目标客户

目标客户（共10篇）

目标客户 篇1

1 研究背景

客户关系管理终极目标研究意义重大,因为客户关系工作的每个细节都将以其终极目标作为导向来进行管理。但长期以来,许多的研究者对客户关系管理的目标有许多不同的认识,理论上认识的不统一就会使企业的客户关系管理实践多走弯路。因此,澄清企业客户关系管理的终极目标显得十分必要。另外,对于终极目标实现各企业做法不一样,笔者试图想寻找一种实现企业客户关系管理终极目标的普遍规律及系统方法供企业参考。

2 研究方法

文献调查法、归纳法、演绎法、三段论、案例分析法。

3 什么是客户关系管理的终极目标

所谓目标是指活动的最终结果,企业的最终目标是利润最大化,客户关系管理作为企业管理手段之一要站在客户关系的角度配合企业完成这个目标;

众所周知的80/20法则指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权威专家研究表明,企业以10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5～10倍;忠诚的顾客每增加5%,企业的利润就可以增加25%～90%。另外,为吸引到一个新客户而花费的成本比巩固一个老客户要多3～5倍。因此,利用忠诚度,①可以大大提高利润率,使“头回客”变成“回头客”变成“忠诚客”;②可以增加关联销售,促进企业有关产品的销售;③可以产生强大的推荐力和口碑传播率。一旦客户形成偏好与忠诚,就很难“移情别恋”,减轻企业的竞争压力,大大降低企业的销售、广告成本。

从上述的结果我们运用归纳法不难看到:企业利润的大部分是来源于顾客的重复购买行为,因此一个企业的客户关系管理最终是要使客户重复购买行为产生,而行为是受情感影响,所以客户关系管理的终极目标是通过一系列的手段引起客户在情感上朝着有利于企业的方向发展而最终产生重复购买行为。显然,客户的忠诚度是客户关系管理的终极目标,因为客户对品牌的情感忠诚最终会导致不断地产生重复购买行为。

4 理论界对客户关系管理终极目标认识的误区

理论界对客户关系管理终极目标研究有如下的观点:(1)客户关系管理终极目标是客户满意度;顾客满意度是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。但是顾客满意度并不一定能让顾客产生重复购买,只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜,才可能令顾客产生高度忠诚并能产生重复购买行为。(2)客户关系管理终极目标是获取终身客户;这个终极目标并没有透过客户这个载体去研究深层次的有关人文的规律,我们通过由表及里的归纳的思维方法我们发现,成为终身客户的根源在于客户在情感上已经依赖企业品牌并已经成为具有品牌忠诚度的客户。(3)客户关系管理终极目标是“一对一营销”这是对CRM终极目标的又一误解。“一对一营销”的实现包含四个要素:①确定企业的目标客户群;②根据顾客需要和他们对企业的价值细分客户群;③与消费者建立一种相互学习的互动关系;④将产品、服务和信息个性化、客户化。客户关系管理的关键在于它不仅要对企业的客户进行细分,而且要识别出企业的核心客户和客户价值,建立企业客户的金字塔,对处于金字塔不同级别的客户群采用不同的营销策略,并认为有相当比例的客户是不会给企业带来利润的,所以“客户并非都是上帝”,企业应重点关注那些能够为企业带来利润的客户群体,而这些客户群体是对企业品牌具有忠诚度并能产生重复购买行为的客户群体,对于那些不能给企业带来利润的客户群体则不是企业关注的重点,甚至根本不予以关注。显然“一对一营销”实际上是客户关系管理达到目标的一种方法。

5 如何实现客户关系管理终极目标

笔者经过多年的实践及理论研究,归纳了如下的提高客户忠诚度的方法,实现客户关系管理终极目标方法。

5.1 针对不同的顾客细分市场运用差异化的手段提升其忠诚度

企业对整体市场进行细分后,对不同的消费市场采用不同提升忠诚度的办法,对某些细分市场如果提升忠诚度的成本太高则可以放弃。比如可以以顾客所带来的利润为指标把客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组,对于低利润及无利润这两组除非他们具有潜在忠诚的可能,否则可以采取放弃提高其忠诚度的努力,对于不同的细分市场要形成数据库根据其特点进行一对一差异化的营销,比如对低端用户,忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚,企业给予他们的额外经济利益,如价格刺激、促销政策激励等所产生的;而对于高端用户,则是来自于更高层次的忠诚,主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等。

5.2 产品的更新换代要以消费者的核心需求为导向

我们要通过一段时期内对消费者的核心需求进行调查,并根据消费者的需求趋势进行产品的更新换代才能保证客户的忠诚。如“无限极”是中国较早的直销品牌,刚开始以中药保健品为主,后来直销企业的品牌越来越多,公司除了增加中药保健品品种以外,更是对原有产品进行更新换代,强化了客户忠诚度。

5.3 会员制营销彻底锁定忠诚客户

通过对客户忠诚度测试后,将现实和潜在的忠诚客户聚集起来形成会员,企业可以定期不定期组织他们举行联谊活动,加深其对企业的感情。企业有什么新的产品或者活动也可以通知这些客户,锁定忠诚客户形成会员可以降低企业与忠诚客户交往的成本。

5.4 用服务来引导客户的情感方向

服务包括售前、售中、售后。在售前提供咨询服务的过程中,除了要求服务人员具备基本的礼貌素质和对产品的功能熟悉以外,服务人员的称谓也颇为重要。比如某品牌汽车在卖车现场服务人员的称是“买车顾问“。这一称谓极大地拉进了企业与顾客的心理距离。

售中热情地服务为客户产生品牌好感和忠诚度提供依据,同时对购买问题的解决也是成交的核心环节。比如现在很多药店设专家坐诊,帮助客户解答问题,刺激购买药品和增加客户对店的忠诚度。

售后服务通过客户购买以后帮助其方便地使用产品而增加客户对品牌的感情。如奥迪机场VIP服务、替换车服务、24小时救援服务、季节服务活动、透明车间管理系统等。这不仅扩大了奥迪“用户保有量最大、用户满意度最高、用户忠诚度最高”的强大品牌优势,更让广大奥迪用户充分享受到了高档、尊崇的用车体验。凭借出色的售后服务,自2002～2008年度,奥迪分别四次斩获权威调研机构J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度调查”及“中国汽车销售满意度调查”年度冠军。

5.5 超越顾客期望,提高顾客满意度

顾客满意是一种心理期望,我们能够在以下六个方面(或者其中的一两个方面)超出顾客的期望的话,那么顾客的忠诚度可能会显著地上升。即:价值、信息、速度、个性化、附送、方便。①价值,感知价值包括服务环境的外观,设施的舒适程度,产品的外观包装,服务人员的仪表等给顾客主观上带来的价值感觉。当然企业的可信任程度,企业的品牌形象等都是创造更高的感知价值重要的因素。比如麦当劳的汉堡包卖十几元,可是也许同样质量汉堡包在别的地方就不能卖到这样的价钱,因为顾客在麦当劳感知价值比在别的地方高。②信息,更清晰的有用信息是超出顾客的期望值的。比如广告公司定期给它的客户有关客户所在的行业的分析信息,以便使它的客户能在得到广告业务服务的同时也得到供其决策的行业信息。③速度,顾客不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的行业,人们都需要及时得到别人的注意。④个性化,由于顾客的人生经历、价值观、审美观的不同,其需要也有不同的个性。某服装公司在顾客买服装时,将顾客的形象拍摄后放进电脑,然后让顾客自己点击鼠标去将各种在电脑里已经储备好的服装样品试穿在拍摄好的自己形式上,通过满足个性化的服务,提高企业利润。⑤附送品,企业在顾客买货的时候,送上赠品会让顾客感受到购买的东西已经超过他们想象的价值了。⑥方便,电话或网上购物之所以流行是因为其方便性,而深度分销也同样因为方便而使顾客形成重复购买。

5.6 提高内部服务质量,重视员工忠诚的培养

哈佛商学院的教授认为,顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的,他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客,热心为顾客提供服务,为顾客忠诚的形成竭尽全力。

5.7 利用网络体验营销培育顾客忠诚

顾客的体验包括感觉感官、情感、联想,以及行为等诸多方面,这种体验一般都是在实际的场景中获得,在网上同样也可以获得这种体验。①在网上通过游戏来引发客户在快乐的氛围里感受产品。比如台湾某品牌纸巾在其网站里设置游戏来吸引消费者,游戏中显现蛋糕打到某个人嘴边的场景,游戏者就要用最快的速度在纸巾的产品类别中用鼠标拖动抽出合适的纸巾来给这个人擦干净,谁的速度快谁的得分多;另一场景是一婴儿撒尿,游戏规则和上述场景一样,而游戏场景有许多种,消费者通过这样的游戏在快乐的情感中体验了产品,自然就会对产品品牌产生忠诚度。②让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣,制作或选择个性化的产品和服务。③企业的优质服务能让顾客愉快;为了确保顾客拥有满意的消费体验,企业可以提供简便的在线自助服务,使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具,用以便捷的完成购买过程。

此外,通过正式的电子邮件或者电话等方式告知顾客订单处理情况,以此保持顾客在等待过程中的愉快心情也是提高顾客忠诚度的方法。

5.8 广告创意可以利用情感诉求引发受众的忠诚度

广告是一个信息传播活动,受众在接受品牌信息时会引起对该品牌情感态度变化。广告创意的情感诉求无疑是在情感这个层面上感染受众,使受众的情感朝着有利与企业的方向发展进而成为顾客忠诚度。如溶栓胶囊的“康复一人,幸福全家”,长寿长乐补酒的“可怜天下父母心、长寿长乐儿女情”等等,都是坚持心灵沟通,用情感的威力,使这些品牌造就了客户的忠诚度。

摘要：要贯彻“以客户为中心”的理念,赢得客户,就必然要建立客户关系管理系统。那么,客户关系管理最终要达到什么样的终极目标呢?这个问题的研究具有很强的现实意义,因为一切客户关系管理将以此为导向,它是决定企业生存与发展的关键。本文从定性和定量二个角度论证了客户忠诚度是客户关系管理的终极目标这一结论,并寻找提高客户忠诚度的有效方法。

关键词：客户关系管理,终极目标,客户忠诚度

参考文献

[1]查兰.客户想让你知道的事[M].中信出版社,2008.

[2]陈晓芳,方明.中国企业CRM的瓶颈因素分析及对策研究[J].理论月刊,2004.

[3]劳费尔.客户为什么会来——怎样建立永久的客户忠诚度[M].中国社会科学出版社,2007.

目标客户 篇2

Ah Du，物流销售经理

一个物流公司销售职能部门需要解决的最基础，前半段的任务，就是楼主的问题。问题很明确，也是众多打拼在物流销售岗位的销售同仁们或胸有成竹轻车熟路，或迷茫万分无处下手的问题。

1、在寻找目标客户之前，首先必须明确的是自己所在物流公司提供物流服务的类型、定位、核心竞争力。不同物流公司提供的物流服务项目不一样，他们的目标客户群体自然也就不一样，一个仅需要国内公路运输的制造业企业是不可能成为以提供国际货代项目的物流公司的客户的；一个以提供个性化服务解决方案为优势的第三方物流企业也很难把仅以最低价格作为唯一选择物流供应商标准的企业，发展成他的客户的。有的公司重在成本控制，有的公司强在服务效率，有的公司注重最高标准的硬件投入，„„不同的公司采用最适合自己的发展方向，势必导致属于他们的客户群体也不一样。这点是初入销售专业的新人必须认识和考虑到的首要问题，新销售可以向销售经理以及老销售还有公司操作等其他部门的人请教，新的销售的经理和管理人员也可以向公司同事，老板交流。个人认为这是战斗的第一步，你必须知道你要争取的高地在哪个方向。

2、明确了公司的客户定位，找到了方向，自然就是向这个方向属于你的目标客户范围的企业进行甄别、挑选了。并不是所有符合你公司的销售客户概念里的企业都是你的客户。我们需要做的工作还有很多，方能进一步地确定某家公司就是我们的目标客户。相信这部分也是楼主问题的重点所在，以我个人从业的经验以及思考来看，你可以通过很多种方法首先初次联系到你的客户，然后随着深入的交流，了解，可能需要若干次的沟通，才能判定他们到底是否就是适合本公司的优质潜在客户。一般常用的办法，我个人采取的有：

一、网络上寻找；

二、黄页中寻找；

三、朋友熟人介绍；

四、公司操作部门、客户部门运单、资料中寻找；

五、以前合作联系的客户的介绍；

六、同行竞争者处探听信息；

七、平时外出路途中或其他场合敏锐地得来，看到听到的客户信息；

八、媒体中一些目标客户群里公司的相关信息；

九、其他方式跟踪、探听出的信息；

十、其他方式，例如公司指派的客户信息；

等等，方法千变万化，关键是你明确自己的客户定位后的，一个是热爱销售的心，二是由热爱和敬业而带来的职业性和敏锐性、敏感性。比如说笔者现在从事销售工作的公司的客户定位是欧美日化快消生产企业，现在无论在什么场合听到有关日化、欧美企业等关键词时，都会不知觉地伸长了耳朵。

3、从各种不同的途径和方法得到了符合公司客户定位的目标客户的信息（哪怕简单到只有一个公司或品牌名称），下一步自然就是和他们的相关的职能部门取得联系，比如说一般情况下联系到的客户公司的物流部门，等等，你可以选择自下而上的方式（根据自己的级别从物流专员、到物流主管、经理，到负责物流公司的公司的总监，副总，老总。），也可以倒过来或其他顺序，视客户项目进程、物流采购进度和级别对等等情况综合而定。经过或顺利或曲折的几番联系，你能得到初步的客户物流工作大致的粗糙的情况了解和说明，来初步判定此家你联系的公司，是否是你的目标客户。如果是，就完成了楼主所问的“寻找目标客户”的工作。

======================= 有人说销售是一门艺术，但销售更是一门科学的工作，系统的规划、适当的实施才能取得最大的效果。而完成了“寻找到目标客户”，甚至完成对目标客户的情况了解、分析工作，仅仅是个开始，在销售系统中可能仅仅只算完成了10%不到的进度，物流销售工作如果细细说来，每个销售、销售经理人都会有自己的观点，办法和思考。以上所言，是个人的经验和一些想法，希望能有更多物流销售或其他行业销售、其他物流同仁们的补充，交流，去芜存菁，以利大家共同提高。

MJ勺子 马珺：

感谢Ah Du 邀请。这是个实战性很强的问题，写十万字也不嫌多，小杜的分享涵盖了主要的方面。我随意补充一些。

服务业的＂产品＂，摸不着，事先也看不全，所依赖的，是企业的品牌、业内的八卦口碑，另一关键，在于销售人员自身的综合技能。放眼望去，国内做物流销售的人员，单兵作战的，远多于团队协作；我所所知的能创造巨大收益的销售精英，都有“独行侠”的影子。

这个问题的主旨，聚焦于＂寻找、目标客户＂，那么，先弄清楚企业的目标客户是什么！有些企业的老板对＂目标客户＂没有概念，假如你是销售Boss，首要任务是理清企业的实况，确立目标市场和潜在的客户群落，有的放矢。

从战略上，确立销售目标，有所必为，有所可为，有所不为。进一步才是寻找的过程，整个过程突出技巧性和持续性，有技巧，意味着事半功倍，能持续，则能达到旁人达不到的境地。

寻找的方式很多，没有固定路数，但要把握两个关键——“人”、“信息”。Ah Du列出的很全面，我几个偏门的方式：

在工业园区蹲点，第一，观察厂区出入的车辆（正规物流公司的提货车辆，大多都带LOGO），记住车型、频率，出入周期，由此判断这家企业在这个工厂的出货频率和规模；第二，跟厂区的保安聊天（最好随身携带几包烟），一回生疏，二回熟络，逐渐能聊出很多内情；第三，如果你足够神通，可以去工业园区的管委会，获取的信息又能提升一个量级。

 每次去写字楼拜访客户（一定要正装、大方），早去一会儿，先扫描一遍

这栋大楼里的企业名录。

 保税区„„同理。

 你跟一个客户混熟络，他会给你讲他们行业的事儿，信息量非常大。甚至

可以帮你引荐到其他公司。

 如果自己的企业规模、品牌都比较响亮，吃准一个大客户，可以从他的上

游、周边、下游寻找客户，如果做得好，你会做到“供应链协同”这个层面。一条大鱼可以引出几十甚至数百条小鱼。2010年，我们曾成功从通过一个大客户（链主）拿到300多个供应商的物流合同，与此类似。

一些外资物流企业（尤其是货代）总有若干Global客户，这些客户的进出港业务、国内业务顺理成章的会转移到境内分支机构。我认识一些在全球TOP10物流公司做销售的朋友，他们大多时间用来维护Global客户的国内业务，陌生拜访进一步开发的客户很少，更多是维护职能。

另一种情况，全球性的企业，大多都会有一个“Short List”，所谓的“短名单”，他们在亚太区或者国内，只能与短名单内的物流商合作。如果你的企业不在短名单内，只能通过你们的HQ与对方总部接洽，如果不可行。退而求其次，调查一下他们的指定物流商，尝试接触，争取能做二手业务——说实话，二手业务也有肥厚的利润空间。

EDM和陌生拜访，都是效率最低的销售方式，尤其对服务业而言，同样，也是门槛最低的销售方式。功夫不负有心人，敏感、勤奋、善于总结归纳，是成功的第一步。

最后，语重心长的提醒一点，销售对你而言，是过程，对企业而言，是结果。建议你抛下所有理论，只想一件事：我怎么做好前期调研准备、怎么能接触到客户、怎么能说服他打动他„„等你身经百战的时候，再静下心来反思归纳。

刘作云：

正如我们每天在网上寻找外贸公司一样，外贸公司也在寻找我们，他们也是为了寻找一个好的物流为其服务，那么我们如何找到他们呢，又让他们如何找到我们呢？主动出击，在这里，我要给大家介绍搜索引擎，这个我们每天都在用的东东，其实我们客户也在用他找我们，举个例子给大家，我在宁波，一个宁波的出口企业想走货，那么他在浏览器里面输入了“宁波 货代”，赫，搜索出来的结果中竟然有我几天前在锦程物流网中国物流人沙龙发的帖子，那么客户打开了这页后，看到了里面我写的介绍以及我留下的联系方式，当他觉得可以的时候就会拿起电话了。。

在这个例子中，我主要是想告诉大家，搜索引擎作用的重大，你只在一个论坛发一个帖子可能搜索引擎不是收录你，但是你在100个论坛发100个帖子呢，或许就会有需要的人看你的帖子，最重要的也增加了搜索引擎收录你的可能性，发帖子也不要仅仅限于论坛，像一个专门的贸易网站，客户公司的留言本都可以的，你自己觉得可能发了之后没什么效果，但是说不定哪一天，就真的接到了电话呢。我工作仅10天，就收到了4个人的寻价email，可惜自己什么都不懂，还不知道如何报价。：（根据我们的搜索习惯，每个人搜索的时候都喜欢点搜索出来的第一条信息，如何才能让自己的信息出现在第一的位置呢，当然，baidu的第一位或者说前几位一

般都被做ad公司所占据，我们的只能出现的非ad区域，我的建议就是，尽量让自己的帖子关键字突出，也就是说大家发帖子的时候尽量把你所在的行业以及你所在的地区写的清楚，例如写"深圳货代，提供给您优质欧基运价”就会比“欧基靓价”这样的主题质量高，为什么这样说呢，这里边涉及到了seo（搜索引擎优化）方面的知识，很多，也相对复杂，以后有机会的时候我会一一写给大家看，总之大家记住，突出地区性，突出你是货代这个行业的，这样的主题才是最佳主题。总之，请大家相信一点，要想真正做的客户多起来，不好好利用搜索引擎会很艰难的。

在我6月1号的帖子的回帖中，有人表达了对网络可信度的担忧，我想不但是我们，客户也是这样想的，所以当我们利用email交流了几封信用一定要主动将自己的电话留给客户，并向其索要电话，主动将电话打过去，这样能给人留下网络和现实的双重好印象，一举多得啊。同时也避免了网络带给客户的不确定性。耐心寻找电子邮件，做个比方，以前的货代很多都去扫过楼，给人递名片，那么发email就像以前的扫楼一样，只不过递送的是网络名片而已，这样的效果我还不太清楚，不过宁波当地的email我却收集了不少，都是潜在客户啊，哪天有空的时候用个群发软件试一下，我也不赞成发送垃圾邮件，我说的这里的email地址都是一些贸易公司的，对于他们来说，我们发这样不应该算是垃圾邮件吧。好了，先写到这里吧，明天早上还得上班好好工作呢，等下班后我再继续写下去 好了，请大家相信，网络是绝对可以为我们带来大量的客户的。。

下面提供一些只要找对地方就能把客户一网打尽的方法，做到有的放矢：

（1）黄页,这个虽说初级,但是也比较全面,一般都可以将本地企业全部收录进去

（2）B2B平台 比如阿里巴巴，慧聪网，环球贸易网，中国制造网。建议找针对进出口的网站，这样比较省时省力。比如阿里巴巴的中国供应商，敦煌网。

（3）外贸论坛。比如福步论坛。也可以针对本公司航线找相应论坛，比如做非洲航线要多进非洲外贸论坛。

（4）扫楼。这个不只是办公楼。针对有进出口的企业直接拜访

（5）行业网站。比如家具网，陶瓷网，油漆网。

（6）QQ群，MSN群，贸易通群。物以类聚，人以群分。你可以进有针对的在线群。（7）展会。比如高交会。各种行业展会。交流会。这个是比较常见的一种方式。比较直接。重点推荐！

（8）广告。媒体广告信息。

（9）报纸。很多公司公开招聘船务或者外贸业务。他们要不就在出口或者有意向开发进出口业务。

（10）超市或者市场产品讯息。我经常逛街，看到有产品出口，就记录下来，后面就电话去咨询。

（11）司机、速递员了解的客户。你经常接触司机或者快递人员，就了解公司的出口情况。可以优势互补。

（12）海关数据。这是比较直接的资料。花钱也值！

（13）客户介绍。做外贸的客户他们的朋友一般也是做进出口。你服务真正好，客户会为你推荐，可能客户的一句话比你做多少工作都强。

（14）偶遇。要做生活的有心人。

我有时候出差在车上，看到有集装箱停在工厂面前，就赶快把工厂名字记录

下来，还知道他们装什么柜型，用什么船公司的柜。我有的同事更专业，看到工厂门口的车印，就知道是不是集装箱车，就可能判断是不是有出口！

偶然中也有必然。有次我到口岸一栋大楼办事，刚要进门的时候听到一个女孩子刚打完电话，其中有集装箱字眼。我看她要下楼，在等电梯，我就忙递张卡片过去，说我是做货代的，可以备用，多个参考。后面还是有合作。客户说主要是看我态度积极。

世界吉斯尼汽车下手冠军乔.吉拉德无论走到那里，都会把卡片发给任何一个他见到的人，不管是坐车，还是就餐，还是旅行。这对做货代业务一样有借鉴作用。

（15）开发区的企业名录。可以直接扫工业区。

（16）季节性产品跟踪。比如月饼。有华人地方都喜欢吃月饼。而它一般是中秋前俩月左右是中国过发货的高峰，因为还有船期和上架的时间。要针对的寻找。

（17）结交报关行，做保险，同行朋友和做网站朋友。

在这个世界上，很多是你想要的，或者是你要找的人，其实也是他人想找的。我接触很多阿里巴巴的业务，其实他们的中国供应商就是我们准客户！他们找的是要有进出口业务的，我们也是！我有几个都是他们给介绍的。

还有报关行。甚至同行，有的比是同行的优势，你关系客户，同行也会给你推荐。

做事就是做人。

软营创始人，目标是50亿客户 篇3

今年8月，美国《福布斯》杂志公布2014全球最具创新力企业排行榜，软营公司排名第一，这是该公司连续第四年蝉联榜首。

“软件即服务”理念

软营是互联网时代的客户关系管理（CRM）软件服务提供商，它利用最新的移动通讯、社交媒体和云计算技术，帮助公司以一种全新的方式建立同客户的联系。用户每个月支付一定的费用来使用网站上的各种服务，这些服务涉及客户关系管理的各个方面，从普通的联系人管理、产品目录到订单管理、销售管理等。客户不需要自己安装软件，也就无需花费大量资金和人力用于数据维护、储存和管理，所有的记录和数据都储存在软营的网站上。

借着“移动”“云计算”“社交网络”等新技术的东风，1999年创立后，软营发展十分迅速。如今，这家公司已拥有1.3万名员工，是世界十大软件公司之一，也是全球最大的客户关系管理公司。今年，该公司年收入预计将超过50亿美元。

贝尼奥夫是俄罗斯裔，1964年出生于美国加州一个富有创业基因的家庭。祖父是位律师，也是旧金山湾区快速交通系统的发明者，父亲则经营着女装连锁店。15岁时，还在读中学的贝尼奥夫创建了自己的第一家公司“自由软件”（Liberty Software），编写和销售视频游戏。游戏卖得很好，每月收入有1500美元，贝尼奥夫靠这家公司攒够了大学学费，还买了一辆车。

贝尼奥夫大学就读于南加州大学企业管理专业，他的母亲就毕业于这里。1984年大学暑假期间，贝尼奥夫开始在苹果公司计算机部门兼职做程序员，在这里认识了乔布斯，并与他成为好友。贝尼奥夫创业后，乔布斯还做了他的顾问。对此，贝尼奥夫曾说过：“如果没有乔布斯，就不会有软营。”

1986年大学毕业后，贝尼奥夫进入企业软件公司甲骨文工作。在甲骨文的13年中，他任职于销售、市场、产品开发等部门，凭借出色的业绩，被评为甲骨文公司的销售明星，受到甲骨文CEO埃里森的赏识。26岁时，贝尼奥夫就被晋升为甲骨文副总裁，年薪30万美元，成为该公司历史上最年轻的副总裁。

在甲骨文的经历让贝尼奥夫更深刻地理解了管理软件，也让他产生了颠覆传统软件业的想法。贝尼奥夫提出“软件即服务”的理念，认为在这种服务模式之下，可以将软件安装在互联网云端，供客户租用。他想创办一个公司，实现自己的理念。

贝尼奥夫把创业的想法告诉老板埃里森，没想到后者不但没有反对，反而格外支持。埃里森投资了200万美元，还在软营董事会担任了一段时间的董事。公司成立后，埃里森建议贝尼奥夫在90天后新公司财务状况稳定时再辞职，在这期间他可以上午在软营工作，下午来甲骨文上班，甚至还同意贝尼奥夫挖走3个甲骨文的员工。埃里森还告诉贝尼奥夫，如果创业失败了，可以随时回到甲骨文。

不过，随着软营的壮大，贝尼奥夫与埃里森的关系变得越来越复杂。软营成为甲骨文的竞争对手之后，二人之间的关系也开始恶化。但由于双方仍经常有合作，两人在公众面前还维持着好友的关系。

“创新是连续的过程”

正如《福布斯》评价的，软营的快速发展和创新密不可分。贝尼奥夫是如何理解创新的？他曾在采访中如此解释：创新的秘诀就是，适应环境并改变你做事的方式。他在接受采访时说：“多年来，软营一直寻求在公司内推行颠覆性的理念，这些理念经常来自于外部——顾客、合作伙伴和市场。但将这些理念变成产品或服务，则要靠内部的团队。”

创新有时需要大手笔。2011年和2012年，贝尼奥夫斥资10亿美元，收购了两家公司：社交媒体监测公司Radian6 和社交营销公司Buddy传媒。促成他如此大手笔收购的是一段网络视频。这段视频介绍了美国戴尔公司利用Radian6来监测社交媒体用户对他们的议论。戴尔公司是软营的大客户之一，看到这段视频后，贝尼奥夫马上意识到：“客户做的，是我们应该帮他们做的。”以收购的这两家公司为主体，软营成立了一个新的部门——“市场云”，即社交媒体营销平台，其业务是帮助公司了解社交网络上数以亿计的用户对它们的产品如何评价。

实际上，为巩固在云计算市场的领导地位，贝尼奥夫一直在通过收购扩张业务，他先后收购了几十家公司。贝尼奥夫承认，并非所有的收购都是成功的。他能容忍失敗，“因为失败是承担风险的一部分”，每个人都在这个过程中学习。“创新是一个连续的过程。你得关注这个世界的发展和变革。”贝尼奥夫说，“我们希望创造未来，未来不是当下，所以你应该做好自我颠覆、不断适应新的游戏规则的准备。”

在贝尼奥夫看来，下一个创新的着眼点，将是智能手机领域。“目前手机用户有50亿，智能手机用户很快也将超过50亿。智能手机的力量在于，人们获得了一种真正的互动体验，并且乐于通过这种体验来开展电子商务活动。这意味着，你将拥有一个多达50亿的客户群。”贝尼奥夫在采访中说，“我们一直把智能手机用户称为消费者，因为他们是内容、媒体和产品的消费者。但我们需要把这些消费者需求转化为客户，并且在手机上建立这种客户关系。我们需要具备能够实现这一设想的工具、服务和能力。”

1—1—1慈善模式

美国科技博客“商业知情者”（Business Insider）称贝尼奥夫是“科技行业最炫丽、最慷慨、最具英雄传奇色彩的人物”，作为白手起家的亿万富翁，他享受着多姿多彩的生活。贝尼奥夫选择旧金山作为软营的总部，本人居住在旧金山金门大桥附近。他非常喜欢夏威夷，经常穿着夏威夷花衬衫上班，还在夏威夷岛修建了巨大的别墅。

贝尼奥夫对生活方式非常讲究，他喜欢瑜伽和坐禅，但同时又喜欢摇滚。他曾租下旧金山巨人棒球场，并投资25万美元举办了一场盛大的宴会，庆祝公司某项销售额达1亿美元。他把公司的年度大会称为“梦想力量”，采用半商业会议半音乐盛典的形式，还请摇滚明星前来演出。

当然，贝尼奥夫并非只是土豪，他还有一颗“为别人做点什么”的心。软营成立不到一年后，贝尼奥夫就创立了慈善机构软营基金会。2010年6月，他出资1亿美元，在加州大学旧金山分校修建了一家儿童医院。今年4月，他再度为该儿童医院捐款1亿美元。

目标客户 篇4

当然, 企业做广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下, 合理选择, 应是企业选择广告媒体的一个原则。

打广告的最终目的是为了宣传产品知名度, 提高销量, 但并非所有人都会接触到宣传产品的媒体, 看广告的也并非都会是顾客, 这就需要企业选择合理的媒体投放广告。

一般来讲, 企业选择媒介做广告, 要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时, 为了吸引社会关注和打动经销商, 就要考虑选择行业媒体或主流财经媒介, 可以是报刊, 也可以是网络。如果要拉动终端销售, 则应考虑选择目标市场的大众媒介, 比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后, 要对同一类型的所有媒体进行评估, 具体参考指标有:受众总量、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。

不同媒介具有不同范围的局限性, 因此, 需要通过媒体整合运用来达到准确传播, 增强广告效力。传统媒体长年积累下来的品牌, 使得它具有权威性和专业性, 公信力是新媒体短期之内无法取代的。越来越多的消费者对传统媒体远离, 关注网络等新型媒体。传统媒介跟新媒介之间, 有各自的受众。在策略上, 以整体协同、相互配合的战略发挥广告职能。

很很多多企企业业关关注起新媒体的优势, 开始在网络上打广告或者开设网店, 不放过每一个推销产品的机会。互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到了不可忽视的阶段。

集数种广告媒介来传播同一产品, 广告效果是补充的。由于不同媒介各有利弊, 因此媒介整合还要兼顾取长补短, 相得益彰的广告形式, 帮助市场迅速实现盈利。

一定程度上讲, 传统媒体代表了面, 而新媒体代表了点, 这些点比面具有更强的黏着度。当媒体形态多样的时候, 可以根据企业的实际需要, 来选择诉求重点和覆盖面。

企业在选择广告媒体时, 首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯, 选择合适的媒体及传递方式, 使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。

在媒介的总受众人群里, 特定的广告针对特定的人群进行诉求, 而这些人群只占总体受众的一部分, 这才是目标顾客。一些企业的广告之所以收效甚微, 主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的一小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人都爱看, 如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告, 肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告, 相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言, 如果媒介受众大部分是自己的目标人群, 那么, 它所获得的效益就好, 反之, 则低。

对于新兴市场和陌生领域的广告投放, 在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同, 越来越多的营销经理意识到, 以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此, 针对效果为目标的一系列广告投放方式, 比如, 以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。

媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放, 次重点市场有效投放, 在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作, 力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益, 发挥广告传播作用的价值最大化。

总体来说, 以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力, 稳定经销商, 迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度, 以此确保市场的稳健拓展, 力争实现市场销售新突破、高提升的目标。

一般的, 企业通过在启动市场的强势广告轰炸后, 市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻, 如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放, 市场就难以进一步提升, 产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期, 广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主, 新闻造势等为辅的策略路线, 在稳定销售的同时, 强化品牌形象, 消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。

销售心理学：目标客户开发 篇5

想要拜访客户，首先要有客户，茫茫人海中，你的客户究竟在哪里呢？我们必须要了解及确认你的潜在客户藏在何处。将目标客户予以分级分类，以便能有效率地寻找、开发。

我们可以通过下面的途径进行：

“提供”的客户名单、名册；

“记录”的每日访谈的细节；

“组织”客户资料予以分级分类；

“选择”拜访的优先顺序；

“计划”拜访的方式与内容；

“选用”有效的方法与技巧；

“收集”各种有关的资讯；

“训练”自己开发、说服潜在客户的能力，

在寻找潜在客户时，我们可以按以下方法去做：

依“个人”的经验、能力去寻找；

依“记录”等有关资料去寻找；

依“职业”关系去寻找；

依“配偶”关系去寻找；

依“连锁”的方式去寻找；

依“第三者”介绍推荐的方式去寻找；

依“团体”的外围组织关系去寻找。

目标客户 篇6

【摘要】鲜花行业属于服务性行业，鲜花消费结构属于一次性消费，随着经济社会的高速发展，大学生的消费观念不断发生变化。更加注重个人精神消费，徐州各高校花卉市场空间不断拓展。学生数量的增加拉动了花卉消费量，徐州高校鲜花市场是个不容忽视的大市场。

【关键词】徐州花卉行业；目标客户集中；市场前景

一、大学生消费市场

目前，花卉行业在徐州各个高校属于起步行业，据笔者实地调查得出，徐州高校鲜花消费还未普及，大多以个人消费为主。

随着中国改革开放的发展，人民的生活水平也有显著提高，当代大学生的生活和消费水平也逐渐提高。大学生正处于特殊的年龄阶段，随着经济来源的改变，大学生消费心理与结构也产生了巨大的变化。从大部分经济支出用于直接或间接的学习消费，到现在消费结构的多元化、娱乐化。由于大学的半社会化的特殊背景，根据问卷调查显示，从大学生生活费整体的消费结构来看，用在饮食方面的消费为504.25元、日用方面160.02元、人际方面107.40元、学习和娱乐。经过统计分析发现，其在各方面消费的月人均消费值分别为153.88元。

鲜花作为一种大众都消费的起的消费品，如今已经存在于人们生活的方方面面，更涉及到在校大学生的日用，人际，娱乐等众多方面，鲜花消费已经是在校大学生众多消费中不可或缺的一大部分。

1.日用消费

鲜花作为一种装饰品，观赏品，高雅情操的象征，已经被广大高校大学生所接纳，根据问卷调查结果显示百分之三十六的同学买花用于装饰，并且绝大部分同学愿意在宿舍里养殖花草。按保守的算法计算，徐州现有在校大学生人数约为20万，按平均八个人一个宿舍，每个宿舍两盆花来计算，徐州高校所需鲜花数量为5000盆，并且随着徐州城市形象的提高，徐州在校大学生数量在不断提高，随着时代发展在校大学生的生活情操也在不断提高，就宿舍装饰用花而言就是一个相当可观的市场，而且这一市场会随着时代的发展进一步扩大。

2.人际消费

有研究表明，在校大学生月消费支出中，人际消费占有相当一部分比重，人际消费与日用消费比重相当，仅次于饮食消费。同学生日、比赛获奖、节日祝福，上述中提到，高校学生消费心理具有盲目性，从众性两大特征。花是礼品最佳的选择，花自身所具有的特质，还有各种人们主观臆造出的花花语、寓意。花卉植物几乎可以表达消费者所要表达的任何含义。因此在人际消费中，鲜花在目前的情形下还是具有一定市场空间。

二、办公市场分析

高校鲜花消费除了学生消费外，还有一大市场——学校办公用花。徐州总共拥有6所本科院校，5所专科院校，拥有20多万的在校大学生，1.5万多的教职工团队。

对于现代人来说，空气质量是人们普遍关注的话题。室外空气无法改变，但是室内空气环境是可以改变的。办公设备的普及，打印机、电脑等办公工具的广泛应用，带来了的大量电子辐射，影响了身心健康。有效治理办公室污染，光靠强通风透气是不够的，一个最简单有效的方法就是摆放盆栽花卉[1]。据统计，在室内花卉布置合理的情况下，尘埃的吸收量可达到20%～70%[2]。

三、现有市场分析

鲜花消费具有典型的时效性，节日期间销售量是平时的3倍，平时特殊节日也是鲜花销售的黄金时期。情人节期间，花店的鲜花售量甚至达到平时的10倍之多，其次是母情节，教师节等其他节日。人们喜欢在逢年过节的时候购买鲜花，来表达一定的情感。虽然鲜花销售具有典型的时效，因此，把握住市场的高峰期，鲜花消费可带来更大的经济效益。

四、新型经营模式

鲜花行业同时作为典型的服务性行业，以顾客享受到的服务的品质为作为存在的价值，良好的服务态度会留给消费者良好的印象，也方便顾客的再次光临。O2O商业模式作为现如今最典型的商业模式之一，将销售信息在互联网上公布，顾客依据商家信息选择商家，从线上消费转化为线下消费。方便商家的同时更方便消费者，支付宝、财付通等支付方式的加入，让付款更加便捷；全方位的信息数据，让顾客享受更加个性化的服务。在O2O商业模式的配合下，鲜花企业整合线上线下数据，提供更精致的线下服务体验，使得鲜花市场得到进一步扩展。作为电子商务的直接使用者的在校大学生，更加能凸显O2O模式下鲜花市场的发展。随着O2O模式的发展，线上消费逐渐发展，但线下消费并没有多少发展。

五、结论

据市场调查走访发现，徐州工程学院中心校区，江苏医科大学，江苏师范大学贾汪校区，江苏建院等很多院校内都没有专门的鲜花店，而部分开有花店的院校，也因为离学校远，服务不到位等原因，没有完全打开市场。徐州高校的鲜花市场仍然处于一个有待开拓的境地。

参考文献

[1]张俊英.在客户群相对稳定的市场内开设鲜花店应考虑的问题[J].经济关注.2009（09）.

[2]司银元.基于O2O云南鲜花电子商务发展模式的研究[J].中国管理信息化.2015（02）.

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目标客户 篇7

1.1 客户营销载体范围越来越广, 竞争越来越激烈。

近年来, 随着商业银行改革的不断深入, 建设银行面临的竞争压力也越来越大, 建设银行能支持的企业, 其他商业银行也可支持, 随着外资银行的陆续入驻, 国内商业银行之间的竞争更加激烈。

1.2 绩效考核激励机制不利于客户营销。

目前, 建设银行虽然建立起了一整套完善的绩效考核制度, 但还未真正建立完善的个人绩效考核激励机制, 多营销客户、多放贷款就意味着多做事、多承担风险, 而出现信贷风险后不仅单位耗费人力、物力和财力, 个人往往受到责任追究, 影响了客户经理营销积极性。

1.3 书面纸质资料记录不完整或是根本未记录, 绝大部分客户

经理没有按照《指导意见》进行日常联络登记, 大家普遍认为电话邀约或营业大厅面谈客户就可以了, 对纸质资料的记录、整理、总结的认识度不高。

1.4 客户维护、营销工作未落实到位。

在调研过程中, 发现大多数客户经理对于自己名义管户下的客户并不是全部都认识, 即便认识也是仅认识信贷类的客户, 其他客户不甚熟悉或是根本就不认识。而即便是认识的信贷类客户, 一般也都没有及时回访或联系、问候的习惯, 客户维护管理工作极为薄弱。

1.5 业务能力较差, 系统管理支撑平台不能熟练操作或是有效利用。

调研发现有部分客户经理对PCRM系统和经营业务考核系统的操作存在一定困难, 更有甚者连登入密码都已不记得, 系统操作不熟悉、隔月隔季才操作一次的情况更是普遍存在。

1.6 分工不明确, 利益有冲突, 得过且过。

大家在具体的维护工作上存在一定的盲区, 同时因有些人凭自身岗位条件可以优先获取计价奖励或是存量工资引起另外一些人心里失衡, 不愿意无偿付出自己的辛苦。因此贵宾客户维护情况不佳, 一般情况下是配备了大堂经理的网点由大堂经理进行维护, 未配备大堂经理的通常无人维护。

1.7 重签约, 轻开卡, 有量无质的情况非常明显。

也有部分客户经理对贵宾客户这一块工作比较重视, 也尽可能努力的提高网点贵宾客户签约率、开卡率, 但不同素质的客户经理呈现的工作态度和效率截然不同。有部分客户经理很重视签约率, 在PCRM系统里一看到潜力客户的星级上升, 就立马把客户给签约了;但及时联系该名客户并有效营销贵宾卡却显得比较薄弱, 经常是客户签约签了好几个月, 但一直未联系客户推荐其办理贵宾卡, 往往等到其他行提出解约申请时, 才心痛不已地把该客户拱手相让。因此, 部分客户经理经常说贵宾卡难办, 贵宾客户难发展, 其主要原因还是在于自己的工作态度。

2 加强现阶段目标客户营销与维护工作的建议

在产品营销、关系维护、深度营销方面, 客户经理们的力不从心、捉襟见肘应该引起建设银行领导的高度重视。而要真正做好现阶段目标客户营销与维护工作, 就必须重新调整相关岗位和人员, 打造一支强有力的网点营销团队。

2.1 成立个贷集中受理小组, 解放客户经理操作枷锁。

目前, 各网点普遍存在一个不争的事实, 就是个人客户经理已沦为个贷业务操作员, 除了做些个贷外几乎与其他个人业务脱钩。实践中, 客户经理们为拿计价的营销策略仅限于让贷款户买基金买保险, 真正的挖掘→维护→营销→深挖掘→深维护→深营销等工作无法做到良好的可持续发展。因此, 支行成立个贷集中受理小组非常必要。对辖内网点的个人贷款业务进行后续集中办理, 以提高辖属网点和支行整体办事效率。客户可以到建设银行任一网点咨询个贷业务 (主要由网点个人客户经理/理财经理受理) , 客户有明确贷款意向后, 网点协助客户做好贷款资料前期整理工作, 再以交换形式上报支行个贷集中受理小组, 由集中受理小组在规定时间内进行后续的审查、评估、核实、抵押、上报等工作。

2.2 立足长远, 注重远期收益, 稳定老客户。

一是大客户要真情营销。“以客户为中心”不能停留在口号上, 而应该成为实际行动, 成为金融机构信贷营销理念。当前客户资源的竞争日趋白热化, 而以建设银行现有信贷产品和结算手段, 既不能急功近利, 盲目营销, 也不能畏手畏脚, 害怕营销。由于大客户对国家宏观调控政策和信贷政策较为关注, 非常注重企业资金链条衔接问题, 建设银行应立足自身优势积极宣传政策, 舍得花时间和精力, 舍得动真感情, 建立大客户的定期回访制度, 上下联动, 及时了解企业动态, 随时掌握企业需求, 根据企业需求和他行动态及时调整营销策略, 形成大客户营销长效机制。营销企业时要由行长、分管行长、客户主管和客户经理组成的营销团队坚持上门营销, 宣传建设银行信贷政策和优势, 二是诚心支持小企业。要树立“今天的小企业, 不是永远的小企业、大客户有风险不是好客户, 小客户有潜力就是好客户”的理念, 在大多数优质企业已成为商业银行的客户情况下, 建设银行必须以现有客户资源为基础, 重外观, 更重内秀, 将小客户营销和维护作为一种投资, 通过信贷扶持逐步建立自已稳定的优质客户群。

2.3 用活用足政策, 培养优质客户。

建设银行要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟, 就要千方百计为客着想, 为企业排忧解难, 努力打造一支对建设银行忠诚的优质客户。对已准入多年且信用状况良好, 对建设银行贡献度高的企业在利率上给予一定优惠, 在融资需求上, 力求满足企业贷款、承兑汇票等多层次需求;在贷款品种上尽量与企业资金用途期限相匹配;在申报程序上给予适当简化;在授信额度和方式上实行一次性审批, 分次使用;在贷款方式上要灵活多样, 在固定资产全额抵押情况下, 适度放开存货浮动抵押;在风险防范措施上实行免缴风险保证金或发放一定比例信用贷款。三是坚持诚信互动, 银企双赢。要对客户“轻易不承诺, 承诺必到位”, 为达到相应贷款条件的企业创造发展环境, 建设银行能满足其融资需求的, 倾全力予以支持。

2.4 立足资源, 培植新载体。

立足资源就是立足于本地自然资源和客户资源, 在支持和促进地方经济发展的过程中, 尽力推进信贷产品与自然资源的结合, 把利用资源与有效投入紧密地结合起来, 根据地方资源关注特色项目, 培植新载体, 特别是较成熟的经营性中长期项目。

2.5 设置合理高效的柜台岗位, 配备真正需要的在岗人才。

由于历史原因, 建设银行面对的客户群体比较广泛, 柜面业务量繁忙, 庞大的客户和业务基数决定了网点必须保持充足有效的柜面服务, 才能有效降低大厅出现排队拥挤、抱怨投诉等不良事件发生率。

2.6 加强营销培训, 完善考核机制, 充分调动客户经理积极性。

一是定期对客户经理进行业务知识、营销策略、敬业精神等方面的培训, 提高客户经理的理论水平和业务技能, 培养客户经理的综合能力。二是要完善客户经理的管理与考核机制。要根据客户经理岗位职责、责任权限、工作目标等方面制定营销激励措施, 适当增加客户经理工资基数, 拿出一定奖励基金对客户经理实行量化指标和操作目标考核, 量化指标重点考虑贷款本息收回率、日均贷款占比、日均存款占比、中间业务收入占比等, 确定各项指标占比奖励标准, 同时实行贷款本息收回一票否决;操作目标主要是常规管理工作考核, 与违规积分管理相结合。将客户经理所创造的责任利润与工资挂钩, 从根本上解决“干好干坏一个样”, 更好地发挥客户经理的积极性和创造性。

摘要：客户是建设银行执行政策的载体, 也是经营效益的源泉, 营销和维护好忠诚的客户群是打造现代商业银行的必然选择, 做好现阶段客户营销和维护工作, 有利于建设银行实现自身发展。为此, 不仅要花心思经营, 而且还要找对方法和策略, 拓展和维护好贵宾客户群体。把客户开发和维护体系建设作为金融业务发展的主要工作来抓, 真正实现20%的大客户带来80%效益的目标。然而如何才能实现这一目标就成了摆在我们面前的一道难题。本文就建设银行如何投资银行目标客户及产品分析谈谈自己的看法。

目标客户 篇8

企业的产品创新设计活动正逐步由独自完成转向集成外部组织和资源的产品创新网络协同进行,传统的大规模纵向集成的产品开发模式正逐渐被客户、供应商和制造企业组成的协同联合开发模式取代[1]。美国麻省理工学院的von Hippel 教授于2002年正式提出了 “lead user”和“customer innovation”的概念[2],以辅助制造企业创新设计,并指出客户协同产品创新可以有效地为企业的价值网络增值[3]。客户协同创新作为一种新的创新模式,充分利用客户与专业设计人员在知识结构和创新技能方面的不对称性,借助各种网络化协同工作环境、创新设计工具和知识融合手段,通过客户和专业设计人员之间的协同工作,将两者的创新优势进行互补并激发群体创造力,从而开发出具有高度创新性和市场主导力的新产品[4]。目前国内外学者在客户协同创新设计领域进行了大量研究[5,6,7,8,9,10,11],主要围绕协同创新基础理论、协同创新知识匹配以及协同创新方法等方面,但在公开文献中对协同创新目标的系统性研究资料仍较为缺乏。

现阶段的产品设计多以市场需求为主导,其目标通常以客户需求为研究对象,重点在于如何借助各种数学方法提升客户需求重要度的识别准确性。文献[12]采用层次分析法和网络分析法确定客户需求重要度,但其为强调精确而“重复判断”,以致方法过于繁冗;文献[13]研究了基于二元语义理论的需求重要度确定方法,但解决多粒度语言信息时采用了模糊算子,使得主观性较强,同时计算较为复杂;文献[14]利用模糊理论分析客户需求,难以保证隶属函数及模糊数的合理性,使得客观信息数据失真;文献[15]应用粗糙集理论进行需求排序,但面对复杂产品的多项需求时该方法具有一定的局限性。

区别于一般的产品设计过程,客户协同创新设计是由具有多知识背景、多创新动机的分角色创新主体共同参与,由多种创新需求共同驱动的产品创新设计方法。由于不同创新主体在创新理念与创新需求等方面存在局限性,所以导致其各自的创新目标存在较大的差异性与模糊性。同时,不同创新主体在创新知识与语言表征等方面的不一致性,也增加了协同创新目标的复杂性。基于上述原因,仅采用单一的方法或工具难以充分利用多创新主体的创新知识和创新经验,无法准确量化创新目标重要度。

针对上述问题,本文在研究协同创新目标的基本框架基础上,提出一种协同创新目标重要度的三阶定量分析方法,并通过某手机的客户协同创新设计实例对该方法的有效性进行了验证。

1 创新目标体系的基本框架研究

在客户协同产品创新设计过程中,创新主体主要由以客户群体、专家团队及设计团队为主的分角色创新主体构成。其中,以客户群体为主的创新主体包括普通客户群、创意客户群及领先客户群等;以专家团队为主的创新主体由制造领域、测试领域、设计领域及市场领域的专家所组成;以设计团队为主的创新主体是由负责功能设计、结构设计、工艺设计等的专业设计人员所组成。

分角色创新主体有着不同的创新需求,根据其对协同产品创新的影响作用不同,可将其分为 “拉动型”创新需求与“推动型”创新需求两大基本类型。具体为:①“拉动型”创新需求主要来自于以客户群体为主的创新主体。客户群体结合自身对已有产品或未知产品的认识及理解, 在现有体验的基础上所形成的创新期望主要表现为在创新功能、创新技术、造型结构等方面所提出的创新需求。“拉动型”需求直接反映了市场对产品创新的多样化及差异化期望,为产品创新设计提供了重要参考依据。②“推动型”创新需求主要来自于以专家团队与设计团队为主的创新主体。面向具体的创新任务,分角色创新主体通过市场调研分析,在全面准确把握市场需求动态变化的基础上,依靠其所拥有的领先技术或创新工具,利用各种网络化协同工作环境、创新设计工具和知识融合手段提出创新需求。“推动型”创新需求,集高技术、高质量、高性能和高附加值于一体,能够为客户提供领先的服务和体验,不断满足市场需求的新趋势及新要求。

在客户协同产品创新设计过程中,分角色创新主体对创新任务本身有着不同的创新理解和认识,因而有着不同的创新目标。可以归纳为:在满足创新时间和创新成本的前提下,实现产品在结构、功能和技术等方面的创新,同时保证产品在全生命周期过程中具有较低的运维成本及环境友好性。因此,可将“拉动型”创新需求与“推动型”创新需求转化为五大创新目标,分别为:经济性创新目标、结构性创新目标、环境性创新目标、技术性创新目标、功能性创新目标,并将其分别用五个维度的向量进行描述,C=(c1,c2,…,cc)T、T=(t1,t2,…,tt)T、F=(f1,f2,…,ff)T,S=(s1,s2,…,ss)T,E=(e1,e2,…,ee)T。因此,可以建立客户协同创新目标体系的基本框架,如图1所示。

如图1所示,基本框架主要包括五个维度:①经济性创新目标,是指创新产品在设计、制造、营销、运行、维护等全生命周期过程中,在成本控制或费用支出等方面的创新目标;②结构性创新目标,是指对产品的造型设计、结构布置、系统构建等方面的创新目标;③功能性创新目标,是指对产品的功能系统、操作方式、工效状态、运行模式等方面进行创新的目标;④技术性创新目标,是指在性能参数优化、产品更新换代、工艺改善等方面所进行的新技术开发及应用的目标;⑤环境性创新目标,是指在创新设计过程中,围绕资源消费、能源消耗、环境排放等方面而设定的目标。以上五个维度是客户协同创新目标的基本维度,可根据创新任务的不同,对创新维度进行必要的增加或删减。

创新目标是客户协同产品设计的基础,将直接影响到后续的概念设计、功能设计、结构设计等过程。因此,在构建目标体系的基础上,确定准确有效的目标重要度,是识别关键创新目标,提升产品协同创新效率的关键因素之一。

2 协同创新目标重要度的定量分析

2.1 过程框架

协同创新目标重要度的定量分析过程主要分为三个阶段。三阶段过程如图2所示,其各阶段思路具体如下。

第一阶段,确定第一层目标的基本重要度。一般情况下,主观赋权法的客观性较差,但具有解释性强的优点;客观赋权法具有精度较高的优势,但有时会与实际情况相悖。基于此,采用基于层次分析法(analytic hierarchy process,AHP)和熵值法的主客观综合赋权法进行重要度的判定。一方面,采用基于AHP的主观赋权方法,能够有效处理难以完全定量分析的复杂决策问题,充分利用协同创新主体的创新经验以判断不同目标的重要程度,使判断结果不会违背基本的创新规则与创新常识;另一方面,采用基于熵值法的客观赋权方法计算出创新目标重要度,通过决策矩阵信息以及熵的概念客观反映出同一系统中各项目标的差异程度,从而避免判断结果的主观随意性。

第二阶段,确定第二层目标的基本重要度。由于创新产品本身的不确定性与复杂性、协同创新主体在认知上的模糊性,导致创新子目标评判数值的准确性难以保证,且分角色创新主体受限于创新知识、创新经验以及产品本身复杂程度等主客观因素,导致其所提供的语言变量呈现非平衡态,不同创新主体语言决策信息的语义粒度并非完全一致。因此,第二层创新目标重要度采用多粒度非平衡性的语言决策方法进行计算,以解决上述问题,确保多创新主体复杂语言决策信息的准确性与一致性。

第三阶段,对创新目标重要度进行修订。创新产品是否成功,最终需要通过市场来进行检验。通过分析创新类型对市场满意度之间的相互影响关系,确定出相对应的修订因子,使得创新目标重要度更具针对性与合理性。

2.2 第一层目标重要度的确定

设有m位协同创新主体共同参与,第一层目标数量为n,且i=1,2,…,m,j=1,2,…,n,确定第一层目标基本重要度的具体过程如下。

2.2.1 基于AHP的基本重要度计算

(1)构造比较判断矩阵。采用1-5整数标度定义方法来确定两个指标之间的影响程度,可以构成判断矩阵A=[ai j]n×n;

(2)计算特征矢量wi和最大特征值λmax,并进行一致性检验,若通过,则可得第一层目标的基本重要度wAj。

2.2.2 基于熵值法的基本重要度计算

(1)构造决策矩阵B=[bi j]m×n,利用$b^{\prime }{}_{ij}=a{}_{ij}/{\displaystyle \sum _{i=1}^{m}a}{}_{ij}$将决策矩阵进行规范化处理,得到B′=[b′i j]m×n;

(2)计算第j项目标基本重要度的熵值$e{}_j,e{}_j={\displaystyle \sum _{i=1}^{m}p}{}_{ij}\ln p{}_{ij}$,若pi j=1/m,则ej=lnm;

(3)令uj=1/ej,则第j项目标基本重要度wEj=uj/∑nj=1uj。

2.2.3 基本重要度的综合

利用几何平均值的方法将上述两类基本重要度进行处理,可得$w{}_j^{{\text{Ι}}^{\prime }}=\sqrt{w{}_j^{\text{A}}\cdot w{}_j^{\text{E}}}$,对其进行归一化处理,可以确定第一层目标基本重要度wIj。

2.3 第二层目标重要度的确定

以技术性创新维度为例,此维度共包含t个创新目标。其中第i个创新主体记为Ci(i=1,2,…,m),第l个目标记为Tl(l=1,2,…,t),具体计算过程如下:

(1)根据不同的创新主体在创新设计中的创新角色、创新贡献及创新经验的不同,得到各创新主体自身权重μi(i=1,2,…,m);

(2)采用多粒度非平衡性语言评价方法[16,17]构建多粒度语言初始决策矩阵R′=[vi l]m×t,其中评估标度可以表示为

$\begin{array}{l}S{}^{(k)}=\{s{}_{\alpha }^{(k)}|\alpha =1-k,\frac{2}{3}(2-k),\frac{2}{4}(3-k),\cdots ‚0,\\ \cdots ,\frac{2}{4}(k-3),\frac{2}{3}(2-k),k-1\}(1)\end{array}$

其中,s${}_{\alpha }^{(k)}$为语言术语,s${}_{1-k}^{(k)}$和s${}_{k-1}^{(k)}$分别表示其下限和上限。

(3)利用转换函数[16]将多粒度的语言评价信息进行一致性转换。设任意两个给定的连续性语言标度集分别为S(k1)={s(k1)α|α∈[1-k1,k1-1]}、S(k2)={s(k2)β|β∈[1-k2,k2-1]},其转换函数可以表示为

F:$S{}^{(k{}_1)}\to s{}^{(k{}_2)},\beta =F(\alpha )=\alpha \frac{k{}_2-1}{k{}_1-1}$ (2)

F-:$S{}^{(k{}_2)}\to s{}^{(k{}_1)},\alpha =F{}^{-}(\beta )=\beta \frac{k{}_1-1}{k{}_2-1}$ (3)

选择使用频率最高的语言评价信息集合作为基本集合,通过转换函数对其余语言评价信息进行一致化处理,可得粒度相同的决策矩阵R=[vi l]m×t。

(4)定量分析决策矩阵中的确定型语言变量与不确定型语言变量。借鉴TOPSIS理论中的混合排序思想[18,19],将创新目标基本重要度向量的正负相对理想点分别记为P+、N-,则

确定型语言变量:

${\rm P}{}_i^{+}=\underset{l}{{\displaystyle \max }}\{v{}_{il}\}$ (4)

${\rm N}{}_i^{+}=\underset{l}{{\displaystyle \min }}\{v{}_{il}\}$ (5)

不确定型语言变量:

${\rm P}{}_i^{+}=[{\rm P}{}_i^{L+},{\rm P}{}_i^{R+}]=[\underset{l}{{\displaystyle \max }}\{v{}_{il}^L\},\underset{l}{{\displaystyle \max }}\{v{}_{il}^R\}]$ (6)

${\rm N}{}_i^{-}=[{\rm N}{}_i^{L-},{\rm N}{}_i^{R-}]=[\underset{l}{{\displaystyle \min }}\{v{}_{il}^L\},\underset{l}{{\displaystyle \min }}\{v{}_{il}^R\}]$ (7)

根据语言变量的运算法则,设任意两个确定型语言变量为s(k)α和s(k)β,任意两个不确定型语言变量为s(k)1=[s(k)α1,s(k)β1]和s(k)2=[s(k)α2,s(k)β2],则两个语言变量之间的分离度d可以分别描述为

确定型语言变量:

$d(s{}_{\alpha }^{(k)},s{}_{\beta }^{(k)})=\frac{|\alpha -\beta |}{2k-1}$ (8)

不确定型语言变量:

$d(s{}_1^{(k)},s{}_2^{(k)})=\frac{|\alpha {}_1-\alpha {}_2|+|\beta {}_1-\beta {}_2|}{2(2k-1)}$ (9)

进一步可计算出向量vj与正负相对理想点P+、N-之间的距离D+l、D-l分别为

$D{}_l^{+}={\displaystyle \sum _{i=1}^m\rho }{}_{i}d(v{}_{il},{\rm P}{}_i^{+})l=1,2,\cdots ,t$ (10)

$D{}_l^{-}={\displaystyle \sum _{i=1}^m\rho }{}_{i}d(v{}_{il},{\rm N}{}_i^{-})l=1,2,\cdots ,t$ (11)

其中,ρi为每个创新主体自身的权重,可根据不同创新主体在创新任务中所处的角色地位不同而不同,通过协商共同确定。

(5)第二层技术性创新维度的创新目标的相对重要度可利用向量vl与正负相对理想点P+、N-之间的贴近系数cl来进行描述:

$c{}_l=\frac{D{}_l^{-}}{D{}_l^{+}+D{}_l^{-}}l=1,2,\cdots ,t$ (12)

对计算出的cl进行归一化处理,可以得到第二层技术性创新维度的创新目标的相对重要度w Ⅱl:

$w{}_l^{\mathrm{Ⅱ}}=c{}_l/{\displaystyle \sum _{l=1}^{t}c}{}_l$ (13)

2.4 重要度修订

在确定协同创新目标重要度时,还需要考虑创新类型对市场满意度的动态影响。市场满意度是客户对所购创新产品的预期期望与实际效果的最真实反映。根据市场对于产品的预期创新期望与实际创新效果之间的比较分析,可将产品创新分为四大类型,包括基本创新、重要创新、关键创新和简单创新,如图3所示。其中横坐标为“产品创新水平”,纵坐标为“市场满意度”。

基本创新(basic innovation)是指市场期望产品“必须要具有的”创新。如果未达到市场预期,市场满意度会急剧下降;如果达到,市场满意度并不会随着此类创新水平的提高而显著提升。主要原因在于,此类创新所表现出的是市场在产品创新方面的最基本要求,即认为产品应具备某项创新以弥补原有功能或设计上的不足。如果创新产品在这些方面未有提升,用户就会很不满意,相反,当产品完全满足基本要求时,用户已将其理解为产品应有的基本功能,也不会表现出特别满意。重要创新(important innovation)与市场满意度成线性函数关系,此类创新的水平越高,市场满意度将呈线性增大。具体表现为:如果此类创新在新产品中得以实现,市场满意度会显著增加,反之市场的不满也会显著增加。区别于基本创新,重要创新并不是产品“必须要”具备的创新,但它是市场关注和期望的重点,同时也是创新主体获取核心竞争优势的关键点。关键创新(crucial innovation)是指市场未预料到的创新设计,这种创新往往具有独特性和前沿性,无论在任何水平,都会提高市场满意度。当此类创新在产品设计中得以体现,即使表现并不完善,也能使得市场满意度急剧提高;同时若不具备此类创新,也不会带来市场的不满。因为关键创新往往由行业内处于领先地位的创新主体所提出,利用其所拥有的领先技术或创新手段进行产品的创新设计,以引导市场的潜在创新需求。简单创新(simple innovation)是指对某产品所进行的一些简单性的改良或者变化,但是市场对于此类创新不关心或不感兴趣。

基于上述分析,创新点进行分类的具体步骤如下:

(1)识别创新类型。对某项具体的创新点,创新主体分别对其进行最初识别,标记为:BI(基本创新)、II(重要创新)、CI(关键创新)、SI(简单创新)。创新主体的最初识别主要依据三个方面:一是创新主体自身的创新环境与创新基础;二是创新主体的创新理念与创新思路;三是由于受到其他创新主体的影响,创新主体对具体创新产品及其市场的理解与判断。

(2)预测市场满意度。根据创新主体所提供的最初识别结果,预测某项创新点对市场的影响程度,分别记为Si和Di。其中,Si表示当产品具备某项创新时对市场满意度的影响程度,Di表示当产品不具备某项创新时对市场满意度的影响程度,分别用下式进行计算:

$S{}_i=\frac{n{}_i(\text{C})+n{}_i(\text{Ι})}{n{}_i(\text{C})+n{}_i(\text{Ι})+n{}_i(\text{B})+n{}_i(\text{S})}$ (14)

$D{}_i=\frac{n{}_i(\text{B})+n{}_i(\text{Ι})}{n{}_i(\text{C})+n{}_i(\text{Ι})+n{}_i(\text{B})+n{}_i(\text{S})}$ (15)

其中,ni(C)表示有n位创新主体认为第i个创新点是C类创新,即为关键创新。相同地,ni(I)、ni(B)、ni(S)分别表示其他三种类型创新的评判数。式(14)中,将ni(C)与ni(I)之和作为分子,主要考虑的是当某种创新产品中具有重要创新和关键创新时,将会极大地提升市场满意度;与此相对应的是,式(15)将ni(B)与ni(I)之和作为分子,主要是因为当某种创新产品中不具有重要创新和基本创新时,将会极大地降低市场满意度,而缺失关键创新和简单创新,并不会带来市场满意度的大幅度下降。

(3)确定创新类型及修订因子。通过式(14)、式(15)可以分别计算出每一项创新点的Si值和Di值,亦可知Si、Di∈(0,1)。为定量区分创新类型,可根据不同的创新任务,选取Si与Di的分界值k(0<k<1)。当k=0.5时,4种基本创新类型呈以下四个象限分布,如图4所示。

当0<Si<0.5,0<Di<0.5时,将其判别为“简单创新”;当0<Si<0.5,0.5<Di<1时,将其判别为“基本创新”;当0.5<Si<1,0<Di<0.5时,将其判别为“关键创新”;当0.5<Si<1,0.5<Di<1时,将其判别为“重要创新”。由图4可知,4种创新类型中,重要创新对Si和Di的影响程度最大,而简单创新对Si和Di的影响程度最小。

为简便起见,根据创新类型的不同,将协同创新目标的重要度的修订因子k确定为kC=1.5、kI=1.2、kB=1、kS=0.6。将第二层目标相对重要度wⅡl与k相乘,可以得到第二层目标修订重要度wⅡh′:

wⅡh′=wⅡlk (16)

将wⅡh′进行归一化处理,可以得到第二层目标基本重要度wⅡh。将创新目标的重要度进行串级层联,即将上述结果与第一层技术性创新维度的基本重要度相乘,可以计算出第二层技术性创新维度的创新目标的最终重要度F(h):

F(h)=wⅡhwIj (17)

重复上述步骤,可计算出目标框架内所有创新目标的最终重要度。

3 案例研究

以某手机的创新设计为例,本次创新设计任务共有5位创新主体参与,在系统分析 “拉动型”创新需求和 “推动型”创新需求的基础上,归纳整理出创新目标体系,共包括第一层创新目标4项及第二层创新目标14项。如图5所示。

3.1 确定第一层目标基本重要度

(1)基于AHP方法进行主观赋权,计算基本重要度wAj。构建判断矩阵A:

$\mathit{A}=\left[\begin{array}{cccc}1& 1/2& 4& 3\\ 2& 1& 5& 4\\ 1/4& 1/5& 1& 1/2\\ 1/3& 1/4& 2& 1\end{array}\right]$

通过计算得出λmax=4.0484,并进行一致性检验,则可求出wAj={0.3055,0.4919,0.0778,0.1248}。

(2)基于熵值法进行客观赋权,计算基本重要度wEj。构建判断矩阵B:

$\mathit{B}=\left[\begin{array}{cccc}5& 5& 2& 2\\ 4& 4& 1& 2\\ 2& 3& 2& 2\\ 4& 4& 3& 2\\ 3& 1& 2& 1\end{array}\right]$

进行规范化处理,可得矩阵B′:

${\mathit{B}}^{\prime }=\left[\begin{array}{cccc}0.2778& 0.2941& 0.2000& 0.2222\\ 0.2222& 0.2353& 0.1000& 0.2222\\ 0.1111& 0.1765& 0.2000& 0.2222\\ 0.2222& 0.2353& 0.3000& 0.2222\\ 0.1667& 0.0588& 0.2000& 0.1111\end{array}\right]$

则可计算出wEj={0.2480,0.2567,0.2495,0.2458}。

(4)利用几何平均值的方法综合上述两类基本重要度,可得到第一层目标基本重要度wⅠj:

wⅠj={0.2912,0.3760,0.1474,0.1853}

3.2 确定第二层目标重要度

以技术性创新维度为例,如图4所示,此维度共包含5个创新目标:实现高性能图形加速(t1)、彻底解决指纹油污残留问题(t2)、实现裸视3D效果(t3)、提升三维空间重力感应灵敏度(t4)、实现近距离无线通讯(t5)。由于多维创新主体对创新目标的认知存在差异性,在确定其重要度时采用不同语义粒度和语言变量形式。在此采用三种非平衡语义标度集,分别为S(3)={s(3)-2=很不重要,s(3)-2/3=不重要,s(3)0=一般重要,s(3)2/3=重要,s(3)2=很重要}、S(4)={s(4)-3=非常不重要,s(4)-4/3=很不重要,s(4)-1/2=不重要,s(4)0=一般重要,s(4)1/2=重要,s(4)4/3=很重要,s(4)3=非常重要}、S(5)={s(5)-4=极其不重要,s(5)-2=非常不重要,s(5)-1=不重要,s(4)-2/5=较不重要,s(5)0=一般重要,s(4)2/5=较重要,s(5)1=重要,s(5)2=非常重要,s(5)4=极其重要}。构建多粒度语言初始决策矩阵R′=[vi l]m×t,如表1所示。

考虑到其中3位创新主体均采用非平衡语义标度集S(4),因而将其作为基本非平衡语义标度集,利用式(2)、式(3)对多粒度语言初始决策矩阵R′进行一致化处理,可得粒度相同的语言决策矩阵R=[vi l]m×t,如表2所示。

利用式(4)～式(7)可计算出技术创新目标重要度的正负相对理想点:

P+={[s(4)1/2,s(4)4/3],s(4)3,[s(4)3/2,s(4)3],s(4)3,s(4)3}

N-={[s(4)-3,s(4)-4/3],s(4)-3,[s(4)-3,s(4)-3/2],s(4)-3,s(4)-4/3}

根据五位创新主体在创新任务中所处的角色地位不同,通过集体投票表决得到其自身权重ρ:

ρ={0.18,0.10,0.27,0.25,0.20}

利用式(8)～式(11),计算得出创新目标的重要度向量与P+、N-之间的距离分别为

D+l={0.1083,0.2099,0.5210,0.0945,0.6374 }

D-l={0.5683,0.4668,0.1557,0.5821,0.0393}

由式(12)计算出贴近系数cl分别为0.8399、0.6898、0.2300、0.8603.0.0581,利用式(13)进行归一化,可得到第二层技术性创新维度的创新目标的相对重要度wⅡl={0.3136,0.2576,0.0859,0.3212,0.0217}。

3.3 修订第二层目标重要度

利用式(14)、式(15),判定t1为基本创新、t2和t5为重要创新,t3为简单创新,t4为关键创新,从而确定相对应的重要度修订因子k,依据式(16)得到创新目标的修订重要度wⅡh′。进而通过归一化处理,计算出第二层技术性创新维度中创新目标的基本重要度wⅡh={0.2653,0.2615,0.0436,0.4076,0.0220}。利用式(17)可以计算出第二层技术性创新维度的创新目标的最终重要度F(h):

F(h)={0.0773,0.0761,0.0127,0.1187,0.0064}

重复上述步骤,可分别计算出另外三个维度中创新目标的最终重要度,具体计算结果如表3所示。

3.4 讨论

从第一层创新目标中可以看出,wIF>wIT>wIS>wIE,且wIF、wIT明显高于wIS、wIE,从而可以确定出本次协同产品创新设计的主要创新方向为功能创新和技术创新两个维度。第二层创新目标中,F(h)低于0.05的共有6项,分别为t3、t5、f3、f4、f5、e2,如图6所示。

为进一步验证上述结果的有效性与准确性,本课题小组选取了协同创新主体中具有代表性的两家企业A和B进行跟踪调研,其产品均主要面向中高端客户群体。企业A采用了全部的产品创新目标。企业B为减少创新风险,降低产品成本,并未全部采用上述创新目标,去掉了F(h)值低于0.05的创新目标,但考虑到环境保护是具有重要意义的发展问题和民生问题,因此特别保留了环境性创新维度中的e2目标。

通过对市场调研数据及企业数据进行分析,可知企业A和企业B的产品在某区域市场中均具有较高的市场满意度,分别为82%和80%,说明该创新目标符合市场需求,从客观上证明了该方法的有效性;同时,企业A和企业B的产品在某区域市场中的市场占有率均处于较高水平,分别为29%和21%,但两者之间的差距并不大,表明去掉5项重要度较低的创新目标,对产品的市场占有率影响程度并不显著,在一定程度上验证了该方法的准确性。

4 结语

为准确量化客户协同产品创新中的目标重要度,本文构建了协同创新目标体系的基本框架,包括经济性、结构性、环境性、技术性、功能性五个基本维度,从整体上将“拉动型”与“推动型”创新需求和市场创新需求纳入统一的创新目标体系中。在此基础上,提出了协同产品创新目标重要度的三阶定量确定方法,第一阶段采用AHP与熵值法相结合的主客观综合赋权,确保了创新目标的整体性与创新方向的正确性;第二阶段采用多粒度非平衡性语言决策,提升了多创新主体复杂语言决策信息的一致性与准确性;第三阶段通过基于“产品创新水平”与“市场满意度”之间的内在联系,提出了产品创新的基本类型及其识别方法,以此确定出相应的修订因子,保证创新目标重要度的针对性与合理性。最后,通过实例验证了该方法的可行性和有效性。该方法揭示了协同产品创新中概念设计目标框架的形成机理,为客户协同产品创新目标重要度的确定提供了一种有效的解决办法。

目标客户 篇9

传统定位目标用户群的纬度包括年龄、学历、收入、性别、地域等, 这在市场初创阶段起到了初步勾画用户图谱的作用, 但随着市场纵深发展, 这个纬度体系需要进一步丰富和细化。本文所论述的代际争夺, 并不是笼统单一的某一代人群与其他代人群的整体性争夺, 而是指在特定条件下对具有代际特征的标杆性人群的区分和对应性满足, 旨在让目标用户图谱更为清晰、为社群化再造提供依据。

1. 新闻客户端目标用户争夺扩展为代际争夺

毫无疑问门户比传统媒体更了解互联网用户的特征和需要, 不仅如此, 传统媒体在原有的线下业务中, 对自己已有用户也不甚了解——年龄、学历、收入、性别等等只给出了静态数据, 具体的需求分析无从谈起。大部分传统媒体新闻客户端的内容优势在于综合性新闻的原创供应, 而综合性新闻所涉及的逾限过广, 用户分层、用户需要无法直接清晰界定。能够完成垂直化、专业化的新闻供应和服务供应的传统媒体新闻客户端, 大多是原本就具备垂直化、专业化的生产能力, 数量稀少, 综合性传统媒体向这个方向转型的转型成本较高。

传统媒体的新闻客户端与门户的新闻客户端从战略定位角度并无不同, 即通过积累足够的用户数量和保持高沉浸度以完成社群化转化、从而达到社群经济变现, 因此对目标用户群的争夺从来没有停止过。新闻产品是精神类产品, 传播对象对其的反应与反射, 往往带有明显的代际特征。代沟和代际冲突一般出现在社会巨变的环境下, 表现在当下的媒介环境中, 显示为60后、70后、80后和90后人群对新闻产品的偏好、反应的整体性差异以及核心价值观的区别。将代际特征引入传统媒体新闻客户端尤其是综合新闻类客户端, 扩展了用户分层的纬度, 对用户图谱的确定更为有效, 例如, 唔哩新闻客户端定位在代际特征最为明显的90后人群, 避开了已知移动新闻客户端占比70.3%的社会主流人群, 即25-40岁用户, 直接面对新一代成长性人群的共同需要和偏好。60后、70后对政经资讯的关注、80后对实用生活资讯的关注、90后消费与社交的二次元逻辑等等, 这种根据不同代际特征和需要重新确定并争夺目标用户的过程, 就成为新闻客户端目标用户的代际争夺。代际争夺的理想结果, 是将具备某一代际特征的用户集结在特定的新闻客户端平台上, 尽管该平台提供的依然是综合性新闻, 但新闻选择标准、编辑风格、服务内容更多出自用户的选择而非媒体自身。

2.代际冲突突出, 编辑方针体现代际差异

传统媒体的新闻客户端目前所面对的受众群体中, 代际冲突突出也是其中一个主要的特征, 代际冲突比较明显的目前主要集中在90后尤其是95后人群与前代人群之间, 其次是80后人群与60后、70后人群之间。后者冲突主要表现在计划到市场的历史性变革带来的价值观冲突, 而前者冲突则主要表现在社交与消费的逻辑巨变。

独享特殊的人口红利, 95后从青春期的火星文到弹幕文化、腐文化、二次元文化、网红文化等, 这一代伴生互联网的成长, 语言符号的内涵在网络中被不断刷新, 所经历的成长期的创新和颠覆超过以往任何一代人群, 其中部分代际特征比较明显的人群, 在进入创业期以后展现出不同于前代的创业思维和逻辑, 有属于自己的精英文化和思维方式, 加之移动互联网崛起、社交媒体崛起, 使得表达更为直接, 与之前人群的代际差异 (代沟) 显得更为明显, 极端情形如90后创业者直接喊话70后、80后、不愿与之为伍创业, 被社交媒体放大后直接引起了70、80后对自己所属代际特征的坚守与捍卫。

突出的代际冲突对新闻编辑方针的设定和执行的影响产生。以最为体现编辑方针的新闻分类为例, 传统的政治、财经、民生、体育、娱乐等关键词分类在新一代人群中没有吸引力, 图个明白、重案组37号、问吧、八卦震、涨知识、笑点低等原本不会出现的关键词出现在越来越多的客户端分类标签上。分类标签的设定体现出明显的目标用户的代际标识, 随之而来的编辑风格也发生了明显变化, 以最为显著的新闻标题为例, 原本传统媒体模板型的标题体系, 被“翻译”成90后熟悉的网络风格的语体和语序, 表情包式的标题风格如《对方想虐狗, 并给你扔来百张电影花式恩爱截图》亦已出现。

传统媒体新闻客户端不仅要面对市场划分基本结束、门户占领70%以上用户的现状, 同时还要与社交媒体持续争夺用户。突出的代际冲突带来的直接结果之一, 是代际用户针对综合性新闻资讯, 会根据自己所属的代际特征选择某一类型的新闻客户端, 形成乐队花车效应式的站队选择, 如网易新闻客户端设置的新闻吐槽和每日吐槽集锦, 对准了90后的吐槽偏好, 而习惯了沉默是金的60后、70后, 通常是默默围观后继续点开澎湃看“真正的新闻”。平台归属感是所有客户端要提供给用户的, 突出的代际冲突也能帮助传统媒体新闻客户端明确自己的定位、风格、特色, 以避开原本无法解决的综合新闻平台同质化难题。

3.代际争夺将促成新闻客户端产品人格化结果

从目前各传统媒体新闻客户端公布的下载数据来看, 接近或超过亿极规模的有新华社、人民日报、央视新闻三家, 而千级以下的新闻客户端达167个, 占总体比重约为73%。总体下载量偏低、用户沉浸度偏低, 无法形成完整的规模效应、无法形成社群。

人格化是促成下载、提升用户沉浸度的一个路径, 也是移动互联网媒介产品的发展趋向所在。用户更愿意与带有人格特征的媒介产品或平台对话, 而不是与具有信源发布优势、完全掌握话语权的权威机构对话, 对精神类产品特有的互动需要, 同样适用于传统媒体新闻客户端。

代际争夺的直接结果是明确新闻客户端所服务的目标用户的主要代际特征, 通过与之对应的框架设计和编辑方针, 使得客户端本身带有具体的代际特征, 从而形成鲜明的人格化, 进而从用户中培育较为稳定的粉丝群体。社交媒体平台已经出现了带有明显人格化特征的账号, 这种经验同样可以延伸应用在客户端产品上, 在诸如视觉设计、编辑方针、标示设置、电商延伸等方面实现人格化的整体兑现。例如, 唔哩新闻客户端的名称来源于韩语的“我们”, wuli此前在社交媒体平台90后的提及率相当高, 一度成为网络热词, 唔哩的标示设置是一只呆萌黑色小猫, 主色黑色与明黄色的基本色调贯穿整个平台, 首推的弹幕功能直接展示用户彩色头像, 每日签到、阅读文章、弹幕评论等都可以用来赚取喵币, 喵币可以用于唔哩商城兑换话费流量、动漫周边等商品, 而商品无一例外是各种小清新, 所选择的文章都经过唔哩的优化排版, 整个平台从内容到形式到功能, 90后的人格化特征明显。与之形成明显对比的是澎湃, 其人格化特征里明显体现出60后、70后核心人群的特质。当然人格化平台的选择在代际人群中并不是绝对的, 比如60后、70后人群也会选择去看看唔哩, 反之亦然, 但人格化会促使用户选择平台的浸入度, 特征越明显的客户端获得高浸入度的可能性会更高一些。

4. 促成用户成为客户, 代际争夺结果影响平台生态圈建构

传统媒体希望构筑的新媒体生态圈中, 较之微博、微信, 新闻客户端更具备平台自主, 而平台自主性也是传统媒体最为看重的原则——不同于其他产品, 媒介产品先有用户才能获得为其增值服务消费买单的客户。

虽然目前传统媒体的新闻客户端只是其媒介融合整体框架中的一个部分、是其建构移动互联网平台的一个端口, 新闻资讯本身无法直接获得盈利, 新闻同质化竞争也是绕不过去的原创门槛, 但依照媒体的企业化运营的运营逻辑来看, 实现媒体电商转型、获得盈利、在资本市场获得更多回馈, 仍然是对其投入的基本动机之一。这也是众多传统媒体选择创建自己新闻客户端平台, 而非利用现有的门户平台的主要原因。

代际争夺让传统媒体新闻客户端着重关注于某一个带有明显代际特征的人群, 精确了目标用户的范围, 以新闻为大数据积累的源头、以用户个人账户服务为牵引, 了解用户的动态需、追踪其消费变化和习惯。人格化、形成粉丝规模效应, 只是传统媒体新闻客户端的初始要求, 还无法实现社群化的沉浸。社群化需要有一定数量规模、具有相同兴趣爱好、相同价值观的受众群体, 而代际争夺的结果使得目标用户图谱更加具体化, 方便传统媒体从提供新闻内容跨越到培养、经营社群群体, 使客户端实现前端和后端的结构性分层, 建立一个完整的平台生态圈。

5. 端口接入促成社群化再造

对于将前台新闻用户向后台引流问题, 传统媒体新闻客户端目前比较通用的办法是做积分商城, 这种模式对新闻用户群体的社群化再造有较高的转化效率, 也是对代际争夺而来的特征型用户的固定有较好的黏度。

传统媒体近年的媒体电商转型热中, 公信力一直是其仰赖的竞争优势, 但有些问题一直无法解决, 比如产品品类的确定、供应链的维护、物流保障、售后服务等, 传统媒体的核心竞争力在于搭建平台而非亲历每一个环节的具体施行, 比如曾经出现过作为农电商但需要客户上门提货这样的“返祖现象”。社群化再造不仅仅是提供用户兴趣和互动的平台, 更重要的是将平台社群引向具体的消费行为和结果, 从中继续获得客户的动态需求。因此, 传统媒体新闻客户端向电商提供接入端口, 要比自己重头做电商要有效率。比如凤凰的金币商城, 利用金币抽奖的方式向合作电商开放端口, 提高社群的活跃度和黏度。

综上所述, 传统媒体新闻客户端是传统媒体向新媒体转型的必要途径之一, 错失先发优势、与门户、社交媒体持续拉锯式争夺已是常态。重新定位目标受众、引入代际特征的用户图谱参考, 从用户代际争夺中获得市场, 通过社区化再造增加用户沉浸度, 不失为一个解决问题的参考方向。

摘要：成本高昂、下载量低、用户沉浸度低、新闻产品同质化、盈利能力低是传统媒体新闻客户端所面临的共同问题。传统媒体新闻客户端是传统媒体向新媒体转型的必要途径之一, 错失先发优势、与门户、社交媒体持续拉锯式争夺已是常态。

目标客户 篇10

1 目标可视化与距离知觉

回顾与目标相关的文献, Austin&Vancouver (1996) 将目标描述为“渴望状态的代表”。例如, 体育竞技中的“终点线”, 商业活动中的销售目标, 学生在学习活动中制定的学习目标, 甚至是减肥者在设定减重计划时的目标, 都代表着人们的渴望状态。在目标追求情况下, 一个外部的视觉表征 (可以使对最终目标的可视化转化较容易) 可能影响对于接近的判断。在关于距离知觉的研究中发现, 对于距离相等的两个物体, 人们判断视觉可见的物体的距离比被遮挡或隐藏的物体的距离近。学生们知觉等距的可见的建筑物比不可见的建筑物距离更近 (Nasar, 1985、1983) 。目标的视觉表征不仅可以提高目标被进行可视化转化的容易程度, 同样也可以提高接近知觉, 相比于其他表征方式, 如果目标的视觉表征更加容易, 那么人们对其进行可视化转化的可能性也更强, 因此通过外部标记的方式帮助人们进行目标可视化的转化, 能够使人们知觉到与目标的距离更近 (Naylor and Ilgen, 1984) 。与前几部分的讨论相一致 (我们认为对目标的关注程度随着对目标的接近而有所增加) , 笔者认为在人们接近目标的时候, 可视化易化对于目标追求的影响会增强。换句话说, 那些距离目标比较的人中, 能够容易地对目标进行可视化转换的人与难以对目标进行可视化转换的人相比, 知觉目标的距离更近并且更容易达成, 从而付出更多的努力。

然而当人们距离目标比较远的时候, 目标可视化的作用并不显著。首先, 从知觉的角度来说, 距离目标较远的人, 相对来说, 对最终目标的集中度不够高, 并且会从起点的角度来衡量任务的进程。在距离知觉领域中, Lappe、Jenkin和Harris (2007) 发现, 当人们在看着终点时进行判断时, 他们知觉到的距离比实际的距离要近。然而当他们在看着起点进行判断时, 会认为距离起点的距离比实际的距离近。目标距离较远时, 强调了达成目标的难度 (Proffitt, 2006) 。

2 目标接近增加努力

Bandura&Schunk (1981) 通过对在校学生学业成绩的考察发现, 接近的目标比远离的目标更能激发出学生的动力并使其有更好的学习表现。他们认为近距离的目标可以提供直接的可实现的奖励和回报, 而远距离的目标在激发努力和导致行动方面是无效的。同样地, Naylor&Ilgen (1984) 提出可能性提高的知觉会增强人们内化目标的可能性从而增加为达到目标而付出的努力。其他的研究也同样十分重视接近性与可达到的作用。具体说来, Proffitt (2006) 提出当目标非常难以实现时, 人们将他们知觉得好像距离非常远 (例如, 当一个人必须要背着重的行李走路而不是轻的行李时) 。目标渐进假设同样提出, 随着人们与目标越来越接近, 人们付出的努力也越来越多。例如, Hull (1932) 发现当老鼠接近食物的时候会跑得越来越快。相关研究也表明, 当食物在近距离时, 老鼠付出更多的努力以到达该装置, 相较于食物距离较远的状态 (Brown1948) 。Forster、Higgins&Idson (1998) 重复了目标接近在付出努力方面的影响。

目标接近提高人们的努力是因为当人们在目标接近的状态下, 人们进步的增量覆盖剩余距离的大部分, 而目标较远的情况下覆盖的距离明显要少, 因此, 在即将到达终点的时候每一个进步的价值就会更高。忠诚回报研究发现, 当马上到达偿还目标时, 人们会加快买进速度 (Kivetz、Urminsky&Zheng 2006) 。Humphrey等人于2004年发现, 当一项任务即将完成的时候, 达到目标本身往往会取代经济目标受到更大程度的重视。这一系列的研究都表明, 目标接近可以增强人们对于目标的关注并且使人们为达成目标而投入更多的努力。

3 可视化的易化与目标结构:总目标与分目标

研究表明, 将一个总目标分为若干个分目标的影响是两方面的。积极的影响主要是, 分目标就相当于不连续的外部标记, 可以提供及时的反馈从而促进人们的行为 (Early et al., 1990) 。然而, 近来的研究表明将一个目标划分为若干分目标同样有不利的影响 (Amir&Ariely, 2008) 。这是因为将一个目标划分为若干分目标可能产生两种相对立的结果:一方面, 分目标使得任务被更加好地进行管理, 并且与目标渐进理论相一致, 分目标可以促进行为表现提高努力;另一方面, 分目标使得焦点离开了主要目标并产生自满情绪从而降低表现。分目标的利弊取决于目标的距离是确定的还是不确定的。当目标距离是不确定的 (例如, 尽快向顾客销售商品) , 分目标可以提高绩效。相反, 当目标距离是信息确定的 (例如尽快向20个顾客进行销售) , 那么分目标就会引起自满情绪并且降低绩效。

目标可视化作用在将总目标划分为各分目标的情况下的作用要远小于达成一个总目标。达成分目标所需要的努力可能比较少, 相应的可视化的优势在每个分目标的实现中也更弱, 此外, 由于人们在达成分目标自后更容易产生自满和满足于已有成绩的心理 (Amir&Ariely, 2008) , 达成所有分目标过程中可视化所产生的优势总和比达成一个统一完整的目标的优势要弱。

4 目标可视化的应用

4.1 目标可视化在客户服务中的应用

Amar&Rajesh (2011) 的研究表明, 当顾客在接近储蓄目标的时候, 使用视觉表征 (进度条, 或者其他的图形描述) 的方式来呈现目标可以提高顾客的储蓄。管理者可以通过做一个由货币填满的进度条或一个储蓄罐, 当客户储蓄成功时, 银行可以利用这样的表征方式来提高客户的储藏。与此相类似, 非营利机构在募捐捐款的时候, 当接近募捐目标时, 也可以采用使捐款人通过可视的图表的方式来了解达到目标的进程, 从而增强其承诺和加快捐款步伐 (Cryder、Loewenstein&Seltman, 2010) 。Amar&Rajesh (2011) 的研究同样证明可视化可以增加顾客的耐心。当顾客在线等待时, 可以使用进度条的方式来达成目标可视化, 使用进度条可以增加客户对于等待 (例如等待网页的加载) 时间的知觉, 从而增加在线服务的满意度。这一结果对于那些等待时间会影响顾客评价的服务领域有非常重要的应用价值。大量关于服务领域的文章表明, 服务中的等待会导致愤怒和对服务质量体验的消极影响 (Taylor, 1994) 。由于现实的等待时间不能够减少, 那么唯一可以改变的就是顾客对于等待的时间的知觉 (Katz、Larson&Larson, 1991) 。在传统的实体企业中, 等待服务时, 让顾客看到最终的目标 (尤其是当他们离目标很近的时候) 同样可以减少急躁。

4.2 目标可视化在企业管理方面的应用

员工对于可达成的目标内化程度更加高。当人们接近目标的时候, 可视化的目标给人更容易达成的感觉, 企业可以通过用进度条和饼状图描述达成进度和剩余目标可视化的方式来激励员工。此外, 明确的目标更容易进行可视化转化。举例说来, 要求员工尽快地向20个顾客销售商品就比要求他们向尽可能多的顾客进行销售 (目标举例未知) 要更容易实现目标可视化。当有了一个明确的目标时, 可视化对于绩效的影响在目标通过总体的单一目标方式呈现时, 就比将其划分为若干分目标的方式呈现具有更大的影响, 后者往往会导致更低的努力投入。

4.3 目标可视化促进个体动机

人们接近目标时能够可视化终点增加了他们为达到目标的努力。这一发现对于动机和自我控制有重要的意义。具体地说, 当人们趋近于目标时, 可以通过绘制进程的图标来增强动机 (例如, 通过电脑控制的进度条) 。因此, 本文认为那些接近目标并且可以将结果通过图表工具可视化的人判断终点更近, 从而发挥更大的努力。可视化同样可用于顾客的目标表征。对于减肥的顾客, 可以通过用一条宽型的进度条在接近目标时变窄的方式来实施 (就好像告诉顾客他们的体重在减小) 。同样值得注意的是, 可视化对于绩效的影响在目标以统一的方式呈现时要优于以分目标的方式呈现。因此在减肥的背景下, 当一个目标 (减10磅的体重) 被分为很多个分目标时 (在每一个阶段减2磅的体重) , 可视化的影响将被减弱。

摘要：目标可视化影响距离知觉, 从而使人们感知到距离目标更近, 增强个体达成目标的动机, 促进努力。目标可视化对商业活动与企业管理有很强的借鉴作用。研究表明, 目标可视化的作用在储蓄、等待服务的意愿以及虚拟的销售任务表现中均有所体现, 灵活运用目标可视化可以提升顾客的满意度并且激励员工提高绩效。

关键词：目标,距离知觉,动机,可视化

参考文献

[1]Austin, James T.and Jeffrey B.V.Goal Constructs in Ps ychology:Structure, Process, and Content[J].Psychological Bulletin, 1996, 120 (3) .

[2]Nasar, Jack L.Environmental Factors, Perceived Distance and SpatialBehavior[J].Environment and Planning B:Planning and Design, 1983, 10 (3) .

[3]Lappe, Markus, Michael Jenkin, and Laurence R.Harris.Travel Distance Estimation from Visual Motion by Leaky Path Integration[J].Experimental Brain Research, 2007, 180 (1) .