落。此地历史遗存丰富,有千年树龄的柏树,各式各样的明清建筑,具有极高的观赏价值。2007年5月古村作为景区正式开放后,该村绝大部分村民都从事了与旅游相关的工作,主要经营农家乐、餐馆、特产零售等。截止到2013年,该村年平均接待量为3万人次,直接经济收入达200万元。G村是清徐县旅游发展较好的村庄,村民的对旅游发展的参与度高,因此受到旅游的影响较深。
二、G村旅游对村民人际关系的影响
(一)G村旅游对村民人际关系的负面影响
1、交往基础的物质化
随着旅游的发展,商品经济在村庄内活跃起来,村民的价值观念也发生变化。在G村,当前村民的人际关系参透着浓重的物质利益,“钱”成了相互连接的纽带。从2008年开始,村民之间在农活上无偿互助的氛围发生变化。由于平时大家都忙旅游挣钱,所以若叫比人来帮农活就得给人家一定的经济补偿,否则是没人来的。此外,村民之间的交流内容也发生了巨大变化。在以前,村民聚在一起多讨论种地、盖房之类的生活琐事,而现在谈论的焦点主要是如何做生意。
2、加剧村民间的收入差距
旅游开发之前,村民大多以务农为生,所以整体上经济收入差距不大。随着旅游的发展,村民们开始转向旅游经营活动。然而,由于不同农民的资源禀赋各不相同,其在旅游发展中所面临的机遇也相差很大,进而造成旅游收入的不平衡。如在G村,一些旅游经营好的村民年收入可达20万元,而一些条件差的村民,其年收入最多才3万。巨大的收入差距加剧了村庄内部的分化,影响了村民间的人际交往。一些低收入村民表示:“有些村民挣钱越多眼越高,不稀的和没钱的人打交道”。
3、公共空间建设的缺失
虽然旅游快速发展,但G村并没有大力增建公共设施,为村民构建良好的公共环境。相反,由于游客的持续增多,原有的村民公共空间受到了严重挤压,影响了村庄内部的公共生活。如原来的戏台被改成了游客休息购物区,本村村民的公共活动区域越发狭小。许多村民表示:“搞旅游搞得连我们村民聚会的地方也没了”。
(二)G村旅游对村民关系的积极影响
1、扩大了村民的人际交往圈
随着乡村旅游的深入发展,越来越多的游客来此观光,村民们的人际交往范围由此扩大。绝大多数受访村民认为,发展旅游使他们认识了许多村外的朋友,人际交往圈较原来有所扩展。但值得注意的是,新增加的这部分朋友主要是出于做生意的需要,和游客真正成为朋友的情况很少,大部分村民还是更为在意和本村居民之间的交往。
2、增强了村民的认同感
旅游发展增加了村民的经济收入,村庄也变得更加富裕,村民对村庄和自我的认同感也随之提高。笔者在调查中发现,旅游开发提高了村民对自己村庄的评价。一些村民曾表示:“我们村的旅游远近闻名,一说起我是G村的我就特别自豪”。此外,村民之间的认同度也随之旅游的开发而提升。一些村民认为,旅游使G村民的经济收入普遍提高,所以我们村这个集体比其他村的更好。
3、加强村民间合作共生关系
在G村当前旅游发展中,由不良竞争所引起的人际关系恶化问题不复存在,取而代之的是一种竞争与合作共存的新型互动关系。虽然在旅游开展的初期,村民之间彼此争客的现象比较普遍,但随着G村旅游发展日臻成熟,村民之间的竞争方式也发生了转变。旅游开发使得村民的素质和理念不断提高,他们开始认识到,恶性紧张会破坏G村的旅游形象,损害大家的利益。为此,村民开始转向以优质服务为核心的积极竞争,以提升服务来争取更大的收益,进而也带动村庄整体的发展。与此同时,村民间的关系也由之前的恶性竞争变成了和谐竞争,彼此之间文明发展、相互帮扶,如在自家客满的时会主动介绍客人去别的村民家。
三、总结与思考
乡村节庆旅游发展研究 篇7
1 乡村节庆旅游与乡村旅游的关系
1.1 乡村节庆旅游
乡村节庆旅游是指因乡村节庆而引起的旅游现象。为了更好地理解乡村节庆的概念,需要把握以下几点:(1)乡村节庆旅游的目的是为了庆祝某一特殊的时间、人物、事件;或者为了教育人民大众,让人们了解某些信息或知识;或者是为了销售某地的产品或销售乡村。(2)乡村节庆旅游的内容一般以当地乡村特色(包括各种资源、产业特色等)和乡村文化传统为基础。因此,乡村节庆旅游的地方性和文化性表现很突出。(3)乡村节庆旅游的形式体现在参与者的目的是通过参加乡村节庆活动获得特殊的娱乐体验,因此活动的表现形式必然要求活泼、亲和力强。(4)乡村节庆旅游的功能兼具文化价值和经济价值,是地区文化和经济内容的载体。乡村节庆旅游可以提高举办地知名度,树立良好的地区形象,对招商引资、本地产业发展具有巨大作用。大量的人流使举办期间购物、餐饮、娱乐、住宿、旅游等服务性行业收入大大增加,又促进交通、贸易、金融、通讯等行业的发展。另外,乡村节庆旅游还具有很大的文化和社会价值。乡村节庆旅游可以传播知识、传递文化,可以提高人民大众的精神生活水平。
1.2 乡村旅游
乡村旅游是从地域出发进行概念界定的,与都市旅游相对应,所有发生在乡村地区的生态旅游、探险旅游、休闲农业、农家乐等都属于乡村旅游范畴。目前国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义,但在2004年贵州举行的首届乡村旅游国际论坛上,与会专家们形成了一个比较统一的意见,认为我国的乡村旅游至少应包含以下内容:一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂,以此提高乡村旅游的品位和丰富性;二是以农民为经营主体,充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色;三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民,满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。
1.3 乡村节庆旅游与乡村旅游相关性
1.3.1 乡村节庆旅游与乡村旅游相辅相成。
这主要表现在乡村节庆旅游地点的选择和活动的组织等方面。从乡村节庆旅游地点的选择来看,一般乡村节庆旅游活动举办地都是乡村节庆资源富集,乡村旅游接待服务设施完善的地区。因为只有相对成熟的乡村旅游地才能更好地吸引观众,也只有旅游业发达的乡村才能为节庆旅游提供优质的接待和服务。从乡村节庆活动的组织看,无论是节前的营销宣传,节中的接待都必须在旅游部门的配合下才能顺利进行。与此同时,旅游业效益的实现,市场竞争力的提升也需要依靠节庆活动的开展和乡村知名度的扩展。
同时,乡村节庆旅游其最开始的目的是为了尽可能的吸引游客到乡村,并且让乡村旅游与民族节庆融合发展。所以乡村节庆旅游又隶属于乡村旅游,可以视之为一种乡村旅游产品。
1.3.2 乡村节庆旅游与乡村旅游互动发展。
乡村节庆旅游与乡村旅游呈动态发展,这种动态发展的关系表现在乡村旅游与乡村节庆旅游发展的时间序列和发展的层次上。从发展序列上来看,乡村旅游相对于乡村节庆旅游来说属于基础性产业部门,往往较乡村节庆旅游发展得要早,只有当乡村旅游业发展到一定程度,乡村节庆旅游的产生才具备前提条件。而乡村节庆旅游的产生和发展将促使乡村旅游在原有基础上获得进一步发展。这种发展的序列首尾相接,使乡村旅游与乡村节庆旅游不断地发展,并使乡村旅游和乡村节庆旅游的层次也在不断提升。
2 乡村节庆旅游对乡村旅游的促进作用
2.1 乡村节庆旅游的举办可以弥补乡村旅游的“淡季”需求的不足
季节性问题一直是乡村旅游非常困惑的问题,从现在旅游经济发展实践来看,已经有许多乡村通过对乡村资源、民俗风情等因素的优化融合,举办别出心裁的、丰富多彩的乡村节庆旅游活动,一方面可以吸引游客,为游客提供新的旅游选择;另一方面,可以调整旅游资源结构,为乡村旅游的发展提供新的机会,并能较好地解决乡村旅游淡季市场需求不足的问题。比如在北方地区,通过在冬季举办一些冬季乡村节庆旅游活动等,完全有可能形成一个新的旅游旺季,这样既充分利用了当地旅游资源,又缓解了乡村旅游市场的淡旺季的矛盾。
2.2 乡村节庆旅游提升了乡村旅游目的地的知名度
乡村节庆旅游与乡村旅游之间恰好形成一个相互积聚注意力的效用机制,乡村节庆旅游的成功举办可以吸引众多的游客来了解节庆旅游的举办地,而著名的旅游地也会为人们是否参加节庆旅游活动增添砝码。因此,乡村节庆旅游和乡村旅游之间的这种人气积聚的关系是十分明显的。
节庆旅游活动是目的地形象塑造有力手段,成功的节庆旅游活动会成为一个地区的标志符号,比如山东滨州冬枣节已成为闻名省内外的“金牌节会”,由于节庆旅游的成功举办不仅仅向国内外宣传推广冬枣、扩大冬枣知名度、美誉度,也使滨州这个城市引起国内外的关注,并且带动了整个地区的旅游业发展。
2.3 乡村节庆旅游拓宽了乡村旅游产品线
乡村节庆旅游本身就丰富了乡村旅游产品内容。同时,由于参加乡村节庆旅游活动的观众中,既有普通以乡村节庆为观光休闲的普通游客,也有乡村农产品的经销商,他们以参加节庆旅游活动为途径,不仅融入乡村节庆旅游的气氛之中,还欣赏了乡村的自然环境、民风民俗,并且对当地的特色产业、投资环境等进行实地考察,寻求当地特色的产品进行合作销售,可以说是参加了一次不同寻常的商品交流会。这种合作销售可以使当地特色产品打破地域限制的销售问题,将产品销往各个地区,不仅提升了本地区的知名度还带动了商品制造业的发展,由此开始乡村旅游不仅只是观光休闲,还可以是乡村商务旅游,优化提升各乡村旅游的产品线。
3 乡村节庆旅游发展对策
3.1 注重乡村节庆旅游的乡村文化性和当地性
乡村文化是乡村节庆旅游的重要影响因素之一,是一个地区节庆旅游活动的主题所必须体现的。文化是旅游竞争力的核心资源,旅游是一种文化体验的审美行为,人们希望了解各个地区不同的文化,传统文化是独具特色的重要旅游资源。各地的乡村文化包含其饮食、风俗、娱乐、服饰、建筑、礼仪、宗教等。正因为有了文化的差异,才让乡村拥有自己独特的个性,对游客产生吸引力,所以文化的作用可见一斑。一项节庆旅游活动成功的因素离不开其自身文化。节庆旅游活动的主题可以是物质的、自然的,也可以是文化的。但其整个策划开展的过程是离不开文化内涵的。乡村的本土资源是开展乡村节庆旅游的基础,传统文化则是整个活动的灵魂,是乡村节庆旅游活动的成功关键。
由于地理位置的差异,造成风俗习惯的不同,也就形成了个性化的文化,成为一个乡村节庆旅游活动的根源。没有结合本土文化的乡村节庆旅游活动对游客的吸引力会下降,会逐渐失去竞争力,以至于不能长久成功的举行下去。节庆活动因其主题鲜明、信息集中、具有吸引力,促进了文化的传播交流,提升了举办地的形象。
所以,乡村文化对乡村节庆旅游有着重要作用,乡村节庆旅游的成功举办依托于当地的文化资源,特色的文化即乡村的魅力所在。文化是各个地区举办节庆旅游活动的出发点,通过举办节庆旅游活动还可以挖掘当地乡村的传统文化资源,打造出自己具有特色的品牌,提升了自身的形象和竞争力。
3.2 充分整合区域内的相关资源
资源的组合表现在其内部资源的组合:乡村节庆旅游、乡村旅游在各个方面应该相互合作、共同发展中需要优势资源。外部资源组合:乡村节庆旅游、乡村旅游、通讯、娱乐、餐饮、交通等各行业之间的合作;地区资源组合:乡村节庆旅游、乡村旅游与区域内其余的旅游相关资源整合。把上述资源整合然后与乡村节庆旅游、乡村旅游的发展联系在一起,最终实现两者的互动发展。
3.3 乡村节庆旅游与乡村旅游互动发展
要实现乡村节庆旅游和乡村旅游的互动发展应从营销推广、旅游产品开发和政府支持三方面进行开展,乡村节庆旅游的举办不仅仅起到宣传本次节庆的作用,更大范围的是由于乡村节庆旅游的举办使更多旅游者了解节庆旅游举办地区的其余旅游项目旅游产品的开发和销售也是旅游业的一个重要环节,旅游产品的制造尽可能地体现当地的文化特色。对于乡村节庆旅游的举办和乡村旅游的发展得到政府的认可是至关重要的,完善当地的基础设施和配套的旅游服务设施主要是靠政府投资,并且政府作为管理者应该着眼未来,对于那些社会影响大的和市场潜力大的乡村节庆旅游给予扶持。
3.4 加强专业人才的培养
人才的培养是推动乡村节庆旅游发展的重要因素。发展乡村节庆旅游,尤其是发展可持续的乡村节庆旅游就必须保证有相应的人员配备,相关部门应组织乡村节庆旅游的经营者等相关人员外出学习,开阔视野、提高经营水平;政府应该在当地建立学习班,对经营业主进行审美、服务、法律的培训,及时地培养适应当地的旅游业人才。建议有条件的地区可以分期分批地组织培训和学习,积极培养乡村节庆旅游经营管理、服务人员。
同时,政府应该鼓励设立职业培训、中等职业教育、高等职业教育、本科教育和硕士研究生教育等不同层次的多元化专业人才培养体系,加强引导校企合作,培养学生的实践能力,完善和规范乡村节庆旅游的运营体系。
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武汉乡村旅游发展研究 篇8
一、武汉市乡村旅游发展概况
(一) 武汉市乡村旅游发展历程。
从20世纪八九十年代至今, 武汉乡村旅游经历了从无到有, 从小到大, 由自发走向规范的发展历程。笔者通过搜集整理武汉市乡村旅游发展资料, 武汉市的乡村旅游发展, 大体上可以分为以下四个阶段:
第一, 起步阶段, 20世纪80年代中后期至90年代中期。在这一阶段, 主要是当时部分省市大型机关、企事业单位依托黄陂木兰山景区、木兰湖景区及蔡甸区知音湖景区 (当时称“南湖”) 修建了一批干休所、培训中心、度假村和休闲别墅。当时乡村休闲游产品单一、无体系可言, 以住宿、度假和会议型产品为主导, 其主要的服务对象为机关团体和企事业单位组织的会议旅游者, 散客较少。
第二, 初步发展阶段, 20世纪90年代中期至2004年。1996年黄陂区人民政府邀请专家, 对建立“木兰生态旅游区”进行了较长时间的反复论证。1997年武汉木兰生态旅游区建设正式拉开了序幕, 成为我国较早开发的生态旅游区之一。2000年以后, 随着武汉市城市化进程不断加快, 环城游憩带不断推进, 武汉市乡村休闲游开发力度不断加大, 在洪山区严西湖、江夏区汤逊湖、新洲区道观河等远城区开发了一大批兼具会议和休闲功能的度假村和别墅, 还相继建成了黄陂区木兰天池景区、古门景区等乡村休闲游景点。在这一阶段, 乡村休闲游产品已经突破之前的单一格局, 开始引入郊野风光、乡村美食、农事活动、民风民俗等主题休闲旅游活动, 而居民也因可支配收入不断增长而逐步参与到乡村休闲游活动中来。
第三, 快速发展阶段, 2005~2008年。在这一阶段, 武汉市乡村旅游点快速增长, 涌现出东西湖区石榴红村、洪山区张公山寨等一批具有较高水准的乡村休闲游示范点和特色村。在空间范围上, 从较早的黄陂区、蔡甸区、江夏区、东西湖区逐渐扩展至新洲区、洪山区、汉南区, 各区的乡村旅游点如雨后春笋般地涌现, 基本上各远城区都有自发形成的乡村旅游点, 乡村休闲游已经从远城区不断向主城区近郊推进。在发展模式方面已经形成了四种独具武汉特色的乡村休闲游发展模式:整村开发模式、景区带动开发模式、农业园区开发模式和古村落开发模式。在产品体系方面已经形成乡村观光、乡村美食、农家娱乐、民俗游览、农事体验等多种形态的产品体系。在产品组合方面已经发展出农村新貌观赏游、生态观光休闲游、乡村农业科普游、民风民俗鉴赏游和农事采摘体验游等一系列精品路线。另外, 此阶段的乡村旅游发展也日益规范化了。武汉市建立了乡村旅游工作领导协调机制, 市、区两级人民政府都分别成立了乡村休闲游管理工作领导小组, 负责乡村休闲游的规划、管理和协调服务工作, 明确了政府相关职能部门扶持乡村旅游产业发展的职责任务。此外, 2005年武汉市旅游局组织专家起草并由湖北省质监局颁布实施了《武汉市休闲农舍、休闲山庄质量等级划分与评定》标准, 同时, 先后发布了《武汉旅游名镇评定规范》、《武汉旅游名村评定规范》、《武汉旅游特色街区评定规范》等一系列行业标准。
第四, 科学引导和差异化发展阶段, 2009年至今。2009以来, 湖北省启动旅游名镇、名村和星级农家乐的创建工作, 黄陂木兰镇被列为首批湖北省旅游名镇创建单位, 并创建成功, 黄陂大余湾被列入首批百个旅游名村创建单位。同时, 武汉市加强对乡村旅游的分类指导和支持, 各区乡村旅游走上了规范化、差异化的发展道路。如东西湖区、黄陂五湖等地乡村旅游以都市观光农业为主导, 一般设置有农家乐餐馆、农耕体验、垂钓、采摘等项目;黄陂区木兰天池、锦里沟、清凉寨乡村旅游以森林生态观光、旅游扶贫为特点;东西湖石榴红村等则与新农村建设紧密结合等, 形成了一区一特色、一村一品、乡村旅游专业村等差异化发展模式。
(二) 武汉市乡村旅游发展现状与特点。
21世纪, 武汉市乡村旅游发展如火如荼。据资料显示, 2010年武汉市乡村旅游接待游客达1, 200多万人次, 实现旅游综合收入19亿元, 同比增长24.18%, 直接从业人员1.6万人, 转移农村劳动力1.32万人。2011年, 武汉市乡村休闲游接待游客1, 300多万人次, 实现旅游综合收入22.6亿元, 同比增长18.94%, 旅游专业村已达15个, 乡村休闲游经营单位达1, 047家, 乡村休闲游直接从业人员1.74万人, 转移农村劳动力1.47万人。2013年第一季度, 武汉市新城区以赏花游为龙头带动的乡村休闲游, 实现旅游综合收入9亿元, 同比增长43%;截至2013年底, 武汉市乡村旅游与休闲农业主要有农家乐、休闲农庄 (山庄) 、农业旅游点、生态旅游点等四大类型, 共有1, 112个景点和经营户。2014年1~7月接待游客1, 481.21万人次, 实现旅游综合收入31.99亿元, 同比增长20.47%和37.37%。预计到2015年, 武汉市将建设成休闲农业与乡村旅游专业村30个、农家乐1, 500家、休闲农庄及农业旅游点160家, 通过完善休闲农业与乡村旅游产业链, 年接待游客人数达到2, 500万人次以上, 实现旅游综合收入48亿元以上。总体来说, 武汉乡村旅游产业发展势头良好。归纳起来, 武汉市乡村旅游出现了景区景点数量多、分布范围较广、旅游产品类型丰富、产业发展模式多元化等特点。
二、武汉市乡村旅游发展过程中存在的问题
(一) 乡村旅游产品的开发与设计水平有待提高
第一, 产品粗糙, 缺乏文化底蕴。许多乡村旅游产品还停留在表层开发, 缺乏创新和深度开发。例如, 有些地方的乡村旅游还没和城市旅游区别开, 有的农户为营造所谓的“高档舒适”, 将民居改成“标准间”, 将前庭后院的乡村景象刻意雕刻成“城市园林”, 失去了乡村旅游原汁原味的乡土原生态本色。另外, 各地在乡村旅游资源开发过程中, 存在重物质景观资源开发、轻非物质文化资源开发的现象。在打造古镇古村和古建筑景观以及现代农业示范观光园区等方面下的功夫多, 而对传统艺术、传统工艺、民风民俗等非物质文化资源和特色旅游产品开发比较少, 导致乡村旅游的“生态性、文化性”逐渐削弱, 同质化问题严重, 满足不了游客的高文化品位需求。
第二, 产品类型同质化严重。目前, 武汉乡村旅游产品从结构来看, 观光型产品居多, 休闲、度假、参与等专项类产品缺乏, 难以满足广大游客多层次、个性化的旅游消费需求。特别是在小区域内, 众多乡村旅游点更具有明显的相似性。例如, 乡村旅游的主打产品———农家乐, 产品准入门槛低, 服务项目缺少创新, 难以形成独特旅游吸引力, 彼此竞争加剧, 导致效益下降。
第三, 体验性产品缺乏。乡村旅游旨在给城市居民提供一个认识农村、体验乡村生活、追寻古朴民风民俗的机会, 为游客提供娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实的体验。但武汉乡村旅游产品同质化严重, 活动内容单一, 缺乏参与性、体验性产品, 使得大部分游客无法获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。无法延长游客的逗留时间, 导致游客重游率较低。
第四, 产业链不完善。一部分乡村旅游产品存在功能缺陷, 偏重“食、住、游”, 轻“娱、购”。不完善的产业链, 限制了产业进一步发展。目前武汉乡村旅游产品普遍存在娱乐活动和旅游商品开发不足问题, 产品内涵不丰富, 参与性、体验性产品偏少, 导致游客逗留时间短, 直接阻碍了乡村旅游经济效益的提高。
(二) 乡村旅游基础设施配套滞后。
随着武汉市乡村旅游产业的快速发展, 社会和政府投资力度不够, 使得大多数乡村旅游基础设施、环境建设落后。大多数乡村旅游景区、景点普遍存在道路、交通标识系统、停车场、旅游厕所、环保设施、垃圾处理、停车场、安全饮水、电力供应等基础设施薄弱问题。部分农家乐旅游点的厨房、客房、餐厅、厕所等的卫生状况和设施条件较差, 难以满足广大游客需要。设施简陋、设备的不足, 严重影响了我市乡村旅游产业健康发展。
(三) 乡村旅游服务接待水平较低, 从业人员素质不适应产业发展要求。
目前, 武汉大多数乡村旅游景区、景点的服务员是就近上岗, 大多数从业人员是农民, 文化水平较低, 很大一部分存在“小农思想”, 缺乏长远的规划、发展意识和现代经营管理意识。并且大多数从业人员没有接受系统、专业的旅游接待服务培训和教育, 服务意识不强, 服务礼仪、技能等参差不齐, 服务水平低, 导致接待服务中的餐饮、住宿、娱乐、安全、卫生等方面的服务达不到基本的规范与要求, 总体服务质量不高。
(四) 乡村旅游经营分散化。
由于难以寻求有效的赢利点, 无法形成有效的利益分配机制, 大型旅游企业进入乡村旅游产业的积极性和参与度不高, 导致乡村旅游开发和经营主体多元化。景区景点面广、量多, 例如武汉市的“农 (渔) 家乐”型的乡村旅游点, 主要是靠山吃山, 靠水吃水, 形成零散的点状分布格局, 普遍存在着投资少、经营规模小、地区分布与组织形式散等问题。这种各自为阵、分散化经营模式, 缺乏横向沟通和相互协作, 线路组合难度较大。此外, 乡村旅游与城市旅游、传统景区 (点) 之间缺乏有机联系, 降低了对游客的吸引力。综合以上两点, 我市乡村旅游分布太散, 缺乏统一包装和整体打造, 导致产品品牌效益不高、竞争力不强。
(五) 缺乏竞争意识, 营销推广力度不够。
武汉市乡村旅游点普遍存在市场营销策略简单, 经营策略缺乏对市场需求及变化的正确认识和把握, 策划包装缺乏新意, 宣传促销力度不足的现象。绝大多数乡村旅游点是依靠政府的宣传推介和游客的口口相传来提高知名度, 乡村旅游点业主自主开展宣传营销的比较少, 基本处于“守株待兔”状态, 面临同周边邻省如江西、湖南、河南的激烈竞争。
(六) 乡村旅游管理松散化, 政府公共服务滞后。
目前, 从中央到地方, 在乡村旅游产业发展的管理和指导上, 还没有建立起一套健全的体制机制, 没有制定一套引导产业发展的政策措施;产业发展必要的公共基础设施、旅游服务设施、宣传推介、从业人员培训、金融服务、文化建设等滞后于产业发展的要求。政府部门对乡村旅游业发展的宏观调控、管理和服务能力还有待加强。另外, 乡村旅游产业的管理涉及众多政府职能部门, 存在多头管理和管理缺位并存的现象, 造成了任务不清、职能交叉、职责不明的无序管理状况。多数区没有专门机构、专职人员和专项工作经费, 工作由有关人员代管, 缺乏乡镇一级管理服务机构, 导致乡村旅游发展的相关工作难以推进。
(七) 土地和资金成为制约产业发展的瓶颈。
国家对农业用地控制严格, 乡村旅游配套设施建设用地难, 经营设施建设用地更难, 存在企业缺土地, 农民缺资金的问题, 一些规划好的项目难以落地, 同时也制约了项目招商引资。相关旅游配套设施, 如餐饮、住宿、娱乐等设施建设进展缓慢, 难以适应游客需求。
三、武汉乡村旅游发展对策建议
(一) 统筹规划, 适时发展。
乡村旅游产业的发展需要制定一系列的发展计划, 认真做好乡村旅游发展总体规划、专项规划与详细规划等。相关部门应组织有关专家及时研究、出台武汉市“可持续乡村旅游的发展规划纲要”, 在此基础上按照“先规划, 后开发”的原则, 迅速及时地开展可持续乡村旅游的发展规划, 规划重点应放在旅游产品的设计与开发、乡村旅游经济发展潜力的评价、乡村生态环境的保护与维持以及营销策略的研究上。乡村旅游的发展应牢固树立和落实科学发展观, 要坚持保护性开发原则。武汉市乡村旅游发展规划, 应按照城市总体发展规划, 因地制宜, 科学合理地编制。首先, 对有旅游资源优势的乡、村进行整体规划设计, 防止出现产品雷同、布局混乱、破坏资源、污染环境等问题;其次, 要着力营造区域特色, 培植乡村旅游与休闲农业品牌, 树立武汉乡村旅游产业的社会形象;最后, 针对不同类型产品, 满足不同消费层次、消费群体的消费需求, 研究不同类型、不同产品的市场定位, 培育产品特色, 避免同质化、简单化, 挖掘文化内涵。
(二) 产品开发与设计, 拓展深度。
针对目前市场上乡村旅游产品同质化现象, 乡村旅游产品开发应扬长避短, 做到“人无我有”、“人有我新”、“人新我优”、“人优我特”, 充分表现和突出自我特色。在设计乡村旅游线路时, 要充分利用农业特色资源, 培育特色旅游产品, 农业要借助旅游的平台, 宣传特色农产品, 相互促进, 提升旅游和农产品的品牌价值。同时要积极调整农业结构, 变特色农产品为旅游商品;挖掘传统手工业, 开发旅游纪念品;发掘传统农家乐美食, 发展特色农家餐饮, 这都是促进农村劳动力转移和农民增收的重要途径。同时, 产品开发应注重参与性, 努力挖掘乡村旅游产品的生态和文化内涵, 努力使农耕文化与现代文化和谐相融, 营造浓厚的乡土旅游氛围, 延伸农业和旅游的产业链条。
(三) 加大投入, 完善基础配套设施。
从市场调查来看, 环境卫生状况及设施是影响游客目的地选择的重要因素。因此, 武汉市区两级党委和政府要加强领导, 把发展乡村旅游与休闲农业纳入当地社会主义新农村建设的整体布局中部署和推动, 相关部门应研究制定乡村旅游支持政策, 进一步加大对乡村旅游道路交通、水电设施、环境保护、生态建设、旅游标识、卫生设施等公共基础设施方面的投入, 完善旅游服务功能, 大力支持乡村旅游特色村建设。同时, 武汉市、有条件的区的财政部门要建立乡村旅游专项资金, 逐步加大对重点项目、专业村建设的投入力度。对以农民为经营主体的农家乐, 达到省、市级标准的给予一定资金扶持;对带动专业村建设的龙头企业给予支持;对发展乡村旅游有重大贡献的投资人加大奖励力度。
(四) 加强培训, 提高接待服务水平。
武汉市乡村旅游发展过程中, 从业人员的素质是“瓶颈”。乡村旅游产业要健康可持续发展, 必须要解决人才问题。加强对乡村旅游从业人员的专业培训工作已经迫在眉睫, 有关部门要积极探索, 建立市、区两级乡村旅游从业人员培训的机制, 加大培训工作力度, 注重农民从业、创业培训工作, 扩大培训范围, 开展分层次培训工作, 提高从业人员的综合素质, 让从业人员及经营者, 掌握必要的市场开发、服务规范、经营管理方面的知识技能, 提高服务意识和服务水平。
(五) 完善产业发展链条, 提升乡村旅游经营效益。
目前从市场调查的情况来看, 武汉市乡村旅游人均消费水平偏低, 这主要是旅游产业链短、产业要素不完善导致的, 仅停留在观光、吃饭这一层次。因此, 应围绕“食、住、行、游、购、娱”六要素, 认真研究、挖掘本地生态、民俗等资源, 从“三农”资源出发, 整合旅游休闲产业链条, 主攻薄弱环节, 深度挖掘、培育一批农家美食品牌、农村土特产品品牌、农村文化品牌。将农村文化、农家美食、现代都市农业、旅游商品开发、观光体验休闲有机结合, 满足游客多层次的旅游需求。
(六) 品牌促销, 提高乡村旅游知名度。
乡村旅游发展迅速, 客源市场的竞争异常激烈。目前, 武汉市乡村旅游客源市场以武汉市中心城区人口为主, 外省、外地客人比例极低, 尚有巨大的市场开发潜力。而游客获取乡村旅游点主要通过亲友推荐及网络查询。因此, 应采取多种措施, 开发乡村旅游市场, 引导乡村旅游消费。在进行推广促销时, 要向国外学习, 以政府为指导、各方参与。同时, 经营者也要转变认识、提高专业水平, 利用报刊、媒体、博览会、互联网等多种形式进行广泛的宣传、突出“品牌化”经营。政府要努力培养一批名牌乡村旅游点, 打造出一批在省内、国内乃至国际上叫得响的乡村旅游品牌。
(七) 制定政策, 加强管理。
一是建立政府领导、部门参与的乡村旅游与休闲农业的统筹协调机制, 形成齐抓共管、协同作战的工作局面。充分发挥乡村旅游与休闲农业产业领导小组作用, 领导和统筹乡村旅游与休闲农业发展工作。强化联动, 相关职能部门要加强配合, 充分发挥部门职能加大对乡村旅游与休闲农业建设的扶持力度, 形成推动乡村旅游与休闲农业发展的强大合力;二是各区需进一步明确部门职责, 设置工作机构, 配备专门人员, 落实工作经费。重点履行乡镇街 (场) 有专门工作人员, 负责日常管理服务工作;三是制定乡村旅游与休闲农业发展政策。进一步明确管理职责、财政投入、建设用地、重点项目建设、乡村旅游与休闲农业乡镇街 (场) 、特色村专业村建设的扶持政策, 信贷支持及奖励措施等, 解决乡村旅游与休闲农业产业发展的瓶颈问题。
四、结语
武汉作为华中地区的大省, 拥有优越的地理位置和独特的气候环境, 发展乡村旅游具有得天独厚的优势条件, 但由于种种原因, 乡村旅游发展还存在诸多问题, 还未能走出武汉市, 没有形成一个在全省、全国乃至国际都特别有影响力的品牌。武汉市发展乡村旅游的道路还任重而道远。最后, 引用钱远坤的话, 让我们共勉:在“旅游泛时代”, 要树立新的乡村旅游资源观, 用旅游的眼光看待乡村资源、用旅游的理念经营乡村、用旅游的标准建设乡村, 积极打造全域旅游;在“旅游+时代”, 乡村旅游要与一二三产业融合发展, 要把农事活动变成农耕生活体验、把田园村庄变成乡村观光景区、把农产品变成旅游商品、把乡村文化变成乡村休闲活动;在“旅游创时代”, 乡村旅游要创立品牌、创新体制、创建标杆, 在如何推动精准扶贫上, 乡村旅游要更新观念, 实现更大更新的作为。
参考文献
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乡村关系发展研究 篇9
关键词：物联网；智慧乡村旅游；应用； 建设策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）09-0116-02
近年来，乡村旅游已成为都市旅游者重要近郊旅游形式之一，它已逐渐成为推动乡村旅游地区发展的有效策略和拉动近郊乡村区域经济增长的有力支柱。由于地域、信息传递不及时和发展观念等因素的影响，大部分乡村旅游发展受到了约束和制约。物联网技术的广泛应用，对推动智慧乡村旅游的建设有重要作用。因此，研究物联网背景下的智慧乡村旅游发展策略有较大的现实意义。
1 研究背景
物联网是一种基于互联网传播，通过传感器将物与物相互连结以达到感知目的的信息传播方式。更准确地说，物联网就是一种“物物相连的互联网”，其核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上进行延伸和扩展的网络，其用户端延伸和扩展到了任何物品和物品之间，能够在物品之间进行信息交换和通讯。当前，物联网已成为世界新一轮经济和科技发展的战略制高点之一。发展物联网产业对于促进经济发展和社会进步具有重要的现实意义。
乡村旅游则是随着时代的发展，在我国对“三农问题”的关注度逐年攀升的背景下，乡村旅游被赋予了更多的功能及作用。乡村旅游主要结合乡村的地域空间环境、乡村独特的自然、人文资源，通过科学合理的规划开发，满足旅游者观光、休闲娱乐、乡野运动等多种旅游需求。但传统的乡村旅游因规划、经营者素质、当地现代科技普及程度等因素，乡村旅游多存在着规划设计不合理、服务不规范、旅游资源单一、旅游信息发布范围窄、信息扩散速度慢等问题，阻碍了乡村旅游的发展。
物联网技术在旅游业上的应用，使旅游业以一种新的业态方式——智慧旅游的方式实现了旅游业的可持续发展。智慧旅游在旅游业内掀起的革新也引发了乡村旅游业态的新一轮变革，“智慧乡村旅游”也应运而生，成为智慧旅游依稀的一个重要分支。在当今智慧旅游的发展浪潮下，如何有效结合物联网技术和地方经济特点，发展智慧乡村旅游具有极其重要的研究意义和研究价值。
2 泸州市乡村旅游的发展现状
泸州古称江阳，地处川滇黔渝四省市结合部，位于四川水陆出海要冲，南与贵州、云南相联，东邻直辖市重庆，西接宜宾、自贡，北靠成都经济圈，是四川出海南通道和长江上游重要港口城市；下辖江阳、龙马潭、纳溪三区和泸县、合江、叙永、古蔺四县，幅员面积12 247 km2，全市人口508万，拥有国家历史文化名城、全国双拥模范城、中国优秀旅游城市、国家卫生城市等多项桂冠。
泸州作为全国优秀旅游城市，不仅拥有名酒文化、红色文化、生态文化、历史文化、长江文化等多种形式的旅游资源，乡村旅游资源也很丰富。乡村旅游以农业观光、赏花、采摘、垂钓徒步、农家乐、乡村旅游节庆活动等为主要形式， 2013年1～10月，全市实现乡村旅游总收入40亿元，接待游客人次1 100万人次，实现就业1万人。2014年乡村旅游总收入约70亿元，接待人次约1 500万人次。
不仅如此，近来年，市政府也以打造“一县一精品，一镇一特色”的乡村旅游产品为目标，通过资源整合、培养特色资源小城镇、夯实基础设施建设、加大政策扶持力度等方式大力发展乡村旅游。打造了如江阳区华阳山养生旅游、分水董允坝乡村休闲旅游、龙马潭走马慈竹乡村旅游、纳溪区江南生态园乡村休闲旅游，以龙文化为核心的“龙桥文化乡村文化体验旅游”，以荔枝文化为特色的“三江荔枝源乡村休闲旅游”，以古叙苗彝文化为特色的古蔺双沙、大寨、箭竹，叙永水潦、合乐的“乌蒙山民族民俗乡村旅游和特色村寨”；依托河流、山地、果园、古街、革命遗址、民俗民风等旅游资源打造了为游客提供观光休闲、采摘、体验、餐饮、娱乐等服务，将新型城镇化建设与乡村旅游业发展相结合的通滩镇、大渡镇、江门镇等特色旅游小城镇。
近年来，在泸州范围内做得比较突出的乡村旅游有：江阳区永兴村（油菜花赏花旅游）、丹林乡（梨花赏花旅游）、纳溪丰乐镇（香海桂花农业观光）、龙马潭走马村（现代农业观光）、特兴镇魏园村（薰衣草赏花）、纳溪区天仙镇（现代农业展示）、泸县龙桥文化生态园（百亩荷花塘）等。古蔺双沙菜花节、黄荆老林英雄会、张坝桂圆节、纳溪桂花节、泸县荷花节、特兴草莓节等乡村旅游节庆活动影响力较大，乡村旅游点的步游道、旅游公厕、标识标牌等旅游配套设施和接待设施比较完善，在旅游旺季乡村旅游点的经营状况较好。
但从规划、开发、服务、管理看，泸州市乡村旅游尚处于初级发展阶段，存在着点多、面广、单位小，档次低、设施差、特色不鲜明，产品单一，同质化特征明显，且部分景点受季节性波动较大。没有形成集聚规模效益，乡村游发展后劲不足，从而降低吸引游客的能力。如何克服我市乡村旅游当前的短板，实现我市“十二五”规划纲要中的建设目标，是我市乡村旅游业面临的一大研究课题。
3 物联网技术在泸州市乡村旅游业的应用现状
在智慧旅游方面，泸州市目前还处于宣传应用阶段。但泸州自被列为全省2014年度首批7个国家智慧城市试点以来，在智慧城市建设方面采取了很多举措。主要通过开通网络平台对泸州旅游起到宣传推广的作用。泸州市已开通了泸州旅游咨询网、泸州旅游新浪官方微博、腾讯官方微博和官方微信网站，古蔺、纳溪等区县也随之陆续开通官方微博、微信。在市主城区的客运中心、机场、大型商场、高星级饭店、重点广场等投放20台智慧旅游查询机，植入乡村旅游“吃住行游购娱”旅游六要素信息，并实行联网适时更新。泸州市5个4A级景区（泸州老窖、张坝桂圆林、天仙硐、黄荆老林、太平古镇）均开通了景区官网，并适时维护。
泸州市在智慧旅游的运用还处于初级阶段，对于电子商务的应用较少，旅游线上销售这方面比较滞后，酒店、景区门票等在线上的预订、购买等功能还没有实现。此外，由于资金实力的限制，在利用监控系统对景区进行全方位安全监控方面还比较滞后。
从各方报刊、网络等官方媒体报道的消息显示，2014年，泸州市围绕“智慧旅游”搭建起了手机APP、微信、微博等宣传营销平台，取得初步成效。并确定2015年泸州市旅游营销工作以“智慧旅游年”为方向，推进全市旅游信息化快速发展，加强宣传营销，不断提升我市旅游对外影响力。
2015年1月17日，《泸州市智慧城市建设概念性规划》（以下简称《规划》）通过评审，泸州将加快推进以智慧城市经济为载体的智慧城市建设，使泸州成为中西部地区同等规模城市中“基础设施最先进、技术水平最高、城市数据最开放、信息服务创新能力最强、智慧城市应用最普及、智慧产业最集聚”的城市。规划中指出泸州将通过智能融合的信息技术支撑平台，实现具有泸州特色、无处不在的全方位智慧旅游服务，将泸州打造成市场化、国际化“智慧旅游”城市和国家中西部地区旅游信息化模板城市。
同时，从课题组对泸州近郊的几个乡村旅游景点通过走访、发放调查问卷、抽样调查所得的情况显示，当前物联网技术在泸州市乡村旅游的应用主要以条形码、微信应用为主，极少数运用物联网技术开展景点介绍、网络宣传等服务项目，其他方面的应用还比较少，同时应用面也比较窄。
4 物联网技术在泸州市乡村旅游业应用存在的问题
课题组通过走访、问卷调研等方式，对市区周边一些具有一定代表意义的乡村旅游景点就物联网技术在这些地区的应用情况开展了调研。课题组走访了泸县龙桥百花洲、启玉葡萄园、石寨凤龙村、华阳西岸阳光等地，同时还在张坝桂圆林、方山景区、画里乡村——双沙、永兴村旅游区等地发放了近百张调查问卷，收回有效调研问卷59份。从走访和分析调查问卷所得出的情况来看，虽然泸州市在智慧城市、智慧旅游方面建设取得了一定成效，在某些方面也走在了国内大多数城市的前面。但就物联网技术在本市乡村旅游的应用情况来看，也还存在一系列问题。
首先，物联网技术在本市乡村旅游的应用面还不够广，仅有少数、规模稍大一点的景区在物联网方面的应用情况要好一些，而一些中小型以及个体工商户经营对物联网的认识还处于初始阶段。且当前的应用主要以给产品贴条形码、微信发布旅游资讯为主，而运用物联网技术实现智能大棚、智能监控、生产过程管理、产品网络预订、电子商务采购等方面比较少。
其次，通过调查发现，多数乡村旅游业经营者因文化程度不高、对物联网缺乏认知等因素，虽然对物联网有一定兴趣，但对其在生产中使用物联网技术还是有一定顾虑。主要包含以下几方面：对物联网不了解，不放心，不敢轻易使用；怕知识有限，不会使用或应用不好，损失过多；资金不够，无法在生产及管理中全面应用物联网技术；在农村还未普及，担心技术支持跟不上等。
5 泸州智慧乡村旅游发展的策略
泸州乡村旅游的发展具有得天独厚的自然资源优势和人文特色，近几年发展也较迅速。但如何借助泸州市“智慧城市”的建设契机，着力将泸州乡村旅游打造成既具有地方特色，又彰显科技含量的智慧乡村旅游，使泸州乡村旅游业更上一层楼，笔者认为，可从以下几方面考虑。
5.1 加快完善智慧乡村旅游基础公共平台和保障体系建设
虽然泸州乡村旅游基本的公共基础保障体系建设比较完善，如道路、水、电、通讯、灾害防控、公共安全等。但要实现智慧旅游，其基于物联网技术的必备基础平台和设施却不可少。如智能服务信息平台、智能生产过程管理设施、智慧景区、智慧服务评价等系统所需的硬件设施建设，同时还需要完善相应的基础服务系统和相关规范标准建设。只有提供完善的基础公共平台和基础保障体系，才能为顺利开展和推广智慧乡村旅游建设提供扎实、可靠的保障。
在建设基础保障体系时，还应该结合各乡村旅游景点的自身特色及项目内容，建设相应的智能型基础设施。如特色活动智能解说、智能导游、智慧乡村住宿等智慧旅游服务系统，以便发挥基础保障设施的最高效能。
5.2 加强对物联网技术的宣传和技术指导力度
目前，乡村旅游业多数经营者文化水平不高，多数对物联网技术的认识深度不够，这将会导致物联网技术的推广受阻或发展受限。从课题组调研情况来看，不少乡村旅游经营者就是因为对物联网技术没有充分的认识和了解，同时也缺乏相关的专业技术人员的指导，因而对在生产和经验活动中广泛使用物联网技术构建智慧乡村旅游有很多顾忌。
因此，首先应该加强组建或聘请优秀技术人才团队，对从业人员进行必要的物联网技术应用推广宣传和技术指导，以便乡村旅游经营者更加了解物联网技术能给其生产经营带来的便利和效益。
5.3 建立智慧乡村旅游建设资金和技术扶持保障机制
构建智慧乡村旅游，在初期需要大量的资金和技术支持，才能够成功地构建智慧乡村旅游。而这对于多数小微型乡村旅游经营企业来说，自身却是难以解决的问题。
应从政府层面建立一套智慧乡村旅游建设的资金和技术扶持保障机制，特别针对小微型乡村旅游经营企业，提供初期的资金和技术支持服务等，帮助其构建智慧乡村前期所需的基本软硬件设施。这样，对于小微型乡村旅游经营企业来说，才有足够的吸引力开展智慧乡村旅游建设。
5.4 设置智慧乡村旅游建设激励政策
为进一步激励乡村旅游经营者参与到智慧乡村旅游的建设中来，还应该设置相应的建设激励政策。鼓励部分经营者先试先行，并从政策上提供一些激励措施，以提高乡村旅游经营者参与的积极性。
然后再让成功的先试先行者以其成功的经营和技术经验带动和指导周边其他经营者参与进来，这样就方便逐步推进智慧乡村旅游的建设进程。
6 结 语
智慧乡村旅游已是21世纪可持续发展的重要经济战略之一。利用物联网技术发展智慧乡村旅游，有利于乡村旅游经济增长方式的转变和生态旅游业的发展。为尽快实现泸州市智慧城市建设以及在《关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》和《长江经济带综合立体交通走廊规划（2014～2020年）》等文件中提出的经济发展目标而贡献力量。
参考文献：
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