日化市场

日化市场（精选12篇）

日化市场 篇1

1 日化消费品的基本特点及网路特征

1.1 日化消费品的产品特点

用消费品是市场化程度最高的一个行业。在日化行业, 以“雕牌”为代表的“联销体”渠道控制模式和以“立白”为代表的“通路精耕”模式代表着中国日化市场网络建设的运作方式。

日化消费品是人们生活必需品, 具有使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗等基本特性, 以及消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长等市场特征。由于购买频率高, 消费者对这类产品的认识较多, 购买时不需购前比较和反复挑选, 属于习惯性购买。归结起来, 日化产品有以下市场特点。

(1) 生产消费周期短, 市场容量大。由于日化产品属于易耗品, 流转速度快, 消费者购买频率高, 因此产品的周转周期短, 特别是像洗衣粉、香皂等洗涤类产品属于人们生活必需品, 消费者每天都要使用, 市场消耗量大。建立市场销售网络, 加快产品的周转周期, 是实现产品销售量快速提升的重要保障。

(2) 覆盖面广、购买便利。日化产品大多是与人们的日常生活紧密相关的产品, 购买便利是市场网络建设的基本要求, 因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点。

1.2 日化产品消费者的购买特征

(1) 消费者分布分散、习惯就近购买。日化产品消费者没有特定的群体, 几乎人人都可以成为日化产品的目标或潜在消费者, 因此其分布较为分散。消费者购买频率较高, 不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选, 一般会选择随手就近购买。

(2) 消费者知识程度低, 易从众购买。消费者对日化产品认识和理解程度不高, 产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大, 为了买得放心, 消费者一般会选择购买者比较多的产品, 易从众购买。

(3) 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。日化产品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对日化产品的购买决策都是凭感觉做出来的, 跟消费者一时的情趣和兴致关系很大, 因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。

由以上分析可知, 日化产品消费者的购买行为可以概括为:简单+迅速+冲动+感性。

1.3 日化产品市场网络特征

任何产品的市场网络特征都是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的。综上所述, 日化产品市场网路有如下特征。

(1) 日化产品多采用多级中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多, 分布范围广, 不可能像工业品那样采用一对一的营销模式, 一般都会用中间商的分销模式。分销模式有两种:一种是制造商——大区级总经销商 (一级经销商) ——地区级经销商 (二级经销商) ——县区级经销商 (三级经销商) ——二批商——零售商——消费者, 另一种是制造商——地区级经销商——县区级经销商——二批商——零售商——消费者。前一种分销模式一般为规模和实力比较强大的大型日化企业所采用, 后一种模式通常为中小日化企业所采用。但在两种分销模式中无论选择哪一种, 设计渠道层级并制定合理的价格——利差分割体系是关键点所在。

(2) 精心设计终端陈列, 形成消费欲望。日化产品的购买者往往是凭感觉和冲动购买, 因此企业在网络建设时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动, 并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击, 以促成销售。在终端陈列设计中, 要突出产品的卖点 (个性特色) , 室内色调与货架摆设要与产品形成一道形成鲜明的视觉冲击力, 让消费者甚至其中赏心悦目, 乐于购买产品。

(3) 多种渠道并存。在日化产品的市场网络中呈现出多种模式并存的现象, 它既有长渠道又有短而宽的渠道, 有实力的大企业还可以设立直销渠道——销售直通车。日化产品主要是便利性购买, 因此分布在居民区以方便居民购买的零售商 (小卖部、便民店等) 成为分销日化产品的主要场所。

2 中国日化产品的市场特殊及对市场网路建设的要求

2.1 中国市场的特殊性

(1) 区域消费习惯差别大、市场层次多而复杂。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。基于不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大, 因此企业营销渠道建设的复杂性很大。中国至少存在四类很不相同的市场:中心城市市场、三四级城市市场、乡镇市场以及农村市场。

(2) 市场不平衡, 网路维护难度大。以利差为导向的分销体系建立, 需要各级分销商、以及同级经销商之间严守合约要求, 但在实际运作过程中, 受利益驱动往往产生冲货现象。

2.2 建设日化产品的市场网路要求

(1) 样板市场的打造很重要。受市场环境和资源的限制, 中国大多数日化企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络, 而必须选择一些具有重要战略意义的区域作为样板市场, 以形成经验、打响品牌, 从而为广大范围的市场网络建设奠定基础。在建立样板市场时, 企业要辅以一定的广告宣传作为支持, 例如立白产品在拓展广东以外的市场时, 都是选择省级卫视广告作为开路先锋, 做到兵马未动而先造势, 这样在样板市场建设和市场拓展中就是事半功倍。

(2) 同类品牌多, 终端竞争异常激烈。由于中国日化产品市场容量大, 进入门槛较低, 因此生产厂家数量较多, 市场竞争白热化, 这就对市场网络体系中的分销渠道、推广策略、促销策略和品牌策略等方面提出了越来越高的要求, 这也是目前很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致日化产品市场网络建设中的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的现象和问题, 从而使得日化企业对渠道选择的难度加大。

(3) 农村市场的开拓十分重要。中国农村人口多, 市场容量大。随着中国新农村建设步伐的加快, 农民生活水平的不断提高, 农村市场购买力的快速增强, 这为日化企业带来新一轮巨大商机。农村市场现在已经成为日化企业市场争夺的主阵地, 当前以及今后一个时期农村市场网络建设非常重要。

3 日化产品市场网路建设的策略

日化产品目前在中国市场中属于成熟行业, 竞争激烈。建立健全市场网络, 是日化企业生存和发展的重要基础。日化产品市场网络建设策略, 主要体现在以下几个方面。

3.1 企业营销资源和营销战略的分析

企业设计市场网络之前必须认真分析企业自身条件, 包括资金实力、营销管理能力, 以及人力资源条件等等。企业的资源和条件越好, 模式选择余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略, 直接面对终端 (重点是大卖场、大型连锁超市) , 对消费者构成强力冲击。在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业, 只能通过中间商启动市场, 利用其成熟的市场网络推动产品销售。对于大多数中小型日化业而言不可能一开始便大量投入资金来拉动市场, 必须通过建立分销体系以形成市场网络。在建立市场网路过程中, 企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计市场网路和分销渠道体系, 只会导致市场网路的短视、扭曲甚至失败。

3.2 分析目标市场的特点和网路功能的发

挥机制

日化产品市场网路和分销模式的选择必须考虑到目标市场的特点, 主要包括消费者的消费和购买习惯, 对中间商的依赖程度。目标市场是日化产品实现销售的场所, 是市场网络建设的出发点和落脚点。当目标顾客人数众多, 需求量大并且分布广泛时, 企业应与多环节、多数目的中间商协作, 实现产品销售的覆盖;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时, 企业可选择短而窄的分销模式进行销售。此外, 市场网络建设还要考虑到最大限度的发挥其战略功能。因此, 对企业选择的市场网络与分销模式应如何提高顾客满意度, 如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制, 使其发挥最大的功效。

3.3 科学制定市场网络建设的政策

在市场网络的各个节点上, 各级分销商争取利润的目标是一致的。建立在利益共享机制上的级差折扣体系, 是实现网络畅通的重要保障。如何满足各级经销商的利益, 又不损伤企业的市场利益是网络政策设计的关键, 反映在价格政策上, 企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广操作空间, 同时还要为价格的调整留有余地;在促销与推广政策上, 企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等;在品牌政策上, 必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策, 以真正发挥在市场拓展和产品销售上的支持作用。

3.4 渠道建设的动态运营与维护

日化产品市场网络建设的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式, 网络策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境, 企业在进行网络渠道运作时, 随着市场环境的变化, 网络分销模式应该具有动态性, 必须根据市场的发展以及环境的变化对网络渠道进行维护、调整和完善, 以更好地完成目标。此外, 在网络建设上, 企业还可以根据自身的资金资源状况, 在大中城市建立直接面向终端 (大卖场、大型连锁超市) 的直销网络, 不断丰富市场网络体系的结构内容。

日化市场 篇2

对长期沉迷于价格战和对流通津津乐道的本土低端日化市场的老板们和想挤进日化市场的投资者们，以下这组数据值得你去深思的：

欧珀莱在北京28个认可专柜，年销达到1.2亿人民币。

，玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。

兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦，销量达到1100万。

209月，成都太平洋春熙店，兰蔻进入中国市场庆，当天销量达到89万。

SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店年12月-2月，连续月销量超过300万。

……

中国日化行业经过近二十年的高速发展，已经进入理智和微利时代，但是面对着不断扩大和高利润回报的中高端市场，对投资者来说仍然是一块沃土。

不可否认，时至今日本土品牌在中高端市场发展的并不理想。羽西远嫁，清妃的疲软，郑明明已经退居上海，还有更多本土品牌未上市就夭折。在一、二类城市各大商场专柜精品区，你能看到都是洋品牌，这对经过二十多年改革开放的国内市场来说，这种行业局面还是很少见的。

但是随着中国的崛起，国人的民族自豪感的不断增强，加上每年以高于20%增长速度的市场容量，本土企业不会放弃向高端日化市场的进攻企图的。

那么，中高档日化市场有哪些潜规则，本土企业如何去抢占这块黄金宝地。脑白金策划团队将结合自己多年操作日化行业运作经验去跟大家分享一些观点，

重视品牌文化内涵的传播

从化妆品特点来讲，30元钱的护肤品和300元钱的护肤品在产品品质上，消费者感受不到太多差别，但是由于品牌力作用，带消费者对产品品质的信任度不同，产品所能贡献的品牌附加值也不同。

因此，一个大的国际品牌还未进入中国前，先找的是公关公司，利用各种传播媒介，宣传该品牌背后的故事，讲品牌的内涵，讲这个品牌在欧洲市场，日本市场是多么出名等等。例如，兰蔻会讲法国lancome城堡的故事，娇兰宣传其来自法国宫廷贵族使用的产品，资生堂宣传其十七世纪的神仙水等等，还有更多在讲其护肤研究中心等等。

高端产品，需要通过塑造品牌内涵，让消费去信任产品品质，去感受品牌附加值带给自己愉悦和尊贵感。

根据护肤理念，设计开发产品

不同于本土低端产品，以卖单个产品概念和产品去做市场，因此每次面对消费者只有一次销售机会，但是高端产品，通过其个性的护肤理念，整套或者整个系列在向消费者卖产品。例如，倩碧的护肤三步曲，资生堂的“三角平衡”理论。SK-Ⅱ的晶莹剔透的护肤哲学等等。设计独特的护肤理念，都是告诉消费者，要想得到好皮肤，你必须按照我品牌设计的护肤程序去使用产品。这样可以持续，最大化的去开发一个消费者所带来的销售机会。

专柜终端，美仑美奂

高端产品，一定相应的价值感，良好的购物环境和美仑美奂的终端形象是品味和高端最好的印证。因此每一个品牌在专柜的建设上毫不吝啬。

“另类”佰草集闯入日化高端市场 篇3

十年打造“另类”佰草集

很少有人会将佰草集同上海家化联系起来,在一般人的概念里,上海家化的产品应该摆在超市的货架上。事实上,在佰草集之前家化的产品也确实以低端为主。但是,这些年来跨国日化巨头在中国市场不断“低端化”的策略让上海家化董事长葛文耀产生了一个新的思路:“你骚扰我的大众市场,我就要骚扰你的高端市场。”

日化行业门槛并不高。“技术是一点就透的。”上海家化事业一部市场总监秦奋华说。这是一个高利润率,同时对品牌高度依赖的行业。而品牌背后是文化,只有给品牌注入了文化基因,才有可能构筑起所谓的壁垒,其它企业才会难以模仿。

对于家化这样的本土企业来说,最能够在这一点上同跨国公司形成差异的就是中医中草药概念。“他们洋企业做不了的,中医的有效成分他们说不清楚,中医和西医不同,不是分解式的,所以我们强调复方,就是成分的混合使用会产生效用。中医讲究由内而外的改变,日化产品要做好也要形神兼备。欧美彩妆的优势在于形,中医草药的改变就在于神。”秦奋华说。事实上,十几年前家化在推出带有功能性的六神花露水时,就已经在其中尝试了使用中药成分,以“汉本草”概念作为佰草集的核心竞争力,正是家化这一理念的延伸。

佰草集是上海家化1998年推出的一个品牌,定位为中草药中高档个人护理品,具有浓郁中国特色的中草药添加剂就是佰草集最大的卖点。由此看来,佰草集进入法国似乎是对那句著名的“民族的最好就是世界的”印证。然而,这只是一个理念而已,仅仅靠理念无法让佰草集真正成功走出国门。

“隔水抛莲子,白嫩滟滟秋”。一则充满中国美学意味的广告让许多消费者认识了佰草集“新七白”系列护肤品,而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中,“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特别推荐奖”,与兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一PK台上,成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100%增长,在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。然而,佰草集的今天,却让上海家化付出了近十年的曲折探索。

日化行业是我国最早开放的领域之一,早在上世纪八十年代末,宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国,就成了本土企业面对激烈市场竞争的开始。随后,雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说,都高出本土企业一大截,很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业,同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年代中后期,基本就形成了中高端市场外资林立,低端市场混战一片的局面。跨国集团在占据了中高端市场后,不断向低端市场延伸产品线,在大众化市场不断被挤压的上海家化决定反戈一击,在高端市场推出自己的品牌。上海家化认为,只有发展出自己的高端品牌,拥有低、中、高端完整的产品线,才能在市场中具有竞争力。

1995年12月佰草集正式立项研究,同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察,佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究,最终,参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌,决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面,中草药为我们本民族的传统文化,可以与国外品牌形成差异化竞争;另一方面,当时上海家化旗下的“六神”品牌,对中草药护理的研发已经有了五六年经验,使佰草集有一定的技术基础。

1998年,佰草集事业部成立。虽然经过了三年时间的精心准备,但产品上市之初,佰草集却发现消费者对中草药有很强的排斥心理。谈到中药,人们想到的就是难看的颜色、难闻的气味,不符合化妆品的产品诉求。佰草集迅速做出调整,转而宣传“清新自然”的产品风格。

但到了2002年,佰草集再次回到中草药的诉求点上,总经理黄震解释说,“‘清新自然’是一种很适合化妆品的感觉,但并不是一个差异化很强的诉求。”到了2005年,佰草集在中草药添加的基础上更进一步,提出了“中草药复方”的产品理念,从技术和品牌内涵上深化了佰草集的中草药属性,使得品牌定位更加鲜明,对手的进入门槛也更高。

佰草集品牌定位之初,曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售,但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后,认为进入大流通领域销售。不利于佰草集品牌的树立。佰草集开发了一系列产品,既包括面部护理,也包括身体护理,还有护发、手脚保养等,相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道,如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且,国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时,由于是国内品牌,又缺乏知名度,在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力,达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。

于是,佰草集的销售人员大胆提出了自建渠道——设立专卖店。但是这一想法最初在公司里受到了上下一致反对。原因是上海家化没有任何管理专卖店的操作经验,而且前期投入大,发展速度慢,会给公司带来很大的经营风险和物流、科研、生产方面的冲击。佰草集的销售人员先后召开了七次内部答疑会,与科研、生产和财务部门充分沟通,阐述计划的可实施性。1998年,佰草集第一家专卖店终于在上海香港广场开设。

另外,佰草集还实施了直供模式。为了提高物流环节的效率,减少库存积压,自主完成配货系统,佰草集购买了当时最先进的Pose机,使店头Pose系统直接和仓库连接。

开设自营专卖店资金压力大,发展速度慢。到了2000年,佰草集又推出了特许加盟制度,从产品、物流到开设店铺都区别于上海家化传统的大流通运作体系。2001年,佰草集在深圳开设了第一家加盟店。经过5年时间,已经发展了30多家加盟商,帮助他们开设了200多家店铺,目前加盟店的数量已经超过了自营店,遍布除西藏以外的全国所有地区。

为了更好地体现中医“整体”理论,进一步达到全面理护效果,2002年第一家佰草集“汉方SPA”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方),里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程,让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中,找到最适合自己发肤气质的平衡点。如今,佰草集已经拥有了3家面积在300平米以上的汉方SPA,形成了“专卖店 专柜 SPA”三位一体的销售网络。作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化,2006年佰草集在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身,成为会员休闲社交,交流美丽心得的场所,实现了佰草集从产品延伸到服务,再从服务推广到产品的整体营销模式。从1999年,佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生,到目前已有活跃会员10多万人,会员销售占到了零售总额的50%左右。

2008年9月到年底,上海家化旗下高端品牌佰草集将全面登陆全球化妆品护肤零售商SEPHORA公司(丝芙兰)在欧洲的近300家门店。这是中国家化公司首次将全品牌而非单一产品输出到由渠道商定价的欧洲国家。

“对佰草集而言,走出去是一个时机选择,是经济概念,而不是政治概念。”上海家化董事长葛文耀接受媒体采访时表示,“我们有耐心。因为了解国内外高端时尚市场规律,获取在未来越来越一体化的市场中实现成功的公司能力才是佰草集国际化的核心目的。”

“虽然丝芙兰实力雄厚,但其渠道辐射力依旧有限。所以,我认为对于此次合作,上海家化有‘投石问路’之举。要知道,国际市场不但大,而且复杂。”企业策划专家贾昌荣说:“丝芙兰与上海家化还合资成立高档化妆品销售公司,这为将来深度拓展国际市场奠定了良好的基础。”

作为第一个走出国门的本土化妆品品牌,佰草集所作出的努力以及其在国际化道路中的种种遭遇,对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌是具有借鉴意义的。即使在走向欧洲市场的过程中,佰草集需要面临的问题还很多,但是毫无疑问,佰草集所将获得的机遇和挑战会成为其他本土商家的蓝本或教科书,尤其是在化妆品行业。

本土品牌为何“失语”高端市场

中国的日化行业是开放比较早的领域。但是到了20世纪80年代末,宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国之后,本土日化企业遭受到了前所未有的竞争。随后雅芳、欧莱雅等跨国公司也加入“圈地运动”,本土企业的处境更加“水深火热”。

一些大型的跨国公司借此机会收购了一些难以维持的国内日化企业。自从丝宝、小护士被收购之后,中国化妆品领域基本已被外资品牌所占领。

有数据显示,目前中国国内高端化妆品市场上销售份额60%被国外品牌所垄断,销售额90%以上为外资所控制。中国的日化企业进入了一个非常严峻的时期。

企业策划专家贾昌荣在接受采访时表示:“国内的高端化妆品市场基本由欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等几大公司下属品牌所控制。在高端化妆品持续走好的情况下,依旧有很多境外高端品牌看好中国市场,不断进入中国市场。国内品牌在高端市场上作为很小。”

对于为什么国内品牌在高端市场上作为很小,贾昌荣从国内本土品牌角度分析:

第一、本土品牌研发及技术创新能力较弱,产品价值无法满足高端消费者物质需求,这也就决定了品牌的物质价值无法满足消费者的基本需求。

第二、本土品牌的品牌价值不足,品牌价值由物质价值、精神价值、延伸价值构成,品牌无法满足消费者的心理与精神需求。

第三、大多本土品牌在起步时就立足于中低端,甚至低端,产品线难于向高端延伸,品牌也难于向高端延伸。

第四、对于高端品牌,主要集中于日化线,即大型商超的专卖店、专柜,并且品牌知名度高、影响力大,做品牌主要针对最终消费群体。而本土品牌,则多集中于专业线渠道,属于专业品牌,即主要面向渠道专业人员打造品牌,而非最终消费群体。虽然有很多本土品牌也在做日化线,但终究难登大雅之堂,难于在高端渠道获得一席之地。

国产日化品牌前景堪忧,同时很多人为因素也在阻碍国产品牌的发展。上海这个时尚都市对国产日化品牌的排挤就表现得非常明显。

随着上海各区商业发展“十一五”规划的出台,“国际化”、“提高档次”已经成为多个中心商业街的共同目标。

淮海中路虽然只有2.2公里长,但是在上海,甚至在全国都占有重要的商业地位,更是商家的必争之地。

在上海的淮海路规划定位于“国际时尚商务区”后,作为国产中高档化妆品品牌的“佰草集”,就遭遇了被迫撤柜的尴尬。

对于撤柜的要求,上海家化曾表示确保“佰草集”产品销量进入商场前3名。但商场表示他们的标准不是看销售额,而是看品牌,本土品牌“血统不好”。

最终“佰草集”付出了高额的代价才得以留在淮海路,这种代价要远远高于国外品牌入驻的代价。

另一方面,中国日化企业战略构建能力缺失,在与国际品牌竞争中总是显得力不从心,本土品牌在战略构建方面存在以下缺陷。

1、完全生意导向,导致战略游移不定。个别企业市场触觉敏锐,善于把握机会点,多疑善变,发现某一方向风吹草动便想着迅速退却,十分短视,在眼前利益与长远规划之间摇摆不定!由于是完全的生意导向型,他们的战略往往表现为每年度甚至每月度市场策略天壤之别。所以,中国日化产业成为招商最多,概念最多,开业最多,倒闭也最多产业。

2、战略上的低端路线,有可能被整体边缘化。有空逛逛当地城市的大商场,你会看到能与欧莱雅、玉兰油、资生堂等国际品牌相媲美的本土化妆品形象专柜寥寥无几。中国本土日化企业在战略上十分低端,甚至在一定意义上可以说是在走侧翼路线,这样侧边球的战略使得中国本土日化企业有可能处于被整体边缘化的危险。

3、单一产品维持市场竞争力。严格意义上说,中国市场上始终未出现在综合产品系列上对跨国公司产生严竣挑战的综合性日化企业,我们总是在某一单点上有所突破,然后就自己壮烈了。

形成今天中国日化本土企业战略构建能力低下主要原因来自于本土日化企业缺少自己的核心竞争力。无论是人力资源、资金实力、研发能力还是品牌管理能力,本土日化企业漏洞百出的策略思想使得其战略业务单元很难有战略性突破。

在这样“艰难”的大环境下,佰草集闯入高端市场,还第一个走入时尚圣地巴黎,无疑给了其他本土企业希望和动力。中国本土日化企业在过去的十几年中面对跨国公司的强大攻势几无还手之力,我们期望这样的格局早日改变,期望本土企业快速发展的“列车”下一站开往世界大舞台。

日化市场 篇4

尽管进入电商渠道晚于本土品牌, 但外资品牌依然凭借强大的品牌优势占据着中国几大电商平台销售排名的前列。不过现在这一市场格局似乎正在发生变化。近日, 2015岁末天猫成绩单出炉, 本土化妆品品牌领跑护肤、面膜各细分品类TOP 20榜单。值得注意的是, 被广泛看好的高端品牌雅诗兰黛上月还榜上有名, 这次竟被挤出TOP20。在业内看来, 外资企业在传统电商上的优势正在丧失, “跨境电商”正在成为外资品牌争夺消费者祭出的新手段。

电商失意

据显示, 2015年12月的天猫仍是本土品牌的主战场, 三甲分别为百雀羚、韩束、自然堂。外资品牌仅欧莱雅入榜。值得一提的是, 在一众本土护肤品牌年终奋力一搏之际, 高端品牌雅诗兰黛在11月勉强维持了热销排行榜最后一名的位置, 但这次被直接挤出了TOP 20。

实际上, 这样的情况对于雅诗兰黛来说已不是首次。2012年“双11”期间, 雅诗兰黛的交易额达到2806万元, 但2013年“双11”期间却已经跌落到第9的位置。2014年“双11”当天, 天猫商城高端化妆品牌的交易额达到了1.74亿元, 而雅诗兰黛却在2014年直接消失在天猫“双11”的十强榜单中。

除了雅诗兰黛遭遇滑坡之外, 其他外资品牌在电商上的表现也不如国产品牌亮眼。大众彩妆品类中人气最高的美宝莲过去一直雄踞彩妆榜榜首, 但是现在却时常地位不保。根据维恩咨询监测的淘宝等16家网站2015年3月的购买数据显示, 彩妆套装在线上共销售46万件。销售量三甲为卡姿兰、美宝莲、伊丽丝雅。冠军卡姿兰销量达到了10万件。2015年7月的天猫彩妆销售, 卡姿兰再次打败美宝莲、迪奥等强势外资品牌, 稳居第一。

消费转移

从稳坐电商网站交易榜单前列到被甩出前20名, 外资品牌在电商网站失利的背后是国内电商消费群体的变化。业内人士指出, 来自一二线城市的年轻消费群体正在成为天猫等电商平台上外资日化产品的核心消费力量。

“像雅诗兰黛这样的品牌, 在电商渠道上的消费者过去主要以三四线城市的消费者为主。”赛恩资本合伙人夏天向北京商报记者表示, 由于雅诗兰黛这样的品牌过去的商超渠道一直集中在大城市, 三四线城市的消费者很难通过专柜等途径买到这些国际大品牌的产品, 而电商恰恰提供了这种机会。“通过淘宝、天猫等电商渠道, 这一部分消费者可以买到国际大牌, 在刨除‘假货’等因素的情况下, 至少这些消费者的消费心理得到了满足, 同时也获得了较为低廉的价格, 他们才是外资大牌电商的消费主力。”

但是, 这种格局正在逐渐改变, 夏天解释, 由于本土品牌近年来的持续发力, 在技术、包装和产品形象上均比过去有了很大提升, 加上性价比高, 在三四线市场上有了更大的话语权, 这也直接导致了近年来外资大牌在天猫等电商平台上销量不敌国产品牌的局面。

夏天进而指出, 目前购买外资品牌的主要是25-35岁的一二线城市年轻人, 这一部分消费者倾向的, 是更高端、更小众的特异性产品。“外资品牌必须明白, 年轻的消费者已经不再满足于购买‘雅诗兰黛’的护肤品, 而是想要购买‘雅诗兰黛旗下的、未在中国市场全面销售的独特的子品牌护肤品’, 引入这种有‘调性’的产品是未来外资大品牌决战电商的关键。”

新战场在哪

在业内人士看来一些精明的外资品牌已经开始有所动作, 那便是开设海外旗舰店, 将过去中国市场上没有的海外小型子品牌放在电商平台上, 培养新的消费者。

在跨境电商上, 日化行业巨头宝洁已经率先发力。2015年11月, 宝洁在华推出首家海外旗舰店天猫国际, 来自美国、加拿大、日本等6个国家的商品上线, 消费者可以接触到在中国市场上没有的产品, 如从日本引进的SARASA洗衣液等。

此外, 据了解, 资生堂海外旗舰店已经于1月6日正式入驻天猫, 这是第一家开设海外旗舰店的外资化妆品企业。资生堂相关负责人表示, 资生堂海外购天猫店将囊括资生堂旗下各个品牌的商品。

在业内人士看来, 外资品牌开设官方授权的海外旗舰店引进进口的小众品牌, 重新培育一二线城市的年轻消费者苗头已现。但是这一策略也伴随着挑战。一方面, 外资品牌运作电商, 很多也是授权本土代运营商方式来操作, 但对于外资品牌来说, 即使是本土团队操作, 在营销方式、价格折扣底线方面也有很多束缚。

粤东地区日化市场调研报告 篇5

区域经济尚属发达，但梅州、汕尾相对要弱，区域经济支柱产业有：梅州的矿业、潮州的瓷业、揭阳的服装、轻工业，汕头的玩具、日化、内衣业、汕尾的珠宝、服装及渔业。区域年GDP排列位于全国中上，因此个人收入也相对较高，可自由支配的货币也多于全国其它地区，消费指数呈高，在全国来说是个相对具有购买力与市场潜力的区域。

粤东由于位于经济较发达地区，又拥有中国最大的日化生产基地，也陛邻国际大都市港、台、澳，同时也是著名的侨乡，拥有近百万广布世界各地、侨居的华人同胞，这四大得天独厚的优势也所得粤东的日化市场空前地发达，这里品牌云集、种类繁多、档次不一。

为对粤东日化市场有个全面的初步认识，我在粤东几个重要城市进行了为期一周的市场课题调研，主要调研课题设计分为：粤东日化市场规模及行业环境特点、日化品牌结构及产品特

点、产品价格结构及特点，竟争渠道及竟争手段与策略，客户及消费者的品牌与产品偏好，行业内的促销方法与策略共六个基本上涵盖了行业现状与运作的市场课题。

在通过一周的深入市场调研中，带着以上问题仔细察看了具有代表性的大、中、小城乡终端的经营规模、经营环境、品种结构、价格策略、促销手段、同供货商的合作状况以及自身的服务状况、营业盈利能力，也广泛地收集与询问了新资、老资营业员、店员、管理人员及经营人员的的相关市场经营问题，听取并征询了他们的见解与看法，现根据本次调研收集到的相关信息综合总结如下：

一、 从市场规模与特点来看：城市市区经营日化的终端约为：50――――150个，其中大型超级市场约为1――-2家，一般分布在地级市以上，其显著特点为：装修豪华、功能齐全、规模超大、品种大而全，采取低价竟策略进行渗透、扩张、竟争、强劲冲击大中超市及经、分销商，

也正因为其实力与经营规模的大，所以相当欺供货客户，合作条件十分苛刻，商品进入的门槛很高，因此只有愿意实现长期利益与回报的厂商才愿意在此设用以展示产品品牌形象与知名度的专柜，来此消费的客源也大都是市区居民，他们不计远近、慕名而来。如：梅州的好宜多、潮州的大富源、揭阳的易初莲花、汕头的沃尔玛等，但这一类的超级巨鄂通常由于扩张过快或经营管理不善等原因，引发资金周转不灵、现金流断链，所以昙花一现、频频倒闭也就屡见不鲜，也给合作商带来很大的投资风险。

大超市分布于县、市，为2――――4家，其特点基本同于超级超市，又由于同市区的超级巨鄂的出现并后来居上，所以也抢走了它们一大部分客源，严重地冲击了它们的经营、也威胁着它们的生存，制约了它们的发展成长，但由于其仍具品种齐全及位置优势，也有一定稳定客源及作条件与进入门槛相对超级超市要低很多，所以仍被大多数批发商和实力一般的厂商看重，他们纷纷抢滩，采用包断品种陈列的方式在此进行对竟争对手的终端堵截，大有占山为王、决胜终端之势。

中等超市在县、市一般有20家左右，其特点为：分布于菜市旁或居民密集区，主要为日用品、食品等，由于处于居民区的心脏位置、贴近居民，所以客源相对稳定，受超级超市冲击较弱，生意稳定，合作条件宽松，进入门槛十分低，已成为众商家必争之地。

县、市区一般有小日杂店50――――100家，这类小店的特点为，分布于厂矿、校区、住宅小区，只为居民提供日常应急日需品，其同类品种相对价格都要高于市场一点。

乡镇一般有中小超市1――-3家，其特点为：品种相对齐全，分布于主要街道及闹市或菜市旁。一般不设进入门槛。其它小杂货店5――――20家。

日化市场 篇6

【关键词】FDI； 日化产业 ；差距 ；建议

在20世纪70年代后期，中国实行了改革开放。改革开放初期，外商直接投资主要集中在旅游业和宾馆服务等以及中低档加工贸易制造业。近年来，在我国电子、化工、机械、医药、日化等行业，外商投资企业占据了半壁江山且有增多趋势。总结来说，外商直接投资对于促进经济增长，加强人才培养起到了十分重要的作用。其中，日化产业作为最早向国外开放的行业之一，拥有不少具有百年历史的本土日化品牌。但随着改革开放深入，外资日化企业纷纷进入中国市场，中国日化产业成为对外开放以来受外资冲击最大的行业之一。中国日化企业虽然在不断努力，缩短与外资的差距，在市场上也打造出了一些有一定影响力的品牌，但相对比外资企业却远远不够，究竟哪些因素是本土日化企业发展的瓶颈呢？由此探究FDI对中国日化企业的影响并由此得出本土日化企业的应对措施就具有重要意义.

一、FDI对中国日化产业的影响

1.FDI对中国日化产业的正面影响

（1）加快行业的整合速度

当外资企业收购国内品牌时，一般会采取两种方式处理，一种是“雪藏”，通过被并购来消灭竞争对手；另一种是加大投入的资金和精力，使被并购品牌的影响力和知名度提升。无论是哪种方式都提高了产业集中度。2007年，德国的拜尔斯道夫收购湖北丝宝集团下的丝宝日化，花费3.17亿欧元。收购之后，根据消费者和市场的需求，重点建设经营舒蕾、美涛、顺爽、风影四个品牌，并改进其终端精细化流程。丝宝的电视广告也明显增加，尤其是舒蕾使消费者印象深刻，新产品层出不穷。而拜尔斯道夫在丝宝的不断融合中，进一步的贴近中国市场，贴近中国消费者心理。现在拜尔斯道夫通过7年的努力，实现丝宝与其从文化理念到业务层面慢慢的实现由浅入深的融合，并在融合中实现四个品牌销售业绩曲线的平滑上升。

（2）促使国内企业利用外资，提升自己

外资企业大都拥有一定的规模和较强的资金实力，在品牌经营、管理当面也有相当丰富的经验。对于国内企业而言，可以通过并购，借助外资的资金支持，实现品牌的正确定位，提升品牌实力。2004年，欧莱雅收购国内的羽西品牌。并购后，羽西借助欧莱雅强大的研发能力和雄厚的资金支持，在摸索中对品牌进行重新定位。羽西选用国际超模杜鹃作为其代言人，杜鹃青春而具有东方美的面孔向消费者展现了羽西立足于打造东方美的全新形象。同时羽西的产品成分也突出灵芝，雪耳，当归等纯天然美白圣品，并根据不同成分设计不同的瓶身颜色，所有这些都迎合了年轻一代的喜好。当然在对这些进行不断改进的同时，产品的价格也随之上涨这些努力让羽西慢慢脱离原有中低端品牌形象，实现向中高端品牌的迈进，实现更好的发展。

（3）促使国内企业开发自己的特色，创新品牌

外资品牌林立的日化市场，国产品牌想要立足很困难。这就逼得国内企业另辟蹊径，发展自己的民族特色来获得市场。例如霸王洗发水品牌，霸王公司独树一帜，把产品定位在中药洗发水上。霸王的产品主打中草药养发，瓶身的设计上用大字突出显示防脱二字，简明扼要的表明自己的产品定位。再加上代言人成龙的强大造势，产品已经上市便打入了市场，而随后尽管市场中有不少中药类洗发水，霸王却仍然地位牢固。2012年霸王洗发水夺得了全国中药类洗发水销量的第一名。可以说，霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候，已经使自己站在了成功的起跑线上。相似的又例如云南白药。这些都是由于开发出自己的特色才在激烈的市场中立足的。

2.FDI对中国日化企业的负面影响

（1）加剧了中国日化市场的激烈竞争

日化用品行业是个充分竞争的行业，国内的产品和品牌原本就比较丰富，替代程度很高。根据数据显示，近年来本土日化企业与跨国公司之间的差距逐渐拉大，外资品牌已占据超过70.0%的市场份额，超过90.0%的销售份额。这几年来，宝洁、欧莱雅、资生堂等集团在占据高端市场的同时，不断通过并购或产品研发往中低端市场渗透，扩大品牌占有率，抢占市场份额，与本来就徘徊在中低端市场的中国日化企业争夺市场。在日化品市场中，本土品牌与外资品牌的激烈竞争不断持续并不断加剧，想要在这场较量中获得优势并不容易。

（2）导致民族品牌“被”消失

近些年，一些耳熟能详的本土日化品牌相继被外资收购，使得原本就凋零的中国日化品牌更显萧条。美加净作为上海家化的经典品牌，在日化行业对外资开放初期，上海家化便把美加净“嫁”给美国庄臣公司。由于经营不善，美加净的销售额一落千丈，在日化品市场中岌岌可危。后来上海家化花了大手笔又把美加净收回，但想要重振往日雄风，谈何容易。虽然美加净今年来推出了植物护肤系列，但其销售量却反应平平，消费者最为熟知的仍然是其拳头产品“银耳珍珠滋润霜”。如今的美加净也只是徘徊在中低端市场，市场份额也不能同往日相比。现在市场上几乎都看不到以前的老品牌了，日化产品主要是宝洁、联合利华、花王等。

（3）威胁我国产业安全和经济安全

首先，行业重点企业是国家产业发展的主体，关系到产业安全和国家经济安全。当这些企业被大量并购后，加大了安全风险，会直接造成国家战略利益受到损害。其次，是直接的经济利益流失。这些被收购的企业大都是历史悠久的著名品牌，若是想要再重新打造同样的品牌，仅靠卖掉企业的售价是远远不够的。最后是国有资产的流失。从这些都可以看出来，外资并购会威胁我国日化产业安全。外资通过并购，占领战略制高点，打造符合自己利益的全球产业链。

二、国内日化企业对比外资企业的不足

国内日化企业虽然在近些年来通过不断地学习改进，大步的向外资日化企业迈进，有些民族品牌也崭露头角，如佰草集，昭贵等护肤品牌。但是总体来说国内日化企业与外资日化企业还有相当的差距，进步努力的空间还很大。下面以我国拉芳集团和欧莱雅为例，探究说明国内日化企业的不足，并根据这些不足之处得出对国内日化企业的建议。

创立于1999年的拉芳公司真正在市场上拥有知名度是从2001年，代言人陈德容一头亮丽的秀发使得广告词“爱生活，爱拉芳”为众人所知，拉芳洗发水也在市场上初获成功。紧接着，2001年拉芳推出“现代美”品牌，但市场销量不尽如人意。后来，拉芳开始发展多品牌战略，推出雨洁、缤纯、圣峰、威爽、多美丝等品牌。而以美发产品起家的欧莱雅集团选取巩俐为代言人，成功的以护肤品打开了中国市场。进入中国市场后，便投资建立大型研发机构，根据市场消费情况，实行本土化战略。等在中国市场站稳脚跟后，于2009年正式推出洗发护发产品，是针对受损烫染修复的专业美发系列，在广告宣传中也明确产品受损发质修复的定位，以其专业性赢得了中国市场的信赖。纵观两大集团的发展，可以得出我国拉芳集团在下列方面与欧莱雅集团存在差距与不足。

1.广告方面

就洗发水市场来说，拉芳在其发展过程中虽然很重视广告宣传，也根据不同发展时期更替其代言人，从陈德容、张静初到赵薇、安以轩等等。但在广告内容上没有新意，大都千篇一律的展示代言人靓丽的容貌和一头飘逸秀发，并没有表现出产品的特色与功效。一方面在洗发水电视广告如此泛滥的时代，这样毫无创新的广告是不会给消费者留下深刻的印象。反观欧莱雅，其代言人选取的都是走国际路线的明星，如李冰冰、范冰冰等，广告内容“五大受损，一个对策”突出产品修复功效，直白而吸引消费者心理；另一方面在广告宣传媒体上，拉芳也差距甚多。当前随着电脑用户普及，在各种网站的广告栏内以及视频播放前缓冲期内，欧莱雅的身影随处可见，拉芳却几乎销声匿迹，这样两者的品牌知名度就拉开了。

2.产品定位方面

拉芳最初进入市场是重点发展洗发用品，产品定位中低档，宣传广告也做了很多，但拉芳的洗发水缺乏明确的产品定位，“创造中国秀发之美”这一广告语并没有表明洗发水所针对的头发问题，没有一个清晰的目标群体。相对比，欧莱雅从推出洗护系列起，就一直主打受损发质修复，定位清晰准确，容易获得消费者信赖。虽然后来拉芳又推出专业去屑的雨洁品牌，但当时已去屑著称的海飞丝已经牢牢把握住了市场，雨洁就成了复制品，很难得到消费者的认同。

3.品牌战略方面

拉芳在以洗发水打入市场后，便慢慢将其品牌进行延伸，由前身的广东拉芳日化发展成拉芳家化，实行多品牌战略。但依靠的都是“拉芳”这一企业品牌。所以消费者所熟知的仍是拉芳品牌，其他品牌并不为人们熟悉。而且拉芳走的是中低端路线，想往上发展高端品牌十分不易。而欧莱雅初进中国是以旗下的美宝莲品牌打开市场的，后来旗下的兰蔻、赫莲娜等高端护肤品牌受到消费者的追捧，与拉芳相反的是，欧莱雅在宣传时并没有把产品品牌与企业品牌捆绑在一起，并且进行本土化改造时发展中低端品牌以补充产品线的不足，这种品牌战略在中国市场获得了成功。

4.产品竞争力方面

拉芳虽然推出的产品种类繁多，但大都没有自己的特色。去屑洗发水“雨洁”成为海飞丝的翻版。主打植物系列，温和护肤的“缤纯”与国内的佰草集，相宜本草，韩国的skin food，菲诗小铺等植物护肤品牌相比，便没有了竞争优势。“圣峰牙膏，清新好口气”，在琳琅满目的牙膏市场，圣峰牙膏没有自己的特色，想获得消费者的注意十分困难。而欧莱雅旗下一线品牌兰蔻，赫莲娜利用欧莱雅卓越的研发能力主打高端护肤，二线品牌碧欧泉，契尔氏则专攻有机护肤。彩妆系列中美宝莲历史悠久，实力雄厚。另外，欧莱雅用了将近10年研究中国人发质才推出针对受损发质的洗护系列。产品的竞争力对于产品能否在市场上站得住脚至关重要。

三、对国内日化企业的建议

1.创新营销

随着网络的普及，电视广告不再像以前一样独领风骚。网络营销不仅普及范围广，而且营销成本低， 国产日化品牌由于走的是低价路线，所以比较适合这种营销方式。在这个方面，拉芳就可以向昭贵学习。由于昭贵没有雄厚的资金支持，没有办法花费大量资金进行大规模的广告宣传，因此价格相对低廉而辐射范围广的网络营销就成了昭贵了不二选择。首先，昭贵建立的官网向人们表达了昭贵“纯天然，高价值”的品牌概念，其次广泛撒网，在各家网页显眼的位置放置了广告，吸引了大量的点击率，传播效应非常广泛，这样昭贵利用较少的资金便建立了广泛的知名度。拉芳应该在网络营销方面加大投资力度，扩大旗下品牌知名度。

2.加强产品市场定位

许多国产日化品牌在市场上销量平平就是因为产品定位不明确，所以我们应加强产品市场定位。比如说云南白药牙膏定位于中草药防止牙龈出血，走高档路线。相宜本草定位于面向学生群体和工薪阶层的低价路线，走中药护肤概念。京润珍珠大打珍珠文化，强调天然美白。这些都是依靠准确的市场定位获得成功的。拉芳洗发水不能只追求“一头秀发”，应该通过对消费市场的广泛调查，总结消费者对于洗发水的需求，明确洗发水所针对的头质问题，增强品牌识别度。

3.选择适合的品牌战略

同样的品牌战略放在不同市场，不同企业中所达到的效果是不同的。许多外资企业的成功便是靠着多品牌战略获得的。但这一战略并不一定就适合国内企业。拉芳和欧莱雅便是很好的例子，拉芳的多品牌战略占用了有限的资源，使得品牌的规划不够集中。所以拉芳应该先处理好单一品牌的经营问题，做好单一品牌的品牌延伸。

4.加大科研投资，增强产品竞争力

产品的竞争力是产品成功的根本，拉芳应从下列方面来增强自己产品的竞争力。首先要改进包装设计，有些消费者在选择时并没有明确目标，但一眼扫过货架，包装独特或是精致的外资品牌产品便抓住了消费者的眼球，而国产日化品纵使效果再好，表面上简陋的包装也使得消费者丧失了购买的兴趣。其次要扬长避短，不在自己不熟悉不擅长的领域跟外资品牌较量，而可以从中药，纯天然，绿色等方面加大产品研究，争取在市场上独树一帜。最后要加大对产品的研发投资，不断对产品进行创新改进，这样才能跟得上市场的潮流。

参考文献：

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[2]沙克.纵览中国日化资本市场[J].日用化学品科学，2012，35（1）.

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[4]李永新.从羊到狼，民族日化品牌的进化之路还有多远[J].创新时代，2012（1）.

[5]李丽菲，杨金山，罗聪.日化产业的五力模型分析-以上海家化为例[J].贵州商业高等专科学校学报，2013，（3）.

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[7]史亚娟.叶征潮：民族日化面对资本饿狼并非无路可走[J].创新时代，2012，（1）.

[8]任利锋，杨卫兵，杨李.对日化企业并购重组的思考[J].日用化学品科学，2012，（3）.

作者简介：

广东日化涂料有限公司 篇7

1构成及适用范围

采用纳米技术制得的丙烯酸酯为基料, 经独创配方和工艺进一步聚合改性制成超强弹性的水性胶料, 再与独特填料配制成性能优异的新型建筑防水涂料。可在混凝土、玻璃、陶瓷、金属等材质表面使用。广泛用于屋面、内外墙、浴室、厕所、水池、桥面等部位的防水。

2特点

耐候性强, 使用寿命长;延伸率高, 抗裂性优, 粘结力强;水性无毒, 符合环保标准。

3设计选用要点

该涂料是专利技术产品, 胶料成分及微粒结构独特, 耐水性强, 弹性和粘结力好;该系列防水涂料的三种型号, 其主要物质组成基本相同, NM-909防水涂料和NM-809防水涂料均适宜大工程使用, 其中NM-909防水涂料非常适宜在易于干燥、湿度小的室外部位 (如屋面、外墙、桥面等) 使用;NM-809防水涂料更适合在湿度较大的室内 (如浴室、卫生间、水池等) 使用。NM-919适合家庭小面积维修补漏使用;选用NM-909防水涂料做Ⅰ、Ⅱ级防水工程, 涂层厚度需达2mm;选用NM-809防水涂料做防水工程, 可不用玻纤布做增强层, 但涂层厚度需达2mm;为保证防水效果和延长涂料使用寿命, 在防水层施工完毕并实干后, 需抹水泥砂浆做保护层。

4主要技术性能指标

TUS纳米超强弹性防水涂料, 执行Q/MRHT 2-2014《纳米超强弹性防水涂料》和HJ 457-2009《环境标志产品技术要求防水涂料》标准。当用于屋面防水时, 其物理性能指标还应满足GB 50345-2004《屋面工程技术规范》中“合成高分子防水涂料 (挥发固化型) 质量要求” (见表1) 。

5规格型号

6屋面防水构造做法

日化品牌国进洋退? 篇8

即将解散的乐敦旗下化妆品业务媛碧知,已经是短短两个月中第三支宣告在华撤退的外资化妆品队伍。相比不少本土化妆品品牌近年来的不俗表现,外资日化阵营的表现难免显得有些疲软,以致“国进洋退”的论调一度被屡屡提及—尽管事实未必如此,毕竟对外资日化企业而言,眼下的境况,更像是收拳,而不是收场。

公司解散

据日本媒体报道,乐敦制药(以下简称乐敦)将解散在中国负责化妆品的进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸(上海)”。按照计划,媛碧知3月末停止营业,并于12月结束清算。

虽然媛碧知在中国市场上的知名度并不算高,但其却有着显赫身世及殷实家底一嫒碧知(episteme)系出自国际著名制药机构乐敦制药株式会社。乐敦除了拥有被消费者广泛熟知的眼药水外,同时拥有一系列已为中国市场所熟悉的化妆品品牌,如曼秀雷敦、肌研等。在日本,乐敦眼药水拥有超过40%的市场份额,其护肤品更占据市场半壁江山。其中,媛碧知的产品是作为拥有百年医药科技背景的高端护肤品牌立足日本市场的,迄今为止有着相当可观的销量。

媛碧知于2010年进入中国市场,主要经营高端护肤品及美容院业务。在早前的计划中,乐敦曾希望用三年时间来实现该品牌在海内外销售总额达到20亿日元的目标,其中中国市场的目标为10亿日元。

不过,媛碧知在华经营的实际情况却并不如意。进入中国市场四年来,其仅在北京、上海等地布局了少量销售网点。即便是鼎盛时期,也不过是7家专柜及2家肌因中心(美容沙龙)的规模。而根据媛碧知官网显示,其目前拥有的认可专柜数已只剩3家,肌因中心也仅存1家。

“已经关闭的那家肌因中心位于北京,去年3月才开业,满打满算也没撑过一年。可见它的经营状况到底如何。”曾供职于某外资日化品牌的一位中层员工说,媛碧知在华表现难以被集团接受,“乐敦方面对该业务的预测是,今后难以确保盈利。”

对此,凌雁管理咨询首席咨询师林岳也深有同感。在其看来,这是一个入不敷出的项目:“嫒碧知品牌在华销售实在是太差了,定位高端,在欧美品牌的夹缝中无法生存。”

林岳认为,乐敦在高端化妆品方面缺乏对中国市场的了解,在品牌广告和营销方面几乎没有投入,对于百货专柜等渠道也不能拿到主动权,这就导致了媛碧知品牌知名度很差,再加上国人在高端化妆品方面,比较青睐欧美的品牌,嫒碧知毫无优势。

因而,对乐敦来说,媛碧知的撤退,虽是无奈之举,但也算不上下下之策。“对于喜欢欧美品牌的中国市场来说,嫒碧知需要付出更多的投入才有可能获得立足的机会,从这个角度来说,退出也算是明智。”林岳认为,不同于媛碧知在中国市场的尴尬表现,乐敦在药妆店等渠道销售的眼药水及曼秀雷敦品牌化妆品无论在中国市场享有的知名度上还是销量表现上均可圈可点。既然如此,与其在机会渺茫的业务上分散精力,不如集中火力,以退为进。

集体低迷

与乐敦想法类似的,还有欧莱雅。

今年1月,化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品品牌卡尼尔宣布退出中国市场,按照欧莱雅方面的说法,停止卡尼尔在中国市场的销售是为了部署未来发展并不断巩固市场领先优势—“我们相信,这将使得我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌:美妆品牌巴黎欧莱雅和彩妆品牌美宝莲纽约,以取得更强劲、更可持续的增长”。

“利润低、贡献小是卡尼尔不可回避的问题。相比巴黎欧莱雅和麦宝莲纽约20亿上下的销售额,卡尼尔最高也不过7亿左右的水平,差距太大。卡尼尔在欧莱雅集团在华整体销售额的比例中,也就1%的样子。”上述前中层员工表示,去年三季度,一直作为欧莱雅业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了单季度业绩倒退,这是近6年来欧莱雅亚太市场首次出现单季度负增长,“可见,欧莱雅在华的日子很受煎熬,所以是有弃卒保车的必要性的。”

与乐敦和欧莱雅尚且还有所保留相比,最早一批进入中国的美国化妆品巨头露华浓则没有这么“好运”,其最终选择的,只能是弃子认输,全盘撤退。

2013年的最后一天,露华浓退出了中国市场—因销售业绩持续下滑,为实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标,露华浓选择了关闭其中国业务。与此同时,配合撤出中国计划,露华浓计划裁员1100人。

此般局面的产生同样是业绩“说话”的结果:据露华浓财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长,但第二大市场亚太地区,尤其是中国内地和香港地区,衰退幅度却位居其全球七大市场之首,达到3.5%。

而就在露华浓宣布退出中国市场前不久,三大日化集团之一的联合利华也以提高集团效率为名,宣布了在2014年底前裁员2000人的举措,裁减幅度达12%,其中包含少部分中国市场人员。

在接下来这一年,联华利华旗下的旁氏品牌还将面临销售渠道调整的变化。旁氏在全国各大商场的专柜或将被收缩,旁氏产品未来或将主要以商超货架陈列为主。虽然这发挥了旁氏在商超渠道的优势,但也难免透出了不景气的气息—面对专柜等渠道的萎缩,旁氏或将只能接受在华渠道“降级”、身段降低的命运。

除此之外,资深堂、雅芳等外资品牌在华表现同样不容乐观。尼尔森在2012年年底时曾公布过一组数据:在2009年5月,外资化妆品品牌的市场占有率为57.9%,而到了2012年5月,这一数字已下滑至44.5%,个别品牌甚至出现了两位数的下跌。

正如欧莱雅中国区副总裁兰珍珍曾对媒体所言:现在中国日化市场中,国际日化集团走下坡的已经占到多数,中国市场越来越难做。这个挑战不仅对于欧莱雅,其实对于每个外资品牌都是如此。

“外资品牌的优势主要是在品牌传播和渠道策略方面,比如它们的广告设计、互联网营销的手段、代言人的选择以及品牌活动的策划,都是本土企业模仿的对象,在渠道方面,外资品牌的策略是抢占黄金资源,在一线城市及大型商超里面几乎都是它们的身影。但这些事情,本土品牌也是可以做到的,而且可以做得更好,因为很多本土日化品牌本身是从三四线市场做起来的,当一二线城市竞争日趋白热化的时候,这些积累就可以保证在未来取得立足之地,因为三四线市场的空间是巨大的,况且还有大型商超不断在下沉,所以本土品牌的机会会越来越多。”林岳表示。

事实上,近年来,本土品牌中的佼佼者已经开始显山露水,特别是大卖场渠道的百雀羚、相宜本草等,专营店渠道的自然堂、丸美等,以及百货渠道的佰草集等表现尤其耀眼。其中自然堂的年销售额已接近50亿元,这样的数字已经超过欧莱雅旗下任何一个品牌在华的销售额。也正是因此,“国进洋退”的论调一度甚嚣尘上。尽管事实并不一定当真如此。

优势犹存

“近年来外资品牌遇到的挑战确实是越来越大了,比如它们对日化专营店渠道的后知后觉、对三四线市场的不重视、对经销商利润和合作双赢方面的傲慢、这些都会成为它们的绊脚石,而本土品牌近年来确实也取得了长足的发展,但是要说‘洋退’还为之过早。”在林岳看来,虽然不少外资品牌的业绩表现低迷,但真正退出的毕竟只是少数水土不服和经营不善的外资企业,从整体来讲,市场的主动权仍在“洋品牌”手里,特别是高端市场。

对此,曾作为某本土化妆品牌网络销售业务的全国代理王晨(化名)也有着类似观点。“如果是从新模式对旧模式的冲击上来看,我倒认为本土品牌的日子更难熬。”在王晨看来,随着海外代购等方式的普及,各大品牌直营渠道的销售将受到严重挤压,尤其对于中低端市场而言。

王晨向举例道,在昔日的购物模式里,若消费者想买瓶倩碧大黄油,就要去商场专柜这样的渠道,或许需要花上300元左右。而如今,消费者或直接登录国外网站购买、或通过微信朋友圈等代购方式购买,算上邮费,或许只需要180元左右。“这种状况持续下去的话,倩碧自己在华的直营生意都难做,就更不用说那部分价格也在100元左右、品牌知名度却有限的本土品牌了。”

“现在的年轻人对新的购买模式、对产品都越来越了解,从某种程度来讲,消费者了解得越多,商家越不好做。”王晨指出,以前买产品,都是国内引进什么消费者才能买到什么,而且只能去固定的渠道,就算知道贵,但鉴于真心喜欢又没有别的购买渠道,也只能“认头”。而如今的情况却变成了想买什么就买什么,想去哪买就去哪买,以致很多专柜成为了“线下体验店”。

“无论如何,外资品牌受到的冲击会小于本土品牌。一方面,即使消费者越过中国销售公司直接与海外总部发生购买行为,这些品牌终归是受益的。另一方面,即使在备受冲击的背景下,无论是从品牌、溢价能力、利润保证哪方面来看,外资品牌也都有着不小的优势。”王晨坦言,日常销售中,本土品牌产品有着价格优势,但单品利润低,这种薄利多销的模式一旦遇到销量受阻的难题,办法不多,影响致命;反观外资品牌,尤其是高端产品,“无论如何,也还是卖一件赚一件。况且其消费群体中也有不少人是对价格敏感度并不十分高的,仍旧会选择去专柜购买。”

王晨回忆,其代理品牌的一款“暴利”眼影的专柜零售价为65元,她的拿货价是2折,即13元,再减去厂商自己赚的部分,王晨估计该眼影的成本约为几元。虽然从工厂到零售终端的价格被放大了近十倍,但在各个环节的层层“剥皮”后,每个环节的利润均有限。

而进口高端产品则是另外一番模样。某款著名香水的成本比该产品包装(4%,31元)和广告(8%,62.4元)成本还要低,而该产品制造商的利润和销售商的利润则均为10%,达到78元。据财富品质研究院院长周婷介绍,高档进口化妆品在中国采取的是“撇脂定价法”,又称高价法,即将产品的价格定得较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。

这种策略的逻辑是,利用中国是初级市场、对品牌的认知度不够成熟的特点,人为地采取价格高估的方式来获取高额利润。与此同时,又通过市场推广手段,塑造品牌光环,为“撇脂定价策略”的更好实施提供帮助。周而复始,良性循环。

“由此再看外资品牌在华经营现状,其实就大可不必过度悲观了。”前述中层员工表示,其实这些跨国巨头们的决策都是思前想后、慎之又慎的决定,其做出的各种退守举措,与其说是被动败退,不如说是主动收拳,“这些都是为了利润的增长而做的品牌优化,收拳、蓄力,为的不过是下一次更强有力地出击。”

蓄力闯关

“无论如何都要重振中国业务。”这是前田新造在去年重新出任资生堂社长后的明确表态。如今,其已将中国业务改革视为与日本业务重振同样的最优先课题。而促使其有此改革的最大动因便是,中国市场的巨大潜力。

从2008年起,六年的时间里,中国化妆品市场膨胀了一倍多。资料显示,中国化妆品市场去年的规模为260亿美元,位列世界第三。根据国家统计局的数据,2013年前11个月国内美妆品销售同比增长13.2%,作为化妆品的新型消费市场,中国市场已远高于个位数的全球化妆品销售增长率。据行业权威部门预测,到2020年,中国化妆品市场将突破5000亿元人民币的市场份额。

“别忘了,中国市场仍然是世界上潜力最大的。”林岳强调,这些外资品牌在进行产品调整、业务收缩的同时,一定要做好“组合拳”的准备,以乐敦旗下的媛碧知为例,如果不想放弃中国市场这块巨大的蛋糕,就该积极谋划下一步“套路”,“在战略上,媛碧知可以学习其日本同胞富士的艾诗缇,不做传统的线下渠道,专门选择互联网渠道作为突破口,利用互联网社会化工具,既能润物细无声地去培育消费群体和粉丝群,又能降低经营成本,只有这样才有机会东山再起。”

目前来看,欧莱雅的“连环拳”已初见规模。在撤出卡尼尔之前,欧莱雅以65.38亿港元高价收购了中国最大面膜品牌美即。而在卡尼尔宣告退出不久,该项收购计划便获得商务部批准。如无意外,今年二季度后,美即将拥有一张新“身份证”。

虽然美即面膜20 1 2年的销售额只有欧莱雅中国区的1/10,但是欧莱雅还是以24.8%的溢价吞下了美即。而事实上,这个价格已相当于欧莱雅中国区上一年销售额的一半。显然,欧莱雅意图通过面膜的快速增长来挽救大众护肤品颓势的思路已昭然若揭。除此之外,美即强势的超市渠道以及网络商城同样也是欧莱雅所觊觎的。

在不少人看来,这似乎与先前的小护士被收购有着某种程度上的相似之处。2003年,欧莱雅宣布收购小护士品牌,当时业内的担心是,欧莱雅或将借小护士为旗下品牌卡尼尔铺路,最终雪藏甚至消灭小护士品牌,毕竟这两个品牌在当时的产品定位差异不大。虽然欧莱雅官方始终否认上述说法,但不可否认的是,卡尼尔进入中国伊始,品牌知名度远不如在国内家喻户晓的小护士,欧莱雅中国选择将定位类似的二者捆绑进行宣传,卡尼尔借道小护士渠道资源在全国各地四处开花,而小护士的产品却在日后的超市、卖场中难寻踪迹。

如今,美即面膜会不会成为小护士第二似乎成为了很多人的担忧。不少反对此桩收购的人士表示,应该警惕这种收购,防止那些有优势的本土品牌一件件沦为外资品牌进军中国市场的利用工具。但事实上,这同样也是对这些外资收购方的巨大考验与挑战。

“外资日化巨头在战略制定方面的考虑一般是比较长远的,他们一定是宁可为了西瓜而丢掉芝麻,在削减表现较差的业务方面毫不手软,因为CEO们的业绩和利润数字要保证好看。反过来看,这样的做法有好有不好,好的是保证企业整体经营的健康和利润水平,不好的是可能会丧失更大的发展机会。像欧莱雅收购美即一样,也可能出现若干年后美即消失了,取而代之的是欧莱雅自己的面膜品牌,然后又发现面膜不好做了,就转型或退出,这和之前欧莱雅收购小护士,并让卡尼尔一度热卖的情况是一样的。所以,外资日化未来更需要有懂中国市场的经理人,真正懂中国消费者的管理者,真正能够理解市场动态并快速决策的CEO们,才能百战百胜。”林岳表示,外资闯关,并不是简单收购、缩减。

林岳强调,如果不想放弃中国市场这块巨大的蛋糕,就该积极谋划下一步“套路”,在战略上,媛碧知可以学习其日本同胞富士的艾诗缇,不做传统的线下渠道,专门选择互联网渠道作为突破口,利用互联网社会化工具,既能润物细无声地去培育消费群体和粉丝群,又能降低经营成本,只有这样才有机会东山再起。

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日化产商的“商机” 篇11

违规重金属对人体的伤害

汞，俗称水银，是一种液体金属，汞及其化合物可通过呼吸道、皮肤或消化道等不同途径侵入人体，过量侵入可诱发汞中毒。使用汞超标的美白化妆品，已成为导致汞中毒的重要原因。医学专家指出，汞中毒除了会对人体的肾脏造成伤害，从而导致肾病综合症等疾病之外，还可能对神经系统造成严重的伤害。如果女性在孕产过程中出现汞中毒，可对胎儿造成无法估量的影响。既然“重金属”对人有如此大的危害，那么我们常见的化妆品类尤其是护肤美白化妆品中，为什么一些品牌却热衷于违规添加重金属如汞、砷、铅、苯酚等一类有毒副作用的重金属呢？从化学的角度讲，汞、砷、铅等化学成分具有一定的祛斑、美白效果，因为汞化合物可以抑止黑色素的形成，铅的氧化物具有一定遮盖作用。彩妆类如睫毛膏、粉底液、眼线笔等产品添加“铍、镉、镍”一般为了体现硬度强。唇膏类产品添加“塑化剂及重金属”，目的也无非是强化着色的牢度。美甲类产品中的普通指甲油的成分一般由两类组成，一类是固态成分，主要是考虑到色素、闪光物质等；一类是液体的溶剂成分，主要使用的有丙酮、乙酸乙酯(俗称香蕉水)、邻苯二甲酸酯、甲醛、苯等。丙酮、乙酸乙酯，两种成分的特点是极易挥发，所以指甲油能很快干掉。

有位专家告诫违规添加违禁化学物质的厂商：你坑害消费者一时，害自己却是一世。首先是那些深受其害的消费者恐怕有的要终生在痛苦中度过。以化妆品添加违禁化学品为例，如果化妆品中汞、砷、铅等重金属含量超过一定标准将会对人体造成危害。汞会对皮肤造成刺激，对中枢神经系统的影响很大，使人出现记忆力衰退、失眠等症状。铅会导致神经衰弱加重，影响消化系统。砷能引起皮肤色素沉着，也会引起神经系统病变。苯酚对皮肤、黏膜有强烈的腐蚀作用，可抑制中枢神经或损害肝、肾功能，慢性中毒可引起头痛、头晕、咳嗽、食欲减退、恶心、呕吐，严重者引起蛋白尿，也可能导致皮炎。氢醌即对苯二酚，成人误服1克，即可出现头痛、头晕、耳鸣、面色苍白、紫绀、恶心、呕吐、腹痛、窒息感、呼吸困难、心动过速、震颤、肌肉抽搐、惊厥、谵妄和虚脱。严重者可出现呕血、血尿和溶血性黄疸，尿呈青色或棕绿色。皮肤可因原发性刺激和变态反应而致皮炎，可引起皮肤色素脱失。眼部接触氢醌粉尘或蒸汽，可有结膜和角膜炎。指甲油危害成分中，邻苯二甲酸酯会妨碍正常的荷尔蒙平衡，会导致严重的生殖损害和其他健康问题；而苯和甲醛均是致癌物质。还有报道认为指甲油中的一些成分可能对胎儿的健康产生影响。丙酮、乙酸乙酯属于危险化学品，在挥发时产生令人炫晕的刺激性气味，对室内空气产生染污(挥发后它们的体积将膨胀一千倍)，在长期吸入的情况下，对神经系统可能产生危害，它们还对黏膜有强刺激性，这绝不是危言耸听。为什么说害己是一世？在人们不知情的情况下，厂商添加了损害人身体的化学物质，一时可能获得很高的利润，但不能长久，三鹿奶粉就是一个很好的例子。偌大的一个企业，甚至是河北省GDP的台柱子，一旦被查大厦顷刻瓦解，高管该抓的抓，该押的押，最苦的还是几千名员工又面临失业和开始重新择业。

日化产商的利与害

一些品牌化妆品明知国家三令五申严禁使用违禁化学添加剂，更不能添加对人体有害的化学试剂，却为什么置法律于不顾，置人的身体于不顾，铤而走险非要在护肤化妆中非法添加国家禁止的违禁化学物质呢？其实道理很简单，就是经济利益驱动，为压低成本，达到利润最大化。有业内行家说，其实化妆品本身成本就较低，价格上升空间相对较少，在与其他品牌竞争中，小品牌只有在所谓的功能上达到瞬间护肤美白功效和价格低廉取悦消费者，在价格上凸显低价优势，其中添加价格较低的化学物质重金属，才能把成本和零售价格降得更低。以快速提高美白功效的添加物成本为例，目前禁用的氯化氨基汞的市场价约为400元/千克，替代物α-熊果苷的价格则在1100元/千克左右。由于成分功效的差别，要达到同等美白功效，合规成分α-熊果苷的投入将高出数倍。这只是其中的一个重要因素，更大的因素还在于化妆品厂商的违法添加的从众心理。大企业添加这些违规成分更多是出于功效的考虑，而非成本因素。因此，除了对人体有明显伤害的重金属等物质外，一些现被禁用的成分也许并非不能使用，比如维甲酸和果酸等物质，原则上在医学专业人员指导下是可以添加的，其效果也不错，但日化厂家私自无节制添加就不行。

就化妆品而言，其本身成本并不高，相比国际大厂家的重金宣传攻势，国内小品牌没有这个财力，只能靠承诺超过现有技术所能达到“超级功效”来竞争。这种情况往往出现在一些小厂家添加了某些特殊成分，暂时的产品能取得“好”的效果。近日，第15届中国美妆产业创富论坛公布，中国化妆品（护肤品）市场2011年销售额突破2000亿元大关，市场规模跻身全球第三。中国化妆品（护肤品）市场销售额每年保持15%的销售额增速，成为全球化妆及护肤品核心市场之一。据悉，欧莱雅、宝洁、资生堂、LVMH（路威酩轩）等跨国集团占据了利润丰厚的中高端市场，并向二三四线城市下沉。而我国持有效期生产许可证的化妆品企业约3300家，以民营企业为主，除上海家化等几家上市公司规模较大外，总体处于势弱的格局。一位国内日化企业内部人士透露，国家不允许在化妆品中添加违禁化学品总共有800多种，这些情况专业人员都很清楚。使用“氯化氨基汞”这类汞化合物能够提高祛斑美白产品的效果表现，强调皮肤表面的物理变化，这也迎合了很多消费者对于护肤品希望尽快见效的心理。毕竟汞是重金属，长期使用会导致皮肤发黑。除了汞这种重金属外，很多企业开始在美白祛斑的产品中添加氢醌，其效果与汞的化合物差不多，但安全性比汞要略好。添加违规物质维甲酸和果酸等为了抗衰老。这位人士提示，因为每个护肤品的受众皮肤情况各不同，要达到产品使用后“千人一面”的快速成功效果，不少厂商特别是中小品牌往往会采取“非常规”的手段。据了解，目前涉及祛斑美白的配方达上百种，违规添加手法也数以百计，在违规的监管上我们的人力财力物力跟不上，可以说“防不胜防”。

作为大品牌和市场相对成熟的品牌为什么很少听说违规添加重金属等成分的化学物质，因为他们知道一旦遭到处罚其后续成本是非常高的，对好不容易在市场培育起来的成熟品牌，一旦遭查处其伤害也极为深远。人们不会忘记，早在2006年，当时国内某知名药妆品牌旗下的产品就曾因重金属被检超标而声名狼藉，企业发展严重受损。宝洁旗下SK－II品牌部分化妆品被检出含有重金属铬及钕，一度造成下架处理和引发公众谴责，后虽经企业多番澄清，但销售经过很长时间才“恢复元气”。可以肯定地说，目前国内的一些较成熟的品牌选择不加重金属等违规物质，转而全力打造品牌、运用绿色添加物、投入广告宣传。大牌之所以没有选择添加，除担心重金属添加后引发的天价索赔，更主要是具有良好的社会功德意识、维护企业信誉和有做企业的社会良知。因此通常都是坚持通过聘请大牌明星代言来宣传，淡化产品实际的功效承诺。只有部分中小品牌还有添加违禁化学品操作行为，据说小品牌不怕罚的真实原因，顶多将品牌废弃再重新起个新品牌就是了。有资料显示，到2011年末国家食药监部门对部分美白、祛斑类化妆品抽检结果显示：18项不合格产品中有16项为汞超标。实际上，从2006年至今时隔六年，日化化妆品中禁用或限用的重金属铅、汞、砷依然屡禁不止，利用一些消费者追求美白立竿见影的效果和价格低廉的优势，大肆兜售伪劣货品，这是业内一资深人士披露的。有媒体披露，目前社会上却有不少女性消费者对美白化妆品情有独钟。但大多数女性在挑选化妆品时，往往不会注意标签上的成分。她们的购买除了售货员的极力推销外，再就是朋友介绍。正因为此，一些网店和城乡结合部的美容用品小店里，美白化妆品五花八门，多达数百种，牌子几乎都没有听说过，标签一般都是没有任何文字的白色标签，工作人员声称是国际大品牌的试用装，这些物品的质量令人存疑。有媒体记者告诉说，在名不见经传的一化妆品网站，一些国际品牌的化妆品价格低到难以想象。在北京东南四环一家临近城中村的美容美发小店里，一款在超市卖到70元的国产某品牌乳液，这里只要35元。尽管外包装盒“山寨”得惟妙惟肖，但不难看出破绽，原本在上海的知名厂家被写成了广州某厂家，而里面的包装瓶无论从颜色还是形状，都与正版真品大相径庭，打开一闻，一股刺鼻的香精味。

化妆品质检认证

有消息说，2012年4月10日，多家民间环保组织联合发布了《美白祛斑化妆品重金属含量调查报告》，在北京、上海、东莞等10城市随机购买的477件美白、祛斑化妆品中，有112个产品汞含量超标，44个产品砷含量超标，20种产品铅含量超标。虽然民间环保组织的检测结果不一定准确可靠，但通过这次检测暴露出的化妆品行业的管理问题却是不容忽视的。从国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局的网站上，能够查阅出历年来进境不合格化妆品信息。就在2012年5月9日，质检总局通报了今年3月份出入境检验检疫部门查获的不合格进境食品、化妆品信息，仅此次查获的不合格进境食品、化妆品就多达共332批次。一系列化妆品安全问题引起了公众对化妆品原料安全问题的高度关注，同时，在业界也引发化妆品制造的“绿色革命”。这种绿色革命更是消费者的期盼，相信任何想使用化妆品的人，在使用护肤品时，一定怀着希望“丑小鸭变白天鹅”的虔诚的心，更相信在这些瓶瓶罐罐里，装有来自大自然最精华、最营养的物质，盼望着它们可以帮助打败时间容颜永驻。

在翻阅资料中发现，倩碧1968年诞生在美国纽约，它是当时最专业的皮肤科医生与时尚杂志VOGUE的美容编辑灵感碰撞而产生的品牌。从此，倩碧在全球各地受到了前所未有的关注。同时，倩碧的所有产品都通过了7200次的过敏性测试，产品配方中百分之百不含香料，是市场上最高效和安全的品牌。倩碧进入中国市场已经有近十年的时间，一直在美容行业中居于领导者地位。倩碧有许多明星产品，如媲美激光美容的光子小白瓶，许多女性都关注自己脸上的皱纹，小白瓶能够明显缓解脸上的各种皱纹。另外媲美医学美白的淡斑小白瓶，基础护肤三步骤，钻石肌精华宛若新生(亮采升级)，只要你把任何皮肤问题交给倩碧，保证能够获得健康完美的肌肤。

现今，天然和有机化妆品已经成为欧洲和北美洲护理市场的核心。在法国的一项调查显示，37%的消费者正在使用天然和有机产品，而具有购买天然有机化妆品意向的消费者高达87%，这种趋势正在逐渐向亚洲蔓延。作为化妆品原料供应商也敏锐地捕捉到这一商机，纷纷从原料上扛起绿色大旗，一部分声称表面活性剂更加温和，另一部分则为产品提供可靠的第三方检测数据或者通过天然和有机认证。有消息说，作为国内最大化妆品原料供应商之一的广州天赐高新材料股份有限公司，在原料研发中对于绿色概念十分重视，绿色原料也是该公司的一个重点研发方向，他们每年都会将前一年营业额的5%作为研发经费，也取得了化妆品绿色消费不少成绩。公司最近研发出一种新型氨基酸表面活性剂，性质温和，比SLS、SLES等其他表面活性剂更温和、更安全。天赐对未来化妆品绿色原料的发展趋势也进行了预判，今后几年内，成品商对于含有二恶烷等物质的原料需求会逐渐减少，而CAB和氨基酸表面活性物等绿色原料将越来越受欢迎。对此科宁公司原料产品市场推广的负责人也深表赞同，认为转机就在2008年，当时很多品牌都推出了天然有机产品，比如汉高连续推出BIO石榴和BIO杏仁两款植物提取物化妆品。进一步断定，天然有机趋势在亚洲的发展已经不可阻挡。最好的例证就在今年5月4～6日举办的第17届中国美容博览会，用会议主办方的官方语说，自然清新风席卷美博会，零售商展馆人气爆棚。据了解，第17届美博会同往届美博会相比，又注入了许多新鲜的元素。从W1馆到E5馆，从不同品牌的展位布置到主题活动，处处都散发着浓郁的自然、清新、健康、绿色、环保的气息，倡导自然健康护肤方式的品牌数量相比往年成倍的增加。作为美博会标杆的W1馆内，走天然植物护肤路线的品牌不下20多个，例如倡导“本草养肤”理念的相宜本草、全新升级后主导草本护肤的百雀羚、坚持植物护肤路线的雅格丽白以及将中草药护肤坚持到底的本草堂等品牌，不一而足。此外，除天然有机之外还有很多概念也正在引导化妆品走向绿色，比如减少二氧化碳排放就是一个较新颖的概念，这种趋势在日韩一些刚发布的新品中已经有所体现，还有节能的概念、环境友好概念等。

如何使上述概念真正付诸实施且让消费者真正放心，有专家介绍已经出现了ECOCERT的认证机构，即法国国际生态认证中心（ECOCERT SA）。它成立于1991年，是国际上最大的有机认证机构之一。ECOCERT SA一直坚持为客户提供独立、严格和高效的认证服务，业务遍及欧洲、亚洲、美洲、非洲等的70多个国家和地区。ECOCERT SA可提供种植、养殖、农业生产资料、有机化妆品、有机纺织品、有机水产品和生态清洁剂等方面的认证服务。ECOCERT也是中国唯一一个被认监委批准的可以做中国有机产品认证和中国GAP认证的中外合资企业，是国外有机产品进入中国有机市场的绿色通道。在专家看来，ECOCERT的权威与流行皆因其严苛的标准，至少包含三个方面的条件：一是95%的天然原材料或者成分源于天然；二是最多5%的合成成分；三是意味着一定的禁用名单，包括硅树脂、乙二醇、卡波类、防腐剂、苯氧乙醇等成分。ECOCERT是当今绿色标准，最具权威性，得到业界的普遍认可。品牌一旦通过了这个标准，就意味着，它的原料供应是绿色的，同时也意味着对所有的原料进行了严格把控。由于ECOCERT审查严格以及亚洲特有的区域文化，使ECOCERT在亚洲市场非常流行并得到了广泛的认同。

我国化妆品发展趋势

随着我国经济的高速发展，我国的化妆品产业呈现迅猛发展态势，前景一片光明。年销售额在亿元以上的化妆品产业有50余家，5亿元以上的有10多家，产品品种达25000多种。随着人们审美意识的增强，美容化妆品份额将不断提高，迎合健康消费趋势，天然、有机前景日显端倪，美容护肤品仍然是我国化妆品未来市场的主流产品，美发用品将向高中档方向发展，儿童和男士化妆品市场潜力巨大，未来我国也将成为全球化妆品最庞大的市场。为此行家们指出，我国化妆品市场将向以下六个方向发展：

一、美容护肤化妆品将向着绿色、天然、环保、可生物降解方向发展，消费者对化妆品安全性要求日益高涨，源自天然成分和原料的化妆品将备受人们的青睐；

二、含天然植物尤其是中草药成分的功效性产品具有很大发展市场；

三、复合功能化是未来化妆品竞争的必然发展趋势；

四、男士改变审美心态，成了未来美容化妆的新生力量，通过绿色美容护理，彰显年轻、性感、阳刚魅力；

五、化妆品技术和产品成分将不断创新，新的科技成果将大量被采用；

日化市场 篇12

1. 什么是品牌延伸。

品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品牌延伸 (Brand Extension) 的理论议题。

品牌研究专家Aaker和Keller将品牌延伸定义为“企业借助消费者对品牌已有的联想, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费者所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率”。这里有两层含义, 一种是完全使用原来的品牌名, 另一种是使用与原品牌有关的品牌名称, 也就是采用子品牌策略, 尤其是在进行品牌垂直延伸时。

Keller认为, 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌, 这种做法就叫做品牌延伸, 品牌延伸大致分为两大类“线延伸类和大类延伸, 线延伸是指用核心品牌作为原产品大类种针对新细分市场开发的新产品的品牌, 而大类延伸是指核心品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。Keller显然认为线延伸是品牌延伸的一种, 而且他认为最成功的新产品都是延伸产品。

2. 延伸策略。

以厂商的观点来研究厂商推出新产品时, 有四种情况: (1) 公司以新品牌推出与现有产品类别不同的新产品。 (2) 公司以新品牌在其既有的产品类别市场推出新产品。 (3) 产品线延伸是在既有产品市场中以既有品牌推出新规格或类似的产品。防御品牌与产品线延伸可作为公司巩固现有市场只用。 (4) 品牌延伸是公司以消费者熟悉的既有品牌, 推出与公司产品类别不同的新产品。

Kotler and Armstrong提出品牌策略经营规划的架构基础, 一般企业在进行品牌规划时, 多半遵循此架构。此架构有人称之为品牌或产品策略矩阵, 依据品牌与产品之间现有或新生分类的品牌策略, 实际上与Tauber所提出的品牌运用给厂商带来的机会雷同, 皆由企业角度出发分析品牌策略。

二、我国日化企业品牌延伸必要性及问题

1. 我国日化企业品牌延伸的必要性。

在日化行业, 以及日化市场, 国际企业的品牌输出更为突出和明显, 品牌竞争更为激烈。日化行业是我国轻工业对外开放较早的竞争性行业之一。改革开放以来, 英国联合利华、美国、德国汉高、日本花王等国际著名日化跨国公司都先后进入我国市场。宝洁、联合利华等日化企业更是凭借其卓越的品牌战略, 牢牢占据国内市场的半壁江山。特别是2 0 0 3年1 2月, 对于中国日化企业来说应该是一个非常有标志意义和警示意义的时间, 总部位于素有浪漫之都的法国巴黎的欧莱雅成功地实现了对中国著名化妆品品牌小护士战略性收购, 2004年1月23日, 欧莱雅再次成功地收购了中国土生上长的化妆品品牌羽西, 欧莱雅的战略性收购拉开了跨国日化巨头战略布局中国市场序幕, 中国日化市场进入了一个全面竞争的重要战略机遇期和挑战期, 从此, 我国企业将更多面对来自西方世界的异彩纷呈化妆品, 中国日化企业需要面对更多的压力和挑战。

国内品牌延伸的大潮已经来临。面对当前的形势, 如何结合我国的实际情况, 借鉴国内外的成功经验和失败教训, 从理论和实践上对国内日化企业的品牌延伸行为给予必要的支持, 就成为一个重要且急迫的研究课题。并且从跨国知名日化企业品牌价值的比较也进一步表明, 我国日化企业只有不断提升自身的品牌价值, 才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一席之地。

2. 我国日化企业品牌延伸的问题。

从西方的品牌延伸策略的实施效果来看, 品牌延伸不失为进入新品种产品市场的一条正途, 但中国的企业管理者在实施过程中却出现了一定程度的“水土不服”。目前, 我国的日化企业有两千多家, 普遍生产规模小, 且在有限的区域市场生存, 真正在全国市场都有一定影响的日化企业为数不多。这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多, 而且年销售亿以上的化妆品企业仅上海家化、湖北丝宝、重庆奥妮、广州雅倩、北京三露、深圳丽斯达几家。而市场份额较大的洗涤类日化企业则数浙江纳爱斯、南风日化、立白、隆立奇、广州索芙特几家。

同时, 我国品牌延伸还存在着以下几个问题:第一, 多品牌策略过于盲目。多品牌是方法, 不是目的, 它来源于对消费者不同的需求的洞察, 需要不同的品牌思考方法, 甚至用完全不同的渠道销售。例如2002年拉芳集团推出的另一洗发水品牌“现代美”, 无论价格、功能诉求, 都比拉芳更胜一筹, 然而却因其在宣传中局限为“是一种新型黑发产品”, 并较多地采用了与拉芳捆绑式传播, 最终市场结果南辕北辙。第二, 品牌延伸过度。即一个品牌往往包括从护肤品到洗洁精等多个日化线系列。对于这样过多的品牌, 企业难以将所有的产品做深做透。一个品牌涉及的领域过多也就决定了它只能对涉及的领域浅尝辄止、难成气候。例如“雕牌”、“奇强”、“立白”同作为洗衣类品牌, 却又延伸到牙膏品牌, 而“两面针”作为知名的牙膏品牌, 又延伸到洗衣粉和洁肤产品。第三, 公司名称与品牌名称重叠。国内日化企业大多数产品品牌与公司名称相同, 这种情况主要是由于他们发展之初是依赖一个品牌崛起和发展起来的。例如好迪、亮、拉芳、纳爱斯等等。企业名与品牌名的重叠问题, 实质上是国内日化企业在品牌规划及品牌资产上存在着普遍的误区。

第四, 价格战过度被依赖。国内日化企业所奉行的价格战, 一方面满足了低端市场消费者的需求, 另一方面是吞食了跨国日化公司的销售通路, 因为中低档产品更能为经销商带来利润。然而, 低价格往往与低质量如影相随, 造成国有品牌低档次的形象。比如像两面针牙膏尝试推出高档产品, 市场反映冷淡。

摘要：成功的品牌延伸作为一种有效利用品牌优势和降低营销成本的方式, 一直是理论界研究的热点。在我国日化行业, 越来越多的企业已采取了品牌延伸策略。本文从品牌延伸的内涵出发, 在分析当前国内日化企业品牌延伸现状的基础上, 探讨了品牌延伸后对我们日化企业核心品牌的影响。

关键词：品牌延伸,日化企业,核心品牌,影响

参考文献

[1]David Aaker, Kevin Lane Keller.Consumer Evaluation and Brand Extension.Journal Of Marketing, 1990

[2]Tauber.Brand Franchise Extension:New Product Benefits from Existing Names.Business Horizons, 1981