品牌导向（通用9篇）
品牌导向 篇1
1 价值系统与品牌的符号系统的关系
市场经济的不断发展,品牌自身价值的战略在不断的凸显,它让企业把品牌从辅助作用转变为企业的核心作用,同时提升为企业核心战略。品牌的战略价值体现在两方面。一方面,品牌作为符号系统,同时也是一个复杂的价值系统,体现了企业价值实现的全过程;另一方面,品牌在价值链中具有特殊的增值作用——不仅是价值链的一个显著的增值环节,也是各个价值增值环节的联结点,会对其他环节的价值增值产生积极影响。
关于品牌很多企业的产品及服务都是品牌内涵的中心位置,“品牌就是产品,但它是加上其他各种特性的产品,以便使其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。”企业产品或者服务在品牌资产中占据核心地位,“因为它会影响消费者使用该品牌的经历、他们从别人那里得知关于该品牌的信息,以及该公司可以向消费者传达关于该品牌的营销信息。”因此,企业及其产品/服务、符号和标志、企业的表述共同影响着顾客的感受和品牌形象的形成。
品牌就是让同样的产品能够让不同的消费者接受,通过这个品牌意识能够让消费者区别和其他产品或者服务。根据皮尔斯的符号学思想,“符号就是某东西A,它指出某一事实或客体B,是为了对这一事实或客体赋予某种解释性的思想。”任何一个符号都是由媒介、对象和解释项这三种要素构成,这三种要素具有三位一体的性质,共同构成一个“符号整体”。对品牌这种复杂的符号而言,媒介包括品牌的符号和标志,对象表现为企业及其产品/服务,解释则包括企业的表达和顾客的感受两方面,三者共同构成了品牌的符号系统。顾客的感受的重要性,认为顾客的感受是品牌资产价值的来源。他引用了一位营销观察家的表述,“能够将一个品牌与其未品牌化的同类产品相区分,并且赋予它资产价值的是消费者对该产品的特性、功能、品牌名声及相关企业的感受与感觉。”同时企业作为品牌及品牌资产的拥有者,它会通过相应的品牌来对自己的产品进行不同的阐述和定位,企业的表述表明了企业管理者想要人们如何看待这个品牌,也是企业管理者作出的品牌承诺,通过向顾客的宣传来影响顾客的感受的形成。
营销传播传达出“言”的讯息,必须与产品和服务功能的“行”的讯息一致,同时也要与他人“确认”这个品牌的讯息一致。他们认为,这三者的一致是品牌整合策略成功的标志。企业品牌营销的目标,就是希望所有的品牌接触点,都能向其潜在的顾客传递正向的、积极的信息,引导顾客形成与企业的品牌主张与自我表述相一致的感受,尽量缩小企业和顾客对品牌认知的差异。
2 品牌在价值链中的增值作用
品牌作为一种超越生产和产品的无形资产,能够更好地为企业的发展做出自己的贡献,为企业创造自身的价值。品牌在企业的发展中的增值主要表现在两个方面,第一就是品牌作为交易的沟通符号和关系资产,通过影响顾客的交易认知并进一步影响购买决策,为交易双方创造价值增值;第二就是品牌作为战略资产,在企业的生产过程和价值链整合过程中发挥导向和纽带作用,通过提高资源配置效率,形成价值增值。其具体增值作用体现在以下三个方面。
2.1 品牌对购买者的期望价值和情感价值有着非常大的影响
传统的思想,对品牌的研究把着重点放在了消费者身上,重点研究的是产品品牌。Keller将消费者基础的品牌资产定义为:由品牌知识所导致的消费者对品牌营销活动的差异化反应。企业所控制的溢价既反映买方实际到手的价值,又反映买方对这种价值认可的程度。”波特进一步说明了产品实现的价值与产品的实际价值与买方的期望价值之间的关系,即,一个实际交货价值低但有效地标示为高价值的企业(B公司),可能会获得比不能很好地标示价值但实际交货价值高的企业(A公司)更高的价格。无论企业提供给买方什么价值,买方事先不容易对其进行评价。波特把买方用于推断企业创造的价值的因素称为价值信号。品牌作为一种最重要的价值信号,在很大程度上影响着买方的价值感受,从而影响着企业的溢价。
2.2 品牌对企业的供应链有着非常大的影响
在企业的供应链中,品牌发挥着非常大作用,它能够有效地降低交易伙伴的风险感知并增强其合作愿望,从而使品牌公司更经济地获取上下游资源。随着供应链一体化的大背景下,对品牌资产的理解也处于深化过程中。在更广阔的背景下考虑品牌在公司内部及其对客户、市场和股东的价值正在成为一种趋势。品牌企业的品牌资产不仅可以被消费者感知,也同样可以被交易方(包括供应商和工业用户,分销商和零售商及其他利益相关者)所感知。
品牌资产具有两个维度:消费者基础的品牌资产与交易基础的品牌资产。对应地,Donna F.Davis将交易基础的品牌资产定义为,由品牌知识所导致的交易伙伴对公司营销活动的差异化反应。交易基础的品牌资产使公司更易于获取上下游的资源,增强公司的供应链关系,在增加交易伙伴的合作意愿的同时有效降低对方离开的倾向。因此,品牌导向对工业品制造企业同样具有战略意义。
2.3 品牌在价值链整合中发挥着非常大的作用
品牌的这种价值属性可以转化为一系列的价值标准,通过企业价值链上的一系列价值活动而加以实现。品牌的核心价值具有稳定性,价值链的优化和重构必须反映和符合品牌的核心的价值诉求。以品牌的核心价值为导向来实施价值链整合,就可以运用最基本的价值评判标准对各种活动、资源和能力进行分析和选择,以低成本的方式创造出符合品牌诉求的产品或服务。品牌在企业的歧异化价值的生产过程中发挥着资源配置的导向作用。品牌的符号系统与价值系统的一体化模型说明,企业的自我表达与顾客的品牌感知对价值生产过程具有价值导向作用,即要求产品或服务的价值属性符合企业的品牌承诺以及顾客对品牌的价值预期。品牌资产在整合内外部资源过程中发挥的凝聚作用。范秀成将品牌整合企业内部资源的纽带作用总结为:利用企业品牌激发员工的热情和自豪感,以品牌承诺为龙头调整内部机制,将企业品牌作为整合业务组合的纽带,企业品牌与组织战略的结合。
3 品牌导向型企业的界定
通过将品牌导向与顾客导向和市场导向相比较,我们可以更深刻地理解品牌导向的内涵。品牌导向、顾客导向与市场导向均属于企业的组织文化的范畴,他们既相互联系也相互区别。
3.1 从顾客导向型转变为市场型
上世纪90年代,“市场导向”一词被学术界和实务界广为接受。Kohli和Jaworski认为,“市场导向”用于表示对营销观念的执行,以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。Naver和Slater将市场导向定义为一种组织文化,并通过调查和实证检验,确定了市场导向的三个文化构件(顾客导向、竞争者导向和职能间协调)和两个决策标准(关注长期和关注利润)。
3.2 品牌导向与市场导向的关系
传统的竞争策略是顾客导向,然而,随着市场更快地演进,购买者面临越来越多的新产品,竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求。而不仅是向顾客提供他所需求的东西。这时,市场导向需要实施引导用户的策略。品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验,通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解(品牌认知),对品牌差异的价值形成判断(品牌偏好),然后产生品牌选择思维(品牌选择决策)。这种理解、偏好以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。
3.3 品牌导向型企业的界定
品牌导向型企业从事的行业各有不同,提供的产品和服务千差万别;既有百年老企业,也有新兴的快速成长的品牌企业。但是,基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点,我们仍然可以对品牌导向型企业进行明确的界定。
品牌导向在坚持顾客导向、追求顾客价值的同时,还实施了积极的顾客引导。随着顾客需求的多样化和技术、产品的快速更新,企业的市场和产品优势难以持续,实施市场导向的企业迫切的想获取可以持续地影响顾客和市场的力量,这种情形下,品牌导向开始引起关注。一方面,企业关于品牌的表述通过营销传播影响顾客的品牌感知,从而促进产品和服务的销售;另一方面,品牌反映了企业或其产品/服务与顾客之间的关系,成功的品牌体现了企业或其产品/服务与顾客之间的紧密的、积极的、忠诚的联系,使产品和服务的市场更加稳定。现阶段,品牌导向的整合范围已经超越了企业边界,不再局限在职能部门之间。如前所述,品牌具有消费者和交易者两个资产维度,是企业与利益相关者之间的关系纽带;品牌与上下游企业与企业的其他利益相关者进行广泛的价值活动的协调,实施价值链范畴上的资源整合,是品牌增值的有效举措。
4 结论
在理论界和实践界对品牌作为战略越来越重视,这是市场经济发展的客观要求,也是当前我国企业发展这个阶段的基本需求,但是在国内对品牌导向性企业的研究文献还是非常少,本文通过对品牌价值的阐述,能够对企业的健康发展有一定的帮助。当前还面临着很多困难,这主要表现:一是从理论上说明品牌为什么可以成为企业战略的核心和资源投入的导向;明确品牌导向的内涵并为品牌导向型企业的界定提供依据。对第一个问题的阐述主要基于品牌自身的战略价值:一方面,品牌的价值系统反映了从价值内部认知、价值创造、价值表示、价值传播、顾客价值感知到价值实现的全过程,决定了品牌可以成为企业价值系统的中心;本文认为品牌导向具有顾客导向竞争者导向、顾客引导与价值链协调四个文化构件,并以品牌资产增值为决策标准。最后,基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点,本文提出了四维度的品牌导向型企业的界定条件。本文的研究为下一步对我国品牌导向型企业的实践调查和分析提供了理论参考,希望能够为品牌导向企业的发展提供一定的借鉴。
摘要：随着市场经济的快速发展,品牌在企业中的作用越来越明显,品牌价值导向正在成为企业战略选择的首选。本文主要针对品牌的符号系统与价值系统的一体化模型中增值作用来阐述了品牌的战略价值,同时还提出了品牌导向的内涵,并提出了品牌导向型企业的界定条件。
关键词：品牌,品牌导向,企业
参考文献
[1]Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006,9:6.
[2]范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理,2000(10):30-36.
[3]McNamara C.P..The present status of the marketing concept[J].Journal of Marketing,1972(36):50-57.
公共关系导向的高校品牌战略 篇2
但高校品牌战略必须是独特的—“清华大学”和“海尔”的品牌之路肯定不一样。行业类别、组织形式、运营方法、客户群体注定了高校品牌战略必须既遵循品牌科学，又符合行业特征。相对于纯商业品牌运营，高校“市场”的透明度与清晰度较高，潜在的竞争对手容易发现，且本身的超稳定性与受市场影响的滞后性也决定了高校的“战场”不是瞬息万变的。另外更重要的是，作为主体本身，高校所关联的公共关系复杂于市场环境下生产与消费的关系，公共关系在很大程度上决定了学校的愿景、使命以及育人模式，更关系到最基本的资源配置。因此，高校品牌战略应充分利用周围显而易见的关系体，全面建立以公共关系为主导的品牌战略。
市场经济有这样一条规律，最低层面是“有了产品找市场”，中等层面是“先找好市场，再生产产品”，高级层面是“制造需求，引领市场”。公共关系导向的高校品牌战略就需要追求相类似的高级层面，寻找、确立甚至制造关联点，引导公共关系的走向，不断丰富之，完善之。高校要首先分析自身的所有因素（如愿景、使命、模式、特色、资源、组织方式等），明确所有公共关系的关联点。其次，分析所有相关公共关系的内容、组成、结构、紧密程度以及运行模式，为下一步品牌战略提供依据。再其次，把品牌传播、整合、提升等各项工作与公共关系全面结合，以公共关系为“客户”来开展工作。另外，还必须不断挖掘、引导、提升、强化品牌战略与公共关系的紧密程度，全面进行品牌诊断、定位、反思，进入螺旋式上升通道。
品牌识别是品牌战略的第一步。在汽车领域，沃尔沃强调“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道“驾驶乐趣”。高校品牌同样也需要“第一印象”，没有准确品牌识别的高校注定是泛泛之辈。人们在对比“清华”与“北大”，对比“内地的大学”与“香港的大学”的时候，品牌识别起到重要作用。
西交利物浦大学希望带给人们的“第一印象”是“国际化”，其品牌战略肯定就要以此为“圆心”。
那么，是通过个体、通过产品，还是通过媒介、通过组织，抑或通过文化，让人们来识别西交利物浦大学的“国际化”？最终答案是通过公共关系—这也是高校品牌战略的立足点。高校公共关系离不开政府、学校、企事业单位、媒体、学生、家长等几个方面。这些关系既包含了高校运营中所必须的功能型的上下游关系，也包含了高校作为知识组织的角色型的合作关系，更包含了高校作为文化载体的价值型的融合关系。这就决定了高校品牌战略中的公共关系的层面、类别、对象、阶段是需要不断细分的，这样才能有的放矢，运用不同手段，合理分配资源。
以往的一些传统思维决定了高校公共关系模式比较陈旧，角度模糊，功能欠缺，不能与科学的品牌战略衔接。以中学公共关系为例，在传统理解上，面向中学的关系一般只涉及到招生。高校之于中学的姿态往往走两个极端，要么就是高一级的学术与人才培养的载体，要么就是依赖中学输送生源的下一级“食物链”。若是把教育作为整体来看，高校和中学（甚至小学）就应该关系平等、资源共享、可以在相当层面上进行合作。可以认为，高校品牌战略应该从娃娃开始。再以政府公共关系为例，高校往往一味仰仗政府提供政策、资源支持等，但在从品牌战略的角度看，进一步优化与政府的“品牌策应”才是双赢的关系。所谓“品牌策应”即是把高校品牌战略与政府（城市）品牌战略结合起来，先使前者成为后者的一部分，从而“乘风破浪”。长久来看，一个城市、一个地区、一类文化、甚至一个国家仰仗一所大学的品牌也并不是不可能。若如此，高校品牌将如同一棵不断成长的大树，根部的营养将会通过新型的公共关系输送到所有目的地，即使是最边远的枝叶也会茁壮成长，枝繁叶茂。
一旦高校品牌的“茁壮生命力”延伸到相应对象中去，就会形成美誉的高级级别—口碑。口碑的形成依赖结构合理、科学完善的公共关系，反之，通过公共关系建立起来的口碑往往更加牢固，更加易于被接受，被阐释，进而被传播，再被接受，循环往复，不断扩展。相对企业的产品营销，高校公共关系往往面对的都是“大宗客户”而不是分散的个体（即便是每一个学生也是一个大的个体），这就使得高校更易于有意识地、合理地运用公共关系生成、发布口碑“题材”，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足对象的需求、实现互动、赢得满意和忠诚、提高品牌形象—这完全可以是一个有计划、有组织、有执行、有控制的管理过程。通过调研发现，一些高校无论是宏观的愿景、使命、特色还是微观的组织形式、日常运营都比较成功，但是外界对该校的评价并不高。这是典型的“对内不对外”的公共关系失误—只注重自身发展，未重视信息不对称与传播机制不完善这一问题。可以想象，若外界不能准确得知学校目前状况与未来前景以及学校正在不懈努力的行为，是不可能形成良好口碑的。解决问题的策略有二：其一，高度认识公共关系之于口碑的重要作用；其二，正确处理相应的公共关系，建立完善的定向传播机制。
接下来，西交利物浦大学要合理运用媒介公共关系的力量，高端、高效、高速地传播品牌，形成良好的品牌文化。媒介可以产生几何级的传播效应，可以让更大范围内的对象成为有效受众。一旦媒介被品牌运营者等同于广告工具，就会导致媒介公共关系的扭曲，将消耗大量成本且效果欠佳。合理运用媒介公共关系是解决这一问题的“良药”。其一，巧妙运用媒介的传播特征，与媒介的内容、风格、特色紧密衔接，把高校品牌无形中融入到媒介日常运营中去。当前，拥有科学品牌战略的高校很少通过硬广告确立品牌，取而代之的是让大学校长成为一些重要节目固定的嘉宾，在专题报道时侃侃而谈；让大学的教授们成为专业型节目的咨询专家，成为该领域的知名度甚高的学者；让学校的学生经常参加全国甚至全球性的重要比赛，成功地营造出努力进取的正面形象。其二，充分重视媒介公共关系中的“人”的作用，使得主导媒介的相关人员对高校品牌产生价值认同，进而在媒介传播中不断灌输、阐释、争辩这一价值，从而使得“某一事件”上升为“某一现象”再上升为“某一品牌”。早在几年前香港的大学“成群结队”来内地争夺优秀生源的时候，内地的最顶尖大学并没有意识到问题的严重性。等内地媒体不断抛出一些重要观点并引起社会大讨论，引导公众重新认真对比内地大学与香港大学的优劣时，内地顶尖大学已经“棋输一着”。
格兰仕:公关导向的品牌战略 篇3
>媒体传播：润物细无声
格兰仕是如何从默默无闻做到家喻户晓的呢?答案是媒体传播。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌告诉记者，实践证明，媒体传播更容易在消费者心目中形成固定的品牌联想，而且这种联想是竞争对手难以改变的。
上世纪90年代中期，当各大家电厂商忙于用广告来打响品牌的时候，格兰仕却选择了另外一种方式——在400多个媒体(主要是报纸)进行大规模的微波炉知识普及，传播全新的烹饪文化。在这些媒体中，格兰仕开辟了“微波炉菜谱500例”、“微波炉知识窗”等栏目，通过专栏文章向消费者全面介绍微波炉的相关知识，并建立了微波炉即格兰仕的品牌联想。除此之外，格兰仕集团常务副总裁俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业峰会、企业对话等活动，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点。这种做法在新闻界产生了连锁反应，有关格兰仕微波炉的文章大批量诞生。
“这种规模化和持续性的媒体传播策略，将市场培育、品牌推广和产品营销有机地结合在一起，起到了非常好的效果，格兰仕在今后应该沿承和坚持”，道成嘉会传播策划总监陈海平在接受记者采访时强调。
随着市场的日渐成熟，格兰仕发现，大多消费者对微波炉的认知仅仅停留在初级层面，他们尚未了解和接受微波炉所具有的全部功能。为此，格兰仕一年一届的“微波炉节”的一个重要公关目标就是从根源上解决消费者对微波炉认知不足的现状。
在2007年首届“微波炉节”期间，格兰仕与央视活跃度最高的频道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”栏目进行密切捆绑，以产品软性植入的方式，突出微波炉的使用过程及细节，帮助消费者掌握微波炉所具有的全部烹饪功能。陈海平认为，这种做法是格兰仕在坚持既定的公共关系为主导的传播思路的同时，所做出的适合于本阶段的媒介策略和内容设计。与此同时，陈海平建议格兰仕在借助电视媒体做品牌植入和产品传播时，既要充分发挥电视媒体表现力强的优势，又要注意尊重强势媒体的传播规律，适当淡化品牌标识，柔化企业立场，强化产品趋势、功能应用和用户价值，让受众愿意看、喜欢看，才能对消费者产生潜移默化的影响。
>中国红：购物即行善
近年来，在履行企业社会责任时，格兰仕聚焦受灾群体，关注食品安全，倡导节能环保。可以说，正在举行的“中国红行动”是格兰仕对“购物即慈善”公益模式的初次尝试。
众所周知，“购物即行善”的红色潮流曾风靡整个欧洲，不少国际著名品牌为支持慈善事业纷纷推出红版产品。2008年，格兰仕正式将公益概念注入“中国红”系列产品，每销售一台中国红微波炉，即向中国红十字基金会捐赠人民币1元钱，用于“红十字天使计划”和“博爱助学计划”。凡是在活动期间购买“中国红”产品的消费者，都可以获得由中国红十字基金会颁发的“购物也慈善，我为中国红”的慈善证书。
俞尧昌在接受记者采访时说：“‘中国红行动’是格兰仕的一个长期投入，也是一种新的尝试。通过这种企业、消费者、受助群体三方共赢的公益模式，我们不仅可以履行社会责任，树立良好形象，赢得社会关注，而且还可以使‘中国红’产品成为消费者在同类商品中的首选。”
对于格兰仕采取的这种公益模式，陈海平认为是比较务实的，但是在企业营销手段匮乏，而又面临社会公益需求的情况下，这种“购物即慈善”的模式会被越来越多的企业所效仿。“可以预料的是，随着这种模式的推开，其效用(不论是形象推广还是产品营销)也会呈递减之势，因为产品销售的好坏，在绝大多数情况下，与其推广中借势捆绑的慈善要素无关，而且社会上已经有越来越多的人将企业的慈善行为视为企业的营销手段。因此，企业无需在这种包装和掩饰上花费更多的精力，慈善行为和盈利目标的结合可以更加坦诚、更加光明磊落。”
为了延续“中国红行动”的成果，2008年11月15日，格兰仕将第二届“微波炉节”主题定为“中国红行动·暖冬行”，并以“购物也慈善我为中国红”为行动口号，旨在借助微波炉节的影响力，扩大“中国红行动”的影响范围。
虽然这个活动确实吻合了经济低迷时期的消费者心理，“慈善”卖点对消费者在选择产品时产生一定的正面作用，但是这种效用不可过度地预期。事实上，市场推广活动成功与否，更多地将取决于整个活动的细节设计和执行力，一旦确立了主题，则应该尽可能借这个主题统领和带动整个推广活动的各个环节，并提升消费者的参与度。
“‘暖冬行’作为第二届微波炉节的主题，其情感诉求的成分比较明显，而按照格兰仕的传统策略和务实风格来讲，其功能诉求的成分和要素设计也应该充分呈现出来。尤其是格兰仕自己当作产品卖点而用户又非常生疏的功能，更应该作为重点突出出来。”陈海平说。
>大篷车：激活农村市场
除了培育主力市场，格兰仕还注重开发、整合边缘市场。在这个过程中，大篷车显示了独特的传播优势，成为格兰仕切入和激活农村市场的销售平台。
在2007年的“上山下乡”运动中，格兰仕将大蓬车促销和电影播放紧密地结合在一起，利用露天电影特有的接触力、感染力，为渠道商借助大蓬车开展微波炉知识普及教育营造氛围。
俞尧昌指出：“在‘上山下乡’活动中使用大篷车作为传播载体是经过企业详细的市场分析后得出的。由于二、三级市场复杂、多样的消费特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三线市场，显然会水土不服。只有大篷车这种贴地的传播方式，能够实现与农村消费者的零距离接触，更能直接影响他们的购买行为。”
事实上，早在1998年，格兰仕就将满载微波炉的大蓬车开进农村市场，可以说大篷车是格兰仕教育农村市场的独门秘决。最初的做法很简单，就是把微波炉用皮卡车或者是货车拉到农村或是乡镇，在大集或庙会、山会时沿街叫卖。对于二、三级市场而言，“大蓬车”是一个优质的传播载体，格兰仕在大篷车两侧及前后悬挂以活动主题和产品卖点为主的喷绘宣传版，并且随车播放关于企业及产品、活动的录音来吸引眼球。
这种长期的投入与精耕细作已经使大篷车转化为格兰仕品牌资产和企业资产中具有特殊价值的成分，不过当进军和占领广阔的农村市场越来越成为家电厂商今后的战略选择时，大篷车模式会被更多的本土厂商所借鉴和采用，格兰仕作为先行者将面临市场竞争和营销创新的压力。
陈海平告诉记者：“格兰仕在城市市场学习国际品牌做‘生活方式营销’未必能占到多少先机和便宜的话，那么大篷车在农村市场的优势和与农村新生活方式的结合就大有文章可做。”除了微波炉产品的功能诉求外，各种食品的购买、存储方式，农村家居、厨房和餐饮习惯的更新或渐进，农村用电的限制和成本等等，这些原本不同于城市的现实图景或许会给大篷车营销的深化与创新提供某种方向感。可以预期的是，对于发展农村市场来说，上述‘生活方式营销’和‘应用价值链生态营销’是一个核心策略层面的问题，而这个问题的有效解决，需要格兰仕同关联厂商和服务方做策略性的整合推进。”
品牌导向 篇4
不能否认，电视媒体面临严峻的改革态势。但是，如果看不到电视行业的向好因素，对行业的整体认识就有缺失。在今年11月8日中央电视台“2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式”上，希望与央视合作的广告客户趋之如骛，盛况空前。而在北京东三环央视新台址广告经营管理中心办公区，每天前来办理业务的客户代表需要排号入场，比银行大厅都要热闹。
“这种情况已经有五六年没有出现过了。”央视广告经营管理中心主任任学安告诉《综艺报》。在11月8日广告招标会现场，中央电视台仅仅拿出3个广告资源组合，却创造了销售额提升65%的增长奇迹，远远高于去年招标会当日21个资源组合、7%的的广告增幅。
这种逆势上扬的原因何在？任学安解密称：首先是央视节目内容的强大，其次是改变电视媒体的经营思路。
转变思路
以专业“服务”代替简单“买卖”
电视媒体需要“向死而生”，根源在于能否彻底抛弃旧有模式，以创新姿态挖掘新“蓝海”。
“过去，电视广告销售是简单的‘买卖’思路，节目好就能卖个好价钱，节目不好就低价卖。这种单品销售的思路，在供给小于需求的年代没有问题。但是现在的媒介环境，已经到了过剩的程度，再用这种思路卖央视广告，等于是把央视这个平台往低端做，我们的优势凸显不出来。所以必须重新更换战场，跳出红海，寻找蓝海，进行理念创新。”任学安表示。
这种思路的转变，从很多细节都能体现。比如：以前，央视的广告经营人员，拜访客户时可能连纸都不带，靠的是人脉，是以老带新，最多见到品牌商的总监级人物。现在，央视的每一位销售在拜访客户时，都必须带电脑、带完整的PPT演讲方案、带咨询专家，见到的都是大品牌客户总经理、董事长级别的人物。央视广告销售人员，正在向“品牌咨询专家”的角色转换。
“过去我们的广告合同，签完就意味着销售人员的工作结束了；但是现在，广告合约签订意味着合作才刚刚开始。”央视广告中心人士告诉记者。为更好地服务用户，央视广告管理中心对销售人员进行了3个月的技能培训，内部进行了PPT设计大赛、演讲比赛等，以确保每一位销售人员都是“咨询师”，而不再只是简单“卖广告”的，提升员工业务的综合素质。
2016年，央视以“国家品牌计划”为源点，创新提出了“品牌服务”的概念。他们认为，电视媒体，如果再继续按照传统的经营思路、人员结构，采取固有产品定价方式、销售方式等，无异于进入死胡同。目前整体来看，传统媒介的广告经营多以增加产品销量为目的，广告宣传片不重视品牌创意，仅是偏向强调产品功能的表达。
但是对比美国的超级碗广告可以发现，在播出的相同单位时间内，其创造的经济效益十分惊人，远远高于其他广告。除了依托精彩赛事内容外，优质广告内容对观众的吸引也是一个重要原因。广告主购买超级碗广告的入选条件十分苛刻，广告必须是首播，各家需要比拼广告创意、制作能力等，再由优质广告内容带动对品牌的强势传播。
在对广告行业进行充分了解后，央视广告经营运用新的经营思路：重点营销、客户分层，借助“国家品牌计划”，将广告销售提升至品牌服务的层面。
以“国家品牌计划”为抓手
改变央视广告经营全局
央视的广告资源优势在于它的国家平台属性和高端定位。通过“饥饿营销”的方式，可以实现央视平台与高端品牌的高度匹配。“如果清华大学谁都能上，那就不是清华大学了。同理，只有紧缩黄金资源，让只有能代表中国行业领导地位的企业进入，才能更好地体现客户品牌价值。”任学安解释说。
此次，央视“国家品牌计划”可以用“完美开局”来形容，客户出乎意料的热情也带给央视广告经营工作一个启迪：广电行业的空间仍然很大，关键看如何发现和挖掘。
“‘国家品牌计划’，是央视广告创新经营理念的重要抓手，我们将以此为切入点展开全局。”任学安表示。首先，启动“国家品牌计划”后，央视会提升自身的频道影响力、盈利能力和自信心；其次，客户会逐渐分层优化，加入该计划的都是签订年单的行业领导者，而中型客户会向央视第二梯队——专业频道靠拢，小型客户则向第三梯队分布，由此央视十多个频道的纵深领域，将为客户提供不同定位服务；借此将销售团队打散重组，加强竞争关系，提升服务技能。
这一计划从今年4月提出设想，到9月20日正式向社会公布方案，再到11月8日正式与首批客户签订合约，中间只有短短7个月时间。但是仍吸引了海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业合作。此间，央视广告管理中心还要完成奥运会重大赛事的销售、最终还圆满完成2016年度销售任务等。这从侧面也可看出此计划无论从概念、理念、设置等方面，都获得了市场和用户的高度认可。
“从目前已签约的客户来看，堪称近5年来最豪华的广告阵容。”央视广告工作人员不无自豪地说，企业若想入选“国家品牌计划”，绝不仅仅只是有钱就行，至少需要满足四个条件：
1.企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；
2.企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；
3.企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；
4.企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。
“国家品牌计划”共分两部分：公益项目和商务项目。其中，公益项目又分为“精準扶贫计划”和“国家重型装备制造业品牌传播”两部分。“精准扶贫计划”主要通过对贫困地区农产品的免费公益广告传播，助力贫困地区以产业发展方式脱贫。今年9月1日，“精准扶贫计划”第一则公益广告贵州猕猴桃，分别在央视1套、2套、4套、7套、13套的不同时段播出，很快产地8000亩的猕猴桃销售一空，为当地创造了3亿元销售额，每家贫困户为此增收2300元。
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公益的另一部分则是对民族品牌的推动。可以说，强大民族品牌的背后，包含了一个民族的工业自信。这部分扶植计划也将以极低价格的广告形式，宣传我国包括航天、基因测试、电子通讯、芯片、大型装备等各个领域的优秀企业，助力我国重型装备制造企业进行品牌化传播，增强国人在工业现代化进程中的自信心。
打造旗舰性品牌
契合国家发展战略
以非广告思路经营广告，是央视广告“趟”出的一条创新之路。而对于一些唱衰电视行业的论调，任学安表示，从另一角度看，这不一定完全是件坏事。
“如果对比乳品、汽车等行业，观察电视业，我们会发现这个行业从未经历过充分竞争。以乳品行业为例，消费者大多能记住前三大品牌，最多再记住一个区域知名品牌。可是中国的广电行业，每个省都至少有数十家电视台。只有经过充分的市场竞争和优胜劣汰过程，才会涌现各种创新理念、优秀内容，也会促进优秀平台的发展。所以今天个别频道关闭时，有人惊呼行业衰败是不对的，应该看到行业的希望，只有经历充分竞争，整体行业才会更具活力，而广电行业的整合阶段还远未到来。”任学安表示。
只有勇敢直面挑战，才能立于不败之地。任学安的设想是，依托央视强大的内容力量，在助力企业塑造“国家品牌”形象的同时，也将“国家品牌计划”打造成知名品牌。从2017年元旦起，“国家品牌计划”的宣传片将在央视播出，后续还将进行纪录片拍摄、举办线下论坛等一系列活动，“把它变成旗舰性品牌，以“广告宣传也要讲导向”为指引，切实落实习总书记关于‘三个转变’重要论述的内涵（三个转变指，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变）。”任学安希望，“国家品牌”这个概念、意识，可以成为社会深入讨论的大众话题。“什么是国家品牌，国家品牌有哪些标准？通过一系列论坛、话题，让企业经营者、消费者、监管者，都清楚国家品牌的含义，并提醒生产者、品牌拥有者，真正注重产品品质、企业形象、企业公民责任、合法经营等各个方面。”所以，“国家品牌计划”将是一个庞大的扶植计划，里面涵蓋的内容涉及广泛，绝不仅仅是帮助企业做品牌广告那样简单。
未来，经由“国家品牌计划”传播、服务过的企业，对内将成为一张受人尊敬的企业名片；对外将成为国家名片，具有强大的号召力和认可度，打造出类似于德国制造、日本制造这种概念。目前，中国品牌在国际舞台中正值“走出去”的发展阶段，央视将探索如何更好地满足企业国际传播方面的需求。在立足本国市场后，也有针对海外市场的推广设想。央视会针对企业对国际市场不同区域的需求，进行资源配置和推广。“我们初步设想是，在‘一带一路’的沿线国家，如果企业有品牌建设的需求，央视可以通过与当地国家电视台合作，采用联合购买广告的方式，帮助企业拓展海外市场。”
“国家品牌计划”还是个刚诞生不久的新事物，它所包括的内涵和可延展空间非常广阔。但是，要如何将这一计划落地实施，还需要中央电视台、品牌客户、品牌专家、消费者、监管部门等多方参与、探索。
品牌导向 篇5
自出版是近几年非常时尚的一个名词。自出版, 众所周知, 指作者不必通过传统出版社, 而是通过自出版平台出版自己的作品。目前, 印刷版和电子版是自出版的两种形式。在我国, 主要自出版的的产物仍然是电子版图书。自2011年亚马逊在美国启动自出版计划以来, 自出版作为一种新的出版形式在互联网上迅速开花, 并不同程度地影响了我国的出版生态。出版界亦对自出版有了新的尝试。
从2015年的发展情况看, 自出版在国内的发展模式已经形成几大阵营:一是原生自出版平台。这种平台从一出现就是自出版的原生状态。如“时光流影”的用户可以在该平台上打印图书、文章和相片等, 又有“爱微印”、“爱印微博书”等都显示出自主、个性的出版特征, 作者在互联网上完全自己动手操作完成出版自己的作品。二是依托网络图书阅读起家的平台。这类平台最初做社区、电子图书, 后来开辟自出版蓝海, 它们已经有一定的受众基础及较高的品牌价值, 如豆瓣、当当、京东的自出版平台就是这一类。三是依托传统出版社发展起来的自出版模式。如知识产权出版社的“来出书”、学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”等。可以看出, 近两年, 国内的自出版行业发展得比较快速。
自出版的出现改变了出版市场的生态环境。传统媒体积极寻求媒介融合之路, 运用新媒体平台寻求自己新的生存空间。值得关注的是依托传统出版社发展起来的自出版模式。这类自出版平台一方面有着传统出版社优良的资源基础与深厚的品牌文化内涵, 其品牌价值容易在受众心中建立起品牌认知, 进而形成品牌忠诚。表面上来看, 图书“把关人”已经退出历史舞台, 作者拥有最大限度的自主出版权利。然而在品牌文化的辐射下, 其导向功能的力量在其自出版平台上仍然强大。“来出书”自出版平台即是一个典型例子。
“来出书”是依托知识产权出版社而产生的自出版平台, 是国内首家由出版社创办的图书自助出版平台, 2014年3月正式上线。该平台的宗旨是“既为专家学者服务, 同时帮助平民、‘草根’实现出书梦想”, 上线一年后, 在第六届中国数字出版博览会上举办的2015中国数字出版年度推介活动授牌仪式上获评2014年~2015年度数字出版优秀品牌, 收入760余万元。在“来出书”的主页上, 已经有56508位作者在这个平台上出书 (记录时间:2016年4月14日) 。该平台实现了从图书投稿、编校到发布的全流程自动化、数字化, 包括“来出书”“来买书”“来印刷”“来加盟”“来社区”等多个产品线[1]。本文主要以“来社区”作为研究对象, 探讨“来出书”品牌文化的导向功能问题。
2 自出版平台“来出书”社区版块的品牌文化导向分析
品牌文化是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀, 它代表着品牌自身的价值观、世界观[2], 它反映了消费者对其在精神上产生认同、共鸣, 并使之持久信仰该品牌的理念追求, 能形成强烈的品牌忠诚度的文化[3]。品牌文化一经形成, 有利于各种资源的优化组合, 起到正面导向、凝聚激励、辐射协调等作用, 这有助于企业提高品牌管理的效能, 增强品牌竞争力, 使品牌充满生机和活力。“来社区”中分四大版块, 分别是“来拼书”、“来论坛”、“来圈子”、“来活动”。除了来拼书, 其他的三大版块均显示出明显的导向状态。
2.1 论坛发贴, 意见领袖设置话题, 标题拟写传达品牌声音与正能量
“来论坛”中, 分为学术、读书、交流、活动这四类, 在论坛发文中, 意见领袖在传播中起到很大作用。他们上传带有“话题性”的标题与内容, 引导受众去关注、思考与讨论。如“来学术吧”中, 具有话题性的标题有《个人自费出书有市场吗?》、《我们为什么不读书, 为什么又要读书?》、《远离书籍, 我们还有进步的阶梯吗》等, 诸多内容抓住学界和业界关注的前沿与敏感问题, 正向引导深层思考, 如《互联网思维下数字出版发展新趋向》、《用阅读提升城市的精气神》、《中国出版业拥抱数字化变革机遇》、《探索网络出版特色发展之路》。通过统计发现, 类似于这些导向性强的内容一般是论坛中比较活跃的几位“意见领袖”在发贴。这些内容的关注度一般也较高, 能够引发受众的广泛讨论。又如“来读书吧”, 《[新书推荐]李克强谈古典文化:我们要把自己的文化搞通搞透》、《[新书推荐]寒门一定要出贵子才能体现教育公平吗》;“来交流吧”的《“互联网+”需要怎样的政策法律?》、《传统印企如何应对电子阅读冲击?》等都带着很强的话题性与引导力;“来活动吧”中的每一次活动策划与标题拟写, 都彰显正能量传递, 传达出强大的社会责任感。以专栏“线下活动”为例, 线下活动专栏下, 几乎每一个标题背后的活动价值都让人感受到人存在的意义。如《那些值得一读再读的好书》、《责任的重负——托尼·朱特的道德考量》、《管理自我, 开启人生成功之旅:〈把时间当作朋友〉》、《一把研究人格的镜子:〈华夏洛书与领导人格〉》等, 这些内容就像一把道德标尺, 以一种社会道德价值观去衡量人作为社会人存在的意义。值得一提的是, 论坛中所设“专栏”, 对于受众更容易获取并接受信息内容起到了辅助的作用。2.2巧妙放置信息, 突出信息的“显著性”, 引发受众关注与参与
“来论坛”与“来圈子”两个版块都在网页上最突出的位置, 会放置4~5条相关信息, 有些是社区发布的最新相关新闻, 有些消息是“平台把关人”认为重要的会在两个版块的消息放置上重复。据2016年4月14日对网页的观察, “来论坛”网页放置的消息有5条, 标题分别是《〈知识产权怎么玩儿〉众包写作报名通道》、《GDP预增7%!真的慢了吗?》、《印刷颜色及印前设计经验》、《别的花》、《彼岸, 闻歌》;而在“来圈子”网页首位放置的4条消息是《[晒书单]GDP预增7%!真的慢了吗?》、《〈知识产权怎么玩儿〉众包写作报名通道》、《印刷颜色及印前设计经验》、《马云和威廉王子见面聊了些什么》。可以看出, 希望受众关注的信息, 会重复放在不同网页关键位置的前面。
再看“来圈子”这一版块, 其小众舆论场建设得比较专门化。通过论坛、圈子、活动, 吸引不同层面、不同专业领域的作者及受众的注意。在社区的小圈子中, 能够吸引同一类感兴趣的人在圈中活动, 每个圈子发贴与分享内容具有科学性。不足之处是, 也许是这个平台才刚尝试近两年, 圈子中的人数不多, 圈内发贴量不大。但是“圈子”的设置以及以圈子为单位的交流模式, 从长远看有利于吸引更多分众、小众的聚合, 于是这个自出版平台不仅是一个个人作品出版的平台, 也是知识、作品、观点分享的平台, 是一个志同道合者交流的平台。信息传播指向的受众人群更具精准性, 这对于品牌的导向效果是有益处的。在“来圈子”中, 从“加入圈子”到“创建圈子”有选择的自由性, 可以自由加入。右下角有一个“分类寻找圈子”, 分得比较细, 分别是官方圈子、编辑圈子、设计师圈子、作者圈子、分享圈子、线下圈子、培训圈子、其他圈子。看似机器自动地把各类人群进一步细分, 圈子排序分类似乎也是由大数据排出来的结果, 但是“把关人”设置的类别会把受众自觉的关注优先放在突出位置的内容。在这一页的左下角“热门圈子”、“推荐圈子”、“最新圈子”、“我的圈子”四个类别中, 每个类别只显示前面8个圈子。如放在首位的“热门圈子”中的8个圈子的排序分别是:我们都是大作家、装帧设计、作家也疯狂、学术研究、大浪淘书、图书策划完全手册、小说文字控、晒自己喜欢的书单。圈子成员最多的25人, 话题即发贴数在2~29条不等。每个圈子的简介一句话说明其人群特点与存在的意义。如“作家也疯简介”圈子是“交流作品”, “学术研究”圈子是“大家可以共同探讨有关学术相关问题, 希望大家互相交流”, “小说文字控”圈子简介说:“在这里我们写小说, 评小说, 只为小说文字疯狂”。在每一个圈子的页面中的显著位置又会排出该圈子的“热门话题”。“圈子活跃度”一栏显示最活跃的前十名圈子, 并进行排名, 显示圈子的成员人数与话题数。这样层层的“显著性”, 让受众有限的眼球关注度都集中在显著的信息上。
2.3 自出版平台活动信息显示资源实力、品牌价值与与社会舆论导向责任
“来活动”版块分为官方活动与有奖活动, 线上线下活动相结合, 目的是吸引受众深度参与, 增强品牌价值与社会舆论影响力。据统计, 该平台至今已经发起活动17次, 内容丰富, 主题性与策划性强。
如通过举办学术活动扩大“来出书”的品牌价值与社会声誉。《“学术开放研究计划”第一批课题成果提交进入倒计时》中详细列举了“学术开放研究计划”开展至今已经经历的活动历程。“项目介绍”中表示“学术中国携手来出书共同启动‘学术开放研究计划’, 该计划秉承互联网开放·融合·平台化的精神, 旨在为年轻科研工作者搭建一个交流、成长和学习的平台。”参与者可获得的价值中, 有主办方 (“学术中国”和“来出书”) 将为研究者提供免费短期培训;经主办方甄选, 优选的学术成果将由“来出书”网予以免费出版。另外, 该活动邀请到各大媒体进行宣传报道, 参与者在积累学术成就的同时, 可以同步提升个人知名度和影响力。“来出书”还主动为读者和作者搭建一个零距离接触与交流的平台。如“《左手刀塔, 右手韶华》——菊花神读者见面暨新书预售”活动中, 其在“预售须知”表示, 预售图书有作者亲笔签名, 同时获得免邮优惠;现场参与预购图书者同时添加“来出书”官方微信关注将免费获得一件精美礼物及主题T恤。并有“编辑推荐”和“精彩书评”提升作品的价值含量。另外, 通过策划线下活动, 引导正能量。如活动“《青春在基层绽放》——21省市选调生传递正能量”由来出书网和选调生网共同发起, “关注普通选调生的声音, 通过基层选调生工作、生活的点点滴滴, 从不同的层面解读出选调生这个青年群体的精神内涵和品格力量, 凝炼选调生独特的气质、精神和梦想, 展示选调生这支朝阳队伍的别样风采。”总之, “来出书”通过策划不同的线下活动搭建平台, 运用品牌文化的引导力量传递正向引导信息, 引发受众关注与参与。
3 结语
关于我国自出版平台发展模式与品牌的经营管理目前还处在尝试与探索阶段。未来的自出版之路还很长, 在这个路径中, 不可避免还存在诸多需要解决的新问题。平台的建设不仅需要创新, 更需要时间和经验去打磨。在我国的出版环境下, 自出版平台的品牌文化导向问题决定了平台未来可持续发展的深度和广度。
摘要：自出版的出现改变了出版市场的生态环境。传统媒体积极寻求媒介融合之路, 运用新媒体平台寻求自己新的生存空间。“来出书”是依托知识产权出版社而产生的自出版平台, 是国内首家由出版社创办的图书自助出版平台, 上线一年即获评优秀品牌, 收入760余万元。本文主要以其生产线之一——“来社区”作为研究对象, 探讨“来出书”品牌文化的导向功能问题。
关键词：自出版,来出书,知识产权出版社,品牌文化,导向功能
参考文献
[1]李彦.自助出版平台, 你们过得还好吗[N].中国新闻出版广电报, 2015-8-5.
品牌导向 篇6
随着时代和社会的进步, 人们对医疗服务的需求也在日益增加, 尤其是在人们的消费理念和生活标准不断提高的环境下, 各综合型医院已进入到一个行业竞争和突出自身品牌的格局之中。简单地说, 导向标识系统是为了辨别方位和空间, 并提供说明和注意的一种符号体系和信息传达的媒介。导向标识系统是一个交叉学科的产物, 它不仅仅属于平面设计的范畴, 它也涉及到人文内涵和环境艺术等多个学科的内容。
在综合型医院中实施导向标识系统就应了解医院的运作特点、建筑布局和作业流程, 使导向标识系统同医院的环境和工作进行良好地融合, 最终使导向标识系统能够从科学性和艺术性相结合的角度出发, 有效地突出综合型医院的品牌特色, 提高其服务质量和业务水平, 进而让综合型医院可以更好地服务于国民经济的发展。
一、综合型医院中导向标识系统的现状分析
首先, 诸多综合型医院在技术层面上已很难拉开差距, 因此自身的优势特征与品牌特色就不易被呈现出来, 进而也不能正确的制定综合型医院的发展规划, 也失去了为社会提供优质服务的氛围和条件。
其次, 导向标识系统在车站、公园、商场和学校里都有较为普遍的运用, 而在综合型医院中的运用还显得不够有针对性和准确性, 同时综合型医院的导向标识系统也缺少相对应的行业标准与政策扶持;因此, 目前导向标识系统在综合型医院中的运用和价值没有得到积极的体现和应有的重视。
再者, 现在大多数综合型医院较为重视技术投入和工作效率, 而对服务质量、环境布置以及作业流程的重视度还不够, 因此, 很多综合型医院中往往是拥挤和杂乱的现象。这些消极现象的产生在更大程度上是导向标识系统没有很好地发挥作用, 使人群分流和就医就诊的程序没有做到很好的组织规范, 这也让患者和医务人员的情绪极易产生烦躁, 行为举止甚至出现了失误。
最后, 许多综合型医院中所采用的导向标识系统只是简单的图文编排, 其制作大多由建筑承包商来完成, 所以导向标识系统的效果缺少人性化的表达和情感化的流露。这种方式和效果同当今提倡人文理念的生活方式和提倡和谐社会的时代目标产生了极大的差距, 此也必将阻碍了综合型医院的健康和长远的发展。
二、综合型医院中导入导向标识系统的意义
结合上述的问题分析, 综合型医院导入导向标识系统, 一是可以科学地规范医院的作业流程并提高其工作效率, 进而缓解医院中人们的压力和不良情绪, 借此来营造出一个可以良性运转的就医环境。二是在作业流程和就医环境得到科学的梳理后, 患者和其家属会对医院的服务质量和技术水平给予更高的认可和信任, 也进一步提高了综合型医院品牌形象的社会知名度;因此, 设置科学合理的医院导向标识系统, 不仅是综合型医院功能发挥的重要保障, 更是塑造综合型医院品牌化的坚实基础。三是综合型医院导入导向标识系统将对完善和谐社会的构建与整合医疗行业的资源都将发挥积极而深远的作用。总之, 目前中国的医疗行业正处在新的历史发展机遇中, 有关综合型医院品牌文化建设中导向标识系统的研究将成为一个极具潜力的时代性和务实性的时代课题。
三、导向标识系统在综合型医院中的运用原则
第一, 规范化原则。综合型医院应是一个严谨有序的环境。导向标识系统的设计与制作不能随心所欲, 它要适应不同地域和不同文化层次的人群;因此, 缺乏统一规范的导向标识系统极易给人们传达出一些混淆的导向信息, 甚至会给人们造成一种医院管理松散, 技术水平低下和品牌意识落后的不良印象。此外, 综合型医院中的导向标识系统应该在经过一段时间的测试后再正式投入使用, 以确保导向标识系统规范运用的可靠性。
第二, 系列化原则。首先, 导向标识系统在综合型医院中的运用不是孤立存在的, 它呈现的是一个整体而连贯的设计、制作和实施的状态。导向标识系统在表示导向信息时, 应按照不同的级别和种类划分进行有步骤的具体实施。导向标识系统的每个单元和个体之间都应表现出准确和鲜明的衔接性, 使导向标识信息能够逐层逐级地进行导向信息的指引, 从而避免了导向信息出现“断层”的现象。其次, 为了达到系列化和整体化的目标, 导向标识系统在设计与制作中, 要从材料、尺寸以及图文编排上要做到原则性和灵活性相结合的方针。原则性指要做到整齐划一, 而灵活性指要根据不同科室的特点、位置布局和工作程序的特点来传达出具体的导向内容。
第三, 人性化原则。人性化是一个时代进步和社会发展的必然趋势, 在综合型医院中, 人性化的概念就显得尤其敏感和重要。首先, 导向标识系统的载体在材料、尺寸、视距、图文和色彩的表达上要符合人们的阅读习惯, 使人们能够准确快捷地获取导向识别信息。其次, 有些导向标识系统的制作要考虑到夜间环境和光线弱的状态下的视线捕捉效果。再者, 导向标识系统的设置还要考虑到儿童、孕妇、老人和残疾人的生理条件和心理特征, 使他们能够通过人性化的导向标识系统感受到就医过程中的合理、舒适和温馨。最后, 人性化的导向标识系统中的用语和图案应具有亲和力, 借此来营造出一种轻松和谐的医疗服务氛围, 进而体现“以人为本”的品牌内涵。
结合以上三点, 综合型医院在科学实施导向标识系统的过程中, 可以更好地规范医院的作业流程, 营造有序的就医环境。在提高业务水平和服务质量的过程中, 导向标识系统可以全方位和大深度地塑造并强化综合型医院的品牌形象, 最终可以扩大综合型医院品牌形象的传播度和美誉度。
四、实施导向标识系统的建设性措施
第一, 在实施导向标识系统之前, 综合型医院要有企业发展的理念和规划, 通过这些理念和规划为导向标识系统的策划和实施提供准确的支撑, 借此让导向标识系统的作用发挥能够更加贴近实际需要。
第二, 从社会背景、生活习惯、人机工程学以及生理学和心理学等诸多学科的角度出发, 使导向标识系统的使用效果可以满足信息传达准确性和视觉感受美观性的双重效益。
第三, 在综合型医院中的导向标识系统中引入多媒体技术, 以及语音提示和触摸功能的人机互动技术, 这样不但可以方便人们根据自己的需要来查询相应的导向信息, 而且还可以提高人们获取导向信息的效率。同时, 语音提示和触摸功能的运用也可以为老年人和残疾人士提供无障碍的导向识别服务。
第四, 导向标识系统应呈现立体化的态势。立体化主要指导向标识系统从墙面、地面和空中多个空间范围进行导向信息的传达, 同时还可以发放导向手册以强化综合型医院中导向信息的引导力度, 尽量减少就诊时引导信息的盲区。
第五, 导向标识系统要符合可持续性发展的理念。导向标识系统的生产材料要符合环保、可循环利用和低碳化的要求, 对于功能相同的导向标识载体应尽量采用相同的生材。这些技术的运用是让综合型医院通过导向标识系统来承担起社会公益职能, 同时也可以提高综合型医院品牌建设的整体质量。
第六, 植入趣味化元素。趣味化的导向标识系统不但可以缓解患者的心情, 而且还可以吸引人们的视线, 同时也是对综合型医院环境的一种点缀。在导向标识系统的表现手法中, 运用卡通、寓言故事和幽默诙谐的图案都是一种增强综合型医院和社会大众之间情感交流的有效途径。
结束语
综上所述, 科学合理地实施导向标识系统可以促进综合型医院的各项工作处于一个快捷有效的运作层面之上。这些积极的效果对综合型医院本身和社会大众来说都是受益匪浅的。更为重要的是导向标识系统所产生的提升作用可以从企业的理念、行为和视觉效果等不同的范畴内为综合型医院的品牌建设和传播提供强有力的展现窗口和技术支持。综合型医院品牌的提升是从内到外的整合过程, 导向标识系统可以依靠自身的特点促进综合型医院在品牌建设和提升的过程中形成具有共识性的价值观和凝聚力, 最终成为提升综合型医院品牌形象的强心剂。
摘要：进入21世纪以来, 综合型医院的功能不断得到扩大和完善, 而综合型医院的品牌形象也必须要得到社会和人们的认同和积极的肯定。虽然导向标识系统在中国的综合型医院中的运用还处于一个发展的阶段, 但导向标识系统对综合型医院的品牌提升作用是不容忽视的。从综合型医院中导向标识系统的运用现状入手, 并以提高综合型医院的品牌形象为出发点, 规划和提出了导向标识系统的运用原则和建设性的措施;进而为综合型医院如何凸显标准化、个性化和人性化的品牌形象提供新的观点和参考性的策略。
关键词：导向标识系统,综合型医院,品牌,策略
参考文献
[1]段京肃.大众传播学—媒介与人和社会的关系[M].北京:北京大学出版社, 2011.
[2]章莉莉.公共导向设计[M].上海:上海人民美术出版社, 2011.
[3]白志根, 品牌——你逃不出的围城[M].广州:广东经济出版社有限公司, 2012.
[4][美]阿克.创建强势品牌[M].李兆丰, 译.北京:机械工业出版社, 2012.
品牌导向 篇7
关键词：设计,服装品牌,文化建设
单以我国服装市场为例, 在我国改革开放以来, 特别是我国加入世界贸易组织以后, 越来越多的国外知名品牌服装涌入我国市场。由于这些知名品牌服装的刺激, 我国人民对于服装的追求也从原来的质量、价格, 慢慢的变成了对服装品牌的追求。服装品牌文化的概念, 是随着服装品牌的大力发展而逐渐兴起的, 现在已经成了各大服装品牌企业大力建设的一部分。服装品牌文化的建设, 对服装企业的发展有很大的推动作用, 对社会文化的建设也有一定的影响。
一、服装品牌文化的重要性
随着社会经济的不断发展, 人们生活水平不断的提高, 人们对于服装的追求正向着个性化的方向发展。以往单纯的以销售为目的的服装生产已经逐渐成为了服装行业的最低端产品, 服装发展经历了风格化、国际化、大众化的历程, 现在正向着个性化发展, 这也说明人类文明正向更高层次发展。
当今社会, 人们对于自己的穿着很是看重, 绝大多数人不愿意穿着和他人相同的服装, 都想要通过不同的服装来彰显自己的个性, 可以说服装的个性化正是服装文化的具体体现。顾客在购买服装的同时, 也就购买了自己所需要的个性, 其实也是对服装文化的购买。从服装个性为基础, 可以找到穿衣风格一样或相近的群体, 这类人对于服装个性的追求大致相似。根据这种现象, 服装企业在进行服装设计时, 就能指生产一类风格的服装, 逐渐形成一种服装品牌, 同时建立服装品牌文化。服装产品是短暂的, 但是服装品牌文化却是永恒的, 比如国际上一些知名的服装品牌哪个不是拥有了几百年的历史。
随着服装企业品牌文化的建设, 慢慢的就会产生附加价值, 这些附加的价值是不可估量的, 顾客购买了服装, 很有可能就是冲着服装的品牌去的。服装品牌文化逐渐成了人们相互对比, 自我品味提升的一种精神理念。将服装品牌文化看做一种商品, 那么它及满足了人们的物质需求, 同时也让顾客心理上得到了极大的满足。
二、关于服装品牌设计上的定位
说到服装品牌文化建设, 不得不提到服装品牌设计, 只有对服装品牌精心的设计, 才嫩形成一种个性化、适应消费群体的服装品牌文化。对于服装品牌文化设计, 首先就要对其进行定位, 服装品牌设计的定位主要体现在四个方面, 即消费群体定位、服装风格定位、服装元素定位以及服装的价格定位。
1. 服装品牌设计中消费群体定位
“顾客就是上帝”这是销售行业不变的铁律。服装企业对服装进行设计之前, 一定要对消费群体进行定位, 然后根据这类消费群体的年龄阶段、经济实力、品味价值等进行综合考虑, 这样服装设计的理念才能确立, 并且更能符合消费者的购买欲望。
进行消费群体定位之前, 还需要做以下几方面的工作: (1) 服装设计师要设计出来一种服装设计的初稿, 利用初稿设计进行大量的市场调研; (2) 调研表格的形式要根据调研城市的特点、季节变化、消费者的年龄阶段进行设计; (3) 根据调研的结果, 服装设计师要对设计初稿进行适当的修正; (4) 修正后的设计, 设计师要综合考虑审美、搭配等因素, 选择合适的布料、搭配相应的颜色, 设计由独特风格的服装。
2. 服装品牌设计中服装的风格定位
进行服装品牌设计时, 还需要对服装的风格进行定位, 这个定位时基于消费者定位进行的。根据对消费者的定位, 设计适合消费群体风格的服装。不同消费者群体服装的风格也是不一样的, 如知性、稳重、成熟的服装风格适合企业白领穿着;简约、时尚的服装风格更适合年轻人士穿着。另外, 演员、老年人等消费群体都有适合自己的服装风格。所以, 服装设计过程中一定要对服装的风格进行定位, 设计出适合自己消费群体的服装风格。
服装品牌建设过程中, 对于服装风格的定位, 就好比一所私立艺术学校进行招生时, 对特定的艺术形式的定位, 是舞蹈、绘画还是其他艺术形式。服装风格的定位, 就能彰显出服装品牌的个性, 这也正是品牌文化建设的基本内容之一。
3. 服装品牌设计中元素定位
我们知道, 服装中包含众多的元素, 如色彩元素、形象元素、材料元素等。不同的元素就会给设计者带来不同的设计灵感, 产生不同的服装设计理念。所以进行服装品牌设计时, 还应该对服装的一些元素进行定位。我们所穿的牛仔裤中的牛仔元素是来源于西部牛仔;十九实际的蓬松元素影响下, 蛋糕裙也被设计出来;现代社会中服装上的卯珠元素等。目前, 许多的知名服装品牌在设计服装上也都有自己定位的元素:阿依莲中的服装主要以粉色元素为主, 设计出来的服装风格可爱、俏皮;Only一般都是设计那些成熟的服装, 让人穿起来显得很有气质, 其中参入了很多的欧美元素。这些都是元素定位给服装设计带来的设计理念, 根据不同的元素, 设计出风格不同的服装, 更能满足消费者个性化的需求。可以说元素定位时服装品牌文化建设中重要的一部分, 推动着品牌文化的建设, 同时也能起到对消费者正确引导的效果。
4. 服装品牌设计中服装价格定位
服装的设计, 一定要对服装的价格进行定位, 因为服装企业进行服装设计的最终目的还是为了利益, 如果没有考虑到价格问题, 那么就会对企业的经济利益产生极大的影响。对于价格的考虑, 还是要在企业服装消费群体的定位上, 根据消费群体的不同, 进行服装价位的市场调查, 企业也可以将服装价格分成若干个区间, 以适应不同经济实力的消费群体。
影响服装成本价格的因素有很多, 除了布料、加工以及生产成本以外, 服装的销售成本也是服装成本中重要的组成部分。进行服装价格定位需要将这些影响服装价格的因素进行综合考虑, 这样才能设计出最适合消费者的服装, 也才能够适应市场的需求。对服装价格的定位, 是进行服装品牌设计的关键部分, 关系着服装能否在市场上传播, 能否适应消费群体的需求, 也对服装品牌文化建设有很大的推动作用。
三、建设服装品牌文化的建议
1. 加强服装设计师在品牌文化创新的主体地位
在服装设计过程中, 服装设计师发挥着极大的影响力, 在推动服装品牌建设以及文化建设上有着不可或缺的作用。所以进行服装品牌建设过程中, 一定要确定设计师的主导地位, 充分发挥设计师在进行服装品牌文化建设中的主体性。设计师的设计理念往往就是服装的灵魂所在, 没有灵魂的服装就不能对产品进行完美的诠释。具有灵魂的服装产品就会与众不同, 就会凸显其个性。
服装品牌产业链发展过程中, 服装设计理念、创新意识、元素运用等都是设计师主体意识的集中体现。进行服装品牌文化建设, 主要就是要有独特的创意以及自己的服装风格, 而这两者都受到服装设计师的主体意识的影响。某著名的服装企业家说过“设计师的设计理念是服装行业的无形资产, 其产生的经济价值不可估量。”可以说, 设计师的艺术风格就是其所在服装品牌的灵魂。
进行服装品牌文化建设, 要确定设计师的主体地位, 以品牌文化问建设的核心, 将设计师的主体性贯穿于服装品牌建设的各个环节。目前, 服装行业间的竞争其实已经向着品牌文化之间的竞争, 发挥设计师的主体性, 可以推动品牌文化不断的创新发展, 增强其核心的竞争能力。
2. 加快服装文化创意产业建设
不同的服装品牌主体性都存在一定的差异, 这是由于不同服装品牌的设计师的素质是有差别的, 服装品牌文化建设中, 重要的一部分就是加强服装设计创新能力, 而提升服装设计创新主要体现在设计时素质方面。
文化创意产业的概念是本世纪才提出来的一种新型的产业概念。目前, 我国已经将文化创意产业定位重点发展产业之一, 其中, 服装品牌文化创意产业就是其重要的组成部分。通过服装品牌文化创意, 就能加速服装品牌的传播, 也能丰富服装文化的内容。
加强服装品牌文化创意产业的建设, 主要就是要建立服装设计师集群, 充分是设计师们进行经验交流, 激发设计师的创新灵感。建立集群过程中, 需要注意以下几个方面: (1) 利用现在先进的科技技术, 如信息技术等, 建立信息化交流平台, 方便设计师们进行交流沟通; (2) 利用科技手段, 将设计师的创意灵感转变成真实的服装产品; (3) 加强知识产权建设, 规范创意知识产权, 推动设计诚信的服务, 将设计师的创意灵感有产品转换成能产生利润的商品; (4) 扩大交流平台, 向着国际化进军, 开阔设计师的眼界, 结合先进的设计理念, 设计出属于自己的服装风格。
3. 加强服装设计师品牌建设
目前很多著名的服装品牌都是设计师品牌, 如迪奥、古奇、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、范思哲等。设计师品牌在品牌文化建设中有很大的优势, 主要表现在设计师的个性更加鲜明、设计的风格更加独特, 发展空间更大, 对于服装品牌文化建设发展更有长远的发展意义。设计师品牌对于区域服装品牌起到了很大的支撑作用, 随着设计师品牌的发展, 尤其是设计师的创意设计逐渐融入到品牌设计中后, 支撑着的区域服装品牌就会随之不断的升级, 对于服装品牌文化建设也就有了很大的推动作用。
对于设计师品牌的建设, 需要大量的资金, 这就需要政府以及相关国家政策的扶持, 纵观世界上服装设计师品牌建立, 后面都离不开资金雄厚的财团支持。根据服装行业的发展, 出台相关的国家政策, 加强设计师品牌建设, 随着设计师品牌向着大师级品牌的迈进, 必将给服装行业带来巨大的利益, 也必将推动服装品牌文化建设的发展。
4. 进行服装品牌文化建设中加大科技投入
随着社会经济的发展以及科学技术的提高, 在进行服装设计过程中, 常常运用强大的科学技术做辅助手段, 为服装设计提供坚实的支持。
对于服装的设计, 凡是大品牌服装都会对人体结构进行详细的研究, 但是由于以往都是通过肉眼进行观察, 所得到的研究结果并不是太准确, 利用先进的科学技术手段, 实现了对人体的详尽了解, 通过信息技术、数学建模技术等, 可以自动生成服装设计中的各个参数, 便于进行服装的设计。另外, 服装的剪裁、服装造型手段等都可以运用先进的科技手段来进行完善。通过科技手段加强服装设计创意培养, 可以建立有服装品牌、专业院校、研究所、设计师品牌相互合作的机制, 通过利用科技手段进行研发的服装创意, 及时的转变成产品, 这样就能提高服装品牌的核心竞争力, 推动服装品牌文化建设进程。
进行服装品牌文化建设过程中, 科技手段对其有很大的推动作用。例如利用科技宣传技术可以加速服装品牌的传播, 推动了文化建设的进程;利用科技加工技术, 可以加快服装品牌入市的时间, 对服装品牌文化建设打下坚实的基础。
值得一说的是, 目前一些服装品牌的风格定位上, 复古风、丝绸风等也快速的发展起来, 这主要是由于其品牌建设过程中, 抓住了人们的心理, 适应时代变化。服装设计必须适应时代的发展, 服装设计风格又能引领时代的潮流。
四、总结
随着社会经济的快速发展, 人们生活水平的提高, 人们的生活品质要求也越来越高。其中, 人们对于服装的追求, 从原来的质量要求、价格要求, 正向着品牌要求发展。服装品牌设计要想设计出符合市场需求以及满足消费者的服装品牌, 就一定要进行品牌定位, 包括消费群体定位、服装风格定位、服装包含的元素定位以及服装价格定位。服装产品是短暂的, 只有品牌文化才是永恒的, 保证服装品牌企业能够持续的发展, 就必须加强对服装品牌文化的建设, 充分的发挥服装设计师的主体性, 加大科技投入, 加强国际化交流等, 推动服装品牌文化建设的进程。
参考文献
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[6]李洁.服装品牌文化研究在服装设计教育中的应用[J].ART EDUCATION.2011, 39 (8) .
品牌导向 篇8
大数据、互联网等词汇已经被人们所熟悉, 网络的功能变得越来越强大, 它们不仅能带来消息快速传递的方便, 也为创造更大的价值提供便利。 网络已经成为创造与传播先进文化的新途径, 加强网络文化建设与管理直接关系到整个社会主义文化事业的健康发展。网络文化是以网络信息技术为基础、在网络空间形成的文化活动、文化方式、文化产品、文化观念的集合。[1]它是现实社会文化的延伸和多样化的展现, 同时由于其虚拟属于也形成了其自身独特的文化行为特征、文化产品特色和价值观念和思维方式的特点。 高校既引领着文明的进步, 也服务于社会的发展。 高职院校可以说是先进职业技能文化的起源与发祥地, 在文化进步中起着导向作用。我国上千所高等院校, 如此多的高校, 需要学校有自己的特色才能在如此庞大的环境中脱颖而出, 建立具有以特色职业技能的校园网络文化品牌则非常必要, 这样既能很好地提升学校的竞争力, 同时也能更好地实现育人目标。
1 创建以职业技能为导向的校园网络文化品牌的必要性
1.1 以职业技能为导向能形成知名校园网络文化品牌
学校办学与学生求学的明确目的需要品牌。高校要想在网络空间塑造自己独一无二的品牌形象, 那必然要与学校的强项、专项相联系, 在网络空间结合自身的特长塑造自己的网络品牌形象。以职业技能为目标确定校园网络文化品牌, 即定位于培养具有某种技能的人才为目标。“ 挖掘机技术哪家强? 中国山东找蓝翔。 ”[2]山东蓝翔高级技工学校的这句广告词目前引起新一轮网络流行语。广告语之所以人人都能耳熟能详, 主要由于其以职业技能为导向做的广告宣传语。 学校的办学宗旨决定学校的办学理念, 以就业为导向的办学理念, 促进学校必须明确学生毕业之际拥有的职业技能目标。 根据职业技能目标设置专业课程、配备教学设施和实践环节, 具有针对性的教学, 目的更明确, 效果更好。 如XX师范大学以职业技能为导向的校园网络文化品牌, 在网络上的形象就是要为国家为社会培养具有某些专业技能过硬的合格老师为目标。
1.2 网络这片未来市场需要着力开发
据中国互联网络信息中心 ( CNNIC) 在京发布第34 次《 中国互联网络发展状况统计报告》 显示, 截至2014 年6月, 中国网民规模达6.32 亿, 其中, 手机网民规模5.27 亿, 互联网普及率达到46.9%。 网民上网设备中, 手机使用率达83.4%, 首次超越传统PC整体80.9%的使用率, 手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。[3]截至2013 年12 月, 中国青少年网民规模达2.56 亿, 占青少年总体的71.8%, 使用手机、台式电脑和笔记本电脑三种上网设备的比例分别为86.3%、71.2%和51.2%;平均每周上网时长为20.7 小时, 较2012 年增加了2.3 小时。[4]从调查的数据看出学生利用网络资源是非常频繁的, 如果没有合理的规划使用网络, 会使得学生浪费大量时间和精力, 沉迷于娱乐而荒废学业。
以职业技能为导向的网络文化, 既可以创建良好的学习和沟通平台, 又可以让学生在课堂之余对实践技能得到很好的锻炼和提高。 通过以职业技能为导向的网络文化能引导学生更好地利用网络进行学习和实践。 如第六届百佳网站评选活动中参赛的“ 西华大学易班”就通过网络实现与学生及时的沟通信息, 做为学习和实践的一块“ 练兵场”。
从以上分析得出, 以职业技能为导向创建网络文化品牌是学校和学生所需要的, 同样也是社会所需要的。
2 从品牌的组成部分来建设职业技能导向的校园网络文化品牌
品牌一般包括三个部分:品牌理念、品牌标志和品牌价值[5]。 从这三个维度来诠释以职业技能为导向的网络文化品牌建设就包括理念系统、行为系统、标志系统。
2.1 围绕办学理念确定品牌理念系统
高校的办学理念应体现在校园网络文化之中。 处于转型时期的校园网络文化仍要遵循社会主义的重要思想为指导, 以建设和谐社会为目标, 学习实践科学发展观, 促进校园网络文化健康向上发展。 首先, 校园网络文化的内容要文明和积极向上。 秉承办学理念, 设计出以职业技能导向特色的校园网络文化品牌理念系统。 其次, 确定网络品牌的名称, 学校的名称与学校的专长要形成一种紧密的联系, 通过宣传学校的专长从而达到宣传学校的目的。
SWOT分析法分别是以Strengths ( 竞争优势) 、Weakness ( 竞争劣势) 、Opportunity ( 发展机会) 与Threats ( 成长威胁) 英文字母的首字母来进行命名的分析法, 它的主要用途是在了解企业的前提下, 找出企业自身的竞争优势 ( strength) 、竞争劣势 ( weakness) 、机会 ( opportunity) 和威胁 ( threat) 等条件。
通过SWOT分析方法, 可以以一个地区或者整个国家层面来进行优势、劣势、机会和威胁这几个方面来分析, 找出该校园的优势和机会, 然后进行宣传, 这样可以有效提高宣传效果。
2.2 职业技能导向下校园网络文化的行为系统
以职业技能导向的校园网络文化, 使得学校领导及师生在虚拟世界的行为更规范。以职业技能为导向的网络文化理念, 通过学校校园网络行为系统, 促进学校内部共识且展示学校网络形象。
首先, 学校网站的首页是“ 门面”, 与外界沟通的窗口。在显眼的位置展示学校的logo标志, logo旁边列出学校的专长, 同时还可以在首页的主体部分用图示列出特色专业的成果系列, 同时辅之文字介绍。 这样的强势营销对浏览者会加深映像, 激发进一步了解的兴趣。同时, 学校网络文化的形象取决于学校领导的决心和执行力度, 以及师生对网络文化的理解程度、信任程度, 同时也取决于学校的办学理念和教学实践环节。 学校的办学宗旨明确后, 在网络文化中得以体现, 同时学校的各项教学和实践相关的信息也可以通过网络呈现出来, 不仅能增强学校办学的透明度, 同时, 让学生对整个学习体系更深刻的了解。很多职业技能训练都采用软件模拟实验来学习和实践学生的专业技能, 学校网站首页处可以有一个入口, 通过这个入口进行后方的实践平台。 学校的若干专业不能互相分离, 而应将它们集成为一个大平台, 同时模拟软件里面加入社会元素, 如工商局、税务局等, 犹如形成为一个小社会, 让学生进入这个平台体会不同社会角色, 为以后更快融入社会做准备。
2.3 校园网络文化的标志系统
以职业技能为导向的品牌设计思想通过清晰的图形与简洁的文字将学校校园网络文化的理念、特色行为和宣传活动融为一体, 得到公众的认同与信任。 以职业技能为导向的网络文化标志系统主要包括三部分, 首先是视觉标志主要由文字和图形组成。这一部分主要是学校的校徽或校训等等, 标志性语言来体现学校的形像。 这是一个品牌的标志性图标, 一定要有蕴含深意的内容。 其次是服务功能包括新闻组与搜索引擎等功能, 它们能为师生提供及时的信息传递和查找服务, 学校的新闻的中心也能体现一个学校的文化主题, 在新闻组里面最前面几项应该是新近的相关专业的国际、国内的重大发展的报告, 然后列出学校内部的一些新闻事件。 再次是沟通功能, 如社区、BBS、电子邮件、微博等。校园网络文化的积极向上, 对同学的积极引导有一定的作用, 学校的BBS就是学生发表想法的平台和场所, 此处应该允许学生讲真话和发表真实的想法, 当然学校对相关内容有操作的功能, 主要展示的是积极向上的内容。
上面三个方面都围绕职业技能为核心, 展开技能方面的知识和活动内容, 网络文化要将以上三种功能有机的整合为一个协调的统一体, 实现具有规范性与娱乐性的标志系统。
2.4 建立评估反馈系统促进品牌的完善与创新
校园网络文化品牌的成功与否在一定程度上取决于公众的口碑。 这里的公众既包括校外人群也包括校内人群。 校外的群体包括用人单位的人员, 已经毕业的学生和有意读取学校的潜在学生。校外人群的看法会形成一定的舆论, 对学校有一定的影响, 特别是在网络平台条消息在短期内可以传遍大江南北。 一所学校要形成良好的口碑, 必须要有过硬的教学质量、实践环节和高就业率。 另外本校教师与学生是校园网络文化品牌的生力军, 校园网络文化的建设还得依靠于在校师生的共同努力。校园网络文化品牌的创建与创新主要取决于教师和学生, 他们对该文化的认可度和忠诚度。 因此, 建立完善的评估系统对品牌的完善与创新具有至关重要。网站通过设置网上问卷调查定期或不定期组织由教师与学生自愿参与评价, 并对数据进行收集与分析, 找出薄弱环节并加以改善, 从而更好地把握学生在虚拟网络中的状态, 并给予及时的引导, 最终促进校园网络品牌的建设。
3 结论
互联网时代, 学校通过网络努力创建独特的校园网络文化是大势所趋, 在创建网络文化品牌的时候从品牌的三大组成部分来建设, 同时辅之评价反馈系统来促进不断创新和发展。
参考文献
[1]上海社会科学院信息研究所, 信息安全词典[M].上海辞书出版社, 2013, 8.
[2]山东蓝翔技校新闻报道组.“哪家强”已成为蓝翔的代名词[EB/OL], http://www.lxjx.cn/news.php?id=302, 2014-10-30.
[3]第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm, 2014-11-6.
[4]2013年中国青少年上网行为调查报告[EB/OL].http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201406/t20140611_47215.htm#, 2014-11-6.
品牌导向 篇9
一、价值驱动
“胜人者先胜己”。新的传播态势下,主流媒体要转变发展方式首先需要观念创新。经济生活频道的理念“与您共创价值”,其核心是价值驱动,即以“共创价值”为导向,把情感营销和人文精神结合一起,并提升到关注人类期望、价值和精神的新高度,将频道与受众之间的价值驱动贯穿于运营的全过程。
(一)定位、差异化、品牌建设三位一体
塑造品牌首先要有定位,定位是什么?简言之,我有的,对手没有的,市场需求的。这样的品牌定位体现差异化。《热线777》从2004年5月1日开播至今,生命力保持至今,因为开办之初,栏目的“帮忙”理念体现了差异化,融入了人文关怀。之后,2010年省“政风行风热线”的开通,打造了政府与百姓直接对话的公共话语平台,体现知情权、监督权、参与权三权合一。而在三位一体之中,品牌既要有标识,又要具有道德和形象。品牌标识是把品牌定位到受众的思想中去,品牌道德则具体指我们要践行“经济频道,与您共创价值”的定位和差异化主张,关注能为其创造最大利益的受众群,力求让受众产生一种权力感,让他们意识到品牌的使命属于受众,实现这些使命的责任在于受众。我们以这种方式传播践行我们的价值主张,与受众之间产生了强烈的认同感,受众来充当我们的好口碑,频道形象得到更好的传播。
(二)合作性、文化性、精神性三性合一
参与化时代强调合作性,经济频道创收的四分之一份额靠联办节目,频道与联办节目之间的合作体现了外延丰富的社会化;在当今全球化的时代,多元文化互相交融,需要文化性。经济文化已成为不可阻挡的新趋势,文化与经济相融合产生的竞争力成为一个国家最根本、最持久、最难替代的竞争优势。经济节目应具有更多文化含量,才能促进经济发展进入更高层次、更高水平。联合国教科文组织提出:“发展最终应以文化概念来定义,文化的繁荣是发展的最高目标”,创造型时代,实际上体现的是一种人文精神。在文明的演进中,信息传播就像基因的转录和表达,发挥着至关重要的作用。“梦想前行,共创价值”,经济生活频道把受众看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,在确保信息传播的公开性和透明度,推动建设开放社会的同时,坚持新闻报道的理性和建设性,让舆论传播成为社会发展进步的积极力量。传播终极目标要满足受众情感上的需要,还要满足受众精神方面的需要。
(三)真实、真情、真诚三真相融
1.真实,真实是新闻的生命,也是客观要求。我们一直以来也是这样要求和执行的,尊重新闻真实性,深度挖掘事实真相,并提供有价值的观点。2.真情,当热点事件发生,人们的情感会得到激发。民生新闻要尊重受众的情感,给予受众一个表达和宣泄的渠道,但必须把握好以情动人和情绪化的界限,将报道向理性和建设性方向提升。“《热线777》都是帮我们百姓的忙”,这是许多受众的共识,使频道得到广大受众很高的认可度。3.真诚,面对网络热点,主流媒体容易陷入两种误区:其一是消极应对。鄙视草根与江湖的网络舆论,回避公众关心的社会矛盾和问题,单向传播、自娱自乐。其二是盲目追随。从引导者变成被引导者,也有的为了吸引眼球,片面追求阅读率、收视率,越是极端、出位、无聊的网络言行,越是聚焦放大,损害了主流媒体的公信力。而《热线777》开播八年来始终如一地践行着“热线777,热心帮你忙”,培育了受众的忠诚度,赢得了好口碑。在“走基层转作风改文风”系列报道中用平实的语言、平民化的视角、场景合一的方式引发情感更多的共鸣。
二、结网发展
专业频道具有喉舌与产业两种功能。喉舌功能,要求把社会效益放在首位;产业功能则要实现经济效益最大化。如何才能在确保社会效益前提下实现经济效益最大化,做到社会效益与经济效益的最佳统一?核心价值观可历经百年不变,但“天变,道亦变”战略战术要因时而变。我国传媒发展曾经历过“渠道为王”、“内容为王”、“产品为王”的发展模式,如今已经到构建“平台为王”新思维新模式的时候了。经济生活频道正以价值网取代价值链,注重横向和纵向合作,打造专业化、个性化、融合化的节目。
(一)强化跑口记者制度,发挥“人员和信息”的杠杆作用
在一个灵活多变的竞争环境里,媒体之间的差异正是存在于有知识、有技能、有创造力的人员和具有独特价值的信息上。跑口既为员工提供他们所需的资源,又使资源存量变流量,流量变优质、独占,从而增强了专业频道的竞争优势和核心能力。
(二)建立与厅局之间“价值驱动型合作关系”
传媒作为产业经济本质是一种关系经济形态,一是新闻传播系统内各构成要素之间的关系,二是新闻传播与社会系统之间的关系,从而形成一张从微观、中观到宏观的关系网络。媒介融合的推进正是从“内容平台”到“关系平台”的转变。经济生活频道既注重节目资源生产和增值的过程,更注重关系受众资源开发与增值的过程。致力于以相似目的、特征、价值体系,来整合频道外部各厅局、职能部门与运营过程相关的各种资源,通过互动合作,创造和发挥资源杠杆的竞争优势。
(三)联动发展,合作共赢
媒体的发展越来越网络化,“协同竞争”、“战略联盟”,社会化客户关系管理。专业频道发展的可持续,光有知识还不够,还需要有网络。从网络角度看,经济生活频道既整合了外部的,包括律师、财经评论员、上线部门、联盟体、协作体、地方台的资源,形成了外联网络。也建立了内联网络,一是每天节目管理的三会制度,资源在内部得到整合,优化配置。二是《热线777》与《财经天天看》这两档直播节目之间的联动效应。同一个重大新闻事件,两档栏目不会因为有一档节目做了就不做,而是从不同角度做不同的节目,相互之间还有呼应,产生有层次的梯级传播效果。此外,联办节目与自办节目之间的资源互动共享,也以另一种方式为实现相互匹配的战略目标而形成一种紧密的合作关系。今年的“3·15”期间,我们还实施了与人民网、《东南快报》“网、台、报”三家联动的方式,来追踪超市的食品安全调查,开展“百姓满意超市”的评选活动。
三、打造频道有机体
一项研究表明,世界前20强的企业,它们的市场价值高于账面价值20倍。也就是说,作为现代企业,体现价值的不仅是有形资产,更重要的是由人力资源资本、组织资本、专利、商誉、品牌等共同打造的智慧资本,形成了独特的核心竞争力。
(一)注重战略选择的有效性
战略就是做正确的事。既要考虑战略选择的逻辑性,又要考虑战略实施的实践性。因此,专业频道应经常思考三个战略性问题:我们现在在哪里?我们要往哪里去?我们怎么到达那里?前两个问题属于领导层战略,第三个问题属于业务层战略。领导层战略重点关注业务组合管理和资源有效配置,让流量资源变优质资源。
我们在做节目设置、改版、编排、营销评估时,都要做“SWOT”竞争分析(即优势、劣势、机会、威胁分析)。“与您共创价值”理念的引入,就是要生产出优质的、差异化的、能满足受众需求的节目,从而使整个频道处于“SO”站位。
战略选择的关键,在于资源能力与外部机会的配置。实施蓝海战略的核心诉求是价值创新。而创新需要投入。难能可贵的是在业务层面上,我们已渐渐有了复合型的竞争优势,既差异化加低成本,这在“两会”报道、全省经济工作会的焦点解读,乃至温州动车出轨等社会热点的关注上,都有了“四两拨千斤”的资讯传播和观点呈现。我们认为,建立以过程为导向的水平结构组织模式,以核心流程为基础,确立并传递价值主张,将目标放在满足受众需求、为受众创造最大价值上,就能根据市场和受众需求做到快速反应、快速决策、快速向未来。
(二)激励机制与约束机制相结合
以制度化管理为基础,按照已经确定的规则来推动频道管理。这种规则必须是全员所认可的带有契约性的规则,也是责权利对称的规则。同时,运用行之有效的激励方法,有的放矢地对员工进行激励,使人力资源进入较佳状态,打造“责任共同体”。责任是频道是至高无上的生存法则。“问责”不是目的,“问责”的目的是“担责”,是唤醒全员沉睡的责任心。因为,责任胜过能力。责任本身是一种奖赏,负责任的精神让员工出类拔萃。所以,要造就成功的“内在环境”,就要构筑责任圈,打造“责任链”,建立责、权、利三位一体的责任系统。这就要求充分发挥组织系统的功能。为此,要界定分工系统、要确定协作系统、要确立定位系统。正因如此,当2011年7月23日福州连降大雨,频道的演播室灯光机房突然被堵塞的排水管雨水倒灌导致停工,《热线777》和《财经天天看》两档栏目直播的当班相关人员必须提前就位,直播改录播。尽管在新的演播厅,面对新的技术设备,但编播组人员能在短时间内适应,各环节责任人在第一时间到位,忙而不乱,在短时间内协调、衔接到位、安全播出。
(三)集约化发展,优化投入产出比
集约化经营是以社会效益和经济效益为根本,对经营诸要素重组,实现最小的成本获得最大的投资回报。简言之,就是少投入多产出,产出包括质量、效率、人才等。我们从三个角度来有效化解“最小”和“最大”之间的矛盾。
从质量角度看:要提升传播感染力,这包括理性感染力、情绪感染力和道德感染力。网络时代,公民参与意识、权利意识增强,但理念并不清晰,理性,容易呈现极端化。《热线777》重引导,在民生新闻中增强舆论引导和价值观引导,不仅用事实说话,还运用数字化的概念来阐明政府的惠民政策;《财经天天看》善言判,用财经事件有逻辑性的新闻事实引导理性思考。而对食品安全等诚信缺失的问题进行动态、追踪式报道,拷问诚信。典型事件由点及面,层层推进,做热做实,力求从道德层面给受众以警示。
从效率角度看:向速度、向时机要效益。因为速度、时机可转换为市场份额、利润率和经验。同时还要开源节流,让成本“缩水”。即通过聚焦经营,了解频道的竞争优势,将努力的“强势”放在优势上,营造“聚焦点”的竞争氛围;采用“兼容并蓄的融合法”,追求鱼与熊掌兼得,实现了低成本制播;严格执行零基预算,用预算控制频道的运作。经过平衡后的预算方案,被视为频道财务上的法律,天天看预算,周周平预算,月月结预算,这样才能力保年终目标的实现;对创新投入和市场化项目,注重边际贡献和安全边际的评估。
从人才角度看:知识创新已成为经济专业频道竞争力的核心要素。只有深度开发人力资源,不断释放和扩充人力资源含量,不断提高员工专业素养,才能实现创新驱动的内涵式的发展。为此,既要练好内功,创建“学习型组织”明示未来努力的方向,把学习引入工作,使员工成为学习资源,建立共同愿望。还要营造“创造价值的职业化工作平台”,充分发挥员工的能动性、创造力,打造一个让员工在这个平台上充分成长的机制。
摘要：本文从电视经济生活频道的实践与探索角度出发,探讨电视专业频道在三网融合后的生存与发展、在系统复杂性以及发展非均衡性背景下的战略选择与管理。并提出以“共创价值”为导向,将频道与受众之间的价值驱动贯穿于运营的全过程。
关键词：共创价值,品牌传播,合作共赢
参考文献
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