日化产品

日化产品（精选7篇）

日化产品 篇1

1 日化消费品的基本特点及网路特征

1.1 日化消费品的产品特点

用消费品是市场化程度最高的一个行业。在日化行业, 以“雕牌”为代表的“联销体”渠道控制模式和以“立白”为代表的“通路精耕”模式代表着中国日化市场网络建设的运作方式。

日化消费品是人们生活必需品, 具有使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗等基本特性, 以及消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长等市场特征。由于购买频率高, 消费者对这类产品的认识较多, 购买时不需购前比较和反复挑选, 属于习惯性购买。归结起来, 日化产品有以下市场特点。

(1) 生产消费周期短, 市场容量大。由于日化产品属于易耗品, 流转速度快, 消费者购买频率高, 因此产品的周转周期短, 特别是像洗衣粉、香皂等洗涤类产品属于人们生活必需品, 消费者每天都要使用, 市场消耗量大。建立市场销售网络, 加快产品的周转周期, 是实现产品销售量快速提升的重要保障。

(2) 覆盖面广、购买便利。日化产品大多是与人们的日常生活紧密相关的产品, 购买便利是市场网络建设的基本要求, 因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点。

1.2 日化产品消费者的购买特征

(1) 消费者分布分散、习惯就近购买。日化产品消费者没有特定的群体, 几乎人人都可以成为日化产品的目标或潜在消费者, 因此其分布较为分散。消费者购买频率较高, 不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选, 一般会选择随手就近购买。

(2) 消费者知识程度低, 易从众购买。消费者对日化产品认识和理解程度不高, 产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大, 为了买得放心, 消费者一般会选择购买者比较多的产品, 易从众购买。

(3) 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。日化产品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对日化产品的购买决策都是凭感觉做出来的, 跟消费者一时的情趣和兴致关系很大, 因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。

由以上分析可知, 日化产品消费者的购买行为可以概括为:简单+迅速+冲动+感性。

1.3 日化产品市场网络特征

任何产品的市场网络特征都是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的。综上所述, 日化产品市场网路有如下特征。

(1) 日化产品多采用多级中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多, 分布范围广, 不可能像工业品那样采用一对一的营销模式, 一般都会用中间商的分销模式。分销模式有两种:一种是制造商——大区级总经销商 (一级经销商) ——地区级经销商 (二级经销商) ——县区级经销商 (三级经销商) ——二批商——零售商——消费者, 另一种是制造商——地区级经销商——县区级经销商——二批商——零售商——消费者。前一种分销模式一般为规模和实力比较强大的大型日化企业所采用, 后一种模式通常为中小日化企业所采用。但在两种分销模式中无论选择哪一种, 设计渠道层级并制定合理的价格——利差分割体系是关键点所在。

(2) 精心设计终端陈列, 形成消费欲望。日化产品的购买者往往是凭感觉和冲动购买, 因此企业在网络建设时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动, 并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击, 以促成销售。在终端陈列设计中, 要突出产品的卖点 (个性特色) , 室内色调与货架摆设要与产品形成一道形成鲜明的视觉冲击力, 让消费者甚至其中赏心悦目, 乐于购买产品。

(3) 多种渠道并存。在日化产品的市场网络中呈现出多种模式并存的现象, 它既有长渠道又有短而宽的渠道, 有实力的大企业还可以设立直销渠道——销售直通车。日化产品主要是便利性购买, 因此分布在居民区以方便居民购买的零售商 (小卖部、便民店等) 成为分销日化产品的主要场所。

2 中国日化产品的市场特殊及对市场网路建设的要求

2.1 中国市场的特殊性

(1) 区域消费习惯差别大、市场层次多而复杂。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。基于不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大, 因此企业营销渠道建设的复杂性很大。中国至少存在四类很不相同的市场:中心城市市场、三四级城市市场、乡镇市场以及农村市场。

(2) 市场不平衡, 网路维护难度大。以利差为导向的分销体系建立, 需要各级分销商、以及同级经销商之间严守合约要求, 但在实际运作过程中, 受利益驱动往往产生冲货现象。

2.2 建设日化产品的市场网路要求

(1) 样板市场的打造很重要。受市场环境和资源的限制, 中国大多数日化企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络, 而必须选择一些具有重要战略意义的区域作为样板市场, 以形成经验、打响品牌, 从而为广大范围的市场网络建设奠定基础。在建立样板市场时, 企业要辅以一定的广告宣传作为支持, 例如立白产品在拓展广东以外的市场时, 都是选择省级卫视广告作为开路先锋, 做到兵马未动而先造势, 这样在样板市场建设和市场拓展中就是事半功倍。

(2) 同类品牌多, 终端竞争异常激烈。由于中国日化产品市场容量大, 进入门槛较低, 因此生产厂家数量较多, 市场竞争白热化, 这就对市场网络体系中的分销渠道、推广策略、促销策略和品牌策略等方面提出了越来越高的要求, 这也是目前很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致日化产品市场网络建设中的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的现象和问题, 从而使得日化企业对渠道选择的难度加大。

(3) 农村市场的开拓十分重要。中国农村人口多, 市场容量大。随着中国新农村建设步伐的加快, 农民生活水平的不断提高, 农村市场购买力的快速增强, 这为日化企业带来新一轮巨大商机。农村市场现在已经成为日化企业市场争夺的主阵地, 当前以及今后一个时期农村市场网络建设非常重要。

3 日化产品市场网路建设的策略

日化产品目前在中国市场中属于成熟行业, 竞争激烈。建立健全市场网络, 是日化企业生存和发展的重要基础。日化产品市场网络建设策略, 主要体现在以下几个方面。

3.1 企业营销资源和营销战略的分析

企业设计市场网络之前必须认真分析企业自身条件, 包括资金实力、营销管理能力, 以及人力资源条件等等。企业的资源和条件越好, 模式选择余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略, 直接面对终端 (重点是大卖场、大型连锁超市) , 对消费者构成强力冲击。在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业, 只能通过中间商启动市场, 利用其成熟的市场网络推动产品销售。对于大多数中小型日化业而言不可能一开始便大量投入资金来拉动市场, 必须通过建立分销体系以形成市场网络。在建立市场网路过程中, 企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计市场网路和分销渠道体系, 只会导致市场网路的短视、扭曲甚至失败。

3.2 分析目标市场的特点和网路功能的发

挥机制

日化产品市场网路和分销模式的选择必须考虑到目标市场的特点, 主要包括消费者的消费和购买习惯, 对中间商的依赖程度。目标市场是日化产品实现销售的场所, 是市场网络建设的出发点和落脚点。当目标顾客人数众多, 需求量大并且分布广泛时, 企业应与多环节、多数目的中间商协作, 实现产品销售的覆盖;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时, 企业可选择短而窄的分销模式进行销售。此外, 市场网络建设还要考虑到最大限度的发挥其战略功能。因此, 对企业选择的市场网络与分销模式应如何提高顾客满意度, 如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制, 使其发挥最大的功效。

3.3 科学制定市场网络建设的政策

在市场网络的各个节点上, 各级分销商争取利润的目标是一致的。建立在利益共享机制上的级差折扣体系, 是实现网络畅通的重要保障。如何满足各级经销商的利益, 又不损伤企业的市场利益是网络政策设计的关键, 反映在价格政策上, 企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广操作空间, 同时还要为价格的调整留有余地;在促销与推广政策上, 企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等;在品牌政策上, 必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策, 以真正发挥在市场拓展和产品销售上的支持作用。

3.4 渠道建设的动态运营与维护

日化产品市场网络建设的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式, 网络策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境, 企业在进行网络渠道运作时, 随着市场环境的变化, 网络分销模式应该具有动态性, 必须根据市场的发展以及环境的变化对网络渠道进行维护、调整和完善, 以更好地完成目标。此外, 在网络建设上, 企业还可以根据自身的资金资源状况, 在大中城市建立直接面向终端 (大卖场、大型连锁超市) 的直销网络, 不断丰富市场网络体系的结构内容。

日化产品 篇2

飘柔就是这样自信(飘柔洗发水)——经典广告语

趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) ——经典广告语

力士 新秘密,新惊喜——经典广告语

放我的`真心在你的手心。 (美加净护手霜)——经典广告语

纳爱斯透明皂，洗衣不伤手——经典广告语

肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌——经典广告语

清新爽洁，不紧绷。 (碧柔洁面乳)——经典广告语

要想皮肤好，早晚用大宝——经典广告语

美来自内心，美来自美宝莲(美宝莲) ——经典广告语

十足女人味(太太口服液) ——经典广告语

爱上你的秀发(潘婷洗发水) ——经典广告语

使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂)——经典广告语

自在秀发，自在我心(蓝蓓丝洗发水) ——经典广告语

衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。——经典广告语

你的光彩来自我的风采(沙宣洗发水)——经典广告语

凉舒爽，全家共享(六神特效沐浴露)——经典广告语

清新爽洁，不紧绷(碧柔洗面奶)——经典广告语

名人牙膏 名人献给天下有情人——经典广告语

中华在我心中(中华牙膏)——经典广告语

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)——经典广告语

长城永不倒，国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏)——经典广告语

要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)——经典广告语

柔美皮肤，从旁氏开始(旁氏护肤品)——经典广告语

“六神”有主，一家无忧。(花露水)

明星风采，纯纯关怀(美加净) ——经典广告语

像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸.真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)——经典广告语

拥有健康，当然亮泽(潘婷洗发水)——经典广告语

今年二十，明年十八(白丽美容香皂) ——经典广告语

第一流产品，为足下增光(上海鞋油)——经典广告语

日化产品 篇3

尺寸设计

1.确定装箱数量

根据相关规定，日化产品装箱后的总重量不能超过15kg，每箱产品的数量应为12的倍数或约数。因此，日化企业可根据其产品的实际重量来确定装箱数量。

2.确定尺寸比例

根据已确定的装箱数量，综合考虑瓦楞纸板的用量、抗压强度、堆码状态、美学因素等条件，确定瓦楞纸箱的最佳尺寸比例。

3.尺寸设计计算

(1)内尺寸：其主要由内装产品的最大外尺寸、排列方式、隔衬与缓冲件的相关尺寸，以及按内装产品类型确定的公差系数所确定。

(2)制造尺寸：其通常根据内尺寸而确定，成型后须满足内尺寸要求。

(3)接头尺寸：即瓦楞纸箱接头处的制造尺寸，可根据瓦楞纸板的层数和生产工艺而确定。一般，若选用3层瓦楞纸板，则接头尺寸为35～40mm；若选用5层瓦楞纸板，则接头尺寸为45～50mm；若选用7层瓦楞纸板，则接头尺寸为50mm。

(4)摇盖尺寸：即瓦楞纸箱摇盖的制造尺寸。由于瓦楞纸箱的内、外摇盖不在同一平面上，对接时会存在一定间隙，因此摇盖长度应设有适当的伸放量。对于常用的0201型瓦楞纸箱，若选用A型3层瓦楞纸板，则摇盖长度的伸放量为2～3mm；若选用AB型5层瓦楞纸板，则摇盖长度的伸放量为4～5mm；若选用BC型5层瓦楞纸板，则摇盖长度的伸放量为3～4mm。

(5)外尺寸：其一般由内尺寸加上瓦楞纸箱成型后的箱壁厚度计算得到。

强度设计

日化产品在流通过程中容易受到堆码、冲击、跌落等外界条件造成的损害，有些损害可通过设备和技术改进加以改善，而在运输与存储过程中因堆码造成的损害却难以避免，因此，提高瓦楞纸箱的整体强度才是根本措施。目前，越来越多的日化企业已将瓦楞纸箱的质量验收指标从耐破度转移到了抗压强度。

1.抗压强度的影响因素

影响瓦楞纸箱抗压强度的因素主要包括原材料强度、结构尺寸、加工工艺及流通环境等。由于这些因素之间相互影响，使得瓦楞纸箱的整体抗压强度难以准确把控，导致因某些因素造成瓦楞纸箱在加工流通过程中的抗压强度不足，从而产生不必要的浪费。因此，在进行瓦楞纸箱的强度设计之前，须详细了解以上因素对瓦楞纸箱抗压强度的影响规律。一般来讲，影响瓦楞纸箱抗压强度的因素可分为基本因素和变化因素，基本因素是指瓦楞纸板本身对瓦楞纸箱抗压强度的影响，而变化因素是在瓦楞纸箱的结构设计和流通过程中产生的。

(1)基本因素

①瓦楞纸板的边压强度：瓦楞纸箱抗压强度的高低主要取决于瓦楞纸板的边压强度，而瓦楞纸板的边压强度与瓦楞纸板各层原纸的横向环压强度、瓦楞纸板的坑型组合及黏合强度有关。

②瓦楞纸板的楞型：瓦楞是瓦楞纸板的核心部分，瓦楞的形状、种类和组合方式都对瓦楞纸板的特性有着很大影响。目前，瓦楞纸板的常见楞型包括A型、B型、C型及E型。

A型瓦楞纸板单位长度内的楞数少而楞高最高，使用A型瓦楞纸板制成的瓦楞纸箱具有较大的缓冲力，适合对冲击和碰撞要求较高的产品；B型瓦楞纸板单位长度内的楞数多而楞高最低，使用B型瓦楞纸板制成的瓦楞纸箱适合包装质量较重和较硬的产品；C型瓦楞纸板单位长度内的楞数和楞高介于A型瓦楞纸板与B型瓦楞纸板之间，性能接近于A型瓦楞纸板，随着仓储、运输成本的上涨，采用C型瓦楞纸板制成的体积较小的C型瓦楞纸箱备受关注，现已成为欧美地区普遍采用的瓦楞纸箱类型；E型瓦楞纸板在30mm长度内的楞数一般为95个左右，具有更薄、更坚硬的特点，因此，在包装装潢领域，E型瓦楞纸板是制作折叠瓦楞纸盒的最佳之选，缓冲性能更优越。

③瓦楞纸板的种类：目前使用较多的是单瓦楞纸板（3层瓦楞纸板）和双瓦楞纸板（5层瓦楞纸板），具体可根据实际强度要求，结合不同的楞型组合，确定合适的瓦楞纸板种类。

④瓦楞纸板的含水率：瓦楞纸板的含水率对其边压强度的影响较大。同一张瓦楞纸板，在雨季潮湿的环境中测定的边压强度值与在旱季干燥的环境中测定的边压强度值相比，可能会下降50%。

(2)结构设计中应考虑的变化因素

①箱型尺寸设计：不同箱型的瓦楞纸箱，其抗压强度也不同，下文以日化企业常用的0201型瓦楞纸箱为例加以叙述。

大量数据表明，瓦楞纸箱的抗压强度与其周长、高度及长宽比有很大的关系。瓦楞纸箱的周长越长，其抗压强度就越高；随着瓦楞纸箱高度的增加，其不稳定性就会相应增加，使得抗压强度降低；瓦楞纸箱的长宽比为1.2～1.5时，其抗压强度最高，在结构设计中，瓦楞纸箱的长宽比不宜超过2，否则抗压强度就会降低，也会造成成本浪费。

②印刷版面设计：印刷图文的面积、形状、位置及颜色对瓦楞纸箱的抗压强度也有不同程度的影响，因此在设计瓦楞纸箱的印刷版面时，不要过分追求瓦楞纸箱的印刷效果，而应特别注意印刷过程对瓦楞纸箱抗压强度的影响，尽量设计成单色，最多不超过三色，对于需要套印的瓦楞纸箱，应严格控制版面位置和尺寸，版面布局要合理，字体大小要适中，印刷部位要适当等，以提高套印精度。

除此之外，瓦楞纸箱的印刷版面设计还应符合相关标准的规定，如应用在瓦楞纸箱印刷版面中的储运标志须按照GB 191-85《包装储运图示标志》的规定执行；危险品标志须按照GB 190-85《危险货物包装标志》的规定执行；GB 6388-86《运输包装收发货标志》还对百货、文化用品等12种产品的相应图形标志做出了规定。

(3)流通过程中应考虑的变化因素

①环境温湿度：瓦楞纸箱的抗压强度对环境温湿度较为敏感，其中温度对瓦楞纸箱抗压强度的影响相对较小，而湿度的影响则非常明显。随着温湿度的增加，瓦楞纸箱的抗压强度将呈明显的下降趋势，当温度为30℃、相对湿度为80%时，瓦楞纸箱的抗压强度开始急剧下降；当温度为45℃、相对湿度为95%时，瓦楞纸箱抗压强度的下降幅度在60%以上。

②堆码时间：瓦楞纸箱的抗压强度会随堆码时间的延长而降低，这种现象称为“疲劳现象”。试验表明，在长期载荷下，一个月后，瓦楞纸箱的抗压强度会下降30%；一年后，瓦楞纸箱的抗压强度只有初始抗压强度的50%。对此，应适当提高流通时间较长的瓦楞纸箱的安全系数。

③堆码方式：瓦楞纸箱竖坑方向可承受的压力远大于横坑方向，因此堆码时应尽量使瓦楞纸箱的竖坑方向受压。从试验结果来看，瓦楞纸箱箱角部位承受的压力最大，离箱角部位越远，承受的压力越小。因此，瓦楞纸箱在堆码时应尽量使箱角与箱角保持对齐叠放。

④运输方式：在运输过程中，瓦楞纸箱所受振动冲击的强度与运输方式和运输距离有关。采用铁路运输时，瓦楞纸箱所受振动冲击的强度主要取决于运输距离；采用汽车运输时，瓦楞纸箱所受振动冲击的强度还受到道路条件、轮胎充气状态、行驶速度等因素的影响，此外，装载在车厢后部的瓦楞纸箱所受振动冲击的强度大于装载在车厢前部的瓦楞纸箱；采用海洋运输时，货轮在平静海面上稳定航行时的低强度振动对瓦楞纸箱抗压强度的影响不大，但在恶劣环境下，如环境温度过高、湿度过大，则会对瓦楞纸箱抗压强度产生很大的影响。

⑤装卸方式：目前，大多数日化企业采用的是人工装卸方式，在装卸过程中难免存在蛮力装卸、乱踩乱摔等行为，从而造成瓦楞纸箱发生破损。然而，机械化装卸设备既能提高装卸效率，又能大幅降低因瓦楞纸箱破损而造成的损失。

2.抗压强度的设计方法

(1)瓦楞纸箱抗压强度的设计计算流程如图1所示。

(2)安全系数的确定

由于瓦楞纸箱抗压强度在流通过程中受到多种变化因素的影响，且不同产品类型、不同地区、不同厂家的流通环境各有不同，因此在设计瓦楞纸箱抗压强度时，应确定一个合理的安全系数K，确保瓦楞纸箱在多因素影响下仍然拥有足够的抗压强度。

当瓦楞纸箱完全承压时，安全系数的计算公式为：

(1-a)(1-b)(1-c)(1-d)(1-e)(1-f)

其中，a～f分别为由堆码方式、堆码时间、环境湿度、振动冲击和装卸方式、印刷和制箱过程、瓦楞纸箱长宽比等因素引起的抗压强度减损率。

根据产品流通的实际情况选择合适的抗压强度减损率，以确定最佳K值。当内装产品能承受一定的压力时，可适量降低K值，保证在满足瓦楞纸箱抗压强度要求的前提下，尽可能地降低材料耗用量。

(3)瓦楞纸箱的配纸设计

瓦楞纸箱配纸的目的主要是完成对瓦楞纸板面纸、芯纸、里纸三层组成部分的用料选择，每一层组成部分都对应一个材料库，可进行多种选择。当瓦楞纸板的边压强度确定后，可按以下方法进行配纸设计。

依据GB/T 6544-2008《瓦楞纸板》确定瓦楞纸板的边压强度及最小定量值；依据GB/T 13024-2003《箱纸板》并结合筛选原则确定箱纸板的定量和等级，从而计算出瓦楞纸板的横向环压强度，并根据GB/T 6544-2008标准确定合理的瓦楞纸板横向环压强度；依据GB/T 13023-2008《瓦楞芯（原）纸》并结合筛选原则确定瓦楞纸板芯纸的定量和等级；结合已确定的瓦楞纸板定量初定选配方案，再通过成本核算，选择性价比更优的选配方案。

结语

瓦楞纸箱设计完成之后，还需对样箱进行一些检测，主要包括：(1)对瓦楞纸箱外观、尺寸、钉合方式、摇盖、印刷质量等的检测；(2)对空箱物理性能（如瓦楞纸板的耐破度、边压强度及抗压强度等）的检测，这些物理性能反映了瓦楞纸箱的内在强度质量，也是运输包装的主要考核指标；(3)将产品装入瓦楞纸箱后进行破坏性模拟试验，如跌落试验、运输模拟试验等，具体试验方法可根据相关国家标准进行。

日化企业作为瓦楞纸箱的直接使用者，在制定出一套更适合企业需要的瓦楞纸箱设计方法的同时，在使用瓦楞纸箱的过程中，还应不断发现问题，并及时改进，使得瓦楞纸箱的设计方法更加完善。

图1 瓦楞纸箱抗压强度的设计计算流程

日化品质的“亮剑”精神 篇4

对于目前迅速发展的家庭日用品行业来说, 一方面, 以旧的经营方式来赢得顾客的认可而购买, 这样的方式往往又落后, 又不能满足顾客对当今的消费需求;另一方面, 牌子的落后满足不了顾客的需求, 对消费者的需求不过于注重, 常以旧的质量不高的产品来销售, 满足不了顾客对新颖产品的热爱追求, 同时还对喜欢时尚的消费者和新的消费意识观点把握不准, 直至造成了影响产品销量的问题。此时, 这个行业最需要的就是这种“亮剑”精神, 能迅速地把自身产品质量赋予当地的市场需求和特色来满足消费者的需求。因为, 质量所体现出的“亮剑”精神, 代表企业的形象, 是企业的生命之所在。

那么, 如何提升家庭日化产品的质量, 我认为可以从以下几个方面着手。

“专业+人性”管理

产品质量控制体系的专业化、人性化是实现产品具备专业的产品质量、产品品质以及能够有效符合社会消费群体日趋差异化的消费需求的关键所在。它从根本上保障了一个企业推向市场的产品能够具有领先对手的专业技术、品质、质量水准, 同时使自身企业的产品更具市场生存的灵性, 更能有效吸引消费者的关注, 满足其日趋丰富的差异化需求。

家庭日化产品的质量控制体系的专业化体现在硬件、软件两个层面。在硬件层面根据产品生产的科学规律设置相应的管理部门;软件方面即是人才的专业化。特别是在人才专业化方面更需要进行三个层面的详细划分:

产品技术研发层面从全球吸纳高科技人才, 选用原则严格遵循“多长一专”的条件, 使整个技术研发团队在技术研发过程中能够有效地做到涉足产业核心前沿技术的同时, 也能积极涉足因为多项技术交叉研发而衍生出的新兴技术领域, 保障行业在产品技术研发层面的持续领先性。

生产管理层面人才队伍的建设遵循“多专多能”, 坚决避免因窥豹一斑等狭隘生产管理思想的存在而产生产品质量的降低或缺失。

在生产线体、产品检测等环节人员的任用上采用“一专一岗”的原则, 在这些环节中真正做到专于一岗、精于一职, 每一个环节必须塑造精品的产品质量。

此外, 本行业产品质量控制体系中人性化的体现是与专业化融合在一起的。产品在技术研发人员的选用上, 需要建立上升空间“直通车”, 研发人员的薪金待遇可以上升到集团副总裁的同等水平, 保障了研发人员能够真正做到以质量为家、安于并积极创新工作。同样在产品生产管理层面必须更加注重人性化的队伍建设。比如每年举办技能比武大赛、岗位之星评选活动, 通过这种方式使基层员工得到快速的提升和培养, 同时也是使其发展成为专业化的高级生产、管理人才的有效培养模式。

“紧凑+创新”节约

随着经济的不断发展, 家庭日用产品的整体质量取得了巨大的进步, 有些已经成为世界品牌, 参与国际市场竞争, 但行业许多产品属资源消耗性初级产品, 无论是在生产过程中, 还是使用中, 还存在较多质量缺陷, 造成的浪费是惊人的。如何通过提高产品质量, 来实现节能降耗的目标就成为质量提升过程中最为重要的现实问题。

依靠加快技术创新, 提升产品质量或促进产品升级, 实现节能降耗。家庭日化企业应加大研发投入, 积极采取新技术、新工艺、新材料、新装备, 实现产品创新和过程创新, 促进产品的升级换代, 增加产品的技术含量和附加值, 通过技术创新, 促进产品的结构调整, 生产具有竞争力的产品, 提高企业竞争力, 增加经济效益。同时依靠技术创新提高对生产过程的控制能力, 提升产品的合格率, 提高资源的综合利用效率, 大幅度降低不合格产品的损失和能源、资源的消耗, 减少废物排放, 改善环境。最终通过技术创新建立并逐步完善一个提高产品质量的技术保障体系, 使得提高产品质量实现节能降耗成为一种长效机制。

强化质量成本管理, 最大限度地降低损失, 实现节能降耗。传统的质量管理思路认为, 一定水平的质量总是建立在相应成本的基础上, 单纯片面追求高质量, 势必造成高消耗、高成本。但随着技术和管理理念的进步, 新的质量成本理论认为, 在家庭日化现代质量管理体系中, 通过全员参与和过程的持续改进, 不合格品和废品会逐渐减少, 资源和能源的重复浪费会大大降低, 只是会发生一定的预防成本, 随着产品质量的持续改进, 预防成本会缓慢上升, 最终会基本稳定在一个特定的水平, 而损失成本逐渐减少, 最终趋于零。所以提高质量不一定导致高消耗、高成本, 而通过强化质量成本控制, 提高产品的质量合格率, 有效降低材料和产品的内部损失率, 可直接降低消耗, 实现企业利润最大化。

健全科学的质量管理考核机制, 进行全方位控制, 杜绝浪费, 实现节能降耗。要从严格控制各环节废品率入手, 将产品质量合格率与员工的经济利益和绩效考核相挂钩, 充分体现谁节约谁受奖、谁浪费谁受罚, 让质量管理的理念贯穿于创建节约型企业活动中, 把节能工作变为企业员工的自觉意识和行为, 使员工明白“浪费就是增加成本、减少收入”, 只有这样才能使员工把节能降耗、降低成本与自己的本职工作联系起来, 充分发挥想象力, 在生产实践中创造性地开展工作, 有效保证产品质量, 提高产品的一次合格率, 从根本上杜绝因废品造成的浪费。

现在, 节能降耗已成为中国企业可持续发展的关键举措, 为将节能降耗工作推向深入, 确保降耗目标的实现, 本行业企业应将提高生产效率和产品质量、不出或少出次品、提高资源的综合利用效率作为实现节能降耗的重要途径;以精细产品实现产品的高价值、高档次, 无疑是节能降耗的关键措施。

“标准+规范”意识

对于质量意识的管理, 一个企业不能简单的停留在只喊口号或不加度量的定性概念层面上, 而没有评价、没有检查。如果没有一套有效的监督、检查和评价体系, 只凭一贯的思想教育、宣传来进行质量意识的提升, 将难以避免其工作的盲目性、实际操作的无序性。

家庭日用企业员工“质量意识”的提升可从多个方面进行, 如企业文化、管理的标准化、标准的执行、工作行为及教育培训等等。但这需要企业全体员工的参与, 特别是高层管理人员的加入, 因为他们的关注将明确企业对质量的重视程度, 同时也告诉所有员工领导的态度与决心。而质量意识的管理就是让无形的质量意识与有形的工作质量结合起来, 让模糊的质量意识与员工的绩效结合起来, 让质量意识的管理体制起到实质性的作用, 最终为企业的发展培育出高质量意识的员工, 进而为产品质量的提升打下坚实的基础。

因此, 质量意识的提升要让所有参与人员明白其目的是什么, 在一段时期内要达到什么样的目标, 具体要如何去操作, 并且在出现问题时会受到什么样的处罚, 取得成绩时受到什么样的奖励。使质量意识的优劣与员工切身利益挂钩, 使所有员工在工作中能不时的感觉到工作的压力与动力, 从而尽量保证任何细微的产品缺陷都不流入下一道工序, 进而增强其可操作性。为了防止实际操作的执行不力情况, 管理人员要定时与不定时的进行监督、检查, 对于表现优秀的员工要及时进行表扬与奖励, 对于存在不足的员工要进行工作指导, 对于存在不执行或执行不力的员工进行处罚, 真正做到奖罚分明。

总之, 没有规矩不成方圆。家庭日用品行业的这一套科学而明确的本色化制度。在商品同质化日趋严重的竞争环境下, 在品牌竞争已成为企业的常规武器的态势下, 我们更需要具备这种“除了市场一无所求, 为了市场一无所惜”的亮剑精神。

日化企业新产品的广告投放策略 篇5

伴随着市场竞争的不断加剧，媒体资讯的泛滥，广告的效应正在不断地被稀释，在日化行业，企业新产品或是新品牌为了品牌推广以及市场开发，如何进行媒介投入、广告购买以及资源整合等等问题已经被众多的日化企业所广泛关注和深入思考，

一月以前，笔者应邀出席某品牌的年度订货会的时候，期间当进行到新产品订货环节的时候，品牌商代表宣读了厂家的市场支持以及广告投放计划，但是众多的与会经销商都一头雾水，因为厂家针对试点市场投放的广告，大部分经销商都没有看到过，却将这项市场投入和费用算到了整体市场支持的额度之内，经销商的疑惑不解、厂家的反复解释最终导致了对于广告投放原则的争执，一场原本出彩的订货会却由此成了抹不掉的败笔……

一周以前，有一位广州的化妆品企业的老板向笔者请教，告知其公司目前有一个系列的中高端功能性产品上市在即，广告公司以及公司市场部都主张以新兴媒体的广告投放为主，而其本人对此持怀疑和谨慎的态度，由于企业内部始终无法达成一致，所以该项目的市场预案经过企业高层反复权衡再三、却一直悬而未决……

围绕新产品上市阻力过大、风险未知，企业如何制定广告投放策略，如何针对细分市场制定出有效、完善的媒介推广计划，不仅关系到产品导市的周期，更加关乎到企业投入费效比的达成以及各项经营指标的综合评估工作，

那么，下面就让笔者带领各位读者一起来探究日化企业新产品的广告投放策略。

新产品广告的必修课

像前文中所提到的，对于产品广告的选择和投放，不仅厂商之间看法迥异，就连品牌商内部有时也很难统一意见、形成一致性的决策。

究其原因，这主要是因为如下几个方面的因素客观造成的：其一，有限的广告预算费用。由于每个日化企业在推广其新产品项目的时候，都会以市场达成目标为导向，再制定出其广告投入以及媒介执行计划，所以广告投入的额度始终是有限的，用一点就少一点，始终感觉还是不够的;其二，广告的效用正在不断消减。伴随着高度同质化的市场竞争，资讯过激泛滥，广告媒体对于新产品以及新事物的推广效用正在不断弱化，而且在时间周期和当量累积方面也呈现出日益放大的效应;其三，对于媒介选择方面缺乏科学的认知。很多企业推广新产品或是新品牌业务，由于缺乏系统、完善的市场调研，盲目地听信媒介单位和广告公司的兜售意见，所以自身自然是缺乏免疫力，没有专业化、细致化的决策基础，只会成为侥幸成为“先驱”或是不幸成为“先烈”。

除此以外，站在专业营销角度，日化企业在制定广告策略以及编制广告预算之前，应该从如下工作作业环节认真做好相关的必修课。

日化品牌国进洋退? 篇6

即将解散的乐敦旗下化妆品业务媛碧知,已经是短短两个月中第三支宣告在华撤退的外资化妆品队伍。相比不少本土化妆品品牌近年来的不俗表现,外资日化阵营的表现难免显得有些疲软,以致“国进洋退”的论调一度被屡屡提及—尽管事实未必如此,毕竟对外资日化企业而言,眼下的境况,更像是收拳,而不是收场。

公司解散

据日本媒体报道,乐敦制药(以下简称乐敦)将解散在中国负责化妆品的进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸(上海)”。按照计划,媛碧知3月末停止营业,并于12月结束清算。

虽然媛碧知在中国市场上的知名度并不算高,但其却有着显赫身世及殷实家底一嫒碧知(episteme)系出自国际著名制药机构乐敦制药株式会社。乐敦除了拥有被消费者广泛熟知的眼药水外,同时拥有一系列已为中国市场所熟悉的化妆品品牌,如曼秀雷敦、肌研等。在日本,乐敦眼药水拥有超过40%的市场份额,其护肤品更占据市场半壁江山。其中,媛碧知的产品是作为拥有百年医药科技背景的高端护肤品牌立足日本市场的,迄今为止有着相当可观的销量。

媛碧知于2010年进入中国市场,主要经营高端护肤品及美容院业务。在早前的计划中,乐敦曾希望用三年时间来实现该品牌在海内外销售总额达到20亿日元的目标,其中中国市场的目标为10亿日元。

不过,媛碧知在华经营的实际情况却并不如意。进入中国市场四年来,其仅在北京、上海等地布局了少量销售网点。即便是鼎盛时期,也不过是7家专柜及2家肌因中心(美容沙龙)的规模。而根据媛碧知官网显示,其目前拥有的认可专柜数已只剩3家,肌因中心也仅存1家。

“已经关闭的那家肌因中心位于北京,去年3月才开业,满打满算也没撑过一年。可见它的经营状况到底如何。”曾供职于某外资日化品牌的一位中层员工说,媛碧知在华表现难以被集团接受,“乐敦方面对该业务的预测是,今后难以确保盈利。”

对此,凌雁管理咨询首席咨询师林岳也深有同感。在其看来,这是一个入不敷出的项目:“嫒碧知品牌在华销售实在是太差了,定位高端,在欧美品牌的夹缝中无法生存。”

林岳认为,乐敦在高端化妆品方面缺乏对中国市场的了解,在品牌广告和营销方面几乎没有投入,对于百货专柜等渠道也不能拿到主动权,这就导致了媛碧知品牌知名度很差,再加上国人在高端化妆品方面,比较青睐欧美的品牌,嫒碧知毫无优势。

因而,对乐敦来说,媛碧知的撤退,虽是无奈之举,但也算不上下下之策。“对于喜欢欧美品牌的中国市场来说,嫒碧知需要付出更多的投入才有可能获得立足的机会,从这个角度来说,退出也算是明智。”林岳认为,不同于媛碧知在中国市场的尴尬表现,乐敦在药妆店等渠道销售的眼药水及曼秀雷敦品牌化妆品无论在中国市场享有的知名度上还是销量表现上均可圈可点。既然如此,与其在机会渺茫的业务上分散精力,不如集中火力,以退为进。

集体低迷

与乐敦想法类似的,还有欧莱雅。

今年1月,化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品品牌卡尼尔宣布退出中国市场,按照欧莱雅方面的说法,停止卡尼尔在中国市场的销售是为了部署未来发展并不断巩固市场领先优势—“我们相信,这将使得我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌:美妆品牌巴黎欧莱雅和彩妆品牌美宝莲纽约,以取得更强劲、更可持续的增长”。

“利润低、贡献小是卡尼尔不可回避的问题。相比巴黎欧莱雅和麦宝莲纽约20亿上下的销售额,卡尼尔最高也不过7亿左右的水平,差距太大。卡尼尔在欧莱雅集团在华整体销售额的比例中,也就1%的样子。”上述前中层员工表示,去年三季度,一直作为欧莱雅业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了单季度业绩倒退,这是近6年来欧莱雅亚太市场首次出现单季度负增长,“可见,欧莱雅在华的日子很受煎熬,所以是有弃卒保车的必要性的。”

与乐敦和欧莱雅尚且还有所保留相比,最早一批进入中国的美国化妆品巨头露华浓则没有这么“好运”,其最终选择的,只能是弃子认输,全盘撤退。

2013年的最后一天,露华浓退出了中国市场—因销售业绩持续下滑,为实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标,露华浓选择了关闭其中国业务。与此同时,配合撤出中国计划,露华浓计划裁员1100人。

此般局面的产生同样是业绩“说话”的结果:据露华浓财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长,但第二大市场亚太地区,尤其是中国内地和香港地区,衰退幅度却位居其全球七大市场之首,达到3.5%。

而就在露华浓宣布退出中国市场前不久,三大日化集团之一的联合利华也以提高集团效率为名,宣布了在2014年底前裁员2000人的举措,裁减幅度达12%,其中包含少部分中国市场人员。

在接下来这一年,联华利华旗下的旁氏品牌还将面临销售渠道调整的变化。旁氏在全国各大商场的专柜或将被收缩,旁氏产品未来或将主要以商超货架陈列为主。虽然这发挥了旁氏在商超渠道的优势,但也难免透出了不景气的气息—面对专柜等渠道的萎缩,旁氏或将只能接受在华渠道“降级”、身段降低的命运。

除此之外,资深堂、雅芳等外资品牌在华表现同样不容乐观。尼尔森在2012年年底时曾公布过一组数据:在2009年5月,外资化妆品品牌的市场占有率为57.9%,而到了2012年5月,这一数字已下滑至44.5%,个别品牌甚至出现了两位数的下跌。

正如欧莱雅中国区副总裁兰珍珍曾对媒体所言:现在中国日化市场中,国际日化集团走下坡的已经占到多数,中国市场越来越难做。这个挑战不仅对于欧莱雅,其实对于每个外资品牌都是如此。

“外资品牌的优势主要是在品牌传播和渠道策略方面,比如它们的广告设计、互联网营销的手段、代言人的选择以及品牌活动的策划,都是本土企业模仿的对象,在渠道方面,外资品牌的策略是抢占黄金资源,在一线城市及大型商超里面几乎都是它们的身影。但这些事情,本土品牌也是可以做到的,而且可以做得更好,因为很多本土日化品牌本身是从三四线市场做起来的,当一二线城市竞争日趋白热化的时候,这些积累就可以保证在未来取得立足之地,因为三四线市场的空间是巨大的,况且还有大型商超不断在下沉,所以本土品牌的机会会越来越多。”林岳表示。

事实上,近年来,本土品牌中的佼佼者已经开始显山露水,特别是大卖场渠道的百雀羚、相宜本草等,专营店渠道的自然堂、丸美等,以及百货渠道的佰草集等表现尤其耀眼。其中自然堂的年销售额已接近50亿元,这样的数字已经超过欧莱雅旗下任何一个品牌在华的销售额。也正是因此,“国进洋退”的论调一度甚嚣尘上。尽管事实并不一定当真如此。

优势犹存

“近年来外资品牌遇到的挑战确实是越来越大了,比如它们对日化专营店渠道的后知后觉、对三四线市场的不重视、对经销商利润和合作双赢方面的傲慢、这些都会成为它们的绊脚石,而本土品牌近年来确实也取得了长足的发展,但是要说‘洋退’还为之过早。”在林岳看来,虽然不少外资品牌的业绩表现低迷,但真正退出的毕竟只是少数水土不服和经营不善的外资企业,从整体来讲,市场的主动权仍在“洋品牌”手里,特别是高端市场。

对此,曾作为某本土化妆品牌网络销售业务的全国代理王晨(化名)也有着类似观点。“如果是从新模式对旧模式的冲击上来看,我倒认为本土品牌的日子更难熬。”在王晨看来,随着海外代购等方式的普及,各大品牌直营渠道的销售将受到严重挤压,尤其对于中低端市场而言。

王晨向举例道,在昔日的购物模式里,若消费者想买瓶倩碧大黄油,就要去商场专柜这样的渠道,或许需要花上300元左右。而如今,消费者或直接登录国外网站购买、或通过微信朋友圈等代购方式购买,算上邮费,或许只需要180元左右。“这种状况持续下去的话,倩碧自己在华的直营生意都难做,就更不用说那部分价格也在100元左右、品牌知名度却有限的本土品牌了。”

“现在的年轻人对新的购买模式、对产品都越来越了解,从某种程度来讲,消费者了解得越多,商家越不好做。”王晨指出,以前买产品,都是国内引进什么消费者才能买到什么,而且只能去固定的渠道,就算知道贵,但鉴于真心喜欢又没有别的购买渠道,也只能“认头”。而如今的情况却变成了想买什么就买什么,想去哪买就去哪买,以致很多专柜成为了“线下体验店”。

“无论如何,外资品牌受到的冲击会小于本土品牌。一方面,即使消费者越过中国销售公司直接与海外总部发生购买行为,这些品牌终归是受益的。另一方面,即使在备受冲击的背景下,无论是从品牌、溢价能力、利润保证哪方面来看,外资品牌也都有着不小的优势。”王晨坦言,日常销售中,本土品牌产品有着价格优势,但单品利润低,这种薄利多销的模式一旦遇到销量受阻的难题,办法不多,影响致命;反观外资品牌,尤其是高端产品,“无论如何,也还是卖一件赚一件。况且其消费群体中也有不少人是对价格敏感度并不十分高的,仍旧会选择去专柜购买。”

王晨回忆,其代理品牌的一款“暴利”眼影的专柜零售价为65元,她的拿货价是2折,即13元,再减去厂商自己赚的部分,王晨估计该眼影的成本约为几元。虽然从工厂到零售终端的价格被放大了近十倍,但在各个环节的层层“剥皮”后,每个环节的利润均有限。

而进口高端产品则是另外一番模样。某款著名香水的成本比该产品包装(4%,31元)和广告(8%,62.4元)成本还要低,而该产品制造商的利润和销售商的利润则均为10%,达到78元。据财富品质研究院院长周婷介绍,高档进口化妆品在中国采取的是“撇脂定价法”,又称高价法,即将产品的价格定得较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。

这种策略的逻辑是,利用中国是初级市场、对品牌的认知度不够成熟的特点,人为地采取价格高估的方式来获取高额利润。与此同时,又通过市场推广手段,塑造品牌光环,为“撇脂定价策略”的更好实施提供帮助。周而复始,良性循环。

“由此再看外资品牌在华经营现状,其实就大可不必过度悲观了。”前述中层员工表示,其实这些跨国巨头们的决策都是思前想后、慎之又慎的决定,其做出的各种退守举措,与其说是被动败退,不如说是主动收拳,“这些都是为了利润的增长而做的品牌优化,收拳、蓄力,为的不过是下一次更强有力地出击。”

蓄力闯关

“无论如何都要重振中国业务。”这是前田新造在去年重新出任资生堂社长后的明确表态。如今,其已将中国业务改革视为与日本业务重振同样的最优先课题。而促使其有此改革的最大动因便是,中国市场的巨大潜力。

从2008年起,六年的时间里,中国化妆品市场膨胀了一倍多。资料显示,中国化妆品市场去年的规模为260亿美元,位列世界第三。根据国家统计局的数据,2013年前11个月国内美妆品销售同比增长13.2%,作为化妆品的新型消费市场,中国市场已远高于个位数的全球化妆品销售增长率。据行业权威部门预测,到2020年,中国化妆品市场将突破5000亿元人民币的市场份额。

“别忘了,中国市场仍然是世界上潜力最大的。”林岳强调,这些外资品牌在进行产品调整、业务收缩的同时,一定要做好“组合拳”的准备,以乐敦旗下的媛碧知为例,如果不想放弃中国市场这块巨大的蛋糕,就该积极谋划下一步“套路”,“在战略上,媛碧知可以学习其日本同胞富士的艾诗缇,不做传统的线下渠道,专门选择互联网渠道作为突破口,利用互联网社会化工具,既能润物细无声地去培育消费群体和粉丝群,又能降低经营成本,只有这样才有机会东山再起。”

目前来看,欧莱雅的“连环拳”已初见规模。在撤出卡尼尔之前,欧莱雅以65.38亿港元高价收购了中国最大面膜品牌美即。而在卡尼尔宣告退出不久,该项收购计划便获得商务部批准。如无意外,今年二季度后,美即将拥有一张新“身份证”。

虽然美即面膜20 1 2年的销售额只有欧莱雅中国区的1/10,但是欧莱雅还是以24.8%的溢价吞下了美即。而事实上,这个价格已相当于欧莱雅中国区上一年销售额的一半。显然,欧莱雅意图通过面膜的快速增长来挽救大众护肤品颓势的思路已昭然若揭。除此之外,美即强势的超市渠道以及网络商城同样也是欧莱雅所觊觎的。

在不少人看来,这似乎与先前的小护士被收购有着某种程度上的相似之处。2003年,欧莱雅宣布收购小护士品牌,当时业内的担心是,欧莱雅或将借小护士为旗下品牌卡尼尔铺路,最终雪藏甚至消灭小护士品牌,毕竟这两个品牌在当时的产品定位差异不大。虽然欧莱雅官方始终否认上述说法,但不可否认的是,卡尼尔进入中国伊始,品牌知名度远不如在国内家喻户晓的小护士,欧莱雅中国选择将定位类似的二者捆绑进行宣传,卡尼尔借道小护士渠道资源在全国各地四处开花,而小护士的产品却在日后的超市、卖场中难寻踪迹。

如今,美即面膜会不会成为小护士第二似乎成为了很多人的担忧。不少反对此桩收购的人士表示,应该警惕这种收购,防止那些有优势的本土品牌一件件沦为外资品牌进军中国市场的利用工具。但事实上,这同样也是对这些外资收购方的巨大考验与挑战。

“外资日化巨头在战略制定方面的考虑一般是比较长远的,他们一定是宁可为了西瓜而丢掉芝麻,在削减表现较差的业务方面毫不手软,因为CEO们的业绩和利润数字要保证好看。反过来看,这样的做法有好有不好,好的是保证企业整体经营的健康和利润水平,不好的是可能会丧失更大的发展机会。像欧莱雅收购美即一样,也可能出现若干年后美即消失了,取而代之的是欧莱雅自己的面膜品牌,然后又发现面膜不好做了,就转型或退出,这和之前欧莱雅收购小护士,并让卡尼尔一度热卖的情况是一样的。所以,外资日化未来更需要有懂中国市场的经理人,真正懂中国消费者的管理者,真正能够理解市场动态并快速决策的CEO们,才能百战百胜。”林岳表示,外资闯关,并不是简单收购、缩减。

林岳强调,如果不想放弃中国市场这块巨大的蛋糕,就该积极谋划下一步“套路”,在战略上,媛碧知可以学习其日本同胞富士的艾诗缇,不做传统的线下渠道,专门选择互联网渠道作为突破口,利用互联网社会化工具,既能润物细无声地去培育消费群体和粉丝群,又能降低经营成本,只有这样才有机会东山再起。

2000

本土日化如何“保家卫国” 篇7

继小护士“外嫁”欧莱雅, 大宝“联姻”强生中国之后, 流传已久的丁家宜收购案也尘埃落定。目前, 国内高端日化市场被外资品牌垄断, 中端市场被合资企业占领, 本土日化品牌仅靠低端市场生存发展, 前景堪忧。不过, 三十年河东, 三十年河西。新一轮的涨价风波给本土品牌带来了曙光。

上世纪90年代外资企业通过国内名牌“搭便车”, 迅速进入了中国市场。近十年来, 继小护士、羽西先后被欧莱雅收购, 德国拜尔斯道夫购入丝宝国际集团旗下丝宝日化, 涉及舒蕾、美涛、风影、顺爽四大品牌之后, 第三轮日化收购潮又席卷而来。曾经辉煌过的国内品牌大部分在走下坡路, 目前只能艰难守住中低端市场。近年来的激烈竞争, 中低端市场产品价格低廉、利润较低, 更重要的是中国日化名牌本身的资本有限、科研落后、渠道单一、管理落后等先天不足, 其产品生命力有待考验。

欧莱雅中国总裁盖保罗曾画了一个欧莱雅品牌金字塔, 他在金字塔的顶端和底部各画了一个圈。盖保罗表示, 顶端的那个圈是已经掌握了大量的中高端化妆品品牌的欧莱雅完全能控制的, 而塔底部分的那个圈则是欧莱雅下一步的计划。

值得庆幸的是, 随着中华民族文化的复兴, 中国消费者变得越来越理性, 他们逐渐意识到有些国货是值得信赖的。这对于夹缝中求生存的本土日化企业来说就像黎明前的一缕曙光, 带来希望的同时又充满挑战, 如何借民心发展壮大民族品牌是个值得深思的问题。

二、为何”外嫁”成风

第一, 利润低是根源

据中投顾问发布的《2010-2015年中国日化行业投资分析及前景预测报告》显示, 目前, 我国日化产品的年销售额大约为2000亿元, 年增速高达20%-30%。国外品牌占据的市场份额已经超过70%, 一线城市一直都是外资品牌的“地盘”。本土企业主要集中在二三线市场和农村地区, 低端定位极大程度上造成了本土日化产品利润空间狭窄, 而如今众多外资巨头更是将触角伸向这些地方, 这使已经退守在中低端日化市场的本土企业无路可退。

据了解, 合资、外资化妆品企业的利润高达20%~30%。而郁美净、大宝这样走大众路线的本土品牌, 却只有不到2%的利润空间。如此狭小的利润空间根本支撑不起高昂的科研和推广费用, 在与外资企业较量的时候当然就力不从心了。这个时候对于本土日化企业来说求生存才是最重要的, 所以丁家宜也开始寻找自己的“婆家”了。

第二, 盲目跟风, 迷失自我

与宝洁等国际日化巨头相比, 我们的民族品牌晚了一百多年, 缺乏创新能力, 科研能力落后180年, 没有主打产品, 在开发新产品方面缺少世界眼光, 没有敏锐的市场观察力, 很难从消费者终端入手。推不出自己的特色品牌, 缺乏核心竞争力, 在与国外大牌较量的时候就显得单薄。在走投无路的时候, 只能模仿国际日化巨头, 结果葬送了自己的前程。

第三, 渠道单一, 品牌忠诚度低

本土日化品牌仅借助有限的几个传统渠道, 如KA卖场、零售店, 而当今的主流消费者对网购、专卖店则特别青睐, 而且这两个渠道比较容易形成品牌忠诚度。没有适应市场的发展和消费者购物方式的改变, 就会失去很大的市场份额, 让竞争者抢走了顾客。

在消费者主导的社会, 抓住目标客户才是王道。日化巨头宝洁在这方面就做的就很到位, 其广告能抓准消费者心理诉求点, 只要你想到的, 它都能满足你。

品牌忠诚度, 是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌具有偏向性的行为反应。它是一种行为过程, 更是一种心理 (决策和评估) 过程。而本土日化在塑造品牌忠诚度方面有很大的提升空间, 大部分消费者对本土品牌没有忠诚度。

第四, 管理模式落后

民族日化产业主要是由家族式民营企业组成的, 他们的管理模式比较落后, 缺乏国际战略眼光, 尤其对系统营销的理解不到位。当今的竞争已经不是点对点的竞争, 而是系统与系统之间的竞争。他们在某一时段依靠某一营销要素取得成功, 却不能因时而动、与时俱进, 于是只能昙花一现。

二、如何保家卫国

1. 品牌延伸

品牌延伸有向上延伸和向下延伸两种, 日化巨头在高、中端市场上都占据着很大的份额, 凭着高品牌忠诚度和消费者的信赖, 向下游市场延伸易如反掌。而且, 他们资金雄厚, 无论研发力量还是销售队伍都很系统。但是, 国内日化则不同, 始于中低端市场, 产品利润薄, 研发力量跟不上, 品牌信任度低, 几乎没有什么品牌忠诚度。对于本土日化来说, 品牌向上延伸是难上加难, 所以, 建立品牌忠诚度和品牌形象是重中之重。

2. 销售渠道多样化

得渠道者得天下, 而本土品牌主要靠传统的渠道传播方式, 而当红的网络营销将是未来的发展趋势, 这使得商家纷纷投入到电子商务中去。网络销售平台的优势主要体现在:1.方便选购;2.价格实惠;3.商品齐全;4.货到付款。既安全又便捷, 付款有保障, 不满意则退款, 这样提高了顾客满意度和忠诚度, 让年轻消费者越来越忠诚于网上消费。

3. 增强创新能力, 加大研发力度

从低端品牌向上延伸难, 而从高端品牌向下延伸易, 而本土品牌由于受资金、技术等的限制往往会先将品牌定位于低端, 这往往导致了一个结果:做大容易, 做强难。

在今年4月初新一轮的日化涨价潮会袭来, 宝洁、联合利华、立白等巨头公司将“集体”上涨其日化产品, 这对于在低端市场“守江山”的本土品牌来说是千载难逢的好时机。

4. 根扎低端市场, 捍卫“主权”

既然本土品牌已经驻守在了中低端市场, 那么就把这块市场守好。物美价廉为此类消费者所喜爱, 那么在新一轮的涨价狂潮中稳住, 和竞争对手来一场价格保卫战是当务之急。天赐良机, 咸鱼能不能翻身就看今朝, 原材料上涨导致的价格上调如果能内部消化掉, 在终端就有强有力的话语权。